第一篇：葡萄酒行業分析報告

5月 葡萄酒行業市場分析報告

一、行業運行綜述

本月葡萄酒市場增添不少新面孔，澳洲酒業率先投資2.5億元注冊自有品牌，開始了洋葡萄酒進軍中國的序曲，然后亞洲“油脂大王”嘉里集團也攜巨資涉水中國葡萄酒市場，期待分得一份“羹”，他們的進入不僅說明了國內葡萄酒市場的巨大發展潛力，也為本土葡萄酒企業敲響警鐘：競爭者已虎視眈眈，如果不提前做好準備，加強品牌競爭力，就有被淘汰的危險。本月雖然面臨“五一”黃金周，但多數企業沒有出現過大幅度的降價促銷，說明去年原料減產的影響還在。可以預計土洋葡萄酒市場的大戰將越來越激烈。

二、市場狀況分析

1、區域市場分析

重點區域市場價格分析

糖酒快訊市場分析中心對成都、廣州、南京、武漢、北京等5個城市的10個葡萄酒品牌進行了調查。被采樣的10個品牌呈現 “五跌五漲”，整體表現出小幅上漲的趨勢。本月雖然遇到五一節日，但與以往節日期間葡萄酒呈現出整體降價促銷的態勢不同，被調查的葡萄酒品牌中下跌幅度明顯小于上漲幅度，說明去年原料減產的影響無處不在。

以下是具體調查情況的分析：

成都葡萄酒市場整體呈現降價趨勢，部分產品的降價幅度在5個被調查的區域里最大，如12°寧夏紅（-18.06%）、長城干白（-8.33%）和王朝干紅（-11.42%），說明洋酒已經逐漸進入成都葡萄酒市場，并對原有國產葡萄酒產品形成威脅，部分洋葡酒的價格已經降到與國產酒接近的價位，所以為了爭取更多對價格敏感的成都消費者，國產葡萄酒企希望借大幅的降價促銷取得更多的市場回報。

廣州葡萄酒市場表現的比較平靜，抽樣的10個葡萄酒品牌中，只有張裕干紅（+16.13%）、長城干白（+10%）和新天干白（-14.55%）價格發生變化。本月一家澳洲葡萄酒企悄然登陸廣州，預示洋葡萄酒開始大舉進攻本土市場，廣州作為洋葡酒的“試驗田”，土洋大戰已在所難免。但本月廣州葡萄酒市場表現平靜，說明洋酒的進攻并未對本土企業構成威脅。國產葡萄酒企業會繼續加強在渠道和品牌認知度等方面的優勢，提高競爭高端市場的砝碼，張裕和長城價格的上漲正說明這一點。

南京葡萄酒市場表現活躍，呈現“三漲五跌”的態勢，分別為：12°寧夏紅（+3.7%）、張裕干紅（+2.29%）、長城干白（-2.04%）、王朝干紅（-5%）、威龍干紅（-1.27%）、新天干白（-11.11%）、威王干紅（+0.83%）和通化原汁山葡萄酒（-5.71%）。以大眾品牌為主打的南京葡萄酒市場，中低檔產品競爭較為激烈，本月遇“五一”黃金周，所以多數企業采取降價促銷的方式吸引消費者的目光，追求更大的銷量。本月張裕價格的上漲可能是配合公司的品牌戰略調整，統一國內市場價格的需要。武漢被調查的品牌表現出整體漲價的趨勢，但上漲幅度均較小，漲幅最大的王朝干紅本月上漲10.53%。由于武漢葡萄酒市場以中低檔價位的產品為主，中低檔價位區域的葡萄酒競爭較為激烈，但是隨著原料價格的上漲，中低檔葡萄酒市場利潤逐漸被擠壓，葡萄酒企紛紛轉向高端，尋求較大的利潤空間。而本月遇“五一”黃金周銷售旺季，企業借機提高價格，既不會影響消費效果，也可以為轉向高端做準備。

北京葡萄酒市場表現比較穩定，出現價格波動的產品有：張裕干紅、王朝干紅和新天干白，變化幅度分別為：-5.26%、+5.56%和+1.43%。北京葡萄酒市場發展的較為成熟，企業比較理性，價格已不再是企業競爭的主要手段，所以部分產品出現小幅的價格變化，可能是該產品區域市場的試探性動作。

上海中高檔干紅成為葡萄酒市場的新寵。上海葡萄酒市場暢銷的華夏長城系列葡萄酒中，華夏長城94圓筒干紅、華夏長城92木盒干紅和華夏葡園A區干紅的銷售量，就占了總銷量的50％以上，這些瓶酒的零售價在180元至700元之間。同時還有不少酒商不爭相效仿推出木盒裝、筒裝的中高檔干紅，以期搶占市場份額。

青島葡萄酒市場上張裕動作頻頻，開始了與區域強勢品牌華東的對壘。除了在廣告投放、渠道網絡鋪設等方面下足功夫外，張裕還在青島市內開設專賣店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，與經銷商合作開展工作。該辦事處相關負責人表示，張裕的最終目標是搶占華東50%的市場份額。

5月份價格變化較大的幾個葡萄酒品牌分析：

張裕干紅本月出現兩漲兩跌的市場格局，成都和北京價格下降，廣州和南京價格上漲。張裕干紅在北京出現5.26%的降價是對價格的理性回歸，張裕在北京的價格一直較高，小幅的降價應該是公司對全國價格統一的需要。

長城干白在被調查的5個城市里成都和南京的價格下降，廣州和武漢的價格上升，由于成都和南京市場，消費者對葡萄酒價格的敏感程度較大，所以“五一”黃金周就成為各個葡萄酒企業利用價格戰贏得較好銷量的大好時機。

王朝干紅連續兩個月在廣州市場的降價，本月終于停止價格的下跌，剩余四個市場出現“兩漲兩跌”。成都和南京市場的價格下降說明，盡管王朝是老三強中最“穩”的品牌，但仍然難逃部分區域市場里瘋狂的價格大戰。

三、行業熱點分析

1、澳洲酒業率先進軍國內葡酒市場

本月一家名為“澳洲酒業有限公司”的洋酒公司，在廣州番禺藍奧體育公園舉行了別開生面的新品上市儀式，其董事長李毅對外宣布，公司將投資2.5億元注冊自有品牌，并爭取在3年內做成中國第一洋葡萄酒品牌。澳洲酒業的進入吹響了洋酒大舉進軍中國市場的號角。

糖酒快訊市場分析中心認為，澳洲葡萄酒的進入是洋酒大舉進軍國內葡萄酒市場的序曲，說明我國葡萄酒市場具有巨大的發展潛力。由于澳洲葡萄酒在香味、色澤和口感上比較適合中國消費者，同時其在價格上的優勢也比較適合中國國情，所以澳洲葡萄酒的進軍也將帶動國內葡萄酒市場的快速發展。但是國內終端市場銷售渠道的限制和消費者對品牌的認知程度都將影響外資品牌進入中國的速度。所以本土葡萄酒企業可以利用現有渠道和品牌上的優勢，提高競爭力，不論外資品牌是否壯大，也已經打出自己的一片“天地”。

2、嘉里集團涉水葡萄酒市場

本月有消息稱，亞洲“油脂大王”嘉里集團將攜巨資涉水中國葡萄酒市場，其公共事務部的相關人士也表示：目前正有一個項目小組在操作中。嘉里糧油多年來從事糧油積累了豐厚的資金，其的進入必將給張裕等葡萄酒企業造成巨大的壓力，國內紅酒市場激戰將在所難免。

糖酒快訊市場分析中心認為，嘉里集團此次進軍葡萄酒市場，必將對整個葡酒市場產生較強的殺傷力，由于國內葡萄酒市場資本集中度越來越高，嘉里擁有充足的資金在市場競爭中雖然占據優勢，但是其在決定葡萄酒品質的葡萄基地上的不足將成為嘉里集團進入葡萄酒市場的最大障礙。王朝、華夏長城等巨頭投資數千萬元建設了自己的原料基地，也說明葡萄酒企業應將掌控優質的原料基地作為競爭市場的重要一步。

3、新華聯入主通化葡萄酒

本月23日，通化葡萄酒在新品發布會上對外公布：4000余萬法人股被新華聯

1.5億收購，成為該公司的第一大股東。王曉鳴表示公司將在5年內重新殺回全國葡萄酒業前5名，該目標能否在新華聯入主后實現，值得我們期待。

糖酒快訊市場分析中心認為，隨著葡萄酒市場前景被看好，新華聯通過收購通化進軍葡萄酒市場。公司一次性推出14款新品的舉動也充分體現5年內重新殺回全國紅酒業前5名的決心。以蓮花瓦當圖騰作為標識，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時增加了老品牌的文化內涵，可謂一舉兩得。對于未來新通化的發展值得我們關注。

4、國際金融公司注資張裕葡萄酒

本月備受人們關注的張裕集團改制事件有了結果，其國有股權10%轉讓給國際金融公司（IFC）。國有資本基本退出后，張裕集團將成為以民營資本裕華投資持股45%、外資意大利意爾瓦隆諾投資公司持股33%、外資IFC持股10%、政府持股12%的中外合資公司。

糖酒快訊市場分析中心認為，此舉標志著張裕開始向國際化大企業的目標邁進。正如集團總經理周洪江所說，引入IFC成為戰略投資者只是公司國際化的起點，公司將最終實現在2008年進入世界葡萄酒行業20強的目標。IFC的進入雖然給國內葡萄酒廠家帶來較大的壓力，但也帶來了豐富的葡萄種植和釀酒經驗等。所以提前出手的張裕，會憑借自身具備生產基地等優勢和與外資的資源整合脫穎而出，引領行業發展。

四、行業競爭狀況

1、狀況

本月張裕對外表示，低端產品不再用“張裕”品牌，并對高中低檔產品進行重新定位，此舉將有利于應對關稅下調后，不同檔次洋酒進軍國內市場所帶來的競爭，同時提升了張裕品牌的高端形象。通過提升和重塑品牌形象將為張裕鞏固高端葡萄酒市場的霸主地位奠定基初。但張裕不僅僅滿足于此，本月備受人們關注的張裕集團改制事件也有了結果，其國有股權10％轉讓給國際金融公司（IFC），這標志著張裕開始向國際化大企業的目標邁進。IFC的進入雖然給國內葡萄酒廠家帶來較大的壓力，但也帶來了豐富的葡萄種植和釀酒經驗等。所以提前出手的張裕，會憑借自身具備生產基地等優勢和與外資的資源整合脫穎而出，引領行業發展。

本月王朝酒業執行董事兼副總經理陳乃明在股東大會上表示，集團今年首五個月的銷售表現符合預期。王朝今年成功香港上市融資之后，繼續推行吸引高檔客戶的計劃，在中國葡萄酒市場成熟之際不斷把握新的商機，進而提高了集團的市場占有率。公司表示將按計劃把年產能由3萬噸，提升至5萬噸，也顯示出公司將積極參與國際市場競爭。王朝一直是老三強中最低調的，所以業內曾傳言其

將“衰退”，但王朝仍然在不聲不響地積蓄力量，今年一系列的動作預示著其將“爆發”，最終誰才是市場上的贏者，需要時間的考驗。

新華聯斥資1.5億入主通化葡萄酒，同時表示了公司將在5年內重新殺回全國葡萄酒業前5名的決心，值得行業內期待。通化葡萄酒近幾年的銷售情況不佳，主營業務甚至出現負增長，這些已經構成通化葡萄酒的發展瓶頸。新華聯的入主，將會給通化葡萄酒帶來新機，此次公司一次性推出14款新品，并以蓮花瓦當圖騰作為標識，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時增加了老品牌的文化內涵，可謂一舉兩得。對于未來新通化的發展值得我們關注。

2、葡萄酒行業新品開發狀況分析

新天西域公司在福建市場推出一款名為“西域烈焰”的葡萄蒸餾酒，該款酒為750ML帶王冠無色包裝，酒精度52度，市場零售價為520元。該酒屬烈性葡萄酒，國內首創，現已在終端鋪市。

張裕推出味美思升級產品。新品的價格將比以前20多元一瓶的終端價格有較大幅度的提升。

糖酒快訊市場分析中心認為，本月新品開發呈現出向高端集中的趨勢，部分原來主打大眾型產品的葡萄酒企，也借推出高價新品的方式進軍葡萄酒高端市場。隨著葡萄酒在流通渠道走量開始萎縮，低價酒賴以生存的半汁葡萄酒生產被廢止，低價葡萄酒的暴利時代已經過去，葡萄酒企紛紛開始借高端產品尋找新的利潤點，可以預計，未來葡萄酒市場的開發熱點仍然以高端產品為主。

五、發展趨勢預測

1、葡萄酒高端產品競爭加劇，中低檔品牌通過換裝或推出高端新品的方式向高檔轉型。

2、資本運作持續升溫，本土葡萄酒巨頭通過與外資聯合的方式獲得更多的資金。

3、洋葡萄酒開始大舉進攻中國，加劇葡萄酒市場競爭程度，本土企業紛紛調整策略以應對。

4、各大葡萄酒企業可能會進一步加強市場布局，二線市場、中低端市場也將會成為新的競爭熱點。

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第二篇：中國葡萄酒行業營銷分析

中國葡萄酒行業營銷分析

1葡萄酒簡介

葡萄酒（pútáojiǔ）：按照國際葡萄酒組織的規定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鮮葡萄果實或汁完全或部分酒精發酵后獲得的飲料，其酒精度數不能低于8.5°；通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種，前者是紅葡萄帶皮浸漬發酵而成，后者是葡萄汁發酵而成的。

2葡萄酒在中國的發展情況

葡萄酒業的規模化和大發展是近百年來的事情，現在葡萄酒業已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產大國。

目前，中國已經擁有東北、北京、天津、河北、山東、山西、黃河故道、新疆、甘肅、陜西、寧蒙、西南高山、廣西等13個葡萄酒產區，幾乎覆蓋了國內全部適合種植釀酒葡萄的區域，中國的葡萄酒地圖正日漸清晰，相關的投資和產業鏈建設也正在向這些區域聚集。

2010年1-11月，葡萄酒制造業銷售收入總額達到285.828億元，同比增長26.97%。葡萄酒制造業利潤總額達到33.266億元，同比增長21.10%。

2010年的中國葡萄酒市場，無論生產、進口、營銷、流通、投資以及對葡萄酒的理解、熱愛和消費程度上，都有著空前的非凡表現。此時的國內市場，正在發展成為世界級葡萄酒及烈酒集散的樞紐。這種持續增長的趨勢和不斷成長的市場潛力，猶如一塊巨大的磁石，吸引了新舊世界葡萄酒國家競相進入中國開拓市場。

進口葡萄酒近些年在中國展現出了驚人的爆發力，中國巨大的市場潛力將吸引越來越多的進口葡萄酒進入。但目前進口葡萄酒仍沒有在中國落地生根，在進口葡萄酒當中，除了拉菲、卡斯特等少數幾個品牌外，為消費者普遍熟悉的品牌并不多，中國消費者對進口葡萄酒的認知度總體而言并不高。由于目前進口葡萄酒仍沒出現一個占據市場主導地位的領導性品牌，這將使得未來進口葡萄酒行業呈現百花齊放的局面。

葡萄酒市場有待進一步開發，近幾年內，中國葡萄酒產業將迎來的是挑戰和機遇并存的時代，同時發展潛力巨大。

1市場環境分析

伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。目前，中國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，葡萄酒市場環境正在走向成熟階段。金融危機嚴重影響到全球葡萄酒的產銷量，金融危機將給傳統葡萄酒產銷國帶來重創，隨著中國等新興葡萄酒市場的興起，我國葡萄酒產業發展潛力大。

2消費者

1隨著健康觀念的逐漸深入和人均收入的不斷增加，國內市場的葡萄酒需求量穩步增加。

據初步調查，目前國內葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主,主要是公司職員、公務員、個體工商等等。基本上是用于應酬接待和聚會及婚慶，而消費場所大多在餐廳、酒樓、酒店，娛樂場所(如酒吧、KTV)，家庭平時用餐消費葡萄酒則占少數。這種情況完全符合國人的消費習慣。

2但是相比國外消費者，中國消費者消費習慣與消費文化尚沒有形成，市場需要培育。很多消費者對葡萄酒沒有清楚的了解。導致從眾效應嚴重。中國消費者在葡萄酒的選擇過程中，不是一次喝4到5種不同口味的葡萄酒來和所點的菜搭配，而更喜歡一瓶酒喝到底，最多是再來一瓶。而且在宴請過程中，大家都會問喝白的還是紅的，白的肯定是白酒，因為在中國的消費者心目中，白葡萄酒會被認為是次品而拒絕飲用，在更多的消費者心目中，葡萄酒就是紅酒，而白酒則是專指中國本地所產的谷物白酒。

3生產者分析

1.國際葡萄酒品牌

無可否認，葡萄酒是一個原產地很強的產品，具有無法復制的特點，再加上長期以來也形成了“進口的就是好”的觀點使得國外品牌的葡萄酒牢牢占據高端品牌的位置。經歷過自由競爭市場經濟的國外發達國家，其品牌文化的基礎與客觀的品質特點都是我們需要學習的，2國內葡萄酒品牌

國內葡萄酒品牌在近幾年有了長足的發展，實現了勾兌酒向國際標準的轉變；實現了工業產品向農業產品的轉變；實現了原料由不適宜地區向適宜地區即西部轉移；與歐洲葡萄酒國家橫向對比中，我們已經掌握了最先進的生產工藝、更優秀的設施設備并擁有更大的規模、更美觀的酒窖；消費市場上講，國內快速增長，進口酒所占比重下降等。但是眾所周知，葡萄酒的質量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。我們在葡萄種植上的理念與技術上的短板，已經讓我們落后在起跑線上。

3總述。

目前，我國葡萄酒市場呈三足鼎立的態勢，有來自國外的企業和品牌，有來自具有一定歷史的本土企業和品牌，還有新進入者和聯合品牌，總體上來說，國外品牌占據了高端市場，國內具有一定歷史和專業的葡萄酒企業占據了中端市場，一些新進入者和雜牌主要處在低端。

4營銷模式

分析從以前的搶占終端到自建或自營終端是主要的模式改變，以前，中國紅酒消費終端不外乎商超、餐館、酒吧等傳統終端，而今，紅酒沙龍和葡萄酒專賣店成了主要場所。紅酒沙龍不同于酒吧，因為與酒吧相比，在紅酒的品種、酒具以及環境氛圍營造方面更具專業性，主要針對塔尖消費族群，基本上都是會員制的定向消費，提供電話訂酒和專業存酒。

專賣店主要有兩種形式：第一種是單品牌專賣，即大型品牌酒業公司自投自建，除旗艦店以外，面積不超過100平方米，主要銷售本企業品牌產品；第二種專賣店是全品牌專賣店，通常由商業流通企業投資建立，中型店營業面積一般不小于250平方米，大型店超過500平方米，陳列品款不少于1000種，匯集中國所有主要品牌和全世界主要國家的葡萄酒，這種形態的專賣店在國外很流行，尤其是在新世界葡萄酒國家，如澳大利亞，每一個城市都有2—3家大中型的全品牌專賣店，每個社區幾乎都有一家小型的專賣店。對于企業來講，則可以在高檔賓館密集地區建立一些中小型的專賣店，在大型賣場設立品牌葡萄酒專區，提供電話訂購和送貨上門服務。

第三篇：中國葡萄酒行業現狀分析

葡萄酒對大家來說已不是一個陌生的代名詞了，06年中國葡萄酒廠商“風云四起”，各大葡萄酒品牌“盡展雄姿”，同時展會為洋葡萄酒提供更多展示自我的機會，但誰會雄霸天下獨占熬頭？中國葡萄酒市場將會面臨著一場戰爭。

中國葡萄酒行業現狀：

1.傳統的消費習慣制約了葡萄酒消費在中國的普及

在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數消費者的日常生活中，白酒和啤酒消費還占有很大的比重。對于葡萄酒本身來說，葡萄酒是代表著富貴，有品位，高消費的富貴家族的獨享物。一般的人認為她的這個特點，是一個高的門檻，再加上中國自己的文化消費水平和生活消費水平的限制，制約著葡萄酒的發展。而洋葡萄酒來了，給中國葡萄酒帶來威脅和商計。很多的專賣點都興興出臺，更令人興謂的是以代理商、專賣店、葡萄酒廠家的俱樂部同時也興起，引導消費者消費理念，如：葡萄酒文化知識、怎樣購買等等。而現在在上海北京廣州等地消費者都洋葡萄酒的青睞是超過了國產的葡萄酒，成為了一種崇洋媚外的趨勢。在汽車行業有這樣的一個例子：半年前，吉利汽車總裁李書福曾經以韓國美女金喜善拒坐奔馳車為例炮轟中國娛樂界不買國產車的現象，但這種炮轟于事無補，國產車依然還是低檔的代名詞。而在最近出籠的一則政府綠色采購清單中，國產車也因為沒有申請環境標志而被拒之門外。這將給酒店和超市兩種銷售渠道帶來重大的影響。

2.生產廠家的規范性

一些國內葡萄酒企業瓶標不規范，缺少生產注冊號碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表；一些知名品牌附近的小生產企業生產低質偽劣葡萄酒；一些葡萄酒生產企業生產技術老化，沒有嚴格的質量控制和專業管理方法，從而導致期葡萄酒產品不合格；一些葡萄酒生產企業在生產時降低了葡萄汁的含量。

3.葡萄酒的高價格與個人可支配收入相比較，大多數中國消費者沒有能力長期消費葡萄酒，而且對葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長期穩定的葡萄酒忠實消費群體。

4.目前中國缺乏高質量釀酒葡萄的生產基地以及對葡萄基地的投資，這樣酒阻礙了中國葡萄酒業的快速發展。

5.世界葡萄酒市場總體情況為供大于求，所以外國葡萄酒深感企業很重視具有巨大潛力的中國市場；隨著中國入世和進口關稅的進一步降低，進口葡萄酒會更有競爭力，這樣就能影響中國國內葡萄酒品牌。

6.投入的成本高

現在，葡萄酒產品要進入超市銷售，超市會向葡萄酒供應商收取很多名目的費用(統稱進店費用)，做為提供銷售場所的報酬。若有幾家供應商爭奪一個超市的酒水供應權的話，進店費用將被抬高，進一步壓縮了經銷商的利潤空間，經銷商要想獲取利潤，只有加高葡萄酒價格和供應低質量標高價的葡萄酒兩種方式。同時葡萄酒商城也在興起，在網上就可以直接從莊園里買到好的葡萄酒。

7.損害的是消費者的利益。

專賣店則不一樣，專賣店里的葡萄酒都是店家自己直接從國內外酒莊采購，省去了中間商的環節，更沒有什么進店費用。另，從經營壓力上說，專賣店只有提供質優價廉的產品和專業的葡萄酒知識服務(就象藥店里的藥劑師一樣)才能使專賣店吸大批量的消費者，為自己贏得生存空間。所以專賣店的出現，將打破供應商和超市之間的利益捆綁，從而保護了消費者的利益。

打破供應商和酒店之間的利益捆綁

相對于超市，酒店里的酒類供應權競爭更激烈，消費壟斷也更霸道。酒店是酒類消費的直接場所，所以一些酒水供應商不惜花上上百萬元的資金進行買店，只供應自己控牢的幾家酒公司生產的酒，以提高自己的利潤空間。消費者在被買斷的酒店消費，要想喝其他的酒，酒店的回答則是：“對不起，沒有！另者：本酒店規定不允許自帶酒水，否則收取開瓶費用”等，最后消費者只能接受酒店提供的高價、自己不想喝的酒。前些年，國內一些大的葡萄酒公司就是靠這樣壟斷銷售方式來逐步成就品牌的。近段時間國家消費者協會向社會公布，酒店不允許消費者自帶酒水和收取開瓶費用等行為是違法行為，這樣的好消息可以鼓勵更多的消費者去專賣店買自己如意酒，帶到酒店飲用。這樣專賣店的產品花樣豐富、價格便宜、服務專業的特點將被表現出來了。所以專賣店的存在給酒店和供應商之間的捆綁利益帶來嚴重影響。

洋葡萄酒酒進占中國市場將更容易

過去洋葡萄酒進入國內市場總是不適應國內“游戲規則”，現在不一樣了。國外的葡萄酒質量一般較國內的好，價格也隨著關稅的降低在逐漸降低，再加上銷售渠道的擴展和消費者逐漸增加葡萄酒知識，國外的產品將被消費者接受，所以現在洋葡萄酒進入國內市場要比過去容易。

1.國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國外葡萄酒提供了有巨大潛力的市場。

2.中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低浪費糧食的白酒的消費。

3.媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費產生了推波助瀾的作用。

4.進口葡萄酒可以瞄準中國高檔酒市場做一些文章。

5.中國經濟的強勁發展也為葡萄酒消費的進一步增長提供了刺激因素。

6.隨著生活水平的提高，越來越多的消費者會開始消費進口葡萄酒。

7.有了更多的消費人群，進口葡萄酒市場會更加成熟。

8.中國的入世會給各個包括新、舊世界在內的葡萄酒生產國提供更多的挑戰和機會，所以競爭也將會更激烈。

9.要想生產高質量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術和人才優勢和資本投入。在葡萄酒的生產上，中國及缺乏技術和人才，又缺乏資本，這正是葡萄牙企業的優勢所在。

同時現在洋葡萄酒在中國也采取了相應的措施：

1.國外葡萄酒企業在進入中國市場之前，需要到中國來參加展覽會并且調查銷售網點，傾聽當地分銷商的意見和建議，向競爭對手學習，制定基于市場細分的適宜戰略。

2.參加中國的各種專業展覽會，在那里可以有更多的機會接觸中國葡萄酒分銷商、最終消費者、進口貿易公司和有潛力的代理商。

3.在中國選擇優秀的合作伙伴，做好對分銷商和消費者引導培育全力支持的準備。

4.國外葡萄酒企業有必要在中國設立代表處在戰略促銷上使得其葡萄酒在中國的銷售更上一層樓，并在中國市場上樹立良好的品牌形象。

5.與當地釀酒葡萄生產基地合作，培育自己的優良釀酒葡萄，為在中國長期生產葡萄酒做好準備。

6.總而言之，良好的品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和對分銷商和消費者的培育，這樣才有可能在中國市場取得成功。

因此在上海、杭州、廣州等建立很多葡萄酒的專賣店，基本上都是以洋葡萄酒為主的。他們如何得到消費者的青睞取決了洋葡萄酒在中國品牌的建立。

第四篇：中國葡萄酒行業市場分析報告

中國葡萄酒行業市場分析報告

張裕、王朝、長城三分天下，市場占有率合計高達52%，3家合計擁有全行業資產的38.1%。銷售收入合計達到56.7%。

張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是：

(一)、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；

(二)、鋪貨程度高，消費者購買便利。

從調查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝在高檔葡萄酒市場中與長城、張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。

新勢力主要是指在廣告上、市場上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高(云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告)很受人們歡迎。加上其產品品種繁多，品名新穎，很富于創意，受到消費者青睞。

在一些基礎不牢、實力不強而成長迅速的葡萄酒產業大軍中，目前已有三分之一難以為繼，面臨破產的局面。據專家預測，在新一輪的市場競爭中，將會有40%以上的企業被淹沒。目前，我國葡萄酒生產企業已從原來的500多家，整合兼并到現在的不到100家企業。

二、春節市場平均銷量翻三番

行家都知道，中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統節日春節。這也是1月份的特殊之處，其中的春節給葡萄酒市場增加了很多亮點。

(1)銷量翻番

年夜飯，少不了把酒助興。據《羊城晚報》報道，在廣州的節前酒類市場，一位促銷小姐告訴記者，“我們這個月葡萄酒的銷量是平時的3倍”。據統計，在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。隨著人們健康意識越來越強，再加上

過年酒類消費量很大，攝入酒精過多容易傷身子，葡萄酒、黃酒、米酒等開始受到越來越多市民的重視。

(2)上演價格戰

每到春節，最具喜慶色彩的葡萄酒成為市民首選，今年更甚：從2004年1月1日起，洋酒的關稅從44.6%降至14%，這將給長期以來堅守中低檔的國產葡萄酒造成很大沖擊。

據《廈門晚報》報道，春節的廈門市場上，張裕、長城、王朝、威龍等國產名牌葡萄酒已悄然上演“價格戰”，一些節日“特價酒”、“特供酒”最大降幅高達50%。鷺發煙酒部經銷商介紹，國產葡萄酒自一個月前便開始不同程度降價，其目的可能就是趕在洋酒關稅下調前搶占市場。天虹商場一位工作人員說，國產葡萄酒的價格普遍在25元至30元之間，春節期間，較平時便宜3-5元，加上“買一送一”的捆綁銷售，一些酒一瓶實際僅有10多元。在沃爾瑪，我國紅酒業“黑馬”新天葡萄酒賀歲裝一瓶只有12元多。

盡管洋酒關稅下降，但在好又多、沃爾瑪、天虹等大賣場可以看到，洋酒價格依然堅挺。如法國佛朗城堡98干紅等十多種洋葡萄酒，仍保持一個月前價格。業內人士預計，洋酒價格大幅降價至少還得等半年，而且是頂級品質的洋葡萄酒價格變化不會很大。

三、洋葡萄酒銷售同比下降

據《北京現代商報》的記者走訪華潤超市、家樂福超市以及一家代理70余種進口葡萄酒的公司后了解到，由于元旦和春節兩節離得比較近，消費者購買節日禮品也“精簡”，再加上可選擇的送禮方式增多以及干邑酒的沖擊等原因的共同作用下，今春洋葡萄酒的銷售不及去年。

雖然具體數字尚未統計出來，但進口葡萄酒銷售勢頭明顯不如去年。據代理進口葡萄酒的公司相關負責人介紹，進口葡萄酒由于價格較高(比較高檔的每瓶在五百多元，便宜的每瓶也要一百多元)，消費者購買進口葡萄酒作為節日禮物送給關系客戶和親朋好友的情況比較多，而今年進入春節的時間比較早，與元旦相隔太近，不少消費者將本來應該贈送兩次的禮物也“合并”為一次。

據代理70余種進口葡萄酒的公司負責人介紹，盡管整體銷售不如去年，但該負責人介紹，隨著現在出國旅游、留學的國人越來越多，京城消費者對外國葡萄酒文化的了解也在加深，對高檔洋酒的接受程度自然也“水漲船高”。據估計，“情人節”的活動將對洋葡萄酒的銷售有促進作用，但主要集中在有一定經濟實力且文化程度較高的白領和商務人士中間。

如果要想真正在中國市場扎根，洋葡萄酒必須結合自身的特點，加大宣傳和推廣力度，以下是洋葡萄酒的優劣勢分析：

(1)洋葡萄酒的優勢

(2)洋葡萄酒的劣勢

1.國外葡萄酒要根據當地市場的具體情況相應地調整其營銷戰略，因為缺乏營銷網絡和富有競爭力的售后服務將會阻礙國外葡萄酒在中國市場的進一步發展。

2.大多數國外葡萄酒企業不了解中國市場，甚至沒來過中國，更談不上市場調查，他們對于這一市場沒有長期投資的觀念，也對中國市場不感興趣，僅僅使用一些微薄的財力來對市場做一些促銷。

3.中國國內葡萄酒企業憑借其當地品牌、低成本、更適合的口味和強勁的產品廣告和促銷，對進口葡萄酒形成巨大的挑戰。

4.沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數消費者不能分辨出各種進口葡萄酒的異同。

四、葡萄酒合格率令人憂

(1)國家質檢總局調查顯示葡萄酒合格率為67.7%

國家質檢總局于1月底公布再一次對葡萄酒產品質量進行國家監督抽查結果，共抽查了北京、天津、河北、山東、河南、吉林、新疆、遼寧、甘肅、四川、山西、安徽、云南、浙江等14個省、市、區84家企業生產的96種產品，合格65種，產品抽樣合格率僅為67.7%。

在本次抽查中，股份制企業的整體的產品合格率為70.4%。另外，我國有為數眾多的私營及個體葡萄酒企業，這些企業由于生產規模小、技術設備落后、資金不足，企業的生產和管理都存在較多問題，產品質量不高，一些企業甚至生產假冒偽劣產品。本次抽查中，私營企業和個體企業的產品合格率分別為46.9%和33.3%。

(2)區域市場與國家質檢總局公布的合格率大體持平

據《泉州晚報》晚報報道：泉州市衛生局1月份發布了今年第二號食品衛生質量公告，據該局日前進行的葡萄酒抽檢結果顯示，葡萄酒合格率為69.2%。

據了解，日前，泉州市衛生局組織市衛生防疫站對市區批發與零售商店銷售的各類葡萄酒進行衛生監督抽檢，并按照gb2758-1981《發酵酒衛生標準》、gb2760-1996《食品添加劑使用衛生標準》進行了評價。共抽檢葡萄酒26份，合格的18份，合格率為69.2%。另外8份不合格的原因是，在葡萄酒中檢出了亮藍、莧菜紅、胭脂紅等人工合成色素。

五、中國葡萄酒市場消費趨勢

1.通過對消費者的正確引導，將來白葡萄酒的消費會有所上升。

2.葡萄酒消費在中國目前還不是主流消費，但在年輕一代消費者中品飲葡萄酒會成為一種時尚。

3.隨著進口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國消費者會購買更多的進口葡萄

酒。

4.隨著市場上越來越多的兼并和收購，將來在國產和進口葡萄酒之間會產生激烈的競爭。

5.國內葡萄酒品牌會憑借其便利的分銷網絡和具有競爭力的售后服務，通過提高其葡萄酒質量、加強品牌建設為將來的競爭做出準備。

7.經過了價格戰、質量戰之后，葡萄酒市場已進入了一個新的階段，那就是品牌戰。葡萄酒企業的綜合競爭力和核心競爭力包括品牌將決定各個葡萄酒企業在市場上的命運。

8.只要有良好的質量、口味和價格，中國消費者會同時鐘情于國內知名品牌和進口葡萄酒，進口葡萄酒應花費更多的時間來思考如何將進口酒推薦給中國消費者。消費者既注重價格又關注質量的務實性將會給那些想在中國葡萄酒市場上報有謀取高額利潤觀念的跨國公司予不小的打擊。

9.從長遠來看，不僅是沿海城市的消費者會消費葡萄酒，中西部地區的消費者也會逐步接受葡萄酒。如果進口葡萄酒對市場保有長遠的眼光，就應該對這些地區進行滲透。

10.葡萄酒品嘗應與食品促銷相結合，而且價格要為大多數消費者所接受。

11.未來葡萄酒的消費將呈現多樣化的局面，對于老年人，保健葡萄酒是首選，對于大多數中國人來說，他們將接受甜葡萄酒。

附錄：葡萄酒行業基本概況

(1)中國葡萄酒的比重和產區分布

1.在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數消費者的日常生活中，白酒和啤酒消費還占有很大的比重，具體數據見下表：

1988-1997年中國酒水產量比較對照表單位：萬噸

|酒水總產量|白酒|啤酒|黃酒|葡萄酒|果酒|酒精

1988 | 1357.29 | 468.54 | 662.77 | 85.9 | 30.85 | 109.23 | 108.78

1989 | 1284.63 | 448.31 | 643.41 | 83.66 | 27.18 | 82.07 | 107.79

1990 | 1385 | 513.91 | 692.23 | 75.5 | 25.4 | 78.2 | 129.31991 | 1538.92 | 524.48 | 838.37 | 80.64 | 24.10 | 71.24 | 136

1992 | 1752.71 | 547.43 | 1020.66 | 93.26 | 24.60 | 66.66 | 145.03

1993 | 1967.43 | 593.67 | 1190.08 | 103.61 | 23.60 | 56.45 | 151.2

41994 | 2233 | 651.29 | 1414.66 | 104.81 | 18.00 | 44.26 | 170.47

1995 | 2567.34 | 798.62 | 1568.82 | 134.53 | 22.90 | 42.45 | 227.8

11996 | 2650.94 | 801.3 | 1681.91 | 119.70 | 17.00 | 31.00 | 200.28

1997 | 2834.11 | 781.79 | 1888.94 | 121.63 | 18.55 | 23.20 | 213.28

2.中國的釀酒葡萄大致分布在以下九個產區：東北產區、渤海灣產區、沙城產區、清徐產區、銀川產區、吐魯番盆地、黃河故道產區、云南高原產區和武威產區。其中年產葡萄酒超過1萬噸的6各省市分別為：山東、河北、天津、北京、安徽和河南，這6各省市的葡萄酒產量能夠占到中國葡萄酒總產量的80%。

(2)中國葡萄酒生產企業概況

1.中國葡萄酒生產企業有600家左右，絕大多數為中小型公司。眾多葡萄酒生產企業大致可分為以下幾類：一類是張裕等一批老牌葡萄酒生產企業；一類是白酒業轉產葡萄酒；一類是其他行業涉足成為后起之秀；一類為沿海的進口葡萄原酒罐裝廠家。

2.80%的葡萄酒企業的年產量不足1000噸，10%的企業的年產量介于1000噸到6000噸之間，只有為數不多的企業年產量超過1萬噸。

(3)葡萄酒消費分析

1.中國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產國人均葡萄酒消費量達到60升，所以中國葡萄酒市場潛力巨大。

2.進口葡萄酒約占中國葡萄酒消費量的10%。

3.由于中國消費者的消費習慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與中國市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。

4.葡萄酒市場的培育還遠遠滯后于其他國家，因此對消費者的引導還需要更多的投資和努力。

(4)消費者行為

1.由于傳統的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒(特別是白酒)，69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。

2.在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

3.消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。

4.由于進口葡萄酒價格偏高，大多數中國消費者負擔不起，這就促使其轉向消費國內葡萄酒品牌。

5.消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉ok廳、迪廳和酒吧(以上場所為直接飲用)、超市和購物中心(多為送禮用)。

6.41%的消費者傾向于在規模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。

7.消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

第五篇：中國葡萄酒行業市場分析報告

中國葡萄酒行業市場分析報告

一、關于中國葡萄酒生產、葡萄酒生產企業概況以及葡萄酒進出口、進口葡萄酒價格

（1）中國年酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產量和葡萄酒產量

1.在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數消費者的日常生活中，白酒和啤酒消費還占有很大的比重，具體數據見下表：

1988-1997年中國酒水產量比較對照表 單位：萬噸

酒水總產量 白酒 啤酒 黃酒 葡萄酒 果酒 酒精

1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78 1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79 1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3 1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136 1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03 1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24 1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47 1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81 1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28 1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28

2.釀酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產量和葡萄酒產量見下表：

葡萄種植面積（萬畝）葡萄產量（萬噸）葡萄酒產量（萬噸）

1990 183.9 85.9 25.40

1991 170.8 91.6 24.10

1992 208.5 112.5 24.60

1993 212.8 135.5 23.60

1994 223.3 152.2 18.00

1995 228.9 174.2 22.90

1996 230.2 188.3 17.00 1997 237.3 203.2 18.55

1998 250 225 22.91

1999 / / 25.00

2000 / / 30

2010 / / 80（預計）

注：1公頃=15畝

3.中國的釀酒葡萄大致分布在以下九個產區：東北產區、渤海灣產區、沙城產區、清徐產區、銀川產區、吐魯番盆地、黃河故道產區、云南高原產區和武威產區。其中年產葡萄酒超過1萬噸的6各省市分別為：山東、河北、天津、北京、安徽和河南，這6各省市的葡萄酒產量能夠占到中國葡萄酒總產量的80%。

2001年中國葡萄酒行業主要經濟指標完成情況

省份 產量（萬噸）銷售收入（億元）利稅總額（億元）山東 11.06 22.87 5.24 河北 3.84 8.19 3.15 天津 2.65 7.45 2.20 吉林 2.41 3.12 0.69 北京 1.06 1.57 0.42

（2）1996-2000年葡萄酒進出口情況及中等價位的進口葡萄酒

從1996-2000年中國進口葡萄酒進口量分別為：4651003升、37578565升、49356473升、44400293升和35130287升；價值分別為5935000美元、35632000美元、37851000美元、34397000美元和28311000美元，單位進口價格分別為：1.276美元/升、0.948美元/升、0.767美元/升、0.775美元/升和0.806美元/升。

進口量（升）進口值（美元）單位價格（美元/升）

1996 4651003 5935000 1.276

1997 37578565 35632000 0.948

1998 49365473 37851000 0.767

1999 44400293 34397000 0.775

2000 35130287 28311000 0.806

注：不包括走私酒

這些因素表明：

a.近年來，葡萄酒進口總量增加而價格降低說明散裝葡萄酒進口量上升而葡萄酒質量卻在下降。

b.1997年葡萄酒進口量上升歸因于媒體對飲用葡萄酒有益健康的大肆宣傳，受巨大利潤空間的誘惑驅使和國內有限釀酒葡萄產量，許多經營者在接下來幾年內進口大量的葡萄酒（大量散裝酒甚至低檔葡萄酒），從而在某種程度上損害了進口葡萄酒在中國葡萄酒市場的形象。

c.2000年，隨著消費者的進一步理性和市場走向規范化，加上前幾年進口葡萄酒的大量庫存；與此同時，消費者意識到國內品牌良好的價格性能比，因此，進口葡萄酒呈現出一定的頹勢。

（3）中國國內葡萄酒概況 1.劣勢

a.國內葡萄酒存在的如下問題：

一些國內葡萄酒企業瓶標不規范，缺少生產注冊號碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。

一些知名品牌附近的小生產企業生產低質偽劣葡萄酒。

一些葡萄酒生產企業生產技術老化，沒有嚴格的質量控制和專業管理方法，從而導致期葡萄酒產品不合格。

一些葡萄酒生產企業在生產時降低了葡萄汁的含量。

b.葡萄酒的高價格與個人可支配收入相比較，大多數中國消費者沒有能力長期消費葡萄酒，而且對葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長期穩定的葡萄酒忠實消費群體。

c.傳統的消費習慣制約了葡萄酒消費在中國的普及。

d.目前中國缺乏高質量釀酒葡萄的生產基地以及對葡萄基地的投資，這樣酒阻礙了中國葡萄酒業的快速發展。

e.世界葡萄酒市場總體情況為供大于求，所以外國葡萄酒深感企業很重視具有巨大潛力的中國市場；隨著中國入世和進口關稅的進一步降低，進口葡萄酒會更有競爭力，這樣就能影響中國國內葡萄酒品牌。

2.優勢

a.國家質檢總局公布2002年第4季度葡萄酒產品質量國家監督抽查結果，抽查結果顯示，干酒、全汁酒的質量較高，產品抽樣合格率達91％。

b.國內葡萄酒企業應用營銷當地化的策略，在全國成功地塑造了良好的市場形象，在全國范圍內建立分銷渠道，贏得了各自的忠實消費群體。

c.中國已經與國際葡萄葡萄酒局（OIV）就加入該組織簽署了備忘錄，其相關的標準和法律問題將會得到進一步的完善。

（4）中國葡萄酒生產企業概況

1.到2002年，中國有近600家葡萄酒生產企業，絕大多數為中小型公司。眾多葡萄酒生產企業大致可分為以下幾類：一類是張裕等一批老牌葡萄酒生產企業；一類是白酒業轉產葡萄酒；一類是其他行業涉足成為后起之秀；一類為沿海的進口葡萄原酒罐裝廠家。

2.80%的葡萄酒企業的年產量不足1000噸，10%的企業的年產量介于1000噸到6000噸之間，只有為數不多的企業年產量超過1萬噸。

3.截止到2001年12月中國葡萄酒企業共生產各種葡萄酒25.05萬噸，比上年增長19.29%，實現銷售收入50.76億元人民幣，比上年增長18.3%。其中山東、河北和天津的葡萄酒產量占到2001年中國葡萄酒總產量的70.1%，三個省市的葡萄酒銷售收入占到同行業的75.9%，利稅總額占同行業的84%。

4.2002年１—１０月，全國葡萄酒總產量比去年同期增長5.38％，實現稅金6.2億元，比2001年同期增長12.78％。

2001年12月中國葡萄酒產量前十名企業 單位：噸

排名 企業名稱 本月 累計 本月增長（%）累計增長（%）煙臺張裕 10068.00 49315.00 39.68 22.95 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.43 沙城長城 3263.00 20530.00 19.79 10.07 煙臺威龍 2734.00 25466.00-7.60-2.78 河北馬丁 2480.00 2533.00-100.00-100.00 吉林通化 1724.00 9500.00-58.94-17.75 新疆新天 1501.00 4416.00-63.50-7.73 昌黎華夏長城 1149.00 11563.00 / 45.70 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.29 乳山市葡萄釀酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93

二、關于葡萄酒消費、消費者行為分析、競爭對手概況及其促銷手段分析

（1）葡萄酒消費分析

1.1999年中國葡萄酒消費量為30萬噸，2000年為28萬噸。

2.中國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產國人均葡萄酒消費量達到60升，所以中國葡萄酒市場潛力巨大。

3.進口葡萄酒約占中國葡萄酒消費量的10%。以北京為例，1998年50家大酒店月消費進口葡萄酒3600箱，20家迪廳消費3300箱，夜總會消費500箱。

4.然而，由于中國消費者的消費習慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與中國市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。

5.葡萄酒市場的培育還遠遠滯后于其他國家，因此對消費者的引導還需要更多的投資和努力。

（2）消費者行為

1.由于傳統的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。

2.在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

3.消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。

4.由于進口葡萄酒價格偏高，大多數中國消費者負擔不起，這就促使其轉向消費國內葡萄酒品牌。

5.大多數葡萄酒消費者為a.由政府和企業付款的群體公款消費；b.在中國居住的外國公民、大中型企業的白領高收入階層和酒店客人，這以消費群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。

6.消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。

7.41%的消費者傾向于在規模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。

8.消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

9.1998年中國最暢銷品牌（城市消費）均為國內品牌，張裕、長城和王朝，這歸因于國內品牌的品牌、質量、口味和價格的綜合因素。

10.中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統節日春節。

11.目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費量遙遠勝于白葡萄酒。

12.同進口葡萄酒相比，國產葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的價格（82%）。

（3）各個競爭對手概況及其促銷情況

1.在中國葡萄酒市場，競爭對手從原產國可以分為兩類：中國國內品牌特別是張裕、長城和王朝三個品牌；法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。

2.中國國內葡萄酒品牌已經初步形成了張裕、長城和王朝市場領導者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團，以及其他的市場追隨者所構成的市場競爭格局。

3.國內品牌憑借其對中國文化、消費者行為的充分了解，對營銷商、批發商和終端直至最終消費者采取了步步為營的各種手段靈活的促銷手法，而且頗有成效。

4.在2002年中央電視臺廣告招標會上，葡萄酒龍頭企業張裕投入2890萬元，新天集團投入4290萬元，而印象酒業更是拿出8250萬元奪得頭標，說明中國葡萄酒市場的競爭趨于激烈。

5.進口葡萄酒中，法國、意大利和德國可以成為第一集團，他們代表中國市場的高檔葡萄酒，這些國家對中國市場的長期投入和形象是其他競爭對手不能望其項背；西班牙銷售了大量的散裝葡萄酒而且促銷頻繁；越來越多的葡萄酒來自美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家。

6.國外葡萄酒生產企業通過采取以下戰略來對中國市場進行滲透：a.從已開始就對經銷商全力支持；b.開發其自有的總經銷、獨家經銷或與大的葡萄酒進口商或分銷商合作；c.與當地葡萄酒生產企業建立合資企業，甚至建立自己的銷售網點。

7.與此同時，有些國家的政府對國外葡萄酒市場的高度重視而且在很多發面支持其葡萄酒在國外市場的開拓工作：a.在中國建立政府代表處，如SOPEXA（法國食品協會）；德國葡萄酒協會下屬的德國葡萄酒中國信息中心；b.組織本國葡萄酒企業參加中國的相關展覽會。

8.這些政府機構在中國開展一系列的活動，以法國食品協會為例：在當地酒店促銷葡萄酒、組織食品節和品酒活動、舉行葡萄酒專業會議、對在酒店消費的葡萄酒進行培訓、舉行展覽會、與中國相關政府部門進行技術和法律合作、在葡萄酒和食品媒體上進行廣告宣傳活動、贊助相關活動。

三、葡萄酒分銷體系及產品利潤分配

（1）分銷渠道

1.中國葡萄酒市場的分銷渠道大體如下：

國內葡萄酒

葡萄酒—個體批發商—零售商—消費者

葡萄酒—一級批發商—

二、三級批發商—零售商—消費者

葡萄酒—零售商—消費者

進口葡萄酒

進口酒—進口商—批發商—零售商—消費者

進口酒—進口商—團體消費（包括酒店、商場和超市）

進口酒—進口商—零售商—消費者

（2）銷售網點分析

1.高檔葡萄酒的銷售主要產生在酒店、夜總會、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業銷售店、大百貨商場、購物中心、大型超市；中低檔葡萄酒主要在超市和便利店銷售。

2.從國外進口葡萄酒需先取得進口許可證，一旦進口，還需獲得一份許可證在國內進行批發、零售和建立代理。

3.一些規模較大的葡萄酒企業還建立自己的銷售公司在國內外開展業務。

4.一些分銷商通過建立自己的銷售終端如超市、便利店和專業電賀進一步開拓批發零售業務來提升市場份額。

5.許多進口葡萄酒分銷商由于缺少國外葡萄酒企業的財務支持，在營銷上不能和國內葡萄酒企業展開競爭。

（3）葡萄酒定價 1.由北京質量技術監督管理局提供的1999年1月北京市場的葡萄酒零售價格如下：

葡萄酒 750ml瓶裝酒平均零售價格（人民幣元）

國產酒 36.44

進口酒 129.8

2.1995年，國產750ml瓶裝葡萄酒的平均價格約為20-25元人民幣，從1996年起，價格上升到40-60元/瓶，對于大多數中國人來說，把葡萄酒作為日常消費已屬不易，更不用說進口葡萄酒。

3.進口葡萄酒的平均價格可分為以下幾類：

進口酒 市場平均零售價格（元/750ml）

低檔 不到100

中檔 100-300

高檔 300多

（4）利潤分析

1.進口葡萄酒需繳納進口關稅、增值稅和消費稅，相當于到岸價的70%。

2.然后，進口就進入如下流通渠道：

流通過程 分銷商利潤（%）價格（美元/瓶）

葡萄酒企業（如到岸價3.5美元/瓶）/ 3.5

進口商（關稅、增值稅和消費稅）/ >6.0（進口商付）

進口商銷售價格 20-40 >7.2-8.4（批發商付）

批發價格 20-40 >8.6-12（零售商付）

零售價格 20-40 >10.3-16.8（消費者付）

四、中國有關葡萄酒的法律法規

（1）葡萄酒法律法規 中國葡萄酒需遵守以下規定：

1.QB921-84《葡萄酒及其試驗方法》

1984年，原國家輕工部頒布了第一個葡萄酒產品標準，這一標準的頒布，填補了中國葡萄酒產品標準的空白。1994年廢止。

2.《葡萄酒》國家標準（GB/T15037-94）

這一標準規定了葡萄酒專用術語、技術要求、檢驗規則和葡萄酒的標簽、包裝、運輸和儲藏。這一標準適用于經過發酵的新鮮葡萄或葡萄濃縮汁。標準從1994年9月1號生效，由國家質量技術監督局批準，推薦性國家標準。

3.葡萄酒廠衛生規范（GB12696-90）

這一標準適用于應用新鮮葡萄或葡萄濃縮汁經發酵生產葡萄酒的企業。標準從1991年10月1日生效，由衛生部批準。

4.《葡萄酒、果酒通用試驗方法》（GB/T15038-94）

這一標準規定了葡萄酒及果酒質量檢測分析發法的基本原則，適用于葡萄酒及果酒的質量監測。標準從1994年12月1日生效，由國家技術監督局批準。

5.《半汁葡萄酒》行業標準（GB/T1980-1994）

1994年，原輕工業部頒布的半汁葡萄酒行業標準，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒標準，并同時廢止了含量在50%以下的葡萄酒生產，推薦性行業標準。2003年3月7日，國家經濟貿易委員會公布廢止該標準，從公布之日起，向后延期2個月即從5月17 日起，企業應該停止半汁葡萄酒的生產，企業停止生產半汁葡萄酒。半汁葡萄酒產品在市場上的流通時間截止到2004年6月30日。

6.《中國葡萄釀酒技術規范》

該規范首次對葡萄酒的原料品質以法規的形式予以界定，山葡萄就被列入特種葡萄酒中，其釀酒技術規范中的特殊條文，作為附件，同時頒布。規范從2003年1月1日起施行，由國家經濟貿易委員會批準。

（2）2003年葡萄酒進口的稅費及其他非關稅壁壘

商品編號 產品名稱 關稅 增值稅 消費稅 其他非關稅壁壘

22041000 起泡葡萄酒（葡萄汽酒）24.20 17 10 需食品衛生檢疫證書

22042100 其他葡萄酒；容積小于2升的經過發酵并添加酒精的葡萄汁 24.20 17 10 需食品衛生檢疫證書

22042900 其他葡萄酒；容積大于2升的經過發酵并添加酒精的葡萄汁 29 17 10 需食品衛生檢疫證書

進口葡萄酒需遵守以下規定：

國內進口葡萄酒及飲料的相關規定，規定要求進口葡萄酒及飲料需確保國內葡萄酒市場的良好秩序，具體規則簡要如下：貨物的清關與監督、衛生檢疫、進口關稅及相關費用、葡萄酒原產國的衛生檢疫證書、需貼中國商標以及對國內經營葡萄酒分銷業務企業的基本要求。規定從1997年9月9日起生效，又國家經貿委員會批準。但是，由于規定中一些內容的不合時宜和中國入世，中國需要逐步修改其國內和進口葡萄酒的相關規定以適應國際葡萄酒市場及其慣例。

五、中國葡萄酒市場中長期消費趨勢

1.據估計，到2020年中國葡萄酒將達到80萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。

2.通過對消費者的正確引導，將來白葡萄酒的消費會有所上升。

3.葡萄酒消費在中國目前還不是主流消費，但在年輕一代消費者中品飲葡萄酒會成為一種時尚。

4.隨著進口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國消費者會購買更多的進口葡萄酒。

5.隨著市場上越來越多的兼并和收購，將來在國產和進口葡萄酒之間會產生激烈的競爭。

6.國內葡萄酒品牌會憑借其便利的分銷網絡和具有競爭力的售后服務，通過提高其葡萄酒質量、加強品牌建設為將來的競爭做出準備。

7.對于大多數進口葡萄酒來說，既有機會也有挑戰。他們會同時面臨來自國內和國外葡萄酒的競爭。一些國家已采取了各種旨在把競爭對手基礎市場的戰略。

8.經過了價格戰、質量戰之后，葡萄酒市場已進入了一個新的階段，那就是品牌戰。葡萄酒企業的綜合競爭力和核心競爭力包括品牌將決定各個葡萄酒企業在市場上的命運。

9.只要有良好的質量、口味和價格，中國消費者會同時鐘情于國內知名品牌和進口葡萄酒，進口葡萄酒應花費更多的時間來思考如何將進口酒推薦給中國消費者。消費者既注重價格又關注質量的務實性將會給那些想在中國葡萄酒市場上報有謀取高額利潤觀念的跨國公司予不小的打擊。

10.從長遠來看，不僅是沿海城市的消費者會消費葡萄酒，中西部地區的消費者也會逐步接受葡萄酒。如果進口葡萄酒對市場保有長遠的眼光，就應該對這些地區進行滲透。

11.葡萄酒品嘗應與食品促銷相結合，而且價格要為大多數消費者所接受。

12.進口葡萄酒企業和政府都要高度重視對于大地分銷商和消費者的培育。

13.未來葡萄酒的消費將呈現多樣化的局面，對于老年人，保健葡萄酒是首選，對于大多數中國人來說，他們將接受甜葡萄酒。

14.像日本和香港一樣，隨著時間的推移，中國的葡萄酒消費會越來越普及。對于進口酒，他們需要的更多是致力于這一事業的精神和耐心。

六、國外葡萄酒在中國市場的SWOT分析

（1）優勢

葡萄酒作為國際通暢型飲料，來自新、舊世界的葡萄酒產品各具特色。而且葡萄酒在國際市場屬于剩余產品，關稅壁壘的逐步趨緩使得國外葡萄酒在中國市場更具競爭力。

（2）劣勢

1.國外葡萄酒要根據當地市場的具體情況相應地調整其營銷戰略，因為缺乏營銷網絡和富有競爭力的售后服務將會阻礙國外葡萄酒在中國市場的進一步發展。

2.大多數國外葡萄酒企業不了解中國市場，甚至沒來過中國，更談不上市場調查，他們對于這以市場沒有長期投資的觀念，也對中國市場不感興趣，僅僅使用一些微薄的財力來對市場做一些促銷。

3.中國國內葡萄酒企業憑借其當地品牌、低成本、更適合的口味和強勁的產品廣告和促銷，對進口葡萄酒形成巨大的挑戰。

4.沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數消費者不能分辨出各種進口葡萄酒的異同。

（3）機會

1.國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國外葡萄酒提供了有巨大潛力的市場。

2.中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低浪費糧食的白酒的消費。

3.媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費產生了推波助瀾的作用。

4.進口葡萄酒可以瞄準中國高檔酒市場做一些文章。

5.中國經濟的強勁發展也為葡萄酒消費的進一步增長提供了刺激因素。

6.隨著生活水平的提高，越來越多的消費者會開始消費進口葡萄酒。

7.有了更多的消費人群，進口葡萄酒市場會更加成熟。

8.中國的入世會給各個包括新、舊世界在內的葡萄酒生產國提供更多的挑戰和機會，所以競爭也將會更激烈。

9.要想生產高質量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術和人才優勢和資本投入。在葡萄酒的生產上，中國及缺乏技術和人才，又缺乏資本，這正是葡萄牙企業的優勢所在。

（4）威脅

1.一些國外葡萄酒企業已經意識到品牌建設和消費者培育將決定在中國市場上的成敗。

2.威脅同樣來自中國國內葡萄酒企業，他們同國外公司合作創立自己的品牌來與國外競爭對手相抗衡。

3.提供給潛在消費者能夠支付的價格，創立滿足各種條件的品牌對于國外葡萄酒企業是一個極大的挑戰。

4.最終，缺乏對市場長期投資的觀念和信心將把國外葡萄酒驅逐出中國市場。

（5）國外葡萄酒企業進入中國市場的戰略

1.國外葡萄酒企業在進入中國市場之前，需要到中國來參加展覽會并且調查銷售網點，傾聽當地分銷商的意見和建議，向競爭對手學習，制定基于市場細分的適宜戰略。

2.參加中國的各種專業展覽會，在那里可以有更多的機會接觸中國葡萄酒分銷商、最終消費者、進口貿易公司和有潛力的代理商。

3.在中國選擇優秀的合作伙伴，做好對分銷商和消費者引導培育全力支持的準備。

4.國外葡萄酒企業有必要在中國設立代表處在戰略促銷上使得其葡萄酒在中國的銷售更上一層樓，并在中國市場上樹立良好的品牌形象。

5.與當地釀酒葡萄生產基地合作，培育自己的優良釀酒葡萄，為在中國長期生產葡萄酒做好準備。

6.總而言之，良好的品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和對分銷商和消費者的培育，這樣才有可能在中國市場取得成功。