第一篇：新媒體時(shí)代如何密切聯(lián)系群眾

試論新媒體時(shí)代如何密切聯(lián)系群眾

中共內(nèi)江市東興區(qū)委黨校 劉春雷

黨的十八大報(bào)告提出，要在全黨開展群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，中央政治局隨之出臺(tái)改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定。群眾路線是黨的基本路線，這條路必須堅(jiān)持不懈的走下去。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)正式成為廣大黨員干部了解社情民意的重要渠道之一，同時(shí)也日益成為普通民眾接受信息和利益表達(dá)的重要平臺(tái)。新媒體豐富了群眾路線的實(shí)踐形式，也提高了群眾路線的實(shí)踐效果。如何充分把握新媒體的規(guī)律和特點(diǎn)，利用新媒體做好新時(shí)期的黨群工作，進(jìn)一步密切黨群關(guān)系，是各級(jí)黨委政府決策者們思考的一個(gè)問題。

一、新媒體對(duì)密切黨群關(guān)系的時(shí)代意義

數(shù)據(jù)顯示，到2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.2億。精彩的網(wǎng)絡(luò)以其開放性、高速度、多媒體、交互式等特點(diǎn)，不可阻擋地走進(jìn)了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，使人們的日常生活發(fā)生了極大變化。尤其是年輕一代，微博、微信、QQ群等新媒體正成為他們溝通聯(lián)系、獲取信息的重要來源。新媒體成為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶，已不可逆轉(zhuǎn)。

1、新媒體的方便快捷，有利于快速組織動(dòng)員群眾。

新媒體實(shí)現(xiàn)了聲音、文字、圖像的即時(shí)傳遞，其超時(shí)空傳播和資源共享的優(yōu)勢(shì)，既給人們提供了各種最新的信息資料，又為我黨快速動(dòng)員人民，傳遞黨和政府聲音提供了新的平臺(tái)和重要渠道。如汶川特大地震，震后十幾分鐘，災(zāi)情信息就由新華社向全球播發(fā)，抗震救災(zāi)新聞發(fā)布會(huì)每天召開，電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)滾動(dòng)直播抗災(zāi)進(jìn)展，中華民族在巨災(zāi)面前萬(wàn)眾一心、共克時(shí)艱的表現(xiàn)令世界動(dòng)容。

2、新媒體的廣泛覆蓋，有利于正確實(shí)施輿論引導(dǎo)。

新媒體時(shí)代的到來，使各種信息通過各種渠道在社會(huì)上廣泛傳播，不同群體、不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡都可以通過新媒體及時(shí)準(zhǔn)確地獲得信息。在重大突發(fā)事件中，民間輿論常常在新媒體上迸發(fā)出強(qiáng)大力量，形成很高的關(guān)注度、號(hào)召力。充分利用新媒體，采取必要的抑惡揚(yáng)善，弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量，對(duì)輿論實(shí)施正確引導(dǎo)。

3、新媒體的信息集散，有利于占領(lǐng)思想文化陣地。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體打破了以往信息交流中的地域限制，已經(jīng)成為思想文化信息和社會(huì)輿論的集散地，這為黨的意識(shí)形態(tài)建設(shè)提供了豐富的信息資源，為社會(huì)主義先進(jìn)文化的傳播提供了更為廣闊的空間。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)在各大網(wǎng)站開辟專欄、設(shè)立論壇，傳播先進(jìn)文化、先進(jìn)思想，積極搶占這一輿論陣地，可以有效地抵制不良思想侵襲，避免外部敵對(duì)勢(shì)力和消極思想對(duì)群眾的誤導(dǎo)。

4、新媒體的公開透明，有利于接受人民群眾監(jiān)督。新媒體的開放性和互動(dòng)性，不僅使信息公開化、行政透明化，而且拓展了群眾的監(jiān)督空間和渠道。現(xiàn)在，每個(gè)受眾都可以成為記者、編輯，可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線和現(xiàn)場(chǎng)直播。信息的公開透明和全社會(huì)的集體監(jiān)督，使黨政機(jī)關(guān)在用權(quán)謀事上必須更為謹(jǐn)言慎行，更加注重在法律規(guī)定范圍內(nèi)開展工作，更加注重、尊重與維護(hù)群眾的權(quán)益。

二、新媒體對(duì)密切黨群關(guān)系的挑戰(zhàn)

1、新媒體發(fā)展迅猛，對(duì)黨員干部的思想覺悟形成挑戰(zhàn)。

有的黨員干部認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體的作用大同小異，做好黨群工作無(wú)需開辟新的路徑，沒必要費(fèi)時(shí)間、花力氣去學(xué)習(xí)掌握，沒有必要給予更多的關(guān)注和建設(shè)；也有的仍把新媒體看做是馴服工具、傳聲筒，不去深入研究新媒體給黨群關(guān)系帶來的新情況、新問題。

有的黨員干部對(duì)網(wǎng)絡(luò)的交互性、開放性、民主性知之不深，只是被動(dòng)盲目地接受，不能從海量信息中獲取關(guān)鍵有用的信息，對(duì)群眾參與公共事務(wù)和政治生活認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)網(wǎng)民提出的意見建議不能及時(shí)充分地回應(yīng)，導(dǎo)致群眾產(chǎn)生意見甚至是偏激情緒，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)信息簡(jiǎn)單地刪、封、堵，甚至在發(fā)現(xiàn)不良信息時(shí)，置若罔聞、任其發(fā)展，缺乏警覺性和敏感性。

有的黨員干部在發(fā)生公共事件后不愿、不敢及時(shí)公開信息，給別有用心的人煽動(dòng)群眾留下機(jī)會(huì)；不敢面對(duì)記者，導(dǎo)致流言遮蔽真相，正確的信息被堵塞；特別是在處置突發(fā)公共事件中，個(gè)別黨員干部對(duì)媒體隱瞞事實(shí)真相，致使簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化、局部問題全局化、一般問題政治化、國(guó)內(nèi)問題國(guó)際化，嚴(yán)重?fù)p害了黨和政府的形象和人民群眾的根本利益。

2、新媒體監(jiān)督廣泛，對(duì)黨和政府的形象維護(hù)形成挑戰(zhàn)。

新媒體廣泛透明和資源共享的特點(diǎn)，使黨員干部公開透明地暴露于媒體和公眾監(jiān)督之下，如果黨員干部能力不強(qiáng)、作風(fēng)不實(shí)，就很容易失去形象和權(quán)威，難以有效地發(fā)揮新媒體教育引導(dǎo)群眾的作用。目前存在的問題有以下三方面：

一是作風(fēng)轉(zhuǎn)變不力。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在提高群眾物質(zhì)生活水平的同時(shí)，也引發(fā)了如征地拆遷、環(huán)境污染、貪污腐敗等深層次的矛盾和問題。人們很容易利用新媒體提供的交流平臺(tái)，尋求思想共鳴、宣泄不滿情緒。這就迫切需要黨員干部加強(qiáng)與群眾的溝通聯(lián)系，做好群眾教育疏導(dǎo)工作。但少數(shù)黨員干部意識(shí)不到新媒體的力量，不能與群眾平等交流，仍習(xí)慣于高高在上、我說你聽的說教，不僅降低了群眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的信任，更嚴(yán)重影響了黨和政府的形象和權(quán)威。

二是工作方式落后。少數(shù)黨員干部不重視新媒體的建設(shè)與運(yùn)用，黨群工作方式相對(duì)滯后，互動(dòng)交流渠道不暢，常常出現(xiàn)與發(fā)展形勢(shì)、工作任務(wù)、群眾思想脫節(jié)的現(xiàn)象，這必然給黨的形象和威信帶來?yè)p害。

三是監(jiān)督意識(shí)淡薄。新媒體傳播多元、廣泛，人們通過各種信息渠道了解、監(jiān)督黨員干部及其親屬的舉動(dòng)，借以衡量黨和政府的公信度。少數(shù)黨員干部漠視網(wǎng)絡(luò)聲音，導(dǎo)致群眾對(duì)黨和政府失去信任。

3、新媒體復(fù)雜多元，對(duì)黨的意識(shí)形態(tài)工作形成挑戰(zhàn)。

第一，主導(dǎo)地位遭受沖擊。新媒體既是信息傳播工具，更是一塊爭(zhēng)奪異常激烈的思想輿論陣地。西方發(fā)達(dá)國(guó)家借助經(jīng)濟(jì)實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大肆傳播資產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，勢(shì)必對(duì)我意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域造成影響和沖擊，對(duì)我們黨一元化指導(dǎo)思想構(gòu)成挑戰(zhàn)。

第二，信息真假難以辨別。新媒體傳播信息的多元復(fù)雜，使人們接受的信息量很大，這些信息有的是真實(shí)有效的，有的是虛假甚至是惡意的，更有一些別有用心的人利用新媒體，散布違背黨的路線方針政策和客觀事實(shí)的反動(dòng)言論，給人民群眾的思想帶來混亂。

第三，控制能力有所削弱。新媒體傳播的虛擬性、隱蔽性和開放性使其信息的傳遞、交流具有很大的自由空間，人們不再僅僅聽從單方面的報(bào)道和闡釋，傳播的教育色彩被淡化，傳播的娛樂價(jià)值上升。所以，在各種信息傳播中，黨的意識(shí)形態(tài)工作要說服群眾，為民眾所接受，發(fā)揮其教育引導(dǎo)群眾的功能，其難度越來越大。

三、運(yùn)用新媒體密切黨群關(guān)系的對(duì)策思考

各種新媒體迅速發(fā)展和在群眾中的廣泛普及，使群眾的權(quán)利意識(shí)和文化素質(zhì)得到不斷提高，其對(duì)知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的需求不斷增強(qiáng)，對(duì)黨政權(quán)力的公開透明、便民高效運(yùn)行，提出了新的、更高的要求，各級(jí)黨委政府和領(lǐng)導(dǎo)干部的日常活動(dòng)都處在群眾的關(guān)注和監(jiān)督之下。新媒體多向即時(shí)互動(dòng)、去中心化耗散傳播和交互關(guān)注的問政、反腐，無(wú)不彰顯出新媒體在溝通和動(dòng)員方面的強(qiáng)大威力，這就需要我們?cè)诋?dāng)前群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)中，善于運(yùn)用新媒體，進(jìn)行學(xué)習(xí)教育、查擺問題、整改落實(shí)和建章立制。

1、積極應(yīng)對(duì)，提高黨員干部對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)

新媒體時(shí)代，“人人都是通訊社，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”。網(wǎng)絡(luò)輿論雖不是主流的聲音，但它是整個(gè)社會(huì)的一個(gè)“晴雨表”。所以，如何做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論既重視，又不片面迎合，這是領(lǐng)導(dǎo)干部需要重視的一個(gè)問題。

第一，不害怕。長(zhǎng)期以來我們習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的單向傳播、單向灌輸?shù)哪Ｊ剑?xí)慣了輿論環(huán)境的單純和“大一統(tǒng)”，而新興媒體的興起，使過去被動(dòng)接受信息的受眾變成了今天的報(bào)道員和評(píng)論員，過去許多被沉默的聲音在今天也許會(huì)引起轟動(dòng)，成為關(guān)注或焦點(diǎn)，這樣使得有些同志感到惶恐和害怕。其實(shí)我們要看到，這些問題都是人民群眾最關(guān)心、最關(guān)注的問題，民間表達(dá)總是需要渠道，所以領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該要研究面對(duì)不同聲音的包容心態(tài)，同時(shí)也要征求人民群眾提出的各種意見和建議，主動(dòng)打造交流的平臺(tái)，了解人民群眾的利益訴求，改進(jìn)我們的工作。

第二，不輕信。我們常說網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了眼球經(jīng)濟(jì)，要吸引眼球，所以網(wǎng)絡(luò)輿論常常比較敏感化、情緒化，有時(shí)還帶有非理性色彩。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性也往往讓人不經(jīng)仔細(xì)思考、深入分析就發(fā)表意見。領(lǐng)導(dǎo)干部要提升把握輿情焦點(diǎn)的洞察能力，從表面深入事情的本質(zhì)和核心，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，關(guān)注社會(huì)公眾的議論和關(guān)注的問題，主動(dòng)進(jìn)行提示，進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

第三，不逃避。應(yīng)該說全面網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來是不能改變的現(xiàn)實(shí)。我們只能順應(yīng)潮流，爭(zhēng)取主動(dòng)，才能在開放的輿論空間中樹立起主旋律的風(fēng)向標(biāo)。這就要求我們領(lǐng)導(dǎo)干部要樹立引導(dǎo)輿論的責(zé)任意識(shí)。一是在各種文化交流、交融、交換中要保持清醒的政治頭腦和立場(chǎng)。二是要掌握新媒體的使用方法；三是要主動(dòng)運(yùn)用新媒體，引導(dǎo)輿論，領(lǐng)導(dǎo)干部比普通群眾應(yīng)該掌握更多的信息，我們要善于運(yùn)用新媒體發(fā)揮官方的公信力和權(quán)威性，占領(lǐng)信息發(fā)布的制高點(diǎn)，及時(shí)為群眾解疑釋惑。

2、廣開渠道，利用新媒體密切聯(lián)系群眾

網(wǎng)絡(luò)是一種建立在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的這樣一種手段、一種平臺(tái)。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該經(jīng)常上網(wǎng)傾聽群眾的呼聲。比如人民網(wǎng)的“觀點(diǎn)”，光明網(wǎng)的“光明觀察”，新華網(wǎng)的“言論”。領(lǐng)導(dǎo)干部還更要重視本單位、本地區(qū)自己的網(wǎng)絡(luò)，了解來自網(wǎng)絡(luò)上的批評(píng)建議，更好地改進(jìn)自己的工作。

各級(jí)黨員干部要通過個(gè)人網(wǎng)站、論壇、博客，開辟“民聲通道”、“網(wǎng)上信訪”、“人民心聲”等欄目，拓展和暢通社情民意表達(dá)渠道，使人民群眾能夠真實(shí)表達(dá)所思、所憂、所怨、所盼，從中了解民情民意，匯集民心民智。針對(duì)重大新聞事件的前端征兆，在政府網(wǎng)上設(shè)置熱點(diǎn)問題在線調(diào)查，廣泛聽取網(wǎng)民心聲和訴求，對(duì)群眾提出的合理化建議和需求，層層跟蹤督辦，回訪落實(shí)情況，確保群眾反映的問題件件有著落，事事有回音。要利用新媒體提供的便捷條件，創(chuàng)新多種監(jiān)督方式和手段，依靠公眾輿論力量規(guī)范黨員干部行為，增強(qiáng)拒腐防變能力。

政府網(wǎng)站建設(shè)是利用新媒體建立通道的重要措施。現(xiàn)在政府網(wǎng)站和官方媒體的網(wǎng)站建立很完善，但是應(yīng)用得很差。政府網(wǎng)站運(yùn)用的效果以及老百姓對(duì)它們的期待反差非常大，甚至群眾指出網(wǎng)站 “撂荒”。“撂荒”指重建設(shè)、輕管理、內(nèi)容陳舊、對(duì)群眾吸引力不強(qiáng)。某些政府網(wǎng)站信息和服務(wù)的覆蓋面不夠，實(shí)用性程度比較低。有的政府網(wǎng)站，現(xiàn)在看到的還是多年前對(duì)網(wǎng)友的一條反饋，再往下就沒了。一些政府網(wǎng)站已經(jīng)淪為了一種擺設(shè)，空有其殼，少有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。各級(jí)政府官員要樹立起為人民服務(wù)的意識(shí)、為群眾服務(wù)的意識(shí)，把網(wǎng)絡(luò)、政府網(wǎng)站作為關(guān)心群眾疾苦、了解民意、解決問題的重要平臺(tái)和通道，努力做到來信、來電要給一個(gè)回復(fù)、給一個(gè)反饋，從而樹立起良好的形象。政府網(wǎng)站要真正活起來、運(yùn)作起來，要和對(duì)各級(jí)政府的考核掛起鉤來。

政務(wù)微博是一個(gè)新生事物，近一兩年的時(shí)間發(fā)展非常快，爆發(fā)式的增長(zhǎng)。政務(wù)微博的創(chuàng)辦應(yīng)該說拉近了機(jī)關(guān)和老百姓的距離，成為黨和政府與網(wǎng)民之間的新的溝通和政民互動(dòng)的新渠道，起到非常大的作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，政務(wù)微博將會(huì)成為今后黨和政府聯(lián)系群眾的一個(gè)主渠道，也可以成為政府對(duì)于網(wǎng)民有效服務(wù)、有效互動(dòng)的一種橋梁。但是也出現(xiàn)一些情況，在發(fā)展當(dāng)中需要進(jìn)一步完善。一份專業(yè)報(bào)告稱，當(dāng)前的政務(wù)微博當(dāng)中，80%患上了“癡呆癥”，既盲又聾，一直在自言自語(yǔ)，起不到和群眾溝通的作用。

3、完善制度，建立危機(jī)預(yù)防和應(yīng)急機(jī)制

新媒體的開放性和隱匿性，使公眾輿論往往呈現(xiàn)出一定的盲目性和不確定性，甚至以偏激和非理性的謾罵與攻擊來表達(dá)觀點(diǎn)。如果我們不能有效管理網(wǎng)絡(luò)媒體，一旦遭遇重大事件就可能失語(yǔ)或失控，勢(shì)必對(duì)社會(huì)穩(wěn)定帶來災(zāi)難性影響。

首先，要建立溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。新媒體的管理涉及宣傳、廣電、通信、公安、安全等多個(gè)部門。建立多部門溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，在一定程度上能夠避免責(zé)任不明、效率不高、推諉扯皮等現(xiàn)象。因此，要整合新媒體管理的相關(guān)行政資源，形成黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)各方、共同管理的體制機(jī)制，改變“多頭管理、都管都不管”的情況。要嚴(yán)格落實(shí)誰(shuí)主管誰(shuí)負(fù)責(zé)和屬地管理的要求，建立權(quán)威、協(xié)調(diào)、高效、完整的管理責(zé)任鏈。各省市新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站和公安網(wǎng)監(jiān)要形成互動(dòng)機(jī)制，定期召開聯(lián)席會(huì)議，通報(bào)各自掌握情況，在重大事件和敏感問題上，及時(shí)溝通，統(tǒng)一步調(diào)，形成合力。

其次，要建立信息監(jiān)管體系。加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論的監(jiān)管和引導(dǎo)，建立具有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要保證。各省市要設(shè)立信息傳播研究中心，建立一支專業(yè)民意調(diào)查隊(duì)伍，負(fù)責(zé)對(duì)社會(huì)各類信息的監(jiān)測(cè)、收集和研判，確保在第一時(shí)間報(bào)送事態(tài)發(fā)展情況。還要建設(shè)一支有影響力、有說服力、貼近網(wǎng)民、令人信服的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，引導(dǎo)公眾輿論、宣傳黨和政府主張。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)定期聽取輿情綜合分析報(bào)告，針對(duì)輿論熱點(diǎn)敏感問題，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，正確引導(dǎo)媒體輿論，遇有重要輿情和敏感信息要隨時(shí)進(jìn)行分析和處理。要通過立法規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名等形式，建立完善監(jiān)控舉報(bào)體系，大力消除不良信息流通。要會(huì)同公安有關(guān)部門，嚴(yán)厲打擊發(fā)布惡意信息和非法內(nèi)容的個(gè)人和網(wǎng)站，公開進(jìn)行宣傳報(bào)道，警示和引導(dǎo)公眾自覺遵守網(wǎng)絡(luò)道德，共同營(yíng)造文明健康的精神家園。

第三，要建立應(yīng)急處理機(jī)制。實(shí)踐證明，處置突發(fā)公共事件，正確引導(dǎo)輿論是一個(gè)關(guān)鍵；一旦輿論引導(dǎo)不當(dāng)，就可能造成輿論危機(jī)，引發(fā)社會(huì)危機(jī)。因此，黨員干部在處置突發(fā)公共事件中，要把握好先機(jī)，第一時(shí)間搶占信息制高點(diǎn)，不給謠言和小道消息以傳播空間。要按照信息公開原則，采取新聞發(fā)布會(huì)、記者專訪、網(wǎng)上答記者問等形式，隨時(shí)與媒體記者保持密切聯(lián)系，及時(shí)、公開、透明地提供權(quán)威信息和解釋，形成媒體監(jiān)督和群眾監(jiān)督的合力；要采取協(xié)商對(duì)話、現(xiàn)場(chǎng)交流、溝通引導(dǎo)等形式，積極疏導(dǎo)公眾情緒，有針對(duì)性地化解社會(huì)矛盾，盡早贏得廣大公眾的諒解和信任。

習(xí)近平指出：領(lǐng)導(dǎo)干部要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下群眾工作的重要性和緊迫性，堅(jiān)持馬克思主義群眾觀點(diǎn)和黨的群眾路線，以高度的政治責(zé)任感扎實(shí)做好聯(lián)系群眾、宣傳群眾、組織群眾、服務(wù)群眾、團(tuán)結(jié)群眾的工作，不斷提高群眾工作水平。

當(dāng)今世界正在發(fā)生廣泛而深刻的變化，不斷給執(zhí)政黨做好群眾工作提出了新的課題和挑戰(zhàn)。新媒體技術(shù)以其獨(dú)特的方式介入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，成為政治、文化、社會(huì)生活不可或缺的重要組成部分，日益成為黨群溝通的有效渠道。必須高度重視這一時(shí)代特征，不斷深入研究新形勢(shì)下的群眾工作，黨的群眾路線才能真正落到實(shí)處、收到成效。

參考資料：

1、《新媒體與黨群關(guān)系研究》（黨政干部論壇）

2、《中央黨校地廳班談“新媒體時(shí)代黨的群眾工作” 》（中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)）

3、徐寶義：《新時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨運(yùn)用新媒體密切黨群關(guān)系初探》

4、《走好群眾路線要善用新媒體》（求是理論網(wǎng)）

5、《中共中央辦公廳通訊*黨的群眾教育實(shí)踐活動(dòng)專刊》（2013第9期）

第二篇：新媒體時(shí)代

新媒體時(shí)代，教師該如何閱讀

當(dāng)下，隨著手機(jī)、微博、微信等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類已進(jìn)入新媒體時(shí)代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業(yè)素養(yǎng)，助力教育教學(xué)實(shí)踐？

一些教師更看重傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，排斥手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體閱讀。其實(shí)，新媒體閱讀與紙質(zhì)閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現(xiàn)，以什么方式讀書，讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書還是電子書，完全在于個(gè)人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會(huì)因介質(zhì)而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡(jiǎn)書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質(zhì)在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識(shí)存儲(chǔ)十分必要。在傳統(tǒng)教育中，教師只是知識(shí)的傳播者，而在新媒體時(shí)代，獲取知識(shí)和信息的通道變得平等而開放，學(xué)生也可以通過網(wǎng)絡(luò)方便而快捷地獲取大量的知識(shí)，教師不再擁有知識(shí)霸權(quán)，而是以“學(xué)習(xí)者”、“引導(dǎo)者”的身份出現(xiàn)。新媒體閱讀可以擴(kuò)大教師的知識(shí)存儲(chǔ)量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識(shí)，擁有豐富的知識(shí)和信息貯備，才能更好地為學(xué)生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業(yè)對(duì)話、合作互動(dòng)，對(duì)于教師整體素質(zhì)的提高有著促進(jìn)作用。在傳統(tǒng)閱讀時(shí)代，閱讀是一種相對(duì)獨(dú)立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時(shí)互動(dòng)。但在新媒體時(shí)代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評(píng)論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個(gè)極好的平臺(tái)，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長(zhǎng)的路徑，獲取提升的力量，這是傳統(tǒng)閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長(zhǎng)意愿的教師，無(wú)論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計(jì)劃，同步完成閱讀內(nèi)容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個(gè)人行為擴(kuò)展為群體行為，讓閱讀更有動(dòng)力。

作為新媒體時(shí)代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態(tài)，堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)，不斷提升自身的教育素養(yǎng)和能力，做新媒體時(shí)代的優(yōu)秀閱讀者，時(shí)刻成長(zhǎng)自己，才能成就學(xué)生！

第三篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷時(shí)代

網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷時(shí)代

21世紀(jì)以來隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物強(qiáng)勢(shì)崛起沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也成為了繼報(bào)紙、電視后快速興起的又一大新媒體，所以在這個(gè)新媒體時(shí)代興起之際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體

（一）、何謂新媒體

新媒體，是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對(duì)象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、IPTV等。

國(guó)內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對(duì)于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告中再次提到此概念。“新媒體”一詞就這樣在美國(guó)普遍開來，很快擴(kuò)展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義。“新媒體”的廣義定義為：通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)，通過無(wú)線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過手機(jī)、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語(yǔ)音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱。“新媒體”的狹義定義即為“新興媒體”。

（二）、新媒體新在何處

相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語(yǔ)境的變化、傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點(diǎn)：

1、全方位的數(shù)字化

新媒體最為顯著的特點(diǎn)即數(shù)字化的傳播方式。科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，必然帶來數(shù)字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數(shù)字化生存》一書中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ鳌W(xué)習(xí)、娛樂方式，即人類的生存方式。”“當(dāng)無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時(shí)，事實(shí)上，它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式。”而新媒體就是通過全方位的數(shù)字化過程，將所有的文本縮減成二進(jìn)制元編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過程。

2、互動(dòng)性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶之間無(wú)障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時(shí)反饋，使媒體得以與受眾在互動(dòng)中同聲同氣。

3、個(gè)性化

新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個(gè)性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對(duì)不同的受眾提供個(gè)性化服務(wù)。此外，受眾也對(duì)信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運(yùn)用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時(shí)代是一個(gè)“受眾個(gè)性化”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動(dòng)接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找和制作信息的用戶，這是一個(gè)基于用戶個(gè)人建立起來的雙向交流的系統(tǒng)。

（三）、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)是信息社會(huì)的重要標(biāo)志，它于1969年起源于美國(guó)，經(jīng)歷了從軍事運(yùn)用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來的新氣象，在于它結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來說是創(chuàng)新性的特征：沒有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)。”網(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢(shì)：

1、交互性

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對(duì)個(gè)人，個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)多人的異步傳播，是指信息接收者通過使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動(dòng)，例如瀏覽網(wǎng)頁(yè)和遠(yuǎn)程通信等；個(gè)人對(duì)個(gè)人的異步傳播，如電子郵件；個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)少數(shù)人、個(gè)人對(duì)多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線閑談、多用戶游戲等；多人對(duì)多人的異步傳播，如新聞?dòng)懻摻M、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的發(fā)布者或交流者。由此可見，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個(gè)人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的發(fā)布者。

2、分眾性

互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化。互聯(lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會(huì)地位、文化程度、興趣愛好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個(gè)個(gè)群體，從而有針對(duì)性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個(gè)受眾群體仍然保有一定數(shù)量。

3、復(fù)合性

通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實(shí)現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復(fù)合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點(diǎn)。它將報(bào)紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶可在任何地方、通過任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營(yíng)銷模式，已經(jīng)顯露出來無(wú)限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無(wú)法實(shí)現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營(yíng)銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營(yíng)銷空間。

新媒體營(yíng)銷已經(jīng)開始逐漸的成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論，每種媒體都爭(zhēng)著說自己是最有效的廣告媒介。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷者的必爭(zhēng)之地。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營(yíng)銷者非常關(guān)心的一個(gè)問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項(xiàng)研究。在這項(xiàng)研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。此項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：

1.在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注； 2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信； 3.消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會(huì)隨著消費(fèi)者處于不同的購(gòu)買階段而改變。例如，消費(fèi)者可能處于打算購(gòu)買、正在購(gòu)買、已經(jīng)購(gòu)買或者沒有購(gòu)買打算這四種情況。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌不同程度的感知也會(huì)影響他們對(duì)廣告的關(guān)注和反應(yīng)。Hollis在綜合考慮了多方面的試驗(yàn)以及研究后得出了一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。

三、新媒體營(yíng)銷手段（結(jié)合案例分析）

新媒體憑借其廣泛的受眾、快速的傳播速度成為目前市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段。柯震東更是憑借新媒體扭轉(zhuǎn)了自己的公眾形象。那么如何做好新媒體營(yíng)銷呢?只需遵循以下四大原則。

1、正面八卦——新媒體的趣味原則

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它在情感上與受眾人群走得更近，這就是所謂的“接地氣”。因此新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷很大程度上都帶有娛樂化傾向，俗稱“八卦”。八卦也有正面、負(fù)面之分，吸毒就是負(fù)面八卦。扭轉(zhuǎn)形象需要正面八卦，比如戀情、婚姻。

最成功的案例莫過于嚴(yán)屹寬與杜若溪的婚禮。宣傳陣地是新浪微博。2013年4月嚴(yán)屹寬求婚成功，七夕前嚴(yán)屹寬曬結(jié)婚照。隨后二人婚紗照曝光、杜若溪微博發(fā)誓減肥穿婚紗、今年1月婚禮踩點(diǎn)、3月好友在微博曬出二人婚禮請(qǐng)?zhí)Ｎ⒉﹥叭怀蔀槎说男麄麝嚨亍Ｒl(fā)網(wǎng)友長(zhǎng)達(dá)1年的討論。

2、發(fā)放福利——新媒體的利益原則

新媒體可以為受眾提供資訊、信息、功能、服務(wù)、物質(zhì)利益，甚至是心理上的滿足。以上這些都算是利益。沒有利益，新媒體將寸步難行——新媒體利益原則。柯震東如何利用利益原則拯救自己岌岌可危的演藝事業(yè)?可以向杜蕾斯討教一下經(jīng)驗(yàn)。

前兩年，杜蕾斯在微信平臺(tái)發(fā)布了一條消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法裝，只要在微信回復(fù)“我要福利”就能參與活動(dòng)。雖然活動(dòng)很簡(jiǎn)單，類似微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但是收到的效果十分驚人：活動(dòng)推出2小時(shí)，就收到幾萬(wàn)條回復(fù)。10份獎(jiǎng)品換幾萬(wàn)活躍粉絲，這筆賬很劃算!

3、粉絲經(jīng)濟(jì)——新媒體的互動(dòng)原則

新媒體不僅僅是將信息送達(dá)受眾人群，還要與受眾交流，讓受眾成為粉絲，主動(dòng)參與營(yíng)銷的互動(dòng)和創(chuàng)造。粉絲經(jīng)濟(jì)，是互動(dòng)原則的外在體現(xiàn)。作為新生代男神，柯震東并不缺乏粉絲，目前要做的就是如何發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

利用新媒體平臺(tái)產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例非陳坤、羅振宇微信平臺(tái)賣會(huì)員莫屬了。每月花18元就能看到陳坤的私房照、聽到他說“早安”“晚安”，還有可能得到陳坤本人的回復(fù)。當(dāng)時(shí)有消息稱試水微信會(huì)員收費(fèi)制的陳坤一天進(jìn)賬700萬(wàn)元。微博擁有60多萬(wàn)粉絲羅振宇通過微信“羅輯思維”賣會(huì)員，6小時(shí)收入160萬(wàn)元。新媒體讓粉絲經(jīng)濟(jì)來得更猛烈!

4、展現(xiàn)差異——新媒體的個(gè)性原則

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是不同的個(gè)體，想要讓受眾產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，就要個(gè)性化營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，個(gè)性化營(yíng)銷難度大，成本高，但新媒體時(shí)代，個(gè)性化營(yíng)銷變得簡(jiǎn)單、便宜。

可口可樂將新媒體的個(gè)性原則發(fā)揮得淋漓盡致。去年可口可樂的昵稱瓶首先在黃曉明微博上曝光，引起了網(wǎng)友廣泛關(guān)注。隨后印有網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“小蘿莉”“靠譜”“高富帥”“粉絲”的可樂瓶紛紛上市。可口可樂公司趁熱打鐵，還推出了私人定制瓶服務(wù)，極大的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。微博上昵稱瓶定制活動(dòng)發(fā)布不到5分鐘的時(shí)間，售價(jià)20元的定制瓶訂購(gòu)數(shù)量就一路飆升至900個(gè)。柯震東以及其經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)牢記以上四個(gè)新媒體營(yíng)銷原則，相信在經(jīng)驗(yàn)豐富的柴智屏的統(tǒng)籌下很快就能打一個(gè)“漂亮”的翻身仗。

四、新媒體營(yíng)銷對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、新媒體營(yíng)銷讓消費(fèi)者自主選擇、并有效互動(dòng)。

2300年前的秦國(guó)都城，一個(gè)年輕人將三丈之木從南門扛到北門后，拿到了包括他自己在內(nèi)的所有人事先都不會(huì)相信的五十金獎(jiǎng)賞。2300多年過去了，盡管歷史已經(jīng)隨風(fēng)遠(yuǎn)去，但徙木立信的典故流傳至今。在這個(gè)典故的身后，是嚴(yán)明法令讓秦國(guó)大治，而徙木立信則成為了秦國(guó)法令賞罰分明最好的營(yíng)銷案例。誠(chéng)如當(dāng)年的秦國(guó)，讓其國(guó)人參與到新法的“營(yíng)銷”過程中一樣，如今的營(yíng)銷人員也應(yīng)該掌握消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)，讓消費(fèi)者來營(yíng)銷你的商品。

在新媒體之前，過去的營(yíng)銷方式是硬性推廣，而新媒體營(yíng)銷則不同，新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶參與，讓品牌融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。那么營(yíng)銷將事半功倍。相反，如果讓消費(fèi)者置身事外，他們將永遠(yuǎn)無(wú)法體味個(gè)中滋味，更無(wú)法成為營(yíng)銷的“病毒載體”。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡(jiǎn)單的信息告知傳播，顯然已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的營(yíng)銷期望。因此，讓用戶成為你營(yíng)銷計(jì)劃中的一部分，變成營(yíng)銷的“病毒載體”，一并來完成企業(yè)的營(yíng)銷拼圖，就成了每個(gè)企業(yè)都望穿秋水的期待。通過它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息。新媒體營(yíng)銷讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易得到滿足。

2、新媒體有效的降低了營(yíng)銷成本

新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營(yíng)銷的成本。比如過去很多企業(yè)以為花很多錢建一個(gè)官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，不停的建新網(wǎng)站和推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費(fèi)的開放平臺(tái)，并具資源共亨。比如在開心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲。基本上這些都是免費(fèi)的。

新媒體不僅提升低成本的平臺(tái)，而且提供了低成本的傳播。很多品牌的信息，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，要花巨資去推廣，而在新媒體時(shí)代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有趣或有價(jià)值，就用幫你免費(fèi)傳播。比如某一信息，從信息源到N個(gè)張三到N個(gè)李四到N個(gè)王五到N個(gè)趙六，這根鏈條，理論上可以無(wú)限延長(zhǎng)，并且理論上可以呈現(xiàn)出倍數(shù)的病毒式傳播效應(yīng)。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個(gè)張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。

多對(duì)多形式的“對(duì)話”所造成的N級(jí)傳播，也是傳統(tǒng)媒體的一級(jí)或者兩級(jí)傳播所相形見絀的。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，有些事情，在社會(huì)化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達(dá)到了一夜之間傳遍天下的地步。這種成本低但見效不錯(cuò)的傳播模式，在當(dāng)前受到金融危機(jī)影響大部分企業(yè)預(yù)算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

3、新媒體提升了廣告的創(chuàng)意空間

新媒體的發(fā)展使病毒營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷等各種新的廣告形式和營(yíng)銷方法不斷出現(xiàn)。在社會(huì)化營(yíng)銷中，創(chuàng)意就是我們的彈藥，新媒體營(yíng)銷就會(huì)發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。創(chuàng)意可遇不可求，但是一旦擁有了創(chuàng)意，并通過用戶的參與，其整個(gè)營(yíng)銷的效果就有極大提升。

如果說營(yíng)銷是一桿火槍，那么只有平臺(tái)而沒有創(chuàng)意的廣告，就好比只有瞄準(zhǔn)鏡，而沒有彈藥，仍然是毫無(wú)火力而言。而新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷傳播方式和手段，正將彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意枯竭的問題。通過新媒體這個(gè)載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的一環(huán)。

4、新媒體能讓用戶幫你創(chuàng)造產(chǎn)品，并一起掙錢。

新媒體能引導(dǎo)用戶創(chuàng)造產(chǎn)品，并分享利潤(rùn)。蘋果公司的Appstore就是個(gè)典型的例子。蘋果公司允許用戶上傳自己編寫的應(yīng)用程序，并由平臺(tái)來統(tǒng)一進(jìn)行銷售和下載。每成功出售一次，作者便會(huì)得到一定比例的分成。于是，蘋果公司和應(yīng)用程序作者實(shí)現(xiàn)了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，Appstore中經(jīng)過認(rèn)證的應(yīng)用程序就接近20萬(wàn)，總下載次數(shù)超過15億次，其中，收費(fèi)的應(yīng)用程序平均價(jià)格約為2.85美元。正是憑借著Appstore中大量的應(yīng)用程序和作者們自發(fā)的推廣，蘋果出售終端iPhone和iTouch才賺得缽盆滿滿。

讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容或產(chǎn)品，企業(yè)提供銷售平臺(tái)，與用戶共同分享利潤(rùn)，在保證了產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)造力的同時(shí)，也擁有了大量忠實(shí)、可靠的宣傳者。他們熱情而希望旁人認(rèn)可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開，于是，能夠展示其作品的平臺(tái)或終端會(huì)倍受他們推崇，口口相傳之下，企業(yè)成了最大的受惠者。因?yàn)椋恳粋€(gè)人都渴望得到別人的認(rèn)可，所以，再?zèng)]有比傳播自己的內(nèi)容還要有驅(qū)動(dòng)力的方式了。新媒體能讓用戶在參與過程中，將一成不變的產(chǎn)品信息打上自己的烙印，進(jìn)而再次傳遞，這樣的效果更佳。更進(jìn)一步講，如果企業(yè)在傳遞過程中，因?yàn)橛脩舻膮⑴c而獲利，并慷慨地與該參與的用戶來分享利潤(rùn)，那么這種共贏的模式，將會(huì)進(jìn)一步提高營(yíng)銷的效果。

5、更精準(zhǔn)化的客戶定位，能滿足個(gè)性化需求

在新媒體營(yíng)銷中，不管是門戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，都更有針對(duì)性。比如你在微博談?wù)撡?gòu)買籃球的事情，那么系統(tǒng)會(huì)認(rèn)定你有購(gòu)買籃球的需求。而過一段時(shí)間，不管你是否在做進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)，系統(tǒng)都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個(gè)營(yíng)銷過程中，一切都基于人、賬戶以及關(guān)系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費(fèi)欲望都可以被記錄、被計(jì)算和被推理。

未來的消費(fèi)是越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時(shí)間和地點(diǎn)獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。比如一個(gè)3G高額套餐的用戶會(huì)是一個(gè)經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士；一個(gè)經(jīng)常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時(shí)尚的潮人??把握這些信息的企業(yè)就不再是對(duì)市場(chǎng)盲目掃射的“機(jī)關(guān)槍手”，而是一顆子彈達(dá)到一個(gè)目的的“狙擊手”。

6、巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷寶藏

新媒體另一個(gè)好處，就是輕而易舉的得到如此大量的用戶信息。在我們看來，自己的信息只不過是交往時(shí)必要的談資；但在網(wǎng)站眼中，用戶就是精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。目前的技術(shù)，完全有能力根據(jù)你的基礎(chǔ)信息和實(shí)時(shí)交流內(nèi)容，通過語(yǔ)境和語(yǔ)義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費(fèi)潛力。我們?yōu)榱私坏街就篮吓笥鸦蛭劢z，努力的給網(wǎng)站提交自己精準(zhǔn)的個(gè)人信息，而且完全自愿且主動(dòng)的。這包括：姓名、年齡、職業(yè)、愛好、工作等等，而我們?cè)谂c朋友在線交流的過程中，無(wú)意間又透露了最近我們的行蹤？煩惱和開心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么問題？最近想買一個(gè)ipad還是iphone？等等。這些免費(fèi)而主動(dòng)的行為，才是今天越來越尊重個(gè)人隱私的大時(shí)代背景下，各企業(yè)爭(zhēng)壓的資源和財(cái)富。

有人關(guān)心Facebook如何賺錢？如果你了解社交網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，這些擔(dān)心就會(huì)顯得有些多余。因?yàn)镕acebook擁有6億精準(zhǔn)消費(fèi)者的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，想不賺錢都難。所以Facebook如何賺錢或變現(xiàn)不是難點(diǎn)，問題是在于如何即把錢掙了又，不能太影響用戶的使用體驗(yàn)。

7、企業(yè)主可以按照廣告效果付費(fèi)

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業(yè)開始選擇新媒體，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。效果付費(fèi)是大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的核心賣點(diǎn)。而在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，這一點(diǎn)依然會(huì)沿用。無(wú)論是按點(diǎn)擊、按展現(xiàn)、按粉絲數(shù)、按電話、甚至按照銷售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗(yàn)證。

8、新媒體能有效的面對(duì)危機(jī)公關(guān)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可能完美無(wú)缺，面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會(huì)化媒體的特點(diǎn)就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負(fù)面信息的存在，而是企業(yè)不懂得如何去解決并回應(yīng)。

要清楚一點(diǎn)，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場(chǎng)。危機(jī)的初級(jí)階段一般都是難以發(fā)現(xiàn)的“小火苗”，既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種工具可以讓企業(yè)及時(shí)地去發(fā)現(xiàn)這些“小火苗”，那么為什么不盡早地?fù)錅缢兀?/p>

合理有效地利用新媒體，能完善企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略。公關(guān)是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而危機(jī)公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語(yǔ)權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對(duì)企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對(duì)此，新媒體可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制，積極與各類媒體展開合作，以應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)。

五、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來是大趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，積極應(yīng)用新媒體營(yíng)銷的形式，新媒體營(yíng)銷也廣泛適用于各種類型的企業(yè)，即使是傳統(tǒng)類型的企業(yè)也應(yīng)適時(shí)的革新營(yíng)銷模式，以免固步自封。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也是企業(yè)的契機(jī)，可以降低企業(yè)的營(yíng)銷宣傳成本增大營(yíng)銷效果，而且只要做好精準(zhǔn)的定位和投放，網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷起到的效果往往是事半功倍的。

參考文獻(xiàn)：

1.人民網(wǎng)，《網(wǎng)絡(luò)新媒體特點(diǎn)及現(xiàn)狀分析》 2.百度百科，《新媒體營(yíng)銷》 3.三聯(lián)網(wǎng)，《做好新媒體營(yíng)銷的方法》

第四篇：新媒體時(shí)代輿情傳播特點(diǎn)

新媒體時(shí)代輿情傳播特點(diǎn)

新媒體時(shí)代，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、即時(shí)化、互動(dòng)化的特征，快速地影響和改變了社會(huì)輿論的生成模式，使輿情傳播具有鮮明的特點(diǎn)。

傳播主體多元化。這是一個(gè)人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是發(fā)言人的時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博用戶有4億多，每天發(fā)布微博總量達(dá)1.2億條，新浪首頁(yè)新聞1小時(shí)有幾百萬(wàn)的瀏覽量，一條有分量的新聞，瞬間會(huì)被數(shù)萬(wàn)家乃至數(shù)十萬(wàn)家網(wǎng)站自動(dòng)抓取、自動(dòng)轉(zhuǎn)載??眾多的個(gè)體網(wǎng)民表達(dá)自己意愿、情感、思想甚至訴求的愿望日益強(qiáng)烈。

傳播內(nèi)容海量化。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)海量的信息得到充分的體現(xiàn)，伴隨著搜索引擎技術(shù)不斷更新?lián)Q代，文字、音頻、圖片、播客、微博等搜索功能的不斷創(chuàng)新和擴(kuò)充，使公眾在海量信息中獲取所需更加快捷方便。

傳播節(jié)點(diǎn)碎片化。新媒體時(shí)代，任何一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為信息的生產(chǎn)者、輿論事件的報(bào)道者。智能手機(jī)的普及，更讓大眾麥克風(fēng)隨時(shí)隨地地現(xiàn)場(chǎng)直播變成現(xiàn)實(shí)。新聞發(fā)布的大眾化，使得信息呈碎片狀分布，同一件事有成千上萬(wàn)的網(wǎng)民按照各自的觀點(diǎn)分別發(fā)布消息，再加上眾多的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，輿論發(fā)展呈網(wǎng)狀擴(kuò)散，加劇了信息的碎片性。

傳播方式群際化。新媒體的快速發(fā)展，使得海量信息和傳播渠道急劇增多，多向傳播，多點(diǎn)互動(dòng)，移動(dòng)獲得，移動(dòng)表達(dá)，即時(shí)傳播，即時(shí)分享，并且呈現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)群”“群對(duì)群”的特點(diǎn)。這些網(wǎng)絡(luò)化、立體化、群際化的傳播方式，顯現(xiàn)了極強(qiáng)的群際傳播特點(diǎn)，既是各種信息、思想、觀念、看法、意見的集散地，也成了個(gè)別單一話題的放大器，對(duì)社會(huì)公眾的態(tài)度、認(rèn)知與行為越來越發(fā)揮著重要的作用。

傳播范圍廣泛化。互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)是天下互聯(lián)。隨著手機(jī)等移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，使得信息的傳播范圍更加廣泛。任何一條有價(jià)值的信息，隨時(shí)、隨地都有可能超越地域的界限，瞬間傳遍世界各地，由局域熱點(diǎn)迅速變?yōu)槿珖?guó)甚至全球的熱點(diǎn)。這種傳播范圍短時(shí)廣泛化，是新媒體時(shí)代信息傳播的最鮮明的特點(diǎn)。

傳播速度瞬間化。新媒體時(shí)代信息的傳播，完全擺脫了時(shí)間與空間的限制，尤其在時(shí)間上，無(wú)論是文字、照片，還是音頻、視頻，只要當(dāng)事人愿意，輕輕一點(diǎn)，瞬間便上傳到網(wǎng)上，形成了新的信息。一方面，輿情的傳播速度，尤其是突發(fā)事件的報(bào)道，在網(wǎng)民的參與下遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體；另一方面，新媒體與受眾的零距離互動(dòng)使輿情得到快速傳播和及時(shí)的反饋。

傳播結(jié)果擴(kuò)大化。在新媒體時(shí)代，輿情傳播的方式和路徑已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革。許多聲譽(yù)危機(jī)事件并非發(fā)端于公眾媒體，而是出自于“微博”“社區(qū)”“微信”等新媒體，大眾化的傳統(tǒng)媒體則更多地扮演了“放大鏡”和“擴(kuò)音器”的角色。

（作者江忠寶 安徽省黃山市黃山區(qū)委黨校）

第五篇：領(lǐng)導(dǎo)干部如何適應(yīng)新媒體時(shí)代

領(lǐng)導(dǎo)干部如何適應(yīng)新媒體時(shí)代

呂 品

2012年第1期 ——黨的建設(shè)

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代化和大眾化的信息載體和傳播工具，成為民意表達(dá)的有效渠道。今年年初，胡錦濤同志在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部社會(huì)管理及其創(chuàng)新專題研討班開班儀式上指出，要進(jìn)一步加強(qiáng)和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對(duì)虛擬社會(huì)的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機(jī)制。新媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部提出了新要求，在應(yīng)對(duì)新媒體方面，領(lǐng)導(dǎo)干部要做好以下幾點(diǎn)。

增強(qiáng)媒體意識(shí)

在新媒體大力發(fā)展的條件下，領(lǐng)導(dǎo)干部首先要主動(dòng)順應(yīng)從傳統(tǒng)媒體傳播向全民網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)變的這個(gè)新趨勢(shì)，自覺克服落后和陳舊觀念，要主動(dòng)親近媒體而不是被動(dòng)應(yīng)付媒體，把新媒體建設(shè)成為與民交流、執(zhí)政為民的平臺(tái)。其次，要深刻認(rèn)識(shí)新媒體在黨群溝通中的作用，認(rèn)識(shí)到新媒體既是政府的服務(wù)者，又是政府的監(jiān)督者。要以積極、開明的態(tài)度面對(duì)新媒體，建立和新媒體良性互動(dòng)、合作共贏的關(guān)系。第三，要具有掌控、引導(dǎo)輿論的責(zé)任意識(shí)，能夠把握新媒體環(huán)境下形勢(shì)變化與發(fā)展的規(guī)律，提高對(duì)新媒體構(gòu)成群體、新媒體輿論形成過程和存在風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，因勢(shì)利導(dǎo)，使新媒體發(fā)展適應(yīng)黨和政府的決策部署和施政的要求。第四，要認(rèn)識(shí)到，在新媒體溝通中領(lǐng)導(dǎo)干部和普通群眾的地位是平等的，享受和承擔(dān)的權(quán)利和義務(wù)是平等的，這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部要擺正心態(tài)，由“單純灌輸”向遵循“傳播交流”轉(zhuǎn)變，由“單向傳播”向“互動(dòng)傳播”轉(zhuǎn)變，由“側(cè)重控制”向“側(cè)重引導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。

提高自身素質(zhì)

政治素質(zhì)。新媒體的開放性、虛擬性、互動(dòng)性與即時(shí)性，使它成為各種社會(huì)思潮、各種利益訴求的集散地，成為各種意識(shí)形態(tài)的較量場(chǎng)，只有具有高度的政治敏感性，具備扎實(shí)的政治理論素質(zhì)，始終保持清醒的政治頭腦，才能善用新媒體，從而在錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾和交鋒中，在思想上、政治上、行動(dòng)上同黨中央保持高度一致。同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)干部還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守自己崗位所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，勇于擔(dān)當(dāng)，結(jié)合本地區(qū)本部門的實(shí)際情況，加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，盡早發(fā)現(xiàn)問題，主動(dòng)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，提出科學(xué)解決方案，充分保障和維護(hù)黨和政府的嚴(yán)肅性、權(quán)威性和公信力。

道德素質(zhì)。在新媒體時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)干部的言行甚至私生活都有可能被切割、放大、細(xì)讀，這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部要嚴(yán)于律己，要遵守包括家庭倫理道德在內(nèi)的私人生活領(lǐng)域里的行為準(zhǔn)則和公共道德，還要加強(qiáng)慎獨(dú)修養(yǎng)，遵守從政道德。要樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，加強(qiáng)道德修養(yǎng)，嚴(yán)格要求自己，強(qiáng)化公仆意識(shí)，自覺接受群眾監(jiān)督，抵制各種誘惑，筑牢反腐倡廉的思想基礎(chǔ)。

知識(shí)素質(zhì)。在新媒體時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)充分認(rèn)識(shí)新興媒體蘊(yùn)涵的巨大能量，帶頭學(xué)習(xí)掌握有關(guān)新興媒體的知識(shí)，有針對(duì)性地加強(qiáng)新聞學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)及與現(xiàn)代傳媒相關(guān)的高新技術(shù)等知識(shí)的學(xué)習(xí)，了解不同媒體的特征及功能，對(duì)當(dāng)前的傳媒環(huán)境和傳媒體制有深刻認(rèn)識(shí)，把握新媒體傳播規(guī)律，從而更加自覺地使用新媒體。另一方面，廣博的知識(shí)和完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)人的判斷力和思維方式產(chǎn)生潛移默化的影響，如果領(lǐng)導(dǎo)干部的知識(shí)結(jié)構(gòu)未盡合理，面對(duì)新媒體帶來的知識(shí)爆炸，就無(wú)法辨別信息的真假，無(wú)法分析信息中的矛盾，很難做到對(duì)信息全面正確理解。只有掌握各種新媒體應(yīng)用以及信息社會(huì)的學(xué)習(xí)方法，不斷完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，更新自己的知識(shí)體系，才能從根本上提高傳播信息的鑒別、研判能力，提升對(duì)信息的吸納能力和使用能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的得失，為科學(xué)決策提供豐富翔實(shí)的資訊。

心理素質(zhì)。一個(gè)成熟的領(lǐng)導(dǎo)干部要有良好的心理狀態(tài)，在自己的認(rèn)知心理上樹立起必勝的信心，增強(qiáng)抗擊打能力。在面對(duì)新情況、新問題特別是面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，要從容應(yīng)對(duì)，以專業(yè)的理念和良好的心態(tài)面對(duì)敏感問題和尖銳問題，在輿論戰(zhàn)中搶得先機(jī)。面對(duì)新媒體監(jiān)督，要有坦誠(chéng)的心態(tài)，控制自己的言行，歡迎新媒體輿論對(duì)工作中的不足、缺點(diǎn)進(jìn)行批評(píng)。

提高運(yùn)用和管理新媒體的能力

善識(shí)新媒體。一方面要掌握新媒體的傳播規(guī)律，學(xué)會(huì)主動(dòng)選擇和思考，提高對(duì)信息的敏感性。只有具備了在海量信息中尋找新聞的敏感性和能力，才能發(fā)現(xiàn)各種對(duì)工作有價(jià)值的信息，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上各種苗頭性、傾向性問題和社會(huì)矛盾，提高對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力。另一方面要提高對(duì)信息價(jià)值的研判能力，能夠分辨是與非、真與假、利與弊。要具有解讀媒介信息的正確視角，善于透過表層信息，認(rèn)識(shí)到不同媒介所持有的不同立場(chǎng)、所代表的不同利益群體，理解其背后所蘊(yùn)藏的各種因素如經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、組織等深層次背景及內(nèi)在的原因，培養(yǎng)不被媒介不良信息所迷惑和牽制的能力，提高對(duì)媒體信息的認(rèn)識(shí)、解讀、研判能力。

善用新媒體。首先，要善于運(yùn)用新媒體主動(dòng)發(fā)布重要、權(quán)威信息，占據(jù)信息發(fā)布制高點(diǎn)，構(gòu)建自己的媒體輿論場(chǎng)，增強(qiáng)黨和政府意志的社會(huì)化程度和貫徹力度。其次，要充分利用網(wǎng)上調(diào)研等新媒體方式，征集群眾意見和建議，準(zhǔn)確把握輿情，了解民情民意，匯集民心民智，為引導(dǎo)輿論和正確決策提供科學(xué)依據(jù)。第三，要通過新媒體方式與群眾零距離對(duì)話，直接、主動(dòng)與基層群眾交流想法，深入了解紛繁的利益需求和復(fù)雜的社會(huì)心理，提高黨和政府的感召力與影響力，提升黨和政府的形象。第四，要自覺接受新媒體監(jiān)督。面對(duì)比較激烈的網(wǎng)絡(luò)輿論，要擺正位置，坦誠(chéng)面對(duì)，科學(xué)分析網(wǎng)絡(luò)輿情的性質(zhì)，及時(shí)發(fā)布正確權(quán)威的信息，與關(guān)注事件者溝通對(duì)話，疏導(dǎo)群眾情緒，負(fù)責(zé)任地處理和補(bǔ)正，以取得群眾的諒解，避免事件矛盾升級(jí)，爭(zhēng)取在輿情發(fā)展的潛伏期和初期進(jìn)行處理，提升黨和政府的公信力。

善管新媒體。首先，要堅(jiān)持黨管媒體的原則。領(lǐng)導(dǎo)干部必須堅(jiān)持黨對(duì)意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)，不能動(dòng)搖更不能放棄對(duì)新媒體的管理，要牢牢把握新媒體輿論的根本方向，鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，使之服從和服務(wù)于全黨全國(guó)工作的大局，不斷夯實(shí)黨的執(zhí)政根基。其次，要加強(qiáng)對(duì)新媒體輿論的監(jiān)管，提高對(duì)新媒體輿論的引導(dǎo)能力。領(lǐng)導(dǎo)干部掌握大量第一手權(quán)威信息，具有較高公信力，應(yīng)當(dāng)善于主動(dòng)設(shè)置議題，并密切關(guān)注新媒體中傳遞的觀點(diǎn)、意見與信息，及時(shí)靈活地對(duì)這些輿情進(jìn)行闡釋與評(píng)論，尤其是對(duì)有較高影響力和民眾關(guān)注度的意見領(lǐng)袖要重點(diǎn)引導(dǎo)。要注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，特別是在面對(duì)突發(fā)事件和熱點(diǎn)難點(diǎn)敏感問題時(shí)，要協(xié)調(diào)各類傳統(tǒng)媒體主動(dòng)介入事件報(bào)道與輿論引導(dǎo)工作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合。第三，要營(yíng)造理性的新媒體文化。領(lǐng)導(dǎo)干部要從自身做起，以正確的思想理論、價(jià)值觀念影響社會(huì)，通過理性思維與對(duì)話去影響、督促改善不良的傳播內(nèi)容，提高群眾在新媒體溝通中的道德文明水平和自律能力，從而最大限度地在全社會(huì)形成共識(shí)，培育健康理性的新媒體文化。■

（作者單位：中共中央黨校黨建部）