第一篇：葡萄酒競爭力分析

中國葡萄酒競爭力分析

葡萄酒是中國的泊來品。雖然一個世紀(jì)以來，中國的葡萄酒業(yè)發(fā)展迅速，且在國內(nèi)市場中也已形成幾大強勢寡頭品牌，但是，面對全球的國際市場，中國的葡萄酒業(yè)還只是一個并不強大的個體，因此，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)若想在未來全球一體化的經(jīng)濟浪潮中立足，就必須要有屬于自己的獨特的競爭力。那么，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)又是如何的一個競爭力現(xiàn)狀呢？筆者試圖從以下幾方面對此做以探討。

一、市場存在的力量

量變產(chǎn)生質(zhì)變。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的環(huán)境下，搏弈的力量取決于量的突破。從中國葡萄酒的宏觀角度，其之所以能夠參與國際市場競爭的整體競爭實力必然來源于其市場中存在的規(guī)模力量的基礎(chǔ)。

中國的葡萄種植面積世界第一，釀酒葡萄面積也居前列。2005年，釀酒葡萄栽培總面積約46.6千公頃，結(jié)果園面積約34.3千公頃，總產(chǎn)量約48萬噸左右。根據(jù)國家葡萄、葡萄酒發(fā)展規(guī)劃，到2010年全國釀酒葡萄種植面積將達(dá)66.67千公頃，2015年將達(dá)100千公頃。

2005年我國葡萄酒產(chǎn)量43.4萬千升，銷售收入首次突破100億元大關(guān)，達(dá)到102.3億元；2006年葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)49.51萬千升，銷售收入129.5億；2007年產(chǎn)量為66.51萬千升，銷售收入達(dá)到146.8億元。年增長率均處于世界最高水平。

2007年，在世界葡萄酒行業(yè)1000億美元的銷售總額中，中國的消費總量首次占到了較大比重，目前，法國和意大利是世界上最大的葡萄酒消費國，分別占有世界葡萄酒市場12.7%和12.6%的份額。其后是美國(11.1%)、德國(10.3%)、英國(5.4%)、阿根廷、西班牙、俄羅斯、羅馬尼亞和中國（2.2%）。

此外，企業(yè)規(guī)模和數(shù)量不斷擴大，品牌數(shù)量逐年增加。

中國葡萄酒從第一個工業(yè)化酒廠開始到現(xiàn)在已有100多年歷史，近20年發(fā)展最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多家，形成了以張裕、長城、王朝、威龍為龍頭的一線品牌企業(yè)；以云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長白山、新疆新天等為主的二線品牌企業(yè)，他們在產(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于成熟；另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過了認(rèn)證，構(gòu)成了山東的煙臺、蓬萊、河北的昌黎、懷來、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的品牌集群。而從事葡萄酒銷售的企業(yè)更多，其中包括進(jìn)口葡萄酒代理經(jīng)銷企業(yè)，產(chǎn)銷雙方共同培育市場。從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細(xì)化生產(chǎn)企業(yè)，從全國代理到區(qū)域經(jīng)銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系。

二、品牌力 品牌力是擁有某種準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品力的企業(yè)綜合實力的整合，而不僅僅是廣告的形象展示力度。

1、在品牌定位方面，葡萄酒品牌已緊隨國際主流，主要有葡萄概念（如赤霞珠、蛇龍珠、解百納等）、年份概念（如張裕解百納1994、1998、2000干紅；王朝1992、1998、2000干紅；新天的系列標(biāo)注年份的葡萄酒等）、產(chǎn)地概念（莊園酒、酒莊酒、葡園A、B、V、S區(qū)、葡萄酒十大產(chǎn)區(qū)等）、樹齡（香格里拉酒業(yè)股份公司和云南紅酒業(yè)的系列樹齡酒）等等。

此外，張裕、王朝、長城一直是中高檔葡萄酒市場的主力品牌，但是在近兩年的戰(zhàn)略調(diào)整后，他們基本放棄了低端產(chǎn)品，將市場空間留給了眾多營運成本低、操作模式靈活的小酒廠。如長城的華夏葡園A區(qū)、星級長城、金色莊園和君頂酒莊酒，構(gòu)成了長城高端系列的“長城防火墻”；張裕也已用卡斯特酒莊、黃金冰谷、北京愛菲堡和新西蘭張裕凱利酒莊完成了高端布局。

2、區(qū)域化的產(chǎn)品綜合實力。“七分原料、三分工藝”再次說明了好葡萄是釀造好葡萄酒的根本所在。中國十大葡萄產(chǎn)區(qū)的氣候土壤各有千秋，葡萄表現(xiàn)獨具風(fēng)格。同在北緯40度至44度釀酒葡萄黃金生長帶的西域沙地葡萄酒和東部海岸葡萄酒是我國重點葡萄酒產(chǎn)區(qū)，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙釀天成”，“零污染產(chǎn)區(qū)”使得酒體豐滿、口感醇厚，盛產(chǎn)赤霞珠；東部海岸以碧浪金沙和精耕細(xì)作的傳統(tǒng)孕育了優(yōu)質(zhì)的葡萄園區(qū)，其酒體平衡，口感柔順，盛產(chǎn)蛇龍珠。東北地區(qū)因其獨特的寒冷氣候，賦予了葡萄耐寒抗凍，形成了極有中國特色的山葡萄酒，并為規(guī)模化生產(chǎn)冰葡萄酒創(chuàng)造了可能；而云南獨特的高原氣候則形成了獨具風(fēng)格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生長期長，成熟早，種植成本低，特別是香味獨特、濃郁，又能釀造出色鮮味美、入口柔和的紅酒，宜新鮮飲用，非常符合中國人的飲酒口味，出現(xiàn)了以云南紅、香格里拉藏秘為代表的品牌產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在2007年葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布中，全汁葡萄酒為主，干型、半干型葡萄酒占總量過50%。在干型葡萄酒中，干紅占比80%，干白20%，中國葡萄酒的結(jié)構(gòu)也基本趨于合理。

4、企業(yè)實力。在我國的500多家葡萄酒企業(yè)中，大致可以分為三類：一是以張裕為首的老牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；二是其他酒類生產(chǎn)企業(yè)或是其他行業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)葡萄酒；三是沿海的進(jìn)口葡萄原酒灌裝企業(yè)。雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但是中小企業(yè)（產(chǎn)能在1000噸以下）占比高達(dá)80%，過萬噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張裕、王朝、長城、威龍、豐收、通化等，其中長城、張裕、王朝三分天下，以2006年計，三巨頭的市場占有率合計已高達(dá)52%，資產(chǎn)合計擁有占全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%，行業(yè)集中度非常高。

5、品類創(chuàng)新的產(chǎn)品力。如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅、安徽懷遠(yuǎn)的石榴干紅、東北的野山葡萄洞藏干紅等新的葡萄酒品類，品類增加的一方面也體現(xiàn)出了葡萄酒的中國特色。

6、品牌形象力。國內(nèi)葡萄酒業(yè)在廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動方面也做了很大的積累，尤其是幾大品牌的市場帶動，使得國內(nèi)葡萄酒品牌在產(chǎn)品知名度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過進(jìn)口葡萄酒品牌。

三、技術(shù)實力

現(xiàn)階段我國的葡萄酒企業(yè)的釀酒工藝、技術(shù)水平與世界同步。無論是像張裕、王朝、長城等大型葡萄酒企業(yè)，還是諸多名不見經(jīng)傳的中小型葡萄酒企業(yè)，釀造葡萄酒的設(shè)備，生產(chǎn)葡萄酒的工藝技術(shù)，釀造葡萄酒的原輔材料等等，基本上都是與國際同步的，大都引進(jìn)的是國外最先進(jìn)的設(shè)備，最先進(jìn)的技術(shù)，最先進(jìn)的輔料。如華夏率先在國內(nèi)采用新型無機過濾技術(shù)，引進(jìn)了國際最先進(jìn)的高科技環(huán)保型德國賽多利斯公司的卷式錯流過濾設(shè)備。這種工藝設(shè)備不僅降低了葡萄酒在處理過程中能源的損耗，也進(jìn)一步提高了葡萄酒品質(zhì)。

可以說在技術(shù)和設(shè)備上，國產(chǎn)葡萄酒已近接近或者等同于國際水平。而且，張裕、長城和王朝等領(lǐng)軍品牌逐漸切入國際葡萄原酒市場，進(jìn)行國外葡萄酒廠的收購或者參股更是一步到位地得到國際一流的技術(shù)與設(shè)備。

此外，亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院——世界在校和培養(yǎng)學(xué)生最大的葡萄酒專業(yè)人才學(xué)府之一，同時，全國多所農(nóng)業(yè)院校或開設(shè)葡萄酒工程學(xué)科、或開設(shè)葡萄酒研究機構(gòu)、或與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)高素質(zhì)釀酒人才，為中國葡萄酒行業(yè)的科技進(jìn)步奠定了人才和技術(shù)基礎(chǔ)。

在技術(shù)規(guī)范方面，法律法規(guī)體系日益完善，逐漸與國際接軌。自2003年起，國家正式廢除了半汁葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)，禁止企業(yè)生產(chǎn)含水的葡萄酒。這意味著葡萄酒業(yè)向規(guī)范化又邁出一大步。《規(guī)范》在許多方面有較詳細(xì)和系統(tǒng)的規(guī)定,如對葡萄汁按中途抑制發(fā)酵葡萄汁、濃縮葡萄汁和焦糖葡萄汁三類進(jìn)行定義和說明。對特種葡萄酒也按利口葡萄酒、冰葡萄酒和山葡萄酒等10類一一定義說明,且在許多地方參照國際葡萄和葡萄酒組織的標(biāo)準(zhǔn),與國際接軌是大勢所趨。《規(guī)范》的出臺將促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的有序競爭和良性發(fā)展。

而2008年正式實施的新標(biāo)準(zhǔn)是廣泛參照了國際葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)制定的，作為強制性標(biāo)準(zhǔn)并增加了根據(jù)含糖量進(jìn)行的分類和感官分級評價的描述，將有力推動中國葡萄酒國際化進(jìn)程。其中對年份、品種、產(chǎn)區(qū)等概念的明確定義也是規(guī)范性企業(yè)期盼已久的。

四、市場拓展力

企業(yè)市場拓展能力則是企業(yè)競爭力的最客觀表現(xiàn)，因為，市場拓展不只是策略，還要有資本后盾，只有二者的有效結(jié)合才能產(chǎn)生良效。最直接客觀的銷售機會來自于渠道終端提供的消費機會。即餐飲終端的即飲市場，包括夜場渠道并且占據(jù)了葡萄酒消費市場的重要份額。

從行業(yè)平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道（包括夜場）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為酒類專賣店等。在三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張裕則在零售市場表現(xiàn)更強，商超的比例超過55%。

葡萄酒屬快速消費品，在產(chǎn)品功能、屬性和技術(shù)上的差別不大，市場能力和渠道就成為關(guān)鍵的成功因素，尤其是渠道。從三家行業(yè)龍頭公司的營業(yè)費用投入來看，近年來三大企業(yè)都不惜高昂的費用投入，并不斷借鑒白酒的一些成功營銷模式，他們所投入的銷售費用占到該行業(yè)的總銷售費用的近60%，從而在渠道方面建立了中國葡萄酒的市場在位優(yōu)勢。

中國的葡萄酒在繼承了中國白酒的廣告戰(zhàn)傳統(tǒng)之后，面對這一全新的文化產(chǎn)品，目前已回歸理性，鑒于葡萄酒的產(chǎn)品特點，在維持傳統(tǒng)流通渠道的同時，通過大力的渠道創(chuàng)新和更多的體驗營銷培養(yǎng)消費忠誠。

1、網(wǎng)絡(luò)直銷：如廣州的葡萄酒聯(lián)網(wǎng)、煙酒在線等開展的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)訂購營銷模式已經(jīng)成為

現(xiàn)代都市里的一種新型的酒類銷售模式。

2、俱樂部會所模式：如星漫（國際）葡萄酒俱樂部，由中國時尚協(xié)會及法國廣東協(xié)會聯(lián)合

發(fā)起的關(guān)于探索葡萄酒文化及時尚品位生活的葡萄酒俱樂部。以及佳期紅酒庫，一個只銷售西班牙紅酒的商務(wù)會所。

3、葡萄酒專營店：如廣東駿德酒業(yè)、富隆酒窖、銘典酒業(yè)等只經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的運營模式。

4、收藏投資渠道：隨著國際葡萄酒收藏和投資熱潮的影響，中國也開始興起。如2007年張裕投資近2億元興建的北京張裕愛斐堡國際酒莊正式開業(yè)，備受行業(yè)關(guān)注的中國首批期酒同步推向市場。其愛斐堡酒莊2006年份期酒僅發(fā)售100桶，很快就售完。張裕愛菲堡的期酒引發(fā)了中國葡萄酒市場收藏和投資的廣泛討論，使更多的葡萄酒愛好者和投資者將目光聚焦在葡萄酒上。

五、國際化的形象力

走出國門到國際市場上去掙外匯也是體現(xiàn)中國葡萄酒企業(yè)競爭力的表現(xiàn)之一，在滿足國內(nèi)市場的基礎(chǔ)之上，面對更高的高端市場利潤空間，就必須要通過國際化的市場去贏得，因此，做大做強的企業(yè)進(jìn)入國際化也是一種必然。

而要切入國際化，必然要做到國際化的標(biāo)準(zhǔn)的對接。在產(chǎn)品創(chuàng)新上要迎合國際市場的口味及營養(yǎng)需求。如2006年中國的波龍堡有機葡萄酒以其獨特的生態(tài)理念成為打入法國市場的第一個中國獨資的有機葡萄酒品牌。再者如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅，就是通過其獨到的營養(yǎng)理念成為了從國際市場進(jìn)入國內(nèi)市場的中國品牌。此外，資本型的國際化也是進(jìn)入國際市場的一大主流模式，如在國外設(shè)廠或者參股等。

自從長城葡萄酒成為北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應(yīng)商后，2007年正式啟動了全新的“人文奧運”戰(zhàn)略及三大奧運計劃，從品牌提升、品質(zhì)領(lǐng)先、文化推廣三方面進(jìn)一步提升國際市場對長城葡萄酒的認(rèn)可，從而帶動中國葡萄酒行業(yè)從量變積累到質(zhì)變。另一方面，君頂酒莊的正式開業(yè)無疑也是其進(jìn)軍高端市場、提升國際競爭力的重要戰(zhàn)略舉措。

此外，王朝在繼2006年先后與世界上最大葡萄酒設(shè)備制造商意大利貝多拉索公司、世界上最大的橡木桶制造商圣哥安公司、歐洲最大世界第三大零售商德國麥德龍集團，及歐洲最大葡萄酒分銷商法國吉賽福集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議后，2007年，王朝又進(jìn)一步顯現(xiàn)出“強強聯(lián)合”的巨大優(yōu)勢，與全球最大的葡萄酒、啤酒瓶包裝商美國0-1集團控股的奧聯(lián)公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，不僅可以獲得奧聯(lián)公司在研究葡萄酒瓶漏酒和氧化問題及世界葡萄酒瓶設(shè)計趨勢等方面的技術(shù)支持，還能得到奧聯(lián)每年至少3個酒瓶型、2000萬個優(yōu)質(zhì)玻璃瓶的可靠供給，通過產(chǎn)業(yè)資本的合作方式進(jìn)入了國際化的道路。

近年來，張裕一直力圖將國際化深入到企業(yè)的未來戰(zhàn)略規(guī)劃遠(yuǎn)景中去。2007年張裕全面進(jìn)入戰(zhàn)略實施階段，6月份開業(yè)的愛菲堡酒莊，標(biāo)志著張裕“4+1”的國際化戰(zhàn)略品牌布局終于成型，形成了煙臺張裕卡斯特酒莊、張裕黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊以及北京張裕愛菲堡國際酒莊細(xì)分各個高端市場、張裕解百納為中高端核心子品牌的布局，以高端形象進(jìn)入國際市場。

小結(jié)

上述分析中，筆者以發(fā)展的積極的心態(tài)去對待的，但是，事實是中國葡萄酒的競爭力首先是生存力，在面對全球經(jīng)濟一體化的市場競爭環(huán)境下更是如此，包括一些已經(jīng)成長的比較壯實的企業(yè)。從營銷的角度，營銷無定式，因此，對更多的處于生存期的中國葡萄酒企業(yè)所采取的運營模式不可從一而終。

通過上述幾方面的簡要分析，我們可以看出，在洋葡萄酒大兵壓近、產(chǎn)品的同質(zhì)化市場背景下，品牌和渠道成為中國葡萄酒增強競爭實力的主要籌碼。但面對國際葡萄酒巨頭的資本壓力，中國葡萄酒企業(yè)要有靈活的市場應(yīng)變能力才是得以生存的根本所在。當(dāng)然，中國葡萄酒競爭力的增加還要面對諸如品牌模仿、年份不真實等負(fù)面影響的社會現(xiàn)實，但同時，存在決定意識的科學(xué)哲理也告訴我們，競爭力的增強，愛拼才會贏。

第二篇：中國葡萄酒和世界葡萄酒的競爭力對話

中國葡萄酒和世界葡萄酒的競爭力對話

中國葡萄酒的市場潛力是巨大的，但是中國本土葡萄酒整體的品質(zhì)和發(fā)達(dá)葡萄酒國家相比還相差甚遠(yuǎn)，一方面是葡萄酒在中國起步較晚；另一方面，中國人也應(yīng)該審視自己做葡萄酒的態(tài)度。

在中國葡萄酒銷量快速上升時期，本土葡萄酒行業(yè)只有不斷地審視自己，借鑒國外葡萄酒的成功之處，才能少走彎路，整個行業(yè)才不會脫離健康發(fā)展的軌道。在這個階段，中國葡萄酒和世界葡萄酒的“對話”也顯得格外重要。“對話”的目的是取其所長、為我所用，這就需要選擇一個關(guān)鍵的點，通過廣泛的調(diào)查和分析，我們選擇了“競爭力”這個點作為中外對話的關(guān)鍵詞。

“競爭力”本身是個寬泛的概念，但是聯(lián)系到葡萄酒行業(yè)，結(jié)合中國和國外葡萄酒的發(fā)展實際，“競爭力”的含義又各有不同。由于中國葡萄酒還處于起步階段，因此中國葡萄酒在世界上還不具備足夠的競爭實力，中國葡萄酒未來的發(fā)展方向和潛力就是“競爭力”的所在。而世界各葡萄酒國家長期積累的傳統(tǒng)經(jīng)驗和優(yōu)勢就是他們的競爭力，在中國葡萄酒高速的上升時期，我們用心地去學(xué)習(xí)、整理國外的葡萄酒發(fā)展經(jīng)驗顯得格外重要。為了知己知彼，本文將選擇極具代表性國家葡萄酒與中國葡萄酒進(jìn)行對比，更多的是學(xué)習(xí)其它葡萄酒國家的優(yōu)勢，借鑒他們的經(jīng)驗，為我所用。

每個國家葡萄酒的發(fā)展和演變都有值得中國葡萄酒學(xué)習(xí)的方面，葡萄酒是個西學(xué)東漸的東西，我們需要不斷的向那些走在行業(yè)前列的國家學(xué)習(xí)。了解國外行業(yè)的特點，最終還是為了找到中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展過程中本身的不足。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國消費市場已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展時期，在一些發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟趨向平緩時，中國經(jīng)濟的增長無疑成為世界各國關(guān)注的焦點，葡萄酒市場也被廣泛看好，每年大大小小的展會上都能夠看到來自世界各國葡萄酒的出現(xiàn)。面對這些，中國葡萄酒企業(yè)面臨著空前的機遇和挑戰(zhàn)。在這個時候，認(rèn)清自己顯得格外重要。

通過研究其他國家的葡萄酒發(fā)展，來找尋中國葡萄酒的不足，認(rèn)清不足才能有更好的發(fā)展，中國葡萄酒的競爭力才能最終得以體現(xiàn)。

第一，中國葡萄基地建設(shè)初見成效，但是還需要進(jìn)一步加強。

近年來，葡萄酒基地建設(shè)逐步走向快速、科學(xué)、規(guī)范的發(fā)展道路，眾多企業(yè)都在建設(shè)自己的基地。伴隨著我國葡萄酒市場需求的強勁增長，葡萄酒企業(yè)原料不足的問題開始逐漸暴露。

目前，各個大企業(yè)已經(jīng)意識到基地建設(shè)的重要性，以（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）張裕、長城為代表的國內(nèi)知名大企業(yè)開始大規(guī)模的基地建設(shè)。張裕在煙臺、寧夏、涇陽等地大規(guī)模發(fā)展基地建設(shè)。與寧夏農(nóng)墾集團簽署3萬畝葡萄種植協(xié)議，同時，張裕還將把煙臺的葡萄酒生產(chǎn)基地擴大到12萬畝。

中糧旗下的沙城長城、華夏長城、煙臺長城三大企業(yè)，擁有河北沙城、昌黎、山東煙臺三個產(chǎn)區(qū)的大片基地。華夏長城通過兩年的實地試驗，成功完成了園區(qū)改造，并將樣板在產(chǎn)區(qū)內(nèi)普及，華夏長城還斥資引進(jìn)國外近百種葡萄品種，為產(chǎn)區(qū)的品種區(qū)域化打下了基礎(chǔ)。

第二，品種需要實現(xiàn)區(qū)域化種植。

中國葡萄酒消費，尤其是干型酒消費興起于上個世紀(jì)90年代中期，消費者對葡萄酒知識的理解程度有限，加上企業(yè)的宣傳和引導(dǎo)不利，使得葡萄酒同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，中國葡萄酒生產(chǎn)依然以干型為主，葡萄品種中赤霞珠是主要品種，葡萄酒的消費還集中在節(jié)日、婚慶等特殊日子，還沒達(dá)到日常消費，因此，消費者的個性化需求還沒有形成。

但是，隨著消費的日益成熟，消費者個性化的需求將成為必然。我國葡萄種植和葡萄酒發(fā)達(dá)國家相比，缺少區(qū)域化，使得一些本有特色氣候、土壤的區(qū)域缺少自己的種植特色。

第三，文化是葡萄酒的“根”。

不能否認(rèn)法國的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，但是更不能回避法國在中國營銷的成功“文化滲透”。很多中國人之所以認(rèn)同法國酒，一部分是確實懂得品嘗，喜歡老世界葡萄酒國家的酒厚重；還有一部分其實并非懂得品嘗，而是被法國葡萄酒文化所“俘獲”，認(rèn)為法國酒就是好酒的代表。

法國葡萄酒在中國市場上的成功充分說明，文化是葡萄酒的“根”，如果消費者認(rèn)同了這種文化，那么市場營銷做起來將是很簡單的事情。中國葡萄酒處于發(fā)展的初級階段，葡萄酒文化的“功課”需要從現(xiàn)在開始做足。

目前，葡萄酒文化已經(jīng)逐步成為各企業(yè)宣傳的重點，通過文化的傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)葡萄酒市場的可持續(xù)增長。張裕文化博物館將葡萄酒的歷史、釀造等過程逐一展現(xiàn)給人們，加速了其葡萄酒文化的傳播。華夏長城的酒窖則成為其標(biāo)志性建筑。2006年6月，龍徽葡萄酒博物館開業(yè)，而新建的許多葡萄酒企業(yè)都開始重視企業(yè)文化的建設(shè)和葡萄酒文化的推廣。

張裕的愛斐堡酒莊集釀造、旅游、文化、休閑為一體，去年十月開業(yè)的中糧君頂酒莊則將葡萄酒文化、葡萄酒休閑、葡萄酒商務(wù)、葡萄種植、葡萄酒釀造融為一體，以推廣葡萄酒文化。

第三篇：葡萄酒市場SWOT分析

市場SWOT分析

1）優(yōu)勢S:

高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要.公司高層對南山莊園的重視

較強的市場推廣能力與持續(xù)的促銷支持.2）劣勢W:

缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少.產(chǎn)品價位稍顯偏高.渠道尚未實現(xiàn)二批分銷.產(chǎn)品口感偏酸,顧客接受性差.3）紅酒市場關(guān)鍵成功要素分析:

分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力

產(chǎn)品的質(zhì)量

有競爭力的價格體系

市場推廣活動

品牌與美譽度

4）機會點O：

越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養(yǎng)和保健功能的酒類.中國葡萄酒市場正逐步走向規(guī)范.我們可以對目前的K/A客戶實現(xiàn)精簡并實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網(wǎng)絡(luò).我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務(wù)員協(xié)助推薦產(chǎn)品

我們可以適當(dāng)?shù)膹V告投入來引導(dǎo)消費者接受高品質(zhì)的紅酒產(chǎn)品.5）威脅問題T:

紅酒市場前景看好,品牌越來越多.張裕王朝長城等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價格體系趨于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大規(guī)模的市場擴張,他們在資金產(chǎn)品營銷等方面也各有優(yōu)勢.消費者能否被引導(dǎo)接受偏酸型的紅酒,非凡是地州縣市場的消費者.實現(xiàn)二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.通過SWOT的分析,我們可以得出以下結(jié)論:

消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領(lǐng)純正的紅酒消費習(xí)慣。必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優(yōu)質(zhì)紅酒的概念樹立起來。

渠道方面需要激勵，才能產(chǎn)生良好的市場推動力，非凡是對K/A終端服務(wù)員的激勵，K/A客戶銷售促進(jìn)分析與建議

酒類營銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所，消費者購買行為在很大程度上受店內(nèi)服務(wù)員的引導(dǎo)。顯然光靠上專場促銷來引導(dǎo)消費者接受XX紅酒顯然是不夠的。大部分廠商們使出“開瓶費”的招兒來刺激服務(wù)員推薦產(chǎn)品。我們?nèi)∠_瓶費后，服務(wù)員反應(yīng)比較強烈，大有不推之勢。靠兌換獎品來吸引服務(wù)員對我們的銷量肯定會有影響。假如沒有了服務(wù)員的積極配合，對于我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。

取得K/A終端的服務(wù)員的配合與支持是我們客情工作的重點。開瓶費固然可以使服務(wù)員積極配合，但是由此形成的服務(wù)員與廠家良好關(guān)系是暫時的假象，是建立在金錢基礎(chǔ)之上，最后便會發(fā)展到“不給錢不配合”的惡性循環(huán)中。

建議從滿足服務(wù)員們更高層次的需求出發(fā)，即發(fā)展空間和求生技能的提高，實現(xiàn)授以“魚”到授以“漁”的轉(zhuǎn)變，從而跳出現(xiàn)金刺激的惡性循環(huán)。據(jù)觀察，大部分服務(wù)員的推酒技能相當(dāng)差勁；她們對酒水知識缺乏系統(tǒng)的了解，在推銷技巧上也缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致她們無法獲得更多的開瓶費。同時，也很難獲得晉升的機會。系統(tǒng)的酒水知識以及推銷技巧的培訓(xùn)，可以讓她們成為所在店的“推酒高手”，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老板青睞的員工。假如我們能夠向她們提供一個這樣的培訓(xùn)平臺，會使得她們對本公司產(chǎn)生好感，加深印象；同時在培訓(xùn)過程中，我們有意加強她們對XX紅酒公司及產(chǎn)品的了解，讓其與我們的市場代表建立起友誼關(guān)系，甚至對XX紅酒形成一種歸屬感。這樣，在日常推銷中，她們就會主動向客人介紹XX紅酒，積極配合我們的市場活動；對于酒店來說，我們的培訓(xùn)幫助他們提高了員工素質(zhì)，也將獲得更多的經(jīng)濟利益，通過這種服務(wù)形式的激勵活動，我們將會在酒店行業(yè)非凡是廣大服務(wù)員中形成良好的口碑，從而確立起我們在K/A終端的強勢地位。實現(xiàn)市場“推力”。后續(xù)可以通過“星級”服務(wù)員評選活動，晉升領(lǐng)班培訓(xùn)活動、服務(wù)員聯(lián)誼會。使XX紅酒成為她們酒店從業(yè)生涯的良師益友。

（四）廣告宣傳建議

圖象記憶點：在各類廣宣活動中突出我們的黑色的蝴蝶標(biāo)志，圖象信息是人腦最輕易記住的信息，以黑蝴蝶作為我們XX紅酒品牌傳播中的記憶點。

文字訴求點：正宗波爾多紅酒；國宴品質(zhì)；蘊涵云南獨特的迷人風(fēng)情。

媒體投放：以平面廣告為主；報紙，雜志以及賣場POP及品酒小冊等。

活動方案：XX紅酒巨型蝶狀風(fēng)箏領(lǐng)養(yǎng)活動策劃案（詳見附件1）

（五）銷售促進(jìn)方案

1、渠道促進(jìn)（外阜市場）：

要啟動地級州縣市場必須找到一個好的經(jīng)銷商，才能保證產(chǎn)品能夠迅速有效的鋪向零售終端。XX紅酒產(chǎn)品要成為經(jīng)銷商非常重視的產(chǎn)品，就必須讓經(jīng)銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合XX紅酒的市場活動。

活動建議：最佳經(jīng)銷商評選活動策劃案（詳見附件2）

2、渠道激勵：

零售終端都會希望廠商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場活動，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動假如能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持。活動方案：2003餐飲業(yè)“XX紅酒”服務(wù)之星評選活動策劃案（詳案待完善）

3、服務(wù)員激勵：

讓終端的服務(wù)員為廠家積極的推薦產(chǎn)品是每個廠商都渴望達(dá)到的境界。在零售終端，服務(wù)員的導(dǎo)購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：

1、有計劃性的客情拜訪，和服

務(wù)員建立起良好的交際和溝通的環(huán)境。

2、激勵服務(wù)員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機會。

活動方案：“XX紅酒”推酒高手培訓(xùn)班活動策劃案（詳見附件3）

“XX紅酒”金牌服務(wù)員培訓(xùn)學(xué)校

“XX紅酒”服務(wù)員聯(lián)誼俱樂部

4、消費者促進(jìn)：

影響消費者購買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導(dǎo)購人員的推薦等都可以促成消費者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動中脫穎而出，吸引消費者的眼球，達(dá)成購買。

活動方案：

“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案（詳見附件4）

“XX紅酒幸運數(shù)字猜”游戲----餐飲點促銷活動策劃案

“XX紅酒新品發(fā)布會”----餐飲點促銷活動策劃案

第四篇：葡萄酒行業(yè)分析報告

5月 葡萄酒行業(yè)市場分析報告

一、行業(yè)運行綜述

本月葡萄酒市場增添不少新面孔，澳洲酒業(yè)率先投資2.5億元注冊自有品牌，開始了洋葡萄酒進(jìn)軍中國的序曲，然后亞洲“油脂大王”嘉里集團也攜巨資涉水中國葡萄酒市場，期待分得一份“羹”，他們的進(jìn)入不僅說明了國內(nèi)葡萄酒市場的巨大發(fā)展?jié)摿Γ矠楸就疗咸丫破髽I(yè)敲響警鐘：競爭者已虎視眈眈，如果不提前做好準(zhǔn)備，加強品牌競爭力，就有被淘汰的危險。本月雖然面臨“五一”黃金周，但多數(shù)企業(yè)沒有出現(xiàn)過大幅度的降價促銷，說明去年原料減產(chǎn)的影響還在。可以預(yù)計土洋葡萄酒市場的大戰(zhàn)將越來越激烈。

二、市場狀況分析

1、區(qū)域市場分析

重點區(qū)域市場價格分析

糖酒快訊市場分析中心對成都、廣州、南京、武漢、北京等5個城市的10個葡萄酒品牌進(jìn)行了調(diào)查。被采樣的10個品牌呈現(xiàn) “五跌五漲”，整體表現(xiàn)出小幅上漲的趨勢。本月雖然遇到五一節(jié)日，但與以往節(jié)日期間葡萄酒呈現(xiàn)出整體降價促銷的態(tài)勢不同，被調(diào)查的葡萄酒品牌中下跌幅度明顯小于上漲幅度，說明去年原料減產(chǎn)的影響無處不在。

以下是具體調(diào)查情況的分析：

成都葡萄酒市場整體呈現(xiàn)降價趨勢，部分產(chǎn)品的降價幅度在5個被調(diào)查的區(qū)域里最大，如12°寧夏紅（-18.06%）、長城干白（-8.33%）和王朝干紅（-11.42%），說明洋酒已經(jīng)逐漸進(jìn)入成都葡萄酒市場，并對原有國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品形成威脅，部分洋葡酒的價格已經(jīng)降到與國產(chǎn)酒接近的價位，所以為了爭取更多對價格敏感的成都消費者，國產(chǎn)葡萄酒企希望借大幅的降價促銷取得更多的市場回報。

廣州葡萄酒市場表現(xiàn)的比較平靜，抽樣的10個葡萄酒品牌中，只有張裕干紅（+16.13%）、長城干白（+10%）和新天干白（-14.55%）價格發(fā)生變化。本月一家澳洲葡萄酒企悄然登陸廣州，預(yù)示洋葡萄酒開始大舉進(jìn)攻本土市場，廣州作為洋葡酒的“試驗田”，土洋大戰(zhàn)已在所難免。但本月廣州葡萄酒市場表現(xiàn)平靜，說明洋酒的進(jìn)攻并未對本土企業(yè)構(gòu)成威脅。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)會繼續(xù)加強在渠道和品牌認(rèn)知度等方面的優(yōu)勢，提高競爭高端市場的砝碼，張裕和長城價格的上漲正說明這一點。

南京葡萄酒市場表現(xiàn)活躍，呈現(xiàn)“三漲五跌”的態(tài)勢，分別為：12°寧夏紅（+3.7%）、張裕干紅（+2.29%）、長城干白（-2.04%）、王朝干紅（-5%）、威龍干紅（-1.27%）、新天干白（-11.11%）、威王干紅（+0.83%）和通化原汁山葡萄酒（-5.71%）。以大眾品牌為主打的南京葡萄酒市場，中低檔產(chǎn)品競爭較為激烈，本月遇“五一”黃金周，所以多數(shù)企業(yè)采取降價促銷的方式吸引消費者的目光，追求更大的銷量。本月張裕價格的上漲可能是配合公司的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，統(tǒng)一國內(nèi)市場價格的需要。武漢被調(diào)查的品牌表現(xiàn)出整體漲價的趨勢，但上漲幅度均較小，漲幅最大的王朝干紅本月上漲10.53%。由于武漢葡萄酒市場以中低檔價位的產(chǎn)品為主，中低檔價位區(qū)域的葡萄酒競爭較為激烈，但是隨著原料價格的上漲，中低檔葡萄酒市場利潤逐漸被擠壓，葡萄酒企紛紛轉(zhuǎn)向高端，尋求較大的利潤空間。而本月遇“五一”黃金周銷售旺季，企業(yè)借機提高價格，既不會影響消費效果，也可以為轉(zhuǎn)向高端做準(zhǔn)備。

北京葡萄酒市場表現(xiàn)比較穩(wěn)定，出現(xiàn)價格波動的產(chǎn)品有：張裕干紅、王朝干紅和新天干白，變化幅度分別為：-5.26%、+5.56%和+1.43%。北京葡萄酒市場發(fā)展的較為成熟，企業(yè)比較理性，價格已不再是企業(yè)競爭的主要手段，所以部分產(chǎn)品出現(xiàn)小幅的價格變化，可能是該產(chǎn)品區(qū)域市場的試探性動作。

上海中高檔干紅成為葡萄酒市場的新寵。上海葡萄酒市場暢銷的華夏長城系列葡萄酒中，華夏長城94圓筒干紅、華夏長城92木盒干紅和華夏葡園A區(qū)干紅的銷售量，就占了總銷量的50％以上，這些瓶酒的零售價在180元至700元之間。同時還有不少酒商不爭相效仿推出木盒裝、筒裝的中高檔干紅，以期搶占市場份額。

青島葡萄酒市場上張裕動作頻頻，開始了與區(qū)域強勢品牌華東的對壘。除了在廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)等方面下足功夫外，張裕還在青島市內(nèi)開設(shè)專賣店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，與經(jīng)銷商合作開展工作。該辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，張裕的最終目標(biāo)是搶占華東50%的市場份額。

5月份價格變化較大的幾個葡萄酒品牌分析：

張裕干紅本月出現(xiàn)兩漲兩跌的市場格局，成都和北京價格下降，廣州和南京價格上漲。張裕干紅在北京出現(xiàn)5.26%的降價是對價格的理性回歸，張裕在北京的價格一直較高，小幅的降價應(yīng)該是公司對全國價格統(tǒng)一的需要。

長城干白在被調(diào)查的5個城市里成都和南京的價格下降，廣州和武漢的價格上升，由于成都和南京市場，消費者對葡萄酒價格的敏感程度較大，所以“五一”黃金周就成為各個葡萄酒企業(yè)利用價格戰(zhàn)贏得較好銷量的大好時機。

王朝干紅連續(xù)兩個月在廣州市場的降價，本月終于停止價格的下跌，剩余四個市場出現(xiàn)“兩漲兩跌”。成都和南京市場的價格下降說明，盡管王朝是老三強中最“穩(wěn)”的品牌，但仍然難逃部分區(qū)域市場里瘋狂的價格大戰(zhàn)。

三、行業(yè)熱點分析

1、澳洲酒業(yè)率先進(jìn)軍國內(nèi)葡酒市場

本月一家名為“澳洲酒業(yè)有限公司”的洋酒公司，在廣州番禺藍(lán)奧體育公園舉行了別開生面的新品上市儀式，其董事長李毅對外宣布，公司將投資2.5億元注冊自有品牌，并爭取在3年內(nèi)做成中國第一洋葡萄酒品牌。澳洲酒業(yè)的進(jìn)入吹響了洋酒大舉進(jìn)軍中國市場的號角。

糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，澳洲葡萄酒的進(jìn)入是洋酒大舉進(jìn)軍國內(nèi)葡萄酒市場的序曲，說明我國葡萄酒市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＳ捎诎闹奁咸丫圃谙阄丁⑸珴珊涂诟猩媳容^適合中國消費者，同時其在價格上的優(yōu)勢也比較適合中國國情，所以澳洲葡萄酒的進(jìn)軍也將帶動國內(nèi)葡萄酒市場的快速發(fā)展。但是國內(nèi)終端市場銷售渠道的限制和消費者對品牌的認(rèn)知程度都將影響外資品牌進(jìn)入中國的速度。所以本土葡萄酒企業(yè)可以利用現(xiàn)有渠道和品牌上的優(yōu)勢，提高競爭力，不論外資品牌是否壯大，也已經(jīng)打出自己的一片“天地”。

2、嘉里集團涉水葡萄酒市場

本月有消息稱，亞洲“油脂大王”嘉里集團將攜巨資涉水中國葡萄酒市場，其公共事務(wù)部的相關(guān)人士也表示：目前正有一個項目小組在操作中。嘉里糧油多年來從事糧油積累了豐厚的資金，其的進(jìn)入必將給張裕等葡萄酒企業(yè)造成巨大的壓力，國內(nèi)紅酒市場激戰(zhàn)將在所難免。

糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，嘉里集團此次進(jìn)軍葡萄酒市場，必將對整個葡酒市場產(chǎn)生較強的殺傷力，由于國內(nèi)葡萄酒市場資本集中度越來越高，嘉里擁有充足的資金在市場競爭中雖然占據(jù)優(yōu)勢，但是其在決定葡萄酒品質(zhì)的葡萄基地上的不足將成為嘉里集團進(jìn)入葡萄酒市場的最大障礙。王朝、華夏長城等巨頭投資數(shù)千萬元建設(shè)了自己的原料基地，也說明葡萄酒企業(yè)應(yīng)將掌控優(yōu)質(zhì)的原料基地作為競爭市場的重要一步。

3、新華聯(lián)入主通化葡萄酒

本月23日，通化葡萄酒在新品發(fā)布會上對外公布：4000余萬法人股被新華聯(lián)

1.5億收購，成為該公司的第一大股東。王曉鳴表示公司將在5年內(nèi)重新殺回全國葡萄酒業(yè)前5名，該目標(biāo)能否在新華聯(lián)入主后實現(xiàn)，值得我們期待。

糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，隨著葡萄酒市場前景被看好，新華聯(lián)通過收購?fù)ɑM(jìn)軍葡萄酒市場。公司一次性推出14款新品的舉動也充分體現(xiàn)5年內(nèi)重新殺回全國紅酒業(yè)前5名的決心。以蓮花瓦當(dāng)圖騰作為標(biāo)識，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時增加了老品牌的文化內(nèi)涵，可謂一舉兩得。對于未來新通化的發(fā)展值得我們關(guān)注。

4、國際金融公司注資張裕葡萄酒

本月備受人們關(guān)注的張裕集團改制事件有了結(jié)果，其國有股權(quán)10%轉(zhuǎn)讓給國際金融公司（IFC）。國有資本基本退出后，張裕集團將成為以民營資本裕華投資持股45%、外資意大利意爾瓦隆諾投資公司持股33%、外資IFC持股10%、政府持股12%的中外合資公司。

糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，此舉標(biāo)志著張裕開始向國際化大企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。正如集團總經(jīng)理周洪江所說，引入IFC成為戰(zhàn)略投資者只是公司國際化的起點，公司將最終實現(xiàn)在2008年進(jìn)入世界葡萄酒行業(yè)20強的目標(biāo)。IFC的進(jìn)入雖然給國內(nèi)葡萄酒廠家?guī)磔^大的壓力，但也帶來了豐富的葡萄種植和釀酒經(jīng)驗等。所以提前出手的張裕，會憑借自身具備生產(chǎn)基地等優(yōu)勢和與外資的資源整合脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

四、行業(yè)競爭狀況

1、狀況

本月張裕對外表示，低端產(chǎn)品不再用“張裕”品牌，并對高中低檔產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，此舉將有利于應(yīng)對關(guān)稅下調(diào)后，不同檔次洋酒進(jìn)軍國內(nèi)市場所帶來的競爭，同時提升了張裕品牌的高端形象。通過提升和重塑品牌形象將為張裕鞏固高端葡萄酒市場的霸主地位奠定基初。但張裕不僅僅滿足于此，本月備受人們關(guān)注的張裕集團改制事件也有了結(jié)果，其國有股權(quán)10％轉(zhuǎn)讓給國際金融公司（IFC），這標(biāo)志著張裕開始向國際化大企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。IFC的進(jìn)入雖然給國內(nèi)葡萄酒廠家?guī)磔^大的壓力，但也帶來了豐富的葡萄種植和釀酒經(jīng)驗等。所以提前出手的張裕，會憑借自身具備生產(chǎn)基地等優(yōu)勢和與外資的資源整合脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

本月王朝酒業(yè)執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理陳乃明在股東大會上表示，集團今年首五個月的銷售表現(xiàn)符合預(yù)期。王朝今年成功香港上市融資之后，繼續(xù)推行吸引高檔客戶的計劃，在中國葡萄酒市場成熟之際不斷把握新的商機，進(jìn)而提高了集團的市場占有率。公司表示將按計劃把年產(chǎn)能由3萬噸，提升至5萬噸，也顯示出公司將積極參與國際市場競爭。王朝一直是老三強中最低調(diào)的，所以業(yè)內(nèi)曾傳言其

將“衰退”，但王朝仍然在不聲不響地積蓄力量，今年一系列的動作預(yù)示著其將“爆發(fā)”，最終誰才是市場上的贏者，需要時間的考驗。

新華聯(lián)斥資1.5億入主通化葡萄酒，同時表示了公司將在5年內(nèi)重新殺回全國葡萄酒業(yè)前5名的決心，值得行業(yè)內(nèi)期待。通化葡萄酒近幾年的銷售情況不佳，主營業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)負(fù)增長，這些已經(jīng)構(gòu)成通化葡萄酒的發(fā)展瓶頸。新華聯(lián)的入主，將會給通化葡萄酒帶來新機，此次公司一次性推出14款新品，并以蓮花瓦當(dāng)圖騰作為標(biāo)識，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時增加了老品牌的文化內(nèi)涵，可謂一舉兩得。對于未來新通化的發(fā)展值得我們關(guān)注。

2、葡萄酒行業(yè)新品開發(fā)狀況分析

新天西域公司在福建市場推出一款名為“西域烈焰”的葡萄蒸餾酒，該款酒為750ML帶王冠無色包裝，酒精度52度，市場零售價為520元。該酒屬烈性葡萄酒，國內(nèi)首創(chuàng)，現(xiàn)已在終端鋪市。

張裕推出味美思升級產(chǎn)品。新品的價格將比以前20多元一瓶的終端價格有較大幅度的提升。

糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，本月新品開發(fā)呈現(xiàn)出向高端集中的趨勢，部分原來主打大眾型產(chǎn)品的葡萄酒企，也借推出高價新品的方式進(jìn)軍葡萄酒高端市場。隨著葡萄酒在流通渠道走量開始萎縮，低價酒賴以生存的半汁葡萄酒生產(chǎn)被廢止，低價葡萄酒的暴利時代已經(jīng)過去，葡萄酒企紛紛開始借高端產(chǎn)品尋找新的利潤點，可以預(yù)計，未來葡萄酒市場的開發(fā)熱點仍然以高端產(chǎn)品為主。

五、發(fā)展趨勢預(yù)測

1、葡萄酒高端產(chǎn)品競爭加劇，中低檔品牌通過換裝或推出高端新品的方式向高檔轉(zhuǎn)型。

2、資本運作持續(xù)升溫，本土葡萄酒巨頭通過與外資聯(lián)合的方式獲得更多的資金。

3、洋葡萄酒開始大舉進(jìn)攻中國，加劇葡萄酒市場競爭程度，本土企業(yè)紛紛調(diào)整策略以應(yīng)對。

4、各大葡萄酒企業(yè)可能會進(jìn)一步加強市場布局，二線市場、中低端市場也將會成為新的競爭熱點。

更多的行業(yè)分析報告請自己去<<中華文本庫>>之<<商務(wù)營銷文本>>專欄查找.

第五篇：葡萄酒公司現(xiàn)狀分析

公司現(xiàn)狀分析

一、公司SWOT分析

1）優(yōu)勢S:

高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要.公司高層對區(qū)域市場的重視

較強的市場推廣能力與持續(xù)的促銷支持.2）劣勢W:

缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少.渠道分銷渠道沒有完全打開.產(chǎn)品口感偏酸,顧客接受性差.3）葡萄酒市場關(guān)鍵成功要素分析: 分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力

產(chǎn)品的質(zhì)量

有競爭力的價格體系

市場推廣活動

品牌與美譽度

4）機會點O：

越來越多的消費者開始青睞葡萄酒這一具有營養(yǎng)和保健功能的酒類.中國葡萄酒市場正逐步走向規(guī)范.我們可以對目前的客戶實現(xiàn)精簡并實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網(wǎng)絡(luò).我們可以通過激勵手段來拉攏合作客戶服務(wù)員協(xié)助推薦產(chǎn)品

我們可以適當(dāng)?shù)膹V告投入來引導(dǎo)消費者接受高品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品.5）威脅問題T:

葡萄酒市場前景看好,品牌越來越多.張裕王朝長城等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價格體系趨于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大規(guī)模的市場擴張,他們在資金產(chǎn)品營銷等方面也各有優(yōu)勢.消費者能否被引導(dǎo)接受偏酸型的紅酒，實現(xiàn)二次分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.通過SWOT的分析,我們可以得出以下結(jié)論: 消費者需要我們通過信息傳播，搶占葡萄酒的一些概念，引領(lǐng)純正的葡萄酒消費習(xí)慣。

必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優(yōu)質(zhì)葡萄酒的概念樹立起來。

渠道方面需要激勵，才能產(chǎn)生良好的市場推動力，打造高品質(zhì)是對于終端服務(wù)員的激勵，二、對于行業(yè)競爭者的分析：

主要品牌的市場情況

1、三大品牌平分秋色 張裕： 張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費者購買便利。從調(diào)查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。長城（沙城長城）：

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場 魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績相對干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。

三、公司基本狀況介紹 古井雙喜 1954年建廠 國家免檢

安徽古井雙喜葡萄酒有限責(zé)任公司是安徽古井貢酒股份有限公司的控股企業(yè)，它的前身是安徽蕭縣葡萄酒廠，年生產(chǎn)能力可達(dá)二萬噸，五十余個產(chǎn)品，產(chǎn)品在國內(nèi)外有較高聲譽，處在國內(nèi)銷往30多個省、市、自治區(qū)外，還遠(yuǎn)銷俄羅斯、德國、西班牙、東南亞、香港等國家和地區(qū)。有十多個產(chǎn)品分別獲國有、部優(yōu)、和省優(yōu)；有八個產(chǎn)品榮獲首屆中國食品博覽會金、銀、銅獎。干白葡萄酒一九八三年獲得中國名酒稱號；又連續(xù)三次在全國質(zhì)量檢評會上獲得同類產(chǎn)品第一名；桂花酒在一九九零年法國國際評酒師聯(lián)合大會獲得特別大獎，出口西班牙、日本等國家，出口量逐年增加。

古井貢酒股份有限公司為實現(xiàn)優(yōu)勢互補，拓寬經(jīng)營范圍，全面開發(fā)酒類行業(yè)，尋求新的經(jīng)濟增長點，壯大古井集團實力，實現(xiàn)跨行業(yè)，跨地區(qū)經(jīng)營，于一九九六年七月三十日，于安徽省蕭縣葡萄酒廠這一知名葡萄酒生產(chǎn)廠家珠聯(lián)璧合，成立“安徽古井雙喜葡萄酒有限責(zé)任公司”，由此推出“古井”、“雙喜”兩大名牌系列產(chǎn)品。公司現(xiàn)有資產(chǎn)8500萬元，產(chǎn)區(qū)占地面積約46800平方米，職工為350名。該公司設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)力量雄厚，現(xiàn)有從事葡萄酒生產(chǎn)的科技人員36名，其中，高級工程師8名，工程師22名，技術(shù)人員的平均年齡35歲。古井集團作為國內(nèi)知名的白酒企業(yè)，年分銷白酒能力達(dá)10萬噸，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各省、市、線、鄉(xiāng)、幀。我公司作為國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的老企業(yè)，銷售網(wǎng)絡(luò)業(yè)十分健全。

公司地址位于安徽省北部黃河故道流域的蕭縣。蕭縣地處蘇、魯、豫、皖交界，四省商家云集，這里物產(chǎn)豐富，人杰地靈，是全省著名的“水果之鄉(xiāng)”和 “中國書畫之鄉(xiāng)”，古黃河孕育了華夏民族，大自然造就的黃河故道更是沃野千里，有得天獨厚的地理位置，為葡萄的生長發(fā)展提供了有利條件，蕭縣葡萄栽培歷史悠久，早在明朝嘉慶年間就有大面積葡萄栽培。目前多集中在國家級森林公園——皇藏峪周圍，那里是綠色食品基地，因此古井雙喜系列葡萄酒被評定為“綠色食品”。古井干紅、干白、雙喜干紅干白、山葡萄酒、桂花酒獲得“國家質(zhì)量達(dá)標(biāo)食品”稱號，干紅、干白為安徽省質(zhì)量免檢產(chǎn)品，古井干紅葡萄酒獲得“2000安徽名牌”稱號，雙喜酒獲得首屆“安徽省著名商標(biāo)”稱號。2002年3月古井牌干紅（白）葡萄

蕭縣境內(nèi)葡萄酒面積約為2萬畝，年產(chǎn)葡萄達(dá)3萬噸，主要品種有蛇龍珠、梅麓輒、法國蘭、寶石解百納、白玉霓，賽美蓉、巴柯等。連霍高速公路與徐合高速公路在蕭縣形成東西南北交叉，隴海、徐阜兩條鐵路縱橫穿境，311、310、206三條國道，403、602、702條省道均通過本縣。徐州觀音國際機場距蕭縣50公里，交通通訊方便。

四、消費者行為分析：

1、中國消費者的消費心理和習(xí)慣

雖然中國經(jīng)濟目前發(fā)展強勁，但是作為很多國外的葡萄酒企業(yè)能真正了解中國市場的還不是很多，由于缺乏深入的市場調(diào)研和對中國消費者的消費習(xí)慣、心理的了解，他們大多不敢輕易的在中國操作自己的產(chǎn)品。許多國外葡萄酒廠商對中國市場的調(diào)研了解手段還不夠深入，往往是看到一些表面的現(xiàn)象，很多只是通過簡單的試飲和品嘗，了解一下大家的感受。在這種情況下就貿(mào)然進(jìn)入中國市場，其中蘊涵的風(fēng)險還是比較大的。中國是一個巨大的市場，但是中國消費者的消費心理和習(xí)慣對于外國品牌的進(jìn)入造成了一定的影響。國外葡萄酒廠商順利進(jìn)入中國，必須對中國消費者的消費習(xí)慣進(jìn)行深入的研究，對質(zhì)量不了解、價格偏高、不明白標(biāo)示的含義、不信任等多種原因都導(dǎo)致國外葡萄酒品牌的銷售受到一定的限制。

2、針對消費行為的分析

（1）充分利用電子商務(wù)平臺：

雖然中國很多酒商都有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，單僅僅是個宣傳平臺，還沒有一個真正意義的電子商務(wù)平臺。特別對于個人購買的消費者，葡萄酒產(chǎn)品是非常適合作為電子商務(wù)平臺銷售，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中產(chǎn)階級人群成為葡萄酒的主要消費群體，而在實際的傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，針對個體的營銷成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多的產(chǎn)品供消費者選擇，但是往往消費者能傳遞給消費者的信息很有限，而電子商務(wù)平臺可以很詳細(xì)的向消費者傳遞每瓶葡萄酒的詳細(xì)信息，并且符合電子產(chǎn)品的特點：附加值高，便于配送。

（2）專家顧問式營銷：

在營銷產(chǎn)品中，顧客對于自己不熟悉或者不擅長的產(chǎn)品往往容易被銷售者改變他決策，所以，在中國很多葡萄酒的購買者或者是決策購買的人大多數(shù)對葡萄酒不是很專業(yè)，所以對于很多的進(jìn)口葡萄酒來說就是很好的機會，很容易改變消費著對原來品牌葡萄酒的依賴，如果的確你表現(xiàn)比客戶專業(yè)，客戶一定能改變。

（3）增加葡萄酒的附加值：

星巴克咖啡是個非常典型的例子，提出一個人除了工作、家庭之外的第三生活空間，他們賣的不是咖啡，是空間、是文化、是品味。而葡萄酒是一種非常有文化底蘊的產(chǎn)品，完全有條件去做，但是國內(nèi)能夠做到這點的很少，即使有些專賣店，不是做成展示中心就是做成雜貨鋪，要不就直接成酒吧了。如果我們通過葡萄酒的交流能讓葡萄酒的人不但增加葡萄酒的專業(yè)知識，而且還能通過這個平臺得到更多的收獲，這就是增加了附加值。（4）建立體驗式培訓(xùn)營銷模式：

根據(jù)我們做過一個消費者調(diào)查，在同樣的價格條件下，消費者還是更希望能購買到進(jìn)口葡萄酒，之所以沒有購買還是對進(jìn)口葡萄的知識和品質(zhì)不是很了解，如何通過讓購買者正確認(rèn)識進(jìn)口葡萄和相信進(jìn)口葡萄酒是目前消費市場的一種挑戰(zhàn)。（5）從新認(rèn)識進(jìn)口葡萄酒的消費主力：

我們目前從愿意購買葡萄，購買價格平均在100左右的人群分為對葡萄酒知識比較專業(yè)和不專業(yè)，可以看出正真有購買意向進(jìn)口懂葡萄的僅占4.5％，其他95.5％的消費者都買國產(chǎn)酒，因為這部分客戶雖然自己對葡萄酒不專業(yè)，但是對國產(chǎn)品牌有一定的認(rèn)識，典型的非理性消費。這部分消費者將來會成為進(jìn)口酒的主要消費者，而國內(nèi)目前的很多消費模式和思路僅僅針對比較專業(yè)的消費者，顯然很難提升進(jìn)口酒消費的快速增長。

五、促銷分析

主要品牌常用促銷手段

1、人員促銷

對促銷人員上崗前的培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進(jìn)行動態(tài)評估，在對促銷員進(jìn)行銷量考評的同時也重視質(zhì)化考評力度，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹立。

2、免費贈飲

常用于新產(chǎn)品導(dǎo)入期，以擴大產(chǎn)品首嘗率為目的，希望能通過口感取勝并形成一定的口 碑傳播。

3、贈品發(fā)放（1）針對對消費者

對消費者消費本品牌產(chǎn)品給予贈品獎勵，例如CD、餐巾紙、打火機、精致口杯、煙缸等。

（2）針對酒店服務(wù)員

依據(jù)服務(wù)員的銷售量進(jìn)行獎勵，像集點換物——存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷品。

4、退費優(yōu)惠

對消費者在酒店消費本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費折扣，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費金額。類似于刮刮卡的中獎方式。

5、與酒店互動

與酒店互動，相對于贈品促銷酒店較愿意接受此種方式。如贈送特色菜等。即對于消費本產(chǎn)品的消費者根據(jù)消費數(shù)量贈送該酒店相應(yīng)價位的特色菜。

6、聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷既能與其他品牌分?jǐn)偞黉N中發(fā)生的費用，又能加大促銷活動的力度，但要求合作雙方的銷售通路具有類似性和共享性，例如與音像制品店和酒吧合作。

7、抽獎活動

以采取現(xiàn)場抽獎活動方式為主，這樣容易調(diào)動消費者的情趣和參與意識，主要應(yīng)用在餐飲渠道。

8、會員制營銷（1）針對消費者

消費者在酒店消費本品牌后可以加入本品牌消費者俱樂部，享受俱樂部提供的各項服務(wù)。

（2）針對服務(wù)員

如金牌服務(wù)員活動、服務(wù)員”餐廳之星”聯(lián)誼會活動。每月定期舉行這些活動，可以大大

維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們在產(chǎn)品的酒店推銷工作中有所偏向，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)。

9、演藝競技活動

消費者在舉行競技活動的指定酒店參與本品牌的競飲活動或者消費者憑消費憑證參與有本品牌贊助的演藝競技活動。如搖滾演唱會、流行音樂會等。

10、公關(guān)贊助活動

在商超酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)等節(jié)日，廠商給予相應(yīng)的贊助。比如酒店要求廠商給予媒體方面的部分或全部宣傳費等。

六、區(qū)域市場分析 重點區(qū)域市場價格分析

糖酒快訊市場分析中心對成都、廣州、南京、武漢、北京等5個城市的10個葡萄酒品牌進(jìn)行了調(diào)查。被采樣的10個品牌呈現(xiàn) “五跌五漲”，整體表現(xiàn)出小幅上漲的趨勢。本月雖然遇到五一節(jié)日，但與以往節(jié)日期間葡萄酒呈現(xiàn)出整體降價促銷的態(tài)勢不同，被調(diào)查的葡萄酒品牌中下跌幅度明顯小于上漲幅度，說明去年原料減產(chǎn)的影響無處不在。以下是具體調(diào)查情況的分析：

成都葡萄酒市場整體呈現(xiàn)降價趨勢，部分產(chǎn)品的降價幅度在5個被調(diào)查的區(qū)域里最大，如12°寧夏紅（-18.06%）、長城干白（-8.33%）和王朝干紅（-11.42%），說明洋酒已經(jīng)逐漸進(jìn)入成都葡萄酒市場，并對原有國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品形成威脅，部分洋葡酒的價格已經(jīng)降到與國產(chǎn)酒接近的價位，所以為了爭取更多對價格敏感的成都消費者，國產(chǎn)葡萄酒企希望借大幅的降價促銷取得更多的市場回報。

廣州葡萄酒市場表現(xiàn)的比較平靜，抽樣的10個葡萄酒品牌中，只有張裕干紅（+16.13%）、長城干白（+10%）和新天干白（-14.55%）價格發(fā)生變化。本月一家澳洲葡萄酒企悄然登陸廣州，預(yù)示洋葡萄酒開始大舉進(jìn)攻本土市場，廣州作為洋葡酒的“試驗田”，土洋大戰(zhàn)已在所難免。但本月廣州葡萄酒市場表現(xiàn)平靜，說明洋酒的進(jìn)攻并未對本土企業(yè)構(gòu)成威脅。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)會繼續(xù)加強在渠道和品牌認(rèn)知度等方面的優(yōu)勢，提高競爭高端市場的砝碼，張裕和長城價格的上漲正說明這一點。

南京葡萄酒市場表現(xiàn)活躍，呈現(xiàn)“三漲五跌”的態(tài)勢，分別為：12°寧夏紅（+3.7%）、張裕干紅（+2.29%）、長城干白（-2.04%）、王朝干紅（-5%）、威龍干紅（-1.27%）、新天干白（-11.11%）、威王干紅（+0.83%）和通化原汁山葡萄酒（-5.71%）。以大眾品牌為主打的南京葡萄酒市場，中低檔產(chǎn)品競爭較為激烈，本月遇“五一”黃金周，所以多數(shù)企業(yè)采取降價促銷的方式吸引消費者的目光，追求更大的銷量。本月張裕價格的上漲可能是配合公司的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，統(tǒng)一國內(nèi)市場價格的需要。

武漢被調(diào)查的品牌表現(xiàn)出整體漲價的趨勢，但上漲幅度均較小，漲幅最大的王朝干紅本月上漲10.53%。由于武漢葡萄酒市場以中低檔價位的產(chǎn)品為主，中低檔價位區(qū)域的葡萄酒競爭較為激烈，但是隨著原料價格的上漲，中低檔葡萄酒市場利潤逐漸被擠壓，葡萄酒企紛紛轉(zhuǎn)向高端，尋求較大的利潤空間。而本月遇“五一”黃金周銷售旺季，企業(yè)借機提高價格，既不會影響消費效果，也可以為轉(zhuǎn)向高端做準(zhǔn)備。

北京葡萄酒市場表現(xiàn)比較穩(wěn)定，出現(xiàn)價格波動的產(chǎn)品有：張裕干紅、王朝干紅和新天干白，變化幅度分別為：-5.26%、+5.56%和+1.43%。北京葡萄酒市場發(fā)展的較為成熟，企業(yè)比較理性，價格已不再是企業(yè)競爭的主要手段，所以部分產(chǎn)品出現(xiàn)小幅的價格變化，可能是該產(chǎn)品區(qū)域市場的試探性動作。

上海中高檔干紅成為葡萄酒市場的新寵。上海葡萄酒市場暢銷的華夏長城系列葡萄酒中，華夏長城94圓筒干紅、華夏長城92木盒干紅和華夏葡園A區(qū)干紅的銷售量，就占了總銷量的50％以上，這些瓶酒的零售價在180元至700元之間。同時還有不少酒商不爭相效仿推出木盒裝、筒裝的中高檔干紅，以期搶占市場份額。

青島葡萄酒市場上張裕動作頻頻，開始了與區(qū)域強勢品牌華東的對壘。除了在廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)等方面下足功夫外，張裕還在青島市內(nèi)開設(shè)專賣店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，與經(jīng)銷商合作開展工作。該辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，張裕的最終目標(biāo)是搶占華東50%的市場份額。

5月份價格變化較大的幾個葡萄酒品牌分析：

張裕干紅本月出現(xiàn)兩漲兩跌的市場格局，成都和北京價格下降，廣州和南京價格上漲。張裕干紅在北京出現(xiàn)5.26%的降價是對價格的理性回歸，張裕在北京的價格一直較高，小幅的降價應(yīng)該是公司對全國價格統(tǒng)一的需要。

長城干白在被調(diào)查的5個城市里成都和南京的價格下降，廣州和武漢的價格上升，由于成都和南京市場，消費者對葡萄酒價格的敏感程度較大，所以“五一”黃金周就成為各個葡萄酒企業(yè)利用價格戰(zhàn)贏得較好銷量的大好時機。

王朝干紅連續(xù)兩個月在廣州市場的降價，本月終于停止價格的下跌，剩余四個市場出現(xiàn)“兩漲兩跌”。成都和南京市場的價格下降說明，盡管王朝是老三強中最“穩(wěn)”的品牌，但仍然難逃部分區(qū)域市場里瘋狂的價格大戰(zhàn)。

七、定位

通過以上的一系列現(xiàn)狀分析，在對于國內(nèi)葡萄酒市場的行業(yè)前景以及情況非常了解后，那么雙喜古井葡萄酒在國內(nèi)就要定位為品質(zhì)出眾，價格適合大眾消費的產(chǎn)品。尤其是針對青年白領(lǐng)、以及中產(chǎn)家庭的飲品。