第一篇：第七課-藥品營銷模式

藥品營銷模式

目前，藥品生產企業的營銷模式主要有四種：直營制模式、代理制模式、買斷制模式和混合制模式。四種模式各有優缺點。

一、直營制模式

適用于金牛類產品和明星類中有希望成為金牛類產品的產品。直營制模式有兩種方式：經營制和分銷制。

（一）、經營制

經營制是指藥品生產企業通過設立辦事處或外派業務代表的方式直接將藥品銷售給每一個藥品經營單位（藥品批發企業、醫療機構、醫藥零售企業）。目前，很多企業的OTC藥品采用這種模式。以廣州白云山中藥廠，哈藥集團、石藥集團為代表。優點：

1、利于企業整體形象的樹立和品牌形象的建立；

2、有利于企業渠道建設和網絡控制；

3、有利于企業各種制度的執行；

4、有利于企業各種活動的開展；

5、有利于企業準確、及時、完整的收集市場信息；

6、有利于企業準確的把握市場動態；

7、回款周期短，回款金額巨大，是企業利潤的主要來源；

8、作的好的話，企業可以在短期內獲得很大的市場份額、獲得很高的市場占有率和豐厚的利潤；

9、相對來說，風險較小；

10、有利于企業后續品種的銷售； 缺點：

1、經營制一般采用賒銷制，應收帳款額很大，且難以控制；

2、呆帳、壞帳的風險較大；

3、管理松散，很多細節難以掌控；

4、任務過高，難以完成或者業務代表收入過低，收入與費用不成比例，業務代表和外駐機構存在叛變的可能；

5、品種單一，業務代表和外駐機構存在兼做其他單位品種的可能；

6、駐外機構和業務代表存在挪用公司貨款的可能。建議：

1、建議在規模大、影響大的物流市場設立辦事處采用經營制模式經營，不宜大范圍的使用；

2、外派業務代表一定要經過長期考察，必須是品德高尚和經營能力一流的高素質人才。對公司的忠誠度和經營能力是首要要素。公司應首先保證貨物和貨款安全，但是，經營能力不夠，則難以打開市場和有效的控制市場；因此，外派業務代表必須同時具備忠心和很強的經營能力。

3、養薪養廉，公司應給經營人員營造一個寬松的，積極向上的，舒心的工作環境，以增強經營人員的凝聚力和向心力；

4、合理穩定的銷售制度，對維持業務的穩定性有非常大的積極作用；

5、堅持少批量、多批次、勤收款的原則，有效的降低應收帳款，有效降低呆帳壞帳的風險。

（二）、分銷制

分銷制是指藥品生產企業通過設立辦事處或外派業務代表的方式直接將藥品銷售給少數幾個分銷商，再由分銷商將藥品銷售到其他藥品經營單位（藥品批發企業、醫療機構、醫藥零售企業）。廣州白云山中藥廠在醫藥批發市場近幾年一直采用此模式。優點：

1、分銷制一般采用現款現貨制，可以為企業提供大量的流動資金；

2、由于采用現款現貨制，應收帳款很??；企業呆帳壞帳的風險很??；

3、由于只和少數幾個分銷商發生業務，且每筆業務的金額較大，可以采用經營與貨款兩分離的政策；有效的杜絕腐敗問題；

4、企業幾乎沒有什么經營風險。缺點：

1、企業在某地的銷售受控于該地的分銷商，如果分銷商的實力不足或者網絡不健全覆蓋面不大或者精力分散不以本企業品種為主要業務，則銷量有限，難以達到企業的營銷目標；

2、如果企業的品種不是非常暢銷易賣，則難以找到理想的分銷商，即便是找到也難以達到企業的理想目標；

3、管理松散，難以駕御控制，業務隨時有停滯和終止的危險；不利于分銷商的政策變動會引起分銷商的強烈不滿，引發合作危機。建議：

1、建議在次重要的物流市場廣泛的采用分銷制；

2、采用分銷制的市場，業務代表要積極主動的參與到分銷商的銷售中去，應最大限度的去了解熟悉市場，隨時作好應變準備；

3、采用返點銷售政策，將風險降到最低；

4、外派業務代表一定要經過長期考察，必須是品德高尚和經營能力一流的高素質人才；

5、薪養廉，公司應給經營人員營造一個寬松的，積極向上的，舒心的工作環境，以增強經營人員的凝聚力和向心力；

6、定的銷售制度，對維持業務穩定有非常大的積極作用。

（三）、案例分析：

廣州白云山中藥廠將全國劃分為12大區，每個大區設一個辦事處。西安辦事處下設批發部和OTC部。在醫藥批發市場，他們在西安市場設有三個分銷商（西郊倆個，東郊一個），在寶雞、漢中、延安、渭南都設有分銷商。OTC部又直接將藥品銷售到西安的零售藥店和藥品超市。

從整體來看，他們采用的是直營制模式，從局部看，又結合運用了經營制和分銷制。

二、代理制模式

適用于非OTC類和問題類及狗類產品。

目前在醫藥生產企業中，代理制主要有以下幾種形式：全國總代理、省級總代理、地市級總代理、縣級代理、混合代理等幾種形式。其中以地市級代理為主，省級總代理次之，其他幾種代理并存。

（一）、全國總代理

即某一醫藥企業機構或個人代理某一藥品生產企業或機構的一個產品或數個產品在全國的銷售權。

適用于狗類、問題類和明星類中前途不明郎的產品。優點：

全國總代理一般是現款提貨，企業的風險較小。銷售和促銷工作一般由全國總代理商承擔，企業的費用較小。

能夠使企業以最少的投入在短時間內打開市場，便于規范化管理和市場的統籌安排，廠家的市場管理工作相對較少。缺點：

企業沒有主動權，市場完全控制在代理商手中，沒有實力和市場基礎的代理商，難以作透全國市場。風險：

一旦代理商不重視所代理的品種，不加強市場網絡建設和市場投入，而代理合同中又沒有必要的防范措施，往往會給被代理方帶來市場機會的喪失。

全國總代理往往以暴利銷售產品，不追求市場占有率和銷售量，在促銷手法上，往往夸大產品的功效，不利于企業整體品牌的建設。建議：

1、物流市場不設全國中代理，金牛類和明星類產品不設全國總代理；狗類和問題類產品可設全國總代理。

2、對全國總代理的資金實力，管理能力，過去的業績，網絡資源等情況進行詳細的考察分析。若不理想，不選。

3、對全國總代理目前的經營情況，進行詳細的考察，若代理品種過多或網絡覆蓋面過小，不選。

4、在簽定代理合同時，應按月或按季確定銷售任務，并嚴格按合同執行，違返合同規定，則應堅決取締其全國總代理資格。

5、合作開始，雙方可互派代表，以便及時解決合作中出現的問題。企業應參與代理商的前期市場規劃，作好服務工作。

6、如果企業給全國總代理商一定的鋪墊貨，那么，這一部分鋪墊貨的風險應由代理商承擔并有相應的擔保措施。

7、最好實行擔保金制度。

（二）、省級總代理

是指某一藥品生產企業或藥品經營企業將某一個產品或某幾個產品的某一個省的銷售權授予某一機構或個人的銷售行為。目前，OTC產品，常采用次方法。優點：

便于企業的規范化管理和協調工作，企業主動權較大；能夠利用代理商的終端網絡盡快打開市場。

多采用現款現貨制，企業風險較小。缺點：

代理商的尋找難度較大，如果短時間內不能找到理想的代理商的話，反而會影響整個產品的市場拓展速度。建議：

1、對OTC產品盡量多考慮采用省級代理商。

2、在規劃全國市場時不要急于求成，對所有要求做省級代理商的企業或個人應對其網絡情況、資金實力、信譽及經營能力都要做綜合考察，作到寧缺勿濫。

3、設計一份有利于互利雙贏的合同。合同的簽定最好一年一簽，主要是考慮淘汰較差的代理商及企業整體推進的需要。對第一年的開發區域要有所規定。

4、要防止省級代理商自己不做市場而有層層發包的行為。(三)、地市縣代理

是指醫藥企業將某一產品或數個產品的經營權授予某地市縣的某人或某一經營機構的行為。優點：

能在全國各地迅速招到代理商，市場啟動快，市場容易作透?，F款提貨，企業沒有風險。缺點：

代理商人員較為復雜，管理難度大，市場推廣較混亂，后期竄貨嚴重且難于管理，產品被竟爭產品替換的可能性較大，這也是國內完全靠代理制起家的企業大起大落的主要原因。這種代理形式不利于品牌產品的的推廣。風險：

市場實際上完全控制在代理商手中，網絡有隨時被競爭者替換的危險。建議：

1、建議對代理商實行現款現貨政策，降低企業風險。

2、處方藥采用這種辦法比較合適，也比較好控制，OTC產品不宜多用。

3、制定嚴格的價格政策體系，防止沖貨。為了防止代理商惡意沖貨，應在簽定代理合同時，收取一定金額的市場保證金。

4、在實施過程中，企業一定要加強各項服務，要認識到銷售是一個持續不斷的過程，而不是一次性的投機行為。

5、在實施過程中，企業一定要加強各項監督，最好是根據市場情況分片派專人進行管理。主要檢查代理商的價格執行情況、終端鋪貨情況及有無竄貨情況。

（四）混合代里

是指企業根據產品的屬性特點、根據某一市場的實際情況，結合企業自身的資源情況，組合運用以上代理形式的銷售行為。從長遠看，這種形式的代理制將是未來的一種主導形式，比較符合我國的國情和醫藥市場的發展趨勢。優點：

能夠充分地利用社會的一切資源開發市場，能夠在較短的時間內讓產品占領市場。企業能在較短的時間內獲得很高的市場占有率和豐厚的利潤。缺點：

管理難度大，管理成本增加。風險：

主要在于企業的管理水平是不是能夠控制市場。建議：

1、作為生產企業，首先應清楚自己產品的情況，對整個產品線及其未來幾年的發展狀況進行很好的規劃，要區分出那些是金牛類，那些是明星類，那些是問題類，那些是狗類產品？針對不同類別的產品采用不同的模式。

2、要制定一套合理的管理辦法，次種代理制一般來說在價格體系上要盡量合理，每一級別的代理價格要保留一定級差，還要能充分調動各級代理商的積極性。

3、代理商不分大小，在享受企業的服務上一定要一視同仁，但在政策上可以適當向大的代理商傾斜。

三、買斷制模式

是指某一醫藥機構或個人買斷企業某個產品或某幾個產品的全國銷售權的行為。有前向買斷和前后一體買斷兩種。前者是指，買斷銷售權，后者是指，原料供應和產品銷售一體買斷。優點：

1、一般實行現款現貨制，企業風險較小。

2、企業只負責生產，所有的銷售工作及與市場有關的一切工作都由買斷企業或買斷人負責。節約企業資源。

3、買斷品種多為前途不明的問題類產品和已被企業淘汰的狗類產品，能夠將企業閑置資源充分的利用起來。

4、管理簡單。缺點：

1、市場完全被買斷方控制；企業買斷產品的銷售完全受制于買斷方。

2、市場隨時有蹦盤的可能。

3、買斷方往往高價銷售買斷產品，不利于企業整體形象的建立和整體品牌的樹立。建議：

1、建議實行現款提貨政策。

2、狗類和問題類產品可以采用次模式，金牛類和明星類產品不要采用次模式。

3、建議在合同中對市場開發的數量和質量進行規定，按月或按季規定銷售任務。為終止合同，留有余地。

4、建議收取市場保證金，以便在買斷方不能很好的完成任務時進行處罰。

四、混合制模式

是指企業根據自己的資源實力，根據產品的特點，根據市場情況綜合運用上述經營方式的行為。是未來幾年內，藥品生產企業采用的主要經營模式。優點：

1、可以充分的利用企業資源和社會資源，可以在短期內打開全國市場。

2、能夠做到東方不亮西方亮，最大限度的獲取利潤。

3、可以防止企業因采用某一單一模式一旦失敗，就全盤皆失的情況發生。缺點：

1、管理難度大，運作難度大。

2、駐外辦事處或機構的工作難度大，管理復雜。

3、對經營人員的要求較高。能力不夠或努力不夠，則難以發揮到理想的效用。

第二篇：藥品營銷模式

藥品營銷模式

發布時間：2010-10-15 瀏覽次數：37

一、營銷模式淺析

營銷無定式，所謂模式即是制定一些最基本的而且也必須執行的規章制度和營銷計劃，所有人員按一定的制度和營銷步驟共同完成營銷目標。營銷模式要適合產品特性、企業環境、品牌狀態、實施對象、實施時間，更重要的是能讓現有的市場人員“跳一跳就能摸得著”。否則失去了可操作性的話，那么這一模式必將毫無意義。

二、當前藥品營銷的基本模式

當前的藥品營銷，占主導地位的基本模式不外乎以下4種。其高下優劣，必須結合企業實際才能判斷。在大多情況下，采用哪種營銷模式，是由客觀條件決定的，所以適合自己的才是最好的。

1．處方藥傳統營銷模式即企業自建全國營銷隊伍，營銷網絡，服務醫院終端。

這是最早進入中國的幾大合資制藥企業成功的模式，也是后來很多國內制藥企業屢試不爽的模式。選用這種模式的企業一般有較強實力。在營銷上，誰占領了終端，誰就占領了市場。

建立自己的全國性營銷隊伍網絡，這種模式的好處是投入產出可控。一般來說，處方藥的推廣，只要執行力還可以的營銷隊伍，就能保證企業對人員的投入得到回報。而且隨著發展，企業的營銷費用：財務費用、管理費用等可變費用也都會隨著產品的營銷增加得到保證。

這種模式對企業的核心要求是產品要卓越，使醫生有理由處方你的產品。這對于國產西藥來講會有一些困難(因因為國內西藥制劑更多的是仿制藥品)，而中藥的營銷空間則較大，可以給醫生很多處方的理由。但現實中西醫的數量和處方比中醫多得多，如想讓中醫理論得到西醫認可與接受，必須加大工作量。

2．處方藥的代理招商模式這種模式切合市場實際，發展迅速。從20世紀90年代中期開始，一些掌握著醫院終端資源的醫藥界人士，突然發現一個商機：并不是每家企業都有能力建立自己的營銷隊伍；企業急需要有這方面社會資源的幫助來實現產品營銷，于是，很多掌握著醫院終端資源的專業人士發展成了藥品的“自然人代理”，藥品的營銷外包市場也自然形成。

“自然人”從接手一家醫院開始，慢慢擴展到多家醫院，然后到整個城市全盤接手。有的自然人繼續擴展，開始和生產廠家合作成為全國總代理，然后再將業務“發包”到自己“領土”以外的市場，甚至業務發展到一定程度，覺得代理別人的產品不如賣自己的產品，于是開始買廠或自行注冊產品。

“自然人代理”這種特殊的營銷模式目前在國內有著良好的市場潛力，一則補缺很多企業沒有自己的營銷隊伍；二則從成本方面考慮，產品外包給“自然人代理”的營銷成本明顯低于企業自建隊伍的成本；三則免去營銷隊伍管理難度大的問題。隨著社會分工的細化，那些受過專業訓練的醫藥代表也逐漸在向“自然人”的群體集中。

從目前整個醫院市場來看，醫院營銷中有20％以上的產品來自“自然人”代理的產品。這種模式的成功，是因為它整合了社會上所有的優勢資源，使藥品流通鏈條上的每一分子都實現了自己利益的最大化，而運營管理成本最低。

3．OTC模式屬快速打造品牌，且風險巨大的營銷模式。()TC的營銷難點是如何讓消費者認識你的產品并產生購買欲望。()TC的特性決定其營銷的關鍵是要建立一個概念，建立一個消費者忠于的品牌。

0TC營銷廣告拉動的效果已經日漸勢微。0Tc營銷更多地受到醫院醫生的使用帶動，要用產品概念的差異化吸引消費者，消費者的拉動力度和藥店店員的導購通常會產生銷量。

對于0TC的營銷，企業還要明白，OTC的終端在哪里，0Tc代表對銷量的貢獻有多大，商業渠道自然覆蓋的廣闊市場怎樣去有效占領和服務，第三終端的運作成本怎樣考量等，看似簡單的0Tc營銷，其實真正需要一個整合營銷的全過程。

4．普藥快批模式主要是一些老牌的國有藥廠采用這種營銷方式，這些企業通常沒有終端服務隊伍，產品是沒有商品名、價格低廉的普藥，不需要學術推廣，面對農村市場，拼的是價格和企業品牌。

第三篇：現代OTC藥品營銷模式（定稿）

現代OTC藥品營銷模式

內容提要：近年來隨著醫療改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市場發展迅速,藥用消費品增速驚人,藥品消費格局不得不從新定義,藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營銷的重要渠道。隨著市場的飛速發展,產品間的競爭也變的十分加據，產品間的差異性逐漸縮小。這時如何突出產品的特點以吸引消費者就變得十分困難了,在這種環境下,品牌營銷迅速脫穎而出,很快風靡營銷界.成為OTC藥品營銷的重要組成部分。關鍵詞: OTC 品牌營銷 藥店終端

繼保健品熱銷之后，國內近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫療體制改革與生活水平提高互動的結果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育?？上驳氖牵琌TC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力逐漸展現，成為了醫藥市場的新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經醫生處方，減少了過程的煩瑣。患者可以自己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產品價格、治療適應癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。

2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品種琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、OTC藥品引導性強，專業營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業性，因此專業人士的介紹與建議也相當關鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到決定性的作用。經營者對產品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產品的銷售推廣，品牌營銷在現代的OTC藥品營銷中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營銷（適應整個醫藥市場包括OTC市場）和藥店終端（OTC藥品營銷的重點渠道）。

一:品牌營銷

早期的醫藥市場（包括OTC藥品市場）由于產品品種單一，市場競爭少，同質化市場尚未形成，在這種情況下的營銷模式為USP式，也就是獨特的賣點主張，也稱產品核心概念。是企業向消費者傳遞的最重要的產品信息。但隨著產品競爭的加劇與產品差異性的縮小，同類同質產品充斥市場，通過產品特性形成區分變的十分困難，消費者的觀念也發生轉變，更重視心理滿足。在這種情況下，品牌營銷很快風靡營銷界。在企業品牌尚未形成之事，運作單一品種，調動所有資源，集中主要精力打造一個全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產品為中心的，依托于產品才能打造有銷售力的品牌?；仡檱鴥瘸晒ζ髽I所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉： 丹參滴丸成就了天士力集團；

匯仁腎寶成就了一個大型藥業集團——匯仁集團； 排毒養顏膠囊成就了盤龍云海藥業；

古漢養生精煉造了上市集團——清華紫光古漢集團 還有很多很多這樣的品牌，從產品品牌到企業品牌，產品品牌的知名度甚至要遠高于企業品牌的知名度！

（一）品牌的建立

OTC具有藥品和消費品雙重屬性，消費者對藥品認知的核心是功效，消費者對產品沒有消費經驗時往往會信賴品牌，品牌能夠促進消費者購買，消費者對于產品的良好的消費經驗也會促進品牌的形成。同時，品牌能給“唯利是圖”的經銷商們信譽的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產企業的議價能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個生產企業夢寐以求的事情。

建立一個品牌一般有4個方面，分別是知名度、忠誠度、品質、商標。品牌知名度是建立品牌的起點，消費者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設品牌首先是要使自己的品牌進入消費者購買時的記憶品牌目錄中。1.知名度

由于消費者每天都必須面對無數的廣告宣傳，因此，要能讓消費者“知道”并且“記得”自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對于一個正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項因素是很重要的：

第一，要讓品牌的知名度達到一定的水準，這個品牌的營業額應該要先有不錯的表現，也就是通過優勢產品的良好銷售推動品牌建設，一個歷史短、營業額低的品牌，想要提高知名度，往往會很困難。而像一些有著優秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂,在引起消費者注意這個方面具有很多優勢。

第二，在目前市場競爭如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運用非傳統傳播技術的企業，在打響知名度方面，會非常成功，這些所謂的“非傳統”，包括“口碑營銷”“事件營銷”、“贊助營銷”、“游擊營銷”、“娛樂營銷”等。2.忠誠度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠誠度，擁有一群忠誠的消費者，就像有了競爭門檻，能夠有效地抗擊市場沖擊，企業也有了穩定的利潤來源，提高品牌忠誠度是建設品牌的永恒目標，市場營銷不僅是在“賣東西”，更重要的是在“買東西”，買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠，就相當于人與人之間有了感情，有了“愛情”，甚至可以“忠貞不渝”，提高忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、受肯定的品質、以及強有力的品牌設計，都能協助達到這個目標，對于OTC藥品來說，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經越來越扮演著重要角色。3.品質

品質是品牌建立重要的一部分，消費者對于一個OTC品牌的品質和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認知。經專家研究發現，最能讓消費者滿意一個OTC品牌的原因就是品質和功效，而消費者的滿意，將對產品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質形象，已成為企業實現長期發展的關鍵性要素。需要OTC藥品企業注意的是提升產品品質和建立品質形象，是兩個不同角度的概念，品質形象，是指消費者對品質的印象和看法，有時單靠改善產品品質并不一定建立良好的品質形象，消費者不是專業的藥品生產人員，他們不知道如何判斷一個藥品質量的好壞，他們并不關心藥品的理化指標，消費者往往有著自己評判藥品質量高低的標準，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質形象，就必須了解并妥善掌握這些指標，并影響消費者的判斷.4.商標

商標符號是消費者認識品牌的標志，相當于品牌的容貌和名稱，醫藥品牌的商標符號要讓消費者產生健康、生命、活力、專業、科技的聯想，商標屬于品牌的法律資產，也是品牌權益的保障。一個成功的符號（或者標志）能整合和強化一個品牌的價值，并且讓消費者對于這個品牌的價值更加印象深刻。

(二)策劃與包裝

1.概念 科學生動

在OTC產品策劃中，概念策劃是一個重頭戲，概念一方面可以使產品在同質化的市場里跳出來，創造一種差異，另一方面也可以使消費者能夠理解接受醫藥產品晦澀的功效機理，菲利普·科特勒認為：產品概念是用有意義的消費者術語精心表述對產品的構思，它是產品創意經篩選后根據營銷需要發展而來的，概念策劃必須便于消費者理解，同時又要有實際的產品機理支持，一個成功的概念往往會造就一個成功的產品，比如：排毒養顏提出的排毒理論、腦白金的“腦白金體學說”等等。

一種藥品的上市,無論是全新開發,還是老藥新做,新藥普做,都必須以科學的藥理藥性為宣傳基礎.在OTC市場上,藥品面對的是普通消費者,他們在購買的過程中希望明白這個藥通過何種原理達到治療的目的.所以科學理論不能是直白式的,要“生動化”,“形象化”,“ 差異化”,也就是說要對高深的理論進行包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來,使理論變成人人都能理解的東西,從而打動消費者,并為后續一系列的營銷策劃活動打下基礎.有一些成功的老產品,通過概念的轉換與包裝,取得了不俗的銷量.如以“增強骨骼發育,強化體質,補充營養,促進吸收”為理論的補鈣產品,替換了傳統的“復合維生素” 的概念,在市場營銷上取得巨大突破.以“通則不痛,痛則不通”取代了治療肌肉,骨骼酸痛概念的產品,也有不錯的戰績.這種理論上的包裝,淺顯易懂,更容易打動人.將藥品的有效性,先進性,科學性溶于一體,能夠用消費者易于理解的道理解釋一種現象,產生號召力,并很快能得到顧客的心理認同.這類型的理論包裝,拉近了藥品與患者的距離,使藥品產生親和力,對促進銷售大有益處.2.實物 個性鮮明

實物包裝指的是消費者在藥店中見到的藥品外觀實體.在OTC市場中,制藥企業越來越注重藥品的貨架感.消費者在選擇同類藥品時,除了廣告和店員的推薦起作用外,外觀的感覺也非常重要.滿足病患者心理需求是視覺設計的重點,在包裝上應呈現文化,科技的氛圍,通過藝術創意達到與患者心靈溝通的目的是包裝設計的用心所在.隨著市場的不斷細分,由于目標消費者的不同,處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對醫生,包裝更趨理性,規范(藥監部門對商品名及通用名等都有明確規定),以適合醫生的審美情趣;而OTC藥品更趨市場化,大量借鑒食品飲料的表現形式,生動,悅目,個性鮮明.應在包裝上以人物,植物,書法,造型等各種表現元素,拉近與患者的心理距離.藥品的實物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介,在銷售中起著一定的推動作用.(三)營銷策略

品牌營銷如何快速有效獲得贏利呢！這里列舉了比較經典常用的六項策略： 1.賣點和賣法

挖掘產品力就是找賣點。

從企業背景、產品的科技背景、研發人、機理、原料獨特成分，概念提煉等、相關 權威支持等找賣點！賣法其實就是方法，也可以理解為營銷模式，營銷手法。

不同的賣法就有不同的結果。同樣的藥品，但哈藥以高空電視廣告拉動為主要手法，取得了巨大成功：以社區推廣為主，建立肝病康復中心，專家免費個性化治療指導，定期舉辦各種康復活動的速立特，在肝病市場創造了空前的成功；以?？崎T診、“專家咨詢會”，大報造勢、小報宣傳的中華靈芝寶（雙靈固本散），在腫瘤市場獨領風騷多年。2.為產品尋找差異點

差異點是新品突圍的殺手锏，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風險。

按照品牌營銷成功法則，差異點是產品本身，如產品劑型差異點、成分配方差異點、地域差異點；也可是產品附加值差異點，如技術差異點、命名差異點、概念差異點。3.設置競爭壁壘

竟爭壁壘是品牌營銷的個性魅力的體現，它短期內難以讓競品跟隨，而獨享自己開拓的市場。當黃金搭檔在大呼“專為中國人設計”時，似乎其他維生素不是給中國人吃的；當黃金搭檔宣稱自己不含“磷銅”時，似乎其它維生素都含有“磷銅”。這樣的標榜自己，不僅容易區分競品，而且讓對手的“缺點”頓時暴露無遺。4.為買單者找個好理由

為消費者創造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰說顯得至關重要。

針對職業男性重視工作忽視身體、多數處于來健康狀態的現狀，但其消費理性的特點，多數產品失敗皆源于此，我們建議換個說法，將目標定位在購買者身上，把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。

針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發揚他們關愛長輩，孝敬長輩的傳統美德。

如麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”； 匯仁腎寶的“他好，我也好” 椰島鹿龜酒的“父親的補酒”等 5.傳播策略大眾化

OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎上加以借鑒、改進，為什么總有人抱怨中國市場太奇怪，按照正規軍的操作模式難以取得成功，而其它一些產品堅持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場后迅速打開銷路，成為市場的領導品牌。

腦白金“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的老頭老太篇，是人們爭議最多的廣告有人認為創意惡習俗，但其廣告的銷售力極強。一旦這個惡習俗的廣告停止，換上姜昆大山篇廣告，銷量即刻受到影響。

俗氣的廣告，銷售力卻不一般！6.深挖潛在需求

潛在需求在于創造，在于引導，當所有被祛痘產品多在談油水失衡，祛痘不留痕、易反復發作時，新膚螨靈霜從一個非常簡單的醫學常識上找到了人們的潛在擔憂，即螨蟲為恐嚇訴求，加重人們的關注力，促進購買。

力度伸也把一個普通的維生素Ｃ定位成一個預防感冒的天然產品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預防的概念，在感冒多發季節，倡導都市家庭全家預防，挖掘潛在需求。黃金搭檔是一個復合維生素產品，人們的普遍觀點是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應，及嚴重后果，說來言之有理，極大的開拓了家庭市場，調查發現，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。二.藥店終端

生活質量的改善，素質的提高，保鍵意識的增強，現代人懂得了自我醫療，“大病進醫院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區，特別是經濟較發達的沿海農村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。OTC藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭之地。如何加強藥店的工作，使自己的產品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關心的問題。快速完成布貨，爭取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數，和商店保持良好穩定的關系，這些都是企業啟動市場必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會更好。結合近兩年來OTC藥品銷售方式的變革，下面就OTC終端銷售的方式介紹如下：

(一)藥店終端的開發

目前藥店終端的開發相對于醫院終端的開發要簡單得多，也容易的多，對于藥店終端的開發，我們一般采用的方式主要有三種。

1.OTC代表拜訪開發（從事藥店終端銷售工作的人員業內稱OTC代表）

藥品經銷商可以通過委派OTC代表對各零售藥店進行拜訪，向藥店負責人說明藥品的功能主治、藥品優勢、價位、及銷售政策，使藥店負責人產生興趣從而使藥品進入該藥店銷售。2.產品推介會

通過邀請各藥店終端的經理、采購人員集中開會來達到使其認識產品、了解政策、接受藥品上柜銷售的目的。3.連鎖藥店整體合作

現在OTC市場藥店終端大多為連鎖藥店,而連鎖藥店一般都有統一的陪送中心。藥品經銷商可以通過與連鎖藥店的相關負責人談判，介紹產品功效，市場前景，利潤空間，從而達成合作意向，通過對方的陪送中心統一將藥品陪送到各分店上柜銷

（二）藥店終端宣傳方式

1.陳列及擺放要點

(1)占據最好位置。柜臺：占據最上層，產品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應把產品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產品模型。

(2)系列產品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費者能一目了然地看到公司系列產品，從而體現公司產品的豐富性。此外，集中陳列還對新產品或銷售弱勢的產品有帶動作用。

(3)爭取在客流較多的位置陳列。將產品盡量擺放在顧客經常走動的地段，如端架、靠近路口的轉角處等。一般來說，看到產品的人越多，產品被購買的機率就越大，若放在偏僻的角落里，產品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。

(4)經常注意衛生及補充。除了保持產品清潔外，還要注意隨時補充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對顧客，以維持產品的價值。

2.藥店POP布設

(1)制作1×0.5m導購牌（展板），設計制作要求品牌突出、訴求重點突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側或店內合適位置。

(2)招貼畫要選擇店外兩側1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。

(3)臺牌卡放置柜臺，靠近產品擺放處，內裝折頁或小手冊，便于目標購買者詳細了解產品。

(4)吊旗并排懸掛于進店2.5m高、正面柜臺上方。

(5)戶內燈箱亦要選擇臨近產品上方擺放。（由企劃中心發放彩噴稿，依要求制作，必須做到統一性。）

(6)店招牌造價低，檔次較高，耐久性較強。（企劃中心出彩噴稿，當地廣告公司制作。）

(7)產品模型分戶內和戶外兩種，戶內“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應注意避免碰損。

(8)巨幅：6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風設施。（懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。）

(9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點），置于5層樓頂或裙樓（市場成長——成熟期考慮操作。）

(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產品成長期可根據條件考慮整車車體廣告。

(三)藥店終端促銷

1.現場促銷

選擇客流量最大的終端售點（超市、藥店或商場）布設促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫生，郊縣可搞相關身體狀況測試。對促銷人員實施規范化管理，所有促銷人員必須經過崗前培訓（企業理念、產品知識、促銷技巧、障礙訓練等），上崗人員統一著裝、佩帶胸卡，醫生要穿白大褂。要求上崗人員態度端正，服務主動熱情周到，有耐心。同時，必須對促銷人員進行檢查及抽查。2.公關促銷

通過拜訪和慰問，可直接與經理、柜長、營業員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭取較好的產品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時掌握市場動態，尤其是競爭產品情況；更為重要的是能夠促使營業員推薦自己的產品。與營業員溝通，把營業員培養成企業的榮譽員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業員的培訓應采取靈活多樣的方式，如“聯誼會”、“有獎征答”、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產品知識，達到有效推薦產品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。3.服務促銷

藥品經銷商應設立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫生為患者解答疑難問題。同時，可成立“×××愛心會”，發現并培養新老顧客成為“愛心會”會員，定期組織聚會或聯誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受產品價格優惠、免費健康檢查等待遇。常規的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦，會中放映企業介紹錄像、發放宣傳材料、請專家講解產品知識、與顧客直接溝通等，以此擴大傳播及影響，樹立良好的企業及產品形象。4.買贈促銷

藥品經銷商可根據所銷藥品的特點，制做一些有意義的贈品，以能體現所銷售藥品的形象為佳。買贈促銷可減少現有商品的庫存，達到短期內提升銷量的目的。藥品經銷商可選擇適當時機，開展此類活動。隨著國家對藥品管理的立法日趨完善,越來越多的藥品被劃分為OTC藥品，這使得OTC市場更為健康迅速的發展,吸引了越來越多的商家加入.競爭將更加激烈.整個OTC市場的發展也將隨著國家對藥品管理政策的變化而變化.廠家與經銷商將不斷的摸索新的營銷模式以適應市場的變化.讓我們視目以待吧!如何科學制定OTC產品營銷企劃方案

一、營銷企劃與企劃案

1、營銷企劃與企劃案的概念

營銷企劃：就是激發創意，運用現有的資源，選定可行的方案，達成預定目標的過程。營銷企劃案：就是為了保證企劃創意能夠得以執行，而將企劃思路與執行得劃有機的揉和在一起形成的企劃計劃執行文案。

在市場的具體操作過程中，營銷企劃絕非單純的上上報紙廣告、拍個電視專題。其實，營銷企劃包括企劃運作、市場調研、分析、制定市場運作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說，作為公司的企劃人員或銷售經理，不僅要完成日常事務性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場部的企劃運作執行，從深度上提高自己的營銷企劃水平。

2、營銷企劃具有三個要素：

（1）必面有嶄新的創意。如我們剛開始的?？呛诎椎?，后來逐步改為彩色，再后來為吸引消費者又開始加入故事性的圖片、參與性的活動等。只有嶄新的創意才能不斷拉近產品與消費者的距離，才能達到產品銷售的目的；

（2）必須是有方向的創意。營銷企劃的目的就是達成、促進產品銷售；

（3）必須有實現的可能性。營銷思路再好，人力、財力、物力達不到，就沒有任何意義。

3、把企劃用文字完整的書寫出來，就是企劃案。如：營銷企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。

4、營銷企劃就是利用現有的資源，充分發揮創意，有效地運用具有促銷力的手段，達成一定銷售目標的組織過程。營業員銷企劃案就是表現這一過程的形成文字性的方案。

5、營銷企劃與計劃的綜合。是一個公司市場部工作的主線，沒有營銷企劃計劃就不可能動作好市場！營銷企劃計劃書就是我們日常用來表述營銷企劃方案的文案。

二、營銷企劃方案的制定

目前有些產品的企劃部門，營銷企劃方案制定不好的原因有兩個方面：

第一，經理和企劃負責人不重視企劃計劃的制定，每月企劃計劃中，有許多是幾小時的粗制濫造的成果。

第二，經理和企劃負責人不懂得制定企劃計劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進行，導致方案沒有可行性，工作無法落實，而第二個方面是存在最多的，所以作為經理和企劃負責人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。

1、界定問題

——將問題界定的明確、淺顯而重要。

第一個方法：關注于重要的問題。市場運作的好壞有許多因素：人員素質、人員培訓、外部環境、企劃能力、落實能力、價格問題等等。作為經理和企劃部長就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。

第二方法：細分問題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個部分，然后個個擊破。第三個方法：改變原來的問題。

第四個方法：運用“為什么”的技巧，找到問題根源。

2、收集現成資料（書籍、雜志、報刊、交流資料、政府部門統計資料、圖片、參考資料等）市場調查是第一手資料，以上為二手資料。?？?、專題效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費者能否真正接受和感興趣。

3、市場調研

要直接向消費者、經銷商、競爭同行、生產廠家等到了解、調查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場上沒有同類產品來競爭，所以只需直接推入市場就可。但現在市場情況不一樣，沒有A產品，還有B產品，所以必須了解競爭對手向消費者說什么，什么信息在對消費者起作用。

4、將資料整理成情報

可運用分析和綜合的方法：

分析——在一些看起來相同的事物中找到不同和不相關的東西。如各市場的銷量都上不去，但原因絕不會相同。

綜合——在一些看起來不相同的事物中找到相同和相關的東西。如某市場的銷量持平，而原因不明。發展下去結果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據此情況，市場部迅速進行了市場調研與分析。通過市場調研發現：C城人口600萬中，目前服藥的人群只有2萬人，只占潛在市場的10%，回頭率占據35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經過分析得出：C市場下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。

5、進行創意： 組合：（創意就是舊元素的新組合）。改良：（創意性模仿者并沒有發明產品，他只是將創始產品變得更完美?；蛟S創始產品應具備的一些額外的功能，或許創始產品的市場區域欠妥，須調以滿足另一市場），義診原是眾多產品用作宣傳的一種方式，而我們在強化了其銷售功能后，就使其變成了一種強有力的營銷利器。

6、選擇可行性方案：

可行——充分考慮現有的人力、財力、時間等因素。

人力問題。如去一個新城市后，一開始就投放廣告，不現實。因為一開始，經理只帶幾個人，其余都是本地招，人員專業素質，還有組織結構是否健全和員工素質是難以不定期到方案推行要求的。

財力問題。方案的花費是否有足夠的財力來支持，是否在費銷比允許的范圍內等等?！玫膭撘夤倘恢匾?，但可行卻更重要。

——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。

——制定恰當與否，要考慮很多問題。需共同討論制定，取得各部門支持和認同。這樣在運作過程中好協調。

7、實施與檢討：

模擬布局——運用圖像思考法，把企劃方案的布局與進度在大腦中反復過幾遍，預見一下企劃方案見一下企劃方案的過程、發展和結果。

分工實施——把各部門的任務詳加分配，根據預算表與進度表，嚴密控制俚劃案的推進。

財力、人事和外事是營銷企劃案的支持點，它不是獨立的。

檢討評估——營銷企劃方案推行結束后，必須成效的檢討與評估，以備擬定新的營銷企劃做參考做參考。

進行檢討過程中的幾個問題： a、預算是否準確（運用資金、銷售額預計）？ b、整個企劃是否按計劃進行了推行？ c、成果和預測一致嗎？ d、各部門配合密切嗎？ e、情服準確嗎？

三、營銷企劃方案的內容填寫：

1、市場狀況綜合分析： a、市場分析：（市場占有率、市場潛力、銷售渠道、競爭對手情況等）

b、消費者分析（決策者、影響決策者、購買者、使用者分析，消費者特征，購買時間、地點、動機、資料來源，品牌轉換情況，指名購買率，品牌忠誠度，產品使用情況等）c、產品分析：（產品的生命周期、產品的品質與功能、價格、包裝、旺季與淡季等）d、企業分析：（企業的優勢與劣勢、企業形象等）e、推廣分析：（主要是與競爭品牌的各方面的比較）f、問題與機會點分析：

分析的方法：SWOT分析法（優勢、劣勢、機會、威脅）

2、營銷企劃方案格式：

a、制定主要思路（重點、原則、方向）

如：目標定位、利潤定位、通路問題、廣告的表現和預算、公關活動。

b、銷售目標（一個完整的銷售目標應把目標、費用、期限全部量化，它是檢討評估的依據和下一上月制不定期方案的基礎）c、制定策略

——廣告策略：目的——目標對象——利益點——支持點 ——媒體策略：如何選擇、各占比例、到達率等 我們說的媒體是指最常用的：

① DM（直遞宣傳品）含量多、費用低；

② 電視：品牌：15秒、30秒藥品的品牌度不一定要高，是一種配合手段；專題：專題上電視后，其可信度很高； ③ 廣播； ④ 報紙；

⑤ 戶外廣告和終端：終端藥店、醫院、義診現場。注意：地域要集中，提高注目率；形式內容要一致；

⑥ 活動：以宣傳、間接促銷活動；直接促銷活動； ⑦ 健康講座，要做媒體運用比統計。

——活動策略：對象、方式、期望效果等

——產品策略：產品的USP d、具體計劃：

——廣告表現計劃（稿樣設計、肢本及完成時間等）

——媒體運用計劃（版面、日期、次數等具體時間）

——活運計劃（前期準備、現場組織、后期延續）

f、市場調查計劃

每月都應列出對消費者、競爭對手、媒體等的詳細計劃，它往往被子我沒有忽視！

g、銷售管理計劃

把營銷企劃看成一個海陸空的聯合登陸戰：

銷售目標——登陸的目的地

市場調查——后勤

推廣計劃：海、空軍

銷售管理——陸軍

各種制度、規范、控制手段、價格和渠道政策、激勵政策的執行等，它決定著企劃方案能否真正得到落實！

h、損益預估：營銷的最終目標追求利潤，所以在事前就必須進行損益預估。

它包括：預計銷售回款，經營費用、廣告促銷費用、費效比等

第四篇：藥品營銷模式發展分析

藥品營銷模式發展分析

改革開放以來，我國醫藥產業大致經歷了計劃經濟、轉型經濟和市場經濟（充分競爭期和管控競爭期）三個發展階段，而制藥企業的藥品營銷模式也隨著外部環境的變化不斷推陳出新，新方式戰勝老模式并逐漸定型為主導模式的過程引導了每一個階段藥品營銷的升級換代。和君醫藥咨詢認為，營銷模式是基于企業發展戰略所形成的一套營銷戰術執行體系，是將產品、市場、渠道、組織、管理和人員等營銷要素進行有機組合所形成的一種即適應市場、又適合企業的藥品銷售方式。依據三十年來藥品營銷的實戰經驗和理論總結，將藥品的營銷模式從低級到高級，依次劃分為利益營銷、情感營銷、學術營銷、品牌營銷和文化營銷五個階段。具體參見下圖，下面分別予以闡述。

1.利益營銷

無庸諱言，在市場經濟初期，藥品行業監管不到位的背景下，以“帶金銷售”為核心的利益營銷成為藥品營銷的開路先鋒。隨著競爭日趨激烈，企業的帶金比例也不斷提高，導致產品成本不斷上升，于是企業就想盡辦法（高報物價、換包裝、換名稱、換劑量等）提高藥價，并最終將營銷成本轉移給患者，為“看病難，看病貴“的社會性難題推波助瀾。這種營銷模式雖然低級，但是容易上手，簡單實用，直到現在還有部分醫藥企業采用這種營銷模式，每年都會有一些制藥企業的賄賂醫生名錄和金額被曝光。隨著新醫改政策的推行，行業監管不斷規范以及國家反商業賄賂力度不斷加大，這種營銷模式逐漸由半公開轉向地下，未來將逐步退出歷史舞臺。

2.情感營銷

醫生掌握藥品的處方權和學術的話語權，在藥品營銷價值鏈中處于主導地位。在利益營銷逐漸成為共同的門檻之后，情感營銷便成為制藥企業在藥品營銷方面的又一個殺手锏。人是有感情的動物，醫生也是人，也有七情六欲，于是針對醫生的各種各樣的需求，制藥企業就會展開各種各樣的公關活動，例如：安排醫藥代表接送醫生上班，幫助醫生照顧老人和孩子，組織科室醫生旅游和吃飯等娛樂活動。

隨著競爭的日趨激烈，制藥企業象研發新藥一樣尋找新的公關方法討好醫生，競爭最終的結果用醫藥代表的話來講，就是醫生越來越難伺候。

3.學術營銷

“人無我有，人有我優”是贏得競爭的不二法門。當過國內企業發現利益營銷和情感營銷的優勢不夠之后，開始一窩蜂式的學習外企的學術營銷，于是藥品營銷又上升了一層階梯。藥品的專業學術推廣，是指制藥企業通過對市場細分、目標市場選擇和產品定位后，對目標醫生進行針對性的藥品專業推廣和學術教育的營銷方式。

藥品學術推廣按照行政級別從高到低劃分成三種方式：一是全國性的學術推廣。通過中華醫學會和權威專家講解產品的藥理、藥效，適應癥、功能、主治，不良反應等，使各級學術帶頭人，對產品有比較深刻的認識，在臨床實踐中好應用； 二是省級的學術推廣。與省級學術部門和專家合作，請其學會的學術帶頭人講解產品，以利臨床使用；三是在目標醫院和科室開展學術推廣，請其學術帶頭人講解產品，以利臨床實踐，或者由制藥企業和銷售人員自行組織院內會或者課內會進行學術推廣。

制藥企業在藥品營銷的學術推廣階段，毫無疑問外企是國內企業的老師，但隨著時間推移，熟悉國情的部分國內企業如三九醫藥、天士力和步長藥業等開始表現出“青出于藍而勝于藍”的態勢。

藥品的學術推廣對新藥尤其是創新性藥物的上市和推廣具有非常好的效果，但多年來我國的藥品研發一直以仿制為主，新藥可謂寥若晨星，眾多制藥企業在推廣相同或者像似的藥品。例如輝瑞制藥的洛活喜（通用名：苯磺酸氨氯地平片)的專利到期之后，國內先后仿制并上市的企業和藥品有八十多家，賽科藥業的壓士達就是其中的領先者。隨著學術推廣的不斷深入，制藥企業發現這些常規藥品的學術知識對醫生而言，已經是常識。關鍵是讓目標醫生知道、了解并接受自己企業和產品的品牌，于是藥品營銷進入品牌營銷的新階段。

4.品牌營銷

品牌營銷是指制藥企業利用醫生和患者的品牌需求,創造企業和藥品的品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷從高層次上就是把企業和藥品的形象、知名度和美譽度等展示給目標受眾。

其實制藥企業很早就開始使用品牌營銷的方式。國內制藥的龍頭企業代表三九集團和哈藥集團就是靠品牌營銷起家的。三九集團的三九胃泰可謂家喻戶曉，哈藥連續十多年的每年5億以上的廣告投入鑄就了今日的百億集團。2004年國家實行藥品分類管理辦法之后，制藥企業的品牌營銷進入了一個新的階段，尤其是以OTC藥物和普藥為主的企業，更是在品牌策劃和廣告投入上下足功夫，例如神威藥業和江中藥業等。

現階段品牌營銷和學術營銷已經成為藥品營銷的主流模式，但部分有前瞻性的制藥企業在注重經濟效益之余，開始越來越重視社會效益。今年哈藥的污染門和蜀中藥業的質量門事件更是讓制藥企業反思，僅僅有品牌知名度遠遠不夠，還需要通過良好的企業和藥品形象去占領醫生和患者的心智資源，于是藥品營銷的文化營銷應運而生！

5.文化營銷

在藥品營銷領域，文化營銷現在還起步階段。大部分醫藥企業家認為文化營銷太虛而且是叫好不叫座，而少部分企業家則開始先知先覺，搶占先機！

文化營銷是指把藥品作為企業文化的載體，通過品牌宣傳和學術推廣進入醫生和患者的意識，搶占心智資源，培養忠誠客戶。文化營銷基本整合了目標受眾者對物質和精神追求的各種文化要素，包括淺層次的藥品療效、安全性和質量，包裝構思、設計和造型、商標和廣告，又包含深層次的制藥企業的使命、愿景和價值觀。例如步長制藥就在推行“文化營銷+

學術營銷”的模式。沃森生物也提出“讓人人生而健康，讓中國的孩子用世界上最好的疫苗”的文化營銷。

文化營銷實際上回歸了醫藥產業的本質，那就是治病救人，賣藥賺錢只是副產品而已。如果營銷模式上升到文化營銷階段的制藥企業都能夠言而有信，而不是口是心非，那么“讓企業的血管中流淌道德的血液”就不再是一句空話，則中國老百姓所面臨的“看病難、看病貴”的頑疾就可以迎刃而解了。

利益營銷、情感營銷、學術營銷、品牌營銷和文化營銷五個階段，共同構成了藥品營銷模式的發展階梯。這五個階段是緊密相連而不是割裂對立的。制藥企業一定要認識到，如果要實現藥品營銷的長盛不衰，一定要對這五個階段進行統籌兼顧和系統思考。當企業的營銷模式晉級到更高階段時，并不是對前一階段的否定和放棄，而是對前一階段的繼承和提高、兼容和升級！

親愛的醫藥企業家朋友，您的藥品營銷模式處于哪個階段？如何實現營銷模式的升級換代和企業的可持續發展？

第五篇：營銷模式

營銷模式(內部資料，僅供交流)

下面我僅以某藥企營銷模式給大家提供一個案例，以供交流。該企業營銷主要采用先款后貨模式及區域獨家代理的政策，在各地均設置了產品的銷售總代理，同時又建立了龐大的專業促銷隊伍協助這些經銷商進行相應的市場推廣。根據產品結構不同，公司成立了不同的銷售部門對相關品種進行專業銷售，并建立了部--大區--省—地區工作站的梯級營銷網絡。僅以某品牌品種部門為例，其營銷手段主要包括兩大塊，一塊是商業回款，也即是打了廣告的品牌品種通過向醫藥貿易公司供貨，達成銷售指標；另外一塊是非廣告品種，通過銷售人員的終端拉單，完成銷售指標。這里說明一下，所謂的終端即是指藥店，診所，鄉鎮衛生院，醫院。由于時間倉促，具體的操作手段，我希望下次有機會可以與大家一起討論，懇請大家諒解！