第一篇：藥品營銷規(guī)劃（大全）

戰(zhàn)略細(xì)分---江中搶占兒童助消化用藥市場

.前言

2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱江中公司）在對兒童助消化藥市場進(jìn)行全面研究分析后，決定實施戰(zhàn)略細(xì)分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對江中牌健胃消食片（日常助消化藥領(lǐng)導(dǎo)品牌）的兒童用藥市場進(jìn)行防御；

2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場準(zhǔn)備工作基本完成。

2004年底，銷售額過2億元，并初步完成對兒童市場的防御。

2007年，兒童裝江中牌健胃消食片銷量達(dá)3.5億元。

對于一個OTC（非處方藥）新品，面市3年，就在全國范圍全線飆紅，完成超過3.5億的銷售額。這樣一份成績，充分證明了實施戰(zhàn)略細(xì)分的強(qiáng)大威力。

本文記錄了從戰(zhàn)略細(xì)分的最初動機(jī)到?jīng)Q策直至實施的各個環(huán)節(jié)，其目的是希望通過這個案例的剖析，為其他企業(yè)決策者制定類似的細(xì)分戰(zhàn)略時提供借鑒和參考。

危機(jī)突現(xiàn)：

2003年4月，山東省的百年老廠宏濟(jì)堂，在中央電視臺六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下：

在一個電視廣告拍攝現(xiàn)場中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請用消食片”，此時突然傳來導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥?！?/p>

需要補(bǔ)充說明的是，此時江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個市場。由于這兩個市場在消費者、競爭者各方面，均存在一定的差異，對成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對成人和兒童市場，分別進(jìn)行不同的廣告訴求，其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯，請用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟(jì)堂此次行動的用意——直接針對江中健胃消食片，細(xì)分其兒童市場。

江中公司對此極為重視，因為神方小兒消食片直接細(xì)分的兒童市場，是江中健胃消食片的核心市場之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。何況，作為山東的強(qiáng)勢地方品牌，選擇央視這樣一個全國性媒體，也體現(xiàn)了其欲進(jìn)軍全國的企圖。不難想象，這條宣戰(zhàn)式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。

江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發(fā)生，看看對手的行動是否奏效，或者看對手的廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時機(jī)，因為一旦等到神方小兒消食片在消費者心智中建立第一印象，就如同堅固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時只怕江中健胃消食片想要補(bǔ)救都來不及，更遑論封鎖競爭了。因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時間委托成美營銷顧問展開專項研究，制定應(yīng)對策略。

通過對江中的信息部門提供的各類情報進(jìn)行分析研究，很快，成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報告，其主旨是建議處于領(lǐng)導(dǎo)地位的江中牌健胃消食片，運用財力法則，實施封鎖競爭。江中公司依此方案進(jìn)行了實施：在宏濟(jì)堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長時間的江中健胃消食片的“買一贈一”活動，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴(kuò)張。

同時，成美提出后續(xù)方案，建議江中公司借此契機(jī)，主動細(xì)分市場，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈，尚無競品占據(jù)消費者的心智，全力將新品推向全國市場，使自己成為兒童助消化藥這個新品類的代表品牌，從而鞏固其市場主導(dǎo)權(quán)。

未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快就偃旗息鼓了，這個突發(fā)事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實施市場細(xì)分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。

自行細(xì)分戰(zhàn)略屢次“難產(chǎn)”，為競品提供細(xì)分市場的機(jī)會

“用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也?！?/p>

——孫子

與其被競爭對手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識。對于同時覆蓋成人、兒童助消化藥兩個細(xì)分市場的江中健胃消食片而言，由于這兩個市場的消費者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一個產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競爭策略、實施兩套推廣方案，同一個產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場部門的認(rèn)同，早就不是一個新鮮話題。

但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問，致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。

首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時適用于成人及兒童兩個人群；

其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時，并不能使市場份額有大幅增長。

最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了？

由于這些遲疑，同時存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了一個產(chǎn)品覆蓋兩個細(xì)分片市場的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細(xì)分市場的機(jī)會。

神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢在必行。

任何一個企業(yè)，在決定進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略時，必須考慮兩個因素：細(xì)分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風(fēng)險等），以及細(xì)分市場是否與公司的目標(biāo)、資源相匹配。對于兒童助消化藥這個細(xì)分市場，江中公司一方面對兒童助消化藥市場的增長空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計劃案，未能預(yù)留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務(wù)定義為，對江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場進(jìn)行防御，而不做大力度的推廣，只進(jìn)行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

尋找利潤增長點，重提細(xì)分兒童市場

2003年10月，江中市場部委托成美，作為專項課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點”進(jìn)行研究。正是這項任務(wù)，成美的研究人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯誤認(rèn)識。歷時近2個月的研究結(jié)果表明：

1、家長們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場存在大量空白；

2、地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

3、江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

細(xì)分一個市場有許多的辦法。然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的，其中企業(yè)最容易陷入的細(xì)分誤區(qū)是開拓一個消費者心智中根本不存在的細(xì)分市場，而這些細(xì)分概念根本不符合消費者的已有認(rèn)知和經(jīng)驗，象雷諾公司推出的“無煙”香煙品牌 Premier，太陽神推出的“減肥”牙膏。

以“兒童”為細(xì)分變量是否有效？研究結(jié)果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，3—12歲的孩子家長認(rèn)為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細(xì)分。

市場細(xì)分還需要看時機(jī)，研究結(jié)果顯示，“兒童助消化藥”是一個早已形成的市場，需求客觀存在，而目前“雜牌”當(dāng)?shù)?，“兒童助消化”的需求被全國?shù)百個地方產(chǎn)品暫時性滿足，誰能一馬當(dāng)先占據(jù)消費者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場，而無需經(jīng)歷長時間的認(rèn)知教育，細(xì)分風(fēng)險小，因此，從細(xì)分的時機(jī)上來看，也是進(jìn)行戰(zhàn)略細(xì)分的最佳點。

2004年初，成美提交了關(guān)于未來一年江中健胃消食片增長來源的研究方案，題為《2004年，江中健胃消食片的銷售增長從哪里來》，方案中通過翔實的數(shù)據(jù)和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個全新、待創(chuàng)建的品類市場，擁有巨大的市場前景，必須對兒童助消化藥新品，實施戰(zhàn)略細(xì)分，第一個創(chuàng)建、開拓該品類，使之成為品類的代表。相應(yīng)的，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

江中公司對方案進(jìn)行了認(rèn)真仔細(xì)地研究，很快認(rèn)同了“兒童助消化藥市場將是未來增長最快，值得占據(jù)的細(xì)分市場”這一重要研究成果，決定實施戰(zhàn)略調(diào)整，對資金重新分配。出于04年銷售增長及時間的現(xiàn)實壓力，結(jié)合中藥的品類特性，公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個任務(wù)，并迅速在資金、人員上進(jìn)行了重新的配置，將原計劃用于其他產(chǎn)品的部分費用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時增設(shè)了新的產(chǎn)品經(jīng)理。兒童裝江中健胃消食片的命運從此峰回路轉(zhuǎn)，獲得了集團(tuán)公司在財力、物力等多方面支持。

戰(zhàn)略細(xì)分之下的整合江中公司確定實施“兒童助消化藥”細(xì)分戰(zhàn)略后，就開始調(diào)動一切元素來制造細(xì)分品類的差異，并讓消費者充分地感受到差異，包括產(chǎn)品、包裝、口味等，以期盡快從原市場中分化出去，成為一個獨立的品類市場。簡而言之，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細(xì)分市場不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進(jìn)行設(shè)計。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份??。這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產(chǎn)品。由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產(chǎn)品線擴(kuò)展，為了更好關(guān)聯(lián)江中牌健胃消食片的領(lǐng)導(dǎo)地位，及讓原有兒童消費者更放心的轉(zhuǎn)移，成美提出在突出“兒童專屬性”的同時，應(yīng)該與江中健胃消食片緊密關(guān)聯(lián)。所以，在包裝的設(shè)計上，延用了江中牌健胃消食片的整體風(fēng)格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。

在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標(biāo)仍是對現(xiàn)有市場防御，即促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉(zhuǎn)為購買兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。自我細(xì)分基本達(dá)成后，才可完全只在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。

在價格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創(chuàng)造價

格細(xì)分的機(jī)會，同時考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉(zhuǎn)移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價格不應(yīng)比江中健胃消食片高過多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。

在推廣方面，江中公司已清楚認(rèn)識到，無論客觀上你是或不是第一個進(jìn)入新細(xì)分市場的品牌，只要成為“消費者心智中的第一個”，它就被認(rèn)為是原創(chuàng)者。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時，它們被消費者普遍認(rèn)為是仿制品。新細(xì)分市場存在于消費者心智中，誰能占據(jù)消費者心智誰將獲取市場。相應(yīng)的，營銷過程就是對心智認(rèn)知發(fā)生作用的過程。而廣告則是將定位打入消費者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。

值得一提的是，很多進(jìn)行市場細(xì)分戰(zhàn)略的企業(yè)，容易忘了推廣品類，而直接推廣品牌，熱衷于訴求自己的獨特性，這是個嚴(yán)重的錯誤。定位理論早已證實，先有熱門的品類（細(xì)分市場），才有熱門的品牌。譬如飲料市場，“可口可樂”只有將可樂做成飲料中最大的品類，可口可樂本身才能成為飲料市場第一品牌。

因此，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開拓這個品類，廣告需反復(fù)告知消費者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”，從而吸引目標(biāo)消費群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區(qū)分開，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續(xù)沿用小品明星郭冬臨。

后記

兒童裝江中健胃消食片面市不久，其銷量在全國范圍都呈現(xiàn)飛速攀升的態(tài)勢，面市3年，完成超過3.5億的銷售額。這極大加強(qiáng)了江中公司對兒童裝的信心。因此，在隨后的幾年里，江中公司在資金分配上，將兒童裝江中健胃消食片作為優(yōu)先保障產(chǎn)品，撥出巨額推廣費用，全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。定位理論指出，開創(chuàng)新品類（新細(xì)分市場）是成為品類代名詞的最佳機(jī)會，也是造就該細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者的最佳途徑。因此，作為領(lǐng)導(dǎo)者，要防御市場被競品的細(xì)分，甚至被顛覆，就必須時刻保持警惕，正視不同細(xì)分市場的需求變化，并有壯士斷腕的勇氣，主動采用自我細(xì)分戰(zhàn)略。自行細(xì)分，雖然可能犧牲眼前利益并付出代價，卻能真正維持企業(yè)的長遠(yuǎn)利益——保持市場主導(dǎo)地位。

第二篇：2008至2009年藥品營銷規(guī)劃

天津美倫醫(yī)藥集團(tuán) 2008 ~ 2009年藥品營銷規(guī)劃

前言

一、現(xiàn)狀與研究

1、市場現(xiàn)狀

2008年1月1日修訂后的《藥品GMP認(rèn)證檢查評定標(biāo)準(zhǔn)》將開始施行。新《標(biāo)準(zhǔn)》提高了制藥行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，今年將有2000多家制藥企業(yè)必須重新通過GMP認(rèn)證。預(yù)計該輪標(biāo)準(zhǔn)的提高，使整個醫(yī)藥行業(yè)又將投入上百億的資金。一個制藥企業(yè)一般需要再投入400－1000萬元的現(xiàn)金。預(yù)計2008年醫(yī)藥行業(yè)由于新醫(yī)改政策逐漸明朗，整體凈利潤將增長40-50%左右。醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到7400億至7600億元左右，同比增長約20%。行業(yè)規(guī)范繼續(xù)加強(qiáng)，有創(chuàng)新能力、綜合實力強(qiáng)的企業(yè)將在規(guī)范的競爭中脫穎而出，獲得長期發(fā)展的機(jī)會；奔赴國際資本市場的中國醫(yī)藥企業(yè)受到追捧。OTC市場、農(nóng)村市場的發(fā)展將在08年井噴。由于醫(yī)改政策的陽光采購、逐步實行1票制。醫(yī)院的招投標(biāo)等影響，醫(yī)院市場投資開發(fā)需要謹(jǐn)慎。

其中，國內(nèi)的中藥企業(yè)已達(dá)1500家，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)突破千億。中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，建設(shè)現(xiàn)代中藥技術(shù)體系和產(chǎn)業(yè)體系。逐步推動中藥資源可持續(xù)發(fā)展。

2、企業(yè)現(xiàn)狀

天倫集團(tuán)目前的發(fā)展缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，核心業(yè)務(wù)與核心產(chǎn)品不夠突出，缺乏高素質(zhì)營銷團(tuán)隊。就需要我們確立中長遠(yuǎn)方向求發(fā)展。我們

要通過分析我們現(xiàn)在的處境：我們的優(yōu)勢資源，我們拿什么競爭，我們的核心競爭力是什么，我們將到哪里去，實現(xiàn)什么目標(biāo)。國家宏觀政策對我們的影響是什么？我們的研發(fā)實力和產(chǎn)品后勁都需要客觀，冷靜的分析。

3、SWOT分析（略）

4、問題與機(jī)會點

二、營銷區(qū)域分類

1、自營市場設(shè)定

2、重點代理區(qū)域

3、流通產(chǎn)品的市場區(qū)域

4、第三方市場

三、營銷產(chǎn)品分類

1、重點產(chǎn)品

2、代理推介產(chǎn)品

3、流通類普藥

四、組織構(gòu)架及管理

1、醫(yī)藥營銷管理組織架構(gòu)和管理

2、自營市場部門組織架構(gòu)和管理

3、招商和流通產(chǎn)品部門構(gòu)架和管理

4、其它管理體系和方法

五、自營市場產(chǎn)品運作

1、天津市場現(xiàn)狀及運作思路（2009年達(dá)成2000萬銷售規(guī)模）

2、北京市場運作規(guī)劃（2009年達(dá)成2000萬銷售規(guī)模）

六、招商產(chǎn)品運作（2009年達(dá)成3000萬銷售規(guī)模）

1、低投入高效益的招商模式和管理方法

2、幫助和扶持代理經(jīng)銷商是長久發(fā)展和盈利的關(guān)鍵

七、流通產(chǎn)品運作（2009年達(dá)成5000萬銷售規(guī)模）

1、為什么要用大流通的模式運作產(chǎn)品

首先以開展第二、三終端招商作為導(dǎo)入期基本策略；然后進(jìn)行第一、第二終端的市場細(xì)分。通過細(xì)分市場，減少代理商、我們公司的風(fēng)險，提高市場純銷效力。培育市場終端和提高品牌知名度,目前農(nóng)村人口占三分之二，約九億人口，農(nóng)村藥品市場存在著巨大的市場潛力。新農(nóng)合醫(yī)保政策，新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險的相關(guān)規(guī)定，今后將使農(nóng)村醫(yī)療保險覆蓋率達(dá)到90％以上。特別是北京、廣東、江蘇實行全民醫(yī)保，普藥新農(nóng)合統(tǒng)一配送。能進(jìn)入當(dāng)?shù)氐男罗r(nóng)合醫(yī)保目錄對我們產(chǎn)品銷量提高有決定性的作用及意義。

2006年由于醫(yī)藥市場的整頓，“高價位”、需“學(xué)術(shù)推廣”產(chǎn)品的市場（特別是國產(chǎn)品）進(jìn)入寒冬時代；醫(yī)藥營銷人多處于收縮、觀望或退出藥品市場；行業(yè)趨勢是藥品的市場進(jìn)入了“淘沙”時代。嚴(yán)峻的形勢對新藥企、新產(chǎn)品、普藥企業(yè)的市場競爭提供了良好的喘息機(jī)會。普藥市場存在巨大的市場潛力，特別是有縣鄉(xiāng)、農(nóng)村市場,競爭比較激烈，我們進(jìn)入市場的機(jī)會點在：

一類市場。上海、北京這經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的一線醫(yī)院，這類市場是大投入、大產(chǎn)出，是合資和外資企業(yè)競爭的市場，南京、武漢、安徽等省會城市和計劃單列市。該區(qū)域有九州通、南京、華源醫(yī)藥等大型商業(yè)。云集了比較有實力的生產(chǎn)廠家，這類市場我們列為我們長期發(fā)展的核心。

二、三級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（三四線市場）目前沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌（目前第三終端做得最好的企業(yè)有好醫(yī)生醫(yī)藥集團(tuán)、四川蜀中制藥），無數(shù)小品牌充斥、廝殺在這個市場，該類市場發(fā)展機(jī)會，潛在很大的商機(jī)！

目前覆蓋三四線市場的商業(yè)渠道主要有：

1、全國各大藥公司和新興的藥品跨區(qū)域快批公司，像太和、普寧、臨沂、成大物流、科倫藥業(yè)等市場，這類公司網(wǎng)點覆蓋廣，批發(fā)點多，對中小城市、農(nóng)村市場的輻射能力很強(qiáng)，這類市場是我們市場開發(fā)前期的主力市場。

2、國內(nèi)大型醫(yī)藥物流公司已經(jīng)開始構(gòu)建跨區(qū)域性的分銷網(wǎng)絡(luò)。如：濰坊海王、東盛英華、華東醫(yī)藥，九州通等。這些企業(yè)以3-5％的進(jìn)銷差率維持運作，在本省區(qū)和周邊省區(qū)有自己的終端開發(fā)隊伍，有完善配送能力和服務(wù)能力，影響面廣，信譽(yù)良、拓展能力強(qiáng)。但是這類醫(yī)藥公司配送品種多，對廠家的進(jìn)場要求苛刻，一般要求壓款，商業(yè)風(fēng)險大等。鑒于該類公司的分銷網(wǎng)絡(luò)和配送能力，應(yīng)該是我們的長遠(yuǎn)的重點客戶，建議這類客戶公司聯(lián)合經(jīng)營進(jìn)行重點開發(fā)，以降低商業(yè)風(fēng)險。

3、三、四類市場越來越受到重視，同時興起很多有自己的營銷隊伍，有部分代理品種，有市場配送能力的個人或第三終端營銷代理商。這類代理商經(jīng)營靈活，促銷手段多樣搶占了越來越多的三、四級終端市場，定將成為這類市場的主力軍。這類代理商迫于發(fā)展，迫需和廠家形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如遼寧保健品醫(yī)藥有限公司、云南新生物醫(yī)藥公司等。他們的隊伍在50人左右。是我們的目前渠道合作的主要客戶，也是我們當(dāng)前招商的重點。

4、我們?nèi)姘l(fā)展扶持個人創(chuàng)業(yè)計劃的發(fā)展。實行物流、現(xiàn)金流、票據(jù)、經(jīng)營資質(zhì)公司直控管理。并對其提供政策傾斜。由于我們目前企業(yè)相對資金緊張，人力資源有限，我們需要全面發(fā)展該類我方投資少，風(fēng)險低，又能覆蓋到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所的代理商。這類代理商對公司的忠誠度高。利于管理。可以和公司共同成長。

我們前期市場開發(fā)除了快批市場外，我們的目標(biāo)代理商是現(xiàn)在各區(qū)域步興起的個人代理商，第三終端配送商。他們具有自己的網(wǎng)絡(luò)和配送能力；具有自己的團(tuán)隊組織；具有一定資金實力；迫切需要廠家的長期合作；能適應(yīng)廠家提出的靈活多變的促銷手段。我們的招商工作集中發(fā)掘這類代理商。

5、太和問題

根據(jù)需要，建議專設(shè)1名大客戶總監(jiān)，負(fù)責(zé)大型OEM、大型商業(yè)的客戶管理、太和市場、OPT、南京醫(yī)藥、海王的業(yè)務(wù)管理。

太和市場由公司直控管理，設(shè)專員一名。分品種、分規(guī)格不斷根據(jù)銷量和我公司的要求尋找太和市場總代理。每天跟蹤的掛網(wǎng)價格，協(xié)調(diào)太和問題。供貨價格比其他省市商業(yè)單位可高10－15％左右。

太和市場的價格是普藥市場的風(fēng)向標(biāo)。對太和市場的定位為既要銷量，又要穩(wěn)定全國批發(fā)市場的價格。太和每品種設(shè)一家總經(jīng)銷，太和市場目前的銷量占到公司銷售額的20％。

返利，每季度根據(jù)銷售、價格維護(hù)、協(xié)同管理情況予以返利。返利比例和蔡總商量，經(jīng)財務(wù)預(yù)算后以貨物結(jié)算。

6、聯(lián)合經(jīng)營，拓展大型流通商業(yè)

1）太和、海王星辰、南京醫(yī)藥、東盛英華、OPT可以采用OEM方式經(jīng)營。對湛江、普寧、西部醫(yī)藥等大型商業(yè)，專業(yè)貼牌的代理型公司設(shè)置1名大客戶總監(jiān)。負(fù)責(zé)具體事宜的管理。

2）大型的商業(yè)可以小包給所在片區(qū)的大區(qū)銷售總監(jiān)。具體為：公司主流商業(yè)公司的第一批鋪貨所需數(shù)量的50％，另外50％由大區(qū)銷售總監(jiān)墊支。由于公司有鋪貨方式進(jìn)入主流商業(yè)：如九州通、東盛英華、南京醫(yī)藥，結(jié)算價格相對其他現(xiàn)金結(jié)算的代理商要高出20－25％，該部分利潤除去稅金后，大區(qū)銷售總監(jiān)和公司各分得利潤的50％。其開票單位、送貨單、回款、銷售合同的簽訂、經(jīng)營資質(zhì)均需公司統(tǒng)一管理，貨款須回到公司指定的賬戶。公司抽查該商業(yè)的銷售情況，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、大區(qū)銷售總監(jiān)定期促銷等硬性指標(biāo)。授信額度需要和財務(wù)預(yù)算，根據(jù)公司的實際承擔(dān)能力決定。

2、我們的利益點

（1）建立完整與規(guī)范的代理商網(wǎng)絡(luò)與打造一流的銷售團(tuán)隊；

（2）打造天倫品牌，進(jìn)一步提升天倫產(chǎn)品和公司的知名度與美譽(yù)度。

（3）建立北京，上海，河北等幾大自營市場，示范和建立全國銷售

自營網(wǎng)絡(luò)做前期準(zhǔn)備。

3、具體運作模式

（1）聯(lián)合經(jīng)營，進(jìn)入主流商業(yè)，迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模；

（2）傭金制方式，扶持個人創(chuàng)業(yè)計劃，迅速擴(kuò)網(wǎng)；

（3）產(chǎn)銷分離，組建優(yōu)秀實戰(zhàn)營銷團(tuán)隊

（4）優(yōu)勝劣汰經(jīng)銷商制度，取消贈品制度，加強(qiáng)服務(wù)體系

八、前期預(yù)算及投入產(chǎn)出預(yù)期

九、企業(yè)文化對營銷的推動以及品牌效應(yīng)的凸顯

十、其它戰(zhàn)略構(gòu)思和實際戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想

第三篇：藥品營銷變化

藥品營銷“變法”，探索新路徑突圍

風(fēng)聲

《風(fēng)聲》——中國首部諜戰(zhàn)巨制，一部聽起來很浪漫但很血腥的電影。一個動蕩的年代，一次暗殺引發(fā)的懸疑，一個狹小空間里發(fā)生的戰(zhàn)爭，山雨欲來風(fēng)滿樓，《風(fēng)聲》是沉默和壓抑的，但在這樣的寧靜中，民族、信仰、曖昧、仇恨交織糾結(jié)，暗藏殺機(jī)，一觸即發(fā)。

中國醫(yī)藥市場，同樣處于動蕩之中，看起來很美好，實則暗流涌動。2011年，在市場競爭白熱化和內(nèi)外雙重壓力之下，藥品營銷變革已是勢在必行，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，一步走錯，面臨的將是“暴露”和“死亡”的危險。

一夜風(fēng)聲緊，藥品營銷《風(fēng)聲》大戲即將上演，醫(yī)藥企業(yè)如何突圍并實現(xiàn)蛻變的難題已經(jīng)擺在我們面前。

影片背景

2009年4月6日，在全球金融風(fēng)暴的余威之下，新醫(yī)改政策出臺，開始了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的新征程。全民醫(yī)保、新農(nóng)合、基本藥物制度等政策開始實施，整個醫(yī)藥市場呈現(xiàn)出一片熱鬧喧囂的景象，但由于政策的不確定性，業(yè)界對藥品營銷變革的爭議一直沒有停止。

2010年，新醫(yī)改開始全面推進(jìn)，各項配套政策陸續(xù)出臺，行業(yè)大勢開始明朗，市場擴(kuò)容放量、并購重組不斷、資本風(fēng)投涌入、外企搶占份額，我國醫(yī)藥市場上演了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，不少國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開始進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整，努力探索新的營銷模式。

2011年，十二五規(guī)劃起航，新醫(yī)改三年成果開始驗收，醫(yī)藥行業(yè)將回歸正常狀態(tài)，市場也將更加規(guī)范，醫(yī)藥企業(yè)如何競資格、爭份額成為首要問題。部分醫(yī)藥企業(yè)將開始重新審視市場變化，重新進(jìn)行定位，制定符合大勢的營銷策略；而部分早已開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型的醫(yī)藥企業(yè)，在市場競爭的洗禮下，營銷模式將開始走向完善和成熟，爆發(fā)出巨大力量。

劇情一：處方藥營銷：學(xué)術(shù)和帶金銷售相結(jié)合

醫(yī)院終端占據(jù)著我國藥品銷售的絕對份額，特別是縣級以上的醫(yī)院，雖然相關(guān)政府已經(jīng)開始進(jìn)行公立醫(yī)院改革試點工作，但由于難度大、牽扯面非常廣，2011年這一市場預(yù)計變化不會太大。不過，這一市場的競爭仍然會持續(xù)加劇，加上不少OTC藥企和普藥企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，競爭已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)，這也使得帶金銷售的底線令醫(yī)藥企業(yè)難以容忍。同時，隨著國家打擊商業(yè)賄賂力度加大，市場的日益規(guī)范化，傳統(tǒng)的銷售模式所取得的成效越來越小。

在此狀況下，系統(tǒng)性的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣以其專業(yè)形象、令人信服的學(xué)術(shù)傳播、實現(xiàn)最大化節(jié)省的營銷費用等諸多優(yōu)勢越來越為處方藥企業(yè)所接納、認(rèn)可而大力實施。事實上，學(xué)術(shù)推廣一直是外資藥企針對我國醫(yī)院終端采取的營銷模式，國內(nèi)藥企與之相比還存在很大的差距。但我國也有不少醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始實行專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣營銷策略，并取得了不錯的成績。不難想象，未來將會有越來越多的醫(yī)藥企業(yè)加入大學(xué)術(shù)推廣的大軍當(dāng)中。

但是，由此也帶來一個問題，學(xué)術(shù)推廣模式及方式如何創(chuàng)新？這需要醫(yī)藥企業(yè)在長期實踐中不斷探索和提高。因此，多數(shù)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要想走學(xué)術(shù)推廣道路，還需要有一個過程。從短期來看，2011年醫(yī)院市場的處方藥營銷應(yīng)該會以學(xué)術(shù)推廣和帶金銷售相結(jié)合的模式為主，這取決于我國醫(yī)藥市場的特殊性以及國家政策的推進(jìn)速度。事實上，2010年已經(jīng)出現(xiàn)過這種銷售模式，不少外資藥企開始采用帶金銷售模式作為學(xué)術(shù)推廣的助力，以便更快地?fù)屨际袌龇蓊~。

劇情二：OTC營銷：建立終端推廣體系

從現(xiàn)狀來看，經(jīng)過10多年的發(fā)展，許多零售藥店已形成氣候，再加上不少零售藥店融資成功，聯(lián)盟潮流涌現(xiàn)，藥店終端叫板上游藥品生產(chǎn)企業(yè)的實力加強(qiáng)，工業(yè)直供終端和通過采購聯(lián)盟直供終端趨的勢凸顯。2011年，我國零售藥店將會是強(qiáng)者愈強(qiáng)，全國性和區(qū)域性的連鎖藥店將進(jìn)一步擴(kuò)張，藥店聯(lián)盟也將由過去松散型的采購聯(lián)盟走向緊密合作，甚至是資本化、公司化的“聯(lián)盟”。對于OTC企業(yè)來說，藥店終端的變化將會給營銷工作帶來巨大的影響。

OTC營銷的核心是“推”和“拉”，如果僅僅靠渠道是不夠的，最直接最有效的辦法還是做深做透終端，建立完善的終端推廣體系，這將對OTC產(chǎn)品的純銷產(chǎn)生巨大的推進(jìn)作用。

OTC企業(yè)如何縮短通路、實現(xiàn)有限投入的效益最大化，使產(chǎn)品脫穎而出，歸納起來有幾個關(guān)鍵點：一是店員推薦，OTC產(chǎn)品在沒有深入市場教育、品牌忠誠度的情況下，加上近年來零售藥店發(fā)展飛速，終端的“推”力顯得尤為重要；二是店員教育，店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響非常大。因此，對店員進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓(xùn)實際上是超值投資，同時也要與客情維護(hù)有機(jī)結(jié)合；三是終端促銷，成功的終端促銷能有效達(dá)成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進(jìn)銷量。重點是要在藥店形成銷售氛圍，把消費者由店外吸引到店內(nèi)，提高店內(nèi)消費者的購買數(shù)量與頻次；四是終端生動化建設(shè)，藥店終端生動化建設(shè)的重要性越來越被生產(chǎn)企業(yè)所重視，以期達(dá)到傳播產(chǎn)品核心賣點，快速形成終端推力，加快終端動銷的目的；五是終端促銷品，決勝終端的營銷時代，贈品促銷在一定程度上可謂濃縮了商戰(zhàn)精華，但要注意任何的賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，所以要根據(jù)市場發(fā)展動態(tài)因時而變、因勢而變，尋找新的突破口。

劇情三：普藥營銷：品牌建設(shè)和終端教育勢在必行

在新形勢和新變化之下，普藥營銷面臨著諸多不確定因素和新的挑戰(zhàn)。眾所周知，多數(shù)普藥產(chǎn)品的同類生產(chǎn)企業(yè)動輒有幾十家，甚至上百家，沒有差異化，致使“價格戰(zhàn)”成為主要的競爭手段，使得產(chǎn)品利潤微薄。多數(shù)普藥生產(chǎn)企業(yè)沒有資金進(jìn)行長遠(yuǎn)的品牌培育和規(guī)劃，往往只注重短期銷量。而2011年，受政策的影響，我國第三終端和社區(qū)醫(yī)療市場將會持續(xù)放量，市場擴(kuò)容已成必然。

在雙重環(huán)境下，普藥營銷若想快速打開局面，首要任務(wù)是系統(tǒng)地開展品牌建設(shè)。從政策層面來看，以藥品招標(biāo)為例，2011年企業(yè)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量在招標(biāo)中的權(quán)重將會越來越大，品牌的重要性將日益凸顯。需要注意的是，普藥生產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)需要循序漸進(jìn)，前期應(yīng)該以區(qū)域傳播為主，當(dāng)做成某一區(qū)域的強(qiáng)勢品牌后，再進(jìn)一步擴(kuò)大。同時，要將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌緊密結(jié)合起來，比如以某一個產(chǎn)品為切入點，在產(chǎn)品上量后，再通過具體產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌。

更為重要的是，由于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息的封閉，醫(yī)生更渴望獲取醫(yī)學(xué)信息、技能提升。而且由于2011年基本藥物制度對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的全覆蓋，普藥市場將會繼續(xù)擴(kuò)容，基層醫(yī)生對學(xué)術(shù)的需求也將進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，普藥企業(yè)開展終端教育工作可以說是迫在眉睫。在更廣泛的基層市場依賴代表的一對一拜訪進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣效果不明顯，需要普藥企業(yè)針對自己的產(chǎn)品和對應(yīng)的治療領(lǐng)域通過同專業(yè)媒體、學(xué)術(shù)團(tuán)體、繼續(xù)教育學(xué)校的合作，更好的教育廣大的基層醫(yī)生，醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)知、使用、再使用、習(xí)慣使用的形成才是企業(yè)產(chǎn)品銷售量持續(xù)擴(kuò)大的最根本辦法。

另外，普藥市場存在巨大的區(qū)域性和差異性。普藥營銷一方面需要對市場進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，另一方面需要借力營銷，與大型的醫(yī)藥公司合作，借助其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，快速鋪貨，自己的業(yè)務(wù)員則主要負(fù)責(zé)協(xié)助、服務(wù)工作。

影評：

四川蜀中制藥董事長 安好義

未來幾年，行業(yè)集中度總體會緩慢增強(qiáng)，但同樣不會有大的變動，醫(yī)藥營銷競爭白熱化的總體態(tài)勢不變。在此狀況下，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)需要注意：順應(yīng)政策，正確理解政策對企業(yè)的影響，在新政下不斷整合資源、發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，找到適合企業(yè)自己的營銷管理策略，把握自身的優(yōu)勢，推廣企業(yè)的強(qiáng)勢特色，樹立榜樣形象，找到最具市場前景的產(chǎn)品，達(dá)到資源共享、共同發(fā)展，力圖實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展方向?qū)⑹瞧髽I(yè)思考的問題。

浙江京新藥業(yè)銷售公司總經(jīng)理 劉新忠

今后醫(yī)藥營銷格局將發(fā)生三方面的變化：一是不規(guī)范終端的進(jìn)一步縮小，完全以低價位銷售為主導(dǎo)的普藥企業(yè)必須注重基本藥物的招標(biāo)應(yīng)對；二是原來以規(guī)模醫(yī)院銷售為主導(dǎo)的企業(yè)必須開始重視基層醫(yī)療的銷售，原來以集中數(shù)家醫(yī)院銷售為主導(dǎo)的銷售格局變化成為要加強(qiáng)針對更廣闊的基層市場的投入；三是要進(jìn)一步加強(qiáng)地政關(guān)系的建立，將全國市場當(dāng)歐盟市場來對待，抓住重點省份、重點品種。因此，醫(yī)藥企業(yè)要加強(qiáng)對政策的分析和解讀能力，切準(zhǔn)脈搏，把握方向。在營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)制定上，一方面根據(jù)各自產(chǎn)品特點，結(jié)合醫(yī)改政策實施的進(jìn)度，加快銷售布局的改變，布局決定結(jié)局；另一方面針對不同省份制定相對靈活的政策，權(quán)限下放，監(jiān)督加強(qiáng)，還要選擇專業(yè)人員做專業(yè)的事情，更加強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊作戰(zhàn)能力的提升。

廣州百寧醫(yī)藥總經(jīng)理 曾彩云

未來的市場是綜合實力的競爭，必須進(jìn)行綜合實力的培育和建設(shè)，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場的發(fā)展。企業(yè)必須從各省政策、市場的實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式，抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個競爭要素。首先要維護(hù)良好的政府關(guān)系，掃清一切政策障礙；其次要提煉產(chǎn)品的價值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點，讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值；第三，在集中招標(biāo)采購后，指定配送將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額，因此加強(qiáng)商業(yè)公司與生產(chǎn)企業(yè)的合作緊密度、拓寬配送渠道、注重產(chǎn)品價值、為上下游客戶提供藥品售后增值服務(wù)等措施均可大大提高商業(yè)公司的綜合實力。

江西天施康中藥副總經(jīng)理 陳傳瑩

今后只有有特色的企業(yè)才能活得好、活得長，制藥企業(yè)的職責(zé)和作為應(yīng)該集中在以產(chǎn)品為核心的三大環(huán)節(jié)：研發(fā)市場需求、能填補(bǔ)目前醫(yī)療手段未及的產(chǎn)品；保證質(zhì)量、降低制造成本的生產(chǎn)質(zhì)量保障體系以及以弘揚產(chǎn)品品牌、核心利益為宗旨的全過程營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。如何找出產(chǎn)品的特異性，樹立品牌形象是工作重點。換言之，要求醫(yī)藥企業(yè)具有深厚的學(xué)術(shù)專業(yè)推廣功底，使得產(chǎn)品從紅海走向藍(lán)海。同時，制藥企業(yè)今后必須長期地做好以產(chǎn)品為中心的品牌價值建立、品牌服務(wù)客戶的工作，履行產(chǎn)品上游供應(yīng)商應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)是新形勢營銷格局下分工合作，走向健康成長的需要；必須認(rèn)真盤點企業(yè)核心競爭力、產(chǎn)品核心競爭力，從技術(shù)、制度、文化層面思考發(fā)展戰(zhàn)略，做該做的事、做能做的事、做對的事。

第四篇：藥品超市營銷

這四步做法具體表現(xiàn)是這樣的：

第一步，從短期利益出發(fā)，我們給百信藥品超市搞了一個《今年購買藥不花錢》的活動，就是說只要每一個顧客在開業(yè)慶典的五天內(nèi)，不論購買多少錢的藥，只要憑小票就可以得到一張價值一百二十元的免費贈藥券，這一百二十元分成十二個月，每月一張，一張十元，但有一個條件，下一次購藥必須滿十五元才能使用這張贈券，這樣下來全年送出去一百萬元，至少有六成以上的顧客會到這里來再購藥品，特別是老年人對于十多元的贈藥券是相當(dāng)在乎的，而這個群體卻又是長期消費藥品的群體，只要抓住這個群體，細(xì)水長流，這樣解決了顧客回頭率的問題。

第二步，以往各種醫(yī)療器械的體驗區(qū)都不是很大，百信藥品超市開辟了約二百平米的空間，專門讓顧客進(jìn)行免費體驗，并跟準(zhǔn)備進(jìn)入藥品超市的廠家定好規(guī)矩，要進(jìn)藥品超市，必須拿出兩臺以上的醫(yī)療器械進(jìn)行免費體驗服務(wù)，不答應(yīng)這一條，不允許入場。

第三步，成立百信藥品AE健康計劃服務(wù)中心，百信藥品超市特別招了二十位高級AE，專門為方圓三公里范圍內(nèi)的居民提供專業(yè)化的健康計劃服務(wù)，并把服務(wù)項目分成十八類，有糖尿病類、心腦血管類、腸胃類等等，并對這類服務(wù)開設(shè)預(yù)警體系，這樣只要進(jìn)入百信健康年計劃的中老年人，都可以得到五星級的健康服務(wù)，并且同一項目病種，藥品超市提供不少于十種以上的價格不同的藥品任顧客或是專家用藥選擇，這樣的話就解決現(xiàn)在會議營銷中單一產(chǎn)品給消費者帶來的負(fù)面影響，而從信任程度來說，一個固定的大型賣場，跟那些游擊隊式的會議營銷公司相比，那是不同的兩層次上的較量。接著，藥品超市跟全市八家有影響的醫(yī)院簽定了專家合作協(xié)議，由服務(wù)中心專業(yè)醫(yī)生和其它渠道邀請的專家隊伍，根據(jù)各個顧客家庭和收入情況制定出一套行之效的健康計劃，這樣就可以給百信帶來至少一萬人以上，通過AE服務(wù)體系帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

第四步，在百信藥品超市設(shè)立常年的免費健康教育區(qū)，這個區(qū)域?qū)ｉT由廠家出錢，由百信AE服務(wù)中心邀請，第天都會有一個權(quán)威醫(yī)學(xué)專家來講授健康知識講座，但絕不允許給廠家通過醫(yī)學(xué)專家做免費廣告，廠家可以在教育區(qū)設(shè)立自己的攤位進(jìn)行產(chǎn)品攔截宣傳。

在以上四步基礎(chǔ)上，還需要解決兩個問題，一個是開業(yè)時讓制藥企業(yè)報名提供開業(yè)免費贈品，這樣一可以讓企業(yè)更集中地宣傳自己的產(chǎn)品，二可以讓顧客到這里來享受更多的實惠。第二個問題就是讓李總啟動在開業(yè)時各藥品超市習(xí)慣用的降價策略制定出來，因為要是沒有降價成份，顧客并不一定能來趕這個熱鬧，降價就是誘餌。

我們這兒報紙的平面出來了，主題為：《把藥品價格的水份擰干，降得讓老百姓心疼》《今年購藥不花錢》《將免費贈藥進(jìn)行到底》《讓免費服務(wù)成為百姓健康的保證》

到了第三天，十萬張宣傳單印刷完畢，李總就叫了四十個大學(xué)生開始在周圍各個小區(qū)發(fā)放宣傳單，每天三萬張，連發(fā)三天。

從四月六日起，在主要報紙媒體《都市晨報》上半個版半個版地發(fā)，有人會問，為什么不用整版呢?告訴大家一個技巧，如果廣告是一個整版，有90%的讀者會一翻而過的，但半版廣告，卻有約50%的讀者停留下來閱讀，這你要是不信，你一試就知道了。

我們在電視上做了一個三十秒的藥價單，每天在電視上報出十多種主要藥品的底價，同時報出每天進(jìn)場的贈品。這樣的創(chuàng)意在這個城市可是第一回，特別是把開業(yè)贈品打上去，使許多消費者到了時間就看這則廣告，讓人有點急不可待。最要笑的是一支五十多人的老年隊伍，早上從飛機(jī)場住宅區(qū)出發(fā)到藥品超市約有二十公里路，他們卻小跑一路過來，在百信超市的門口，等待著開門，要想看看是不是那么一回事，結(jié)果跑了兩個多小時，九點就到了，這個時間在內(nèi)地就是早上七點鐘，于是五十多人的隊伍開始在廣場上邊練太極，邊等開門，等到九點半，百信超市門開了，由于還沒有開業(yè)，里邊全是工作人員在忙里忙外，這時，有一個人拎公文包進(jìn)來，老人們一下子追了過去，原來這個人是當(dāng)?shù)赜忻闹t(yī)學(xué)臨床專家，開業(yè)那天是他來現(xiàn)場進(jìn)行第一場健康教育，今天是來看一下場地，以便更好地做好第一場教育課?，F(xiàn)在可好，讓這個老年隊伍給拉住了，專家不得不現(xiàn)場開了一個臨時健康講座，雖然只有半個小時，但讓這些老年人得到了許多健康知識，高興地豎起大拇指說：“這個藥品超市真是為老百姓服務(wù)的，有道德、有素質(zhì)、我們每周星期六的活動就來這里搞。”

四月十二日那天，百信藥品超市全面開張，百萬贈送活動設(shè)定是一天中分四波進(jìn)行，每天送出三十萬元，這下可好，有許多人天一亮就開始排隊，九點半，維吾爾小樂隊鼓聲齊響，鞭炮聲聲，百信藥品超市在廣場上近三千人的等候中開業(yè)了，第一批進(jìn)來，第一個事情就快快地找到自己想要要購買藥品位置選擇藥品，又馬上到收銀臺交錢，這個時候收銀臺已經(jīng)排起了長隊，因為大家知道，越在前面就可以得到一張一百二十元的免費贈藥券，要是晚了，就得等到下一波，不知道到時能不能排上。

一位老太太由于來時沒有充分的準(zhǔn)備，結(jié)果到了收銀臺一看一個大禮包，足足有十幾件禮品，十多公斤重，老太太正著急，百信藥品超市的AE服務(wù)中心的人員，馬上問清楚地址后，就把標(biāo)簽一打，給老太太把東西裝上車，跟老太太約好時間后，AE服務(wù)中心就幫著送貨去了。其實AE服務(wù)中心送貨的目的，一是體驗一下AE服務(wù)中心員工的服務(wù)水準(zhǔn)，更重要的是AE服務(wù)中心工作人員從中可以得到健康咨詢的第一手資料，以便為以后開展服務(wù)作好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

在體驗區(qū)更是熱鬧，約有近三百人的隊伍在排隊等待器械體驗，其中一位醫(yī)療器械供應(yīng)商笑著說：“這種全開放式的體驗服務(wù)比會議營銷要好，首先不用組織，消費者自己會來，爾后是有專業(yè)的人員進(jìn)行講解，比我們還要專業(yè)，這百信藥品超市搞得真是服務(wù)到家、體貼到家。”這位供應(yīng)商今天一上午就銷出去了十一臺機(jī)子，是這個產(chǎn)品進(jìn)入城市后銷的最好的一天。

教育專區(qū)更專業(yè)，今天開的是心腦血管健康課程，有十六家企業(yè)提供支助，所以這十六家企業(yè)的宣傳陣勢也是一家比一家有力度，教育區(qū)門外一百多平米的地方就象一個交易會，許多企業(yè)在這里為搶一度之地，提前三天就用桌子等占好了地方，而教育區(qū)里邊卻是鴉雀無聲，專家在臺上講著健康知識，講的幽默，可聽性強(qiáng)，很吸引人，時不時還傳出來一陣陣笑聲，雖然每天只有一個小時，有許多老年人不想走，在外面等著教授過來。這時AE服務(wù)中心的人員趁這個機(jī)會進(jìn)行見面登記，一個專家只能給三十個人進(jìn)行現(xiàn)場就診，許多老年人為了爭到這個機(jī)會，剛開始不久就出現(xiàn)了老年人與老年人之間因為誰早誰先的事情吵起了架來。

李總看到這樣的情況那別說有多開心，而AE服務(wù)中心也收獲不少，到活動最后一天時，發(fā)現(xiàn)他們鎖定的有效服務(wù)計劃名單達(dá)到三千個，按照這樣的發(fā)展，服務(wù)中心在六個月內(nèi)客戶就可達(dá)到一萬多個，如果每個健康計劃設(shè)定錢包份額為每月六十元的話，那么一個月就是六十萬元，一年下來就是七百多萬元，但按李總的計劃準(zhǔn)備思想，在三個月里要把服務(wù)中心的服務(wù)力度再行放大，隊伍加快擴(kuò)大，爭取在半年內(nèi)完成兩萬個客戶的服務(wù)，真正地全面建立科學(xué)的預(yù)警體系，讓百信藥品超市做到現(xiàn)場超值，服務(wù)超值、教育超值、體驗超值，全面實施動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合的營銷策略，使百信超市真正意義上做到比別人超前半步，達(dá)到百信的理念要求：用濟(jì)康的后視鏡看競爭對手的焦慮心情。

為了得到更為真實的百信藥品超市信息，我們從百信藥品超市的網(wǎng)絡(luò)中查到這樣的數(shù)據(jù)：第一天零售營業(yè)額為27萬元，第二天為22萬元，第三天為35萬元，第四天為33萬元，這組數(shù)據(jù)的任何一個數(shù)字都超越了其它藥品超市的一天總的營業(yè)量，成為這座城市歷史上藥品超市單日營銷額最高記錄。

其實讓李總最感到有效益的還是我們給他設(shè)計的AE健康服務(wù)中心，這個系統(tǒng)把藥品超市的靜與動結(jié)合起來，而且動的非常合理，更加地完善了現(xiàn)有市場競爭中一個全方位的工程體系，這是任何一家藥品零售企業(yè)在沒有專業(yè)公司的輔導(dǎo)下，是不可能來做到動與靜的相互

和諧的關(guān)系結(jié)合的，如果前期把基礎(chǔ)工作做的扎實，那么給予百信藥品超市的今后良性發(fā)展是有百益而無一害的。

當(dāng)我靜下心來時在想：為什么現(xiàn)在許多零售企業(yè)在市場競爭那么激烈，方法那么無內(nèi)涵化的空間中，不去想一想能不能用更科學(xué)的營銷方式達(dá)到利潤的最大化和方式的閉環(huán)化，而一味地去找自己的競爭對手，用價格這個最不明智的杠桿來自相殘殺呢?

二十一世紀(jì)真的需要忘記你的競爭對手，而全面地考慮在你面前的消費者在想些什么?他們需要什么?我們怎么讓他們得到產(chǎn)品以外的附加值?

只要從這個出發(fā)點去思考問題，有些市場很復(fù)雜的問題，就可以在簡單的方式中迎刃而解。

五一馬上就要到了，一早李總給我打了個電話，能不能通過五一節(jié)日把AE客服中心與零售現(xiàn)場再掀一次波浪，使剛剛建立起來的網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)得到穩(wěn)定性的突破發(fā)展。

第五篇：藥品營銷策劃書

藥品營銷策劃書范文

（一）一、中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析 1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境 建國XX多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。2）WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境 隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響 9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時代即將終結(jié)，專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨。國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布，給出醫(yī)改5年時間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響

二、在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略 1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢 首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運營成本，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。2）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢 在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標(biāo)中勝出，品牌是一個霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三、新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略 藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別，選擇和發(fā)展市場機(jī)會，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

1、市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

2、藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

3、藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。

4、藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

四、藥品營銷組合4PS方案

1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨步醫(yī)藥市場。

2、藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標(biāo)價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢必使進(jìn)口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要。

3、藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機(jī)制，主要可以在以下幾個方面進(jìn)一步加強(qiáng)營銷： 1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。4）可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實，用電子商務(wù)提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。

五、總結(jié) 面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財務(wù)價格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)整目標(biāo)客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發(fā)，采取正確的競爭策略，應(yīng)把近幾年作為市場契機(jī)，整個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰把握住契機(jī)，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳，應(yīng)對環(huán)境變化采取正確競爭策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。藥品營銷策劃書范文

（二）第一部分 營銷診斷

一、市場背景 現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調(diào)、長期缺乏戶外運動等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時髦”，流行病一來他就來者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。

二、產(chǎn)品優(yōu)勢 靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品?！暗清膘`芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份?？商岣呒?xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場潛力極大。

三、營銷狀況 獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競爭也日趨激烈，但目前該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強(qiáng)勢品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊需要解決以下幾個的問題：

1、品牌知名度不夠

2、產(chǎn)品定價不合理

3、包裝設(shè)計無特色

4、營銷渠道不暢通

5、缺少廣告宣傳支持 目前該產(chǎn)品的最主要的問題是市場營銷問題，藍(lán)島是一個知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時本品又是取自人間仙境的**，因此為將靈芝膠囊培育成藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問題是整合優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行整合優(yōu)勢營銷包裝，加快產(chǎn)品市場知名度，培育和開發(fā)市場。為達(dá)以上的目的，建議市場策劃方案如下： 第二部分 運作方案

一、確立營銷目標(biāo) 促進(jìn)銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。

二、明確營銷策略

1、營銷模式（1）電視直銷（2）渠道分銷（3）建立會員卡，實行會員制

2、推廣方案 立足藍(lán)島，建立市場，依此為試點，總結(jié)經(jīng)驗，在全國范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)建行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。

3、市場營銷目標(biāo)（1）近期目標(biāo) 一年之內(nèi)開發(fā)起藍(lán)島市場，使藍(lán)島市場目標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%，并且在藍(lán)島的選擇目標(biāo)縣級市鋪貨100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為藍(lán)島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮品。（2）遠(yuǎn)期目標(biāo) 三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。第三部分 實施方法步驟

一、成立項目小組 由企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺市場、策劃、文案、設(shè)計、制作等專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實施。

二、靈芝產(chǎn)品市場進(jìn)行充分的市場調(diào)研 通過市場調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標(biāo)消費群，制定最佳推廣策略。市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：

1、競爭對手調(diào)查：對“登瀛”靈芝膠囊主要競爭對手在藍(lán)島市場的營銷狀況進(jìn)行調(diào)研，采用競爭對比法，將行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行比較，從而對目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢有個充分的認(rèn)識，主要包括以下內(nèi)容：競爭對手的產(chǎn)品定價、包裝設(shè)計、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。

2、產(chǎn)品市場診斷：對原來的產(chǎn)品市場狀況做市場調(diào)查，運用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計市場調(diào)查問卷： 調(diào)查的對象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場營銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售商，產(chǎn)品的消費者市場調(diào)查的內(nèi)容為：消費者是否知道靈芝膠囊這類產(chǎn)品 ？消費者是否知道“登瀛”靈芝膠囊這個品牌？消費者是否知道靈芝膠囊的功效？消費者購買靈芝膠囊最主要的原因是什么？消費者購買靈芝膠囊的心理價位是多少？目標(biāo)消費者的消費心理是什么？有何購買習(xí)慣？目標(biāo)消費者是通過何種途徑購買膠囊的？ 通過以上的市場調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場調(diào)查報告，特別要確認(rèn)價位、功能特點、獨特賣點銷售渠道等問題，從而為下一步的工作提供科學(xué)的依據(jù)。

三、產(chǎn)品重新定位 為“登瀛”靈芝膠囊重新進(jìn)行市場定位和功能定位藍(lán)島是一座旅游城市，**是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見“登瀛”靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢，配合藍(lán)島、**旅游及人們?nèi)找嬖鲩L的保健需求應(yīng)將其定位為藍(lán)島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。（1）特殊功能保健品（2）旅游紀(jì)念品（3）時尚高檔禮品

四、為“登瀛”靈芝膠囊找出目標(biāo)消費群 根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目標(biāo)消費群的構(gòu)成大體如下：（1）體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者；（2）工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；（3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；（4）到藍(lán)島旅游的人；（5）禮尚往來較多的人（高檔禮品）；

五、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)：（1）作為特殊保健品：與藍(lán)島市各大醫(yī)藥公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健品專賣店店；超市保健品專柜。（2）作為旅游紀(jì)念品：旅游專賣店；與藍(lán)島市信譽(yù)較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈送靈芝知識講座作為旅游團(tuán)的特色推出；高檔酒店、旅館等場所。

六、加強(qiáng)銷售渠道的管理： 任何產(chǎn)品的成功的市場運做，離不開科學(xué)系統(tǒng)的市場管理，離不開市場一線的消費者和中間商的及時的信息反饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作：（1）建立客戶檔案（2）對銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)： A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過市場調(diào)查，找出消費者針對此產(chǎn)品最可能提出的20個問題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結(jié)，月工作計劃和工作總結(jié)。C、對所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商做定期的分析和總結(jié)。D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結(jié)。（3）對銷售人員進(jìn)行成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)。

七、為“登瀛”靈芝膠囊重新設(shè)計包裝 根據(jù)靈芝膠囊的市場定位，目前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設(shè)計不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計必須改變，新的設(shè)計要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟(jì)裝（大眾保健消費），精品裝（高檔健康贈品），但是基調(diào)必須一致，保持相同的VI。經(jīng)濟(jì)裝面向普通消費者，包裝盒材料采取一般的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設(shè)計時內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。整個系列的包裝設(shè)計必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。

八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價（1）經(jīng)濟(jì)檔：一般保健消費、普通旅游紀(jì)念（2）豪華檔：高檔旅游贈品 通過定價，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟(jì)品的形象，突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性。

九、塑造企業(yè)形象 建立企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷店形象。（1）建立VI，統(tǒng)一企業(yè)視覺形象（2）制作企業(yè)宣傳畫冊（3）制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片

十、加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播 在對外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專題講座電視片。報紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點商場、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。當(dāng)鋪貨工作達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的70%時，全套的媒體投放方案全面運行。（1）廣告主題： 仙山瑞草、人間極品（2）宣傳定位 名牌公關(guān)： 利用**的知名度、美譽(yù)度及靈芝動人的神話傳說樹立“登瀛”靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象； 直接對經(jīng)銷商公關(guān)： 召開新產(chǎn)品上市會，邀請藍(lán)島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會上請專家詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能；公司營銷部門介紹最新的價格以及與市場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持計劃，包括媒體和公關(guān)活動。增強(qiáng)經(jīng)銷商對“登瀛”靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經(jīng)銷“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩(wěn)定銷售渠道，搶占市場，避免直接競爭。（3）媒體組合：根據(jù)藍(lán)島地區(qū)的媒體特點和在達(dá)到較好的宣傳效果同時又有效控制成本的前提下，建議在藍(lán)島地區(qū)選擇以下媒體： 報紙--藍(lán)島晚報，其中針對報紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項扣，一定要引起消費者的購買欲望。電視廣告-制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時在以下電視臺播出。A：藍(lán)島電視臺專題廣告--樹立品牌及企業(yè)在藍(lán)島市的知名度及美譽(yù)度，同時誠招代理商； B：**電視臺專題廣告及電視直銷--樹立品牌及企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牧己每诒?，直接促進(jìn)銷售；在7：00-9：00的黃金時間，作為廣告片定期播出，并作電視直銷。以加深當(dāng)?shù)厝藢υ摦a(chǎn)品的了解和認(rèn)知，吸引代理商的注意； C：由**臺代理，向有關(guān)區(qū)市電視臺的相關(guān)欄目，并作電視直銷； D：另外我們還將通過我們中心的“技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國外推廣宣傳。戶外廣告 A：在公司、生產(chǎn)基地及**、藍(lán)島沿海主要景點設(shè)立廣告牌； B：向高檔酒店、旅館、旅游景點、高檔寫字樓等場所贈送企業(yè)畫冊； C：在各大經(jīng)銷處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷形象，并且在每個店開業(yè)時，都用統(tǒng)一形象的拱形門。重視公關(guān)活動及現(xiàn)場促銷（1）請專家對靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能進(jìn)行講解，并且贈送“登瀛”靈芝膠囊產(chǎn)品說明的VCD光盤。（2）與旅行社聯(lián)系，吸引各旅行團(tuán)隊來靈芝園中參觀，由企業(yè)的講解人員對靈芝的傳說、特性、藥用價值等等進(jìn)行詳細(xì)的講述，并配備專業(yè)技術(shù)人員及專家現(xiàn)場解答，并現(xiàn)場售藥。