第一篇：新媒體時(shí)代政府社會(huì)管理思維的新轉(zhuǎn)變

新媒體時(shí)代政府社會(huì)管理思維的新轉(zhuǎn)變

2012年07月13日 14:27 來源：《社會(huì)主義研究》2012年1期 作者：趙春麗 字號(hào)

打印 糾錯(cuò) 分享 推薦 瀏覽量 161 【內(nèi)容提要】 新媒體時(shí)代社會(huì)管理面臨著突出矛盾：集權(quán)治理的慣性與分權(quán)善治訴求之間的矛盾、社會(huì)組織管理行政化與社會(huì)組織方式自治化的矛盾、自上而下的利益聚合與自下而上的利益表達(dá)的矛盾、社會(huì)穩(wěn)定和諧的政治愿景與社會(huì)問題放大化的矛盾。在此背景下政府應(yīng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理思維的轉(zhuǎn)變，要以放權(quán)服務(wù)思維取代集權(quán)命令思維，以平等合作思維取代單向監(jiān)管思維，以對(duì)話共識(shí)思維取代主觀專斷思維，以柔性開放思維取代以剛性壓制思維。

引言

社會(huì)管理是指“以維系社會(huì)秩序?yàn)楹诵模ㄟ^政府主導(dǎo)、多方參與，規(guī)范社會(huì)行為、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同、秉持社會(huì)公正、解決社會(huì)問題、化解社會(huì)矛盾、維護(hù)社會(huì)治安、應(yīng)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，為人類社會(huì)生存和發(fā)展創(chuàng)造既有秩序又有活力的基礎(chǔ)運(yùn)行條件和社會(huì)環(huán)境、促進(jìn)社會(huì)和諧的活動(dòng)。”①社會(huì)管理活動(dòng)的最重要的主體是政府，社會(huì)管理思維是指政府所持有的管理社會(huì)生活、社會(huì)事務(wù)和社會(huì)組織的基本理念和方法。

所謂新媒體，主要是指以數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)，以有別于傳統(tǒng)的傳播方式實(shí)現(xiàn)傳播的新型媒體，具有非線性(超媒體)、交互性、超時(shí)空、個(gè)性化、虛擬性、即時(shí)性等特征。互聯(lián)網(wǎng)、博客、微博、手機(jī)短信、彩信、手機(jī)報(bào)媒體、移動(dòng)電視等各種移動(dòng)媒體是新媒體的典型代表。新媒體不但是社會(huì)傳播的重要載體，本身已成為特有的社會(huì)符號(hào)和景觀，與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化生活、事件交融、重構(gòu)，成為推動(dòng)社會(huì)前行的重要力量。在社會(huì)急速轉(zhuǎn)型的今天，各種社會(huì)關(guān)系變得異常復(fù)雜，不同階層的利益沖突可能激化，社會(huì)問題也日益增多，伴隨著新媒體無中心化和不確定的傳播，社會(huì)矛盾變得更加敏感、膠著和復(fù)雜化。如有學(xué)者認(rèn)為：“在當(dāng)今社會(huì)信息化，文化全球化的時(shí)代背景下，我國的網(wǎng)絡(luò)文化問題日益突出，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與威脅”。②然而，傳統(tǒng)的社會(huì)管理體制難以適應(yīng)新媒體時(shí)代社會(huì)發(fā)展的要求，社會(huì)管理制度的滯后與不斷變化的現(xiàn)實(shí)之間的不協(xié)調(diào)已經(jīng)日益凸顯。作為社會(huì)公共權(quán)力執(zhí)掌者，政府應(yīng)該不斷轉(zhuǎn)變思維方式，創(chuàng)新社會(huì)管理方式方法，以適應(yīng)信息化時(shí)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的要求。

一、放權(quán)服務(wù)思維取代集權(quán)命令思維

1.新媒體時(shí)代集權(quán)治理與分權(quán)善治的矛盾凸顯

改革開放以來，大量社會(huì)組織與團(tuán)體涌現(xiàn)，民間社會(huì)開始自立于政府之外，構(gòu)成了除官方和個(gè)體之外的第三種力量，呈現(xiàn)蓬勃生機(jī)。但是政府集權(quán)治理的慣性并未因此而消解，不少公共管理部門和干部卻仍沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下金字塔式管理方式，采用政府包辦一切的思維和工作方法進(jìn)行社會(huì)控制與管理，管理層級(jí)復(fù)雜，在面對(duì)突發(fā)性事件時(shí)，比較習(xí)慣用行政命令的手段去推動(dòng)工作，容易導(dǎo)致矛盾激化。社會(huì)治理中呈現(xiàn)權(quán)力過于集中、反應(yīng)遲鈍和被動(dòng)、手段單

一、矛盾易激化、重管制輕服務(wù)、重審批輕監(jiān)管、政出多門、慣于采取行政手段和強(qiáng)制方式解決社會(huì)矛盾等特點(diǎn)。這種方式忽視或不信任民間社會(huì)力量在解決社會(huì)矛盾中的作用，導(dǎo)致政府集權(quán)治理與社會(huì)各種力量分權(quán)善治訴求的矛盾，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在社會(huì)【關(guān) 鍵 詞】社會(huì)管理 新媒體 新思維 生活中的全面滲透加劇了這一矛盾。新媒體具有無中心化、高度互動(dòng)性的特點(diǎn)，信息中心不再是一元的，而是多元的，信息不再被壟斷于個(gè)人或機(jī)構(gòu)。盡管政府仍是最大的信息資源的掌控者，但互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的運(yùn)用，使信息流通從單通道向混合型渠道轉(zhuǎn)變，讓每個(gè)人成為信息的發(fā)布者和傳播者，“每一個(gè)人都是中心”③，個(gè)體與社會(huì)組織均有了信息發(fā)布、分享與傳播權(quán)，信息權(quán)力不斷擴(kuò)散，權(quán)力的無中心化和分散化觸及社會(huì)結(jié)構(gòu)最深層，“分權(quán)心態(tài)正逐漸彌漫于整個(gè)社會(huì)之中……傳統(tǒng)的中央集權(quán)的生活觀念將成為明日黃花”④，信息等級(jí)結(jié)構(gòu)和信息割據(jù)被打破，信息互動(dòng)和共享的民主化的趨勢日益明顯，信息管理權(quán)力與方式也必須隨之改變，通過集中管理信息的方式和行政命令的方式來實(shí)施社會(huì)管理顯然捉襟見肘。近年來一些地方的社會(huì)矛盾隨著新媒體的傳播釀成更大的群體事件，表明集中管理、命令管制讓政府陷入被動(dòng)和尷尬的境遇。

2.以放權(quán)服務(wù)取代集權(quán)命令思維

一方面，要進(jìn)行扁平化放權(quán)式改革，超越管理者和被管理者的二元對(duì)立思維，通過電子政府打造扁平化放權(quán)式政府結(jié)構(gòu)，建立整合性、動(dòng)態(tài)性、發(fā)散性的電子政府架構(gòu)體系，壓縮政府管理層級(jí)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)政府與虛擬政府管理的結(jié)合。現(xiàn)實(shí)政府管理中，科層制不可或缺，是現(xiàn)代政府管理效率和執(zhí)行能力的保障，然而，基于互聯(lián)網(wǎng)的以電子政府為標(biāo)志的“虛擬政府”組織，則須用虛擬化思維進(jìn)行政府管理，致力于減少中間管理層級(jí)，推動(dòng)政府的扁平化，減少審批事項(xiàng)和層級(jí)，減少不適當(dāng)?shù)囊?guī)制。同時(shí)，建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)，利用新技術(shù)幫助人們進(jìn)行自我、自主管理，推進(jìn)基層社區(qū)自治，引領(lǐng)民眾直接參政議政。另一方面，放權(quán)的同時(shí)，利用新型媒體加強(qiáng)公共服務(wù)。對(duì)社會(huì)管理來說，管理是手段、服務(wù)是目的，而新媒體的精神就是免費(fèi)、共享和服務(wù)，新媒體為政府提供公共服務(wù)提供了平臺(tái)和技術(shù)手段，新媒體所提供的信息辦公平臺(tái)為政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)條件。應(yīng)充分利用虛擬組織的靈活性和便捷性，重新構(gòu)建政府、企業(yè)、民眾三者的互動(dòng)關(guān)系，建立跨越時(shí)間、空間、部門的提供每天二十四小時(shí)、每周七天的全天候的“一站式”政府服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)無細(xì)縫化鏈接，一些臨時(shí)性的業(yè)務(wù)可以通過建立虛擬機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)上進(jìn)行辦理；一些跨地區(qū)跨部門的業(yè)務(wù)也可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，使公眾只要登錄某政府網(wǎng)站，就可以享受到政府提供的所有網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目，民眾不需要進(jìn)入各個(gè)專門的職能部門，而是在統(tǒng)一的網(wǎng)站進(jìn)行全面的服務(wù)。

二、平等合作思維取代單向監(jiān)管思維

1.新媒體時(shí)代社會(huì)組織管理行政化與自治化的矛盾凸顯

改革開放以來，新的經(jīng)濟(jì)成分和社會(huì)組織不斷成長，然而，其管理方式依然具有強(qiáng)烈的行政化色彩，沿襲了以限制和控制為主要取向的民間組織管理體制，存在著大量不利于民間組織發(fā)展的制度性因素，如對(duì)民間組織尋找業(yè)務(wù)主管單位的要求、過高的登記準(zhǔn)入門檻、年檢的規(guī)定和請(qǐng)示報(bào)告制度、多頭管理體制等等，導(dǎo)致我國民間組織發(fā)展中存在著官辦色彩濃厚、規(guī)模實(shí)力偏小、資金缺乏、能力不強(qiáng)、效率不高、內(nèi)部管理不規(guī)范等結(jié)構(gòu)性缺陷，尚不完全具備組織性、非政府性、非營利性、自治性和志愿性等民間組織應(yīng)當(dāng)具備的基本特征。⑤

近年來，依托于互聯(lián)網(wǎng)，催生了大量不同于掛靠于政府部門的新民間組織，成為新的社會(huì)組織方式，深刻改變社會(huì)結(jié)構(gòu)。一方面，社會(huì)不再以“單位”為縱向聚合紐帶，而是出現(xiàn)太多的“橫向”聯(lián)系。新媒體強(qiáng)化人們的“弱紐帶”聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)更多聯(lián)系、更多交往，使得不同階層、地域和文化背景的人可以因?yàn)橄嗤呐d趣、愛好和主題而自發(fā)地聚合在一起，并從線上活動(dòng)擴(kuò)展到面對(duì)面的線下活動(dòng)，打破人際交往與人際組織的社會(huì)階層、地理界限和文化隔閡，產(chǎn)生全新的人際交往關(guān)系和交往模式。這種模式必將映射在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，并不斷地構(gòu)成社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)重組和再造的動(dòng)力。另一方面，各類社會(huì)組織借助互聯(lián)網(wǎng)獲得了更為強(qiáng)大的組織、協(xié)調(diào)、溝通等社會(huì)動(dòng)員能力。“社會(huì)性軟件讓人們擁有了前所未有的組建群體和共同行動(dòng)的能力，我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動(dòng)的能力，所有這些能力都來自傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)和組織的框架之外。”⑥共享、合作和集體行動(dòng)的障礙被徹底消除，產(chǎn)生了新的集體主義，“人人皆記”且實(shí)時(shí)協(xié)調(diào)代替了事前計(jì)劃，人和人可以超越傳統(tǒng)社會(huì)和地理與物理空間的種種限制，靈活而有效地采用微博、即時(shí)通信、移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)日志和維基百科等新的社會(huì)性工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體行動(dòng)，協(xié)同合作越來越成為這個(gè)時(shí)代和社會(huì)甚至企業(yè)的必需。“知識(shí)、權(quán)力和生產(chǎn)能力將比歷史上任何時(shí)刻更加分散，價(jià)值創(chuàng)造將更快、流動(dòng)性更高、變動(dòng)更快。”⑦借助于新媒體，各種社會(huì)組織可以即時(shí)發(fā)布信息進(jìn)行組織動(dòng)員，短時(shí)間內(nèi)即可發(fā)起由虛擬到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的行動(dòng)，“反應(yīng)快、動(dòng)員成本低、自我組織、互動(dòng)性高以及對(duì)現(xiàn)實(shí)事件進(jìn)程的干預(yù)性強(qiáng)；”⑧各種社會(huì)力量都擁有對(duì)社會(huì)事務(wù)的發(fā)言權(quán)，也昭示著政府作為單一力量進(jìn)行社會(huì)治理的局限性。這一切使得靠垂直的行政管理的方式難以適應(yīng)具有強(qiáng)大自組織能力的各類公民社會(huì)組織，社會(huì)組織管理的行政化方式亟需改變。

2.以平等合作思維取代單向監(jiān)管思維

身處信息化時(shí)代的轉(zhuǎn)型社會(huì)，更需要政府與公民社會(huì)的合作與協(xié)同治理，讓國家權(quán)力更多向社會(huì)回歸，充分發(fā)揮社會(huì)本身的力量，進(jìn)行合作善治。

一要在社會(huì)管理中以人為本，充分尊重公民個(gè)體的創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)公民之間的平等。一方面，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)和尊重公民個(gè)體的積極性和創(chuàng)造性，新媒體以更大限度解放了個(gè)體，“后信息時(shí)代的根本特征是真正的個(gè)人化”，“個(gè)人不再被淹沒在普遍性中，或作為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)子集，網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展所尋求的是給普通人以表達(dá)自己需要和希望的聲音。”⑨另一方面，新媒體時(shí)代更多公民具有了自我實(shí)現(xiàn)和被尊重的強(qiáng)烈需要，法治和維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，不同公民應(yīng)享有平等的國民待遇，社會(huì)管理中要實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的均等化。二要實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織的平等，實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織無等級(jí)化，祛除社會(huì)組織的等級(jí)制和行政化，依據(jù)社會(huì)組織的行業(yè)性質(zhì)實(shí)行分類指導(dǎo)和管理。三要實(shí)現(xiàn)政府和社會(huì)組織之間的平等，尊重社會(huì)組織和NGO等的主體性。在平等基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)公民在社會(huì)管理中的知情、參與和監(jiān)督，社會(huì)組織之間的合作以及政府與社會(huì)組織之間在社會(huì)管理中的協(xié)同合作。在社會(huì)保障中，除了政府承擔(dān)的責(zé)任外，發(fā)揮社會(huì)和市場力量的作用。在社會(huì)利益協(xié)調(diào)體系中，讓新媒體的便利能夠惠及底層弱勢群體，通過新媒體搭建利益表達(dá)和溝通機(jī)制；在權(quán)益保障體系中，建立集體談判和平等協(xié)商機(jī)制。在社團(tuán)管理體系中，從政治上防范、限制和控制、由許可審判式的監(jiān)管到事后監(jiān)督。

三、對(duì)話共識(shí)思維取代主觀專斷思維

1.新媒體時(shí)代自上而下的利益聚合與自下而上的利益表達(dá)的矛盾凸顯

現(xiàn)代政府執(zhí)政必須要把不同階層民眾的意見和利益要求加以聚合、綜合，變成政府的政治主張和政策，并且強(qiáng)化其匯聚、反映表達(dá)各階層政治意向的能量與功效。改革開放以來，隨著政治體制改革和社會(huì)主義民主政治建設(shè)的推進(jìn)，民眾擁有了更多自主表達(dá)利益訴求的渠道和途徑。然而，受制于媒介體制和利益訴求渠道，民眾利益表達(dá)依然障礙重重。進(jìn)入新媒體時(shí)代，借助于互聯(lián)網(wǎng)論壇、博客、微博等工具，自下而上的利益表達(dá)渠道開始暢通。民眾開始便捷地發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己真正的利益主張，利益訴求呈現(xiàn)出草根化和多元化的特點(diǎn)。

一般而言，自上而下和自下而上的利益表達(dá)應(yīng)該具有一致性，然而，在利益主體多元化的社會(huì)急速轉(zhuǎn)型期，建立于傳統(tǒng)單一公有制經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的威權(quán)式政治利益表達(dá)機(jī)制并未隨之迅速完成轉(zhuǎn)變，政治系統(tǒng)的特殊慣性和機(jī)制固化與新媒體時(shí)代眾聲喧嘩的民眾表達(dá)形成鮮明的反差，使得自上而下的民意聚合和自下而上的民意表達(dá)呈現(xiàn)一定程度的分裂性。這表現(xiàn)為兩者擁有各自的話語體系和表述方式，政府擁有自己的話語套路，而民眾借助于各種新媒體亦獲得了更多的表達(dá)機(jī)會(huì)，也形成了自己的思維路徑與話語方式。一些官方的話語難以像過去一樣獲得民眾的堅(jiān)定信任和擁護(hù)，而民眾訴求未必能夠全部傾聽。這種分裂性尤其體現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)輿論中，輿論導(dǎo)向呈現(xiàn)出民眾對(duì)政府的嚴(yán)重質(zhì)疑和不信任；而政府在公共突發(fā)事件處理時(shí)的遮掩和消息發(fā)布的滯后乃至話語應(yīng)對(duì)方式都與民眾訴求相距甚遠(yuǎn)。這既昭示出政府在處理社會(huì)問題上的失當(dāng)，也反映著新媒體時(shí)代政府作為社會(huì)公共利益代表者、維護(hù)者在方式方法上與民眾利益訴求直接化、多元化的矛盾加劇。

2.以對(duì)話共識(shí)思維取代主觀專斷思維

新媒體在放大自上而下的利益聚合與自下而上的利益表達(dá)的矛盾的同時(shí)，也為政府轉(zhuǎn)變觀念，樹立以人為本的執(zhí)政理念提供良好的契機(jī)和政治溝通環(huán)境。一方面，在新媒體力量的倒逼下，官本位的思想和主觀專斷做法越來越難以暢行于社會(huì)管理之中，另一方面，高度互動(dòng)化、個(gè)性化和及時(shí)性的新媒體又為官民溝通、消除分歧、誤解，樹立政府形象提供了良好的政治溝通環(huán)境。因此，應(yīng)以新媒體為契機(jī)，真正傾聽民意，消弭民聲與官聲的斷裂甚至對(duì)立。對(duì)此，應(yīng)樹立對(duì)話共識(shí)思維，共識(shí)思維不是主觀武斷，不是天馬行空地臆想，更不是代替他人判斷，是彼此站在他者立場上的情感溝通、平等對(duì)話、理性討論、利益權(quán)衡上達(dá)成的共同的見解、判斷或者結(jié)論。應(yīng)放棄主觀專斷思維，轉(zhuǎn)變?yōu)槊褡鲋鞯呐f式執(zhí)政思維，有效進(jìn)行社會(huì)利益聚合。

新媒體為凝聚社會(huì)共識(shí)提供了便利的條件，一方面，新媒體為多元意見表達(dá)提供了一個(gè)多元化、去中心化的開放公共空間。多元意見是共識(shí)的前提，沒有多元意見談不上共識(shí)。多元意見既包括主流意見，也包括非主流“異見”，還有弱勢群體的訴求。另一方面，新媒體提供了公共商談機(jī)制。以互聯(lián)網(wǎng)論壇、微博互動(dòng)為代表的對(duì)話溝通機(jī)制，提供了傳統(tǒng)媒體所無法提供的即時(shí)對(duì)話、溝通與回復(fù)機(jī)制，在民眾中間以及民眾與政府之間架起了雙向溝通橋梁，“以商談為形式，在辯論中產(chǎn)生的公共意見雖然產(chǎn)生在自主的公共領(lǐng)域中，但其影響力作用于制度化的政治系統(tǒng)中的協(xié)商活動(dòng)，影響了法院、國務(wù)院、全國人大，并在正式?jīng)Q策中具有了權(quán)威的形式……這是一個(gè)政治影響轉(zhuǎn)變?yōu)檎螜?quán)力的過程。”⑩最后，新媒體具有強(qiáng)大的聚合功能，為凝聚多元意見，尋求“公約數(shù)”、“公意”提供了技術(shù)條件。盡管新媒體使得信息越來越分散化和碎片化，但是，通過搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、微博等卻為尋求社會(huì)共識(shí)提供了技術(shù)支持，政府要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)收集、甄別民情民意，對(duì)話溝通，凝聚共識(shí)。

要進(jìn)行有效對(duì)話需要不斷改進(jìn)對(duì)話的方式方法。一要平民化。放低姿態(tài)，不說官話。新媒體扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的傳播體系中傳者和受眾的不平等地位，受眾分享了社會(huì)的話語權(quán)，政府及其官員以平等者與民眾對(duì)話，才能換取民眾理解。以居高臨下的官話與民眾溝通，勢必引起民眾的“圍觀”，造成新的隔閡。二要真心化。真話真情實(shí)意，說真話，講實(shí)話，不虛夸，不夸海口，不說大話，言必信，行必果，獲取民眾信任。三要分眾化。不同的受眾群體應(yīng)該有不同的對(duì)話方式和語言風(fēng)格。新媒體時(shí)代受眾是極度分化的，不同的受眾群體的知識(shí)水平、社會(huì)閱歷、認(rèn)知評(píng)價(jià)、需求甚至興趣愛好都有所不同，尤其是面對(duì)中國眾多年輕的、充滿政治熱情而思維方式和文化認(rèn)知都不同的80后和90后網(wǎng)民，使用傳統(tǒng)的對(duì)話方式與語言表達(dá)可能會(huì)適得其反。四要行動(dòng)化。對(duì)于政府和各級(jí)政府官員來說，不是為對(duì)話而對(duì)話，更重要的在對(duì)話的基礎(chǔ)上，了解民情民意，以實(shí)際執(zhí)政行為解決民眾所關(guān)心的議題和正當(dāng)合理的利益訴求。如果僅限于網(wǎng)絡(luò)空間的“空對(duì)空”的溝通交流或是“高談闊論”，則會(huì)失信于民。

四、柔性開放思維取代剛性壓制思維

1.新媒體時(shí)代社會(huì)穩(wěn)定和諧的政治愿景與社會(huì)問題放大化的矛盾凸顯。社會(huì)穩(wěn)定和諧是政府和民眾的共同愿景，也是政府考核中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。社會(huì)穩(wěn)定無疑是最為重要的問題之一，是經(jīng)濟(jì)建設(shè)和國力持續(xù)提升的前提和基礎(chǔ)。然而，隨著改革開放的深入推進(jìn)，利益分配格局的深刻調(diào)整，我國進(jìn)入矛盾多發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，尤其是隨著新媒體的發(fā)展，借助于各種新媒體傳播、發(fā)酵，社會(huì)問題和矛盾有不斷被放大化的趨勢。

第一，新媒體時(shí)代，社會(huì)矛盾的焦點(diǎn)增多。新媒體時(shí)代是一個(gè)全民皆媒體的時(shí)代，信息源難以控制，人人都是一個(gè)小媒體，而能量大的意見領(lǐng)袖則成為一個(gè)大媒體。在無數(shù)媒體的合力之下，曾經(jīng)單一的輿論空間成為眾聲喧嘩、熱鬧異常的公共表達(dá)空間，成為意見和觀點(diǎn)的自由市場。這就意味著社會(huì)問題和社會(huì)焦點(diǎn)被不斷釋放，呈現(xiàn)日益增多的趨勢。第二，新媒體時(shí)代，社會(huì)矛盾焦點(diǎn)強(qiáng)化和無限擴(kuò)大化。一方面，信息傳播過程難以控制，線性傳播模式呈現(xiàn)網(wǎng)格化傳播、裂變式傳播，原有的社會(huì)矛盾焦點(diǎn)借助于新媒體傳播效應(yīng)被強(qiáng)化和放大。另一方面，開放性的新媒體使信息傳播暗箱化走向公開化，改變傳統(tǒng)的信息傳播的封閉路徑，走向開放多元，加劇信息控制失序。再次，由于表達(dá)內(nèi)容審查的幾近缺失，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的隨意性增加，感性化、情緒化、焦慮化的表達(dá)以及人際關(guān)系的倍數(shù)傳播，使得社會(huì)矛盾呈現(xiàn)“火上澆油”之勢，極易產(chǎn)生極化效應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)民意越來越偏離正常的軌道，走向極端化和偏執(zhí)化。第三，新媒體時(shí)代，社會(huì)謠言增多，加劇社會(huì)不穩(wěn)定。把關(guān)人的缺失和網(wǎng)絡(luò)倫理道德的淡漠，各類謠言的傳播急劇增多，加劇社會(huì)民眾心理的不穩(wěn)定性。第四，新媒體時(shí)代，社會(huì)動(dòng)員的力量增強(qiáng)，群體事件借助新媒體變得更加活躍。2011年初突尼斯、埃及等西亞北非國家的社會(huì)動(dòng)蕩甚至權(quán)力更替中，社交網(wǎng)絡(luò)(Facebook)成為強(qiáng)大的助推工具，互不相識(shí)的人們也能在極短的時(shí)間內(nèi)互相組織起來，因而這次社會(huì)動(dòng)蕩被稱為“臉譜革命”。

這一切都使得社會(huì)矛盾和社會(huì)問題的焦點(diǎn)放大化，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和社會(huì)秩序變得復(fù)雜化，當(dāng)然也變得透明化、柔性化，而不少政府及其官員依然慣用剛性思維，追求社會(huì)的絕對(duì)穩(wěn)定，習(xí)慣封堵、壓制方式處理社會(huì)問題，對(duì)群體的請(qǐng)?jiān)浮?dòng)員等正當(dāng)利益表達(dá)活動(dòng)驚慌失措，把一切集體活動(dòng)都視為違反社會(huì)管治秩序、政權(quán)顛覆的活動(dòng)，對(duì)一些非政治團(tuán)體的活動(dòng)、一些亞文化群體聚會(huì)和思想學(xué)術(shù)交流活動(dòng)等，抱以草木皆兵的警惕性，而采取強(qiáng)硬手段加以遏制。這些都難以獲得公民認(rèn)可，反而激發(fā)民眾強(qiáng)烈的質(zhì)疑和逆向心理，并借助新媒體傳播引發(fā)更多的群體事件乃至暴力沖突。政府需要順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，順勢而為，借力新媒體，轉(zhuǎn)變思維方式，革新社會(huì)管理方式方法。

2.以柔性開放思維取代剛性壓制思維。面對(duì)社會(huì)矛盾不斷放大化的趨勢，政府應(yīng)從剛性壓制轉(zhuǎn)向柔性治理思維，尋求社會(huì)的柔性穩(wěn)定。柔性穩(wěn)定，就是動(dòng)用一切社會(huì)協(xié)同力量，法律的、道德的、民俗的，尤其是新媒體的力量，進(jìn)行有效溝通互動(dòng)、勸服，推進(jìn)社會(huì)治理中的公開透明。

一要正確對(duì)待新媒體時(shí)代民眾的利益表達(dá)訴求。借助于微博、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體，民眾意見表達(dá)和利益訴求變得更加活躍，但并不意味著社會(huì)的劇烈沖突，應(yīng)該習(xí)慣性地把群體訴求看成推動(dòng)建立公平公正的利益表達(dá)機(jī)制和社會(huì)分配體制的正常推力和正面動(dòng)力。承認(rèn)社會(huì)中不同社會(huì)組織和群體的自主性自治要求，重視各社會(huì)階層的利益表達(dá)，充分顧及社會(huì)弱勢群體的利益訴求，把群眾利益訴求及群體事件作為社會(huì)轉(zhuǎn)型中的正常現(xiàn)象，“盡可能多地傾聽社會(huì)各方面的聲音，兌現(xiàn)社會(huì)公眾的表達(dá)權(quán)……在眾聲喧嘩中，盡可能打撈那些沉沒的聲音，是社會(huì)管理者應(yīng)盡之責(zé)。以政府之力，維護(hù)弱勢人群的表達(dá)權(quán)，使他們的利益能夠通過制度化規(guī)范化渠道正常表達(dá)。”(11)用開放的思維，暢通表達(dá)渠道，規(guī)范表達(dá)方式，是讓社會(huì)柔性化、穩(wěn)定化的正確途徑。

二是提升政府及各級(jí)官員柔性思維的能力。要能把復(fù)雜的政治社會(huì)問題的解決柔性化、人性化，具體問題具體分析，冷靜應(yīng)對(duì)，不是簡單化、意識(shí)形態(tài)化，不上綱上線，就事論事。放下對(duì)立沖突、壓制管治的傳統(tǒng)套路，真正站在草根民眾的立場，處理沖突柔和化、彈性化，解決問題人本化。著眼于深化改革，利用新媒體平臺(tái)充分發(fā)展民主，建立社會(huì)減壓閥，充分發(fā)揮政府門戶網(wǎng)站的作用，設(shè)置民主參與平臺(tái)和政府與民眾互動(dòng)平臺(tái)，壟斷信息、暗箱操作的做法與思維方式將會(huì)受到網(wǎng)民的強(qiáng)烈質(zhì)疑，如果繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)空間設(shè)置層級(jí)、障礙，沿用傳統(tǒng)管理思維，不僅阻礙信息、服務(wù)的暢通無阻，還會(huì)激化社會(huì)矛盾，降低政府信用水平。建立社會(huì)公平機(jī)制，從根本上和源頭上減弱社會(huì)震蕩，探索建立釜底抽薪式的有效減震模式，防范大規(guī)模的社會(huì)動(dòng)蕩，區(qū)別性質(zhì)，區(qū)分輕重。

三要學(xué)會(huì)利用新媒體進(jìn)行溝通互動(dòng)，軟化矛盾。新媒體在放大社會(huì)焦點(diǎn)的同時(shí)，也有利于化解社會(huì)矛盾和沖突。一方面，應(yīng)積極主動(dòng)搜集和甄別互聯(lián)網(wǎng)空間所反映出的社會(huì)矛盾和社會(huì)問題，做好網(wǎng)絡(luò)輿情的收集和甄別工作，關(guān)注各大論壇的網(wǎng)絡(luò)輿情，做好民情輿論的實(shí)時(shí)檢測。具備敏銳的研判力和預(yù)見性，尤其是對(duì)于各種突發(fā)事件，政府必須在第一時(shí)間做出回應(yīng)和處理，社會(huì)管理最高水平是把社會(huì)問題與隱患消滅于萌芽狀態(tài)乃至未萌之前。另一方面，做好透明公開，要依法依規(guī)向民眾提供最新最快最全的信息，來引導(dǎo)輿論。在突發(fā)公共危機(jī)事件和敏感問題上不可缺席、失語、妄語，更不能遏制網(wǎng)上的“眾聲喧嘩”，“捂”、“壓”、“蓋”只會(huì)讓真相變得撲朔迷離，并給謠言滿天飛創(chuàng)造滋生的土壤，無助于緩和事態(tài)、化解矛盾，相反可能惡化失態(tài)，導(dǎo)致輿論失控。最后，做好溝通互動(dòng)。政府主動(dòng)回應(yīng)媒體捕捉新聞的需要，主動(dòng)配合、真實(shí)準(zhǔn)確、平等尊重、積極引導(dǎo)；主動(dòng)與意見領(lǐng)袖對(duì)話，借力意見領(lǐng)袖引導(dǎo)公眾；主動(dòng)回應(yīng)輿論中民眾最為重要的關(guān)切點(diǎn)。

注釋：

①徐龍福、鄧求發(fā)：《社會(huì)信息化發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文化安全》，載于《江漢論壇》2010年第11期。

②馬凱：《努力加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理》，載于《求是》2010年第20期。

③[美]約翰·奈斯比特：《大趨勢》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，1984年版，第202頁。

④⑨[美]尼古拉·尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，海南出版社，1996年版，第270、191頁。

⑤何增科：《中國公民社會(huì)發(fā)展的制度性障礙分析》，載于《中共寧波市委黨校學(xué)報(bào)》2006年第6期。

⑥[美]克萊·舍基：《未來是濕的》，中國人民大學(xué)出版社，2009年版，第13頁。

⑦[加]唐·泰普斯科特、[英]安東尼·D.威廉姆斯：《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)(中文版)》，中國青年出版社，2007年版，第25頁。

⑧陳立輝：《互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)組織模式重塑》，載于《社會(huì)學(xué)研究》1998年第6期。

⑩陳剩勇、杜潔：《互聯(lián)網(wǎng)公共論壇：政治參與和協(xié)商民主的興起》，載于《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2005年第3期。

(11)人民日?qǐng)?bào)評(píng)論員：《執(zhí)政者要在眾聲喧嘩中傾聽“沉沒的聲音”》，載于《人民日?qǐng)?bào)》2011年5月26日。

【作者簡介】趙春麗(1982-)，女，安徽人，北京工商大學(xué)馬克思主義學(xué)院法學(xué)博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事網(wǎng)絡(luò)政治與民主、思想政治教育研究

第二篇：新媒體時(shí)代政府管理思維應(yīng)加速轉(zhuǎn)變

新媒體時(shí)代政府管理思維應(yīng)加速轉(zhuǎn)變

戴建華

2012-8-28 14:28:26 來源：《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》2012年08月27日

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新階段，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的任務(wù)更加緊迫和艱巨，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間發(fā)展不平衡，收入分配不公平和差距擴(kuò)大，社會(huì)結(jié)構(gòu)和利益格局深刻調(diào)整，部分地區(qū)和一些領(lǐng)域社會(huì)矛盾有所增加，群體性事件時(shí)有發(fā)生，一些領(lǐng)域腐敗現(xiàn)象仍然易發(fā)多發(fā)，執(zhí)法不公、行政不作為亂作為等問題仍然比較突出。與此同時(shí)，公民參與意識(shí)和能力不斷增強(qiáng)，新媒體高速發(fā)展，社會(huì)透明度越來越高。這些變化對(duì)黨和政府的執(zhí)政能力提出了新的、更高的要求。特別是新媒體的發(fā)展，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活產(chǎn)生深刻影響。

新媒體作為在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下的媒體形態(tài)，具有非線性（超媒體）、交互性、超時(shí)空、個(gè)性化、虛擬性、即時(shí)性等特征。伴隨著新媒體無中心化和不確定的傳播，社會(huì)問題可能變得更加敏感、膠著和復(fù)雜化，政府管理的社會(huì)環(huán)境空前復(fù)雜。作為社會(huì)公共權(quán)力執(zhí)掌者，政府的管理思維亟需轉(zhuǎn)變，應(yīng)該堅(jiān)持平等合作、對(duì)話共識(shí)和柔性陽光等新思維，以適應(yīng)信息化時(shí)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的要求。

新媒體極大限度地解放了個(gè)體，個(gè)人不再被淹沒在普遍性中，更多公民具有了自我實(shí)現(xiàn)和被尊重的強(qiáng)烈需要，法治和維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)。因此，對(duì)于政府而言，需要樹立平等合作的管理思維，通過新媒體搭建利益表達(dá)和溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公民的知情、參與和監(jiān)督以及政府與社會(huì)組織之間的協(xié)同合作。一方面，切實(shí)保障公民之間的平等，使得不同公民享有平等的國民待遇和均等的公共服務(wù)，充分調(diào)動(dòng)和尊重公民個(gè)體的積極性和創(chuàng)造性，讓國家權(quán)力更多向社會(huì)回歸，充分發(fā)揮社會(huì)本身的力量進(jìn)行合作善治。另一方面，祛除社會(huì)組織的等級(jí)制和行政化，依據(jù)社會(huì)組織的行業(yè)性質(zhì)實(shí)行分類指導(dǎo)和管理，實(shí)現(xiàn)政府和社會(huì)組織之間的平等，尊重社會(huì)組織和非政府組織等的主體性。盡管政府仍是最大的信息資源的掌控者，但以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在社會(huì)生活中的全面滲透，特別是新媒體所具有的無中心化、高度互動(dòng)性的特點(diǎn)，使信息流通從單通道向混合型渠道轉(zhuǎn)變，讓每個(gè)人成為信息的發(fā)布者和傳播者。個(gè)體與社會(huì)組織均有了信息發(fā)布、分享與傳播權(quán)，信息權(quán)力不斷擴(kuò)散，信息中心不再是一元的，而是多元的，信息不再被個(gè)人或特定的機(jī)構(gòu)壟斷。隨著信息互動(dòng)和共享的民主化的趨勢日益明顯，信息管理權(quán)力與方式也必須隨之改變，通過集中管理信息的方式和行政命令的方式來實(shí)施政府管理顯得捉襟見肘。近年來一些地方的社會(huì)矛盾隨著新媒體的傳播釀成更大的群體事件，就是集中管理、命令管制讓政府陷入被動(dòng)和尷尬境遇的例證。

從根本上說，現(xiàn)代政府必須把不同階層的民眾意見和利益要求加以聚合、綜合，變成政府的政治主張和政策。改革開放以來，隨著政治體制改革和社會(huì)主義民主政治建設(shè)的推進(jìn)，民眾擁有了更多自主表達(dá)利益訴求的渠道和途徑。然而，受制于媒介體制和利益訴求渠道，民眾利益表達(dá)依然障礙重重。進(jìn)入新媒體時(shí)代，借助于互聯(lián)網(wǎng)論壇、博客、微博等工具，自下而上的利益表達(dá)渠道開始暢通。民眾開始便捷地發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己真正的利益主張，利益訴求呈現(xiàn)出草根化和多元化的特點(diǎn)。民眾借助于各種新媒體獲得了更多的表達(dá)機(jī)會(huì)，也形成了自己的思維路徑與話語方式，而一些官方的話語難以像過去一樣獲得民眾的堅(jiān)定信任和擁護(hù)，這尤其體現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)輿論中，輿論導(dǎo)向有時(shí)呈現(xiàn)出民眾對(duì)政府的嚴(yán)重質(zhì)疑和不信任。這昭示著新媒體時(shí)代政府作為社會(huì)公共利益代表者、維護(hù)者在方式方法上與民眾利益訴求直接化、多元化的矛盾加劇。因此，對(duì)于政府而言，應(yīng)該放棄主觀專斷思維和為民做主的舊式執(zhí)政思維，樹立對(duì)話共識(shí)思維，以新媒體為契機(jī)，站在他者立場上進(jìn)行情感溝通、平等對(duì)話、理性討論，達(dá)成共同的見解、判斷或者結(jié)論，消弭民聲與官聲的斷裂甚至對(duì)立。同時(shí)，高度互動(dòng)化、個(gè)性化和及時(shí)性的新媒體也為官民溝通、消除分歧、誤解，樹立政府形象提供了良好的政治溝通環(huán)境。一方面，新媒體為多元意見表達(dá)提供了一個(gè)多元化、去中心化的開放公共空間。多元意見是共識(shí)的前提，沒有多元意見談不上共識(shí)。多元意見既包括主流意見，也應(yīng)該包括非主流“異見”，還有弱勢群體的訴求。另一方面，新媒體提供了公共商談機(jī)制。以互聯(lián)網(wǎng)論壇、微博互動(dòng)為代表的對(duì)話溝通機(jī)制，提供了傳統(tǒng)媒體所無法提供的即時(shí)對(duì)話、溝通與回復(fù)機(jī)制，在民眾中間以及民眾與政府之間架起了雙向溝通橋梁。另外，新媒體具有強(qiáng)大的聚合功能，為凝聚多元意見，尋求“公約數(shù)”、“公意”提供了技術(shù)條件。盡管新媒體使得信息越來越分散化和碎片化，但是，通過搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、微博等卻為尋求社會(huì)共識(shí)提供了技術(shù)支持，政府要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)收集、甄別民情民意，對(duì)話溝通，凝聚共識(shí)。

社會(huì)穩(wěn)定和諧是政府和民眾的共同愿景，也是政府考核中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。社會(huì)穩(wěn)定無疑是最為重要的問題之一，是經(jīng)濟(jì)建設(shè)和國力持續(xù)提升的前提和基礎(chǔ)。然而，隨著改革開放的深入推進(jìn)，利益分配格局的深刻調(diào)整，我國進(jìn)入矛盾多發(fā)時(shí)期，尤其是隨著新媒體的發(fā)展，借助于各種新媒體傳播、發(fā)酵，社會(huì)問題和矛盾有不斷被放大化的趨勢。一方面，信息傳播過程難以控制，線性傳播模式呈現(xiàn)網(wǎng)格化傳播、裂變式傳播，原有的社會(huì)矛盾焦點(diǎn)借助于新媒體傳播效應(yīng)被強(qiáng)化和放大。另一方面，開放性的新媒體使信息傳播暗箱化走向公開化，傳統(tǒng)封閉路徑信息傳播走向開放多元，可能加劇信息控制失序。另外，由于表達(dá)內(nèi)容審查的缺失，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的隨意性增加，感性化、情緒化、焦慮化的表達(dá)與傳播，使得社會(huì)矛盾呈現(xiàn)“火上澆油”之勢，極易產(chǎn)生極化效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)民意容易偏離正常的軌道而走向極端化和偏執(zhí)化。因此，政府應(yīng)從剛性壓制轉(zhuǎn)向柔性陽光治理思維，尋求社會(huì)的柔性穩(wěn)定。

柔性穩(wěn)定，就是動(dòng)用一切社會(huì)力量，法律的、道德的、民俗的，尤其是新媒體的力量，進(jìn)行有效溝通互動(dòng)、勸服，推進(jìn)社會(huì)治理中的陽光透明。正確對(duì)待新媒體時(shí)代民眾的利益表達(dá)訴求。借助于微博、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體，民眾意見表達(dá)和利益訴求變得更加活躍，但并不意味著社會(huì)的劇烈沖突，應(yīng)該習(xí)慣性地把群體訴求看成推動(dòng)建立公平公正的利益表達(dá)機(jī)制和社會(huì)分配體制的正常推力和正面動(dòng)力。承認(rèn)社會(huì)中不同社會(huì)組織和群體的自主性自治要求，重視各社會(huì)階層的利益表達(dá)，充分顧及社會(huì)弱勢群體的利益訴求，把群眾利益訴求及群體事件作為社會(huì)轉(zhuǎn)型中的正常現(xiàn)象。提升政府及各級(jí)官員柔性思維能力，放下對(duì)立沖突、壓制管治的傳統(tǒng)套路，真正站在草根民眾的立場，把復(fù)雜的政治社會(huì)問題柔性化、人性化地解決。學(xué)會(huì)利用新媒體進(jìn)行溝通互動(dòng)，軟化矛盾。新媒體在放大社會(huì)焦點(diǎn)的同時(shí)，也有利于化解社會(huì)矛盾和沖突。一方面，應(yīng)積極主動(dòng)搜集和甄別互聯(lián)網(wǎng)空間所反映出的社會(huì)矛盾和社會(huì)問題，做好網(wǎng)絡(luò)輿情的收集和甄別工作，關(guān)注各大論壇的網(wǎng)絡(luò)輿情，做好民情輿論的實(shí)時(shí)監(jiān)測。尤其是對(duì)于各種突發(fā)事件，政府必須在第一時(shí)間做出回應(yīng)和處理，把社會(huì)問題與隱患消滅于萌芽狀態(tài)乃至未萌之前。另一方面，做好透明公開，依法依規(guī)向民眾提供最新最快最全的信息來引導(dǎo)輿論。陽光開放的思維是暢通表達(dá)渠道，規(guī)范表達(dá)方式，讓社會(huì)柔性化、穩(wěn)定化的必要途徑。在突發(fā)公共危機(jī)事件和敏感問題上不缺席、不失語、不妄語，也不遏制網(wǎng)上的“眾聲喧嘩”，“捂”、“壓”、“蓋”只會(huì)讓真相變得撲朔迷離，并給謠言滿天飛創(chuàng)造滋生的土壤，不僅無助于緩和事態(tài)、化解矛盾，相反可能惡化事態(tài)，導(dǎo)致輿論失控。應(yīng)該利用新媒體平臺(tái)充分發(fā)展民主，建立社會(huì)減壓閥，充分發(fā)揮政府門戶網(wǎng)站的作用，設(shè)置民主參與平臺(tái)和政府與民眾互動(dòng)平臺(tái)，壟斷信息、暗箱操作的做法與思維方式將會(huì)受到網(wǎng)民的強(qiáng)烈質(zhì)疑，如果繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)空間設(shè)置層級(jí)、障礙，沿用傳統(tǒng)管理思維，只會(huì)激化社會(huì)矛盾，降低政府信用。

第三篇：新媒體時(shí)代

新媒體時(shí)代，教師該如何閱讀

當(dāng)下，隨著手機(jī)、微博、微信等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類已進(jìn)入新媒體時(shí)代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業(yè)素養(yǎng)，助力教育教學(xué)實(shí)踐？

一些教師更看重傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，排斥手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體閱讀。其實(shí)，新媒體閱讀與紙質(zhì)閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現(xiàn)，以什么方式讀書，讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書還是電子書，完全在于個(gè)人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會(huì)因介質(zhì)而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質(zhì)在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識(shí)存儲(chǔ)十分必要。在傳統(tǒng)教育中，教師只是知識(shí)的傳播者，而在新媒體時(shí)代，獲取知識(shí)和信息的通道變得平等而開放，學(xué)生也可以通過網(wǎng)絡(luò)方便而快捷地獲取大量的知識(shí)，教師不再擁有知識(shí)霸權(quán)，而是以“學(xué)習(xí)者”、“引導(dǎo)者”的身份出現(xiàn)。新媒體閱讀可以擴(kuò)大教師的知識(shí)存儲(chǔ)量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識(shí)，擁有豐富的知識(shí)和信息貯備，才能更好地為學(xué)生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業(yè)對(duì)話、合作互動(dòng)，對(duì)于教師整體素質(zhì)的提高有著促進(jìn)作用。在傳統(tǒng)閱讀時(shí)代，閱讀是一種相對(duì)獨(dú)立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時(shí)互動(dòng)。但在新媒體時(shí)代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評(píng)論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個(gè)極好的平臺(tái)，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長的路徑，獲取提升的力量，這是傳統(tǒng)閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計(jì)劃，同步完成閱讀內(nèi)容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個(gè)人行為擴(kuò)展為群體行為，讓閱讀更有動(dòng)力。

作為新媒體時(shí)代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態(tài)，堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)，不斷提升自身的教育素養(yǎng)和能力，做新媒體時(shí)代的優(yōu)秀閱讀者，時(shí)刻成長自己，才能成就學(xué)生！

第四篇：論新媒體時(shí)代政府形象的塑造

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-論新媒體時(shí)代政府形象的塑造

名稱：論新媒體時(shí)代政府形象的塑造 文章整理：

上海代李科技發(fā)展有限公司 日期

2014 年

07 月日

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論新媒體時(shí)代政府形象的塑造

摘要：在媒介高度融合的全媒體傳播時(shí)代，政府形象塑造作為常態(tài)的溝通與傳播管理，使執(zhí)政理念得以流通，讓百姓在知情的前提下參與社會(huì)管理。本文將重點(diǎn)討論在新媒體時(shí)代對(duì)政府形象的影響以及如何塑造政府形象。關(guān)鍵詞：新媒體

政府形象

塑造

近幾年來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體的快速發(fā)展，政府執(zhí)政環(huán)境也相應(yīng)發(fā)生了很大的變化。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，鑒于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)融合、媒介融合的發(fā)展態(tài)勢，從廣義的網(wǎng)絡(luò)層面說，新媒體也可以稱之為網(wǎng)絡(luò)媒體。而政府形象塑造與網(wǎng)絡(luò)媒體之間關(guān)系密切，從很大程度上來說，政府執(zhí)政能力建設(shè)與形象塑造都受到新媒體的巨大挑戰(zhàn)。

一、新媒體在塑造政府形象上具有不可替代的作用

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)、公眾社會(huì)，政府形象如何，對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展，特別是在推進(jìn)社會(huì)主義民主政治建設(shè)、社會(huì)主義政治文明建設(shè)發(fā)揮著重要作用，而媒體在這方面有不可替代的責(zé)任。現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步，進(jìn)一步凸現(xiàn)了公民社會(huì)的地位與作用，而公民社會(huì)的日顯重要與新聞媒介的社會(huì)參與及輿論監(jiān)督是密不可分的。作為政治國家相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)自治領(lǐng)域，現(xiàn)代意義上的公民社會(huì)在相當(dāng)程度上通過報(bào)刊、廣播、電視等傳媒，以‘公眾輿論’的形式與代表政治國家的官方進(jìn)行溝通、對(duì)話，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公民社會(huì)與政治國家之間良性的互動(dòng)關(guān)系。

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由于廣大公民享有充分發(fā)表自己意見和觀點(diǎn)的言論自由和出版自由，可以對(duì)國家公職人員的職務(wù)行為進(jìn)行評(píng)議和監(jiān)督，對(duì)國家機(jī)關(guān)及其工作人員（包括領(lǐng)導(dǎo)干部）的腐敗現(xiàn)象進(jìn)行揭露、譴責(zé)和控訴，因而公眾的輿論監(jiān)督可以形成一種無形而又巨大的輿論壓力，督促國家機(jī)關(guān)切實(shí)履行其為公民服務(wù)、尊重和保障人權(quán)的承諾和職責(zé)，同時(shí)對(duì)有被濫用危險(xiǎn)的公共權(quán)力進(jìn)行有力的制約，對(duì)關(guān)涉國計(jì)民生的公共政策的制定和實(shí)施進(jìn)行有效的監(jiān)督。顯然，在這里，媒體作為具有一種特殊性質(zhì)的社會(huì)公器，是一個(gè)輿論載體，而公民社會(huì)中的公眾，則是一個(gè)民間的輿論場，兩者共存于當(dāng)下這個(gè)社會(huì)中，形成了特殊的公共部分。媒體通過自身的得天獨(dú)厚的輿論監(jiān)督加大增進(jìn)了公眾對(duì)媒體的介入和信任；反過來，公眾通過媒體的輿論監(jiān)督，促進(jìn)了現(xiàn)代公民社會(huì)的形成。這兩個(gè)輿論場的重合、互動(dòng)，構(gòu)成了現(xiàn)代社會(huì)健康文明發(fā)展的有效機(jī)制。新聞輿論監(jiān)督通過公民社會(huì)的形成促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，新聞媒體已經(jīng)成為建構(gòu)公民社會(huì)的重要機(jī)制之一。而這種機(jī)制，在今天，已經(jīng)通過媒體、網(wǎng)絡(luò)，包括手機(jī)短訊等領(lǐng)域，深入到社會(huì)，深入到千家萬戶，深入到人的思想、行為之中。

二、新媒體時(shí)代對(duì)政府形象的挑戰(zhàn)

自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)引入我國以來，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為主要載體的新媒體日益成為社會(huì)輿論集散地和放大器，不論是國內(nèi)重大事件還是國際重大事件，都能馬上形成網(wǎng)上輿論。從2003年的“網(wǎng)絡(luò)輿論年”、2006年的“網(wǎng)絡(luò)暴力”到2008年的“網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督”，新媒體在輿論形成和傳播過程中已完成了從配角到主角的轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)成為新聞輿論獨(dú)立源頭，網(wǎng)絡(luò)結(jié)合手機(jī)成為最強(qiáng)輿論載體。特別是由于我國正處于急劇的社會(huì)變革時(shí)期和矛盾凸顯期，作為社會(huì)矛盾和社會(huì)利益沖突表現(xiàn)形式的突發(fā)公共事件頻頻發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)作為一種便捷而有效的工具，與各類突發(fā)事件緊密聯(lián)系在一起，使中國正在成為世界上少有的輿論超強(qiáng)磁場。與此同時(shí)，新媒體輿論關(guān)注的議題正在向社會(huì)議題、政治議題快速轉(zhuǎn)化，新媒體輿論

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主流化、政治化、現(xiàn)實(shí)化趨勢越來越明顯。

（一）影響政治上的安定團(tuán)結(jié)，危害意識(shí)形態(tài)安全

新媒體作為公共信息傳播技術(shù)平臺(tái)，很容易成為西方意識(shí)形態(tài)滲透和腐朽文化傳播的新渠道，思想交鋒和輿論斗爭的新陣地。近年來，境內(nèi)外敵對(duì)勢力往往借助國內(nèi)重大政治活動(dòng)、公共突發(fā)事件、熱點(diǎn)問題等機(jī)會(huì)，不斷地肆意夸大和歪曲我國政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活矛盾，煽動(dòng)群眾對(duì)黨和政府的不滿情緒，攻擊社會(huì)主義制度，破壞民族團(tuán)結(jié)，挑動(dòng)民族分裂，宣揚(yáng)西方的民主自由人權(quán)，企圖達(dá)到“西化”、“分化”中國的目的。比如在2008年的藏獨(dú)事件等，借助新媒體的意識(shí)形態(tài)斗爭具有很強(qiáng)的隱蔽性，很容易誤導(dǎo)不明真相的群眾，這一點(diǎn)尤其值得警惕。

（二）損害政府的權(quán)威性和公信力，容易造成信任危機(jī)

政府的權(quán)威性和公信力是政府合法性的基礎(chǔ)。失去了公信力的政府無法得到公眾支持，也無法實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的有效治理，甚至難以為繼。我國正處于急劇的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，由于非物質(zhì)文化總是滯后于物質(zhì)文化的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步快于觀念和制度的變革，因而人們總是生活在不適應(yīng)狀態(tài)中，極易滋生諸如浮躁、失衡、焦慮、空虛、郁悶、偏激等不良心態(tài)。如果這種新媒體時(shí)代政府所面臨的輿論挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略的心態(tài)得不到有效引導(dǎo)，往往會(huì)形成“仇官”、“仇富”等情緒化輿論，從政府及其官員身上找到“渲泄口”，而新媒體正好提供了這樣的條件。

（三）輿論引導(dǎo)的難度加大，輿論領(lǐng)域的秩序較為混亂

新媒體消解了國家對(duì)媒體的絕對(duì)控制以及傳統(tǒng)媒體對(duì)話語權(quán)的壟斷，使傳統(tǒng)的“把關(guān)人”作用弱化以致喪失，導(dǎo)致輿論的源頭不可控，傳播速度不可控，內(nèi)容分散不可控，輿論容易放大不可控。由于傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)模式在新媒體環(huán)境下的失靈，而新的引導(dǎo)模式又未建立，聯(lián)系電話;0451-51806797 第 4 頁

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形成了輿論引導(dǎo)空白環(huán)節(jié)，輿論失范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生 ：比如社會(huì)輿論分散、網(wǎng)絡(luò)色情泛濫、隱私披露、謠言增多導(dǎo)致妖言惑眾、偏激和非理性、謾罵與攻擊、群體盲從與沖動(dòng)、國外文

［3］輿論引導(dǎo)在一定程度上出現(xiàn)的失控、失范現(xiàn)象，造成了思想意化入侵等問題相繼出現(xiàn)。識(shí)領(lǐng)域的混亂，也給社會(huì)穩(wěn)定帶來了巨大風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

（四）網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻發(fā)，危害公共管理秩序。

憑借手機(jī)短信、即時(shí)通訊工具、電子郵件、微博等載體，新媒體輿論已具備社會(huì)動(dòng)員效應(yīng)，“組織化”、“落地化”成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)上虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)相互影響，特別是病毒式傳播的情緒輿論極具感染力和煽動(dòng)性，能在短時(shí)間內(nèi)形成較大聲勢，引發(fā)群體性、政治性突發(fā)事件。政府為了處理這些事件不得不耗費(fèi)大量的行政資源，影響正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的濫用，導(dǎo)致諸如“網(wǎng)上審判”、“網(wǎng)上罷官”等極端個(gè)案的出現(xiàn)，干擾了社會(huì)秩序，影響了政府權(quán)力的正常行使。

三、政府運(yùn)用新媒體塑造政府形象的對(duì)策

（一）建立健全政府的信息公開立法

建立新聞發(fā)言人制度的目的在于保證公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同時(shí)也是滿足受眾知情權(quán)的必需。但如果沒有信息公開立法的保障，并不能必然使公眾擁有知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。從全國范圍看，信息公開的法律保障方面還很不完善。但由于缺少統(tǒng)一的法律對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行明確和規(guī)范，許多所謂的政務(wù)公開和新聞發(fā)布只是停留于形式和表面。政府是信息公開的義務(wù)人，公眾是信息公開的權(quán)利者，但是如果沒有相應(yīng)的法律制度來限制、保障，公眾的知情權(quán)也就無從談起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已經(jīng)給我們敲響了警鐘：在現(xiàn)代社會(huì)，突發(fā)性事件越來越多，隱瞞公開信息必將造成更為嚴(yán)重的后果。因此必須保證突發(fā)信息在內(nèi)的所有信息的自由、全面、聯(lián)系電話;0451-51806797 第 5 頁

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有序地公開。

（二）引人并強(qiáng)化政府公關(guān)意識(shí)，創(chuàng)新政府對(duì)媒體的監(jiān)管調(diào)控方式，營造相對(duì)寬松的媒介環(huán)境，促進(jìn)媒介健康發(fā)展

當(dāng)前正處在政府職能轉(zhuǎn)換的時(shí)期，政府由過去的大包大攬，轉(zhuǎn)向服務(wù)型政府。要由一個(gè)高高在上的權(quán)威性的政府到一個(gè)廉潔、高效、透明、親和的政府，這其中政府公關(guān)行為和公關(guān)意識(shí)的引人和強(qiáng)化至關(guān)重要。所謂政府公關(guān)，就是政府為了更好地管理社會(huì)事務(wù)，爭取公眾對(duì)政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，運(yùn)用各種傳播手段，與社會(huì)公眾進(jìn)行信息溝通的過程。政府公關(guān)意識(shí)的引入，也還意味著一種積極主動(dòng)的意識(shí)和平等意識(shí)。避免隨便動(dòng)用政府的行政命令，而是主動(dòng)去掌握和適應(yīng)新聞傳播規(guī)律，使自身具備主動(dòng)利用新聞媒體的基礎(chǔ)。具體而言，就是不能用新聞宣傳來取代信息傳播，而是選取二者的交叉處人手，使宣傳更潛移默化。在公共信息傳播方面，與媒體形成良好的合作機(jī)制。

（三）推動(dòng)新聞立法，將政府與傳媒的關(guān)系納人法制化軌道

構(gòu)建政府與媒體的良性互動(dòng)關(guān)系要依靠法制的力量。十七大報(bào)告指出，要進(jìn)一步加強(qiáng)新聞輿論監(jiān)督工作，同時(shí)在報(bào)告還首次寫入了公民的“表達(dá)權(quán)”。目前我國還沒有出臺(tái)《新聞法》，政府對(duì)傳媒的管理主要還是以行政手段為主，依據(jù)的主要是行業(yè)協(xié)會(huì)以及有關(guān)主管部門制定的相關(guān)規(guī)定。有的法規(guī)具有很強(qiáng)的時(shí)代性，已不適應(yīng)今天的傳媒實(shí)踐，有的規(guī)定不具有強(qiáng)制性，形同虛設(shè)。如禁止有償新聞的規(guī)定。一方面，新聞媒介的報(bào)道權(quán)沒有得到充分的保障，另一方面，在多重利益的爭奪下，傳媒有失操守的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。因而加快新聞立法，保障新聞傳媒的權(quán)利，使傳媒在反映民清民意，代表公眾行使輿論監(jiān)督權(quán)方面有法可依，同時(shí)也規(guī)范傳媒的操守，監(jiān)督其行為，確保其作為政府與公眾之間溝通的平臺(tái)。

為此，對(duì)于新聞媒體在政府形象建構(gòu)中的作用我們也必須有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。首先，新聞媒體在政府形象構(gòu)建中并不居于主體位置，它只是對(duì)主體(政府)形象的傳播。對(duì)政府形象起 聯(lián)系電話;0451-51806797 第 6 頁

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根源性、基礎(chǔ)性制約的是政府的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)。因此決不可能不顧及政府的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，一味地去談?wù)摵妥非笳乃^良好形象。另外新聞媒體對(duì)政府形象的構(gòu)建有時(shí)也可能起負(fù)面效應(yīng)：一種情況是新聞媒體對(duì)政府形象大發(fā)脫離實(shí)際的、溢美之詞，導(dǎo)致公眾的反感；另一種情況是在政府形象建構(gòu)中采取偏激或歪曲態(tài)度，導(dǎo)致公眾對(duì)政府的厭惡和排斥。故政府在利用媒體宣傳自身的同時(shí)還要加強(qiáng)自身建設(shè)，首先“做出個(gè)好形象來”。媒體在政府形象建構(gòu)中，既要自覺維護(hù)，更要實(shí)事求是，要把自身利益與社會(huì)責(zé)任意識(shí)結(jié)合起來，真正的造福于社會(huì)，造福于人民。

參考文獻(xiàn)：

［1］田卉，柯惠新.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的輿論形成模式及調(diào)控分析［J］.現(xiàn)代傳播，2010［2］鐘瑛，余秀才.1998—2009重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件及其傳播特征探析［J］.新聞與傳播，2011，（1）.［3］董天策.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播學(xué)［M］.福州 ：福建人民出版社，2004.[4]周洋.打造全媒體時(shí)代的核心競爭力[J].新聞前哨，2009(11).[5]彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J].青年記者，2009(2).[6]郭慶光.傳播學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：214.聯(lián)系電話;0451-51806797 第 7 頁

第五篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷時(shí)代

網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷時(shí)代

21世紀(jì)以來隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)購物強(qiáng)勢崛起沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也成為了繼報(bào)紙、電視后快速興起的又一大新媒體，所以在這個(gè)新媒體時(shí)代興起之際網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運(yùn)而生。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體

（一）、何謂新媒體

新媒體，是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對(duì)象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、IPTV等。

國內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對(duì)于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向當(dāng)時(shí)美國總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告中再次提到此概念。“新媒體”一詞就這樣在美國普遍開來，很快擴(kuò)展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義。“新媒體”的廣義定義為：通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過手機(jī)、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱。“新媒體”的狹義定義即為“新興媒體”。

（二）、新媒體新在何處

相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語境的變化、傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點(diǎn)：

1、全方位的數(shù)字化

新媒體最為顯著的特點(diǎn)即數(shù)字化的傳播方式。科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，必然帶來數(shù)字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數(shù)字化生存》一書中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ鳌W(xué)習(xí)、娛樂方式，即人類的生存方式。”“當(dāng)無數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時(shí)，事實(shí)上，它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式。”而新媒體就是通過全方位的數(shù)字化過程，將所有的文本縮減成二進(jìn)制元編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過程。

2、互動(dòng)性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶之間無障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時(shí)反饋，使媒體得以與受眾在互動(dòng)中同聲同氣。

3、個(gè)性化

新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個(gè)性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對(duì)不同的受眾提供個(gè)性化服務(wù)。此外，受眾也對(duì)信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運(yùn)用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時(shí)代是一個(gè)“受眾個(gè)性化”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動(dòng)接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找和制作信息的用戶，這是一個(gè)基于用戶個(gè)人建立起來的雙向交流的系統(tǒng)。

（三）、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)是信息社會(huì)的重要標(biāo)志，它于1969年起源于美國，經(jīng)歷了從軍事運(yùn)用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來的新氣象，在于它結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來說是創(chuàng)新性的特征：沒有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)。”網(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢：

1、交互性

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對(duì)個(gè)人，個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)多人的異步傳播，是指信息接收者通過使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動(dòng)，例如瀏覽網(wǎng)頁和遠(yuǎn)程通信等；個(gè)人對(duì)個(gè)人的異步傳播，如電子郵件；個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)少數(shù)人、個(gè)人對(duì)多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線閑談、多用戶游戲等；多人對(duì)多人的異步傳播，如新聞?dòng)懻摻M、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的發(fā)布者或交流者。由此可見，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個(gè)人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的發(fā)布者。

2、分眾性

互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化。互聯(lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會(huì)地位、文化程度、興趣愛好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個(gè)個(gè)群體，從而有針對(duì)性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個(gè)受眾群體仍然保有一定數(shù)量。

3、復(fù)合性

通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實(shí)現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復(fù)合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點(diǎn)。它將報(bào)紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶可在任何地方、通過任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

新媒體營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無法實(shí)現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營銷空間。

新媒體營銷已經(jīng)開始逐漸的成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營銷者非常關(guān)心的一個(gè)問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項(xiàng)研究。在這項(xiàng)研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。此項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：

1.在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注； 2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信； 3.消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會(huì)隨著消費(fèi)者處于不同的購買階段而改變。例如，消費(fèi)者可能處于打算購買、正在購買、已經(jīng)購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌不同程度的感知也會(huì)影響他們對(duì)廣告的關(guān)注和反應(yīng)。Hollis在綜合考慮了多方面的試驗(yàn)以及研究后得出了一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。

三、新媒體營銷手段（結(jié)合案例分析）

新媒體憑借其廣泛的受眾、快速的傳播速度成為目前市場營銷的主要手段。柯震東更是憑借新媒體扭轉(zhuǎn)了自己的公眾形象。那么如何做好新媒體營銷呢?只需遵循以下四大原則。

1、正面八卦——新媒體的趣味原則

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它在情感上與受眾人群走得更近，這就是所謂的“接地氣”。因此新媒體的內(nèi)容營銷很大程度上都帶有娛樂化傾向，俗稱“八卦”。八卦也有正面、負(fù)面之分，吸毒就是負(fù)面八卦。扭轉(zhuǎn)形象需要正面八卦，比如戀情、婚姻。

最成功的案例莫過于嚴(yán)屹寬與杜若溪的婚禮。宣傳陣地是新浪微博。2013年4月嚴(yán)屹寬求婚成功，七夕前嚴(yán)屹寬曬結(jié)婚照。隨后二人婚紗照曝光、杜若溪微博發(fā)誓減肥穿婚紗、今年1月婚禮踩點(diǎn)、3月好友在微博曬出二人婚禮請(qǐng)?zhí)Ｎ⒉﹥叭怀蔀槎说男麄麝嚨亍Ｒl(fā)網(wǎng)友長達(dá)1年的討論。

2、發(fā)放福利——新媒體的利益原則

新媒體可以為受眾提供資訊、信息、功能、服務(wù)、物質(zhì)利益，甚至是心理上的滿足。以上這些都算是利益。沒有利益，新媒體將寸步難行——新媒體利益原則。柯震東如何利用利益原則拯救自己岌岌可危的演藝事業(yè)?可以向杜蕾斯討教一下經(jīng)驗(yàn)。

前兩年，杜蕾斯在微信平臺(tái)發(fā)布了一條消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法裝，只要在微信回復(fù)“我要福利”就能參與活動(dòng)。雖然活動(dòng)很簡單，類似微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但是收到的效果十分驚人：活動(dòng)推出2小時(shí)，就收到幾萬條回復(fù)。10份獎(jiǎng)品換幾萬活躍粉絲，這筆賬很劃算!

3、粉絲經(jīng)濟(jì)——新媒體的互動(dòng)原則

新媒體不僅僅是將信息送達(dá)受眾人群，還要與受眾交流，讓受眾成為粉絲，主動(dòng)參與營銷的互動(dòng)和創(chuàng)造。粉絲經(jīng)濟(jì)，是互動(dòng)原則的外在體現(xiàn)。作為新生代男神，柯震東并不缺乏粉絲，目前要做的就是如何發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

利用新媒體平臺(tái)產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例非陳坤、羅振宇微信平臺(tái)賣會(huì)員莫屬了。每月花18元就能看到陳坤的私房照、聽到他說“早安”“晚安”，還有可能得到陳坤本人的回復(fù)。當(dāng)時(shí)有消息稱試水微信會(huì)員收費(fèi)制的陳坤一天進(jìn)賬700萬元。微博擁有60多萬粉絲羅振宇通過微信“羅輯思維”賣會(huì)員，6小時(shí)收入160萬元。新媒體讓粉絲經(jīng)濟(jì)來得更猛烈!

4、展現(xiàn)差異——新媒體的個(gè)性原則

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是不同的個(gè)體，想要讓受眾產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，就要個(gè)性化營銷。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，個(gè)性化營銷難度大，成本高，但新媒體時(shí)代，個(gè)性化營銷變得簡單、便宜。

可口可樂將新媒體的個(gè)性原則發(fā)揮得淋漓盡致。去年可口可樂的昵稱瓶首先在黃曉明微博上曝光，引起了網(wǎng)友廣泛關(guān)注。隨后印有網(wǎng)絡(luò)流行語“小蘿莉”“靠譜”“高富帥”“粉絲”的可樂瓶紛紛上市。可口可樂公司趁熱打鐵，還推出了私人定制瓶服務(wù)，極大的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。微博上昵稱瓶定制活動(dòng)發(fā)布不到5分鐘的時(shí)間，售價(jià)20元的定制瓶訂購數(shù)量就一路飆升至900個(gè)。柯震東以及其經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)牢記以上四個(gè)新媒體營銷原則，相信在經(jīng)驗(yàn)豐富的柴智屏的統(tǒng)籌下很快就能打一個(gè)“漂亮”的翻身仗。

四、新媒體營銷對(duì)比傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

1、新媒體營銷讓消費(fèi)者自主選擇、并有效互動(dòng)。

2300年前的秦國都城，一個(gè)年輕人將三丈之木從南門扛到北門后，拿到了包括他自己在內(nèi)的所有人事先都不會(huì)相信的五十金獎(jiǎng)賞。2300多年過去了，盡管歷史已經(jīng)隨風(fēng)遠(yuǎn)去，但徙木立信的典故流傳至今。在這個(gè)典故的身后，是嚴(yán)明法令讓秦國大治，而徙木立信則成為了秦國法令賞罰分明最好的營銷案例。誠如當(dāng)年的秦國，讓其國人參與到新法的“營銷”過程中一樣，如今的營銷人員也應(yīng)該掌握消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)，讓消費(fèi)者來營銷你的商品。

在新媒體之前，過去的營銷方式是硬性推廣，而新媒體營銷則不同，新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶參與，讓品牌融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。那么營銷將事半功倍。相反，如果讓消費(fèi)者置身事外，他們將永遠(yuǎn)無法體味個(gè)中滋味，更無法成為營銷的“病毒載體”。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡單的信息告知傳播，顯然已經(jīng)無法滿足企業(yè)的營銷期望。因此，讓用戶成為你營銷計(jì)劃中的一部分，變成營銷的“病毒載體”，一并來完成企業(yè)的營銷拼圖，就成了每個(gè)企業(yè)都望穿秋水的期待。通過它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息。新媒體營銷讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易得到滿足。

2、新媒體有效的降低了營銷成本

新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營銷的成本。比如過去很多企業(yè)以為花很多錢建一個(gè)官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，不停的建新網(wǎng)站和推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費(fèi)的開放平臺(tái)，并具資源共亨。比如在開心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲。基本上這些都是免費(fèi)的。

新媒體不僅提升低成本的平臺(tái)，而且提供了低成本的傳播。很多品牌的信息，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，要花巨資去推廣，而在新媒體時(shí)代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有趣或有價(jià)值，就用幫你免費(fèi)傳播。比如某一信息，從信息源到N個(gè)張三到N個(gè)李四到N個(gè)王五到N個(gè)趙六，這根鏈條，理論上可以無限延長，并且理論上可以呈現(xiàn)出倍數(shù)的病毒式傳播效應(yīng)。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個(gè)張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。

多對(duì)多形式的“對(duì)話”所造成的N級(jí)傳播，也是傳統(tǒng)媒體的一級(jí)或者兩級(jí)傳播所相形見絀的。一個(gè)不爭的事實(shí)是，有些事情，在社會(huì)化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達(dá)到了一夜之間傳遍天下的地步。這種成本低但見效不錯(cuò)的傳播模式，在當(dāng)前受到金融危機(jī)影響大部分企業(yè)預(yù)算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

3、新媒體提升了廣告的創(chuàng)意空間

新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點(diǎn)滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。在社會(huì)化營銷中，創(chuàng)意就是我們的彈藥，新媒體營銷就會(huì)發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。創(chuàng)意可遇不可求，但是一旦擁有了創(chuàng)意，并通過用戶的參與，其整個(gè)營銷的效果就有極大提升。

如果說營銷是一桿火槍，那么只有平臺(tái)而沒有創(chuàng)意的廣告，就好比只有瞄準(zhǔn)鏡，而沒有彈藥，仍然是毫無火力而言。而新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段，正將彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意枯竭的問題。通過新媒體這個(gè)載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競爭中最為重要的一環(huán)。

4、新媒體能讓用戶幫你創(chuàng)造產(chǎn)品，并一起掙錢。

新媒體能引導(dǎo)用戶創(chuàng)造產(chǎn)品，并分享利潤。蘋果公司的Appstore就是個(gè)典型的例子。蘋果公司允許用戶上傳自己編寫的應(yīng)用程序，并由平臺(tái)來統(tǒng)一進(jìn)行銷售和下載。每成功出售一次，作者便會(huì)得到一定比例的分成。于是，蘋果公司和應(yīng)用程序作者實(shí)現(xiàn)了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，Appstore中經(jīng)過認(rèn)證的應(yīng)用程序就接近20萬，總下載次數(shù)超過15億次，其中，收費(fèi)的應(yīng)用程序平均價(jià)格約為2.85美元。正是憑借著Appstore中大量的應(yīng)用程序和作者們自發(fā)的推廣，蘋果出售終端iPhone和iTouch才賺得缽盆滿滿。

讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容或產(chǎn)品，企業(yè)提供銷售平臺(tái)，與用戶共同分享利潤，在保證了產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)造力的同時(shí)，也擁有了大量忠實(shí)、可靠的宣傳者。他們熱情而希望旁人認(rèn)可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開，于是，能夠展示其作品的平臺(tái)或終端會(huì)倍受他們推崇，口口相傳之下，企業(yè)成了最大的受惠者。因?yàn)椋恳粋€(gè)人都渴望得到別人的認(rèn)可，所以，再?zèng)]有比傳播自己的內(nèi)容還要有驅(qū)動(dòng)力的方式了。新媒體能讓用戶在參與過程中，將一成不變的產(chǎn)品信息打上自己的烙印，進(jìn)而再次傳遞，這樣的效果更佳。更進(jìn)一步講，如果企業(yè)在傳遞過程中，因?yàn)橛脩舻膮⑴c而獲利，并慷慨地與該參與的用戶來分享利潤，那么這種共贏的模式，將會(huì)進(jìn)一步提高營銷的效果。

5、更精準(zhǔn)化的客戶定位，能滿足個(gè)性化需求

在新媒體營銷中，不管是門戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，都更有針對(duì)性。比如你在微博談?wù)撡徺I籃球的事情，那么系統(tǒng)會(huì)認(rèn)定你有購買籃球的需求。而過一段時(shí)間，不管你是否在做進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)，系統(tǒng)都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個(gè)營銷過程中，一切都基于人、賬戶以及關(guān)系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費(fèi)欲望都可以被記錄、被計(jì)算和被推理。

未來的消費(fèi)是越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時(shí)間和地點(diǎn)獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。比如一個(gè)3G高額套餐的用戶會(huì)是一個(gè)經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士；一個(gè)經(jīng)常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時(shí)尚的潮人??把握這些信息的企業(yè)就不再是對(duì)市場盲目掃射的“機(jī)關(guān)槍手”，而是一顆子彈達(dá)到一個(gè)目的的“狙擊手”。

6、巨大的數(shù)據(jù)庫營銷寶藏

新媒體另一個(gè)好處，就是輕而易舉的得到如此大量的用戶信息。在我們看來，自己的信息只不過是交往時(shí)必要的談資；但在網(wǎng)站眼中，用戶就是精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。目前的技術(shù)，完全有能力根據(jù)你的基礎(chǔ)信息和實(shí)時(shí)交流內(nèi)容，通過語境和語義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費(fèi)潛力。我們?yōu)榱私坏街就篮吓笥鸦蛭劢z，努力的給網(wǎng)站提交自己精準(zhǔn)的個(gè)人信息，而且完全自愿且主動(dòng)的。這包括：姓名、年齡、職業(yè)、愛好、工作等等，而我們?cè)谂c朋友在線交流的過程中，無意間又透露了最近我們的行蹤？煩惱和開心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么問題？最近想買一個(gè)ipad還是iphone？等等。這些免費(fèi)而主動(dòng)的行為，才是今天越來越尊重個(gè)人隱私的大時(shí)代背景下，各企業(yè)爭壓的資源和財(cái)富。

有人關(guān)心Facebook如何賺錢？如果你了解社交網(wǎng)站的優(yōu)勢，這些擔(dān)心就會(huì)顯得有些多余。因?yàn)镕acebook擁有6億精準(zhǔn)消費(fèi)者的龐大數(shù)據(jù)庫，想不賺錢都難。所以Facebook如何賺錢或變現(xiàn)不是難點(diǎn)，問題是在于如何即把錢掙了又，不能太影響用戶的使用體驗(yàn)。

7、企業(yè)主可以按照廣告效果付費(fèi)

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業(yè)開始選擇新媒體，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。效果付費(fèi)是大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的核心賣點(diǎn)。而在社交網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，這一點(diǎn)依然會(huì)沿用。無論是按點(diǎn)擊、按展現(xiàn)、按粉絲數(shù)、按電話、甚至按照銷售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗(yàn)證。

8、新媒體能有效的面對(duì)危機(jī)公關(guān)

企業(yè)經(jīng)營不可能完美無缺，面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會(huì)化媒體的特點(diǎn)就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負(fù)面信息的存在，而是企業(yè)不懂得如何去解決并回應(yīng)。

要清楚一點(diǎn)，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場。危機(jī)的初級(jí)階段一般都是難以發(fā)現(xiàn)的“小火苗”，既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種工具可以讓企業(yè)及時(shí)地去發(fā)現(xiàn)這些“小火苗”，那么為什么不盡早地?fù)錅缢兀?/p>

合理有效地利用新媒體，能完善企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略。公關(guān)是整合營銷傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而危機(jī)公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對(duì)企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對(duì)此，新媒體可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制，積極與各類媒體展開合作，以應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)。

五、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來是大趨勢，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，積極應(yīng)用新媒體營銷的形式，新媒體營銷也廣泛適用于各種類型的企業(yè)，即使是傳統(tǒng)類型的企業(yè)也應(yīng)適時(shí)的革新營銷模式，以免固步自封。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也是企業(yè)的契機(jī)，可以降低企業(yè)的營銷宣傳成本增大營銷效果，而且只要做好精準(zhǔn)的定位和投放，網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷起到的效果往往是事半功倍的。

參考文獻(xiàn)：

1.人民網(wǎng)，《網(wǎng)絡(luò)新媒體特點(diǎn)及現(xiàn)狀分析》 2.百度百科，《新媒體營銷》 3.三聯(lián)網(wǎng)，《做好新媒體營銷的方法》