第一篇：藥品營銷

南京理工大學泰州科技學院

題目： 醫藥營銷渠道模式的分析

姓名：馬杰

專業：市場營銷

課程：藥品營銷

指導教師：張必風聯系方式：***

醫藥營銷渠道模式的分析

作為醫藥營銷的手段與載體，藥品營銷渠道成了醫藥企業和產業發展首要解決的問題。面對開放的市場，新興的營銷渠道模式不斷涌現，我國醫藥企業應如何根據世界范圍內現代企業營銷渠道模式的發展趨勢，結合企業自身的實際情況，采用最適合自身的合理的渠道模式，關系到醫藥企業市場競爭力的增強和持續穩定的發展。

一、藥品的特點決定了營銷渠道模式的特點

1.藥品的分類

藥品是一種特殊商品，是用于預防、治療、診斷人的疾病、有目的地調節人的生理機能并規定有適應癥、用法和用量的物質。目前國際通行的藥品分類管理辦法將藥品分為RX藥品和OTC藥品兩大類分別進行管理。

RX藥品，即處方藥。是指必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用的藥品。國家藥品監督管理局 《處方藥與非處方藥流通管理暫行規定》 中指出：“ RX藥品是指必須憑執業醫師或執業助理醫師處方方可購買、調配和使用的藥品” RX藥品批發與零售企業不得以任何形式直接向患者推薦、銷售RX藥品，必須按醫囑或醫護人員的監控和指導下使用，不得在大眾媒體上發部廣告。OTC藥品，即非處方藥。指應用安全、質量穩定、療效確切、使用方便、不需要憑醫師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。因而OTC藥的推廣策略和促銷活動主要針對藥店零售終端和消費者本身，藥店是OTC 藥的主要銷售渠道 RX藥品與OTC藥品不是藥品的本質屬性，而是從藥品管理的需要而確定的概念。兩者都是藥品，它們在開發、生產、營銷、使用均要遵循藥品管理的相關法規。在此前提下按藥品的種類、劑型、適應癥、給藥途徑不同，將藥品分為處方藥與非處方藥，并按相應管理辦法進行管理。主要在流通和使用環節區別管理。藥品的上述特殊性質，要求其在營銷過程中，必須將其安全性有效性、專用性放在首位而不是其贏利性和商品性。

2.藥品的營銷渠道模式

藥品的分類及特性決定了其營銷渠道模式

RX藥品的主要營銷渠道模式： 生產廠家→經營企業→醫院→患者

OTC藥品的主要營銷渠道模式： 生產廠家→經營企業→藥店→患者

二、醫藥市場環境的變化帶來營銷渠道模式的變化

渠道變革與整合速度在加快，傳統的渠道模式正在被多元化跨區域，縱橫延展的立體網絡模式所代替。醫藥商業體系正在發生巨大的變化。

在醫藥體制改革之前的醫藥營銷渠道模式，只承擔物流的功能即貨物運輸、儲貯、配送的功能。

其模式:生產廠家→省級總經銷→地級經銷商→縣級醫藥站→零售終端→最終消費者

隨著醫藥體制的多元化、醫藥市場的多元化、分銷主體需求的多元化、流通行業結構的多元化，營銷渠道模式也出現了多元化。這種多元化營銷模式占主要地位的主要有：

1.經銷商組合模式

藥品供應商綜合考慮經銷商的配送半徑、主推品種類型、主要下游客戶類型等與產品銷售掛鉤密切的因素，挑選那些在傳統的三級營銷模式中處于二、三級地位的醫藥經銷商，建立一個由2-3家有助于自身產品銷售工作開展的經銷商組成的經銷商組合。每一家都直接與生產廠家建立買賣關系。

2.終端直營模式

藥品生產廠家從源頭上壓縮產品的流通環節，拋開各級中間商直接運作藥品零售終端。這樣，產品銷售的利潤掌握在生產商手中有利于生產廠家將終端促銷，客情維護等實現最終銷售的關鍵環節做到位，也有利于集中人財物力宣傳自身企業或產品的品牌形象，最終形成品牌產品的營銷優勢。

3.廠商終端聯盟模式

省級總經銷商自建終端營銷隊伍，以便于對總經銷代理的產品進行精耕細作，贏得更多更好的產品的經銷代理權，以更精細化的服務吸引能給自己帶來最終銷售的終端型客戶、很多生產商樂意與這樣的經銷代理商結成一種營銷聯盟，由熟悉渠道的經銷商負責渠道疏通工作，自己負責產品的促銷工作。

4.經銷直營結合模式

生產廠家的第一供應商既有經銷商，也有零售商。產生的原因有：一是新興的交易方式的推動，如招商代理；二是生產廠家在不同市場的不同操作思路，比

如：有實力的生產廠家為了把市場做深做透，常實施通路精耕細作策略，自己操作終端，反之在目標市場上只好借助當地經銷商的網絡了。

5.直銷模式 生產廠家跳過所有經銷商、零售商環節，直接向最終消費者出售藥品的一種銷售模式。隨著互聯網知識與營銷行為的緊密對接醫藥銷售類的管理軟件的不斷開發和應用，以及網絡化的辦公硬件設備在普通消費者的家庭登堂入室，醫藥企業通過建立電子商務交易平臺，以BTOC的交易方式，向患者直接出售醫藥保健品。還有一些醫藥企業尤其是保健品企業進行入戶營銷，以便向消費者展示產品，定制服務。

三、醫藥營銷渠道模式實踐變化趨勢

1.渠道組成結構：由金字塔式向扁平化方向轉變 所謂渠道的扁平化是指對渠道的結構整合，使渠道重心下移縮減渠道環節，減少渠道長度，也就是采取“短寬型渠道”，將分銷渠道“短化”和“寬化”。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，對原有的供應鏈進行優化，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間，營銷渠道的扁平化。

2.渠道管理中心：由以總經銷商為中心，變為以終端市場為中心 企業產品的促銷重點是消費者教育，直接面對消費者。醫藥營銷中采用DTC(Direct To Consumer)模式進行推廣，因此企業要最終提高自己的經濟效益，就必須將銷售渠道的工作重心放在終端市場。一方面通過對經銷商，零售商等環節的服務與監控，使自身的產品能夠及時、準確的通過各渠道環節到達零售終端，提高市場展露度。另一方面，在終端市場，進行各種各樣的促銷活動和管理工作，更好地進行消費者教育、渠道管理的重心轉移。

3.渠道成員關系：由交易型向關系型轉變 傳統渠道成員之間的關系是純粹的交易型關系，渠道的每一個成員均是獨立的追求其自身利益最大化，相互之間不可能進行完全或基本控制。這種傳統渠道成員之間的關系正面臨著嚴峻的挑戰，關系型營銷渠道正是適應形勢的變化而產生的一種新型營銷渠道，它以系 統論為基本思想，將建立和發展與渠道成員之間的關系作為企業營銷渠道的關系變量，把正確處理這些關系作為企業營銷渠道的核心。

4.渠道功能：由物流配送向客戶服務轉變 隨著流通體制的改革，市場逐漸由賣方市場向買方市場轉變渠道逐漸演變為消費者了解市場、了解產品知識的橋

梁。生產企業更應注意渠道的服務功能，培植并發展長久的競爭優勢，通過向消費者提供更快捷可靠的送貨上門，做好消費者產品使用追蹤服務記錄，擁有更多的庫存，周到的售后服務等，提高產品在消費者心目中的地位，最終影響購買決策。

四、醫藥營銷渠道模式研究啟示

渠道模式是指由一定數量，執行不同功能的渠道成員所組成的具有一定層級，有特定運作方式的縱向營銷渠道體系，營銷渠道模式由渠道成員、渠道層級及渠道成員的數量等諸要素組成。其具體組成要素眾多，特征各異，渠道模式的選擇和建立并不是一個簡單的要素組合和搭配的過程，醫藥企業營銷渠道模式的組成要素及渠道模式本身并沒有孰優孰劣之分 只有合適與否的區別，只有根據不同醫藥產品、品牌、企業的營銷條件，企業的經營目標等的不同，選擇不同的醫藥營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。

醫藥營銷渠道模式種類繁多，選擇渠道模式的影響因素也很多這些無疑都增大了醫藥企業在營銷渠道模式選擇上的難度。企業應在實際的運營中，不斷改進。在發揮現在普遍實施的區域組合營銷渠道模式作用的同時，逐步實現經銷商職能配送化推行終端直營模式。

參考文獻：

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[5]彭杰主編:市場營銷管理與實務[M].上海 立信會計出版社2005.195 208

第二篇：藥品營銷變化

藥品營銷“變法”，探索新路徑突圍

風聲

《風聲》——中國首部諜戰巨制，一部聽起來很浪漫但很血腥的電影。一個動蕩的年代，一次暗殺引發的懸疑，一個狹小空間里發生的戰爭，山雨欲來風滿樓，《風聲》是沉默和壓抑的，但在這樣的寧靜中，民族、信仰、曖昧、仇恨交織糾結，暗藏殺機，一觸即發。

中國醫藥市場，同樣處于動蕩之中，看起來很美好，實則暗流涌動。2011年，在市場競爭白熱化和內外雙重壓力之下，藥品營銷變革已是勢在必行，對于醫藥企業來說，一步走錯，面臨的將是“暴露”和“死亡”的危險。

一夜風聲緊，藥品營銷《風聲》大戲即將上演，醫藥企業如何突圍并實現蛻變的難題已經擺在我們面前。

影片背景

2009年4月6日，在全球金融風暴的余威之下，新醫改政策出臺，開始了我國醫藥產業的新征程。全民醫保、新農合、基本藥物制度等政策開始實施，整個醫藥市場呈現出一片熱鬧喧囂的景象，但由于政策的不確定性，業界對藥品營銷變革的爭議一直沒有停止。

2010年，新醫改開始全面推進，各項配套政策陸續出臺，行業大勢開始明朗，市場擴容放量、并購重組不斷、資本風投涌入、外企搶占份額，我國醫藥市場上演了一場沒有硝煙的戰爭，不少國內醫藥企業開始進行營銷戰略調整，努力探索新的營銷模式。

2011年，十二五規劃起航，新醫改三年成果開始驗收，醫藥行業將回歸正常狀態，市場也將更加規范，醫藥企業如何競資格、爭份額成為首要問題。部分醫藥企業將開始重新審視市場變化，重新進行定位，制定符合大勢的營銷策略；而部分早已開始進行轉型的醫藥企業，在市場競爭的洗禮下，營銷模式將開始走向完善和成熟，爆發出巨大力量。

劇情一：處方藥營銷：學術和帶金銷售相結合

醫院終端占據著我國藥品銷售的絕對份額，特別是縣級以上的醫院，雖然相關政府已經開始進行公立醫院改革試點工作，但由于難度大、牽扯面非常廣，2011年這一市場預計變化不會太大。不過，這一市場的競爭仍然會持續加劇，加上不少OTC藥企和普藥企業進入該領域，競爭已經呈現出白熱化的狀態，這也使得帶金銷售的底線令醫藥企業難以容忍。同時，隨著國家打擊商業賄賂力度加大，市場的日益規范化，傳統的銷售模式所取得的成效越來越小。

在此狀況下，系統性的專業化學術推廣以其專業形象、令人信服的學術傳播、實現最大化節省的營銷費用等諸多優勢越來越為處方藥企業所接納、認可而大力實施。事實上，學術推廣一直是外資藥企針對我國醫院終端采取的營銷模式，國內藥企與之相比還存在很大的差距。但我國也有不少醫藥企業已經開始實行專業化的學術推廣營銷策略，并取得了不錯的成績。不難想象，未來將會有越來越多的醫藥企業加入大學術推廣的大軍當中。

但是，由此也帶來一個問題，學術推廣模式及方式如何創新？這需要醫藥企業在長期實踐中不斷探索和提高。因此，多數國內醫藥企業要想走學術推廣道路，還需要有一個過程。從短期來看，2011年醫院市場的處方藥營銷應該會以學術推廣和帶金銷售相結合的模式為主，這取決于我國醫藥市場的特殊性以及國家政策的推進速度。事實上，2010年已經出現過這種銷售模式，不少外資藥企開始采用帶金銷售模式作為學術推廣的助力，以便更快地搶占市場份額。

劇情二：OTC營銷：建立終端推廣體系

從現狀來看，經過10多年的發展，許多零售藥店已形成氣候，再加上不少零售藥店融資成功，聯盟潮流涌現，藥店終端叫板上游藥品生產企業的實力加強，工業直供終端和通過采購聯盟直供終端趨的勢凸顯。2011年，我國零售藥店將會是強者愈強，全國性和區域性的連鎖藥店將進一步擴張，藥店聯盟也將由過去松散型的采購聯盟走向緊密合作，甚至是資本化、公司化的“聯盟”。對于OTC企業來說，藥店終端的變化將會給營銷工作帶來巨大的影響。

OTC營銷的核心是“推”和“拉”，如果僅僅靠渠道是不夠的，最直接最有效的辦法還是做深做透終端，建立完善的終端推廣體系，這將對OTC產品的純銷產生巨大的推進作用。

OTC企業如何縮短通路、實現有限投入的效益最大化，使產品脫穎而出，歸納起來有幾個關鍵點：一是店員推薦，OTC產品在沒有深入市場教育、品牌忠誠度的情況下，加上近年來零售藥店發展飛速，終端的“推”力顯得尤為重要；二是店員教育，店員服務態度及導購技巧對消費者的現場購買決策影響非常大。因此，對店員進行系統的產品培訓實際上是超值投資，同時也要與客情維護有機結合；三是終端促銷，成功的終端促銷能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產品的認識和了解，彰顯企業形象，直接促進銷量。重點是要在藥店形成銷售氛圍，把消費者由店外吸引到店內，提高店內消費者的購買數量與頻次；四是終端生動化建設，藥店終端生動化建設的重要性越來越被生產企業所重視，以期達到傳播產品核心賣點，快速形成終端推力，加快終端動銷的目的；五是終端促銷品，決勝終端的營銷時代，贈品促銷在一定程度上可謂濃縮了商戰精華，但要注意任何的賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，所以要根據市場發展動態因時而變、因勢而變，尋找新的突破口。

劇情三：普藥營銷：品牌建設和終端教育勢在必行

在新形勢和新變化之下，普藥營銷面臨著諸多不確定因素和新的挑戰。眾所周知，多數普藥產品的同類生產企業動輒有幾十家，甚至上百家，沒有差異化，致使“價格戰”成為主要的競爭手段，使得產品利潤微薄。多數普藥生產企業沒有資金進行長遠的品牌培育和規劃，往往只注重短期銷量。而2011年，受政策的影響，我國第三終端和社區醫療市場將會持續放量，市場擴容已成必然。

在雙重環境下，普藥營銷若想快速打開局面，首要任務是系統地開展品牌建設。從政策層面來看，以藥品招標為例，2011年企業品牌和產品質量在招標中的權重將會越來越大，品牌的重要性將日益凸顯。需要注意的是，普藥生產企業的品牌建設需要循序漸進，前期應該以區域傳播為主，當做成某一區域的強勢品牌后，再進一步擴大。同時，要將企業品牌和產品品牌緊密結合起來，比如以某一個產品為切入點，在產品上量后，再通過具體產品帶動企業品牌。

更為重要的是，由于基層醫療機構信息的封閉，醫生更渴望獲取醫學信息、技能提升。而且由于2011年基本藥物制度對基層醫療機構的全覆蓋，普藥市場將會繼續擴容，基層醫生對學術的需求也將進一步擴大。因此，普藥企業開展終端教育工作可以說是迫在眉睫。在更廣泛的基層市場依賴代表的一對一拜訪進行學術推廣效果不明顯，需要普藥企業針對自己的產品和對應的治療領域通過同專業媒體、學術團體、繼續教育學校的合作，更好的教育廣大的基層醫生，醫生對產品的認知、使用、再使用、習慣使用的形成才是企業產品銷售量持續擴大的最根本辦法。

另外，普藥市場存在巨大的區域性和差異性。普藥營銷一方面需要對市場進行精準的定位，另一方面需要借力營銷，與大型的醫藥公司合作，借助其網絡優勢，快速鋪貨，自己的業務員則主要負責協助、服務工作。

影評：

四川蜀中制藥董事長 安好義

未來幾年，行業集中度總體會緩慢增強，但同樣不會有大的變動，醫藥營銷競爭白熱化的總體態勢不變。在此狀況下，醫藥企業制定營銷戰略和戰術需要注意：順應政策，正確理解政策對企業的影響，在新政下不斷整合資源、發揮企業的優勢，找到適合企業自己的營銷管理策略，把握自身的優勢，推廣企業的強勢特色，樹立榜樣形象，找到最具市場前景的產品，達到資源共享、共同發展，力圖實現企業的長遠發展方向將是企業思考的問題。

浙江京新藥業銷售公司總經理 劉新忠

今后醫藥營銷格局將發生三方面的變化：一是不規范終端的進一步縮小，完全以低價位銷售為主導的普藥企業必須注重基本藥物的招標應對；二是原來以規模醫院銷售為主導的企業必須開始重視基層醫療的銷售，原來以集中數家醫院銷售為主導的銷售格局變化成為要加強針對更廣闊的基層市場的投入；三是要進一步加強地政關系的建立，將全國市場當歐盟市場來對待，抓住重點省份、重點品種。因此，醫藥企業要加強對政策的分析和解讀能力，切準脈搏，把握方向。在營銷戰略和戰術制定上，一方面根據各自產品特點，結合醫改政策實施的進度，加快銷售布局的改變，布局決定結局；另一方面針對不同省份制定相對靈活的政策，權限下放，監督加強，還要選擇專業人員做專業的事情，更加強調團隊作戰能力的提升。

廣州百寧醫藥總經理 曾彩云

未來的市場是綜合實力的競爭，必須進行綜合實力的培育和建設，通過模式轉型適應不同區域市場的發展。企業必須從各省政策、市場的實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式，抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。首先要維護良好的政府關系，掃清一切政策障礙；其次要提煉產品的價值，深挖產品的商業賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值；第三，在集中招標采購后，指定配送將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額，因此加強商業公司與生產企業的合作緊密度、拓寬配送渠道、注重產品價值、為上下游客戶提供藥品售后增值服務等措施均可大大提高商業公司的綜合實力。

江西天施康中藥副總經理 陳傳瑩

今后只有有特色的企業才能活得好、活得長，制藥企業的職責和作為應該集中在以產品為核心的三大環節：研發市場需求、能填補目前醫療手段未及的產品；保證質量、降低制造成本的生產質量保障體系以及以弘揚產品品牌、核心利益為宗旨的全過程營銷服務網絡系統。如何找出產品的特異性，樹立品牌形象是工作重點。換言之，要求醫藥企業具有深厚的學術專業推廣功底，使得產品從紅海走向藍海。同時，制藥企業今后必須長期地做好以產品為中心的品牌價值建立、品牌服務客戶的工作，履行產品上游供應商應盡的責任與義務是新形勢營銷格局下分工合作，走向健康成長的需要；必須認真盤點企業核心競爭力、產品核心競爭力，從技術、制度、文化層面思考發展戰略，做該做的事、做能做的事、做對的事。

第三篇：藥品營銷策劃書

藥品營銷策劃書

（一）一、中國醫藥市場環境的分析 1）醫藥企業的競爭環境 建國50多年來，我國醫藥產業經歷了不平坦的發展歷程，為人民的生命健康事業做出了巨大貢獻。自我國第一批“醫藥代表”1988年出現在施貴寶公司，90年代初，以外資企業的醫藥代表進入終端醫院促銷為端始，臨床推廣并成為國內醫藥企業推動銷售竟相仿效的一種模式，經過十多年的發展，隨著越來越多的醫藥企業的進入，由外企到國企，私企，由少數到多數企業，不斷的蔓延和發展，并在國內非良性的土壤中發生變化，以前那種臨床推廣發生了質的變化，醫藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫生之間的產品顧問，給醫生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經營單位均把醫院工作作為市場競爭的主戰場，紛紛向醫院派駐醫藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當前的醫藥市場環境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫藥企業想跳出這一怪圈的難題。2）WTO下的醫藥競爭環境 隨著我國加入WTO，醫藥行業的進一步開放，一些國際上的大制藥企業和大的商業流通企業的進入，使我國的醫藥企業進入了一個整合期。國內一些制藥企業以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產權的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業是通過代理銷售的模式也將發生改變，終將影響整個醫藥環境。3）國家醫藥政策及醫療改革對醫藥市場環境的影響 9月30日醫藥行業反商業賄賂自查自糾結束，衛生部正在抓緊制定商業賄賂范圍，進一步明確賄賂與正常商業贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標準和細則。防治醫藥行業商業賄賂將成為常態存在，帶金銷售的時代即將終結，專業化營銷時代已經來臨。國家發改委《醫藥行業“十一五”發展指導意見》頒布，給出醫改5年時間表，從根本上改變“以藥養醫”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫藥分家的進度，實現三級醫療保險制度，這將對處方藥銷售模式產生根本性影響

二、在當前的醫藥環境下醫藥企業的基本競爭戰略 1）形成以成本為基礎的市場競爭優勢 首先加強自己企業內部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內容如生產管理，人事，營銷，財務等，關鍵要針對企業本身情況采取適合企業自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發投入，研發一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠家同質量的品種的整體規模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業在市場上的競爭優勢。2）形成以無形資源為基礎的競爭優勢 在當今日益激烈的競爭環境中，無形資源顯得更為重要，優質優價在招標中勝出，品牌是一個霸權，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫藥企業同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫藥企業要想獲得品牌，首先，要加強研發能力，開發出有特殊療效的藥品，是企業生存和發展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業推廣人員的業務水平，無形中也樹立了企業的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經營觀念，從最終客戶開始而不是生產過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三、新形勢下醫藥企業的營銷策略 藥品營銷戰略的制定過程是一個辨別，選擇和發展市場機會，完成企業任務和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含藥品市場的細分戰略，藥品市場競爭戰略，藥品市場發展戰略和藥品營銷組合戰略。

1、市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源，經營市場空缺藥品，從而取得最大的經濟效益，同時還有利于企業不斷調整市場營銷策略。

2、藥品的市場競爭策略，醫藥企業制定營銷策略時，不僅要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務的競爭對手，以能使企業在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業為自身的生存與發展，在競爭中保持或發展自己的實力地位而確定的企業目標和達到目標爭取的各項策略的有機結合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據市場結構，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發技術，服務，時間的方面，來發掘適合自己的競爭優勢。

3、藥品市場發展策略，醫藥企業在選擇目標市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發展策略，即企業擴大再生產，開拓市場，發展經營策略，首先須認真確定企業現有業務和產品狀況，對多項業務和產品的戰略性盈利潛力要進行評估分析，把有限的資源用到發展經濟效益好的業務和產品中去。其次通過評估確定戰略，部分業務被放棄淘汰。因此，需要發展新的業務，新的產品，開拓新市場，制定企業新業務發展策略。最后企業確定了目標市場，制定了相應的競爭策略和市場發展策略后，所面臨的又一項決策任務就是從目標市場的需求出發，依據內部條件和外部環境的需求，為企業制定一個合理的，由營銷組合構成的整體營銷組合。

4、藥品營銷組合策略，就是企業綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環境的影響尤其是客觀環境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規醫改政策的出臺，WTO，經濟全球化一體化等，企業應密切監視宏觀環境的動向，調整企業的營銷組合與外部環境相適應，是企業取得主動，成功和發展的關鍵。企業應善于使這些可控因素與不可控因素相適應。

四、藥品營銷組合4PS方案

1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內容，藥品應是個整體概念，同時要樹立起藥品大質量的觀念。藥品品種方案要求企業隨時注意自己所生產的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發，不斷更新產品，外資達公司正是憑借其新品研發技術而獨步醫藥市場。

2、藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也是醫改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口藥品的關稅將進一步降低，勢必使進口藥品價格下調對國內一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的藥品對國內仿制品來說是一個災難性沖擊，因此在新的環境下，醫藥企業如何考慮自己產品的定價尤其重要。

3、藥品分銷渠道方案，國內制藥企業長期的營銷模式，使醫藥企業形成了很大的渠道依賴，醫藥企業需要建立起穩定的醫藥分銷渠道。

4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫藥政策的出臺，醫藥企業在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷： 1）要放棄以前那種對醫生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產品的研發和品牌培育，重新整合銷售渠道。，2）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要指在醫藥銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業和業務人員的要求比較高，要求企業有很完整的學術網絡。很有專業知識的銷售人員，目前在外資企業應用的較多。在學術化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業賄賂問題。學術化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰場之一，而這一市場的營銷與醫院銷售差別較大，更多地體現出醫藥營銷的共性，以超大規模品牌廣告投入來拉動醫藥消費。4）可開展數字化營銷，IT業的發展，電子商務的應用，為市場營銷注入新的活力，藥品網上交易開始變成現實，用電子商務提速整個醫藥行業有著不可比擬的強勁優勢，同時可以節省開支卻生產出更大的效益，利用在線調查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務，從而體現個性化營銷時代的特征。

五、總結 面對新的醫藥形勢下醫藥企業應隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財務價格調整策略，重視產品的開發，調整目標客戶，改變傳統的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發，采取正確的競爭策略，應把近幾年作為市場契機，整個醫藥行業經過大整合后，誰把握住契機，誰最終就能在市場中站穩腳，應對環境變化采取正確競爭策略，不斷創新乃是制勝法寶。藥品營銷策劃書

（二）一、皮膚類OTC產品醫藥企業現狀 我國的OTC產品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、消化系統用藥、眼科用藥、一般外用藥等。由于皮膚類OTC產品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢占領區域市場。此外，20XX年9月，國家藥監局規定制藥企業GMP認證最后期限為20XX年6月30日，醫藥商業GSP認證最后期限為20XX年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫藥企業將被依法關閉，隨之產生的將是一批全新的或經二次創新的OTC產品企業、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現大的變化。面對競爭，所有的企業都要將生存和發展擺到第一位，一方面，企業必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰略和營銷組織架構，進行廣泛的聯合；另一方面，必須大力提升現有的產品，培養、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。

二、產品與品牌提升策略 由于一般消費者難于識別藥品質量的優劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據。一個成功的皮膚類OTC產品品牌可以為企業帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個皮膚類OTC產品企業生存與發展的能力有三個，資本實力，科研創新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對品牌、通路的的運作。皮膚類OTC產品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指皮膚類OTC產品的療效和質量；二是形式產品，指皮膚類OTC產品的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指皮膚類OTC產品提供給病患者的附加價值和服務。由于皮膚類OTC產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科技實力一般，產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企業，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。如何選準產品，提升品牌，實現銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創新求異。

1、兩定兩廣 兩定：一是企業定位，一是產品市場定位。通過企業定位明確發展思路，經營戰略，通過產品定位找準市場，有效切入。兩廣：一是廣告傳播，一是廣建通路。通過廣告傳播提升產品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。

2、創新求異 在皮膚類OTC產品企業，創新是市場發展最具價值的推動力，也是實現企業產品、品牌永續提升、發展的重要保證。創新過程應是產品創新和企業創新的有機結合。其關鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優勢的產品體系和營銷體系，增強企業競爭優勢。2.1創新的三種形式 進攻型。企業通過開發或引入新產品，全力以赴追求產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產品企業或新型科技企業采用。防御型。企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，并迅速投入，占領市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點是規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠后來居上，適合科研能力較強的中型企業采用。引進型。企業利用別人的科研力量，替代自身去開發新產品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業采用。2.2重視研發才能創新成功 研發是創新的基礎。世界各大著名藥企基本都以研究為導向，其研發的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業研發的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發新項目，每年公司都能開發出幾種新藥用化學結構和劑型，新產品儲備充足，使公司始終能保持科技優勢。2.3差異求生存，特色求發展 消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產品市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在于企業能否發現、挖掘、滿足需求，把握機會。而創新的目的就是為了尋求差異，實現差異，樹立特色，最后轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業生存和發展的真諦。

三、皮膚類OTC產品市場研究 無論是皮膚類OTC產品的新產品開發、賣點確立、市場進入，還是老產品二次開發、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環境、行業動態、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續提升產品、品牌的企業而言，更要做好前期的市場調研工作。

1、市場調研 在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱調研為必做的homework，與國內常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在于對市場準確的把握。市場調研一般分成產品研發調研、新產品上市測試調研、營銷策略調研三大類。主要內容包括消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調研的先后步驟。企業做好市場調研關鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場調研意識，二是要建立一套系統、科學的市場營銷信息決策系統，包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場調查系統、市場營銷決策系統，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業機構的密切合作。

2、皮膚類OTC產品消費的特征 皮膚類OTC產品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產品消費還具備如下特征。2.1皮膚類OTC產品藥品直接面對消費者，以消費者為中心 皮膚類OTC產品與處方藥最大的區別在于，前者以消費者為中心，后者以醫生為中心。皮膚類OTC產品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。2.2皮膚類OTC產品多為常備藥，品牌眾多 皮膚類OTC產品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。2.3專業人士仍具有左右皮膚類OTC產品市場的能力 盡管皮膚類OTC產品無需醫生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產品時，會十分關注專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產品消費行為模式 消費者選擇藥品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。皮膚類OTC產品藥品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。

一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類藥物時只認準自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數據顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫生的影響，29%的消費者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買藥物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由于消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認同度，因此樹立高品質品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。

三、需求型消費者。是指哪些有相關癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費者，他們會根據接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關信息，最后決定購買。需求型的消費者根據癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，教育、培養和刺激其消費需求是關鍵。根據統計分析，一般皮膚類OTC產品消費中以習慣型消費占主導地位，和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產品的主要消費群，但具體比例受藥品不同、區域不同都有相應變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫療保健意識較差的區域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業應根據自身實力，選準自己的目標消費群，制定策略。

四、市場定位與經營定位 企業經營定位 企業參與皮膚類OTC產品市場的目的和動機不同，市場開發的方式也就不同。長線投資的產品一般通過建立品牌的優勢來帶動企業的發展，在短期投資的情況下，企業人為縮短產品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產品市場的操作經驗。作為一個皮膚類OTC產品企業為自己進行經營定位時，必須注意兩點，一是要準確把握行業市場的發展狀況，一是要清醒自己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

第四篇：藥品營銷策劃書

藥品營銷策劃書范文

（一）一、中國醫藥市場環境的分析 1）醫藥企業的競爭環境 建國XX多年來，我國醫藥產業經歷了不平坦的發展歷程，為人民的生命健康事業做出了巨大貢獻。自我國第一批“醫藥代表”1988年出現在施貴寶公司，90年代初，以外資企業的醫藥代表進入終端醫院促銷為端始，臨床推廣并成為國內醫藥企業推動銷售竟相仿效的一種模式，經過十多年的發展，隨著越來越多的醫藥企業的進入，由外企到國企，私企，由少數到多數企業，不斷的蔓延和發展，并在國內非良性的土壤中發生變化，以前那種臨床推廣發生了質的變化，醫藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫生之間的產品顧問，給醫生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經營單位均把醫院工作作為市場競爭的主戰場，紛紛向醫院派駐醫藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當前的醫藥市場環境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫藥企業想跳出這一怪圈的難題。2）WTO下的醫藥競爭環境 隨著我國加入WTO，醫藥行業的進一步開放，一些國際上的大制藥企業和大的商業流通企業的進入，使我國的醫藥企業進入了一個整合期。國內一些制藥企業以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產權的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業是通過代理銷售的模式也將發生改變，終將影響整個醫藥環境。3）國家醫藥政策及醫療改革對醫藥市場環境的影響 9月30日醫藥行業反商業賄賂自查自糾結束，衛生部正在抓緊制定商業賄賂范圍，進一步明確賄賂與正常商業贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標準和細則。防治醫藥行業商業賄賂將成為常態存在，帶金銷售的時代即將終結，專業化營銷時代已經來臨。國家發改委《醫藥行業“十一五”發展指導意見》頒布，給出醫改5年時間表，從根本上改變“以藥養醫”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫藥分家的進度，實現三級醫療保險制度，這將對處方藥銷售模式產生根本性影響

二、在當前的醫藥環境下醫藥企業的基本競爭戰略 1）形成以成本為基礎的市場競爭優勢 首先加強自己企業內部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內容如生產管理，人事，營銷，財務等，關鍵要針對企業本身情況采取適合企業自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發投入，研發一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠家同質量的品種的整體規模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業在市場上的競爭優勢。2）形成以無形資源為基礎的競爭優勢 在當今日益激烈的競爭環境中，無形資源顯得更為重要，優質優價在招標中勝出，品牌是一個霸權，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫藥企業同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫藥企業要想獲得品牌，首先，要加強研發能力，開發出有特殊療效的藥品，是企業生存和發展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業推廣人員的業務水平，無形中也樹立了企業的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經營觀念，從最終客戶開始而不是生產過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三、新形勢下醫藥企業的營銷策略 藥品營銷戰略的制定過程是一個辨別，選擇和發展市場機會，完成企業任務和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含藥品市場的細分戰略，藥品市場競爭戰略，藥品市場發展戰略和藥品營銷組合戰略。

1、市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源，經營市場空缺藥品，從而取得最大的經濟效益，同時還有利于企業不斷調整市場營銷策略。

2、藥品的市場競爭策略，醫藥企業制定營銷策略時，不僅要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務的競爭對手，以能使企業在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業為自身的生存與發展，在競爭中保持或發展自己的實力地位而確定的企業目標和達到目標爭取的各項策略的有機結合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據市場結構，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發技術，服務，時間的方面，來發掘適合自己的競爭優勢。

3、藥品市場發展策略，醫藥企業在選擇目標市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發展策略，即企業擴大再生產，開拓市場，發展經營策略，首先須認真確定企業現有業務和產品狀況，對多項業務和產品的戰略性盈利潛力要進行評估分析，把有限的資源用到發展經濟效益好的業務和產品中去。其次通過評估確定戰略，部分業務被放棄淘汰。因此，需要發展新的業務，新的產品，開拓新市場，制定企業新業務發展策略。最后企業確定了目標市場，制定了相應的競爭策略和市場發展策略后，所面臨的又一項決策任務就是從目標市場的需求出發，依據內部條件和外部環境的需求，為企業制定一個合理的，由營銷組合構成的整體營銷組合。

4、藥品營銷組合策略，就是企業綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環境的影響尤其是客觀環境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規醫改政策的出臺，WTO，經濟全球化一體化等，企業應密切監視宏觀環境的動向，調整企業的營銷組合與外部環境相適應，是企業取得主動，成功和發展的關鍵。企業應善于使這些可控因素與不可控因素相適應。

四、藥品營銷組合4PS方案

1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內容，藥品應是個整體概念，同時要樹立起藥品大質量的觀念。藥品品種方案要求企業隨時注意自己所生產的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發，不斷更新產品，外資達公司正是憑借其新品研發技術而獨步醫藥市場。

2、藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也是醫改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口藥品的關稅將進一步降低，勢必使進口藥品價格下調對國內一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的藥品對國內仿制品來說是一個災難性沖擊，因此在新的環境下，醫藥企業如何考慮自己產品的定價尤其重要。

3、藥品分銷渠道方案，國內制藥企業長期的營銷模式，使醫藥企業形成了很大的渠道依賴，醫藥企業需要建立起穩定的醫藥分銷渠道。

4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫藥政策的出臺，醫藥企業在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷： 1）要放棄以前那種對醫生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產品的研發和品牌培育，重新整合銷售渠道。2）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要指在醫藥銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業和業務人員的要求比較高，要求企業有很完整的學術網絡。很有專業知識的銷售人員，目前在外資企業應用的較多。在學術化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業賄賂問題。學術化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰場之一，而這一市場的營銷與醫院銷售差別較大，更多地體現出醫藥營銷的共性，以超大規模品牌廣告投入來拉動醫藥消費。4）可開展數字化營銷，IT業的發展，電子商務的應用，為市場營銷注入新的活力，藥品網上交易開始變成現實，用電子商務提速整個醫藥行業有著不可比擬的強勁優勢，同時可以節省開支卻生產出更大的效益，利用在線調查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務，從而體現個性化營銷時代的特征。

五、總結 面對新的醫藥形勢下醫藥企業應隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財務價格調整策略，重視產品的開發，調整目標客戶，改變傳統的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發，采取正確的競爭策略，應把近幾年作為市場契機，整個醫藥行業經過大整合后，誰把握住契機，誰最終就能在市場中站穩腳，應對環境變化采取正確競爭策略，不斷創新乃是制勝法寶。藥品營銷策劃書范文

（二）第一部分 營銷診斷

一、市場背景 現代生活節奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調、長期缺乏戶外運動等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調就會造成體質虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時髦”，流行病一來他就來者不拒.所以大家都需要調整免疫，增強抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。

二、產品優勢 靈芝是傳統滋補品。“登瀛”靈芝膠囊優選靈芝菌種，經現代生物技術加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份。可提高細胞免疫水平，增強巨噬能力，有明確的免疫調節的保健作用，可增強人體免疫力，提高機體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產品市場潛力極大。

三、營銷狀況 獨特的產品優勢及良好的市場前景，使靈芝產品保健業商家云集，競爭也日趨激烈，但目前該行業已有“中華靈芝寶”等強勢品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊需要解決以下幾個的問題：

1、品牌知名度不夠

2、產品定價不合理

3、包裝設計無特色

4、營銷渠道不暢通

5、缺少廣告宣傳支持 目前該產品的最主要的問題是市場營銷問題，藍島是一個知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時本品又是取自人間仙境的**，因此為將靈芝膠囊培育成藍島優秀的旅游紀念品和高檔禮品提供基礎的文化內涵。因此目前最急需解決的問題是整合優勢，對產品進行整合優勢營銷包裝，加快產品市場知名度，培育和開發市場。為達以上的目的，建議市場策劃方案如下： 第二部分 運作方案

一、確立營銷目標 促進銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業強勁品牌。

二、明確營銷策略

1、營銷模式（1）電視直銷（2）渠道分銷（3）建立會員卡，實行會員制

2、推廣方案 立足藍島，建立市場，依此為試點，總結經驗，在全國范圍內推廣，創建行業品牌，逐步走向國際市場。

3、市場營銷目標（1）近期目標 一年之內開發起藍島市場，使藍島市場目標銷售網絡渠道鋪貨率達70%，并且在藍島的選擇目標縣級市鋪貨100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為藍島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍島地區最受歡迎的禮品。（2）遠期目標 三年內將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產品的主導品牌。第三部分 實施方法步驟

一、成立項目小組 由企業生產、銷售、管理精英及電視臺市場、策劃、文案、設計、制作等專業人士組成，分工合作，逐步實施。

二、靈芝產品市場進行充分的市場調研 通過市場調研為“登瀛”靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標消費群，制定最佳推廣策略。市場調查的內容主要包括以下幾個方面：

1、競爭對手調查：對“登瀛”靈芝膠囊主要競爭對手在藍島市場的營銷狀況進行調研，采用競爭對比法，將行業內主要競爭品牌及企業狀況進行比較，從而對目前企業在行業內的狀況及產品品牌優劣勢有個充分的認識，主要包括以下內容：競爭對手的產品定價、包裝設計、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。

2、產品市場診斷：對原來的產品市場狀況做市場調查，運用便利抽樣以及配額抽樣法，結合消費者深度訪談、營業員深度訪談、經銷商深度訪談的方法調查清楚，設計市場調查問卷： 調查的對象最主要包括以下人群：企業內部的相關的管理人員，企業內部相關的市場營銷人員，產品原來的經銷商，產品原來的零售商，產品的消費者市場調查的內容為：消費者是否知道靈芝膠囊這類產品 ？消費者是否知道“登瀛”靈芝膠囊這個品牌？消費者是否知道靈芝膠囊的功效？消費者購買靈芝膠囊最主要的原因是什么？消費者購買靈芝膠囊的心理價位是多少？目標消費者的消費心理是什么？有何購買習慣？目標消費者是通過何種途徑購買膠囊的？ 通過以上的市場調查，做科學的分析，從而得出合理，科學，系統的市場調查報告，特別要確認價位、功能特點、獨特賣點銷售渠道等問題，從而為下一步的工作提供科學的依據。

三、產品重新定位 為“登瀛”靈芝膠囊重新進行市場定位和功能定位藍島是一座旅游城市，**是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見“登瀛”靈芝膠囊極具地域、產品優勢，配合藍島、**旅游及人們日益增長的保健需求應將其定位為藍島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。（1）特殊功能保健品（2）旅游紀念品（3）時尚高檔禮品

四、為“登瀛”靈芝膠囊找出目標消費群 根據以上的產品定位，“登瀛”靈芝膠囊目標消費群的構成大體如下：（1）體質多病，急需提高身體體質的病患者；（2）工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；（3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；（4）到藍島旅游的人；（5）禮尚往來較多的人（高檔禮品）；

五、根據以上的定位和目標消費群體，設置相應的新營銷網絡：（1）作為特殊保健品：與藍島市各大醫藥公司合作，進入他們的網絡；保健品專賣店店；超市保健品專柜。（2）作為旅游紀念品：旅游專賣店；與藍島市信譽較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈送靈芝知識講座作為旅游團的特色推出；高檔酒店、旅館等場所。

六、加強銷售渠道的管理： 任何產品的成功的市場運做，離不開科學系統的市場管理，離不開市場一線的消費者和中間商的及時的信息反饋，因此建立有效的銷售網絡必須做以下的工作：（1）建立客戶檔案（2）對銷售人員進行產品和業務的培訓： A、產品的培訓：通過市場調查，找出消費者針對此產品最可能提出的20個問題，由公司組織統一的標準答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統一回答。B、業務的培訓：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結，月工作計劃和工作總結。C、對所負責的經銷商做定期的分析和總結。D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結。（3）對銷售人員進行成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標準。

七、為“登瀛”靈芝膠囊重新設計包裝 根據靈芝膠囊的市場定位，目前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設計不能與其品質檔次相匹配，因此包裝設計必須改變，新的設計要體現出高檔，又要體現出**的悠久的文化內涵，其包裝規格建議分為兩檔：經濟裝（大眾保健消費），精品裝（高檔健康贈品），但是基調必須一致，保持相同的VI。經濟裝面向普通消費者，包裝盒材料采取一般的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設計時內鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。整個系列的包裝設計必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統風格。

八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價（1）經濟檔：一般保健消費、普通旅游紀念（2）豪華檔：高檔旅游贈品 通過定價，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟品的形象，突出其產品的珍貴性和奇異性。

九、塑造企業形象 建立企業形象視覺識別系統，以配合品牌傳播及統一經銷店形象。（1）建立VI，統一企業視覺形象（2）制作企業宣傳畫冊（3）制作企業形象片及產品宣傳片

十、加強廣告宣傳，進行整合傳播 在對外宣傳之前，要確認產品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專題講座電視片。報紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進行。為配合整體銷售工作，還應該設立完善的服務體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點商場、藥站開展產品宣傳、推薦。當鋪貨工作達到預定目標的70%時，全套的媒體投放方案全面運行。（1）廣告主題： 仙山瑞草、人間極品（2）宣傳定位 名牌公關： 利用**的知名度、美譽度及靈芝動人的神話傳說樹立“登瀛”靈芝膠囊的產品品牌及企業形象； 直接對經銷商公關： 召開新產品上市會，邀請藍島市各醫藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會上請專家詳細介紹產品的功能；公司營銷部門介紹最新的價格以及與市場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持計劃，包括媒體和公關活動。增強經銷商對“登瀛”靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經銷“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩定銷售渠道，搶占市場，避免直接競爭。（3）媒體組合：根據藍島地區的媒體特點和在達到較好的宣傳效果同時又有效控制成本的前提下，建議在藍島地區選擇以下媒體： 報紙--藍島晚報，其中針對報紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環環項扣，一定要引起消費者的購買欲望。電視廣告-制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時在以下電視臺播出。A：藍島電視臺專題廣告--樹立品牌及企業在藍島市的知名度及美譽度，同時誠招代理商； B：**電視臺專題廣告及電視直銷--樹立品牌及企業在當地的良好口碑，直接促進銷售；在7：00-9：00的黃金時間，作為廣告片定期播出，并作電視直銷。以加深當地人對該產品的了解和認知，吸引代理商的注意； C：由**臺代理，向有關區市電視臺的相關欄目，并作電視直銷； D：另外我們還將通過我們中心的“技術信息系統網”為您的產品向國外推廣宣傳。戶外廣告 A：在公司、生產基地及**、藍島沿海主要景點設立廣告牌； B：向高檔酒店、旅館、旅游景點、高檔寫字樓等場所贈送企業畫冊； C：在各大經銷處放置宣傳品，統一促銷形象，并且在每個店開業時，都用統一形象的拱形門。重視公關活動及現場促銷（1）請專家對靈芝產品的醫療保健功能進行講解，并且贈送“登瀛”靈芝膠囊產品說明的VCD光盤。（2）與旅行社聯系，吸引各旅行團隊來靈芝園中參觀，由企業的講解人員對靈芝的傳說、特性、藥用價值等等進行詳細的講述，并配備專業技術人員及專家現場解答，并現場售藥。

第五篇：藥品營銷考試

1、不得發布廣告的藥品是？

答：（1）麻醉、毒品、精神、放射性藥品

（2）治療腫瘤、艾滋病、改善和治療功能性障礙的藥品，計生用藥、預防制品

（3）假藥、劣藥（4）戒毒藥品、國家藥監局認定藥品

（5）未經藥監局批準生產的藥品或試生產藥品

（6）藥監局禁止使用和銷售的藥品、醫療單位配制的制劑

（7）除中藥飲片外、未取得注冊商標的藥品

（8）臨床使用發現超出規定副作用的藥品

2、藥品陳列與儲存的要求？

(1)藥品與非藥品、內服與外服藥品分開存放，易串味的藥品與一般藥品分開存放

（2）藥品應根據溫度要求，按照規定儲存條件存放

（3）處方藥與非處方藥分開存放

（4）特殊管理藥品，要按國家的有關規定進行存放

（5）危險品不得陳列

（6）拆零的藥品要集中存放于拆零專柜，并保留原包裝的標簽

（7）中藥飲片裝斗前要做好質量符合，不得錯斗、串斗、防止混藥

（8）陳列藥品的貨柜、櫥窗，要保持清潔衛生，防止人為污染

（9）陳列藥品按品種、規格、劑型、用途、分類整齊擺放

（10）陳列藥品要求按月進行檢查，發現質量問題要及時處理

3、影響藥品采購的因素？

（1）商品質量（2）工商關系（3）價格因素（4）信譽（5）貨源的穩定性（6）資金問題

（7）市場變化趨勢（8）國家法律法規方針政策

4、藥品的運營場所、倉庫的面積？

（1）藥品零售企業應有與之運營規模相適應的場所和倉庫，并且環境整潔、無污染物，經營場所辦公區和生活區要分開

（2）大型零售企業營業場所100m2倉庫面積30m2

大型零售企業營業場所50m2倉庫面積20m2

大型零售企業營業場所40m2倉庫面積20m2

（3）藥品零售企業營業場所、倉庫應配置以下配置：

1）便于藥品陳列展示的設備。完好的衡器藥品調劑工具、包裝用品

2）特殊藥品管理設備如：專柜、保管設備工具

3）符合藥品特性要求常溫、陰涼或冷藏保管的設備

4）必要的藥品檢驗、驗收養護設備

5）檢驗、調節溫度設備

6）保持地面一定距離的設備

7）防塵、防潮、防污染、防蟲以及防鼠防霉變的設備

8)經營中藥飲片所需的和臨時炮制用的設備

5、藥品質量的特征是？

（1）有效性（2）安全性（3）穩定性（4）均一性（5）經濟性

6、營銷工作中要做到哪些要求？

（1）營業事要有職業藥師或藥師在崗并佩戴標明姓名、職稱的胸卡

（2）銷售藥品時應有職業藥師或藥師對處方審核簽字方可調配銷售藥品

（3）處方藥不應選用開價自選的方式

（4）非處方藥可以不憑處方銷售

（5）藥品銷售不的采用有獎銷售、不得采用贈藥品銷售

（6）藥品拆零銷售工具、包裝應清潔衛生，藥品上須寫明藥品名稱、規格、用法、用量、有效期

（7）銷售的中藥飲片應符合炮制規范

（8）做好藥品不良反應報告工作

（9）藥品零售企業、零售連鎖門店、營業場所應明示服務公約、監督計劃、意見簿

7、我國現行GSP的特點？

（1）我國藥監局推行的具有強制性的行政規章制度

（2）現行GSP規管的商品范圍與國際接軌

（3）現行GSP在文件結構對藥品批發零售的質量分別做了要求

（4）現行GSP更能充分的吸收現代質量管理學的理論成果

（5）現行GSP在具體的管理內容上做了大膽的取舍

（6）現行GSP與修法部的藥品管理法進行較好的銜接

（7）現行GSP監督實施管理的主題是藥監局

（8）現行GSP藥品市場轉入的一道技術壁壘。

計算題：

綜合毛利率 22%營業稅率5%費用率7%

實現12萬利潤，所要完成的銷售額？

解：由公式銷售額=目標利潤/毛利率—稅利率—費用率

得銷售額=12/22%—5%—7%

=120萬