第一篇：新媒體時代環境下的廣告設計與創意

新媒體時代環境下的廣告設計與創意

【摘要】隨著新媒體技術的發展，互動廣告的創意已經突破傳統媒體與受眾的情景式互動，更多的是關注如何讓受眾融入到廣告本身的情節和環境當中，充分調動視覺、聽覺等感官乃至產生思維和情感的共鳴，從而達到更好的傳播效果。本文分析了新媒體環境下互動廣告創意的特性及其三個基本要素，提出了互動廣告創意的一些方法。針對新媒體時代互動廣告的思考，為其成功實踐做一定理論準備是本文的目的所在。

【關鍵詞】 新媒體 互動廣告 創意

一、引言

互動廣告，即新型的網絡廣告和建立在計算機視覺和虛擬現實等技術基礎上的感應式廣告。隨著新媒體技術的發展，互動廣告也不再僅僅局限于傳統媒體與受眾的情景式互動，更多的是考慮如何讓受眾融入到廣告本身的情節和環境當中，充分調動視覺、聽覺等感官乃至產生思維和情感的共鳴，達到更好的傳播效果。因此，在新媒體環境下，互動廣告的創意則要求廣告創作者利用數字技術，通過一定的場景或情節設計，使廣告中的產品更真切地呈現在受眾面前，與不同的受眾產生不同的獨特互動和聯系，從而使受眾獲得獨一無二的參與感。

新技術的日新月異，促進了傳媒產業的突飛猛進，使廣告對新媒體的投放持續升溫，新媒體廣告的迅速崛起與規模成長正深刻的改變著廣告傳播的方式與效果。目前，媒介生態環境下的傳統廣告已顯生存困境。傳統廣告的困境，體現在經營狀況、讀者數量與構成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境，既是媒介格局改變的結果，更有其深層的社會文化原因。

二、新媒體概念

新媒體是利用數字電視技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。目前，有七類媒體形態通常被歸入新媒體之列：

①移動數字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；②有線數字電視；③ＩＰＴＶ(狹義上指基于ＴＶ終端的)；④網絡廣播； ⑤網絡電視(這是新媒體中發展最快的一種)；⑥手機電視； ⑦樓及移動工具電視(它們有些是傳統媒體的數字化形態)。

與傳統媒體比較，新媒體廣告傳播在針對性、互動性及規模性都具有無可比擬的優勢。許多學者對此都進行了充分的論述與研究。但由于新媒體發展迅速且呈多樣性，針對新媒體環境下的廣告經營仍然是學者與業者爭執的焦點與熱點，尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業的難點之一。

三、新媒體環境下廣告設計與創意的變化

（一）新媒體語境下廣告傳播要素的變化

廣告是一種典型的傳播行為，廣告的主要傳播要素包括廣告傳播者、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾四個部分，伴隨著新媒體的發展，這四個基本要素也產生了新的變化，呈現出一種新的態勢。

1、廣告傳播者

廣告傳播者面臨新的機遇和挑戰。新媒體為廣告傳播者提供了更優質的服務，其傳播優勢、價格優勢以及精準的信息投放讓更多的廣告商所青睞，廣告商減少了傳統媒體的廣告投放轉而向新媒體靠攏。因此廣告公司為了應對廣告市場這一發展趨勢，不得不調整自己的戰略。

2、廣告受眾

廣告受眾的碎片化、個性化成為新媒體環境下的一個新特點。受眾的選擇性更多，自主性更強，在一定程度上，受眾的規模縮小了，在瀏覽和選擇廣告的時候，會根據自己的意愿進行選擇，并且和朋友交流和二次傳播。受眾對新事物的接受能力變強，求新心態增加，信息閱讀的耐心降低，深度閱讀的習慣被瀏覽所代替，信息消費的娛樂化明顯，快餐式消費成為習慣。

3、廣告新技術

數字化時代新媒體技術為廣告內容表現提供了更為豐富的方式，為我們帶來豐富多樣的海量信息。在海量信息掩埋中如何成功抓住受眾的閱讀偏好，達到傳播目的，成為了廣告信息生產與傳播的新課題。

4、新舊媒體間競爭與合作并存

新媒體形態不斷涌現并且迅速成長，不僅在質量和功能方面為廣告傳播提供了更多更好的傳播載體，擴張了社會對傳媒產品的需求，而且它還改變了受眾對傳媒產品的消費習慣和消費方式。傳統媒體受到了來自新媒體的有力挑戰，新舊媒體之間的競爭與合作成為當今廣告媒介生態中的一大主題。

（二）新媒體大環境的變化

1、信息傳播方式的改變

新媒體的急遽發展使得廣告傳播進入了一個令人錯愕不已的轉型期。這一轉型期的廣告傳播過程在廣告傳播受眾的定位、廣告傳播形式、廣告傳播內容、創意闡述與說服效果、廣告調研方式及媒體投放選擇的新舊結合六個方面發生了變化，這些變化使得廣告傳播活動進入了一個新的時期。新媒體環境下廣告傳播模式的嬗變的本質可以看成由“信息邂逅”到“搜索滿足”。在大眾媒體環境下廣告模式是以“信息邂逅”為本質的，對于廣告主的刻意傳播，消費者邂逅廣告信息是被動的、是無意識中的咋然相遇。導致廣告信息邂逅之后的接受分為廣告信息的無意識接受和無意識過程中意識咋然喚醒后的接受兩個層次。在以網絡技術和數據庫技術為支撐下，將原來對于消費者的‘轟炸式’的傳播方法演化為‘尊重本體需求下的吸引’模式。”也就是“搜索滿足”廣告傳播模式。

2、廣告產業形態的重構

隨著廣告信息傳播模式的改變，“圍繞廣告活動展開的廣告生產、廣告制作、廣告消費以及其他經濟活動所構成的市場，即廣告市場，由廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾四部分所組成的”。廣告產業鏈各個部分在新媒介的沖擊下也隨之發生了巨大的變革。新媒介環境下廣告產業鏈中廣告的結構、廣告傳播媒介的形態、廣告受眾的地位與作用與廣告公司的創作模式和運營模式都發生了較大的變革。只有實現從創意革命到廣告創意產業時代的歷史性跨越、走廣告產業集群化發展之路、構建理性、健康和可持續的大眾消費文化，順應這一當代廣告產業發展的基本趨勢，全面實現中國廣告產業的轉型升級和變革，才是中國廣告產業未來發展基本取向和必由之路。首先就要促進廣告運作高度專業化的發展，建構核心競爭力。并通過向上游和下游的價值鏈擴張以重構廣告產業價值鏈。綜合型、大型的廣告公司應該將組織結構調整為團隊式或網絡式。在新的媒介環境下，數字營銷的出現形成了完整的數字經濟時代的建構，以往所有的廣告經營模式都面臨三方面的挑戰——首先，廣告與營銷的目標明確，引起受眾細分；其次，傳播媒體與方式確定；最后，傳播效果變得更可控，透明化。

四、互動廣告的特性

（一）廣告發布者和接受者的角色與關系發生了轉變

隨著互聯網、數字新媒體的發展，只要有終端設備，每個人隨時隨地都可以成為一個數字終端。在傳統媒體時代，廣告主發布廣告之后，要相當長的時間，才能獲得反饋信息，而在互動廣告中，廣告發布者可以在廣告發布后實時獲得反饋信息；廣告受眾也可以隨時發布自己對產品、對廣告本身的看法和觀點，隨時進行信息反饋。廣告主和受眾都有雙重身份：既是廣告的傳播者，也是接受者，雙方互動，相互影響，二者越是能夠影響對方，廣告的互動性越大。

（二）受眾對廣告的參與性和控制性增強

信息互動的核心在參與性和控制性，就是指具備互動這一特征的媒體的使用者不僅可以影響媒體體驗的形式和內容，還可以影響媒體信息呈現方式。廣告受眾對廣告內容的控制欲是一貫存 在的，只是傳統媒體單向傳播形式，無法給與受眾這種潛在欲望以實現的條件。在數字新媒體條件下，數字新媒體背景下，受眾對廣告的控制主要體現在兩個方面，一是受眾可以決定是否要觀看這個廣告，可以主動選擇和接受廣告的內容，包括在何時、何地，以什么樣的方式觀看廣告。二是受眾可以在廣告活動中自由發表自己的觀點，從而產生新的內容，這些觀點和想法本身都可以成為廣告的一部分。

（三）受眾信息反饋渠道的暢通，不受時間和空間的限制

互動廣告并不是在數字新媒體時代產生的，在傳統媒體時代，互動廣告就已經存在。當時是由于軟硬件條件的限制，受眾對廣告反饋的效率受到限制。數字新媒體的出現，給受眾提供了一個高效率的信息反饋渠道，受眾可以在任何時候任何地方進行反饋，不受時空限制，且使用簡便。反饋的內容能夠完整、快速、有效的被廣告主接受。

五、廣告創意的原則

創新思維或稱創造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維。可以說，凡是能想出新點子、創造出新事物、發現新路子的思維都屬于創新思維。在廣告創意過程中必須運用創新思維。為此，應把握以下原則：

1、沖擊性原則

在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創意時就必須把 提升視覺張力放在首位。

2、新奇性原則

新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創意規律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創意遠離自然主義向更高的境界飛翔。

3、包蘊性原則

吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創意不能停留在表層，而要使“本質”通過“表象”顯現出來，這樣才能有效地挖掘讀者內心深處的渴望。

4、滲透性原則

人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化。

5、簡單性原則

牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規律的表達方式都是異乎尋常的簡單。國際上流行的創意風格越來越簡單、明快。

一個好的廣告創意表現方法包括三個方面：清晰、簡練和結構得當。簡單的本質是精煉化。廣告創意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構思的粗制濫造，構思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創意時渴求的目標。

六、綜述

新媒體的數字化、互動性和時空自由性的三個特征，為互動廣告的蓬勃發展提供了必要的技術支撐，使互動廣告創意從傳統媒體環境下簡單的情景互動設計中解放出來，更多地延伸到網絡廣告這一領域，并在技術上更加依賴計算機系統和數字信息處理技術。在傳播機制上，將互動這一環節由傳統媒體中單向輸出到受眾接收再到反饋，變成網絡上雙向和多向的交互式溝通，凸顯了互動的本質意義，提高了傳播效果。

【參考文獻】

[1]李泊霆，段淳林《聲浪傳播》 南方日報社出版

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[3]閆瓊 《新媒體環境下的互動廣告策略研究》 北京印刷學院 2013.[4]陳鵬 《新媒體環境下的科學傳播新格局研究》 中國科學技術大學 2012.[5]王琰 《新媒體環境下的廣告傳播策略研究》 新聞知識

第二篇：新媒體時代

新媒體時代，教師該如何閱讀

當下，隨著手機、微博、微信等新媒體技術的迅猛發展，人類已進入新媒體時代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業素養，助力教育教學實踐？

一些教師更看重傳統的紙質閱讀，排斥手機、網絡等新媒體閱讀。其實，新媒體閱讀與紙質閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現，以什么方式讀書，讀傳統紙質書還是電子書，完全在于個人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會因介質而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識存儲十分必要。在傳統教育中，教師只是知識的傳播者，而在新媒體時代，獲取知識和信息的通道變得平等而開放，學生也可以通過網絡方便而快捷地獲取大量的知識，教師不再擁有知識霸權，而是以“學習者”、“引導者”的身份出現。新媒體閱讀可以擴大教師的知識存儲量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識，擁有豐富的知識和信息貯備，才能更好地為學生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業對話、合作互動，對于教師整體素質的提高有著促進作用。在傳統閱讀時代，閱讀是一種相對獨立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時互動。但在新媒體時代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個極好的平臺，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長的路徑，獲取提升的力量，這是傳統閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計劃，同步完成閱讀內容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個人行為擴展為群體行為，讓閱讀更有動力。

作為新媒體時代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態，堅持終身學習，不斷提升自身的教育素養和能力，做新媒體時代的優秀閱讀者，時刻成長自己，才能成就學生！

第三篇：淺析新媒體環境下的受眾

大連藝術學院學年小論文 第1頁

淺析新媒體環境下的受眾

摘 要

當今社會，互聯網越加發達，個人與個人之間、個人和團體之間以及國與國之間產生了極其緊密的聯系，也正因互聯網的高速發達，使得世界時時刻刻便可呈現在眼前。網絡的快速發展打破了原有傳統傳播時空上的限制，給人們提供了極大的便捷，同時使得一種“快餐文化”也日益滲透到了人們的日常生活中。跟著時期的不斷發展和科學技術的狀態，媒體形態獲到了有效開發，發生了以新技術為支柱的新媒體。新媒體的誕生讓信息傳播與接收之間幾乎要達到一種無縫鏈接的狀態，尤其實時通訊工具手機的出現使得移動媒體得以發展，不論人們在何時何地只要有網絡就能接收到來自世界各地的信息。本文主要以移動媒體中的即時通訊軟件“微信”為例來講述新媒體環境下受眾的特點，首先論述傳統四大媒體的特點，進而引入新媒體，深入挖掘新媒體的特點，最后預測未來受眾將有什么樣的特點。

關鍵詞：互聯網，新媒體，傳統媒體，微信

緒 論

互聯網的出現在社會發展進程中起著重要的不可磨滅的作用，是邁向新時代的重要的歷史性的一步，而以互聯網和手機等數字化設備為代表的新媒體的出現以及它對文化所產生的意義不亞于造紙術的發明。新媒體的衍生對于大眾而言產生的影響是極其全面而且徹底的，它不僅在日常生活和思維模式上影響乃至改變了我們的生活，更是在世界領域內的經濟、文化、政治等方面有著深遠的影響。也正因為新媒體巨大的影響力，令它成為時興的熱媒體。

一、新媒體概述

（一）新媒體的含義

新媒體究竟是什么？有著什么樣的界說？針對這一點，眾說紛紜，有如諸子百家般各家有各家的說法。美國《連線》雜志把新媒體定義為：“所有人對所有人傳播。”聯合國教科文組織認為新媒體是：“以數字技巧為基礎，以網絡為載體進行的訊息流傳的媒介。”總的來說，新媒體是一個相對的觀念，它是在電視、廣播、雜志和報紙等傳統媒體之后發展起來的新的媒體樣式，它囊括了網絡媒體、手機媒體、數字電視等。廣泛的說，新媒體同時亦是一個使用數字技能、網絡技術，經過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，和電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶供給訊息和文娛辦事的流傳形態。簡單說，新媒體便是能對民眾同時提供個性化的實質內容的媒體，是傳受兩方對等式的交換形式，個人與個人之間極具獨特性的媒體。大連藝術學院學年小論文 第2頁

（二）新媒體的特征

1、無限大的容納性

從傳播形態上來講，新媒體具有超大的容納性，它不像傳統媒體那樣把媒體的形式劃分的那么的界限分明，它將所有的不同類型的東西集中在了一個平臺上，既可以進行文字上的傳播，也可以進行畫面和聲音的傳播，更為重要的是可以儲存以供隨時瀏覽。是創造的無止境性決定了新媒體的無限大，伴隨著時光，伴隨著社會的不斷發展和科技的持續進步，新媒體的容納性在未來會更為廣大。

2、兼具個性化和精準性

與傳統媒體不同的是，新媒體在在使用上更加的富于個性化與精準性。這對于現在年輕化的受眾來說具有很大的吸引力，在一定程度上吸引受眾參與到新媒體的行列中，擴充受眾群，促進新媒體消費。

3、價格低廉

傳統媒體由于媒介的限制，更多的偏向于電視媒介以及紙媒介，價格相對高昂，但是新媒體由于其平臺的廣泛性，操作上的多樣性使得新媒體在費用上更為低廉，為廣大制作商提供了方便。

二、新媒體與傳統媒體

（一）傳統媒體的傳播特性

日常說傳統媒體即指報紙，廣播，電視，雜志四大媒體，指代的是人類社會初期孕育出的媒體模式，其宗旨是為了對一些社會信息進行宣傳或者實現主體之間的一個交流。生活在長久的發展進程中，傳統的四大媒體擁有其既定的發展線路、業務范圍、市場規模以及專門的技術和人才等，不僅如此，傳統媒體同時還在不斷的發展中積累了較多的經驗。在過去相當長的一段時間內，傳統的四大媒體曾經在各大領域占據了相當大的市場，一度成為各大信息行業的龍頭大哥。但是隨著社會科學的不斷創新與發展、信息化技術以及相關平臺的建構，打破了原有的固有的信息市場，傳統的四大媒體的地位也開始受到了各方面的挑戰。傳統媒體的優點在于市場基礎深厚，受眾數量多。傳統媒體占據市場的時間長，受眾尤其是年紀較長的受眾對于傳統媒體的信賴度強，數量上也相對的很多，市場基礎雄厚。

從報紙來講，從古羅馬時代至今2000多年報紙仍舊是主要媒體之一，雖然其發展逐漸走向衰落，但其承載的信息正在以新的形式呈現給大家，電子報的發展就是很好的例子。歷史悠久決定了它的相對成熟和穩定。報紙的優點在于它以紙張承載文字信息，便于受眾保存能夠反復查閱，報紙版隨著人們生活節奏的加快在日益豐富起來，而價格仍舊比較便宜，同時目前報紙的類型多種多樣，有時政類的大報如《人民日報》、《參政消息》等，生活服務類的各大晚報、晨報如《北京晚報》、《羊城晚報》、《湘瀟晨報》等各種專業類的報紙也不少如經濟類的報刊《中國經濟時報》，科學類報刊《中國社會科大連藝術學院學年小論文 第3頁

學報》等等。但盡管這樣報紙對人的受教育水平有所限定，如果受眾是文盲，報紙所傳播的信息就無法直接被他吸收，這是報紙相比其他傳統媒體最大的弱點。

廣播最開始是應用于軍事方面。廣播信息的傳播相比報紙更為及時，信息的承載媒介就是電波，只要有電波信號的地方就能收聽，不用浪費紙張。廣播是全天候的播放時間上限制的比較小，以聲音的形式傳播信息更加生動活潑，受眾更加喜聞樂見，受眾面廣滲透力較強，戰爭時期常作為攻陷地方的心理戰術的常用手段。但是一些偏遠山區沒有電，也沒有電波就無法接收到信息。目前的廣播就是交通廣播和音樂廣播比較活躍，其余廣播的受眾偏于老齡化，廣播中的廣告太多且類型單一是需要改進的地方。

從電視來講，電視的出現讓報紙廣播出現了前所未有的危機，當時人們就預言報紙可能馬上就要消亡。因為電視畫面的生動可感，讓受眾感到接收到的信息無比真實，而且電視中的內容比報紙的更為豐富，傳播的信息也更為及時。同時電視只要有電的情況下都可以不間斷的傳播信息，對于受眾來講限制不多，人們可以邊做家務邊看電視，典型的例子就是肥皂劇。電視在信息分類上面比報紙更勝一籌，衣食住行無所不包，而且利用蒙太奇等手段讓信息更深入人心。但是電視的出現讓人們之間的交流變得越來越少，周末人們寧愿周末躲在家中看電視也不愿出門走走，鄰居之間也變得陌生，“沙發人”、“土豆人”就這樣誕生了。雜志作為所有媒體中最頑強的生命體，有針對性的將受眾分為若干部分之后為受眾提供專業性的信息化服務，使得受眾的選擇性更為多元；除開時尚雜志以外它的受眾多為精英和知識分子，受眾面不如前三個媒體寬。長久的發展歷史可以帶給傳統媒體固有的受眾以及深厚的市場基礎，也使得其形成固有的發展模式，守舊，不善于接受新事物以及在市場經濟發展新模式下改變發展方式。互聯網這一第五大媒體出現后，傳統媒體的生存面臨極大的挑戰。

（二）新媒體的傳播特性

與傳統媒體相比，新媒體以其獨有的一種新形勢、新姿態、新技術的達成實現市場植入，成功地褫奪和攻下了極大一部分的傳統媒體的墟市和受眾。最大的原因主要是因為新媒體可以更加快速而且便捷地進行信息交換，并且通過互聯網和智能手機等新型平臺進行實時傳播，符合當下新生代的需求，80、90、00后受眾，尤其是90、00后受眾對于互聯網和智能手機等新媒體傳播模式偏愛度甚高，日前還因為當下學生對于智能終端的迷戀將其稱為“低頭一族”，意思是說現在的孩子過多的沉溺于智能終端中，在新媒體的大量信息轟炸下不間斷的獲取新的信息新的知識以期達到與同齡人的共鳴。這正說明了新媒體的信息流動性強，涵蓋面積比傳統媒體更為廣泛，同時跳脫出了傳統的傳播模式，有新媒體所獨有的個性化的突破性的傳播方式，它可以更加細致的對受眾進行劃分并依照不同受眾的需求對受眾提供相應的需求，與雜志以及報紙等紙媒相比更加富于針對性。同時，不可忽略的是新媒體的內容和形式更加的豐富具體，實現了文字、畫面以及聲音的多元化合體，使得信息更加的立體化，富于欣賞性。

新媒體時代受眾的地位發生了轉變，從原有的接受者改變為現有的傳受皆可，這樣大連藝術學院學年小論文 第4頁

極大的豐富了受眾的參與性。然而，相對的新媒體在其發展過程中也有必然的一些弊端，其一因為成長過于迅速，市場、技術、人力資源等總的根抵較淺，難以做到厚積薄發，使得內容常常會出現失真的情況，同時內容過多繁雜使得管理有一定的困難且容易出現一些安全上的問題，對受眾個人信息等缺乏安全保障，對市場的發展也有一定的影響，會催發不正當行為的發生，對健康的市場環境有較大影響。

三、新媒體環境下的受眾

受眾，是傳播過程當中緊要的組成因素，是傳播鏈條的一個重要步驟，亦然也是傳播進程中賴以存在的必要條件和前提。現下的傳播并不是僅僅只是單向的以受傳者承接信息為終止的過程，而是以受傳者對信息再度作出反應為新的出發點。傳播者則可以根據受眾提出的反饋信息，調整傳播的內容和方式，對提高傳播的針對性以及有效性，會起到積極的作用。

微信作為一種新的生活方式，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端供給的即時通訊服務的無償應用程序，微信支持跨通訊運營商、跨編制系統平臺歷經網絡疾速發送無償（需損耗少數網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也能夠利用通過同享流媒體實質內容的資料和基于位置的交際插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務插件。微信現在也已成為亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微信作為現在時興的聊天軟件，受眾涉及廣泛，上至七旬老人下至三歲幼童皆知。以下將從三個方面結合微信對新媒體受眾進行分析。

（一）新媒體環境下的受眾群劃分以及特征

受眾定位是指以受眾的本位為思想基礎,加上確定的目標接受人群，在信息傳播活動中,以受眾為核心,滿足受眾獲得信息的需要。微信的受眾劃分并不受限，老人乃至小孩兒都會玩兒能玩兒，只要擁有微信的載體—智能設備都可以接觸微信，現在微信還實現了網頁登陸，只需要通過手機掃描二維碼即可登陸電腦終端，方便且具有其實現性。相對于傳統的四大媒體來說微信的受眾群劃分更為豐富，而新媒體下受眾可選擇性大幅提高，所提供的服務豐富，各年齡層、受教育程度等皆可找到適合自己的產品，而微信在受眾文化程度、性別以及年齡上沒有限制，只要你想你就可以實現。當然了，微信目前最多的使用者是80年代之后的人群，這部分人群年輕態，易于接收新事物，敢于嘗試，對于新媒體的喜愛程度相較于傳統媒體更大。受眾群體變得更加精確，微信主要依托智能手機等移動平臺，用戶龐大，這就使得微信在推廣中具有無可比擬的優勢。

新媒體環境下受眾更關注自身的利益，從自身需求去選擇信息、接收信息并傳播信息，受眾興趣趨于多元化，權利意識增強，自主性、分解性社會給個人的無拘無束的成長提供了空間，為利益群體的自由活動締造了前提，也使得個人的人格尊嚴受到推崇，個人及群體的權利得到了保護。

（二）新媒體環境下的受眾地位 大連藝術學院學年小論文 第5頁

從傳播的來源和效果來看，受眾占有極其重要地位。沒有公眾，傳播便成了無源之水、無本之木。訊息來源于生活實踐，人民大眾是社會實踐的主體，沒有人民群眾的積極參與，信息便成為了一個單獨體，無有能夠依托的物體。廣大人民群眾是訊息傳播的隱形接受者，這是不言自明的事實。是以,我們務必正視新聞受眾在新聞傳播中的資源功用。同時受眾是訊息主體達成的歸宿。沒有受眾，傳播就無法進行，就失去了對象和目的。受眾的信息反饋是傳播活動走向深入的唯一途徑。

強烈的感情意識以及情感粘性使得媒體本身與受眾之間的關系更為密切。傳統媒體下受眾是接受者，你說我圍觀的狀態，而新媒體是所有人對所有人的傳播。在新媒體情境下，受眾由本來的傳統媒體下純本的“接受者”轉變成了“傳播者+接受者”的形態，身份地位上產生了很大的轉變。互聯網下新媒體的出現使得自媒體的的大力發展，所謂自媒體，即受眾自身是一個信息傳受源，在接受信息的同時也傳播信息。在微信朋友圈，用戶可實時的對自己周邊發生的事情發布出去，當然受眾也可以將自己的喜怒哀樂發表在上面達到與微信圈好友的互動。傳播和接受的地位是平等的，不再像以前傳播環境下盲目的接受狀態，受眾更加積極的參與到傳播過程中。

傳播學五大奠基人之一的拉斯韋爾指出的“5W模式”即線性傳播模式是早期的新媒體涌現以前以廣播、電視、報紙這種大眾傳播媒介為主的傳播式樣，分為傳播者-信息-媒介-接受者-傳播效果五個環節，其中“傳播者”是整個鏈條的第一個環節，處于第一個中心的位置，作為基礎決定后面的四個環節，而在這之中受眾對于信息的接受處于相對被動的位置，對于主體的把握不夠，但是在現今的新媒體環境下，早期的這種信息傳播模式完全被打破了，“傳播者”和“受眾”的界限開始變得模糊不清，媒介中心逐漸喪失。

（三）新媒體環境下的受眾心理

無論是傳統媒體還是新媒體，了解受眾的喜好是各大媒介都不可忽視的一點。在新媒體環境下，受眾的好奇心增強，關于媒體以及傳播媒介的探知欲望也開始增強，與此同時對媒介的自主選擇性加強，強烈的主體意識開始在受眾心中萌芽，這就在一方面使得受眾的消費心理加大，由此對待媒體的態度開始發生轉變。

首先說受眾的好奇心與探知欲。微信朋友圈就像是QQ空間一樣，實時的更新著好友們的狀態，這在一定程度上滿足了受眾對于他人的一個窺視欲，一定程度上刺激了微信用戶們心理上的一種滿足感。微信與微博、郵箱等相關聯，達到信息媒介的整合性，究其根本其多元性對于受眾內心滿足感的增強是極大的。

其次受眾對于媒介的選擇性上，微信中植入了公眾賬號以及服務號，用戶可以通過搜索端口查找自己中意的欄目中意的內容，并不會造成信息的泛濫性，只是將眾多的欄目信息擺在上面，猶如菜市場的蔬菜瓜果一般任君采頡。用戶的選擇范圍大，可獲知信息多元化。受眾主體意識性的增強引領產品的不斷發展與進步。

微信關聯支付寶、購物等，滿足受眾消費心理，在微信終端即可開始購物，衍生出大連藝術學院學年小論文 第6頁

微商行業，即微信營業開設微店的營銷方式，產品詳情可通過與賣家微信聊天獲知，并且支付方便。微信更是與企業達成合作，企業可通過公眾賬號宣傳樹立企業形象，并研發設計一系列活動吸引消費者，在一定意義上屬于廣告宣傳的一種，在樹立公司形象的同時對自營產品做宣傳達到營銷的目的。

不管怎么說，微信作為智能終端在一定程度上對受眾生活產生便利并加強了企業與用戶之間的關系，起到了一個良好的橋梁的作用。

（四）新媒體環境下的受眾展望

介于新媒體的不斷發展與創新，微信終端會囊括越來越多的功能，受眾的體驗性與滿足感也會更好。未來的受眾會更加的富于個性化與自主性，與媒介的聯系也會越來越密切。在人類社會文明的發展進程中，新媒體的出現不僅有效地傳達了社會信息，引領人們不斷的進行交流和促進，不斷提高社會經濟和文化的發展速度，而且同時踩在傳統媒體的肩膀之上成長起來的新媒體，還在滿足當代人們的審美觀和價值觀之外作為媒體大軍中的一種進步勢力存在著。

結 論

目前，傳統媒體如果想要繼續生存，最好的出路就是選擇與新媒體相結合，走媒介融合的路子。隨著微博、微信等一系列的自媒體出現后，人們似乎更加喜歡在140個字符之內獲取及時信息，它們比大篇幅的新聞報道傳播的迅速及時，獲取更加方便，便宜，內容更加簡潔明了，最重要的是人人都可以成為新聞的發布者，一個“全民記者”的時代真正到來。自媒體的產生讓新聞信息不再必須經過把關人，更加自由的傳播，從某個角度來說它給人們創造了比傳媒行業設定的“擬態環境”更加真實的世界，并且改變了以往媒體行業獨霸信息的高姿態，信息生產作為一項權利逐漸為全民共享。而受制于互聯網的信息的廣泛性，信息傳播的及時性，傳統媒體的記者“無冕之王”、“第四權力”的光環也不再耀眼，行業內部的殘酷的競爭壓力，繁重的工作任務換來的卻是不高的工作經濟收入和不期而至的人身風險，同時記者也被列入了全球十大即將消失的職業之一。在媒介融合上，報紙可以采取的方式就是進一步發展電子報，微博賬號和微信公眾號。電子報方面可以在跟紙質版內容同步的同時增加新聞評論，讀者反饋等頁面，幫助報紙提供更加優質有深度的報道，微信公眾號也是一個很有效的訂閱與信息反饋平臺可以加以利用，廣播現在跟微博合作，有微電臺這就能夠在吸引青年聽眾方面起到作用，電視則在網絡電視方向上有很大前途，樂視，優酷，愛奇藝等幾大視頻網站相繼推出了機頂盒，將互聯網和電視相連接，讓受眾能夠用大屏享受更極致，更豐富視覺盛宴等等這一系列，都有賴于互聯網的發展。既然新媒體有如此之大的能力，那么為什么不抓住這些優勢來讓傳統媒體得以生存？作為受眾，人們最根本和最直觀的目的就是消除信息的不確定性，我們采用媒介融合的方式則會更好的滿足受眾的需求。大連藝術學院學年小論文 第7頁

參考文獻

1、郭慶光、《傳播學教程》[M]，北京：中國人民大學出版社，2011年。

2、方漢奇、《中國新聞傳播史》[M]，北京：中國人民大學出版社，2009年。

3、鄭超然、《外國新聞傳播史》[M]，北京：中國人民大學出版社，2014年。

4、程曼麗、《新聞傳播學辭典》

5、麥奎爾、《受眾分析》

[M]，北京：新華出版社，2012年。[M]，北京：中國人民大學出版社，2006年。

第四篇：淺析新媒體時代下電視媒體的融合與發展

淺析新媒體時代下電視媒體的融合與發展

“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本”……中央全面深化改革領導小組第四次會議上，總書記為媒體融合發展指明方向。

傳統媒體怎樣與新媒體嫁接，一直是各種傳媒論壇的主題。我想首先說明對“新媒體”的理解，我一直覺得——只要思維是新的、理念是新的、操作模式是新的，大家都是“新媒體”。在這一輪的融合浪潮中，電視媒體如何勇立潮頭，“核、聚、變”是其中最重要的三大關鍵詞。

關鍵詞一，核

“核”的要點是內核與內容。在和新媒體的競合過程中，內容制作一直是電視媒體的競爭利器。今年以來，有兩大趨勢值得關注：一是，電視優質資源在新媒體呈現的“馬太效應”愈發明顯。品牌節目和熱播電視劇在電視上的高收視，會在新媒體平臺上更加立體的、爆發式的呈現。日前有報道顯示，今年，視頻網站在自制節目和自制劇上的投入，大約是去年的10倍以上，一些網站單檔綜藝節目的投入，甚至超過了千萬元，一批網絡自制節目也打出了自己的品牌。二是，一批網站的自制劇自制節目逆向輸出到了電視平臺。新媒體從一個內容的購買者發展成為了內容的提供者，這樣的案例在前些年是比較少見的，但如今已不是個案，盡管最終效果還有待收視的檢驗，但這種逆轉的趨勢值得業內關注。

以上兩大趨勢充分說明，融媒體時代，無論對電視媒體還是新媒體而言，很多變革都圍繞內容展開，誰掌握內容制作的主動權，誰就掌握了競爭中的先機。作為電視媒體，該如何掌握內容生產的主動權呢？關鍵要打好三張牌。

第一張牌，抓核心，打造好具有本土特色的新聞社教類節目。整合《瀘州新聞聯播》、《瀘州現在時》、《社教630》等在瀘州有影響力的欄目。

第二張牌，鑄品牌，開放節目平臺

品牌節目，是電視臺的門面，也是電視媒體和新媒體競爭中掌握內容主動權的關鍵。打造品牌節目，一要理順機制，配置好內部資源。在進行人、財、物的系統配置中，關鍵要通過機制創新，調動各方面積極因素。二要開放平臺，利用好社會資源。進一步加強和部分優秀節目制作公司的合作，從點狀節目合作上升到大型節目、品牌活動、藝人培養和整合推廣的體系化合作，雙方深度介入內容制播全產業鏈，開啟新的發展模式。

第三張牌，促融合，臺網深度聯動

電視和新媒體的臺網聯動，淺層次的是推廣資源互換和買賣層面；更深度的聯動，應該是相互整合資源，共同打造新內容。

關鍵詞二，聚

“聚”的要點是渠道和終端。隨著新媒體的發展，觀眾的收視習慣和需求產生了巨大的變化。根據尼爾森最新的監測數據，國內有超過50%的觀眾，使用過電腦或手機看電視。而來自谷歌的一項調查結果則更為驚人，美國77%的觀眾選擇多種渠道收看電視。很顯然，跨屏體驗已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態。面對這樣的趨勢，電視媒體必須聚力于終端創新，而在創新的過程中，屏幕終端要做好和技術、內容、平臺的三大結合。

第一、視聽高清化——終端創新要和技術相結合

相比PC屏和手機屏，電視屏的一大優勢在于其觀賞和視聽體驗。傳媒大亨默多克判斷電視媒體優于新媒體，原因是人們更愿意躺在沙發看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。因此，未來電視的發展，還要致力于終端的技術創新。一方面是電視設備的技術升級，比如3D電視機、高清電視機等等；另一方面是電視媒體的技術升級，比如演播攝錄設備等等。

第二、一云多屏化——終端創新要和內容相結合

背靠自身內容優勢，電視媒體要主動發展新媒體終端，參與競爭。首先，要有前瞻意識，提前落子布局。在網絡電視臺、手機電視、移動電視和I P T V等平臺進行全面布局。

第三、電視社交化——終端創新要和平臺相結合

新媒體時代，用戶對于媒體的互動和社交需求日增，作為電視媒體，一要多方開發線上線下的互動方式。讓習慣使用新媒體的受眾群，通過互動增加與電視平臺的黏性。同時，通過網絡積聚節目的人氣，反過來促進電視的收視率。二是創新終端，讓受眾變“看電視”為“用電視”。使電視可以實現點播、回放和評論的功能，甚至還有可能把觸角全面伸向購物、游戲和電子商務等“全業務”方向。

關鍵詞三，變

“變”的要點是機制和體系。融媒體時代，媒體共生互融，電視如果希望延續強勢地位，唯一的出路就是自我變革，而且是全方位的變革：包括業務流程的再造，產業鏈條的重組，營銷機制的整合和商業模式的創新。

方向

一、全媒體運營

電視和新媒體的融合，不僅僅是平臺的替代，更是一次全方位的思維轉換。因此，在布局新媒體的過程中，要用全媒體的思維去進行業務流程再造。第一，傳播渠道全媒體搭建。形成了以網絡電視臺為核心，向新媒體覆蓋的傳播網絡。第二，制播流程全媒體介入。從“單一渠道采集、封閉式生產、點對面單向傳播”的傳統制播流程逐漸轉向“多媒體采集、共平臺生產、多渠道分發”的全新制播模式。第三，廣告營銷全媒體組合。全媒體時代，電視臺不能僅僅依靠傳統的段位和冠名，更應該向廣告客戶提供全媒體的營銷組合，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使其投入在產業價值鏈上獲得呈幾何倍數的放大。

方向

二、全過程互動

從資源整合、制作播出、節目編排到推廣營銷、品牌等打造全過程、全方位的立體化互動模式。一是電視內部資源的互動。二是電視和新媒體的互動。在電視劇和節目營銷中，充分利用全媒體組合，進行立體、互動的矩陣推廣，引發了較強的規模效應。

方向

三、全產業整合

向上游延伸，打造優質內容，向下游拓展，聚力終端發展，全臺的產業整合發展有三大重點。第一，做強核心主業。節目、欄目、大型活動、影視劇仍是當前的核心主業，將進一步做大做強，做出品牌。第二，延伸關聯產業。逐步擺脫單一靠廣告收入的經營模式，尋找新的增長點。第三，善借社會資本。面向市場，吸納社會資本，是廣電媒體做大做強的重要途徑。

在當前多媒體的競合發展中，電視媒體和新媒體是互為機遇而存在的，并且，這一過程還將持續相當長的時間。其實，新媒體和傳統媒體的“新”與“舊”只是一個相對的概念，誰能順勢而為，主動而為，創新而為，誰才能搶占未來傳播格局的制高點。

置身于更大的時代、更廣闊的背景下，只要我們能夠以內容為核，全渠道聚力，因趨勢而變，電視媒體的核聚變就一定會發生，并且能釋放巨大的能量。

注：有關數據和內容來自《中國電視》、《中國廣播電視學刊》等。

溫海 2014.09.15

第五篇：新媒體時代如何密切聯系群眾

試論新媒體時代如何密切聯系群眾

中共內江市東興區委黨校 劉春雷

黨的十八大報告提出，要在全黨開展群眾路線教育實踐活動，中央政治局隨之出臺改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定。群眾路線是黨的基本路線，這條路必須堅持不懈的走下去。

隨著科學技術的迅猛發展，以網絡為代表的新媒體已經正式成為廣大黨員干部了解社情民意的重要渠道之一，同時也日益成為普通民眾接受信息和利益表達的重要平臺。新媒體豐富了群眾路線的實踐形式，也提高了群眾路線的實踐效果。如何充分把握新媒體的規律和特點，利用新媒體做好新時期的黨群工作，進一步密切黨群關系，是各級黨委政府決策者們思考的一個問題。

一、新媒體對密切黨群關系的時代意義

數據顯示，到2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，手機網民達到4.2億。精彩的網絡以其開放性、高速度、多媒體、交互式等特點，不可阻擋地走進了人們的生活。網絡的不斷普及，使人們的日常生活發生了極大變化。尤其是年輕一代，微博、微信、QQ群等新媒體正成為他們溝通聯系、獲取信息的重要來源。新媒體成為黨和政府聯系群眾的橋梁紐帶，已不可逆轉。

1、新媒體的方便快捷，有利于快速組織動員群眾。

新媒體實現了聲音、文字、圖像的即時傳遞，其超時空傳播和資源共享的優勢，既給人們提供了各種最新的信息資料，又為我黨快速動員人民，傳遞黨和政府聲音提供了新的平臺和重要渠道。如汶川特大地震，震后十幾分鐘，災情信息就由新華社向全球播發，抗震救災新聞發布會每天召開，電臺、電視臺、互聯網24小時滾動直播抗災進展，中華民族在巨災面前萬眾一心、共克時艱的表現令世界動容。

2、新媒體的廣泛覆蓋，有利于正確實施輿論引導。

新媒體時代的到來，使各種信息通過各種渠道在社會上廣泛傳播，不同群體、不同地區、不同行業、不同年齡都可以通過新媒體及時準確地獲得信息。在重大突發事件中，民間輿論常常在新媒體上迸發出強大力量，形成很高的關注度、號召力。充分利用新媒體，采取必要的抑惡揚善，弘揚主旋律、激發正能量，對輿論實施正確引導。

3、新媒體的信息集散，有利于占領思想文化陣地。

以網絡為代表的新媒體打破了以往信息交流中的地域限制，已經成為思想文化信息和社會輿論的集散地，這為黨的意識形態建設提供了豐富的信息資源，為社會主義先進文化的傳播提供了更為廣闊的空間。各級黨政機關在各大網站開辟專欄、設立論壇，傳播先進文化、先進思想，積極搶占這一輿論陣地，可以有效地抵制不良思想侵襲，避免外部敵對勢力和消極思想對群眾的誤導。

4、新媒體的公開透明，有利于接受人民群眾監督。新媒體的開放性和互動性，不僅使信息公開化、行政透明化，而且拓展了群眾的監督空間和渠道。現在，每個受眾都可以成為記者、編輯，可以進行現場連線和現場直播。信息的公開透明和全社會的集體監督，使黨政機關在用權謀事上必須更為謹言慎行，更加注重在法律規定范圍內開展工作，更加注重、尊重與維護群眾的權益。

二、新媒體對密切黨群關系的挑戰

1、新媒體發展迅猛，對黨員干部的思想覺悟形成挑戰。

有的黨員干部認為新媒體與傳統媒體的作用大同小異，做好黨群工作無需開辟新的路徑，沒必要費時間、花力氣去學習掌握，沒有必要給予更多的關注和建設；也有的仍把新媒體看做是馴服工具、傳聲筒，不去深入研究新媒體給黨群關系帶來的新情況、新問題。

有的黨員干部對網絡的交互性、開放性、民主性知之不深，只是被動盲目地接受，不能從海量信息中獲取關鍵有用的信息，對群眾參與公共事務和政治生活認識不夠，對網民提出的意見建議不能及時充分地回應，導致群眾產生意見甚至是偏激情緒，對待網絡信息簡單地刪、封、堵，甚至在發現不良信息時，置若罔聞、任其發展，缺乏警覺性和敏感性。

有的黨員干部在發生公共事件后不愿、不敢及時公開信息，給別有用心的人煽動群眾留下機會；不敢面對記者，導致流言遮蔽真相，正確的信息被堵塞；特別是在處置突發公共事件中，個別黨員干部對媒體隱瞞事實真相，致使簡單問題復雜化、局部問題全局化、一般問題政治化、國內問題國際化，嚴重損害了黨和政府的形象和人民群眾的根本利益。

2、新媒體監督廣泛，對黨和政府的形象維護形成挑戰。

新媒體廣泛透明和資源共享的特點，使黨員干部公開透明地暴露于媒體和公眾監督之下，如果黨員干部能力不強、作風不實，就很容易失去形象和權威，難以有效地發揮新媒體教育引導群眾的作用。目前存在的問題有以下三方面：

一是作風轉變不力。經濟快速發展，在提高群眾物質生活水平的同時，也引發了如征地拆遷、環境污染、貪污腐敗等深層次的矛盾和問題。人們很容易利用新媒體提供的交流平臺，尋求思想共鳴、宣泄不滿情緒。這就迫切需要黨員干部加強與群眾的溝通聯系，做好群眾教育疏導工作。但少數黨員干部意識不到新媒體的力量，不能與群眾平等交流，仍習慣于高高在上、我說你聽的說教，不僅降低了群眾對領導干部的信任，更嚴重影響了黨和政府的形象和權威。

二是工作方式落后。少數黨員干部不重視新媒體的建設與運用，黨群工作方式相對滯后，互動交流渠道不暢，常常出現與發展形勢、工作任務、群眾思想脫節的現象，這必然給黨的形象和威信帶來損害。

三是監督意識淡薄。新媒體傳播多元、廣泛，人們通過各種信息渠道了解、監督黨員干部及其親屬的舉動，借以衡量黨和政府的公信度。少數黨員干部漠視網絡聲音，導致群眾對黨和政府失去信任。

3、新媒體復雜多元，對黨的意識形態工作形成挑戰。

第一，主導地位遭受沖擊。新媒體既是信息傳播工具，更是一塊爭奪異常激烈的思想輿論陣地。西方發達國家借助經濟實力和網絡技術優勢，大肆傳播資產階級價值觀念和意識形態，勢必對我意識形態領域造成影響和沖擊，對我們黨一元化指導思想構成挑戰。

第二，信息真假難以辨別。新媒體傳播信息的多元復雜，使人們接受的信息量很大，這些信息有的是真實有效的，有的是虛假甚至是惡意的，更有一些別有用心的人利用新媒體，散布違背黨的路線方針政策和客觀事實的反動言論，給人民群眾的思想帶來混亂。

第三，控制能力有所削弱。新媒體傳播的虛擬性、隱蔽性和開放性使其信息的傳遞、交流具有很大的自由空間，人們不再僅僅聽從單方面的報道和闡釋，傳播的教育色彩被淡化，傳播的娛樂價值上升。所以，在各種信息傳播中，黨的意識形態工作要說服群眾，為民眾所接受，發揮其教育引導群眾的功能，其難度越來越大。

三、運用新媒體密切黨群關系的對策思考

各種新媒體迅速發展和在群眾中的廣泛普及，使群眾的權利意識和文化素質得到不斷提高，其對知情權、參與權、表達權和監督權的需求不斷增強，對黨政權力的公開透明、便民高效運行，提出了新的、更高的要求，各級黨委政府和領導干部的日常活動都處在群眾的關注和監督之下。新媒體多向即時互動、去中心化耗散傳播和交互關注的問政、反腐，無不彰顯出新媒體在溝通和動員方面的強大威力，這就需要我們在當前群眾路線教育實踐活動中，善于運用新媒體，進行學習教育、查擺問題、整改落實和建章立制。

1、積極應對，提高黨員干部對新媒體的認識

新媒體時代，“人人都是通訊社，個個都有麥克風”。網絡輿論雖不是主流的聲音，但它是整個社會的一個“晴雨表”。所以，如何做到對網絡輿論既重視，又不片面迎合，這是領導干部需要重視的一個問題。

第一，不害怕。長期以來我們習慣了傳統媒體的單向傳播、單向灌輸的模式，習慣了輿論環境的單純和“大一統”，而新興媒體的興起，使過去被動接受信息的受眾變成了今天的報道員和評論員，過去許多被沉默的聲音在今天也許會引起轟動，成為關注或焦點，這樣使得有些同志感到惶恐和害怕。其實我們要看到，這些問題都是人民群眾最關心、最關注的問題，民間表達總是需要渠道，所以領導干部應該要研究面對不同聲音的包容心態，同時也要征求人民群眾提出的各種意見和建議，主動打造交流的平臺，了解人民群眾的利益訴求，改進我們的工作。

第二，不輕信。我們常說網絡創造了眼球經濟，要吸引眼球，所以網絡輿論常常比較敏感化、情緒化，有時還帶有非理性色彩。網絡傳播的即時性也往往讓人不經仔細思考、深入分析就發表意見。領導干部要提升把握輿情焦點的洞察能力，從表面深入事情的本質和核心，要密切關注網絡輿情的變化，關注社會公眾的議論和關注的問題，主動進行提示，進行有效的引導。

第三，不逃避。應該說全面網絡時代的到來是不能改變的現實。我們只能順應潮流，爭取主動，才能在開放的輿論空間中樹立起主旋律的風向標。這就要求我們領導干部要樹立引導輿論的責任意識。一是在各種文化交流、交融、交換中要保持清醒的政治頭腦和立場。二是要掌握新媒體的使用方法；三是要主動運用新媒體，引導輿論，領導干部比普通群眾應該掌握更多的信息，我們要善于運用新媒體發揮官方的公信力和權威性，占領信息發布的制高點，及時為群眾解疑釋惑。

2、廣開渠道，利用新媒體密切聯系群眾

網絡是一種建立在現代科學技術基礎之上的這樣一種手段、一種平臺。領導干部應該經常上網傾聽群眾的呼聲。比如人民網的“觀點”，光明網的“光明觀察”，新華網的“言論”。領導干部還更要重視本單位、本地區自己的網絡，了解來自網絡上的批評建議，更好地改進自己的工作。

各級黨員干部要通過個人網站、論壇、博客，開辟“民聲通道”、“網上信訪”、“人民心聲”等欄目，拓展和暢通社情民意表達渠道，使人民群眾能夠真實表達所思、所憂、所怨、所盼，從中了解民情民意，匯集民心民智。針對重大新聞事件的前端征兆，在政府網上設置熱點問題在線調查，廣泛聽取網民心聲和訴求，對群眾提出的合理化建議和需求，層層跟蹤督辦，回訪落實情況，確保群眾反映的問題件件有著落，事事有回音。要利用新媒體提供的便捷條件，創新多種監督方式和手段，依靠公眾輿論力量規范黨員干部行為，增強拒腐防變能力。

政府網站建設是利用新媒體建立通道的重要措施。現在政府網站和官方媒體的網站建立很完善，但是應用得很差。政府網站運用的效果以及老百姓對它們的期待反差非常大，甚至群眾指出網站 “撂荒”。“撂荒”指重建設、輕管理、內容陳舊、對群眾吸引力不強。某些政府網站信息和服務的覆蓋面不夠，實用性程度比較低。有的政府網站，現在看到的還是多年前對網友的一條反饋，再往下就沒了。一些政府網站已經淪為了一種擺設，空有其殼，少有實質內容。各級政府官員要樹立起為人民服務的意識、為群眾服務的意識，把網絡、政府網站作為關心群眾疾苦、了解民意、解決問題的重要平臺和通道，努力做到來信、來電要給一個回復、給一個反饋，從而樹立起良好的形象。政府網站要真正活起來、運作起來，要和對各級政府的考核掛起鉤來。

政務微博是一個新生事物，近一兩年的時間發展非常快，爆發式的增長。政務微博的創辦應該說拉近了機關和老百姓的距離，成為黨和政府與網民之間的新的溝通和政民互動的新渠道，起到非常大的作用。從長遠發展來看，政務微博將會成為今后黨和政府聯系群眾的一個主渠道，也可以成為政府對于網民有效服務、有效互動的一種橋梁。但是也出現一些情況，在發展當中需要進一步完善。一份專業報告稱，當前的政務微博當中，80%患上了“癡呆癥”，既盲又聾，一直在自言自語，起不到和群眾溝通的作用。

3、完善制度，建立危機預防和應急機制

新媒體的開放性和隱匿性，使公眾輿論往往呈現出一定的盲目性和不確定性，甚至以偏激和非理性的謾罵與攻擊來表達觀點。如果我們不能有效管理網絡媒體，一旦遭遇重大事件就可能失語或失控，勢必對社會穩定帶來災難性影響。

首先，要建立溝通協調機制。新媒體的管理涉及宣傳、廣電、通信、公安、安全等多個部門。建立多部門溝通協調機制，在一定程度上能夠避免責任不明、效率不高、推諉扯皮等現象。因此，要整合新媒體管理的相關行政資源，形成黨委統一領導、統一部署、協調各方、共同管理的體制機制，改變“多頭管理、都管都不管”的情況。要嚴格落實誰主管誰負責和屬地管理的要求，建立權威、協調、高效、完整的管理責任鏈。各省市新聞網站、商業網站和公安網監要形成互動機制，定期召開聯席會議，通報各自掌握情況，在重大事件和敏感問題上，及時溝通，統一步調，形成合力。

其次，要建立信息監管體系。加強對互聯網輿論的監管和引導，建立具有中國特色的網絡監管機制，是規范網絡秩序、凈化網絡環境的重要保證。各省市要設立信息傳播研究中心，建立一支專業民意調查隊伍，負責對社會各類信息的監測、收集和研判，確保在第一時間報送事態發展情況。還要建設一支有影響力、有說服力、貼近網民、令人信服的網絡評論員隊伍，引導公眾輿論、宣傳黨和政府主張。各級領導應定期聽取輿情綜合分析報告，針對輿論熱點敏感問題，及時發布權威信息，正確引導媒體輿論，遇有重要輿情和敏感信息要隨時進行分析和處理。要通過立法規范、網絡實名等形式，建立完善監控舉報體系，大力消除不良信息流通。要會同公安有關部門，嚴厲打擊發布惡意信息和非法內容的個人和網站，公開進行宣傳報道，警示和引導公眾自覺遵守網絡道德，共同營造文明健康的精神家園。

第三，要建立應急處理機制。實踐證明，處置突發公共事件，正確引導輿論是一個關鍵；一旦輿論引導不當，就可能造成輿論危機，引發社會危機。因此，黨員干部在處置突發公共事件中，要把握好先機，第一時間搶占信息制高點，不給謠言和小道消息以傳播空間。要按照信息公開原則，采取新聞發布會、記者專訪、網上答記者問等形式，隨時與媒體記者保持密切聯系，及時、公開、透明地提供權威信息和解釋，形成媒體監督和群眾監督的合力；要采取協商對話、現場交流、溝通引導等形式，積極疏導公眾情緒，有針對性地化解社會矛盾，盡早贏得廣大公眾的諒解和信任。

習近平指出：領導干部要深刻認識新形勢下群眾工作的重要性和緊迫性，堅持馬克思主義群眾觀點和黨的群眾路線，以高度的政治責任感扎實做好聯系群眾、宣傳群眾、組織群眾、服務群眾、團結群眾的工作，不斷提高群眾工作水平。

當今世界正在發生廣泛而深刻的變化，不斷給執政黨做好群眾工作提出了新的課題和挑戰。新媒體技術以其獨特的方式介入到社會各個領域，成為政治、文化、社會生活不可或缺的重要組成部分，日益成為黨群溝通的有效渠道。必須高度重視這一時代特征，不斷深入研究新形勢下的群眾工作，黨的群眾路線才能真正落到實處、收到成效。

參考資料：

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2、《中央黨校地廳班談“新媒體時代黨的群眾工作” 》（中國共產黨新聞網）

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