第一篇：民權葡萄酒營銷問題分析

民權葡萄酒營銷問題分析

摘 要：我國葡萄酒業的市場競爭十分激烈，在對國內外葡萄酒業的發展競爭狀況和創新營銷策略等方面進行分析，提出民權葡萄酒公司的在經營中存在的問題：營銷管理策略落后，渠道設置管理單一，銷售終端薄弱，客戶基礎過于狹隘，品牌管理建設落后等，進而對行程問題原因進行分析。最后，為民權葡萄酒公司針對性提出營銷渠道策略，注重質量和研發的產品策略、努力提高品牌影響力的推廣策略，采取新模式渠道策略、系統的終端銷售管理策略以及差異化營銷策略。

關鍵詞:葡萄酒；品牌；創新；渠道

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的改變，葡萄酒以其營養、保健、時尚、尊貴的特點越來越引起人們的關注，給葡萄酒的發展帶來了廣闊的發展空間和更多的機遇。但在這個激烈競爭的市場，要想做好必須根據顧客不同愛好特征設計不同品種，質量有保障。來穩固本企業在市場上的位置。

一、民權葡萄酒營銷問題

葡萄酒行業近幾年呈現出良好的發展趨勢，產量持續增加，質量不斷穩步提高，是酒類產業的朝陽產業，這樣一個挑戰和機遇并存的時代，它的發展潛力巨大，但也逐漸出現新的復雜的競爭格局競爭十分激烈。民權葡萄酒之所以在顧客心目中的位置下降都是因為以下原因。

（一）產品落后

民權葡萄酒生產歷史悠久，三千年就有關于葡萄栽培的文字記載，中國古唐詩中也有“葡萄美酒夜光杯”的美麗詩句。但是，長期以來由于中國特有的歷史條件、食物結構和飲食習慣，使民權葡萄酒的發展一直比較緩慢。

民權葡萄酒產業經過幾十年代的發展，從工藝技術、加工設備、產品質量、原料基地的建設都取得了長足的進步。但還存在著一些缺陷。

第一：傳統的消費習慣制約了葡萄酒消費在中國普及。在中國，葡萄酒不是主要的飲酒水，在大多數消費者的日常生活中，白酒和啤酒占很大比重。

第二：大多數消費者沒有能力長期消費葡萄酒，而且對葡萄酒文化缺乏了解，很難成為長期消費的忠實群體。

第三：原料基地缺乏整體規劃和地域性。葡萄酒是與生態關聯性極強的產品，其質量、特征、特色又與一定的地域環境資源密切關聯，只有良好的適合葡萄生長并能表現出其優良特性的生態條件，才能釀成出品質獨特的葡萄酒。

第四：葡萄酒產品的質量沒有統一的衡量標準，企業標準規定的質量指標太低，執法部門因缺法判別依據而無法對其執法。未建立葡萄酒等級制標準；僅對 終端產品的質量有要求，而對中間過程沒有約束；僅規定了理化指標和衛生指標，而沒有管品嘗特征。

（二）外國品牌入侵

進口葡萄酒近些年在中國展現出了驚人的暴發力,中國巨大的市場潛力將吸引越來越多的進口葡萄酒進入.但目前進口葡萄酒仍沒有在中國落地生根,在進口葡萄酒當中,除了拉菲、卡斯特等少數幾個品牌外，為消費者普遍熟悉的品牌并不多，中國消費者對進口葡萄酒的認知度總體而言并不高。由于目前進口葡萄酒仍沒有出現一個占據市場主導地位的領導性品牌，這將使得未來進口葡萄酒行業呈很不穩定。

由于中國的葡萄酒產業還處在起步階段,葡萄酒市場有待進一步開發,所以在近幾年內,中國的葡萄酒產業將迎來的是挑站和機遇并存的時代,開發潛力巨大。如何尋求突破，這是擺在國產葡萄酒企業面前的一個重要問題。

二、民權葡萄酒問題

中國國內的葡萄酒企業眾多，大多數未形成品牌優勢，除張裕、長城、王朝等少數企業外，多少價格競爭這種低端競爭方式存在，另外國內還未形成葡萄酒消費習慣和消費氣氛圍，人均消費量不到世界人均消費量的十六分之一，但中國葡萄酒人均消費者潛力巨大。民權葡萄酒廠雖然歷史悠久，但他在發展中存在很多問題，主要表現在以下幾個方面。

(一)產品質量無法滿足消費者需求

民權葡萄酒原料產地不規范管理導致原料的質量不高,沒有采用法國最新設備和工藝,無法生產出純正的無釀葡萄酒這個最新的時尚主題產品,它主要受中產,白領或小資的關注,不能適應時代潮流的民權葡萄酒產品仍然主要是干紅葡萄酒為主,并且口感上不夠純正,缺乏新產品,無法跟進國外先進釀酒新工藝,沒有屬于自己的優質明星產品,產品包裝的個性特征也不突出,葡萄酒產品同質化現象嚴重。

（二）產品知名度不高

品牌推廣不是簡單地買贈和促銷，更注重的是文化的引導、品牌個性的弘揚，主要是推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態度。曾經還是長城牌的民權葡萄酒有一句宣傳語風靡一時“想活九十九，常飲民權葡萄酒”，當地人提起民權葡萄酒驕傲之情溢于言表。可是現在民權葡萄酒的品牌文化主題不明，廣告投入較少，地方電視臺也沒有播出，報紙雜志也沒有，足見民權葡萄酒公司十分缺乏投入力度。

（三）產品管理仍停留在較低水平

傳統渠道由經銷商、一級批發商、二級批發商、終端店組成，利潤被渠道瓜分，現代渠道理論已從原來的長線渠道逐漸扁平化，現在越來越多的企業舍棄一級批發商和二級批發商，直接對終端進行掌控，這樣有利于產品的分銷，適度在渠道上阻擊對手，控制渠道可以說是做好營銷的必要手段。

公司考慮到規模較小資金較少，因此渠道開發主要依靠經銷商兼以自銷為輔，采取傳統的渠道模式，主要依靠經銷商的渠道鋪貨，但對市場渠道的管理不嚴和投入力度不大，經銷商不顧公司的利益任意調整銷售策略，例如人已調價，串貨等嚴重損害公司市場形象。另外公司目前還沒有完善的網絡營銷體系輔助葡萄酒產品在互聯網上的訂購和銷售。在一些全國性的大賣場，如沃爾瑪、家樂福、世紀華聯超市等沒有直銷專柜，公司的團購業務很少，大客戶不多，沒有專門的客戶服務團隊，沒有注重公關手段的運用，客戶流失嚴重。

（四）銷售終端環節薄弱

葡萄酒市場營銷終端可以分為現飲料和非飲料類，現飲類主要在餐館酒店，休閑酒吧和娛樂夜場，非現飲料主要是大型賣場和連鎖超市。由于葡萄酒市場消費目前還是主要來源于城市的應酬性消費，所以現飲終端是必爭之地，但是民權葡萄酒公司的酒店渠道、夜場渠道還沒有重點開發失去了搶占終端的先機，很多現飲類終端市場都白白流失，產品銷售量增長緩慢，失去巨大的市場份額。

目前公司在全省逐步鋪設銷售渠道，但忽略了一個很重要的問題，沒有培養自己的銷售終端，掌握終端控制能力，渠道層次少，業務網絡狹義的銷售體系難以適應市場發展。促銷方式單一，無法帶動葡萄酒的銷售。廣告宣傳方式單一，電視廣告投入較少，新的營銷策略都很缺乏，缺少資金技術實力雄厚且知名度的合作伙伴。

三、民權葡萄酒的營銷策略

企業營道管理中，制定企業營銷渠道策略是關鍵環節。為了滿足市場需求，增強市場競爭力，企業應自身可以控制的各種營銷渠道因素如產品質量、品牌、管理和終端銷售等進行優化組合，進而制定相關營銷渠道策略。

（一）優化產品質量,以滿足顧客需要

產品質量提高能夠避免價格競爭，企業通過產品差異化可以利用擴大市場份額、提高顧客忠誠度，可以滿足消費者千差萬別的和不斷提高的需求，提升企業品牌形象進而實現高額利潤等。民權葡萄酒公司要吸取國內外先進單位釀酒工藝和葡萄酒新理念，多研發生產半干、半甜優質紅、白葡萄酒，高級白蘭地打破國外壟斷局面，開發天然甜酒。

（二）改善品牌策略知名度

品牌是給擁有者帶來收入、產品增值的一種無形的資產。首先我們要做的是誠信保證，提升企業品牌形象，循序漸進地在國內投放企業廣告。主題：“50年不變的承諾，我們堅持做好酒!”勾起消費者懷舊情懷，賦予品牌濃郁的情感韻味，寄托著新的期盼與信任開始新的征程。其次要積極配合當地的政府及有關部門打擊假冒偽略葡萄酒，遏制質次價廉的惡性競爭，構建有序良好的葡萄酒市場秩序。最后要加強與媒體聯系，提高品牌認知度，宣傳企業文化，提升企業文化。

（三）利用有效措施,進行有效管理

民權葡萄酒酒公司準確選擇合適的渠道，尋求獨特的渠道模式，實現渠道與品牌的匹配。民權葡萄酒公司可以借鑒張裕集團的分銷模式，建立新的營銷模式，即銷售公司總部，營銷管理公司、營銷部三級銷售體系即結合經銷商自由隊伍，共同開發市場實現銷售。注重影響大，葡萄酒銷量大，由雙方投入的酒店終端或者超市終端，以及銷售量大的經銷商，明確產品定位，有效利用資源贏得市場份額：為適應網上銷售迅速發展，可以成立電子商務部，主要經營范圍包括網上訂購、電話訂購以及特殊產品、特殊渠道、特殊政策的“三特產品”銷售。

經銷商在公司的發展中扮演者極其重要的角色，經銷商的管理在渠道建設中具有重要的作用，為此，民權葡萄酒公司根據差價投入管理和利潤管理兩大方法對經銷商進行管理。運用“市場細分、分類營銷”的渠道新理念，以經濟實力，提高銷售質量和效率。采取“先收后兌現”對經銷商驚醒考核和監督，嚴格按照公司總部的價格體系，研究差價，保證經銷商利益，提高代理商和終端門店的積極性，防止市場串貨和低價銷售行為的發生。

（四）改造終端銷售管理

葡萄酒屬于快速消費品，在產品功能、屬性和技術都差別不大，市場能力和渠道就成為了關鍵的成功因素，尤其是渠道。從長城，張裕，威龍三家龍頭企業的營業費用投入來看，近三年來三大企業都不惜高昂的費用投入，并不斷借鑒白酒的成功的營銷模式，他們所投入的銷售費用占到該行業的總銷售費用的60%，從而在渠道方面建立中國葡萄酒市場的優勢。通過對葡萄酒市場的分析和目標消費者的定位,民權葡萄酒根據差異化策略制定了營銷方案,富有針對性的營銷方案搶占終端市場。

1、加大創新力度，積極吸收引進設備和技術，擴大自身實力，提高產品的口感和質量。購進先進的生產設備和引進先進的技術，加大創新力度。

2、以餐飲酒店和超市為主，注意品牌形象，同時開設葡萄酒專賣店，實行多渠道策略。在維持傳統的銷售渠道的同時，通過大力的渠道創新和更多的體驗營銷來培養消費忠誠。

3、網絡直銷：如廣州的葡萄酒聯網，煙酒在線等開展的葡萄酒網絡訂購營銷模式已經成為現代都市里的一種酒類新型銷售模式。

4、促銷活動促動銷售渠道：媒體廣告：借助報紙、廣播、互聯網等媒體，進行產品宣傳，通過音、影、畫和溫馨廣告語，在消費者心中樹立品牌。利用廣告宣傳增加產品的影響力，采用送贈品、打折扣等方式加大葡萄酒在機關事業單位和社團組織的推介力度，然后加強與當地餐飲企業的聯盟，進一步搶占銷售終端，最后在商業超市網點擺設專門銷售人員，提高商業超市占有率。

根據民權葡萄酒的營銷問題，特別進行了原因分析，做出了適合民權葡萄酒發展的 營銷策略。明確民權葡萄酒的發展現狀分析，結合市場營銷的相關方法，針對公司存在的問題，從產品、品牌、渠道、終端銷售的角度出發，提出了民權葡萄酒公司的營銷渠道策略，注重產品升級，積極擴大品牌知名度，創新渠道和終端管理，運用新的營銷渠道理念幫主企業走向新的發展道路。

參考文獻：

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第二篇：葡萄酒營銷

葡萄酒營銷

包裝

葡萄酒產品酒瓶包裝也是相當有學問的，需要能凸顯自身的產品形象和品牌內涵，至少從產品外觀上能夠感受到產品及品牌相對應的訴求定位。目前葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的貼的品牌及產品標簽，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的標準瓶。其實考慮到市場，推出不同容量的葡萄酒也算是市場競爭差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競爭策略。可以考慮到不同的飲用場合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375ML(1/2標準瓶)甚至550ML等，以適應市場需求，更好地滿足消費者的需求。葡萄酒的開啟方式的改進，軟木塞如何改進，如何讓消費者更方便更舒坦地開啟也是創新的方式。

渠道

張裕、長城、王朝雖然網絡覆蓋全國，但并非每個區域都是強勢品牌，許多區域仍存在進攻空間。因而二三線品牌只要集中自己的資源在對手薄弱區域發起進攻，就有機會培養自身的強勢市場，就能夠有發展的根據地。二三線品牌要想業績提升，關鍵是做出多個區域強勢品牌，做出多個樣板市場。

飲酒的場所有三個：一是餐飲店，二是夜場，三是家庭。有人做過葡萄酒消費調查：消費葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對象作為飲酒重點。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點，也可以把餐飲店及家庭并重作為營銷的方向。

銷售渠道主要是：商超、酒店、團購。其中二三線葡萄酒品牌應該著重于商超、禮品店、煙酒批發渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店。考慮到進到部分餐飲酒店的包場費過于高昂，還不如進行大眾推廣方式有效。勁酒及太子奶業等品牌就是發跡于餐飲渠道。如何選擇渠道重點及渠道組合，就看營銷策略。

俱樂部會所模式、葡萄酒專賣也是一種補充渠道。網絡直銷、電話直銷在迅猛發展。渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點有突破，鞏固強勢市場、強勢渠道，深度發展，深耕細作終端市場。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進常規的商超、餐飲、夜場、團體等渠道力度的同時，通過重點渠道直營、次要和特殊渠道分產品代理和二線市場開設品牌專賣的形式，交錯使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。

推廣

張裕、長城、王朝等一線葡萄酒品牌多習慣高舉高打、線上CCTV電視廣告輔以地方電視臺廣告，地面推廣全線開展。而二三線葡萄酒品牌難以在電視廣告資源去與一線葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道淵源及品牌根基的區域集中資源，以拳頭的推廣攻勢獲得區域市場的突破。二三線葡萄酒品牌如果具有電視廣告的預算，針對品牌定位通過TV清晰訴求，在部分區域省市級電視臺在葡萄酒銷售旺季投放組合的電視廣告，可以取到非常好的市場推廣功效。當然如果沒有TV這部分線上宣傳的費用預算或者這部分投入預算較低，其實可以通過地面的推廣整合再加上一定公關宣傳，同樣可以取得事半功倍之推廣效果。

1）按渠道進行推廣

葡萄酒渠道初步可以分為超市K/A（大型全國連鎖超市及地方連鎖超市）、餐飲酒店、煙酒批發及零售渠道、團購、婚慶專賣渠道、直銷（網絡、電話及俱樂部）這六大渠道。按照這六大渠道進行相應的推廣及分銷工作，有策略有重點進行推廣活動。

2）終端形象建設及提升

決戰終端，終端制勝。終端執行力強的葡萄酒企業才能夠在市場競爭中具有更多勝算，而終端形象建設就是培育葡萄酒企業核心競爭力的基礎。終端形象包括軟終端及硬終端生動化建設。終端形象建設的關鍵在于：一是要規范終端形象，二是要具有差異化的陳列和廣告風格，獨特的生動化陳列效果事半功倍，三是終端促銷手段要多樣化，要不斷創新，守正出奇，出奇致勝，而且需要具有明確的宣傳及促銷主題，提升品牌形象的同時也促進銷售。

終端建設中，需要重視基礎建設，包括店招建設。店招是目前宣傳中較為物美成本低廉的宣傳方式。

3）終端銷售網絡的管理及提升 終端銷售網絡的布點布局,掃除盲點空白區域之后,便需要著手進行提升終端單店銷售的工作。

如何提升終端單店的銷售，需要從終端形象建設、產品布置、合理展示、店員培訓等方面開展工作。另外，建立星級銷售網絡管理體系，有助于提升終端銷售店的積極性；開展經最佳合作伙伴活動，能夠提升經銷商、分銷商對品牌的忠誠度；此外開展店員俱樂部活動，能夠激勵店員更有激情地推薦產品。

4）領導型消費者檔案建立及管理

領導型消費群體對于葡萄酒的市場推廣非常重要，他們能夠影響到普通消費者對葡萄酒的選購。因而非常有必要建立領導型消費群體的檔案，檔案內容包括消費者生日、愛好、對產品的感覺，甚至消費者的工作單位、工作職務、家庭成員等。定期開展領導型消費群體的推廣活動。根據領導型消費群體細分分類，制定相應的傳播和推廣計劃，有步驟、有計劃的促使目標消費群體盡快完成由認知到好感到購買到傳播的推廣任務。

5）體驗式推廣

體驗式推廣，能夠與消費者零距離，能夠讓消費者更好地了解（KNOW）產品，感受（FEEL）產品，才能打動消費者并且讓消費者接受（ACCEPT）選購產品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪稱體驗式推廣的三步曲。

葡萄酒的體驗對于消費者接受并選購葡萄酒品牌的作用是非常之大的，將是發現葡萄酒目標消費者屢試屢爽的手段。

6）促銷推廣

促銷推廣是一把雙刃刀，不用則市場推廣效果不佳，用多了則不痛不癢。因而適度的在合適場所合適渠道去運用葡萄酒促銷推廣是需要學問的，也需要對市場具有敏銳的把握。特別是二三線葡萄酒品牌更需要運用靈活多樣的促銷推廣手段，去沖擊一線品牌之市場。

促銷推廣大體就是贈送、套裝、試飲、特價、抽獎、返點等等傳統手段，但是如何將這些手段以及時間地點方式等要素進行整合運用也是一門學問。對于二三線葡萄酒品牌，促銷推廣是攻城掠地的快效方法。7）公關傳播

運用報紙媒體及網絡媒體進行公關宣傳，可以有效地提升品牌美譽度，同時配合促銷推廣活動，夠取取到事半功倍的推廣效果。目前網絡新聞傳播成本較低，適合不定期傳播。

參與及組織一些公關活動，能夠培養領導型消費群體，樹立較為高端的品牌形象，能夠帶動普通消費者的選擇購買。

酒店、夜場是葡萄酒的主要消費場所，也是向目標消費者開展宣傳活動的最佳陣地。針對這些消費者開發一些實用有效的廣告工具，如酒店、夜場的行酒令小標牌、有熒光效果的煙灰缸、水牌、夜場精致小燈箱、霓虹燈等等，既可以節省廣告費用支出，又能夠達到宣傳效果。

此外，對于二三線葡萄酒品牌較弱的特點，借勢進行事件行銷，及時抓住廣受關注的社會新聞、事件以及效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到的目的展開一系列相關活動。如：通過贊助地方重大活動成為指定專供葡萄酒，利用媒體借勢炒作;通過介入地方民俗活動，圍繞活動內容設計傳播活動;介入地方春節晚會、其它團體組織的大小文藝演出，成為演出專供葡萄酒等等。二三線葡萄酒品牌通過“借勢和造勢”，提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終促成產品或服務的銷售。

第三篇：葡萄酒營銷

葡萄酒營銷：引導與培育是關鍵

葡萄酒的銷售不同于其它類型的酒，其營銷模式也在不斷創新，如從專賣店到品酒會、從賣品質到賣原產地、從賣包裝到賣文化、從單瓶的酒到成桶的酒、從組合包裝到賣酒先送酒窖。其實，每一次的變化與創新都是在引導和培育市場，對于葡萄酒的營銷，不僅要滿足需求，而且要引導需求。

一、對資源進行整合與嫁接

隨著國外更多的知名品牌葡萄酒進入中國市場，作為國內的葡萄酒企業，不僅要把握更多的本土市場，分享更多的蛋糕，而且要整合和嫁接資源。如中糧集團長城葡萄酒與法國國際廚皇美食會簽訂了《法國國際廚皇美食會(中國區)與中糧集團長城葡萄酒合作倡議書》，雙方聯合倡議成立美食美酒俱樂部，樹立多元的消費結構，俱樂部將定期舉辦餐飲管理人員培訓班，促進國際化高級酒店美食美酒運營機制的建立，定期舉辦葡萄酒與菜肴搭配技巧、飲酒禮儀等系列知識講座，對消費者進行葡萄酒基本知識的教育，推廣中國的美食、美酒文化；如新天國際酒業參加有國際美食界“奧斯卡”之稱的世界博古斯賽事，在法國里昂舉辦新天專場品酒會，直接將中國的葡萄酒傳遞到國外；如中國蓬萊南王山谷葡萄海岸同法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納等6大葡萄海岸合筑的“6＋1”全球一體化的發展模式，在交流、技術、信息、市場等方面進行全面合作，進而促進各葡萄海岸地區之間在技術、貿易和投資等領域的合作。

二、對葡萄酒文化進行傳播與分享

“賣文化”已成為葡萄酒銷售的趨勢，如張裕集團與廣州注意力公關公司在廣州聯合成立張裕——卡斯特VIP俱樂部，該俱樂部還擁有一本會員刊物《葡萄酒鑒賞》，能為讀者提供葡萄酒鑒賞指導，同時實現個性化服務以及文化附加值的功能。以俱樂部為載體、文化灌輸為實質，其目的是直接鎖定葡萄酒消費的高端客戶，實現一對一的體驗式營銷，從單純的產品營銷到以文化為內核的服務營銷的轉變。

三、創新營銷策略

無論是葡萄酒鋪貨還是文化的傳播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上進行爭奪，因為品牌形象是消費者購買行為的決定性因素，既要搶占高端群體，又要建立防御，既要突出和強化品牌形象，又要爭奪終端，在營銷策略上創新。如英國的Stormhoek利用博客營銷來快速提升自己的品牌形象和銷售；如在終端的系列化排列，活化和塑造情景終端；如與酒店買斷合作；如莊園推出的體驗與工業旅游；如針對宴請活動的針對性營銷和捆綁式銷售等等。

四、引導和培育消費者

未來的葡萄酒營銷方式就是設法縮短與消費者的距離，對消費者進行引導和培育，因為作為舶來品的葡萄酒，雖然有巨大的空間，但需要正確的引導與培育。如張裕推出《葡萄酒鑒賞》手冊；如洋葡萄酒為了大舉進入中國市場，在中國培育出一個數量巨大的鐘愛葡萄酒 的紳士淑女階層，許多酒莊酒企業通過加拿大的國際葡萄酒文化促進組織(IWCPA)發起了私藏酒窖贈送活動，10萬個合格家庭將獲得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1萬個。

總體來說，葡萄酒的營銷一方面是向爭奪高端，因為高端客戶正在逐步增長和成熟，除了高品質產品，個性化服務與文化附加值現在已成為促使目標客戶實現購買的關鍵因素，如 張裕在2003年針對高端市場推出業內首創的整桶訂購營銷模式，而今又通過樂部的形式，將可以通過與消費者一對一的溝通，攬住葡萄酒愛好者的心，借此構建一個忠實的消費群。另一方面是向中低端，如二三線市場的開拓，主要是圍繞、宴請等活動，無論是那種形式，都需要去培育和引導，特別是隨著國外許多品牌的入侵，葡萄酒營銷的競爭將更加激烈，不僅賣產品，更要賣文化；不僅賣價格，更要賣品位和生活，在渠道和品牌方面制勝，通過體驗等手段將過程有效表現，在營銷策略方面不斷創新，縮短與消費者的距離，引導和培育市場，促進萄酒的銷售，提升品牌和企業的形象。葡萄酒營銷：引導與培育是關鍵

第四篇：中國葡萄酒行業營銷分析

中國葡萄酒行業營銷分析

1葡萄酒簡介

葡萄酒（pútáojiǔ）：按照國際葡萄酒組織的規定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鮮葡萄果實或汁完全或部分酒精發酵后獲得的飲料，其酒精度數不能低于8.5°；通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種，前者是紅葡萄帶皮浸漬發酵而成，后者是葡萄汁發酵而成的。

2葡萄酒在中國的發展情況

葡萄酒業的規模化和大發展是近百年來的事情，現在葡萄酒業已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產大國。

目前，中國已經擁有東北、北京、天津、河北、山東、山西、黃河故道、新疆、甘肅、陜西、寧蒙、西南高山、廣西等13個葡萄酒產區，幾乎覆蓋了國內全部適合種植釀酒葡萄的區域，中國的葡萄酒地圖正日漸清晰，相關的投資和產業鏈建設也正在向這些區域聚集。

2010年1-11月，葡萄酒制造業銷售收入總額達到285.828億元，同比增長26.97%。葡萄酒制造業利潤總額達到33.266億元，同比增長21.10%。

2010年的中國葡萄酒市場，無論生產、進口、營銷、流通、投資以及對葡萄酒的理解、熱愛和消費程度上，都有著空前的非凡表現。此時的國內市場，正在發展成為世界級葡萄酒及烈酒集散的樞紐。這種持續增長的趨勢和不斷成長的市場潛力，猶如一塊巨大的磁石，吸引了新舊世界葡萄酒國家競相進入中國開拓市場。

進口葡萄酒近些年在中國展現出了驚人的爆發力，中國巨大的市場潛力將吸引越來越多的進口葡萄酒進入。但目前進口葡萄酒仍沒有在中國落地生根，在進口葡萄酒當中，除了拉菲、卡斯特等少數幾個品牌外，為消費者普遍熟悉的品牌并不多，中國消費者對進口葡萄酒的認知度總體而言并不高。由于目前進口葡萄酒仍沒出現一個占據市場主導地位的領導性品牌，這將使得未來進口葡萄酒行業呈現百花齊放的局面。

葡萄酒市場有待進一步開發，近幾年內，中國葡萄酒產業將迎來的是挑戰和機遇并存的時代，同時發展潛力巨大。

1市場環境分析

伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。目前，中國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，葡萄酒市場環境正在走向成熟階段。金融危機嚴重影響到全球葡萄酒的產銷量，金融危機將給傳統葡萄酒產銷國帶來重創，隨著中國等新興葡萄酒市場的興起，我國葡萄酒產業發展潛力大。

2消費者

1隨著健康觀念的逐漸深入和人均收入的不斷增加，國內市場的葡萄酒需求量穩步增加。

據初步調查，目前國內葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主,主要是公司職員、公務員、個體工商等等。基本上是用于應酬接待和聚會及婚慶，而消費場所大多在餐廳、酒樓、酒店，娛樂場所(如酒吧、KTV)，家庭平時用餐消費葡萄酒則占少數。這種情況完全符合國人的消費習慣。

2但是相比國外消費者，中國消費者消費習慣與消費文化尚沒有形成，市場需要培育。很多消費者對葡萄酒沒有清楚的了解。導致從眾效應嚴重。中國消費者在葡萄酒的選擇過程中，不是一次喝4到5種不同口味的葡萄酒來和所點的菜搭配，而更喜歡一瓶酒喝到底，最多是再來一瓶。而且在宴請過程中，大家都會問喝白的還是紅的，白的肯定是白酒，因為在中國的消費者心目中，白葡萄酒會被認為是次品而拒絕飲用，在更多的消費者心目中，葡萄酒就是紅酒，而白酒則是專指中國本地所產的谷物白酒。

3生產者分析

1.國際葡萄酒品牌

無可否認，葡萄酒是一個原產地很強的產品，具有無法復制的特點，再加上長期以來也形成了“進口的就是好”的觀點使得國外品牌的葡萄酒牢牢占據高端品牌的位置。經歷過自由競爭市場經濟的國外發達國家，其品牌文化的基礎與客觀的品質特點都是我們需要學習的，2國內葡萄酒品牌

國內葡萄酒品牌在近幾年有了長足的發展，實現了勾兌酒向國際標準的轉變；實現了工業產品向農業產品的轉變；實現了原料由不適宜地區向適宜地區即西部轉移；與歐洲葡萄酒國家橫向對比中，我們已經掌握了最先進的生產工藝、更優秀的設施設備并擁有更大的規模、更美觀的酒窖；消費市場上講，國內快速增長，進口酒所占比重下降等。但是眾所周知，葡萄酒的質量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。我們在葡萄種植上的理念與技術上的短板，已經讓我們落后在起跑線上。

3總述。

目前，我國葡萄酒市場呈三足鼎立的態勢，有來自國外的企業和品牌，有來自具有一定歷史的本土企業和品牌，還有新進入者和聯合品牌，總體上來說，國外品牌占據了高端市場，國內具有一定歷史和專業的葡萄酒企業占據了中端市場，一些新進入者和雜牌主要處在低端。

4營銷模式

分析從以前的搶占終端到自建或自營終端是主要的模式改變，以前，中國紅酒消費終端不外乎商超、餐館、酒吧等傳統終端，而今，紅酒沙龍和葡萄酒專賣店成了主要場所。紅酒沙龍不同于酒吧，因為與酒吧相比，在紅酒的品種、酒具以及環境氛圍營造方面更具專業性，主要針對塔尖消費族群，基本上都是會員制的定向消費，提供電話訂酒和專業存酒。

專賣店主要有兩種形式：第一種是單品牌專賣，即大型品牌酒業公司自投自建，除旗艦店以外，面積不超過100平方米，主要銷售本企業品牌產品；第二種專賣店是全品牌專賣店，通常由商業流通企業投資建立，中型店營業面積一般不小于250平方米，大型店超過500平方米，陳列品款不少于1000種，匯集中國所有主要品牌和全世界主要國家的葡萄酒，這種形態的專賣店在國外很流行，尤其是在新世界葡萄酒國家，如澳大利亞，每一個城市都有2—3家大中型的全品牌專賣店，每個社區幾乎都有一家小型的專賣店。對于企業來講，則可以在高檔賓館密集地區建立一些中小型的專賣店，在大型賣場設立品牌葡萄酒專區，提供電話訂購和送貨上門服務。

第五篇：進口葡萄酒營銷戰略分析

進口葡萄酒營銷戰略分析

關稅下調至14%，進口葡萄酒價格瓶頸在逐漸突破，一些KA賣場中的進口酒零售價已賣到40-50元左右。某些酒商甚至掌握著更為低廉的進口葡萄酒，迫于國際20%的生產過剩并垂涎于日益增長的中國市場，眾多國外酒商紛至踏來。海關數字顯示，進口酒的數量在逐漸攀升。媒體曾流傳“狼來了---威脅論”，后又盛傳“無憂論”，仿如座“過山車”。那么，進口葡萄酒在中國市場走勢將如何？對中國葡萄酒市場格局將產生怎樣影響？

一、進口葡萄酒將呈現兩條戰線

進口葡萄酒價格下降的實質是價格整體重心下移，逐步接近大眾消費者的購買預期水平線。但大多數進口酒價格仍然昂貴，200－300元價位居多，300元以上仍在多數，而部分酒價格滑落至中、低價位而逼近國產酒并對其造成威脅。進口葡萄酒高、中、低價位的階梯拉得逐漸分明，產品品類非常豐富，這使得進口葡萄酒在整體市場戰略上占據了更大空間和主動權。

高價位進口葡萄酒由于價格因素，很難在以中低消費為主流的中小商超、餐飲與國產酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100－150％左右，對高價位酒是個很大的限制。因此，專賣店、會員制、大賣場、高級酒店、以及供經銷商底價操作等常規形式仍是高端酒現階段主要銷售渠道。高端市場主要以一級城市為主戰場。

部分進口葡萄酒已經基本接近中低價位的國產酒，在總體性價比上優于本價位國產酒。由于夜場以及中低價位商超、餐飲渠道占據了葡萄酒銷售份額的絕大多數，成為進口葡萄酒商早已垂涎的市場。據測試，當價格相同或相近時，在崇尚西方文化的心理趨動下，國人將更樂于選擇優質價廉的進口葡萄酒。因此，這部分中、低價位酒將自然而然的走進餐飲、夜場、商超等渠道，成為與國產葡萄酒展開抗衡的主力。中、低端市場主要以二、三級城市為主戰場。

可見，進口葡萄酒將會分化出高端和中、低端兩條戰線，兩條戰線在競爭中相互獨立又相互配合。

二、中、高端葡萄酒戰線如何進攻？

中、高端乏力，亟需有效戰略：葡萄酒高端市場潛力是非常巨大，一方面隨著葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開始飲用葡萄酒，另外，隨著保健意識的提升，很多白酒消費者開始轉而消費葡萄酒。也正因如此，張裕、長城、王朝等國產品牌也開始挺入高端市場。

高端戰線上，由于價格的整體下移和消費力的攀升，加之進口酒商的推廣力度令高端價位進口葡萄酒份額會逐漸擴大，（例如法國卡斯特系列），（作為新一類型的產品“貴腐酒”應該重點推廣，帶動公司旗下的其他系列產品開拓市場）進口酒商（代理商）已經加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會員制、團購等銷售形式的步伐。進口葡萄酒的優勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗；第二，進口葡萄酒品質優于國產葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優勢與定勢是國產葡萄酒品牌所無法打破的。

令人遺憾的是，長期以來進口葡萄酒仍然叫好不叫座，沒有使進口酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產品牌在高端市場上卻大獲成功，如“92華夏”“華夏葡園A區”“張裕卡斯特”等。形成這種局面，外因在于進口葡萄酒商（代理商）目前不具備像長城、張裕那樣的網絡渠道，使產品鋪貨無法達到一定的廣度與深度；而內因在于，進口產品未形成品牌效應，消費者對之無認知度，很難作出正確的購買決策。進口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數代理商的實力比較弱小，無法做到像某些國內葡萄酒企業那樣背后的財團支持，這些都導致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進口葡萄酒大的利好趨勢背景下，進口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。

進口酒高端戰略：打壓、圍堵、進逼、逐漸擴大地盤

由于上述進口葡萄酒的優勢與定勢，進口酒應該揚長避短，強化這種優勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網絡和強占強勢賣場、酒店，步步進逼國產酒，逐漸擴大勢力范圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如酒會、會員制等的營銷方式籠絡消費者。

國產葡萄酒是低開高走，只是在300元以內的相對高端市場上獲得成功，300元以上價位比較難以突破。在國人對葡萄酒概念不強，進口品牌還未調理好元氣之前國產酒取得了成功。

進口葡萄酒必須在高端市場補足兩塊短板。

體驗，強化認知：中國并不缺乏購買力，對于日漸富裕的高端消費者，往往越是昂貴的產品越是擁有市場。對于葡萄酒的高端消費階層，關鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感，并能體驗得到。必須從產品、口感，葡萄酒知識、產地等等多方面多層次去體驗。筆者在《茶專賣店給葡萄酒專賣店什么啟示？》一文中，闡述葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要創立一個葡萄酒文化氛圍，讓消費者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經接受了產品。

從購買心理的過程看，消費者要經歷“知名—認知---美譽---忠誠”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。今天幾乎絕大多數進口葡萄酒都是從國外進口后便擺在了貨架，消費者在無法做出選擇判斷的時候寧愿購買相對安全的國產品牌。

品牌，凝固認知：可見，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。今天廣東市場出現的澳紅、金蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現出來，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛的強大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網絡建構預留了空間。

三、中低端葡萄酒戰線如何進攻？

攻擊國產葡萄酒的薄弱環節：由于國產葡萄酒占據了95%的市場份額，而進口葡萄酒還不足5%，因此，進口葡萄酒最大的對手應是國產葡萄酒，搶占國產酒份額是進口葡萄酒發展壯大的必然選擇。那么，最有空間、活力的，最能創造奇跡的將是中、低價位進口葡萄酒。在競爭對手的薄弱環節，以區域市場找到突破點而異軍突起。某些國產強勢品牌由于區域戰線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現出很多薄弱區域和薄弱渠道，加上國產品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰場上，去維護鞏固其現有利益，這給進口中、低端葡萄酒制造了切入機會。同樣，在價格相同和相近的情況下，進口葡萄酒仍然比國產酒具備優勢。對于夜場和餐飲場所來說進口酒幾乎是一片空白，雖然會遭遇高額的進場費問題，但從價格空間上看，夜場和餐飲的利潤空間已經可以支持其營銷費用。

中低端策略特點：中、低端市場將主要以二級城市為主要戰場，集中優勢兵力針對國產品牌的薄弱處展開進攻，其戰術特點為快速、靈活、出奇制勝。進口葡萄酒在開拓夜場、餐飲的時候，應該向國產葡萄酒學習。夜場（酒吧、夜總會、KTV包廂、演藝吧）消費屬于情境消費，即依賴于人、環境與氛圍，品牌在這里不起關鍵性作用。在充分評估投入產出的合理狀態下，可以起到立竿見影的成效。餐飲場所對品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過程中塑造品牌形象，也會起到良好的效果。

中低端進口葡萄酒的市場操作三大難點：

第一、渠道的復雜性。目前，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對壟斷性（進場費），使得市場條塊分隔，極其復雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場投入，更需要正確的戰略和靈活多變的戰術組合。而國內的進口葡萄酒代理商絕大多數在資金實力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯的中國葡萄酒市場面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕細做。葡萄酒市場的復雜性決定了在營銷管理上的嚴密性，酒類營銷是精耕細做，人力密集型的，在管理上即要科學性更要有效執行，例如對營銷團隊的管理，對經銷商、二批商、各類型終端的管理與客情維護。即要嚴格又要發揮人的主觀能動性，因此必須扎扎實實，來不得半點含糊。這一點必須要向中國的企業尤其是白酒企業學習。

第三、做好人才引進與培養。進口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業，因此人才相對匱乏，尤其是經營性的人才。這需要企業做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應獎勵機制，培養出一支穩定而能征善戰的隊伍。據本人觀察，由于進口酒商對國情和市場不熟悉，常常花高薪請了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經驗沒有理論高度，座在重要的領導崗位上，令企業走了很多的彎路。因此進口酒商在選拔人才時要非常謹慎。

四、中、高端與低端戰線的辯證關系

由上可見，進口葡萄酒中、高端市場與低端市場在操作手法上有很大的差別，中高端市場，以專賣店、特許加盟店、KA賣場、酒店等為據點，在一級中心市場以守為攻、打壓對手，逐漸擴大勢力范圍；而低端市場主要進攻二級城市，力求快速、靈活、出奇制勝，搶占國產葡萄酒的區域市場份額。兩條戰線即可相互獨立又相互依賴。實力強勁的酒商依靠在中心城市的影響力展開對外圍二級城市的攻勢，內外夾擊對手；實力不足的客戶可以據守中心城市，逐漸擴大地盤，要么組織有競爭力的產品，在二級城市對對手進行攻擊，伺機進入中心城市。

從理論上講，今后進口葡萄酒的渠道將更加豐富，更加廣闊，操作手法上也可以更深入和靈活。進口葡萄酒營銷是一個相對慢熱和扎實的過程，很難立竿見影。某種意義上說，進口酒商最大的敵人是自己。

糖酒會參展的八大忌諱2004-8-27新聞發布：中國紅酒網

作為充分展現企業風采、推介企業產品的各類展銷會、博覽會、訂貨會、交易會，今天已成為企業最重要的公關商務活動。例如適合酒企的全國糖酒交易會、各省市的糖酒會；而企業參展時展臺前的工作細節，幾乎決定著參展的成敗，務必高度重視。筆者根據多年的參展觀察，總結了以上參展企業的八大忌諱、八大切記，供參展企業參考。

第一忌：參展企業人員萎靡不振、無精打采。要切記展會面前，人人平等；你代表的是企業形象，要以廠為榮，自尊、自重、自強，打起精神、樹立良好的企業形象。

第二忌：參展企業人員面無表情、應付公事。要切記樹立高度的責任心，你來這里是向世人展示你的企業和產品，擔負著企業重托。企業要對會展人員進行企業文化、企業概況、產品知識等各方面的培訓，能夠面對顧客、滿腔熱情地侃侃而談。

第三忌：參展企業人員服裝不統一、服裝低檔。會展之上，大多“以貌取人“。企業要切記為參展人員配備高檔的行頭，更好地展示企業的實力與風采。男穿西服、襯衣、領帶，女穿套裝、領結、旗袍，是最為標準的參展服飾。

第四忌：參展企業在展臺區吃東西、喝東西。要切記，展臺區內，你是代表企業正在表演的演員，你不是農貿市場賣菜的攤主，你不能在展區內吃、喝任何東西。別人會以為你的飯菜、甚至你飲用的茶葉判斷你的檔次。除了名牌純凈水（最好撕掉商標），你的嘴不能進任何東西。沒有人愿意到一家企業展臺欣賞別人吃盒飯的表演。

第五忌：參展企業人員展臺內站的站、趴的趴、坐的坐、橫七豎八，如戰敗的哀兵！切記展區內惟一正確的姿勢就是面含微笑的站直、站直、站直！

第六忌：參展企業人員在展臺內閑談、聊天、嬉笑打鬧，甚至男女調笑。切記這是嚴肅的展會，不是你的朋友宴會、也不是你的小丑表演，你代表企業的尊嚴。除了共同向顧客推薦，參展人員之間不應有過多的交談！

第七忌：參展企業人員身著本企業服飾，低三下四到其他展區拿宣傳品、紀念品。切記你代表你的企業尊嚴，互相學習、交流經驗可以，一個攤一個攤的拿東西則太過小氣。據觀察，企業免費派發的東西價值很少超過５元，何必呢？

第八忌：參展企業虎頭蛇尾，匆匆收攤。切記要堅持到最后一分鐘、送走最后一個顧客再撤展，善始善終，做最完善的謝幕。