第一篇：安踏廣告策劃書

一、前言：

作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

二、情況分析

2.1市場分析

安踏運動鞋經(jīng)過十幾年的風風雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，安踏在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標的品牌運營者。

安踏在自身做強、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進更先進的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運動的包裝重點也開始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務(wù)則永遠留在消費者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。

2.2消費者分析

（1）消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學生和大學生以

1及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。

（3）潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。

（4）潛在消費者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。

2.3產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

（2）擴大產(chǎn)品目標消費市場的機會點分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運動產(chǎn)品的消費，鞏固品牌的力量

（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強的民族自我認同感，其所蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊藏著深刻的文化精髓，2在主打國內(nèi)市場的時候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。

2.4競爭對手分析

競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It”、阿迪達斯的“Noting is impossible”等強調(diào)“去做”的西方張揚文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細節(jié)注重。

與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。

然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。

2.5競爭對手廣告分析

（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕朔治觯?耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關(guān)注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“just do it”等廣告語傳達出其強調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強調(diào)運動的概念，而忽視了其企業(yè)

3文化和其品牌精髓，人文概念遠不及安踏來的好，無論是運動還是產(chǎn)品和消費服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨一無二和別出心裁的。

（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴大了消費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。

三、市場機會點

安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運動的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻應(yīng)有的力量。

四、行銷目標

2011年行銷目標

銷售目標：200萬元人民幣-300萬元人民幣間

利潤目標：100萬元人民幣左右

針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運動，潮流，在孤單和有壓力的時候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)品設(shè)計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。

五、廣告戰(zhàn)略

廣告要針對80、90后安踏的特點，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計、廣告代言人的選擇還是廣告語的設(shè)計都要符合年輕一代的特點。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)

4品設(shè)計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。

六、廣告策略

6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步

明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿希望,積極向上,堅忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求,但價格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實現(xiàn)夢想的機會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚,也恰好展現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責任。安踏顯然已經(jīng)認識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點與安踏的永不止步實際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實,更符合中國大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。

6.2媒體策略

按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當?shù)拿浇轭愋停?/p>

廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定：

① 電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

② 報紙 : <<中國經(jīng)濟報>>、<<中國電視報>>、<<青年報>>等。

第二篇：安踏廣告策劃書

安踏體育用品廣告策劃書

一、前言：

作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

二、情況分析

2.1市場分析

安踏運動鞋經(jīng)過十幾年的風風雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，安踏在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標的品牌運營者。

安踏在自身做強、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進更先進的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運動的包裝重點也開始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務(wù)則永遠留在消費者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。

2.2消費者分析

（1）消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學生和大學生以

1及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。

（3）潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。

（4）潛在消費者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。

2.3產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

（2）擴大產(chǎn)品目標消費市場的機會點分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運動產(chǎn)品的消費，鞏固品牌的力量

（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強的民族自我認同感，其所蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊藏著深刻的文化精髓，2在主打國內(nèi)市場的時候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。

2.4競爭對手分析

競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It”、阿迪達斯的“Noting is impossible”等強調(diào)“去做”的西方張揚文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細節(jié)注重。

與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。

然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。

2.5競爭對手廣告分析

（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕朔治觯?耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關(guān)注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“just do it”等廣告語傳達出其強調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強調(diào)運動的概念，而忽視了其企業(yè)

3文化和其品牌精髓，人文概念遠不及安踏來的好，無論是運動還是產(chǎn)品和消費服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨一無二和別出心裁的。

（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴大了消費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。

三、市場機會點

安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運動的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻應(yīng)有的力量。

四、行銷目標

2011年行銷目標

銷售目標：200萬元人民幣-300萬元人民幣間

利潤目標：100萬元人民幣左右

針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運動，潮流，在孤單和有壓力的時候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)品設(shè)計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。

五、廣告戰(zhàn)略

廣告要針對80、90后安踏的特點，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計、廣告代言人的選擇還是廣告語的設(shè)計都要符合年輕一代的特點。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)

4品設(shè)計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。

六、廣告策略

6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步

明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿希望,積極向上,堅忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求,但價格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實現(xiàn)夢想的機會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚,也恰好展現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責任。安踏顯然已經(jīng)認識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點與安踏的永不止步實際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實,更符合中國大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。

6.2媒體策略

按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當?shù)拿浇轭愋停?/p>

廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定：

① 電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

② 報紙 : <<中國經(jīng)濟報>>、<<中國電視報>>、<<青年報>>等。

③ 雜志 : <<銷售與市場>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文

摘>> 等。

④戶外廣告 :各個目標市場的路牌、燈箱和車身。

七、媒體廣告預算

報紙廣告預算:20萬元人民幣

雜志廣告預算:10萬元人民幣

電視廣告預算:45萬元人民幣

戶外廣告預算20萬元人民幣

合計:95萬元人民幣

八、廣告效果的測定與評估

（1）廣告之前測定：在確定發(fā)布了“安踏”這一產(chǎn)品后，在廣告播出前，對安踏系列產(chǎn)品的認知度等進行了測量比如發(fā)放問卷。在事前宣傳期間，有百分之四十的人表示對安踏這個產(chǎn)品感興趣，還有百分之四十的人表示安踏產(chǎn)品價格不算高，有百分之三是的人愿意去購買這個產(chǎn)品，并且適合運動穿。

（2）事中廣告測量：在廣告播出期間，消費者進行了廣告效果的測量，主要通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他手段，大部分消費者對播出的廣告感興趣，宣傳效果很好，尤其是在黃金時間和各知名電視臺播出，人們的關(guān)注率比較高，購買意向比較明確。

（3）事后廣告測量：廣告播出后測消費者反映，大部分人愿意去購買，都是愛好運動和一些都市年輕族。為此，安踏的消費者數(shù)量也在不斷增加中，銷售額比例上升空間很大。無論是產(chǎn)品收益還是銷售額度都有很大提升。

九、總結(jié)

安踏企業(yè)處在競爭激烈和消費者格局分裂明顯的大環(huán)境中，在這種環(huán)境中危機也能成為安踏的機遇，安踏還要保持持久競爭力，必須要進行必要的廣告策劃，這樣才能使品牌始終與競爭環(huán)境產(chǎn)生良性“互動”，才能推動品牌的長期良性成長與發(fā)展。我們相信經(jīng)過此次的廣告策劃會使得安踏品牌成為更有個性、更符合國際化傳播的品牌。

第三篇：廣告策劃-安踏促銷策劃書

廣告策劃-安踏促銷策劃書

一、市場調(diào)查

1市場營銷環(huán)境

現(xiàn)今中國體育用品市場正處于火熱的蓬勃發(fā)展時期，廣大消費者對于體育用品的消費需求處于有低檔向中高檔發(fā)展的趨勢，因此我過未來體育用品的市場前景是十分可觀的。隨著經(jīng)濟與文化水平的發(fā)展進步人們認識到健康的重要，隨著戶外活動與旅游活動逐步增加，中國體育用品的市場銷售規(guī)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，戶外運動產(chǎn)品將成為中國銷售規(guī)模增長最快的體育用品。并且在經(jīng)歷了北京奧運會、香港亞運會、以及廣東亞運會之后我過的體育熱度再次提高到一個新的檔次，這樣的環(huán)境是我國體育用品企業(yè)的一個發(fā)展的良好機遇！

2、企業(yè)

安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。

3、產(chǎn)品

運動鞋材質(zhì)方面要采用高科技的面料, 安踏的運動鞋和籃球鞋都有果香防臭技術(shù)，是國家批發(fā)的專利！鞋子的面料做工細膩。鞋形設(shè)計人性化穿著舒適，籃球鞋是軟硬結(jié)合的膠體結(jié)構(gòu)來做，特點耐磨、舒服！

2、消費者分析

（1）.消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學生和大學生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）.消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。

（3）.潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。

3、競爭對手

安踏的競爭對手既有來自同檔次的其他品牌的排擠，也有來自高端市場阿迪、耐克等的壓迫，還有第三集團的緊緊跟隨。論實力，第一集團的國際品牌可謂是經(jīng)驗老到、技術(shù)領(lǐng)先、管理科學、實力雄厚；身處第二集團，安踏的財力與李寧、特步等相當，并無太大優(yōu)勢，只是科研能力稍強。

二SWOT分析：

1優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢，組建了安踏科研中心；

2劣勢：管理水平高遠落后于國際品牌競爭對手，渠道建設(shè)不夠完善；

3機會：國內(nèi)市場的穩(wěn)定增長與國際市場的擴大；

4威脅：第三集團的跟進和第二集團的“競底”行為，縮小行業(yè)利潤空間。

三、廣告戰(zhàn)略

1、廣告戰(zhàn)略目標

根據(jù)安踏目前在體育產(chǎn)品市場具體情況，于2011秋策劃在河南平頂山進行促銷活動，以提高安踏在平頂山地區(qū)的知名度以及品牌信譽。

2產(chǎn)品定位：

安踏的主要消費者是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女。根據(jù)他們的共同特性——年輕、有朝氣、上進，產(chǎn)品定位“飛起來——安踏，永

不止步！”以此來突出年輕人陽光朝氣用于拼搏向上的精神。同時使得他們認可安踏是一種時尚的運動品牌！

四、廣告訴求與表現(xiàn)策略：

1、廣告訴求

電視采用感性和理性相結(jié)合的表現(xiàn)策略，用戶外運動瞬間、年輕人群等元素來表現(xiàn)“飛起來——安踏，永不止步！”雜志采用全面質(zhì)量、技術(shù)介紹。讓消費者能夠認識到安踏的品味！

2廣告表現(xiàn)：

電視廣告:

鏡頭一;小剛和同學們帶足了個總登山設(shè)備一起登山游玩，一路說說笑笑個個興高采烈。(小剛走在最后面)

鏡頭二：剛反過一個山頭突然發(fā)現(xiàn)有一四五米高的石頭堵住了前進道路。

鏡頭三：大家用盡各種辦法都沒能通過，在烈日下個個汗流滿面急的團團轉(zhuǎn)（小剛還沒到）

鏡頭四：小剛跟了上來，向同學詢問情況后說：看我的！

鏡頭五：小剛退后幾步，急速向前沖去，到巨石跟前大步一躍，唰的飛了起來（鏡頭定格特寫鞋子安踏標志）旁白：飛起來！

鏡頭六：小剛回頭微微一笑說“飛起來——安踏，永不止步！”并放下繩子讓大家一一通過了巨石。

雜志廣告

頁面上半部分是安踏產(chǎn)品的展示，分別有帽子、上衣、褲子、鞋子組成！

下班部分為介紹：安踏打造誠信品牌，炫酷的時尚的各類運動服裝采用先進科技研制。

衣物采用特制植物纖維制作而成，有不縮水，不退色，不變形的特色！鞋子款型新奇時尚，鞋面有保護和透氣的作用，真皮、柔軟，透氣感強，鞋底減震、緩沖、避震性強，外底有保護、耐磨、防滑特性。是您戶外運動必備秘密武器！

戶外廣告：海報為一青年向上跳躍瞬間由下向上抓拍。顯示出身上的安踏LOGO！

五、廣告媒介策略

1.媒介地域：安踏這次的推銷活動主要針對平頂山地區(qū)。

2、媒介選擇：安踏在國內(nèi)體育用品市場已有相當高的知名度，此次主要是真對平頂山地區(qū)市場進行進一步的鞏固的促銷活動。以海報和電視廣告為主，電視選用平頂山電視臺。海報在各大商場前以及道路兩旁的大型廣告牌上張貼。雜志選用平頂山青少年，青年比較歡迎的青年雜志。

3、媒介選擇依據(jù);電視廣告是唯一能夠進行動態(tài)演示的情感媒介，沖擊力和感染力比較強，平頂山電視臺是平頂山地區(qū)收視率最高的頻道，所以選此頻道。各個商場是平頂山人群較為聚集的地點，并且來這里的人大都是為了消費，把海報張貼在此能夠起到更好的宣傳作用。路邊廣告牌主要是因為車流量較大宣傳力強，視覺沖擊力大。平頂山時尚雜志是該地最受青少年歡迎的雜志，有利于信息的傳播。戶外廣告采用大型海報。其優(yōu)點沖擊力強、宣傳更直接、低成本。整體上給顧客以視覺沖擊力激發(fā)購買欲望！

4、廣告發(fā)布時機策略：根據(jù)消費者作息規(guī)律，級節(jié)假日前一日包括節(jié)假日為主要宣傳日。

5、廣告發(fā)布頻率策略：每天晚間轉(zhuǎn)播天氣預報前插播兩遍，并在晚間劇場時每小時插播兩次。電視廣告同雜志海報廣告同時進行，廣告的投放要服從市場變化，隨產(chǎn)品的周期發(fā)展而變化。

六、促銷策略

促銷活動主題“飛起來——安踏，永不止步！”

1.活動時間：2011年9月1號——2011年11月30號。

2.活動地點：城廣場、丹尼斯門口、神馬體育場、東體育村、東環(huán)路九頭崖

3.活動內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品展示：于各個商場門前設(shè)置獨立展臺向消費者展示產(chǎn)品的獨特性以及

產(chǎn)品的優(yōu)越性。

（2）優(yōu)惠互動：于展臺前舉行打折優(yōu)惠，從消費者心里上帶起他們的消費欲望。

讓他們感覺到值得去購買，并讓其欲望變?yōu)樾袆印?/p>

（3）幸運之星：每天第100名顧客贈送黃金VIP貴賓卡。

七、公關(guān)策略

1、活動時間：2011年9月1號。

2、地點：平頂山佳田國際大廈會議廳。

3、活動目的：樹立公司誠信待人的良好公眾形象，提高安踏品牌的美譽度，擴大宣傳力度，提高安踏在平頂山地區(qū)的影響力，并對其消費市場進行鞏固。

4、媒體配合：

電視媒體：河南電視臺、河南省都市頻道、平頂山電視臺。

報社媒體：河南日報、大河報、平頂山晚報。

電臺媒體：河南省交通廣播、平頂山交通廣播、湛河區(qū)電臺。

八、預算策略（單位：萬）

1、告調(diào)查費用：2萬元整。

2、廣告策劃人員費用：2萬元整。

3、媒體刊播費：10萬元整。

電視：8萬元整。

平面費：2萬元整。

4、廣告設(shè)計制作費：8萬元整。

印制費：2.5萬元整。

其他：5.5萬元整。

5、促銷費：6萬元整。

6、公關(guān)費：15萬元整。

7、直銷費：3萬元整。

8、機動費用：2萬元整。

合計：48萬元整。

九、廣告效果評估

通過本次促銷活動，能夠帶起平頂山地區(qū)消費者對與安踏品牌的關(guān)注力度，使安踏在消費群者心中有一個誠信、物美價廉的評價。宣傳力度的擴大，使得平頂山地區(qū)的固定消費群體對安踏品牌更為信任，并會增加一部分新的消費者。使得市場更加穩(wěn)固！

第四篇：安踏校園活動策劃書

安踏校園活動策劃書

前言

“永不止步 keep moving”！安踏，中國的驕傲，民族的驕傲！安踏以他新穎的設(shè)計，獨特的經(jīng)營理念，迎合著千千萬萬青少年的喜好。在安踏準備帶領(lǐng)民族品牌走向世界的時候，拉近安踏與目標消費群體之間的距離，實在是必要之舉。在此時機，一個以“繼續(xù)永不止步”為主題的大型校園活動必將深受廣大青少年的喜愛，必將為安踏的進一步發(fā)展錦上添花！

一

校園主題：

繼續(xù)“安踏——永不止步，Keep moving ?”校園活動

二 傳播受眾分析：

安踏的消費者年齡定位群體是15-25歲的青少年，他們對社會、對家庭充滿強烈的個性與叛逆，他們激情四射，對新鮮事物充滿好奇，希望通過體育展現(xiàn)自己，內(nèi)心充滿著對成功的渴望，這也正是安踏品牌文化的價值取向的源頭，也是我們這次進行策劃的基礎(chǔ)。我們策劃的活動以新奇、時尚、個性為原則，迎合青少年的內(nèi)心需要，充分挖掘他們不斷超越、自強不息的精神內(nèi)涵，吸引眾多青少年的參與。通過大家的參與，加深對安踏的了解，增加對品牌的忠誠度。

三

活動目標：

借助這次安踏校園活動，帶動各大高校學生的消費，提高銷售量；塑造安踏鮮明的形象個性，擴大并提高安踏在各大高校學生心目中的知名度和美譽度。

四

媒介分析與制定：

這次活動主要面對各大高校學生，因此要選擇目標受眾能經(jīng)常接觸到的校園媒體，這樣宣傳才具有針對性，才會產(chǎn)生效果。因此擬訂選取以下媒介作為傳播渠道：

1、展牌

2、海報

3、宣傳單頁

4、條幅

5、音響廣播

6、坐臺咨詢

五、安踏活動：

活動一

(一)活動時間：共3天。2014年08月26日---2014年08月28日

(二)活動主題：“我心目中的安踏----我最喜歡的設(shè)計款式網(wǎng)上選秀”

(三)活動對象：

射洪縣各大高校學生目標消費群分析：安踏的目標消費群體為14---26歲的青少年。他們激情四射，喜歡上網(wǎng)，喜歡接觸新鮮事物，關(guān)注選秀活動，這就為這次網(wǎng)上選秀活動奠定了很好的基礎(chǔ)。

(四)活動目的：

這次活動參與方式簡單，參與程度高，參與人數(shù)多，可以使他們在參與活動的過程中更多的了解安踏產(chǎn)品，更加了解安踏公司，同時投票結(jié)果可以真實反映當代青少年的心理喜好，為安踏專賣店以后更能準確的把握消費者的心里，提高銷售額。(五)活動內(nèi)容：

在我縣各大高校開展“我心目中的安踏---我最喜歡的款式設(shè)計網(wǎng)上選秀”活動。將“安踏”主打產(chǎn)品款式設(shè)計及設(shè)計思想、功能特點等相關(guān)介紹在微信上公布，各大高校學生可掃一掃微信在微信上為自己喜歡的產(chǎn)品設(shè)計投票(每人限投一票)。08月29日，選出得票最多的男女鞋款式各一種，并將結(jié)果通過微信、電話等媒介向?qū)W生公布。從選此款式的學生中選出幸運參與者各1名，持有效證件可到射洪縣任何一個安踏專賣店獲得此款式運動鞋一雙，其他選此款式的學生可持有效證件到射洪縣任何一個安踏專賣店購買商品時領(lǐng)取贈品(護腕一個或其他安踏產(chǎn)品)。

活動二

（一）活動時間：共3天。2014年8月26日一2014年8月28日

（二）活動主題：“安踏”校園行

（三）活動對象：射洪縣各大高校

（四）活動目的：本次活動主要是通過校園行,使廣大學生輕松中接收安踏廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲ瑥亩由顚Α鞍蔡ぁ钡恼J識和了解，提高安踏品牌知名度和美譽度。而且還可以促

銷商品，提高銷售量。

（五）活動地點：射洪縣各大高校門口

（六）活動內(nèi)容：

“安踏校園行”一新生入校園。活動內(nèi)容主要是，由安踏專賣店提供商品進行打折銷售，利用新生入校園想購買新衣、新鞋的念頭，搞促銷、搞活動能提高安踏的銷售量又為安踏宣傳做了廣告。

活動三

（一）活動時間：共2天。2014年8月26日一2014年8月27日

（二）活動主題：“限時搶購”

（三）活動對象：射洪縣各大高校

（四）活動目的：本次活動只要是通過“限時搶購”，帶動學生的激情，提高學生們的購買欲望。

（五）活動地點：射洪各大高校門口

（六）活動內(nèi)容：

“限時搶購”活動內(nèi)容主要是在活動現(xiàn)場定一個時間，在這個時間段里面購買指定的產(chǎn)品，可享受最大折扣的優(yōu)惠，沒有我們賣不出的價格、只有你想不到的超低價格。

活動四

（一）活動時間：共3天。2014年8月26日一2014年8月27日

（二）活動主題：“你買、我送”

（三）活動對象：射洪縣各大高校

（四）活動目的：本次活動只要是通過“你買、我送”，帶動學生的激情，提高學生們的購買欲望。

（五）活動地點：射洪各大高校門口

（六）活動內(nèi)容：

“你買、我送”活動內(nèi)容主要是在活動現(xiàn)場購買超過一百五十元產(chǎn)品，就有一次抽獎機會，更有豪禮相送。

經(jīng)費預算：

展牌： 4個，8月26日-12月28日

(放在帳篷的兩邊)

海報：每校4張以上，貼出時間8月26日-12月28日（學校門口貼兩張、活動現(xiàn)場兩張）

宣傳單：每校1500份以上，發(fā)放時間8月26日-12月28日（由宣傳人員發(fā)放）

條幅：每校3---5條，掛出時間8月26日-12月28日（帳篷兩條、學校門口一條）

KT板和折扣牌：每校30塊（各15塊），貼出時間8月26日-12月28日（貼在每個展示區(qū)、帳篷四個角、每個工作人員手上拿一個）

坐臺咨詢：導購人員三個、發(fā)宣傳單人員一名、大長桌四張、大帳篷一個

地毯一張、移動展示架一個

咨詢時間8月26日-8月28日

抽獎紙箱：一個

乒乓球：15個

獎品：由安踏專門店提供

銷售商品：銷售商品由安踏專賣店提供。

大型運輸車：一輛（主要是負責運輸活動所需要的道具和活動所需的商品）

經(jīng)費預算：

展牌：60/每塊，4×60＝240元

海報：海報一元3張，共 450張，筆墨，寫字，人力粘貼, 膠水共計480元

宣傳頁：彩色，雙面印刷，質(zhì)量好，共3000張，人力發(fā)放，宣傳，講解等共830元

條幅：50元/每條，4×50＝200元

共計500元

總共xxxxx

元

六、活動進程安排

08月26日—08月28日：.宣傳營銷活動

（一）2014年8月25日：把活動所需要的道具商品全部清點整理，放在射洪中學得安放地點。

（主要是擔心26日運輸過去耽誤時間錯過最佳營銷時間點，提前運輸過去省時省力）

（二）2014年8月26日：早上六點所有活動參與工作人員準時在安踏專賣店集合，集體出發(fā)到射洪中學。六點半到達射洪中學，開始進行活動場地的搭建和商品的擺放，七點半必須完成所有活動場地的搭建和商品擺放并正式開始活動。中午十二點半到下午兩點為午餐休息時間，下午兩點正常開始活動的進程。下午六點結(jié)束活動并開始清點貨物核算，其他工作人員開始負責活動場地道具的拆解，所有商品和道具清點結(jié)束并且把商品和道具放在指定安放地點后下班。

（三）2014年8月27日：（同上）早上六點所有活動參與工作人員準時在安踏專賣店集合，集體出發(fā)到射洪中學。六點半到達射洪中學，開始進行活動場地的搭建和商品的擺放，七點半必須完成所有活動場地的搭建和商品擺放并正式開始活動。中午十二點半到下午兩點為午餐休息時間，下午兩點正常開始活動的進程。下午六點結(jié)束活動并開始清點貨物核算，其他工作人員開始負責活動場地道具的拆解，所有商品和道具清點結(jié)束并且把商品和道具放在指定安放地點后下班。

（四）2014年8月28日：早上六點所有活動參與工作人員準時在安踏專賣店集合，集體出發(fā)到射洪中學。六點半到達射洪中學，開始進行活動場地的搭建和商品的擺放，七點半必須完成所有活動場地的搭建和商品擺放并正式開始活動。中午十二點半到下午兩點為午餐休息時間，下午兩點正常開始活動的進程。下午五點半運輸車到達活動現(xiàn)場，下午六點結(jié)束活動并開始清點貨物核算，其他工作人員開始負責活動場地道具的拆解并安放在運輸車上。所有商品和道具安全運輸回安踏專賣店后此次活動圓滿結(jié)束。

七、突發(fā)事件安排

（一）貨車運輸：在貨車運輸途中，由于貨車師傅不正當操作導致商品和道具的損壞、丟失由貨車師傅自己承擔并賠付相應(yīng)的損失。

（二）商品與金額：在活動展開過程中，由于導購人員的疏忽導致商品的丟失和營業(yè)額的差賬、少賬，由本次活動的導購小組進行賠付。

（三）活動現(xiàn)場：在活動進行中時，由于宣傳方式不對，導致活動現(xiàn)場參與人數(shù)少、場面冷清，改變和加大宣傳的力度，導購人員也要積極參與宣傳活動中。

在活動進行中時，由于參與人數(shù)過多導致活動現(xiàn)場次序混亂，工作人員要加大維護次序的力度，要認真、嚴謹?shù)淖龊镁S護次序和看護商品的工作。

八、總經(jīng)費∶

這次一共舉辦2個活動，緊緊圍繞安踏的主題----“安踏—永不止步，Keep moving ?”，并大力宣傳企業(yè)的發(fā)展趨勢與企業(yè)理念，引起大學生對“安踏”品牌的好感，培育他們的品牌忠誠感，擴大品牌知名度與美譽度，提高產(chǎn)品銷售量。

九、效果評估∶

第五篇：安踏永不止步廣告作品賞析報告

安踏永不止步廣告作品賞析報告 安踏永不止步

安踏永不止步廣告作品賞析報告

公司簡介：

安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。

安踏標志： 志：

整個標志為字母“A”的字型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而聲成。整體構(gòu)圖簡潔大方，富于動感。圖形鮮紅的色彩代表了安踏的活力與進取精神。“Anta"是中文“安踏”的英文名，在希臘語中的意思是“大地之母”。同時也反應(yīng)出安踏人不斷創(chuàng)新、敢于拼搏、挑戰(zhàn)自我的精神，表達了安踏企業(yè)決心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。

產(chǎn)品簡介：

安踏就是要宣揚個性，倡導通過體育展現(xiàn)自我，所以安踏品牌的內(nèi)核就是現(xiàn)代體育精神。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現(xiàn)，而安踏更多的是以一種運動休閑的形象出現(xiàn)。安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己的鮮明個性，成為“中國乃至世界大眾都喜歡的安踏”。

產(chǎn)品定位：

16——28歲的人群，屬于中高檔產(chǎn)品

安踏永不止步運動系列產(chǎn)品

廣告賞析：

案例背景

安踏主要從事設(shè)計、開發(fā)、制造和行銷安踏品牌運動鞋、服裝及配飾，是國內(nèi)首屈一指的運動品牌，從2001年起，安踏已6年成為中國運動鞋市場綜合占有率第一的品牌。

品牌官網(wǎng)承載安踏與經(jīng)銷商、媒介、投資者、消費者等多重受眾溝通的責任，在創(chuàng)意設(shè)計上，我們力求在風格上簡潔、大氣，在通調(diào)上時尚、創(chuàng)新；力求塑造安踏品牌國際形象與時尚特質(zhì)。網(wǎng)站以“Keep Moving?永不止步”為創(chuàng)意概念，主KV循環(huán)播放構(gòu)造一個“前進不止”的品牌世界，既傳達出安踏的品牌精神，又體現(xiàn)出安踏的品牌活力，在與各類目標受眾溝通中達成良好印象。廣告推出時間：

2006年9月推出 迎接奧運之作 廣告詞：

他沒有他的天賦 他沒有他的條件 你無人喝彩 世界不公平但你有夢想的權(quán)利 讓心跳成為你的宣言 讓疤痕成為你的勛章

讓世界的不平等，在你面前低頭

安踏永不止步

ANTA 永不止步Keep Moving...背景音樂：

We are the champions

這是一首非常勵志的歌《我們是冠軍》，與畫面內(nèi)容非常貼切，安踏永不止步，每個人都是冠軍，只要你永不止步的努力奮斗。廣告描述：

安踏在2006年下半年推出了它的新廣告——We are the champions。伴隨而出的是“安踏，Keep moving 永不止步”這個大氣而勵志的廣告語。廣告畫面以一個個運動員們揮汗如雨卻黯然神傷的片斷，輔以“讓疤痕成為你的勛章”這樣極具煽動力的文案構(gòu)成，強調(diào)“讓世界的不公平在你面前低頭！”鼓舞人們奮起與自己的命運抗爭，告訴年輕人面對生活的態(tài)度。相對于簡單的產(chǎn)品介紹的廣告，它無疑是獨特的。相信只要看到這個廣告語的人，都會感受到向前的力量!keep moving 永不止步......“??讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭??”農(nóng)家院落里默默無名的乒乓球手，鄉(xiāng)村小路上無人喝彩的跑步少年，柵欄里苦練投球的籃球手，傷痕累累的極限運動愛好者，屢遭失敗的舉重少女，伴著皇后樂隊《We are the champion》節(jié)奏激昂的曲子，安踏2006年9月推出全新廣告片，里面是一張張陌生但真摯的面龐。廣告創(chuàng)意：

廣告宣傳的是安踏產(chǎn)品，但它并沒有直接描述產(chǎn)品的質(zhì)量，而是間接的表達，把運動員的堅強意志、不屈精神賦予給產(chǎn)品，使產(chǎn)品有了一種人的活力。

廣告是以一個小故事講述的，高亢的音樂，艱苦的訓練，再加上無比激昂的文字，“讓疤痕成為你的勛章”，但我們永不止步，音樂與畫面完美的結(jié)合，看后讓人感動不已，樹立了安踏活力永不止步的品牌形象。

安踏永不止步廣告訴求

廣告訴求對象：

青少年活潑，充滿朝氣，追求個性。因而，安踏將它的用戶群固定在14歲～26歲之間的年輕消費者。喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)，個性獨特，消費超前，數(shù)量群體龐大，是這批年輕消費者的整體特征。

訴求方式：

安踏永不止步廣告設(shè)計中的情感訴求，通過制造情調(diào)來提示廣告主題，能夠拔動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。因而，情調(diào)雖基于平常卻能發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵，它歸屬于一個視覺出發(fā)點，但卻又遠遠地超越了畫面的視點，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。廣告設(shè)計中將審美融合到創(chuàng)意表面中，巧妙地進行“感情投入”，通過各種抒情手法的運用，把消費者引進“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中，自然就會使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。

安踏永不止步情感訴求廣告的目標受眾是消費者，而今天的消費者也不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們商品信息，而且要求商品信息有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，具有極強的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的情感訴求廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。

廣告訴求主題：

注重宣傳產(chǎn)品形象，安踏這個品牌是通過努力才取得成功的。

“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念

綜合評價

安踏是中國本土體育用品中的王者！一直以來，安踏以適合大眾消費的價格，優(yōu)良的設(shè)計深受人們的喜愛！追求動感，追求卓越，追求美感，這是ANTA給人們傳遞的信息！它所追求的體育精神，也是為人們稱贊的另一面！