第一篇：安踏優(yōu)缺點

安踏現(xiàn)在發(fā)展速度相當?shù)捏@人,5年前李寧只把安踏當作地攤貨,根本不放在眼里,可是現(xiàn)在,據(jù)我所知,李寧已經(jīng)把安踏做為國內(nèi)最為強勁的對手,證明了安踏的速度確實超出所有人的預(yù)計,安踏和李寧都是國內(nèi)一流的體育用品品牌,各有個的優(yōu)缺點 請各位看完后別亂罵 ,因為我是站在一個中立的角度寫的.安踏優(yōu)點1:價格便宜,適合中國絕大部分老百姓的消費檔次.2:設(shè)計新穎,款式越來越流行,越來越國際化.3:市場定位好,李寧走的是城市包圍農(nóng)村,而安踏走的是農(nóng)村包圍城市.4:廣告投入,2007年安踏的廣告投入已經(jīng)超過李寧,讓越來越多的老百姓知道了解安踏這個品牌.5:市場前景,做為國內(nèi)第二大體育用品商,安踏以他的價格優(yōu)勢和市場占有優(yōu)勢,2008年的銷售幅度會更大.李寧優(yōu)點1:老品牌,做為中國第一大體育用品品牌,李寧深受國人喜愛,可能有不知道安踏的,但不知道李寧的太少了.2:設(shè)計獨特,李寧設(shè)計量產(chǎn)的產(chǎn)品可能在款式上不如某些品牌,不過李寧的商品是自己獨有的設(shè)計師設(shè)計出來的,市場上少有茍同或者近似款.3:市場擴張,李寧已經(jīng)越來越重視二級市場的拓展和開發(fā),做為國內(nèi)第一體育品牌,李寧當然不想看到占中國70%的二級市場被安踏獨占.4:廣告投入,根據(jù)了解,2008年北京奧運年,李寧的廣告投入不會比任何國內(nèi)國際品牌低,其贊助的阿根廷國家男籃和西班牙男籃還有跳水,體操.等項目選手是奧運會奪金大熱門.5:發(fā)展策略,李寧的眼光已經(jīng)不僅僅是放在國內(nèi)市場,還放眼國際,我在本吧看到李寧在國際上的銷售占比太少,所以不能算國際知名品牌.不過,作為第一個國內(nèi)體育用品商,李寧已經(jīng)是國人的驕傲.在眾多賽事上,我們會看到越來越多穿李寧品牌的運動員.說了安踏和李寧那么多優(yōu)點 說說缺點.只說重點了,在我看來:

安踏最大缺點:缺少自己的產(chǎn)品設(shè)計師,安踏的鞋子,衣服都是在跟著耐克和阿迪走,別人新一季出什么新款,安踏馬上就能跟上.包括裝修風(fēng)格,毫無自主可言,耐克怎么裝修安踏就怎么裝修,甚至連衣架都一樣.因為是仿別人的設(shè)計,所以在材料上用的不是那么好.李寧最大缺點:價格過高,已經(jīng)把自己當做國際品牌的李寧,不知道了不了解自己國家的國情,一雙鞋子動不動就400 ,500,可能對大城市的人來說不算多少,不過,在國內(nèi)占70%的還是二線市場,針對低收入人群的價位的商品還是太少.還有據(jù)我了解,李寧品牌的經(jīng)銷商普遍沒有安踏的經(jīng)銷商賺錢,不是說產(chǎn)品沒有安踏好,而是拿貨的價格太高,安踏一般4.5-5.5折 李寧一般為5.5-6.5 可別小看了10%的折扣,這個可是純利潤,對于小客戶也不見得有什么大的影響,可對一年做上千萬或者上億的大經(jīng)銷商來說,這個可就是大數(shù)目了!

以上所言均為實話,本人做體育用品近10年,可以與同行業(yè)朋友討論

安踏無疑是國內(nèi)一線體育運動品牌，也是雄心勃勃的擴張者。在連續(xù)幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運營指標上戰(zhàn)勝李寧公司后，這家公司越來越顯得霸氣十足，但面臨十分的艱巨挑戰(zhàn)。

安踏無疑是國內(nèi)一線體育運動品牌，也是雄心勃勃的擴張者。在連續(xù)幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運營指標上戰(zhàn)勝李寧公司后，這家公司越來越顯得霸氣十足，但面臨十分的艱巨挑戰(zhàn)。

在面對國際一線品牌的時候，每一個中國體育品牌都在努力縮小差距。6月23日，安踏與中國奧委會達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國體育代表團合作伙伴。這次合作涉及的范圍之廣，被中國奧委會市場開發(fā)委主任馬先生稱為：“中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作”。這也是安踏為了穩(wěn)固中國本土真正意義上第一體育品牌的有力措施。當然，安踏的對手們也不甘落后，361度贊助了廣州的亞運會，匹克更是一口氣少有的簽下了6名NBA球員。至此，中國體育用品市場已經(jīng)進入混戰(zhàn)年代。

安踏來近年來動作頻繁：先是引入了很多“空降兵”，渠道方面新開店數(shù)和單店面積也在穩(wěn)步增長。2009年更是簽約了澳大利亞的揚科維奇和中國女網(wǎng)的頭號選手鄭潔。安踏提升品牌的決心可謂是無人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言：做中國本土體育用品的第一品牌。但要做第一品牌談何容易，對安踏來說還需要面對諸多艱難的挑戰(zhàn)。

一、安踏有效運用運動資源的能力值得懷疑？首先是此次牽手奧委會后，將在今后四年內(nèi)為中國運動員提供包括2010年溫哥華冬奧會、2010廣州亞運會、2012年倫敦奧運會在內(nèi)的11項重大國際綜合性運動會提供冠軍裝備。今年有簽約了揚科維奇和鄭潔，更是的對安踏的運用資源能力產(chǎn)生質(zhì)疑。我們都知道，一般贊助活動與推廣活動的經(jīng)費比例原則上應(yīng)該做到1：1才算合適，耐克在這方面的能力從1：3的數(shù)據(jù)上看顯然是安踏等國內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)所無法超越的。安踏上市年報上數(shù)據(jù)顯示，該公司去年營銷費用高達7億。今年在贊助費用上漲的情況下，安踏如何統(tǒng)籌安排自己的贊助計劃并做好預(yù)算值得期待！

另外，即使安踏的資金落實到位，還面臨著體育營銷的專業(yè)化與營銷的執(zhí)行問題。在這個領(lǐng)域，相比李寧公司，安踏顯然不在同一量級上。即便是李寧公司，現(xiàn)在也面臨著在這方面能力的大突破，可想而知安踏將面臨的挑戰(zhàn)。安踏在簽約了揚科維奇和鄭潔后，我們看到安踏的宣傳圖片上揚科維奇竟然和當年孔令輝代言安踏類似動作的照片，這足以說明安踏在體育營銷創(chuàng)新上存在嚴重缺陷。這種沒用充分運用運動資源的能力如果不能快速解決，安踏的巨資投入很可能熱包子打狗有去無回。

二、安踏未來的必然會有的收購計劃如何實現(xiàn)？李寧公司已經(jīng)走在前面做出了榜樣，已經(jīng)相繼收購了紅雙喜和LOTTO在中國的特許經(jīng)營權(quán)，旗下經(jīng)營的KAPPA在2008年更是收購了擁有KAPPA品牌在日本的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的PHENIX公司。直到現(xiàn)在，我們還沒有看到安踏采取行動，實施并購行為，這可是安踏做大品牌的必經(jīng)之路，何時動手不得而知。此外，安踏在投巨資進入贊助隊伍后，還面臨著用更多的后續(xù)資金來保障營銷的順暢執(zhí)行的難題。安踏還有實施多品牌運作的能力嗎？其實對于任何一個發(fā)展中的體育用品公司來說，要想取得最后的成功，最后還得回歸到最核心的內(nèi)部管理問題。

一家粗放式管理發(fā)展起來的企業(yè)走向規(guī)范化的過程中，必然會經(jīng)受很多痛苦，職業(yè)經(jīng)理人的空降也得經(jīng)歷漫長的磨合期。

可喜的是，我們看到的安踏是一天天在進步的安踏，安踏品牌價值的提升也能讓我們在它的那句“越磨礪，越光芒”廣告口號里感受到那股經(jīng)受磨礪的激情。

第二篇：安踏案例

安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，1992安踏開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式實行分級經(jīng)營加盟模式，1999安踏與中國乒乓球隊簽協(xié)議聘請孔孔令輝代言，同年安踏開始在央視5套投入巨額廣告形成“孔令輝+CCTV”宣傳造牌模式，這一營銷策略獲得巨大成功。2001年安踏由單一運動鞋生產(chǎn)模式向綜合體育用品過渡，2003年開始投入贊助CBA和CUBA，先后榮獲中國名牌、中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品等，目前公司廠房20多萬平米，員工5千多，年產(chǎn)銷1000多萬雙運動鞋，全國4000多家專賣店實現(xiàn)銷售，2001年至今連續(xù)6年獲國內(nèi)運動鞋市場綜合占有率第一，2006年銷售額12億連續(xù)3年年銷售額增長率達150%以上，2007年7月成功在香港聯(lián)交所上市，預(yù)計2007年公司銷售額將達到30億元人民幣，公司制定了到2011年實現(xiàn)銷售額達到120億元人民幣，成為中國第一世界前十的綜合體育運動品牌的宏偉規(guī)劃。

然而，安踏在其發(fā)展過程中也存在很多問題，如果這些問題不能得到有效解決，對于安踏實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標顯然是極其不利的。其目前主要存在的問題歸納為：

在進行國際化市場發(fā)展擴張的過程中還面臨很多國際性的問題需要解決

1、市場存在惡性競爭

很顯然，隨著競爭的加劇，很多制鞋企業(yè)為了獲得定單繼續(xù)生存下去，不斷降低價格，利潤空間不斷壓縮，甚至有些鞋企不惜偷工減料以維持低價策略，尤其在運動鞋市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這些因素必然在短期會對安踏產(chǎn)品構(gòu)成價格壓力，并沖擊安踏的市場銷售份額。另一方面，隨著以歐盟為主的世界各國對中國實施反傾銷制裁，大幅提高關(guān)稅，必將使得很多優(yōu)質(zhì)供出口的同類產(chǎn)品回流到國內(nèi)市場，參與市場競爭。另外，以耐克和阿迪達斯為主的世界頂級品牌把產(chǎn)品生產(chǎn)中心及物流配送中心紛紛設(shè)立在中國，這樣就極大降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，并在中國體育運動品市場占據(jù)很大份額。這些因素都將使安踏腹背受敵，面臨市場嚴峻挑戰(zhàn)。顯然面對激烈的市場競爭，安踏要保持體育用品市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，任重而道遠。要保持市場領(lǐng)先優(yōu)勢，首先要不斷提升產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，賦予品牌以鮮活的生命力，始終保持強勢品牌地位，這樣“安踏”產(chǎn)品就能夠在市場上培育一群忠誠的品牌消費者，使得安踏品牌文化成為安踏人與“安踏”消費者自覺共同維護及發(fā)展的核心價值。這也是著名國際品牌耐克在做的工作，也是耐克能夠在中國的用戶評測中獲得接近50%支持率的主要原因，相比之下安踏還只獲得8%的用戶支持率，與國內(nèi)其他同類品牌相比也還沒有壓倒性的優(yōu)勢。同時，在大力發(fā)展企業(yè)品牌時，還要注意企業(yè)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等各種資源配套要得到協(xié)調(diào)發(fā)展，以給予企業(yè)品牌發(fā)展最大的支持。

2、品牌存在被假冒偽造的問題

在市場環(huán)境不完善各種法規(guī)不健全的情況下，品牌在市場上并沒有得到很好的保護，即在品牌形成后，假冒現(xiàn)象可能存在。目前，在運動鞋市場上，假冒的耐克，阿迪達斯等國際品牌比比皆是，從表面上幾乎看不到有什么區(qū)別，幾乎可以以假亂真，假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)極大危害了品牌產(chǎn)品在市場上的健康發(fā)展。安踏運動鞋作為國內(nèi)市場國產(chǎn)運動鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌，也必然將被一些不法商人所注意及利用，安踏生產(chǎn)的運動產(chǎn)品也存在被偽造的可能，如果被仿造的假安踏產(chǎn)品大量在市場上出現(xiàn)并被低價傾銷，那么對安踏的品牌發(fā)展將產(chǎn)生致命的打擊，并將危及消費者對安踏產(chǎn)品的信任，引發(fā)信任危機。在這種情況下，除了寄希望于國家及地方加大力度打擊假冒產(chǎn)品，保護知識產(chǎn)權(quán)，加大對品牌產(chǎn)品的保護外，更多的將要主要依靠企業(yè)自身保持高度警惕性，采取一切措施保護自己的品牌和保護消費者的權(quán)益。其中，營銷模式很重要，因為這決定著產(chǎn)品的銷售途徑，如果安踏規(guī)定其生產(chǎn)的產(chǎn)品只在專營店或特許經(jīng)銷店出售，而消費者只能在這兩個途徑購買，則其產(chǎn)品將不易被仿造出售，消費者也比較可以放心消費。當然，也可能出現(xiàn)假的安踏專營店或加盟店，出售假的安踏產(chǎn)品，所以安踏要很注意加強對其銷售網(wǎng)絡(luò)的管理與監(jiān)督。同時安踏要很明確的告知他的消費者購買安踏產(chǎn)品的合法途徑，這樣便于對產(chǎn)品品牌的保護與管理。

3、產(chǎn)品與品牌發(fā)展定位還存在缺陷

安踏的第一個成名利器—“CCTV5+孔令輝代言，然而，幾年前安踏推出帆布鞋，并聘請蕭亞軒代言，在蕭亞軒的廣告出來后，市場業(yè)績不錯。但在安踏產(chǎn)品品牌的訴求上顯然存在矛盾，因為帆布鞋的主要訴求點在“時尚”，與安踏的“專業(yè)體育用品”定位是有差距的，這很容易給消費者帶來品牌混淆感，不利于安踏塑造“專業(yè)體育用品”的品牌定位，也不利于一個充滿個性品牌的成長。隨著安踏的不斷發(fā)展，產(chǎn)品線的不斷豐富，其產(chǎn)品的發(fā)展思路與定位一定要嚴謹準確，要緊緊圍繞自己的產(chǎn)品發(fā)展定位及品牌定位，不能給消費者造成品牌模糊的印象。顯然，如何讓自己的品牌保持清晰而富有個性及內(nèi)涵，是安踏決策者要時刻關(guān)注并始終付出努力的。

另外，隨著安踏品牌運作的成功，許多消費者會拿它與國外諸如耐克及阿迪達斯等知名品牌相比較，那么這時候安踏要有充分的意識即要選擇什么樣的市場策略與品牌發(fā)展策略。很顯然象耐克這樣的國際名牌是“安踏”在相當長時間內(nèi)都無法逾越的一座高山，耐克具有非常鮮明的品牌個性及特征，在全球擁有所有其他運動品牌所無法比擬的眾多忠誠消費者，耐克是世界上最大的體育賽事贊助商之一，自從聘請前NBA籃球皇帝邁克·喬丹代言獲得巨大成功后，產(chǎn)品品牌一舉逾越阿迪達斯，成為世界上體育用品行業(yè)的霸主，也成為這個行業(yè)的領(lǐng)跑者。耐克的廣告語：“Just do it!(想做就做)符合青少年一代追求運動熱愛運動的心態(tài)，所以耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現(xiàn)，形成了非常鮮明和富有個性的品牌特征。那么面對體育用品市場里的這么一座大山，安踏應(yīng)該選擇走什么路，這顯然非常重要，如果模仿耐克的品牌發(fā)展策略，則安踏最多只能是當其眾多追隨者中的一員，則由于缺乏個性，對進一步發(fā)展和塑造安踏的品牌是非常不利的。所以安踏的決策者顯然也意識到這一點，所以提出：“安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏，就是要通過樹立自己鮮明的個性，成為‘中國乃至世界大眾都喜歡的安踏’”。于是安踏給自己定位了“運動休閑”的另外一種品牌特性。很顯然，安踏尋找并給自己定位了另外一種品牌發(fā)展思路是正確的，避免使自己的品牌失去個性，淪為一個跟班者。然而在當今世界，體育用品行業(yè)高度發(fā)展，強手如林的競爭環(huán)境下，要走出一條適合自己的獨特路子談何容易。安踏給自己定義了“運動休閑”的品牌形象，然而，如何闡述“運動休閑”這一品牌內(nèi)涵呢？又如何走出一條有區(qū)別于其他國際知名品牌的品牌發(fā)展道路呢？顯然安踏的決策者是有這方面的意識，但行動起來卻異常的艱難。耐克的品牌充滿了“運動、挑戰(zhàn)自我”的性格，為了強化這種品牌形象，耐克通過名星代言（如以前是喬丹，現(xiàn)在是喬丹的接班人NBA小皇帝騎士隊的詹姆斯），通過贊助重大體育賽事，通過體育公共關(guān)系事件等營銷手段不斷增強自己的品牌內(nèi)涵，不斷強化自己的體育用品市場第一品牌地位。安踏如果要實踐自己“運動休閑”的品牌形象，就要以耐克為參照，又不能完全克隆耐克的路子，同時又要能夠讓消費者接受對“運動休閑”的定義。很顯然，如何定義并發(fā)展推廣安踏的“運動休閑”的品牌內(nèi)涵及文化，能否被消費者所認識并接受將直接影響著安踏接下來的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。安踏成名的最重要的武器：“孔令輝+CCTV”的模式已被眾多的運動品牌所模仿，對很多消費者已缺乏新鮮感和吸引力了，如何重新設(shè)計廣告模式，這顯然是目前安踏的決策者首先要去解決的。4，在管理人才的引進與專業(yè)人才培養(yǎng)方面：

安踏在引進并留住高層次的管理人才方面做了很多工作，也取得了很好的效果，新的工業(yè)園區(qū)投入使用后，使得員工的工作和生活環(huán)境得到了很大的改善，這顯然是安踏做得好的地方。然而晉江這個地方的區(qū)域文化及生活氛圍并不能很好的吸引外來的人才。同時制鞋業(yè)是晉江的支柱產(chǎn)業(yè)之一，有著眾多的知名鞋業(yè)企業(yè)，好的人才成為這些企業(yè)競相爭奪的對象，惡性跳巢互挖墻角的事件時有發(fā)生，造成用人市場的混亂，也容易造成企業(yè)家與所需人才之間的互相不信任，這種不信任又促使企業(yè)用人的不穩(wěn)定，造成惡性循環(huán)。這也是為什么晉江企業(yè)老在喊人才招不到，留不住，總是缺人才的一個主要原因。這些區(qū)域普遍性的因素也同時發(fā)生在安踏身上。

安踏把自己定位為體育用品品牌，并不斷拓寬和發(fā)展一系列的體育用品。那么有了清晰的品牌定位后，必然需要大量的體育專業(yè)人才來充實到安踏的研發(fā)、設(shè)計、營銷、生產(chǎn)等各個領(lǐng)域。然而，直到目前，安踏在這些方面仍存在嚴重的人才短缺，這將在各個方面都制約著安踏的進一步健康成長，這顯然對安踏的品牌發(fā)展是極其不利的。國際化的競爭需要國際化的人才，國際化的品牌更需要國際化的人才。流行與時尚的設(shè)計原本就在借鑒西方的成功經(jīng)驗。借鑒歐美國家知名品牌的成功經(jīng)驗是安踏發(fā)展過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。但要借鑒就必須領(lǐng)悟歐美的文化及生活方式，只有這樣，借鑒學(xué)習(xí)才不至于停留在表面。而是為了厚積薄發(fā)。因此在專業(yè)人才培養(yǎng)方面及引進方面，對于安踏的決策層而言是目前急迫需要解決的。對于安踏而言，要解決專業(yè)人才的短缺問題，不是一兩天可以解決的，隨著安踏的不斷發(fā)展，參與國際體育合作事件的增加，給了安踏一個很好的學(xué)習(xí)與交流機會，安踏可以選擇同國際上知名的體育用品公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，選派人員到合作公司學(xué)習(xí)交流，特別是在研發(fā)與設(shè)計方面加強學(xué)習(xí)交流，把別人的強項拿回來再根據(jù)自身的特點加以借鑒利用，轉(zhuǎn)化成自己的東西。同時也可以請對方某個領(lǐng)域的專家或技術(shù)員到單位來指導(dǎo)工作。在國內(nèi)，安踏顯然需要多和專業(yè)的體育用品研究機構(gòu)展開交流合作，解決自己的不足之處。只有這樣才能解決企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題

一、保持安踏品牌可持續(xù)性發(fā)展目標的思路探索

1、充分利用地區(qū)優(yōu)勢，發(fā)展體育休閑旅游

安踏目前在承辦和贊助國內(nèi)體育賽事方面做得非常成功，極大提升了自己在國內(nèi)體育市場的品牌知名度。然而，承辦和贊助國內(nèi)體育賽事并不能突顯自己對于“體育休閑”的品牌定位，甚至是不太相關(guān)的。如果安踏想走出一條有別于其它體育品牌的品牌發(fā)展道路，那么安踏就要踏踏實實的采用各種適合自身特點的發(fā)展戰(zhàn)略來實踐自己關(guān)于“體育休閑”的品牌定位。

福建歷史悠久，山青水秀，文化獨具魅力，人文景觀多層次，旅游資源豐富，有大批國家級、省級自然保護區(qū)。在加地處毗鄰港、澳、東南亞，與臺灣省隔海相望，具有較好旅游開發(fā)空間和發(fā)展環(huán)境。安踏地處福建著名僑鄉(xiāng)，有著別的體育品牌無法比擬的區(qū)域優(yōu)勢，可以大力倡導(dǎo)體育旅游，并可積極和旅游部門合作利用各自自身優(yōu)勢聯(lián)合推出特色體育旅游，這樣既可豐富和促進地方旅游業(yè)的發(fā)展，又能帶動和促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而體育旅游可以歸入體育休閑的一個重要組成部分，一旦成功推動體育旅游，必然會加深和鞏固安踏“體育休閑”在廣大消費者心目中的品牌定位，增加品牌的清晰度。

根據(jù)目前世界體育旅游的潮流和我省體育旅游的現(xiàn)狀，應(yīng)從以下幾方面著手，積極開拓體育旅游市場。首先，要盡快構(gòu)建體育旅游學(xué)科體系，研究體育在旅游中的地位、特點、功能和作用；研究體育旅游的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟價值，規(guī)范體育旅游市場。其次，從目前的體育旅游項目看主要分為三種即健身類：指旅游者直接參與體育運動，達到健康和旅游的目的，如龍舟、舞龍、爬山、滑冰、游泳等；觀戰(zhàn)類：指在當?shù)嘏e辦國內(nèi)、外大型比賽項目來吸引外地游客前來觀看；刺激類：指旅游者參與生活中難以經(jīng)歷的、使人興奮或驚心動魄的體育活動，如蹦極、漂流、攀巖、自駕車、野外旅行等。安踏可以推出系列體育休閑產(chǎn)品來配合推動體育旅游事業(yè)，這樣不但能推動安踏產(chǎn)品的銷售，而且能夠加深消費者對于安踏的體育旅游，體育休閑的品牌認同度，從而為安踏塑造品牌個性起到良好的示范作用。

2、利用奧運商機推動產(chǎn)品銷售塑造強勢品牌

體育健身娛樂業(yè)被國際奧委會的官員稱為朝陽產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)達國家已成為國 民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。但體育健身娛樂業(yè)在我國仍處于初級階段，并存在著不少問題，如 企業(yè)經(jīng)營和市場管理紊亂、價格定位普遍偏高、項目結(jié)構(gòu)失衡、體育資源配置不合理等。北京奧運在很大程度上將促進中國健身娛樂業(yè)的發(fā)展。在奧運會的沖擊下，體育消 費將越來越成為人們生活消費的重要組成部分，極大地激活中國的健身娛樂市場，并

可帶動相關(guān)的運動安全、后勤保障等行業(yè)的繁榮，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)鏈條的銜接。安踏立 志做中國體育用品第一品牌的戰(zhàn)略目標，將在奧運的影響下獲得巨大商機。而體育健 身娛樂業(yè)更可劃歸為“體育休閑”的重要組成部分，對于推動安踏的品牌發(fā)展，進一 步提升“安踏”品牌形象將有重要時代意義。

體育用品市場作為我國體育市場發(fā)展最早的體育物質(zhì)產(chǎn)品市場，其發(fā)展速度較 快，近年相繼涌現(xiàn)了很多國內(nèi)知名品牌，但同體育用品發(fā)達國家相比仍有較大差距。隨 著奧運會的舉辦，國際著名體育用品企業(yè)將會在更大規(guī)模上進軍中國市場，并利用多種 投資方式，實行品牌替代，控股控市。這將為中國體育用品業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造千載難逢的發(fā) 展良機。例如，中國奧委會已決心通過抓好每年一屆的體育展銷會、精心打造奧林 匹克精品走廊等手段幫助中國企業(yè)創(chuàng)出世界品牌。安踏作為中國體育用品市場著名品牌 將可利用這次奧運機會獲得和國際著名體育用品企業(yè)合作共同開發(fā)中國體育市場的良 機，同時也為安踏拓展海外市場塑造國際品牌提供了發(fā)展機遇。

最新數(shù)據(jù)顯示，光是北京奧運會所需的各類體育器材、設(shè)備用品等，價值就接近1.7億元。體育服裝也是充滿商機，也許在2008的奧運會上，中國運動員登上領(lǐng)獎 臺時穿的服裝只是一個品牌，但在其背后將是一場大規(guī)模的體育商戰(zhàn)。除運動員服裝外，全民健身運動熱興起所帶來的體育服裝需求也是巨大的。有人估算過，今后三年間，即 使中國人平均每人只買一件價格20元而利潤在10元左右的奧運文化衫，文化衫批發(fā)行 業(yè)的總利潤就達100億元。如奧運會紀念品、吉樣物等體育小商品的營銷也是商機。奧 運會紀念品在1997年曾給國際組委會帶來了2.13億美元的純利。促進全民體育消費的 增加。中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：67.9%的城市居民喜歡體育運動；71.4% 的居民通過電視關(guān)注體育運動；32.9%的居民在體育服裝上有支出；30.2%的居民在體 育書、報、刊上有支出；7.2%的居民購買過體育賽事門票。如今，北京運動場所格外 火爆，體育用品淡季仍然熱銷。籌辦奧運、全民健身運動的開展將更大地刺激中國 體育用品市場，體育產(chǎn)業(yè)遇到了歷史上從未有過的大好商機。對于提出并倡導(dǎo)“體育休 閑”的安踏公司來說，無疑是個良好的切入點，針對這次前所未有的巨大商機，安踏如 果能很好的把握住將能極大推動安踏體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為塑造一個強大的安踏品牌奠 定良好的基礎(chǔ)。

二、總結(jié)

隨著安踏在中國體育用品市場地位的確立，安踏進一步提出要做世界鞋王，進一步把安踏的產(chǎn)品和品牌推向世界。目前安踏的產(chǎn)品以較高的性價比熱銷到俄羅斯、烏克蘭、希臘、匈牙利、波蘭、捷克、塞爾維亞、新加坡、韓國、菲律賓等10多個國家及地區(qū)，為安踏進一步做國際品牌奠定了良好的市場基礎(chǔ)。總結(jié)安踏的發(fā)展戰(zhàn)略：從農(nóng)村包圍城市，然后從中國邁向世界。

“企業(yè)面臨的路只有一條，惟有創(chuàng)新，沒有守業(yè)。”這是丁志忠總結(jié)安踏發(fā)展多年的一句經(jīng)驗總結(jié)。現(xiàn)在在建設(shè)專業(yè)體育品牌的過程中，安踏已經(jīng)在為由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型——上市作準備，那么上市可能會面臨著如何確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的問題，同時也要面對企業(yè)上市轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略調(diào)整的新挑戰(zhàn)。顯然面對這種機遇與挑戰(zhàn)并存的戰(zhàn)略決策，如果成功了，那么安踏將邁上一個新的臺階，否則將還要多走幾年彎路。縱觀“安踏”的品牌發(fā)展歷程，安踏都是走著一條先進行內(nèi)部積累再發(fā)展企業(yè)品牌的穩(wěn)妥品牌可持續(xù)性發(fā)展道路，盡管中間曾經(jīng)在面臨市場競爭挑戰(zhàn)時，有過冒進的品牌發(fā)展決策，但相對于當時不理智的中國體育用品市場而言，安踏顯然是壓對了賭注，獲得了成功。隨著消費者和消費市場日趨理智和成熟，顯然現(xiàn)在的任何一個戰(zhàn)略決策都要是經(jīng)過深思熟慮的，都要建立在科學(xué)的決策基礎(chǔ)上，這將是保證安踏的品牌能夠在將來繼續(xù)獲得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。

第三篇：安踏簡介

安踏簡介

安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人，創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造

與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。

一個占地面積達100余畝、具備10條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的花園式工業(yè)園座落在美麗的僑鄉(xiāng)晉江市。這10條全部衽電腦化管理的生產(chǎn)線，從2004年1月開始全面投入使用以來，使安踏高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送得到了突飛猛進的提高。從2001年開始，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國際化。開始跨向運動服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運動鞋向綜合體育用品品牌過渡。2004年，安踏公司全面實施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開辦了安踏專賣店，銷售成績相當喜人，同時又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。到目前為止，安踏公司在國內(nèi)外已擁有5000家安踏體育用品專賣店。

中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋2001-2004年連續(xù)四年運動鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。現(xiàn)在的安踏是一個集“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽于一身的國內(nèi)著名品牌。一個立足于國內(nèi)、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。安踏形象代言人從1999年的奧運冠軍孔令輝，到NBA著名球星巴特爾、世界女排冠軍的中國隊隊長馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，強大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。

1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運動精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國規(guī)模最大、關(guān)注率最高、影響最廣的極限運動賽事；此外，安踏公司還先后贊助了中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA、中國男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達逾億元，博得了社會各界的贊賞和認同。

2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等項目的費用，安踏贊助CBA的費用投入預(yù)計將超過1.2億元。這讓中國體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內(nèi)頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內(nèi)市場的號角。2005年2月，安踏還與中國乒乓球協(xié)會正式簽約，獨家贊助中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個賽季的中國乒乓球事業(yè)的發(fā)

展，同時也為安踏品牌樹立了良好形象。

安踏引領(lǐng)了中國制鞋業(yè)邁入國際競爭的軌道，自2004年推出的全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制——“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國球員穿上自己民族**研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。這意味著中國從此就有了和我們的體育大國相匹配的專業(yè)運動產(chǎn)品，中國的專業(yè)體育品牌也必將為世界所認同。同時，為了CBA系列產(chǎn)品的開發(fā)，安踏2005年的一大動作是創(chuàng)建了“運動科學(xué)實驗室”，實驗室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設(shè)備價值2000萬元，有近50位研究人員。新成立的安踏運動科學(xué)實驗室是國內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機構(gòu)，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌，從籃球、跑鞋等專業(yè)運動設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運動需求的高端產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實處。

今年，安踏打出新的口號是——“Keep moving 永不止步”，這句國際化的口號將成為安踏的一個全新的里程碑，是對安踏體育事業(yè)最新的闡述，也代表安踏追求更高目標的拼搏精神。隨著2008奧運會即將在中國舉辦，安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，安踏都在加強體育營銷的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中國體育運動領(lǐng)先品牌。

品牌釋義：

“Anta”的希臘意思是“大地之母”，代表安踏無比寬廣的胸懷、對世人的無私之情；“安踏”的中文意思是從：“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”中提取的精髓，充分展示了安踏人的做事原則。

企業(yè)標志：

整個標志為為字母“A”的變型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而成，整體圖簡潔大方，富于動感，圖型鮮紅的色彩代表了安踏（中國）有限公司的活力與進取精神，圓弧構(gòu)造出的空間感展示了安踏開拓創(chuàng)業(yè)的無限發(fā)展前景，變型的“A”則抽象出一只升騰而起的飛行物型像，以其簡約，概括的手法展示了力量、速度與美三元素在運動中的優(yōu)美組合，并從廣義上喻意安踏追求卓越、超越自我的理

第四篇：安踏企劃書

安踏運動鞋

一、調(diào)查背景：

根據(jù)分析，運動品牌的市場雖然較大，短短十幾年間，我國運動鞋市場已經(jīng)進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立。在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前運動品牌將近300多個，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。特別是一些外國品牌的進入。為了了解 “安踏”在市場的知名度，了解消費者對“安踏”品牌的態(tài)度，收集有用的信息，我們將進行一次市場調(diào)研。此次市場調(diào)研，我們采用問卷調(diào)查的方式，并為其今后的營銷發(fā)展計劃提供科學(xué)的依據(jù)。

二、調(diào)查目的1.了解安踏的發(fā)展概況；

2.了解安踏運動鞋的男女款式；

3.了解消費者對產(chǎn)品本身質(zhì)量的評價；

4.了解消費者對產(chǎn)品的購買興趣所在；

5.了解產(chǎn)品在不同市場、不同環(huán)境的需求量；

6.了解產(chǎn)品價格的變化；

7.了解產(chǎn)品本身的功能性、使用性；

8.了解產(chǎn)品常用材料、主要顏色等；

9.了解同類產(chǎn)品：品牌、類別、功能上的差異等；

10．學(xué)會制作調(diào)查問卷并分析數(shù)據(jù)得出相應(yīng)的結(jié)果。

三、活動準備

調(diào)研選題：

ANTA運動鞋的市場分析

選ANTA的原因：

在2001～2007年連續(xù)七年蟬聯(lián)中國運動鞋市場綜合占有率第一；體育用品專賣店的數(shù)量居全國第一；目前為止內(nèi)地體育用品公司在海外資本市場募集資金規(guī)模最大、倍受海內(nèi)外投資者青睞的民族體育品牌。

調(diào)研前期分析：

安踏在短短十幾年內(nèi)發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)之一，想進一步的了解它并讓更多人有更深層次的認識。

四、樣本選取：

1本次問卷共設(shè)置50份,選取填寫完整的問卷，2對于部分不完整的問卷根據(jù)一些具體情況補充完整

3對于那些小部分嚴重不完整的則作廢。

五、調(diào)查地點：

校園的教室、學(xué)生宿舍。

六、調(diào)查時間：

2013-1-8——2013-1-1

5七、活動流程

1組織并進行問卷調(diào)查。

2進行問卷整理與統(tǒng)計。

3對于數(shù)據(jù)結(jié)果進行分析。

4對分析的結(jié)果進行反思并提出意見。

八、在調(diào)查的過程注意事項：

活動中必須注意言行舉止，不可輕浮造次

調(diào)查過程中不能影響數(shù)據(jù)的真實性

九、運動鞋調(diào)查問卷

親愛的同學(xué)

您好！關(guān)于這次運動鞋市場的調(diào)查，主要目的在于了解當代大學(xué)生運動鞋的消費狀況，并為市場提供有利信息為決策者提供科學(xué)依據(jù)，我們希望得到您的理解和支持，為我們提供你們所了解的信息，為此占用您寶貴的時間，我們表示衷心的感謝！.您的性別是？

A.男B.女：您的年齡是？

A.18～19歲B.20～21歲

C.21～22歲D.22～24歲：買鞋的時候您認為下列哪個價格是你最高可以接受的?

A.100元以下B.100～200元

C.200～300元D.300～400元

E.500元以上：你一般在什么地方購買運動鞋呢？

A.專賣店B.商場

C.多品牌店鋪D.其它: 你購買運動鞋時，最注重的是什么？

A.款式B.品牌C.價格

D.質(zhì)量E.流行F.他人介紹: 你認為“安踏”的價格在什么范圍內(nèi)你會購買“安踏”?

A.120元以下B.120元～200元

C.200～280元D.280～360元E.360～500元: 如果你買運動鞋你會選擇哪種運動鞋品牌？

A.國際名牌B．國內(nèi)名牌C.普通牌子D.不要求: 你喜歡購買下面那個品牌的運動鞋呢？

A.李寧（lining）B.安踏antaC.匡威（converse）D.361度

E.特步F.NikeG.AdidasH.匹克peakI.其它: 你對安踏的品牌了解嗎?

A.很了解B.有些了解C.聽說過D.不了解: 你是怎么認識安踏的?

A.廣告B.朋友介紹C.自己穿過，覺得很好D.促銷或偶然認識: 請問你對安踏的質(zhì)量滿意嗎?

A.非常滿意B.滿意C.不是很滿意D.不滿意: 你對安踏運動鞋的用料的了解程度?

A、很了解B.有些了解C、不了解: 你喜歡哪種面料的運動鞋？

A、網(wǎng)布B、真皮C、人造革D.其它: 你喜歡哪種外底材料的運動鞋？

A、碳素橡膠B、耐磨橡膠C、充氣橡膠D.其它:你對運動鞋的材料有什么要求？

A、耐磨防滑B、柔軟舒適C、透氣去異味D.其它: 你覺得安踏鞋哪方面最吸引你？

A.質(zhì)量B.價格C.品牌D.款式: 你覺得安踏的質(zhì)量能否吸引你再次購買該品牌？

A.能B.不能C.看情況: 如果安踏促銷,你會選擇購買這個品牌的運動鞋嗎?

A.一定會B.可能會C.不會: 喜歡哪種款式的安踏鞋?

A.籃球鞋B.板鞋C.跑鞋D.都不喜歡E.其它20 : 你會買不同款式的安踏鞋嗎?

A.經(jīng)常B.有時C.沒有買過: 你對新款式的安踏鞋有什么想法?

A.應(yīng)有多種款式,符合大家的喜好B.有鮮艷的顏色

C.多效仿外國的新款式D.其它: 你認為舊款式的安踏鞋我們店鋪應(yīng)怎樣處理?

A.買一送一B.打折出售C.按原價出售,金額10%捐給希望工程: 你對安踏的服務(wù)態(tài)度滿意嗎？

A.非常滿意B.滿意C.不是很滿意D.不滿意: 你覺得安踏的售后服務(wù)怎么樣？

A、非常好B、還可以C、一般般D、不好

最后感謝您在百忙之中抽空來填寫，再次感謝您。

十、調(diào)查質(zhì)量控制

1、訪問過程控制：避免因時間過長造成問卷丟失、破損等。同時在訪問過程中要尊重被調(diào)查者的意見，不過可以隨意修改問卷的答案。

2、審卷控制：訪問員上交問卷時馬上進行審核，以便與訪問員面對面核對減少誤差。

3、數(shù)據(jù)錄入控制：對數(shù)據(jù)錄入，要求要錄入并核對，以便減少操作性的錯誤。

十一、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算

問卷成本及其他費用共計約20元。

十二、調(diào)研結(jié)論

從以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，這次總調(diào)查人數(shù)56人。調(diào)查對象主要是20~21歲的大學(xué)生，他們認為比較可以接受的價位在100~300元之間。有一半以上的大學(xué)生會選擇在專賣店，少數(shù)人會在店鋪或多品牌店鋪買運動鞋，買鞋時主要注重的分別是：款式、品牌、質(zhì)量、價格。在選擇品牌的時候，有一半以上會選國內(nèi)的牌子，而選安踏的則占到了50%、李寧的有29%、361度占11%；也有相當一部分的人會選國際名牌和普通牌子，匡威占21%、耐克20%、Adidas 13%，只有少數(shù)人不要求。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)年輕人對安踏都有一定的了解，不了解的只有一個。在認識安踏的途徑中有24人是通過廣告的，22人是通過朋友介紹的，還有

10人是曾經(jīng)買過的，說明廣告效應(yīng)還是很有影響力的。認為安踏鞋的質(zhì)量還可以有68%,好和一般的各有16%、14%,說它不好的只有一人。

對安踏面料的了解程度也不是很好，有34%的人說不了解，而且大多數(shù)人喜歡用網(wǎng)布和真皮做面料，在選擇外底材料時有70%的人選擇耐磨橡膠，說明大多數(shù)人還是比較愛好運動的，且很大一部分人喜歡柔軟舒適的。鞋的質(zhì)量、價格和品牌都對大多數(shù)人有吸引力，其中質(zhì)量能夠吸引再次購買該品牌的占了一半，只有少數(shù)說不能吸引他們。在促銷中可能會購買的達到了84%，在購買中跑鞋排在第一為，接下來是板鞋和籃球鞋，都不喜歡的只有2人，有77%的人有時會買安踏不同的款式。在對新款式的要求上，28人認為應(yīng)有多種新款式符合大家喜好，14人說要有鮮艷的顏色，有11人贊同要效仿外國款式，大多數(shù)人認為應(yīng)把舊款式打折出售。對安踏服務(wù)體系滿意的占有64%，不是很滿意的有32%，覺得售后服務(wù)還可以的和一般的分別占有54%、43%。

整體上看，大多數(shù)人對安踏品牌運動鞋還是蠻有信心的，我們也清楚面對國際名牌和國內(nèi)品牌的競爭中，安踏一點優(yōu)勢也沒有，不僅在價格上，還有市場占有率以及群眾的評價上都還有差距的。

十四、目標市場環(huán)境分析

1隨著中國市場開放程度不斷加深，帶動了各種需求。奧運會的舉辦成功，給中國休閑產(chǎn)品注入活力。

2技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展。

3社會風(fēng)俗習(xí)慣，價值觀的改變。如各種運動健身項目的宣傳，我國居民參加運動健身的數(shù)量逐年增加。

4企業(yè)的競爭激烈，運動休閑系列總量過剩，重復(fù)建設(shè)以及競爭激烈問題造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。

5替代品的競爭力。

6潛在進入者的威脅。運動服飾行業(yè)風(fēng)起云涌。361度，特步等紛紛崛起。

所以，要細分市場，找準定位，鎖定中高檔。

十五、SWOT分析

（1）優(yōu)勢(Strengths)

A.同等價格上安踏性能比較高

B.安踏具有很堅實的市場渠道基礎(chǔ)

C.強大而有效的品牌營銷及市場推廣能力和自身強大的海外貿(mào)易系統(tǒng)

（2）劣勢(Weaknesses)

第一，安踏,無論產(chǎn)品價格、目標市場定位、研發(fā)實力品牌號召力等等與耐克，阿迪達斯等國際品牌相比，還是有比較大的差距的；

第二，品牌個性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來；

第三，在品牌忠誠度上，阿迪達斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠誠度明顯不足。

（3）機會(Opportunities)

第一，奧運是世界級的體育盛事，為品牌傳播提供了機遇；中國各大體育賽事也是體育用品品牌傳播的大好機遇。

第二，高速增長的中國經(jīng)濟使體育用品市場呈上升發(fā)展的趨勢；

第三，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國的消費者擁有了更多的時間和閑錢去用于體育消費。

（4）威脅(Threats)

面對洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調(diào)整戰(zhàn)略，繼續(xù)提升品牌實力；調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先，借奧運之際競爭者的成功可能導(dǎo)致安踏與主要競爭者之間的差距拉大，從而處于被動局面。

十六、目標營銷戰(zhàn)略

一． 一些是專賣店的目標群體

這些人大多數(shù)是城市的一些經(jīng)銷者，他們主要是想找到好的運動品牌能夠讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運動品牌時就會去關(guān)注一些公司的運動鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個群體，他們是我們銷售的主要方向，作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明確的針對性，同時又必須是最前沿、最及時的知識和信息。

如何讓這些人了解認知安踏產(chǎn)品呢，據(jù)我們調(diào)查得知，絕大多數(shù)經(jīng)營著都會買一些報紙關(guān)注那里的家盟信息。因此，通過購買這些報紙的廣告版面，來宣傳安踏，會有不錯的效果。當然，能否被這些人接受，還要看安踏自身的特色了。

為了能夠與廣告人及時有效的保持溝通，安踏公司屆時將信息咨詢站開設(shè)到網(wǎng)上，專人值守，提供信息服務(wù)。可與外部建立實時的、專題的或個別的信息交流渠道。同時我們在網(wǎng)站上公開電子郵件地址，使加盟人員能夠通過電子郵件向安踏公司的產(chǎn)品發(fā)表意見。

二．大中小學(xué)生群體

在我國這個群體是相當?shù)凝嫶螅腋鶕?jù)目前的分析，安踏產(chǎn)品的主要銷售者也是來至這個群體。所以我們應(yīng)更好的做好這個群體的宣傳工作。

但客觀來分析。目前我國的消費水平不是很高，而學(xué)生有是拿父母的錢所以他們的消費欲望是很強，但消費的能力不是很高，這只是在高中小學(xué)生中，對于大學(xué)生來說，他們的消費水平已經(jīng)非常高了。因此我們在這一群體中的重點還是放在大學(xué)生身上。

十七、建議

提高企業(yè)自身素質(zhì)

提高體育、公益贊助效益

優(yōu)化分銷渠道，提高銷售效率

堅守大本營（二線市場）進而上下雙線發(fā)展

整合營銷模式，創(chuàng)造銷售奇跡

走出去演繹全球化傳奇

走出去的國際化策略。

利用傳播媒介提高知名度。

第五篇：安踏論文

安踏的廣告營銷策略分析

摘要：廣告是品牌的營銷手段的展現(xiàn)，從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發(fā)展歷程的剪影，也是安踏一路走來的速寫。從1999年,安踏聘請孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。再到《讓世界的不公平在你的面前低頭》和《這些都不是我的，但總會是我的》廣告片里，安踏摒棄了以往鞋類廣告追求的榮耀和輕松,開始關(guān)注平民的努力,草根精神完美詮釋了安踏的品牌精神。而在2008年奧運期間安踏廣告一波又一波的攻勢更是讓我們看出安踏夯實專業(yè)化的決心和“Keepmoving”的詮釋。

關(guān)鍵詞：體育頻道、安踏、廣告、品牌

一、《我選擇我喜歡》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張。安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，以每年80萬元的費用聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

“我選擇，我喜歡”共6字，清新簡單，朗朗上口。從詞面上分析，是對廣告受眾群體宣導(dǎo)一種自我作主的個性生活觀念，文字頗似當年流行的一句話，“走自己的路，讓別人去說吧”。“我選擇，我喜歡”也可以理解為：因為喜歡，所以選擇，或者因為選擇，所以喜歡。

這句口號也很好的表達出了安踏剛開始的產(chǎn)品定位就是讓廣大消費者認識到這個品牌，讓廣大草根階層認可這個品牌，也有能力購買這個品牌。而借助國內(nèi)著名運動員的效應(yīng)也說明安踏的市場定位暫時局限于國內(nèi)。

（二）時勢策略

不久后，2000年悉尼奧運會如期舉行。孔令輝經(jīng)過5局苦戰(zhàn)拿下對手，不僅幫助中國乒乓球隊連續(xù)2屆奧運會包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動場面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得運動鞋市場綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

（三）目標定位

安踏的目標受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，有一個目標可以去贏取，允許他們進行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。自強不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費需求，同時價格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實現(xiàn)夢想的機會和可能。”

（四）廣告分析

對于一個準備崛起的企業(yè)來說，安踏在第一次廣告中取得了成功。很好的運用了廣告這一媒體工具，也很準確的抓住了廣告的特色。在廣告中有著準確的市場定位，目標人群定位，利用國球代表人物的成功帶動國人對安踏的進一步認可直至喜歡。讓“草根”們一直對安踏充滿著喜愛。著重 突出安踏此時的營銷目的，便是讓草根們開始認識到這個品牌。這讓安踏在往后幾年中的建設(shè)都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持續(xù)。

二、《讓世界的不公平在你的面前低頭》

（一）制造從眾策略

2006年9月，安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告。畫面采用近乎黑白的濃烈色調(diào)，展現(xiàn)一群出身平凡的運動員拼搏進取的經(jīng)歷，輔以占據(jù)字幕大小約三分之一大的美工字：“你沒有他的天賦；世界，不公平？但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。形成很強的視覺沖擊力，而《Wearethechampions》激昴的催人上進的背景音樂，更引起很多年輕人的共鳴。”

這則廣告將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運動場面大膽地放在新廣告片中的時候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對于中國本土傳統(tǒng)的運動品牌廣告有點長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。安踏總監(jiān)更是直言：通過這個廣告，我們的品牌力明顯提升了。

（二）時勢策略

在多哈亞運期間，這則廣告在CCTV的銀屏上伴中國體育健兒在賽場斬金奪銀，奏響凱歌。引發(fā)不少觀眾的熱議和喜愛。這則廣告的成功，樹立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于這則廣告所帶來的巨大影響直接使安踏樹立了另一個全新理念便是——永不止步，意味著安踏的前進腳步前進方向。

（三）廣告分析

這則廣告意味著安踏進入了一個全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵，其切入點就是草根文化。而通過這樣一則有草根為主角的廣告中，讓草根文化可以更好的滲透到廣告大眾當中，而且我們可以很清楚的得知此則廣告所要突出的營銷目的，便是讓安踏這個品牌的認知度和影響力得到提升，為之后的“keepmoving”埋下伏筆。

三、草根精神，永不止步

安踏作為民族體育用品品牌，身上應(yīng)該展現(xiàn)的是中華民族的勤奮自強、拼搏進取、永不服輸民族精神，同時應(yīng)該展現(xiàn)安踏人通過艱苦奮斗，敢拼敢贏，把安踏公司由小做到大、由弱做到強這種源自草根，敢于向命運挑戰(zhàn)的精神，這便激勵著安踏要把草根精神持續(xù)到底。因此安踏在隨后的廣告中一直一草根精神，永不止步為核心。

（一）制造從眾策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二則廣告《這些都不是我的，但總會是我的》，同樣采用電影的手法展現(xiàn)小人物奮斗的經(jīng)歷。二則草根系列勵志廣告，詮釋了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中國》主題廣告，采用近乎《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫面手法，“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國人要爭口氣節(jié)！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油中國！”輔以汪峰的《我愛你中國》的背景音樂，展現(xiàn)了不屈不撓，拼搏進取的體育精神，亦與安踏的永不止步的品牌理念高度契合。這則廣告，喚起的是每名觀眾的愛國心，同時把民族責(zé)任感與安踏品牌有機聯(lián)結(jié)在一起。

（二）廣告分析

安踏通過在廣告中對草根文化的宣傳及取得的成功，說明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的戰(zhàn)略。keepmoving它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。而安踏便是要把這種精神一直持續(xù)下去，為草根創(chuàng)造希望創(chuàng)造機會，也是為自己本身創(chuàng)造成功。而這些廣告已經(jīng)不再單純的為了營銷而營銷，已經(jīng)是把民族責(zé)任感與品牌影響有機的結(jié)合起來，喚起每個人的愛國心。

四、借奧運夯實專業(yè)化

（一）時勢策略

奧運在即，全世界的眼球聚焦中國。

2007年8月8日，距離北京奧運會還有整整一年時間，安踏公司吹響了全面啟動奧運戰(zhàn)略的號角。奧運廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集投放，同時大放網(wǎng)絡(luò)江湖“英雄帖”,“風(fēng)雨再添”新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站，一并兵戈縱橫。伴隨著《we will rock you》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名安踏品牌簽約運動員，以及多名優(yōu)秀運動員相繼亮相，在各自的運動領(lǐng)域中展示名將風(fēng)采，汗水揮灑出絢麗的光彩。廣告片結(jié)尾“08，等我來！”的豪邁宣言擲地有聲。

(二)、廣告分析

當一曲澎湃激昂的搖滾音樂《wewillrockyou》在CCTV5響起，宣示著安踏在奧運營銷戰(zhàn)中打響了第一槍，這也是非奧運贊助商的運動品牌打出的第一條奧運廣告。而且結(jié)尾“08，等我來”更是為安踏留下懸念。在隨后的一年多里，安踏陸續(xù)推出奧運備戰(zhàn)系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多支奧運廣告，從而組成完整的安踏奧運系列廣告。這一波巨大的廣告攻勢創(chuàng)造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時間最長、拍攝地點最多、使用的運動資源最多、投放的時間最長。據(jù)安踏品牌總監(jiān)徐陽表示，安踏的奧運戰(zhàn)略是一個具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對15天的奧運賽期，安踏決不打奧運的擦邊球。整個奧運期間，安踏的廣告投入將高達上億元。由此可看出安踏借奧運夯實專業(yè)化的決心及及永不止步精神的完美詮釋。

五、總結(jié)

檢索安踏發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)安踏是一直踩著運動的鼓點，積極參與中國體育事業(yè)的發(fā)展。從1999年率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張開始，一則一則的廣告攻勢由此開始。2000年悉尼奧運、2002的世界杯、2004年的雅典奧運、2006多哈亞運會、以及2008年北京奧運等頂級體育活動，安踏無不借勢體育賽事，并結(jié)合各個時段推出不同廣告，不斷提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容。孔令輝（乒乓球/1999）、巴特爾（籃球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、馮坤（排球/2004）、王博（籃球/2005）、李高波（競走/2007）、宋紅娟（競走/2007）、唐正東（籃球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯。斯科拉。強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動等，制造口碑與輿論的話語權(quán)。經(jīng)過十五年的體育的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業(yè)化體育路線的品牌戰(zhàn)略更深入人心，也提升了安踏與國際大牌對決的經(jīng)驗。

再次，不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價值，融入到現(xiàn)代體育精神中，并始終貫穿體育營銷等各項中，成就品牌權(quán)益。

體育營銷的核心，在于借勢，進而“造勢”,再而“成市”.安踏善于學(xué)習(xí)其他品牌的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身的現(xiàn)狀，找出轉(zhuǎn)身的路徑。體育營銷，是安踏學(xué)習(xí)其他品牌成功之處后，出適合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借時勢把自己的事業(yè)融入到中國體育事業(yè)的大發(fā)展里，實現(xiàn)從制造者到體育精神傳播者的轉(zhuǎn)變，并將體育營銷進行到底，從而重建品牌信仰。

安踏的發(fā)展就像第廣告篇《公平》描述的一樣，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印證。安踏對于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)意識到，體育精神的核心價值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個人的生活。”

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