第一篇：孫子兵法與藥品營銷

孫子兵法與藥品營銷

傳統的營銷觀念人為營銷的本質是發現客戶需求，創造客戶需求，滿足客戶需求。某實戰派營銷專家卻認為營銷的本質是競爭。此話不無道理，試想十年前賣藥時是什么情景，現在是什么情景：十年前醫生對我們的態度是何等熱情，是那么容易滿足，現在的醫生對我們是何其冷淡，永不滿足，還學會了討價還價。所以十年前我們不用在營銷上花多少心思，公司也不用花那么多費用，產品照樣賣得很好；現在我們要花更多的時間，更多的金錢去搞營銷，也不一定賣的好，根源就在于競爭。《孫子兵法》是中國傳統文化中講戰爭之道的一本書，雖成書距今已有二千多年，但對今天另一種形式的戰爭——競爭仍有著一定的價值。

《始計篇》

《始計篇》是孫子兵法第一篇，其中對我們現在比較有現實意義的是“廟算”其中有一句是這樣講的：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”這就是講我們在把產品推向市場前一定要進行一番全方位的策劃。其中我們要了解市場情況，要了解競爭對手的信息等等，在此基礎上使用各種銷售管理工具進行市場分析（如SWTO分析），制定產品營銷策略。在這兒我想起有人說過這樣一句話“好產品是策劃出來的”，可見策劃對我們營銷工作是多么重要

在這兒我想就我曾經推銷過的產品來說明這個道理。1996年我們所在公司代理德國某企業的產品在中國銷售。當時的老總對營銷并不在行，公司營銷工作內容基本上就是對銷售產品的學術培訓。面對市場上國內產品的超低價格和專家的責疑，我們的代表除了只能以我們的質量好來應對，再也沒有更好的辦法。就這樣這個產品不溫不火的賣到2003年，老總終于下崗了。新老總是一個策劃高手，在對市場情況進行分析（市場細分）的基礎，對產品進行重新定位。在產品推銷方面，上把產品特征（與國產品的差異）與產品利益進行了很好的對接，從根本上把競爭對手甩開，當年銷售額呈現每月20%增漲。第二年國內產品紛紛更該產品化學名（該產品為植物提取藥，成分有有四種同分異構體）。從此我們的產品成了獨家產品。

所以我常常跟朋友說做醫藥代表很難，特別是做國內企業的代表。很多時侯，一些產品根本沒有進行很好的策劃就推向市場，或者這個產品本身就該淘汰。但是我們是代表，老總

下任務我們就得接。結果代表是業務沒做好，回到公司還要被老總在精神上進行蹂躪，而這類老總多是過分信奉“主觀不努力，客觀找理由”這樣一句話。這樣講也是給我們一些領導提個醒，自己該做的做到位了沒有，不要一味的責備我們的代表。

《作戰篇》

《作戰篇》主要是講戰征資源的問題，其中對我們比較具有現實意義的是“兵貴勝而不貴久”和“因糧于敵”這二句話。

在這一點上，我們偉大領秀毛澤東把這一智慧發揮得淋漓盡致。這具體表現在持久戰和優待俘虜這二點上。當我方處與戰爭不利局面時，我們要堅持，跟他們打持久戰，消耗他們的資源，拖垮他們，最終戰勝他們。優待俘虜更是把“因糧于敵”發揮到更高境界，消滅敵方實力，增長我方實力，為最終打敗敵人進行了實力上的準備。

在我們目前藥品市場競爭日益增強，市場場費用不停攀升的情況下，中小企業如何打如何整合外部資源是目前比較熱門的話題。

我見過的比較成功的資源整合案例是北方一家生產大輸液的企業開發南方市場的案例。大輸液這種產品技術含量不太高，每個省分都有不少企業在生產，但這個市場好啊，量大，產品進了醫院，后續維護工作簡單。所以這些市場大部分是本地區企業的盆中餐，說白了是地方保護。剛開始，該企業派出銷售人員進行市場開發，花費了大量人力，物力，市場毫無起色。2000年，該企業進行了戰略調整，收購了當地一家企業，進行了資源的整合。2002年，該企業在該省大輸液市場上占據著最大的一份市場份額。

“因糧于敵”這種手法常被很多的以招商企業使用。策反競爭對手的銷售人員代理自己的產品，這種事情在醫藥界可謂屢見不鮮。同樣在人員招聘時挖對手墻角的事也不少見。

《謀攻篇》

孫子在《謀攻篇》提出了“全勝”這樣的概念，提出達到“全勝”的上策是伐謀，“不戰而屈人之兵”。

我在幾家中小型企業做過省區銷售經理，常常面對的是實力雄厚的對手，如果我們靠拼銷售費用，那我們會死得很難看。我們銷售的目的是賺取利潤，以犧牲利潤為代價換取的銷量對于我們來講是毫無意義的，我們不是上市公司。在這種情況下，只能智取。

在這兒我介紹一種我常用的一招：住到客戶家里。1998年我們公司銷售一某沙星產品，當時在省內某某醫院某大客戶科室遲遲打不開銷路。后來我們經過調查發現在科室中有一關鍵人物某主任，這個主任表現的清高，其實很小氣，很愛財。他們住的家是比較舊三層小樓房。最下面一層出租給居委會辦公，最上層自己住，中間一層空著。在進行精心準備后，我對該主任進行一次家訪。第二天，我的代表住進了主任家的二樓，租金額300元。月底該科室宣布謀某沙星為本科室一線用藥，其他競爭產品一律停用，此后5年之內我們的代表換了三岔，競爭對手們也沒能進該科室半步，他們常常得到到該科室醫生的一句話是“我們已經有了某某沙星，你就不要再來了”。這種情景一直到2005年那次招標我們的產品不幸落標為止，而其間我們所花費的費用相對與我們的對手是少得可憐。《形篇》

《形篇》中的“形”其實講的就是軍隊的實力，強勝弱敗是戰爭的普遍的規律，歷史上以弱勝強的戰例也是這一規律的藝術應用。通過局部的優勢戰勝對手，一點點的消滅敵人，逐步壯大自己，最終戰勝比自己強大的敵人，所以說我們在參與市場競爭的立足點是實力。

該篇中比較有借鑒意義的有二句話：“先為不可勝，以待敵之可勝”，“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求戰”。

“先為不可勝，以待敵之可勝”這句話對與我們一線代表的意義就在于我們在忙于新客戶的開發的同時，不要忘了老客戶的維護。要知道開發新客戶所花的代價要遠遠大與維護老客戶所要花的代價。這種錯誤在新代表身上比較容易犯。而老代表則容易犯相反的毛病，他們守住老客戶，不想新客戶，他們做到了先為不可勝，未必能做到“以待敵之可勝”，容易滿足是老代表易犯的通病。當然如何“待”，這是一個如何抓住機會的問題，我們在這兒就不討論了。

“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝”，事實上我們的代表是屬于后一種情況。我所在幾家公司的管理制度上都有明確規定：申請多少費用，要達成什么目標。目標是代表自己提，領導審批，但最終能達成100%目標的為數不多。同樣我也了解了其他公司是否有這種情況，結果是大同小異。也許是我們對代表的目標要求不切實際，但有一點我敢肯定：我們的代表在開發市場時對結果的把控是存在缺陷的。

我們很多代表干活很勤快，不停的拜訪，宴請，錢大把大把的花，銷量卻沒起來。這樣的事屢見不鮮。原因就在于我們沒有考慮敵我雙方實力的對比，對科室情況沒有很好的把握，倉促出戰。送大家幾句話“不見兔子不撒鷹”，“戰必勝，攻必克”。否則你先給我待著，別被醫生當豬宰。現在不地道的醫生太多，吃你的，喝你的，就是不用你的，過后還摟著你的肩膀說：兄弟，你的產品確實不好用，換個某某品種我一定幫你。告訴你萬別相信他，別以為他跟你關系好，等你找到這個品種，他有會告訴你，你進來太晚了，不好辦。

最后套用一句很流行的話結束本篇：關系是泥飯碗，會碎；文憑是鐵飯碗，會銹；實力才是金飯碗。

《勢篇》

《勢篇》主要講在戰爭中如何觀察和努力促成必勝的形勢。該篇有這樣二句：“凡戰者，以正合，以奇勝”；“故善戰者，求之于勢，不責于人”。

在醫藥市場上，面對面的撕殺司空見慣。你請客，我也請客，你花錢，我比你花更多。雙方打得頭破血流，最后清醒了，一算帳，賠了。最開心的是誰？醫生。正面要應戰，但最終戰勝對手還要靠出奇兵，攻擊其薄弱要害環節。醫藥銷售涉及一系列環節,沒有那一個代表，那一個廠家敢說在銷售的每一個環節自己都做的很好，而且很多環節上的人事按排是經常變動的，所以說要找競爭對手的薄弱環節并不難。難就難在你能否出“奇兵”——必要人際資源。

我在2002年負責公司一抗生素在某醫院的推廣工作，競爭對手針對我們制定了強勢的銷售政策，對我們的老客戶進行頻繁的公關活動，絲毫不給我們一點活路。面對對手的強勢出擊，一方面我們做老客戶的工作，穩住老客戶，另一方面我們開始利用手上的資源做藥房工作，讓對手的產品不能及時供貨。兩個月后再也聽不到這個廠家的聲音了。

針對孫子兵法里的“勢”，有位專家曾講過這樣一句話：個人推銷如果配以組織營銷的話會對銷售工作起到事半功倍的效果，而這里面組織營銷其實就是起到了造勢的作用。外企這方面做的比國企普遍要好很多。

很多國內企業的不但不給我們代表去造勢，相反求責于人。銷售本身應該是一份很快樂的事，記得我在某公司任職時，我們總監就提出“快樂銷售”的口號。但事實上我們又有多少銷售代表特別是國內企業的代表能快樂起來？

《虛實篇》

孫子在《虛實》中講到“致人而不致于人”這樣一個概念，這里講的就是戰爭主動權的問題。毛澤東在講到戰略問題時指出：搞戰略就是抓二個東西，一個是方向，一個就是主動權。

我們在做銷售時時刻都會面對著強大的競爭對手，如果一味的與對手比拼費用，我們就會被對手牽著鼻子走，最終會輸得很慘。這時候我們怎么辦？我們就來個“你打你的，我打我的”，爭取競爭的主動權。那我們怎么打？一句話：“避實擊虛”。那如何尋找對手的“虛”呢？孫子教給我們解決這問題的辦法是：“策之而知得失之計，作知而知動靜之理，形之而知生死之地，角之而知力有余不足之處”。這個問提我們就不在這里深入研究了，留給大家去思考。

在這里我要感謝我的一些對手，是他們逼著我做出了一些成功的案例，實現了我的業績倍增，使我感受到銷售的快樂。說到營養藥大家一點也不陌生，前幾年市場銷售火的很，我們公司也趕趟代理了某廠家的三磷酸胞苷二鈉（營養神經）。當時市場上競爭已經很激烈了，競爭的主戰場是神經外科和神經內科。一個科室同類競爭產品有板有眼30多個，想想競爭的是什么？一部分廠家死無葬身之地；一部分活下來，戰戰兢兢，朝不保夕，不知道對手會不會死灰復燃。

針對以上情況，我們采取了避實擊虛的策略：我們暫時不做這些科室，我們做很小的科室——耳鼻喉科。代表很不理解：營養神經的藥怎么做到耳鼻喉科去了？不要說代表了，廠商，連很多醫生都不知道為什么？其實我們這個產品在治療面癱，突聾病人有奇效。二個月后，只要有一有面癱，突聾病人來診治，我們親愛的大夫就會想到我們的某某某。這是什么？這就叫定位，這就叫避實擊虛。第三個月一統計銷量，該科室貢獻500支/月。而在我們的主戰場，我們的爭對手最大的銷量是多少？400支。后來那400支也被我們吃下來，當然這是后話了。

《軍爭篇》

《軍爭篇》主要提到了“以迂為直，以患為利”這樣的概念。“以迂為直”就是講以曲折迂回的辦法代替直接的辦法，就是做事多繞幾個彎。當然如果你的產品足夠好，對客戶有很強的吸引力，你可以不必“以迂為直”。

我在這里講一個客戶公關的案例來說明這個問題：2003年我們在進行某消化科產品的開發，在臨床主任提單這一關上卡住了。張主任本身患有嚴重的風濕性關節炎，性情古怪，怎么做工作也不行。這事一拖就是二個月，眼看快到了要開藥事會的時候了，我坐不住了，就去拜訪該院一些老客戶。拜訪中了解到這樣一個信息：“前消化科老主任要出書，卻出不了，缺錢。”該主任不是一般人，很多科室主任都是他的學生，院長也是。當晚我就提著一箱水果去拜見他老人家。第二天，張主任主動打電話給我說：申請單已幫我添好送到藥劑科去了。月底院長又特批了一個產品。

“以患為利”就是講要辯證的，一分為二的看問題，做任何一件事都要看有利的一面和不利的一面。發生任何一件事件，如果有人產生損失，就一定有人會得利。得失總是相伴相生的，只不過有的你看的見，有的你看不見。具體的例子在這兒我不想舉，我只是告述大家如何花害為利的小技巧。

很多時候，我們倒霉不是別人跟你過不去，是你站錯了位置。誰站在你那兒，都會倒霉，所以你得給自己得換換位子。換位的關鍵是你要找到問題的節點，以利益為手段，換取有利的位置。在這兒我不想舉例說明是因為涉及商業機密，所以還請大伙原諒，自己去體會體會。

第二篇：孫子兵法和藥品營銷

傳統的營銷觀念人為營銷的本質是發現客戶需求，創造客戶需求，滿足客戶需求。某實戰派營銷專家卻認為營銷的本質是競爭。此話不無道理，試想十年前賣藥時是什么情景，現在是什么情景：十年前醫生對我們的態度是何等熱情，是那么容易滿足，現在的醫生對我們是何其冷淡，永不滿足，還學會了討價還價。所以十年前我們不用在營銷上花多少心思，公司也不用花那么多費用，產品照樣賣得很好；現在我們要花更多的時間，更多的金錢去搞營銷，也不一定賣的好，根源就在于競爭。

《孫子兵法》是中國傳統文化中講戰爭之道的一本書，雖成書距今已有二千多年，但對今天另一種形式的戰爭——競爭仍有著一定的價值。

《始計篇》

《始計篇》是孫子兵法第一篇，其中對我們現在比較有現實意義的是“廟算”其中有一句是這樣講的：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”這就是講我們在把產品推向市場前一定要進行一番全方位的策劃。其中我們要了解市場情況，要了解競爭對手的信息等等，在此基礎上使用各種銷售管理工具進行市場分析（如SWTO分析），制定產品營銷策略。在這兒我想起有人說過這樣一句話“好產品是策劃出來的”，可見策劃對我們營銷工作是多么重要

在這兒我想就我曾經推銷過的產品來說明這個道理。1996年我們所在公司代理德國某企業的產品在中國銷售。當時的老總對營銷并不在行，公司營銷工作內容基本上就是對銷售產品的學術培訓。面對市場上國內產品的超低價格和專家的責疑，我們的代表除了只能以我們的質量好來應對，再也沒有更好的辦法。就這樣這個產品不溫不火的賣到2003年，老總終于下崗了。新老總是一個策劃高手，在對市場情況進行分析（市場細分）的基礎，對產品進行重新定位。在產品推銷方面，上把產品特征（與國產品的差異）與產品利益進行了很好的對接，從根本上把競爭對手甩開，當年銷售額呈現每月20%增漲。第二年國內產品紛紛更該產品化學名（該產品為植物提取藥，成分有有四種同分異構體）。從此我們的產品成了獨家產品。

所以我常常跟朋友說做醫藥代表很難，特別是做國內企業的代表。很多時侯，一些產品根本沒有進行很好的策劃就推向市場，或者這個產品本身就該淘汰。但是我們是代表，老總

下任務我們就得接。結果代表是業務沒做好，回到公司還要被老總在精神上進行蹂躪，而這類老總多是過分信奉“主觀不努力，客觀找理由”這樣一句話。這樣講也是給我們一些領導提個醒，自己該做的做到位了沒有，不要一味的責備我們的代表。

《作戰篇》

《作戰篇》主要是講戰征資源的問題，其中對我們比較具有現實意義的是“兵貴勝而不貴久”和“因糧于敵”這二句話。

在這一點上，我們偉大領秀毛澤東把這一智慧發揮得淋漓盡致。這具體表現在持久戰和優待俘虜這二點上。當我方處與戰爭不利局面時，我們要堅持，跟他們打持久戰，消耗他們的資源，拖垮他們，最終戰勝他們。優待俘虜更是把“因糧于敵”發揮到更高境界，消滅敵方實力，增長我方實力，為最終打敗敵人進行了實力上的準備。

在我們目前藥品市場競爭日益增強，市場場費用不停攀升的情況下，中小企業如何打如何整合外部資源是目前比較熱門的話題。

我見過的比較成功的資源整合案例是北方一家生產大輸液的企業開發南方市場的案例。大輸液這種產品技術含量不太高，每個省分都有不少企業在生產，但這個市場好啊，量大，產品進了醫院，后續維護工作簡單。所以這些市場大部分是本地區企業的盆中餐，說白了是地方保護。剛開始，該企業派出銷售人員進行市場開發，花費了大量人力，物力，市場毫無起色。2000年，該企業進行了戰略調整，收購了當地一家企業，進行了資源的整合。2002年，該企業在該省大輸液市場上占據著最大的一份市場份額。

“因糧于敵”這種手法常被很多的以招商企業使用。策反競爭對手的銷售人員代理自己的產品，這種事情在醫藥界可謂屢見不鮮。同樣在人員招聘時挖對手墻角的事也不少見。

《謀攻篇》

孫子在《謀攻篇》提出了“全勝”這樣的概念，提出達到“全勝”的上策是伐謀，“不戰而屈人之兵”。

我在幾家中小型企業做過省區銷售經理，常常面對的是實力雄厚的對手，如果我們靠拼銷售費用，那我們會死得很難看。我們銷售的目的是賺取利潤，以犧牲利潤為代價換取的銷量對于我們來講是毫無意義的，我們不是上市公司。在這種情況下，只能智取。

在這兒我介紹一種我常用的一招：住到客戶家里。1998年我們公司銷售一某沙星產品，當時在省內某某醫院某大客戶科室遲遲打不開銷路。后來我們經過調查發現在科室中有一關鍵人物某主任，這個主任表現的清高，其實很小氣，很愛財。他們住的家是比較舊三層小樓房。最下面一層出租給居委會辦公，最上層自己住，中間一層空著。在進行精心準備后，我對該主任進行一次家訪。第二天，我的代表住進了主任家的二樓，租金額300元。月底該科室宣布謀某沙星為本科室一線用藥，其他競爭產品一律停用，此后5年之內我們的代表換了三岔，競爭對手們也沒能進該科室半步，他們常常得到到該科室醫生的一句話是“我們已經有了某某沙星，你就不要再來了”。這種情景一直到2005年那次招標我們的產品不幸落標為止，而其間我們所花費的費用相對與我們的對手是少得可憐。

《形篇》

《形篇》中的“形”其實講的就是軍隊的實力，強勝弱敗是戰爭的普遍的規律，歷史上以弱勝強的戰例也是這一規律的藝術應用。通過局部的優勢戰勝對手，一點點的消滅敵人，逐步壯大自己，最終戰勝比自己強大的敵人，所以說我們在參與市場競爭的立足點是實力。

該篇中比較有借鑒意義的有二句話：“先為不可勝，以待敵之可勝”，“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求戰”。

“先為不可勝，以待敵之可勝”這句話對與我們一線代表的意義就在于我們在忙于新客戶的開發的同時，不要忘了老客戶的維護。要知道開發新客戶所花的代價要遠遠大與維護老客

戶所要花的代價。這種錯誤在新代表身上比較容易犯。而老代表則容易犯相反的毛病，他們守住老客戶，不想新客戶，他們做到了先為不可勝，未必能做到“以待敵之可勝”，容易滿足是老代表易犯的通病。當然如何“待”，這是一個如何抓住機會的問題，我們在這兒就不討論了。

“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝”，事實上我們的代表是屬于后一種情況。我所在幾家公司的管理制度上都有明確規定：申請多少費用，要達成什么目標。目標是代表自己提，領導審批，但最終能達成100%目標的為數不多。同樣我也了解了其他公司是否有這種情況，結果是大同小異。也許是我們對代表的目標要求不切實際，但有一點我敢肯定：我們的代表在開發市場時對結果的把控是存在缺陷的。

我們很多代表干活很勤快，不停的拜訪，宴請，錢大把大把的花，銷量卻沒起來。這樣的事屢見不鮮。原因就在于我們沒有考慮敵我雙方實力的對比，對科室情況沒有很好的把握，倉促出戰。

送大家幾句話“不見兔子不撒鷹”，“戰必勝，攻必克”。否則你先給我待著，別被醫生當豬宰。現在不地道的醫生太多，吃你的，喝你的，就是不用你的，過后還摟著你的肩膀說：兄弟，你的產品確實不好用，換個某某品種我一定幫你。告訴你萬別相信他，別以為他跟你關系好，等你找到這個品種，他有會告訴你，你進來太晚了，不好辦。

最后套用一句很流行的話結束本篇：關系是泥飯碗，會碎；文憑是鐵飯碗，會銹；實力才是金飯碗。

《勢篇》

《勢篇》主要講在戰爭中如何觀察和努力促成必勝的形勢。該篇有這樣二句：“凡戰者，以正合，以奇勝”；“故善戰者，求之于勢，不責于人”。

在醫藥市場上，面對面的撕殺司空見慣。你請客，我也請客，你花錢，我比你花更多。雙方打得頭破血流，最后清醒了，一算帳，賠了。最開心的是誰？醫生。正面要應戰，但最終戰勝對手還要靠出奇兵，攻擊其薄弱要害環節。醫藥銷售涉及一系列環節,沒有那一個代表，那一個廠家敢說在銷售的每一個環節自己都做的很好，而且很多環節上的人事按排是經常變動的，所以說要找競爭對手的薄弱環節并不難。難就難在你能否出“奇兵”——必要人際資源。

我在2002年負責公司一抗生素在某醫院的推廣工作，競爭對手針對我們制定了強勢的銷售政策，對我們的老客戶進行頻繁的公關活動，絲毫不給我們一點活路。面對對手的強勢出擊，一方面我們做老客戶的工作，穩住老客戶，另一方面我們開始利用手上的資源做藥房工作，讓對手的產品不能及時供貨。兩個月后再也聽不到這個廠家的聲音了。

針對孫子兵法里的“勢”，有位專家曾講過這樣一句話：個人推銷如果配以組織營銷的話會對銷售工作起到事半功倍的效果，而這里面組織營銷其實就是起到了造勢的作用。外企這方面做的比國企普遍要好很多。

很多國內企業的不但不給我們代表去造勢，相反求責于人。銷售本身應該是一份很快樂的事，記得我在某公司任職時，我們總監就提出“快樂銷售”的口號。但事實上我們又有多少銷售代表特別是國內企業的代表能快樂起來？

《虛實篇》

孫子在《虛實》中講到“致人而不致于人”這樣一個概念，這里講的就是戰爭主動權的問題。毛澤東在講到戰略問題時指出：搞戰略就是抓二個東西，一個是方向，一個就是主動權。

我們在做銷售時時刻都會面對著強大的競爭對手，如果一味的與對手比拼費用，我們就會被對手牽著鼻子走，最終會輸得很慘。這時候我們怎么辦？我們就來個“你打你的，我打我的”，爭取競爭的主動權。那我們怎么打？一句話：“避實擊虛”。那如何尋找對手的“虛”呢？孫子教給我們解決這問題的辦法是：“策之而知得失之計，作知而知動靜之理，形之而知生死之地，角之而知力有余不足之處”。這個問提我們就不在這里深入研究了，留給大家去思考。

在這里我要感謝我的一些對手，是他們逼著我做出了一些成功的案例，實現了我的業績倍增，使我感受到銷售的快樂。說到營養藥大家一點也不陌生，前幾年市場銷售火的很，我們公司也趕趟代理了某廠家的三磷酸胞苷二鈉（營養神經）。當時市場上競爭已經很激烈了，競爭的主戰場是神經外科和神經內科。一個科室同類競爭產品有板有眼30多個，想想競爭的是什么？一部分廠家死無葬身之地；一部分活下來，戰戰兢兢，朝不保夕，不知道對手會不會死灰復燃。

針對以上情況，我們采取了避實擊虛的策略：我們暫時不做這些科室，我們做很小的科室——耳鼻喉科。代表很不理解：營養神經的藥怎么做到耳鼻喉科去了？不要說代表了，廠商，連很多醫生都不知道為什么？其實我們這個產品在治療面癱，突聾病人有奇效。二個月后，只要有一有面癱，突聾病人來診治，我們親愛的大夫就會想到我們的某某某。這是什么？這就叫定位，這就叫避實擊虛。第三個月一統計銷量，該科室貢獻500支/月。而在我們的主戰場，我們的爭對手最大的銷量是多少？400支。后來那400支也被我們吃下來，當然這是后話了。

第三篇：孫子兵法與現代營銷管理理論

《孫子兵法》與現代營銷管理理論

霍守鳳

摘 要：《孫子兵法》作為揭示競爭規律的頂尖之作,展現出引導人們走出現代競爭迷宮的“理性之光”。這種“理性之光”,通過一系列“以智克力”,“以柔克剛”,“不戰而勝”等深刻的戰略理念展示出來,通過蘊涵在其中的“以德服人”,“天人合一”等深刻的哲學理念展示出來。

關鍵詞：《孫子兵法》，現代營銷管理理論，戰略思想，戰術思想

序 論

1.1研究目的及意義

截至目前，從營銷管理層面上對《孫子兵法》的專題研究尚不多，且都還處于一個初級研究階段，而營銷管理領域對《孫子兵法》的運用又缺乏系統的理論指導。因此，本文是一個嘗試，試圖廓清《孫子兵法》營銷管理中的一些理論問題，以期對現代企業管理思想產生重要的理論意義與實踐價值。本文基于商場與戰場之間的關系，利用《孫子兵法》之精華，為現代市場營銷提供一定的借鑒作用。

1.2本文中要解決的問題 1.2.1研究內容 1.2.2研究方法 《孫子兵法》與現代營銷管理理論基礎

2.1《孫子兵法》 2.1.1《孫子兵法》簡介

1972年我國山東監沂銀雀山漢墓發掘出300余枚竹筒《孫子兵法》計十三篇。孫子十三篇結構縝密、內容深刻，詞如珠璣。首篇為總論，以“計”為首，論述戰略上考慮的“廟算”，其次為“作戰”和“謀攻”，接著是兵力運用的“形”與“勢”，最后幾篇為用兵的常法與靈活機動的變法。十三篇井然有序，脈絡相貫，渾然一體，形成自身縝密的結構體系。

《孫子兵法》的問世標志著中國兵家理論體系的確立。它總結了我國古代戰爭的歷史經驗，吸收了當時許多兵家思想，從整體上揭示了戰爭的基本規律，涉及軍事學科的眾多領域，體現了樸素的唯物論和辯證法思想，包涵著深刻的戰略思想，屬兵家權謀類兵書。問世以來，被廣泛地運用于指導軍事實踐，我國歷代的許多軍事將領都從中獲得教益。《孫子兵法》被推崇為中國古代“武經七書”之首，對后世的許多軍事著作影響深遠。

2.1.2《孫子兵法》的商業意義

《孫子兵法》涉及管理學、戰略管理學等諸多領域，被世界各國公認為一部最具權威性的軍事戰略、哲學著作。然而，實際上它在商業營銷領域也有很明顯的體現。

1、世界商業大亨把它當致寶。

日本軟銀集團總裁孫正義病臥中捧讀《孫子兵法》，并將“不戰而勝”的兵法精髓應用到軟銀投資的戰略并購中。

被稱為“經營之神”的日本松下電器創始人松下幸之助說：“孫子兵法是天下第一神靈，我們必須頂禮膜拜，認真背誦，靈活運用，公司才能發達”，并給自己部下規定每人必讀《孫子兵法》。

號稱“汽車大王”的美國福特汽車公司老板羅杰﹒史密斯公開申言：“我成功的法寶是《孫子兵法》。”

2、曲成了商業萬象

《孫子兵法》涵蓋窮宇，曲成商業萬象，用東方文化全面闡釋了當代西方的管理、戰略、資本運作、聯盟合作、市場營銷等諸多商業理念：

戰略：“道、天、地、將、法”被譽為戰略規劃五要素。

聯盟合作：“不知諸侯之謀者，不能豫交。”

定位：“行千里而不勞者，行于無人之地，攻而必取者，攻其所不守也。”

組織：“治眾如治寡，分數是也。”“君之所以患于軍者三。” 人力資源：“將者，智、信、仁、勇、嚴也”；“治力、治氣、治心、治變。”

資本運作：“取用于國，因糧于敵，故軍食可足也。”

營銷戰術：“故善戰者，求之于勢，不責于人故能擇人而任勢。”“勢者，因利而制權也。”

《孫子兵法》作為華夏文化的代表，蘊含了豐富的東方式哲學智慧。時至今日我們仍然驚嘆于《孫子兵法》中的辯證思想，及其太極思維的博大精深。《孫子兵法》的意義，不僅僅是一部軍事著作，它更代表著炎黃子孫的智慧、思想、文化，是幾千年華夏文化的積淀，是中華文明的智慧根基、源泉。

2.1.3《孫子兵法》的理論基礎

1、競爭理論

《孫子兵法》的研究對象是軍事，在過去則稱為戰爭，是研究一支軍隊或國家如何對抗另一支軍隊或國家，并取得勝利的對策與策略。這就是說兩支軍隊或國家之間在競爭，他們也許是在爭奪一地土地，也許是在爭奪一些權力，無論是爭奪什么，都是一種競爭活動，這是《孫子兵法》的前提，沒有這個前提，也就不存在戰爭或對抗，所以競爭理論是它的理論基礎。

2、心理學理論

在《孫子兵法》中有著名的三十六計，其中很多計謀都是從人的心理角度，運用心理學的知識達到戰爭的勝利的。如“無中生有”、“打草驚蛇”、“美人計”、“苦肉計”、“空城計”、“反間計”等計策都是鉆了人的心理空子，利用了人的正常心理。

3、管理學理論

管理學的理論在《孫子兵法》體現得更加明顯，孫子將如何帶兵打仗，如何布兵，如何為將等都有論述。例如，在《孫子兵法》中多處提到為將之道:“智不足，將兵，自恃也.勇不足，將兵，自獷也。”《孫子兵法·八陣》“將者，智信仁勇嚴也。”在三十六計里也有體現，如“擒賊先擒王”、“調虎離山”、“反客為主”等。

2.2現代營銷管理理論基礎 2.2.1競爭理論

在經濟領域里，每個企業都在不斷擴展自己的市場領域，不斷運用各種營銷方法、策略和各種競爭理論。隨著全球經濟的發展，企業間的競爭日趨激烈，每個行業里都存在著各種競爭。而且，營銷管理理論中也有專門的一塊是論述競爭理論的，即競爭戰略。企業的營銷競爭理論所受的影響因素眾多，要比《孫子兵法》中的戰爭環境要更復雜。古代國家之間的戰爭關系比較單一，只是政治上的爭奪。而企業的營銷環境包括微觀的、中觀和宏觀環境。

1、微觀環境，是指企業的內部環境。根據有關哲學的辯證法理論，我們知道，任何事物的發生、發展、消亡取決于兩個因素，即內部因素和外部因素。企業的市場營銷也一樣，其成功與否首先決定于企業的內部因素，這些因素有領導者的因素，也有營銷人員的因素，還有企業的氛圍等因素。

2、中觀環境，即企業的行業環境，這是競爭理論的主要體現。在一個行業里，存在著很多大小不

一、能力各異的同類企業，他們之間的關系是競爭的關系，誰都希望對方比自己弱。這個環境也是決定企業在競爭中所處的地位如何。最為著名的波特五力競爭模型將這個層次的競爭體系表現得淋漓致盡。“五力”是指企業面對的競爭方，主要包括消費者討價還價的能力、供應商討價還價的能力、替代品的替代能力、潛在競爭者進入的能力、行業內競爭者現在的競爭能力。

3、宏觀環境，包括經濟因素、技術因素和政治因素等，這些因素會直接或間接地對企業產生影響。

多年來，由于眾多學者的努力，營銷的競爭理論包含的內容也非常之多，有競爭優勢理論、核心競爭力理論、合作競爭理論等。

2.2.2心理學理論

在市場營銷中，企業都把顧客當成“上帝”，因為他們對企業的喜好決定了一個企業是否能很好地在行業里生存。所以，企業對顧客的需求研究眾多，不僅僅指生理上的需求，還包括精神需求、心理需求等，目的是為了更了解顧客，更好地滿足顧客的需求。當然，對顧客的生理需求的研究是最為簡單的，困難的是人的精神和心理需求，因此，作為企業常常會利用心理學從顧客的心理來研究其需求的，即消費心理學，它在營銷理論中主要體現在：

1、需求及動機在營銷活動中的表現。需求是心理學研究的基本課題。美國心理學家馬斯洛把各種需求按其重要性和先后順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實現5個層次。根據心理學家分析、統計，目前約有600種各不相同的購買動機。企業在營銷活動中只有準確駕馭消費者不同的購買動機，針對性地引導其消費，才能有效提高產品市場占有率，在激烈的競爭中贏得消費者青睞。

2、感知覺等感性認識在營銷活動中的表現。感知覺是認識活動的初級階段，不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受，還包括將各種感受聯系和綜合，進行綜合反映的知覺。消費者判斷一件商品是由感覺開始的，同樣一件商品，只因為顏色稍有差異，消費者可能一眼看中而購買，也可能一瞥而過再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用。

3、記憶、學習、信念和態度等理性認識在營銷活動中的表現。記憶是消費者認識過程中極其重要的心理要素。在消費實踐中，消費者感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商店等在一定條件下能重新再現。消費者記憶的清晰與否直接關系商品二次銷售的成功與否。

2.2.3管理學理論

營銷理論是管理學的理論之一。無論是營銷人員、經銷商的管理，還是營銷渠道、產品開發的管理，都離不開管理學理論。現代營銷管理理論必須以管理學為基礎，才能更了地開發市場，有效管理相關人員，滿足顧客的各類需求。在這里，本論文對此不作詳細論述。《孫子兵法》與現代營銷管理

3.1《孫子兵法》與現代營銷管理的戰略思想

《孫子兵法》與現代營銷管理的戰略思想有很多相仿之處，本文就以以下幾個主要方面來例證。

3.1.1“未戰而廟算”和戰略計劃

《孫子兵法》中寫道，用兵之道，以計為首。計先定于內，而后兵出境。“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以此觀之，勝負見矣。”(《孫子·始計篇》)上述“計”、“廟算”就是指計劃，意為興兵作戰前舉行會議，謀劃作戰的戰略戰術，預測戰局變化及其結局。計劃謀劃得充分，得勝的條件充分就能夠取勝，計劃謀算簡單，得勝的條件不夠充分就不能取勝。

當今的企業面臨著三種主要的挑戰和機遇:全球化、科技進步和政府管制的放松。要實現向顧客和商家創造、推銷、傳遞商品和服務的營銷管理的主要任務，一方面，公司應致力于創造和傳遞高價值給目標顧客。另一方面，應該知道怎樣適應不斷變化的市場環境，熟悉市場導向的戰略計劃藝術。市場導向的戰略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業務、產品、服務和信息，以便獲得目標利潤和發展。“戰略的正確性比它是否能立即贏利更重要”。

因此，作為一個有遠見的經營管理的戰略問題，進行整體的戰略思考和謀劃，在此基礎上，確立明確的戰略目標、計劃并確保貫徹實施，也就是說，在運用SWOT分析法對企業內外環境進行分析的基礎上，決策者要進行目標管理，“就是讓組織的主管人員和員工親自參加目標的制定，在工作中實行‘自我控制’并努力完成工作目標。”

3.1.2“知已知彼”與市場環境分析

孫子曰:“知彼知己者，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必殆。”“十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之。”(《孫子·謀功篇》)這說明，只有知彼知己，從客觀的實際情況出發，適時做出進攻、包圍、退卻的戰略部署才能百戰不殆。不僅如此，孫子還主張將環境諸要素進行對比分析，找出自己的優勢，首先考慮并著手解決的問題是“先定必勝之計”，把主要精力放在全局性勢和劣勢。

任何企業都會對自己的營銷環境進行分析，系統地收集、整理、分析和報告有關信息，以幫助企業正確制定、實施、評估、調整市場營銷策略和計劃。掃描營銷環境，不僅是制定市場導向戰略計劃贏得市場的需要，也是企業分析市場需求、消費者市場、企業市場和市場細分、選擇目標市場及參與競爭的需要，還可因此找出自己的優勢和劣勢，知彼知己，尋找利用營銷機會，避開化解可能遇到的威脅。惟有這樣，知彼又知己，且用自己之長克他人之短，才能在商戰中所向披靡、戰無不勝。

3.1.3“慎戰、速勝、力求勝于無形”與營銷戰略

孫子倡導慎戰，并指出不能戀戰，只有在不得已的情況下，才能訴諸武力解決問題。孫子曰:“夫戰勝攻取而不修其功者兇，命曰費留。故曰:明主慮之，良將修之。非利不動，非得不用，非危不戰。主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰。合于利而動，不合于利而止，怒可以復喜，慍可以復悅，亡國不可以復存，死者不可以復生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也。”孫子也說:“久暴師則國用不足??故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。”在這里，孫武指出雖然通過作戰可以獲得諸多的益處，但作戰危險的一面仍然不能忽視，應該速戰速決。孫子還說:“凡用兵之法；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也。”

營銷戰略是一種職能層戰略，通常可細分為低成本進攻戰略、差異化進攻戰略、集中進攻戰略、低成本防御戰略、差異化防御戰略、集中防御戰略等六種。現代企業之間的競爭是顯而易見的，競爭的激烈程度不在于采取什么樣的戰略，而在于目標市場上的相對企業數量、產品定位方向和對風險的態度。因此，經營者在營銷環境分析的基礎上，應根據自己所在企業營銷目標制定相應的營銷戰略，并實施該戰略以獲得利潤。但應注意的是，雖然企業間競爭不可避免，然而過度的競爭會帶來兩敗俱傷的結果，萬不得已決不可在市場上盲目拼殺。因此，企業要盡量避免與競爭對手正面對抗，避免過度競爭，力求勝于無形。

3.1.4“因利制權，詭道制勝”與營銷戰略實施

孫子曰:“兵者，詭道也。”(《孫子·計篇》)就是說，要盡力采納一種新異、奇特、詭異的策略來實施戰略方案，以應對兵不厭詐的競爭，這樣才能立于不敗之地。主要的詭道有:示形藏形；避實擊虛；奇正相生；因敵致勝；以患為利。

營銷戰略方案的實施是一個復雜的過程，作為管理者，注意以下幾個問題:在收集、整理、分析信息的過程中不要被競爭對手的虛假信息所迷惑，同時又要隱藏自己的真正意圖，使自己牢牢掌握主動權；在與競爭對手的競爭中，要避實就虛，避免正面對抗，要以己之長克他人之短，實現自己的競爭目的；發揮主觀能動性，根據競爭對手的情勢變化采取相應的營銷對策，以收到出奇制勝的效果；要學會變不利條件為有利條件，化腐朽為神奇的本領，這樣才能縱橫馳騁市場。總之，“因利制權，詭道制勝”的精髓就是說領導者要有創新精神，要根據企業外部環境的變化和市場情況，制定出應變計劃以立于不敗之地。世界上唯一不變的就是變化。現在外部市場環境的變化日益加快，很多企業就是因為其計劃、決策跟不上外部環境變化的步伐而慘遭失敗。傳統的“大魚吃小魚”的兼并威脅已被“快魚吃慢魚”的速度威脅所取代。因此，對企業來說，唯一的方法就是“因利制權，詭道制勝”。

3.2《孫子兵法》與現代營銷管理的戰術思想

《孫子兵法》中世人皆知的三十六計全面系統地總結了事軍戰爭中的戰術思想，這里將這三十六計歸劃為以下幾類，加以論述。

3.2.1虛實戰術

《孫子兵法》中三十六計中有很多戰術是虛虛實實，為的是欺騙對方，從而達到自己的目的。這些戰術有“瞞天過海”，“無中生有”，“暗渡陳倉”，“笑里藏刀”，“聲東擊西”，“假癡不癲”等。《孫子兵法》中寫道“誑也，非誑也，實其所誑也，少陰，太陰，太陽。”即指“無中生有”；“暗渡陳倉”是指有意展示佯攻行動，利用敵方決定，重兵在這里固守的時機，暗地里悄悄地實行真實的行動，乘虛而入出奇制勝；“笑里藏刀” 則是指外表友善，內藏殺機；“聲東擊西，聲彼而擊此，使敵人不知其所備。”即“聲東擊西”，也就是現今的虛張聲勢；“假癡不癲”則指假裝，不露出真實動機。

現代市場營銷過程中也同樣存在這樣或那樣的虛實戰術。其中最為常見的營銷廣告策略，我們每天都可以看到鋪天蓋地的各式各樣的廣告，而且每個廣告都讓人感覺是十全十美，沒有任何瑕疵的產品。部分廣告是虛假的，而部分廣告則避重就輕。也有各種優惠促銷策略，表面上看是非常的優惠，實際上卻并非如此。比如企業通過更換包裝，更換產品形狀等，讓人感覺份量增加了，實際上并一定增加份量。也有的通過促銷，達到吸引顧客的目的，從而增加其它產品的銷量。其實，在營銷過程，企業常常會利用虛實策略、避重就輕等，以混淆顧客的視力。3.2.2迂回戰術

《孫子兵法》中的一些計謀常常有一些是利用迂回戰術，通過多個環節，或借助其它人或物，從而達到戰勝對手的目的。如其中的“借尸還魂”，“美人計”，“借刀殺人”，“假途伐虢”，“苦肉計”，“圍魏救趙”，“釜底抽薪”，“上屋抽梯”，“樹上開花”，“偷梁換柱”，“反間計”，“連環計”，“欲擒故縱”，“指桑罵槐”等。“借尸還魂”是利用費棄的東西或無用的東西獲得新生；“美人計”指利用美色引誘敵人；“借刀殺人”指利用第三方達到自己的目的；“假途伐虢”指當處在兩個強大對手之間的時候，幫助其中一方對付另一方以壯大自己的力量；“苦肉計”則是通過傷害自己達到蒙瞞對手的目的；“反間計”則是故布疑陣，讓對方自亂陣腳；“指桑罵槐” 指間接訓戒部下，以使其敬服的謀略。

同樣，在市場營銷過程中，面對的環境非常復雜，正如前文所述的，企業要面對的有五個方面的競爭壓力。所以，企業在面對他們時，必定不可能用簡單的方法來與他們競爭，因此常會選擇一些比較隱避的計策。例如：偷梁換柱的手法，在合資企業中使用的比較頻繁，最直接的就是國產化了，國產化程度越高，利潤自然也就越高；美人計則在汽車營銷業中表現最為突出；上屋抽梯的手法，在很多行業也多有所見，比如一些合作過的企業之間，一旦對自己沒有多少利益了就一拍兩散的情況常有；對于實力不濟的企業來說，都不是什么丟人的事兒。手上沒錢，品牌談不上品牌，技術談不上技術，你憑什么成功呢？通過偷襲成功品牌，聚一點消費者的眼球，從這一點上來說，可為之。這些手法在一定程度上都可以在三十六計中找到原形。

3.2.3進攻戰術

《孫子兵法》中有很多策略是進攻性的戰術，比如“打草驚蛇”，“拋磚引玉”，“擒賊先擒王”，“趁火打劫”，“反客為主”，“渾水摸魚”，“趁火打劫”，等等。“打草驚蛇”和“拋磚引玉”都是強調主動挑頭，達到驚動或促動對手的目的。

在現代化的商品經營活動中，經營者在競爭對手中選擇合作伙伴，應事先調查，研究，分析，預測，以掌握市場行情，了解對手，認識消費者需求等各個環節，準確把握后面的經銷活動，以保證經營有的放矢，達到自己真正的經營企圖。

在商戰中，敵我雙方總是盡可能地發揮自己的長處，攻擊對方的短處，誰發揮得好，攻擊得準確，誰就會獲勝。在經商活動中也是這樣。避開自己的短處，充分在長項上發展自己，這樣才能在競爭中獲勝。以己之長，攻敵之短，重要的是要找到自己的長處和敵人的短處，這就需要認真地研究分析。

3.2.4退敵戰術

《孫子兵法》中也有一些退敵或逃跑的計策，比如：“空城計”，“走為上”，“金蟬脫殼”，等等。“空城計”所用之法大家都很熟悉，諸葛亮就曾用此方法將敵人嚇退，而自己則全身而退。此計法是利用“虛者虛之，疑中生疑，剛柔之際，奇而復奇”；“走為上”的手法，在軍事上，是為了保全軍事實力，退卻避強。雖退居次位，但免遭到災禍，這也是一種常見的用兵之法；“金蟬脫殼”在《孫子兵法》中是指保持陣地原形，保留完整的既定陣勢，敵人也不敢妄動，要在他困惑時轉移主力。

同樣，現代市場營銷管理過程中，在現代經商賺錢的經營活動中，經營者一個大膽的計劃，一種奇異的構思，配以虛張聲勢的行動，唱“空城計”，往往能收到意想不到的效果，達到轟動的效應和目的。也有些企業在實力不強的時候，無法與競爭實力很強的企業競爭，為保存實力東山再起退而求其次，則利用“三十六計，走為上”。《孫子兵法》在營銷領域的有效運用

4.1遵循的原則

《孫子兵法》是我國古代人們思想、經驗的結晶，孫子通過自己的所看所感將其記錄下來，為我們后人留下了一筆豐富的精神財富。但是，雖然《孫子兵法》內涵價值豐富，但我們后人在運用它的理論里卻需要遵循一些原則。

4.1.1理論聯系實際原則

兩千多年前的歷史是不能與現今的情況相比。我們知道，同一策略或計策不同情況下的運用將會有所不同，我們不能照本宣科，將《孫子兵法》中的策略直接搬到現實生活中來，而應該全面了解現實情況，通過理論聯系實際，才能達到應有的效果，《孫子兵法》的價值才得以體現。

4.1.2應變原則

《孫子兵法》主要是一本軍事書籍，最開始的研究對象就是戰爭，而現在我們將其運用到營銷管理領域，這必定存在一定的不同。所以，計策或策略的運用應該根據營銷管理的特點有所變化，才能達到事半功倍的效果。《孫子兵法》也教導我們“奇正之變，不可勝窮”。在商場中競爭謀略的靈活運用，認清市場行情的變化，發現有利時機，接受國內外同行的挑戰，采取相應的竟爭行為，才能取勝。

4.2營銷領域應如何運用《孫子兵法》 4.2.1熟讀《孫子兵法》，領悟其精髓

《孫子兵法》全文僅五六千字，所有的價值都內涵其中，可以說是高度濃縮。所以，作為現代人再去讀它，必定要熟讀，并仔細研究其精髓，這是有效運用《孫子兵法》的先決條件。這樣才能將其轉化成為自己的理論，并能運用自如。這是學習《孫子兵法》的最高境界，也是我們學習的最終目的。

4.2.2運用SWOT認真研究營銷環境

每一種策略或戰術的運用都有一定的環境背景，只有滿足某種計策使用的條件，計策才會有效。所以，營銷人員在運用任何《孫子兵法》的策略或戰術時，必須首先分析自己所處的現狀。美國學者約翰·阿利，將“SWOT”與《孫子兵法·虛實篇》聯系在一起。他指出：“《孫子兵法》的虛實之分及其倡導的以實擊虛的效果，與現代 SWOT分析方法的效果如出一轍。SWOT分析法是營銷中流行的策略性方法。這種方法給出公司強弱的領域，給出市場的機會與風險。應用實力去追尋機遇的觀點，可以說是《孫子兵法》的再版。結束語

總之，《孫子兵法》在營銷領域有很重要的意義，文章就此點進行了較為詳細的論述。但是，還存在另一關鍵問題，營銷人員是如何有效地運用它。由于篇幅的限制，本文只能簡單地提出了幾點運用過程中應該注意的問題，具體的對策需要有進一步的分析研究。

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第四篇：藥品營銷變化

藥品營銷“變法”，探索新路徑突圍

風聲

《風聲》——中國首部諜戰巨制，一部聽起來很浪漫但很血腥的電影。一個動蕩的年代，一次暗殺引發的懸疑，一個狹小空間里發生的戰爭，山雨欲來風滿樓，《風聲》是沉默和壓抑的，但在這樣的寧靜中，民族、信仰、曖昧、仇恨交織糾結，暗藏殺機，一觸即發。

中國醫藥市場，同樣處于動蕩之中，看起來很美好，實則暗流涌動。2011年，在市場競爭白熱化和內外雙重壓力之下，藥品營銷變革已是勢在必行，對于醫藥企業來說，一步走錯，面臨的將是“暴露”和“死亡”的危險。

一夜風聲緊，藥品營銷《風聲》大戲即將上演，醫藥企業如何突圍并實現蛻變的難題已經擺在我們面前。

影片背景

2009年4月6日，在全球金融風暴的余威之下，新醫改政策出臺，開始了我國醫藥產業的新征程。全民醫保、新農合、基本藥物制度等政策開始實施，整個醫藥市場呈現出一片熱鬧喧囂的景象，但由于政策的不確定性，業界對藥品營銷變革的爭議一直沒有停止。

2010年，新醫改開始全面推進，各項配套政策陸續出臺，行業大勢開始明朗，市場擴容放量、并購重組不斷、資本風投涌入、外企搶占份額，我國醫藥市場上演了一場沒有硝煙的戰爭，不少國內醫藥企業開始進行營銷戰略調整，努力探索新的營銷模式。

2011年，十二五規劃起航，新醫改三年成果開始驗收，醫藥行業將回歸正常狀態，市場也將更加規范，醫藥企業如何競資格、爭份額成為首要問題。部分醫藥企業將開始重新審視市場變化，重新進行定位，制定符合大勢的營銷策略；而部分早已開始進行轉型的醫藥企業，在市場競爭的洗禮下，營銷模式將開始走向完善和成熟，爆發出巨大力量。

劇情一：處方藥營銷：學術和帶金銷售相結合

醫院終端占據著我國藥品銷售的絕對份額，特別是縣級以上的醫院，雖然相關政府已經開始進行公立醫院改革試點工作，但由于難度大、牽扯面非常廣，2011年這一市場預計變化不會太大。不過，這一市場的競爭仍然會持續加劇，加上不少OTC藥企和普藥企業進入該領域，競爭已經呈現出白熱化的狀態，這也使得帶金銷售的底線令醫藥企業難以容忍。同時，隨著國家打擊商業賄賂力度加大，市場的日益規范化，傳統的銷售模式所取得的成效越來越小。

在此狀況下，系統性的專業化學術推廣以其專業形象、令人信服的學術傳播、實現最大化節省的營銷費用等諸多優勢越來越為處方藥企業所接納、認可而大力實施。事實上，學術推廣一直是外資藥企針對我國醫院終端采取的營銷模式，國內藥企與之相比還存在很大的差距。但我國也有不少醫藥企業已經開始實行專業化的學術推廣營銷策略，并取得了不錯的成績。不難想象，未來將會有越來越多的醫藥企業加入大學術推廣的大軍當中。

但是，由此也帶來一個問題，學術推廣模式及方式如何創新？這需要醫藥企業在長期實踐中不斷探索和提高。因此，多數國內醫藥企業要想走學術推廣道路，還需要有一個過程。從短期來看，2011年醫院市場的處方藥營銷應該會以學術推廣和帶金銷售相結合的模式為主，這取決于我國醫藥市場的特殊性以及國家政策的推進速度。事實上，2010年已經出現過這種銷售模式，不少外資藥企開始采用帶金銷售模式作為學術推廣的助力，以便更快地搶占市場份額。

劇情二：OTC營銷：建立終端推廣體系

從現狀來看，經過10多年的發展，許多零售藥店已形成氣候，再加上不少零售藥店融資成功，聯盟潮流涌現，藥店終端叫板上游藥品生產企業的實力加強，工業直供終端和通過采購聯盟直供終端趨的勢凸顯。2011年，我國零售藥店將會是強者愈強，全國性和區域性的連鎖藥店將進一步擴張，藥店聯盟也將由過去松散型的采購聯盟走向緊密合作，甚至是資本化、公司化的“聯盟”。對于OTC企業來說，藥店終端的變化將會給營銷工作帶來巨大的影響。

OTC營銷的核心是“推”和“拉”，如果僅僅靠渠道是不夠的，最直接最有效的辦法還是做深做透終端，建立完善的終端推廣體系，這將對OTC產品的純銷產生巨大的推進作用。

OTC企業如何縮短通路、實現有限投入的效益最大化，使產品脫穎而出，歸納起來有幾個關鍵點：一是店員推薦，OTC產品在沒有深入市場教育、品牌忠誠度的情況下，加上近年來零售藥店發展飛速，終端的“推”力顯得尤為重要；二是店員教育，店員服務態度及導購技巧對消費者的現場購買決策影響非常大。因此，對店員進行系統的產品培訓實際上是超值投資，同時也要與客情維護有機結合；三是終端促銷，成功的終端促銷能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產品的認識和了解，彰顯企業形象，直接促進銷量。重點是要在藥店形成銷售氛圍，把消費者由店外吸引到店內，提高店內消費者的購買數量與頻次；四是終端生動化建設，藥店終端生動化建設的重要性越來越被生產企業所重視，以期達到傳播產品核心賣點，快速形成終端推力，加快終端動銷的目的；五是終端促銷品，決勝終端的營銷時代，贈品促銷在一定程度上可謂濃縮了商戰精華，但要注意任何的賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，所以要根據市場發展動態因時而變、因勢而變，尋找新的突破口。

劇情三：普藥營銷：品牌建設和終端教育勢在必行

在新形勢和新變化之下，普藥營銷面臨著諸多不確定因素和新的挑戰。眾所周知，多數普藥產品的同類生產企業動輒有幾十家，甚至上百家，沒有差異化，致使“價格戰”成為主要的競爭手段，使得產品利潤微薄。多數普藥生產企業沒有資金進行長遠的品牌培育和規劃，往往只注重短期銷量。而2011年，受政策的影響，我國第三終端和社區醫療市場將會持續放量，市場擴容已成必然。

在雙重環境下，普藥營銷若想快速打開局面，首要任務是系統地開展品牌建設。從政策層面來看，以藥品招標為例，2011年企業品牌和產品質量在招標中的權重將會越來越大，品牌的重要性將日益凸顯。需要注意的是，普藥生產企業的品牌建設需要循序漸進，前期應該以區域傳播為主，當做成某一區域的強勢品牌后，再進一步擴大。同時，要將企業品牌和產品品牌緊密結合起來，比如以某一個產品為切入點，在產品上量后，再通過具體產品帶動企業品牌。

更為重要的是，由于基層醫療機構信息的封閉，醫生更渴望獲取醫學信息、技能提升。而且由于2011年基本藥物制度對基層醫療機構的全覆蓋，普藥市場將會繼續擴容，基層醫生對學術的需求也將進一步擴大。因此，普藥企業開展終端教育工作可以說是迫在眉睫。在更廣泛的基層市場依賴代表的一對一拜訪進行學術推廣效果不明顯，需要普藥企業針對自己的產品和對應的治療領域通過同專業媒體、學術團體、繼續教育學校的合作，更好的教育廣大的基層醫生，醫生對產品的認知、使用、再使用、習慣使用的形成才是企業產品銷售量持續擴大的最根本辦法。

另外，普藥市場存在巨大的區域性和差異性。普藥營銷一方面需要對市場進行精準的定位，另一方面需要借力營銷，與大型的醫藥公司合作，借助其網絡優勢，快速鋪貨，自己的業務員則主要負責協助、服務工作。

影評：

四川蜀中制藥董事長 安好義

未來幾年，行業集中度總體會緩慢增強，但同樣不會有大的變動，醫藥營銷競爭白熱化的總體態勢不變。在此狀況下，醫藥企業制定營銷戰略和戰術需要注意：順應政策，正確理解政策對企業的影響，在新政下不斷整合資源、發揮企業的優勢，找到適合企業自己的營銷管理策略，把握自身的優勢，推廣企業的強勢特色，樹立榜樣形象，找到最具市場前景的產品，達到資源共享、共同發展，力圖實現企業的長遠發展方向將是企業思考的問題。

浙江京新藥業銷售公司總經理 劉新忠

今后醫藥營銷格局將發生三方面的變化：一是不規范終端的進一步縮小，完全以低價位銷售為主導的普藥企業必須注重基本藥物的招標應對；二是原來以規模醫院銷售為主導的企業必須開始重視基層醫療的銷售，原來以集中數家醫院銷售為主導的銷售格局變化成為要加強針對更廣闊的基層市場的投入；三是要進一步加強地政關系的建立，將全國市場當歐盟市場來對待，抓住重點省份、重點品種。因此，醫藥企業要加強對政策的分析和解讀能力，切準脈搏，把握方向。在營銷戰略和戰術制定上，一方面根據各自產品特點，結合醫改政策實施的進度，加快銷售布局的改變，布局決定結局；另一方面針對不同省份制定相對靈活的政策，權限下放，監督加強，還要選擇專業人員做專業的事情，更加強調團隊作戰能力的提升。

廣州百寧醫藥總經理 曾彩云

未來的市場是綜合實力的競爭，必須進行綜合實力的培育和建設，通過模式轉型適應不同區域市場的發展。企業必須從各省政策、市場的實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式，抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。首先要維護良好的政府關系，掃清一切政策障礙；其次要提煉產品的價值，深挖產品的商業賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值；第三，在集中招標采購后，指定配送將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額，因此加強商業公司與生產企業的合作緊密度、拓寬配送渠道、注重產品價值、為上下游客戶提供藥品售后增值服務等措施均可大大提高商業公司的綜合實力。

江西天施康中藥副總經理 陳傳瑩

今后只有有特色的企業才能活得好、活得長，制藥企業的職責和作為應該集中在以產品為核心的三大環節：研發市場需求、能填補目前醫療手段未及的產品；保證質量、降低制造成本的生產質量保障體系以及以弘揚產品品牌、核心利益為宗旨的全過程營銷服務網絡系統。如何找出產品的特異性，樹立品牌形象是工作重點。換言之，要求醫藥企業具有深厚的學術專業推廣功底，使得產品從紅海走向藍海。同時，制藥企業今后必須長期地做好以產品為中心的品牌價值建立、品牌服務客戶的工作，履行產品上游供應商應盡的責任與義務是新形勢營銷格局下分工合作，走向健康成長的需要；必須認真盤點企業核心競爭力、產品核心競爭力，從技術、制度、文化層面思考發展戰略，做該做的事、做能做的事、做對的事。

第五篇：藥品營銷策劃書

藥品營銷策劃書

（一）一、中國醫藥市場環境的分析 1）醫藥企業的競爭環境 建國50多年來，我國醫藥產業經歷了不平坦的發展歷程，為人民的生命健康事業做出了巨大貢獻。自我國第一批“醫藥代表”1988年出現在施貴寶公司，90年代初，以外資企業的醫藥代表進入終端醫院促銷為端始，臨床推廣并成為國內醫藥企業推動銷售竟相仿效的一種模式，經過十多年的發展，隨著越來越多的醫藥企業的進入，由外企到國企，私企，由少數到多數企業，不斷的蔓延和發展，并在國內非良性的土壤中發生變化，以前那種臨床推廣發生了質的變化，醫藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫生之間的產品顧問，給醫生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經營單位均把醫院工作作為市場競爭的主戰場，紛紛向醫院派駐醫藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當前的醫藥市場環境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫藥企業想跳出這一怪圈的難題。2）WTO下的醫藥競爭環境 隨著我國加入WTO，醫藥行業的進一步開放，一些國際上的大制藥企業和大的商業流通企業的進入，使我國的醫藥企業進入了一個整合期。國內一些制藥企業以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產權的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業是通過代理銷售的模式也將發生改變，終將影響整個醫藥環境。3）國家醫藥政策及醫療改革對醫藥市場環境的影響 9月30日醫藥行業反商業賄賂自查自糾結束，衛生部正在抓緊制定商業賄賂范圍，進一步明確賄賂與正常商業贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標準和細則。防治醫藥行業商業賄賂將成為常態存在，帶金銷售的時代即將終結，專業化營銷時代已經來臨。國家發改委《醫藥行業“十一五”發展指導意見》頒布，給出醫改5年時間表，從根本上改變“以藥養醫”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫藥分家的進度，實現三級醫療保險制度，這將對處方藥銷售模式產生根本性影響

二、在當前的醫藥環境下醫藥企業的基本競爭戰略 1）形成以成本為基礎的市場競爭優勢 首先加強自己企業內部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內容如生產管理，人事，營銷，財務等，關鍵要針對企業本身情況采取適合企業自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發投入，研發一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠家同質量的品種的整體規模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業在市場上的競爭優勢。2）形成以無形資源為基礎的競爭優勢 在當今日益激烈的競爭環境中，無形資源顯得更為重要，優質優價在招標中勝出，品牌是一個霸權，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫藥企業同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫藥企業要想獲得品牌，首先，要加強研發能力，開發出有特殊療效的藥品，是企業生存和發展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業推廣人員的業務水平，無形中也樹立了企業的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經營觀念，從最終客戶開始而不是生產過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三、新形勢下醫藥企業的營銷策略 藥品營銷戰略的制定過程是一個辨別，選擇和發展市場機會，完成企業任務和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含藥品市場的細分戰略，藥品市場競爭戰略，藥品市場發展戰略和藥品營銷組合戰略。

1、市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源，經營市場空缺藥品，從而取得最大的經濟效益，同時還有利于企業不斷調整市場營銷策略。

2、藥品的市場競爭策略，醫藥企業制定營銷策略時，不僅要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務的競爭對手，以能使企業在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業為自身的生存與發展，在競爭中保持或發展自己的實力地位而確定的企業目標和達到目標爭取的各項策略的有機結合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據市場結構，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發技術，服務，時間的方面，來發掘適合自己的競爭優勢。

3、藥品市場發展策略，醫藥企業在選擇目標市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發展策略，即企業擴大再生產，開拓市場，發展經營策略，首先須認真確定企業現有業務和產品狀況，對多項業務和產品的戰略性盈利潛力要進行評估分析，把有限的資源用到發展經濟效益好的業務和產品中去。其次通過評估確定戰略，部分業務被放棄淘汰。因此，需要發展新的業務，新的產品，開拓新市場，制定企業新業務發展策略。最后企業確定了目標市場，制定了相應的競爭策略和市場發展策略后，所面臨的又一項決策任務就是從目標市場的需求出發，依據內部條件和外部環境的需求，為企業制定一個合理的，由營銷組合構成的整體營銷組合。

4、藥品營銷組合策略，就是企業綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環境的影響尤其是客觀環境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規醫改政策的出臺，WTO，經濟全球化一體化等，企業應密切監視宏觀環境的動向，調整企業的營銷組合與外部環境相適應，是企業取得主動，成功和發展的關鍵。企業應善于使這些可控因素與不可控因素相適應。

四、藥品營銷組合4PS方案

1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內容，藥品應是個整體概念，同時要樹立起藥品大質量的觀念。藥品品種方案要求企業隨時注意自己所生產的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發，不斷更新產品，外資達公司正是憑借其新品研發技術而獨步醫藥市場。

2、藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也是醫改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口藥品的關稅將進一步降低，勢必使進口藥品價格下調對國內一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的藥品對國內仿制品來說是一個災難性沖擊，因此在新的環境下，醫藥企業如何考慮自己產品的定價尤其重要。

3、藥品分銷渠道方案，國內制藥企業長期的營銷模式，使醫藥企業形成了很大的渠道依賴，醫藥企業需要建立起穩定的醫藥分銷渠道。

4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫藥政策的出臺，醫藥企業在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷： 1）要放棄以前那種對醫生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產品的研發和品牌培育，重新整合銷售渠道。，2）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要指在醫藥銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業和業務人員的要求比較高，要求企業有很完整的學術網絡。很有專業知識的銷售人員，目前在外資企業應用的較多。在學術化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業賄賂問題。學術化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰場之一，而這一市場的營銷與醫院銷售差別較大，更多地體現出醫藥營銷的共性，以超大規模品牌廣告投入來拉動醫藥消費。4）可開展數字化營銷，IT業的發展，電子商務的應用，為市場營銷注入新的活力，藥品網上交易開始變成現實，用電子商務提速整個醫藥行業有著不可比擬的強勁優勢，同時可以節省開支卻生產出更大的效益，利用在線調查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務，從而體現個性化營銷時代的特征。

五、總結 面對新的醫藥形勢下醫藥企業應隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財務價格調整策略，重視產品的開發，調整目標客戶，改變傳統的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發，采取正確的競爭策略，應把近幾年作為市場契機，整個醫藥行業經過大整合后，誰把握住契機，誰最終就能在市場中站穩腳，應對環境變化采取正確競爭策略，不斷創新乃是制勝法寶。藥品營銷策劃書

（二）一、皮膚類OTC產品醫藥企業現狀 我國的OTC產品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、消化系統用藥、眼科用藥、一般外用藥等。由于皮膚類OTC產品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢占領區域市場。此外，20XX年9月，國家藥監局規定制藥企業GMP認證最后期限為20XX年6月30日，醫藥商業GSP認證最后期限為20XX年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫藥企業將被依法關閉，隨之產生的將是一批全新的或經二次創新的OTC產品企業、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現大的變化。面對競爭，所有的企業都要將生存和發展擺到第一位，一方面，企業必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰略和營銷組織架構，進行廣泛的聯合；另一方面，必須大力提升現有的產品，培養、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。

二、產品與品牌提升策略 由于一般消費者難于識別藥品質量的優劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據。一個成功的皮膚類OTC產品品牌可以為企業帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個皮膚類OTC產品企業生存與發展的能力有三個，資本實力，科研創新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對品牌、通路的的運作。皮膚類OTC產品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指皮膚類OTC產品的療效和質量；二是形式產品，指皮膚類OTC產品的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指皮膚類OTC產品提供給病患者的附加價值和服務。由于皮膚類OTC產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科技實力一般，產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企業，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。如何選準產品，提升品牌，實現銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創新求異。

1、兩定兩廣 兩定：一是企業定位，一是產品市場定位。通過企業定位明確發展思路，經營戰略，通過產品定位找準市場，有效切入。兩廣：一是廣告傳播，一是廣建通路。通過廣告傳播提升產品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。

2、創新求異 在皮膚類OTC產品企業，創新是市場發展最具價值的推動力，也是實現企業產品、品牌永續提升、發展的重要保證。創新過程應是產品創新和企業創新的有機結合。其關鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優勢的產品體系和營銷體系，增強企業競爭優勢。2.1創新的三種形式 進攻型。企業通過開發或引入新產品，全力以赴追求產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產品企業或新型科技企業采用。防御型。企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，并迅速投入，占領市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點是規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠后來居上，適合科研能力較強的中型企業采用。引進型。企業利用別人的科研力量，替代自身去開發新產品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業采用。2.2重視研發才能創新成功 研發是創新的基礎。世界各大著名藥企基本都以研究為導向，其研發的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業研發的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發新項目，每年公司都能開發出幾種新藥用化學結構和劑型，新產品儲備充足，使公司始終能保持科技優勢。2.3差異求生存，特色求發展 消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產品市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在于企業能否發現、挖掘、滿足需求，把握機會。而創新的目的就是為了尋求差異，實現差異，樹立特色，最后轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業生存和發展的真諦。

三、皮膚類OTC產品市場研究 無論是皮膚類OTC產品的新產品開發、賣點確立、市場進入，還是老產品二次開發、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環境、行業動態、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續提升產品、品牌的企業而言，更要做好前期的市場調研工作。

1、市場調研 在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱調研為必做的homework，與國內常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在于對市場準確的把握。市場調研一般分成產品研發調研、新產品上市測試調研、營銷策略調研三大類。主要內容包括消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調研的先后步驟。企業做好市場調研關鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場調研意識，二是要建立一套系統、科學的市場營銷信息決策系統，包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場調查系統、市場營銷決策系統，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業機構的密切合作。

2、皮膚類OTC產品消費的特征 皮膚類OTC產品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產品消費還具備如下特征。2.1皮膚類OTC產品藥品直接面對消費者，以消費者為中心 皮膚類OTC產品與處方藥最大的區別在于，前者以消費者為中心，后者以醫生為中心。皮膚類OTC產品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。2.2皮膚類OTC產品多為常備藥，品牌眾多 皮膚類OTC產品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。2.3專業人士仍具有左右皮膚類OTC產品市場的能力 盡管皮膚類OTC產品無需醫生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產品時，會十分關注專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產品消費行為模式 消費者選擇藥品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。皮膚類OTC產品藥品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。

一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類藥物時只認準自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數據顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫生的影響，29%的消費者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買藥物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由于消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認同度，因此樹立高品質品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。

三、需求型消費者。是指哪些有相關癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費者，他們會根據接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關信息，最后決定購買。需求型的消費者根據癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，教育、培養和刺激其消費需求是關鍵。根據統計分析，一般皮膚類OTC產品消費中以習慣型消費占主導地位，和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產品的主要消費群，但具體比例受藥品不同、區域不同都有相應變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫療保健意識較差的區域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業應根據自身實力，選準自己的目標消費群，制定策略。

四、市場定位與經營定位 企業經營定位 企業參與皮膚類OTC產品市場的目的和動機不同，市場開發的方式也就不同。長線投資的產品一般通過建立品牌的優勢來帶動企業的發展，在短期投資的情況下，企業人為縮短產品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產品市場的操作經驗。作為一個皮膚類OTC產品企業為自己進行經營定位時，必須注意兩點，一是要準確把握行業市場的發展狀況，一是要清醒自己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。