第一篇：廣告策劃書

廣告策劃書

擷鷹文學社受學院委托在開學的第二周發行《新生入學手冊》，此雜志面向全院新生發行，將會保證每一位新生都會閱讀到此雜志。為了使新生了解校

所以借助雜志廣泛普及，特此希望在此雜志刊登校友廣告以宣傳。友支持校友，社團名：擷鷹文學社

學校地位：山東省農業管理干部學院是國家教育部批準設立的具有普通高等教育資格的全日制國辦高等院校。

宣傳方法：在雜志上登廣告

宣傳對象：全體新生

價錢：200

版面位置：封四

書的印量：暫定300——400

發行流程：2009年9月9日新生軍訓時期在全院正式發行，社團將以到每個宿舍宣傳的方式出售此書，為期兩天，新生正式開學后，將到各班贈書，保證閱讀量。期刊還會在院圖書館保留，共更多學生閱讀。

預計的效果 ：應該不錯，你自己估計吧

第二篇：廣告策劃書

汽車形象廣告策劃書

摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

通用汽車公司生產的汽車，是美國汽車豪華、寬大、內部舒適、速度快、儲備功率大等特點的經典代表。而且通用汽車公司尤其重視質量和新技術的采用。因而通用汽車公司的產品始終在用戶心中享有盛譽。

關鍵詞：別克 汽車市場調查 汽車市場分析 轎車 汽車廣告設計 別克凱越汽車廣告策劃書

一、汽車市場分析

（一）上海通用汽車公司的內外部營銷環境分析（1）經濟環境

經濟環境在市場營銷環境中占有很重要的地位，經濟因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大，這在08年的汽車市場表現中體現得非常明顯。經濟環境，是指社會購買力，包括個人購買力和社會集團購買力，經濟環境影響汽車市場的需求。中國的汽車市場在經過2003的一波井噴后，經過5年的高速發展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機的影響，美國市場經濟步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個新興的市場，正處于發展期，市場巨大，但目前受世界經濟的影響，出口受阻，內需拉動消費乏力，汽車行業進入了一個低速發展的行業調整期。（2）人口環境

人口環境對汽車市場的影響，主要表現在對汽車的消費需求和細分行為的變化上，人口越多，對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價值觀念、風俗習慣等方面存在差異，必然會產生不同層次的消費需求和消費行為。形成各具特色的細分群體，上海通用適時推出了別克凱越，不僅外觀時尚，而且配置豐富，凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費群體的細分和對市場的精準定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購買力的人口越來越多了，市場也越來越大，競爭對手也越來越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規環境。

是指對汽車產品的營銷活動產生明顯影響的政府有關方針、政策以及國家及地方立法制定的相關政策的總稱。比如最近實行的對大排量車增加消費稅的政策。還有國家出臺的排放標準。比如在北京行駛的機動車在2008年三月后必須達到歐四排放，這也會促使汽車廠家研發更加環保、更加節油的汽車。上海通用據此推出了混合動力版的君越，油耗較傳統的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應政府政策、順應時代潮流方面一直都是走在時代的前列。

（二）汽車市場營銷環境中的宏觀制約因素

1、企業簡介

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

2、供應商與企業關系

上海通用選拔優秀的供應商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應商遍布于全球。供應商與一汽大眾是良好合作的關系。

3、產品次營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車市場概況

1、汽車市場的規模

近期的汽車汽車市場銷售額預計在2009到2010年內能達到最大500萬的銷售量。

2、汽車市場的構成

中國汽車業的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場份額。

3、汽車市場構成的特征

按照近幾年的汽車生產規律，每到秋冬季節，汽車銷售最為火爆，被業內人士稱之為“黃金季節”，而春夏季相對來說就清淡很多。

（四）營銷環境分析總結

國內轎車產業外部正體環境趨好，各生產廠商有著較為廣大的汽車市場發展空間。特別是國內大中城市有著強勁的生產能力，超前的生產觀點，高質素的生產群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。

（五）消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯系在一起，從而聯想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數國內消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現有消費者分析（1）消費者的構成

現在中國的家庭開始向小型化發展。目前購買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者一般為男性商務人士。（2）消費者行為分析

購買凱越的主要是有企業和固定職業收入的家庭。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。（3）現有消費者的態度

凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價格便宜，而且配置豐富，贏得了消費者的喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、商務人士、時尚。（2）潛在消費者的購買行為

潛在消費者可能已經購買了大眾、本田、現代、廣本等品牌，已經有點排斥現有車。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現在已經擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費者分析總結

經過分析，我們發現凱越的現有消費者以有固定收入的商務男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產品分析

1、產品特征分析

凱越已經成為國內A級車市場的一個經典，雖然只是別克品牌在國內的入門產品，但新的設計理念讓我們體會到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號及價格

2011款 1.6LX-MT 指導價：9.99萬 2011款 1.6LX-AT 指導價：10.49萬 2011款 1.6LE-MT 指導價：10.79萬 2011款 1.6LE-AT 指導價：11.79萬

2、產品生命周期分析

凱越的銷量良好，處在產品成長期。公司要進一步擴大凱越的銷量，提高知名度。

3、產品品牌形象分析和定位

產品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業和競爭對手的競爭狀況分析

北京現代的悅動是凱越的最大的競爭對手之一。悅動擁有1.6發動機，車身寬空間大，車價：10萬。凱越車大馬力大，做工精良，坐感舒適。車價：10.5萬。凱越的優勢在于，采用進口發動機，性能強勁。悅動的優勢在于價格低，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業與競爭對手汽車廣告分析

1、企業與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標策略、產品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網絡汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入商務男士，投入費用為500萬。汽車廣告效果不錯，達到了預定目標。

悅動：在2010年投入大量網絡汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用300萬。凱越定位比悅動稍高。

2、總結

凱越的優勢在于投入費用多，產生的知名度廣。凱越的優勢在于強化了產品形象。企業應該繼續保持凱越的個性時尚的定位，但要改變凱越商務車的定位。

二、汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標

1、提高產品知名度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破200萬量以上。

（二）目標汽車市場策略 通過對汽車市場、生產者以及競爭對手的分析，根據生產者的年齡、教育、收入、地區散布、購買動機和購買行為特征，我把凱越的目標汽車市場定位為事業有成，進取心強的高收入人群所構成的汽車市場，這部分人群生活穩定，希望在成功基礎上再次超越，體現并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。

（三）產品定位策略

凱越是一款中檔車。以其時尚、豪華、實用、性能好的特點，成為商務轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為商務人士，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方強調凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告媒介策略

1、以網絡汽車廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關于其他車種優勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放汽車廣告。

第三篇：廣告策劃書格式

廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式 完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企業經營目標；(六)企業市場戰略；(七)阻礙分析；(八)公關戰略；(九)廣告戰略；(十)媒介戰略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統一設計；(十三)廣告效果預測。(一)前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。(二)市場分析 市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌

3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。(三)產品分析

被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。(四)銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。(五)企業目標 企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提

劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。(六)企業市場戰略 為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；3.買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。(八)廣告戰略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。(九)公關戰略 公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。(十)媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

十一)廣告預算及分配

必須把內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。(十二)廣告統一設計 根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供內廣告制作的統一設計作參考或依據。(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科

能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。廣告策劃書范文 目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告期間

六、廣告對象

七、策劃構思

八、廣告策略

九、廣告主題表現及媒體運用

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行

動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場

占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公

司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品 廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、廣告期間 2002年6月——2003年6月

五、廣告區域 全國各地區（以城市為主）

六、廣告對象 所有居民用戶

七、策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B、質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為： 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發店老板主動推薦飄飄

八、廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九、廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭發，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪

第四篇：廣告策劃書)

篇一：廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式

(一)前言

(二)市場分析

市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；

(三)產品分析

(四)銷售分析

(五)企業目標

企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。

(六)企業市場戰略

(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。(八)廣告戰略

4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。

5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。(九)公關戰略

公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。

(十)媒介戰略

(十一)廣告預算及分配

(十二)廣告統一設計

(十三)廣告效果預測

這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。

廣告策劃書范文

目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的四、廣告期間

五、廣告區域

六、廣告對象

七、策劃構思

八、廣告策略

九、廣告主題表現及媒體運用

一、前言

本公司代理洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎

[“最佳創意獎”第二名]。

然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。

二、廣告商品

廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、廣告期間

2002年6月——2003年6月 全國各地區（以城市為主）

六、廣告對象

所有居民用戶

七、策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

b、質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發店老板主動推薦飄飄 針對消費者方面—

九、廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪

篇二：王老吉營銷策劃書范文 “王老吉”的營銷策劃書

王老吉涼茶是中國涼茶的領軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

市場分析

一、營銷環境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

2、市場構成

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

（二）、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

2、優勢與機會

（1）、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會

3、重點問題

體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

2、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

2、產品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。

3、產品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。

問題診斷與目標市場選擇

一、企業問題診斷

1、企業原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。

2、企業營銷存在的主要問題

（1）、現有消費者對其存在認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

3、問題存在的關鍵原因

二、營銷目標

1、戰略目標

2、營銷目標

3、財務目標

三、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇

一、市場定位戰略

1、市場創意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生 活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??）

2、市場定位戰略

（1）、走出廣東、浙南。

（2）、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。

（3）、將產品的劣勢轉化為優勢。

二、市場創意戰略

1、創意構成與要點

2、創意應用與說明 主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒,也注重開發多種的宣傳渠道。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

營銷組合策略

一、產品策略

王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。

二、品牌策略

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。

三、定價策略

四、關系策略

1、處理好與內地王老吉藥業的關系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”

品牌。

2、處理好與消費者的關系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。

3、處理好與中間商的關系

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。

七、營銷活動的效果預測和監控

1、營銷效果的預測

2、營銷效果的監控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2008 年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破100億元。2002年，王老吉飲料年銷量1.8億元； 2003年，王老吉飲料年銷量6億元； 2004年，王老吉飲料年銷量近15億元； 2005年 25億元（含盒裝）2006年 約40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約120億元（含盒裝）

。。。

篇三：營銷策劃書范文 營銷計劃書

2008-05-31 15:06

一、計劃概要

1、銷售目標600萬元；

2、經銷商網點50個；

3、公司在自控產品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調自控產品屬于中央空調等行業配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了市場的持續增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖 南地處中國的中部，空調自控產品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年湖南房地產業發展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

3、湖南納 入西部開發、將增加各種基礎工程的建設；

4、長株潭的融城；

5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業園和開發區；

6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空 調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發展潛力很大。營銷方式總體來說，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團購和私人項目。

三、營銷目標

2.擠身一流的空調自控產品供應商;成為快速成長的成功品牌；

5.致力于發展分銷市場，到2008年底發展到50家分銷業務合作伙伴;6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發展；

四、營銷策略

如 果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著湖南經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來說是明智的競爭策略選擇。

戰略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點發展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

2、產品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。

3、價格策略： 高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。間。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。

（2）渠道的建立模式： a.采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；b.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；c.在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念： a.開放心胸；b.戰勝自我；c.專業精神；

（1）業務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。

（2）內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。

五、營銷方案

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網絡；

3、培養一批好客戶，建立良好的社會關系網；

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

7、公司在湖南宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經銷網絡 的發展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調自控產品，我們可以采用小區推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發展，應以長沙為中心，向省內各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

11、為了確保上述戰術的實現，特別是為了加強渠道建設和管理，必須組建一支能征善戰的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3人；務必做好招聘、培訓工作；將試用表現良好的營銷員分派到各區擔任地區主管；

13、銷售業績 ：公司下達的年銷任務，根據市場具體情況進行分解。

14、工程商、代理商管理及關系維護 ：針對現有的工程商客戶、代理商或將拓展的工程商及代理商進行有效管理及關系維護，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實力情況，進行公司的企業文化傳播和公司2008的新產品傳播。此項工作在6月末完成。在旺季結束后和旺季來臨前不定時的進行傳播。

15、品牌及產品推廣 ：品牌及產品推廣在2008年執行公司的定期品牌宣傳及產品推廣活動，并策劃一些投入成本，較低的公共關系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情況下與各個工程商及代理商聯合進行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關系。

17、促銷活動的策劃與執行 ：根據市場情況和競爭對手的銷售促進活動，靈活策劃一些銷售促進活動。

18、團隊建設、團隊管理、團隊培訓

六、配備和預算

1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人；

3、為適應市場，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協調，達到庫存最優化，盡量避免斷貨或缺貨現象。

4、時時進行市場調研、市場動態分析及信息反饋做好企業與市場的傳遞員。

5、協調好代理商及經銷商等各環節的關系。

8、為加強機構的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領導；

9、為達到責任目的及確定責任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策；

篇四：市場營銷策劃書 范文 安

立

久

消

毒

液

策

劃

書

市場營銷2班：第 九 組 組員： 陳潤梅 凌妙儀 梁君麗 余美富

鄭少勇 前言：

當今社會，經濟快速發展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強。越來越重視個人衛生和疾病預防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛生。

于是市場上出現了越來越多的洗手液。

一，現狀分析 1，宏觀分析：

隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。2，微觀分析：

（1）市場潛量。

（2）競爭者。

舒膚佳、滴露等幾個大品牌占有了該市場的絕大部分份額，且每種品牌都有自己的特點和優勢，要想一下子打破這種格局，迅速占領市場是比較困

通過調查，我們發現對于洗手液，大學生和上班族主要注重產品的效果和品牌（如圖1）而價格卻在其次，但單從價格上講學生和上班族所愿意支付的價錢也有一定的差別。3，分析結果：

（1）優勢：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蝕性成份，使用時不用取水清

（2）劣勢：安立久的品牌效應還不足，難以與其他大品牌展開激烈的競爭，（3）機會：由于各種流行疾病的肆虐，洗手液市場還有待開發，只要加大力

威露士藍月亮滴露舒膚佳恩威其他

圖表 1 消費者的需求傾向圖 二，目標設定 1.策劃目的

將洗手液推出市場，要立足珠三角，打造出消費者喜愛的品牌，占有大份的市場份額 2.策劃目標

(1)目標市場：在校大學生和年輕上班族日常清潔手部的洗手液市場（珠三角）

a.b.c.d.市場上用于消毒的品牌很多 消費者對安立久品牌認識度不大 學校代理這一環節的協商 宣傳要找準方法，不能大做廣告宣傳，因為寶潔在這方面已經做得很好了(4)可能性

a)要做好宣傳，加深消費群體對我們的產品的認識 b)要與學校那邊搞好關系，好在那里做市場 c)要開發好年輕上班族這個市場

三，產品策略 1.產品描述

我們將要出售的安立久產品的名稱，規格，特點

2.特點

我們推出的洗手液目標市場是大學生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，為此，根據這消費群體的特性，我們的產品有以下特點：

（1）精致小巧，方便攜帶

（2）使用快捷方便

（3）外觀美觀好看

（4）無毒、無刺激、不傷手； 3.功能(1)本品為液體狀，能有效殺滅手部細菌和異味；(2)ph值中性；

(3)蘊含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長時間保濕作用(4)能瞬 間殺死病菌 4.主要成份

雙烷基甲基雙鏈復合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1% 5.使用方法

噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達到消毒 6.包裝

我們采用噴霧小品裝來 包裝，這樣放便消費者攜帶，做到無時無地都可以保持手部清

四，價格策略 1.定價策略

2.市場現狀

現在市場上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價格為10到20元250ml 3.價格因素

我們產品定價考慮了一下因素：生產成本，包裝設計成本，同類產品的價格，宣傳費，管理費，合理利潤，運輸費，代理費，調查費 4.最終定價

五，渠道策略 六，推廣策略

1.推廣目標：

2.推廣組合

3.推廣計劃

舉行一場名為“安立久手部消毒知識講座”的活動，向社會介紹安立久產品的優點，樹立品牌形象，介紹公司的經營理念；時間定為1年，從2010年2月1日開始至2011年2月1日止；與廣告同步推出產品。

（1）品牌認知活動：

方式：知識講座

時間：2010年2月1日開始至2010年4月1日止

（2）重復認知活動：

方式：知識競賽

時間：2010年4月1日開始至2011年2月1日止

（3）品牌確認活動：

方式：現場服務

（4）廣告： 方式：輔助各類活動展開

七，廣告策略 1.廣告目標：

2.宣傳對象：

3.廣告表現計劃：

（2）具體手法：校園贊助活動、電視廣告、報紙

（4）校園贊助的建議：

通過贊助校園活動，對在校大學生進行宣傳安立久是溫馨、健康家庭的秘密的長遠計劃。

（5）電視廣告的建議：

突出安立久手部免洗消毒液的安全性及產品有別于其他品牌的消毒產品。

八，控制與組織

1． 組織的確定

“手部消毒液”是一個規模龐大且潛力巨大的市場，如果能打入這一市場并能占據一定地位，對我們的產品日后的發展將具有戰略性的意義。從03年的“非典”到09年的“h1n1”，我們不難發現，日常生活的消毒清潔得到了越來越多的重視。特別是年輕的一代，對消毒品的需求更是難以忽視。因此，我們決定成立專門的機構，對我們的產品的營銷進行管理和控制。

2． 預算（略）3． 收益預計（略）4． 計劃進程表（略）

篇五：營銷策劃方案范文

1）營銷策劃的目的：

3）營銷環境分析：

①當前市場狀況及市場前景分析：

b、市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。

4）市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售； 產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落；

產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位不當； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務，消費者不了解企業產品； 服務質量太差，令消費者不滿； 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。5）營銷目標

6）營銷戰略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：

產品質量功能方案。

產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性； 給予適當數量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。

④銷售渠道。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。7）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。

第五篇：如何寫廣告策劃書

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如何寫廣告策劃書

一、廣告策劃書的概念

廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可、為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。

二、廣告策劃書的作用

1．在廣告公司內部，廣告策劃書的撰寫標志著廣告策劃運作的結束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規的提案提供給廣告客戶。

2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。

3．對于整個廣告活動，經過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動策略和計劃的惟一依據。

三、廣告策劃書的內容要點

在前面的部分，我們已經介紹了廣告策劃運作各環節的內容。因為廣告策劃書是廣告策劃運作結果的總結，廣告策劃各個環節的內容和決策的結果都要在策劃書中體現出來，因此廣告策劃書的內容要點包括：

（一）市場分析

1．營銷環境分析

2．消費者分析

3．產品分析

4．企業和競爭對手的競爭狀況分析

5．企業和競爭對手的廣告分析

（二）廣告策略

1．廣告的目標

2．目標市場策略

3．產品定位策略

4．廣告訴求策略

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5．廣告表現策略

6．廣告媒介策略

（三）廣告實施計劃

1．廣告活動的目標

2．廣告活動的時間

3．廣告的目標市場

4．廣告的訴求對象

5．廣告的訴求重點

6．廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）

7．廣告媒介計劃

8．其他活動計劃

9．廣告費用預算

（四）廣告活動的效果預測和監控

1．廣告效果的預測

2．廣告媒介的監控

四、廣告策劃書的一般模式

根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與結構的一般模式是：

●封面

一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

●廣告策劃小組名單

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態度。

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●目錄

在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便的找到想要閱讀的內容。

●前言

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。

●正文

第一部分：市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

總體的經濟形勢

總體的消費態勢

產業的發展政策

（2）市場的政治、法律背景

是否有有利的政治因素可能影響產品的市場?

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

（3）市場的文化背景

企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?

這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

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2．市場營銷環境中的微觀制約因素

企業的供應商與企業的關系

產品的營銷中間商與企業的關系

3．市場概況

（1）市場的規模

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規模的趨勢

（2）市場的構成

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所占據的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什么?

未來市場構成的變化趨勢如何?

（3）市場構成的特性：

市場有無季節性

市場有無暫時性

市場有無其他突出的特點?

4．營銷環境分析總結

（1）機會與威脅

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（2）優勢與劣勢

（3）重點問題

二、消費者分析

1．消費者的總體消費態勢

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2．現有消費者分析

（1）現有消費群體的構成

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現有消費者的職業

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者的分布

（2）現有消費者的消費行為

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數量

購買的地點

（3）現有消費者的態度

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對產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用后的滿足程度

未滿足的需求

3．潛在消費者分析

（1）潛在消費者的特征：

總量、年齡、職業、收入、受教育程度。

（2）潛在消費者現在的購買行為：

現在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌。

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者對本品牌的態度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?

4．消費者分析的總結

（1）現有消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，重要問題。

（2）潛在消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，主要問題點。

（3）目標消費者：目標消費群體的特性，目標消費群體的共同需求，如何滿足他們的需求。

三、產品分析

1．產品特征分析

（1）產品的性能：

產品的性能有哪些?產品最突出的性能是什么?產品最適合消費者需求的性能是什么?產品的哪些性能還不能滿足消費者需求?

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（2）產品的質量：

產品是否屬于高質量的產品?消費者對產品質量的滿意程度如何?產品的質量能繼續保持嗎?產品的質量有無繼續提高的可能?

（3）產品的價格：

產品的價格在同類產品中居于什么檔次?產品的價格與產品質量的配合程度如何?

消費者對產品價格的認識如何?

（4）產品的材質：

產品的主要原料是什么?產品在材質上有無特別之處?消費者對產品材質的認識如何?

（5）生產工藝：

產品通過什么樣的工藝生產?在生產工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

（6）產品的外觀與包裝：

產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相符?產品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

（7）與同類產品的比較：

在性能上有何優勢?有何不足?在質量上有何優勢?有何不足?在價格上有何優勢?有何不足?在材質上有何優勢?有何不足?在工藝上有何優勢?有何不足?在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

2．產品生命周期分析

（1）產品生命周期的主要標志

（2）產品處于什么樣的生命周期

（3）企業對產品生命周期的認知

3．產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象：

企業對產品形象有無考慮?企業為產品設計的形象如何?企業為產品設計的形象有無不合理之處?企業

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想象力沒有邊界，未來誰來把握？

是否將產品形象向消費者傳達?

（2）消費者對產品想象的認知：

消費者認為產品形象如何?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?消費者對產品形象的預期如何?產品形象在消費者認知方面有無問題?

4．產品定位分析

（1）產品的預期定位

企業對產品定位有無設想?企業對產品定位的設想如何?企業對產品的定位有無不合理之處?企業是否將產品定位向消費者傳達?

（2）消費者對產品定位的認知

消費者認知的產品定位如何?消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?消費者對產品定位的預期如何?產品定位在消費者認知方面有無問題?

（3）產品定位的效果

產品的定位是否達到了預期的效果?產品定位在營銷中是否有困難?

5．產品分析的總結

（1）產品特性

機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（2）產品的生命周期

機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（3）產品的形象

機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（4）產品定位

機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

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想象力沒有邊界，未來誰來把握？

1．企業在競爭中的地位

市場占有率、消費者認知、企業自身的資源和目標

2．企業的競爭對手

主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況、競爭對手的優勢與劣勢、競爭對手的策略

3．企業與競爭對手的比較

機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

五、企業和競爭對手的廣告分析

1．企業和競爭對手以往的廣告活動的概況

開展的時間、開展的目的、投入的費用、主要內容

2．企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略

廣告活動針對什么樣的目標市場進行?目標市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?

3．企業和競爭對手的產品定位策略

4．企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

訴求對象是誰?訴求重點如何?訴求方法如何?

5．企業和競爭對手以往的廣告表現策略

廣告主題創意如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創意如何?有何優勢和不足?

6．企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

媒介組合如何?有何合理及不合理之處?廣告發布的頻率如何?有何優勢和不足?

7．廣告效果

廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態度方面有何效果?廣告在消費者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?

8．總結

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競爭對手在廣告方面的優勢，企業自身在廣告方面的優勢，企業以往廣告中應該繼續保持的內容，企業以往廣告突出的劣勢。

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

1．企業提出的目標

2．根據市場情況可以達到的目標

3．對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1．企業原來市場觀點的分析與評價

（1）企業原來所面對的市場

市場的特性、市場的規模

（2）企業原有市場觀點的評價

機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

2．市場細分

（1）市場細分的標準

（2）各個細分市場的特性

（3）各個細分市場的評估

（4）對企業最有價值的細分市場

3．企業的目標市場策略

（1）目標市場選擇的依據

（2）目標市場選擇的策略

三、產品定位策略

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1．對企業以往的定位策略的分析與評價

（1）企業以往的產品定位

（2）定位的效果

（3）對以往定位的評價

2．新的產品定位策略

（1）從消費者需求的角度

（2）從產品競爭的角度

（3）從營銷效果的角度

3．對新的產品定位的表述

4．新的定位的依據與優勢

四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象

（1）訴求對象的表述

（2）訴求對象的特性與需求

2．廣告的訴求重點

（1）對訴求對象需求的分析

（2）對所有廣告信息的分析

（3）廣告訴求重點的表述

3．訴求方法策略

（1）訴求方法的表述

（2）訴求方法的依據

五、廣告表現策略

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1．廣告主題策略

（1）對廣告主題的表述

（2）廣告主題的依據

2．廣告創意策略

（1）廣告創意的核心內容

（2）廣告創意的說明

3．廣告表現的其他內容

（1）廣告表現的風格

（2）各種媒介的廣告表現

（3）廣告表現的材質

六、廣告媒介策略

1．對媒介策略的總體表述

2．媒介的地域

3．媒介的類型

4．媒介的選擇：媒介選擇的依據、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介

5．媒介組合策略

6．廣告發布時機策略

7．廣告發布頻率策略

第三部分：廣告實施計劃

一、廣告活動的目標

二、廣告活動的時間

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在各目標市場的開始時間

廣告活動的結束時間

廣告活動的持續時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告活動的表現

1．廣告的主題

2．廣告的創意

3．各媒介的廣告表現：平面設計、文案、電視廣告分鏡頭腳本

4．各媒介廣告的規格

5．各媒介廣告的制作要求

七、廣告媒介計劃

1．廣告發布的媒介

2．各媒介的廣告規格

3．廣告媒介發布排期表

八、其他活動計劃

1．促銷活動計劃

2．公共關系活動計劃

3．其他活動計劃

九、廣告費用預算

1．廣告的策劃創意費用

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2．廣告設計費用

3．廣告制作費用

4．廣告媒介費用

5．其他活動所需要的費用

6．機動費用

7．費用總額

第四部分：廣告活動的效果預測和監控

一、廣告效果的預測

1．廣告主題測試

2．廣告創意測試

3．廣告文案測試

4．廣告作品測試

二、廣告媒介的監控

1．廣告媒介發布的監控

2．廣告效果的測定

●附錄：

在策劃文本附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1．市場調查問卷

2．市場調查訪談提綱

3．市場調查報告

●封底

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