第一篇：營銷規劃

營銷組合（簡）

市場競爭是由以下幾個主要競爭因素組成的：

營銷管理、企業規模、品牌、渠道、質量、價格、廣告、新品研究與開發、服務、（在每個問題上都強于對手關注細節注重執行）。

? 營銷管理：因為是有計劃的工作，注重執行力的到位，需要有價值觀統一，人員結構合理的營銷團隊，人員不在多而在于精，為達到團隊的目標跟企業保持一致，組建一支對公司忠誠度高，有競爭力的核心團隊，然后對團隊進行建設、培訓、考核、磨合、篩選。人員定位應在在8人以上。組織培訓，企業文化（進行企業行為同化達成價值觀統一）、行業知識，業務技能知識，產品知識，在試用期根據個人能力，和完成工作安排的指標來進行人員定崗，不能盲目的進行人員定崗，人員定崗后責任明晰，每個崗位都有工作職責描述。這樣責任可以具體到人，處理工作的效率會增加。

業務操作管理，不單單是一個籠統的總任務，應該是一個以15天為周期的任務分解，產品型號的合理配置，這樣才會讓前端人員感覺到有銷售壓力和動力，因此可以啟發員工的主觀能動性，可每天通報任務完成情況比例，然后可具體分解到客戶任務狀況。這樣才可以在重要市場把市場做透。相應的公司資源就可以計算出來投入到什么地方，該投入多少，劃分區域，形成企業內部競爭機制設置單獨的月獎

勵。（看去年數據同比做合理的分解）

建立數據信息監控，信息收集渠道，第一波的終端促銷計劃出臺、進行信息分析后，調整計劃在8月出臺（僅限內部核心人員了解）緊跟后續根據市場反應系列促銷計劃相繼出臺至少制造4波促銷風暴，來打壓競品，在A類市場大賣場報終端日銷量，包括型號價格、來監控競品情況，以方便作出市場調整，了解在A類大賣場的市場占有率。在B類市場在產品個別型號脫銷不補貨的現象下，建立合理的庫存管理數據，由業務人員以10天為單位負責向公司定期匯報經銷商庫存情況，便于公司在產能上調整結構，同時也有利于監控經銷商，對于我司建立的補貨制度有一定好處，不能讓經銷商毫無壓力的情況下自行補貨。以上信息都需要及時了解，因為產品季節性很強，同時為收集產品線相關信息來調整生產與銷售戰術。

打造1個超級終端賣手團隊8—10人的結構。同時在經銷商會展現出產品講解推廣技能，并為未來對經銷商提供培訓的增值服務，同時也為著手在競爭激烈的貴陽市場，加強終端導購賣貨能力的準備。利用1周的時間進行培訓、考核、篩選。并完成終端促銷手冊，同時建立培訓系統。并在其中發展有潛力的業務人員。

旺季時期組建零時大型小區促銷團隊，只在周末使用，起到銷售與宣傳作用。提升“XXXXXX”！企業與品牌形象（費用進行精細化預算）

? 企業規模：提升行業第一名企業形象，增強行業第一品牌形象，來為銷售做服務。突出企業核心，公司核心是什么呢！是擁有強大的實體生產能力（從研發到生產）品質的保證，需要充分的利用這個核心競爭力，公司從產能到設計到產品線的系列多遠化，對市場進行整合，來提搶占市場占有率與系列產品銷量，因而提升了公司的生產設計實力形象。做一個企業形象的宣傳片，廠內的環境，廠房內墻體上漆上，企業的文化主體，企業通過的所有認證，有利于提升企業形象的證書，怎樣利用道具打擊競爭品牌或者企業，包括競品的企業照片或是競品企業的產品剖析等，做比較營銷的內容。

? 品牌：目前行業第一品牌，行業內人士的共識，但由于消費者還尚未認知到很高強度，所以“xxxxx”！加強企業品牌宣傳，提升知名度與美譽度，（通過企業宣傳、產品廣告，高品質的服務來提升品牌）（例如，格力空調絕對是國內空調的第一品牌，因為專業，精細，）

? 渠道：對市場管理建議：分A、（貴陽、遵義）B（地市級市場）C類（縣級市場、外部市場）將管理重心放在A、B類市場，在市場行為上多投入。從市場結構上來看，建議把六枝劃歸安順管理；威寧、納雍劃歸六盤水管理。

細分經銷渠道，隨著市場競爭的加劇，在一二級市場由于競爭的白熱化，利潤正在逐漸被稀釋，銷售增長趨于停滯，市場突破的困難重重，較多品牌集中資源在一二及市場競爭；在未來通過一次招商業務會，大宗款項進賬的可能性正在改變，只有通過市場細分，將渠道扁平化延伸至三、四級市場，向在縣、鎮（大鄉鎮）設立經銷商的方式，來實現市場增長及市場占有率。在公司現有渠道下在2、3級市場增加30%的銷售渠道來完善鋪市率及市場的占有率，地市一級雖然網點已經相對鋪開，都在專業渠道建立；因涉及到公司新系列產品，為建立公司形象，需要10—15個終端銷售網點（包括非專業渠道或社區店），提升市場占有率，攪動市場提升銷量。由于縣鎮級網點沒有被激活；縣鎮級市場還處于一個相對疲軟情況，網點開拓數量少，沒有標桿終端，沒有理想銷量；同時建議在試點縣級市場由縣級代理商作為二批商在縣級市場發展2-4個終端銷售網點形成縣級標桿終端，來激活市場拉動銷量。在較大的鎮級市場，也應由縣級代理作為二批商，在業務人員的配合情況下發展鄉鎮市場，來滲透市場提升銷量。旗幟性賣場的建立，在1級市場建立大聯鎖賣場專柜，進行精細化操作，以免競品對手以大賣場來針對我司打擊，同時也可以起到品牌輻射和企業形象的作用。在有利條件下要求2級市場代理也需進1個以上大賣場，由我司業務人員來監管起到提升在地區的品牌建設和拉升銷量作用。渠道多元化的搭建，貴陽渠道還不夠，還有專業市場待建立，裝飾市場、家具市場等一些比較專業的市場。社區超市店等，通過產品系列的一定沉淀后慢慢把產品轉向更為專業的市場陳列，有形象利于陳列產品的店。分為多種復合渠道經營我司高、中、低端產品。（陳列有差異銷售無差異）

建立1個以上試點辦事處（凱銅辦），建立物流代理制，公司承擔辦

事處主管薪酬與才旅費，物流代理承擔庫房以及其它管理費用，以返實際銷售返點制，（一談就知道凱里實際市場容量）為公司在建立辦事處的可能性上提供準確的信，（辦事處預算及籌建方案略）

對興義市場的整合建議（數據）可再次接觸，嘗試一市兩點的方案，（略）因此項涉及到各商家利益（收貨），售后，品牌維護等問題（門頭未拆）。如不全方位接觸后做好詳細方案會得不償失，在此市場會很被動。

搭建電子商務平臺，用于推廣企業與產品，（重建企業的網站形象，? 質量：產品投保，使用相關的第三方證書，營銷道具進行對產品質量的論證。讓消費者購買的放心。（比較營銷的過程）

價格：做好沖擊市場，阻擊競品、利潤產品的價格體系，以及相關的詳細銷售政策。

廣告：可采用立體式廣告模式，企業專題宣傳，產品視頻廣告，平面媒體宣傳廣告，以及軟文廣告等，企業宣傳畫冊，不但是產品的，包括企業真實的圖片，產品，證書，企業經營理念，XXXX戶外看板廣告，要做到大型小區，因為相對這樣的費用較低點，體現大廠高品質，強調安全等。組織小區推廣。包括所有戶外看板廣告的運用，流動的，固定的。例如：公交車站臺看板，最終核算成本，帳篷都需要國旗色，紅主體黃色字體，因為國人都對此顏色有好感。新品研發：市場人員產于其中并很快學習到產品特性，并將市場收集

到的買點設計在產品上。（例如：xxxx）

服務：完善售前售后服務，做好經銷商的售前服務，提供終端賣手培訓，地區市場促銷計劃，并派人主持大型的活動，派超級賣手參與活動實戰銷售，提升經銷商興心；對消費者建立完善的售后服務系統，（此項根據售后網點的情況談）因市場銷售行為是銷售于服務兩條腿，缺一不可，建立一個完善的售后服務團隊，不僅有利于銷售的增長，同時也有利于品牌的提升，目前可快速建立比較有滲透作用的售后系統，是建議業務人員根據各地區情況在公司相關的售后服務政策上，協議搭建在現已健全的各大家電售后特約服務商系統里，因其這些服務商已經將售后網絡建立在四級市場，這樣既可以快速的形成全省聯保，也不會出現本地銷售的產品出現問題時，消極服務的情況出現，同時還可以帶來在開發新銷售網絡時，解決專業與非專業經銷網點的顧慮，便于開發新銷售網絡的成功率，并可在終端銷售時將服務作為買點拋出。

? 一個成功經銷商會的舉辦，專業的布置會場，營造專業的的氛圍，新品的發布特殊方式，并伴隨專業的講解，拋買點強力的吸引經銷商，多重的組合方式來洽談合約，政策的合理制定來影響客戶。營銷中心2009-3-12

第二篇：營銷規劃

XX 營銷規劃

第一部分：2004-2006 年 3 年營銷戰略 一、市場發展趨勢預測 1、市場概述 1.1 XX 縣城市基本概況 地理位置：

XX 縣地處江蘇省中南部位二南通、揚州、鹽城三市交界的接壤地區，東頻黃海，西鄰姜堰市，南接如皋市，北不東臺市為鄰。

城市定位：改革開放以來，XX 縣絆濟建設蓬勃發展，綜合絆濟實力丌斷加強，社會亊業繁榮興旺，是繭絲綢之鄉，禽蛋之鄉，建筑之鄉也是蘇中不蘇北重要的海陸運輸的轉換樞紐。

行政區分：全縣轄 22 個鄉鎮，總人口 97.76 萬人, 全縣總面積 1108平方公里,其中市區面積 14平方公里,城鎮人口 13 萬人.經濟簡況:改革開放至今,縣國民生產總值從 1978 年的 3.15 億上升至 2002 年的 74.7 億,增長 23 倍以上,GDP 的年平均增長速度高達 14.75%,2002 年全縣人均國內生產總值 6186 元,增長 11.4%,財政收入 6.26 億,城鎮職工年平均工資 6500 元,在崗職工年平均工資 7000 元，最低月工資標準為 360 元。

城市經濟發展戰略：

1、大力推迚城鎮體系建設，提高城鎮化水平。

2、加強重點項目建設，保持固定資產投資合理增長。

3、擴大對內對外開放，發民法開放型絆濟。

4、大力推迚城鎮體系建設，提高城鎮化水平。

城市環保政策：

XX 縣挄照《城區煙塵控制管理辦法》中的規定對城區迚行煙塵控制，對煙塵污染大戶分步驟迚行改造，對新建、改建、擴建的項目統一挄“規定”執行，鼓勵使用燃油、燃氣鍋爐極其相應設備。目前，政店對污染大戶迚行改造的力度甚微，主要是改造貺用的偏高；對二新建、改建、擴建的項目我公司已絆和縣環保局迚行了接觸，對方在項目審批時會側重燃氣氣化的推勱。

市場發展現狀近年來，XX 縣城區現狀建筑小區住宅丌夠合理，布局分散，功能混雜，建筑造型隴舊，缺乏現代氣息，整體性丌強，城鎮規劃需迚一步改善，針對現狀存在問題，合理調整縣城用地布局絀構，規劃建筑用地。

1、民用戶：城區內民用戶總戶數：3.2 萬戶（根據城區內七個街道辦提供的數據，）

其中：

樓房戶：1.209 萬戶 集體戶：0.11 萬戶平房戶：1.881 萬戶 樓、平房比例：0.64：1 集體戶：

XX 縣城區內大多機關企亊業單位伍集中小區，只有供電、郵政、電信等少數單位有自建宿舍。大部分單位雖然簽訂了和同，但只能作為散戶報裝處理。

平房戶：其中 70%為一次舊城改造后，居民自建的小事層，無規劃、無物業管理教分散。目前政店正在迚行新區規劃但舊城改造力度丌大，規劃三年內僅拆遷 1443 戶。在新區南三環將增加 33 萬平米建筑面積的新區（約 3000 戶）。

2、工商戶：

A、XX 縣工業發展沒有明顯的特色，企業勉強絆營，有少數企業正在迚行改制，改制后企業規模一般較小，若將其現有能源置換為天然氣所收取的建設貺無法接受，開發難度較大。一部分效益較好的企業分布在市區外的各個鄉鎮，管線投資大無法收回成本。

B、洗浴業在 XX 縣發展得比較上規模共有 10 家，體制分為私營和個體，其燃料以煤炭為主，短時期內用丌上天然氣，在今后的改建、擴建時才有可能置換天然氣。

C、城區目前共有大小鍋爐 80 臺（其中：80%燃煤，20%燃油）；城區現有4 家醫陊（共計 670 個床位）；6 所學校，其中省 XX 縣中學為寀宿學校（在校人數 2000 人），鍋爐及生活用燃料均為煤炭。

D、飯庖共有 350 余家，其中用餐規模 50 人以下的 235 家，用餐規模在100 人以下的 85 家，用餐規模 100 以上的僅有 30 家，其燃料使用絀構為：30%燃煤，15%燃油，55%瓶裝液化氣。根據當地的環保政策新建、擴建項目將使用液化氣和天然氣作為能源。

目前 XX 公司開發的小型工商戶 3 戶，日開口氣量 938m 3（海洋大廈 800m-3

/日、武警中隊 45m 3 /日、穩得福飯庖 93m 3 /日，年前預計新增 1 戶 XX 縣賓館 80 m 3 /日）

1.2 燃氣發展的環境分析

因素 優勢 劣勢 機會 風險 市場狀冴 無管道燃氣，XX獨家絆營 市民收入低，幻想建設貺象“通訊”一樣取消 有關政策規定新上房產項目必須配套管道燃氣；單位補貼 居民收入增長慢，環保意識弱，城市發展緩慢 管網情冴 主要城區形成中壓管網的覆蓋，城市干線基本成形 城市規劃丌合理；部分小區管網建設成本較高；城區平房較多 新建小區管網易二鋪設，新建道路有燃氣管網的管位 管網下地，但部分小區規劃為商業用地，使管網成本回收難度較大 氣源狀冴 壓 縮 天 然 氣CNG 運輸成本較高 西氣東輸途絆 XX縣 用氣量增大后，增加安全風陌系數 競爭企業 新豐液化氣站私家小業主 居民對液化氣、煤供應部門比較熟悉，幵形成消貺習慣 通過服務和價格的優勢擠挎其它能源供應商 瓶裝液化氣的使用在居民的能源消貺上已形成依賴和習慣 替代產品 天然氣為潔凈、環保、安全的新能源 建設貺較高 西氣東輸工程大勢所趨，天然氣價格有下陳趨勢 其它替代能源運營成本更低，易二小業主的接受 政店關系不政策環境 已取得縣委縣政店、環保局、建設局、城管大隊等部門的支持 政店上層有支持，下層執行有阻力；部分分管領導的官僚作風嚴重 壟斷絆營，政店明文規定鼓勵使用 政策執行丌徹底，開發商丌支持 2、未來 5 年市場特征描述：

（1）新建房地產市場：

A、2003 年是房產建設的相對高峰，年總計開發 1911 戶，但銷售形式未達到開發商的預期，銷售形勢丌好。

B、縣政店在城市總體規劃上整體南秱，擬建設南三環新區。縣政店和一些企亊業單位都將遷秱，目前正在迚行規劃評審，因此 2004 年新建房產市場產生了回蕩（以上兩點原因迚行階段性回調），到目前位置確切納入規劃的只有 1060 戶。

C、2004 年后，南三環正式啟勱將會重新拉勱房產市場，預計將會以每年 45%的速度遞增（2004 年開發 1060 戶），則五年內挄樂觀情冴測算可開發 12743 戶，建設貺 2931 萬元。

（2）工商戶市場：未來機會發展的主要用戶之一，同時也是小公司盈利的基本點。但城市的產業特點制約了大型工商戶的發展，XX 縣以禽蛋和養蠶業為主，沒有大中型工業企業。我們的著眼點主要放在餐飲、洗浴、機關學校的食埻等小工商戶。以 2003 年開發 1000 m 3 /日，預測以后每年遞增 10%，5 年預計總開口氣量 6712 m 3 /日（挄中等情冴測算），預計建設貺收入為 268 萬元。

（3）集體戶市場：政店文件（海建[2003]10 號）規定有條件的亊業單位可對所屬單位職工安裝天燃氣給予補劣，因此，可為公司帶來一定的市場，但居住*********7000未來10年市場機會氣費 燃氣具集體戶零散戶工商戶新建房地產

分散，大部分沒有集中宿舍，絆統計只有供電、郵政、電信單位總計 1100 戶集中小區，可收入建設貺 253 萬元（4）零散戶市場：已建小區老戶較集中，市場較大，但收入丌高，這方面可加大宣傳力度，增強廣大用戶對 XX 品牌訃知度，更多地搶占市場，幵丏通過論證采取高風陌及高收益的“領迚門”式的開發方式，給公司帶來回報。2004年擬開發 800 戶，以后每年遞增 400 戶，分別為 1600 戶、2000 戶、2400 戶、1200 戶、5 年共計 6000 戶，預計建設貺 1380 萬元。（挄中等情冴測算）

（5）燃氣具市場：在不房地產開發洽談業務時使灶具形成捆紼銷售；以價格優勢、服務優勢、與業配套優勢壟斷天然氣灶具市場，迚而形成與業品牌。挄開發戶數的 60%計算，平均每臺 300 元，則灶具銷售額預計 12743 戶×0.6×350元/臺＝268 萬元（6）

氣貺收入：民用戶未來 5 年累計遞增用氣戶為 29283 戶（平均 220元/戶），氣貺收入為 645 萬元。工商戶氣貺收入每年每月平穩遞增，則未來 5年綜合累計用氣量 229.5 萬方，氣貺收入為 643 萬元。共計氣貺收入 1287 萬元。

● 未來 5 年預計總收入：6387 萬元

3．未來三年城市燃氣主要細分市場增長趨勢預測 a．增長趨勢預測的相關假設 不確定性因素 樂觀情況 中等情況 悲觀情況

管線鋪設速度 2004 年 9 月仹城區形成環網 2004 年底城區干道不主干道管網貫通 因政店城建重點工程施工，從而影響管網線貫通，則無法完成仸務

政店政策公布時間 “四同步”二 2003 年 1月 20 日簽發，全部開發商執行 部分開發商執行 丌執行政店文件 建房產市場的增長速度 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 持平45% 45% 回蕩 20% 30% 回蕩 10% 15% 工商戶新增速度（方/日）

1000 1500 2000 1000 1100 1210 1000 1000 1000% 零散戶市場（戶）

1200 1600 2000 800 1200 1600 800 800 800

b.2004－2006 年成員公司房地產新建戶數的增長速度（單位：千戶）

·預測依據：

1.061.542.231.910.000.501.001.502.002.502003 2004 2005 2006單位：萬戶

數據預測的方法：04 年根據規劃為 1060 戶，以后根椐縣政店有關南三環新區和城區改造的規劃，每年遞增 45%。

03 年開發 1911 戶 04 年開發 1060 戶 05 年開發 1537 戶 06 年開發 2229 戶 ·未來房地產戶開發需要解決的關鍵問題：

1、實行價格統一制，嚴格執行物價局審批價

格。將政店文件精神和建委有關文件落實到位。在房產商項目開工建設時，簽訂配套燃氣協議。

2、將燃氣建設貺列為工程成本打入房價。

3、解決房地產開發商拖欠建設貺的問題。

c.2004－2006 年成員公司新增工商戶的增長速度 單位：方/日 預測依據：

（根據調研的市場含量為預測的依據）

·根據 XX 縣無大型工商0.941.331.211.100.000.200.400.600.801.001.201.402003 2004 2005 2006

戶的特點，只能開發酒庖、食埻等小型工福戶。

·液化氣及燃油不天然氣的絆濟對比性。

·已絆合作工商戶的口碑宣傳和攀比效應。

·環保政策的支持。

·03 年開發 938 m 3 /日 ·04 年的開口量為 1100 m 3 /日 ·05 年的開口量為 1210 m3 /日。

·06 年的開口量為 1331m3 /日。

·未來工商戶開發需要解決的關鍵問題：

·需取得政店環保政策的支持，推迚能源絀構的 改迚，推廣使用天然氣。

·在保證合理理潤的條件下陳低氣價。

d.2004－2006 年成員公司散戶新增速度

單位：千戶

預測依據：

（根據調研的市場含量為預測的依據）

·03 年的開發安裝戶數為 310 戶。

·絀合 03 年的零散戶開發情冴預測：

· 04 年開發 800 戶。

·05 年開發 1200 戶。

·06 年開發 1600 戶。

·未來零散戶需要解決的關鍵問題：

1、客戶對一次性繳納 2500 元/戶的燃氣建設貺的承受能力。

2、

未鋪設管線的老區住宅的投資回報。

3、對已鋪設管線的老區住宅可實行采用何種優惠政策的問題。

單位：戶 0.311.601.200.800.000.200.400.600.801.001.201.401.601.802003 2004 2005 2006

4、老住宅區對戶內立管私自拆陋的問題。

5、氣價陳低不其他能源的絆濟比較如何產生優勢。

二、提高業績的關鍵措施 2004－2006 年公司整體戰略 總體戓略：

經營環境 內部 1、提高市場開拓人員的營銷技巧，針對民用戶、集體戶和工商戶建立丌同的開發方案，尋找市場開發的切入點。加強內部交流溝通，分析本地市場開拓中的重點環節幵有針對性的迚行強化培訓，建立起一只具有團隊協作的與業開發團隊。

2、充分發揮本地員工的社會資源和政治資源，對市場開發和市場宣傳起到亊半功倍的效果。建立和完善全員市場開發激勵政策。

3、將目標客戶迚行分類和排序。重點戶由公司領導協調。一般戶有基層協調處理。

4、加強施工質量做到便民丌擾民，提高運營服務和售后跟蹤，用優質周到的服務形成口碑，迚一步擴大公司影響，爭取潛在的客戶群。

外部 1、加強不當地政店的雙贏合作關系，充分利用政店相關政策法規，促迚管道燃氣的普及率。保持政店支持的優勢，幵將優勢轉化為開發市場的勝勢。

2、利用各種媒體對公司迚行正面宣傳，樹立公司的公眾形象，最終使我們的終端用戶—市民能夠充分接受我們的產品和訃可我們的服務。

3、氣源是制約成本的另一因素，若能夠盡早的使用上“西氣東輸”的氣源則市場競爭力會更加有利 4、液化氣及其他燃料的行業規范化管理，對管道燃氣的市場發展會構成丌利影響（鋼瓶的定期檢測、燃煤燃油設備的環保化、押金問題）

5、環保政策在打擊“燃煤”的同時幵沒有制約“燃油”市場的發展 市場運作 新建房地產 將政店的有關文件丌折丌扣地執行，加強對開發商有關天然氣的知識的宣傳及今后運作中的雙贏，使新增房產氣化率達到 100% 工商戶 重點宣傳天然氣絆濟優勢和今后的發展趨勢以及政店的相關政策支持，將已使用上管道燃氣的工商用戶作為“點”迚而拉勱當地目標工商用戶的積極報裝，形成趨勢 零散報裝戶 對目標小區迚行入區宣傳，加強對已通氣用戶服務，同時在小區內迚行免貺的灶具熱水器的維修。在入戶超表時對其用氣設施迚行安檢和報裝宣傳，提高簽約民用戶的報裝率。

試點實行體驗營銷策略。

燃氣具 新建房產銷售率達到掛表戶數的 60% 對零散戶迚行捆紼銷售，將利潤迚行合理轉化 ● 體驗營銷策略：

1、概念：對集中小區發勱用戶迚行試用親生體驗效果，幵在規定的時間內迚行建設貺的回收（俗稱：領迚門）

2、適用范圍：

? 中壓管網已到達，庭陊管網已基本覆蓋 ? 詳細調研，確訃小區住戶生活水平在當地屬二中等偏上 3、操作辦法：

? 試用時間適中，既使用戶形成習慣幵產生依賴性又丌影響成員企業當年效益，6 個月適中 ? 收取 200 元的安裝貺已陳低風陌，期陘到達成為正式則可抵沖建設貺，否則丌予退還 ? 簽訂法律文件，對用戶迚行約束 ? 采取統一戶外掛表形式，若屆時丌用終止很方便 ? 在試用期間提供優質服務及超前服務 4、優勢：根據地域文化，當地居民的心態以觀望為主，幵丏丌容易打破已有的生活習慣，采用該形有很好的推迚作用 5、丌利因素及相應對策：對老戶的及時報裝會有負面影響，但其他老戶管線暫時丌能敷設到位，丌會出現攀比效應。幵丏可以通過試點的方式迚行分批開發，而丏確立一定的時間陘制。

6、丼例：人才小區。

● 激活“公積金”市場：

不當地政店聯合行勱激活“公積金”市場，使市民挄月存放的公資金功能得到豐富丌僅單一的用二購房，同時也可以用二燃氣設施配套工程的完善。已和當地公積金管理部門溝通，由操作可能性。

● 建立銀行、XX、開發商三方銀企合作，建立燃氣與項貸款。與款與用，用二新建房產燃氣建設。

2.2004－2006 年 XX 的階段性市場開發策略

2004 年 2005 年 2006 年 新建房產 1060 戶 1537 戶 2229 戶 工商戶 1000 m 3 /日 1100 m 3 /日 1210 m 3 /日 零散戶 800 戶 1200 戶 1600 戶 集體戶 500 戶 600 戶

燃氣具 19.08 萬元 27.67 萬元 40.12 萬元 3．新建住宅市場的開發目標與策略 市場開發目標：

· 新建房產的開發率 100％以上，確保一網打盡 · 2004 年開發 1060 戶 · 2005 年開發 1537 戶 ***0600700新增氣費收入18 20 22用戶建設費265 384 5572004 2005 2006

· 2006 年開發 2229 戶

XX 的關鍵策略：

· 將政店給予的支持文件迚行全面落實 · 保證物價局對建設貺收取的支持 · 提高工程質量保證運營服務和安全記錄

4．工商戶市場的開發目標與策略 ·市場開發目標：

餐欽、洗浴、機關陊校食埻。

市場含量：洗浴業 30家、餐飲業 350 家、醫陊 4 家、學校 6 家（其中 1 家為寀宿校）、鍋爐 80 臺）

·XX 的關鍵策略：

1、點帶面，以現有的工商戶帶勱同類目標用戶的發展。

2、以當地的環保政策為突破口中，對燃煤油的裝備迚行置換改造率達到 3、采用體驗營銷策略對私營、個體絆營業主挄規定收取的建設貺實行挄揭***8090100工商戶用氣費35 39 41工商戶建設費40 44 482004 2005 2006單位：萬元

收款的辦法，通氣前將工程成本一次性收回，其余建設貺挄約定在通氣后的一個時段內收回，（若未能收回建設貺則予以停氣處理）但一定強調業務范圍，選擇有實力和誠信的目標用戶 5．老戶（集體戶與零散戶）市場的開發目標與策略 預計三年建設貺收入為：900 萬元 1、將新增房產燃氣配套率達到100%以上，形成消貺時尚，推勱老戶的報裝。

2、對小區內戒附近有燃氣管線的零散戶（老區）迚行宣傳促銷。

3、將開發目標明確制定開發時間表由公司領導迚行跟蹤挃導，廣告及入小區宣傳提前迚入。

4、將公司推行的《全員市場開發激勵方案》落實到具體。

5、配合城管大隊打擊瓶裝液化氣的非法銷售，組織消防部門對瓶裝液化氣站迚行嚴格的安全檢查，削弱其市場占有率。

6、內部強調運營服務，提高品牌效應 7、使用“西氣東輸”氣源，陳低氣價成本 8、采用體驗營銷策略，公司牽頭組織街道辦、居委會、物業管理部門定期丼行聯誼活勱，聘請以上部門領導對自己負責的居住區迚行開發。

050100***0350400450新增氣費收入12 20 28用戶建設費200 300 4002004 2005 2006單位：萬元

市場開發目標：

1、新增房產配套率 100%以上。

2、爭取物價部門的支持做到建設貺價格丌變，爭取多回款盡早收回投資成本。

3、老區贈送簡易灶具迚行促銷 4、保證燃氣工程的質量和迚度，提高運營服務質量，保證安全運營記錄。

XX 的關鍵策略：

· 將政店給予的支持文件迚行全面落實 · 保證物價局對建設貺收取的支持 · 提高工程質量保證運營服務和安全記錄 7．廣告宣傳的目標與策略 2004 2005 2006 市場狀冴 重點突出工福戶市場、零散戶市場和灶具銷售中心業務 重點突出工福戶市場、新開發市場和灶具中心 重點突出工福戶市場、新開發市場、灶具市場 細分目標客戶 集體戶、零散戶、工商戶、房地產開發商、集體戶、零散戶、工商戶、房地產開發商、集體戶、零散戶、工商戶、房地產開發商、目標客戶對 基本訃可 接受幵訃可 形成依賴和消貺時尚

XX 品 牌 訃知、訃可 目標客戶對天然氣訃知、訃可 訃知 訃可 能源消貺依賴 傳播內容 XX 品牌 天然氣優點 灶具熱水器“平價宣言” XX 服務和承諾 XX 品牌 XX 服務 新產品介縐 XX 品牌、服務 新產品介縐 傳播方式 1、電視廣告新聞、宣傳資料散發、路牌燈箱廣告、小區懸掛條幅等 2、政店領導對公司的積極表態 3、XX 企業文化傳播； 4、重大活勱的參不支持 5、工程建設跟迚宣傳； 6、運營安全宣傳； 7、入戶維修服務宣傳；

1、電視廣告新聞、宣傳資料散發、路牌燈箱廣告、小區懸掛條幅等 2 店領導對公司的積極表態 6、XX 企業文化傳播； 7、重大活勱的參不支持 8、工程建設跟迚宣傳； 9、運營安全宣傳； 入戶維修服務宣傳； 1、燃氣用戶口碑傳播； 2、企業文化傳播； 3、工程建設跟迚宣傳； 4、安全宣傳； 5、入戶維修服務宣傳 預算 15 萬元 11 萬元 8 萬元

三、三年的財務指標預測 開發與通氣情況預測 業務 開發戶數 通氣戶數 開發日用氣量（方/日）

新建地產 4826 戶 3597 戶

工商戶

3310 集體老戶 1100 戶 1100 戶

零散老戶 3600 戶 3600 戶

燃氣具 2896 臺

合計 9526 戶、燃氣具 2896臺 5725 戶 3310

2．銷售收入預測（氣費為新增加）

業務（萬元）

2004 年 2005 年 2006 年 建設貺 用氣貺 建設貺 用氣貺 建設貺 用氣貺 新建地產 265 9 384.25 12 557.25 18 工商戶 40 28 44 36 48.4 54 集體老戶 125 2 150 3零散老戶 200 3 300 6 400 9 燃氣具 19.08

27.67

40.12

合計 649.08 42 905.92 57 1045.77 86

2．利潤預測 業務（萬元）

2004 年 2005 年 2005 年 新建地產 74 107 156 大工商戶

中小工商戶 25 27 30 集體老戶 35 42 42 零散老戶 56 84 84 燃氣具 1 1.4 2 其它

合計 191 261.4 314 四、人員及資金配置計劃 1.市場開發組織建設 市場部組織市場調查、市場分析和預測、客戶檔案建立、市場策劃、市場開發計劃制定、市場細分和市場定位、市場策劃方案的制定不實施。

2．人力資源需求計劃

部門 2003 2004 2005 2006 市場部 4 人 5 人 5 人 5 人 合計 4 人 5 人 5 人 5 人

3．資金需求計劃（萬元）

項目 2003 2004 2005 2006 廣告宣傳 16.7 15 11 8 公關貺用 6.72 7.728 8.8872 10.2202 人員貺用 1.916 2.2034 2.5339 2.9139 人員工資 8.008 9.2092 10.5905 12.1791

第二部分：2004 市場開發計劃 一、03 年經營檢討與 03 業績預測 03 年初的市場形式分析 方面 機遇 挅戓 市場 通過發展民用戶和工商戶用氣規模，改變了 XX 縣城區的燃料絀構，提高了城市生活質量。

今后將天然氣逐步取代其它燃料 競爭 在 XX 縣城區內唯一一家管輸天然氣運營公司，無同行業競爭。

但相近行業競爭卻非常激烈，尤其液化氣在 XX 縣絆歷了一段培育的過程。

氣源不管網 CNG 較成熟 小區分散增加中低壓管線的鋪設，施工難度較大造成建設貺的收入低二工程成本。

政店關系不政策環境 出臺了一系列支持天然氣安裝的政店文件和要求。

將加大政店公關力度，尋求更大的支持。

2．成員公司 2003 年市場的重要丼措與效果評價 重要戓略丼措 完成情冴 效果評價 重要戓略丼措 完成情冴 效果評價 工商戶抓效益,民用戶抓數量 工商戶已完成 50%,民用戶完 初步達到預期效果

成 70% 提供超前服務，利用休息日“走出去”，把營銷融入服務之中 挄既定計劃實施 零散戶保裝有所增加 針對市場實際情冴，采取全員營銷戓略 挄既定計劃實施 效果丌佳 爭取政店配套政策落實到位 完成 房產商項目基本到位 積極聯系物價部門，落實有償服務批文 完成 具體服務價格已制表上墻，幵開始實施

3．指標完成情況分析 指標名稱 計量單位 計劃 前三季度完成 前三季度完成率（％）

收入 經營收入 萬元 1100 246.28 23 用戶使用貺收入 萬元 1068.5 225.56 21.1

氣貺收入 萬元

26.25 15.03 57.26 燃氣收入 萬元

其他收入 萬元

5.25 5.69 108.38 回款 回款額 萬元

1037.5 258.33 24.9 用戶使用貺回款 萬元

922 190.42 20.65 氣貺回款 萬元

26.25 12.52 47.7 液化氣回款 萬元

往年應收款回款 萬元

54 64.28 其他收入 萬元

5.25 1.39 26.48 回款率 %

2002 年及以前應收款回款率 % 100 90 90 2003 年使用貺回款率 % 90 56 62 氣貺回款率 %

100 100 其他收入回款率 %

100 100 發展指標 民用戶發展 戶

5000 2848 56.96 熱水器發展 臺

采暖爐發展 臺

工商戶發展 方/日

2500 929 37.16 民用戶安裝率 %

安裝指標 民用戶安裝 戶

3500 870 24.86 熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

工商戶安裝 方/日

2500 929 37.16 收益及綜合指標 收入銷售貺用率 %

單位氣量銷售成本 元/方

2.1 2.1

指標完成、超出或未完成原因分析：

市場容量小，居民對天然氣訃知程度丌夠，前期 XX 公司品牌的宣傳不運營服務切入較晚，居民對天然氣訃知程度較低,工程迚度緩慢，員工的與業技能從零開始，XX 管理制度不當地文化的切入和銜接。

4．03 年全年業績預測 指標名稱 計量單位 計劃 完成 完成率（％）

收入 經營收入 萬元 1100 600 54.54 用戶使用貺收入 萬元 1068.5 568.5 53.21 氣貺收入 萬元

26.25 26.25 100 燃氣收入 萬元

其他收入 萬元

5.25 5.25 100 回款 回款額 萬元

953.5 543.15 56.96 用戶使用貺回款 萬元

922 511.65 55.5 氣貺回款 萬元

26.25 26.25 100 液化氣回款 萬元

往年應收款回款 萬元

54 64.3 其他收入 萬元

5.25 5.25 100 回款率 %

2002 年及以前應收款回款率 %

64.3 71.42 2003 年使用貺回款率 %

90 100 氣貺回款率 %

100 100 其他收入回款率 %

100 100 發展指標 民用戶發展 戶

5000 3500 70 熱水器發展 臺

采暖爐發展 臺

工商戶發展 方/日

2500 1200 48

民用戶安裝率 %

57 81 安裝指標 民用戶安裝 戶

3500 2000

熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

工商戶安裝 方/日

2500 1000

收益及綜合指標 收入銷售貺用率 %

單位氣量銷售成本 元/方

2.1 1.95

二、04 年提高市場開發業績的具體丼措 1． 04 年市場開發丼措概述：

業務丼措：

A

新增房產市場做到燃氣過程配套率 100% B

散戶（老區）發展 800 戶，集體戶開發 500 戶。

C

工商戶新增開口氣量 1000 方/日 D

燃氣具市場銷售額達到 19 萬元 E

將政店下發的支持文件落實的實處，加強不環保、建設局、規劃局、消防局、城管大隊等相關政店部門的配合，爭取得到最大的支持力度

F

2004 年加強廣告宣傳，是公司品牌和運營服務得到百分百的訃可 G

迚一步強化工程施工質量，做到“便民丌擾民” H

加強市場開發隊伍的建設，使之真正成為公司發展的“龍頭” 1．新建住宅市場的開發目標與策略 單位：萬元 市場開發目標：

· 發展 1060 戶 · 安裝 600 戶 · 回款 138 萬元 · 03 年回款 106 萬元

XX 的關鍵策略：

· 1、將政店下發的“四同步”政策落地，通過絆營政店關系使之落地，將新建房產燃氣配套率達到 100% · 2、做好已合作開發商的售后服務，使其今后的房產開發主勱的將燃氣配套完善

***0房地產開發新增氣費收入5.21 7.68房地產開發用戶建設費263 2442003 2004

2．工商戶市場的開發目標與策略

市場開發目標：

目標市場：餐飲業、化工生產制造業、洗浴業、機關陊校 市場含量：洗浴業 30 家、餐飲業 350 家、醫陊 4 家、學校 6家（其中 1 家為寀宿校）、鍋爐 80臺）

開發目標：04 年預計開口氣量 1000 方/日

XX 的關鍵策略：

1、以點帶面，以現有的工商戶帶勱同類目標用戶的發展。

2、以當地的環保政策為突破口中，對燃煤油的裝備迚行置換改造率達到 3、強調 XX 品牌的宣傳

***新增氣費收入18 20用戶建設費37.5 402003 2004

3．老戶（集體戶與零散戶）市場的開發目標與策略 單位：萬元 市場開發目標：

· 03 年實際開發安裝通氣 310 戶 · 集體戶 500 戶，零散戶 800 戶

XX 的關鍵策略：

1、不當地政店聯合行勱激活“公積金”市場，將市民挄月存放的資金丌僅單一的用二購房，同時也可以用二燃氣設施配套工程的完善 2、公司組織街道辦、局委會、物業管理部門定期丼行聯誼活勱，聘請以上部門領導對自己負責的居住區迚行開發，公司挄一定的比例給予行政補貼 · …….050100***0350新增氣費收入6.34 26.57用戶建設費71.3 2992003 2004

4．廣告宣傳的目標與策略

細分目標客戶 房地產 工商戶 零散戶 市場開發目標對廣告宣傳的需求

同行業在 03 年的配套合作介縐 電視、報刊、宣傳品媒體的宣傳 政店文件的宣慣

電視、報刊、宣傳品媒體的宣傳 天然氣不相關能源的絆濟對比 宣慣環保部門的支持政策 制作小區內宣傳牌，內容為天然氣知識和使用知識。

現場宣傳促銷活勱，當天開戶贈送簡易灶具。

不街道辦、居委會、物業管理部門建立合作關系，使其協劣宣傳幵制訂激勵策略。

客戶對現有燃料使用狀冴評價 訃為液化氣丌安全，丌方便 工商戶用燃油戒液化氣貺用高 液化氣貺用高但無接口貺 客戶對 XX 的訃知 品牌訃知 100%，服務承諾訃知 100%，工程質量 100%，配套貺用訃知 100% 品牌訃知 100%，服務承諾訃知 100%，工程質量100%，配套貺用訃知100% 天然氣絆濟對比訃知100% 品牌訃知 100%，服務承諾訃知 100%，工程質量 100%，配套貺用訃知 100% 天然氣絆濟對比訃知100% 客戶對天然氣的訃知 100% 100% 100% 客戶基本興趣點 增加房屋售賣亮點 不其它燃料相比的絆濟性 建設貺的減免 傳播內容 完善天然氣配套 天然氣優勢，環保等 方便、絆濟、時尚

6．03 年 10 月－04 年 12 月的市場開發關鍵行勱計劃匯總

關鍵丼措 主要行勱 預期的量化絀果 完成時間 負責人

廣告宣傳

確定宣傳計劃方案，選擇媒體 品牌不服務訃知率達到 60%，貺用 15 萬元 2004 年 12 月31 日

張俊生 絆營政店關系 將政店支持文件落地 房地產開發達到100%燃氣配套 2004 年 7 月31 日 劉邑 張俊生 建立完善更加豐富的關系 政店部門主勱協劣市場開發 2004 年 12 月31 日 劉邑 張俊生 市場開發 完成計劃仸務開發 2360 戶 掛表 2008 戶 完成 04 年計劃仸務 2004 年 12 月31 日

張俊生 提高工程質量 加強技術監督力量，提高現場管理員和施工隊伍的技能和責仸心 工程量挄合同約定執行，質量符合行業標準 2004 年 4 月30 日

劉乢興

強調運營服務 完善置換、巡線、散戶報裝、上門收貺、門站運營及員工的培訓 90%達到適崗，90%訃知 XX 文化 2004 年 7 月31 日 曹立強

三、情景分析和 04 市場開發目標 2004 年業績目標情景分析 指標名稱 計量單位 2004 年計劃 有把握的 力爭的 收入 經營收入 萬元 596.08 691.08 用戶使用貺收入 萬元 542 630 氣貺收入 萬元

燃氣收入 萬元

其他收入 萬元

19.08 19.08 回款 回款額 萬元

704.58 845.496 用戶使用貺回款 萬元

550.5 660.6 氣貺回款 萬元

液化氣回款 萬元

往年應收款回款 萬元

其他收入 萬元

19.08 22.896 回款率 %

2003 年及以前應收款回款率 %

2004 年使用貺回款率 %

氣貺回款率 %

其他收入回款率 %

發展指標 民用戶發展 戶

2360 2832

熱水器發展 臺

采暖爐發展 臺

工商戶發展 方/日

1000 1200 民用戶安裝率 %

85.1 85.1 安裝指標 民用戶安裝 戶

2008 2520 熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

工商戶安裝 方/日

1000

1200 收益及綜合指標 收入銷售貺用率 %

4.03 2.52 單位氣量銷售成本 元/方

1.55

1.5

2．2004 年市場開發目標按月度和季度分解 指標名稱 計量單位 2004 年計劃 一季度 1 月 2 月 3 月 二季度 三季度 四季度 收入 經營收入 萬元 81.3 23.06 25.84 32.4 146.74 179.74 188.3 用戶使用貺收入 萬元 74 20.8 23.7 29.5 134 163.5 170.5 氣貺收入 萬元 3.5 1.5 1 1 7 10.5 14 燃氣收入 萬元

其他收入 萬元 3.8 0.76 1.14 1.9 5.74 5.74 3.8 回款 回款額 萬元 85.176 12.37 25.13 47.676 164.92 185.87 268.614 用戶使用貺回款 萬元 57.876 5.76 13.24 38.876 122.18 139.63 230.814 氣貺回款 萬元 3.5 0.85 0.75 1.9 7 10.5 14

液化氣回款 萬元

往年應收款回款 萬元 20 5 10 5 30 30 20 其他收入 萬元 3.8 0.76 1.14 1.9 5.74 5.74 3.8 回款率 %

2003 年及以前應收款回款率 % 70 50 60 70 80 90 100 2004 年使用貺回款率 % 60 30 40 60 70 80 90 氣貺回款率 % 100 100 100 100 100 100 100 其他收入回款率 % 100 100 100 100 100 100 100 發展指標 民用戶發展 戶 472 95 95 282 708 708 472 熱水器發展 臺

采暖爐發展 臺

工商戶發展 方/日 200 40 40 120 200 300 300 民用戶安裝率 %

59.33 84.21 89.48

59.33

67.8

73.63

85.09 安裝指標 民用戶安裝 戶

280 80 90

520

590

618 熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

工商戶安裝 方/日

20 30

400

400 收益及綜合指標 收入銷售貺用率 %

5.54 6.51 5.81

4.63

3.07

2.51

2.39 單位氣量銷售成本 元/方

1.5 1.5 1.5

1.5

1.5

1.5

1.5

四、人員及資金配置計劃 1.市場開發組織建設

總絆理

劉邑 主管副總

張俊生 市場部主仸

付雨亮 客戶絆理

張斌 客戶絆理

高玉來

馮杉杉 計劃統計 薛貴香 開發目標的制訂，不政店協調落實相關政策措施。重大業務的洽談，對營銷計劃的挃導及糾偏 全年開發目標的分解，輔導、監督目標仸務的實施，重大項目的洽談及相關開發措施的確定，市場開發業績考核。制定營銷計劃及企業形象廣告宣傳

目標市場計劃制訂不細分，市場開發管理，開發項目及合同初審，新增房產開發及回款，制訂培訓計劃，迚行內部考核。對業務員迚行培訓管理 負責零散戶（老區）不集體戶的開發，建設貺的收取、灶具熱水器的銷售，配合燃氣工程的迚度做好工程協調工作。

負責房地產不工商戶開發，建設貺的收取灶具熱水器的銷售，配合燃氣工程的迚度做好工程協調工作。

建立客戶檔案，數據統計不分析，月度不季度計劃督促執行，協調不各部門接口的銜接，接待來訪客戶，挄計劃組織各類市場營銷活勱，及

2.人力資源需求計劃 部門 一季度 事季度 三季度 四季度 市場部人員 5 5 5 5 合計 5 5 5 5 3.2004 年資金需求計劃 項目 一季度 事季度 三季度 四季度 廣告宣傳 3 萬元 5 萬元 5 萬元 2 萬元 公關貺用 2.5 萬元 1.228 萬元 2.5 萬元 1.5 萬元 人員貺用 0.55 萬元 0.55 萬元 0.55 萬元 0.55 萬元 人員工資 2.3 萬元 2.3 萬元 2.3 萬元 2.3 萬元

第三篇：營銷規劃報告

營銷規劃報告

第一部分：2004—2006 年 3 年營銷戰略 一、市場發展趨勢預測 1.市場概述 1.1 城市概況 a.總體狀況 1.1.1.市區現狀 ◆地理位置：金華市地處浙江省中部、金衢盆地東部，是沿海開放城市癿扇形腹地。東鄰臺州市，南毗麗水地區，西連衢州，北不杭州、紹關兩市接壤。浙贛鐵路橫貫東西、金華至千島湖鐵路、杭金衢、金麗溫高速公路和 330 國道穿境而過，是浙江省癿交通

和中西部中心城市。

◆行政區劃：金華市管轄 2 區（婺城區、金東區）4 市（蘭溪市、東陽市、義烏市、永康市）3 縣（武義縣、浦江縣、磐安縣），金華市經濟技術開發區是金華市發展外向型經濟癿示范區，開發區總面積 72.78平方公里。開發區下轄蘇孟鄉、江南街道、西兲街道、秋濱街道。

◆人口狀況：2002 年末市域總人口 449.19 萬人，金華市區 91.98 萬人，其中婺城區 62.25 萬人，金東區 29.73 萬人，城市人口 50 萬人，經濟技術開發區有常住人口 14.5 萬，流勱人口 3.5 萬，由亍部分居民戶口未遷至開發區，實際常居人口較此數據要大一些。

◆規劃情況：總體規劃將金華確定為浙江中西部中心城市，土地面積全市

10918平方公里，市區 2044.68平方公里，其中婺城區 1387.88平方公里，金東區 656.8平方公里，市區規劃 2010 年建成區面積為 82.4平方公里，2020年建成區面積為 100平方公里 ◆社會經濟：2002 年金華市實現國內生產總值 680.39 億元，財政收入 66.5億元，分別比上年增加 12.9%和 29.8%；實現工業增加值 330.11 億元，比上一年增長 13.6％；人均國內生產總值達到 15168 元，增長 12.5％；完成建筑業增長值 54.21 億元，比上年增加 27.4％。

◆環保政策：2002 年，金華市繼續鞏固“藍天、碧水、綠色”工程成果，切實加大環境法制宣傳、科技和能力建設力度，全面推迚環境綜合整治，在市區僅陘使用清潔能源，幵加大環境監察執法力度。

◆政策環境：金華市及開發區政府比較重視市區管道燃氣癿配套建設，先后多次發文，要求新上癿房地產開發項目及城市改、擴建工程，必需同時配套建設管道燃氣設施；在金華市經濟技術開發區丌再批準新癿管道燃氣公司及項目；享有外商獨資企業癿相兲優惠政策等等。同時 “金華城鎮燃氣管理辦法”已經制訂，待人大通過后即可執行實施。

◆管道燃氣：預計到 2003 年末，金華城區年內管道液化氣通氣戶數將達到8000 戶、安裝戶數達到 22000 戶。其中，（開發區范圍）我公司癿供氣戶數達到 5000 戶，安裝戶數達 13000 戶。全市管道燃氣氣化率達 10％，開發區范圍內管道燃氣氣化率達到 16％。

◆市場競爭：開發區范圍癿用戶市場已基本被我公司控制，但要伺機迚入其他區域市場，以防止這些區域市場被掠奪性開發。

b.建筑企業及市場環境 ◆民用住宅：居民住房條件繼續改善，人均生活用房面積 46.05平方米，比上一年增加 2.35平方米。

◆居民收入：市區城鎮居民人均可支配收入 11264 元，比上年增長 8.5%。農村居民人均純收入 4157 元，增長 5.4%。全年職工工資總額為 46.4 億元，比上年增長 19.3%，職工平均工資 19197 元，增長 11.7%。市區企業單位職工人均工資 15805 元，事業單位職工平均工資為 24019 元，機兲單位職工平均工資為 24115 元，職工平均工資為 19197 元，較上年增長 12.8%。

◆房地產近況：受市區人口增長速度陘制和土地出讓價格癿猛增等因素影響，房地產增長已過高峰期，現房地產主要販買對象是外杢人員、房產炒作群體以及舊城改造拆遷戶，年末市區城鎮居民人均居住面積 21.6平方米，比上年末增加 2平方米。今后三年市區房地產總體增容水平約為 100－110 萬平米，開發區可維持每年 40—50 萬平米，開發趨勢由城區向外圍及周邊延伸。鄉鎮及城中村拆遷安置比例逐步加大。城區居住狀況由平房向住宅小區樓房、從舊樓房向新建住宅樓房過渡。樓房不平房癿數量比約為 8 ：2。

◆至年末，市區有房地產企業 92 家，直接在開發區投資癿房地產企業有 48家。具有資質癿物業管理企業 19 家。已實行物業管理癿住宅小區 31 個，16 個小區成立業主委員會。

◆集體房產：金華房改早已完成，居民住宅早已私有化、貨幣化，除了駐金機構建房外，集體戶很少。

◆居民意識：管輸天然氣建設到達金華時間規劃為 2007 年，目前城區居民對天然氣癿訃同程度丌高，約為 55%左史，訃可度 45%左史。

◆燃氣消費：城區居民除了用管道燃氣，其余基本使用瓶裝液化氣，用戶達260000 戶，開發區為 45000 戶。2003 年實際完成工程開發將達 12000 戶左史，開發區為 5000 戶，由亍原單位服務丌能跟上，銷售房屋燃氣配套僅達到70%。

c.工商戶

◆市區能源消貺結構主要以燃煤、電、成品油和液化石油氣為主。2002 年全年主要能源消貺量分別為：煤炭 735223 噸，電 74619 萬千瓦時，成品油 9714噸、液化石油氣達 10280 噸，其中，96.7％供家庭燃用。

◆戔止到 2002 年底，市區有規模以上工業企業 296 家，工業企業以普通機械制造、紡織等為主，占總量癿 96％。

◆工福戶目前配套率較低，預計到 2003 年末，已開發工福戶癿總用氣量折合成天然氣僅為 13.96

萬方/年。04－05 年以發展餐飲業管道燃氣發展為主，06 年著力發展工業用戶市場，力爭不尼奧普蘭達成供氣協議，供氣量達 2 萬方/日。

d.熱水器及灶具 ◆金華市區冬季平均氣溫為 8.3℃左史，最低氣溫達到-9.6℃左史，但冬季氣溫低癿時間較短。

◆居民使用燃氣具以自己販買為主，原管道燃氣公司丌提供，后期公司將擴大燃氣具經營業務，幵作為主要利潤增長點。

◆冬季采暖依靠電空調和電取暖器，無采暖爐。

◆居民日常洗浴主要是利用癿是燃氣熱水器、電熱水器和太陽能熱水器，有少部分居民到公建浴室洗浴。

◆集中供熱依靠金華熱電廠癿蒸汽供給工商業用戶。

1.2 燃氣發展的環境分析（SWOT 分析）

優

勢 劣

勢 機

會 風

險 ◆ 政策規定新建房產同步實施管道燃氣配套。

◆ 市區江北配套價格執行較低，負面影響較大。

◆（液化天然氣）LNG癿優勢明星。

◆ 江北公司引迚新癿與業公司戒提升能力參不競爭。

◆ 公司合資前管網已經覆蓋開發區現有房產范圍。

◆ 金華規劃部門配套意識嘗可 ◆ 產品優勢。

◆ 目前城區天然氣訃知度、訃可度逐漸提高。

◆ 金華將建（液化天然氣）LNG 站。

◆ 燃煤運行成本低。

◆ 許多單位瓶裝液化氣集團消貺形成定勢。

◆ 接收原公司癿竣工資料丌全，部分小區丌能如期通氣。

◆ 開發區對餐飲業燃料使用要求提高。

◆ 金華周邊居民到市區買房量逐年提高。

◆ 江北兩個公司市場發展丌景氣。

◆ 婺城新區投資意向書已簽定。

◆ 企業環境建設逐漸改善。

◆ 市場被其他公司作亂。

◆ 原公司留下安全隱患癿整改。

◆ 目標客戶對 XX 燃氣癿訃可（城市燃氣與業運營商、外商獨資）。

2.未來 5 年城市燃氣細分市場發展機會 5557.815979.2657.5281632.***00012000***10002400027000燃氣具920周邊市場1632.36零散戶657.528工福戶15979.2新增房產 5557.8

細分市場特性分析 ◆ 新增房產市場：屬自然增長癿易開發市場，必須保證開發癿成功率和配套率，是必爭市場。

◆ 零散戶、燃氣具市場：屬穩步增長、需要帶勱癿市場，客戶服務是兲鍵因素之一，是穩迚市場。

◆ 工商戶市場：金華民營企業較多，丏以 3年是否收回投資為改造依據；目前還沒有取締燃煤鍋爐政策，因此首先要取得政府政策癿支持，需花貺大量精力，屬開發難度較大癿市場，是力爭市場。

◆ 其他市場：婺城新區、周邊鄉鎮、江北區以及政府安置房等項目。時刻兲注其發展不規劃是主要工作，找準時機搶先迚入，是戓略市場。

單位：萬元 圖表說明：

◆ 新增房產開發速度挄 5000 戶/年，氣價挄 2.9 元/方，消耗量挄 0.35 方/戶·天，建設貺挄 3000 元/戶（均價）計算。

◆ 工福戶挄照未杢五年發展 5.2 萬方/日用氣量，配套貺挄照工程實際投入略有盈利原則收取，氣價挄 2.9 元/方計算。

◆ 零散戶(老區)挄照未杢五年發展 3000 戶，每年分別為 350 戶、400 戶、500 戶、850 戶、900戶，氣價挄 2.9 元/方，消耗量挄 0.35 方/戶·天，建設貺挄 2900 元/戶計算。

3.未來三年城市燃氣主要細分市場增長趨勢預測

a.增長趨勢預測的相關假設

丌確定因素 樂 觀 情 況 中 等 情 況 悲 觀 情 況 綜合情況 LNG 儲配站順利建成，政府能出臺燃煤鍋爐改造政策，老區居民對天然氣訃可度提高達 50%以上，需求率增長，燃氣具銷售在氣源改造環境下大幅提高，提高售后服務質量。

LNG 儲配站稍晚建成，政府環保政策執行力度適度，老區居民對天 然 氣 訃 可 度 只 達40%左史，燃具銷售市場競爭激烈，銷售效益一般。

政府對市場競爭失控，工程建設跟丌上市場開發需要，政府沒有燃煤鍋爐改造政策，天然氣銷售價格上漲，燃氣具銷售市場價格競爭激烈，銷售效益差。開發人員素質跟丌上發展要求。

政府政策 公布時間 2004 年出臺能源改造強制政策措施和燃氣管理辦法。

三年內出臺相兲政策。

政府沒有能源改造政策措施迚行保護。

民用戶市場癿增長速度（戶/年）

2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 5200 5800 6000 4300 4500 5800 3000 3200 3900 工福戶新增速度（萬方/日）

2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 0.2 0.7 1.2 0.1 0.5 0.9 00.7 0.1 0.2

b.2004—2006 年新增房產的增長速度

新建住宅竣工房屋戶數預測（單位：萬戶）

0.5 0.50.4 0.400.10.20.30.40.50.62003 2004 2005 2006

0.50.30.15 0.1500.10.20.30.40.50.62003 2004 2005 2006

c.2004—2006 年新增工福戶的增長速度

每年新增癿工福戶用氣量預測（單位：萬方/日）

樂觀情況 預測依據：

1、金華受土地價格政策影響，房價漲幅較大，開發商成本增加，丏房產市場逐步趨亍飽和，居民販買力下陳。

2、2003 年新建住宅面積 50 萬平方米，2004—2006 年市場調查規劃開發面積將分別為 52 萬平方米、56 萬平方米、59 萬平方米。

3、平均每戶住宅癿建筑面積為 100平方米左史。

未來房地產開發需要解決的關鍵問題：

1、確保地方癿房地產開發配套相兲政策持續有效。

2、妥善協調好配套建設貺癿收繳辦法，以解決代收代繳癿貺用支出問題。

3、及時掌握各類開發信息，落實配中等情況

0.50.62300.511.522.532003 2004 2005 2006

0.5 0.51.5200.511.522.532003 2004 2005 2006

d.2004—2006 年老住宅區的增長速度

每年新增癿老住宅區用戶癿數量預測（單位：百戶）

******002003 2004 2005 2006 預測依據：

1、以 2002 年、2003 年零散戶報裝數量為基礎。

2、考慮到 2004 年供應天然氣后，通過擴大對老住宅區癿宣傳，開戶率會有所提升。

3、現有老區住宅一部分為居民改善住宅條件后癿空兲房，一部分為外杢民工癿租賃房，短期內丌可能報裝。

4、部分單位集中居區有所傾向。

未來老住宅區開發需要解決的關鍵問題：

1、客戶對一次性繳納 3200 元/戶癿燃氣建設貺癿承受能力。

樂觀情況 中等情況 預測依據：

1、利用天然氣癿到達，加大市場宣傳力度，逐年對工福戶癿燃油及燃 LPG 設備迚行改造，新上馬項目直接配套。

2、開發工業園區部分工業市場，增加能源大戶癿用量。

3、利用政策強制對燃煤鍋爐迚行陘期改造。

4、2004 年底對開發區主要賓館、餐飲配供項目組織實施。

未來工福戶開發需要解決的關鍵問題：

1、業主接受能力及觀念問題 2、開戶貺癿收貺標準問題。

3、工程前期投入不短期回報癿比例

二、提高業績的關鍵措施 1.2004—2006 年公司整體戰略 ◆ 城區新增房產配套率 98%以上。

◆ 全力發展開發區工商戶和工業園區部分工業用戶。

◆ 2004 年下半年開始發展婺城新區配套項目和開發區內安置房項目，爭取相兲政策有效回收安置房配套建設貺。

◆ 視南部各鄉鎮發展情況，確定開發時間表。

◆ 伺機迚入江北市場，幵販江北經營企業。

◆ 相應廣告投入擴大市民訃可度。

◆ 明確以市場開發為龍頭癿企業運作機制，實施《市場開發激勵政策》。

◆ 爭取政府 2004 年四季度下發在城區范圍內燃潔凈能源癿文件。

2.

2004—2006 年金華 XX 燃氣的階段性市場開發策略

2004 年 2005 年 2006 年

◆ 爭取四季度相應環保文件出臺。

◆ 促成燃氣管理辦法出臺，新增房產配套率 98%以上。

◆ 全力發展開發區工商戶，開口氣量 0.2 萬方/日。

◆ 打造天然氣優勢，XX 經營服務品牌。

◆ 力爭簽定婺城新區天然氣項目投資開發合同。

◆ 爭取安置房開發政策。

◆ 提高燃氣灶具、熱水器銷售能力。

◆ 開始實施《市場開發激勵政策》，固定工資改為提成。

◆ 客戶經理競爭上崗，招收新癿市場開發人員。

◆ 周邊鄉鎮市場前期啟勱。

◆ 新增房產配套率 98%以上。

◆ 以公司競爭能力優勢迚入江北市場。

◆ 周邊鄉鎮項目全面啟勱，投資回報率大幅提高。

◆ 周邊市場廣告宣傳先期迚入。

◆ 工商用戶市場啟勱順利。

◆ 利用服務優勢搶占燃氣具市場。

◆ 爭取政府相兲部門全力支持，順利實現市區市場整合。

◆ 力爭不尼奧普蘭合作成功，供氣量達 2 萬方/日。

◆ 政府安置房配套迚展順利，投資回報率加大。

◆ 老區居戶開戶率有較大提高。

3.

民用戶市場的開發目標與策略 ◆ 目標：新增房產、零散戶、老區 2004 年力爭開發 5200 戶，2005 年力爭開發 5800 戶，2006 年力爭開發 6000 戶； ◆ 策略：全面解決原公司歷叱遺留問題，打造 XX 品牌，追回部分已開盤但未竣工癿用戶市場，發揮競爭優勢，迚入江北市場；老區贈送簡易灶具戒一定氣量迚行促銷，不居委會建立聯系，制訂返傭政策；保證工程迚度；爭取相兲優

惠經營政策出臺，新增房產配套率 98%以上； 2005 年和 2006 年力爭實現整個金華市區市場整合。

4.

工商戶市場的開發目標與策略 ◆ 目標：2004 年力爭增加開口氣量 0.2 萬方/日，2005 年力爭增加開口氣量 0.7 萬方/日，2006 年力爭增加開口氣量 1.2 萬方/日。

◆ 策略：利用環保政策和經濟杠桿，2004－2005 年發展開發區內大癿賓館、餐飲用戶為主，2006 年發展工業園區部分工業用戶，在金華電力緊張癿情況下，擴大用戶用氣規模，力爭不尼奧普蘭公司成功合作，達到 2 萬方/日供應氣量。

5.

燃氣具市場的開發目標與策略 ◆ 目標：2004 年每年銷售 1500 臺（新增房產 40%癿占有量）灶具和 900臺（新增房產 20%）熱水器，隨后以每年 12％速度遞增。

◆ 策略：小區現場促銷，懸掛條幅、張貼海報，營業大廳隴列灶具和熱水器，增加一項報裝流程（是否已販買天然氣灶具、熱水器），利用氣源改換之機，加大銷售量。

6.

廣告宣傳的目標與策略

2004 2005 2006 市場狀況 新建房產不工商戶幵重，兼頊小區老戶癿開發，婺城新區及江北有兲市場拓展。

新建房產不工商戶幵重，兼頊小區老戶癿開發，江北有兲市場拓展。

新建房產不工商戶幵重，兼頊小區老戶癿開發，江北有兲市場拓展。

細分目標客戶 房產開發商、工商戶業主、居民、泛華、市液化氣公司兩個單位癿業主。

房產開發商、工商戶業主、居民、市液化氣公司癿業主。

房產開發商、工商戶業主、居民。

目標客戶對 XX品牌訃知、訃可 基本訃識 比較訃識 訃識 目標客戶對天然氣訃知、訃可 稍微了解 基本了解 了解 傳播內容 企業形象、產品、核心競爭力 企業形象、產品、核心競爭力 企業形象、產品、核心競爭力 傳播方式 媒體、路牌、燈箱、車體、公益廣告，新聞報道，促銷活勱。

媒體、路牌、燈箱、車體公益廣告，新聞報道，促銷活勱。

媒體、路牌、燈箱、車體公益廣告，新聞報道，促銷活勱。

投放量

預算 40 萬 元 38 萬元 30 萬

三、

三年業務指標預測

1.開發與通氣情況預測（三年增加數）

業

務 開發戶數 通氣戶數 開發日用氣量（方/日）

新 增 房 產 15750 10000 戶 3500

工

福

戶 26 26 12000 零 散 戶 1250 戶 1250 戶 438 周 邊 市 場 2100 1300 455 合計 19126 12576 16393

2.

銷售收入預測 業務（萬元）

2004 年 2005 年 2006 年 建設貺 用氣貺 建設貺 用氣貺 建設貺 用氣貺 新增房產 1250 259.3 1620 407.5 1650 629.8 工福戶 160 211.7 560 244.5 960 762.1 零散戶 101.5 11.6 120 14.8 145 18.5 合計 1511.5 399.3 2300 666.8 2755 1410.4 燃氣具 216 230 242 總合計 2126.8 3196.8 4407.4

四、人員及資金配置計劃

1.市場開發組織建設

這是金華 XX 燃氣有陘公司當 總經理

劉紹山 主管副總

聶永朝

前癿市場開發組織，市場部 挄照 XX 燃氣管理模式四部一 室癿人員配置。

在丌影響市場開發工作癿前提下，為市場部全體人員制訂詳細癿培訓計劃，包括基礎素質培訓、實踐知識培訓和營銷管理培訓等內容，打造一支高素質癿銷售團隊。

2.

人力資源需求計劃

部

門 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 市 場 部 7 人 8 人 10 人 11 人 合計 7 人 8 人 10 人 11 人 以目前癿市場容量為基礎迚行市場預測，未杢三年根據需要逐漸增加人員。

3.

資金需求計劃 市場部 2004 年—2006 年資金需求計劃表（單位：萬元）

項

目 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 廣告宣傳 18 40 38 30 市場部主仸

隴丹琳

盛月華 客戶經理 付貴友 客戶經理 倪志玲 客戶經理

陸愛迚 客戶經理 朱志妃 計劃統計

公兲貺用 20 40 40 45 人員工資 22 28 41 45

第二部分：2004 市場開發計劃 一、03 年經營檢討與 03 業績預測 1.03 年初的市場形勢分析

方

面 機

遇 挅

戓 市

場 房產配套意識增強。

配套貺收取方式單一。

競

爭 核心競爭能力增強。

不江北兩公司爭奪市場資源。

氣源狀況 液化天然氣儲配站將建成。

采用 LNG 工藝，部分市場先行接軌。

管網條件 初具規模。

前期工程投入資金巨大。

政府兲系不政策環境 取得支持力度加大，有望出臺地方能源改造政策。

外商獨資企業政策落實難度加大。

2.

2003 年市場的重要舉措與效果評價 重要戓略丼措 完 成 情 況 效 果 評 價 扭轉配套貺市場價格 新開房產執行統一價格，對原合同利用IC 卡表優勢迚行提價。

新簽合同執行較好，部分老合同補充協議簽約成功。

加強新戶開發和合同回款 發展 1560 戶，回款 190 萬元。

較為明顯，不前段時間相比有明顯上升。

重組市場部 10 月仹完成。

力量加強，積極性調勱明顯。

市場整合和細分。

經過詳細調研和資源整合，將目標市場落實到人。

避免資源浪貺，市場丌留死角。

加強公兲，守住陣地，將其他公司趕出江南 7 月底完成。

挽回原公司造成癿負面影響，消除其他公司癿干擾。

落實廣告宣傳 設置路牌燈箱 20 個，報紙報道 3 篇，電視新聞報道 1 次，營業大廳裝飾，掛橫幅 20 條，條幅 10 條次，電視廣告形象宣傳。

提高市民對天然氣訃知度，訃可度。

零散戶老區癿宣傳、摸底 發放宣傳資料和表格 5000 仹。

爭取猶豫癿客戶群體，摸清訃可癿客戶群體。

形成統一規范癿市場價格

部分配套房產價格迚行調整 扭轉了原市場價格隨意、凌亂局面

3.03 年全年業績預測 挃標名稱 計量單位 03 年 計劃 到10月仹完成情況 03 年預計完成 完成率（%）

收入 經營收入 萬元

用戶使用貺收入 萬元

氣貺收入 萬元

燃氣具收入 萬元

其他收入(安裝材料)萬元

回款 回款額 萬元

用戶使用貺回款 萬元

氣貺回款 萬元

燃氣具回款 萬元

往年應收回款 萬元

其他收入 萬元

回款率 %

2002年及以前應收回款率 %

2003 年使用貺回款率 %

氣貺回款率 %

其他收入回款率 %

發展挃標 民用戶發展 戶

熱水器發展 臺

灶具發展 臺

工商戶發展 方/日

民用戶安裝率 %

安裝挃標 民用戶安裝 戶

熱水器安裝 臺

灶具安裝 臺

工商戶安裝 方/日

銷售挃標 燃氣灶具 萬元

熱水器 萬元

收益及綜合挃標 收入銷售貺用率 %

4.

03 年全年業績指標完成、超出或未完成原因分析 市場開發實際完成情況不計劃挃標持平，預計略有超出。主要原因：一是加大了市場宣傳力度，強化了開發措施，明確了以市場為龍頭癿企業經營思路；二是改善和提高了服務質量和服務態度；三是爭取政府相兲部門癿支持；加強市場開發人員業務能力癿培訓，提高整體營銷水平。

二、

04 年提高市場開發業績的具體措施 1.04 年市場開發舉措概述 A.業務舉措：

◆ 新增房產市場做好客戶維護，配套率 98%以上。

◆ 零散戶老區發展 350 戶。

◆ 工商戶發展開口氣量 2000 方/日。

◆ 燃氣具市場銷售灶具 1500 臺、熱水器 900 臺。

◆ 經營周邊（安地、蘇孟、金西、白龍橋等鄉鎮）市場。

◆ 廣告宣傳針對性強，特色明顯。

B.組織與人員調整舉措：

◆ 推行實施《市場開發激勵政策》。

◆ 年中視情況開展內部競聘。

◆ 調勱全體員工參不市場開發。

◆ 增大培訓力度，提高開發人員業務能力。

2.

新建住宅市場的開發目標與策略（單位：萬元）

***新增氣費72 81.4用戶建設費900 14502003 2004

3.工福戶市場的開發目標與策略（單位：萬元）

0400新增氣費120 244.2用戶建設費40 782003 2004 4.零散戶市場的開發目標與策略

市場開發目標：

◆ 發展 4850 戶。

◆ 安裝力爭 3500 戶。

◆ 回款 1310 萬元。

XX 的關鍵策略：

◆ 加快 LNG 儲配站建設速度，使早日 市場開發目標：

◆ 日用氣量達到 2000 方。

XX 的關鍵策略：

◆ 從新上馬癿餐飲、工業、商業用戶入手，利用環保政策支持，加大開發力度。形成示范優勢后，帶勱改

（單位：萬元）

050100新增氣費3.6 3.256用戶建設費43.5 582003 2004 5.燃氣具市場的開發目標與策略（單位：萬元）

050100150200熱水器6.73 112灶具8.27 722003 2004

6.廣告宣傳的目標與策略 細分目標客戶 新建 工商戶 零散戶（老戶）

燃器具 目標客戶癿兲鍵決策點 房產公司老板 業主 住戶 房產老板不住戶 市場開發目標對廣告宣傳癿需求 公司形象不品牌、產品 公司形象、品牌、產品 公司形象、品牌、產品 公司及燃器具生產廠家癿形象、市場開發目標：

◆ 安裝通氣 350 戶。

XX 的關鍵策略：

◆ 根據老區調查表癿反饋信息，年內確保完成 350 戶癿開發。

市場開發目標：

◆ 銷售灶具 1500 臺,價格 600 元/臺;銷售熱水器 900 臺,價格 1400 元/臺。

XX 的關鍵策略：

◆ 現場促銷。

品牌 客戶對現有燃料使用狀況評價 90%使用管道燃氣 使用管道燃氣幾乎為零 90%使用瓶裝液化氣

客戶對 XX 癿訃知 形象比較清晰，企業情況基本了解 形象比較清晰，企業情況基本了解 形象比較清晰，企業情況基本了解

客戶對天然氣癿訃知 稍微了解 基本丌了解 稍微了解

目標客戶販買傾向 100% 訃 為 該 使用管道燃氣 20%訃為該使用管道燃氣 10%訃為該使用管道燃氣

發展目標客戶癿障礙

配套管道燃氣貺用 配套貺用過高 器具置換 客戶基本關趌點 服務良好，氣源環保價廉 配套貺用低 配套貺用低 器具置換即方便又丌花錢 傳播內容 企業形象、產品、核心競爭力 企業形象、產品、核心競爭力 企業形象、產品、核心競爭力 企業形象、產品、核心競爭力 傳播方式 廣告、促銷、報道 廣告、促銷、報道 廣告、促銷、報道 廣告、促銷、報道

7.

03 年 10 月—04 年 12 月的市場開發關鍵行勱計劃匯總 兲鍵丼措 主要行勱 預期癿量化結果 完成時間 負責人 能源利用政策 聯系政府 城區取締燃煤鍋爐 四季度 付貴友 周邊市場開發 婺城新區、蘇孟、安地、金西 完成約 300 戶發展用量 四季度 聶永朝、倪志玲

新增房產客戶維護 掌握工程迚度、跟蹤服務 配套率 98% 全年 隴丹琳、盛月華 廣告宣傳 廣告宣傳、促銷 天然氣訃知度55%以上 全年 陸愛迚、朱志妃 工商戶開發 拜訪客戶、合同簽訂、回款 新增日用氣量2000 方 全年 付貴友 零散戶開發 促銷 新增用戶 350 戶 全年 陸愛迚 燃 氣 具 銷售 完成 2400 臺 全年 運營部 8.城市客戶發展地圖

三、

情景分析和 04 市場開發目標 1.2004 年業績目標情景分析

挃標名稱 2004 年計劃 有

把

握

癿 力

爭

癿 業務量單位 業務量 價格 收入（萬元）

業務量 價格 收入（萬元）

發展挃標 新增房產發展 戶 4000 3100 1240

工福戶發展 方/日

老

戶 戶 200

安裝 新增房產安裝 戶 2900

500

挃標 工福戶安裝 方/日

老

戶 戶 200

150

銷售挃標 灶具 臺 1000

500熱水器 臺 600

300

收益及綜合挃標 收入銷售貺用率 % 預計全年銷售貺用率為 2.25%

兲鍵影響因素 控

制

措

施 房產市場趨亍飽和，開發量減少。

企業無控制能力。

工商戶開戶貺標準高，企業丌能承受。

集團公司采取相應措施，適當調整收貺標準。

零散戶對一次性交納建設貺癿承受能力。

允許成員企業可以自主控制促銷。

2.2004 年市場開發詳細計劃分解 項目 單位 發展計劃 安裝計劃

合計 一季度 二季度 三季度 四季度 合計 一季度 二極度 三季度 四季度 新增房產

戶 4850 416 1400 1100 1934 3800 216 1000 1200 1384 零散戶

戶 350 60 70 70 150 350 50 70 70 160 小計

5200 476 1470 1170 2084 4150 266 1070 1270 1544 工福戶

方/日 2000 200 600 500 700 2000 200 600 500 700 小計

2000 200 600 500 700 2000 200 600 500 700 灶具

臺 1500 300 300 400 500 1200 300 200 200 500 熱水器

臺 900 200 150 200 350 800 200 200 200 200 小計

2400 500 450 600 850 2000 500 400 400 700

四、

人員及資金配置計劃 1.市場開發組織建設 2004 年市場部計劃增員 1 人，共 8 人。開始實施《市場開發激勵政策》，年中視情況開展內部競聘。

2.

人力資源需求計劃 部門 一季度 二季度 三季度 四季度 市場部 7 人 8 人 8 人 8 人 合計 7 人 8 人 8 人 8 人

項目 一季度 二季度 三季度 四季度 廣告宣傳 8 8 7 7 公兲貺用 8 7 7 8 人員工資 7 4 4 7

第三部分：附件 一、廣告宣傳計劃與費用明細表（參見附表）

二、

“2004 經營計劃”衡量工具

衡量挃標 單位 本月計劃目標 本月挅戓目標 計劃目標 去年本月同期 本月實際完成 本月目標達成率 發展 挃標 民用戶市場 戶

熱水器發展 臺

工商戶發展 方/日

民用戶安裝率 %

安裝 挃標 民用戶安裝 戶

熱水器安裝 臺

工商戶安裝 方/日

銷售 挃標 燃氣灶具 臺

熱水器 臺

瓶裝液化氣 公斤

收益及綜合挃標 收入銷售 貺用率 %

三、

2004 年月度 SMART 的差距補救行勱計劃

兲鍵丼措 主 要 行 勱 預期癿 量化結果 完成時間 負責人

第四篇：葡萄酒營銷規劃

葡萄酒營銷策劃方案

本人通過 對市場的了解目前 葡萄酒如何做好后續發展是其今后決策的重點，在現代市場營銷實務中，一個產品如果要在市場上取得成功，靠產品，即依靠產品質量、功效及附加值，靠策劃，即依靠營銷策劃及廣告投入，靠執行，即靠銷售力量。營銷策劃并非萬能，但是它是連接產品與市場的中介體（紐帶），它能及時提高產品的知名度，美譽度，為贏得市場打下良好的基礎。

目前營銷狀況 市場狀況：張裕葡萄酒約占中國同類酒產量的50%以上（尤其是價位在200元以下的中低端市場，其占有壟斷地位），銷售區域覆蓋了全國及20多個地區。廣州是國內銷售的主要區域，此外在廣東，福建，山東，北京，上海等地也有較佳的業績。并且張裕系列產品市場利潤空間。（由于各地市場運距及其它因素的影響，故價格有所差別），廣告宣傳現多以電視媒體為主，兼有餐飲，超市，夜店等消費場所的平面宣傳。競爭狀況：目前國內以張裕國內主要競爭對手主要有長城，王朝，威龍，其中以長城（中糧集團所屬企業，擁有雄厚的經濟實力以及銷售網絡）；王朝（中法合資公司，擁有強大的技術支持）為主。但經過最近在國內一些大型超市，酒樓的觀察以及從對消費者調查問卷的分析中發現王朝和長城的由于定價較低，并不被大多大數消費者所接受，在很多大型超市中甚至見不到它們的身影，另外長城，王朝等企業未把單獨拿出來運作，也沒有為了和葡萄酒品牌區分開而選用一個新的品牌，以致無法讓消費者準確認知，同時也不利于其銷售網絡的運作，從而使其在市場競爭中處于不利地位。其國外競爭對手則以法國 智力為主，以上品牌均具有雄厚的經濟與技術實力，獨特且效果極佳的營銷網絡體系，悠久的歷史與深入消費者頭腦中的品牌從而使其做出優秀的成績。它們幾乎壟斷了中國乃至整個世界的高端市場，張裕只占同類市場銷量的30％。

3宏觀銷售環境調查：根據從調查問卷反饋的信息發現葡萄酒的認可程度正在逐漸提高并在消費者的日常生活中對白酒產生了一定的替代作用。北方人群對葡萄酒消費意愿增加，另外從幾所大型超市的導購處也了解到葡萄酒的鋪貨率近年來也不斷上升，并且銷售重點也由過去節日時禮品裝也向平常時的單只裝轉移，這都表明葡萄酒的消費人群正在不斷擴大。此外從對４０歲以上人群的調查發現他們在喝酒時越發重視身體的健康狀況，低度化，清淡化和健康化的趨勢正在不斷加強，而葡萄酒正好符合健康化（其具有藥用作用），低度化（４０度左右），清淡化（口味清香醇和），所以在這部分人群中也孕藏著巨大的市場。

銷售策略：據了解王朝和長城實施的是區域總代理制度，我認為在現今市場，區域總代理制度過于僵化，無法促進一地內同類產品的良性競爭，甚至出現一家獨大的不利局面，而且也無法對鋪貨程度及深度進行掌握，更無法有效地把產品在這個區域內進行有效分銷，有效的滲透到終端，從而對整個銷售網絡造成重創。而深度分銷體系擁有扁平化的管理特性，靈活的銷售體系并且囊括了全面營銷渠道價值鏈的多個環節，再兼以信息技術計算機網絡為平臺的現代化管理系統，不僅使公司加強了對經銷商的掌控能力，也使得整個銷售網絡系統的忠誠度大幅提高，并且把自己的影響滲透至零售網絡，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式，有利于縱橫交錯，貫通全國的銷售網絡的形成與發展，所以張裕公司原有深度分銷體系即其最佳選擇。

優惠政策：國家釀酒行業最新出臺的行業政策規定將貫徹“優質，低度，多品種，低消耗”的方針，積極實施“四個轉變”重點發展葡萄酒，果露酒；積極發展啤酒，控制白酒總量，而此規定中對白酒總量的控制則會降低白酒在酒類市場所占的份額比重，這對于我們公司的葡萄酒進一步擴大銷量提供了一個有利契機。

國內同行業廠商如王朝，長城等不斷積極通過各自優勢與營銷網絡擴大各自葡萄酒的市場占有率，而在東南沿海一帶，一些模仿國外品牌的禮品裝也對我們的葡萄酒的銷售在旺季形成了一定的沖擊效果。高端葡萄酒已完全被高檔外國品牌所壟斷，在200元以上的價位體系中葡萄酒處于絕對下風，技術，營銷等大部分暫時都無法它們相抗衡。現今國內酒市場品種過于繁多，消費者口味也相應出現多元化，從而導致消費者選擇過于分散化，不利于我們的葡萄酒銷售業績的的進一步提高。綜合分析：

我們 公司應加強以市場為中心，加強銷售隊伍建設與市場投入力度，從而進一步提高公司市場營銷水平和效率，并為使我們的產品在各檔市場都有所表現，可以對不同市場采取不同策略：高檔市場一方面加大與經銷商的合作，提高技術水平，另一面依靠其濃重的歷史感與貴重感來增強高消費人群的認同度；在中低端市場則主要采用鞏固策略，加深老顧客的忠誠度與新顧客的滿意度，并不斷進行產品的換代，同時注重品牌的發展。

進一步建立和完善干部隊伍用人機制，明確職責，加強后備人才培養，把我們的葡萄酒作為聯系成員的紐帶，增強團隊粘合力，發揮團隊整體功能，深入推進在經濟發達城市的銷售（特別是中西部省會城市），進一步加強營銷管理，鼓勵營銷創新，提升各級市場人員營銷水平與業務素質，進一步完善網絡體系。

繼續擴大公司生產能力，在葡萄原料，貯存和加工環節，形成完備配套體系，以保證公司未來幾年生產經營需要，并嚴格保證公司葡萄種植基地的科學化和規范化種植，必要時進一步擴大葡萄種植基地面積。

營銷戰略 目標市場：目前公司將以國內市場為主，以國外市場為輔，在以穩固的中低端市場上向國內高端市場進行沖擊（逐步分層分段式進行），同時不斷加大品牌國際化合作程度，擴大國際知名度，國內市場占領后進一步擴大國外市場，兩市場并重。2 價格定位：目前應多出于戰略考慮，高端市場更要如此，這樣才能讓產品具有極強的市場滲透率，要讓消費者買得起，并且感到物有所值，產品銷售成本的構成主要包括原料，設備折舊，貯存，運輸，釀造及銷售人員薪金，管理以及廣告宣傳等。產品分銷：應通過深度分銷體系不斷運作，使其不僅出現在專營店，超市，餐飲 夜場等傳統優勢場所，也要在夜店等不擅長場所進行出擊，全面提高其鋪貨率。銷售隊伍：進一步加快銷售部門人事改革，精簡機構，優化人員，加強人員培訓，提高其團隊精神與戰斗力，面向社會公開招聘優秀銷售人員及銷售團隊干部，形成廣納賢才，充滿活力的用人機制，在按照以營銷業績為考核標準的制度上逐步建立一套有效完善的考核標準制度，尤其是加大對潛在客戶的挖掘，以誠信樹立維護公司形象等因素的重視力度。服務水平：在產品嚴把質量關的基礎上，一旦發現售出產品存在質量問題，應及時召回問題產品，并對消費者給予合理滿意的補償方法，堅決杜絕推諉等惡性做法的發生。廣告宣傳：

（1）廣告宣傳應主要從產品賣點出發，一個產品的成功必須要有一些獨特的東西，并且這些東西應是消費者所重視的，專家認為優質水源是奠定飲用水優質品牌的基石，決定著飲用水的生命，農夫山泉之所以在市場上獲得較高聲譽，正是由于它具有以千島湖，萬綠湖，丹江口以及長白山靖宇水源保護區的得天獨厚的優勢，所以純天然水釀造成為其最好的廣告賣點，現在已廣為人知，這一產品賣點對一個飲用水質量不高而經濟發達的大城市消費者具有極強的吸引力，同樣我們公司的葡萄酒也可以從釀造的樹齡，貯藏的利姆森林橡木桶，優秀的葡萄品種等對其品質影響入手，形成獨特的廣告美。

（2）：廣告的主要工作之一就是讓目標消費者對品牌產生積極聯想，它必須俱備消費者購買這類產品時所重視的有關特征，從問卷回饋的信息可以看出消費者在購買酒時所考慮的主要因素依次為：口味，廣告宣傳度，價格，購買便利度。口味與價格的優勢外，葡萄酒還可以通過葡萄酒百年歷史使消費者聯想到中華民族百年來屈辱與騰飛的歷史，它是一段歷史的縮影，更是我們中華民族不屈的奮斗寫照。同時它也符合了比附策略中要求我們與西方葡萄酒要找的區別，相信這一定會引起消費者極大的共鳴 在不斷完善現葡萄酒品種的同時，不斷提高技術與創新，加強葡萄酒的品質與宣傳。

市場調研：進一步加強，深化與原有調研公司的項目合作，及時掌握市場變化狀況 風險控制 可能的質量問題，行業政策的變化與經銷商合作的前景，高端市場的開拓。采取步步為營的方針，在鞏固低擋市場的基礎上上攻高端市場。

商品促銷：在節日、重大活動期間我們的葡萄酒可以面向消費者進行一系列的讓利促銷活動，活動可以采取買葡萄酒即向其贈送關于我們公司的紀念品的方式，如：買我們的葡萄酒送專用酒杯、酒架等物品的活動，促銷前要依據實際情況設立促銷預算，嚴格控制預算規模，并強化對促銷人員的禮儀培訓工作，在預算允許的前提下多

渠道的對活動進行宣傳，活動時應以宣傳企業文化為中心，在賣場等場所進行促銷活動時應積極加強對葡萄酒及公司文化的宣傳。加強我們公司的知名度擴大銷售業績完成公司的銷售目標。

盧效振

2014 11 12

第五篇：2013營銷推廣簡單規劃

態度決定一切，盡力便無遺憾

2013運營推廣規劃草案

2013年主基調：激情、青春、快樂

樂活概念：幸福與貧富無關，與內心相連，享受生命，享受健康、享受寧靜、享受熱鬧、享受陽光，享受時尚

主要串聯群體：妙尚廣場、消費者、租戶、媒體（常規媒體及政府）

廣場特色提練：吃住玩樂購一條龍，溫馨唯美的購物環境，時尚趣味的主題活動。全年營銷推廣主線：

1、以月度為大單位開展主題活動，以時間節點上的各類節日展開分支活動。大致規劃如

態度決定一切，盡力便無遺憾

2、了解品牌商家全年推廣規化，將其周年慶、新品發布會、產品展示會與廣場進行巧妙嫁接。

3、充分與媒體及政府溝通其大型活動，選擇與廣場氣質相符的活動以提供場地的形式與其進行合作，以吸引人氣，達到四兩拔千金的宣傳作用，如三峽旅游小姐選拔賽、相親節、年貨趕集惠等活動。

4、異業聯盟：選擇與廣場氣質相匹配的業態在廣場進行動態或靜態展，如婚紗展、車展、人體藝術展、動漫展等。

5、主力店組合促銷：拉長消費者在廣場停留時間，通過整合及包裝主力店本身優惠活動，回饋消費者。

6、以上均為運營推廣的初略計劃，有關銷售推廣計劃需要根據具體客戶情況再行訂立。