第一篇：安踏的廣告活動的現狀及廣告作品分析研究
2013-2014學年第二學期 江南大學商學院專業選修課《現代廣告與策劃》大作業
安踏的廣告活動的現狀及廣告作品分析
研究
作品完成人：經管1101
0800110101 陳進 0800110102 陳梟 0800110103 褚春建 0800110104 丁候云
2013-11
安踏的廣告活動的現狀及廣告作品分析研究
一、引言
安踏體育用品有限公司(港交所：2020)，簡稱安踏體育、安踏，“安”心創業，“踏”實做人，定位于中國領先的體育用品品牌企業，主要設計、開發、制造及銷售運動服飾，包括“安踏”品牌的運動鞋類及服裝。
二、安踏品牌文化及其內涵
1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志，經過十幾年的發展，安踏體育用品有限公司現已成為國內最大的綜合體育用品品牌公司之一，并于2007年在香港成功掛牌上市。安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠先生因其對中國體育的特殊貢獻，被評為第17屆“中國十大杰出青年”，并當選為第十一屆全國人大代表。安踏公司自成立以來，始終堅持“安心創業，踏實做人，創百年品牌”的經營方針，經多年的發展，銷售業績居于全國前列。2009年5月9日，溫家寶總理視察安踏時指出，安踏成功地從勞動密集型企業轉化為技術密集型企業，為“中國制造”升級為“中國創造”探索出了一條具備自身特色的道路。時刻把握中國體育用品發展局勢，推動全民健身的普及推廣，攜領中國體育競技蓬勃興盛，是安踏品牌精神匯聚形成的影響力。
“Anta”在希臘語中譯為“大地之母”。體現無比寬廣的胸懷和 對世界與人類的奉獻。希臘是奧林匹克運動會的發源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奧運精神和產品運動性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現代體育精神。安踏中英結合的標識展現出國際化、民族化、專業化。
鮮紅色代表活力、進取。A字型的圓弧構造出空間感，暗示升騰而起的飛行，展現了力量、速度與美在運動中的優美組合，寓意追求卓越、超越自我的理念。
安踏歷來十分注重文化建設。成為中國大眾體育市場領導品牌（中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一），成為受人尊重，并可持續發展的世界級體育用品公司，這是他一直以來的愿景。安踏自己長期堅信的核心價值觀，品牌至上：我們堅信品牌價值是經營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心；創新求變：我們從不懼怕變革的風險，預應前瞻的格局，以隨需而變的創新，創造客戶終身價值；專注務實：我們秉持“精、細、實、嚴”的求真態度，致力與體育事業共成長；誠信感恩：我們篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責任。
“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業使命，安 踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。“成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一，受人尊重，并可持續發展的世界級體育用品公司”是安踏企業的愿景，“Keep Moving?? 永不止步”是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。
“永不止步”是安踏的口號，它所傳遞的是一種永不退卻屈服的精神。安踏將這種理念融入到品牌與企業建設當中。除了產品與品牌的因素外，這種精神形象的塑造也是安踏獲得消費者認可并且不斷走向發展成熟的一個重要因素。文化建設為安踏發展戰略的實現提供支撐力，為品牌的持續發展提供源源不斷的推動力。“追求百年品牌，以文化成就一個世界級的公司”，經過20多年的發展，安踏形成了自身獨特的文化氣質，而這也正是推動安踏發
展壯大的原動力。
三、安踏廣告活動運營狀況
安踏作為中國一家知名的品牌體育用品企業，在廣告上的策略與創意值得稱道。每一個安踏的廣告都會緊跟根據當下的熱點事件來吸引到很多消費者的關注，通過創新、深入人心的廣告詞和創意，讓看到廣告的人都印象深刻。
安踏的主要廣告目標為增加品牌價值，影響力，美譽度，知名度；它的目標市場主要是學生族以及事業剛起步的低收入人群；產品定位是中低端體育產品，產品差別化戰略；市場競爭戰略：作為阿迪達斯和耐克的跟隨者，李寧的挑戰者。
這是近年重大廣告及公關活動：
2004年，CBA聯賽運動裝備唯一指定合作伙伴
2005年，獨家贊助中國乒乓球超級聯賽，提出「Keep Moving」的品牌理念成立國內首家運動科學實驗室
2006年，冠名贊助中央電視臺「安踏CCTV體壇風云人物」 2007年，NBA球員斯科拉，弗朗西斯，贊助CBA 2008年，汶川地震捐款，“加油中國”廣告 2008年，推出附屬品牌ANTA KIDS，開發中國童裝、童鞋市場，全力打造中國童裝市場的知名品牌及領導者。
2009年，簽約中國奧委會
2010年，簽約NBA巨星凱文加內特
2013年1月，安踏續約中國奧委會，成為新奧運周期體育服裝合作伙伴
2013年11月，安踏簽約奧運冠軍張繼科、世界冠軍劉詩雯，廣告語為“冠軍的心，永不止步”
作為體育用品品牌，安踏與體育是注定的緣分，但是否能唱好體育營銷這出戲，卻關系著安踏能否成為市場知名品牌。安踏的出名緣于孔令輝，但其成就國內銷售業績的卻是與一系列賽事的結緣。從2004年開始，安踏品牌先后贊助了CBA，CUBA等籃球賽事，通過最受中國籃球迷矚目的兩項賽事，安踏成為籃球領域最炙手可熱的品牌，一舉將孔令輝代言建立的優勢轉化為勝勢，成為僅次于李寧的中國體育用品品牌。這之后，安踏又多次牽手國內外重大比賽，成功地進行了其品牌推廣。特別是2009年與中國奧運會的合作，通過中國體育代表團這一國人關注的核心，將品牌推廣到龐大的體育市場中去。
安踏是國內運用明星代言最為普遍也最為成功的體育用品品牌。當晉江的眾多體育品生產廠家還滿足于為國際品牌代工賺代工費的時候，安踏就先行一步，在1999年簽下中國男子乒乓球隊一哥孔令輝，并精心制作了“我選擇、我喜歡”的電視廣告在中央五臺投放。孔令輝的成功，使先知先覺的安踏名揚全國。其后，安踏再接再勵，制作當紅明星巴特爾、王皓、馮坤參演的“勇往直前、永不止步”廣告，在進一步拓展安踏品牌傳播廣度與深度的同時，成功實現了品牌精神內涵的轉變，為安踏品牌注入了勃勃生機。北京奧運會后，安踏的明星代言陣容進一步拓展，中國羽毛球隊、中國網球明星鄭潔，中國冬奧會金牌隊短道速滑隊，都先后為安踏品牌代言，成為安踏品牌成長的功臣。最近兩年來，安踏在其跟隨李寧品牌的戰術上，明星代言可謂最成功，如今，安踏簽下的眾多代言明星，通過他們在各個運動領域的出色表現，將安踏品牌傳播到更廣的運動領域，成就了安踏的全國銷售額第二，銷售量第一的強勁品牌。不僅在與市場老大李寧的競爭中不落下風，而且已形成對361度等企業的品牌優勢。
四、安踏近年廣告活動分析
近年來最為知名的安踏廣告之<
安踏這支廣告以《we are the champions》作為背景音樂，宣揚的是昂揚向上，永不止步般的前進，追逐自己的夢想的無畏、堅強的精神。
廣告隨著歌曲旋律響起“I've paid my dues”......逐漸展現的是中國與西方部分運動員的訓練情況：外國有很多有天賦的運動員，他們同時擁有非常良好的訓練條件，有優良的訓練場地、訓練器材，還有精良的輔助性身體機能狀況檢測設備。但是同時，中國的一些運動員的訓練場地卻非常簡陋粗糙，有在自家門前擺放了一個乒乓桌就訓練的，也有在鄉間小路上獨自練跑步的，更沒有精良的輔助性監測設備。
由此廣告引出一個疑問——世界，不公平？
其實這是一個無需探討的問題，眾人皆知——世界，不公平。但是因為不公平，我們就要低頭認輸嗎？答案必然是否定的。安踏這支廣告的廣告詞是這么說的：你無人喝彩，但你有夢想的權利，讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平，在你面前低頭！
這支廣告，畫面從各種細節處表現著運動員的訓練狀況。廣告中，在家門前訓練乒乓球的運動員的背景是家里的老人在家門前掃地，同時有個年幼的小孩坐在一邊。訓練跑步的運動員坐在干裂的土地上，兩手往后撐地，仰望天空，喘著氣休息。
廣告畫面同時從運動員的表情入手，細節處表現中國運動員的自強，堅韌，勇敢追逐夢想的不屈精神，令人不禁動容。累了，擦擦汗，摔了，沖洗一下繼續前行。
伴隨著不斷重復的we are the champions,我們從廣告中感受到了中國運動員乃至中國人的不服輸精神，一切的努力都是為了讓世界的不公平在我們面前低頭，正如廣告最后的文字。
同時廣告中有一個畫面是一個破舊的運動場頂上有一個陳舊的廣告牌，上面是鮮艷的安踏的紅色logo，寓意著安踏體育用品伴隨著、見證著中國運動員的努力與成長，安踏也有著不服輸的精神，昂揚向上，永不止步。
整支廣告從頭到尾一分鐘，聽著激昂的《we are the champions》，我們目睹了中國運動
員與西方運動員訓練的差異，我們看見了中國人的倔強、頑強、永不服輸、永不止步的精神。
安踏這支廣告以一種勵志、鼓舞人心的方式讓觀眾不由得產生了一種向上的不屈精神，與廣告產生共鳴，由此對安踏的文化，安踏的產品產生了深深的認同感和贊許。并且廣告與中國國情，國民的精神相結合，區別于外國部分運動品牌宣揚的追求自我個性的文化，表現得是中國整體的一種中華精神，讓國民能廣泛的接受與認可。
五、安踏品牌廣告活動方面存在的問題
安踏從上世紀90年代初開始布局全國營銷網絡，八年后形成強大全國營銷網。1999年開始品牌的全國之路，只用了四年，就成長為新生代體育用品品牌的領軍者，居全國第二。隨后的幾年，安踏在模仿李寧品牌的路上越走越快，全線出擊，進入了多達十五個運動領域。在這看似輝煌的背后，其實是巨大的品牌廣告活動危機，企業資源與科研實力不足以支撐著這種全面出擊的品牌廣告營銷發展方式。以市場領導者，國際體育用品巨頭耐克為例，從上世紀70年代初步入市場以來，四五年的時間里，耐克只做輕質跑步運動鞋，而后開始進入大眾體育用品市場，并在籃球領域借助籃球之神喬丹的代言成為NBA籃球鞋的老大。又過了十年，耐克才在足球領域取得了一席之地。時至今日，耐克貴為全球體育用品的第一品牌，也僅僅只為十五項運動生產運動鞋。而在2008年，安踏就已宣布自己的產品領域多達十余
個，產品品種多達1481種。很顯然，耐克也想占領所有運動領域，但這根本不可能，因為在無限的市場中，一個企業的資源是有限的。市場領導者都能有自知之明，作為中國老二的安踏卻是全線出擊。于是，我們看到了安踏在一些運動領域的表現如同雞肋。如在網球領域，表現敵不過鴻星爾克，在籃球領域，拼不過李寧，甚至沃特、喬丹這些品牌都對其產生巨大威脅。安踏的企業資源無法支撐其全線出擊戰略，最終導致安踏品牌看似繁花似景，卻無自留地的尷尬局面，對品牌可持續發展形成巨大的隱患。
六、安踏廣告未來的發展
一味的貪大求全，不是好事。即使是銷售為王的年代，銷售量第一不代表品牌第一，只有強大的品牌，市場才能持久，否則就是曇花一現。安踏趕超李寧，瞄準國際巨頭的腳步不可謂不快，乘著上市的東風，這種腳步還在加快。但作為一家品牌認可度與內涵都還處于
建設階段的企業，品牌的全線出擊，很難說是理智的行為。耐克都只敢做十五個領域，安踏更應該理性選擇品牌營銷戰略，用有限的企業資源，在自己熟悉的領域，將自己做成無可超越的老大。有了穩固的后方，再通過品牌的強勢，占領更大市場。因為，如果沒有籃球領域的絕對優勢，耐克在足球領域的勝利不會來得這么快。
在競爭越來越激烈的體育用品市場中，產品同質化與品牌營銷的相互模仿，使現在這種靠明星代言與廣告轟炸的品銷方法越來越難取得效果。特別是新世紀前十年，體育品牌的眾多品牌營銷動作，只是在體育用品圈中混個臉熟，消費知曉品牌成為最大收獲。而此品牌與彼品牌有什么區別，卻沒有人能說得清。無論是“永不止步”還是“多一度熱愛”，或是“讓運動與眾不同”，它們各自擁有什么樣的品牌文化，沒有消費者明白，這意味著消費者的購買決定與品牌本身關系不大，品牌忠誠度也很低。與耐克的時尚、潮流，以及阿迪達斯的專業相比，安踏在品牌文化內涵上還相差太遠。欲改變這種局面，要善于挖掘運動中體育精神的閃光點，由此襯托出安踏的品牌內涵。要在消費者購買行為影響因素中，找尋到與安踏品牌內涵與精神相吻合的地方，繼而將它無限放大。筆者較為欣賞的是安踏品牌廣告中的“讓傷疤成為你的勛章”，很好地詮釋了普通人也有體育夢想與追求的永不止步精神。
參考文獻
[1] 秋竹.從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”：安踏品牌成長之路[J].環球體育市場，2008，1：48-51.[2] 冬繼峰.李寧品牌和安踏品牌營銷策略分析及啟示[J].中國商貿，2011，15：21-22.[3] 谷旭宏.體育品牌安踏在CCTV-5的媒體投放策略分析[D].內蒙古：內蒙古師范大學，2013.[4] 吳勇，安踏運動品牌營銷策略研究[J].中國商貿，2011，29：27-28.[5] 閆芬，汪恩，張濤：安踏牢牢定位于普羅大眾[J].新營銷，2012，4：64-64.
第二篇：安踏廣告策劃書
安踏體育用品廣告策劃書
一、前言：
作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。
二、情況分析
2.1市場分析
安踏運動鞋經過十幾年的風風雨雨，作為一個體育用品企業，安踏在國內外具有越來越大的影響力，已經連續四年占據著國內同行業市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業為終極目標的品牌運營者。
安踏在自身做強、做大之后，迅速把戰略重點放在了專業體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進更先進的生產技術，大幅增加對產品研發的投入，提高產品開發能力，建立了以滿足專業運動為核心的產品研發體系；另一方面，安踏對體育運動的包裝重點也開始向專業體育賽事轉移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務則永遠留在消費者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個中國體育產業的發展，為國家經濟的繁榮昌盛付出安踏應該付出的努力。
2.2消費者分析
（1）消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學生和大學生以
1及剛工作不久的小白領以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環境的變換和其他產品的消費觀念灌輸，在產品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續關注的狀態的（2）消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續使用感覺良好的情況下，會自發形成習慣性的支持購買行為，并且帶動周圍潛在的其他目標消費者共同參與，會認同企業的產品質量及其所宣揚的企業文化精髓。
（3）潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產品產生一種喜愛，優質的服務，積極進取的企業文化，過硬的質量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。
（4）潛在消費者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質量以及積極向上的企業文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。
2.3產品分析
（1）產品存在的優劣點分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產品開發還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。
（2）擴大產品目標消費市場的機會點分析： 企業可以根據服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運動產品的消費，鞏固品牌的力量
（3）本產品與其他競爭的機會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面，有中國人很強的民族自我認同感，其所蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業文化蘊藏著深刻的文化精髓，2在主打國內市場的時候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進的步驟。在鞏固國內市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產品，民族的即是世界的。
2.4競爭對手分析
競爭對手的廣告表現分析：耐克的“Just do It”、阿迪達斯的“Noting is impossible”等強調“去做”的西方張揚文化主張，以體育明星代言的方式和經常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業文化輸出和產品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業產品的全球推廣，但是，同時缺少了對不同國家不同地區的地區文化差異性的關注，缺少細節注重。
與競爭對手之間的優劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數據顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。
然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。
2.5競爭對手廣告分析
（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業產品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。
（2）競爭對手的廣告傳播目標分析： 耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“just do it”等廣告語傳達出其強調“去做”的企業文化；國內類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強調運動的概念，而忽視了其企業
3文化和其品牌精髓，人文概念遠不及安踏來的好，無論是運動還是產品和消費服務，都是與一定的文化相關聯的，所以安踏這方面做的是獨一無二和別出心裁的。
（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內品牌則只能在國內市場固守市場，即使是擴大了消費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內的小范圍和小視角。
三、市場機會點
安踏產品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。高品位、高追求和強大的創新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產品本身質量的同時注重積極健康向上的企業文化輸出，這種企業文化不僅僅是運動的，是產品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往，致力于個性產品和優質服務，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業的發展，貢獻應有的力量。
四、行銷目標
2011年行銷目標
銷售目標：200萬元人民幣-300萬元人民幣間
利潤目標：100萬元人民幣左右
針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運動，潮流，在孤單和有壓力的時候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產品設計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。
五、廣告戰略
廣告要針對80、90后安踏的特點，反映出新一代安踏的國際品牌戰略與定位，關鍵是重塑好新的品牌，不管是產品的的設計、廣告代言人的選擇還是廣告語的設計都要符合年輕一代的特點。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產
4品設計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。
六、廣告策略
6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步
明確核心創意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內心充滿希望,積極向上,堅忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求,但價格又適合草根的產品。安踏希望,為那些草根一族提供實現夢想的機會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現品牌魅力。從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚,也恰好展現了一個成熟企業的社會責任。安踏顯然已經認識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現,這一點與安踏的永不止步實際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務實,更符合中國大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現了民族精神的經典鏡頭。但從內斂中,你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產品和優質服務，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。
6.2媒體策略
按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當的媒介類型：
廣告發布的時段、周期、頻次界定：
① 電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8
② 報紙 : <<中國經濟報>>、<<中國電視報>>、<<青年報>>等。
③ 雜志 : <<銷售與市場>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文
摘>> 等。
④戶外廣告 :各個目標市場的路牌、燈箱和車身。
七、媒體廣告預算
報紙廣告預算:20萬元人民幣
雜志廣告預算:10萬元人民幣
電視廣告預算:45萬元人民幣
戶外廣告預算20萬元人民幣
合計:95萬元人民幣
八、廣告效果的測定與評估
（1）廣告之前測定：在確定發布了“安踏”這一產品后，在廣告播出前，對安踏系列產品的認知度等進行了測量比如發放問卷。在事前宣傳期間，有百分之四十的人表示對安踏這個產品感興趣，還有百分之四十的人表示安踏產品價格不算高，有百分之三是的人愿意去購買這個產品，并且適合運動穿。
（2）事中廣告測量：在廣告播出期間，消費者進行了廣告效果的測量，主要通過報紙、網絡、電視等其他手段，大部分消費者對播出的廣告感興趣，宣傳效果很好，尤其是在黃金時間和各知名電視臺播出，人們的關注率比較高，購買意向比較明確。
（3）事后廣告測量：廣告播出后測消費者反映，大部分人愿意去購買，都是愛好運動和一些都市年輕族。為此，安踏的消費者數量也在不斷增加中，銷售額比例上升空間很大。無論是產品收益還是銷售額度都有很大提升。
九、總結
安踏企業處在競爭激烈和消費者格局分裂明顯的大環境中，在這種環境中危機也能成為安踏的機遇，安踏還要保持持久競爭力，必須要進行必要的廣告策劃，這樣才能使品牌始終與競爭環境產生良性“互動”，才能推動品牌的長期良性成長與發展。我們相信經過此次的廣告策劃會使得安踏品牌成為更有個性、更符合國際化傳播的品牌。
第三篇：安踏廣告策劃書
一、前言：
作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。
二、情況分析
2.1市場分析
安踏運動鞋經過十幾年的風風雨雨，作為一個體育用品企業，安踏在國內外具有越來越大的影響力，已經連續四年占據著國內同行業市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業為終極目標的品牌運營者。
安踏在自身做強、做大之后，迅速把戰略重點放在了專業體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進更先進的生產技術，大幅增加對產品研發的投入，提高產品開發能力，建立了以滿足專業運動為核心的產品研發體系；另一方面，安踏對體育運動的包裝重點也開始向專業體育賽事轉移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務則永遠留在消費者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個中國體育產業的發展，為國家經濟的繁榮昌盛付出安踏應該付出的努力。
2.2消費者分析
（1）消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學生和大學生以
1及剛工作不久的小白領以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環境的變換和其他產品的消費觀念灌輸，在產品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續關注的狀態的（2）消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續使用感覺良好的情況下，會自發形成習慣性的支持購買行為，并且帶動周圍潛在的其他目標消費者共同參與，會認同企業的產品質量及其所宣揚的企業文化精髓。
（3）潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產品產生一種喜愛，優質的服務，積極進取的企業文化，過硬的質量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。
（4）潛在消費者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質量以及積極向上的企業文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。
2.3產品分析
（1）產品存在的優劣點分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產品開發還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。
（2）擴大產品目標消費市場的機會點分析： 企業可以根據服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運動產品的消費，鞏固品牌的力量
（3）本產品與其他競爭的機會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面，有中國人很強的民族自我認同感，其所蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業文化蘊藏著深刻的文化精髓，2在主打國內市場的時候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進的步驟。在鞏固國內市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產品，民族的即是世界的。
2.4競爭對手分析
競爭對手的廣告表現分析：耐克的“Just do It”、阿迪達斯的“Noting is impossible”等強調“去做”的西方張揚文化主張，以體育明星代言的方式和經常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業文化輸出和產品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業產品的全球推廣，但是，同時缺少了對不同國家不同地區的地區文化差異性的關注，缺少細節注重。
與競爭對手之間的優劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數據顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。
然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。
2.5競爭對手廣告分析
（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業產品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。
（2）競爭對手的廣告傳播目標分析： 耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“just do it”等廣告語傳達出其強調“去做”的企業文化；國內類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強調運動的概念，而忽視了其企業
3文化和其品牌精髓，人文概念遠不及安踏來的好，無論是運動還是產品和消費服務，都是與一定的文化相關聯的，所以安踏這方面做的是獨一無二和別出心裁的。
（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內品牌則只能在國內市場固守市場，即使是擴大了消費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內的小范圍和小視角。
三、市場機會點
安踏產品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。高品位、高追求和強大的創新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產品本身質量的同時注重積極健康向上的企業文化輸出，這種企業文化不僅僅是運動的，是產品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往，致力于個性產品和優質服務，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業的發展，貢獻應有的力量。
四、行銷目標
2011年行銷目標
銷售目標：200萬元人民幣-300萬元人民幣間
利潤目標：100萬元人民幣左右
針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運動，潮流，在孤單和有壓力的時候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產品設計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。
五、廣告戰略
廣告要針對80、90后安踏的特點，反映出新一代安踏的國際品牌戰略與定位，關鍵是重塑好新的品牌，不管是產品的的設計、廣告代言人的選擇還是廣告語的設計都要符合年輕一代的特點。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產
4品設計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。
六、廣告策略
6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步
明確核心創意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內心充滿希望,積極向上,堅忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求,但價格又適合草根的產品。安踏希望,為那些草根一族提供實現夢想的機會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現品牌魅力。從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚,也恰好展現了一個成熟企業的社會責任。安踏顯然已經認識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現,這一點與安踏的永不止步實際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務實,更符合中國大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現了民族精神的經典鏡頭。但從內斂中,你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產品和優質服務，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。
6.2媒體策略
按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當的媒介類型：
廣告發布的時段、周期、頻次界定：
① 電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8
② 報紙 : <<中國經濟報>>、<<中國電視報>>、<<青年報>>等。
第四篇：安踏永不止步廣告作品賞析報告
安踏永不止步廣告作品賞析報告 安踏永不止步
安踏永不止步廣告作品賞析報告
公司簡介：
安踏（中國）有限公司創建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創業、踏實做人、創百年品牌”的經營理念，經過不懈努力，已發展成為國內最大的集生產制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業。
安踏標志： 志：
整個標志為字母“A”的字型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而聲成。整體構圖簡潔大方，富于動感。圖形鮮紅的色彩代表了安踏的活力與進取精神。“Anta"是中文“安踏”的英文名，在希臘語中的意思是“大地之母”。同時也反應出安踏人不斷創新、敢于拼搏、挑戰自我的精神，表達了安踏企業決心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。
產品簡介：
安踏就是要宣揚個性，倡導通過體育展現自我，所以安踏品牌的內核就是現代體育精神。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現，而安踏更多的是以一種運動休閑的形象出現。安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己的鮮明個性，成為“中國乃至世界大眾都喜歡的安踏”。
產品定位：
16——28歲的人群，屬于中高檔產品
安踏永不止步運動系列產品
廣告賞析：
案例背景
安踏主要從事設計、開發、制造和行銷安踏品牌運動鞋、服裝及配飾，是國內首屈一指的運動品牌，從2001年起，安踏已6年成為中國運動鞋市場綜合占有率第一的品牌。
品牌官網承載安踏與經銷商、媒介、投資者、消費者等多重受眾溝通的責任，在創意設計上，我們力求在風格上簡潔、大氣，在通調上時尚、創新；力求塑造安踏品牌國際形象與時尚特質。網站以“Keep Moving?永不止步”為創意概念，主KV循環播放構造一個“前進不止”的品牌世界，既傳達出安踏的品牌精神，又體現出安踏的品牌活力，在與各類目標受眾溝通中達成良好印象。廣告推出時間：
2006年9月推出 迎接奧運之作 廣告詞：
他沒有他的天賦 他沒有他的條件 你無人喝彩 世界不公平但你有夢想的權利 讓心跳成為你的宣言 讓疤痕成為你的勛章
讓世界的不平等，在你面前低頭
安踏永不止步
ANTA 永不止步Keep Moving...背景音樂：
We are the champions
這是一首非常勵志的歌《我們是冠軍》，與畫面內容非常貼切，安踏永不止步，每個人都是冠軍，只要你永不止步的努力奮斗。廣告描述：
安踏在2006年下半年推出了它的新廣告——We are the champions。伴隨而出的是“安踏，Keep moving 永不止步”這個大氣而勵志的廣告語。廣告畫面以一個個運動員們揮汗如雨卻黯然神傷的片斷，輔以“讓疤痕成為你的勛章”這樣極具煽動力的文案構成，強調“讓世界的不公平在你面前低頭！”鼓舞人們奮起與自己的命運抗爭，告訴年輕人面對生活的態度。相對于簡單的產品介紹的廣告，它無疑是獨特的。相信只要看到這個廣告語的人，都會感受到向前的力量!keep moving 永不止步......“??讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭??”農家院落里默默無名的乒乓球手，鄉村小路上無人喝彩的跑步少年，柵欄里苦練投球的籃球手，傷痕累累的極限運動愛好者，屢遭失敗的舉重少女，伴著皇后樂隊《We are the champion》節奏激昂的曲子，安踏2006年9月推出全新廣告片，里面是一張張陌生但真摯的面龐。廣告創意：
廣告宣傳的是安踏產品，但它并沒有直接描述產品的質量，而是間接的表達，把運動員的堅強意志、不屈精神賦予給產品，使產品有了一種人的活力。
廣告是以一個小故事講述的，高亢的音樂，艱苦的訓練，再加上無比激昂的文字，“讓疤痕成為你的勛章”，但我們永不止步，音樂與畫面完美的結合，看后讓人感動不已，樹立了安踏活力永不止步的品牌形象。
安踏永不止步廣告訴求
廣告訴求對象：
青少年活潑，充滿朝氣，追求個性。因而，安踏將它的用戶群固定在14歲～26歲之間的年輕消費者。喜歡冒險，追求挑戰，個性獨特，消費超前，數量群體龐大，是這批年輕消費者的整體特征。
訴求方式：
安踏永不止步廣告設計中的情感訴求，通過制造情調來提示廣告主題，能夠拔動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。因而，情調雖基于平常卻能發揮出非同尋常的內涵，它歸屬于一個視覺出發點，但卻又遠遠地超越了畫面的視點，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。廣告設計中將審美融合到創意表面中，巧妙地進行“感情投入”，通過各種抒情手法的運用，把消費者引進“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術境界中，自然就會使消費者產生情感上的共鳴。
安踏永不止步情感訴求廣告的目標受眾是消費者，而今天的消費者也不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告之他們商品信息，而且要求商品信息有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，具有極強的藝術性和表現力的情感訴求廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。
廣告訴求主題：
注重宣傳產品形象，安踏這個品牌是通過努力才取得成功的。
“安心創業、踏實做人、創百年品牌”的經營理念
綜合評價
安踏是中國本土體育用品中的王者！一直以來，安踏以適合大眾消費的價格，優良的設計深受人們的喜愛！追求動感，追求卓越，追求美感，這是ANTA給人們傳遞的信息！它所追求的體育精神，也是為人們稱贊的另一面！
第五篇：經典廣告作品評析
經典廣告作品評析
1.原創性：作品中有十六只蝴蝶，說明有十六個版，蝴蝶大小不同，說明每個版本的位置
和占得空間大小不同。
2.藝術性：用十六只蝴蝶做廣州日報的圖案，每只蝴蝶由不同的顏色，多姿多彩，說明了
廣州日報的內容新穎各有不同。
3.沖擊性：十六只蝴蝶排列有序，直接給人以視覺的沖擊說明了廣州日報排版整齊。
4.效益型：廣州日報十六版排列較多，內容豐富可以讓不同的人群了解不同的信息，從而
增加光照日報讀者數量。
5.合法性：該廣告具有原創性，設計素材屬于原創。
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