第一篇：廣告原理與實務教學大綱

廣告原理與實務教學大綱

適用專業：平面設計，數碼設計，工業設計，環境設計，景觀設計，廣告專業等 開課專業：景觀設計 學

時：70

一、課程的性質、教學目的、教學要求

廣告原理與實務是一門強調廣告的實際運用和操作的課程。在這門課程中，不僅包括了廣告的基本原理，廣告制作的基本流程，還包括了廣告與營銷之間的關系。

學生通過廣告原理和實務這門課程的學習，應該了解廣告的基本性質、功能、了解廣告在整個營銷過程中所充當的角色，以及廣告的具體運作流程。并且能讓學生具有簡單的廣告策劃能力。

老師在整個教學中，應當將理論與具體事例相結合，形象且詳細具體的廣告學的內容。并且鼓勵學生主動的發現社會上各種廣告的內在本質。

二、教學方法

1、講授法

2、比較分析法

3、討論法

三、教學內容

第一章 緒論

第一節 廣告學概述

第二節 傳播：廣告的獨特性 第三節 廣告與營銷過程 第四節 經濟對廣告的需求

第二章 廣告的的經濟、社會與法規層面

第一節 廣告的經濟作用 第二節 廣告的社會作用 第三節 社會責任與廣告倫理 第三章 廣告范疇：從本土到全球

第一節 廣告產業化

第二節 廣告主與廣告公司 第三節 廣告的下游公司 第四節 廣告媒介

第四章 廣告營銷和消費行為

第一節 廣告的營銷環境

第二節 營銷過程的主要參與者 第三節 消費行為

第五章 市場細分與營銷組合：廣告戰略的確立

第一節 市場細分與目標經營 第二節 廣告與產品要素 第三節 廣告與分銷因素 第四節 廣告與傳播要素 第六章 廣告策劃的依據

第一節 市場調查的必要性

第二節 如何進行有效的市場調查 第七章 營銷計劃與廣告策劃

第一節 營銷計劃 第二節 廣告計劃 第八章 廣告媒介戰略策劃

第一節 媒介策劃：科學與創造的整合 第二節 界定媒介目標 第三節 制定媒介戰略 第四節 媒介戰術 第九章 營銷與銷售

第一節 直接營銷

第二節 營銷推廣戰略與策略 第三節 公共關系

第十章 創意戰略與創意過程

第一節 廣告創意戰略 第二節 廣告創意過程

第三節 藝術家在廣告中的作用

四、考核方式

以課程作業的形式進行考核，其具體安排是根據所學的廣告知識做一項具體的廣告策劃方案，制定出一本詳細的策劃書。

五、教材及參考書

教

材：《現代廣告學》 [美]威廉·阿倫斯（著）丁俊杰等譯

華夏出版社 參考書：

1、《商業廣告與制作》，陳孝銘 著

星狐出版社

2、《公關傳播設計》 黃美琴 金琳 上海人民出版社

3、《廣告學》（美）托馬斯·C·奧吉思

克里斯·T·艾倫

理查得·J·塞梅尼克 程坪 張樹庭 翻譯 華夏出版社

4、《中國近代廣告文化》

趙琛

吉林科學技術出版社

第二篇：《廣告策劃原理與實務》

《廣告策劃原理與實務》期末考試作業要求

一、題目要求：

請09級廣告專業的所有同學，以任意一款食品、飲料或者酒水為主題，獨立完成一份廣告策劃書，字數在4000字以上，抄襲度不得超過50%。3月23日17：00之前交到李鵬躍老師處（通過郵寄、別人代捎均可）。若有兩篇或兩篇以上文章相同或相似的，文章作者均以缺考論處。缺席期末考試的將無法獲得畢業證，大家務必謹慎對待。

二、廣告策劃書編寫格式：

封面

摘要

目錄

前言

市場分析

客戶（企業）分析

產品分析

客戶（企業）營銷戰略

廣告戰略擬定

廣告對象及地區

廣告主題設定

廣告創意

廣告文案方案

廣告媒體發布計劃

廣告預算

廣告效果測定評估

建議

附錄

（詳見《廣告策劃原理與實務》一書第90頁—廣告策劃書的制作模具）

三、裝訂要求

1、廣告策劃書一律要使用A4紙打印成文。

2、字符間距設置為“標準”。

3、段落設置為“單倍行距”。

4、字號設置為：

① 大標題：黑體二號；

② 正文一級標題：黑體三號；

③ 正文二級標題：黑體四號；

④ 其余漢字均為宋體小四號；

⑤ 正文中所有非漢字均為Times New Roman 字體。

第三篇：廣告理論與實務

1（1）商品廣告（2）企業廣告（3）商品、企業結合廣告（4）觀念廣告； 按廣告主分類：（1）制造商廣告（2）批發商廣告（3）零售商廣告；按廣告的方式分類：（1）報道式廣告（2）勸導式廣告（3）提醒式廣告

2、廣告調查的內容：（1）環境調查（2）消費者調查（3）產品調查（4）媒介調查（5）企業形象調查（6）廣告效果調查

3、廣告調查的方法：（1）文獻法（2）觀察法（3）實驗法（4）訪問法（5）問卷法（6）抽樣法

4、廣告策劃的特性：（1）計劃性（2）針對性（3）統一性（4）效益性

5、廣告創意的原則：（1）目標原則（2）關注原則（3）簡潔原則（4）情感原則

6、廣告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）維護印象（4）促成購買

7、廣告文案的構成：（1）標題（2）正文（3）標語（4）附文

8、廣告文案的創作原則：（1）效益性原則（2）鮮明性原則（3）獨創性原則（4）整體性原則

9、廣告媒介的基本功能：（1）傳播功能（2）吸引功能（3）服務功能

10、廣告策略：（1）需求導向策略（2）巧用時勢策略（3）制造從眾策略（4）創造時尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）標新立異策略

11、廣告宣傳策略：（1）市場策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）時間策略

12、廣告促銷策略：（1）勸說促銷策略（2）活動促銷策略（3）獎贈促銷策略（4）配套促銷策略

13、廣告效果的特征：（1）時間的推移性（2）積累性（3）間接性（4）競爭性（5）難以測定性

14、廣告效果測定的影響因素：（1）時間傳播因素（2）心理活動因素（3）競爭干擾因素（4）人際傳播因素（5）營銷組合因素

15、廣告效果測定的原則：（1）目標性原則（2）綜合性原則（3）可靠性原則（4）經常性原則

16、廣告市場中最基本的要素：（1）廣告主（2）廣告公司（3）廣告媒介

17、媒介的主要功能是發布各種有效的信息

18、廣告的代理費百分之十五19、1841年廣告代理業誕生，廣告發源于美國

20、從狹義上講，廣告管理就是特指社會管理，而社會管理又劃分為法規管理、自律管理和消費者組織的社會監督管理

21、行為規則分為（1）義務性規范（2）禁止性規范（3）授權性規范

22、在廣告活動中，廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間不僅存在利益關系，而且存在工作關系

23、廣告自律，就是指廣告經營者和廣告發布者自己制定廣告內部條例，或行業團體機構共同制定廣告公約，以此作為本企業或行業執行國家有關廣告法規的具體行為規則，進行自我約束，承擔責任，保證自己所發布的廣告能奉公守法、真實可信24、1891年成立了世界上第一個地方性的消費者協會，1898年組建了世界上第一個全國性的消費者組織：全美消費者同盟

25、廣告傳播效果的事前測定：（1）評分測定法（2）判斷測定法（3）機械測定法（4）速示器測定法

簡答：

一、廣告的特征：（1）廣告必須有明確的廣告主（2）廣告是一種信息傳播活動（3）廣告傳

播的內容主要是商品、勞務和觀念（4）廣告是一種非人員的促銷活動（5）廣告以盈利為最終目的（6）廣告是非個體傳播手段（7）廣告活動離不開媒介物（8）廣告需要支付廣告費用（9）廣告是一種宣傳勸說行為

二、廣告定位的方法：廣告定位的方法大體上分為實體定位和觀念定位

1、實體定位：（1）功效定位（2）品質定位（3）市場定位（4）價格定位

2、觀念定位：（1）逆向觀念定位（2）是非觀念定位（3）流行觀念定位（4）個體成功觀念定位

三、廣告創意理念：

（一）USP理論：是由美國廣告大師羅素.里夫斯提出的。要點：

1、必須包含特定的商品效用，提出說辭，要有利于承諾

2、必須是獨特的、唯一的3、必須有利于促進銷售

（二）BI理論：是由美國著名廣告大師大衛.奧格威。要點：

1、廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度

2、任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資

3、描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征更重要

4、消費者購買時所追求的不僅是量的滿足、質的提高，而且是感性需求的滿足

（三）CI理論：是以美國著名廣告大師大衛.奧格威為代表的人提出的。要點：

1、強調廣告內容應保持統一性

2、廣告應著眼塑造公司整體形象，而不是某一品牌形象

（四）BC理論：是由美國格瑞廣告公司提出來的‘品牌哲學’和日本學者小林太三教授提出‘企業性格哲學’二合一的產物。要點：

1、在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性追求的最高層面

2、品牌的人格化，能夠幫助實現更好的傳播效果，在創意時要為這個品牌個性找到像人一樣的價值觀、外觀、行為、聲音等特征

3、塑造品牌個性應使之獨具一格，令人心動，經久不衰

4、尋找、選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要

（五）定位理論：是美國兩位營銷大師A.里斯和J.曲特提出的。要點：

1、廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，占有一席之地

2、廣告應將力量集中在一個狹窄的目標上，對消費者的心理多作推敲，創造出一個有利的心理空間

3、運用廣告創造出獨有位置，特別是‘第一說法、第一時間、第一位置’

4、廣告表現出的差異性，并不是指出產品具體的特殊的功能利益，而是要顯示品牌之間的區別

5、定位一旦建立，無論何種情況下，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌，這家企業勢必‘先聲奪人’，取得‘第一時間’上的優勢

（六）ROI理論要點：

1、一個好的廣告創意應具備三個基本特質：關聯系、原創性、震撼性

2、關聯性要求廣告創意要與商品。消費者。競爭者相關，廣告沒有關聯性，就失去了意義；原創性要求廣告創意要突破常規，出人意料，與眾不同，廣告沒有原創性，就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求廣告創意深入到人心深處，沖擊消費者的心靈，廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象

3、同時實現‘關聯’、‘創新’和‘震撼’是個高要求

4、同時實現‘關聯’、‘創新’和‘震撼’必須解決以下五個基本問題：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌的個性是什么？選擇什么媒介是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里

四、廣告媒介的特點（優缺）：

1、報紙媒介，優：（1）信息傳遞快（2）讀者廣泛而穩定（3）可信度高，影響力強（4）信息量大，便于閱讀和存查（5）制作簡便，費用較低缺：（1）有效時間短（2）閱讀注意度低（3）印刷不夠精美（4）受文化水平限制

2、雜志媒介，優：（1）讀者廣泛而又穩定（2）閱讀率高，有效時間長（3）印刷精美，可用篇幅多缺：（1）時效性差（2）影響面窄

3、廣播媒介，優：（1）傳播迅速，覆蓋面廣（2）收聽方便，不受限制（3）節目制作靈活，信息容量大（4）制作成本與播出費用低廉缺：（1）時效性極短（2）有聲無形

4、電視媒介，優：（1）試聽兼備，形象直觀（2）形式多樣，感染力強（3）傳播迅速，覆

蓋面廣缺：（1）信息不易保留（2）廣告費用高

5、計算機網絡媒介，優：（1）傳播范圍廣，速度快（2）不受時空和文化限制（3）形式多種多樣（4）廣告費用低廉缺：（1）廣告效果難以評價（2）網絡媒介技術要求高（3）受眾不明確

6、戶外廣告媒介，優：（1）形式多樣，信息保留時間長（2）形象鮮明，容易引人注意（3）費用適中，企業能夠承擔缺：（1）影響面小，無法選擇廣告受眾（2）表現力簡單，信息容量?。?）靈活性差，干擾因素多

7、售點廣告媒介，優：（1）美化購物環境，提高顧客的購買興趣（2）可以使顧客就近觀看商品，容易導致購買行為缺：（1）設計要求高，成本費用大（2）清潔度要求高

8、直郵廣告，優：（1）針對性最強（2）形式靈活（3）具有雙向溝通的作用缺：（1）費時費力（2）由于針對性強，推銷產品的功利性就特別明顯，往往使接受者產生反感

五、簡述廣告代理制及我國推行廣告代理制的必要性：

1、實行廣告代理制是推進我國廣告業迅速發展的必由之路，也是社會主義市場經濟發展的客觀要求。

2、實行廣告代理制，也是吸收借鑒了國際廣告業成功的經驗和先進的運作方式，為我國廣告業的迅速發展、達到國際化的服務水平創造了更好地條件。

3、實行廣告代理制是中國加入WTO對廣告業提出的要求。廣告代理制是國際廣告業通行的做法。

4、實行廣告代理制對企業的好處：減少企業廣告費的浪費抑制向企業亂拉廣告使企業能夠獲得全面的廣告服務。

第四篇：《廣告策劃原理與實務》創新教學的實踐與探索

自學主動性與廣告策劃課程的教學方法探討

張信和

（廣州市廣播電視大學

廣東廣州

５１０２６０）

發表于2005年8月《成人教育》

【論文摘要】：現代遠程開放教育中的學習支持服務能否發揮理想效果，對學生的自學主動性影響較大。本文在分析學生自主學習廣告策劃課程的心理環境特點的基礎上，圍繞強化自學動力問題，對集中輔導課的教學方法改革進行探討。主要方法包括：整合運用多媒體案例課件；解決業務問題式的教學方法 ；設計以創新性為中心的形成性作業考核。課程集中輔導方法要有利于學生進一步自主學習。

關鍵詞： 現代遠程教育

自主學習

教學方法

廣告策劃

我國現代遠程開放教育經過幾年的試點，已經取得很好的成效，基于網絡環境的遠程教育教學模式和學生學習模式已經逐漸成型。學習支持服務系統是現代遠程開放教育成功的關鍵，學生是否主動學習則是成功的核心“軟件”。如何變被動學習為主動學習，是我們開展現代遠程教育時必須關注的一個重要課題。

一、問題的提出

現代遠程開放教育是我國現代教育體系的重要組成部分，其教學形式主要特點是強調教學手段的革命性變化和學生的個別性自主學習，自學成為學生完成學業的主要形式。自學是指學生不是通過傳統教師的“給定”去被動接受知識，而是自己尋找路徑主動獲取知識的一種學習方式。因此，有效的學習支持服務體系是建立現代遠程開放教育自主學習模式的核心要素。“學生為主體，教師為主導，資源為核心，服務為關鍵”成為遠程開放教育一切教學活動的準則。在課程學習支持服務體系中，集中面授輔導和網上輔導是不可或缺的助學形式。學生有高度的學習自主性、獨立性和個別化自主學習的能力，是實施遠程開放教育的關鍵因素，學習的主動性是學生實現主體性、個性化學習的基礎，是教學質量保證的前提。師生的時空分離和工學矛盾的突出使自主學習更多倚重的是學生的主動性；遠程教育開放生知識結構復雜、底子薄和學習功利性強等因素都極大影響著學習的計劃性和持續性，學生個體主觀因素對自主學習的有效性往往起著至關重要的影響作用。我們在構建現代遠程開放教育的教學模式和學生學習模式時，必須將“激發學習主動性”作為設計的必要因素?；谂囵B應用型人才的辦學定位，我們在設計、實踐遠程開放教育教學模式和學生自主學習模式時，輔導教師應側重激發學生對課程學習的內在熱情，促成積極的學習態度。教學實踐證明，學習動機、學習態度和教學過程是互相影響、互相促進的相關因素。學習態度主要受制于學習動機，但是課程教學內容的科學設計和集中輔導方法的創新等助學服務對學習態度改變具有不可忽視的影響。良好學習態度能有效強化學習動力和增益學習效果。本文結合多年的廣告策劃課程輔導教學實踐，根據廣告策劃課程和開放生特點，對促進學生主動學習的教學方法改革作出探討。

二、影響主動學習課程的要因分析

（一）學習動機多層次。學習動機直接決定學習方式和學習過程中的主動性。我們曾經對廣州電大開放教育本、專科共150多名學生進行學習動機問卷調查（多項選擇），結果表明：在“考取文憑”的相同主導動機之下，學生還有其他主要動機（選擇率超過30％），如“提高在崗的專業技能”、“加強知識修養”、“為以后轉行做準備”等。結果進一步說明開放生的第二層次動機有差別。有些學生求學是由于在崗工作的需要，目的是提高現在的工作業務能力，目標較明確，學習積極主動。比如廣告專業開放生有近三分之一學員是在廣告及相關行業工作，他們一般學習積極主動，主要目的之一是提高專業技能，專 2 業課程的自學能力也比較強；有些學員是為進一步擇業做準備，開始時對專業和課程往往具有一定的興趣和求知欲望，但是教學過程對其學習動力具有較大影響。另外有些學員或是純粹的“60分主義”者，或是學習能力不強者，他們往往視課程學習為簡單的功利性工具，學習容易變成一種額外的負擔；學習熱情通常難以產生，形成性作業抄襲成風，考試前的突擊性學習成為主要的學習形式。教學實踐證明，開放生學習動機既是復合性也是動態性。學習主動性強烈與否，受到自學過程中多種因素的影響，如課程內容、學習方法、集中輔導課的成效、學習支持環境、課程考核要求等等。助學機構在組織實施遠程開放教育過程中，特別是在集中面授輔導、網上輔導以及設計制作重點難點的導學課件時，應堅持實施注意力策略，激發學習興趣，強化自主學習的動力和持續學習的毅力。

（二）課程學習內容較抽象。不同課程有不同的教學目標、教學內容和考核要求，學習規律和方法亦會有差別。公共課、專業基礎課、專業主干課在學生心目中處在不同位置，容易形成不同的學習傾向。學生往往由“是否實用”、“學習難易程度”、“考核是否容易通過”等方面去決定自己是否形成興趣去主動學習。本課程是廣告學專業的主干課程，主要培養學生廣告策略規劃和廣告運動的組織管理能力，學生有一定的學習興趣。但是，廣告策劃課程要求學生掌握廣告運動運作、廣告創作、媒介發布、各種促銷活動實施等策略規劃和組織實施能力，相對于廣告創意、文案寫作、設計制作類的其他課程而言比較宏觀和抽象。教學目標要求學生從戰略、策略的角度去規劃廣告運動和活動，掌握全局的、整合的現代廣告運作，對學生的綜合能力要求較高。因此，在輔導學生掌握每一章節的重點難點時，要注意尋找合適的切入點，以點帶面，從具 3 體到抽象，由微觀的戰術、方法、技巧引申到抽象、高層次的戰略、策略的系統理論知識中來，從而減低學生學習的難度，增強自學信心，這也是我們在有限的集中輔導時的難點所在。

（三）課程學習過程的懼怕心理。心理狀態直接影響學習主動性的高低，課程學習自信心容易受影響于課程學習要求、學生個體學習能力及學習品格等。不良的學習心態會使學生在課程學習過程中產生挫折感，最終失去學習的成就感和樂趣。因此，在導學中消除學生的學習懼怕心理也是輔導教師的重點任務之一。本課程主要特點體現在：（1）廣告策劃是廣告學概論、市場營銷學、市場調查與預測、廣告心理學、大眾傳播學等專業課的后續課程，要求學生綜合運用多門課程的理論知識，要具備較強的融會貫通能力。（2）教材為專本一體化設計，具有一定理論深度，自學會有一定困難。另外本課程分（1）、(2)兩部分，學習時間為一年，對學生的學習持久熱情也是重大考驗。（3）要求掌握的策劃內容和模式較多，包括產品廣告策劃、企業形象廣告策劃、品牌形象廣告策劃、公關促銷活動策劃、媒介策劃等。課程要求學生根據廣告業務的具體情況靈活確定廣告策劃的具體內容和形式。因此，學生要能夠組合運用多種學科的理論知識，掌握各種策劃方法、技巧，最終形成分析、判斷、策略擬訂和提案的能力，成為應用型廣告策劃人才。不少學生能夠掌握部分策劃能力，但對全面的學習要求則容易“知難而退”，產生害怕、逃避的心理，這些都是我們強化學習動力面臨的難題。

三、激化自主學習動力的教學方法

（一）整合運用多媒體案例課件

導學課件是現代遠程開放教育過程中不可或缺的多媒體教材，是學習支持 4 服務系統中的要素之一。教學實踐表明，多媒體教材對提高學生持續注意力、增大單位時間的信息傳播量、靈活開展多種教學方法、組織生動課程內容等方面具有不可替代的作用。以學生自主學習為中心的多媒體導學案例課件，可以有力驗證文字主教材的對應知識理論，從而極大減低學員學習難度，增強探索系統理論知識的目的性和主動性。文字主教材是學員順利完成學業的主導，多媒體案例導學課件必須與文字主教材有效組合運用，才能發揮刺激探究的教學效果。多媒體課件的內容、形式和規格多種多樣，我們認為多媒體課件首先必須易于學生對文字教材的理解和掌握，其次是有利于鞏固學習重點、擴展知識面、激發創新思維、幫助復習考試等。因此，我們在策劃制作本課程的案例導學課件的設計思路如下：先由廣告公司或企業代表介紹其成功廣告案例的策劃過程，之后由主講教師對案例進行總結評價，提煉并引申到文字主教材相對應的理論知識，這樣以具體案例形象生動、“無縫式”地帶出系統理論知識，理論知識的實際應用得到有力的展現。如此解構第一手成功廣告案例，使學生從成功的案例直觀地理解教學的重點和難點；策劃創作者的參與講授，既形象生動又有較強的說服力；教師的即時總結評論，一方面以“內行看門道”的角度點出其成功之處，提高學生對成功案例的解構能力，另一方面很自然地將學生的思路引導到系統理論知識中來，同時學生能全面理解理論知識在實際操作的靈活性。2001年我們制作了這類課件，包括“企業形象廣告策劃”和“企業創牌策劃”兩部分（共50分鐘），分別由廣州九易廣告公司傅杰總經理和廣州天進廣告公司馮幗英總經理主講。多年來，學生看完課件后對這兩部分的策劃創作問題不斷追問，課件在網上的點擊率也一直比較高。

(二)解決業務問題式的教學方法

以解決廣告運作過程中的某階段應用問題作為單元輔導課的主題線索，去精心組織教材中的基礎知識、方法技巧，并適當補充相應的實用性強或擴展視野的知識、方法與技巧等。這種方法是以問題來統帥理論知識和講授的邏輯順序，由淺入深，從簡到繁，層層引導學生進入解決問題的內核。主題的恰當提出是產生學習熱情的關鍵點。通常要選用足以引起學生注意的題材作為“藥引子”。提出應用問題的方式通常包括：一是可以從某一企業失敗的廣告事件談起，以激起學生對這一問題的重視，形成相應的求知欲望。比如在講授廣告目標策劃時，山東秦池酒的反面例子有力說明制定科學廣告目標的重要性，以活化學生對廣告目標策劃學習的探求動力。二是從近期的、地理上接近的、學生易熟知的廣告運動論起，幫助學生點透廣告現象背后的策略，這樣可以有效與學生產生共鳴和享受“解密”的樂趣。廣告策劃目的在于解決企業廣告運作中的實際問題，能不能發現問題、如何分析問題和怎樣解決問題，是教與學的共同基本思路，這也是培養學生的好奇心和求異精神的關鍵所在。如果學生不理解現在學習的理論知識如何幫助解決他們在廣告實踐中的實際或容易忽略的問題，那么他們難以與教師講授的觀點認同，從而對教材中的理論知識產生規避的心理，進一步的主動學習就很難實現。

（三）以創新性為中心的形成性作業考核

形成性作業考核以現成案例或重新組織的模擬廣告素材為創作題材，要求學生制定全新的、能自圓其說的解決方案，以刺激學生追求學習成就感的欲望和培養挑戰權威的信念，增強求知的主動性。現代創新教育觀認為創新教育是依據社會發展對人的要求，有目的地培養學生的創新精神、創新能力和創新人格的教育，實質就是培養創新性人才的教育。學生創新只是相對于自己原有的 6 水平、學生群體水平而言，有新的開拓前進，提出個人獨到見解，有獨創做法、解法。在形成性的作業考核中，基礎理論知識的測評能有效檢查、鞏固學生對知識的掌握程度，但如果過于單一集中采用，學生容易產生厭煩情緒，從而采取應付式的抄襲行為。相反，以“鮮活”的廣告素材為題材的創造型作業考核，能使學生在模擬的廣告業務方案設計中驗證理論方法，提高應用能力，激發學生不斷追求的動力，創設小組學習討論的情境。另外要堅持作業講評，這樣可以極大增進學生的心理投入程度。具體方式有：

1、根據自選案例重新策劃方案。學生自己選定當前正在執行的廣告活動案例，總結其廣告目標，然后依據相同目標，依托相關分析，重新策劃不同的廣告推廣方案。凡是與現行方案不同的、當前同類企業未采用的、或是創造出新的組合運作方式，都是好的方案。比如我們要求學生自己選擇某一家目前正在舉行促銷活動的產品為素材，歸納出其促銷目標，然后學生從新策劃新的促銷活動執行方案。作業中要同時提交產品原來的促銷平面廣告，以便指導教師對照識別真偽。這種方式尤其適用于學生不需要過多具體輔導指引的階段性作業中。輔導教師在做階段性的輔導總結時，可以同時安排此類作業。

2、模擬廣告業務的命題式作業。輔導教師提供統一的模擬廣告素材，明確廣告策劃的目標和要求，要求學生模擬廣告業務運作，使學生能進入“實戰”的臨界心理狀態，達到體驗式學習的目的。好的作業可以公開在網上展示和講評。這種命題式作業側重考核學生之間的差別，激發學生的競爭意識，使學生在模擬應用中加強對理論知識的查缺補漏。比如在輔導“廣告定位”、“廣告主題”和“廣告表現策略”三部分緊密聯系、互相依存的廣告創作核心策略后，我們要求學生完成某一產品廣告的創作策略提案，這樣以某一具體廣告問題的 7 解決來消化、鞏固并運用系統理論知識，極大刺激學生的主動學習的動力。在全部課程內容學完以后，學生要根據教師所給的產品相關資料和相應策劃項目要求，進行課程最后的小型整體廣告活動方案的策劃。這樣學生的系統理論知識、方法技巧的掌握程度可以得到充分的體現。創造性、靈活性和綜合性比較強的課程內容適合采用這種方式測評。

在現代遠程開放教育的環境下，學生的學習主動性是促進遠程開放教學質量提高的重要因素，有時還起決定性作用。課程集中輔導的教學方法改革既要適應學生的學習認知規律，又要能強化學生個體主觀因素。課程內容的設計，現代教育技術手段的運用，多媒體教材的設計與開發，各種形成性考核等都要有利于培育學生積極的學習心態，濃厚的專業探索熱情是教學成功的基本心理環境。不同學科和課程的培養目標、規律和特點等有差別，形成不同的輔導方法，這是我們在開展現代遠程開放教育過程中需要不斷探討的課題。

【參考文獻】

[1]張景華.《創新教育簡論》[J].中國成人教育，2003，（4）

[2]馬成志.《現代遠程教育的定位與使命》[J].中國遠程教育，2004，（2）

第五篇：海上保險原理與實務 讀后感

《海上保險原理與實務(第3版)》

保險在社會經濟生活中所起的作用越來越大，成為我國金融業三大支柱產業之一。世界各國海上貿易的發展離不開海上貨物運輸，海上貨物運輸離不開海上貨物運輸保險。為此，作者根據多年的海上保險教學、研究和實踐經驗，編寫了本教材，以滿足學生和保險從業人員對海上保險實務操作知識的需要。

《海上保險原理與實務(第3版)》以綜合素質培養為基礎，以能力培養為主線，吸收了現代保險的最新理論和國內外學者、專家的最新研究成果，并借鑒了國外海上保險的先進經驗，力求理論聯系實際，學以致用。集理論、業務、實訓為一體，具體表現為：第一，在強調海上保險基本理論的前提下，突出業務，特別是注重學生模擬實訓。這是《保險系列教材:海上保險原理與實務(第3版)》的最大特點，也是與其他教材的不同之處。學生通過模擬實訓，能掌握海上保險業務流程，理解海上保險運輸貨物英文條款、協會貨物保險英文條款、船舶保險英文條款，熟悉不同險種的英語表達，學會批單、索賠函件的英文寫作等。第二，對專業術語或名詞解釋采用了英語與漢語對照的形式，有些則完全用英文解釋。這樣做旨在讓讀者根據原文更好地理解專業術語的含義。

眾所周知，海上運輸貨物保險業務是國際性的業務，各國的保險條款、提單和信用證等均使用英語。讀者在學習過程當中，有機會接觸到專業英語詞匯，以后從事海上運輸貨物或船舶保險業務時，就會感到得心應手。