第一篇：葡萄酒營銷規劃

葡萄酒營銷策劃方案

本人通過 對市場的了解目前 葡萄酒如何做好后續發展是其今后決策的重點，在現代市場營銷實務中，一個產品如果要在市場上取得成功，靠產品，即依靠產品質量、功效及附加值，靠策劃，即依靠營銷策劃及廣告投入，靠執行，即靠銷售力量。營銷策劃并非萬能，但是它是連接產品與市場的中介體（紐帶），它能及時提高產品的知名度，美譽度，為贏得市場打下良好的基礎。

目前營銷狀況 市場狀況：張裕葡萄酒約占中國同類酒產量的50%以上（尤其是價位在200元以下的中低端市場，其占有壟斷地位），銷售區域覆蓋了全國及20多個地區。廣州是國內銷售的主要區域，此外在廣東，福建，山東，北京，上海等地也有較佳的業績。并且張裕系列產品市場利潤空間。（由于各地市場運距及其它因素的影響，故價格有所差別），廣告宣傳現多以電視媒體為主，兼有餐飲，超市，夜店等消費場所的平面宣傳。競爭狀況：目前國內以張裕國內主要競爭對手主要有長城，王朝，威龍，其中以長城（中糧集團所屬企業，擁有雄厚的經濟實力以及銷售網絡）；王朝（中法合資公司，擁有強大的技術支持）為主。但經過最近在國內一些大型超市，酒樓的觀察以及從對消費者調查問卷的分析中發現王朝和長城的由于定價較低，并不被大多大數消費者所接受，在很多大型超市中甚至見不到它們的身影，另外長城，王朝等企業未把單獨拿出來運作，也沒有為了和葡萄酒品牌區分開而選用一個新的品牌，以致無法讓消費者準確認知，同時也不利于其銷售網絡的運作，從而使其在市場競爭中處于不利地位。其國外競爭對手則以法國 智力為主，以上品牌均具有雄厚的經濟與技術實力，獨特且效果極佳的營銷網絡體系，悠久的歷史與深入消費者頭腦中的品牌從而使其做出優秀的成績。它們幾乎壟斷了中國乃至整個世界的高端市場，張裕只占同類市場銷量的30％。

3宏觀銷售環境調查：根據從調查問卷反饋的信息發現葡萄酒的認可程度正在逐漸提高并在消費者的日常生活中對白酒產生了一定的替代作用。北方人群對葡萄酒消費意愿增加，另外從幾所大型超市的導購處也了解到葡萄酒的鋪貨率近年來也不斷上升，并且銷售重點也由過去節日時禮品裝也向平常時的單只裝轉移，這都表明葡萄酒的消費人群正在不斷擴大。此外從對４０歲以上人群的調查發現他們在喝酒時越發重視身體的健康狀況，低度化，清淡化和健康化的趨勢正在不斷加強，而葡萄酒正好符合健康化（其具有藥用作用），低度化（４０度左右），清淡化（口味清香醇和），所以在這部分人群中也孕藏著巨大的市場。

銷售策略：據了解王朝和長城實施的是區域總代理制度，我認為在現今市場，區域總代理制度過于僵化，無法促進一地內同類產品的良性競爭，甚至出現一家獨大的不利局面，而且也無法對鋪貨程度及深度進行掌握，更無法有效地把產品在這個區域內進行有效分銷，有效的滲透到終端，從而對整個銷售網絡造成重創。而深度分銷體系擁有扁平化的管理特性，靈活的銷售體系并且囊括了全面營銷渠道價值鏈的多個環節，再兼以信息技術計算機網絡為平臺的現代化管理系統，不僅使公司加強了對經銷商的掌控能力，也使得整個銷售網絡系統的忠誠度大幅提高，并且把自己的影響滲透至零售網絡，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式，有利于縱橫交錯，貫通全國的銷售網絡的形成與發展，所以張裕公司原有深度分銷體系即其最佳選擇。

優惠政策：國家釀酒行業最新出臺的行業政策規定將貫徹“優質，低度，多品種，低消耗”的方針，積極實施“四個轉變”重點發展葡萄酒，果露酒；積極發展啤酒，控制白酒總量，而此規定中對白酒總量的控制則會降低白酒在酒類市場所占的份額比重，這對于我們公司的葡萄酒進一步擴大銷量提供了一個有利契機。

國內同行業廠商如王朝，長城等不斷積極通過各自優勢與營銷網絡擴大各自葡萄酒的市場占有率，而在東南沿海一帶，一些模仿國外品牌的禮品裝也對我們的葡萄酒的銷售在旺季形成了一定的沖擊效果。高端葡萄酒已完全被高檔外國品牌所壟斷，在200元以上的價位體系中葡萄酒處于絕對下風，技術，營銷等大部分暫時都無法它們相抗衡。現今國內酒市場品種過于繁多，消費者口味也相應出現多元化，從而導致消費者選擇過于分散化，不利于我們的葡萄酒銷售業績的的進一步提高。綜合分析：

我們 公司應加強以市場為中心，加強銷售隊伍建設與市場投入力度，從而進一步提高公司市場營銷水平和效率，并為使我們的產品在各檔市場都有所表現，可以對不同市場采取不同策略：高檔市場一方面加大與經銷商的合作，提高技術水平，另一面依靠其濃重的歷史感與貴重感來增強高消費人群的認同度；在中低端市場則主要采用鞏固策略，加深老顧客的忠誠度與新顧客的滿意度，并不斷進行產品的換代，同時注重品牌的發展。

進一步建立和完善干部隊伍用人機制，明確職責，加強后備人才培養，把我們的葡萄酒作為聯系成員的紐帶，增強團隊粘合力，發揮團隊整體功能，深入推進在經濟發達城市的銷售（特別是中西部省會城市），進一步加強營銷管理，鼓勵營銷創新，提升各級市場人員營銷水平與業務素質，進一步完善網絡體系。

繼續擴大公司生產能力，在葡萄原料，貯存和加工環節，形成完備配套體系，以保證公司未來幾年生產經營需要，并嚴格保證公司葡萄種植基地的科學化和規范化種植，必要時進一步擴大葡萄種植基地面積。

營銷戰略 目標市場：目前公司將以國內市場為主，以國外市場為輔，在以穩固的中低端市場上向國內高端市場進行沖擊（逐步分層分段式進行），同時不斷加大品牌國際化合作程度，擴大國際知名度，國內市場占領后進一步擴大國外市場，兩市場并重。2 價格定位：目前應多出于戰略考慮，高端市場更要如此，這樣才能讓產品具有極強的市場滲透率，要讓消費者買得起，并且感到物有所值，產品銷售成本的構成主要包括原料，設備折舊，貯存，運輸，釀造及銷售人員薪金，管理以及廣告宣傳等。產品分銷：應通過深度分銷體系不斷運作，使其不僅出現在專營店，超市，餐飲 夜場等傳統優勢場所，也要在夜店等不擅長場所進行出擊，全面提高其鋪貨率。銷售隊伍：進一步加快銷售部門人事改革，精簡機構，優化人員，加強人員培訓，提高其團隊精神與戰斗力，面向社會公開招聘優秀銷售人員及銷售團隊干部，形成廣納賢才，充滿活力的用人機制，在按照以營銷業績為考核標準的制度上逐步建立一套有效完善的考核標準制度，尤其是加大對潛在客戶的挖掘，以誠信樹立維護公司形象等因素的重視力度。服務水平：在產品嚴把質量關的基礎上，一旦發現售出產品存在質量問題，應及時召回問題產品，并對消費者給予合理滿意的補償方法，堅決杜絕推諉等惡性做法的發生。廣告宣傳：

（1）廣告宣傳應主要從產品賣點出發，一個產品的成功必須要有一些獨特的東西，并且這些東西應是消費者所重視的，專家認為優質水源是奠定飲用水優質品牌的基石，決定著飲用水的生命，農夫山泉之所以在市場上獲得較高聲譽，正是由于它具有以千島湖，萬綠湖，丹江口以及長白山靖宇水源保護區的得天獨厚的優勢，所以純天然水釀造成為其最好的廣告賣點，現在已廣為人知，這一產品賣點對一個飲用水質量不高而經濟發達的大城市消費者具有極強的吸引力，同樣我們公司的葡萄酒也可以從釀造的樹齡，貯藏的利姆森林橡木桶，優秀的葡萄品種等對其品質影響入手，形成獨特的廣告美。

（2）：廣告的主要工作之一就是讓目標消費者對品牌產生積極聯想，它必須俱備消費者購買這類產品時所重視的有關特征，從問卷回饋的信息可以看出消費者在購買酒時所考慮的主要因素依次為：口味，廣告宣傳度，價格，購買便利度。口味與價格的優勢外，葡萄酒還可以通過葡萄酒百年歷史使消費者聯想到中華民族百年來屈辱與騰飛的歷史，它是一段歷史的縮影，更是我們中華民族不屈的奮斗寫照。同時它也符合了比附策略中要求我們與西方葡萄酒要找的區別，相信這一定會引起消費者極大的共鳴 在不斷完善現葡萄酒品種的同時，不斷提高技術與創新，加強葡萄酒的品質與宣傳。

市場調研：進一步加強，深化與原有調研公司的項目合作，及時掌握市場變化狀況 風險控制 可能的質量問題，行業政策的變化與經銷商合作的前景，高端市場的開拓。采取步步為營的方針，在鞏固低擋市場的基礎上上攻高端市場。

商品促銷：在節日、重大活動期間我們的葡萄酒可以面向消費者進行一系列的讓利促銷活動，活動可以采取買葡萄酒即向其贈送關于我們公司的紀念品的方式，如：買我們的葡萄酒送專用酒杯、酒架等物品的活動，促銷前要依據實際情況設立促銷預算，嚴格控制預算規模，并強化對促銷人員的禮儀培訓工作，在預算允許的前提下多

渠道的對活動進行宣傳，活動時應以宣傳企業文化為中心，在賣場等場所進行促銷活動時應積極加強對葡萄酒及公司文化的宣傳。加強我們公司的知名度擴大銷售業績完成公司的銷售目標。

盧效振

2014 11 12

第二篇：葡萄酒營銷

葡萄酒營銷

包裝

葡萄酒產品酒瓶包裝也是相當有學問的，需要能凸顯自身的產品形象和品牌內涵，至少從產品外觀上能夠感受到產品及品牌相對應的訴求定位。目前葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的貼的品牌及產品標簽，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的標準瓶。其實考慮到市場，推出不同容量的葡萄酒也算是市場競爭差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競爭策略。可以考慮到不同的飲用場合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375ML(1/2標準瓶)甚至550ML等，以適應市場需求，更好地滿足消費者的需求。葡萄酒的開啟方式的改進，軟木塞如何改進，如何讓消費者更方便更舒坦地開啟也是創新的方式。

渠道

張裕、長城、王朝雖然網絡覆蓋全國，但并非每個區域都是強勢品牌，許多區域仍存在進攻空間。因而二三線品牌只要集中自己的資源在對手薄弱區域發起進攻，就有機會培養自身的強勢市場，就能夠有發展的根據地。二三線品牌要想業績提升，關鍵是做出多個區域強勢品牌，做出多個樣板市場。

飲酒的場所有三個：一是餐飲店，二是夜場，三是家庭。有人做過葡萄酒消費調查：消費葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對象作為飲酒重點。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點，也可以把餐飲店及家庭并重作為營銷的方向。

銷售渠道主要是：商超、酒店、團購。其中二三線葡萄酒品牌應該著重于商超、禮品店、煙酒批發渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店。考慮到進到部分餐飲酒店的包場費過于高昂，還不如進行大眾推廣方式有效。勁酒及太子奶業等品牌就是發跡于餐飲渠道。如何選擇渠道重點及渠道組合，就看營銷策略。

俱樂部會所模式、葡萄酒專賣也是一種補充渠道。網絡直銷、電話直銷在迅猛發展。渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點有突破，鞏固強勢市場、強勢渠道，深度發展，深耕細作終端市場。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進常規的商超、餐飲、夜場、團體等渠道力度的同時，通過重點渠道直營、次要和特殊渠道分產品代理和二線市場開設品牌專賣的形式，交錯使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。

推廣

張裕、長城、王朝等一線葡萄酒品牌多習慣高舉高打、線上CCTV電視廣告輔以地方電視臺廣告，地面推廣全線開展。而二三線葡萄酒品牌難以在電視廣告資源去與一線葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道淵源及品牌根基的區域集中資源，以拳頭的推廣攻勢獲得區域市場的突破。二三線葡萄酒品牌如果具有電視廣告的預算，針對品牌定位通過TV清晰訴求，在部分區域省市級電視臺在葡萄酒銷售旺季投放組合的電視廣告，可以取到非常好的市場推廣功效。當然如果沒有TV這部分線上宣傳的費用預算或者這部分投入預算較低，其實可以通過地面的推廣整合再加上一定公關宣傳，同樣可以取得事半功倍之推廣效果。

1）按渠道進行推廣

葡萄酒渠道初步可以分為超市K/A（大型全國連鎖超市及地方連鎖超市）、餐飲酒店、煙酒批發及零售渠道、團購、婚慶專賣渠道、直銷（網絡、電話及俱樂部）這六大渠道。按照這六大渠道進行相應的推廣及分銷工作，有策略有重點進行推廣活動。

2）終端形象建設及提升

決戰終端，終端制勝。終端執行力強的葡萄酒企業才能夠在市場競爭中具有更多勝算，而終端形象建設就是培育葡萄酒企業核心競爭力的基礎。終端形象包括軟終端及硬終端生動化建設。終端形象建設的關鍵在于：一是要規范終端形象，二是要具有差異化的陳列和廣告風格，獨特的生動化陳列效果事半功倍，三是終端促銷手段要多樣化，要不斷創新，守正出奇，出奇致勝，而且需要具有明確的宣傳及促銷主題，提升品牌形象的同時也促進銷售。

終端建設中，需要重視基礎建設，包括店招建設。店招是目前宣傳中較為物美成本低廉的宣傳方式。

3）終端銷售網絡的管理及提升 終端銷售網絡的布點布局,掃除盲點空白區域之后,便需要著手進行提升終端單店銷售的工作。

如何提升終端單店的銷售，需要從終端形象建設、產品布置、合理展示、店員培訓等方面開展工作。另外，建立星級銷售網絡管理體系，有助于提升終端銷售店的積極性；開展經最佳合作伙伴活動，能夠提升經銷商、分銷商對品牌的忠誠度；此外開展店員俱樂部活動，能夠激勵店員更有激情地推薦產品。

4）領導型消費者檔案建立及管理

領導型消費群體對于葡萄酒的市場推廣非常重要，他們能夠影響到普通消費者對葡萄酒的選購。因而非常有必要建立領導型消費群體的檔案，檔案內容包括消費者生日、愛好、對產品的感覺，甚至消費者的工作單位、工作職務、家庭成員等。定期開展領導型消費群體的推廣活動。根據領導型消費群體細分分類，制定相應的傳播和推廣計劃，有步驟、有計劃的促使目標消費群體盡快完成由認知到好感到購買到傳播的推廣任務。

5）體驗式推廣

體驗式推廣，能夠與消費者零距離，能夠讓消費者更好地了解（KNOW）產品，感受（FEEL）產品，才能打動消費者并且讓消費者接受（ACCEPT）選購產品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪稱體驗式推廣的三步曲。

葡萄酒的體驗對于消費者接受并選購葡萄酒品牌的作用是非常之大的，將是發現葡萄酒目標消費者屢試屢爽的手段。

6）促銷推廣

促銷推廣是一把雙刃刀，不用則市場推廣效果不佳，用多了則不痛不癢。因而適度的在合適場所合適渠道去運用葡萄酒促銷推廣是需要學問的，也需要對市場具有敏銳的把握。特別是二三線葡萄酒品牌更需要運用靈活多樣的促銷推廣手段，去沖擊一線品牌之市場。

促銷推廣大體就是贈送、套裝、試飲、特價、抽獎、返點等等傳統手段，但是如何將這些手段以及時間地點方式等要素進行整合運用也是一門學問。對于二三線葡萄酒品牌，促銷推廣是攻城掠地的快效方法。7）公關傳播

運用報紙媒體及網絡媒體進行公關宣傳，可以有效地提升品牌美譽度，同時配合促銷推廣活動，夠取取到事半功倍的推廣效果。目前網絡新聞傳播成本較低，適合不定期傳播。

參與及組織一些公關活動，能夠培養領導型消費群體，樹立較為高端的品牌形象，能夠帶動普通消費者的選擇購買。

酒店、夜場是葡萄酒的主要消費場所，也是向目標消費者開展宣傳活動的最佳陣地。針對這些消費者開發一些實用有效的廣告工具，如酒店、夜場的行酒令小標牌、有熒光效果的煙灰缸、水牌、夜場精致小燈箱、霓虹燈等等，既可以節省廣告費用支出，又能夠達到宣傳效果。

此外，對于二三線葡萄酒品牌較弱的特點，借勢進行事件行銷，及時抓住廣受關注的社會新聞、事件以及效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到的目的展開一系列相關活動。如：通過贊助地方重大活動成為指定專供葡萄酒，利用媒體借勢炒作;通過介入地方民俗活動，圍繞活動內容設計傳播活動;介入地方春節晚會、其它團體組織的大小文藝演出，成為演出專供葡萄酒等等。二三線葡萄酒品牌通過“借勢和造勢”，提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終促成產品或服務的銷售。

第三篇：葡萄酒營銷

葡萄酒營銷：引導與培育是關鍵

葡萄酒的銷售不同于其它類型的酒，其營銷模式也在不斷創新，如從專賣店到品酒會、從賣品質到賣原產地、從賣包裝到賣文化、從單瓶的酒到成桶的酒、從組合包裝到賣酒先送酒窖。其實，每一次的變化與創新都是在引導和培育市場，對于葡萄酒的營銷，不僅要滿足需求，而且要引導需求。

一、對資源進行整合與嫁接

隨著國外更多的知名品牌葡萄酒進入中國市場，作為國內的葡萄酒企業，不僅要把握更多的本土市場，分享更多的蛋糕，而且要整合和嫁接資源。如中糧集團長城葡萄酒與法國國際廚皇美食會簽訂了《法國國際廚皇美食會(中國區)與中糧集團長城葡萄酒合作倡議書》，雙方聯合倡議成立美食美酒俱樂部，樹立多元的消費結構，俱樂部將定期舉辦餐飲管理人員培訓班，促進國際化高級酒店美食美酒運營機制的建立，定期舉辦葡萄酒與菜肴搭配技巧、飲酒禮儀等系列知識講座，對消費者進行葡萄酒基本知識的教育，推廣中國的美食、美酒文化；如新天國際酒業參加有國際美食界“奧斯卡”之稱的世界博古斯賽事，在法國里昂舉辦新天專場品酒會，直接將中國的葡萄酒傳遞到國外；如中國蓬萊南王山谷葡萄海岸同法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納等6大葡萄海岸合筑的“6＋1”全球一體化的發展模式，在交流、技術、信息、市場等方面進行全面合作，進而促進各葡萄海岸地區之間在技術、貿易和投資等領域的合作。

二、對葡萄酒文化進行傳播與分享

“賣文化”已成為葡萄酒銷售的趨勢，如張裕集團與廣州注意力公關公司在廣州聯合成立張裕——卡斯特VIP俱樂部，該俱樂部還擁有一本會員刊物《葡萄酒鑒賞》，能為讀者提供葡萄酒鑒賞指導，同時實現個性化服務以及文化附加值的功能。以俱樂部為載體、文化灌輸為實質，其目的是直接鎖定葡萄酒消費的高端客戶，實現一對一的體驗式營銷，從單純的產品營銷到以文化為內核的服務營銷的轉變。

三、創新營銷策略

無論是葡萄酒鋪貨還是文化的傳播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上進行爭奪，因為品牌形象是消費者購買行為的決定性因素，既要搶占高端群體，又要建立防御，既要突出和強化品牌形象，又要爭奪終端，在營銷策略上創新。如英國的Stormhoek利用博客營銷來快速提升自己的品牌形象和銷售；如在終端的系列化排列，活化和塑造情景終端；如與酒店買斷合作；如莊園推出的體驗與工業旅游；如針對宴請活動的針對性營銷和捆綁式銷售等等。

四、引導和培育消費者

未來的葡萄酒營銷方式就是設法縮短與消費者的距離，對消費者進行引導和培育，因為作為舶來品的葡萄酒，雖然有巨大的空間，但需要正確的引導與培育。如張裕推出《葡萄酒鑒賞》手冊；如洋葡萄酒為了大舉進入中國市場，在中國培育出一個數量巨大的鐘愛葡萄酒 的紳士淑女階層，許多酒莊酒企業通過加拿大的國際葡萄酒文化促進組織(IWCPA)發起了私藏酒窖贈送活動，10萬個合格家庭將獲得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1萬個。

總體來說，葡萄酒的營銷一方面是向爭奪高端，因為高端客戶正在逐步增長和成熟，除了高品質產品，個性化服務與文化附加值現在已成為促使目標客戶實現購買的關鍵因素，如 張裕在2003年針對高端市場推出業內首創的整桶訂購營銷模式，而今又通過樂部的形式，將可以通過與消費者一對一的溝通，攬住葡萄酒愛好者的心，借此構建一個忠實的消費群。另一方面是向中低端，如二三線市場的開拓，主要是圍繞、宴請等活動，無論是那種形式，都需要去培育和引導，特別是隨著國外許多品牌的入侵，葡萄酒營銷的競爭將更加激烈，不僅賣產品，更要賣文化；不僅賣價格，更要賣品位和生活，在渠道和品牌方面制勝，通過體驗等手段將過程有效表現，在營銷策略方面不斷創新，縮短與消費者的距離，引導和培育市場，促進萄酒的銷售，提升品牌和企業的形象。葡萄酒營銷：引導與培育是關鍵

第四篇：葡萄酒公關營銷

關于葡萄酒公關營銷的浪漫狂想曲

一、葡萄酒，曲高和寡的浪漫

葡萄酒，泊來品。非依賴性消費品，系奢侈性的非奢侈性消費品，隨著我國居民收入水平的快速提高及由此產生的高檔商品消費大眾化趨勢的推動，已逐漸演變為非奢侈性的奢侈品。畢竟，在老百姓的眼中，葡萄酒依然是奢侈品，可謂風采依舊。

·葡萄酒只所以還“奢侈”，完全依賴于人造的“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化。并且這種“人造性”又有其不可“再生性”，絕不象白酒，可以在歷史的河床中挖出第二、第三個“國窖酒”。假如脫去葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”的傳統概念麗衣，葡萄酒就是一種有一定營養價值的果酒而已。然而，我們不能也無法脫去，因為葡萄酒的溢價性及未來可持續發展的美好性，葡萄酒獨特的品飲文化都是滿足人們恒久消費的根本支撐和無可撼動的根本理由。畢竟，愉悅和贏利都是浪漫的，沒有人不喜歡浪漫。

·其實，關于葡萄酒行業大而統的從市場競爭到終端經營等等營銷問題，相信只要是葡萄酒企業都能頭頭是道給予體驗般的闡述。現在的關鍵問題是：歷經百年的市場耕耘，受西方葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”品飲文化為主流消費導向的長期牽引，以“奢侈品”的經營模式為傳承，正把高端市場打造的越來越象一座貴族城堡；而高檔商品消費大眾化的浪潮，正借助于現代體驗經濟的營銷模式，一次次沖擊著這個貴族城堡。一方面，耗資巨大的生態酒莊和豪華俱樂部建設正方興未艾，以培育高端消費來引領未來；另一方面，“降價風暴”和“平民運動”，用市場普及的方式來占領地盤。葡萄酒，究竟是要保“名氣”還是要搶“人氣”，成了眾多企業都不得不同樣重視的悖向選擇。今天的葡萄酒，曲高和寡的浪漫遭遇了前所未有的尷尬。

那么，筆者作為一名行業外的營銷人，回歸營銷原點，不禁要問：葡萄酒的當今消費族群究竟是誰？他們的顯性和隱性需求究竟是什么？昨天葡萄酒的浪漫曲調能否與他們今天心靈情感的音符達成和弦共振？把葡萄酒市場份額做大，葡萄酒行業的金色大廳里究竟要加演什么樣的浪漫曲目，才能同消費族群達成互動雙贏的盡情聯歡？

二、葡萄酒，高貴的寵兒，寵壞了誰？

無從考證的一個事實：葡萄酒產品的營養功能被“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化價值所置換，并且這種置換產生了巨大的經濟效益和良好的社會效益。由此產生了無可爭辯的推理：是高貴成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、純情”，而“典雅、品位、浪漫、純情”產生了葡萄酒的核心價值，似乎失去了高貴，所有使葡萄酒溢價的光環都無法附麗。如果說一個行業的產業群一致把經營“高貴”當大事，我們就有理由認為：葡萄酒是高貴的寵兒。每年二位數的增長率，西方酒莊百年輝煌的榜樣力量，莫名地淡化了葡萄酒行業山雨欲來、危相四伏的現狀，看一看當下葡萄酒的經營模式，或許一半的清醒能喚醒我們一半的醉：

1、等于沒說的消費族群定位：主流企業的經營者們高尚地認為葡萄酒的消費族群是消費葡萄酒的人，注意，這可不是一句笑談。受西方葡萄酒市場細分的深刻影響，人為地給消費市場打上層級烙印：高端是富人、海歸派，最起碼也是個白領，中端是有一定學歷的知識層，低端是盲從一族和平民百姓。

2、混頓不清的市場細分：據說，葡萄酒的市場架構象座金字塔，高端消費是塔尖；中端消費是塔座；低端消費是塔基。產品線上的產品定位：高檔品是滿足富人游戲休閑時的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士，在商務中的優雅消遣品；雜品則是低端盲從一族“夜場娛樂”時的補充飲料。

3、軟弱無力的市場推廣：受西方葡萄酒文化的強力牽引，套用西方國家的市場推廣模式，葡萄酒業的巨頭們達成了驚人一致的營銷理念：培養高端就帶塔尖族群進“莊園”，俱樂部里話消遣；引領中端靠宣傳，以宣教的方式去喚醒塔座族群對“富人”生活的向往空間；帶動低端靠促銷，由于每支低于10元的價位已經同葡萄酒的品飲文化無法對接，主流企業在實際的操作上，已把低端視為食之無味棄之可惜的雞肋市場，不看口號看廣告，你就知道此話絕非空穴來風。

4、缺乏體驗的終端經營：葡萄酒的終端五點是夜場、餐飲、商店、超市及專賣店；銷售二條線，一是即飲線，二是店鋪線；渠道基本是二建，一是自營（分公司或辦事處），二是代理制。由于終端費用的日漸高漲及經營人員素質的參差不齊，使得葡萄酒獨特的“浪漫體驗”很難導入實際操作的層面，雖然專賣店在極力營造葡萄酒的文化經營環境，但由于“浪漫”的私密性、親情性及酒配菜的習慣性，也使專賣店形同虛設，即便是在“貴族莊園”或豪華俱樂部，“人造環境”也很難使人產生“原生態”般的深度體驗。

5毫無新意的降價促銷：在買方市場的大環境下，葡萄酒毫無新意的促銷淹沒在整體商品降價的狂潮中，即便是成就了部分市場份額，是好是壞現在下結論還為時尚早，因為無戰略意圖的遂大流促銷，會不會使葡萄酒的奢華身價掉進降價泥潭而不能自拔，這也難說，家電行業可有前車之鑒。

6、值得質疑的品位營銷：酒莊酒、年份酒、卡斯特、解百納、蛇龍珠、赤霞珠等等一個個葡萄酒文化語境下的品質概念，被主流企業樂此不疲的熱炒，畢竟，西方企業榜樣的力量是無窮的，而對未來高端市場的美好預期及眼下小有成效的推廣業績，在慣性思維的定式下，無不說明持親民路線和平民價位的營銷遲早要載跟斗。葡萄酒作為“高貴”的寵兒，彰顯了它與生俱來的尊崇、自信及狂傲，難道不是這樣嗎？

四兩撥千斤的營銷魅力，歷來是營銷人津津樂道也是小有精彩后值得炫耀的一個話題，但在撼山易、撼葡萄酒文化難的整體認同下，葡萄酒營銷儼然是萬斤，撥不了萬斤反被萬斤打趴下可不是小事。所以，老老實實跟著西方老大哥（當之無愧）后邊學，花錢蓋“莊園”，花錢做廣告，高端營銷作作秀，低端促銷放放血，終不敢妄自菲薄拿著“創新”賭明天，更何況市場在增長，水漲船高是當然，目前的首要任務是坐穩釣魚船。

然而，漠視時代的巨大變遷，漠視在“草根文化”酵母催生下日漸龐大和強盛的平民精英一族，漠視當今體驗營銷與公關營銷相結合可能引爆市場新需求的巨大能量，產能過剩的葡萄酒真的要倒入大海不成？要知道，GDP數字增長下的誘人美宴，未必就是守株待兔心態下的饕餮之食。

三、葡萄酒，浪漫才是你真姓

在完成了對市場的初步走訪，并對有關葡萄酒信息的大量解讀后，筆者竊以為：葡萄酒，浪漫才是你真姓。

首先，葡萄酒不可能有象白酒和啤酒那種男人們之間推杯換盞的豪飲文化，不可能有民眾對保健酒的保健功能的那種期待，也不可能有同事聚會聯歡時那份暢飲果汁可樂時的熱鬧。葡萄酒的最大魅力，在于那種西方文化濃厚的男女之間細細品位時的浪漫份圍，所以，葡萄酒的文化姓浪漫；

其次，葡萄酒是政務活動、商務活動中親密、友情與喜慶相融洽的和諧曲，富貴與高雅把文明演繹的更浪漫，所以，葡萄酒的高貴姓浪漫；

其三，葡萄酒體現的是異性之間感嘆人生苦樂和事業興衰時那種喜悅與無奈，是男女情感交流的蠟燭，是“我們”定語下互動談心式的傾訴港灣。失去女性的參與，就失去了浪漫的主情調，因而，葡萄酒對應的主流消費群更多的是女性。女人與浪漫有著天然的不解之緣。所以，葡萄酒的品位姓浪漫；

其四，葡萄酒是家庭團聚時的愛意溫柔，是親朋好友聚會時的快慰關懷，但無論是家庭團聚或是親朋聚會，葡萄酒都從親情性、私密性較強份圍環境下走向更寬容交流的開放空間，唯有純情把瞬間的浪漫變成了永遠，所以，葡萄酒的純情姓浪漫……

原來，葡萄酒，高貴不是你真姓。當你回到了浪漫的懷抱，你不知道你有多么美！

一是文化更美。

勿庸置疑，經過長期的市場培育，葡萄酒的文化價值得到了廣大消費者的高度認可。然而，高貴與奢侈不是人人可以隨意享有，葡萄酒“高貴品質”的酒文化將由于高端族群與中低端族群消費理念的懸殊而形成巨大落差，只有從戰略經營理念上實現葡萄酒文化的中低端市場軟著陸，葡萄酒文化的巨大價值潛能才可以空前釋放。而浪漫與純情人人可以隨意享有，我想浪漫就浪漫，浪漫使高貴更加可以點擊，浪漫使高貴平民化，“平民高貴”又會使葡萄酒文化更具親和力，不用擔心，在浪漫的簇擁下，“高貴”走下神壇依然很高貴，從而有可能顛覆困惑葡萄酒企業痛并快樂著的現有經營格局。

二是營銷更美。

營銷“高貴”與營銷“浪漫”，僅僅一詞之差，卻足以縮短與消費者心靈對話的距離。營銷浪漫將使葡萄酒營銷更具人性化、平民化，葡萄酒營銷的可利用資源也會被成倍放大。在公關營銷的集合令下，事件營銷、網絡營銷、體育營銷、旅游營銷…，將把體驗營銷推向一個又一個高潮，只有參與才能體驗，體驗引領消費已成為企業拓展市場的強大武器，君不見：以旅游的名義，能詮釋所有山川的美麗，那么，以浪漫的名義，必將能深刻解讀“年份酒、卡斯特、解百納、赤霞珠”等等概念的精蘊含義。體驗營銷的深度介入，也會使“葡萄酒莊園”、“豪華俱樂部”的資產利用率大大攀升，而葡萄酒文化下的一個個“示范工程”才能會充分發揮經濟效益。當然，這一切還有待于一個營銷浪漫的營銷模式的探索與構筑。

三是市場更美。

社會的良性發展，是社會財富更廣普的均分占有。民眾更多地享受改革開放及市場競爭帶來的精神和物質財富利益，是必然趨勢。過去皇室廳前燕，飛入尋常百姓家，預示著多數奢侈品的經營格局正在坍塌。葡萄酒中低端市場消費廣普，葡萄酒的偽奢侈性暴露無遺，葡萄酒的高貴性正一塊塊消融，用浪漫去拯救高貴，用浪漫去成就每一個細分市場，并把每一個細分市場加速放大，在浪漫的狂想曲中，必會迎來葡萄酒市場繁榮的又一個明媚春天。

……

或許，葡萄酒業界的經營者們會不以為然：葡萄酒的浪漫歷來已久，耳熟能詳，不必故弄玄虛。況且，這種浪漫彌久恒新，理應順其自然。

或許，這是筆者的庸人自撓，葡萄酒文化價值中的“高貴、品位、浪漫、純情”等元素的重組，不可能給行業帶來嬗變？

是的，是用高貴繼續演奏浪漫，還是用浪漫續演高貴，哪一曲更能贏得消費者的鼓掌和喝彩，應該由消費者來持幣斟選。不過，要想贏得未來市場，企業戰略肯定應該走在消費者心理價值需求的前面。對于葡萄酒企業來說，葡萄酒產品的功能價值遠沒有產品的文化價值重要，“高貴”與“浪漫”孰輕孰重、孰前孰后，就有了非同尋常的意義。

那么，筆者倒想活躍思維，譜一首“葡萄酒公關營銷的浪漫狂想曲”，以紙上談兵的方式，來一場或許沒有或許的預演。

品牌

老酒客古堡 采用的葡萄均為名貴品種，擁有最現代化的葡萄酒釀制酒窖和最先進的釀酒工藝，所出產的紅葡萄酒，以其鮮紅亮麗的色澤，精致豐滿的香味，柔和芳醇的單寧，均衡和諧的酒體著稱。所產白葡萄酒鮮亮明媚，果味怡人，酒香雅致，如花瓣般氤氳綻放。“格萊莉特”葡萄酒玫瑰色澤，鮮亮柔和，采用蒸餾桶滲色之法精工釀造，口感均衡飽滿、香醇濃郁。老酒客葡萄酒曾在波爾多葡萄酒競賽中榮獲多項獎項。

恩佐梅切拉酒莊 意大利恩佐梅切拉酒莊的主導產品是維爾迪基奧迪馬特利卡DOC的幾個系列。而其中之一的科內羅紅酒是盛裝在法國大酒桶中陳化而得的，因此該酒莊也成為馬爾凱地區引進使用這種酒桶的先驅。

推廣（我對葡萄酒的知識和您的公司了解的不多，以下是我個人的想法）1.，非高檔葡萄酒

隨著社會的發展，葡萄酒已經不是高端人士的專屬，也逐漸走進普通大眾的生活，也越來越多的人開始關注葡萄酒，普通大眾的消費可能沒有高端人士的消費能力高，但是普通大眾占據的人數更多，所以普通大眾也是一個非常大的市場。他們關注的可能是口味，其次才是品牌。這個市場要推廣的方法是：廣告宣傳和商超、禮品、及公司團購

在分眾學到的媒體知識，普通大眾相對高端人士來說，對廣告的關注度更高，更容易受到廣告的影響力，所以我們需做一些廣告宣傳，而且廣告宣傳也是樹立品牌的一個最快的方法。

2．高檔葡萄酒

高檔葡萄酒當然是針對有錢的高端人士來說，這些人都是一些有地位的人士，所以品牌很重要，當然他們也會關注口味。對高檔葡萄酒，我們可以采取的方式： 1）商場

2）直接去和酒吧、會所合作，維護關系 3）和高檔餐廳合作 4）跟一些高端非直接客戶的公司合作

以我們的俱樂部名義和高檔汽車品牌、鉆石品牌等共同組織活動，達到品牌宣傳，這種方式相對廣告更針對性，例如：我們可以和名鉆坊，組織活動，他們的客戶都是高端的，讓他們的客戶認知我們的品牌，這個是異業合作，把青島所有高端人士的生活所接觸的地方，織成一個網絡

5）還有可以利用網絡，網絡是個很大的市場，除了可以在網絡上直接做宣傳，還可以制造一些噱頭，葡萄酒有很多益處，我們可以在網上弄些文章、視頻等，介紹葡萄酒的益處、葡萄酒文化，例如：現在女性最關注的事減肥，葡萄酒可以有助于減肥，我們可以把這點放大，做一些文章發表，誰誰的瘦身成功是依靠葡萄酒，只是在明顯的地方注明我們的品牌和公司。

6）還有我對您的俱樂部還不是很熟悉，是會所性質還是酒莊？可以把俱樂部做成會所，供有錢人的休閑娛樂的場所，里面全是我們自己的葡萄酒，在俱樂部可以招一些比較漂亮的美女，用來吸引男性，畢竟最有消費力還是男性，而大部分男性對美女的關注度還是很高的。這是我的一些個人想法，希望您給于指點。

葡萄酒營銷策劃方案

葡萄酒營銷策劃方案

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費趨勢

（二）、消費者習性的改變

（三）、競品概況

（四）、目前各競品的價格情況

（五）、活動及其廣告

（六）、葡萄酒的購買動機

（七）、葡萄酒市場的預測及未來情況

景及其商品特點

三、xxxx在四川銷售的威脅及機會

四、xxxx的市場目標

五、xxxx的商品概念架構

六、xxxx活動企劃

（一）、訴求對象文秘114版權所有

（二）、目標觀眾

（三）、訴求方向

（四）、創意表現

（五）、活動安排

（六）、S.P戰略

（七）、媒體支持

（八）、活動預算(含媒體預算)

七、xxxx活動流程

八、效果評估

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費趨勢

1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優良的品質和極高的性價比，倍受廣大消費者的歡迎與喜愛。

2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領導著國內的葡萄酒業，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。

3、不久，成立于1988年的華夏公司生產出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進而一枝獨秀。

4、而由中糧集團控股的另一家長城釀酒商——煙臺，由于其先進的營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創出的品質與口感對消費者吸引（大多數消費者分不清長城葡萄酒有什么區別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產地）竟然后來居上！

5、這三家葡萄酒旗鼓相當，爭相搶占葡萄酒市場，到了2003年，已經分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。

6、然而如何細分長城葡萄酒的市場？如何定位xxxx在長城三大品牌中的地位，成為當務之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實的消費者也絕然不知xxxx的產地是昌黎。（煙臺長城的94年份酒的出現，使原本就概念模糊的消費者愈發不知所措）這對整合以后，以產地區分長城的華夏來說是致命的一擊！

（二）、消費者習性的改變

葡萄酒引入市場以來，消費趨勢由白葡萄酒轉向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學地引導消費（紅酒配肉，白酒配魚）是當前重要的課題。另外，如何開拓并占領夏季市場的份額是本次活動計劃的核心。

（三）、競品概況

1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農墾國營東風農場于1997年6月共同投資的一家國際營業化葡萄釀造產業集團。是云南省外資實投資金最大的農業產業化項目。1999年5月，被指定為國宴用酒。

2000年8月，榮獲第三屆“中國酒行業裝璜大賽”金爵獎。2000年11月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。

2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。1999年底取得ISO9002國際質量體系認證和綠色食品認證。

3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業，早在1983年8月就獨立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補了國家空白。1996年10月，率先通過ISO9002質量體系認證。

4、煙臺長城：是中糧集團于煙臺華隆集團在山東成立的煙臺中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國際質量體系認證，英國UKAS質量管理認證以及ISO14000環保認證和綠色食品認證。

（四）、目前各競品的價格情況

1、云南紅：

2、新天干紅：

3、沙城長城：

4、煙臺長城：

（五）、活動及其廣告

1、活動目的：

通過5-6種由xxxx葡萄酒調配的特飲，帶動夏季銷售，引領潮流時尚。

2、廣告媒體：（1）報紙廣告，（2）適量的電視和電臺廣告（3）公共宣傳

（4）DM單、POP、易拉寶等

（六）、葡萄酒的購買動機

1、健康，2、時尚，3、習慣性，4、宴客，5、換口味，6、氣氛，7、便宜，8、嗜好。

（七）、葡萄酒市場的預測及未來情況

中國加入WTO后，關稅逐年遞減，進口葡萄酒必然對國內市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國——這個全世界葡萄酒市場增長最快的區域——的角逐。葡萄酒的競爭勢必進入白熱化階段。

xxxx作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內和國際競爭中，占據“中國乃至亞洲最強的葡萄酒品牌”的地位。

二、xxxx的企業背景及其商品特點

（一）、企業背景：華

夏公司成立于1988年，是中國首家專業生產干紅葡萄酒生產干紅葡萄酒的出口型企業，隸屬于世界500強之列的中國糧油食品進出口公司，即中糧集團。1989年法國第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎 1990年巴黎第14屆國際食品博覽會金獎 1992年香港國際食品博覽會金獎

1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎 2000年

獲中國著名葡萄酒保護品牌

2001年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎

2001年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會榮獲干紅第一，干白第二。

2002年獲AA級綠色食品證書是我國第一個獲得AA級綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.2002年華夏的產地昌黎獲得國家第一批原產地域保護產品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。

（二）、商品特點：是以醇和、細膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

三、xxxx在四川銷售的問題點及機會文秘114版權所有

（一）、威脅

1、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經銷網的分布與極具競爭的價格優勢，頗占先機。新天干紅雖然相對較弱,但其經銷已有數年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。

2、以同是長城三大葡萄酒而言：我們的競爭對象是煙臺長城及沙城長城，這兩家已奠定相當的基礎。對葡萄酒業界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對手。

3、就消費者的口味習性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢良好的原因之一）。

4、以包裝外型：xxxx的設計過于傳統，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。

5、對季節而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價。

（二）、機會

1、以消費者時尚的心理而言：xxxx是長城三大葡萄酒之一，所以當可成為一大優點。

2、與煙臺長城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費心理還是在消售終端，都有更高的認知度。

3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。

4、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。

5、活動安排：還沒有任何一家競品調制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發現夏季市場其實是一塊巨大的蛋糕。

四、xxxx的市場目標

（一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費者而言，經常在各種媒體中所見，在消費者心中已經有很高的知名度，所以我們前期的目標須著重于長城葡萄酒固有的消費者,后期細分長城產地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。

（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達到xxxx葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚，且時尚的服裝不僅能夠吸引消費者的注意和相互模仿，還可以產生非常強的宣傳和推廣效果。

（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機和新的市場（夏季市場）份額。

五、xxxx的商品概念結構

基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

六、xxxx的活動企劃

由上面xxxx的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業中如執牛耳，所以要站在“長城”這個國內葡萄酒最強勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如此，xxxx勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產地在內的葡萄酒行業中的領導地位，從而達到我們把長城葡萄酒細分（沙城、華夏、煙臺）的目的。

（一）、訴求對象

1、個人以年輕人為對象。

2、家庭以中上階層為對象。

（二）、目標觀眾

1、對葡萄酒不甚了解的人。

2、對長城葡萄酒系列認識不清的人。

3、忠誠消費xxxx的人。

（三）、訴求方向

1、針對普通消費群。

2、針對KA級商超。

3、針對大型夜場。

4、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。

（四）、創意表現

通過針對華夏葡萄酒調配的特飲，向市場傳遞一種生活習慣和新的飲用時尚，并力圖解析長城不同產區之間的差別（沙城、華夏、煙臺）以及成都吉馬在細分市場拓展中所起的重要作用。

（五）、活動安排

1、初期(初夏時期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時店頭的布置與廣告開始進行。至4月28日一切就緒，同時以報紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發現在長城葡萄酒標上印有華夏或昌黎產區字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調搬回家”一則促銷，用大獎來吸引并引導消費；一則通過活動，加深消費者對xxxx的印象。在此時期的另一方針是開始試飲活動，藉試飲主動接觸消費者，促其在今后的購買行為。

初期活動僅限于KA店，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調碼費。

2、中期(盛夏時期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對季節，著重于炎夏的訴求。“多種調配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費消費的優惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。中期活動僅限于BAR，凡參加此次活動的夜點最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及其他相關費用。

3、末期(消夏時期8月1日～10月7日)：此時炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標轉入終端的消費。

此時活動的目的在于為即將來臨的旺銷季節打下堅實的基礎，以及與活動的全面配合。

（六）、S.P.戰略

1、宣傳品（1）、目的：

A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費者對華夏長印象。B、配合經銷零售店的拓展。

C、讓消費者感覺到xxxx無所不在。（2）、期間：5月1日至10月7日（3）、種類：

A、大型商超：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。

B、夜場：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。

C、餐廳：店頭招牌、計算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。

2、試飲（1）、目的：消費者對xxxx由知名、認識，進而形成夏天也要喝葡萄酒的態度，利用試飲促使產生購買行動。（2）、期間：5月1日—5月31日。

預定由4月30日開始制作廣告，于一個月的期間，適當地運用媒體，使大多數消費者對葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認識。并由試飲現場調配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產生購買。（3）、辦法：地點集中于，選取人群經常聚集的地方。如各大百貨司、超級市場、休閑娛樂場所等等。

A、選定6-10家終端。

B、利用各媒體發布試飲活動消息告知大眾。C、制作統一的DILAY，布置試飲地點

3、“瓶子的秘密”

凡能正確回答xxxx葡萄酒在報紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎勵。（1）、目的：

A、解析長城不同產區之間的差異。

B、加深消費者對“xxxx”和昌黎產區的印象。C、促使銷售量提升。（2）、期間：4月25日和5月1日（3）、辦法：將所要的回答問題（報紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準，前十名每人可獲得空調1臺。

（七）、媒體支持：

本次活動，各種媒體的表現戰略配合廣告策略的三個階段。初期：品牌的細化與提升。

中期：細化品牌的認與銷量的提升。

末期：品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。

1、平面媒體（1）、報紙 A、意圖

初期——強調xxxx的品牌與產區，突出xxxx的產地，普遍訴求大眾。a.“清涼一夏”——“這個夏天喝華夏” b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）

以成都商報A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。

中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏” d.“清涼一夏”——“多種調配，至少有一款適合你” e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”

末期—知名度、理解度的提高及活動的配合。“xxxx”已經能適合任何場合，擴大訴求階層。f.“清涼一夏”——“真情流露” B、廣告腳本：（詳見平面設計a、b、c、d、e、f）初期：

a.“清涼一夏”——這個夏天喝華夏 b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）中期：

e.“清涼一夏”——“多種調配，至少有一款適合你” 末期：

f.“清涼一夏”——“真情流露”（2）、雜志（百姓消費）

A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現一致，構圖中商品位置固定，背景利用色調來表現插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調的提升。B、廣告腳本：(詳見平面設計g)（3）、海報、POP及易拉寶

A、意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費者注意，并加深人們對商品的親切感。另外，xxxx的海報，為求突出，須采用新穎及視角獨特的畫面，以直接獲得消費者的新切感和獵奇感。B、廣告角本：(詳見平面設計h)（4）、公共宣傳 如不出所料，“清涼一夏”的活動會引起媒體的強烈關注，新聞報道及公眾的口碑效應與所投放的廣告相得益彰，必將活動推向嶄新的高度。

2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現也是重心。且因電視媒體的性質，在于提高商品的知名度，使消費者對xxxx印象深刻。原則上以15″及30″為長度，共三支。（1）、初期：（15″）見Betacam帶1（2）、中期：（30″）見Betacam帶2（3）、末期：（30″）見Betacam帶3

（八）、活動預算

1、媒體預算（1）、媒體選擇：

活動期間，媒體的選擇須以報紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。

報紙在品牌的提升上，注重其教育性和說明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報紙和電視的不足。整個傳播網囊括了任何一個角落。（2）、預算分配與運用的理由：

A、初期預算為349，246元，其中報紙等約248，296萬，電視43，350元，電臺57，600元。因為xxxx為快速消費品，在報紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電臺聯合沖擊下，無疑會大大提升xxxx的品牌與銷售。

a.成都商報是成都地區發行量及影響最大的一份區域性報紙，其新聞及財經報道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽。由此導入，不僅可能細分長城系列（沙城、昌黎、煙臺）還能夠進一步提升成都吉馬的企業形象和知名度。在4月26日（周五）其他A版套紅35*2470，200元 在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元 在5月1日（周三）A2—A5版套紅35*2479，832元

b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時尚前衛和生活品味的白領。由此導入，不僅塑造了（xxxx）企業文化，并且延伸了企業內涵。

以15″在《直播娛樂》中播放120次26，250元 婦女兒童頻道30次20：10 影視文藝頻道30次11：45 婦女兒童頻道30次11：30 影視文藝頻道30次16：00 以15″在《新世界》中播放60次17，100元 影視文藝頻道30次22：30 影視文藝頻道30次16：30 c.成都交通廣播電臺，是以出租駕駛員為目標顧客的綜合性節目。其欄目中大量的路況信息及相關的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發達的今天，出租車上的廣播（交通臺）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺）連續滾動地廣播“清涼一夏”的活動方案與細則必將刺激消費群體，引導消費觀念，明晰消費規則。在交通廣播電臺，每天10次30″滾動播出廣告57，600元

周一至周五周六至周七 10：00黃金口岸黃金調頻 11：00 12：00耳聽八方都市情調

13：00音樂無限難忘旋律音響書屋 14：00飛越彩虹開心發動機 15：00流行百年

16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租 17：00都市立交鄉間鄉情戲曲茶樓 20：00與你同行 21：00 B、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預算為229，734元。在細化與提升品牌的同時，消費者已有購買傾向，借此契機，須展開各種媒體及公共宣傳，以達到銷量提升的目的。

C、后期在品牌認知和銷量提升的基礎上，使消費者對產品有徹底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現出來。

2、費用預算：（1）、物品選擇

古羅馬人說，禮物猶如魚鉤。可見物品的重要性，除了前面所述的海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動中所需的空調。此外，所需的物品還包括配合此次活動的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈飲所需的葡萄酒及配料。（2）、預算分配

A、初期預算高達247，640元，其中空調（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。

a.每天在6家KA店贈送空調（格蘭仕）1臺，每臺價值約1，250元，總計180臺。

b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計算，共為12人。每套促銷服價值約140元；每只頭套價值約為80元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

隨著報紙電視和電臺廣播的連續投放，以及六家KA店一個月每日贈送一臺空調對活動的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會愈發關注“清涼一夏”活動的進行；另一方面，長城系列（沙城、昌黎、煙臺）品牌的細分也愈發清晰。企業形象和銷售也將得到迅猛的提升。B、在初期訊息密集攻擊和獎品強烈刺激下，如達到預期目標和效果，即可采取中期計劃。中期預算87，600元，其中專場費用50，000元；促銷用品37，600元。a.每天在10家大型bar進行銷售促進活動，每家費用預計為5，000元，合計金額為50，000元。

b.促銷小姐以80名計算。每套促銷服價值約140元，每只頭套價值約80元，合計金額為6，400元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

C、若中期銷售得以提升，則后期活動按當時具體情況設計并執行。反之，放棄。

七、xxxx活動流程

（一）、籌備：（4月18日—4月25日）

市場部配合銷售部完成對促銷人員的培訓及流程說明，并對參加此次活動的終端客戶進行簽約及布置。

（二）、導入：（4月26日—5月1日）1、4月26日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上； 2、4月30日成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰的卡片多，空調搬回家” 3、5月1日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下 與此同時，電視及電臺滾動播出本次活動方案及細則，凸顯xxxx及昌黎產區。

（三）、展開：（5月1日—30日）

隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進得以實施，并逐漸將活動推向高潮

（四）、高潮：（6月1日—8月1日）

如果KA店的活動達到預期效果，則Bar活動開始，以求與KA店活動相輝應或者有繼承。6月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“多種配方，至少有一款適合你”

（四）、延伸：（8月1日—9月1日）

經過兩次銷售促進及廣告投入，如明顯拉動夏季銷售，則可對餐飲進行推廣。反之，放棄此項計劃。

8月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“真情流露”。

（五）、結束：（9月2日—9月9日）

呈報調研及效果評估報告，并為下一次活動提供數據及參考。

八、效果評估

（一）、有關味覺的習慣性問題：

調配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲，測出消費者的習慣，進而修正調配的口味。

（二）、有關活動執行及監控的問題：

銷售部負責終端客戶的簽約及布場；市場部承擔聯系各媒體及物品的采購，并對促銷狀況、競品反應、消費取向進行監控和真實有效地評估

第五篇：葡萄酒淡季營銷

臺州基宏潘太育

葡萄酒淡季營銷

商品市場總有旺季和淡季之分，旺季固然是紅酒銷售的“黃金期”。但我個人認為，淡季的工作更加不容忽視，決勝終端絕對不是一句空話，渠道建設是企業贏得市場、開辟藍海、決勝終端的關鍵。現在渠道下沉的趨勢相信大家都是有目共睹，作為一線的業務人員，經過近期的市場調研和長期的工作體驗，一下是幾點見解。

任何一個產品的銷售，品牌優勢固然很重要，但是不管是什么品牌，最終都要通過自己的渠道來到達各自的終端，所以我的第一個見解就是淡季市場的營銷渠道的建設。

①淡季市場營銷渠道的建設：淡季應該是完善營銷網絡的最好時機，相對于旺季市場我們將銷量放在第一位考量，往往會忽視營銷網絡的建設和管理。在淡季市場，我們擁有更多的時間和精力投入到渠道的建設和完善中。目前椒江老城區營銷渠道模式是以優質BC類直供酒店為主，三大核心經銷商并存,蔡永華，施加斌，莊保國，（下屬多家BC類酒店排擋），多元化小二批發展（包括婚慶.團購渠道）.下一步的工作重點是加強整合力度，努力完善營銷網絡，包括核心經銷商的篩選和重新確定，江北市場前所一代核心經銷商的建立。

②重置銷售方案：市場在不斷變化，幾個月以來，各大經銷商的庫存不斷下降，但是銷售的積極性沒有上升，反倒在下降，淡季市場是一個原因，深層原因還是各大經銷商不希望自己在淡季壓貨，占用資金。公司下面經銷商絕大部分個體戶出身，自身開發能力嚴重不足，管理能力不夠，思想比較傳統，從某種意義來說，只能算是二批，二批的一個重要特征就是利潤永遠是他們的動力，有奶便是娘，我們必須保證他們的利潤空間，他們才會考慮在淡季使用有限的資金進公司產品。以下是針對傳統經銷商的采取的措施

⑴在淡季市場給予傳統經銷商優惠政策，優化配置產品結構，銷刺激經商進貨，可以采取買贈的方式，既不破壞原有的價格體系，有效地抑制串貨現象，藉此機會開發一些以利潤為著重點的小二批，讓經銷商覺得有利可圖，最重要的是我們在淡季市場可以盡可能多的擠占經銷商的資金資源。

⑵產品賣出去以后必須然產品下沉到終端，及時跟進，了解經銷商的庫存。

③傳統經銷商也需要生動化建設，盡管公司的產品80%以上是通過餐飲渠道最終形成銷售的，但是這并不代表我們傳統渠道就不需要生動化建設，以點帶面固然是好的，但是我們不能不重視經銷商的建設。為什么競品在傳統渠道（二批）的量一次動則幾十箱上百箱，產品定位固然是一個原因，但是另一個方面證明我們在傳統渠道的生動化建設做的還是不到位，我們可以采取堆頭，貨架陳列，室內KT板，戶外噴繪廣告，車體廣告等手法。