第一篇：年度營銷規劃實例

謀定而后動－－D公司年度營銷規劃咨詢紀實

又到金秋10月，又到每個公司年底營銷規劃時。一般公司都會在10月份開始著手第二年的年度營銷規劃，包括目標、策略、主要事件、費用及資源分配等。D公司營銷總監制作的連續三年的年度營銷規劃能夠為大家，尤其是剛開始做年度規劃的公司，提供學習年度營銷規劃問題的素材。

一、背景介紹

D公司是國內一家著名的日化企業，在與世界500強的寶潔、聯合利華等外資企業，長達近20年的競爭中不落下風，已經成為國內牙膏行業的扛鼎者。雖然D公司目前已經是股份公司，但因其是從國有企業改制而來，在做年度營銷規劃中，還存在著不少的問題

二、主要問題

首先，整個營銷規劃缺乏系統性。營銷中心沒有整合所有資源，缺乏系統規劃，使得各個部門各自規劃本部門的年度工作，甚至市場部、銷售部與銷售支持部門之間的年度規劃出現很大的分歧；

其次，目標與策略、行動計劃缺乏邏輯聯動。目標與策略的制定缺乏邏輯關聯，目標的實現就成空談；營銷策略也缺乏行動計劃的支撐，行動計劃在實施的時候就顯得尤為混亂；第三是目標單一，非營銷目標。目標僅僅是簡單的銷售目標，非營銷目標，沒有市場目標、銷售過程目標等，沒有形成整體的目標體系；

第四，策略與行動計劃混合。有些策略像行動計劃，缺乏提煉，策略難以指導行動計劃；而有些行動計劃不夠詳細，更像營銷策略，無法落地，更難考核和實施。同時行動計劃沒有落實到責任人。

最后，營銷預算難控制，缺乏規劃。在做預算時，費用名目不統一，歸口困難；而且因為名目混亂，整個營銷預算難以控制，不知道哪些費用該多，哪些費用該少；在使用費用時，又過于謹慎，導致年初費用過緊，年底費用過松的局面。

三、指導思想

為了改善年度營銷規劃的問題，我們與D公司就年度營銷規劃形成咨詢合作。我們針對D公司的狀況，提出了以下的合作指導思想。

1、長期合作

因D公司的年度營銷規劃問題由來已久，同時限于體制因素，要進行徹底的改善其年度規劃問題，需要長期合作。我們簽訂三年合作期限，在第一年以我們為主，D公司為輔來進行年度規劃；第二年則是雙方共同進行年度規劃；第三年則以D公司為主，我們為指導來進行年度營銷規劃。

從后面實際運作情況來看，三年的合作很好的解決了D公司的長期所積累的問題，取得非常顯著的效果。

2、逐年遞進提高年度營銷規劃水準

第一年，由粗放化到標準化。改變以往每個部門各自進行營銷規劃的局面，建立一套適合D公司的標準化年度營銷規劃，注重年度營銷規劃的系統性和標準性。

第二年，由標準化到精確化。精確化表現在年度規劃的目標、策略和行動計劃的精確性，符合D公司當年的實際情況，注重年度營銷規劃的精確指導。

第三年，由精確化到精細化。精細化就更注重年度營銷規劃對區域的參與和指導性，注重為年度營銷規劃在執行中提供保障。

四、項目運作

第一年，標準化

在與D公司管理層進行深度訪談和D公司以往年度營銷規劃的研究分析后，我們針對D公司的現狀，采取了幾大措施，將D公司的年度營銷規劃由粗放化轉變為標準化。措施一：強調并明確年度規劃的意義和原則。

年度營銷規劃對D公司的意義而言主要在于：通過年度營銷規劃，D公司能夠將公司營銷戰略思想轉變為營銷策略；能夠明確第二年公司整體發展策略和營運目標；能夠明確各個部門/中心的年度目標和匹配資源；能夠明確各個部門/中心的年度行動計劃；能夠指導有效指導各個部門/中心的運作，使得公司在第二年能夠系統進行營銷工作。

為制定好年度營銷規劃，我們特地針對D公司的情況，擬定以下年度營銷規劃的原則

1、由上而下的原則，從公司到營銷中心；從營銷中心到各個部門；從銷售部到各個區域，保證年度營銷思路、目標、策略和行動計劃能夠逐級得到分解和落實。

2、系統整合與總分結合改變以往各自規劃的局面，從公司整體來規劃年度營銷工作，既有營銷部門，也有生產、財務等部門參與其中；首先確定營銷中心的目標、策略和總的資源，然后各個部門根據營銷中心的目標、策略和資源，分解各自部門的目標，并制定策略和行動計劃。

措施二：確定目標體系

1、目標體系完善

除銷售量和銷售額目標外，還增加了市場目標，包括：品牌目標、產品推廣目標；銷售過程目標，包括：終端渠道目標、客戶發展目標、區域市場發展目標。從而形成一個系統的營銷目標，而非簡單的銷售量（額）的目標，也便于對目標完成的過程控制

2、規范目標確定，改變簡單的行政命令。

D公司以往的目標確定是根據公司的行政命令，帶有“拍腦袋”的性質。該如何確定年度目標？我們認為應該從行業趨勢、公司整體業績和各個部門的工作業績來分析出D公司面臨的內外情況，然后根據這些情況再確定年度營銷目標。我們根據AC尼爾森數據及D公司前一年的銷售數據，分析整個牙膏行業的趨勢和D公司的營運狀況；并分別回顧銷售部、市場部、銷售支持部門的工作業績；運用SWOT分析模型，分析D公司的優劣勢，機會與威脅，確定出來年的營銷指導思想和方向，并將之轉化成年度營銷目標。

措施三：圍繞目標，制定策略和行動計劃

年度營銷規劃中目標確定后，更核心的工作就是確定營銷策略和行動計劃，這是年度營銷規劃的重中之重。

首先是營銷中心的目標、策略和主要營銷事項的制定。由于我們確定了完善的目標體系，我們制定營銷策略就圍繞目標的達成而擬定。分別擬定了市場策略，包括：品牌發展策略、產品推廣策略、助銷推廣策略；銷售策略：包括客戶發展策略、終端渠道發展策略、區域市場發展策略、銷售管理策略。這些策略都必須圍繞目標而定，且策略是高度概括的一段話，而非細致的行動計劃描述。在策略制定后，我們再圍繞策略，制定營銷中心的重大營銷工作事項。這些事項是公司來年營銷工作的重點，主抓這幾項事項，將對目標達成起到50—60%的作用。而且這些事項既是支撐營銷策略，也是對營銷中心下轄各部門行動計劃的指導。所以它們既不能夠簡單的概括，也不能夠過于細致。

其次是各個部門的目標、策略和行動計劃的制定。由于有了營銷中心總的目標、策略和主要事項，各個部門根據目標分解和公司營銷策略中 與本部門有關的策略，制定自己部門的目標、策略和行動計劃。在部門的年度規劃中，更注重對策略和行動計劃的準確性和細致。措施四：費用元年

因D公司之前的費用預算中存在名目混淆、預算使用過緊、過松的情況，我們從第一年開始規范其營銷預算，故取名為“費用元年”。

1、規范費用類別

根據營銷過程，我們將費用分為三大類：基礎費用、消費者品牌發展費用、渠道發展費用。其中基礎費用是指：人員和行政費用，儲運費用；消費者品牌發展費用是指線上、線下費用，包括媒體費用、推廣活動費用等，亦是為了營銷中“拉”的費用；渠道發展費用，包括傳統渠道的返點、銷售政策等費用，以及現代渠道的各種費用，銷售人員的差旅費等。在確定三大類費用后，我們再細化每個類別中的費用名目，從而做到費用報銷、歸口管理統一，為以后做費用控制和預算設定基礎數據庫。

2、費用分配穩中求變

結合前三年費用分配經驗，根據市場趨勢和公司營銷策略變化，對費用分配進行調整。總體來講，要求穩中求變，不宜做大的改變，要求單項費用的變化不超過15%。

3、主要費用相對集中規劃

相比與外資公司，D公司的營銷費用還是比較有限，為保證企業主要營銷事項的達成，我們提出主要費用相對集中規劃，將以往由地方規劃的媒體費用、渠道費用集中到營銷中心統一規劃，保證資源的集中使用。

4、過程監控，費用適度調整

建立季度監控考核系統，營銷費用按照季度進行發放，做到適時的調整。

鑒于D公司在營銷規劃的不成熟，我們在第一年的標準化年度營銷規劃，主要分了以下幾步來的操作

1、我們提供營銷中心的年度規劃模板，集中分析數據，擬定出年度營銷思路和方向。在確定思路和方向后，再與D公司一起討論營銷中心的目標、策略和主要事項，從而確定營銷中心的年度規劃。

2、我們為營銷中心下轄各部門提供模板，由各部門根據營銷中心規劃，在我們的輔導下，先擬定年度營銷規劃，然后集中討論過堂。

3、在確定各個部門的年度規劃后，將之與營銷中心的集結起來，即成為公司總部的營銷規劃。

第一年的營銷規劃的重點放在營銷中心和下轄各個部門，各個銷售區域的年度規劃不作硬性要求。

第二年，精確化

在順利完成第一年的年度營銷規劃后，D公司的管理層在營銷規劃中得到磨礪，無論是意識還是方法上都得到極大提升。因此第二年的年度營銷規劃，我們除了優化第一年的規劃模板外，還著重抓了以下兩點，以保證提升年度營銷規劃的精確化。

1、增加策略討論會

將第一年由我們完成的數據分析和營銷思路、方向確定，拿到策略會上討論、確定，并著重對由營銷思路、方向轉化成目標，公司的營銷策略做重點討論。擴大策略討論會的參會人員，將公司的中層管理人員、部分省經理也納入到會議中，共同討論確定策略，以保證策略的有效性和精確性。

2、年度規劃的重點放在各部門和省經理一級

第一年的規劃是將重點放在營銷中心和各個部門的年度規劃，才能夠保證年度規劃在總部的標準化。第二年要提升年度營銷規劃的精確化，我們提出要將重點放在各個部門的規劃確定和省經理的年度規劃。我們在制定公司總的年度規劃時，吸納部分省經理參與；其次是利用全國會議，對每個省經理的年度規劃進行逐一“過堂”討論，以確保各個省區年度規劃的精確性。

第三年，精細化

D公司經過兩年的年度營銷規劃咨詢服務，更多省經理的參與，在今年開展的第三年營銷規劃中就顯得游刃有余了。要達到提升年度營銷規劃的精細化，我們的指導思想是簡化營銷中心的年度規劃，將更多精力放在重點區域的年度規劃，落實重點區域更精細的年度規劃。

1、簡化營銷中心的年度規劃

以往的營銷中心年度規劃要花費1個月左右的時間，在D公司年度營銷規劃越來越成熟后，我們提出簡化營銷中心的年度規劃，其一，對營銷中心的分析部分簡化，不再面面俱到；其二，重點確定營銷中心的目標、策略，對主要事項點到為止，不著展開規劃，此部分由各個部門細化。

2、精細化重點區域年度營銷規劃

對重點區域，由公司銷售部負責人、省經理和我們的咨詢顧問，共同到區域與經銷商、分銷商來擬定該區域的年度營銷規劃，詳細落實區域的年度工作，逐步將優秀經銷商納入到年度營銷規劃體系中，與公司另外項目“廠商一體化”緊密結合，推動區域生意的發展。

五、結束語

在經過長達三年的合作后，D公司已經能夠規范、科學的制定年度營銷規劃；而且在前兩年的時間運作中，公司各部門也清晰彼此的策略、行動計劃；公司也在前兩年取得了歷史性突破，持續扛鼎國內牙膏市場。

案例分析問題：

1.貴公司與D公司的年度規劃有何不同？影響差異的因素是什么？D公司年度規劃的優點和缺點在哪？

2.從最新營銷的理念角度看，該規劃執行過程會出現哪些問題或流失的營銷機會？

3.你認為接下來D公司可以做怎樣的戰略規劃調整和年度規劃修訂？

第二篇：社群營銷實例

社群營銷實例

兩個實例： 1.小米

小米公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。2010年年底推出手機實名社區米聊，在推出半年內注冊用戶突破300萬人。小米通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造成為一個異軍突起的品牌。小米的品牌宣言是“為發燒而生”，用發燒友的品質來要求產品，但做出來的產品是要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發燒友。因為聚攏著一批發燒友，小米手機的生態圈不斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產品，小米盒子、小米活塞耳機等周邊產品不斷豐富起來。

基于這些發燒友逐漸形成米粉文化：爆米花獎、同城會、米粉節??因小米手機而結緣，并將米粉緊密地聯系在一起。

就這樣，從2011年開始，“米粉”成為異軍突起的小米公司產品的狂熱愛好者的代名詞。

同好

在還沒有推出手機之前，小米先做的是MIUI手機系統，運營團隊把用戶定位于發燒友極客的圈子，根據產品特點，鎖定一個小圈子，吸引鐵桿粉絲，然后逐步積累并擴大粉絲群體。所以，米粉的聚集同好是手機本身，也結合了情感和價值觀。

但是不得不說，隨著近幾年小米國際化路線的拓展，為了構建自己的生態，很多做法已經與最初不同，當小米逐漸不再“為發燒而生”，米粉也已經有了些許變化。

結構

小米最出色的是對于粉絲聚集平臺的精準認識。比如初期主聚集地是論壇，在論壇上米粉參與調研、產品開發、測試、傳播、營銷、公關等多個環節，同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。但論壇的缺陷是太封閉，人群擴展起來太難，因此他們又逐步通過“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”等平臺，組合擴散知名度。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，以及獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續維護式內容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信當作一個超級客服平臺，從領導到員工都是客服，持續與粉絲對話。在推出紅米手機的時候，又選擇了QQ空間作為合作平臺進行產品發布，因為QQ空間在三四線城市有著廣大的用戶人群，跟紅米的用戶重合度很高。

智能機大盤增速已經放緩，而米粉群體卻又隨著自身的成長有著極大的不穩定性，社群成員的質量就難以保證，官方維護的社群還好一點，但畢竟很有限，由購買者自行組成的社群大多還是偏松散，入群無門檻，也疏于管理。

輸出

小米擁有更好用的手機操作系統與硬件配置、電視、支付、路由器等外圍基礎設施擴展，不斷布局小米生態圈。據說小米產品1/3的改進意見來自于用戶，米粉對于產品精品輸出也貢獻了很大的力量。

運營

要說運營“四感”，小米最出色的，第一是“參與感”：

（1）MIUI的開發參與：米粉提出要求，由工程師改進MIUI系統，每周發布。

（2）產品的改進：比如第一批用戶在使用工程機的過程中，會把意見反饋給小米的客服，客服再把意見反饋給設計部門，用戶的意見可以直接影響產品的設計和性能，使其快速完善。

（3）把整個缺陷管理系統開放到網上，讓用戶一起來參與維護。另一個就是設置很多的互動形式打造“歸屬感”：

（1）米粉節：粉絲與媒體云集，引導客戶表達自己喜歡的是什么。

（2）爆米花：通過邀請米粉來參加各種交流、公益活動，每場規模在300～500人，有抽獎、游戲、才藝、互動等多個環節，小米聯合創始人也會到現場與米粉們一起互動。

（3）《爆米花》雜志：小米社區針對小米手機用戶而制作的一本內部刊物，內容涉及相關的文化、小米大事的深度報道、米粉訪談、米粉創意展示以及最新手機玩法等。小米手機用戶與米粉可以通過參與小米社區活動得到登上《爆米花》雜志的機會。

（4）同城會：定期根據后臺分析每個城市用戶數量的多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30 ～ 50 個用戶到現場與工程師當面交流。

復制

如今小米通過“硬件+內容”來建立生態的路線是借鑒蘋果的做法，但曾經把小米推起來的那一批“為發燒而生”的發燒友，他們形成的粉絲文化的復制與傳承就是最大的難題，看得出隨著小米銷量的提升，手機定位也在改變，用發燒做主題復制發燒友已經不現實。小米也在探索通過線下“小米之家”旗艦店服務建立新的社群模式。

2.秋葉

秋葉團隊是致力于在線教育的一個互聯網社群，主要受眾為大學生和職場新人。目前課程學員超2萬人，主推《和秋葉一起學PPT》《和秋葉一起學職場技能》《和阿文一起學信息圖表》等課程。

秋葉的社群分兩部分：

第一部分為69人組成的核心群，各有擅長的領域，在一起經常能碰出很多絕妙的創意或想法，基于互聯網眾包協作開發課程，做有影響力的新媒體，寫累計下載量過百萬次的電子書??

第二部分為PPT愛好者，其中很大一部分已經是課程學員，還有很多喜歡讀書、喜歡新媒體、喜歡分享的年輕人。通過秋葉老師和核心群不斷推出新課程、新活動，鼓勵大家一起動手，總結、分享，以吸引越來越多愛學習的年輕人加入。秋葉社群和金山、美的、萬達等企業合作品牌活動#一頁紙大賽#，#群毆PPT#，和各主流出版社合作# 讀書筆記PPT#，影響力日漸趨大。

同好

秋葉PPT社群成員最初是以PPT愛好者為發軔端，在秋葉的引導、發現、培養之下又聚集了一批愛閱讀、愛思考、愛學習、愛分享的核心群體。由于PPT這個工具的小眾化，決定了這個“同好”下社群的規模與影響力都是有限的，目前秋葉PPT也在努力和閱讀結合，和職場技能結合，擴大社群受眾面。

結構

要入群，買課程就是門票，想升級到核心群，就多努力學習展示優秀的作品。不同用途的群所設置的管理結構不同，學員群管理模式是金字塔結構，平時禁言，而核心群是環形結構，極度活躍。

平臺主陣地是QQ群，目前學員QQ群有2000人的6個，1500人的1個，1000人的1個，根據購買課程人數還在不斷增加。秋葉的學員群功能，一是答疑服務，二是定期分享，秋葉在其中會篩選出優秀的人才納入核心團隊，進行培養。

秋葉PPT在“結構”這個元素中最強的是組織規范。入群編號制度，禁言制度等。

輸出

核心人物的輸出主要還是優質課程的不斷開發與升級，周五定期有群內干貨分享，微信上免費3分鐘教程，經常送書鼓勵學員動手做讀書筆記PPT，讓學員賺回學費等。

那么群員輸出有什么呢？在秋葉主導、群員分工協作的情況下：

他們一起做成了PPT領域內最有影響力的微信公眾號；他們一起寫出了年銷量破10萬冊的系列紙質書籍、單期下載量破20萬的電子書；他們一起開發出付費學員人數破20000人的在線課程??

但由于PPT的小眾，決定了影響力邊界。

運營

儀式感：學員購買課程，取得入群資格后，會獲得個人編號，有公告和禁言。

參與感：購買課程，自由完成課程內布置的作業，發微博、老師點評。還有品牌活動#群毆PPT#，#一頁紙大賽#，參與后獲得獎品，影響力越來越大。

組織感：怎么做出國內影響力最大的微信號？怎么一起寫書？怎么一起開發課程？這樣的“大事”，秋葉會根據核心群成員各自擅長的領域給予分工，雖然群員都來自天南地北，但是通過網絡分工協作，每天交流創意和進度，比如銷量高歌猛進的《說服力3》，就是十多個成員每人負責20頁左右在極短時間內配合完成的。平時做推廣，成員自行組織接龍轉發，自運行力和凝聚力很強。

歸屬感：組織過多次線下活動P友會，增進成員對社群的歸屬感。

復制

首先課程破百萬元的銷售額，不缺錢；學員破2萬，核心團隊69人末位淘汰，不缺人；經常有和各大企業合作的機會，不缺影響力。

秋葉團隊的核心文化就是：玩耍起來無節操，認真起來無人敵——玩的同時把活兒干好，還能掙到錢。

以學員群為核心分化出很多不以秋葉為中心的變種社群，比如鄧穩的群毆PPT群、秦陽的秦友團群、阿文的信息圖表群、油殺臭干的信息圖群等，多點開花。

由于課程的付費性質以及有限課程銷量的邊界，再加上PPT這個工具的邊界，決定了規模的邊界。不過秋葉PPT之后的路線正逐步轉向職場技能定位，入職場3～5年的人群規模還是可觀的，未來這個規模還有很大潛力。

第三篇：村鎮規劃實例分析

村鎮規劃實例分析

土二-李東升-20095732

一、規劃執行過程中可能存在的問題

部分地區只對鄉鎮駐地規劃進行管理，村莊農民建房沒有按照要求進行報批及規劃管理，違規現象十分突出，給實施規劃管理及違法建設查處帶來了難度。撤并村村民建房土地難落實，撤并點難撤并。根據我國土地承包政策，農村土地一次承包30年，許多村莊建設用地還在個人手里。目前，我國沒有專門針對村莊搬遷的土地置換政策，單靠撤并點村民個人能力根本無法完成土地調換。

根據城鄉規劃法規定，村鎮規劃在報送審批前，應當依法進行公告。但在實際操作中，許多鄉鎮村沒有對編制的規劃草案予以公示。導致基層村干部對規劃法規理解不透，致使出現了不按規劃建設或違規建設的現象。

二、解決村鎮規劃管理過程中存在問題的意見和對策

針對上述問題，應在體制建立、機構隊伍建設、政策及經費保障等方面加以完善和改進，使村鎮規劃盡快走上健康發展軌道，更好地服務城鄉建設和經濟發展。

（一）建議相關政府部門對規劃及土地部門的行政許可審批程序依法進行有效銜接，以便使建設項目依法按程序審批，保證土地利用規劃和村鎮規劃得以實施，給規劃管理提供法律依據。

（二）明確職能范圍，依法行使政府職能。領導干部和城鄉規劃主管部門，帶頭學習《城鄉規劃法》及相關技術規定，明確職責、任務，正確處理好經濟發展與村鎮建設的關系。從事村鎮規劃建設管理工作的執法人員，要認真學習村鎮規劃建設有關法律法規，不僅要了解《城鄉規劃法》，還要掌握《土地法》、《房地產法》、《建筑法》及市政、園林、環保等相關法律法規，更好地適應村鎮規劃實施與管理及行政執法工作。

（三）強化機構隊伍建設。建議在鄉鎮成立村鎮規劃管理所，人員、業務直接受市規劃部門領導,承擔城鄉規劃法宣傳；協助做好村鎮規劃編制、修編；負責規劃項目受理初審、違法建設查處及村鎮規劃實施過程中矛盾糾紛的調查、調解、處理等工作，以保證村鎮規劃工作正常進行。

（四）制定相關政策，有關部門盡快制定撤并點村民建房用地轉換政策及實施措施，使有建房需求的農民有址可選，保證撤并點能撤并；強化村鎮規劃實施過程中對違法建設查處力度；各級財政部門為鄉鎮罰款解決賬號、票據及管理問題。

第四篇：營銷規劃

營銷組合（簡）

市場競爭是由以下幾個主要競爭因素組成的：

營銷管理、企業規模、品牌、渠道、質量、價格、廣告、新品研究與開發、服務、（在每個問題上都強于對手關注細節注重執行）。

? 營銷管理：因為是有計劃的工作，注重執行力的到位，需要有價值觀統一，人員結構合理的營銷團隊，人員不在多而在于精，為達到團隊的目標跟企業保持一致，組建一支對公司忠誠度高，有競爭力的核心團隊，然后對團隊進行建設、培訓、考核、磨合、篩選。人員定位應在在8人以上。組織培訓，企業文化（進行企業行為同化達成價值觀統一）、行業知識，業務技能知識，產品知識，在試用期根據個人能力，和完成工作安排的指標來進行人員定崗，不能盲目的進行人員定崗，人員定崗后責任明晰，每個崗位都有工作職責描述。這樣責任可以具體到人，處理工作的效率會增加。

業務操作管理，不單單是一個籠統的總任務，應該是一個以15天為周期的任務分解，產品型號的合理配置，這樣才會讓前端人員感覺到有銷售壓力和動力，因此可以啟發員工的主觀能動性，可每天通報任務完成情況比例，然后可具體分解到客戶任務狀況。這樣才可以在重要市場把市場做透。相應的公司資源就可以計算出來投入到什么地方，該投入多少，劃分區域，形成企業內部競爭機制設置單獨的月獎

勵。（看去年數據同比做合理的分解）

建立數據信息監控，信息收集渠道，第一波的終端促銷計劃出臺、進行信息分析后，調整計劃在8月出臺（僅限內部核心人員了解）緊跟后續根據市場反應系列促銷計劃相繼出臺至少制造4波促銷風暴，來打壓競品，在A類市場大賣場報終端日銷量，包括型號價格、來監控競品情況，以方便作出市場調整，了解在A類大賣場的市場占有率。在B類市場在產品個別型號脫銷不補貨的現象下，建立合理的庫存管理數據，由業務人員以10天為單位負責向公司定期匯報經銷商庫存情況，便于公司在產能上調整結構，同時也有利于監控經銷商，對于我司建立的補貨制度有一定好處，不能讓經銷商毫無壓力的情況下自行補貨。以上信息都需要及時了解，因為產品季節性很強，同時為收集產品線相關信息來調整生產與銷售戰術。

打造1個超級終端賣手團隊8—10人的結構。同時在經銷商會展現出產品講解推廣技能，并為未來對經銷商提供培訓的增值服務，同時也為著手在競爭激烈的貴陽市場，加強終端導購賣貨能力的準備。利用1周的時間進行培訓、考核、篩選。并完成終端促銷手冊，同時建立培訓系統。并在其中發展有潛力的業務人員。

旺季時期組建零時大型小區促銷團隊，只在周末使用，起到銷售與宣傳作用。提升“XXXXXX”！企業與品牌形象（費用進行精細化預算）

? 企業規模：提升行業第一名企業形象，增強行業第一品牌形象，來為銷售做服務。突出企業核心，公司核心是什么呢！是擁有強大的實體生產能力（從研發到生產）品質的保證，需要充分的利用這個核心競爭力，公司從產能到設計到產品線的系列多遠化，對市場進行整合，來提搶占市場占有率與系列產品銷量，因而提升了公司的生產設計實力形象。做一個企業形象的宣傳片，廠內的環境，廠房內墻體上漆上，企業的文化主體，企業通過的所有認證，有利于提升企業形象的證書，怎樣利用道具打擊競爭品牌或者企業，包括競品的企業照片或是競品企業的產品剖析等，做比較營銷的內容。

? 品牌：目前行業第一品牌，行業內人士的共識，但由于消費者還尚未認知到很高強度，所以“xxxxx”！加強企業品牌宣傳，提升知名度與美譽度，（通過企業宣傳、產品廣告，高品質的服務來提升品牌）（例如，格力空調絕對是國內空調的第一品牌，因為專業，精細，）

? 渠道：對市場管理建議：分A、（貴陽、遵義）B（地市級市場）C類（縣級市場、外部市場）將管理重心放在A、B類市場，在市場行為上多投入。從市場結構上來看，建議把六枝劃歸安順管理；威寧、納雍劃歸六盤水管理。

細分經銷渠道，隨著市場競爭的加劇，在一二級市場由于競爭的白熱化，利潤正在逐漸被稀釋，銷售增長趨于停滯，市場突破的困難重重，較多品牌集中資源在一二及市場競爭；在未來通過一次招商業務會，大宗款項進賬的可能性正在改變，只有通過市場細分，將渠道扁平化延伸至三、四級市場，向在縣、鎮（大鄉鎮）設立經銷商的方式，來實現市場增長及市場占有率。在公司現有渠道下在2、3級市場增加30%的銷售渠道來完善鋪市率及市場的占有率，地市一級雖然網點已經相對鋪開，都在專業渠道建立；因涉及到公司新系列產品，為建立公司形象，需要10—15個終端銷售網點（包括非專業渠道或社區店），提升市場占有率，攪動市場提升銷量。由于縣鎮級網點沒有被激活；縣鎮級市場還處于一個相對疲軟情況，網點開拓數量少，沒有標桿終端，沒有理想銷量；同時建議在試點縣級市場由縣級代理商作為二批商在縣級市場發展2-4個終端銷售網點形成縣級標桿終端，來激活市場拉動銷量。在較大的鎮級市場，也應由縣級代理作為二批商，在業務人員的配合情況下發展鄉鎮市場，來滲透市場提升銷量。旗幟性賣場的建立，在1級市場建立大聯鎖賣場專柜，進行精細化操作，以免競品對手以大賣場來針對我司打擊，同時也可以起到品牌輻射和企業形象的作用。在有利條件下要求2級市場代理也需進1個以上大賣場，由我司業務人員來監管起到提升在地區的品牌建設和拉升銷量作用。渠道多元化的搭建，貴陽渠道還不夠，還有專業市場待建立，裝飾市場、家具市場等一些比較專業的市場。社區超市店等，通過產品系列的一定沉淀后慢慢把產品轉向更為專業的市場陳列，有形象利于陳列產品的店。分為多種復合渠道經營我司高、中、低端產品。（陳列有差異銷售無差異）

建立1個以上試點辦事處（凱銅辦），建立物流代理制，公司承擔辦

事處主管薪酬與才旅費，物流代理承擔庫房以及其它管理費用，以返實際銷售返點制，（一談就知道凱里實際市場容量）為公司在建立辦事處的可能性上提供準確的信，（辦事處預算及籌建方案略）

對興義市場的整合建議（數據）可再次接觸，嘗試一市兩點的方案，（略）因此項涉及到各商家利益（收貨），售后，品牌維護等問題（門頭未拆）。如不全方位接觸后做好詳細方案會得不償失，在此市場會很被動。

搭建電子商務平臺，用于推廣企業與產品，（重建企業的網站形象，? 質量：產品投保，使用相關的第三方證書，營銷道具進行對產品質量的論證。讓消費者購買的放心。（比較營銷的過程）

價格：做好沖擊市場，阻擊競品、利潤產品的價格體系，以及相關的詳細銷售政策。

廣告：可采用立體式廣告模式，企業專題宣傳，產品視頻廣告，平面媒體宣傳廣告，以及軟文廣告等，企業宣傳畫冊，不但是產品的，包括企業真實的圖片，產品，證書，企業經營理念，XXXX戶外看板廣告，要做到大型小區，因為相對這樣的費用較低點，體現大廠高品質，強調安全等。組織小區推廣。包括所有戶外看板廣告的運用，流動的，固定的。例如：公交車站臺看板，最終核算成本，帳篷都需要國旗色，紅主體黃色字體，因為國人都對此顏色有好感。新品研發：市場人員產于其中并很快學習到產品特性，并將市場收集

到的買點設計在產品上。（例如：xxxx）

服務：完善售前售后服務，做好經銷商的售前服務，提供終端賣手培訓，地區市場促銷計劃，并派人主持大型的活動，派超級賣手參與活動實戰銷售，提升經銷商興心；對消費者建立完善的售后服務系統，（此項根據售后網點的情況談）因市場銷售行為是銷售于服務兩條腿，缺一不可，建立一個完善的售后服務團隊，不僅有利于銷售的增長，同時也有利于品牌的提升，目前可快速建立比較有滲透作用的售后系統，是建議業務人員根據各地區情況在公司相關的售后服務政策上，協議搭建在現已健全的各大家電售后特約服務商系統里，因其這些服務商已經將售后網絡建立在四級市場，這樣既可以快速的形成全省聯保，也不會出現本地銷售的產品出現問題時，消極服務的情況出現，同時還可以帶來在開發新銷售網絡時，解決專業與非專業經銷網點的顧慮，便于開發新銷售網絡的成功率，并可在終端銷售時將服務作為買點拋出。

? 一個成功經銷商會的舉辦，專業的布置會場，營造專業的的氛圍，新品的發布特殊方式，并伴隨專業的講解，拋買點強力的吸引經銷商，多重的組合方式來洽談合約，政策的合理制定來影響客戶。營銷中心2009-3-12

第五篇：酒類的營銷策劃書實例

酒類的營銷策劃書實例

(2007-04-08 16:41:04)轉載

一、概論

去年，對于酒業來說，是一個特別的。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規模經濟、資本運作都會有新的表現形態。華容道酒業有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。

我公司通過對華容道酒業有限公司的實際了解和對酒類市場的調研分析得出： 第一、華容道酒業有限公司急需加強產品營銷管理。去年12月全國釀酒行業內權威專家會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業發展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發點，春節前就將削掉90%左右。專家們認為，目前湖南省酒類生產形勢看好，但酒類銷售市場卻非常混亂，其中假酒問題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經營制度，達不到要求的經銷商將不允許經營酒類。春節前至少有6個市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革。看來湖南華容道酒業有限公司與強手合作成立專業營銷公司巳勢在必行。第二、華容道酒業有限公司應加快產品結構調整，開發出多品種、低糧耗、低酒度、高營養且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產品與企業文化緊密結合。建議主要產品定位在“華容道”酒系列品牌上，在取得主要市場份額后，再適時推出“華容王”和“華容后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異，形成自己的特色。

第三、華容道酒業有限公司產品包裝要上擋次、上水平、創風格。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出品牌特色、風格，具有一定的美學價值和喜氣價值。

二、湖南白酒市場調查

1、基礎調查 ： 香型、品牌、文化

主導香型：濃香型、兼香型 暢銷酒度：52°—60° 本地主要品牌： 長沙——白沙液系列 衡陽——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵陽——開口笑系列 外地入湘主品牌：

四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖 安徽——金種子 湖北——稻花香

貴州——茅臺、小糊涂仙

2、消費市場調查

湖南白酒市場有80％的酒是52°的，高度化趨勢明顯。白酒市場價位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元／500ML的低檔酒市場份額為43．6％，消費區域以農村、鄉鎮為主；18—45元／500ML的中價位酒市場份額為41．2％，消費區域以地、市、區城市為主，二者市場份額總計為84．8％。60—880元／500ML的高價位白酒的市場份額為15．2％，消費區域主要集中在長沙，株洲和湘潭，其消費去向為禮品、酒樓和婚慶。

有33．52％的消費者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有77．23％的消費者愿意接受大型國營釀酒企業提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數13．13％的高學歷消費者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態型白酒。在市場消費調查中，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產廠家推出對身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。

3、包裝調查

對湖南高橋市場的10戶經銷商的調查發現，有96．2％的經銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出了民族風格，瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學價值和喜氣價值。湖南消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關系。而在中檔酒，湖南消費多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。

4、市場點評

湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌，我們進行了一次知名度調查。瀏陽河和金六福，分別為95．3％和92．7％；其次是湘泉，市場知名度分別為88．2％。在省外白酒調查中，四川的五糧液和劍南春市場知名度最高，達到95．1％以上。對于白酒消費市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。從調查的結果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。品牌知名度與市場消費量基本呈正比關系，但從細節分析，可發現清香型白酒（如汾酒），茅臺酒的知名度與市場消費量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習慣長期受濃香型影響有關，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價位過高和競爭的影響。

湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數是中低檔酒，面對白流調稅，形勢嚴峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業銷量下滑。

在外省酒中，川、皖酒表現“生猛”。川酒品牌在2 5種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現尤佳，（此外全興和酒鬼也賣得很熱），主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％），劍南春的突出業績來源于合理的價格（52°，116元／500ML）及該企業出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場。在湖南市場一直暢銷不衰。川酒最熱賣的地區是長沙，一些經銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”的口號。

皖酒中，皖酒集團的百年皖酒市場表現較為穩健，金種子表現活躍，在湖南市場投入了一定廣告費用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩腳跟，值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場（出了名的市場“浮躁病”）。此外值得一提的是茅臺，其在湖南市場表現不佳，一是價格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影。

湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個產酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產酒就構成了湖南白酒市場的基本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據了一定的市場份額，區域品牌邵陽大曲在邵陽成為當地最強勢品牌市場表現較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌，金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽河（一星）。

三、“華容道”酒營銷策劃方案主旨。

1、提升品牌形象，增強產品美譽度。

中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業形成不了一種品牌長期占領市場的特點。

2、提高市場占有率。

“華容道”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。

四、“華容道”酒營銷方案建議實施期。****年1月10日—3月10日

五、市場分析研究。

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優質、低度、營養的方向轉變發展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。

在當代城市中傳統豪飲者減少，享受者漸多。“喝酒”與“休閑”共享，成為現代人消費新觀念。

1、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。

2、競爭對手分析

“華容道”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

3、消費心理研究。根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發起購買動機。（1）、消費者購買動機

a、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）b、會客、待客飲用 c、送禮

d、喜慶事飲用需要 e、節假日購買飲用。f、開心時、煩惱時飲用（2）、消費者性格分析

a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。c、比較理性，注重營養和健康而有所選擇。（3）、消費習慣

a、生活習慣（比較固定）b、廣告影響 c、聽說

（4）、消費者分類

a、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。b、中檔價位流行型

c、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

4、消費者與品牌的關系

“華容道”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續的投資與強化。把企業的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“華容道”酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。

六、“華容道”酒產品分析。

內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；

市場優勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間 外觀形象：（現有產品簡介）

品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，“華容道”品牌必須以“差異制勝”，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表??。這一創意過程是客觀經濟發展規律下的一個不規律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，現代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度” 必須把握準確。

七、促銷整合策略。為了確保市場良好運作，應該建立一個持久性的銷售網絡。湖南華容道酒業有限公司應下定決心，聘請專業廣告公司進行營銷整合策劃，利用現有的產品資源，品牌優勢及資金力量，結合經銷商的銷售渠道與客戶網絡，共同開發白酒市場。

（一）、公司與經銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發展，才是“華容道”酒銷售的長久之計，所以公司應調動所有的人力與資源，確保客戶得到應得的價值和服務。

2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發展，公司才會獲得永久的利益。

（二）、湖南華容道酒業有限公司所能提供的

1、市場運作模式

a、公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨支持。

b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商

實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。

c、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

2、經銷商確認體系

a、同意公司下達該區域銷售目標。

b、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

3、具體操作細則

a、簽訂合同后，對該市進行初步調研，確定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經銷商可根據市場情況向公司提供促銷建議，經公司市場部批準后方可實施。

c、協助經銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。

d、媒體廣告計劃制定、發布，廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發。e、對銷售商終端工作的監督、促進和考核。

4、市場保護體系

a、嚴格執行區域編碼制度，并派專人監督管理。

b、本公司實行發貨動態監控制度，從源頭減少貨流風險。c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。

d、加強對各區域經銷商市場行為（投入、渠道等）的監督控制，并建立相應的約束機制。

5、市場促銷整合策略

白酒行業的深層次競爭已全方位展開，企業產品在經歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集

團以獨特文化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入“情感內涵”和“文化內涵”，產品成為市場推舉出的名牌。

“華容道”酒理應挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業的有效手段。只有進行“文化升華”，由品牌的物質效果升華為文化效果，才能產生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業營銷進入良性循環。

（三）、促銷活動方案

依據市場調查分析特別是消費心理分析，大規模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發銷售熱潮。

1、春節活動促銷方案

A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現“華容道”酒對文化的重視。

B、設立驚喜大獎，凡經常關注“華容道”酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解“華容道”酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。

C、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下“華容道”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產品。

2、公益活動贊助

為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，更為了向華容教育事業的發展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業而無私奉獻的先進教師。（召開新聞發布會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵）。通過這一系列的活動，展現湖南華容道酒業有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業形象，深化文化內涵的目的。

八、“華容道”酒媒體整合策略。

“華容道”酒要想達到一定的營銷目標，必須增加廣告投入，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目標對象傳達才能達到有效的廣告效果。也就是說，必須考慮戰略性媒體運用。

具體作法是為了在有限的預算中增加CF的露出次數，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消費者對品牌及文化內涵的認同，后續廣告活動采用5秒CF或30秒CF，以產品的“柔似嬌女，穩如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴大企業知名度，提升品牌形象，深化文化內涵為主要目的。

（一）、媒體組合選擇目標、方式

1、電視類：湖南電視臺 湖南經視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

2、報紙類：湖南日報 岳陽晚報 華容報華容道酒（企業報）；系列創意廣告 公益廣告 產品廣告創意廣告和產品廣告的平面創意設計

3、企業宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作；企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。采用此媒體組合原因為：

a、利用強勢媒體電視，效果比較直接。b、報紙類的廣告有利于具體說明“華容道”酒產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

c、擴大產品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。

（二）、媒體整合策略重點

1、目標市場戰略

“華容道”酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標對象作廣告策劃。

2、競爭戰略

評估同類產品的競爭，在執行上能避開正面沖突，利用表現創意和媒體策略，以期用 “四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉至本身受益。

九、“華容道”酒招商方案。

1、招商對象

A類市級城市代理商，B類縣區級經銷商，C類二級鄉鎮銷售點

2、特約經銷商要求

A、具備獨立法人資格及相關經銷商資格 B、具有較成熟酒類產品銷售經驗和經銷網絡 C、有投資決心和長期合作的態度 D、有一定的經濟實力

3、付款方式

現款現貨（每批）

4、廣告及促銷支持

A、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放 B、公司負責市報的廣告投放 C、公司提供POP宣傳用品

D、公司提供終端、條幅等宣傳用品

E、公司負責指導當地促銷活動的展開宣傳 F、公司提供經銷商年底返扣

G、公司提供專業化銷售隊員、營銷專家幫助經銷商更好地控制市場，開發新的銷售渠道。

5、售后服務

A、公司建立無風險經銷制，即在公司規定時間內100%退換。B、公司提供有關產品的一切合法文件。

C、因公司產品質量造成退貨，公司應負全部責任。D、公司定期對經銷商人員進行培訓。E、公司提供雙方認可的可行的SP活動。

F、凡惡意流貨或執亂價格者，將取消其代理資格。

注：規范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于

“華容道”酒長遠發展。

十、銷售網絡的建立

建立銷售網絡，在市場經濟條件下，誰擁有遍布各地的銷售網絡，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權。建立銷售網絡，關鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經銷商。由總經銷商控制本地批發商、零售商，并進行終端銷售點密集鋪貨。

以往的傳統銷售渠道：是由廠家下設一級經銷、二級經銷、三級經銷，至用戶手中已經過層層轉手，經銷商在整個銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導致在同一個市場內存在幾家代理經銷商，“本是同根生”卻常常“相煎何太急”，動輒大打價格戰。使經銷商一方面要與競爭品牌的經銷商較量，另一方面還要時時防備其他兄弟代理商進行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時也很難調動代理商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統銷售渠道的種種弊端，“華容道” 酒營銷網宜采取了小區域獨家代理制。

所謂小區域獨家代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的范圍內只設一家總經銷商，該經銷商全權負責這一地區產品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區內運營，一旦越界銷售，將視為違規，并進行處罰。在整個銷售體系中，有效的保證了整個市場的健康和高速發展，再加上實際而嚴謹的企業管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經銷商隊伍，對用戶而言，無論走到哪里，都能享受到同樣標準的服務。

2、企業應制定完善的銷售計劃

一個完善的銷售計劃既包括銷售目標，也包括達到目標的方法，它應該包括四個方面：

（1）、目標的確定

制訂銷售目標主要依據三個要素：

首先，企業目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據此確定企業市場存量的自然增長量）。

其次，對市場走勢的預測（據此確定市場總存量的自然增長量，并根據企業的市場占有率確定企業可能取得的份額）。

最后，企業借助專業營銷公司新開發的市場，市場有多大，覆蓋范圍，預計的銷售量。

通過上述三個方面，企業既可對自己已占有的市場進行系統的評估，也可對以后要占領的市場進行全面的審視，同時，也可對市場開發作出合理的安排。

確定銷售目標的過程是一個對市場進行全面、系統評估、審視和規劃的過程。