第一篇：安踏訂貨會

陳祖明簽約代言“安踏”鞋業新聞發布會暨招商會

(2006-07-04 14:54:50)

分類：原創

活動背景以及安踏集團介紹：

安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，由安踏(福建)鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業總廠等組成。集團公司的前身安踏(福建)鞋業有限公司創建于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮。十多年來，秉成“安心創業、腳踏實地”的經營理念，源于爭創中華民族產業品牌的激情，經過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區性的運動鞋生產型企業，發展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業集團。目前安踏集團擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現代化流水線，年生產各類休閑運動鞋達500多萬雙(套)。同時，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的統計數據表明：安踏運動鞋1999年至2001年連續三年市場綜合占有率位居全國同類產品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業第一個“中國馳名商標”。活動的市場意義：

安踏公司是由安踏（福建）鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏（香港）國際投資公司和安踏鞋業總廠等組成的，主營運動鞋、運動服裝及運動配件類產品的綜合體育用品有限公司。十多年來,秉承“安心創業、腳踏實地”的經營理念，經過全體員工的不懈努力，已發展成為營銷導向型的綜合體育用品企業。安踏運動鞋2000年——2002年連續三年市場占有率位居全國同類產品第一名。安踏品牌通過贊助一系列大型體育賽事，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。現在安踏是一個集“中國馳名商標”、“中國名牌產品”等榮譽于一身的國內著名品牌。一個立足于國內、放眼于國際戰略發展的拓展者。安踏將始終以“我選擇、我喜歡”的溝通語言，以共存共榮的雙贏合作原則來拓展海外市場。

此次活動最直接的目的是“安踏”鞋業的新一界形象代言人成龍之子陳祖明的簽約代言儀式以及產品招商。通過此次活動，把安踏鞋業產品的影響力擴大，找到并在消費者心中確定自己的品牌位置。

而陳祖明剛一出道，就在電影圈、樂壇掀起一陣旋風，并誓創一番事業，這種形象風格無疑與安踏鞋業的經營理念以及文化理念相符合的。兩者一拍即合，不僅強化了目標消費者對于安踏鞋業是具有一定品位、事業成功、較強經濟實力人群首選品牌的歸屬感，而且也把品牌內涵通過人格化的傳播方式傳遞到目標消費者，樹立品牌榜樣。活動前準備細節：

1、現場活動籌備工作于7月20日上午10點前全部到位。包括各種宣傳資料的印刷、派發，現場整體布置、工作人員到位。

2、完成各項報批工作

3、宣傳產品籌備到位

4、進行全方位的媒體炒作

A、電視臺：廣州電視臺5個頻道、南方電視臺6個頻道、香港翡翠電視臺、香港亞視、香港明珠臺、香港國際臺

B、報紙媒體：《南方都市報》、《廣州日報》、《羊城晚報》、《新快報》等

5、人員配置： ① 主持人：一名。② 特邀媒體記者：若干。③ 策劃統籌：1——2名。④ 設備維護工作人員：2名。⑤ 宣傳資料派發員：2名 ⑥ 音響師一名 ⑦ 禮儀人員若干名 ⑧ 攝影師

6、先期媒體廣告發布計劃。

7、先期海報廣告文案及設計、發布。

8、活動現場禮品以及宣傳資料派發。

9、建立臨時網頁供客戶瀏覽。廣告策略

（1）廣告創意原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。（2）媒體選擇：大型電視臺（如上）黃金時段播出

a)在廣州電視臺及有線臺（如上）以新聞形式發布消息和軟廣告 b)在廣州本地幾家主要報紙（如上）上發布新聞

（3）廣告訴求目標：加盟安踏招商項目的100多家經銷商。（4）廣告表現策略：要新、準、巧。

活動時間：2004年7月20日上午10：00——11：30 下午4：30——6：00 活動地點：廣州某鞋城，明泉居 活動目的：

1）宣傳安踏鞋業的理念，塑造安踏鞋業品牌形象；制造安踏鞋業火爆氣氛； 2）提升安踏鞋業知名度；為安踏鞋業產品招商助力！

3）突出安踏鞋業的與眾不同，與成龍之子陳祖明的形象相結合，制造良好的口碑環境，以吸引招商投資；

4）通過安踏鞋業產品展示，進而達到宣傳安踏鞋業這一目的。活動流程：

上午10：00——11：30，以見面交流及產品展示、招商為主，地點：廣州某鞋城，以室內為主

1）開始前半個小時，會場布置完畢,并以錄像形式反復循環播放簡介安踏公司的概況。2）會議主持人致歡迎辭，用時3分鐘；（歡迎詞設計）

3）邀請安踏（中國）有限公司公司相關負責人致辭，并對安踏鞋業經營理念以及策略做統籌介紹，用時5分鐘；

4）邀請安踏公司產品總監對整個招商項目進行介紹，用時10分鐘；

5）產品總監接受記者提問，用時10分鐘；（只限產品招商的問題不涉及產品質量問題，并事先和特邀記者商量好問題）

6）paroparo舞蹈表演時間，用時8分鐘

7）此時陳祖明乘坐豪華轎車進場，緩緩步入新聞發布現場，用時5分鐘

8）陳祖明發表感受，以及代言安踏鞋業的目的，并接受現場記者提問，用時10分鐘（事先和特邀記者商量好問題）

9）安排10——20名陳祖明影迷歌迷上場，獻花簽名，用時5分鐘 10）Fans與偶像進行游戲，用時10分鐘 游戲設置建議 ①游戲名稱：非常男女 游戲細則：

一男一女組合參加。每一輪游戲由主持人從人群中抽出三個組合，即3名男Fans，2名女Fans以及陳祖明。

在游戲開始時，每個組合的兩個人站在一張全開報紙上。主持人提問，三組參加者舉手搶答。

沒有搶答到的組合將腳下的報紙對折后再站上去，游戲繼續。搶答錯誤者、未舉手就搶答者也要將報紙對折。每組中兩人都可參加搶答。

兩人中任意一人將腳踏出報紙視作違規，淘汰出局。堅持到最后的組合勝出。游戲所需設施： 全開報紙若干 問題卡片若干

建議：主持人提問采用類似“腦筋急轉彎”這樣簡短、娛樂性強、答案簡短的問題。諸如：問：一條繩子從中間剪斷，為什么還是一條？ 答：因為繩子是一個圈。②游戲名稱：動感節拍 游戲細則：

兩組工作人員（四人/組）手持八根竹竿相向蹲在地上 按“開開閉閉”的節奏隨4/4拍的音樂開合手中所持竹竿。參加者依次從竹竿中跳過。

能順利挑過一個來回而未被夾住者勝出。游戲所需設施： 工作人員八名 竹竿八根（3米）4/4拍音樂CD若干 游戲建議：采用4/4音樂

游戲獎項設置：若干精美禮品，例如精美耳機或者耳塞 11）如有多余時間，可請陳祖明穿上安踏運動鞋耍上兩招，用時3分鐘 12）陳祖明退場，paroparo舞蹈再次進行表演，用時5分鐘

13）進入產品展示環節，安踏鞋業產品設計師為每款招商產品作扼要介紹，用時10分鐘 14）招商正式開始 整場要求：

1。氣氛融洽，和諧。2。要求輕松愉悅。

3。透露出整場的嚴謹，輕松。下午4：30——6：00 簽約代言，與安踏鞋業客戶交流見面，宣傳安踏鞋業產品 地點：明泉居

1）安排勁歌熱舞開場，用時5分鐘 2）主持人開場白，用時3分鐘

3）特邀模特兒手持安踏鞋業產品走秀，用時15分鐘

4）互動十分鐘，舉行安踏鞋業相關產品有獎問答，頒發精美禮品

5）陳祖明再次進場，并與安踏鞋業董事長舉行簽約儀式，正式成為安踏鞋業形象代言人，用時5分鐘

6）再次勁歌熱舞帶動現場氣氛，用時5分鐘 7）安排知名魔術師進行魔術表演，用時10分鐘

8）安踏鞋業產品負責人再次發表講話，講話內容主要針對招商客戶，用時10分鐘 9）模特兒再次走秀，用時10分鐘 10）節目游戲時間，可安排若干游戲 游戲設置安排 游戲名稱：運動旋律

游戲細則：工作人員將小足球門安放在離發點球的距離，連續三次發中者勝出； 游戲所需設施： 工作人員1-2名

足球球門1個

小足球一個

游戲規則文案：體會賽場風云，感受綠茵氣息，動感無限，瞬間精彩！游戲音樂：與運動有關 備用游戲安排 ①游戲名稱：夾乒乓球 游戲細則：

參與者自由組隊，每隊2——3人。

三隊同時開始用筷子夾一容器內盛放著的乒乓球到另一容器。在3分鐘內傳遞個數最多的隊勝出。游戲所需設施： 乒乓球若干 筷子若干

②游戲名稱：夾紙片 兩人為一隊

一人站在凳子上，用手將紙片緩緩放下 另一人拿著筷子去夾這些紙片 在規定的時間內哪個隊夾得最多為勝者 游戲所需設施： 凳子若干 筷子若干 小紙片若干

游戲建議：凳子不需太高

游戲獎項設置：若干精美禮品，例如若干雜牌MP3 11）最后的抽獎時間，入場前每位入場嘉賓都會獲得抽獎券

12）由安踏鞋業高層負責抽出若干位獲獎嘉賓或者客戶，頒予精美禮品 禮品設置

一等獎1名：價值2000元的安踏運動鞋一雙 二等獎1名：價值600元的安踏休閑鞋一雙 三等獎1名：價值300元的安踏服裝一件 安慰獎10名：價值100元的安踏休閑服一件 13）主持人致結束語，并對該天活動作總結性發言 14）開始聚餐 15）聚餐完畢，贈送紀念手冊（或者宣傳資料）以及相關禮品 費用預算：

項目 單價（元）數量 總價（元）

各大電視臺（如上）廣告宣傳 每星期至少6次，持續兩個星期 20000 海報設計宣傳 若干 2000 邀請paroparo舞蹈表演 半天 5000 邀請街舞表演 半天 5000 臨時網頁設計宣傳 若干 1000 禮品費用（mp3、耳機、耳塞）若干 5000 場地租賃費用（鞋城、明泉居）1天 8000 燈光音響租賃費用 1套 2000 兼職禮儀人員費用 200—300 若干 1000—1500 宣傳資料設計印刷 若干 2000 紀念手冊設計印刷 若干 2000 主持人 1—2名 1500 特邀媒體記者禮包 500—1000 若干 5000—10000 兼職宣傳資料派發員 100 若干 1000 特邀模特兒 1000 若干 5000 租用錄像機、投影儀等設備 1000 1套 1000 豪華轎車租賃費用 1000 半天 1000 知名魔術師表演費用 3000 半天 3000 聚餐費用 20000—30000 攝影師工作費用 1000 1名 1000 音響師工作費用 500 1名 500 安排Fans費用 100 若干 1000—1500 游戲設施購買 若干 1000 前期報紙媒體廣告發布費用 持續兩個星期 5000—10000 服裝費用

合計 附錄：

安踏產品招商建議

中國是體育用品生產大國，產量已占世界市場的65%。這樣一個大國沒有一個世界級的運動品牌確實是個遺憾。那些世界著名品牌每年有幾十億的銷售額。他們可以拿出幾千萬美元來做奧運會的全球性贊助商，這還不包括相當于這個價格3——5倍的宣傳支持費用。與他們相比，“單薄”的中國體育品牌面臨著如何把品牌做大做強的難題。還好，地處福建一隅的安踏讓我們看到了希望。悉尼奧運會期間，高喊“我選擇，我喜歡”的安踏，仿佛一下子為人所知，“安踏現象”已作為成功案例進入MBA課堂，而至今，他們經營品牌不過才短短5年。福建晉江可以說是中國的旅游鞋都。上世紀80至90年代，這里就有幾千個大大小小的旅游鞋廠家。那時候，在中國，尤其是晉江地區的體育用品企業差不多都是靠外單起家，也就是說替境外的廠商加工。安踏也是這樣，和那幾千家中的任何一家都沒有本質上的區別。安踏早年是以制作運動鞋為主的，這種中低價格，又富于創新、時尚的運動鞋，滿足了青少年需求，而價格優勢和不遜于國際知名品牌的款式，使之占據了相當的市場份額。但這種“替他人作嫁衣裳”的模式從產品開發到品牌運營都有先天的不足，你做得再好也沒有自己的品牌。這時候，安踏做出了一個要冒極大風險，現在證明是十分英明的決策：走開發自己品牌之路。安踏的總經理丁志忠從17歲就開始專跑外銷。自安踏成立那天起，就給自己定下目標：把晉江的鞋打進北京最好的商場。當時，有人建議安踏定位國際市場，可丁志忠認為，可做的國際市場無非就是東歐、南美，加起來也沒中國市場大，做國外市場要有錢去打品牌，要熟悉當地的風土人情，要了解當地的經濟文化，這些至少在當時安踏還沒把握。丁志忠有4年跑銷售的經驗，北京大商場晉江鞋的貨柜，都是他打開的。他對北京市場心中有數：能保證拿到足夠的訂單。于是，當耐克、阿迪達斯運動休閑系列以昂貴的價格，新穎的款式吸引著國內高端消費時，安踏的決策層把眼光投向了億萬工薪階層。于是，款式多樣、物美價廉的安踏運動休閑產品順理成章地成為一般消費者的首選。現今：

安踏帶著她獨有的品牌文化魅力，豐富的經營理念，成熟的商業運作模式，雄厚的行業發展商機，終于給中國帶來新的發展模式，安踏不僅帶給中國每一個穿鞋用鞋之人一份驚喜，更為所有有識之士帶來千載難逢的商業契機！

歡迎加盟安踏，與安踏的總經理丁志忠攜手！成就一份可以傳承的事業！

第二篇：安踏案例

安踏（中國）有限公司創建于1991年，1992安踏開始轉換經營模式實行分級經營加盟模式，1999安踏與中國乒乓球隊簽協議聘請孔孔令輝代言，同年安踏開始在央視5套投入巨額廣告形成“孔令輝+CCTV”宣傳造牌模式，這一營銷策略獲得巨大成功。2001年安踏由單一運動鞋生產模式向綜合體育用品過渡，2003年開始投入贊助CBA和CUBA，先后榮獲中國名牌、中國馳名商標、國家免檢產品等，目前公司廠房20多萬平米，員工5千多，年產銷1000多萬雙運動鞋，全國4000多家專賣店實現銷售，2001年至今連續6年獲國內運動鞋市場綜合占有率第一，2006年銷售額12億連續3年年銷售額增長率達150%以上，2007年7月成功在香港聯交所上市，預計2007年公司銷售額將達到30億元人民幣，公司制定了到2011年實現銷售額達到120億元人民幣，成為中國第一世界前十的綜合體育運動品牌的宏偉規劃。

然而，安踏在其發展過程中也存在很多問題，如果這些問題不能得到有效解決，對于安踏實現其戰略目標顯然是極其不利的。其目前主要存在的問題歸納為：

在進行國際化市場發展擴張的過程中還面臨很多國際性的問題需要解決

1、市場存在惡性競爭

很顯然，隨著競爭的加劇，很多制鞋企業為了獲得定單繼續生存下去，不斷降低價格，利潤空間不斷壓縮，甚至有些鞋企不惜偷工減料以維持低價策略，尤其在運動鞋市場，產品同質化嚴重，這些因素必然在短期會對安踏產品構成價格壓力，并沖擊安踏的市場銷售份額。另一方面，隨著以歐盟為主的世界各國對中國實施反傾銷制裁，大幅提高關稅，必將使得很多優質供出口的同類產品回流到國內市場，參與市場競爭。另外，以耐克和阿迪達斯為主的世界頂級品牌把產品生產中心及物流配送中心紛紛設立在中國，這樣就極大降低產品生產成本，并在中國體育運動品市場占據很大份額。這些因素都將使安踏腹背受敵，面臨市場嚴峻挑戰。顯然面對激烈的市場競爭，安踏要保持體育用品市場領導者地位，任重而道遠。要保持市場領先優勢，首先要不斷提升產品品牌內涵，賦予品牌以鮮活的生命力，始終保持強勢品牌地位，這樣“安踏”產品就能夠在市場上培育一群忠誠的品牌消費者，使得安踏品牌文化成為安踏人與“安踏”消費者自覺共同維護及發展的核心價值。這也是著名國際品牌耐克在做的工作，也是耐克能夠在中國的用戶評測中獲得接近50%支持率的主要原因，相比之下安踏還只獲得8%的用戶支持率，與國內其他同類品牌相比也還沒有壓倒性的優勢。同時，在大力發展企業品牌時，還要注意企業研發、設計、生產、營銷等各種資源配套要得到協調發展，以給予企業品牌發展最大的支持。

2、品牌存在被假冒偽造的問題

在市場環境不完善各種法規不健全的情況下，品牌在市場上并沒有得到很好的保護，即在品牌形成后，假冒現象可能存在。目前，在運動鞋市場上，假冒的耐克，阿迪達斯等國際品牌比比皆是，從表面上幾乎看不到有什么區別，幾乎可以以假亂真，假冒產品的出現極大危害了品牌產品在市場上的健康發展。安踏運動鞋作為國內市場國產運動鞋領導品牌，也必然將被一些不法商人所注意及利用，安踏生產的運動產品也存在被偽造的可能，如果被仿造的假安踏產品大量在市場上出現并被低價傾銷，那么對安踏的品牌發展將產生致命的打擊，并將危及消費者對安踏產品的信任，引發信任危機。在這種情況下，除了寄希望于國家及地方加大力度打擊假冒產品，保護知識產權，加大對品牌產品的保護外，更多的將要主要依靠企業自身保持高度警惕性，采取一切措施保護自己的品牌和保護消費者的權益。其中，營銷模式很重要，因為這決定著產品的銷售途徑，如果安踏規定其生產的產品只在專營店或特許經銷店出售，而消費者只能在這兩個途徑購買，則其產品將不易被仿造出售，消費者也比較可以放心消費。當然，也可能出現假的安踏專營店或加盟店，出售假的安踏產品，所以安踏要很注意加強對其銷售網絡的管理與監督。同時安踏要很明確的告知他的消費者購買安踏產品的合法途徑，這樣便于對產品品牌的保護與管理。

3、產品與品牌發展定位還存在缺陷

安踏的第一個成名利器—“CCTV5+孔令輝代言，然而，幾年前安踏推出帆布鞋，并聘請蕭亞軒代言，在蕭亞軒的廣告出來后，市場業績不錯。但在安踏產品品牌的訴求上顯然存在矛盾，因為帆布鞋的主要訴求點在“時尚”，與安踏的“專業體育用品”定位是有差距的，這很容易給消費者帶來品牌混淆感，不利于安踏塑造“專業體育用品”的品牌定位，也不利于一個充滿個性品牌的成長。隨著安踏的不斷發展，產品線的不斷豐富，其產品的發展思路與定位一定要嚴謹準確，要緊緊圍繞自己的產品發展定位及品牌定位，不能給消費者造成品牌模糊的印象。顯然，如何讓自己的品牌保持清晰而富有個性及內涵，是安踏決策者要時刻關注并始終付出努力的。

另外，隨著安踏品牌運作的成功，許多消費者會拿它與國外諸如耐克及阿迪達斯等知名品牌相比較，那么這時候安踏要有充分的意識即要選擇什么樣的市場策略與品牌發展策略。很顯然象耐克這樣的國際名牌是“安踏”在相當長時間內都無法逾越的一座高山，耐克具有非常鮮明的品牌個性及特征，在全球擁有所有其他運動品牌所無法比擬的眾多忠誠消費者，耐克是世界上最大的體育賽事贊助商之一，自從聘請前NBA籃球皇帝邁克·喬丹代言獲得巨大成功后，產品品牌一舉逾越阿迪達斯，成為世界上體育用品行業的霸主，也成為這個行業的領跑者。耐克的廣告語：“Just do it!(想做就做)符合青少年一代追求運動熱愛運動的心態，所以耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現，形成了非常鮮明和富有個性的品牌特征。那么面對體育用品市場里的這么一座大山，安踏應該選擇走什么路，這顯然非常重要，如果模仿耐克的品牌發展策略，則安踏最多只能是當其眾多追隨者中的一員，則由于缺乏個性，對進一步發展和塑造安踏的品牌是非常不利的。所以安踏的決策者顯然也意識到這一點，所以提出：“安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏，就是要通過樹立自己鮮明的個性，成為‘中國乃至世界大眾都喜歡的安踏’”。于是安踏給自己定位了“運動休閑”的另外一種品牌特性。很顯然，安踏尋找并給自己定位了另外一種品牌發展思路是正確的，避免使自己的品牌失去個性，淪為一個跟班者。然而在當今世界，體育用品行業高度發展，強手如林的競爭環境下，要走出一條適合自己的獨特路子談何容易。安踏給自己定義了“運動休閑”的品牌形象，然而，如何闡述“運動休閑”這一品牌內涵呢？又如何走出一條有區別于其他國際知名品牌的品牌發展道路呢？顯然安踏的決策者是有這方面的意識，但行動起來卻異常的艱難。耐克的品牌充滿了“運動、挑戰自我”的性格，為了強化這種品牌形象，耐克通過名星代言（如以前是喬丹，現在是喬丹的接班人NBA小皇帝騎士隊的詹姆斯），通過贊助重大體育賽事，通過體育公共關系事件等營銷手段不斷增強自己的品牌內涵，不斷強化自己的體育用品市場第一品牌地位。安踏如果要實踐自己“運動休閑”的品牌形象，就要以耐克為參照，又不能完全克隆耐克的路子，同時又要能夠讓消費者接受對“運動休閑”的定義。很顯然，如何定義并發展推廣安踏的“運動休閑”的品牌內涵及文化，能否被消費者所認識并接受將直接影響著安踏接下來的品牌發展戰略。安踏成名的最重要的武器：“孔令輝+CCTV”的模式已被眾多的運動品牌所模仿，對很多消費者已缺乏新鮮感和吸引力了，如何重新設計廣告模式，這顯然是目前安踏的決策者首先要去解決的。4，在管理人才的引進與專業人才培養方面：

安踏在引進并留住高層次的管理人才方面做了很多工作，也取得了很好的效果，新的工業園區投入使用后，使得員工的工作和生活環境得到了很大的改善，這顯然是安踏做得好的地方。然而晉江這個地方的區域文化及生活氛圍并不能很好的吸引外來的人才。同時制鞋業是晉江的支柱產業之一，有著眾多的知名鞋業企業，好的人才成為這些企業競相爭奪的對象，惡性跳巢互挖墻角的事件時有發生，造成用人市場的混亂，也容易造成企業家與所需人才之間的互相不信任，這種不信任又促使企業用人的不穩定，造成惡性循環。這也是為什么晉江企業老在喊人才招不到，留不住，總是缺人才的一個主要原因。這些區域普遍性的因素也同時發生在安踏身上。

安踏把自己定位為體育用品品牌，并不斷拓寬和發展一系列的體育用品。那么有了清晰的品牌定位后，必然需要大量的體育專業人才來充實到安踏的研發、設計、營銷、生產等各個領域。然而，直到目前，安踏在這些方面仍存在嚴重的人才短缺，這將在各個方面都制約著安踏的進一步健康成長，這顯然對安踏的品牌發展是極其不利的。國際化的競爭需要國際化的人才，國際化的品牌更需要國際化的人才。流行與時尚的設計原本就在借鑒西方的成功經驗。借鑒歐美國家知名品牌的成功經驗是安踏發展過程中必不可少的一個環節。但要借鑒就必須領悟歐美的文化及生活方式，只有這樣，借鑒學習才不至于停留在表面。而是為了厚積薄發。因此在專業人才培養方面及引進方面，對于安踏的決策層而言是目前急迫需要解決的。對于安踏而言，要解決專業人才的短缺問題，不是一兩天可以解決的，隨著安踏的不斷發展，參與國際體育合作事件的增加，給了安踏一個很好的學習與交流機會，安踏可以選擇同國際上知名的體育用品公司結成戰略聯盟，選派人員到合作公司學習交流，特別是在研發與設計方面加強學習交流，把別人的強項拿回來再根據自身的特點加以借鑒利用，轉化成自己的東西。同時也可以請對方某個領域的專家或技術員到單位來指導工作。在國內，安踏顯然需要多和專業的體育用品研究機構展開交流合作，解決自己的不足之處。只有這樣才能解決企業可持續性發展中可能出現的問題

一、保持安踏品牌可持續性發展目標的思路探索

1、充分利用地區優勢，發展體育休閑旅游

安踏目前在承辦和贊助國內體育賽事方面做得非常成功，極大提升了自己在國內體育市場的品牌知名度。然而，承辦和贊助國內體育賽事并不能突顯自己對于“體育休閑”的品牌定位，甚至是不太相關的。如果安踏想走出一條有別于其它體育品牌的品牌發展道路，那么安踏就要踏踏實實的采用各種適合自身特點的發展戰略來實踐自己關于“體育休閑”的品牌定位。

福建歷史悠久，山青水秀，文化獨具魅力，人文景觀多層次，旅游資源豐富，有大批國家級、省級自然保護區。在加地處毗鄰港、澳、東南亞，與臺灣省隔海相望，具有較好旅游開發空間和發展環境。安踏地處福建著名僑鄉，有著別的體育品牌無法比擬的區域優勢，可以大力倡導體育旅游，并可積極和旅游部門合作利用各自自身優勢聯合推出特色體育旅游，這樣既可豐富和促進地方旅游業的發展，又能帶動和促進體育產業的發展，而體育旅游可以歸入體育休閑的一個重要組成部分，一旦成功推動體育旅游，必然會加深和鞏固安踏“體育休閑”在廣大消費者心目中的品牌定位，增加品牌的清晰度。

根據目前世界體育旅游的潮流和我省體育旅游的現狀，應從以下幾方面著手，積極開拓體育旅游市場。首先，要盡快構建體育旅游學科體系，研究體育在旅游中的地位、特點、功能和作用；研究體育旅游的文化內涵和經濟價值，規范體育旅游市場。其次，從目前的體育旅游項目看主要分為三種即健身類：指旅游者直接參與體育運動，達到健康和旅游的目的，如龍舟、舞龍、爬山、滑冰、游泳等；觀戰類：指在當地舉辦國內、外大型比賽項目來吸引外地游客前來觀看；刺激類：指旅游者參與生活中難以經歷的、使人興奮或驚心動魄的體育活動，如蹦極、漂流、攀巖、自駕車、野外旅行等。安踏可以推出系列體育休閑產品來配合推動體育旅游事業，這樣不但能推動安踏產品的銷售，而且能夠加深消費者對于安踏的體育旅游，體育休閑的品牌認同度，從而為安踏塑造品牌個性起到良好的示范作用。

2、利用奧運商機推動產品銷售塑造強勢品牌

體育健身娛樂業被國際奧委會的官員稱為朝陽產業，在許多發達國家已成為國 民經濟的支柱產業。但體育健身娛樂業在我國仍處于初級階段，并存在著不少問題，如 企業經營和市場管理紊亂、價格定位普遍偏高、項目結構失衡、體育資源配置不合理等。北京奧運在很大程度上將促進中國健身娛樂業的發展。在奧運會的沖擊下，體育消 費將越來越成為人們生活消費的重要組成部分，極大地激活中國的健身娛樂市場，并

可帶動相關的運動安全、后勤保障等行業的繁榮，實現體育產業鏈條的銜接。安踏立 志做中國體育用品第一品牌的戰略目標，將在奧運的影響下獲得巨大商機。而體育健 身娛樂業更可劃歸為“體育休閑”的重要組成部分，對于推動安踏的品牌發展，進一 步提升“安踏”品牌形象將有重要時代意義。

體育用品市場作為我國體育市場發展最早的體育物質產品市場，其發展速度較 快，近年相繼涌現了很多國內知名品牌，但同體育用品發達國家相比仍有較大差距。隨 著奧運會的舉辦，國際著名體育用品企業將會在更大規模上進軍中國市場，并利用多種 投資方式，實行品牌替代，控股控市。這將為中國體育用品業的發展創造千載難逢的發 展良機。例如，中國奧委會已決心通過抓好每年一屆的體育展銷會、精心打造奧林 匹克精品走廊等手段幫助中國企業創出世界品牌。安踏作為中國體育用品市場著名品牌 將可利用這次奧運機會獲得和國際著名體育用品企業合作共同開發中國體育市場的良 機，同時也為安踏拓展海外市場塑造國際品牌提供了發展機遇。

最新數據顯示，光是北京奧運會所需的各類體育器材、設備用品等，價值就接近1.7億元。體育服裝也是充滿商機，也許在2008的奧運會上，中國運動員登上領獎 臺時穿的服裝只是一個品牌，但在其背后將是一場大規模的體育商戰。除運動員服裝外，全民健身運動熱興起所帶來的體育服裝需求也是巨大的。有人估算過，今后三年間，即 使中國人平均每人只買一件價格20元而利潤在10元左右的奧運文化衫，文化衫批發行 業的總利潤就達100億元。如奧運會紀念品、吉樣物等體育小商品的營銷也是商機。奧 運會紀念品在1997年曾給國際組委會帶來了2.13億美元的純利。促進全民體育消費的 增加。中國經濟景氣監測中心的調查數據顯示：67.9%的城市居民喜歡體育運動；71.4% 的居民通過電視關注體育運動；32.9%的居民在體育服裝上有支出；30.2%的居民在體 育書、報、刊上有支出；7.2%的居民購買過體育賽事門票。如今，北京運動場所格外 火爆，體育用品淡季仍然熱銷。籌辦奧運、全民健身運動的開展將更大地刺激中國 體育用品市場，體育產業遇到了歷史上從未有過的大好商機。對于提出并倡導“體育休 閑”的安踏公司來說，無疑是個良好的切入點，針對這次前所未有的巨大商機，安踏如 果能很好的把握住將能極大推動安踏體育產業的發展，并為塑造一個強大的安踏品牌奠 定良好的基礎。

二、總結

隨著安踏在中國體育用品市場地位的確立，安踏進一步提出要做世界鞋王，進一步把安踏的產品和品牌推向世界。目前安踏的產品以較高的性價比熱銷到俄羅斯、烏克蘭、希臘、匈牙利、波蘭、捷克、塞爾維亞、新加坡、韓國、菲律賓等10多個國家及地區，為安踏進一步做國際品牌奠定了良好的市場基礎。總結安踏的發展戰略：從農村包圍城市，然后從中國邁向世界。

“企業面臨的路只有一條，惟有創新，沒有守業。”這是丁志忠總結安踏發展多年的一句經驗總結。現在在建設專業體育品牌的過程中，安踏已經在為由家族企業向公眾企業轉型——上市作準備，那么上市可能會面臨著如何確保企業的可持續性發展的問題，同時也要面對企業上市轉型與戰略調整的新挑戰。顯然面對這種機遇與挑戰并存的戰略決策，如果成功了，那么安踏將邁上一個新的臺階，否則將還要多走幾年彎路。縱觀“安踏”的品牌發展歷程，安踏都是走著一條先進行內部積累再發展企業品牌的穩妥品牌可持續性發展道路，盡管中間曾經在面臨市場競爭挑戰時，有過冒進的品牌發展決策，但相對于當時不理智的中國體育用品市場而言，安踏顯然是壓對了賭注，獲得了成功。隨著消費者和消費市場日趨理智和成熟，顯然現在的任何一個戰略決策都要是經過深思熟慮的，都要建立在科學的決策基礎上，這將是保證安踏的品牌能夠在將來繼續獲得可持續性發展的關鍵。

第三篇：安踏簡介

安踏簡介

安踏（中國）有限公司創建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏（福建）鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創業，踏實做人，創百年品牌”的經營理念，經過不懈努力，已發展成為國內最大的集生產制造

與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業。

一個占地面積達100余畝、具備10條現代化生產線的花園式工業園座落在美麗的僑鄉晉江市。這10條全部衽電腦化管理的生產線，從2004年1月開始全面投入使用以來，使安踏高端產品的研發、生產、配送得到了突飛猛進的提高。從2001年開始，安踏邁出了決定性的一步，即產品的多元化和品牌的國際化。開始跨向運動服、配件等服飾系列產品領域，這意味著安踏已經從單一的運動鞋向綜合體育用品品牌過渡。2004年，安踏公司全面實施海外推廣戰略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區開辦了安踏專賣店，銷售成績相當喜人，同時又在匈牙利展開安踏業務；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。到目前為止，安踏公司在國內外已擁有5000家安踏體育用品專賣店。

中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的統計數據表明：安踏運動鞋2001-2004年連續四年運動鞋市場綜合占有率在全國同類產品中榮列第一。現在的安踏是一個集“中國馳名商標”、“中國名牌產品”“中國免檢產品”等榮譽于一身的國內著名品牌。一個立足于國內、放眼于國際戰略發展的拓展者。安踏形象代言人從1999年的奧運冠軍孔令輝，到NBA著名球星巴特爾、世界女排冠軍的中國隊隊長馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，強大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業品牌形象。

1998年安踏首創了安踏極限運動精英賽，至今，該賽事已發展為全國規模最大、關注率最高、影響最廣的極限運動賽事；此外，安踏公司還先后贊助了中國大學生籃球聯賽CUBA、中國男、女排球聯賽等賽事，贊助總金額達逾億元，博得了社會各界的贊賞和認同。

2004年10月，安踏斥巨資連續三年贊助中國籃球職業聯賽，成為CBA職業聯賽運動裝備唯一指定合作伙伴。據介紹，包括投入在產品研發、市場推廣等項目的費用，安踏贊助CBA的費用投入預計將超過1.2億元。這讓中國體育行業震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內市場的號角。2005年2月，安踏還與中國乒乓球協會正式簽約，獨家贊助中國乒乓球俱樂部超級聯賽2005-2008年連續四個賽季的中國乒乓球事業的發

展，同時也為安踏品牌樹立了良好形象。

安踏引領了中國制鞋業邁入國際競爭的軌道，自2004年推出的全明星戰靴，到近期為CBA球員量身定制——“王者系列”專業籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國球員穿上自己民族**研發的專業籃球鞋。這意味著中國從此就有了和我們的體育大國相匹配的專業運動產品，中國的專業體育品牌也必將為世界所認同。同時，為了CBA系列產品的開發，安踏2005年的一大動作是創建了“運動科學實驗室”，實驗室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設備價值2000萬元，有近50位研究人員。新成立的安踏運動科學實驗室是國內體育用品領域首屈一指的研發機構，它的核心戰略就是用科技來領航品牌，從籃球、跑鞋等專業運動設備入手打造滿足專業運動需求的高端產品，把專業化做到實處。

今年，安踏打出新的口號是——“Keep moving 永不止步”，這句國際化的口號將成為安踏的一個全新的里程碑，是對安踏體育事業最新的闡述，也代表安踏追求更高目標的拼搏精神。隨著2008奧運會即將在中國舉辦，安踏品牌核心早已融入了現代體育精神，從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業共同發展的道路，安踏都在加強體育營銷的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中國體育運動領先品牌。

品牌釋義：

“Anta”的希臘意思是“大地之母”，代表安踏無比寬廣的胸懷、對世人的無私之情；“安踏”的中文意思是從：“安心創業、踏實做人、創百年品牌”中提取的精髓，充分展示了安踏人的做事原則。

企業標志：

整個標志為為字母“A”的變型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而成，整體圖簡潔大方，富于動感，圖型鮮紅的色彩代表了安踏（中國）有限公司的活力與進取精神，圓弧構造出的空間感展示了安踏開拓創業的無限發展前景，變型的“A”則抽象出一只升騰而起的飛行物型像，以其簡約，概括的手法展示了力量、速度與美三元素在運動中的優美組合，并從廣義上喻意安踏追求卓越、超越自我的理

第四篇：安踏企劃書

安踏運動鞋

一、調查背景：

根據分析，運動品牌的市場雖然較大，短短十幾年間，我國運動鞋市場已經進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產品豐富，品牌林立。在同類產品中，同質化程度非常高。根據不完全統計，中國目前運動品牌將近300多個，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。特別是一些外國品牌的進入。為了了解 “安踏”在市場的知名度，了解消費者對“安踏”品牌的態度，收集有用的信息，我們將進行一次市場調研。此次市場調研，我們采用問卷調查的方式，并為其今后的營銷發展計劃提供科學的依據。

二、調查目的1.了解安踏的發展概況；

2.了解安踏運動鞋的男女款式；

3.了解消費者對產品本身質量的評價；

4.了解消費者對產品的購買興趣所在；

5.了解產品在不同市場、不同環境的需求量；

6.了解產品價格的變化；

7.了解產品本身的功能性、使用性；

8.了解產品常用材料、主要顏色等；

9.了解同類產品：品牌、類別、功能上的差異等；

10．學會制作調查問卷并分析數據得出相應的結果。

三、活動準備

調研選題：

ANTA運動鞋的市場分析

選ANTA的原因：

在2001～2007年連續七年蟬聯中國運動鞋市場綜合占有率第一；體育用品專賣店的數量居全國第一；目前為止內地體育用品公司在海外資本市場募集資金規模最大、倍受海內外投資者青睞的民族體育品牌。

調研前期分析：

安踏在短短十幾年內發展成為國內最大的集生產制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業之一，想進一步的了解它并讓更多人有更深層次的認識。

四、樣本選取：

1本次問卷共設置50份,選取填寫完整的問卷，2對于部分不完整的問卷根據一些具體情況補充完整

3對于那些小部分嚴重不完整的則作廢。

五、調查地點：

校園的教室、學生宿舍。

六、調查時間：

2013-1-8——2013-1-1

5七、活動流程

1組織并進行問卷調查。

2進行問卷整理與統計。

3對于數據結果進行分析。

4對分析的結果進行反思并提出意見。

八、在調查的過程注意事項：

活動中必須注意言行舉止，不可輕浮造次

調查過程中不能影響數據的真實性

九、運動鞋調查問卷

親愛的同學

您好！關于這次運動鞋市場的調查，主要目的在于了解當代大學生運動鞋的消費狀況，并為市場提供有利信息為決策者提供科學依據，我們希望得到您的理解和支持，為我們提供你們所了解的信息，為此占用您寶貴的時間，我們表示衷心的感謝！.您的性別是？

A.男B.女：您的年齡是？

A.18～19歲B.20～21歲

C.21～22歲D.22～24歲：買鞋的時候您認為下列哪個價格是你最高可以接受的?

A.100元以下B.100～200元

C.200～300元D.300～400元

E.500元以上：你一般在什么地方購買運動鞋呢？

A.專賣店B.商場

C.多品牌店鋪D.其它: 你購買運動鞋時，最注重的是什么？

A.款式B.品牌C.價格

D.質量E.流行F.他人介紹: 你認為“安踏”的價格在什么范圍內你會購買“安踏”?

A.120元以下B.120元～200元

C.200～280元D.280～360元E.360～500元: 如果你買運動鞋你會選擇哪種運動鞋品牌？

A.國際名牌B．國內名牌C.普通牌子D.不要求: 你喜歡購買下面那個品牌的運動鞋呢？

A.李寧（lining）B.安踏antaC.匡威（converse）D.361度

E.特步F.NikeG.AdidasH.匹克peakI.其它: 你對安踏的品牌了解嗎?

A.很了解B.有些了解C.聽說過D.不了解: 你是怎么認識安踏的?

A.廣告B.朋友介紹C.自己穿過，覺得很好D.促銷或偶然認識: 請問你對安踏的質量滿意嗎?

A.非常滿意B.滿意C.不是很滿意D.不滿意: 你對安踏運動鞋的用料的了解程度?

A、很了解B.有些了解C、不了解: 你喜歡哪種面料的運動鞋？

A、網布B、真皮C、人造革D.其它: 你喜歡哪種外底材料的運動鞋？

A、碳素橡膠B、耐磨橡膠C、充氣橡膠D.其它:你對運動鞋的材料有什么要求？

A、耐磨防滑B、柔軟舒適C、透氣去異味D.其它: 你覺得安踏鞋哪方面最吸引你？

A.質量B.價格C.品牌D.款式: 你覺得安踏的質量能否吸引你再次購買該品牌？

A.能B.不能C.看情況: 如果安踏促銷,你會選擇購買這個品牌的運動鞋嗎?

A.一定會B.可能會C.不會: 喜歡哪種款式的安踏鞋?

A.籃球鞋B.板鞋C.跑鞋D.都不喜歡E.其它20 : 你會買不同款式的安踏鞋嗎?

A.經常B.有時C.沒有買過: 你對新款式的安踏鞋有什么想法?

A.應有多種款式,符合大家的喜好B.有鮮艷的顏色

C.多效仿外國的新款式D.其它: 你認為舊款式的安踏鞋我們店鋪應怎樣處理?

A.買一送一B.打折出售C.按原價出售,金額10%捐給希望工程: 你對安踏的服務態度滿意嗎？

A.非常滿意B.滿意C.不是很滿意D.不滿意: 你覺得安踏的售后服務怎么樣？

A、非常好B、還可以C、一般般D、不好

最后感謝您在百忙之中抽空來填寫，再次感謝您。

十、調查質量控制

1、訪問過程控制：避免因時間過長造成問卷丟失、破損等。同時在訪問過程中要尊重被調查者的意見，不過可以隨意修改問卷的答案。

2、審卷控制：訪問員上交問卷時馬上進行審核，以便與訪問員面對面核對減少誤差。

3、數據錄入控制：對數據錄入，要求要錄入并核對，以便減少操作性的錯誤。

十一、調查經費預算

問卷成本及其他費用共計約20元。

十二、調研結論

從以上數據分析結果可以看出，這次總調查人數56人。調查對象主要是20~21歲的大學生，他們認為比較可以接受的價位在100~300元之間。有一半以上的大學生會選擇在專賣店，少數人會在店鋪或多品牌店鋪買運動鞋，買鞋時主要注重的分別是：款式、品牌、質量、價格。在選擇品牌的時候，有一半以上會選國內的牌子，而選安踏的則占到了50%、李寧的有29%、361度占11%；也有相當一部分的人會選國際名牌和普通牌子，匡威占21%、耐克20%、Adidas 13%，只有少數人不要求。在調查中發現大多數年輕人對安踏都有一定的了解，不了解的只有一個。在認識安踏的途徑中有24人是通過廣告的，22人是通過朋友介紹的，還有

10人是曾經買過的，說明廣告效應還是很有影響力的。認為安踏鞋的質量還可以有68%,好和一般的各有16%、14%,說它不好的只有一人。

對安踏面料的了解程度也不是很好，有34%的人說不了解，而且大多數人喜歡用網布和真皮做面料，在選擇外底材料時有70%的人選擇耐磨橡膠，說明大多數人還是比較愛好運動的，且很大一部分人喜歡柔軟舒適的。鞋的質量、價格和品牌都對大多數人有吸引力，其中質量能夠吸引再次購買該品牌的占了一半，只有少數說不能吸引他們。在促銷中可能會購買的達到了84%，在購買中跑鞋排在第一為，接下來是板鞋和籃球鞋，都不喜歡的只有2人，有77%的人有時會買安踏不同的款式。在對新款式的要求上，28人認為應有多種新款式符合大家喜好，14人說要有鮮艷的顏色，有11人贊同要效仿外國款式，大多數人認為應把舊款式打折出售。對安踏服務體系滿意的占有64%，不是很滿意的有32%，覺得售后服務還可以的和一般的分別占有54%、43%。

整體上看，大多數人對安踏品牌運動鞋還是蠻有信心的，我們也清楚面對國際名牌和國內品牌的競爭中，安踏一點優勢也沒有，不僅在價格上，還有市場占有率以及群眾的評價上都還有差距的。

十四、目標市場環境分析

1隨著中國市場開放程度不斷加深，帶動了各種需求。奧運會的舉辦成功，給中國休閑產品注入活力。

2技術領域的發展。

3社會風俗習慣，價值觀的改變。如各種運動健身項目的宣傳，我國居民參加運動健身的數量逐年增加。

4企業的競爭激烈，運動休閑系列總量過剩，重復建設以及競爭激烈問題造成產業結構不合理。

5替代品的競爭力。

6潛在進入者的威脅。運動服飾行業風起云涌。361度，特步等紛紛崛起。

所以，要細分市場，找準定位，鎖定中高檔。

十五、SWOT分析

（1）優勢(Strengths)

A.同等價格上安踏性能比較高

B.安踏具有很堅實的市場渠道基礎

C.強大而有效的品牌營銷及市場推廣能力和自身強大的海外貿易系統

（2）劣勢(Weaknesses)

第一，安踏,無論產品價格、目標市場定位、研發實力品牌號召力等等與耐克，阿迪達斯等國際品牌相比，還是有比較大的差距的；

第二，品牌個性不夠鮮明，不能與同類產品明確區分開來；

第三，在品牌忠誠度上，阿迪達斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠誠度明顯不足。

（3）機會(Opportunities)

第一，奧運是世界級的體育盛事，為品牌傳播提供了機遇；中國各大體育賽事也是體育用品品牌傳播的大好機遇。

第二，高速增長的中國經濟使體育用品市場呈上升發展的趨勢；

第三，中產階層的出現和城鎮居民可支配收入的提高，使得中國的消費者擁有了更多的時間和閑錢去用于體育消費。

（4）威脅(Threats)

面對洋品牌的挑戰，必須調整戰略，繼續提升品牌實力；調整營銷策略和產品創新以在善于跟風的國內企業中繼續領先，借奧運之際競爭者的成功可能導致安踏與主要競爭者之間的差距拉大，從而處于被動局面。

十六、目標營銷戰略

一． 一些是專賣店的目標群體

這些人大多數是城市的一些經銷者，他們主要是想找到好的運動品牌能夠讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運動品牌時就會去關注一些公司的運動鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個群體，他們是我們銷售的主要方向，作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明確的針對性，同時又必須是最前沿、最及時的知識和信息。

如何讓這些人了解認知安踏產品呢，據我們調查得知，絕大多數經營著都會買一些報紙關注那里的家盟信息。因此，通過購買這些報紙的廣告版面，來宣傳安踏，會有不錯的效果。當然，能否被這些人接受，還要看安踏自身的特色了。

為了能夠與廣告人及時有效的保持溝通，安踏公司屆時將信息咨詢站開設到網上，專人值守，提供信息服務。可與外部建立實時的、專題的或個別的信息交流渠道。同時我們在網站上公開電子郵件地址，使加盟人員能夠通過電子郵件向安踏公司的產品發表意見。

二．大中小學生群體

在我國這個群體是相當的龐大，而且根據目前的分析，安踏產品的主要銷售者也是來至這個群體。所以我們應更好的做好這個群體的宣傳工作。

但客觀來分析。目前我國的消費水平不是很高，而學生有是拿父母的錢所以他們的消費欲望是很強，但消費的能力不是很高，這只是在高中小學生中，對于大學生來說，他們的消費水平已經非常高了。因此我們在這一群體中的重點還是放在大學生身上。

十七、建議

提高企業自身素質

提高體育、公益贊助效益

優化分銷渠道，提高銷售效率

堅守大本營（二線市場）進而上下雙線發展

整合營銷模式，創造銷售奇跡

走出去演繹全球化傳奇

走出去的國際化策略。

利用傳播媒介提高知名度。

第五篇：安踏論文

安踏的廣告營銷策略分析

摘要：廣告是品牌的營銷手段的展現，從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發展歷程的剪影，也是安踏一路走來的速寫。從1999年,安踏聘請孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。再到《讓世界的不公平在你的面前低頭》和《這些都不是我的，但總會是我的》廣告片里，安踏摒棄了以往鞋類廣告追求的榮耀和輕松,開始關注平民的努力,草根精神完美詮釋了安踏的品牌精神。而在2008年奧運期間安踏廣告一波又一波的攻勢更是讓我們看出安踏夯實專業化的決心和“Keepmoving”的詮釋。

關鍵詞：體育頻道、安踏、廣告、品牌

一、《我選擇我喜歡》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張。安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，以每年80萬元的費用聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時段展開了大規模的“廣告轟炸”。

“我選擇，我喜歡”共6字，清新簡單，朗朗上口。從詞面上分析，是對廣告受眾群體宣導一種自我作主的個性生活觀念，文字頗似當年流行的一句話，“走自己的路，讓別人去說吧”。“我選擇，我喜歡”也可以理解為：因為喜歡，所以選擇，或者因為選擇，所以喜歡。

這句口號也很好的表達出了安踏剛開始的產品定位就是讓廣大消費者認識到這個品牌，讓廣大草根階層認可這個品牌，也有能力購買這個品牌。而借助國內著名運動員的效應也說明安踏的市場定位暫時局限于國內。

（二）時勢策略

不久后，2000年悉尼奧運會如期舉行。孔令輝經過5局苦戰拿下對手，不僅幫助中國乒乓球隊連續2屆奧運會包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業。隨著孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動場面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現出了強勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得運動鞋市場綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經連續6年獲此殊榮。

（三）目標定位

安踏的目標受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學業壓力的高中生，是迫切需要自我實現的大學生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，有一個目標可以去贏取，允許他們進行任何形式的自我表現和炫耀張揚——這個渠道就是運動。自強不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內心的需要，成為激勵他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費需求，同時價格又合適草根的產品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實現夢想的機會和可能。”

（四）廣告分析

對于一個準備崛起的企業來說，安踏在第一次廣告中取得了成功。很好的運用了廣告這一媒體工具，也很準確的抓住了廣告的特色。在廣告中有著準確的市場定位，目標人群定位，利用國球代表人物的成功帶動國人對安踏的進一步認可直至喜歡。讓“草根”們一直對安踏充滿著喜愛。著重 突出安踏此時的營銷目的，便是讓草根們開始認識到這個品牌。這讓安踏在往后幾年中的建設都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持續。

二、《讓世界的不公平在你的面前低頭》

（一）制造從眾策略

2006年9月，安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告。畫面采用近乎黑白的濃烈色調，展現一群出身平凡的運動員拼搏進取的經歷，輔以占據字幕大小約三分之一大的美工字：“你沒有他的天賦；世界，不公平？但你有夢想的權利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。形成很強的視覺沖擊力，而《Wearethechampions》激昴的催人上進的背景音樂，更引起很多年輕人的共鳴。”

這則廣告將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運動場面大膽地放在新廣告片中的時候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對于中國本土傳統的運動品牌廣告有點長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。安踏總監更是直言：通過這個廣告，我們的品牌力明顯提升了。

（二）時勢策略

在多哈亞運期間，這則廣告在CCTV的銀屏上伴中國體育健兒在賽場斬金奪銀，奏響凱歌。引發不少觀眾的熱議和喜愛。這則廣告的成功，樹立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于這則廣告所帶來的巨大影響直接使安踏樹立了另一個全新理念便是——永不止步，意味著安踏的前進腳步前進方向。

（三）廣告分析

這則廣告意味著安踏進入了一個全新的階段——向綜合體育品牌轉型，體現于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現出更多的品牌個性和內涵，其切入點就是草根文化。而通過這樣一則有草根為主角的廣告中，讓草根文化可以更好的滲透到廣告大眾當中，而且我們可以很清楚的得知此則廣告所要突出的營銷目的，便是讓安踏這個品牌的認知度和影響力得到提升，為之后的“keepmoving”埋下伏筆。

三、草根精神，永不止步

安踏作為民族體育用品品牌，身上應該展現的是中華民族的勤奮自強、拼搏進取、永不服輸民族精神，同時應該展現安踏人通過艱苦奮斗，敢拼敢贏，把安踏公司由小做到大、由弱做到強這種源自草根，敢于向命運挑戰的精神，這便激勵著安踏要把草根精神持續到底。因此安踏在隨后的廣告中一直一草根精神，永不止步為核心。

（一）制造從眾策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二則廣告《這些都不是我的，但總會是我的》，同樣采用電影的手法展現小人物奮斗的經歷。二則草根系列勵志廣告，詮釋了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中國》主題廣告，采用近乎《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫面手法，“挫折，難以抵擋？挑戰，不可戰勝？中國人要爭口氣節！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油中國！”輔以汪峰的《我愛你中國》的背景音樂，展現了不屈不撓，拼搏進取的體育精神，亦與安踏的永不止步的品牌理念高度契合。這則廣告，喚起的是每名觀眾的愛國心，同時把民族責任感與安踏品牌有機聯結在一起。

（二）廣告分析

安踏通過在廣告中對草根文化的宣傳及取得的成功，說明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的戰略。keepmoving它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。而安踏便是要把這種精神一直持續下去，為草根創造希望創造機會，也是為自己本身創造成功。而這些廣告已經不再單純的為了營銷而營銷，已經是把民族責任感與品牌影響有機的結合起來，喚起每個人的愛國心。

四、借奧運夯實專業化

（一）時勢策略

奧運在即，全世界的眼球聚焦中國。

2007年8月8日，距離北京奧運會還有整整一年時間，安踏公司吹響了全面啟動奧運戰略的號角。奧運廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛視、安徽衛視、上海東方衛視等電視媒體密集投放，同時大放網絡江湖“英雄帖”,“風雨再添”新浪、搜狐、網易等各大門戶網站，一并兵戈縱橫。伴隨著《we will rock you》激昂的節奏，王皓、唐正東等多名安踏品牌簽約運動員，以及多名優秀運動員相繼亮相，在各自的運動領域中展示名將風采，汗水揮灑出絢麗的光彩。廣告片結尾“08，等我來！”的豪邁宣言擲地有聲。

(二)、廣告分析

當一曲澎湃激昂的搖滾音樂《wewillrockyou》在CCTV5響起，宣示著安踏在奧運營銷戰中打響了第一槍，這也是非奧運贊助商的運動品牌打出的第一條奧運廣告。而且結尾“08，等我來”更是為安踏留下懸念。在隨后的一年多里，安踏陸續推出奧運備戰系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多支奧運廣告，從而組成完整的安踏奧運系列廣告。這一波巨大的廣告攻勢創造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時間最長、拍攝地點最多、使用的運動資源最多、投放的時間最長。據安踏品牌總監徐陽表示，安踏的奧運戰略是一個具有系統性和規劃性的工程，并非只針對15天的奧運賽期，安踏決不打奧運的擦邊球。整個奧運期間，安踏的廣告投入將高達上億元。由此可看出安踏借奧運夯實專業化的決心及及永不止步精神的完美詮釋。

五、總結

檢索安踏發展史，不難發現安踏是一直踩著運動的鼓點，積極參與中國體育事業的發展。從1999年率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張開始，一則一則的廣告攻勢由此開始。2000年悉尼奧運、2002的世界杯、2004年的雅典奧運、2006多哈亞運會、以及2008年北京奧運等頂級體育活動，安踏無不借勢體育賽事，并結合各個時段推出不同廣告，不斷提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容。孔令輝（乒乓球/1999）、巴特爾（籃球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、馮坤（排球/2004）、王博（籃球/2005）、李高波（競走/2007）、宋紅娟（競走/2007）、唐正東（籃球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯。斯科拉。強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎。

其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動等，制造口碑與輿論的話語權。經過十五年的體育的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業化體育路線的品牌戰略更深入人心，也提升了安踏與國際大牌對決的經驗。

再次，不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價值，融入到現代體育精神中，并始終貫穿體育營銷等各項中，成就品牌權益。

體育營銷的核心，在于借勢，進而“造勢”,再而“成市”.安踏善于學習其他品牌的成功經驗，結合自身的現狀，找出轉身的路徑。體育營銷，是安踏學習其他品牌成功之處后，出適合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借時勢把自己的事業融入到中國體育事業的大發展里，實現從制造者到體育精神傳播者的轉變，并將體育營銷進行到底，從而重建品牌信仰。

安踏的發展就像第廣告篇《公平》描述的一樣，這些人沒有過人的天資，內心卻充滿了對成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現在的獨樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業化體育品牌之路再到現在致力于綜合體育品牌的轉型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印證。安踏對于草根精神的推崇也恰好體現了一個成熟企業的社會責任。安踏顯然已經意識到，體育精神的核心價值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個人的生活。”

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