第一篇：李寧公共關系策劃方案

李寧公共關系策劃方案 項目主體：

李寧公司 項目執行：

李寧公司公共關系部 項目執行地點：

北京 項目背景 項目實施單位性質：

李寧公共關系部是公司內部最重要的職能部門之一，負責李寧的企業形象和品牌傳播策略，并統籌李寧在中國及全球的企業傳訊事務。

實施單位概述：

作為中國最大的體育品牌，李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。同時，李寧以推動中國體育事業為己任，積極贊助中國體育事業，推動中國體育產業向科學化、現代化、人文化方向發展。

主要挑戰：

在全球化大浪潮的影響下，李寧作為中國體育用品行業的老大，仍然面臨很多的機遇和挑戰。首先，隨著耐克、阿迪達斯等國際知名品牌進入中國，搶占大量市場份額，并贏得了國人的喜愛，對李寧在中國的市場形成極大的挑戰。其次，國內體育用品新秀的紛紛出現，如安踏、鴻星爾克等進一步加劇了國內體育用品市場的競爭。同時，李寧公司自身也面臨著企業形象和產品品牌國際化的問題。奧運作為一項國際化頂級的體育賽事，非常有利于提高李寧的品牌形象國際化，提高李寧的國際知名度，開拓李寧的國際網絡，因此，要全力吸引國內外各大電視，報紙媒體使他們關注李寧公司的活動，新產品及相關的事件。使李寧在世界人民面前呈現一種專業化，國際化的企業形象。

項目調研 形勢分析：

優勢：李寧是中國自己的第一大運動品牌 擁有比較完善的科研，生產，銷售，售后服務的體系 擁有中國特有的文化和廣大的市場 弱勢：競爭對手過于強大，資金相比之下比較有限 名牌形象不夠確立，產品專業化不夠（有些傾向休閑）在中國本土舉辦奧運會，卻沒能成為起合作伙伴 機會：2008年奧運會在中國舉行，世界各國的大量人士及媒體都會到中國，借助此次機會向世界人展示中國文化的同時深化自己的品牌形象 挑戰：奧運是個機會，使得各大品牌云集，特別是運動型的，而各品牌都想占據這次機會，李寧則必須接受對手的挑戰 耐克在中國成立新公司，并把在中國市場的第一競爭對手由阿迪轉向李寧，失去奧運合作伙伴的機會后，必須運用新的策略，獨特的視角吸引世界人的眼球 項目分析：

李寧，對有中國人來說是有著特殊的意義的。他是唯一一個能在國際上參與品牌競爭的中國人自己的運動品牌。且對于其長遠的發展有很明確的規劃。“讓世界人穿上李寧”這是李寧人不懈追求的目標。在這個目標的引導下，以“源于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進企業科技合作，取得了銷售額的持續增長和品牌價值的不斷攀升。

在其明確的戰略目標指導下，李寧更是加大了向世界進軍的力度。2004年8月，李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊：2005年1月，成為NBA的合作伙伴：2006年1月10日，簽約NBA騎士隊后衛達蒙.瓊斯，成為第一個出現在NBA賽場上的中國品牌。這一舉動填補了中國運動史上的一大空白。李寧雖然經過努力取的了不少成績，然而在品牌形象建設是有一定的問題的。李寧的品牌形象一直都在變。從開始的“我運動，我存在”。“運動之美，世界共享”，“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，十幾年之內換了那么多次，究竟什么是這個品牌的內在意義都已經模糊了。這對其發展是有相當大的不利的。如果能利用好奧運會這個機會，著力強調品牌運動，自信，進步的思想內涵，以“人文”，“綠色”“科技”為主要內容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確李寧的品牌形象，這對于李寧無論是現在還是將來的發展都有著跨時代的意義。

為了李寧長遠的發展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運資源。我們特意策劃了以“你的運動，我主張”為主題的活動，一定能讓李寧更上一個臺階。

項目策劃 項目目標：

（1）利用2008北京奧運契機使李寧體育產品走向國際化，提升李寧品牌的國際形象，大力開拓國際市場。

（2）鞏固和發展國內市場，明確李寧在國內體育品牌的龍頭位置，讓國人認識到李寧不僅是中國的品牌更是世界的品牌。

目標受眾：

國內外廣大消費者，各國新聞媒體，各國奧運觀眾，各國運動代表團及廣大體育愛好者。

基本策略：

指導思想：基于李寧公司并非奧運會合作伙伴的事實，為避免奧運期間激烈的廣告競爭，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關策略。改變以往主動向媒體出擊的傳統作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。

核心內容：本著宣傳北京的奧運理念：“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，宣傳“同一個世界，同一個夢想”的主題口號，弘揚中國文化，宣傳北京，宣傳中國。借弘揚中國傳統文化開展各項公關活動以提升李寧的品牌認知度。

公關活動：

1）開展一系列的公關活動來增強企業的知名度，增強企業國際影響力，在即將開通的奧運專用車道設置簽名設計的平面廣告：

設計如下：

廣告語：The sports change your life 廣告布局：主體背景為白色 畫面中有五個人，穿著武術服裝，顏色分別是奧運五環的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個太極的姿勢，構成了奧運五環的標志，右下角為李寧的標志。

文案：

太極是中國的文化的一部分，奧運是世界文化的一部分，把太極和奧運聯系起來，說明了中國與世界的融合。太極是一種很健康的運動，對老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 這一廣告語。

打太極是一種予動于靜、動靜結合的運動，正好可以襯托李寧服裝的舒適得體、亦動亦靜，能夠表達出中國文化自己的特點，而太極圖又是最完美的結構，最豐富的內涵，借此體現李寧運動服飾做工的精細，材質的完美，穿著舒適的特點。

2）在北京機場以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀飯店、港澳中心瑞士飯店、國際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國際酒店）免費提供正面為北京各大景點、商業點、國際展覽中心以及奧運會會場的地圖，反面為李寧慶祝北京奧運會圓滿成功。

媒介選擇：

全國各個城市的核心媒體 全國各大城市的娛樂/體育媒體 國外的體育/經濟媒體 媒體計劃：

2008年7月25日 在奧運會專用車道上設立平面廣告 2008年8月3日 記者招待會 2008年8月7日 汽車展覽會開幕并附加一系列的活動 2008年8月18日 作后續宣傳 項目執行 項目執行以“你的運動，我主張”為主題來展開，借助中外媒體的宣傳來使各國友人了解李寧，理解他運動的新主張，進一步打造世界的品牌--李寧。

活動創意：

借助奧運會這個完美的商機，把李寧的品牌概念宣傳到每一個國家，讓盡可能多的中外喜愛運動的受眾知道李寧的精神與運動理念就需要一個傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當前就是奧運會，所以以擴大宣傳和借助國外媒體來實現其進入世界品牌行列就是必然中的必然。

我們將選擇在北京知名度與實力兼具的中國國際展覽中心并以其黃金展館一號館A、B兩區為主會場，舉行一個最具有中國特色的服裝展覽會，邀請各國知名設計師來共同合作設計一系列傳統與現代相結合的運動服飾，讓來賓深切感受到李寧的宗旨以及中國五千年文化的內涵。

前期準備：

宣傳一個品牌，媒體自然是重中之中，我們將會在各國媒體進駐北京后期、奧運會舉行前期之間召開一個記者招待會，邀請每一個國家的記者，為保證其覆蓋面，有步驟的對其發出精美的邀請函及背景資料、回執確認。（背景資料應包含中國的傳統文化精髓）會場布置則別具一格的選擇用太極圖的模式來布置，太極圖是圖式最簡單、內涵最豐富、造型最完美的圖案，也是中華民族圖案所特有的“美”的結構，最能體現中國的傳統，也符合人的審美，用新款服飾圍繞整個圓圈，黑白之間的線則懸掛正反兩面共四個超大屏幕，而中間的黑白兩點則放置李寧商標形狀的運動場地以供武術表演。

活動內容：

1、大屏幕中循環播放奧運會歷史回顧記錄片，重點展示李寧的奪冠風采（利用人們愛屋及烏的心理特點），調動國人的民族自豪感與愛國熱情，提升李寧品牌在國民心目中的民族品牌形象，并介紹李寧人的愿望及其宗旨。、武術表演：中國人最引以為傲的，也是最博大精深的中華武術將被一一表演，當然，表演者會穿上李寧的新款武術服飾，借以中華民族幾千年絢麗多彩的民族服飾吸引各國媒體關注，進而達到宣傳李寧品牌的目的，邀請著名演員李連杰做主持人活躍場地氣氛，相信這也是外國人最感興趣的一大亮點。、簽名活動：懸掛的大屏幕會有三塊李寧標志形狀的巨大簽名板，每位到場來賓均可以用已經準備好的簽名筆簽名，以滴滴滲入的方式給來賓及媒體以深刻的印象。

4、贈送吉祥物：會場中會設立奧運會五個福娃的小場地，其中有設計精美的紀念品（包括鳥巢與水立方比較經典的裝飾品），每個到會者均可選擇自己喜歡的紀念品。

效果展望 此次公關活動在奧運會這個舉世矚目的時期開展，借助各國媒體的宣傳，各國關注奧運會的也就是喜歡運動的各國友人都會記住李寧這個品牌，在我們不斷的努力下，相信可以達到將李寧品牌概念灌輸到每一個體育愛好者的心中，進而達到打造世界的品牌的愿望。

第二篇：李寧公共關系策劃方案(doc)

李寧公共關系策劃方案

項目主體：李寧公司

項目執行：李寧公司公共關系部

項目執行地點：北京

項目背景

項目實施單位性質：

李寧公共關系部是公司內部最重要的職能部門之一，負責李寧的企業形象和品牌傳播策略，并統籌李寧在中國及全球的企業傳訊事務。

實施單位概述：

作為中國最大的體育品牌，李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。同時，李寧以推動中國體育事業為己任，積極贊助中國體育事業，推動中國體育產業向科學化、現代化、人文化方向發展。

主要挑戰：

在全球化大浪潮的影響下，李寧作為中國體育用品行業的老大，仍然面臨很多的機遇和挑戰。首先，隨著耐克、阿迪達斯等國際知名品牌進入中國，搶占大量市場份額，并贏得了國人的喜愛，對李寧在中國的市場形成極大的挑戰。其次，國內體育用品新秀的紛紛出現，如安踏、鴻星爾克等進一步加劇了國內體育用品市場的競爭。同時，李寧公司自身也面臨著企業形象和產品品牌國際化的問題。奧運作為一項國際化頂級的體育賽事，非常有利于提高李寧的品牌形象國際化，提高李寧的國際知名度，開拓李寧的國際網絡，因此，要全力吸引國內外各大電視，報紙媒體使他們關注李寧公司的活動，新產品及相關的事件。使李寧在世界人民面前呈現一種專業化，國際化的企業形象。

項目調研

形勢分析：

優勢：李寧是中國自己的第一大運動品牌

擁有比較完善的科研，生產，銷售，售后服務的體系

擁有中國特有的文化和廣大的市場

弱勢：競爭對手過于強大，資金相比之下比較有限

名牌形象不夠確立，產品專業化不夠（有些傾向休閑）

在中國本土舉辦奧運會，卻沒能成為起合作伙伴

機會：2008年奧運會在中國舉行，世界各國的大量人士及媒體都會到中

國，借助此次機會向世界人展示中國文化的同時深化自己的品牌

形象

挑戰：奧運是個機會，使得各大品牌云集，特別是運動型的，而各品牌

都想占據這次機會，李寧則必須接受對手的挑戰

耐克在中國成立新公司，并把在中國市場的第一競爭對手由阿迪

轉向李寧，失去奧運合作伙伴的機會后，必須運用新的策略，獨

特的視角吸引世界人的眼球

項目分析：

李寧，對有中國人來說是有著特殊的意義的。他是唯一一個能在國際上參與品牌競爭的中國人自己的運動品牌。且對于其長遠的發展有很明確的規劃。“讓世界人穿上李寧”這是李寧人不懈追求的目標。在這個目標的引導下，以“源于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進企業科技合作，取得了銷售額的持續增長和品牌價值的不斷攀升。

在其明確的戰略目標指導下，李寧更是加大了向世界進軍的力度。2004年8月，李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊：2005年1月，成為NBA的合作伙伴：2006年1月10日，簽約NBA騎士隊后衛達蒙.瓊斯，成為第一個出現在NBA賽場上的中國品牌。這一舉動填補了中國運動史上的一大空白。李寧雖然經過努力取的了不少成績，然而在品牌形象建設是有一定的問題的。李寧的品牌形象一直都在變。從開始的“我運動，我存在”。“運動之美，世界共享”，“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，十幾年之內換了那么多次，究竟什么是這個品牌的內在意義都已經模糊了。這對其發展是有相當大的不利的。如果能利用好奧運會這個機會，著力強調品牌運動，自信，進步的思想內涵，以“人文”，“綠色”“科技”為主要內容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確李寧的品牌形象，這對于李寧無論是現在還是將來的發展都有著跨時代的意義。

為了李寧長遠的發展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運資源。我們特意策劃了以“你的運動，我主張”為主題的活動，一定能讓李寧更上一個臺階。

項目策劃

項目目標：

（1）利用2008北京奧運契機使李寧體育產品走向國際化，提升李寧品牌的國際形象，大力開拓國際市場。

（2）鞏固和發展國內市場，明確李寧在國內體育品牌的龍頭位置，讓國人認識到李寧不僅是中國的品牌更是世界的品牌。

目標受眾：

國內外廣大消費者，各國新聞媒體，各國奧運觀眾，各國運動代表團及廣大體育愛好者。

基本策略：

指導思想：基于李寧公司并非奧運會合作伙伴的事實，為避免奧運期間激烈的廣告競爭，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關策略。改變以往主動向媒體出擊的傳統作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。

核心內容：本著宣傳北京的奧運理念：“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，宣傳“同一個世界，同一個夢想”的主題口號，弘揚中國文化，宣傳北京，宣傳中國。借弘揚中國傳統文化開展各項公關活動以提升李寧的品牌認知度。公關活動：

1）開展一系列的公關活動來增強企業的知名度，增強企業國際影響力，在即將開通的奧運專用車道設置簽名設計的平面廣告：

設計如下：

廣告語：The sports change your life

廣告布局：主體背景為白色

畫面中有五個人，穿著武術服裝，顏色分別是奧運五環的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個太極的姿勢，構成了奧運五環的標志，右下角為李寧的標志。

文案：

太極是中國的文化的一部分，奧運是世界文化的一部分，把太極和奧運聯系起來，說明了中國與世界的融合。太極是一種很健康的運動，對老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 這一廣告語。

打太極是一種予動于靜、動靜結合的運動，正好可以襯托李寧服裝的舒適得體、亦動亦靜，能夠表達出中國文化自己的特點，而太極圖又是最完美的結構，最豐富的內涵，借此體現李寧運動服飾做工的精細，材質的完美，穿著舒適的特點。

2）在北京機場以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀飯店、港澳中心瑞士飯店、國際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國際酒店）免費提供正面為北京各大景點、商業點、國際展覽中心以及奧運會會場的地圖，反面為李寧慶祝北京奧運會圓滿成功。

媒介選擇：

全國各個城市的核心媒體

全國各大城市的娛樂/體育媒體

國外的體育/經濟媒體

媒體計劃：

2008年7月25日在奧運會專用車道上設立平面廣告

2008年8月3日記者招待會

2008年8月7日汽車展覽會開幕并附加一系列的活動

2008年8月18日作后續宣傳

項目執行

項目執行以“你的運動，我主張”為主題來展開，借助中外媒體的宣傳來使各國友人了解李寧，理解他運動的新主張，進一步打造世界的品牌--李寧。

活動創意：

借助奧運會這個完美的商機，把李寧的品牌概念宣傳到每一個國家，讓盡可能多的中外喜愛運動的受眾知道李寧的精神與運動理念就需要一個傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當前就是奧運會，所以以擴大宣傳和借助國外媒體來實現其進入世界品牌行列就是必然中的必然。

我們將選擇在北京知名度與實力兼具的中國國際展覽中心并以其黃金展館一號館A、B兩區為主會場，舉行一個最具有中國特色的服裝展覽會，邀請各國知名設計師來共同合作設計一系列傳統與現代相結合的運動服飾，讓來賓深切感受到李寧的宗旨以及中國五千年文化的內涵。

前期準備：

宣傳一個品牌，媒體自然是重中之中，我們將會在各國媒體進駐北京后期、奧運會舉行前期之間召開一個記者招待會，邀請每一個國家的記者，為保證其覆蓋面，有步驟的對其發出精美的邀請函及背景資料、回執確認。（背景資料應包含中國的傳統文化精髓）

會場布置則別具一格的選擇用太極圖的模式來布置，太極圖是圖式最簡單、內涵最豐富、造型最完美的圖案，也是中華民族圖案所特有的“美”的結構，最能體現中國的傳統，也符合人的審美，用新款服飾圍繞整個圓圈，黑

白之間的線則懸掛正反兩面共四個超大屏幕，而中間的黑白兩點則放置李寧商標形狀的運動場地以供武術表演。

活動內容：、大屏幕中循環播放奧運會歷史回顧記錄片，重點展示李寧的奪冠風采（利用人們愛屋及烏的心理特點），調動國人的民族自豪感與愛國熱情，提升李寧品牌在國民心目中的民族品牌形象，并介紹李寧人的愿望及其宗旨。、武術表演：中國人最引以為傲的，也是最博大精深的中華武術將被一一表演，當然，表演者會穿上李寧的新款武術服飾，借以中華民族幾千年絢麗多彩的民族服飾吸引各國媒體關注，進而達到宣傳李寧品牌的目的，邀請著名演員李連杰做主持人活躍場地氣氛，相信這也是外國人最感興趣的一大亮點。、簽名活動：懸掛的大屏幕會有三塊李寧標志形狀的巨大簽名板，每位到場來賓均可以用已經準備好的簽名筆簽名，以滴滴滲入的方式給來賓及媒體以深刻的印象。、贈送吉祥物：會場中會設立奧運會五個福娃的小場地，其中有設計精美的紀念品（包括鳥巢與水立方比較經典的裝飾品），每個到會者均可選擇自己喜歡的紀念品。

效果展望

此次公關活動在奧運會這個舉世矚目的時期開展，借助各國媒體的宣傳，各國關注奧運會的也就是喜歡運動的各國友人都會記住李寧這個品牌，在我們不斷的努力下，相信可以達到將李寧品牌概念灌輸到每一個體育愛好者的心中，進而達到打造世界的品牌的愿望。

第三篇：李寧品牌策劃方案

品 牌 策 劃 書

商務運營1504 11

楊俊

前言

近年來，中國經濟的高速發展，生活水平不斷提高，體育產業已經成為中國新的經濟增長點。２００８年北京奧運會的舉行更為中國體育用品行業創造了良好發展的契機。十八大要求2020年全面實現小康社會。隨著人們收入水平和生活質量不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費需求迅速增強，運動服裝、運動鞋帽、運動食品和運動飲料進入人們的日常生活消費，中國的體育用品市場取得長足發展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發展過程中還是存在許多問題。李寧不僅受到阿迪達斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與李寧這樣的國內品牌競爭，并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。較其他國內品牌，李寧公司在激烈的市場競爭中取得了突飛猛進的成績。但是由2010年以來，市場銷售額逐年降低，品牌認知度下降，與其他國際知名品牌相比，無論在策略的選擇還是在應用上都稍顯稚嫩。在激烈而變化的市場環境中，李寧公司還需通過改進市場營銷策略、提升品牌形象來改變目前的窘境。為此，我們將通過一系列策略實現品牌的重塑，提升新老顧客對李寧的品牌形象，提高銷售業績

策劃的目的

使李寧品牌成為中國體育品牌的領跑者，推動中國體育及體育教育的健康發展。向著國際一流品牌的目標沖刺。擴大市場份額，提升企業業績，增加企業連鎖店數量，把企業做大做強，使企業向多元化發展。打造李寧品牌效應，提升李寧品牌的品質，塑造良好的企業形象。

當前市場狀況和市場前景分析

1、品牌在現實市場中的表現

總體來說，2008年以前，李寧的國際化一直在兩條平行的軌道上相對平穩地行進著，在公司內部實行人才的國際化，而對外則在推行品牌的國際化。但2008年以后，李寧的前進的步伐卻突然失去了節奏，不知所措。整個2009年，李寧新增店鋪1004間，達到7249間。憑借奧運的余威，李寧84億元的銷售額超越阿迪達斯，成為國內體育市場的第2名，距離耐克只有一步之遙。公司高層曾將2010年的銷售目標定為突破100億元。與此同時，身為阿迪，耐克在中國的最主要代理商的百麗卻在關閉店鋪，收縮業務。這無疑是中國體育市場其實已經出現了衰退的信號。遺憾的是李寧并沒有意識到問題的嚴重性，而是依舊在奧運和民族的熱情中前進。2010年，李寧公司決定重塑品牌，加快其國際化步伐。這次的品牌重塑也是為了解決李寧消費群體老齡化的問題。李寧公司在2006～2007年的市場調研顯示，超過50%的消費者年齡在35歲～40歲之間，這與公司的期望嚴重不符。一個典型案例是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口號，但是阿迪達斯2004年提出“沒有什么不可能(Impossible is Nothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時至今日，大部分年輕消費者都還一廂情愿地認為李寧山寨了阿迪達斯的創意。這樣的切膚之痛無疑進一步堅定了李寧公司尋求國際化的決心。為了吸引年輕人，李寧公司將之前的標語更換為“90后李寧”，而這只是開始。今天，幾乎所有人在復盤李寧動蕩根源的時候，都會將矛頭指向2010年換標時“90后”的提法，似乎這是李寧品牌重塑失敗的罪魁禍首，然而這并不是問題的本質。實際上，即便沒有“90后”的提法，李寧的品牌重塑也注定不會取得預期的成功。李寧的國際化思路是：先品牌國際化，然后市場國際化，無疑，這只是李寧公司的一廂情愿。為了爭取年輕消費群體，公司聘用了來自臺灣的CMO方世偉，但是擁有國際化背景的他對大陸的文化元素的把握是錯誤的，最終在執行的時候出現了嚴重的偏差。對于國際化進程，公司高層本來的構想是2009年～2013年是李寧國際化的準備階段，2013年后要全面推進國際化的進程。為了趕上這一時間表，李寧公司放棄了在籃球上與耐克“死磕”到底，轉而將羽毛球作為公司的戰發展方向，這明顯暴露出決策層急于求成的心態。而為了實現對于主流運動項目的覆蓋，李寧“東拼西湊”了一支膚色各異的國際化代言人團隊。2010年3月，李寧簽約了“標槍王子”托希爾德森，即便是體育迷也很難知道他究竟是何 許人也。10月份，李寧又莫名其妙地簽下了已經過氣許久的前百米飛人鮑威

爾，此時的短跑賽場早已是“閃電”博爾特的天下。李寧的廣告里的確出現了越來越多的國際面孔，然而品牌的影響力卻在走下坡路。多年來的戰略搖擺不僅消耗了公司大量的精力和資源，也埋下了眾多的隱患，此時的李寧公司實際上已經有些不堪重負，而激進的品牌重塑最終成為了壓垮李寧的最后一根稻草。2010年年底舉行的2011年二季度訂貨上，李寧的服裝產品和鞋產品平均零售價格均上漲超過8%，但訂貨數量卻分別下降超過7%和8%，訂單總值計算折扣后較2009年同期下降約6%。李寧品牌價值的提升不足以支撐其產品價格的提升，這其實已經是在宣告李寧的品牌重塑失敗。透過慘淡的表象，我們可以看到李寧公司內部治理的混亂。

據公開資料顯示，今年上半年，李寧關閉門店的數量就達到了410家。為了消化庫存，李寧頻頻推出特賣商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是這樣，李寧的門市店里仍然門可羅雀。評論員林耘認為，李寧業績持續不佳的主要原因是李寧本人現在的影響力大不如從前了，當李寧孤注一擲往中高端走的時候，底下留出來了一些空間，但這些空間被他原來的代工廠替代了;當他再往上走的時候，又遇到來自國外的強勢品牌，所以他被夾在了中間，高不成低不就。樂觀。

2、品牌目前的知名度、影響力

李寧其實從一開始創業時候就開始模仿耐克、阿迪，也選擇明星代言人這條路子。但是限于資金和實力，只能簽下次一級的明星。比如奧尼爾、特納、瓊斯。這些球星的自身局限性使得李寧在國際上的知名度很難提升，運動迷們也難去追捧。決策：盲目提價 性價比優勢蕩然無存

除了在品牌定位上的失誤之外，李寧公司又犯了另外一個錯誤，那就是盲目提價。資料顯示，過去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產品先后三次提價，其中鞋類產品提價幅度累計達25.9%，服裝類產品提價幅度累計達36.5%。提價后的李寧產品與耐克和阿迪達斯等國外品牌價差不斷縮小，但是其連續的提價行為也使得原有的性價比優勢蕩然無存，在如今“價格就是王道”的消費理念中，性價比較高的安踏、匹克等國內運動品牌迅速上位。戰略：缺少戰略支撐的國際化道路

從市場海外市場經營的現狀來看，自2008年以來李寧標榜的國際化戰略，將李寧打造成國際品牌和國際形象，在某種意義上是不成功。因為市場并沒有接受李寧國際化的形象，否

則也就不會有李寧在國際市場上的遇到這樣尷尬的局面。在國際化道路上，李寧和眾多中國運動品牌，都還存在巨大的差距，最重要的其實就是缺少戰略支撐點和品牌號召力。產品：缺乏核心產品帶動李寧品牌

李寧作為國內運動品牌的領頭羊，同樣存在著這樣的問題，除了款式設計無法與國際品牌媲美之外，在品牌訴求和形象差異化上也很難與阿迪達斯、耐克等品牌拉近距離，其給人的品牌形象整體確實核心價值和核心連想，主要還是依托企業領導人的形象在支撐品牌。綜上所述，李寧有一定的品牌知名度，但是影響力卻在逐年下降，3、消費者的接受性

中低端起家的李寧，以目前的實力沖擊阿迪和耐克，有點以卵擊石的感覺。李寧品牌在重塑以前，已經充分獲得消費者的認可，銷售狀況的品牌知名度美譽度都沒有問題。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李寧”的口號，而是試圖沖進高端品牌陣營。90后的定位拋棄了其他年齡段的消費群體，也被這一部分消費者所拋棄，這是造成銷售量下降的一個重要原因，另外，眾所周知，90后是個性十足的一代，他們不會愿意被安排去走李寧品牌的假象路線，不會服從李寧品牌定位的安排去接受某種服飾風格。再一個從低端走向高端，這個策略真的不是十分明智，山寨氣息尚在的服裝標上國際服飾的價格，高端人群不買賬，低端人群又消費不起，所以就目前的情況來看，消費者對李寧品牌的接受性不樂觀。

品牌影響因素進行分析 宏觀環境因素 政治環境：

隨著我國奧運會世博會等成功舉辦，在國際上的聲望日益增強。吸引了越來越多的外資、外企以及外商對亍我國本土品牌的重規。適逢十八大和改革開放四十年，我國經濟基礎和上層建筑某些方面都面臨自我改造和完善，這一時期的政治環境無論從范圍上、程度上都對企業經營管理的影響較大，往往使企業處于十分復雜的境地，從而使企業行為呈現出短期化的現象。

經濟環境：

目前，運動品牌行業整體產能普遍過剩、區域內的各個運動品牌代理商乃至商圈內的各個品牌加盟商整體庫存普遍積壓，在消費者消費信心普遍不足、消費能力普遍減弱的消費環境下，目前消費者購買運動品牌的整體市場容量沒有發生根本性的發化。中共十七大報告中提出，到2020年全面建設小康社會目標實現時，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者將占多數。

社會環境：

中國人自古就具有勤儉與知足自得的品質。在家庭和個人消費上主張節欲勤 儉、精打細算和量入為出的消費方式；反對奢侈浪費、及時行樂和入不敷出的生 活方式，從而收人變化會對購買決策產生迅速和直接的影響。中國文化注重和諧 與統一，這是中西文化的一個重要差異。同時，中國人具有先義后利的價值取向，對義利關系的處理集中體現了中國倫理道德的價值取向。因而，在現實的消費者和廠商博弈之中，消費者往往去購買那些有誠信的廠商的產品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務，更注重企業對這種承諾的維護程度。繼奧運會創造的良好市場狀況將會得到一定程度的延續，運動行業出現困境的可能性不大。經過奧運前期的洗牌，運動品牌強弱之區分更加明顯，強勢品牌將繼續依靠實力，以自己的節奏引領市場，并將競爭對手納入節奏之中。中國運動用品行業的空間還很大，產業升級的機會也很多，未來幾年，運動用品行業將會迎來新的發展時期。

文化環境：

中國國家商務部、國家知識產權局等部門建議國內體育用品生產企業能過盡快開展品牌國際化建設，進行標準化、技術開發和自主知識等方面與國際慣例對接的工作，這也可以說是對中國體育用品業謀求長遠發展的一個建議。

市場機會與問題分析

(一)針對產品品牌目前營銷現狀進行問題分析

1、傳達信息不統一、不連續。李寧公司在產品設計、贊助活動、形象 及產品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統一、不連續的問題，使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。消費者眼中，李寧是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的、運動的”品牌個性。李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國企業營銷企業的通病——將體育營銷等同事件營銷。在幾次世界性的大賽中，我們都能看到“李寧”的身影，但是賽后的品牌管理和品牌維護卻不見了。

2、營銷溝通漫無目的，廣告缺乏核心。由于品牌定位不清，營銷 傳播時常受市場環境的影響，李寧從而偏離了核心價值的軌道，頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒有統一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。3、1：1：1的推廣模式。三分之一的資金用于贊助,三分之一用于推 廣贊助項目,三分之一維護贊助對象及因贊助建立關系的客戶，而對比NIKE:贊助:推廣=1:3，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強度。

4、價格定位不準確：李寧試圖通過價格來比肩跨國品牌。李寧希望通過多次提價能跟耐克的價格差距越來越小，但是提價讓李寧公司在國內市場立身的根本漸漸發生動搖。原本的主力市場在國內二三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。

(二)針對品牌品牌特點分析優劣勢

優勢：

1、雖然李寧的價位相對于NIKE類國 際品牌來說是很低的，但是體育行業不是高檔產業。

2、李寧公司目前有700個認證店和 200多個經銷商,給經 銷商提供培訓基地。

3、李寧折扣店 的開設，贊助多項體育賽事品牌形象店策略李寧 本人的影響力大。

4、設計雖然土 了一點，但是質量非常值得信賴。

劣勢：

1、顧客對李寧品牌認知疲軟

2、創新力、創新速度差

3、研發技術實力不足，和國際差距大，和國內產品同質化嚴重

4、企業文化衰退，李寧精神斷層。

5、產品缺乏時尚性，產品質量也出現一 些問題。

6、李寧低價位的品牌形象已經根深蒂固。

7、Nike Adidas市場占有率不斷上升，李寧國內市場的霸主地位岌岌可危。

品牌營銷目標

李寧體育用品在中國乃至在國際上打拼了十幾年，究其品牌塑造的發展歷程而言，一是發揮著品牌的可區分性和可識別性，側重于尋找一個卓越非凡的名稱，二是把品牌作為一種營銷功能側重于尋求營銷活動和營銷行為的特權，注重品牌名稱宣傳和品牌附加價值的開發與維護。撲捉市場機會，制定應變的定價策略擴大市場占有率，了解競爭對手的情況并相對制定出應對策略，是現階段李寧公司發展的必要因素。加強李寧公司的營銷戰略，就是加強產品的向下延伸，完善多品牌策略，強化經銷商的管理和零售商的數量，擴大市場占有率，加強產品促銷活動，品牌營銷戰略

（一）品牌定位

1、名稱設計：李寧牌商標的象征意義是飛揚的紅旗——青春燃燒的火炬——熱情律動的旋律——活力。

2、標志設計： 生活因你而精彩

（二）品牌個性：

年輕、友好、積極、活力

（三）品牌形象：

1、品牌形象的概述：李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能引領體育

消費的時尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創新的運動時尚、運動快感和自信，因為它具備行業領先的設計開發能力和對中國消費者的深切了解，不斷追求超越和創新，是一個積極進取的專業體育用品公司，它的品牌個性是親和的，積極的和有活力的。

2、品牌形象的構成：“李寧”只有運用國有品牌的特有優勢，發掘運動與“東方元素”的完美契合點并在產品設計及推廣中加以運用，才能找到在全球運動品市場中立足的根基，找到差異化競爭的立足點。為了凸顯品牌特色，從而體現與西方國際品牌的差異性，“李寧”需要做積極的探索，在設計上融入更多的東方元素。在借助中國元素展現品牌文化達到吸引消費者注意的目的之后，“李寧”應該進一步挖掘蘊含在中國文化中的深層次內涵，將東方文化內涵與品牌價值觀相結合，與當下的時尚潮流相結合。在國際市場上張揚東方品牌個性，在國內市場上贏得品牌尊重，樹立國際品牌形象。

品牌傳播

一、廣告傳播：

1、首先：選擇恰當的媒體節目進行廣告投放與宣傳。

電視、互聯網、報紙、廣播、雜志讓消費者在關心體育新聞時能反復觸及到商品品牌信息。媒體節目贊助廣告與一般性廣告的有著不同。區別在于贊助廣告是包涵在媒體節目里面，是媒體節目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告來收看體育節目。因此在選擇合適的媒體節目顯得尤為重要。加多寶就是憑借在中國好聲音的節目贊助，是的加多寶的品牌影響力迅速在全國得到提升，是自己的品牌在 全國得到推廣。其次：名人效應和重大時間影響，李寧要繼續利用體操王子在人們心中的形象來進行傳播并且讓知名的體育明星代言，既能體現李寧對體育的熱情還能起到名人效應。

2、李寧要積極贊助中國運動隊和賽事，繼續提高品牌知名度和調動消費者心中的民族情結，從而起到品牌擴張的作用。

3、投放植入式廣告：李寧可以學習一下奧迪車的廣告策略，在電影、游戲MV 中植入廣告。通過與電影公司合作，在一些電影中讓電影主角穿上李寧的運動服裝，這樣在那些明星的粉絲中會起到很大的推廣作用。也可以與一些網絡游戲公司合作，在一些網絡游戲中植入廣告，讓人們在無形當中認識李寧品牌。

二、公關傳播

公關隨著互聯網的普及和社會公眾對互聯網的使用越來越頻繁，網絡對社會的輿論導向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網絡已經成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網絡上信息傳播迅速，短時間內就能產生巨大的影響力，網絡日益成為企業日常公關活動的主陣地。擴大對外宣傳，樹立企業品牌。網絡宣傳成本相對較低，且針對性強效率高，網絡宣傳作用日益擴大，對于企業口碑的形成也有重要推動作用。因此李寧服飾應該更好的利用網絡公關，讓網絡公關推動企業的發展。新聞公關，新聞公關也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產品或企業宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產品信息傳達給消費者，廣告的張揚與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關的表現方式則顯得客觀、公正，在不動聲息娓娓道來之余讓君自動入甕。可以說，新聞公關是公共關系與營銷策略之間的一種巧妙組合。因此李寧應在新聞公關上面更多的顯示企業良好的企業形象，以及高品質、大品牌及青春活力的形象識別。

三、人際傳播：

李寧公司應定期舉辦大型的業余性比賽，讓喜歡運動的消費者能夠親身體驗，并有禮品相送，讓消費者真正的感受到李寧獨有的特質和與眾不同，讓他們在心理產生認同感，并能夠和他周邊的親人朋友介紹，讓更多的人了解李寧，認可李寧，從而起到人際傳播的作用。

第四篇：李寧企業形象策劃

李寧企業形象策劃

案例背景

從“一切皆有可能”到“改變正在發生”，這樣的廣告語的變化，顯示出李寧品牌內心的盼望和期待。然而如今，改變的確正在發生，只不過沒有越變越好、而是越變越壞了。李寧公司的年報顯示，公司2012年收入比上年跌幅達到了24.5%，虧損將近20億元，這是李寧上市八年來首次出現大幅度虧損。回想兩年前的2011年，李寧還盈利了3.86億元。此外，李寧公司還關閉了1800多家店鋪，平均每天關店5家。這些數據，顯示出李寧如今處境的艱難，甚至可以說是危險。

CIS策劃動機

1.改變企業經營不佳的現狀，振奮企業精神，使企業擺脫困境

2.品牌定位搖擺不定

3.體育用品行業整體低迷

策劃目標

1．完善公司內部生產、管理和運營機制

2．處理高庫存、完成品牌轉型

3．對企業進行重新定位，提升業績

4．重新做回行業老大地位，得到廣大群眾品牌認可

CIS策劃任務分工

調查階段主要負責人：彭清霞

問卷設計與公司運營評估：曾杰、張金元

調查資料整理與分析：由全體成員共同合作完成確定形象定位、概念定位：曾杰、張金元

李寧企業形象設計負責人：

MI設計——張少瑞

BI設計——李洋

VI設計——尚濤

CIS部門實施管理：朱家樂

各大板塊PPT、Word的制作及講解由各板塊負責人完成，再進行協調改善。

作業日程表

第五篇：公共關系活動策劃方案

滄浪之水

——礦泉水夏季促銷活動

一、項目背景及目標

滄浪之水是一家新上市礦泉水公司，公司定于夏季銷售旺季來臨前半個月上市。在夏季銷售旺季來臨前這半個月中，讓目標消費者了解該礦泉水，形成該礦泉水純天然，原生態，口質好的印象，信賴本公司，喜歡上該礦泉水，樹立“滄浪之水清兮，可以濯我纓”的品牌形象。為了在夏季的銷售旺季中有一個良好銷售量，現在開始制定公關策劃。

二、調研分析

對目標消費者進行大量市場調研，了解目標消費者心目中滿意的礦泉水應該是一種什么形象，并借此機會進行宣傳滄浪之水，讓被調研人群在調研中形成滄浪之水是值得期待信任的，該礦泉水的質量是可以和娃哈哈等老牌企業比肩的。

三、策劃

1、廣告策略：在電視上進行廣告宣傳，可以不用明星代言，但廣告創意一定要有新意，要給消費者清新，冰爽，純天然的感覺，廣告首次播放一定要放在中央電視臺上，可以不在黃金時段，但一定要高頻次的播放廣告，造成強勢記憶，在中央電視臺宣傳一段時間，在消費者都了解到這個新礦泉水企業后再到目標省份電臺投放廣告。產品上市后繼續加大廣告投放量，并擴大投放方式

2、贈送策略：到目標省份選取部分特定群體進行贈送活動，例如政府部門，學校等一些可以顯示出礦泉水質量好的地方。再贈送時一定要有媒體在場，可以邀請一些知名媒體，對到場媒體也進行大量贈送。

3、在各地舉行大型宣傳活動：到目標省份進行大量大型宣傳活動，如滄浪之水**行，在活動中舉行一些有意思并不需要多少投入的小活動，在活動中可以贈送礦泉水，用甘甜可口的水質贏得群眾的認可，樹立品牌形象。

4、銷售渠道：（1）、公司直接與大型購物中心，超市，及集體購買者溝通進行定貨。（2）、選擇有勢力的代理分銷商，利用中間商的渠道解決批發零售渠道，便利個體消費者的購買。（3）、根據不同的銷售業績對中間商進行激勵。主要是資金方面的激勵，另外好的銷售商可以由公司組織一些有意義的活動，如旅游，到公司參觀等等。同時對業績不太好的銷售商進行一定的懲罰，嚴重的可以取消其銷售資格，另選中間商。（4）、產品經過一段時間的銷售，達到一定的銷售量，品牌有了一定的宣傳效應。公司可將渠道加寬，減少中間環節，增加利潤，與消費者進行近距離的溝通。

5、定價策略：本礦泉水的定位為中低端市場每瓶1.5元，與一元錢每瓶的礦泉水區分開，又不會顯得該礦泉水價格過高。

6、促銷方案：礦泉水的包裝一定要良好，人們看到的第一眼就會意識到這種礦泉水一定不會是劣質的。在促銷中可以采取每天前100名1毛錢一瓶，前1000名1元錢一瓶，其余原價銷售，活動時間不宜太長太頻繁

四、實施方案 按照策劃進行實施即可，在實施中對反饋問題及時處理

五、評估

經費預算：對策劃中的廣告、贈送、活動等經費進行預算，前期投入可以大點，到了產品成熟期，要節省下不必要的花費

定價：全國范圍內統一定價為1.5元。打開市場后豐富產品類型，那是再根據各類型產品面向的群體進行定價。

在實施過程中不斷發現問題，采取合理措施彌補。