第一篇：藥品營(yíng)銷(xiāo)變化
藥品營(yíng)銷(xiāo)“變法”，探索新路徑突圍
風(fēng)聲
《風(fēng)聲》——中國(guó)首部諜戰(zhàn)巨制，一部聽(tīng)起來(lái)很浪漫但很血腥的電影。一個(gè)動(dòng)蕩的年代，一次暗殺引發(fā)的懸疑，一個(gè)狹小空間里發(fā)生的戰(zhàn)爭(zhēng)，山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，《風(fēng)聲》是沉默和壓抑的，但在這樣的寧?kù)o中，民族、信仰、曖昧、仇恨交織糾結(jié)，暗藏殺機(jī)，一觸即發(fā)。
中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，同樣處于動(dòng)蕩之中，看起來(lái)很美好，實(shí)則暗流涌動(dòng)。2011年，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化和內(nèi)外雙重壓力之下，藥品營(yíng)銷(xiāo)變革已是勢(shì)在必行，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，一步走錯(cuò)，面臨的將是“暴露”和“死亡”的危險(xiǎn)。
一夜風(fēng)聲緊，藥品營(yíng)銷(xiāo)《風(fēng)聲》大戲即將上演，醫(yī)藥企業(yè)如何突圍并實(shí)現(xiàn)蛻變的難題已經(jīng)擺在我們面前。
影片背景
2009年4月6日，在全球金融風(fēng)暴的余威之下，新醫(yī)改政策出臺(tái)，開(kāi)始了我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的新征程。全民醫(yī)保、新農(nóng)合、基本藥物制度等政策開(kāi)始實(shí)施，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片熱鬧喧囂的景象，但由于政策的不確定性，業(yè)界對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)變革的爭(zhēng)議一直沒(méi)有停止。
2010年，新醫(yī)改開(kāi)始全面推進(jìn)，各項(xiàng)配套政策陸續(xù)出臺(tái)，行業(yè)大勢(shì)開(kāi)始明朗，市場(chǎng)擴(kuò)容放量、并購(gòu)重組不斷、資本風(fēng)投涌入、外企搶占份額，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上演了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，不少?lài)?guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整，努力探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
2011年，十二五規(guī)劃起航，新醫(yī)改三年成果開(kāi)始驗(yàn)收，醫(yī)藥行業(yè)將回歸正常狀態(tài)，市場(chǎng)也將更加規(guī)范，醫(yī)藥企業(yè)如何競(jìng)資格、爭(zhēng)份額成為首要問(wèn)題。部分醫(yī)藥企業(yè)將開(kāi)始重新審視市場(chǎng)變化，重新進(jìn)行定位，制定符合大勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略；而部分早已開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型的醫(yī)藥企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮下，營(yíng)銷(xiāo)模式將開(kāi)始走向完善和成熟，爆發(fā)出巨大力量。
劇情一：處方藥營(yíng)銷(xiāo)：學(xué)術(shù)和帶金銷(xiāo)售相結(jié)合
醫(yī)院終端占據(jù)著我國(guó)藥品銷(xiāo)售的絕對(duì)份額，特別是縣級(jí)以上的醫(yī)院，雖然相關(guān)政府已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行公立醫(yī)院改革試點(diǎn)工作，但由于難度大、牽扯面非常廣，2011年這一市場(chǎng)預(yù)計(jì)變化不會(huì)太大。不過(guò)，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)持續(xù)加劇，加上不少OTC藥企和普藥企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)，這也使得帶金銷(xiāo)售的底線(xiàn)令醫(yī)藥企業(yè)難以容忍。同時(shí)，隨著國(guó)家打擊商業(yè)賄賂力度加大，市場(chǎng)的日益規(guī)范化，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式所取得的成效越來(lái)越小。
在此狀況下，系統(tǒng)性的專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣以其專(zhuān)業(yè)形象、令人信服的學(xué)術(shù)傳播、實(shí)現(xiàn)最大化節(jié)省的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等諸多優(yōu)勢(shì)越來(lái)越為處方藥企業(yè)所接納、認(rèn)可而大力實(shí)施。事實(shí)上，學(xué)術(shù)推廣一直是外資藥企針對(duì)我國(guó)醫(yī)院終端采取的營(yíng)銷(xiāo)模式，國(guó)內(nèi)藥企與之相比還存在很大的差距。但我國(guó)也有不少醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷(xiāo)策略，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。不難想象，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)加入大學(xué)術(shù)推廣的大軍當(dāng)中。
但是，由此也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，學(xué)術(shù)推廣模式及方式如何創(chuàng)新？這需要醫(yī)藥企業(yè)在長(zhǎng)期實(shí)踐中不斷探索和提高。因此，多數(shù)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要想走學(xué)術(shù)推廣道路，還需要有一個(gè)過(guò)程。從短期來(lái)看，2011年醫(yī)院市場(chǎng)的處方藥營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該會(huì)以學(xué)術(shù)推廣和帶金銷(xiāo)售相結(jié)合的模式為主，這取決于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的特殊性以及國(guó)家政策的推進(jìn)速度。事實(shí)上，2010年已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這種銷(xiāo)售模式，不少外資藥企開(kāi)始采用帶金銷(xiāo)售模式作為學(xué)術(shù)推廣的助力，以便更快地?fù)屨际袌?chǎng)份額。
劇情二：OTC營(yíng)銷(xiāo)：建立終端推廣體系
從現(xiàn)狀來(lái)看，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，許多零售藥店已形成氣候，再加上不少零售藥店融資成功，聯(lián)盟潮流涌現(xiàn)，藥店終端叫板上游藥品生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力加強(qiáng)，工業(yè)直供終端和通過(guò)采購(gòu)聯(lián)盟直供終端趨的勢(shì)凸顯。2011年，我國(guó)零售藥店將會(huì)是強(qiáng)者愈強(qiáng)，全國(guó)性和區(qū)域性的連鎖藥店將進(jìn)一步擴(kuò)張，藥店聯(lián)盟也將由過(guò)去松散型的采購(gòu)聯(lián)盟走向緊密合作，甚至是資本化、公司化的“聯(lián)盟”。對(duì)于OTC企業(yè)來(lái)說(shuō)，藥店終端的變化將會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)巨大的影響。
OTC營(yíng)銷(xiāo)的核心是“推”和“拉”，如果僅僅靠渠道是不夠的，最直接最有效的辦法還是做深做透終端，建立完善的終端推廣體系，這將對(duì)OTC產(chǎn)品的純銷(xiāo)產(chǎn)生巨大的推進(jìn)作用。
OTC企業(yè)如何縮短通路、實(shí)現(xiàn)有限投入的效益最大化，使產(chǎn)品脫穎而出，歸納起來(lái)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是店員推薦，OTC產(chǎn)品在沒(méi)有深入市場(chǎng)教育、品牌忠誠(chéng)度的情況下，加上近年來(lái)零售藥店發(fā)展飛速，終端的“推”力顯得尤為重要；二是店員教育，店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購(gòu)技巧對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策影響非常大。因此，對(duì)店員進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓(xùn)實(shí)際上是超值投資，同時(shí)也要與客情維護(hù)有機(jī)結(jié)合；三是終端促銷(xiāo)，成功的終端促銷(xiāo)能有效達(dá)成顧客與銷(xiāo)售人員的面對(duì)面溝通，加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進(jìn)銷(xiāo)量。重點(diǎn)是要在藥店形成銷(xiāo)售氛圍，把消費(fèi)者由店外吸引到店內(nèi)，提高店內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量與頻次；四是終端生動(dòng)化建設(shè)，藥店終端生動(dòng)化建設(shè)的重要性越來(lái)越被生產(chǎn)企業(yè)所重視，以期達(dá)到傳播產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，快速形成終端推力，加快終端動(dòng)銷(xiāo)的目的；五是終端促銷(xiāo)品，決勝終端的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，贈(zèng)品促銷(xiāo)在一定程度上可謂濃縮了商戰(zhàn)精華，但要注意任何的賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式、技巧都可以克隆，所以要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)因時(shí)而變、因勢(shì)而變，尋找新的突破口。
劇情三：普藥營(yíng)銷(xiāo)：品牌建設(shè)和終端教育勢(shì)在必行
在新形勢(shì)和新變化之下，普藥營(yíng)銷(xiāo)面臨著諸多不確定因素和新的挑戰(zhàn)。眾所周知，多數(shù)普藥產(chǎn)品的同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)動(dòng)輒有幾十家，甚至上百家，沒(méi)有差異化，致使“價(jià)格戰(zhàn)”成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，使得產(chǎn)品利潤(rùn)微薄。多數(shù)普藥生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有資金進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌培育和規(guī)劃，往往只注重短期銷(xiāo)量。而2011年，受政策的影響，我國(guó)第三終端和社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)放量，市場(chǎng)擴(kuò)容已成必然。
在雙重環(huán)境下，普藥營(yíng)銷(xiāo)若想快速打開(kāi)局面，首要任務(wù)是系統(tǒng)地開(kāi)展品牌建設(shè)。從政策層面來(lái)看，以藥品招標(biāo)為例，2011年企業(yè)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量在招標(biāo)中的權(quán)重將會(huì)越來(lái)越大，品牌的重要性將日益凸顯。需要注意的是，普藥生產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)需要循序漸進(jìn)，前期應(yīng)該以區(qū)域傳播為主，當(dāng)做成某一區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌后，再進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，要將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌緊密結(jié)合起來(lái)，比如以某一個(gè)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，在產(chǎn)品上量后，再通過(guò)具體產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)品牌。
更為重要的是，由于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息的封閉，醫(yī)生更渴望獲取醫(yī)學(xué)信息、技能提升。而且由于2011年基本藥物制度對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的全覆蓋，普藥市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容，基層醫(yī)生對(duì)學(xué)術(shù)的需求也將進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，普藥企業(yè)開(kāi)展終端教育工作可以說(shuō)是迫在眉睫。在更廣泛的基層市場(chǎng)依賴(lài)代表的一對(duì)一拜訪(fǎng)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣效果不明顯，需要普藥企業(yè)針對(duì)自己的產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的治療領(lǐng)域通過(guò)同專(zhuān)業(yè)媒體、學(xué)術(shù)團(tuán)體、繼續(xù)教育學(xué)校的合作，更好的教育廣大的基層醫(yī)生，醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、使用、再使用、習(xí)慣使用的形成才是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量持續(xù)擴(kuò)大的最根本辦法。
另外，普藥市場(chǎng)存在巨大的區(qū)域性和差異性。普藥營(yíng)銷(xiāo)一方面需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，另一方面需要借力營(yíng)銷(xiāo)，與大型的醫(yī)藥公司合作，借助其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，快速鋪貨，自己的業(yè)務(wù)員則主要負(fù)責(zé)協(xié)助、服務(wù)工作。
影評(píng)：
四川蜀中制藥董事長(zhǎng) 安好義
未來(lái)幾年，行業(yè)集中度總體會(huì)緩慢增強(qiáng)，但同樣不會(huì)有大的變動(dòng)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的總體態(tài)勢(shì)不變。在此狀況下，醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)需要注意：順應(yīng)政策，正確理解政策對(duì)企業(yè)的影響，在新政下不斷整合資源、發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，找到適合企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)管理策略，把握自身的優(yōu)勢(shì)，推廣企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)特色，樹(shù)立榜樣形象，找到最具市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，達(dá)到資源共享、共同發(fā)展，力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向?qū)⑹瞧髽I(yè)思考的問(wèn)題。
浙江京新藥業(yè)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理 劉新忠
今后醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)格局將發(fā)生三方面的變化：一是不規(guī)范終端的進(jìn)一步縮小，完全以低價(jià)位銷(xiāo)售為主導(dǎo)的普藥企業(yè)必須注重基本藥物的招標(biāo)應(yīng)對(duì)；二是原來(lái)以規(guī)模醫(yī)院銷(xiāo)售為主導(dǎo)的企業(yè)必須開(kāi)始重視基層醫(yī)療的銷(xiāo)售，原來(lái)以集中數(shù)家醫(yī)院銷(xiāo)售為主導(dǎo)的銷(xiāo)售格局變化成為要加強(qiáng)針對(duì)更廣闊的基層市場(chǎng)的投入；三是要進(jìn)一步加強(qiáng)地政關(guān)系的建立，將全國(guó)市場(chǎng)當(dāng)歐盟市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，抓住重點(diǎn)省份、重點(diǎn)品種。因此，醫(yī)藥企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)政策的分析和解讀能力，切準(zhǔn)脈搏，把握方向。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)制定上，一方面根據(jù)各自產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合醫(yī)改政策實(shí)施的進(jìn)度，加快銷(xiāo)售布局的改變，布局決定結(jié)局；另一方面針對(duì)不同省份制定相對(duì)靈活的政策，權(quán)限下放，監(jiān)督加強(qiáng)，還要選擇專(zhuān)業(yè)人員做專(zhuān)業(yè)的事情，更加強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力的提升。
廣州百寧醫(yī)藥總經(jīng)理 曾彩云
未來(lái)的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，通過(guò)模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。企業(yè)必須從各省政策、市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)模式，抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。首先要維護(hù)良好的政府關(guān)系，掃清一切政策障礙；其次要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣(mài)點(diǎn)，讓患者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得物有所值；第三，在集中招標(biāo)采購(gòu)后，指定配送將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)份額，因此加強(qiáng)商業(yè)公司與生產(chǎn)企業(yè)的合作緊密度、拓寬配送渠道、注重產(chǎn)品價(jià)值、為上下游客戶(hù)提供藥品售后增值服務(wù)等措施均可大大提高商業(yè)公司的綜合實(shí)力。
江西天施康中藥副總經(jīng)理 陳傳瑩
今后只有有特色的企業(yè)才能活得好、活得長(zhǎng)，制藥企業(yè)的職責(zé)和作為應(yīng)該集中在以產(chǎn)品為核心的三大環(huán)節(jié)：研發(fā)市場(chǎng)需求、能填補(bǔ)目前醫(yī)療手段未及的產(chǎn)品；保證質(zhì)量、降低制造成本的生產(chǎn)質(zhì)量保障體系以及以弘揚(yáng)產(chǎn)品品牌、核心利益為宗旨的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。如何找出產(chǎn)品的特異性，樹(shù)立品牌形象是工作重點(diǎn)。換言之，要求醫(yī)藥企業(yè)具有深厚的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)推廣功底，使得產(chǎn)品從紅海走向藍(lán)海。同時(shí)，制藥企業(yè)今后必須長(zhǎng)期地做好以產(chǎn)品為中心的品牌價(jià)值建立、品牌服務(wù)客戶(hù)的工作，履行產(chǎn)品上游供應(yīng)商應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)是新形勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)格局下分工合作，走向健康成長(zhǎng)的需要；必須認(rèn)真盤(pán)點(diǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，從技術(shù)、制度、文化層面思考發(fā)展戰(zhàn)略，做該做的事、做能做的事、做對(duì)的事。
第二篇：藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
（一）一、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的分析 1）醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 建國(guó)50多年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國(guó)第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷(xiāo)為端始，臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷(xiāo)售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，隨著越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國(guó)企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠(chǎng)和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問(wèn)，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷(xiāo)的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷(xiāo)藥品的一大法寶，藥廠(chǎng)和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷(xiāo)售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè)的整體利益，使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無(wú)序，管理部門(mén)的管理脫節(jié)，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門(mén)的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。2）WTO下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 隨著我國(guó)加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放，一些國(guó)際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下降，以前國(guó)外企業(yè)是通過(guò)代理銷(xiāo)售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。3）國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響 9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對(duì)于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷(xiāo)售的時(shí)代即將終結(jié)，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。國(guó)家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》頒布，給出醫(yī)改5年時(shí)間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會(huì)藥店開(kāi)放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對(duì)處方藥銷(xiāo)售模式產(chǎn)生根本性影響
二、在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營(yíng)成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請(qǐng)專(zhuān)利，利用它的不可替代性，取得相對(duì)較高利潤(rùn)，把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠(chǎng)家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2）形成以無(wú)形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，無(wú)形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷(xiāo)，在OTC藥品銷(xiāo)售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴(lài)。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專(zhuān)業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無(wú)形中也樹(shù)立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹(shù)立整體的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)須切實(shí)樹(shù)立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念，從最終客戶(hù)開(kāi)始而不是生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始策略，只有有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能樹(shù)立起自己的良好的形象品牌。
三、新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 藥品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程，具體營(yíng)銷(xiāo)方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。
1、市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)辨別具有不同類(lèi)型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2、藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶(hù)的需求，同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過(guò)評(píng)估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷(xiāo)組合。
4、藥品營(yíng)銷(xiāo)組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo)）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。但營(yíng)銷(xiāo)組合受許多不可控的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái)，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。
四、藥品營(yíng)銷(xiāo)組合4PS方案
1、藥品品種方案，使藥品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹(shù)立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)必須注重重新品開(kāi)發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。
2、藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問(wèn)題，也是醫(yī)改的重心問(wèn)題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。
3、藥品分銷(xiāo)渠道方案，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴(lài)，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道。
4、藥品促銷(xiāo)方案，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái)，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷(xiāo)模式，新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)： 1）要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷(xiāo)售渠道。，2）可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷(xiāo)，學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售，主要指在醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售模式，對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售過(guò)程中，如不很好的把握，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問(wèn)題。學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售，是目前銷(xiāo)售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。3）廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場(chǎng)，從幾年OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來(lái)看OTC市場(chǎng)占半壁江山。OTC市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院銷(xiāo)售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。4）可開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開(kāi)始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以節(jié)省開(kāi)支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線(xiàn)調(diào)查可以收集到客戶(hù)的偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特征。
五、總結(jié) 面對(duì)新的醫(yī)藥形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國(guó)家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過(guò)財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，調(diào)整目標(biāo)客戶(hù)，改變傳統(tǒng)的掛金促銷(xiāo)方式，重視自身品牌展略,重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)把近幾年作為市場(chǎng)契機(jī)，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)大整合后，誰(shuí)把握住契機(jī)，誰(shuí)最終就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，應(yīng)對(duì)環(huán)境變化采取正確競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
（二）一、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀 我國(guó)的OTC產(chǎn)品按其種類(lèi)可分為十四類(lèi)，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。由于皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。此外，20XX年9月，國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為20XX年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為20XX年12月31日，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相，市場(chǎng)格局將因此出現(xiàn)大的變化。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合；另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
二、產(chǎn)品與品牌提升策略 由于一般消費(fèi)者難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期而豐厚的利潤(rùn)，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個(gè)皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營(yíng)銷(xiāo)能力，而營(yíng)銷(xiāo)能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌、通路的的運(yùn)作。皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類(lèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能?chē)@第二層次和第三層次展開(kāi)。在無(wú)差異性的市場(chǎng)條件下，任何賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對(duì)于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見(jiàn)起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開(kāi)市場(chǎng)，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。
1、兩定兩廣 兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位。通過(guò)企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng)，有效切入。兩廣：一是廣告?zhèn)鞑ィ皇菑V建通路。通過(guò)廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過(guò)通路運(yùn)作促進(jìn)銷(xiāo)售，鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群。
2、創(chuàng)新求異 在皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場(chǎng)信息的前提下，建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷(xiāo)體系，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.1創(chuàng)新的三種形式 進(jìn)攻型。企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，較適合大型的皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。防御型。企業(yè)不搶先研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。即“一眼看市場(chǎng)，一眼看大廠(chǎng)”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來(lái)居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功 研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷(xiāo)售利潤(rùn)總額的10-15%，而我國(guó)制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過(guò)3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷(xiāo)售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開(kāi)發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲(chǔ)備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢(shì)。2.3差異求生存，特色求發(fā)展 消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對(duì)皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)而言，空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿(mǎn)足需求，把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹(shù)立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，這既是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。
三、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)研究 無(wú)論是皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、賣(mài)點(diǎn)確立、市場(chǎng)進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開(kāi)發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)。唯有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作。
1、市場(chǎng)調(diào)研 在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱(chēng)調(diào)研為必做的homework，與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“某某藥廠(chǎng)大大超額完成計(jì)劃”之類(lèi)的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過(guò)10%，其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握。市場(chǎng)調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測(cè)試調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研三大類(lèi)。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷(xiāo)售研究、促銷(xiāo)組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。
2、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)的特征 皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類(lèi)別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買(mǎi)，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。2.1皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心 皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品是一種必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣的藥類(lèi)商品，所以，消費(fèi)者的意見(jiàn)具有至關(guān)重要的作用。2.2皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多 皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專(zhuān)利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而正因?yàn)槿绱耍夹g(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類(lèi)藥品的生產(chǎn)廠(chǎng)家眾多，市場(chǎng)上同一種皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。2.3專(zhuān)業(yè)人士仍具有左右皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的能力 盡管皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品無(wú)需醫(yī)生處方即可購(gòu)買(mǎi)，但是有些皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品畢竟是用來(lái)治病救人，并且藥品知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注專(zhuān)業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。
3、三種皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)行為模式 消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來(lái)越大，針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得更為重要。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類(lèi)型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類(lèi)型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。
一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對(duì)其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。
二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重療效，而療效很大程度上來(lái)源于對(duì)品牌的認(rèn)同度，因此樹(shù)立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)作用明顯。
三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒(méi)有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購(gòu)買(mǎi)。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對(duì)需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對(duì)新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大，但所需的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。
四、市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)定位 企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位 企業(yè)參與皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式也就不同。長(zhǎng)線(xiàn)投資的產(chǎn)品一般通過(guò)建立品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來(lái)最大的利潤(rùn)或皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)。作為一個(gè)皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時(shí)又要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)的緊迫，果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必須清楚自己是誰(shuí)，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。
第三篇：藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
（一）一、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的分析 1）醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 建國(guó)XX多年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國(guó)第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷(xiāo)為端始，臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷(xiāo)售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，隨著越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國(guó)企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠(chǎng)和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問(wèn)，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷(xiāo)的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷(xiāo)藥品的一大法寶，藥廠(chǎng)和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷(xiāo)售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè)的整體利益，使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無(wú)序，管理部門(mén)的管理脫節(jié)，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門(mén)的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。2）WTO下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 隨著我國(guó)加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放，一些國(guó)際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下降，以前國(guó)外企業(yè)是通過(guò)代理銷(xiāo)售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。3）國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響 9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對(duì)于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷(xiāo)售的時(shí)代即將終結(jié)，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。國(guó)家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》頒布，給出醫(yī)改5年時(shí)間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會(huì)藥店開(kāi)放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對(duì)處方藥銷(xiāo)售模式產(chǎn)生根本性影響
二、在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營(yíng)成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請(qǐng)專(zhuān)利，利用它的不可替代性，取得相對(duì)較高利潤(rùn)，把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠(chǎng)家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2）形成以無(wú)形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，無(wú)形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷(xiāo)，在OTC藥品銷(xiāo)售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴(lài)。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專(zhuān)業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無(wú)形中也樹(shù)立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹(shù)立整體的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)須切實(shí)樹(shù)立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念，從最終客戶(hù)開(kāi)始而不是生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始策略，只有有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能樹(shù)立起自己的良好的形象品牌。
三、新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 藥品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程，具體營(yíng)銷(xiāo)方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。
1、市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)辨別具有不同類(lèi)型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2、藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶(hù)的需求，同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過(guò)評(píng)估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷(xiāo)組合。
4、藥品營(yíng)銷(xiāo)組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo)）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。但營(yíng)銷(xiāo)組合受許多不可控的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái)，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。
四、藥品營(yíng)銷(xiāo)組合4PS方案
1、藥品品種方案，使藥品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹(shù)立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)必須注重重新品開(kāi)發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。
2、藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問(wèn)題，也是醫(yī)改的重心問(wèn)題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。
3、藥品分銷(xiāo)渠道方案，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴(lài)，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道。
4、藥品促銷(xiāo)方案，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái)，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷(xiāo)模式，新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)： 1）要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷(xiāo)售渠道。2）可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷(xiāo)，學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售，主要指在醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售模式，對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售過(guò)程中，如不很好的把握，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問(wèn)題。學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售，是目前銷(xiāo)售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。3）廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場(chǎng)，從幾年OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來(lái)看OTC市場(chǎng)占半壁江山。OTC市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院銷(xiāo)售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。4）可開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開(kāi)始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以節(jié)省開(kāi)支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線(xiàn)調(diào)查可以收集到客戶(hù)的偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特征。
五、總結(jié) 面對(duì)新的醫(yī)藥形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國(guó)家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過(guò)財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，調(diào)整目標(biāo)客戶(hù)，改變傳統(tǒng)的掛金促銷(xiāo)方式，重視自身品牌展略,重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)把近幾年作為市場(chǎng)契機(jī)，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)大整合后，誰(shuí)把握住契機(jī)，誰(shuí)最終就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，應(yīng)對(duì)環(huán)境變化采取正確競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
（二）第一部分 營(yíng)銷(xiāo)診斷
一、市場(chǎng)背景 現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過(guò)量飲酒、吸煙，空調(diào)、長(zhǎng)期缺乏戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會(huì)反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時(shí)髦”，流行病一來(lái)他就來(lái)者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見(jiàn)保健品市場(chǎng)前景廣闊。
二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。“登瀛”靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份。可提高細(xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場(chǎng)潛力極大。
三、營(yíng)銷(xiāo)狀況 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，但目前該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強(qiáng)勢(shì)品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊需要解決以下幾個(gè)的問(wèn)題：
1、品牌知名度不夠
2、產(chǎn)品定價(jià)不合理
3、包裝設(shè)計(jì)無(wú)特色
4、營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通
5、缺少?gòu)V告宣傳支持 目前該產(chǎn)品的最主要的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，藍(lán)島是一個(gè)知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場(chǎng)檔次高，同時(shí)本品又是取自人間仙境的**，因此為將靈芝膠囊培育成藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問(wèn)題是整合優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)包裝，加快產(chǎn)品市場(chǎng)知名度，培育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。為達(dá)以上的目的，建議市場(chǎng)策劃方案如下： 第二部分 運(yùn)作方案
一、確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 促進(jìn)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度，樹(shù)立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。
二、明確營(yíng)銷(xiāo)策略
1、營(yíng)銷(xiāo)模式（1）電視直銷(xiāo)（2）渠道分銷(xiāo)（3）建立會(huì)員卡，實(shí)行會(huì)員制
2、推廣方案 立足藍(lán)島，建立市場(chǎng)，依此為試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)建行業(yè)品牌，逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）近期目標(biāo) 一年之內(nèi)開(kāi)發(fā)起藍(lán)島市場(chǎng)，使藍(lán)島市場(chǎng)目標(biāo)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%，并且在藍(lán)島的選擇目標(biāo)縣級(jí)市鋪貨100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為藍(lán)島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮品。（2）遠(yuǎn)期目標(biāo) 三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國(guó)知名品牌，成為靈芝類(lèi)產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。第三部分 實(shí)施方法步驟
一、成立項(xiàng)目小組 由企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理精英及電視臺(tái)市場(chǎng)、策劃、文案、設(shè)計(jì)、制作等專(zhuān)業(yè)人士組成，分工合作，逐步實(shí)施。
二、靈芝產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到合適的市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，制定最佳推廣策略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：對(duì)“登瀛”靈芝膠囊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在藍(lán)島市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行調(diào)研，采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法，將行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行比較，從而對(duì)目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢(shì)有個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告支持、營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售管理、品牌知名度等。
2、產(chǎn)品市場(chǎng)診斷：對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況做市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪(fǎng)談、營(yíng)業(yè)員深度訪(fǎng)談、經(jīng)銷(xiāo)商深度訪(fǎng)談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷： 調(diào)查的對(duì)象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，產(chǎn)品原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品原來(lái)的零售商，產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊這類(lèi)產(chǎn)品 ？消費(fèi)者是否知道“登瀛”靈芝膠囊這個(gè)品牌？消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊的功效？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)靈芝膠囊最主要的原因是什么？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少？目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么？有何購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？目標(biāo)消費(fèi)者是通過(guò)何種途徑購(gòu)買(mǎi)膠囊的？ 通過(guò)以上的市場(chǎng)調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，特別要確認(rèn)價(jià)位、功能特點(diǎn)、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題，從而為下一步的工作提供科學(xué)的依據(jù)。
三、產(chǎn)品重新定位 為“登瀛”靈芝膠囊重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和功能定位藍(lán)島是一座旅游城市，**是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說(shuō)中的世間仙草，可見(jiàn)“登瀛”靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配合藍(lán)島、**旅游及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的保健需求應(yīng)將其定位為藍(lán)島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。（1）特殊功能保健品（2）旅游紀(jì)念品（3）時(shí)尚高檔禮品
四、為“登瀛”靈芝膠囊找出目標(biāo)消費(fèi)群 根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成大體如下：（1）體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者；（2）工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；（3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；（4）到藍(lán)島旅游的人；（5）禮尚往來(lái)較多的人（高檔禮品）；
五、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：（1）作為特殊保健品：與藍(lán)島市各大醫(yī)藥公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健品專(zhuān)賣(mài)店店；超市保健品專(zhuān)柜。（2）作為旅游紀(jì)念品：旅游專(zhuān)賣(mài)店；與藍(lán)島市信譽(yù)較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈(zèng)送靈芝知識(shí)講座作為旅游團(tuán)的特色推出；高檔酒店、旅館等場(chǎng)所。
六、加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的管理： 任何產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)運(yùn)做，離不開(kāi)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)管理，離不開(kāi)市場(chǎng)一線(xiàn)的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反饋，因此建立有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作：（1）建立客戶(hù)檔案（2）對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)： A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，找出消費(fèi)者針對(duì)此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問(wèn)題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷(xiāo)售人員特別是專(zhuān)柜的促銷(xiāo)小姐統(tǒng)一回答。B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷(xiāo)售人員必須每天填寫(xiě)日市場(chǎng)拜訪(fǎng)計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。C、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷(xiāo)商做定期的分析和總結(jié)。D、對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做定期的分析和總結(jié)。（3）對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行成績(jī)的考核：將以上的要求作為每月考核銷(xiāo)售人員的標(biāo)準(zhǔn)。
七、為“登瀛”靈芝膠囊重新設(shè)計(jì)包裝 根據(jù)靈芝膠囊的市場(chǎng)定位，目前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設(shè)計(jì)不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計(jì)必須改變，新的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟(jì)裝（大眾保健消費(fèi)），精品裝（高檔健康贈(zèng)品），但是基調(diào)必須一致，保持相同的VI。經(jīng)濟(jì)裝面向普通消費(fèi)者，包裝盒材料采取一般的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設(shè)計(jì)時(shí)內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。整個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。
八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價(jià)（1）經(jīng)濟(jì)檔：一般保健消費(fèi)、普通旅游紀(jì)念（2）豪華檔：高檔旅游贈(zèng)品 通過(guò)定價(jià)，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟(jì)品的形象，突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性。
九、塑造企業(yè)形象 建立企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷(xiāo)店形象。（1）建立VI，統(tǒng)一企業(yè)視覺(jué)形象（2）制作企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)（3）制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片
十、加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播 在對(duì)外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識(shí)講座文章和專(zhuān)題講座電視片。報(bào)紙小版面即可，這樣就可以給銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷(xiāo)售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷(xiāo)點(diǎn)促銷(xiāo)隊(duì)伍，在重點(diǎn)商場(chǎng)、藥站開(kāi)展產(chǎn)品宣傳、推薦。當(dāng)鋪貨工作達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的70%時(shí)，全套的媒體投放方案全面運(yùn)行。（1）廣告主題： 仙山瑞草、人間極品（2）宣傳定位 名牌公關(guān)： 利用**的知名度、美譽(yù)度及靈芝動(dòng)人的神話(huà)傳說(shuō)樹(shù)立“登瀛”靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象； 直接對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商公關(guān)： 召開(kāi)新產(chǎn)品上市會(huì)，邀請(qǐng)藍(lán)島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會(huì)上請(qǐng)專(zhuān)家詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能；公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)介紹最新的價(jià)格以及與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)分析；廣告公司介紹市場(chǎng)支持計(jì)劃，包括媒體和公關(guān)活動(dòng)。增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“登瀛”靈芝膠囊的營(yíng)銷(xiāo)信心，促使他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷(xiāo)售中來(lái)，拓展、穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，搶占市場(chǎng)，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。（3）媒體組合：根據(jù)藍(lán)島地區(qū)的媒體特點(diǎn)和在達(dá)到較好的宣傳效果同時(shí)又有效控制成本的前提下，建議在藍(lán)島地區(qū)選擇以下媒體： 報(bào)紙--藍(lán)島晚報(bào)，其中針對(duì)報(bào)紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項(xiàng)扣，一定要引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。電視廣告-制作專(zhuān)題片，專(zhuān)題片包括招商片和直銷(xiāo)片兩種廣告帶。同時(shí)在以下電視臺(tái)播出。A：藍(lán)島電視臺(tái)專(zhuān)題廣告--樹(shù)立品牌及企業(yè)在藍(lán)島市的知名度及美譽(yù)度，同時(shí)誠(chéng)招代理商； B：**電視臺(tái)專(zhuān)題廣告及電視直銷(xiāo)--樹(shù)立品牌及企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牧己每诒苯哟龠M(jìn)銷(xiāo)售；在7：00-9：00的黃金時(shí)間，作為廣告片定期播出，并作電視直銷(xiāo)。以加深當(dāng)?shù)厝藢?duì)該產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，吸引代理商的注意； C：由**臺(tái)代理，向有關(guān)區(qū)市電視臺(tái)的相關(guān)欄目，并作電視直銷(xiāo)； D：另外我們還將通過(guò)我們中心的“技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國(guó)外推廣宣傳。戶(hù)外廣告 A：在公司、生產(chǎn)基地及**、藍(lán)島沿海主要景點(diǎn)設(shè)立廣告牌； B：向高檔酒店、旅館、旅游景點(diǎn)、高檔寫(xiě)字樓等場(chǎng)所贈(zèng)送企業(yè)畫(huà)冊(cè)； C：在各大經(jīng)銷(xiāo)處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷(xiāo)形象，并且在每個(gè)店開(kāi)業(yè)時(shí)，都用統(tǒng)一形象的拱形門(mén)。重視公關(guān)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)（1）請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能進(jìn)行講解，并且贈(zèng)送“登瀛”靈芝膠囊產(chǎn)品說(shuō)明的VCD光盤(pán)。（2）與旅行社聯(lián)系，吸引各旅行團(tuán)隊(duì)來(lái)靈芝園中參觀，由企業(yè)的講解人員對(duì)靈芝的傳說(shuō)、特性、藥用價(jià)值等等進(jìn)行詳細(xì)的講述，并配備專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員及專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)解答，并現(xiàn)場(chǎng)售藥。
第四篇：藥品營(yíng)銷(xiāo)考試
1、不得發(fā)布廣告的藥品是？
答：（1）麻醉、毒品、精神、放射性藥品
（2）治療腫瘤、艾滋病、改善和治療功能性障礙的藥品，計(jì)生用藥、預(yù)防制品
（3）假藥、劣藥（4）戒毒藥品、國(guó)家藥監(jiān)局認(rèn)定藥品
（5）未經(jīng)藥監(jiān)局批準(zhǔn)生產(chǎn)的藥品或試生產(chǎn)藥品
（6）藥監(jiān)局禁止使用和銷(xiāo)售的藥品、醫(yī)療單位配制的制劑
（7）除中藥飲片外、未取得注冊(cè)商標(biāo)的藥品
（8）臨床使用發(fā)現(xiàn)超出規(guī)定副作用的藥品
2、藥品陳列與儲(chǔ)存的要求？
(1)藥品與非藥品、內(nèi)服與外服藥品分開(kāi)存放，易串味的藥品與一般藥品分開(kāi)存放
（2）藥品應(yīng)根據(jù)溫度要求，按照規(guī)定儲(chǔ)存條件存放
（3）處方藥與非處方藥分開(kāi)存放
（4）特殊管理藥品，要按國(guó)家的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行存放
（5）危險(xiǎn)品不得陳列
（6）拆零的藥品要集中存放于拆零專(zhuān)柜，并保留原包裝的標(biāo)簽
（7）中藥飲片裝斗前要做好質(zhì)量符合，不得錯(cuò)斗、串斗、防止混藥
（8）陳列藥品的貨柜、櫥窗，要保持清潔衛(wèi)生，防止人為污染
（9）陳列藥品按品種、規(guī)格、劑型、用途、分類(lèi)整齊擺放
（10）陳列藥品要求按月進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題要及時(shí)處理
3、影響藥品采購(gòu)的因素？
（1）商品質(zhì)量（2）工商關(guān)系（3）價(jià)格因素（4）信譽(yù)（5）貨源的穩(wěn)定性（6）資金問(wèn)題
（7）市場(chǎng)變化趨勢(shì)（8）國(guó)家法律法規(guī)方針政策
4、藥品的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所、倉(cāng)庫(kù)的面積？
（1）藥品零售企業(yè)應(yīng)有與之運(yùn)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的場(chǎng)所和倉(cāng)庫(kù)，并且環(huán)境整潔、無(wú)污染物，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所辦公區(qū)和生活區(qū)要分開(kāi)
（2）大型零售企業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所100m2倉(cāng)庫(kù)面積30m2
大型零售企業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所50m2倉(cāng)庫(kù)面積20m2
大型零售企業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所40m2倉(cāng)庫(kù)面積20m2
（3）藥品零售企業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、倉(cāng)庫(kù)應(yīng)配置以下配置：
1）便于藥品陳列展示的設(shè)備。完好的衡器藥品調(diào)劑工具、包裝用品
2）特殊藥品管理設(shè)備如：專(zhuān)柜、保管設(shè)備工具
3）符合藥品特性要求常溫、陰涼或冷藏保管的設(shè)備
4）必要的藥品檢驗(yàn)、驗(yàn)收養(yǎng)護(hù)設(shè)備
5）檢驗(yàn)、調(diào)節(jié)溫度設(shè)備
6）保持地面一定距離的設(shè)備
7）防塵、防潮、防污染、防蟲(chóng)以及防鼠防霉變的設(shè)備
8)經(jīng)營(yíng)中藥飲片所需的和臨時(shí)炮制用的設(shè)備
5、藥品質(zhì)量的特征是？
（1）有效性（2）安全性（3）穩(wěn)定性（4）均一性（5）經(jīng)濟(jì)性
6、營(yíng)銷(xiāo)工作中要做到哪些要求？
（1）營(yíng)業(yè)事要有職業(yè)藥師或藥師在崗并佩戴標(biāo)明姓名、職稱(chēng)的胸卡
（2）銷(xiāo)售藥品時(shí)應(yīng)有職業(yè)藥師或藥師對(duì)處方審核簽字方可調(diào)配銷(xiāo)售藥品
（3）處方藥不應(yīng)選用開(kāi)價(jià)自選的方式
（4）非處方藥可以不憑處方銷(xiāo)售
（5）藥品銷(xiāo)售不的采用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、不得采用贈(zèng)藥品銷(xiāo)售
（6）藥品拆零銷(xiāo)售工具、包裝應(yīng)清潔衛(wèi)生，藥品上須寫(xiě)明藥品名稱(chēng)、規(guī)格、用法、用量、有效期
（7）銷(xiāo)售的中藥飲片應(yīng)符合炮制規(guī)范
（8）做好藥品不良反應(yīng)報(bào)告工作
（9）藥品零售企業(yè)、零售連鎖門(mén)店、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所應(yīng)明示服務(wù)公約、監(jiān)督計(jì)劃、意見(jiàn)簿
7、我國(guó)現(xiàn)行GSP的特點(diǎn)？
（1）我國(guó)藥監(jiān)局推行的具有強(qiáng)制性的行政規(guī)章制度
（2）現(xiàn)行GSP規(guī)管的商品范圍與國(guó)際接軌
（3）現(xiàn)行GSP在文件結(jié)構(gòu)對(duì)藥品批發(fā)零售的質(zhì)量分別做了要求
（4）現(xiàn)行GSP更能充分的吸收現(xiàn)代質(zhì)量管理學(xué)的理論成果
（5）現(xiàn)行GSP在具體的管理內(nèi)容上做了大膽的取舍
（6）現(xiàn)行GSP與修法部的藥品管理法進(jìn)行較好的銜接
（7）現(xiàn)行GSP監(jiān)督實(shí)施管理的主題是藥監(jiān)局
（8）現(xiàn)行GSP藥品市場(chǎng)轉(zhuǎn)入的一道技術(shù)壁壘。
計(jì)算題：
綜合毛利率 22%營(yíng)業(yè)稅率5%費(fèi)用率7%
實(shí)現(xiàn)12萬(wàn)利潤(rùn)，所要完成的銷(xiāo)售額？
解：由公式銷(xiāo)售額=目標(biāo)利潤(rùn)/毛利率—稅利率—費(fèi)用率
得銷(xiāo)售額=12/22%—5%—7%
=120萬(wàn)
第五篇：藥品超市營(yíng)銷(xiāo)
這四步做法具體表現(xiàn)是這樣的：
第一步，從短期利益出發(fā)，我們給百信藥品超市搞了一個(gè)《今年購(gòu)買(mǎi)藥不花錢(qián)》的活動(dòng)，就是說(shuō)只要每一個(gè)顧客在開(kāi)業(yè)慶典的五天內(nèi)，不論購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)的藥，只要憑小票就可以得到一張價(jià)值一百二十元的免費(fèi)贈(zèng)藥券，這一百二十元分成十二個(gè)月，每月一張，一張十元，但有一個(gè)條件，下一次購(gòu)藥必須滿(mǎn)十五元才能使用這張贈(zèng)券，這樣下來(lái)全年送出去一百萬(wàn)元，至少有六成以上的顧客會(huì)到這里來(lái)再購(gòu)藥品，特別是老年人對(duì)于十多元的贈(zèng)藥券是相當(dāng)在乎的，而這個(gè)群體卻又是長(zhǎng)期消費(fèi)藥品的群體，只要抓住這個(gè)群體，細(xì)水長(zhǎng)流，這樣解決了顧客回頭率的問(wèn)題。
第二步，以往各種醫(yī)療器械的體驗(yàn)區(qū)都不是很大，百信藥品超市開(kāi)辟了約二百平米的空間，專(zhuān)門(mén)讓顧客進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，并跟準(zhǔn)備進(jìn)入藥品超市的廠(chǎng)家定好規(guī)矩，要進(jìn)藥品超市，必須拿出兩臺(tái)以上的醫(yī)療器械進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，不答應(yīng)這一條，不允許入場(chǎng)。
第三步，成立百信藥品AE健康計(jì)劃服務(wù)中心，百信藥品超市特別招了二十位高級(jí)AE，專(zhuān)門(mén)為方圓三公里范圍內(nèi)的居民提供專(zhuān)業(yè)化的健康計(jì)劃服務(wù)，并把服務(wù)項(xiàng)目分成十八類(lèi)，有糖尿病類(lèi)、心腦血管類(lèi)、腸胃類(lèi)等等，并對(duì)這類(lèi)服務(wù)開(kāi)設(shè)預(yù)警體系，這樣只要進(jìn)入百信健康年計(jì)劃的中老年人，都可以得到五星級(jí)的健康服務(wù)，并且同一項(xiàng)目病種，藥品超市提供不少于十種以上的價(jià)格不同的藥品任顧客或是專(zhuān)家用藥選擇，這樣的話(huà)就解決現(xiàn)在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中單一產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面影響，而從信任程度來(lái)說(shuō)，一個(gè)固定的大型賣(mài)場(chǎng)，跟那些游擊隊(duì)式的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)公司相比，那是不同的兩層次上的較量。接著，藥品超市跟全市八家有影響的醫(yī)院簽定了專(zhuān)家合作協(xié)議，由服務(wù)中心專(zhuān)業(yè)醫(yī)生和其它渠道邀請(qǐng)的專(zhuān)家隊(duì)伍，根據(jù)各個(gè)顧客家庭和收入情況制定出一套行之效的健康計(jì)劃，這樣就可以給百信帶來(lái)至少一萬(wàn)人以上，通過(guò)AE服務(wù)體系帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。
第四步，在百信藥品超市設(shè)立常年的免費(fèi)健康教育區(qū)，這個(gè)區(qū)域?qū)ｉT(mén)由廠(chǎng)家出錢(qián)，由百信AE服務(wù)中心邀請(qǐng)，第天都會(huì)有一個(gè)權(quán)威醫(yī)學(xué)專(zhuān)家來(lái)講授健康知識(shí)講座，但絕不允許給廠(chǎng)家通過(guò)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家做免費(fèi)廣告，廠(chǎng)家可以在教育區(qū)設(shè)立自己的攤位進(jìn)行產(chǎn)品攔截宣傳。
在以上四步基礎(chǔ)上，還需要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是開(kāi)業(yè)時(shí)讓制藥企業(yè)報(bào)名提供開(kāi)業(yè)免費(fèi)贈(zèng)品，這樣一可以讓企業(yè)更集中地宣傳自己的產(chǎn)品，二可以讓顧客到這里來(lái)享受更多的實(shí)惠。第二個(gè)問(wèn)題就是讓李總啟動(dòng)在開(kāi)業(yè)時(shí)各藥品超市習(xí)慣用的降價(jià)策略制定出來(lái)，因?yàn)橐菦](méi)有降價(jià)成份，顧客并不一定能來(lái)趕這個(gè)熱鬧，降價(jià)就是誘餌。
我們這兒報(bào)紙的平面出來(lái)了，主題為：《把藥品價(jià)格的水份擰干，降得讓老百姓心疼》《今年購(gòu)藥不花錢(qián)》《將免費(fèi)贈(zèng)藥進(jìn)行到底》《讓免費(fèi)服務(wù)成為百姓健康的保證》
到了第三天，十萬(wàn)張宣傳單印刷完畢，李總就叫了四十個(gè)大學(xué)生開(kāi)始在周?chē)鱾€(gè)小區(qū)發(fā)放宣傳單，每天三萬(wàn)張，連發(fā)三天。
從四月六日起，在主要報(bào)紙媒體《都市晨報(bào)》上半個(gè)版半個(gè)版地發(fā)，有人會(huì)問(wèn)，為什么不用整版呢?告訴大家一個(gè)技巧，如果廣告是一個(gè)整版，有90%的讀者會(huì)一翻而過(guò)的，但半版廣告，卻有約50%的讀者停留下來(lái)閱讀，這你要是不信，你一試就知道了。
我們?cè)陔娨暽献隽艘粋€(gè)三十秒的藥價(jià)單，每天在電視上報(bào)出十多種主要藥品的底價(jià)，同時(shí)報(bào)出每天進(jìn)場(chǎng)的贈(zèng)品。這樣的創(chuàng)意在這個(gè)城市可是第一回，特別是把開(kāi)業(yè)贈(zèng)品打上去，使許多消費(fèi)者到了時(shí)間就看這則廣告，讓人有點(diǎn)急不可待。最要笑的是一支五十多人的老年隊(duì)伍，早上從飛機(jī)場(chǎng)住宅區(qū)出發(fā)到藥品超市約有二十公里路，他們卻小跑一路過(guò)來(lái)，在百信超市的門(mén)口，等待著開(kāi)門(mén)，要想看看是不是那么一回事，結(jié)果跑了兩個(gè)多小時(shí)，九點(diǎn)就到了，這個(gè)時(shí)間在內(nèi)地就是早上七點(diǎn)鐘，于是五十多人的隊(duì)伍開(kāi)始在廣場(chǎng)上邊練太極，邊等開(kāi)門(mén)，等到九點(diǎn)半，百信超市門(mén)開(kāi)了，由于還沒(méi)有開(kāi)業(yè)，里邊全是工作人員在忙里忙外，這時(shí)，有一個(gè)人拎公文包進(jìn)來(lái)，老人們一下子追了過(guò)去，原來(lái)這個(gè)人是當(dāng)?shù)赜忻闹t(yī)學(xué)臨床專(zhuān)家，開(kāi)業(yè)那天是他來(lái)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行第一場(chǎng)健康教育，今天是來(lái)看一下場(chǎng)地，以便更好地做好第一場(chǎng)教育課。現(xiàn)在可好，讓這個(gè)老年隊(duì)伍給拉住了，專(zhuān)家不得不現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)臨時(shí)健康講座，雖然只有半個(gè)小時(shí)，但讓這些老年人得到了許多健康知識(shí)，高興地豎起大拇指說(shuō)：“這個(gè)藥品超市真是為老百姓服務(wù)的，有道德、有素質(zhì)、我們每周星期六的活動(dòng)就來(lái)這里搞。”
四月十二日那天，百信藥品超市全面開(kāi)張，百萬(wàn)贈(zèng)送活動(dòng)設(shè)定是一天中分四波進(jìn)行，每天送出三十萬(wàn)元，這下可好，有許多人天一亮就開(kāi)始排隊(duì)，九點(diǎn)半，維吾爾小樂(lè)隊(duì)鼓聲齊響，鞭炮聲聲，百信藥品超市在廣場(chǎng)上近三千人的等候中開(kāi)業(yè)了，第一批進(jìn)來(lái)，第一個(gè)事情就快快地找到自己想要要購(gòu)買(mǎi)藥品位置選擇藥品，又馬上到收銀臺(tái)交錢(qián)，這個(gè)時(shí)候收銀臺(tái)已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，因?yàn)榇蠹抑溃皆谇懊婢涂梢缘玫揭粡堃话俣拿赓M(fèi)贈(zèng)藥券，要是晚了，就得等到下一波，不知道到時(shí)能不能排上。
一位老太太由于來(lái)時(shí)沒(méi)有充分的準(zhǔn)備，結(jié)果到了收銀臺(tái)一看一個(gè)大禮包，足足有十幾件禮品，十多公斤重，老太太正著急，百信藥品超市的AE服務(wù)中心的人員，馬上問(wèn)清楚地址后，就把標(biāo)簽一打，給老太太把東西裝上車(chē)，跟老太太約好時(shí)間后，AE服務(wù)中心就幫著送貨去了。其實(shí)AE服務(wù)中心送貨的目的，一是體驗(yàn)一下AE服務(wù)中心員工的服務(wù)水準(zhǔn)，更重要的是AE服務(wù)中心工作人員從中可以得到健康咨詢(xún)的第一手資料，以便為以后開(kāi)展服務(wù)作好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。
在體驗(yàn)區(qū)更是熱鬧，約有近三百人的隊(duì)伍在排隊(duì)等待器械體驗(yàn)，其中一位醫(yī)療器械供應(yīng)商笑著說(shuō)：“這種全開(kāi)放式的體驗(yàn)服務(wù)比會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)要好，首先不用組織，消費(fèi)者自己會(huì)來(lái)，爾后是有專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行講解，比我們還要專(zhuān)業(yè)，這百信藥品超市搞得真是服務(wù)到家、體貼到家。”這位供應(yīng)商今天一上午就銷(xiāo)出去了十一臺(tái)機(jī)子，是這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入城市后銷(xiāo)的最好的一天。
教育專(zhuān)區(qū)更專(zhuān)業(yè)，今天開(kāi)的是心腦血管健康課程，有十六家企業(yè)提供支助，所以這十六家企業(yè)的宣傳陣勢(shì)也是一家比一家有力度，教育區(qū)門(mén)外一百多平米的地方就象一個(gè)交易會(huì)，許多企業(yè)在這里為搶一度之地，提前三天就用桌子等占好了地方，而教育區(qū)里邊卻是鴉雀無(wú)聲，專(zhuān)家在臺(tái)上講著健康知識(shí)，講的幽默，可聽(tīng)性強(qiáng)，很吸引人，時(shí)不時(shí)還傳出來(lái)一陣陣笑聲，雖然每天只有一個(gè)小時(shí)，有許多老年人不想走，在外面等著教授過(guò)來(lái)。這時(shí)AE服務(wù)中心的人員趁這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行見(jiàn)面登記，一個(gè)專(zhuān)家只能給三十個(gè)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)就診，許多老年人為了爭(zhēng)到這個(gè)機(jī)會(huì)，剛開(kāi)始不久就出現(xiàn)了老年人與老年人之間因?yàn)檎l(shuí)早誰(shuí)先的事情吵起了架來(lái)。
李總看到這樣的情況那別說(shuō)有多開(kāi)心，而AE服務(wù)中心也收獲不少，到活動(dòng)最后一天時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們鎖定的有效服務(wù)計(jì)劃名單達(dá)到三千個(gè)，按照這樣的發(fā)展，服務(wù)中心在六個(gè)月內(nèi)客戶(hù)就可達(dá)到一萬(wàn)多個(gè)，如果每個(gè)健康計(jì)劃設(shè)定錢(qián)包份額為每月六十元的話(huà)，那么一個(gè)月就是六十萬(wàn)元，一年下來(lái)就是七百多萬(wàn)元，但按李總的計(jì)劃準(zhǔn)備思想，在三個(gè)月里要把服務(wù)中心的服務(wù)力度再行放大，隊(duì)伍加快擴(kuò)大，爭(zhēng)取在半年內(nèi)完成兩萬(wàn)個(gè)客戶(hù)的服務(wù)，真正地全面建立科學(xué)的預(yù)警體系，讓百信藥品超市做到現(xiàn)場(chǎng)超值，服務(wù)超值、教育超值、體驗(yàn)超值，全面實(shí)施動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，使百信超市真正意義上做到比別人超前半步，達(dá)到百信的理念要求：用濟(jì)康的后視鏡看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的焦慮心情。
為了得到更為真實(shí)的百信藥品超市信息，我們從百信藥品超市的網(wǎng)絡(luò)中查到這樣的數(shù)據(jù)：第一天零售營(yíng)業(yè)額為27萬(wàn)元，第二天為22萬(wàn)元，第三天為35萬(wàn)元，第四天為33萬(wàn)元，這組數(shù)據(jù)的任何一個(gè)數(shù)字都超越了其它藥品超市的一天總的營(yíng)業(yè)量，成為這座城市歷史上藥品超市單日營(yíng)銷(xiāo)額最高記錄。
其實(shí)讓李總最感到有效益的還是我們給他設(shè)計(jì)的AE健康服務(wù)中心，這個(gè)系統(tǒng)把藥品超市的靜與動(dòng)結(jié)合起來(lái)，而且動(dòng)的非常合理，更加地完善了現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)全方位的工程體系，這是任何一家藥品零售企業(yè)在沒(méi)有專(zhuān)業(yè)公司的輔導(dǎo)下，是不可能來(lái)做到動(dòng)與靜的相互
和諧的關(guān)系結(jié)合的，如果前期把基礎(chǔ)工作做的扎實(shí)，那么給予百信藥品超市的今后良性發(fā)展是有百益而無(wú)一害的。
當(dāng)我靜下心來(lái)時(shí)在想：為什么現(xiàn)在許多零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，方法那么無(wú)內(nèi)涵化的空間中，不去想一想能不能用更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方式達(dá)到利潤(rùn)的最大化和方式的閉環(huán)化，而一味地去找自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用價(jià)格這個(gè)最不明智的杠桿來(lái)自相殘殺呢?
二十一世紀(jì)真的需要忘記你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而全面地考慮在你面前的消費(fèi)者在想些什么?他們需要什么?我們?cè)趺醋屗麄兊玫疆a(chǎn)品以外的附加值?
只要從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)去思考問(wèn)題，有些市場(chǎng)很復(fù)雜的問(wèn)題，就可以在簡(jiǎn)單的方式中迎刃而解。
五一馬上就要到了，一早李總給我打了個(gè)電話(huà)，能不能通過(guò)五一節(jié)日把AE客服中心與零售現(xiàn)場(chǎng)再掀一次波浪，使剛剛建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)得到穩(wěn)定性的突破發(fā)展。
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