第一篇：藥品營銷原理與實務重點

藥品營銷原理與實務重點

一、名解

市場營銷是個人或群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

市場營銷導向它是指一個企業在市場營銷活動中所遵循的指導思想，是企業處理自身、顧客和社會三者關系的根本原則。

市場營銷環境是指影響企業營銷活動的各種內、外部因素和力量的總和。

恩格爾系數消費支出中用于食物的部分和全部消費支出之比。

食物支出變動的百分比

公式 ：恩格爾系數＝───────────收入變動的百分比

目標市場是指生產經營企業在市場細分化的基礎上，依據企業資源和經營條件所

選定的、準備以相應的醫藥產品和服務去滿足其需要的那一個或幾個細

分市場。

產品是指能夠提供給市場從而引起人們的注意，供人們取得使用或消費，并

能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。

產品生命周期產品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經歷的全部時間。

公共關系是指企業為樹立良好的信譽和形象而采取的一系列決策、計劃與行動的總稱。

二、第一章

⒈市場＝人口＋購買力＋購買意向

⒉市場營銷觀念經歷的五個階段：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社

會市場營銷觀念。

⒊生產觀念、產品觀念和銷售觀念都被稱為傳統營銷觀念。

三、第二章

⒈制定戰略規劃的步驟：

企業整體層次業務、單位產品及市場層次

確定企業使命→確定企業目標→設計業務組合→計劃、市場營銷及其他職能戰略

⒉設計業務組合有四種類型的戰略業務單位有：①“問號類”②“明星類”③“金牛類”

④“瘦狗類”

⒊戰略控制過程：

制定目標→衡量業績→評價業績→采取糾正措施

↑＿＿＿＿＿↑＿＿＿信息反饋＿＿＿」

⒋市場營銷計劃的主要內容：計劃概要、市場營銷現狀、機會與威脅分析、目標、市場營銷策略組合、行動方案、預測損益表、控制

⒌4P：產品、價格、分銷地點、促銷 4C：顧客解決方案、顧客的成本、方便、溝通

四、第三章

⒈藥品市場的特點：

㈠藥品市場的一般商品特性①市場需求的復雜性和差異性②市場需求的發展性

③市場需求的伸縮性④市場需求的互補性和替代性

⑤市場需求的可誘導性

㈡藥品市場的特殊性①藥品不得無限制使用②藥品市場被動消費現象突出

⒉藥品市場的類別：藥品市場分為處方藥、非處方藥、保健品三大市場

⒊馬斯洛需要層次理論：自我實現的需要、尊重的需要、歸屬和愛的需要、安全的需要、生理的需要

⒋消費者購買決策過程：認識問題→收集信息→比較評價→購買決策→購后評價

五、第四章

⒈市場營銷環境的特點：不可控性、動態性、相關性、不均衡性、復雜性

⒉微觀營銷環境系統圖

競爭者

↑

供應商→企業 →營銷中介 → 顧客

↑

公眾

⒊目標市場有五種類型：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府用戶市場、國際市場

⒋競爭對手包括欲望競爭者、普通競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者

⒌消費者收入包括貨幣收入、實際收入、個人可支配收入、個人任意支配收入 ⒍營銷環境機會威脅分析圖

①理想業務〔高機會、低威脅〕

②成熟業務〔低機會、低威脅〕

③冒險業務〔高機會、高威脅〕

④困難業務〔低機會、低威脅

第二篇：營銷原理與實務行測答案

一、判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題1分，共10分）1.社會市場運銷觀念要求企業求得企業利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協調。√ 2．從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。（×）3．市場營銷就是推銷和廣告。（×）

4．制定產品投資組合戰略方案，首先要做的是劃分戰略業務單位。（√）

5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。（√）6．企業可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環境。（×）

7．恩格爾系數越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。（×）

8．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。（×）

9．生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（√）

lO．顧客的信念并不決定企業和產晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（×）

二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填入題后括號內。）1，市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（B）。

A．世紀50年代 B．20世紀初C．20世紀70年代 D．18世紀中葉 2．市場營銷的核心是（C）。A．生產 B，分配C．交換 D，促銷 3．市場營銷觀念的中心是（B）。

A．推銷已經生產出來的產品 B．發現需求并設法滿足它們 C。制造質優價廉的產品 D．制造大量產品并推銷出去

4．在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業務單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1.5，該業務單位屬于（B）。A．問題類 B．明星類C．金牛類 D．狗類

5．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（B）。A．個人全部收人 B．個人可支配收人C．個人可任意支配的收人 D．人均國民收人

6．當企業面臨環境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這就是（C）策略。A．轉移 B．減輕C對抗 D競爭

7．某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業市場營銷的任務是實行（A）。A．扭轉性營銷 B．恢復性營銷C．刺激性營銷 D．協調性營銷 8．一個消費者的完整購買過程是從（A）開始的。A．引起需要 B．籌集經費C．收集信息 D．決定購買

9．在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是（C）。A．接受和分析供應企業的報價 B安排汀貨程序

C．執行情況的反饋和評價 D．詳細說明需求項目的特點和數量

10．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發生的購買行為屬于（C）。A．經常性購買 B．選擇性購買C．探究性購買 D．多變型

三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共lO分）

1．銷售觀念的特征主要有（A B E）。

A．產生于賣方市場向買方市場過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術C．制造質量好的產品 D．通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售E．仍未脫離“以產定銷＂以生產為中心的范疇 2．以下哪些屬于企業戰略的特點：（A B C E）。A，長遠性 8不可控性C．全局性 D．指導眭E。抗爭性 3．密集性增長戰略具體的實現途徑主要有（A C D）． A，市場滲透 B價格折扣C．市場開發 D．產品開發E．同心多角化 4．以下屬于市場營銷宏觀環境范疇的有（A C E）。

A．經濟環境 B．競爭者 C．政治環境 D．。經銷商E．社會文化環境等 5．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（C D E）。

A．商品差異不大 B．不必花費很多時間收集商品信息C．消費者對所需要的商品很不了解 D．商品一般價格高，購買頻率低E．消費者一般對該類商品沒有購買經歷

四、簡答題（每小題6分，共18分）

1．銷售觀念是在什么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？

答：

1、產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。

具體表現如下：（1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟爭的加劇，使企業急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。

2、兩者的區別：

①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發現和滿足需求竟爭。④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。２．企業的多角化增長戰略有哪幾種具體途徑？

答：（1）多角化增長戰略是企業盡量增加經營的產品的種類和品種,使自身的特長得以充分發揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：

1同心多角化 指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。2水平多角化。指企業仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發新產品，增加產品的種類和品種。3復合多角化。指企業通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。３．企業面臨環境威脅的對策如何？ 答：企業對付環境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。

②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。通用汽車“輸”在哪里 問題：

通用汽車出現巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發？

1．通用汽車出現虧損的原因主要是把握住市場的發展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產

品。通用汽車主要生產能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產品的性能、質量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現實需求。而豐田公司率先研發出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節能環保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

2．通用公司和豐田公司的經營結果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經

濟發展的必然結果。（2）企業經營指導思想經歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產觀念經過銷售觀念再發展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規律。（4）隨著我國市場經濟的進一步發展，現代市場觀念必然會取代我國許多企業過去和現在仍在奉行的舊市場觀念。電大市場營銷學形成性考核冊原題及答案 2

一、判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題1分，共10分）1．市場營銷人員運用的最基本的信息系統是市場營銷調研系統。（×）2．因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（×）

3．在市場調查活動中，一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）

4．選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。（×）5．市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。（√）

6．在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）7．選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。（×）8．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（√）

9．一個產品，即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。（√）10．一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業的利潤。√

二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填入題后括號內。）1．回歸分析技術是（D）預測方法的主要工具。

A．對數直線趨勢 B．線性變化趨勢C．時間序列 D．因果分析 2.市場營銷調研的第一步是（D）。

A．確定一個抽樣計劃 B．收集信息C．進行調研設計 D．確定問題研究目標 3．以防御為核心是（A）的競爭策略。

A．市場領先者 B．市場挑戰者C．市場跟隨者 D市場補缺者

4．當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（B）競爭策略。A．進攻策略 B．專業化生產和經營C．市場多角化 D．防御策略 5．同一細分市場的顧客需求具有（B）。

A．絕對的共同性 B．較多的共同性C．較少的共同性 D．沒有共同性 7．市場細分是根據（A）的差異對市場進行的劃分。A．買方 B．賣方C．產品 D．中間商｜

8．企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（C）。A．深度 B．長度C。寬度 D．相關性

9．用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。A．配套包裝 B．附贈品包裝C．分檔包裝 D．再使用包裝 10．注冊后的品牌有利于保護（D）。

A．商品所有者 B．資產所有者C．消費者 D．品牌所有者

三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共lO分）

1．市場營銷信息系統是由（ABCD）構成的。

A市場營銷調研系統B市場營銷決策系統C內部報告系統D市場營銷情報系統E市場營銷信、患分析系統 2．以下哪幾個是市場領先者的策略：（ABD）。

A．開辟產品的新用途 B．提高市場占有率C．季節折扣 D．陣地防御E，正面進攻

3．除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（ABCDE）等差異所決定的。A．個性 B．年齡C．地理位置 D．文化背景E．購買行為 4．企業在市場定位過程中，（ABC）。

A．要了解競爭產品的市場定位，B．要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業產品的特色和獨特形象D．要避開競爭者的市場定位E．要充分強調本企業產品的質量優勢

5．品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的（CDE）。A．屬性 B．利益 C．價值 D．文化 E．個性

四、簡答題（每小題6分，共18分）1． 競爭者的市場反應可分為哪幾種類型？

答：

1、遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。

2、選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應是有區別的。

3、強烈反應型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強烈反應。

4、不規律型競爭者：對市場競爭變化所做出的反應是隨機的，往往不按規律行事。2．差異性市場策略有什么優缺點？企業在什么條件下適宜采用差異性市場策略？

答：這種策略的優點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭能力，有利于企業擴大銷售。同時，一個企業在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。大型企業、特性變化快的產品、市場差異性大的產品、進入成熟期的產品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業，適宜采用差異性市場策略。3．對品牌設計有哪些基本要求？

答：對品牌設計的要求：（1）標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）適應性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業開展促銷活動；適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內外的商標法規，便于申請注冊。（3）藝術性：針對消費者心理，啟發聯想；思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。

二、案例分析要點 分析如下: 企業采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。(智強集團采取的是集中性目標市場策略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業化的產品或服務。在我國液態奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團采取集中性目標市場策略是比較明智的，因為： 1.智強集團的市場細分工作十分準確。

2.該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。

3.智強集團提供更加專業化的服務與產品，把核桃的延伸產品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內獲得較大的份額。

4.集團給產品采取了避強定位，有利于避免與其他強手抗衡。

5.為了避免產品過于單一化、投資風險過大，智強集團要加強產品類型多樣化、提高產品質量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。

電大市場營銷學形成性考核冊原題及答案 3

一、判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題1分，共10分）1．產品生命周期的長短，主要取決于企業的人才、資金、技術等實力。（×）2．按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇。（×）

3，美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。（√）

4．產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）

5．尾數定價的目的是使人感覺質董可靠。（×）

6．日用消費品、工業品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。（√）

7，自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業肯定不是經紀人或代理商。（√）8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。（×）

9，網絡營銷能夠為企業節省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格。（√）10，企業網站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。√

二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填入題后括號內。）1．在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采取（A）促銷方式。

A．廣告 B．人員推銷 C．價格折扣 D．營業推廣 2．日歷自動手表屬于哪種類型的新產品：（B）A．全新產品 B．換代產品 C．改進產品 D．新牌子產品

3．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（C）往往成為新產品構思的最好來源之一。A．企業營銷人員 B．企業高級管理人員C．經銷商 D．競爭者 4．理解價值定價法運用的關鍵是（D）。

A確定適當的目標利潤 B準確了解競爭者的價格 C正確計算產品的單位成本 D找到比較準確的理解價值

5．某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（B）類產品效果明顯。

A．產品需求缺乏彈性 B．產品需求富有彈性C．生活必需品 D．名牌產品

6．市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么（B）。A．甲和乙產品是互替產品B．甲和乙產品是互補產品

C．甲為低檔產品，乙為高檔產品D．甲為高檔產品，乙為低檔產品 7．下列情況下的（C）類產品宜采用最短的分銷渠道。A．單價低、體積小的日常用品 B．處在成熟期的產品 C．技術性強、價格昂貴的產品 D．生產集中、消費分散的產品 8．以下哪一項不是批發商的職能：（D）

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1；

一、判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃√；1.社會市場運銷觀念要求企業求得企業利潤、消費者；2．從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商；3．市場營銷就是推銷和廣告；4．制定產品投資組合戰略方案，首先要做的是劃分戰；5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥；6．企業可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷

市場營銷學形成性考核冊原題及答案 1

一、判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題1分，共10分）

1.社會市場運銷觀念要求企業求得企業利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協調。√ 2．從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。（×）3．市場營銷就是推銷和廣告。（×）

4．制定產品投資組合戰略方案，首先要做的是劃分戰略業務單位。（√）5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。（√）

6．企業可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環境。（×）

7．恩格爾系數越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。（×）

8．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。（×）

9．生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（√）lO．顧客的信念并不決定企業和產晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（×）

二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填入題后括號內。）

1，市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（B）。

A．世紀50年代 B．20世紀初C．20世紀70年代 D．18世紀中葉 2．市場營銷的核心是（C）。A．生產 B，分配C．交換 D，促銷 3．市場營銷觀念的中心是（B）。

A．推銷已經生產出來的產品 B．發現需求并設法滿足它們 C。制造質優價廉的產品 D．制造大量產品并推銷出去

4．在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業務單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1.5，該業務單位屬于（B）。A．問題類 B．明星類C．金牛類 D．狗類 5．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（B）。A．個人全部收人 B．個人可支配收人C．個人可任意支配的收人 D．人均國民收人

6．當企業面臨環境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這就是（C）策略。

A．轉移 B．減輕C對抗 D競爭 7．某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業市場營銷的任務是實行（A）。

A．扭轉性營銷 B．恢復性營銷C．刺激性營銷 D．協調性營銷 8．一個消費者的完整購買過程是從（A）開始的。A．引起需要 B．籌集經費C．收集信息 D．決定購買

9．在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是（C）。

A．接受和分析供應企業的報價 B安排汀貨程序

C．執行情況的反饋和評價 D．詳細說明需求項目的特點和數量

10．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發生的購買行為屬于（C）。A．經常性購買 B．選擇性購買C．探究性購買 D．多變型

三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共lO分）1．銷售觀念的特征主要有（A B E）。

A．產生于賣方市場向買方市場過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術C．制造質量好的產品

D．通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售E．仍未脫離“以產定銷＂以生產為中心的范疇

2．以下哪些屬于企業戰略的特點：（A B C E）。A，長遠性 8不可控性C．全局性 D．指導眭E。抗爭性 3．密集性增長戰略具體的實現途徑主要有（A C D）．

A，市場滲透 B價格折扣C．市場開發 D．產品開發E．同心多角化 4．以下屬于市場營銷宏觀環境范疇的有（A C E）。

A．經濟環境 B．競爭者 C．政治環境 D．。經銷商E．社會文化環境等 5．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（C D E）。A．商品差異不大 B．不必花費很多時間收集商品信息C．消費者對所需要的商品很不了解

D．商品一般價格高，購買頻率低E．消費者一般對該類商品沒有購買經歷

四、簡答題（每小題6分，共18分）

1．銷售觀念是在什么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？

答：

1、產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。具體表現如下：（1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟爭的加劇，使企業急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。

2、兩者的區別： ①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發現和滿足需求竟爭。④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。

２．企業的多角化增長戰略有哪幾種具體途徑？ 答：（1）多角化增長戰略是企業盡量增加經營的產品的種類和品種,使自身的特長得以充分發揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：

1同心多角化 指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。2水平多角化。指企業仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發新產品，增加產品的種類和品種。3復合多角化。指企業通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。

３．企業面臨環境威脅的對策如何？ 答：企業對付環境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。通用汽車“輸”在哪里 問題：

通用汽車出現巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發？

1．通用汽車出現虧損的原因主要是把握住市場的發展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產 品。通用汽車主要生產能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產品的性能、質量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現實需求。而豐田公司率先研發出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節能環保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

2．通用公司和豐田公司的經營結果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經

濟發展的必然結果。（2）企業經營指導思想經歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產觀念經過銷售觀念再發展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規律。（4）隨著我國市場經濟的進一步發展，現代市場觀念必然會取代我國許多企業過去和現在仍在奉行的舊市場觀念。

電大市場營銷學形成性考核冊原題及答案 2

一、判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題1分，共10分）

1．市場營銷人員運用的最基本的信息系統是市場營銷調研系統。（×）2．因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（×）

3．在市場調查活動中，一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）4．選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。（×）5．市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。（√）

6．在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）7．選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。（×）

8．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（√）

9．一個產品，即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。（√）10．一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業的利潤。√

二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填入題后括號內。）

1．回歸分析技術是（D）預測方法的主要工具。

A．對數直線趨勢 B．線性變化趨勢C．時間序列 D．因果分析 2.市場營銷調研的第一步是（D）。

A．確定一個抽樣計劃 B．收集信息C．進行調研設計 D．確定問題研究目標 3．以防御為核心是（A）的競爭策略。

A．市場領先者 B．市場挑戰者C．市場跟隨者 D市場補缺者

4．當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（B）競爭策略。

A．進攻策略 B．專業化生產和經營C．市場多角化 D．防御策略 5．同一細分市場的顧客需求具有（B）。

A．絕對的共同性 B．較多的共同性C．較少的共同性 D．沒有共同性 7．市場細分是根據（A）的差異對市場進行的劃分。A．買方 B．賣方C．產品 D．中間商｜

8．企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（C）。A．深度 B．長度C。寬度 D．相關性 9．用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A．配套包裝 B．附贈品包裝C．分檔包裝 D．再使用包裝 10．注冊后的品牌有利于保護（D）。

A．商品所有者 B．資產所有者C．消費者 D．品牌所有者

三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共lO分）1．市場營銷信息系統是由（ABCD）構成的。

A市場營銷調研系統B市場營銷決策系統C內部報告系統D市場營銷情報系統E市場營銷信、患分析系統

2．以下哪幾個是市場領先者的策略：（ABD）。

A．開辟產品的新用途 B．提高市場占有率C．季節折扣 D．陣地防御E，正面進攻

3．除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（ABCDE）等差異所決定的。

A．個性 B．年齡C．地理位置 D．文化背景E．購買行為 4．企業在市場定位過程中，（ABC）。

A．要了解競爭產品的市場定位，B．要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業產品的特色和獨特形象D．要避開競爭者的市場定位E．要充分強調本企業產品的質量優勢

5．品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的（CDE）。

A．屬性 B．利益 C．價值 D．文化 E．個性

四、簡答題（每小題6分，共18分）

1． 競爭者的市場反應可分為哪幾種類型？

答：

1、遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。

2、選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應是有區別的。

3、強烈反應型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強烈反應。

4、不規律型競爭者：對市場競爭變化所做出的反應是隨機的，往往不按規律行事。

2．差異性市場策略有什么優缺點？企業在什么條件下適宜采用差異性市場策略？ 答：這種策略的優點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭能力，有利于企業擴大銷售。同時，一個企業在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。大型企業、特性變化快的產品、市場差異性大的產品、進入成熟期的產品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業，適宜采用差異性市場策略。3．對品牌設計有哪些基本要求？

答：對品牌設計的要求：（1）標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）適應性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業開展促銷活動；適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內外的商標法規，便于申請注冊。（3）藝術性：針對消費者心理，啟發聯想；思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。

二、案例分析要點 分析如下: 企業采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。

(智強集團采取的是集中性目標市場策略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業化的產品或服務。在我國液態奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團采取集中性目標市場策略是比較明智的，因為： 1.智強集團的市場細分工作十分準確。

2.該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3.智強集團提供更加專業化的服務與產品，把核桃的延伸產品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內獲得較大的份額。4.集團給產品采取了避強定位，有利于避免與其他強手抗衡。

5.為了避免產品過于單一化、投資風險過大，智強集團要加強產品類型多樣化、提高產品質量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。電大市場營銷學形成性考核冊原題及答案 3

一、判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題1分，共10分）

1．產品生命周期的長短，主要取決于企業的人才、資金、技術等實力。（×）2．按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇。（×）3，美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。（√）

4．產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）5．尾數定價的目的是使人感覺質董可靠。（×）

6．日用消費品、工業品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。（√）7，自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業肯定不是經紀人或代理商。（√）

8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。（×）

9，網絡營銷能夠為企業節省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格。（√）10，企業網站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。√

二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填入題后括號內。）

1．在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采取（A）促銷方式。A．廣告 B．人員推銷 C．價格折扣 D．營業推廣 2．日歷自動手表屬于哪種類型的新產品：（B）

A．全新產品 B．換代產品 C．改進產品 D．新牌子產品

3．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（C）往往成為新產品構思的最好來源之一。

A．企業營銷人員 B．企業高級管理人員C．經銷商 D．競爭者 4．理解價值定價法運用的關鍵是（D）。A確定適當的目標利潤 B準確了解競爭者的價格 C正確計算產品的單位成本 D找到比較準確的理解價值

5．某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（B）類產品效果明顯。

A．產品需求缺乏彈性 B．產品需求富有彈性C．生活必需品 D．名牌產品 6．市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么（B）。

A．甲和乙產品是互替產品B．甲和乙產品是互補產品

C．甲為低檔產品，乙為高檔產品D．甲為高檔產品，乙為低檔產品 7．下列情況下的（C）類產品宜采用最短的分銷渠道。A．單價低、體積小的日常用品 B．處在成熟期的產品

C．技術性強、價格昂貴的產品 D．生產集中、消費分散的產品 8．以下哪一項不是批發商的職能：（D）

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第三篇：管理學原理與實務期末復習重點

《管理學原理與實務》期末復習重點

第一章

1、管理的性質：管理具有二重性，即管理的自然屬性和社會屬性。

【P6】

2、管理學及其研究內容與研究方法———看看【P15】

3、組織文化的特征：（1）組織文化的核心是組織價值觀

（2）組織文化是以人為本的文化

（3）組織文化的管理方式以柔性管理為主【P21】

4、管理信息的基本特征：（選擇題）

【P24】

（1）實用性（2）共享性（3）傳輸性（4）存儲性（5）增值性（6）時效性（7）失真性

5、人本原理

【P30】 以人為本是科學發展觀的核心觀念，管理的首要原理是人本管理

人本原理的主要觀點是；人是組織的主體；組織成員的參與是有效管理的關鍵；滿足組織成員和社會公眾的合理需求，服務于人是管理的根本目的；使人的到全面而自由的發展是現代管理的核心。

第二章

1、泰勒的科學管理理論：★★★

【P54】

泰勒被稱為“科學管理之父”，泰勒的代表作有：《計件工資制》（1895年）、《車間管理》（1903年）、《論成功之道》（1909年）、《科學管理原理》（1911年）科學管理理論的內容：（1）制定科學的工資定額

（2）實施標準化

（3）挑選第一流的工人

（4）差別幾件工資制（5）計劃職能與執行職能的相分離

（6）實施“職能工長制”

（7）實行例外原則

（8）勞資雙方的“精神革命”

2、法約爾的一般管理理論：【P57】主要內容為：（1）企業的基本活動和管理的五項職能

（2）管理的14條原則 管理的五項職能指：計劃、組織、指揮、協調、控制

3、韋伯的行政組織體系理論：【P59】韋伯代表作為《社會組織與經濟組織理論》，人們稱他為 “組織理論之父”

4、行為管理理論：【P62】 ★

行為組織理論的誕生是從著名的霍桑實驗開始的，其中最重要的代表人物是喬治.埃爾頓.梅奧。梅奧的主要著作為：《工業文明中的人的問題》（1933年）、《工業文明中的社會問題》（1945年）

霍桑實驗得出的結論為：（1）工人是社會人，而不只是經濟人（2）企業中存在著非正式組織（3）生產率的提高主要取決于工人的工作態度以及他和周圍人的關系

第三章

1、決策的特點：

【P84】

（1）決策的普遍存在性（2）決策的時效性（3）決策的滿意性（4）決策的內部性和外部性

（5）決策的動態性

2、決策的分類（按參與決策的人數劃分）：

（1）個人決策：個人決策是指在決策過程中，最終方案的選擇僅僅由一個人決定，即決策的主體是

個人，也稱為獨裁決策

（2）群體決策：群體決策是為充分發揮集體的智慧，由多人參與決策分析并制定決策的整體過程。

3、決策的基本程序：★★★ 【P89】

（1）問題識別

（2）確定目標

（3）擬定備選方案

（4）評估和優選方案

（5）貫徹實施

（6）反饋及控制

4、決策的影響因素：★★★ 【P92】

（1）環境因素

（2）技術因素

（3）機會成本

（4）過去的決策

（5）對風險的態度

（6）決策者能力

（7）組織文化

5、頭腦風暴法實施的4項要求如下：

【P93】

（1）對別人的建議不做任何評價，將相互討論限制在最低限度內。

（2）建議越多越好，在這個階段，參與者不要考慮自己建議的質量，想到什么就應該說出來。

（3）鼓勵每個人獨立思考，廣開思路，想法越新穎、越奇特越好。

（4）可以補充和完善已有的建議以使它更具說服力。

6、決策方法

【P93】（自己看）（判斷）————德爾菲法與專家會議法的區別？

7、決策樹

【P101】 ★★★（必考，自己看）

第四章

1、計劃的性質：

【P111】

【

（1）目的性

（2）主導性

（3）普遍性

（4）效率性

】

（1）計劃工作是為實現組織目標服務

（2）計劃工作是管理活動的橋梁，是組織、領導和控制等管理活動的基礎

（3）計劃工作具有普遍性和秩序性

（4）計劃工作要追求效率

2、計劃的類型：

【P112】

（1）長期計劃和短期計劃

（2）業務計劃、財務計劃和人事計劃

（3）戰略性計劃與戰術性計劃

（4）具體性計劃與指導性計劃

（5）程序性計劃與非程序性計劃

3、計劃編制過程：

【P116】★★★——————簡答

（1）確定目標

（2）認清現在（3）研究過去

（4）預測并有效地確定計劃的重要前提條件

（5）擬訂和選擇可行的行動計劃

（6）制訂主要計劃

（7）制訂派生計劃

（8）制訂預算，用預算使計劃數字化

4、目標管理的步驟：

【P129】

第一步：建立目標體系

第二步：明確責任

第三步：組織實施

第四步：考評和反饋

5、目標管理的優點：★★★

【P131】

（1）目標管理會對組織內易于度量和分解的目標帶來良好的績效。

（2）目標管理有助于改進組織結構的職責分工。

（3）目標管理啟發了自覺性，調動了員工的主動性、積極性、創造性，增強了責任心。

（4）目標管理促進了意見交流和相互了解，改善了人際關系。

（5）目標清晰，不易扭曲；有利于進行更有效的控制。

6、目標管理的缺點： ★★★ 【P132】

（1）偏重操作而忽視原理

（2）制定目標缺乏統一指導

（3）目標難以確定

（4）過多強調短期目標

（5）哲學假設不一定都存在（6）目標商定可能會增加管理成本（7）缺乏靈活性

（8）有時獎懲不一定都能和目標成果相配合，也很難保證公正性，從而削弱了目標管理的效果

第五章

1、管理幅度的影響因素：【P159】

（1）管理者和員工素質，管理者能迅速、合理地指導下屬工作，或下屬經驗豐富、受過良好訓練時，可考慮較寬管理幅度。

（2）工作特點，下屬的工作內容和性質相近，或下屬對工作的目的和要求十分明確，可考慮較寬的管理幅度。

（3）環境穩定性，組織環境變化越快、變化程度越大，下屬往往會更多地向上級請示匯報，占用管理者更多的時間和精力，同時上級必須花更多的時間和精力去關注環境的變化，適用較窄的管理幅度。

2、組織設計的五項原則：

【P168】

（1）戰略目標原則（2）命令統一原則（3）權責對等原則

（4）因事設職與因人設職相結的原則（5）穩定性與適應性相結合的原則

3、組織結構的基本類型：

【P169】————(含義、區別、優缺點）

（1）直線制

又稱“軍隊式結構”，是從最高層到最低層垂直建立的組織形式，這是最早、最簡單的一種組織

結構形式。

優點：設職簡單，管理人員少，權力集中，命令統一，責任明確，管理費用低。

缺點：缺乏橫向的協調關系，而集權對高層領導者個人素質要求較高，壓抑了下屬積極性。

（2）職能制

又稱＂U型＂結構，最早是由泰勒提出并在米德維爾鋼鐵公司以職能工長制的形式加以采用的。職能制是直線制的發展。

優點：適應現代生產技術復雜和管理分工較細的特點，提高了管理的專業程度、充分發揮智能機構的專業管理作用，同時減輕了直線人員的負擔。

缺點：存在多頭領導，不易明確劃分直線領導和職能機構的權限，容易爭奪權力、推卸責任，也缺乏橫向聯系，不能很好地配合。

（3）直線職能制

含義：以直線制為基礎，綜合了直線制和職能制單位優點，最早由法約爾提出并采用。

優點：集中統一指揮、決策迅速，發揮專業管理職能作用的長處，分工細密，職責分明，效率較高，穩定性高，易于發揮組織的集團效率。

缺點：部門間缺乏橫向交流，增加了上級主管的協調工作量，組織內信息傳遞線路較長、反饋緩慢，不易迅速適應新情況，實際上仍是典型的＂集權式＂管理。

（4）事業部制

又稱“斯隆模式”，是美國通用汽車公司總裁斯隆于1924年提出的一種分權式的企業組織形式。

優點：改善了企業的決策結構，實現了＂政策制定集權化，業務經營分權化＂。充分發揮經營管理的主動性和靈活性、提供了全面管理人才的培養機會。

缺點：管理部門和人員的重疊設置，增加管理費用，而各事業部缺乏部門之間的協作，如果公司總部控制不力，容易導致總公司被架空。

（5）矩陣結構

含義：矩陣結構是從專門從事某項工作的工作小組形勢發展而來的，主要是在直線職能制垂直組織系統的基礎上，再增加橫向的領導系統，即工作小組。矩陣結構更多的是一種臨時性的組織結構，根據任務的需要把各種人才結合起來，任務完成后小組就解散。

優點：機動靈活，有較強的應變能力，有利于各職能部門以及職能部門與任務之間的協調，并充分整合組織資源。

缺點：多頭領導造成組織關系復雜，對集權分享要求較高，臨時性致使人心不穩。

（6）多維立體結構

是由美國道—科寧化學工業公司1967年首創的，主要包括3個方面的管理系統：一是按產品劃分的事業部——產品利潤中心；二是按職能劃分的專業參謀機構——專業成本中心；三是按地區劃分的專門機構——地區利潤中心。

優點：有利于及時溝通信息、集思廣益、共同決策，增強市場競爭力。

（7）委員會

委員會多是為了對直線組織進行補充和加強，是與直線組織結合起來建立的，其活動特點是集體行動，這與其他組織形式不同。

優點：有利于綜合各種意見，提高決策正確性；便于協調和加強部門合作；組織參與管理，利于調動執行者的積極性；防止個人濫用權力。

缺點：容易造成時間上的拖延和結果的折中，致使權力和責任分離，個人責任不清。

（8）H型組織結構

又稱“控股型組織結構”。

3、組織變革阻力的來源：

【P184】

（1）習慣

（2）安全

（3）經濟因素

（4）對未知的恐懼

4、消除組織變革阻力的措施：

【P184】

（1）加強溝通與交流

（2）員工參與

（3）促進與支持

（4）談判

（5）操縱和收買

（6）強制

5、組織變革的實施模式：

【P186】

苛特?勒溫的變革“3步驟模式”：解凍---變革---再凍結

第六章

1、領導者的作用：

【P196】

（1）指揮作用

（2）協調作用

（3）激勵作用

2、生命周期理論提出了任務行為和關系行為這兩種領導維度，并將每種維度進行了細化，從而組合成4種具體的領導方式：

【P208】

（1）指導型領導（高任務—低關系）

（2）推銷型領導（高任務—高關系）

（3）參與型領導（低任務—高關系）

（4）授權型領導（低任務—低關系）

3、激勵的過程：★★

【P216】————————圖6.6

（1）需要

（2）動機

（3）目標

4、內容型激勵理論：★★

【P219】

（1）馬斯洛的需要層次理論——5種需要

1生理需要

○2安全需要

○3社交需要

○4尊重需要

○5自我實現需要

○（2）赫茲伯格的雙因素理論（“保健—激勵理論”）： ★★ 【P220】

1保健因素：是那些與人們的不滿情緒有關的因素，如公司的政策、管理和監督、人際關系、工作

○條件等。這類因素不能對員工起激勵的作用，只能起到保持人的積極性，維持工作現狀的作用，因此保健因素又可稱為“維持因素”。

2激勵因素：是指那些與人們的滿意情緒有關的因素。激勵因素主要包括以下內容：工作表現機會

○和工作帶來的愉快感，工作上的成就感，由于良好的工作成績而得到的獎勵，對未來發展的期望，職務上的責任感。

5、溝通的類別：

【P237】

（1）根據信息的流向分類

1下行溝通 ○2上行溝通 ○3橫向溝通和斜向溝通

○（2）根據信息溝通的媒介分類

1書面溝通 ○2口頭溝通 ○3非語言溝通

○（3）根據信息溝通的可逆性分類

1單向溝通 ○2雙向溝通

○（4）根據信息溝通的渠道分類

1正式溝通

○2非正式溝通

○（5）根據溝通網絡分類

1正式溝通網絡： a、鏈式溝通網絡

b、環式溝通網絡

c、Y式溝通網絡

○

d、輪式溝通網絡

e、全通道式溝通網絡

2非正式溝通網絡

○第七章

編制預算的方法：

【P275】（自己看）

PS:五六兩章為這個本書的重點，最后一道題案例分析從這兩章出題，且案例分析的選擇題為不定項選擇。

名詞解釋：

1、組織文化：組織文化是指組織在建設和發展中形成的物質文明和精神文明的總和。

2、決策：凡是根據預定目標做出行動的決定都可稱為決策

3、計劃：是指用文字和指標等形式所表述的、組織以及組織內不同部門和不同成員在未來一定時期內關于行動方向、內容和方式安排的管理文件。

1必須與未來有關 ○2必須與行動有關 ○3必須有某個機構負責促進這種未來行動）（特征：○

4、目標管理（MBO）：是一個全面的管理系統，它用系統的方法把許多關鍵管理活動結合起來，將組織的整體目標轉換為組織單位和成員的目標，通過層層落實和采取保證措施，有效地和高效率地實現它們。

5、滾動計劃法：是按照“近細遠粗”的原則制訂一定時期內的計劃，然后按照計劃的執行情況和環境變化調整和修訂未來的計劃，并逐期向后移動，把短期計劃和中期計劃結合起來的一種計劃方法。

6、非正式組織：是人們在交往和聯系中自發形成的，最初的工作關系可能會轉變成工作以外的聯系，導致了非正式組織的產生，維系其成員的紐帶主要是感情因素。非正式組織往往是因為人們之間共同的興趣愛好、相似的教育背景和經歷、一致的利益等而在感情上比較接近，溝通和交往更加頻繁而結成的關系網絡。

7、組織素質：是一個組織所具有的潛在的品質與能力。

8、管理幅度：指能直接有效領導的下級人員的數目。

9、組織變革：是組織為實現目標，更好地生存和發展，根據組織內外環境的變化，主動對組織現狀進行修正、改編和創新的過程。從本質上講，組織變革是依據變化而重新組織和分配組織所擁有的資源。

10、激勵：就是激發人的動機，使人產生內在動力的過程。

11、溝通：一般指信息溝通，亦稱為聯絡式交流，是指人與人之間傳達信息和思想的過程。

12、溝通過程：★★就是發送者將信息通過一定的渠道給接收者的過程。

該溝通過程涉及發送者與接收者、通道與噪聲、反饋等要素。

13、控制：★★控制可以定義為監視各項活動以保證它們按計劃進行并糾正偏差的過程。

14、管理控制：是控制在管理領域的應用。管理控制是通過制訂計劃和績效衡量標準建立信息反饋系統，檢查實際工作的結果，及時發現偏差以及分析偏差產生的原因，并采取措施糾正偏差的一系列活動。

15、預算控制的基本前提是通過把組織計劃逐層分解，變為各種具體業務計劃，并把計劃數字化，即轉化為財務報表形式。

預算控制：是指通過編制各項業務活動的預算，以編制的預算為標準，比較實際收支狀況與預算標準的差異，分析產生差異的原因，采取有效措施對差異進行處理，從而達到控制組織各項活動的目的。

第四篇：孫子兵法與藥品營銷

孫子兵法與藥品營銷

傳統的營銷觀念人為營銷的本質是發現客戶需求，創造客戶需求，滿足客戶需求。某實戰派營銷專家卻認為營銷的本質是競爭。此話不無道理，試想十年前賣藥時是什么情景，現在是什么情景：十年前醫生對我們的態度是何等熱情，是那么容易滿足，現在的醫生對我們是何其冷淡，永不滿足，還學會了討價還價。所以十年前我們不用在營銷上花多少心思，公司也不用花那么多費用，產品照樣賣得很好；現在我們要花更多的時間，更多的金錢去搞營銷，也不一定賣的好，根源就在于競爭。《孫子兵法》是中國傳統文化中講戰爭之道的一本書，雖成書距今已有二千多年，但對今天另一種形式的戰爭——競爭仍有著一定的價值。

《始計篇》

《始計篇》是孫子兵法第一篇，其中對我們現在比較有現實意義的是“廟算”其中有一句是這樣講的：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”這就是講我們在把產品推向市場前一定要進行一番全方位的策劃。其中我們要了解市場情況，要了解競爭對手的信息等等，在此基礎上使用各種銷售管理工具進行市場分析（如SWTO分析），制定產品營銷策略。在這兒我想起有人說過這樣一句話“好產品是策劃出來的”，可見策劃對我們營銷工作是多么重要

在這兒我想就我曾經推銷過的產品來說明這個道理。1996年我們所在公司代理德國某企業的產品在中國銷售。當時的老總對營銷并不在行，公司營銷工作內容基本上就是對銷售產品的學術培訓。面對市場上國內產品的超低價格和專家的責疑，我們的代表除了只能以我們的質量好來應對，再也沒有更好的辦法。就這樣這個產品不溫不火的賣到2003年，老總終于下崗了。新老總是一個策劃高手，在對市場情況進行分析（市場細分）的基礎，對產品進行重新定位。在產品推銷方面，上把產品特征（與國產品的差異）與產品利益進行了很好的對接，從根本上把競爭對手甩開，當年銷售額呈現每月20%增漲。第二年國內產品紛紛更該產品化學名（該產品為植物提取藥，成分有有四種同分異構體）。從此我們的產品成了獨家產品。

所以我常常跟朋友說做醫藥代表很難，特別是做國內企業的代表。很多時侯，一些產品根本沒有進行很好的策劃就推向市場，或者這個產品本身就該淘汰。但是我們是代表，老總

下任務我們就得接。結果代表是業務沒做好，回到公司還要被老總在精神上進行蹂躪，而這類老總多是過分信奉“主觀不努力，客觀找理由”這樣一句話。這樣講也是給我們一些領導提個醒，自己該做的做到位了沒有，不要一味的責備我們的代表。

《作戰篇》

《作戰篇》主要是講戰征資源的問題，其中對我們比較具有現實意義的是“兵貴勝而不貴久”和“因糧于敵”這二句話。

在這一點上，我們偉大領秀毛澤東把這一智慧發揮得淋漓盡致。這具體表現在持久戰和優待俘虜這二點上。當我方處與戰爭不利局面時，我們要堅持，跟他們打持久戰，消耗他們的資源，拖垮他們，最終戰勝他們。優待俘虜更是把“因糧于敵”發揮到更高境界，消滅敵方實力，增長我方實力，為最終打敗敵人進行了實力上的準備。

在我們目前藥品市場競爭日益增強，市場場費用不停攀升的情況下，中小企業如何打如何整合外部資源是目前比較熱門的話題。

我見過的比較成功的資源整合案例是北方一家生產大輸液的企業開發南方市場的案例。大輸液這種產品技術含量不太高，每個省分都有不少企業在生產，但這個市場好啊，量大，產品進了醫院，后續維護工作簡單。所以這些市場大部分是本地區企業的盆中餐，說白了是地方保護。剛開始，該企業派出銷售人員進行市場開發，花費了大量人力，物力，市場毫無起色。2000年，該企業進行了戰略調整，收購了當地一家企業，進行了資源的整合。2002年，該企業在該省大輸液市場上占據著最大的一份市場份額。

“因糧于敵”這種手法常被很多的以招商企業使用。策反競爭對手的銷售人員代理自己的產品，這種事情在醫藥界可謂屢見不鮮。同樣在人員招聘時挖對手墻角的事也不少見。

《謀攻篇》

孫子在《謀攻篇》提出了“全勝”這樣的概念，提出達到“全勝”的上策是伐謀，“不戰而屈人之兵”。

我在幾家中小型企業做過省區銷售經理，常常面對的是實力雄厚的對手，如果我們靠拼銷售費用，那我們會死得很難看。我們銷售的目的是賺取利潤，以犧牲利潤為代價換取的銷量對于我們來講是毫無意義的，我們不是上市公司。在這種情況下，只能智取。

在這兒我介紹一種我常用的一招：住到客戶家里。1998年我們公司銷售一某沙星產品，當時在省內某某醫院某大客戶科室遲遲打不開銷路。后來我們經過調查發現在科室中有一關鍵人物某主任，這個主任表現的清高，其實很小氣，很愛財。他們住的家是比較舊三層小樓房。最下面一層出租給居委會辦公，最上層自己住，中間一層空著。在進行精心準備后，我對該主任進行一次家訪。第二天，我的代表住進了主任家的二樓，租金額300元。月底該科室宣布謀某沙星為本科室一線用藥，其他競爭產品一律停用，此后5年之內我們的代表換了三岔，競爭對手們也沒能進該科室半步，他們常常得到到該科室醫生的一句話是“我們已經有了某某沙星，你就不要再來了”。這種情景一直到2005年那次招標我們的產品不幸落標為止，而其間我們所花費的費用相對與我們的對手是少得可憐。《形篇》

《形篇》中的“形”其實講的就是軍隊的實力，強勝弱敗是戰爭的普遍的規律，歷史上以弱勝強的戰例也是這一規律的藝術應用。通過局部的優勢戰勝對手，一點點的消滅敵人，逐步壯大自己，最終戰勝比自己強大的敵人，所以說我們在參與市場競爭的立足點是實力。

該篇中比較有借鑒意義的有二句話：“先為不可勝，以待敵之可勝”，“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求戰”。

“先為不可勝，以待敵之可勝”這句話對與我們一線代表的意義就在于我們在忙于新客戶的開發的同時，不要忘了老客戶的維護。要知道開發新客戶所花的代價要遠遠大與維護老客戶所要花的代價。這種錯誤在新代表身上比較容易犯。而老代表則容易犯相反的毛病，他們守住老客戶，不想新客戶，他們做到了先為不可勝，未必能做到“以待敵之可勝”，容易滿足是老代表易犯的通病。當然如何“待”，這是一個如何抓住機會的問題，我們在這兒就不討論了。

“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝”，事實上我們的代表是屬于后一種情況。我所在幾家公司的管理制度上都有明確規定：申請多少費用，要達成什么目標。目標是代表自己提，領導審批，但最終能達成100%目標的為數不多。同樣我也了解了其他公司是否有這種情況，結果是大同小異。也許是我們對代表的目標要求不切實際，但有一點我敢肯定：我們的代表在開發市場時對結果的把控是存在缺陷的。

我們很多代表干活很勤快，不停的拜訪，宴請，錢大把大把的花，銷量卻沒起來。這樣的事屢見不鮮。原因就在于我們沒有考慮敵我雙方實力的對比，對科室情況沒有很好的把握，倉促出戰。送大家幾句話“不見兔子不撒鷹”，“戰必勝，攻必克”。否則你先給我待著，別被醫生當豬宰。現在不地道的醫生太多，吃你的，喝你的，就是不用你的，過后還摟著你的肩膀說：兄弟，你的產品確實不好用，換個某某品種我一定幫你。告訴你萬別相信他，別以為他跟你關系好，等你找到這個品種，他有會告訴你，你進來太晚了，不好辦。

最后套用一句很流行的話結束本篇：關系是泥飯碗，會碎；文憑是鐵飯碗，會銹；實力才是金飯碗。

《勢篇》

《勢篇》主要講在戰爭中如何觀察和努力促成必勝的形勢。該篇有這樣二句：“凡戰者，以正合，以奇勝”；“故善戰者，求之于勢，不責于人”。

在醫藥市場上，面對面的撕殺司空見慣。你請客，我也請客，你花錢，我比你花更多。雙方打得頭破血流，最后清醒了，一算帳，賠了。最開心的是誰？醫生。正面要應戰，但最終戰勝對手還要靠出奇兵，攻擊其薄弱要害環節。醫藥銷售涉及一系列環節,沒有那一個代表，那一個廠家敢說在銷售的每一個環節自己都做的很好，而且很多環節上的人事按排是經常變動的，所以說要找競爭對手的薄弱環節并不難。難就難在你能否出“奇兵”——必要人際資源。

我在2002年負責公司一抗生素在某醫院的推廣工作，競爭對手針對我們制定了強勢的銷售政策，對我們的老客戶進行頻繁的公關活動，絲毫不給我們一點活路。面對對手的強勢出擊，一方面我們做老客戶的工作，穩住老客戶，另一方面我們開始利用手上的資源做藥房工作，讓對手的產品不能及時供貨。兩個月后再也聽不到這個廠家的聲音了。

針對孫子兵法里的“勢”，有位專家曾講過這樣一句話：個人推銷如果配以組織營銷的話會對銷售工作起到事半功倍的效果，而這里面組織營銷其實就是起到了造勢的作用。外企這方面做的比國企普遍要好很多。

很多國內企業的不但不給我們代表去造勢，相反求責于人。銷售本身應該是一份很快樂的事，記得我在某公司任職時，我們總監就提出“快樂銷售”的口號。但事實上我們又有多少銷售代表特別是國內企業的代表能快樂起來？

《虛實篇》

孫子在《虛實》中講到“致人而不致于人”這樣一個概念，這里講的就是戰爭主動權的問題。毛澤東在講到戰略問題時指出：搞戰略就是抓二個東西，一個是方向，一個就是主動權。

我們在做銷售時時刻都會面對著強大的競爭對手，如果一味的與對手比拼費用，我們就會被對手牽著鼻子走，最終會輸得很慘。這時候我們怎么辦？我們就來個“你打你的，我打我的”，爭取競爭的主動權。那我們怎么打？一句話：“避實擊虛”。那如何尋找對手的“虛”呢？孫子教給我們解決這問題的辦法是：“策之而知得失之計，作知而知動靜之理，形之而知生死之地，角之而知力有余不足之處”。這個問提我們就不在這里深入研究了，留給大家去思考。

在這里我要感謝我的一些對手，是他們逼著我做出了一些成功的案例，實現了我的業績倍增，使我感受到銷售的快樂。說到營養藥大家一點也不陌生，前幾年市場銷售火的很，我們公司也趕趟代理了某廠家的三磷酸胞苷二鈉（營養神經）。當時市場上競爭已經很激烈了，競爭的主戰場是神經外科和神經內科。一個科室同類競爭產品有板有眼30多個，想想競爭的是什么？一部分廠家死無葬身之地；一部分活下來，戰戰兢兢，朝不保夕，不知道對手會不會死灰復燃。

針對以上情況，我們采取了避實擊虛的策略：我們暫時不做這些科室，我們做很小的科室——耳鼻喉科。代表很不理解：營養神經的藥怎么做到耳鼻喉科去了？不要說代表了，廠商，連很多醫生都不知道為什么？其實我們這個產品在治療面癱，突聾病人有奇效。二個月后，只要有一有面癱，突聾病人來診治，我們親愛的大夫就會想到我們的某某某。這是什么？這就叫定位，這就叫避實擊虛。第三個月一統計銷量，該科室貢獻500支/月。而在我們的主戰場，我們的爭對手最大的銷量是多少？400支。后來那400支也被我們吃下來，當然這是后話了。

《軍爭篇》

《軍爭篇》主要提到了“以迂為直，以患為利”這樣的概念。“以迂為直”就是講以曲折迂回的辦法代替直接的辦法，就是做事多繞幾個彎。當然如果你的產品足夠好，對客戶有很強的吸引力，你可以不必“以迂為直”。

我在這里講一個客戶公關的案例來說明這個問題：2003年我們在進行某消化科產品的開發，在臨床主任提單這一關上卡住了。張主任本身患有嚴重的風濕性關節炎，性情古怪，怎么做工作也不行。這事一拖就是二個月，眼看快到了要開藥事會的時候了，我坐不住了，就去拜訪該院一些老客戶。拜訪中了解到這樣一個信息：“前消化科老主任要出書，卻出不了，缺錢。”該主任不是一般人，很多科室主任都是他的學生，院長也是。當晚我就提著一箱水果去拜見他老人家。第二天，張主任主動打電話給我說：申請單已幫我添好送到藥劑科去了。月底院長又特批了一個產品。

“以患為利”就是講要辯證的，一分為二的看問題，做任何一件事都要看有利的一面和不利的一面。發生任何一件事件，如果有人產生損失，就一定有人會得利。得失總是相伴相生的，只不過有的你看的見，有的你看不見。具體的例子在這兒我不想舉，我只是告述大家如何花害為利的小技巧。

很多時候，我們倒霉不是別人跟你過不去，是你站錯了位置。誰站在你那兒，都會倒霉，所以你得給自己得換換位子。換位的關鍵是你要找到問題的節點，以利益為手段，換取有利的位置。在這兒我不想舉例說明是因為涉及商業機密，所以還請大伙原諒，自己去體會體會。

第五篇：海上保險原理與實務 讀后感

《海上保險原理與實務(第3版)》

保險在社會經濟生活中所起的作用越來越大，成為我國金融業三大支柱產業之一。世界各國海上貿易的發展離不開海上貨物運輸，海上貨物運輸離不開海上貨物運輸保險。為此，作者根據多年的海上保險教學、研究和實踐經驗，編寫了本教材，以滿足學生和保險從業人員對海上保險實務操作知識的需要。

《海上保險原理與實務(第3版)》以綜合素質培養為基礎，以能力培養為主線，吸收了現代保險的最新理論和國內外學者、專家的最新研究成果，并借鑒了國外海上保險的先進經驗，力求理論聯系實際，學以致用。集理論、業務、實訓為一體，具體表現為：第一，在強調海上保險基本理論的前提下，突出業務，特別是注重學生模擬實訓。這是《保險系列教材:海上保險原理與實務(第3版)》的最大特點，也是與其他教材的不同之處。學生通過模擬實訓，能掌握海上保險業務流程，理解海上保險運輸貨物英文條款、協會貨物保險英文條款、船舶保險英文條款，熟悉不同險種的英語表達，學會批單、索賠函件的英文寫作等。第二，對專業術語或名詞解釋采用了英語與漢語對照的形式，有些則完全用英文解釋。這樣做旨在讓讀者根據原文更好地理解專業術語的含義。

眾所周知，海上運輸貨物保險業務是國際性的業務，各國的保險條款、提單和信用證等均使用英語。讀者在學習過程當中，有機會接觸到專業英語詞匯，以后從事海上運輸貨物或船舶保險業務時，就會感到得心應手。