第一篇：新媒體時代下政府公信力問題探究

新媒體時代下政府公信力問題探究

摘 要：政府公信力是政府執政能力的一種表現，它是政府信譽和形象的代表。公眾是政府公信力的主體，是政府誠信的評價者和接受者。在新媒體時代，以互聯網為載體的媒體平臺成為了政府與公眾相互溝通的橋梁，并且對兩者的關系起著緩和或激化的作用。通過分析新媒體時代下政府公信力存在信息不透明、官員腐敗嚴重等問題，探究其監督體制不健全、職能定位模糊等造成公信力水平下降的原因，從而提出了利用新媒體加強對政府的行政監督，提高政府信息公開力度，建立健全公眾利用新媒體參與政務的制度，同時加強網絡倫理建設，實現公眾自律等新媒體時代下政府公信力強化的策略。

關鍵詞：新媒體；政府；公信力；信息公開

20世紀90年代開始，政府公信力就已被西方國家積極關注并予以重視。而近年來，隨著我國社會主義民主政治的發展和改革開放的不斷深入，政府公信力也日益受到了社會各界的廣泛關注。如今我國社會已步入新媒體的時代，微博、微信等作為公共輿論的傳播媒介代表，它們以其獨特的傳播方式在社會各個領域發揮著重要的作用。新媒體時代的到來，既給我國政府公信力的提升帶來了很大的機遇，同時在不同層面也會對公信力造成一定的沖擊。這主要表現在如下兩個方面：一方面是我國各級政府部門可以通過官方微博、微信以及官方網站等各種新媒體媒介以更加簡便快捷的方式地向社會公眾提供辦事服務和政策咨詢，提高了政府的執政能力和辦事效率，有利于增強社會公眾對政府的信任，提升了政府的信譽和形象，因此也就提高了政府公信力的水平。另一方面則是由于網絡的言論自由以及部分網民情緒的過度發泄導致一些事件的負面影響被放大，而政府對新媒體的監管機制不完善也造成了虛假信息的泛濫和謠言的傳播，對政府的公信力造成了沖擊。[1] 面對這樣的機遇和挑戰，政府如何以自身的制度變革為起點，利用好以互聯網為核心的新媒體，在政府的公共性和自主性之間找到一個平衡點，從而發揮新媒體在公共領域的正效應，進行政府公信力的重塑是值得關注的問題。

一、新媒體與政府公信力相關概述

在我國，新媒體對政府公信力的影響越來越大，兩者之間的聯系也越來越緊密，因此要想通過新媒體的作用來加強政府公信力建設，首先必須明確什么是新媒體，什么是政府公信力，只有深刻理解了兩者的科學內涵，才能更好的發揮新媒體對政府公信力的建設作用。

（一）新媒體

1.新媒體的概念

新媒體的涵義是相較于傳統媒體而提出的，相對于電視、報刊、戶外、廣播

[2]四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象的稱為“第五媒體”。對于新媒體的界定，專家們眾說紛紜，至今還沒有定論。傳媒產業聯盟秘書長王斌表示：“新媒體是以數字為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體?！泵绹哆B線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！甭摵蠂炭莆慕M織對新媒體的定義“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”[3]因此，新媒體就是能對大眾同時提供個性化內容的媒體，是傳播者和接受者融匯成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。2.新媒體的特征

首先，互動性是新媒體獨特的魅力所在。傳統意義上的媒體很難實現傳播者和接受者之間的交流和互動。在傳統媒體時代，政府和社會公眾之間只是單純的扮演著信息的傳播者和接受者，兩者之間很少溝通，因此政府無法及時了解民眾的需求而去制定相關的民生政策，從而使得公眾對政府的執政能力產生懷疑，造成政府公信力下降。[4]在新媒體時代，政府通過搭建以互聯網為載體的公共交流平臺，及時發布政策信息，及時和民眾交流和溝通，從而了解民眾需求，制定更多惠及公眾利益的政策法規，提升政府公信力。其次，共享性也是新媒體的一個重要特征。在新媒體時代，政府各部門之間的信息大部分都是是公開和共享的，同時政府可以將不同部門的信息收集起來共享給有需要的社會公眾，為他們提供更多便利，增強民眾對政府的信任。最后，海量性是新媒體必須具備的一個特征。新媒體是以互聯網、手機等媒介來向社會各界傳遞信息的，因此其存儲的信息必須是全面的、廣泛的、海量的。在新媒體時代，政府必須收集、存儲更多信息，同時也必須對信息進行分級分類，向社會公眾提供更加清晰、明確的有用信息。

（二）政府公信力

1.政府公信力的概念

政府公信力是政府依賴于社會成員對普遍性行為規范的認可而賦予的信任，并由此形成的社會秩序，其涉及信用方（即政府）和信任方（即社會公眾）兩個主體。政府作為一個為社會成員提供普遍服務的組織，其公信力程度通過政府履行其職責的一切行為反映出來，因此，政府公信力程度實際上就是社會公眾對政府履行其職責情況的評價，也反映出了人民群眾對政府工作的滿意度和信任度。[5]

2.政府公信力水平的評價標準

（1）政府應是負責任的政府。政府公信力水平的一個重要評價指標就是政府無論處在什么情況都能否履行職責，言而有信，勇于對民眾負責。只有一個無論是在制定政策還是在執行政策都始終堅持對人民群眾負責的態度，及時了解和滿足人民需求的政府，才是值得民眾信任的好政府。

（2）政府應是依法執政的政府。政府的任何行政行為都不能逾越法所界定的界限，都必須接受法的審查和裁量，承擔法律責任；同時在法律面前人人人平等，無論政府人員擁有的權力有多大，都不能在法律之上或法律之外。政府只有樹立這種法治精神，嚴格依法執政，才能使國家的整個法律規范體系在公共行政領域落實。

（3）政府應是透明的政府。人民的利益需求創造了政府，政府的存在價值就在于滿足社會成員的需求。建立透明政府，政府必須加強信息公開的力度，建立健全行政信息發布協調機制，利用以互聯網、手機等為載體的新媒體媒介向民眾傳遞相關的行政信息，增強政府的公開透明性。

二、新媒體時代的政府公信力現狀

隨著新媒體時代的到來，我國社會發展取得了很大的成就，尤其是在政治民主化和權力制約規范方面更是向前發展了一大步。但同時，伴隨著這些成就和發展的要求，政府公信力也顯示出了許多令人民群眾不盡滿意的方面，造成公眾對政府的信任度降低，使政府的公信力下降。

（一）新媒體時代我國政府公信力的成就 1.政治生活不斷民主化

新媒體時代最大的特征就是，民眾可以通過以互聯網、手機等移動設備為載體的新媒體媒介來參與政治生活，這種簡便、直接、快捷的方式更加符合新媒體時代的社會公眾了解和參與政府日常政務的需求。政府近幾年也加大了政務信息公開的力度，尤其是利用新媒體的平臺來實現自己的政務公開，例如:開通自己的官方微博、微信、論壇、博客等來公布政府信息，同時政府又及時與民眾進行交流和溝通，了解民意和需求，制定更加完善的政策法規。

2.政府權力制約不斷規范

政府的權力有制約就是指政府的權力必須要受到嚴格的監督，行政權力失去監督容易產生腐敗，正如孟德斯鳩所言：“一切有權力的人都容易濫用權力，這是萬古不易的一條經驗。有權力的人們使用權力一直到遇到有界限的地方才休止?！盵6]因此，必須加強對政府權力的監督和控制。隨著行政改革的不斷深入，我國的行政權力監督體系也越來越完善，它主要分為行政權力內部監督體系和行政權力外部監督體系。在新媒體時代，尤其是行政權力外部監督體系中的社會監督起著越來越重要的作用，民眾可以利用新聞自由和言論自由，通過現代社會中覆蓋廣泛的互聯網、手機等新媒體對政府工作人員及其行為發表評論，提出意見和建議，并對行政管理實行監督。

3.依法治國不斷推進

十八屆三中全會提出了“建設法治中國”以及“堅持依法治國、依法執政、依法行政共同推進，堅持法治國家、法治政府、法治社會一體建設”的思想，十八屆四中全會又對這“兩個三位一體”的思想作出了進一步的豐富和發展，并且指出全面推進依法治國這一重大任務最中心的環節就是政府，還指出法治政府必須“職能科學、權責法定、執法嚴明、公正公開、廉潔高效、守法誠信”。政府加大力度推進依法治國，建設法治政府的做法在新媒體平臺上得到用戶們的高度支持，并獲得他們的一致好評，因而有利于公民對政府的信任度增強，提升政府形象，提高公信力建設水平。

（二）新媒體時代政府公信力存在的問題

1.官員腐敗現象嚴重，導致公眾對政府的信任度降低 在傳統媒體時代，官員腐敗的現象相較于新媒體時代沒有那么嚴重，而且公眾獲知官員腐敗信息的途徑比較少，他們只能通過官方新聞、報刊、廣播、電視等媒體媒介的發布而得知，同時又由于傳統媒體較之新媒體而言信息量傳播小，傳播速度慢，因此在這種情況下公眾對政府腐敗信息了解較少，對政府的信任度比較高。在新媒體時代，我國官員腐敗的現象越來越嚴重，公眾通過新媒體途徑獲得關于腐敗的信息也越來越多，同時由于新媒體具有互動性，公眾在獲知官員腐敗信息后而又不能及時得到政府的解釋回應時，就會對政府產生不滿，對政府的信任度降低，對政府的工作能力和工作質量產生質疑，這些問題都會影響政府的形象和信譽，從而導致政府的公信力水平下降。

2.政府信息傳遞方式不合理，導致公信力水平下降

我國的行政管理模式是傳統的科層制，隨著新媒體時代的到來，這種模式的弊端越來越顯露出來，科層制強調職位權力必須嚴格按照等級依次排列，上級指揮下級，下級服從上級，下級對上級負責，實行“金字塔”型的權力結構體系，在這種結構體系中，信息的傳播是按照“自上而下”或“自下而上”的單通道系統模式實行，這種信息傳播的方式不僅速遞慢，而且信息容易被添加或過濾，造成信息失真。[7]新媒體時代的特征要求信息傳遞速度要快而準確，政府必須要及時掌握或發布準確的信息，這些要求都對政府傳統的信息傳播模式提出了挑戰，政府在面對或處理突發事件時，若不能夠及時掌握準確信息，快速做出反應，極易導致事態向嚴重化方向發展，從而會導致公眾對政府的信任度降低，政府公信力水平下降。另外在組織中上下級之間的信息傳遞和交流只是簡單的“命令—服從”，其“封閉性”的特性使組織信息匱乏，難以適應新媒體時代的變化，政府提供的公共服務和公共產品難以滿足公眾多樣化和個性化的需求，百姓對此怨言不少，降低了政府的公信力。

3.政府信息透明度不足，導致公眾對政府的信任度降低

傳統的行政模式導致我國政府部門缺乏透明度，由于一些領導對政務公開的重視不夠，僅僅把政務信息公開當成上級下達的任務，常常敷衍了事，“公開什么”、“何時公開”完全由政府部門說了算，再加上信息為政府所壟斷，由于政府系統本身“自利”的特性，一些涉及到部門利益而且對政府有負面影響的突發事件，則以“機密”為由拒絕向公眾公開，對于一些已經公開的，公開的內容也只是一 些政策性的文件，只是把一些國家的政策、法規照搬到網上，缺乏實質性的內容，對于百姓高度關注以及涉及到公眾利益的，卻時時得不到及時的反饋。[8]此外，政府的政策制定過程中缺乏廣泛的民眾意見和建議，整個制定過程過于封閉，民眾的政治參與渠道過于狹小，一些涉及大眾公共利益的政府政策也只是由幾個所謂的專家在封閉的辦公室里討論討論就制定出來，根本沒有做好政策制定前的民意收集，沒有與民眾及時溝通，從而造成制定出來的政策得不到人民群眾的支持和理解，無法順利實施下去，降低了政府的公信力水平。

4.政府危機處理能力不足，導致公信力水平下降

公共危機管理是以政府為主體的公共部門運用公共權力、整合公共資源，有效的預防、處理和消弭公共危機的一種動態的、全方位的管理過程。在新媒體時代，要求政府必須是一個能夠對危機做出快速反應并能及時處理危機的政府，而目前我國還沒有建立一套完整的公共危機管理體制機制，對公共危機的處理還不能滿足新媒體時代公眾對政府的要求，這主要表現一些政府官員的危機意識不高、危機應對的專業知識需要加強；危機的監測與預警機制、應急處置與救援、信息的管理與發布機制不夠完善，導致一些危機事件未能得到有效預防，有的危機事件引起的社會危害未能及時控制。在2011年溫州“7.23”動車事故中，7月23日晚20點發生事故，政府救援工作在24日凌晨竟宣布結束，并且在救援結束后的的24日下午，還陸續發現了不少遇難者的遺體，甚至還發現了幸存者小伊伊。在如此大的事故發生中，救援工作只持續了幾個小時就宣布結束，甚至在很多遇難者遺體未抬出車廂的情況下，鐵道部就下令將廂體掩埋，如此草率的救援及現場清理方式，使得政府公信力大大下降，同時也反映出政府在處理公共危機的過程中，忽視和違背了公共危機處理的基本目標。

三、新媒體時代下政府公信力存在問題的原因分析

隨著我國逐漸進入新媒體時代，人們在以互聯網為載體的新媒體平臺上進行溝通和交流的活動越來越頻繁，政府也越來越重視新媒體對政府行政過程中所發揮的作用，為此政府在利用新媒體來加強自己行政能力建設、提升政府公信力方面做了許多的努力。但是政府公信力雖有所提升，但這其中仍然存在著不少問題，究其原因，主要在于政府、媒體、公眾三個方面的因素。

（一）政府方面的因素

1.政府缺乏有效的監督體制

我國官員腐敗現象嚴重的原因之一就是缺乏有效的監督體制，政府內部的監督體制更是責任不清、獎懲不明、缺乏可操作性。在新媒體時代，政府沒有進一步完善自己的監督制度，沒有認清新媒體時代的特點，也沒有認識到新媒體所發揮的作用對政府原有監督體制帶來的挑戰。政府要健全監督體制，提高公信力水平，不僅要在內部明確各級監督責任，建立詳細可操作的監督機制，同時還要發揮新媒體對政府監督的作用，通過新媒體的平臺建立公眾參與監督的各種渠道，只有將完善的內部和外部監督相結合，才能提高政府對官員的監督水平，加強政府公信力建設。

2.政府信息公開不全面

信息公開是社會公眾認知政府的重要渠道，是影響政府公信力建設的一個至關重要的因素。在現實中，政府作為公共信息資源的最大擁有者和發布者，處于信息傳播的壟斷地位，因此，政府在公開信息時總是有選擇性的進行公開，例如政府側重于對那些對自己有利的、宣揚政績的信息或是一般綱領性文件進行公開，而對與某些危及政府形象或利益的社會問題則采取漏報、瞞報的方式，例如溫州“7.23”動車事故、上海外灘踩踏事故等。處于新媒時代的公眾是有信息知情需求的，他們渴望得到及時而準確的信息，而政府所公開的信息并不能滿足公眾的這種需求，因此導致公眾對政府的不滿，引起對政府透明度的反感，造成政府公信力水平下降。

3.政府行政職能定位模糊不清

迄今為止，我國政府職能的定位仍然是不明確的，在政府工作中一直存在著不該管的去管了，該管的又沒管好、管住的問題，經常出現“越位”、“錯位”、“缺位”的現象。這些現象主要表現在：政企不分問題突出，一些地方政府和部門直接干預企業的微觀經濟活動，包辦代替企業招商引資和投資決策；一些政府部門權責脫節，有權無責，出了問題無人負責，有的部門之間職責不清、推諉扯皮辦事效率不高；一些該由政府管的事沒有管或沒有管好，社會管理體系不健全，公共服務比較薄弱。[9]這些問題都影響著政府職能的正常發揮，從而無法向民眾提供更好的服務，使得民眾對政府的工作能力產生懷疑，使政府公信力下降。

（二）媒體方面的因素 1.新媒體信息傳播的互動性

新媒體的信息傳播方式是區別于電視、報刊、廣播、戶外燈傳統媒體，其最大的特點就是可以實現信息傳播者和接受者之間的交流和溝通，它是對傳統媒體單向傳播方式的創新。在傳統媒體時代，政府只是單純的發布信息，民眾只是被動的接受信息，兩者之間毫無溝通和互動，政府也無從了解自己的公信力如何。在新媒體時代，政府和公眾交流頻繁，公眾可以通過網絡、手機等平臺更加快速的了解政府的動態。然而正是由于新媒體傳播信息的快捷性、方便性以及傳播領域的寬廣性，使得同一事件可能會引起不同國度、領域、階層人們的關注，政府的某些不正當行為在新媒體時代會被空前的放大，從而對政府的公信力造成傷害。

2.新媒體用戶的平等性

在新媒體時代，由于互聯網的推廣，每個人都有可能成為信息的發布者，每個人都可以將自己了解到的信息通過網絡的渠道來進行人與人之間的傳播，這就使得傳統媒體新聞發布式的傳播信息的方式在逐漸衰弱。[10]新媒體使用的廣泛性改變了現實世界時空的差異性，改變了現實中人與人之間由于身份地位的差異而導致話語權不同的狀況，它為地域不同、階層不同、心態不同的人們提供了共同交流、表達意見的場所。新媒體使現實生活中處在邊緣的人成為了中心，他們通過網絡的方式去了解他們在現實中無法觸及到的政府信息，并向政府表達自己的需求。新媒體的用戶在現實世界所處的階層不同，他們在網絡上向政府表達的需求也不同，而政府又無法同時滿足這些需求，因此就會引起用戶的不滿意，從而使得政府公信力下降。

（三）公眾方面的因素 1.公眾對政府的期望值增高

期望值是指公眾對政府提供公共產品和滿足自身訴求的預期指數。期望值是一個動態的發展過程,其基本走勢呈現日漸上升趨勢。在傳統媒體時代，公眾只是被動的接受政府發布的信息，無法向政府表達自己對實施的政策法規的意見和看法，因此對政府的期望值較小。如今的新媒體時代，每個人都可以向政表達自己的意見，每個人都期望政府首先來滿足自己的需求，而政府在一定時期能夠滿足公眾需求的能力是有限的,這很容易造成政府做得越多,越難以滿足公眾益增長的 需求,結果政府的差評也就越厲害,公信力反而下降。

2.公眾對信息的認知度提高

新媒體時代發展出來的公共輿論越來越成為一種獨立的力量，公眾對信息的甄別判斷能力不斷提高，他們對任何信息都有自己的見解和看法。新媒體時代的公共輿論不在以傳統媒體為主導，而是眾多分散化、多元化的主體共同制造，在這種社會背景下，政府很難通過收買、宣傳等方式來控制和左右輿論。隨著公眾對信息的認知能力提高，政府發布的官方信息并不能全部獲得公眾的認同。例如在“7.23”溫州動車事故中，鐵道部第一次發布的官方死亡人數為35人，而此時其他消息顯示遇難人數已達38人；當鐵道部將遇難人數數據更新至38人時，網絡媒體統計已有40人遇難；直到官方最終確認死亡人數為40人時，公眾對于此次特大事故的確切遇難人數還是不能認同，在這次事件中，公眾對政府的信任度急劇下降，使得政府名譽受損。

四、新媒體時代下政府公信力建設路徑

社會轉型和新媒體時代下,社會矛盾的復雜性愈發凸顯,建設公眾滿意的政府任重道遠。建立廉潔、高效、誠信、法治政府,提升公眾遵紀守法、顧全大局、文明高尚、敢于擔當的素養,完善和規范新媒體網絡的參與行為進而構建良好的網絡環境,是提升政府公信力的路徑選擇。

（一）規范政府行政行為，建立健全行政監督體系

政府的行政行為是否合法合理關系著政府的信譽和形象的樹立，因此必須加強規范政府的行政行為。規范政府行政行為的關鍵在于建立健全行政監督體系，行政監督體系的建立不僅要重視政府內部監督，更加要注重發揮外部監督的力量。在外部監督體系的建設上，政府要根據新媒體的特征來建立公眾監督機制，充分發揮新媒體的作用，公眾通過新媒體的平臺來對政府進行監督，會產生監督時效性強，輻射面廣，透明度高，威懾力大等效果。為此，政府可以加強行政立法工作，出臺一些行政法規或規范性文件，以法律的形式來明確規定公眾的這種監督權，從而能使其更好的依法履行監督職責。在內部監督體系上，政府要設立監察機構，監督官員的行政行為，同時還要在新媒體的平臺上建立政府與公眾的對話機制，了解民意，解決政府不良行為造成的后果。

（二）加強政府政務公開和信息公開，滿足公眾知情權

在新媒體時代，要讓公眾正確的了解政府，減少隔閡和猜忌，提升政府公信力，就必須做到政務公開和信息公開，提高行政管理的透明度。政府首先要加強本機構的對外信息發布工作，要通過公開、制度化的傳播渠道，盡可能及時、準確的將有關政策、措施公諸于眾，要建立和完善政府信息公開制度，將政府活動置于廣泛的社會監督之下。其次要公開辦事程序，凡是與公眾有關的政府辦事機構，均須公開辦事制度和程序，減少公眾的不滿或行政糾紛。政府只有將自己的政務和信息透明開來，才能讓民眾更理解和相信政府，從而有助于政府公信力的提升。

（三）加強政府職能轉變，建設服務型政府

新媒體時代的公眾要求政府必須是服務型政府，政府的行政職能工作只有圍繞以人為本，為人民服務的主題來展開，樹立公共服務的價值理念，做到一切都是為公共利益服務，才能增強公眾中對政府的信任感。所以，政府要將其社會管理和公共服務的職能定位進行明確，轉變過去舊的觀念，做到合理的分權，把社會能夠自行調節和自行管理的社會事務交予第三方組織來管理，發揮其維權訴求、行業自律等方面的優勢，而政府把精力集中在為民眾提供更好更多的公共品上，符合公共服務型政府的建設要求，提高了民眾的社會保障水平，增強了民眾對政府的好感，從而提高政府公信力。此外，政府要依法管理和規范社會事務還要制定相應的、完善的法律、法規，加強對公共服務和公共產品供給的有效監管，增加公共服務領域的投入和擴大公共產品的覆蓋范圍。

（四）提高政府危機處理能力，增強民眾信任感

新媒體時代的我國正處于公共危機頻發的時期，如何應對這些危機、將損失降至最低關鍵在于政府的應變、溝通和處理能力，這些能力的高低已成為民眾對政府信任度的標準，它直接影響到政府形象。因此政府必須提高自己的危機處理能力，建立健全公共危機管理機制。首先完善公共危機預警機制，制定健全的危機預案體系，加強對信息的監測和分析，完善各項基本資源儲備。其次健全公共危機的應對機制，明確政府職權劃分，建立清晰明確的責任制，及時收集信息制定詳細的工作流程，整合多方力量來應對危機。最后要做好公共危機信息發布機制，政府可以通過新媒體的平臺及時向公眾提供關于危機事件的實情，增強公眾 對政府的信任感，獲得公眾的支持，進而樹立政府良好形象。

（五）加強新媒體建設，提升政府公信力

新媒體傳播信息速度快，能夠及時實現政府與民眾的溝通和交流，在一定程度上為政府改進工作而提高公信力提供了便利條件，但是正是由于信息傳播速度快，新媒體可以輕而易舉地在短短幾分鐘之內制造出萬人關注的熱議話題，政府一旦出現失職或某些行為不當極易成為新媒體用戶攻擊的對象，從而嚴重損害政府公信力。因此政府必須加強新媒體的建設和管理來提升自己的公信力。政府應完善新媒體的功能,有效發揮以互聯網為主的新媒體對提升政府公信力的積極作用。及時通過網絡搭建政府與公眾溝通和交流的平臺，通過微信、微博、官方網站等發布政務信息，開展網上電子服務，讓民眾能夠及時了解政府動態和政策走向，保障公眾的知情權，增強政府公信力。

（六）擴大公眾參與，增強政府與公眾的互動

在新媒體時代，公民參與政治的渴望越來越大，當他們在現實生活中無法找到政治參與的途徑時，就會把目光投向虛擬世界即網絡，在互聯網的平臺上，人們的政治參與熱情被更高的調動起來，他們通過網絡的途徑參與政治的期望更加迫切，因此政府必須拓寬民眾政治參與的渠道，及時與民眾進行互動和交流，了解民眾需求并及時滿足需求。新媒體時代已發展出許多政府與民眾進行溝通的平臺，例如政府的官方網站，官方微博、微信，貼吧、博客等，因此政府應充分利用這些媒體媒介，擴大公眾的參與，加強彼此之間的交流和溝通，這樣政府更加懂得公眾需求，公眾更加理解政府行為，政府公信力也就隨之得到提升。

“人無信不立，國無信不強”，政府的公信力水平對整個社會發展起著至關重要的作用，只有加強政府公信力建設才能促進社會的和諧穩定，實現政治、經濟、社會全面發展。雖然信息公開不全面、管理制度不健全等問題阻礙了政府公信力的提升，但是新媒體的出現為政府公信力的建設提供了新的契機，成為加快我國政府建設的強大推動力量，政府部門要依托于先進的新媒體技術，創新管理體制，提高自身的行政能力與服務能力，推進政務信息公開透明，此外對新媒體要加以規范和引導，為公眾有序政治參與提供和諧的環境，使之成為政府樹立誠信形象的得力助手。參考文獻：

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Question Inquisition

Abstract: The government male letter strength is the government being in power ability one kind of performance, it is the government prestige and image representative.The public is the government male letter strength main body, is the government good faith valuer and the receiver.In the new media time, has become the bridge take Internet as the carrier media platform which the government and the public communicates mutually, and is relaxing or the intensified function to both relations.Through analyzes under the new media time the government male letter strength existence information not opaque, the official corrupt serious and so on the questions, inquired into its surveillance system not perfect, the function localization fuzzy and so on creates the reason which the male letter strength level drops, thus proposed uses the new media to strengthen to government's administrative oversight, enhances the government information public dynamics, establishes the perfect public to use the new media participation government affairs the system, simultaneously strengthens the networkethics construction, the strategy which the realization public autonomy and so on under the new media time the government male letter strength strengthens.Key words: new media;government;male letter strength;the information is public

第二篇：新媒體時代

新媒體時代，教師該如何閱讀

當下，隨著手機、微博、微信等新媒體技術的迅猛發展，人類已進入新媒體時代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業素養，助力教育教學實踐？

一些教師更看重傳統的紙質閱讀，排斥手機、網絡等新媒體閱讀。其實，新媒體閱讀與紙質閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現，以什么方式讀書，讀傳統紙質書還是電子書，完全在于個人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會因介質而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識存儲十分必要。在傳統教育中，教師只是知識的傳播者，而在新媒體時代，獲取知識和信息的通道變得平等而開放，學生也可以通過網絡方便而快捷地獲取大量的知識，教師不再擁有知識霸權，而是以“學習者”、“引導者”的身份出現。新媒體閱讀可以擴大教師的知識存儲量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識，擁有豐富的知識和信息貯備，才能更好地為學生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業對話、合作互動，對于教師整體素質的提高有著促進作用。在傳統閱讀時代，閱讀是一種相對獨立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時互動。但在新媒體時代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個極好的平臺，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長的路徑，獲取提升的力量，這是傳統閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計劃，同步完成閱讀內容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個人行為擴展為群體行為，讓閱讀更有動力。

作為新媒體時代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態，堅持終身學習，不斷提升自身的教育素養和能力，做新媒體時代的優秀閱讀者，時刻成長自己，才能成就學生！

第三篇：新媒體時代加強政府對網絡輿情引導的策略探究

新媒體時代加強政府對網絡輿情引導的策略探究

摘 要：隨著網絡媒體的迅速發展，網絡輿情逐漸形成并日益活躍，憑借其強大的影響力和滲透力對政治生活秩序和社會穩定的影響與日俱增。針對當前網絡輿情引導中存在的對輿情的潛在力量認識不足、反應遲鈍、控制過度、輿情監測系統不科學、立法滯后等薄弱環節，政府必須從觀念、實踐及制度層面采取一系列措施，切實加強對網絡輿情的引導，以保證社會的和諧穩定發展。

關鍵詞：新媒體時代;網絡輿情;輿情引導;傳統媒體

網絡輿情是社會輿情在互聯網空間的映射，是由于各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合[1]。隨著網絡媒體的迅速發展、網民數量的急劇增加，網絡輿論的社會影響力愈來愈強，成熟、理性的網絡輿論對政治生活秩序和社會穩定的影響越來越大，那么對網絡輿情的引導作用也越來越突出。

一、從網絡輿情的特點看加強政府輿情引導的重要性

首先，新媒體特有的開放性、主體隱匿性、實時互動性特點在保障公眾知情權、話語權、參與權的同時也容易產生一些情緒化、非理性甚至虛假的信息和言論。

其次，關注社會熱點問題具有發酵、放大性。社會輿情熱點事件中很多都是由互聯網上的“小天氣”演變成“大氣候”的，如河南周口“平墳復耕”事件、蘭州自來水苯超標事件，都是由局部性事件借助互聯網的傳播優勢逐漸演變為影響全國輿論的公共事件。當網民對某一熱點形成大規模意見針鋒相對的局面時進行有效的輿情引導，能夠避免輿情危機的發生。

最后，網絡輿論偏重于負面的社會問題。國內網絡輿論重在對問題的揭露和對現實的批判，主要關注涉及黨政腐敗、政府公信力、弱勢群體等敏感話題。網絡輿論源自現實社會生活，并對社會生活產生重大影響，對于那些虛假的、夸大的庸俗負面輿論要加以有效引導，緩沖社會負面情緒，維持社會穩定。網絡輿情的上述特點決定了政府必須對其加強引導。

二、當前政府對網絡輿情引導中的短板現象

以互聯網、手機為代表的新媒體己成為重要的輿論集散地、放大器和利益訴求平臺，政府也越來越重視對網絡輿論的引導。胡錦濤在2008年考察《人民日報》時提出“要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理，努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地?！盵2]并在2012年省部級主要領導干部專題研討班上提出要“進一步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制?！盵3]但從實際情況來看，政府在輿情引導方面仍存在若干漏洞，主要體現在三方面。

(一)觀念層面上的偏差

目前仍有一些政府部門和官員主要依賴報紙、廣播、電視等傳統媒介獲取、發布信息，對網絡輿情的潛在力量認識不足，主要表現在四個方面：一是認為虛擬空間中的信息缺乏權威性、專業性，嚴重低估了網絡輿論的影響力;二是認為網絡輿論是對現實問題的夸大化、嚴重化，視之為洪水猛獸，躲躲閃閃不正面回應;三是對網絡輿情的特點和傳播規律認識不足，對于如何建設政府門戶網站、如何利用政務微博組織發布信息、如何充分發揮意見領袖的作用認識不夠，喪失了輿情引導的主導權;四是認為網絡完全可控，固守“各類新聞媒介都受黨和政府的行政控制”的傳統觀念，采取圍堵、打壓等極端做法限制網絡輿論。

(二)實踐層面上的偏差

1、反應遲鈍喪失輿情引導的主導權

某些地方政府患有維穩“恐懼癥”，唯恐突發事件信息公開會影響地方政府形象、投資環境，往往采取瞞、壓、拖的“鴕鳥政策”，禁止主流媒體報道，甚至網絡媒體關注后仍然反應遲緩，使得問題擴大、矛盾激化。雖然有的政府部門危機發生后能夠及時啟動應急機制，召開新聞發布會，但大多數情況下發布的信息模棱兩可，對于事件起因、相關責任人、危害損失等公眾迫切知道的信息或是以“正在調查中”為借口敷衍公眾，或是考慮到政治格局、社會穩定等因素故意隱瞞相關信息，弱化事件負面影響。

2、控制過度導致傳言泛濫

突發事件因其特有的負面影響使得事件的責任部門和當地政府擔心事件報道后影響自己的政治前程，事件發生后往往封鎖事發現場，躲避甚至不惜利用行政手段阻撓新聞媒體的采訪。對網上出現的負面消息，不去做引導澄清，而是采取刪帖、封閉ID、關閉網站等“野蠻、暴力”的行為，善堵不善疏，把輿論的主導權和制高點拱手讓給小道消息。

(三)制度層面上的偏差

一方面，網絡輿情監測、預警系統不科學、不完善。目前我國政府缺乏專業的輿情監測平臺或監測機構，缺乏高效、科學、可執行性高的監測系統，對網絡輿情的獲取、分析、研判普遍采用人工方式，瀏覽網頁、下載相關數據、統計分析，這種監測方式低效不科學，監測結果不能保證數據的準確，更影響反饋的及時性[4]。

另一方面，雖然我國陸續頒布了數十部涉及網絡傳播的法規、政策文件，在規范網絡秩序方面起到了一定作用，但立法仍然落后于互聯網的發展，存在大量的立法真空領域，例如“人肉搜索”的濫用逾越了監督的門檻，沖擊著法律規范，也造成個人隱私的非安全狀態。一些網絡內容管制立法規定得過于理想化，缺乏可操作性，或者在具體的網絡規范化管理中，執行標準模糊不清，導致法律在執行的時候有很大隨意性。

三、新媒體時代加強政府對網絡輿情引導的策略探究

在經濟轉軌、社會轉型、文化轉制時期產生的各種矛盾、問題極易在新媒體環境下聚焦放大，引發公共危機。轉型期社會輿論已經成為社會穩定的晴雨表，因此政府必須致力于調控、引導復雜多元的網絡輿論以化解或避免網絡輿情危機來維護政府形象、維持社會穩定。

(一)轉變網絡輿情引導理念

新媒體時代，政府必須轉變以往那種通過駕馭、控制媒體來引導公眾輿論、控制負面影響的傳統觀念，主動了解、適應新媒體，憑借其傳播優勢引導輿論。

第二，注重對網絡輿情的疏通，加強對網絡民意的收集和回應。隨著網絡的普及和接入終端的普及，政府對網絡輿情的控制越來越難，且輿論的控制對突發事件的處理只會產生負面影響，因此政府必須為網民提供發表言論的平臺，并且對一些批評性輿論持開明的態度，避免公眾情緒堆積造成“網絡群體事件”。對網絡輿論進行疏通并不是讓網絡輿論放任自流，政府也要以積極正面的輿論進行引導，為網民做出正確判斷提供條件。

(二)實踐層面

第一，加強政府網絡陣地建設。我國各級政府都有自己的官方網站，且都設有“在線訪談”“市長書記信箱”之類的互動欄目，但大部分欄目時效性差、內容更新慢、信息反饋不及時，回復內容或含混或推諉或矯飾或避重就輕，很難使群眾滿意[6]。政府必須在政策、人力、財力上大力扶持政府網站，強化其權威信息發布、政策解讀功能，發揮網絡輿論主渠道作用，使其真正成為能對網絡輿論起主導作用的權威網站，牢牢掌控輿論引導的制高點。

第二，形成網絡輿論引導合力，增強協同效應。首先，構建傳統媒體與新媒體的聯動機制。新媒體拓展了社會輿論的空間，但其特有的技術特性使得輿論生態變得復雜，輿論聲音混雜、方向模糊、信息泛濫使得網絡輿論引導工作的開展變得舉步維艱。相對而言，傳統媒體的公信力、權威性能夠形成社會輿論強勢，對引導輿論起到積極作用。在輿論報道中充分發揮二者優勢，形成聯動報道，將網絡輿論推向新的高度和深度，使其趨于理性化和主流化。其次，加強主流的、有影響力的網站之間的合作。在目前的網絡媒體格局中，新浪、騰訊等重要的商業網站、新華、人民等重點新聞網站由于訪問量大、點擊率高、影響廣泛等原因已經成為當前網絡輿論引導中的重要力量，加強這些主流媒體對突發事件、敏感事件的宣傳報道、統一口徑，加強他們在輿情引導中的協同配合，從而形成正面輿論的規模效應。

(三)制度層面

第一，完善網絡輿情監控機制。任何網絡熱點的出現都有一定的征兆，如網絡搜索排名大幅度上升、跟帖數量急劇增加，政府建立輿情監控機制，必須做好三方面工作：一是及時捕捉收集輿情信息，第一時間發現重要輿情苗頭。相關人員可以重點關注具有規模和影響力的信息集散地和觀點集散地，如中央新聞媒體主辦的網站論壇和天涯等社區論壇，全面把握網民思想動態。二是做好輿情信息的監測數據分析工作，分析判斷輿情信息時空分布狀況、發展趨勢、可能造成的現實危機，并定期進行監測數據分析。三是做好輿情信息預警工作，根據監測分析的結果發出不同的預警級別，并提前通知有關職能部門做好應急工作準備?？梢园l揮內部網絡作用，使網情動態等涉及群體性事件方面的情報能夠達到實時共享，一方預警，多方聯動。

第二，完善、健全網絡輿情引導的法律法規體系。首先，在現有法律基礎上對原先比較模糊、粗糙的地方進行細化、明確，結合網絡發展的實際情況給予準確化、全面化，對未能涉及的事項特別是起規范和引導作用的部分加以補充，科學界定網絡輿情和造謠誹謗、言論自由與人身攻擊的界限，將非法信息與正常的網絡輿情區分開來;規范網民行為，對那些散布虛假信息、惡意傷害他人的非法“人肉搜索”以及對網絡輿情壓制、打擊、報復的行為進行管制或懲處[7]。其次，建立網絡輿論空間的監管連帶責任。網絡運營商是網絡接入的提供者，通過規定運營商的監管連帶責任，能夠強化其提供接入服務的事先審查責任和代網站進行報備的責任[8]，從而實現網絡運營商的自我監督、自我審查，提高政府進行網絡輿情引導的效率。

對政府而言，突發公共事件爆發后的挑戰不僅來源于突發公共事件本身，還來源于突發公共事件所引爆的社會輿論。突發公共事件網絡輿論泥沙俱下，如果政府不對其進行合理引導，則一些負面的、虛假的輿論就會恣意橫生，不僅阻礙突發事件的解決，還有可能滋生出新的事件，帶來更大的社會影響。網絡輿情引導已經成為當今社會必須直面的重要課題，政府作為輿情引導的主體，既要轉變自身觀念，提升引導能力，又要打造利于輿情引導的外界環境，切實加強對網絡輿論的引導，以保證我國的社會穩定、國家的長治久安，實現建設和諧社會的宏偉目標。

[1]祝軍.網絡輿情危機及應對機制探究[J].領導科學，2012(27).[2]葉敏.中國互聯網治理：目標、方式與特征[J].新視野，2011(1).[3]劉武俊.虛擬社會管理是必須應答的新考題[J].上海人大月刊，2011(9).[4]劉杰靜.我國當前網絡輿情監測存在的問題及對策[D].保定：河北大學2012.[5]劉青.試論網絡輿論引導的法律保障機制[J].行政與法，2012(6).[6]呂靜.新媒體時代公共危機輿論導向對策[J].青年記者，2012(12).[7]許菁.“人肉搜索”之我見[J].法制與社會，2010(21).[8]李榮虎.淺談網絡輿論的管理[J].商品與質量，2011(2).

第四篇：論新媒體時代政府形象的塑造

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-論新媒體時代政府形象的塑造

名稱：論新媒體時代政府形象的塑造 文章整理：

上海代李科技發展有限公司 日期

2014 年

07 月日

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論新媒體時代政府形象的塑造

摘要：在媒介高度融合的全媒體傳播時代，政府形象塑造作為常態的溝通與傳播管理，使執政理念得以流通，讓百姓在知情的前提下參與社會管理。本文將重點討論在新媒體時代對政府形象的影響以及如何塑造政府形象。關鍵詞：新媒體

政府形象

塑造

近幾年來，隨著以互聯網為代表的數字新媒體的快速發展，政府執政環境也相應發生了很大的變化。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，鑒于當前網絡融合、媒介融合的發展態勢，從廣義的網絡層面說，新媒體也可以稱之為網絡媒體。而政府形象塑造與網絡媒體之間關系密切，從很大程度上來說，政府執政能力建設與形象塑造都受到新媒體的巨大挑戰。

一、新媒體在塑造政府形象上具有不可替代的作用

現代社會是一個信息社會、公眾社會，政府形象如何，對于社會穩定和發展，特別是在推進社會主義民主政治建設、社會主義政治文明建設發揮著重要作用，而媒體在這方面有不可替代的責任。現代社會的不斷進步，進一步凸現了公民社會的地位與作用，而公民社會的日顯重要與新聞媒介的社會參與及輿論監督是密不可分的。作為政治國家相對獨立的社會自治領域，現代意義上的公民社會在相當程度上通過報刊、廣播、電視等傳媒，以‘公眾輿論’的形式與代表政治國家的官方進行溝通、對話，進而實現公民社會與政治國家之間良性的互動關系。

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由于廣大公民享有充分發表自己意見和觀點的言論自由和出版自由，可以對國家公職人員的職務行為進行評議和監督，對國家機關及其工作人員（包括領導干部）的腐敗現象進行揭露、譴責和控訴，因而公眾的輿論監督可以形成一種無形而又巨大的輿論壓力，督促國家機關切實履行其為公民服務、尊重和保障人權的承諾和職責，同時對有被濫用危險的公共權力進行有力的制約，對關涉國計民生的公共政策的制定和實施進行有效的監督。顯然，在這里，媒體作為具有一種特殊性質的社會公器，是一個輿論載體，而公民社會中的公眾，則是一個民間的輿論場，兩者共存于當下這個社會中，形成了特殊的公共部分。媒體通過自身的得天獨厚的輿論監督加大增進了公眾對媒體的介入和信任；反過來，公眾通過媒體的輿論監督，促進了現代公民社會的形成。這兩個輿論場的重合、互動，構成了現代社會健康文明發展的有效機制。新聞輿論監督通過公民社會的形成促進社會文明進步，新聞媒體已經成為建構公民社會的重要機制之一。而這種機制，在今天，已經通過媒體、網絡，包括手機短訊等領域，深入到社會，深入到千家萬戶，深入到人的思想、行為之中。

二、新媒體時代對政府形象的挑戰

自20世紀90年代互聯網引入我國以來，以互聯網和手機為主要載體的新媒體日益成為社會輿論集散地和放大器，不論是國內重大事件還是國際重大事件，都能馬上形成網上輿論。從2003年的“網絡輿論年”、2006年的“網絡暴力”到2008年的“網絡監督”，新媒體在輿論形成和傳播過程中已完成了從配角到主角的轉換，互聯網成為新聞輿論獨立源頭，網絡結合手機成為最強輿論載體。特別是由于我國正處于急劇的社會變革時期和矛盾凸顯期，作為社會矛盾和社會利益沖突表現形式的突發公共事件頻頻發生，互聯網作為一種便捷而有效的工具，與各類突發事件緊密聯系在一起，使中國正在成為世界上少有的輿論超強磁場。與此同時，新媒體輿論關注的議題正在向社會議題、政治議題快速轉化，新媒體輿論

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主流化、政治化、現實化趨勢越來越明顯。

（一）影響政治上的安定團結，危害意識形態安全

新媒體作為公共信息傳播技術平臺，很容易成為西方意識形態滲透和腐朽文化傳播的新渠道，思想交鋒和輿論斗爭的新陣地。近年來，境內外敵對勢力往往借助國內重大政治活動、公共突發事件、熱點問題等機會，不斷地肆意夸大和歪曲我國政治、經濟和社會生活矛盾，煽動群眾對黨和政府的不滿情緒，攻擊社會主義制度，破壞民族團結，挑動民族分裂，宣揚西方的民主自由人權，企圖達到“西化”、“分化”中國的目的。比如在2008年的藏獨事件等，借助新媒體的意識形態斗爭具有很強的隱蔽性，很容易誤導不明真相的群眾，這一點尤其值得警惕。

（二）損害政府的權威性和公信力，容易造成信任危機

政府的權威性和公信力是政府合法性的基礎。失去了公信力的政府無法得到公眾支持，也無法實現對經濟社會的有效治理，甚至難以為繼。我國正處于急劇的社會轉型時期，由于非物質文化總是滯后于物質文化的發展，技術的進步快于觀念和制度的變革，因而人們總是生活在不適應狀態中，極易滋生諸如浮躁、失衡、焦慮、空虛、郁悶、偏激等不良心態。如果這種新媒體時代政府所面臨的輿論挑戰及應對策略的心態得不到有效引導，往往會形成“仇官”、“仇富”等情緒化輿論，從政府及其官員身上找到“渲泄口”，而新媒體正好提供了這樣的條件。

（三）輿論引導的難度加大，輿論領域的秩序較為混亂

新媒體消解了國家對媒體的絕對控制以及傳統媒體對話語權的壟斷，使傳統的“把關人”作用弱化以致喪失，導致輿論的源頭不可控，傳播速度不可控，內容分散不可控，輿論容易放大不可控。由于傳統的輿論引導模式在新媒體環境下的失靈，而新的引導模式又未建立，聯系電話;0451-51806797 第 4 頁

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形成了輿論引導空白環節，輿論失范現象時有發生 ：比如社會輿論分散、網絡色情泛濫、隱私披露、謠言增多導致妖言惑眾、偏激和非理性、謾罵與攻擊、群體盲從與沖動、國外文

［3］輿論引導在一定程度上出現的失控、失范現象，造成了思想意化入侵等問題相繼出現。識領域的混亂，也給社會穩定帶來了巨大風險和隱患。

（四）網絡群體性事件頻發，危害公共管理秩序。

憑借手機短信、即時通訊工具、電子郵件、微博等載體，新媒體輿論已具備社會動員效應，“組織化”、“落地化”成為現實，網上虛擬社會和現實社會相互影響，特別是病毒式傳播的情緒輿論極具感染力和煽動性，能在短時間內形成較大聲勢，引發群體性、政治性突發事件。政府為了處理這些事件不得不耗費大量的行政資源，影響正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的濫用，導致諸如“網上審判”、“網上罷官”等極端個案的出現，干擾了社會秩序，影響了政府權力的正常行使。

三、政府運用新媒體塑造政府形象的對策

（一）建立健全政府的信息公開立法

建立新聞發言人制度的目的在于保證公眾的知情權和監督權。進一步完善新聞發言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同時也是滿足受眾知情權的必需。但如果沒有信息公開立法的保障，并不能必然使公眾擁有知情權和監督權。從全國范圍看，信息公開的法律保障方面還很不完善。但由于缺少統一的法律對有關問題進行明確和規范，許多所謂的政務公開和新聞發布只是停留于形式和表面。政府是信息公開的義務人，公眾是信息公開的權利者，但是如果沒有相應的法律制度來限制、保障，公眾的知情權也就無從談起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已經給我們敲響了警鐘：在現代社會，突發性事件越來越多，隱瞞公開信息必將造成更為嚴重的后果。因此必須保證突發信息在內的所有信息的自由、全面、聯系電話;0451-51806797 第 5 頁

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有序地公開。

（二）引人并強化政府公關意識，創新政府對媒體的監管調控方式，營造相對寬松的媒介環境，促進媒介健康發展

當前正處在政府職能轉換的時期，政府由過去的大包大攬，轉向服務型政府。要由一個高高在上的權威性的政府到一個廉潔、高效、透明、親和的政府，這其中政府公關行為和公關意識的引人和強化至關重要。所謂政府公關，就是政府為了更好地管理社會事務，爭取公眾對政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，運用各種傳播手段，與社會公眾進行信息溝通的過程。政府公關意識的引入，也還意味著一種積極主動的意識和平等意識。避免隨便動用政府的行政命令，而是主動去掌握和適應新聞傳播規律，使自身具備主動利用新聞媒體的基礎。具體而言，就是不能用新聞宣傳來取代信息傳播，而是選取二者的交叉處人手，使宣傳更潛移默化。在公共信息傳播方面，與媒體形成良好的合作機制。

（三）推動新聞立法，將政府與傳媒的關系納人法制化軌道

構建政府與媒體的良性互動關系要依靠法制的力量。十七大報告指出，要進一步加強新聞輿論監督工作，同時在報告還首次寫入了公民的“表達權”。目前我國還沒有出臺《新聞法》，政府對傳媒的管理主要還是以行政手段為主，依據的主要是行業協會以及有關主管部門制定的相關規定。有的法規具有很強的時代性，已不適應今天的傳媒實踐，有的規定不具有強制性，形同虛設。如禁止有償新聞的規定。一方面，新聞媒介的報道權沒有得到充分的保障，另一方面，在多重利益的爭奪下，傳媒有失操守的現象也時有發生。因而加快新聞立法，保障新聞傳媒的權利，使傳媒在反映民清民意，代表公眾行使輿論監督權方面有法可依，同時也規范傳媒的操守，監督其行為，確保其作為政府與公眾之間溝通的平臺。

為此，對于新聞媒體在政府形象建構中的作用我們也必須有個清醒的認識。首先，新聞媒體在政府形象構建中并不居于主體位置，它只是對主體(政府)形象的傳播。對政府形象起 聯系電話;0451-51806797 第 6 頁

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根源性、基礎性制約的是政府的實際運轉。因此決不可能不顧及政府的實際運轉狀況，一味地去談論和追求政府的所謂良好形象。另外新聞媒體對政府形象的構建有時也可能起負面效應：一種情況是新聞媒體對政府形象大發脫離實際的、溢美之詞，導致公眾的反感；另一種情況是在政府形象建構中采取偏激或歪曲態度，導致公眾對政府的厭惡和排斥。故政府在利用媒體宣傳自身的同時還要加強自身建設，首先“做出個好形象來”。媒體在政府形象建構中，既要自覺維護，更要實事求是，要把自身利益與社會責任意識結合起來，真正的造福于社會，造福于人民。

參考文獻：

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第五篇：新媒體時代下新華書店發展策略研究

新媒體時代下新華書店發展策略研究

摘要新華書店創建于1937年，經歷過4個階段的艱苦變革歷程，并建立了以市場為導向的現代企業制度，實施連鎖經營方式和股份制改革，形成了具有鮮明特色的品牌。但是隨著互聯網技術的迅猛發展，實體書店的發展舉步維艱，新華書店想要在激烈的市場競爭中尋得立足之地而不被徹底淘汰，必須進行大刀闊斧、實質性的改革。

關鍵詞新華書店；影響；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）165-0052-02 新華書店的“輝煌”與“沒落”

1.1 新華書店曾經的輝煌

毛澤東主席曾經為新華書店3次題名，認為它的建立是“人民群眾政治生活中的一件大事，是黨的大事，是國家的大事”，經過70余年的發展以及多次改革，如今的新華書店建立了以行政區劃為單位的、具有龐大的分銷渠道，發行網點遍布全國各城鎮（包括香港、臺灣和澳門）的國有圖書發行企業，已經具備較強的綜合實力并成為一個含金量非常高的自主品牌。

1.2 新華書店成為“沒落的貴族”

新華書店經歷第一次滑鐵盧是隨著1985年后我國出版業增長速度驟然放緩，接下來幾年甚至出現了零增長和負增長。此外自我國2001年加入WTO以后，中國承諾對外出版物流通領域逐步開放，大量的外資圖書出版機構趁機打入中國市場，如德國的貝塔斯曼在其成立3年之內已經與300多家出版社建立了穩定的供貨關系，進貨折扣只有4折，相比于當前新華書店6折進貨折扣可以多拿20%的利潤。再加上新華書店長久以來形成的傳統的圖書發行體制已經無法適應新時期市場經濟發展的要求，已經疲于應對來自行業內外各方面的挑戰，其一統天下的圖書發行商的壟斷地位已經不復存在。

發展至今，實體書店似乎已經成為一道即將消失的風景。每個實體書店都是其所在區域傳播文化的一個窗口，而新華書店作為中國實體書店的代表，是一個擁有79年輝煌歷史的文化品牌，它見證了我國傳統文化的發展歷程，并一定程度上也代表著我國文化傳承現狀和文化軟實力發展水平，重振新華書店的雄風對于我國的文化建設和經濟發展具有十分重要的現實意義。新媒體時代下網絡信息技術的發展給傳統實體書店零售業帶來的影響

21世紀以來，隨著世界信息技術、互聯網技術以及電子計算機的普及世界各國的移動終端、數據庫、衛星傳送等新的傳播方式也在逐漸增多，知識的多元傳播已經成為現實。因此，伴隨著新媒體時代到來的更是一場文化和知識傳播的革命，是對我們舊有的生活習慣和生活方式的變革。

據資料顯示，我國國民圖書閱讀率呈逐漸下降趨勢，在2005年圖書閱讀率首次下滑低于50%，2005年后呈逐漸上升趨勢，但總體趨勢是下降的。伴隨著信息技術的發展，手機閱讀以及電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為打破了時間、空間和環境的限制。？

我國從2008年首次開始對數字化閱讀方式的接觸率進行考察到2014年的6年間，明顯呈現出逐年攀升的態勢，特別是自2009年以后的近5年中，增長幅度都維持在6個百分點左右。

特別引人注意的是，2014年受數字媒介迅猛發展的影響，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個百分點，與此同時，中國新聞出版研究院院長魏玉山和國民閱讀研究與促進中心主任徐升國均表示，相關統計顯示數字閱讀率首次超過傳統閱讀率。

新媒體技術的發展與應用不僅改變著人們的閱讀方式，與此同時也使得我國的電子商務和網上購物這種新的商業模式以迅雷不及掩耳之勢發展起來，據統計資料顯示我國電子商務的發展速度和規模是呈加速度態勢增長的，在圖書零售行業，我國網上書店銷售的圖書在圖書發行市場占據的份額急劇上升，其中的佼佼者卓越亞馬遜網上書店以其低價的圖書價格、多樣的促銷方式、安全的支付環節、覆蓋面廣泛的物流配送服務以及高水平的服務和優質的購物環境使其擁有了一大批忠實的消費者，其2015年實現凈銷售額227.2億美元同比增長15%，而此時我國實體書店銷售額為344億元，同比增長為0.3%，在2012年和2013年甚至出現過負增長。

網上書店雖然是一種新型的商業模式，但它并不是對傳統的實體書店零售業的顛覆和取代，在某種意義上來說，它的興起和發展是對生產力的一種解放和補充。然而，這兩種零售業態模式是處在一種零和需求的市場環境中。它們面對的是同一個消費群體，要分食同一塊蛋糕，未免會產生猛烈的摩擦和激烈的競爭。事實上，新媒體時代下新興的網絡書店商業模式的快速發展帶給傳統實體書店零售業的是巨大的沖擊和挑戰。新媒體時代下新華書店的發展策略

綜上所述，新華書店要想在新形勢下不被社會所淘汰并在激烈的市場競爭中重振雄威，必須結合線下、線上制定科學的發展戰略。長期處于計劃經濟體制保護下的新華書店，面對民營、外資、網絡書店三方的威脅，必須對傳統國有獨資模式進行股份制改革顯然已經成為老生常談的話題，雖然現有的新華書店已經進行了股份制改革，但是仍舊不徹底，革除體制弊端仍然需要打持久戰，在此筆者從更加具體的微觀視角提出切實可行的改革策略。

3.1 線下改革凸顯人性化服務

美國營銷學家勞特朋教授提出以消費者需求為導向的4C理論，認為企業必須“以消費者為核心”。新華書店的線下改革主要是實體書店的改革，而實體書店的目標群體是消費者，所以應該以4C理論為基礎制定科學的發展策略。

首先，各地區的新華書店應該對消費者進行精準定位。開辦書店首要考慮的問題便是確定目標讀者，讀者的年齡、性別、收入水平和教育水平等都與書店的地址選定、圖書品種的選擇、業務經營范圍以及書店環境的設計和相應的營銷活動的開展都息息相關。長期處于計劃經濟時代的新華書店對于“定位”并無明確概念，其一直以來都以教材教輔圖書的發行為主，并且推行的是大而全的“全方位”圖書策略，并沒有對市場進行細分，無法滿足消費者個性化需求。

其次，新華書店經營成功與否在于其定位和圖書選擇。由于其主營業務是教學教輔書，而且學術類圖書品種不全，專業性、權威性不夠，并沒有形成自己的競爭優勢，且易受時間和空間的影響，因此造成了顧客大批流失。因此，新華書店在今后的采購圖書方面應該遵循“內容上雅俗共賞，質量上追求卓越”的原則，對市場需求進行認真調研，了解顧客的購買意向再進行有目的、有原則的圖書采購。

再次，在新媒體時代，消費者更注重的是消費體驗。因此書店的環境應該以消費者感覺為中心，以“讓不愛讀書的人也愛進新華書店”為宗旨，在具體的裝幀設計上體現自己的文化特色，如在書架的選擇上應該充分考慮到讀者的心理、身高等要素，在照明的選擇上應該盡量選擇自然光，打造柔和、愉悅的購物氛圍等。通過無處不在的創意力求以及無微不至的服務細節為市民傾心打造生活的第三空間，提供文化消費新方式。

最后，新華書店還應該盡可能的提供一些必要的增值服務，超出常規的個性化服務如禮品包裝、愛心雨傘、應急藥箱、失物招領、到貨通知等。此外，新華書店還可以在各個地區的實體店內建立自助打印系統，讓消費者可以在自助打印系統上選擇自己需要打印的電子書，并根據不同的價格自行選擇圖書的裝幀。另外，還可嘗試為學生提供定制服務，即學生提供講師的講義，由新華書店為其定制發行。既能最大限度抓住所有的潛在消費者，也能為自己贏得良好的口碑。

3.2 與新媒體時代特征緊密相連的線上改革

對于書店而言，了解讀者情況是書店能夠可持續性發展最基本的要求。在大數據時代，新華書店通過VIP會員檔案建立和網站點擊等手段收集讀者的信息而建立的讀者數據庫不僅僅是一份讀者的名單，它更是一個信息資源的寶庫。在數據庫提供的數據分析基礎上進行精準定位，通過電話、短信和電子郵件等方式有針對性的向讀者制作和推送營銷信息，最大程度上維護和鞏固客戶資源。

另一方面，隨著互聯網技術的發展，網絡已經成為企業獲取消費者反饋和信息的重要媒介平臺之一。新華書店管理層應該意識到新媒體時代下網絡所擁有的巨大號召力，注重網絡營銷并加強相關工作人員的培訓與平臺管理，規范運營；應該與時俱進綜合運用移動互聯網等現代通訊工具開展新媒體營銷，充分利用文字、圖畫、語音、視頻等信息包裝圖書，通過多渠道將書店發布的活動信息更快速、準確地傳遞給消費者，提高營銷效果。

最后，新華書店可以利用網絡技術獨立經營自己的網絡書店，實現網絡一體化，如建立全國大中專教材網，也可以與天貓、眾籌、京東等綜合電子網站合作建立自己的網店，將自身的優勢與網絡數字技術結合，打開網絡市場?，F在已經有一些新華書店開始嘗試建立自己的網上書店，但是具體的運行措施如打折優惠力度和線上線下是否實行不同價格以及郵費等等細節問題還有待進一步商討。

結論

在新媒體時代下圖書市場競爭日趨激烈，新華書店要想在夾縫中求得生存并獲得可持續性的發展，就必須不斷地與時俱進，跳出刻板的思維框架，進行大刀闊斧的改革，制定科學的發展策略，向成功的民營書店和網上書店學習他們的優點和長處，從它們以及自身失敗的實踐中總結經驗教訓，并綜合運用現代科技手段，變革傳統營銷模式，革除傳統經營模式的弊端，在書店發展過程中對各方面不斷地進行創新，并結合自身傳統渠道優勢和集團化實力，拓展業務類別，增加服務項目，實現同心多元化發展，只有這樣才能在細分化的市場中不斷提高讀者的品牌忠誠度，擴大市場份額，提高市場占有率，為自己贏得生存空間。

參考文獻

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