第一篇：安踏校園活動策劃書

安踏校園活動策劃書

前言

“永不止步 keep moving”！安踏，中國的驕傲，民族的驕傲！安踏以他新穎的設(shè)計(jì)，獨(dú)特的經(jīng)營理念，迎合著千千萬萬青少年的喜好。在安踏準(zhǔn)備帶領(lǐng)民族品牌走向世界的時候，拉近安踏與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的距離，實(shí)在是必要之舉。在此時機(jī)，一個以“繼續(xù)永不止步”為主題的大型校園活動必將深受廣大青少年的喜愛，必將為安踏的進(jìn)一步發(fā)展錦上添花！

一

校園主題：

繼續(xù)“安踏——永不止步，Keep moving ?”校園活動

二 傳播受眾分析：

安踏的消費(fèi)者年齡定位群體是15-25歲的青少年，他們對社會、對家庭充滿強(qiáng)烈的個性與叛逆，他們激情四射，對新鮮事物充滿好奇，希望通過體育展現(xiàn)自己，內(nèi)心充滿著對成功的渴望，這也正是安踏品牌文化的價值取向的源頭，也是我們這次進(jìn)行策劃的基礎(chǔ)。我們策劃的活動以新奇、時尚、個性為原則，迎合青少年的內(nèi)心需要，充分挖掘他們不斷超越、自強(qiáng)不息的精神內(nèi)涵，吸引眾多青少年的參與。通過大家的參與，加深對安踏的了解，增加對品牌的忠誠度。

三

活動目標(biāo)：

借助這次安踏校園活動，帶動各大高校學(xué)生的消費(fèi)，提高銷售量；塑造安踏鮮明的形象個性，擴(kuò)大并提高安踏在各大高校學(xué)生心目中的知名度和美譽(yù)度。

四

媒介分析與制定：

這次活動主要面對各大高校學(xué)生，因此要選擇目標(biāo)受眾能經(jīng)常接觸到的校園媒體，這樣宣傳才具有針對性，才會產(chǎn)生效果。因此擬訂選取以下媒介作為傳播渠道：

1、展牌

2、海報(bào)

3、宣傳單頁

4、條幅

5、音響廣播

6、坐臺咨詢

五、安踏活動：

活動一

(一)活動時間：共3天。2014年08月26日---2014年08月28日

(二)活動主題：“我心目中的安踏----我最喜歡的設(shè)計(jì)款式網(wǎng)上選秀”

(三)活動對象：

射洪縣各大高校學(xué)生目標(biāo)消費(fèi)群分析：安踏的目標(biāo)消費(fèi)群體為14---26歲的青少年。他們激情四射，喜歡上網(wǎng)，喜歡接觸新鮮事物，關(guān)注選秀活動，這就為這次網(wǎng)上選秀活動奠定了很好的基礎(chǔ)。

(四)活動目的：

這次活動參與方式簡單，參與程度高，參與人數(shù)多，可以使他們在參與活動的過程中更多的了解安踏產(chǎn)品，更加了解安踏公司，同時投票結(jié)果可以真實(shí)反映當(dāng)代青少年的心理喜好，為安踏專賣店以后更能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心里，提高銷售額。(五)活動內(nèi)容：

在我縣各大高校開展“我心目中的安踏---我最喜歡的款式設(shè)計(jì)網(wǎng)上選秀”活動。將“安踏”主打產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)思想、功能特點(diǎn)等相關(guān)介紹在微信上公布，各大高校學(xué)生可掃一掃微信在微信上為自己喜歡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)投票(每人限投一票)。08月29日，選出得票最多的男女鞋款式各一種，并將結(jié)果通過微信、電話等媒介向?qū)W生公布。從選此款式的學(xué)生中選出幸運(yùn)參與者各1名，持有效證件可到射洪縣任何一個安踏專賣店獲得此款式運(yùn)動鞋一雙，其他選此款式的學(xué)生可持有效證件到射洪縣任何一個安踏專賣店購買商品時領(lǐng)取贈品(護(hù)腕一個或其他安踏產(chǎn)品)。

活動二

（一）活動時間：共3天。2014年8月26日一2014年8月28日

（二）活動主題：“安踏”校園行

（三）活動對象：射洪縣各大高校

（四）活動目的：本次活動主要是通過校園行,使廣大學(xué)生輕松中接收安踏廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲ瑥亩由顚Α鞍蔡ぁ钡恼J(rèn)識和了解，提高安踏品牌知名度和美譽(yù)度。而且還可以促

銷商品，提高銷售量。

（五）活動地點(diǎn)：射洪縣各大高校門口

（六）活動內(nèi)容：

“安踏校園行”一新生入校園。活動內(nèi)容主要是，由安踏專賣店提供商品進(jìn)行打折銷售，利用新生入校園想購買新衣、新鞋的念頭，搞促銷、搞活動能提高安踏的銷售量又為安踏宣傳做了廣告。

活動三

（一）活動時間：共2天。2014年8月26日一2014年8月27日

（二）活動主題：“限時搶購”

（三）活動對象：射洪縣各大高校

（四）活動目的：本次活動只要是通過“限時搶購”，帶動學(xué)生的激情，提高學(xué)生們的購買欲望。

（五）活動地點(diǎn)：射洪各大高校門口

（六）活動內(nèi)容：

“限時搶購”活動內(nèi)容主要是在活動現(xiàn)場定一個時間，在這個時間段里面購買指定的產(chǎn)品，可享受最大折扣的優(yōu)惠，沒有我們賣不出的價格、只有你想不到的超低價格。

活動四

（一）活動時間：共3天。2014年8月26日一2014年8月27日

（二）活動主題：“你買、我送”

（三）活動對象：射洪縣各大高校

（四）活動目的：本次活動只要是通過“你買、我送”，帶動學(xué)生的激情，提高學(xué)生們的購買欲望。

（五）活動地點(diǎn)：射洪各大高校門口

（六）活動內(nèi)容：

“你買、我送”活動內(nèi)容主要是在活動現(xiàn)場購買超過一百五十元產(chǎn)品，就有一次抽獎機(jī)會，更有豪禮相送。

經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

展牌： 4個，8月26日-12月28日

(放在帳篷的兩邊)

海報(bào)：每校4張以上，貼出時間8月26日-12月28日（學(xué)校門口貼兩張、活動現(xiàn)場兩張）

宣傳單：每校1500份以上，發(fā)放時間8月26日-12月28日（由宣傳人員發(fā)放）

條幅：每校3---5條，掛出時間8月26日-12月28日（帳篷兩條、學(xué)校門口一條）

KT板和折扣牌：每校30塊（各15塊），貼出時間8月26日-12月28日（貼在每個展示區(qū)、帳篷四個角、每個工作人員手上拿一個）

坐臺咨詢：導(dǎo)購人員三個、發(fā)宣傳單人員一名、大長桌四張、大帳篷一個

地毯一張、移動展示架一個

咨詢時間8月26日-8月28日

抽獎紙箱：一個

乒乓球：15個

獎品：由安踏專門店提供

銷售商品：銷售商品由安踏專賣店提供。

大型運(yùn)輸車：一輛（主要是負(fù)責(zé)運(yùn)輸活動所需要的道具和活動所需的商品）

經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

展牌：60/每塊，4×60＝240元

海報(bào)：海報(bào)一元3張，共 450張，筆墨，寫字，人力粘貼, 膠水共計(jì)480元

宣傳頁：彩色，雙面印刷，質(zhì)量好，共3000張，人力發(fā)放，宣傳，講解等共830元

條幅：50元/每條，4×50＝200元

共計(jì)500元

總共xxxxx

元

六、活動進(jìn)程安排

08月26日—08月28日：.宣傳營銷活動

（一）2014年8月25日：把活動所需要的道具商品全部清點(diǎn)整理，放在射洪中學(xué)得安放地點(diǎn)。

（主要是擔(dān)心26日運(yùn)輸過去耽誤時間錯過最佳營銷時間點(diǎn)，提前運(yùn)輸過去省時省力）

（二）2014年8月26日：早上六點(diǎn)所有活動參與工作人員準(zhǔn)時在安踏專賣店集合，集體出發(fā)到射洪中學(xué)。六點(diǎn)半到達(dá)射洪中學(xué)，開始進(jìn)行活動場地的搭建和商品的擺放，七點(diǎn)半必須完成所有活動場地的搭建和商品擺放并正式開始活動。中午十二點(diǎn)半到下午兩點(diǎn)為午餐休息時間，下午兩點(diǎn)正常開始活動的進(jìn)程。下午六點(diǎn)結(jié)束活動并開始清點(diǎn)貨物核算，其他工作人員開始負(fù)責(zé)活動場地道具的拆解，所有商品和道具清點(diǎn)結(jié)束并且把商品和道具放在指定安放地點(diǎn)后下班。

（三）2014年8月27日：（同上）早上六點(diǎn)所有活動參與工作人員準(zhǔn)時在安踏專賣店集合，集體出發(fā)到射洪中學(xué)。六點(diǎn)半到達(dá)射洪中學(xué)，開始進(jìn)行活動場地的搭建和商品的擺放，七點(diǎn)半必須完成所有活動場地的搭建和商品擺放并正式開始活動。中午十二點(diǎn)半到下午兩點(diǎn)為午餐休息時間，下午兩點(diǎn)正常開始活動的進(jìn)程。下午六點(diǎn)結(jié)束活動并開始清點(diǎn)貨物核算，其他工作人員開始負(fù)責(zé)活動場地道具的拆解，所有商品和道具清點(diǎn)結(jié)束并且把商品和道具放在指定安放地點(diǎn)后下班。

（四）2014年8月28日：早上六點(diǎn)所有活動參與工作人員準(zhǔn)時在安踏專賣店集合，集體出發(fā)到射洪中學(xué)。六點(diǎn)半到達(dá)射洪中學(xué)，開始進(jìn)行活動場地的搭建和商品的擺放，七點(diǎn)半必須完成所有活動場地的搭建和商品擺放并正式開始活動。中午十二點(diǎn)半到下午兩點(diǎn)為午餐休息時間，下午兩點(diǎn)正常開始活動的進(jìn)程。下午五點(diǎn)半運(yùn)輸車到達(dá)活動現(xiàn)場，下午六點(diǎn)結(jié)束活動并開始清點(diǎn)貨物核算，其他工作人員開始負(fù)責(zé)活動場地道具的拆解并安放在運(yùn)輸車上。所有商品和道具安全運(yùn)輸回安踏專賣店后此次活動圓滿結(jié)束。

七、突發(fā)事件安排

（一）貨車運(yùn)輸：在貨車運(yùn)輸途中，由于貨車師傅不正當(dāng)操作導(dǎo)致商品和道具的損壞、丟失由貨車師傅自己承擔(dān)并賠付相應(yīng)的損失。

（二）商品與金額：在活動展開過程中，由于導(dǎo)購人員的疏忽導(dǎo)致商品的丟失和營業(yè)額的差賬、少賬，由本次活動的導(dǎo)購小組進(jìn)行賠付。

（三）活動現(xiàn)場：在活動進(jìn)行中時，由于宣傳方式不對，導(dǎo)致活動現(xiàn)場參與人數(shù)少、場面冷清，改變和加大宣傳的力度，導(dǎo)購人員也要積極參與宣傳活動中。

在活動進(jìn)行中時，由于參與人數(shù)過多導(dǎo)致活動現(xiàn)場次序混亂，工作人員要加大維護(hù)次序的力度，要認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龊镁S護(hù)次序和看護(hù)商品的工作。

八、總經(jīng)費(fèi)∶

這次一共舉辦2個活動，緊緊圍繞安踏的主題----“安踏—永不止步，Keep moving ?”，并大力宣傳企業(yè)的發(fā)展趨勢與企業(yè)理念，引起大學(xué)生對“安踏”品牌的好感，培育他們的品牌忠誠感，擴(kuò)大品牌知名度與美譽(yù)度，提高產(chǎn)品銷售量。

九、效果評估∶

第二篇：安踏策劃書

情系中華，愛在安踏

策劃目標(biāo)

本次營銷活動旨在利用2010年廣州亞運(yùn)會帶來的商機(jī)，塑造安踏的品牌形象，傳播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠誠度，在把握年輕一代的核心消費(fèi)群體的同時，開辟更廣的消費(fèi)市場，吸引更多消費(fèi)人群，增強(qiáng)競爭能力，提高產(chǎn)品銷量。

策劃環(huán)境分析

SWOT分析：

一、優(yōu)勢：

1、相較于耐克.阿迪.李寧等產(chǎn)品，安踏價格便宜，符合中國絕大多數(shù)老百姓的消費(fèi)水平。

2、市場定位好，以“草根營銷”為基本戰(zhàn)略，走平民化價格，國際化水平的道路，70%的二級市場的有很大發(fā)展空間。

3、款式新穎獨(dú)特，緊跟時代的潮流，受年輕人的歡迎，同時越來越國際化。

4、廣告投入不斷加大，更多的人知道并了解安踏，有與李寧平分天下的氣勢。

5、市場前景好，做為國內(nèi)第二大體育用品商，安踏以他的價格和市場占有優(yōu)勢，銷售幅度會在未來幾年加大。

二、劣勢：

1、缺少自己的專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，與耐克等在各方面相似度高，缺少自己的風(fēng)格。

2、有效運(yùn)用資源的能力仍需要繼續(xù)關(guān)注，缺少運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，面臨眾多問題，如營銷專業(yè)化和營銷執(zhí)行。

3、未來仍讓人擔(dān)憂，運(yùn)動市場混戰(zhàn)，管理粗放，后續(xù)問題多。

三、機(jī)會：

1、中國一直堅(jiān)持著全民運(yùn)動的信念，故中國的體育產(chǎn)品消費(fèi)增長很快。2008年的奧運(yùn)會更加拉動了全民對運(yùn)動的熱愛與激情，所以這一塊的市場潛力與發(fā)展前景是巨大的。

2、2010年廣州的亞運(yùn)會無疑是一個很大的契機(jī)，在全亞洲的聚焦下，這塊蘊(yùn)含著無限活力的土地對于中國企業(yè)是一次繼奧運(yùn)會以來難得的銷售舞臺，它所隱含的經(jīng)濟(jì)潛力是不可估量的。

3、安踏在今后四年內(nèi)為中國運(yùn)動員提供包括2010年溫哥華冬奧會 2010年廣州亞運(yùn)會，2012年倫敦奧運(yùn)會在內(nèi)的11項(xiàng)重大國際綜合性運(yùn)動會的冠軍裝備。、簽約揚(yáng)科維奇和鄭潔，進(jìn)入網(wǎng)球品牌領(lǐng)域。

四、威脅：

1、其他的國際知名品牌知名度高，占據(jù)了國際市場很大的份額，安踏雖然是國內(nèi)馳名商標(biāo)，在國內(nèi)的占有率第一，但不能僅僅局限于國內(nèi)，想追求更高的發(fā)展空間必須把眼界放眼世界。其他的國內(nèi)品牌也在不斷的發(fā)展，必須國內(nèi)國外“一起抓”。

2、面對競爭更激烈的市場，361°等國內(nèi)知名品牌也在不斷努力，如2010年的廣州亞運(yùn)會就由他們贊助，匹克也把握住機(jī)會簽下了六名NBA球員。

竟?fàn)帉κ址治觯?/p>

李寧:李寧作為中國第一大體育用品品牌，消費(fèi)群廣闊，占據(jù)了占中國30%的一級市場，依托公司創(chuàng)始人李寧的影響力以，及公司的不斷努力，成為深受國人喜愛的名牌產(chǎn)品。2008年，奧運(yùn)會開幕式上，李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火使國人對李寧品牌的認(rèn)識達(dá)到了一個新高度，同時還贊助CCTV5記者、恰克·海耶斯，在比賽項(xiàng)目上李寧更是贊助了阿根廷國家男籃，西班牙男籃和跳水,體操等五個奪金項(xiàng)目，成功的營銷了品牌，其全年銷售收入增長了53.8％，毛利增長了54.6％。2009年先后開啟了“李寧王子杯”國際青少年排位賽，2009李寧杯中國羽球大師賽，李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽等活動。這些活動將進(jìn)一步擴(kuò)大李寧的影響，也給安踏帶來更大挑戰(zhàn)。

361o：和安踏同省，同行，同居國內(nèi)前三甲的品牌，在地面營銷中有深厚的實(shí)力，早在2005年，該品牌就開始了長達(dá)三年的對“娛樂籃球大賽”的贊助，開啟了北方市場的大門，并取得了輝煌成績。2009年361o成為了2010年亞運(yùn)會的高級贊助商，隨著人們對亞運(yùn)會到來的關(guān)注，361o也將成為焦點(diǎn)。

目標(biāo)市場分析

體育用品市場的競爭十分激烈，要想占領(lǐng)較大的市場，安踏就要有一個準(zhǔn)確的市場定位。首先，安踏在國際市場上的競爭力較差，它是中國本土的品牌，而且是國內(nèi)的一線體育運(yùn)動品牌。其次，因?yàn)榘蔡さ膬r格定位和其本身的中國本土特色精神，使其深受二線城市消費(fèi)者的喜愛。最后，據(jù)調(diào)查安踏在國內(nèi)的南方市場占有率較北方市場高，像北京市場上安踏的占有率就比廣州的低很多。因而，本次活動的市場目標(biāo)定位在國內(nèi)的二線城市，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展一線城市和北方市場。

受眾分析：

2010年廣州亞運(yùn)會是一次亞洲的體育盛會，也是一個巨大的運(yùn)動商機(jī)。所以本次活動是要在鞏固安踏的品牌形象的基礎(chǔ)上，調(diào)動更多的消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，擴(kuò)大安踏的受眾市場。但是，從長遠(yuǎn)看，安踏的核心受眾是不變的，所擴(kuò)展的是其外圍受眾。

核心受眾：14～26歲之間的年輕消費(fèi)者。他們喜歡冒險、追求挑戰(zhàn)、個性獨(dú)特，與安踏“永不止步”的品牌理念甚為符合。在亞運(yùn)會舉辦階段，體育將成為生活主題，而這一年齡層的消費(fèi)者多為體育愛好者，他們對與之相關(guān)的體育品牌會十分關(guān)注。

外圍受眾：14～26歲間的非體育愛好者和27～35歲的普通大眾。前者易受同齡者的影響，而后者是對亞運(yùn)會具有極大關(guān)注性的人群，他們是本次活動的積極擴(kuò)展消費(fèi)群。

活動介紹：

“安踏·愛無國界”：

活動時間：5月1日——12月1日

走訪活動：德黑蘭——曼谷——新德里——首爾——北京——廣島——釜山——多哈——廣州，共9個城市

活動人員5月1日起前往本次活動第一站——德黑蘭，到達(dá)當(dāng)?shù)睾笙惹巴笫桂^，在大使館幫助下取得當(dāng)?shù)卣С帧＃ㄈ〉谜С郑瑫?dāng)?shù)孛襟w）。做好這些以后，邀請大使館人員與政府人員、當(dāng)?shù)剡\(yùn)動員一起拜訪當(dāng)?shù)氐囊患夜聝涸海诙喾脚阃拢蚬聝涸壕柚壬瓶铐?xiàng)，贈送孤兒院兒童安踏的衣物鞋子等。最后邀請兒童代表赴廣州觀看亞運(yùn)會，費(fèi)用由安踏贊助并對活動進(jìn)行拍攝。選取其中數(shù)個做成系列，以窗口的廣告形式播放，每個播出十天，形成一個50天的小型宣傳（同時安踏各地銷售點(diǎn)配合宣傳）。

活動經(jīng)歷 9 個城市，最終將回到本屆亞運(yùn)會舉辦地——廣州，在亞運(yùn)會的前一個月，將孤兒院兒童代表齊集廣州參觀，并觀看亞運(yùn)會。此活動要做成DV，以“中游記”為名在土豆網(wǎng)上投放，投放時間為期兩個月，供網(wǎng)友觀看。最后要為這些兒童合影留念，將合影制作成大幅海報(bào)或照片，贈送到各個銷售點(diǎn)并展出。活動最后要將孤兒院兒童代表安全送回本國。

“運(yùn)動安踏·激情之夜”：

活動時間：5月——7月

從5月開始，活動主辦方赴各地高校巡回宣傳，向高校學(xué)生發(fā)放傳單，舉辦小型宣傳活動造勢，在高校現(xiàn)場做活動介紹并與學(xué)生做“相約××”的互動，向他們發(fā)出邀請去參加當(dāng)?shù)嘏e辦的“運(yùn)動安踏·激情之夜”現(xiàn)場音樂活動，走訪10個高校，展開宣傳。同時在安踏官網(wǎng)發(fā)布活動信息，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報(bào)紙上刊登半版的活動信息，與活動舉辦地的移動通訊公司合作，向移動用戶（如動感地帶）發(fā)送：“安踏邀請您相約xx（具體活動地點(diǎn)）”。

活動當(dāng)天參與演出的表演嘉賓為熱愛音樂的年輕人為主，將活動辦成一個大型PARTY的形式，使每個你啊你去哪個人感受到安踏的活力與熱情。

對活動全程進(jìn)行拍攝，在人人網(wǎng)上投放，供網(wǎng)友分享，并在全國安踏專賣店做配合播放，將演出光碟分發(fā)到主辦學(xué)校。

“真我風(fēng)采，從安踏開始”

活動時間：9月10日—10月25日

借助第一期音樂活動余熱，在全國三十所高校展開“安踏?校園代言人”評選活動，在音樂活動舉辦過的城市進(jìn)行評選，評選標(biāo)準(zhǔn)為是否具有和安踏一樣的精神理念——KEEP MOVING,選拔內(nèi)容為：自我風(fēng)采展示；運(yùn)動特長展示，即興問答。通過在人人網(wǎng)，學(xué)校官網(wǎng)上投票選出三十位校園人物，聚集到安踏總部為其拍攝廣告，完成后在廣州天河體育中心、廣州體育館、廣州奧林匹克中心、大學(xué)城體育館等主要亞運(yùn)會比賽場館的三十個路段投放燈箱廣告，燈箱上以身著安踏服飾的校園代言人溫情提示：“安踏提醒您，前方亞運(yùn)會xx會館，請您安全行駛！”

“安踏風(fēng)?校園行”

活動時間：10月20日—11月10日

由安踏老總丁志忠領(lǐng)隊(duì)，率安踏創(chuàng)業(yè)員工走進(jìn)高校，開辦演講活動，演講以安踏老總的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和安踏品牌的成長經(jīng)歷為主，開辦如“創(chuàng)業(yè)說”“挑戰(zhàn)說”“未來說”等系列演講，在宣傳安踏精神的同時激勵大學(xué)生不斷進(jìn)步。

活動可行性分析：

1.“愛無國界”活動的公益性決定其實(shí)施難度的降低，慈善的捐贈對安踏的品牌形象是一個不小的提升；

2.“激情之夜”活動的城市交通便利，熱愛音樂的受眾廣泛，投放媒體的主流消費(fèi)者包含了大部分熱愛運(yùn)動的適齡消費(fèi)者；

3.“真我風(fēng)采，從安踏活動開始”活動的主打是溫馨，因其的溫馨提示以及其燈箱廣告內(nèi)容沒有過多的商業(yè)氣氛，加強(qiáng)了其表現(xiàn)力度。

活動預(yù)算：

第三篇：安踏校園營銷大賽策劃書書

安踏校園營銷大賽策劃書書

活動背景簡介：這次安踏校園營銷大賽在武漢這座充滿活力，人才濟(jì)濟(jì)的城市舉行，給我們大學(xué)生一個很好的平臺去表現(xiàn)自己。展示我們團(tuán)隊(duì)的力量。活動主題：在校園推廣安踏專業(yè)室內(nèi)運(yùn)動裝備上裝系列給一個可行的營銷方案。

地點(diǎn)：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

參賽目的：學(xué)會處理團(tuán)隊(duì)關(guān)系，提高實(shí)踐能力。

活動目標(biāo)：做更好的自己，做最好的團(tuán)隊(duì)。

二：介紹產(chǎn)品；安踏系列運(yùn)動品牌是中國著名運(yùn)動品牌，在我國有多個營銷網(wǎng)點(diǎn)，其產(chǎn)品無論是外觀上，質(zhì)量上都是一流的。價格也很合理。安踏品牌堅(jiān)持與體育時尚元素相結(jié)合。這正符合在校大學(xué)生的口味。其永不止步的經(jīng)營理念通過廣告，企業(yè)形象代言人而深入人心，其產(chǎn)品深受當(dāng)代青年的喜愛。

三：市場分析；我們團(tuán)隊(duì)主要在武職及其附近學(xué)校進(jìn)行營銷，武職在校生兩萬左右，我們學(xué)校的每個學(xué)生都有體育必修課，所以安踏產(chǎn)品我校的市場是非常大的。我們將緊緊圍繞體育營銷這一概念來營銷我們的產(chǎn)品，所以我們對安踏在武職的推廣是非常有信心的。

四：競爭分析；在我們學(xué)校附近的服裝店，路邊擺點(diǎn)的都有買衣服的。但他們的牌子大多數(shù)是假的，外觀還可以，價格也比我們的產(chǎn)品低些，對我們有較大的壓力。像耐克，李寧等這樣的大品牌也是我們主要的競爭對手。但我們這次活動得到學(xué)校的支持和長江商報(bào)的贊助，我們

有更多的優(yōu)勢，我們可以流動宣傳，和顧客直接交流。而且制定專門的售后服務(wù)方案。

五：營銷策略；校園推廣計(jì)劃：

A:針對學(xué)生消費(fèi)的時尚和個性化等特點(diǎn)。我們在對產(chǎn)品介紹時加入一些與時尚體育有關(guān)的元素，使顧客更容易接受，拉近與顧客的距離。B:我們可以和學(xué)校團(tuán)委，學(xué)生會進(jìn)行合作，可以利用晚自習(xí)到各個班進(jìn)行活動宣傳和產(chǎn)品展示及介紹。這能讓學(xué)生第一時間知道我們的產(chǎn)品和活動。對一部份學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查和訪問，了解他們對這個產(chǎn)品的需求和購買欲望如何？以及對價格的接受能力，從而制定最佳活動營銷方案。

C:通過校園媒體；我們利用內(nèi)部良好的關(guān)系，在校報(bào)，廣播，電臺宣傳安踏產(chǎn)品。或直接進(jìn)行植入式廣告。

D:進(jìn)行互動營銷 ；通過上體育課或?qū)W校其他活動等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，我們會和顧客進(jìn)行一些有趣的互動游戲，做一些廣告以張貼和發(fā)傳單的形式去宣傳。

E:擺點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場咨詢，現(xiàn)場展示。為有需求的顧客提供最好的服務(wù)，地點(diǎn)主要在人流較大的地方。

F:我們會進(jìn)行嚴(yán)密的校園市場分析，對銷售存在的機(jī)會和風(fēng)險進(jìn)行有效的把握和控制。以及價格定制也會考慮消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力，以及外部競爭者我們都會有一系列方案，以及在操作中的應(yīng)變措施，銷售細(xì)節(jié)，團(tuán)隊(duì)合作我們都會進(jìn)行有效把握和合理調(diào)控。

六：我們這些措施的目的是吸引消費(fèi)者眼球，針對年輕人我們制定以娛樂化，便捷性的營銷方針，以達(dá)到用戶體驗(yàn)好的效果。使用戶對安踏產(chǎn)品感知好，也對我們的服務(wù)進(jìn)行認(rèn)同，把安踏的理念貫穿之中，在有效控制成本和風(fēng)險范圍之內(nèi)，把產(chǎn)品賣的最好，使安踏產(chǎn)品在學(xué)生群中樹立良好口碑，打入校園營銷第一步，把企業(yè)的理念，產(chǎn)品的個性，團(tuán)隊(duì)的精神貫穿到我們整個營銷思想中去，我們自身也達(dá)到了理論與實(shí)踐的結(jié)合。提升了能力。這次活動有太多意義，我覺得最重要的一點(diǎn)就是感恩與責(zé)任，對舉辦者，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，對社會感恩，這樣我們也就達(dá)到我們這次活動的目的了。

活動費(fèi)用；共計(jì)250元 《廣告單500張，50元，架字租用50元，保險費(fèi)100元，互動游戲50元。

參賽團(tuán)隊(duì)：火狼隊(duì)，隊(duì)長姓名：周會清，聯(lián)系電話:***

第四篇：安踏廣告策劃書

安踏體育用品廣告策劃書

一、前言：

作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

二、情況分析

2.1市場分析

安踏運(yùn)動鞋經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，安踏在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營者。

安踏在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運(yùn)動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運(yùn)動的包裝重點(diǎn)也開始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務(wù)則永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。

2.2消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運(yùn)動的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以

1及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。

（3）潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購買的主要動因。

（4）潛在消費(fèi)者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費(fèi)者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。

2.3產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費(fèi)品在廣大熱愛運(yùn)動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時對于其他類似于運(yùn)動包之類的運(yùn)動附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

（2）擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會點(diǎn)分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運(yùn)動包，球類，帽類等運(yùn)動附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時，帶動其他運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)，鞏固品牌的力量

（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機(jī)會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運(yùn)動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感，其所蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精髓，2在主打國內(nèi)市場的時候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進(jìn)的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。

2.4競爭對手分析

競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It”、阿迪達(dá)斯的“Noting is impossible”等強(qiáng)調(diào)“去做”的西方張揚(yáng)文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。

與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個“夢”。

然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運(yùn)動裝備品牌面前的首要問題。

2.5競爭對手廣告分析

（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析： 耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動的概念，“just do it”等廣告語傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動的概念，而忽視了其企業(yè)

3文化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來的好，無論是運(yùn)動還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨(dú)一無二和別出心裁的。

（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達(dá)斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費(fèi)受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴(kuò)大了消費(fèi)市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。

三、市場機(jī)會點(diǎn)

安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動的理念、運(yùn)動的精神傳遞給每個消費(fèi)者。高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運(yùn)動的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

四、行銷目標(biāo)

2011年行銷目標(biāo)

銷售目標(biāo)：200萬元人民幣-300萬元人民幣間

利潤目標(biāo)：100萬元人民幣左右

針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運(yùn)動，潮流，在孤單和有壓力的時候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個人追求的方面形成共鳴的目的。

五、廣告戰(zhàn)略

廣告要針對80、90后安踏的特點(diǎn)，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)、廣告代言人的選擇還是廣告語的設(shè)計(jì)都要符合年輕一代的特點(diǎn)。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)

4品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個人追求的方面形成共鳴的目的。

六、廣告策略

6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步

明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿希望,積極向上,堅(jiān)忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費(fèi)需求,但價格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚(yáng),也恰好展現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點(diǎn)與安踏的永不止步實(shí)際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實(shí),更符合中國大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運(yùn)籌帷幄的國際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運(yùn)動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。

6.2媒體策略

按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停?/p>

廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定：

① 電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

② 報(bào)紙 : <<中國經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<中國電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>等。

③ 雜志 : <<銷售與市場>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文

摘>> 等。

④戶外廣告 :各個目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身。

七、媒體廣告預(yù)算

報(bào)紙廣告預(yù)算:20萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算:10萬元人民幣

電視廣告預(yù)算:45萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算20萬元人民幣

合計(jì):95萬元人民幣

八、廣告效果的測定與評估

（1）廣告之前測定：在確定發(fā)布了“安踏”這一產(chǎn)品后，在廣告播出前，對安踏系列產(chǎn)品的認(rèn)知度等進(jìn)行了測量比如發(fā)放問卷。在事前宣傳期間，有百分之四十的人表示對安踏這個產(chǎn)品感興趣，還有百分之四十的人表示安踏產(chǎn)品價格不算高，有百分之三是的人愿意去購買這個產(chǎn)品，并且適合運(yùn)動穿。

（2）事中廣告測量：在廣告播出期間，消費(fèi)者進(jìn)行了廣告效果的測量，主要通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他手段，大部分消費(fèi)者對播出的廣告感興趣，宣傳效果很好，尤其是在黃金時間和各知名電視臺播出，人們的關(guān)注率比較高，購買意向比較明確。

（3）事后廣告測量：廣告播出后測消費(fèi)者反映，大部分人愿意去購買，都是愛好運(yùn)動和一些都市年輕族。為此，安踏的消費(fèi)者數(shù)量也在不斷增加中，銷售額比例上升空間很大。無論是產(chǎn)品收益還是銷售額度都有很大提升。

九、總結(jié)

安踏企業(yè)處在競爭激烈和消費(fèi)者格局分裂明顯的大環(huán)境中，在這種環(huán)境中危機(jī)也能成為安踏的機(jī)遇，安踏還要保持持久競爭力，必須要進(jìn)行必要的廣告策劃，這樣才能使品牌始終與競爭環(huán)境產(chǎn)生良性“互動”，才能推動品牌的長期良性成長與發(fā)展。我們相信經(jīng)過此次的廣告策劃會使得安踏品牌成為更有個性、更符合國際化傳播的品牌。

第五篇：安踏廣告策劃書

一、前言：

作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

二、情況分析

2.1市場分析

安踏運(yùn)動鞋經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，安踏在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營者。

安踏在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運(yùn)動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運(yùn)動的包裝重點(diǎn)也開始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務(wù)則永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。

2.2消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運(yùn)動的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以

1及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。

（3）潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購買的主要動因。

（4）潛在消費(fèi)者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費(fèi)者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。

2.3產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費(fèi)品在廣大熱愛運(yùn)動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時對于其他類似于運(yùn)動包之類的運(yùn)動附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

（2）擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會點(diǎn)分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運(yùn)動包，球類，帽類等運(yùn)動附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時，帶動其他運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)，鞏固品牌的力量

（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機(jī)會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運(yùn)動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感，其所蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精髓，2在主打國內(nèi)市場的時候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進(jìn)的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。

2.4競爭對手分析

競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It”、阿迪達(dá)斯的“Noting is impossible”等強(qiáng)調(diào)“去做”的西方張揚(yáng)文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。

與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個“夢”。

然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運(yùn)動裝備品牌面前的首要問題。

2.5競爭對手廣告分析

（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析： 耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動的概念，“just do it”等廣告語傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動的概念，而忽視了其企業(yè)

3文化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來的好，無論是運(yùn)動還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨(dú)一無二和別出心裁的。

（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達(dá)斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費(fèi)受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴(kuò)大了消費(fèi)市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。

三、市場機(jī)會點(diǎn)

安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動的理念、運(yùn)動的精神傳遞給每個消費(fèi)者。高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運(yùn)動的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

四、行銷目標(biāo)

2011年行銷目標(biāo)

銷售目標(biāo)：200萬元人民幣-300萬元人民幣間

利潤目標(biāo)：100萬元人民幣左右

針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運(yùn)動，潮流，在孤單和有壓力的時候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個人追求的方面形成共鳴的目的。

五、廣告戰(zhàn)略

廣告要針對80、90后安踏的特點(diǎn)，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)、廣告代言人的選擇還是廣告語的設(shè)計(jì)都要符合年輕一代的特點(diǎn)。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)

4品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個人追求的方面形成共鳴的目的。

六、廣告策略

6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步

明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿希望,積極向上,堅(jiān)忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費(fèi)需求,但價格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚(yáng),也恰好展現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點(diǎn)與安踏的永不止步實(shí)際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實(shí),更符合中國大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運(yùn)籌帷幄的國際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運(yùn)動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。

6.2媒體策略

按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停?/p>

廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定：

① 電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

② 報(bào)紙 : <<中國經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<中國電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>等。