第一篇：公共關系策劃方案結構

一.標題

一份完整的公關策劃文案，必須有一個標題，使人一讀就明白這是一份活動策劃書而不是一份工作小結或評估報告。

標題可以直接寫成“XX公司XX活動策劃書”，也可以采用點明某一活動主題的詞語作為主標題，而將“XX公司XX活動策劃書”作為副標題列在其下。

標題撰寫要明白易懂。

二.前言

也稱背景介紹。即簡略地介紹組織策劃這份文案的背景情況。因為，社會組織的任何一項公關專題活動的策劃、組織和實施，都不是無緣無故的，均有其特定的背景和需要。只有闡明了這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內容（方案），也才能說明舉辦這一活動的迫切性和意義所在。脫離了一定的活動背景，會使策劃內容（方案）使人看了不得要領。

前言撰寫要簡明扼要。

三.調查分析

公關策劃是建立在調查分析的基礎上的，調查分析是公關活動策劃的先期工作。調查分析主要是對組織形象做出具體分析，可以從當前組織形象存在的優勢點，問題點和機會點三個方面進行分析，從而明確下步公關工作的重點和方向。

調查分析要注重調查對象的代表性，調查手段的適用性，調查方法的科學性，資料收集的真實性和全面性，分析結論的可靠性。

四.目標戰略

為了提高公關活動的效果，必須確立公關目標。應根據組織的具體情況選擇目標分類，如將目標分成總目標與分目標，長遠目標、階段目標、具體目標等。

目標戰略主要考慮所設目標是否符合社會組織的發展戰略，是否符合組織形象的定位要求，是否符合公眾需要，是否符合社會文化及其發展需要，是否針對組織存在的問題等。

五.創意說明

創意是公關活動成敗的關鍵。創意是公關人員根據調查結論、社會組織形象特性和公眾需求所進行的一種創造性思維活動，它是整個公關活動策劃中的畫龍點睛之筆。一個富有創意性的公關策劃，能吸引和感染公眾，使公關傳播受到良好的效果。

創意的內容包括： 1.活動主題。

2.活動名稱和項目。3.標語。

4.宣傳作品等。

活動主題要新穎，富有獨特性和個性，有意境感和吸引力。

六.媒介策略

公共關系活動過程也就是組織向公眾的信息傳播、雙向溝通過程，因此，正確選擇傳播媒介是使活動取得成功的重要一環。

媒介的選擇要有針對性、可行性、有效性。

七.活動計劃

活動計劃是對具體活動的指導。應根據各個活動項目分別制定各項活動計劃。

活動計劃要有周密性、可操作性和具體性。

八.經費預算

正確的經費預算是實施活動的保證。

經費預算要合理、全面、留有余地。

九.效果評估

正確的評估本次活動的效果，有助于組織了解公關方案的實現程度，衡量公關活動的實際效果，調動公關人員的積極性，并為下一輪公關工作提供新的信息。

效果評估要依據目標，實事求是，并給出評估的效果的方法。

十.署名

文案最后需寫明：

1.策劃者名。公關公司、公關部名稱或策劃人員名稱。2.策劃書寫作時間。X年X月X日。

第二篇：酒店公共關系策劃方案

首創公務酒店的品牌形象

----廣州市虹口大酒店公關案例

主辦單位：虹口大酒店

咨詢單位：廣州大學公共關系實踐服務團

項目背景：

虹口大酒店為了適應改革開放的需求，在“老虹口酒店”的基礎上按四星級標準建成了現在的虹口大酒店，并于1997年9月28日開業。

虹口大酒店起步之初聘請酒店管理公司管理，管理公司將酒店定位為商務酒店，擬仿照商務酒店的經營管理模式立足市場。由于市場定位的不準確和經濟大氣候的影響，酒店的經營一直難以打開局面；1997年9月28日至1998年9月30日，經營利潤只有4.3萬元。虹口大酒店的經營陷入了困境，管理公司只好提前撤離，由廣州市政府辦公廳組建了新的領導班子，接手酒店的管理。新領導班子決定通過重新確立酒店定位，樹立品牌形象來爭取社會和顧客的支持。

項目調查：

虹口大酒店新班子在做了大量的市場調查的基礎上，對自身的基本情況作了全面的分析，認識到：廣州商務酒店星羅棋布，傳統的招待所也為數甚多，虹口大酒店要想異軍突起，必須尋找全新的市場定位；虹口大酒店擁有獨特的酒店資源和接待資源，重新整合這些資源；一個全新的概念應運而生——創立全國首家公務酒店的品牌形象。這一全新的品牌形象擁有不同于商務酒店的獨特優勢：

第一，公務酒店占有獨特的公務酒店市場，對于公務消費者而言，公務酒店有更強的適應性，更具信任感、安全感。這無疑是公務酒店獨特的細分市場。

第二，公務酒店有一整套完整的適應政務接待、公務活動和其它商務活動的設施設備、人員和程序。

第三，公務酒店背靠政府，依靠與政府職能部門的密切關系，能為客人提供更多的政治、經濟等方面的咨詢和服務。

第四，公務酒店承擔著政府對外聯絡的職能，它所發揮的“窗口”和“橋梁”作用，是商務酒店無法替代的。

項目策劃

公關目標：

重塑虹口大酒店品牌形象

公關策略；

（一）密切聯系目標公眾，創造良好的人際傳播渠道

公務酒店的公關需要獨特的傳播渠道，那就是依靠公務員隊伍的人際傳播渠道，依靠酒店員工隊伍的傳播渠道，將酒店的形象傳播給目標公眾。在形象策略定位的基礎上，虹口大酒店還確定了以公務客人為主、以商務客人為輔的目標公眾群，以公務客人為主，商務客人為輔，制定出一整套密切聯系目標公眾的方法，以保證酒店與目標公眾的雙向溝通。

（二）全面強化公務公共關系, 拓展公務市場

要樹立公務酒店的形象，離開政府的支持是絕對辦不到的，因此，在塑造公務酒店形象品牌策略中，重點是做好政府及其各職能部門的公共關系工作，讓政府及其各職能部門以主人的姿態幫助、扶持酒店，把酒店當作自己的企業；并通過政府及其各職能部門的特殊影響力，擴大知名度，拓展公務市場。

（三）在服務中傳播，在傳播中營銷

基于公務酒店傳播的特殊性，虹口大酒店為自己量身定做了一套獨特的傳播方式，那就是“在服務中傳播，在傳播中營銷”，依靠實際行動宣傳自身的特點，依靠為目標公眾提供優質的服務所產生的口碑宣傳自身的形象；通過新形象的不斷深化，使目標公眾對酒店產生識別和認同，從而創造顧客的忠誠度和美譽度，提高酒店的社會效益和經濟效益。

虹口大酒店確立以全國首家公務酒店為自己的品牌形象。這一形象的釋義為：以公務客戶，公務活動為主要目標市場，以規范化的酒店服務為基礎，以鮮明的公務接待為特色的酒店。項目實施:

重塑品牌形象，是虹口大酒店宏觀的公關策略，虹口大酒店以綜合治理的方式，全面推進了這一計劃的實施。

（一）發揮自身優勢，重塑品牌形象

虹口大酒店作為公務酒店擁有不同于商務酒店的獨特優勢，在充分把握這些優勢并對酒店資源和接待資源進行有機整合和利用的基礎上，努力做出了公務酒店的品牌和特色。首先，為公務酒店的品牌樹立健康的形象。酒店循正道經營，堅決杜絕黃賭毒以及一些低級、庸俗的服務，努力為公務活動提供一個絕對安全可靠的場所。在服務上以“個性化、人情化”見長，讓公務客人倍感親切、舒適。

其次，為公務酒店的品牌注入親和力。虹口大酒店以親切的“我在廣州有個家”為宣傳口號，并以實際行動為客人營造家的感覺，既親和了異鄉客人，又得到了廣州人的認同。虹口大酒店還將公務酒店的品牌形象建設融入企業文化之中，提倡從個人形象做起，攜手共塑品牌形象。在虹口大酒店的文化中有這么一條：要求每一個虹口大酒店人象追求個人事業那樣追求酒店的事業，象維護個人利益那樣維護酒店的利益，象珍惜個人榮譽那樣珍惜酒店的榮譽。在虹口大酒店人的意念里，他們所塑造的絕不僅僅是虹口大酒店的形象，更深層次上，作為廣州市政府的接待基地，他們還在塑造廣州市作為現代化中心城市的“窗口”形象。

（二）強化自身品質，提升品牌形象

虹口大酒店人深深認識到，形象的傳播，主體是酒店的員工，是酒店的優質服務，因此虹口大酒店首先從強化管理入手，全面實施酒店由商務酒店向公務酒店轉型的策略。

第一、調整酒店管理機制。

市政府辦公廳與總經理鄺云弘女士簽訂了《總經理責任書》，規范了總經理的責、權、利，給了總經理發揮才能的空間；在此基礎上，虹口大酒店堅持以人為本、強化管理，努力建立健全制約機制、競爭機制和激勵機制。

1.在建立完善各項規章制度的同時，實行競爭上崗、考核聘用，徹底砸爛了“鐵交椅”，形成“能上能下，能進能出”的用人機制，在員工中樹立了強烈的競爭意識和危機感。

2.實行嚴格的部門經濟考核制，將部門工資總額的提取與部門營業總額、成本、費用掛鉤；實行以員工的崗位責任、勞動技能和貢獻大小為依據的崗位考核工資制。

第二, 強化員工培訓。酒店以全員培訓為手段，向員工灌輸新的思想觀念，并針對公務酒店的市場定位，采取全方位、多層次的培訓方式，全面提高員工的政治素質、服務技能和公關意識。1999年，光是由人力資源部組織的公共訓練課程就有279個課時，有3350人（次）參與學習；參加各部門組織的專業訓練課的員工有17480人（次）。通過培訓使全體員工更新了觀念，提高了專業技術和服務水平，強化了職業道德，激發了群體意識，增強了酒店的凝聚力和向心力，形成了良好的企業形象。

（三）利用各種途徑，宣傳品牌形象

在 總體的形象策略確定后，虹口大酒店推出了一系列的宣傳活動：

首先，選取曾經是廣州市市花并被人們譽為英雄花的紅棉花作為酒店的形象標志，還選取綠色作為企業形象識別色彩，旨在推行綠色管理，普及環保意識。將富有個性的紅棉花與充滿生機活力的綠色組合在一起，較好地傳遞了酒店的信念和追求，有效地宣傳了酒店的文化形象，并很快得到了公眾的認同。

其次，虹口大酒店的宣傳活動先從內部做起，強化企業形象。酒店在大堂、電梯等公眾場所制作了一批有著人情化、個性化的鮮明服務特色的精美宣傳畫，一方面美化酒店的環境，一方面在潛移默化中讓客人接受酒店的品牌形象。酒店還以綠色為基調，以紅棉花為標志，設計制作了一系列的宣傳品和客用品，反復強調酒店的形象標志，強化酒店的品牌形象。第三，有針對性地選擇公眾媒體宣傳企業形象，在廣州地鐵沿線投放了以“我在廣州有個家”為主題的企業形象廣告；還在廣九直通車站出口處最醒目的位置上設立了大幅的燈箱廣告，讓踏進祖國南大門的賓客第一時間就感觸到酒店的形象。

第四，在具有權威性的報刊《人民日報》和《接待與交際》上，刊載由記者采寫的關于酒店新品牌形象策略的系列報導，引起社會的普遍關注和同行的積極呼應，有效地傳達了酒店新的經營理念，傳播了酒店的品牌形象。

第五，創刊《虹口大酒店人》報，對內作為企業文化建設的載體之一，積極引導全體員工樹立正確的價值觀，增強團隊意識；對外作為與目標公眾溝通交流的渠道，傳播企業信息，強化品牌形象。

（四）參與公務活動，強化品牌形象

虹口大酒店定位為公務酒店，這就決定了酒店必須主動參與各類公務活動，同時強化與政府部門的長期溝通和合作。于是，爭取廣州市市委、市政府領導的大力支持成了酒店公務公關的基礎。以總經理鄺云弘女士為核心的領導集體認為：

首先，必須創造出一套適合公務活動的服務模式，并為公務活動營造最佳的環境，創造最佳的氣氛，把酒店的“舞臺”變成公務活動的“舞臺”，讓公務客人樂于到酒店來組織各項活動。1999年9月24日，廣東省五套領導班子成員視察廣州市“一年一小變”的成果并在虹口大酒店召開現場辦公會；會后，虹口大酒店推出精心制作的，衛生、實惠、可口的公務套餐，并在5分鐘內把近二百份套餐全部送到客人手上，讓客人在20分鐘內就餐完畢，有效地節約了就餐時間，受到省、市領導“出品好、服務好、節奏快”的好評。

其次，要把公務活動當作酒店自己的活動來組織。一年來，虹口大酒店憑借自己公務酒店的身份及與政府各職能部門的良好關系，積極參與公務活動的組織和策劃，并主動提供迎送、導游等一系列在酒店區域外的服務，以“主人”的身份為主辦單位服務。這種參與和服務，縮短了酒店與主辦單位之間的距離，使主辦單位與酒店真正成了一家人。

第三，要把公務活動當作酒店的公關活動來運作。凡有公務活動的場合，就能見到酒店公關部的工作人員、各位主管直至正副總經理，他們不但在現場指揮、協調工作，而且面對面地與客人溝通、交流，直接聽取意見和建議。這種面對面的溝通，往往能收到良好的效果，有些棘手的問題往往就在溝通中解決了，下一輪的公務接待也在交流中確定了。

第四，爭取大型公務活動、外事接待是虹口大酒店營銷中的一個重大策略。通過努力，一年來，酒店分別接待了省、市人大代表大會、國際龍舟賽、廣州地鐵開通儀式以及廣州國際友好城市“姐妹城市姐妹情”等多項國內國際大型活動，通過這些高規格 的大型活動，把酒店的品牌形象傳遞到國內外，有效地宣傳了酒店公務酒店的品牌形象。

（五）在服務中傳播，在傳播中營銷

虹口大酒店創建公務酒店品牌形象的一年來，沒有投放太多的資金在大眾傳播媒介上做宣傳，而是把傳播形象的工作與日常的服務工作融合在一起，在服務中傳播。虹口大酒店將有限的資金投入技術改造，投入培訓，逐步形成安全、優質、快捷的服務規范，并將這種服務特色推而廣之，在酒店推行“顧客完全滿意”的概念，象接待政務、公務活動一樣接待好每一項商務活動，象接待市長一樣接待好每一位客人，努力提升公務酒店品牌形象。

首先，虹口大酒店采取了一整套與目標公眾聯系的措施。酒店的VIP客人在入住時會收到一張歡迎卡，離開酒店回到所在地時還會收到一張問候卡；逢年過節酒店的目標公眾都會收到來自酒店的問候和祝福；一張小小的賀卡，傳達了虹口大酒店人的心意，換來的是客人對酒店的認同感和忠誠感；

其次，虹口大酒店專門建立了重點客人的生活習慣檔案，為這些客人提供符合其所需的、個性化、人情化的服務；

第三，虹口大酒店還設置了專門的機構，組織專人調查研究顧客心理與需求，進而制定出相應的服務措施，力求使酒店的服務令每一位客人滿意。

第四，虹口大酒店根據新一代公務員的年齡、層次、工作方式等方面的變化和需要，提供上網、手提電腦以及公務咨詢等系列服務，為公務員在酒店構造了臨時的辦公室，方便了公務所需。

虹口大酒店的品牌形象就是從這樣具體、細致、平凡的服務工作中做起來的。

項目評估:

虹口大酒店實施公務酒店品牌形象以來，取得了良好的社會效益和經濟效益。

（一）首創公務酒店，實現品牌更新。

一年來，虹口大酒店在公務酒店這面旗幟下，在政務、公務、會務接待方面做出了人情化、個性化的風格和特色，得到目標公眾群的認同和支持，特別是廣州市四套班子的公務活動幾乎都安排在酒店舉行。一年來，酒店完成了400多項接待任務，其中屬省市、中央、跨國的重大接待50多項。成功地將公務酒店的品牌形象推向市場，實現了品牌更新。

（二）在短期內迅速提高了酒店知名度

公務酒店這一全新品牌的確立，引起社會各界特別是行業內有關人士的高度重視，尤其是在《人民日報》和《接待與交際》雜志刊出《虹口大酒店拓展公務酒店市場》以及采訪錄《我們正經營中國第一家公務酒店》、《請與我同行——攜手共創公務酒店市場》等文章以來，在國內引起強烈的反響。虹口大酒店提出的公務酒店品牌形象的概念及創建公務酒店網絡的設想，得到同行和社會各界的關注和呼應。

（三）有效地拓展了公務酒店的市場

虹口大酒店積極推行“顧客完全滿意”的概念，努力提高服務質量，做出了屬于公務酒店的風格和特色，獲得了公眾的認同。慕名而來的公務客人及外賓大幅增加，1999年共接待了近10萬人次，年均開房率較1998年提高了9.83%，成功地拓展了自己的市場。

（四）贏得了良好的經濟效益

推行公務酒店品牌形象的一年來，由于形象突出，營銷策略得當，虹口大酒店在完成各項接待任務的同時，經濟效益大幅攀升。1999年營業利潤達2065萬元，與1998年相比，提高率高達513%，創造了良好的經濟效益。

（五）營造了良好的公共關系

隨著虹口人的努力，虹口大酒店知名度的提高，公務酒店形象的被認同，特別是公務酒店品牌含金量的提高，酒店不但贏得了公眾的理解和認同，取得了良好的經濟效益，還營造了良好的公關關系。去年，虹口大酒店在廣州市政府、越秀區政府以及城建、供電、人防等諸多

部門的支持下，拆除了大門口與相鄰的兒童公園之間的圍墻，設置了專門通道讓客人直接到公園里散步，達到了綠色資源共享的目的，圓了虹口大酒店人以及客人長久以來的夢。

第三篇：公共關系活動策劃方案

滄浪之水

——礦泉水夏季促銷活動

一、項目背景及目標

滄浪之水是一家新上市礦泉水公司，公司定于夏季銷售旺季來臨前半個月上市。在夏季銷售旺季來臨前這半個月中，讓目標消費者了解該礦泉水，形成該礦泉水純天然，原生態，口質好的印象，信賴本公司，喜歡上該礦泉水，樹立“滄浪之水清兮，可以濯我纓”的品牌形象。為了在夏季的銷售旺季中有一個良好銷售量，現在開始制定公關策劃。

二、調研分析

對目標消費者進行大量市場調研，了解目標消費者心目中滿意的礦泉水應該是一種什么形象，并借此機會進行宣傳滄浪之水，讓被調研人群在調研中形成滄浪之水是值得期待信任的，該礦泉水的質量是可以和娃哈哈等老牌企業比肩的。

三、策劃

1、廣告策略：在電視上進行廣告宣傳，可以不用明星代言，但廣告創意一定要有新意，要給消費者清新，冰爽，純天然的感覺，廣告首次播放一定要放在中央電視臺上，可以不在黃金時段，但一定要高頻次的播放廣告，造成強勢記憶，在中央電視臺宣傳一段時間，在消費者都了解到這個新礦泉水企業后再到目標省份電臺投放廣告。產品上市后繼續加大廣告投放量，并擴大投放方式

2、贈送策略：到目標省份選取部分特定群體進行贈送活動，例如政府部門，學校等一些可以顯示出礦泉水質量好的地方。再贈送時一定要有媒體在場，可以邀請一些知名媒體，對到場媒體也進行大量贈送。

3、在各地舉行大型宣傳活動：到目標省份進行大量大型宣傳活動，如滄浪之水**行，在活動中舉行一些有意思并不需要多少投入的小活動，在活動中可以贈送礦泉水，用甘甜可口的水質贏得群眾的認可，樹立品牌形象。

4、銷售渠道：（1）、公司直接與大型購物中心，超市，及集體購買者溝通進行定貨。（2）、選擇有勢力的代理分銷商，利用中間商的渠道解決批發零售渠道，便利個體消費者的購買。（3）、根據不同的銷售業績對中間商進行激勵。主要是資金方面的激勵，另外好的銷售商可以由公司組織一些有意義的活動，如旅游，到公司參觀等等。同時對業績不太好的銷售商進行一定的懲罰，嚴重的可以取消其銷售資格，另選中間商。（4）、產品經過一段時間的銷售，達到一定的銷售量，品牌有了一定的宣傳效應。公司可將渠道加寬，減少中間環節，增加利潤，與消費者進行近距離的溝通。

5、定價策略：本礦泉水的定位為中低端市場每瓶1.5元，與一元錢每瓶的礦泉水區分開，又不會顯得該礦泉水價格過高。

6、促銷方案：礦泉水的包裝一定要良好，人們看到的第一眼就會意識到這種礦泉水一定不會是劣質的。在促銷中可以采取每天前100名1毛錢一瓶，前1000名1元錢一瓶，其余原價銷售，活動時間不宜太長太頻繁

四、實施方案 按照策劃進行實施即可，在實施中對反饋問題及時處理

五、評估

經費預算：對策劃中的廣告、贈送、活動等經費進行預算，前期投入可以大點，到了產品成熟期，要節省下不必要的花費

定價：全國范圍內統一定價為1.5元。打開市場后豐富產品類型，那是再根據各類型產品面向的群體進行定價。

在實施過程中不斷發現問題，采取合理措施彌補。

第四篇：公共關系策劃

保密等級：★★★

農夫山泉新包裝形象推廣

策 劃 書

委托方：農夫山泉股份有限公司 策劃人姓名：趙曉洋、孟柳 組織名稱：09級市場營銷本科班 策劃完成時間：2012年3月20日

策劃書執行時間：2012年4月---2012年12月

目錄

一、前言（項目背景）

二、企業狀況與市場分析

三、活動主題

四、活動目的、意義和目標

五、活動方案

六、媒體策略

七、預算方案

八、效果預測

九、活動中應注意的問題及細節

十、活動負責人及主要參與者

一、前言

2000年，公司董事長鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰”。農夫山泉突然宣布停止生產純凈水，轉產天然水，原因是“純凈水對健康無益”。也就自那時起，農夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩坐至今。而后農夫山泉出現了“污染門”、“砒霜門”等一系列公共關系問題，鐘睒睒力排眾議選擇了更換包裝，農夫山泉2010年新包裝悄然上市，新包裝除了將瓶身設計得更加流線型，將本來置于瓶身上半部分的產品標簽挪到下半部分，最主要是啟用了全新的標識取代之前的千島湖實景圖。同期更新的還有企業網站，關于此次換標換包裝一事，包括官網在內仍然沒有一個統一的信息發布。從品牌體驗的角度來說，讓消費者無助的猜疑會給品牌帶來潛在的不安全感。

這一系列問題值得我們思考，農夫山泉貿然改用新包裝原因何在，或者能否給消費者一個滿意的答案，這關系到農夫山泉在同行業的位置，也關系到農夫山泉在消費者心中的位置，所以此次策劃顯得尤為重要。策劃概況主要是舉行大型公益活動，加之各種廣告宣傳，達到使農夫山泉新的包裝深入人心的效果！

策劃的主要目標在于推廣農夫山泉新包裝形象在消費者心目印象，讓消費者對于更換包裝有更深刻的了解和認識，使農夫山泉新包裝的原因、形象深入人心從而打消消費者心中的疑慮，也使農夫山泉有更多的忠實顧客。

二、企業狀況與市場分析

（一）企業狀況：農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生堂旗下的控股公司。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。農夫山泉有三大理念：環保理念——農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭； 天然理念——堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權；健康理念——農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。在各類的瓶裝飲用水中，農夫山泉市場占有率一直較高，多年來排名一直穩居第一。

（二）市場分析 1.營銷環境分析

飲料工業包括軟飲料和啤酒,作為食品工業最具經濟規模的大宗產品,也是國際競爭最活躍的領域,依靠的是實力、規模和技術,整個行業的集中化、規?；窬忠殉醪叫纬伞陙硎澜顼嬃舷M統計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。

由于我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業發展的鼎盛時期,產品質量逐年提高,產量以30%～40%的幅度穩步增長。在全國飲料業年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經充分證明中國國內的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。2.消費者分析 中小學生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。

由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產品的每一細節和全面情況。為了應付這種復雜,就要學會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。3.產品分析

農夫山泉選取天然的優質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區, 只經簡單過濾, 不改變水的本質, 保有水源天然特征指標。

4、主要競爭對手

（1）第一集團軍：樂百氏、哇哈哈、康師傅，他們是領先品牌

第二集團軍:怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌 其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。（2）競爭情況分析：

①飲料市場競爭激烈：飲料市場品種眾多，市場推廣投入大，利潤很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的購買選擇，擠占著飲料水的市場

②品牌繁多：飲料水分為純凈水和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

③純凈水各方面較礦泉水占上風：從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水，但是純凈水的客觀優勢是：成本低廉、消費者先階段對飲料水選擇上的誤區。

三、活動主題

活動主題：新包裝新體驗，老品質老承諾

四、活動目的、意義和目標

活動目的：旨在傳達農夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質不變、信念不變的承諾；并重申農夫山泉固有的三大理念和“農夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象

活動意義：通過這次大型公益活動，加之一系列廣告宣傳，推廣農夫山泉新包裝形象在消費者心目印象，讓消費者對于更換包裝有更深刻的了解和認識，使農夫山泉新包裝的形象深入人心，從而打消消費者心中的疑慮，提高顧客忠誠度，擴大品牌知名度。

活動目標：維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌將農夫山泉推向市場。

五、活動方案：

（一）走進“體育場”，明星文藝匯演

活動內容：2012年6月1日，值“六一”兒童節之際，農夫山泉應該請到一直致力于慈善事業的成龍、李連杰以及“2012中國明星慈善榜”的多位企業家和范冰冰、劉燁、劉謙等明星以及一直以來與農夫山泉合作的明星，再加上少兒頻道的新老主持人來到體育場，還應該邀請到北京市部分幼兒園小學的學生和老師進行出席，期間應該把優秀的學生和老師請上臺進行互動、游戲，達到明星和兒童的交流互動。農夫山泉新包裝天然水宣傳的條幅、廣告牌在演出現場做好裝飾，還要提供印有農夫山泉新包裝天然水標志的統一休閑帽發給到場工人觀眾。匯演期間，飲用水一律由農夫山泉提供。同時需做好媒體宣傳，須由中央一套電視臺和中央少兒頻道直播該匯演，各地方臺也應配合播出。特別提出，農夫山泉的董事長鐘睒睒要親臨現場，與“2012中國明星慈善榜”的多位明星和企業家共同為優秀學生和老師頒獎，同時也要將農夫山泉“新包裝新體驗，老品質老承諾”的主題傳達出去。

創意說明：“六一”兒童節作為一兒童的重要的節日，且因為農夫山泉一直致力于慈善活動，捐助了不少希望小學，同時還有一分錢公益活動。邀請慈善明星以及“2012中國明星慈善榜”的多位企業家，不僅使農夫山泉的公益形象深入人心，同時明星效應又使農夫山泉的新形象得到廣泛的傳播，讓消費者從心里加深對農夫山泉“新包裝新體驗，老品質老承諾”形象的認識，大大提升其在消費者心目中的品牌形象！

（二）舉辦“山區孩子夏令營”活動

活動內容：與上一個活動同時，在2012年6月1日前幾天，農夫山泉將其資助的300名希望小學孩子接到首都北京歡度“六一兒童節”。期間，農夫山泉為孩子們特制印有農夫山泉新包裝天然水的服裝，帶領孩子們參觀游覽故宮、長城等名勝古跡以及自然科技博物館等場所。同時，農夫山泉全程提供新包裝天然水，拍下孩子們玩耍勞累時暢飲天然水的畫面。在組織孩子們聚會玩耍時，可以增添一些對比農夫山泉新舊包裝的游戲等。此活動需進行大量媒體宣傳，在山區當地以及上海、北京等發達城市通過電視、網絡、報紙、雜志、廣播等各種媒體進行報道宣傳。

創意說明：農夫山泉一直熱衷于公益活動和體育活動。2002年，農夫山泉提出了建設“陽光工程”，其中與之相配合的兩則廣告至今深入人心。一則是“一分錢”廣告：從現在起，每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐獻出了一分錢。結尾字幕是：到2008年，陽光工程將為20萬孩子帶來運動的快樂。另一則是：您的一分錢，我們是這樣花的，2002年，農夫山泉陽光工程已為24個省的377所學校捐贈了5029028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂。基于這樣的公益形象，農夫山泉利用“一分錢”公益基金在“六一”兒童節時舉辦“山區孩子夏令營”活動?；顒又?，從山區孩子們暢飲農夫山泉的畫面，使人們自然聯想到山區人們飲用天然泉水的場景，使“農夫山泉有點甜”、“純天然”的品牌形象再次深入人心。此次活動基于農夫山泉一直以來的公益活動，從而淡化農夫山泉推廣新產品包裝的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。

（三）冠名贊助湖南電視臺“快樂大本營”欄目

活動內容：在2012年農夫山泉將全力贊助收視率長紅的湖南電視臺綜藝節目《快樂大本營》。在其中，請一直與農夫山泉合作的明星做一期關于農夫山泉換包裝的活動，從而使農夫山泉的新形象深入人心。

創意說明：農夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。而《快樂大本營》欄目的觀眾則主要集中于消費潛力極大的中青年，且此欄目是湖南衛視上星以來一直保持的品牌節目之一，在綜藝界保持著永久的屹立不倒，具有超強的傳播效果。

六、媒體策略

對于各種產品來說，媒體策略一直是企業所重視的，因為媒體是是品牌與消費者接觸的主要渠道，消費者通過媒體的接觸，知道品牌，了解品牌，形成對品牌的觀感及態度。從另一個角度來看，媒體可以說是品牌在消費者面前演出的主要舞臺，對品牌的發展扮演重要角色，品牌在媒體舞臺的消失，通常也是品牌消失的前兆。從這個角度延伸，媒體人員在作業當中必須把品牌和媒體效果常置心中。所以對于農夫山泉這種大企業來說，新品牌的宣傳工作必須做到位，且能起到對此次大型公益活動的幫助，達到一舉兩得、一石二鳥的目標！具體媒體策略如下：

1、電視廣告：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如湖南衛視）

原因：農夫山泉股份有限公司是一所較大的公司，實力較為雄厚，資金充實，且農夫山泉以前所做的廣告聲勢浩大，此次廣告主要在CCTV-1套,CCTV-5套頻道演出，結合以前一貫做法，請體育明星來為之做廣告，突出新包裝的形象，讓消費者一目了然且印象深刻。加之地方性的廣告，湖南衛視影響力較大且因為農夫山泉與《快樂大本營》的合作，所以選擇湖南衛視做廣告宣傳。

2、網絡廣告：各大門戶網站、視頻網站、P2P廣告窗 隨著互聯網技術的創新與發展，網絡廣告也隨之進步，不同的廣告商業模式日趨成熟，網絡廣告本身的價值也在穩步提升。農夫山泉的消費群體大多數為青年、青少年，而這些人上網較為頻繁，所以網絡廣告對他們有很好的宣傳效果。

3、雜志廣告：《青年文摘》、《讀者》、《購物天堂》等時尚 生活雜志。

雜志廣告也有很大的宣傳作用，且費用較低，《青年文摘》、《讀者》、《購物天堂》的讀者也正是農夫山泉的目標顧客，在雜志的正版上印上農夫山泉新形象的標志，加大宣傳力度。

4、戶外廣告：農夫山泉公司應該與各大城市的公交公司合作，在公交車體上、公家站牌上宣傳農夫山泉的新包裝，以及“新包裝新體驗，老品質老承諾”的活動主題。公交車費用較低，且目標受眾高，對于城市大多數人來說坐公交車的人數相對比較多且公交車在道路上行駛能讓大多數人所見，能讓農夫山泉的形象更加深入人心。

七、預算方案

1.走進“體育場”，明星文藝匯演：

明星出場費500000元、媒體宣傳費10000元、其他各項雜費20000元，共計530000元；

2.舉辦“山區孩子夏令營”活動：

車費3000元、游覽費5500元、飲食住宿費6000元、媒體宣傳費及其他10000元，共計30500元；

3.冠名贊助湖南電視臺“快樂大本營”欄目，計100000元； 4.廣告媒體費，計500000元； 合計：1154500元。

八、效果預測

通過各種宣傳，農夫山泉完成了從老包裝到新包裝的過渡，讓消費者接受、信任了其“新包裝新體驗，老品質老承諾”的口號；并且使農夫山泉的品牌認知度大大提高。

九、活動中應注意的問題及細節

1、走進“體育場”，明星文藝匯演中，要維持好會場秩序，因為此次公益活動聲勢浩大，明星陣容較為強大，觀眾較為多，要防止出現會場較為混亂的局面

2、走進“體育場”，明星文藝匯演中，應注意在會場的各個能宣傳的地方作出農夫山泉新包裝的標志，讓大家隨處可以看到農夫山泉換后的新包裝，已達到深入人心的目的。

3、舉辦“山區孩子夏令營”活動中，應該注意孩子們的安全問題，且這些孩子應該來自中國不同的地區，最好具有代表性，能讓各地區主動報道此次事情，以達到節省開支并達到宣傳的效果。

4、冠名贊助湖南電視臺“快樂大本營”欄目，湖南衛視快樂大本營是最近收視率較高的節目之一，與其合作應該保證其對農夫山泉的推廣，切勿本末倒置。在快樂大本營的會場應該有農夫山泉新包裝的標志，最好能做一期關于農夫山泉為主題的活動。

十、活動負責人及主要參與者

1、負責人

活動總負責人：農夫山泉股份有限公司董事長鐘睒睒 活動負責人：農夫山泉股份有限公司策劃部經理、市場部經理、廣告部經理、財務部經理等部門以及此次策劃的公司

2、主要參與者

農夫山泉舉辦的大部分主要參與者為大部分青年和青少年以及家庭主婦既農夫山泉的目標顧客。

第五篇：公共關系策劃

十周年校慶策劃方案

專 業 班 級 姓 名 學 號 指導教師

安徽工業大學工商學院十周年校慶策劃

大學里總是洋溢著學生們的年輕活力、充滿著狂熱的激情。十年華誕將是學校發展的一個里程碑。2014年是建校十周年慶典年。十年來，學校從無到有，從小到大，從合作辦學到獨立設置，創造了光輝的歷史，取得了輝煌的成就。為了總結辦學經驗，展示辦學成就，凝聚師生力量，促進學校發展，學校決定開展安徽工業大學工商學院建校十周年慶?；顒樱⒅朴啽痉桨?。

安徽工業大學工商學院是由安徽工業大學申辦，經教育部批準設立的獨立學院，是全日制普通本科高校。學院建院以來，秉承其申辦學校安徽工業大學數十年辦學所形成的“團結、求實、勤奮、創新”的優良校風，依托安徽工業大學的整體優勢，不斷改革創新，著力提升“教學為中心”的理念；牢固確立教學質量為生命線的意識；逐步形成了“夯實基礎、強化實踐、注重創新、提高素質”的人才培養模式。學院致力于將學生培養成為德、智、體美全面發展、基礎扎實、具有創新能力和實踐能力的應用型高級專門人才。學院是根據安徽省和華東地區經濟發展需求，以及現代工業、經濟、科技發展需要設置專業。

學院現有學生5450余人，任課教師主要是從安徽工業大學相關院系中選聘。學院現在有三棟教學樓，教學設施齊全，為學生提供充足、先進的教學空間。圖書館書刊資源豐富且廣泛，可供學生提供充足的知識資源。

一、活動目的

通過慶典活動，展示學校十年的教育成果，展現當代師生風采，彰顯辦學特色，提升辦學品位，提高學校聲譽，促進學校發展；使更多關愛我校的社會各界人士，以及學校各發展時期的廣大海內外校友，籍校慶之機，歡聚校園，重睹母校芳華，同敘離別友情，共商學校發展方略，展望學校輝煌的未來。為了使十年校慶活動得以順利開展，特擬定此方案。

1、通過本次校慶活動，總結我校發展的歷史經驗，展示我校育人成果，進一步明確學校發展方向，也加強廣大校友之間的聯系，增進和尋求社會各界對學校的了解和支持，提升學校在社會的認知度和美譽度。

2、通過本次活動的規模效應，營造“校園文化”氛圍，激勵和鼓舞全校師生員工的熱情，加強學生對學院的了解與認識，形成榮譽感和自豪感。同時也促進學校在新時期各項工作健康、快速發展。

3、借助本次活動，發揚以史為鑒，展望未來，本著“團結、求實、勤奮、創新”的校訓為原則。

4、通過十周年的校慶活動能夠提高學生的組織能力和溝通能力，更有利于我院學生素質的全面發展。

二、活動主題

“華誕迎幾代學子，檀墨書十年翰香”

三、活動時間

系列慶?；顒樱?014年9月1月 10周年校慶大會：2014年10月8日

四、工作要求

（一）高度重視，統一思想

校慶工作是今年我校的頭等大事和中心工作，做好迎接校慶工作也是我院今年重中之重的工作。每一位教職工生要積極響應學校號召，提高認識，統一思想，把百年校慶作為推進校院事業發展的重要契機和平臺，動員廣大校友為學校新的百年發展獻計獻策獻力。

（二）各負其責，注重協作

學院每兩周召開一次校慶工作推進會，校慶工作領導小組成員參加，及時了解和落實各項工作進展情況。各工作組對分解的工作任務要高度負責，制定具體實施方案，明確職責，責任到人，切實把各項工作任務落到實處。同時，要注重互通信息，加強各工作組之間的聯系，團結協作，密切配合，確保校慶各項工作強力推進。

（三）全員參與，齊心協力

能夠親身經歷十年校慶，是這一代工商學生的幸運。全院每一位教職工生要充分發揮好主人翁精神，上下一心，積極主動投身到校慶各項工作中來。宣傳好、展示好資環學院精神風貌，進一步增強廣大師生的自信心和自豪感，積聚力量，加快資環學院各項事業的快速發展。

五、活動內容

（一）成果展示活動

1、舉辦校史展（含教學科研成果展）

以“華誕迎幾代學子，檀墨書十年翰香”為主題，籌劃設計、建造校史館，展示學院十年來走過的歷程，取得的成就和辦學特色，吸引師生、家長及社會各界人士參觀，達到“了解學院歷程，弘揚學院精神，激勵學院士氣，推動學院發展”的目的。（學校辦公室負責）

2、學院的建設以及設備的更新

（二）輿論宣傳活動

1、完善學校門戶網，建立校慶網

在校園網上開辟“十周年校慶師生寄語”活動，向全體教職工和歷屆畢業生發出倡議，介紹自己在學院的成長經歷和目前境況及成就，回顧學院生活，抒發對母校的感言；具體可采用圖文資料、視頻資料等形式，形成參與眾多、影響廣泛、氣氛熱烈的網上校慶氛圍。（校辦撰寫開欄倡議書，指定專人篩選稿件，教務處負責網絡管理）

2、出版校慶、校報特刊，編印畫冊、制作宣傳片等總結宣傳資料

學校辦公室向全體教師發出倡議，以詩、詞、散文、隨筆等形式，回憶學院生活，頌揚學院文化，歌頌學院精神，展望美好未來，抒發對學院的熱愛之情。（教務處指定語文組專人負責，收集、篩選部分佳作）

3、向媒體推介學校改革發展成果和舉措

（三）學術交流活動

1、邀請社會知名學業人士舉辦名家講壇，提高學校的知名度

2、各屆學生以后畢業校友之間交流互動

3、邀請已經畢業的成功人士或者名人來母校參與嘉賓，提高學校的認可度

（四）氛圍營造活動

1、開展攝影、書畫比賽、舉辦攝影、書畫展覽

舉辦校園文化節，重點推出“未來的學院”等學生攝影、書畫比賽、舉辦攝影、書畫展覽等作品展，展示學生的科學素養和創新才藝。（團委負責組織實施）

2、開展相關文化體育活動

（五）校友聯誼活動

1、成立校友總會，建立各地校友分會

2、收集校友信息，編印校友風采錄，定期編發《校友通訊》

（六）資金籌措活動

1、開展各項捐贈工作，可采取各種冠名的形式

2、建立學校教育發展基金會

（七）校園建設活動

1、開展校園環境的綠化、美化與凈化工作，提高學校的美譽度

2、組織校園基礎設施建設：改造學校大門與德育墻，修建校慶標志物，修整美化校園環境

（八）揭牌暨校慶慶典活動

1、召開揭牌暨校慶慶典大會

2、舉辦文藝晚會，并邀請知名主持人為校慶主持，提高學校的關注度

六、組織機構

為了加強宣傳籌備工作的責任和組織，提高工作效率，成立“安徽工業大學工商學院十周年校慶宣傳策劃籌備工作領導小組”。下設：

1、媒體宣傳組；

2、網站宣傳組；

3、環境文化提升宣傳組；

4、宣傳畫冊組；

5、慶典活動攝、錄像組；

6、文藝活動組.。

負責籌劃校慶期間系列對外宣傳和校慶系列文化慶?；顒樱瑸榱诉M一步明確任務，落實責任，確保各項籌備工作務實有序，深入扎實地進行，現將具體項目與工作安排如下：

(一)媒體宣傳組

校慶活動的信息發布，校慶公告的起草和刊發，宣傳報道（報紙、網站、自制宣傳材料等），在社會相關媒體上宣傳推介。在媒體發布校慶公告，利用系列專版、校慶專題光盤、校報?？托@網宣傳學校發展歷程，辦學業績以及各個時期的知名校友，及時發布校慶信息。

(二)網站宣傳組

建設和維護校慶網站，充分運用學校網站的現代傳媒作用，搞好對外宣傳與聯絡。

(三)環境文化提升宣傳組

校慶日各班黑板報，教室的布置及校園櫥窗和文化環境布置及校內外校慶氣氛的營造。

(四)宣傳畫冊組

負責制作校慶紀念畫的編畫輯、制作和印發工作，宣傳好學校十年辦學成績。編輯制作《安徽工業大學工商學院校史》及《安徽工業大學工商學院校友文集》，編輯制作《十年工商畫冊》，設計制作校慶標志及校慶紀念章。制作《校慶活動影冊》，校園各種宣傳欄，板報的布展。征集各行各業賀詞賀信。

(五)慶典活動攝、錄像組

負責有關校慶準備及慶典活動的攝影、錄像、專題片的制作（計劃10分鐘內容）對本次校慶活動進行全程記錄，制作校慶光盤。

(六)文藝活動組

制定校慶文藝活動總體方案，負責校慶文藝節目的組織，編排及演出。

(七)安全保衛組

活動安全預案的制定與實施。安全隱患的排查與整改、消防、交通、周邊環境安全的教育與整治、車輛停放安排管理、校內外安全巡視、醫護管理與保障、警戒線規劃與落實。

七、具體工作內容

1、制定十周年校慶倒計時工作安排表；

2、在校內拉橫幅，學校大門樹立十周年標志；

3、確定校慶慶典議程；代擬領導講話稿、代表發言稿；代擬賀信、賀電、題詞等；發送請柬；編印校慶指南等工作；

4、制定并落實十周年校慶接待工作方案；招募志愿者、培訓禮儀學生和接待工作人員；

5、通過新聞媒體、網絡、在校師生等，聯絡各地校友；

6、邀請參加校慶活動相關人員；搞好邀請領導、嘉賓、校友等聯系與接待工作；

7、搞好友好單位、社會團體的聯系與接待，列出校慶活動需贊助的項目清單，并向知名校友及友好單位、社會團體廣泛宣傳、確認；

8、制訂本次接待活動的工作方案，搞好接待工作，負責校慶活動的車輛借用和調度；

9、印制、寄發邀請函；印制校慶紀念袋、貴賓出席證；收發整理校友來函、來電，編寫感謝信等；

10、制定校慶活動宣傳方案，包括宣傳的渠道、形式、內容以及宣傳的階段性內容要求；

11、協調有關科室和后勤組制作、更新相關的的展板、報欄等；

12、對本次校慶活動進行全程記錄，制作校慶光盤；

13、組織報道組，及時報道校慶活動的有關情況，及時留存相關資料。

八、總結表彰

邀請院長為我院做總結演講。為慶祝校慶工作取得圓滿成功，學校將對校慶工作進行總結和表彰。通過總結，鼓舞士氣，凝聚人心，團結奮進，進一步激勵全校師生為我校上層次、上水平、創特色、爭達標而奮斗。

最后，祝愿安徽工業大學工商學院校慶圓滿成功！