第一篇：李寧公共關(guān)系策劃方案(doc)

李寧公共關(guān)系策劃方案

項(xiàng)目主體：李寧公司

項(xiàng)目執(zhí)行：李寧公司公共關(guān)系部

項(xiàng)目執(zhí)行地點(diǎn)：北京

項(xiàng)目背景

項(xiàng)目實(shí)施單位性質(zhì)：

李寧公共關(guān)系部是公司內(nèi)部最重要的職能部門(mén)之一，負(fù)責(zé)李寧的企業(yè)形象和品牌傳播策略，并統(tǒng)籌李寧在中國(guó)及全球的企業(yè)傳訊事務(wù)。

實(shí)施單位概述：

作為中國(guó)最大的體育品牌，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。同時(shí)，李寧以推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)為己任，積極贊助中國(guó)體育事業(yè)，推動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)向科學(xué)化、現(xiàn)代化、人文化方向發(fā)展。

主要挑戰(zhàn)：

在全球化大浪潮的影響下，李寧作為中國(guó)體育用品行業(yè)的老大，仍然面臨很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)，搶占大量市場(chǎng)份額，并贏得了國(guó)人的喜愛(ài)，對(duì)李寧在中國(guó)的市場(chǎng)形成極大的挑戰(zhàn)。其次，國(guó)內(nèi)體育用品新秀的紛紛出現(xiàn)，如安踏、鴻星爾克等進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，李寧公司自身也面臨著企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌國(guó)際化的問(wèn)題。奧運(yùn)作為一項(xiàng)國(guó)際化頂級(jí)的體育賽事，非常有利于提高李寧的品牌形象國(guó)際化，提高李寧的國(guó)際知名度，開(kāi)拓李寧的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，因此，要全力吸引國(guó)內(nèi)外各大電視，報(bào)紙媒體使他們關(guān)注李寧公司的活動(dòng)，新產(chǎn)品及相關(guān)的事件。使李寧在世界人民面前呈現(xiàn)一種專業(yè)化，國(guó)際化的企業(yè)形象。

項(xiàng)目調(diào)研

形勢(shì)分析：

優(yōu)勢(shì)：李寧是中國(guó)自己的第一大運(yùn)動(dòng)品牌

擁有比較完善的科研，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)的體系

擁有中國(guó)特有的文化和廣大的市場(chǎng)

弱勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，資金相比之下比較有限

名牌形象不夠確立，產(chǎn)品專業(yè)化不夠（有些傾向休閑）

在中國(guó)本土舉辦奧運(yùn)會(huì)，卻沒(méi)能成為起合作伙伴

機(jī)會(huì)：2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，世界各國(guó)的大量人士及媒體都會(huì)到中

國(guó)，借助此次機(jī)會(huì)向世界人展示中國(guó)文化的同時(shí)深化自己的品牌

形象

挑戰(zhàn)：奧運(yùn)是個(gè)機(jī)會(huì)，使得各大品牌云集，特別是運(yùn)動(dòng)型的，而各品牌

都想占據(jù)這次機(jī)會(huì)，李寧則必須接受對(duì)手的挑戰(zhàn)

耐克在中國(guó)成立新公司，并把在中國(guó)市場(chǎng)的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由阿迪

轉(zhuǎn)向李寧，失去奧運(yùn)合作伙伴的機(jī)會(huì)后，必須運(yùn)用新的策略，獨(dú)

特的視角吸引世界人的眼球

項(xiàng)目分析：

李寧，對(duì)有中國(guó)人來(lái)說(shuō)是有著特殊的意義的。他是唯一一個(gè)能在國(guó)際上參與品牌競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)人自己的運(yùn)動(dòng)品牌。且對(duì)于其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展有很明確的規(guī)劃。“讓世界人穿上李寧”這是李寧人不懈追求的目標(biāo)。在這個(gè)目標(biāo)的引導(dǎo)下，以“源于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進(jìn)企業(yè)科技合作，取得了銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的不斷攀升。

在其明確的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，李寧更是加大了向世界進(jìn)軍的力度。2004年8月，李寧有限公司簽約西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)：2005年1月，成為NBA的合作伙伴：2006年1月10日，簽約NBA騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙.瓊斯，成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)品牌。這一舉動(dòng)填補(bǔ)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)史上的一大空白。李寧雖然經(jīng)過(guò)努力取的了不少成績(jī)，然而在品牌形象建設(shè)是有一定的問(wèn)題的。李寧的品牌形象一直都在變。從開(kāi)始的“我運(yùn)動(dòng)，我存在”。“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，十幾年之內(nèi)換了那么多次，究竟什么是這個(gè)品牌的內(nèi)在意義都已經(jīng)模糊了。這對(duì)其發(fā)展是有相當(dāng)大的不利的。如果能利用好奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，著力強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)動(dòng)，自信，進(jìn)步的思想內(nèi)涵，以“人文”，“綠色”“科技”為主要內(nèi)容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確李寧的品牌形象，這對(duì)于李寧無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)的發(fā)展都有著跨時(shí)代的意義。

為了李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運(yùn)資源。我們特意策劃了以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題的活動(dòng)，一定能讓李寧更上一個(gè)臺(tái)階。

項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目目標(biāo)：

（1）利用2008北京奧運(yùn)契機(jī)使李寧體育產(chǎn)品走向國(guó)際化，提升李寧品牌的國(guó)際形象，大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

（2）鞏固和發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，明確李寧在國(guó)內(nèi)體育品牌的龍頭位置，讓國(guó)人認(rèn)識(shí)到李寧不僅是中國(guó)的品牌更是世界的品牌。

目標(biāo)受眾：

國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者，各國(guó)新聞媒體，各國(guó)奧運(yùn)觀眾，各國(guó)運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)及廣大體育愛(ài)好者。

基本策略：

指導(dǎo)思想：基于李寧公司并非奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的事實(shí)，為避免奧運(yùn)期間激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關(guān)策略。改變以往主動(dòng)向媒體出擊的傳統(tǒng)作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。

核心內(nèi)容：本著宣傳北京的奧運(yùn)理念：“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，宣傳“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的主題口號(hào)，弘揚(yáng)中國(guó)文化，宣傳北京，宣傳中國(guó)。借弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化開(kāi)展各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)以提升李寧的品牌認(rèn)知度。公關(guān)活動(dòng)：

1）開(kāi)展一系列的公關(guān)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際影響力，在即將開(kāi)通的奧運(yùn)專用車道設(shè)置簽名設(shè)計(jì)的平面廣告：

設(shè)計(jì)如下：

廣告語(yǔ)：The sports change your life

廣告布局：主體背景為白色

畫(huà)面中有五個(gè)人，穿著武術(shù)服裝，顏色分別是奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個(gè)太極的姿勢(shì)，構(gòu)成了奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志，右下角為李寧的標(biāo)志。

文案：

太極是中國(guó)的文化的一部分，奧運(yùn)是世界文化的一部分，把太極和奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)明了中國(guó)與世界的融合。太極是一種很健康的運(yùn)動(dòng)，對(duì)老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 這一廣告語(yǔ)。

打太極是一種予動(dòng)于靜、動(dòng)靜結(jié)合的運(yùn)動(dòng)，正好可以襯托李寧服裝的舒適得體、亦動(dòng)亦靜，能夠表達(dá)出中國(guó)文化自己的特點(diǎn)，而太極圖又是最完美的結(jié)構(gòu)，最豐富的內(nèi)涵，借此體現(xiàn)李寧運(yùn)動(dòng)服飾做工的精細(xì)，材質(zhì)的完美，穿著舒適的特點(diǎn)。

2）在北京機(jī)場(chǎng)以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀(jì)飯店、港澳中心瑞士飯店、國(guó)際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國(guó)際酒店）免費(fèi)提供正面為北京各大景點(diǎn)、商業(yè)點(diǎn)、國(guó)際展覽中心以及奧運(yùn)會(huì)會(huì)場(chǎng)的地圖，反面為李寧慶祝北京奧運(yùn)會(huì)圓滿成功。

媒介選擇：

全國(guó)各個(gè)城市的核心媒體

全國(guó)各大城市的娛樂(lè)/體育媒體

國(guó)外的體育/經(jīng)濟(jì)媒體

媒體計(jì)劃：

2008年7月25日在奧運(yùn)會(huì)專用車道上設(shè)立平面廣告

2008年8月3日記者招待會(huì)

2008年8月7日汽車展覽會(huì)開(kāi)幕并附加一系列的活動(dòng)

2008年8月18日作后續(xù)宣傳

項(xiàng)目執(zhí)行

項(xiàng)目執(zhí)行以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題來(lái)展開(kāi)，借助中外媒體的宣傳來(lái)使各國(guó)友人了解李寧，理解他運(yùn)動(dòng)的新主張，進(jìn)一步打造世界的品牌--李寧。

活動(dòng)創(chuàng)意：

借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)完美的商機(jī)，把李寧的品牌概念宣傳到每一個(gè)國(guó)家，讓盡可能多的中外喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的受眾知道李寧的精神與運(yùn)動(dòng)理念就需要一個(gè)傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當(dāng)前就是奧運(yùn)會(huì)，所以以擴(kuò)大宣傳和借助國(guó)外媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)其進(jìn)入世界品牌行列就是必然中的必然。

我們將選擇在北京知名度與實(shí)力兼具的中國(guó)國(guó)際展覽中心并以其黃金展館一號(hào)館A、B兩區(qū)為主會(huì)場(chǎng)，舉行一個(gè)最具有中國(guó)特色的服裝展覽會(huì)，邀請(qǐng)各國(guó)知名設(shè)計(jì)師來(lái)共同合作設(shè)計(jì)一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)服飾，讓來(lái)賓深切感受到李寧的宗旨以及中國(guó)五千年文化的內(nèi)涵。

前期準(zhǔn)備：

宣傳一個(gè)品牌，媒體自然是重中之中，我們將會(huì)在各國(guó)媒體進(jìn)駐北京后期、奧運(yùn)會(huì)舉行前期之間召開(kāi)一個(gè)記者招待會(huì)，邀請(qǐng)每一個(gè)國(guó)家的記者，為保證其覆蓋面，有步驟的對(duì)其發(fā)出精美的邀請(qǐng)函及背景資料、回執(zhí)確認(rèn)。（背景資料應(yīng)包含中國(guó)的傳統(tǒng)文化精髓）

會(huì)場(chǎng)布置則別具一格的選擇用太極圖的模式來(lái)布置，太極圖是圖式最簡(jiǎn)單、內(nèi)涵最豐富、造型最完美的圖案，也是中華民族圖案所特有的“美”的結(jié)構(gòu)，最能體現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)，也符合人的審美，用新款服飾圍繞整個(gè)圓圈，黑

白之間的線則懸掛正反兩面共四個(gè)超大屏幕，而中間的黑白兩點(diǎn)則放置李寧商標(biāo)形狀的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地以供武術(shù)表演。

活動(dòng)內(nèi)容：、大屏幕中循環(huán)播放奧運(yùn)會(huì)歷史回顧記錄片，重點(diǎn)展示李寧的奪冠風(fēng)采（利用人們愛(ài)屋及烏的心理特點(diǎn)），調(diào)動(dòng)國(guó)人的民族自豪感與愛(ài)國(guó)熱情，提升李寧品牌在國(guó)民心目中的民族品牌形象，并介紹李寧人的愿望及其宗旨。、武術(shù)表演：中國(guó)人最引以為傲的，也是最博大精深的中華武術(shù)將被一一表演，當(dāng)然，表演者會(huì)穿上李寧的新款武術(shù)服飾，借以中華民族幾千年絢麗多彩的民族服飾吸引各國(guó)媒體關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到宣傳李寧品牌的目的，邀請(qǐng)著名演員李連杰做主持人活躍場(chǎng)地氣氛，相信這也是外國(guó)人最感興趣的一大亮點(diǎn)。、簽名活動(dòng)：懸掛的大屏幕會(huì)有三塊李寧標(biāo)志形狀的巨大簽名板，每位到場(chǎng)來(lái)賓均可以用已經(jīng)準(zhǔn)備好的簽名筆簽名，以滴滴滲入的方式給來(lái)賓及媒體以深刻的印象。、贈(zèng)送吉祥物：會(huì)場(chǎng)中會(huì)設(shè)立奧運(yùn)會(huì)五個(gè)福娃的小場(chǎng)地，其中有設(shè)計(jì)精美的紀(jì)念品（包括鳥(niǎo)巢與水立方比較經(jīng)典的裝飾品），每個(gè)到會(huì)者均可選擇自己喜歡的紀(jì)念品。

效果展望

此次公關(guān)活動(dòng)在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舉世矚目的時(shí)期開(kāi)展，借助各國(guó)媒體的宣傳，各國(guó)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的也就是喜歡運(yùn)動(dòng)的各國(guó)友人都會(huì)記住李寧這個(gè)品牌，在我們不斷的努力下，相信可以達(dá)到將李寧品牌概念灌輸?shù)矫恳粋€(gè)體育愛(ài)好者的心中，進(jìn)而達(dá)到打造世界的品牌的愿望。

第二篇：李寧公共關(guān)系策劃方案

李寧公共關(guān)系策劃方案 項(xiàng)目主體：

李寧公司 項(xiàng)目執(zhí)行：

李寧公司公共關(guān)系部 項(xiàng)目執(zhí)行地點(diǎn)：

北京 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目實(shí)施單位性質(zhì)：

李寧公共關(guān)系部是公司內(nèi)部最重要的職能部門(mén)之一，負(fù)責(zé)李寧的企業(yè)形象和品牌傳播策略，并統(tǒng)籌李寧在中國(guó)及全球的企業(yè)傳訊事務(wù)。

實(shí)施單位概述：

作為中國(guó)最大的體育品牌，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。同時(shí)，李寧以推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)為己任，積極贊助中國(guó)體育事業(yè)，推動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)向科學(xué)化、現(xiàn)代化、人文化方向發(fā)展。

主要挑戰(zhàn)：

在全球化大浪潮的影響下，李寧作為中國(guó)體育用品行業(yè)的老大，仍然面臨很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)，搶占大量市場(chǎng)份額，并贏得了國(guó)人的喜愛(ài)，對(duì)李寧在中國(guó)的市場(chǎng)形成極大的挑戰(zhàn)。其次，國(guó)內(nèi)體育用品新秀的紛紛出現(xiàn)，如安踏、鴻星爾克等進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，李寧公司自身也面臨著企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌國(guó)際化的問(wèn)題。奧運(yùn)作為一項(xiàng)國(guó)際化頂級(jí)的體育賽事，非常有利于提高李寧的品牌形象國(guó)際化，提高李寧的國(guó)際知名度，開(kāi)拓李寧的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，因此，要全力吸引國(guó)內(nèi)外各大電視，報(bào)紙媒體使他們關(guān)注李寧公司的活動(dòng)，新產(chǎn)品及相關(guān)的事件。使李寧在世界人民面前呈現(xiàn)一種專業(yè)化，國(guó)際化的企業(yè)形象。

項(xiàng)目調(diào)研 形勢(shì)分析：

優(yōu)勢(shì)：李寧是中國(guó)自己的第一大運(yùn)動(dòng)品牌 擁有比較完善的科研，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)的體系 擁有中國(guó)特有的文化和廣大的市場(chǎng) 弱勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，資金相比之下比較有限 名牌形象不夠確立，產(chǎn)品專業(yè)化不夠（有些傾向休閑）在中國(guó)本土舉辦奧運(yùn)會(huì)，卻沒(méi)能成為起合作伙伴 機(jī)會(huì)：2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，世界各國(guó)的大量人士及媒體都會(huì)到中國(guó)，借助此次機(jī)會(huì)向世界人展示中國(guó)文化的同時(shí)深化自己的品牌形象 挑戰(zhàn)：奧運(yùn)是個(gè)機(jī)會(huì)，使得各大品牌云集，特別是運(yùn)動(dòng)型的，而各品牌都想占據(jù)這次機(jī)會(huì)，李寧則必須接受對(duì)手的挑戰(zhàn) 耐克在中國(guó)成立新公司，并把在中國(guó)市場(chǎng)的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由阿迪轉(zhuǎn)向李寧，失去奧運(yùn)合作伙伴的機(jī)會(huì)后，必須運(yùn)用新的策略，獨(dú)特的視角吸引世界人的眼球 項(xiàng)目分析：

李寧，對(duì)有中國(guó)人來(lái)說(shuō)是有著特殊的意義的。他是唯一一個(gè)能在國(guó)際上參與品牌競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)人自己的運(yùn)動(dòng)品牌。且對(duì)于其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展有很明確的規(guī)劃。“讓世界人穿上李寧”這是李寧人不懈追求的目標(biāo)。在這個(gè)目標(biāo)的引導(dǎo)下，以“源于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進(jìn)企業(yè)科技合作，取得了銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的不斷攀升。

在其明確的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，李寧更是加大了向世界進(jìn)軍的力度。2004年8月，李寧有限公司簽約西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)：2005年1月，成為NBA的合作伙伴：2006年1月10日，簽約NBA騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙.瓊斯，成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)品牌。這一舉動(dòng)填補(bǔ)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)史上的一大空白。李寧雖然經(jīng)過(guò)努力取的了不少成績(jī)，然而在品牌形象建設(shè)是有一定的問(wèn)題的。李寧的品牌形象一直都在變。從開(kāi)始的“我運(yùn)動(dòng)，我存在”。“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，十幾年之內(nèi)換了那么多次，究竟什么是這個(gè)品牌的內(nèi)在意義都已經(jīng)模糊了。這對(duì)其發(fā)展是有相當(dāng)大的不利的。如果能利用好奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，著力強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)動(dòng)，自信，進(jìn)步的思想內(nèi)涵，以“人文”，“綠色”“科技”為主要內(nèi)容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確李寧的品牌形象，這對(duì)于李寧無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)的發(fā)展都有著跨時(shí)代的意義。

為了李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運(yùn)資源。我們特意策劃了以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題的活動(dòng)，一定能讓李寧更上一個(gè)臺(tái)階。

項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目目標(biāo)：

（1）利用2008北京奧運(yùn)契機(jī)使李寧體育產(chǎn)品走向國(guó)際化，提升李寧品牌的國(guó)際形象，大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

（2）鞏固和發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，明確李寧在國(guó)內(nèi)體育品牌的龍頭位置，讓國(guó)人認(rèn)識(shí)到李寧不僅是中國(guó)的品牌更是世界的品牌。

目標(biāo)受眾：

國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者，各國(guó)新聞媒體，各國(guó)奧運(yùn)觀眾，各國(guó)運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)及廣大體育愛(ài)好者。

基本策略：

指導(dǎo)思想：基于李寧公司并非奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的事實(shí)，為避免奧運(yùn)期間激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關(guān)策略。改變以往主動(dòng)向媒體出擊的傳統(tǒng)作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。

核心內(nèi)容：本著宣傳北京的奧運(yùn)理念：“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，宣傳“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的主題口號(hào)，弘揚(yáng)中國(guó)文化，宣傳北京，宣傳中國(guó)。借弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化開(kāi)展各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)以提升李寧的品牌認(rèn)知度。

公關(guān)活動(dòng)：

1）開(kāi)展一系列的公關(guān)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際影響力，在即將開(kāi)通的奧運(yùn)專用車道設(shè)置簽名設(shè)計(jì)的平面廣告：

設(shè)計(jì)如下：

廣告語(yǔ)：The sports change your life 廣告布局：主體背景為白色 畫(huà)面中有五個(gè)人，穿著武術(shù)服裝，顏色分別是奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個(gè)太極的姿勢(shì)，構(gòu)成了奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志，右下角為李寧的標(biāo)志。

文案：

太極是中國(guó)的文化的一部分，奧運(yùn)是世界文化的一部分，把太極和奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)明了中國(guó)與世界的融合。太極是一種很健康的運(yùn)動(dòng)，對(duì)老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 這一廣告語(yǔ)。

打太極是一種予動(dòng)于靜、動(dòng)靜結(jié)合的運(yùn)動(dòng)，正好可以襯托李寧服裝的舒適得體、亦動(dòng)亦靜，能夠表達(dá)出中國(guó)文化自己的特點(diǎn)，而太極圖又是最完美的結(jié)構(gòu)，最豐富的內(nèi)涵，借此體現(xiàn)李寧運(yùn)動(dòng)服飾做工的精細(xì)，材質(zhì)的完美，穿著舒適的特點(diǎn)。

2）在北京機(jī)場(chǎng)以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀(jì)飯店、港澳中心瑞士飯店、國(guó)際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國(guó)際酒店）免費(fèi)提供正面為北京各大景點(diǎn)、商業(yè)點(diǎn)、國(guó)際展覽中心以及奧運(yùn)會(huì)會(huì)場(chǎng)的地圖，反面為李寧慶祝北京奧運(yùn)會(huì)圓滿成功。

媒介選擇：

全國(guó)各個(gè)城市的核心媒體 全國(guó)各大城市的娛樂(lè)/體育媒體 國(guó)外的體育/經(jīng)濟(jì)媒體 媒體計(jì)劃：

2008年7月25日 在奧運(yùn)會(huì)專用車道上設(shè)立平面廣告 2008年8月3日 記者招待會(huì) 2008年8月7日 汽車展覽會(huì)開(kāi)幕并附加一系列的活動(dòng) 2008年8月18日 作后續(xù)宣傳 項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目執(zhí)行以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題來(lái)展開(kāi)，借助中外媒體的宣傳來(lái)使各國(guó)友人了解李寧，理解他運(yùn)動(dòng)的新主張，進(jìn)一步打造世界的品牌--李寧。

活動(dòng)創(chuàng)意：

借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)完美的商機(jī)，把李寧的品牌概念宣傳到每一個(gè)國(guó)家，讓盡可能多的中外喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的受眾知道李寧的精神與運(yùn)動(dòng)理念就需要一個(gè)傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當(dāng)前就是奧運(yùn)會(huì)，所以以擴(kuò)大宣傳和借助國(guó)外媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)其進(jìn)入世界品牌行列就是必然中的必然。

我們將選擇在北京知名度與實(shí)力兼具的中國(guó)國(guó)際展覽中心并以其黃金展館一號(hào)館A、B兩區(qū)為主會(huì)場(chǎng)，舉行一個(gè)最具有中國(guó)特色的服裝展覽會(huì)，邀請(qǐng)各國(guó)知名設(shè)計(jì)師來(lái)共同合作設(shè)計(jì)一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)服飾，讓來(lái)賓深切感受到李寧的宗旨以及中國(guó)五千年文化的內(nèi)涵。

前期準(zhǔn)備：

宣傳一個(gè)品牌，媒體自然是重中之中，我們將會(huì)在各國(guó)媒體進(jìn)駐北京后期、奧運(yùn)會(huì)舉行前期之間召開(kāi)一個(gè)記者招待會(huì)，邀請(qǐng)每一個(gè)國(guó)家的記者，為保證其覆蓋面，有步驟的對(duì)其發(fā)出精美的邀請(qǐng)函及背景資料、回執(zhí)確認(rèn)。（背景資料應(yīng)包含中國(guó)的傳統(tǒng)文化精髓）會(huì)場(chǎng)布置則別具一格的選擇用太極圖的模式來(lái)布置，太極圖是圖式最簡(jiǎn)單、內(nèi)涵最豐富、造型最完美的圖案，也是中華民族圖案所特有的“美”的結(jié)構(gòu)，最能體現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)，也符合人的審美，用新款服飾圍繞整個(gè)圓圈，黑白之間的線則懸掛正反兩面共四個(gè)超大屏幕，而中間的黑白兩點(diǎn)則放置李寧商標(biāo)形狀的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地以供武術(shù)表演。

活動(dòng)內(nèi)容：

1、大屏幕中循環(huán)播放奧運(yùn)會(huì)歷史回顧記錄片，重點(diǎn)展示李寧的奪冠風(fēng)采（利用人們愛(ài)屋及烏的心理特點(diǎn)），調(diào)動(dòng)國(guó)人的民族自豪感與愛(ài)國(guó)熱情，提升李寧品牌在國(guó)民心目中的民族品牌形象，并介紹李寧人的愿望及其宗旨。、武術(shù)表演：中國(guó)人最引以為傲的，也是最博大精深的中華武術(shù)將被一一表演，當(dāng)然，表演者會(huì)穿上李寧的新款武術(shù)服飾，借以中華民族幾千年絢麗多彩的民族服飾吸引各國(guó)媒體關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到宣傳李寧品牌的目的，邀請(qǐng)著名演員李連杰做主持人活躍場(chǎng)地氣氛，相信這也是外國(guó)人最感興趣的一大亮點(diǎn)。、簽名活動(dòng)：懸掛的大屏幕會(huì)有三塊李寧標(biāo)志形狀的巨大簽名板，每位到場(chǎng)來(lái)賓均可以用已經(jīng)準(zhǔn)備好的簽名筆簽名，以滴滴滲入的方式給來(lái)賓及媒體以深刻的印象。

4、贈(zèng)送吉祥物：會(huì)場(chǎng)中會(huì)設(shè)立奧運(yùn)會(huì)五個(gè)福娃的小場(chǎng)地，其中有設(shè)計(jì)精美的紀(jì)念品（包括鳥(niǎo)巢與水立方比較經(jīng)典的裝飾品），每個(gè)到會(huì)者均可選擇自己喜歡的紀(jì)念品。

效果展望 此次公關(guān)活動(dòng)在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舉世矚目的時(shí)期開(kāi)展，借助各國(guó)媒體的宣傳，各國(guó)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的也就是喜歡運(yùn)動(dòng)的各國(guó)友人都會(huì)記住李寧這個(gè)品牌，在我們不斷的努力下，相信可以達(dá)到將李寧品牌概念灌輸?shù)矫恳粋€(gè)體育愛(ài)好者的心中，進(jìn)而達(dá)到打造世界的品牌的愿望。

第三篇：李寧品牌策劃方案

品 牌 策 劃 書(shū)

商務(wù)運(yùn)營(yíng)1504 11

楊俊

前言

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。２００８年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行更為中國(guó)體育用品行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展的契機(jī)。十八大要求2020年全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對(duì)各類體育用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)食品和運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過(guò)程中還是存在許多問(wèn)題。李寧不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與李寧這樣的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，并且不時(shí)存在著被一些三線品牌蠶食市場(chǎng)份額的可能。較其他國(guó)內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了突飛猛進(jìn)的成績(jī)。但是由2010年以來(lái)，市場(chǎng)銷售額逐年降低，品牌認(rèn)知度下降，與其他國(guó)際知名品牌相比，無(wú)論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。在激烈而變化的市場(chǎng)環(huán)境中，李寧公司還需通過(guò)改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、提升品牌形象來(lái)改變目前的窘境。為此，我們將通過(guò)一系列策略實(shí)現(xiàn)品牌的重塑，提升新老顧客對(duì)李寧的品牌形象，提高銷售業(yè)績(jī)

策劃的目的

使李寧品牌成為中國(guó)體育品牌的領(lǐng)跑者，推動(dòng)中國(guó)體育及體育教育的健康發(fā)展。向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)業(yè)績(jī)，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。

當(dāng)前市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析

1、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn)

總體來(lái)說(shuō)，2008年以前，李寧的國(guó)際化一直在兩條平行的軌道上相對(duì)平穩(wěn)地行進(jìn)著，在公司內(nèi)部實(shí)行人才的國(guó)際化，而對(duì)外則在推行品牌的國(guó)際化。但2008年以后，李寧的前進(jìn)的步伐卻突然失去了節(jié)奏，不知所措。整個(gè)2009年，李寧新增店鋪1004間，達(dá)到7249間。憑借奧運(yùn)的余威，李寧84億元的銷售額超越阿迪達(dá)斯，成為國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的第2名，距離耐克只有一步之遙。公司高層曾將2010年的銷售目標(biāo)定為突破100億元。與此同時(shí)，身為阿迪，耐克在中國(guó)的最主要代理商的百麗卻在關(guān)閉店鋪，收縮業(yè)務(wù)。這無(wú)疑是中國(guó)體育市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了衰退的信號(hào)。遺憾的是李寧并沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，而是依舊在奧運(yùn)和民族的熱情中前進(jìn)。2010年，李寧公司決定重塑品牌，加快其國(guó)際化步伐。這次的品牌重塑也是為了解決李寧消費(fèi)群體老齡化的問(wèn)題。李寧公司在2006～2007年的市場(chǎng)調(diào)研顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者年齡在35歲～40歲之間，這與公司的期望嚴(yán)重不符。一個(gè)典型案例是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口號(hào)，但是阿迪達(dá)斯2004年提出“沒(méi)有什么不可能(Impossible is Nothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時(shí)至今日，大部分年輕消費(fèi)者都還一廂情愿地認(rèn)為李寧山寨了阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意。這樣的切膚之痛無(wú)疑進(jìn)一步堅(jiān)定了李寧公司尋求國(guó)際化的決心。為了吸引年輕人，李寧公司將之前的標(biāo)語(yǔ)更換為“90后李寧”，而這只是開(kāi)始。今天，幾乎所有人在復(fù)盤(pán)李寧動(dòng)蕩根源的時(shí)候，都會(huì)將矛頭指向2010年換標(biāo)時(shí)“90后”的提法，似乎這是李寧品牌重塑失敗的罪魁禍?zhǔn)祝欢@并不是問(wèn)題的本質(zhì)。實(shí)際上，即便沒(méi)有“90后”的提法，李寧的品牌重塑也注定不會(huì)取得預(yù)期的成功。李寧的國(guó)際化思路是：先品牌國(guó)際化，然后市場(chǎng)國(guó)際化，無(wú)疑，這只是李寧公司的一廂情愿。為了爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體，公司聘用了來(lái)自臺(tái)灣的CMO方世偉，但是擁有國(guó)際化背景的他對(duì)大陸的文化元素的把握是錯(cuò)誤的，最終在執(zhí)行的時(shí)候出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差。對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程，公司高層本來(lái)的構(gòu)想是2009年～2013年是李寧國(guó)際化的準(zhǔn)備階段，2013年后要全面推進(jìn)國(guó)際化的進(jìn)程。為了趕上這一時(shí)間表，李寧公司放棄了在籃球上與耐克“死磕”到底，轉(zhuǎn)而將羽毛球作為公司的戰(zhàn)發(fā)展方向，這明顯暴露出決策層急于求成的心態(tài)。而為了實(shí)現(xiàn)對(duì)于主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的覆蓋，李寧“東拼西湊”了一支膚色各異的國(guó)際化代言人團(tuán)隊(duì)。2010年3月，李寧簽約了“標(biāo)槍王子”托希爾德森，即便是體育迷也很難知道他究竟是何 許人也。10月份，李寧又莫名其妙地簽下了已經(jīng)過(guò)氣許久的前百米飛人鮑威

爾，此時(shí)的短跑賽場(chǎng)早已是“閃電”博爾特的天下。李寧的廣告里的確出現(xiàn)了越來(lái)越多的國(guó)際面孔，然而品牌的影響力卻在走下坡路。多年來(lái)的戰(zhàn)略搖擺不僅消耗了公司大量的精力和資源，也埋下了眾多的隱患，此時(shí)的李寧公司實(shí)際上已經(jīng)有些不堪重負(fù)，而激進(jìn)的品牌重塑最終成為了壓垮李寧的最后一根稻草。2010年年底舉行的2011年二季度訂貨上，李寧的服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格均上漲超過(guò)8%，但訂貨數(shù)量卻分別下降超過(guò)7%和8%，訂單總值計(jì)算折扣后較2009年同期下降約6%。李寧品牌價(jià)值的提升不足以支撐其產(chǎn)品價(jià)格的提升，這其實(shí)已經(jīng)是在宣告李寧的品牌重塑失敗。透過(guò)慘淡的表象，我們可以看到李寧公司內(nèi)部治理的混亂。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，今年上半年，李寧關(guān)閉門(mén)店的數(shù)量就達(dá)到了410家。為了消化庫(kù)存，李寧頻頻推出特賣商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是這樣，李寧的門(mén)市店里仍然門(mén)可羅雀。評(píng)論員林耘認(rèn)為，李寧業(yè)績(jī)持續(xù)不佳的主要原因是李寧本人現(xiàn)在的影響力大不如從前了，當(dāng)李寧孤注一擲往中高端走的時(shí)候，底下留出來(lái)了一些空間，但這些空間被他原來(lái)的代工廠替代了;當(dāng)他再往上走的時(shí)候，又遇到來(lái)自國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌，所以他被夾在了中間，高不成低不就。樂(lè)觀。

2、品牌目前的知名度、影響力

李寧其實(shí)從一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)候就開(kāi)始模仿耐克、阿迪，也選擇明星代言人這條路子。但是限于資金和實(shí)力，只能簽下次一級(jí)的明星。比如奧尼爾、特納、瓊斯。這些球星的自身局限性使得李寧在國(guó)際上的知名度很難提升，運(yùn)動(dòng)迷們也難去追捧。決策：盲目提價(jià) 性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存

除了在品牌定位上的失誤之外，李寧公司又犯了另外一個(gè)錯(cuò)誤，那就是盲目提價(jià)。資料顯示，過(guò)去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價(jià)，其中鞋類產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)25.9%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)36.5%。提價(jià)后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌價(jià)差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價(jià)行為也使得原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，在如今“價(jià)格就是王道”的消費(fèi)理念中，性價(jià)比較高的安踏、匹克等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌迅速上位。戰(zhàn)略：缺少戰(zhàn)略支撐的國(guó)際化道路

從市場(chǎng)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀來(lái)看，自2008年以來(lái)李寧標(biāo)榜的國(guó)際化戰(zhàn)略，將李寧打造成國(guó)際品牌和國(guó)際形象，在某種意義上是不成功。因?yàn)槭袌?chǎng)并沒(méi)有接受李寧國(guó)際化的形象，否

則也就不會(huì)有李寧在國(guó)際市場(chǎng)上的遇到這樣尷尬的局面。在國(guó)際化道路上，李寧和眾多中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，都還存在巨大的差距，最重要的其實(shí)就是缺少戰(zhàn)略支撐點(diǎn)和品牌號(hào)召力。產(chǎn)品：缺乏核心產(chǎn)品帶動(dòng)李寧品牌

李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，同樣存在著這樣的問(wèn)題，除了款式設(shè)計(jì)無(wú)法與國(guó)際品牌媲美之外，在品牌訴求和形象差異化上也很難與阿迪達(dá)斯、耐克等品牌拉近距離，其給人的品牌形象整體確實(shí)核心價(jià)值和核心連想，主要還是依托企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象在支撐品牌。綜上所述，李寧有一定的品牌知名度，但是影響力卻在逐年下降，3、消費(fèi)者的接受性

中低端起家的李寧，以目前的實(shí)力沖擊阿迪和耐克，有點(diǎn)以卵擊石的感覺(jué)。李寧品牌在重塑以前，已經(jīng)充分獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售狀況的品牌知名度美譽(yù)度都沒(méi)有問(wèn)題。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李寧”的口號(hào)，而是試圖沖進(jìn)高端品牌陣營(yíng)。90后的定位拋棄了其他年齡段的消費(fèi)群體，也被這一部分消費(fèi)者所拋棄，這是造成銷售量下降的一個(gè)重要原因，另外，眾所周知，90后是個(gè)性十足的一代，他們不會(huì)愿意被安排去走李寧品牌的假象路線，不會(huì)服從李寧品牌定位的安排去接受某種服飾風(fēng)格。再一個(gè)從低端走向高端，這個(gè)策略真的不是十分明智，山寨氣息尚在的服裝標(biāo)上國(guó)際服飾的價(jià)格，高端人群不買(mǎi)賬，低端人群又消費(fèi)不起，所以就目前的情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的接受性不樂(lè)觀。

品牌影響因素進(jìn)行分析 宏觀環(huán)境因素 政治環(huán)境：

隨著我國(guó)奧運(yùn)會(huì)世博會(huì)等成功舉辦，在國(guó)際上的聲望日益增強(qiáng)。吸引了越來(lái)越多的外資、外企以及外商對(duì)亍我國(guó)本土品牌的重規(guī)。適逢十八大和改革開(kāi)放四十年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑某些方面都面臨自我改造和完善，這一時(shí)期的政治環(huán)境無(wú)論從范圍上、程度上都對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響較大，往往使企業(yè)處于十分復(fù)雜的境地，從而使企業(yè)行為呈現(xiàn)出短期化的現(xiàn)象。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

目前，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)整體產(chǎn)能普遍過(guò)剩、區(qū)域內(nèi)的各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌代理商乃至商圈內(nèi)的各個(gè)品牌加盟商整體庫(kù)存普遍積壓，在消費(fèi)者消費(fèi)信心普遍不足、消費(fèi)能力普遍減弱的消費(fèi)環(huán)境下，目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的整體市場(chǎng)容量沒(méi)有發(fā)生根本性的發(fā)化。中共十七大報(bào)告中提出，到2020年全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者將占多數(shù)。

社會(huì)環(huán)境：

中國(guó)人自古就具有勤儉與知足自得的品質(zhì)。在家庭和個(gè)人消費(fèi)上主張節(jié)欲勤 儉、精打細(xì)算和量入為出的消費(fèi)方式；反對(duì)奢侈浪費(fèi)、及時(shí)行樂(lè)和入不敷出的生 活方式，從而收人變化會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生迅速和直接的影響。中國(guó)文化注重和諧 與統(tǒng)一，這是中西文化的一個(gè)重要差異。同時(shí)，中國(guó)人具有先義后利的價(jià)值取向，對(duì)義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國(guó)倫理道德的價(jià)值取向。因而，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者和廠商博弈之中，消費(fèi)者往往去購(gòu)買(mǎi)那些有誠(chéng)信的廠商的產(chǎn)品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)，更注重企業(yè)對(duì)這種承諾的維護(hù)程度。繼奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的良好市場(chǎng)狀況將會(huì)得到一定程度的延續(xù)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)困境的可能性不大。經(jīng)過(guò)奧運(yùn)前期的洗牌，運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)弱之區(qū)分更加明顯，強(qiáng)勢(shì)品牌將繼續(xù)依靠實(shí)力，以自己的節(jié)奏引領(lǐng)市場(chǎng)，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入節(jié)奏之中。中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的空間還很大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)也很多，未來(lái)幾年，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)期。

文化環(huán)境：

中國(guó)國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門(mén)建議國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能過(guò)盡快開(kāi)展品牌國(guó)際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開(kāi)發(fā)和自主知識(shí)等方面與國(guó)際慣例對(duì)接的工作，這也可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)體育用品業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

(一)針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析

1、傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象 及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。消費(fèi)者眼中，李寧是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的”品牌個(gè)性。李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷企業(yè)的通病——將體育營(yíng)銷等同事件營(yíng)銷。在幾次世界性的大賽中，我們都能看到“李寧”的身影，但是賽后的品牌管理和品牌維護(hù)卻不見(jiàn)了。

2、營(yíng)銷溝通漫無(wú)目的，廣告缺乏核心。由于品牌定位不清，營(yíng)銷 傳播時(shí)常受市場(chǎng)環(huán)境的影響，李寧從而偏離了核心價(jià)值的軌道，頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒(méi)有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。3、1：1：1的推廣模式。三分之一的資金用于贊助,三分之一用于推 廣贊助項(xiàng)目,三分之一維護(hù)贊助對(duì)象及因贊助建立關(guān)系的客戶，而對(duì)比NIKE:贊助:推廣=1:3，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強(qiáng)度。

4、價(jià)格定位不準(zhǔn)確：李寧試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。李寧希望通過(guò)多次提價(jià)能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小，但是提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。原本的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。

(二)針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：

1、雖然李寧的價(jià)位相對(duì)于NIKE類國(guó) 際品牌來(lái)說(shuō)是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。

2、李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和 200多個(gè)經(jīng)銷商,給經(jīng) 銷商提供培訓(xùn)基地。

3、李寧折扣店 的開(kāi)設(shè)，贊助多項(xiàng)體育賽事品牌形象店策略李寧 本人的影響力大。

4、設(shè)計(jì)雖然土 了一點(diǎn)，但是質(zhì)量非常值得信賴。

劣勢(shì)：

1、顧客對(duì)李寧品牌認(rèn)知疲軟

2、創(chuàng)新力、創(chuàng)新速度差

3、研發(fā)技術(shù)實(shí)力不足，和國(guó)際差距大，和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

4、企業(yè)文化衰退，李寧精神斷層。

5、產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一 些問(wèn)題。

6、李寧低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固。

7、Nike Adidas市場(chǎng)占有率不斷上升，李寧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位岌岌可危。

品牌營(yíng)銷目標(biāo)

李寧體育用品在中國(guó)乃至在國(guó)際上打拼了十幾年，究其品牌塑造的發(fā)展歷程而言，一是發(fā)揮著品牌的可區(qū)分性和可識(shí)別性，側(cè)重于尋找一個(gè)卓越非凡的名稱，二是把品牌作為一種營(yíng)銷功能側(cè)重于尋求營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷行為的特權(quán)，注重品牌名稱宣傳和品牌附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)與維護(hù)。撲捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定應(yīng)變的定價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況并相對(duì)制定出應(yīng)對(duì)策略，是現(xiàn)階段李寧公司發(fā)展的必要因素。加強(qiáng)李寧公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是加強(qiáng)產(chǎn)品的向下延伸，完善多品牌策略，強(qiáng)化經(jīng)銷商的管理和零售商的數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）品牌定位

1、名稱設(shè)計(jì)：李寧牌商標(biāo)的象征意義是飛揚(yáng)的紅旗——青春燃燒的火炬——熱情律動(dòng)的旋律——活力。

2、標(biāo)志設(shè)計(jì)： 生活因你而精彩

（二）品牌個(gè)性：

年輕、友好、積極、活力

（三）品牌形象：

1、品牌形象的概述：李寧牌是能夠滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育

消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來(lái)舒適的感覺(jué)和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，因?yàn)樗邆湫袠I(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個(gè)積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，積極的和有活力的。

2、品牌形象的構(gòu)成：“李寧”只有運(yùn)用國(guó)有品牌的特有優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)與“東方元素”的完美契合點(diǎn)并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣中加以運(yùn)用，才能找到在全球運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)中立足的根基，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)。為了凸顯品牌特色，從而體現(xiàn)與西方國(guó)際品牌的差異性，“李寧”需要做積極的探索，在設(shè)計(jì)上融入更多的東方元素。在借助中國(guó)元素展現(xiàn)品牌文化達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的之后，“李寧”應(yīng)該進(jìn)一步挖掘蘊(yùn)含在中國(guó)文化中的深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值觀相結(jié)合，與當(dāng)下的時(shí)尚潮流相結(jié)合。在國(guó)際市場(chǎng)上張揚(yáng)東方品牌個(gè)性，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上贏得品牌尊重，樹(shù)立國(guó)際品牌形象。

品牌傳播

一、廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

1、首先：選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w節(jié)目進(jìn)行廣告投放與宣傳。

電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、廣播、雜志讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及到商品品牌信息。媒體節(jié)目贊助廣告與一般性廣告的有著不同。區(qū)別在于贊助廣告是包涵在媒體節(jié)目里面，是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開(kāi)廣告來(lái)收看體育節(jié)目。因此在選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。加多寶就是憑借在中國(guó)好聲音的節(jié)目贊助，是的加多寶的品牌影響力迅速在全國(guó)得到提升，是自己的品牌在 全國(guó)得到推廣。其次：名人效應(yīng)和重大時(shí)間影響，李寧要繼續(xù)利用體操王子在人們心中的形象來(lái)進(jìn)行傳播并且讓知名的體育明星代言，既能體現(xiàn)李寧對(duì)體育的熱情還能起到名人效應(yīng)。

2、李寧要積極贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和賽事，繼續(xù)提高品牌知名度和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心中的民族情結(jié)，從而起到品牌擴(kuò)張的作用。

3、投放植入式廣告：李寧可以學(xué)習(xí)一下奧迪車的廣告策略，在電影、游戲MV 中植入廣告。通過(guò)與電影公司合作，在一些電影中讓電影主角穿上李寧的運(yùn)動(dòng)服裝，這樣在那些明星的粉絲中會(huì)起到很大的推廣作用。也可以與一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，在一些網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，讓人們?cè)跓o(wú)形當(dāng)中認(rèn)識(shí)李寧品牌。

二、公關(guān)傳播

公關(guān)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)某一品牌或商品影響、評(píng)價(jià)的第一來(lái)源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動(dòng)的主陣地。擴(kuò)大對(duì)外宣傳，樹(shù)立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對(duì)較低，且針對(duì)性強(qiáng)效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴(kuò)大，對(duì)于企業(yè)口碑的形成也有重要推動(dòng)作用。因此李寧服飾應(yīng)該更好的利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。新聞公關(guān)，新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報(bào)道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告的張揚(yáng)與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關(guān)的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動(dòng)聲息娓娓道來(lái)之余讓君自動(dòng)入甕。可以說(shuō)，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營(yíng)銷策略之間的一種巧妙組合。因此李寧應(yīng)在新聞公關(guān)上面更多的顯示企業(yè)良好的企業(yè)形象，以及高品質(zhì)、大品牌及青春活力的形象識(shí)別。

三、人際傳播：

李寧公司應(yīng)定期舉辦大型的業(yè)余性比賽，讓喜歡運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)，并有禮品相送，讓消費(fèi)者真正的感受到李寧獨(dú)有的特質(zhì)和與眾不同，讓他們?cè)谛睦懋a(chǎn)生認(rèn)同感，并能夠和他周邊的親人朋友介紹，讓更多的人了解李寧，認(rèn)可李寧，從而起到人際傳播的作用。

第四篇：李寧企業(yè)形象策劃

李寧企業(yè)形象策劃

案例背景

從“一切皆有可能”到“改變正在發(fā)生”，這樣的廣告語(yǔ)的變化，顯示出李寧品牌內(nèi)心的盼望和期待。然而如今，改變的確正在發(fā)生，只不過(guò)沒(méi)有越變?cè)胶谩⒍窃阶冊(cè)綁牧恕＠顚幑镜哪陥?bào)顯示，公司2012年收入比上年跌幅達(dá)到了24.5%，虧損將近20億元，這是李寧上市八年來(lái)首次出現(xiàn)大幅度虧損。回想兩年前的2011年，李寧還盈利了3.86億元。此外，李寧公司還關(guān)閉了1800多家店鋪，平均每天關(guān)店5家。這些數(shù)據(jù)，顯示出李寧如今處境的艱難，甚至可以說(shuō)是危險(xiǎn)。

CIS策劃動(dòng)機(jī)

1.改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)不佳的現(xiàn)狀，振奮企業(yè)精神，使企業(yè)擺脫困境

2.品牌定位搖擺不定

3.體育用品行業(yè)整體低迷

策劃目標(biāo)

1．完善公司內(nèi)部生產(chǎn)、管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制

2．處理高庫(kù)存、完成品牌轉(zhuǎn)型

3．對(duì)企業(yè)進(jìn)行重新定位，提升業(yè)績(jī)

4．重新做回行業(yè)老大地位，得到廣大群眾品牌認(rèn)可

CIS策劃任務(wù)分工

調(diào)查階段主要負(fù)責(zé)人：彭清霞

問(wèn)卷設(shè)計(jì)與公司運(yùn)營(yíng)評(píng)估：曾杰、張金元

調(diào)查資料整理與分析：由全體成員共同合作完成確定形象定位、概念定位：曾杰、張金元

李寧企業(yè)形象設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人：

MI設(shè)計(jì)——張少瑞

BI設(shè)計(jì)——李洋

VI設(shè)計(jì)——尚濤

CIS部門(mén)實(shí)施管理：朱家樂(lè)

各大板塊PPT、Word的制作及講解由各板塊負(fù)責(zé)人完成，再進(jìn)行協(xié)調(diào)改善。

作業(yè)日程表

第五篇：酒店公共關(guān)系策劃方案

首創(chuàng)公務(wù)酒店的品牌形象

----廣州市虹口大酒店公關(guān)案例

主辦單位：虹口大酒店

咨詢單位：廣州大學(xué)公共關(guān)系實(shí)踐服務(wù)團(tuán)

項(xiàng)目背景：

虹口大酒店為了適應(yīng)改革開(kāi)放的需求，在“老虹口酒店”的基礎(chǔ)上按四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建成了現(xiàn)在的虹口大酒店，并于1997年9月28日開(kāi)業(yè)。

虹口大酒店起步之初聘請(qǐng)酒店管理公司管理，管理公司將酒店定位為商務(wù)酒店，擬仿照商務(wù)酒店的經(jīng)營(yíng)管理模式立足市場(chǎng)。由于市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確和經(jīng)濟(jì)大氣候的影響，酒店的經(jīng)營(yíng)一直難以打開(kāi)局面；1997年9月28日至1998年9月30日，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有4.3萬(wàn)元。虹口大酒店的經(jīng)營(yíng)陷入了困境，管理公司只好提前撤離，由廣州市政府辦公廳組建了新的領(lǐng)導(dǎo)班子，接手酒店的管理。新領(lǐng)導(dǎo)班子決定通過(guò)重新確立酒店定位，樹(shù)立品牌形象來(lái)爭(zhēng)取社會(huì)和顧客的支持。

項(xiàng)目調(diào)查：

虹口大酒店新班子在做了大量的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)自身的基本情況作了全面的分析，認(rèn)識(shí)到：廣州商務(wù)酒店星羅棋布，傳統(tǒng)的招待所也為數(shù)甚多，虹口大酒店要想異軍突起，必須尋找全新的市場(chǎng)定位；虹口大酒店擁有獨(dú)特的酒店資源和接待資源，重新整合這些資源；一個(gè)全新的概念應(yīng)運(yùn)而生——?jiǎng)?chuàng)立全國(guó)首家公務(wù)酒店的品牌形象。這一全新的品牌形象擁有不同于商務(wù)酒店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

第一，公務(wù)酒店占有獨(dú)特的公務(wù)酒店市場(chǎng)，對(duì)于公務(wù)消費(fèi)者而言，公務(wù)酒店有更強(qiáng)的適應(yīng)性，更具信任感、安全感。這無(wú)疑是公務(wù)酒店獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)。

第二，公務(wù)酒店有一整套完整的適應(yīng)政務(wù)接待、公務(wù)活動(dòng)和其它商務(wù)活動(dòng)的設(shè)施設(shè)備、人員和程序。

第三，公務(wù)酒店背靠政府，依靠與政府職能部門(mén)的密切關(guān)系，能為客人提供更多的政治、經(jīng)濟(jì)等方面的咨詢和服務(wù)。

第四，公務(wù)酒店承擔(dān)著政府對(duì)外聯(lián)絡(luò)的職能，它所發(fā)揮的“窗口”和“橋梁”作用，是商務(wù)酒店無(wú)法替代的。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：

重塑虹口大酒店品牌形象

公關(guān)策略；

（一）密切聯(lián)系目標(biāo)公眾，創(chuàng)造良好的人際傳播渠道

公務(wù)酒店的公關(guān)需要獨(dú)特的傳播渠道，那就是依靠公務(wù)員隊(duì)伍的人際傳播渠道，依靠酒店員工隊(duì)伍的傳播渠道，將酒店的形象傳播給目標(biāo)公眾。在形象策略定位的基礎(chǔ)上，虹口大酒店還確定了以公務(wù)客人為主、以商務(wù)客人為輔的目標(biāo)公眾群，以公務(wù)客人為主，商務(wù)客人為輔，制定出一整套密切聯(lián)系目標(biāo)公眾的方法，以保證酒店與目標(biāo)公眾的雙向溝通。

（二）全面強(qiáng)化公務(wù)公共關(guān)系, 拓展公務(wù)市場(chǎng)

要樹(shù)立公務(wù)酒店的形象，離開(kāi)政府的支持是絕對(duì)辦不到的，因此，在塑造公務(wù)酒店形象品牌策略中，重點(diǎn)是做好政府及其各職能部門(mén)的公共關(guān)系工作，讓政府及其各職能部門(mén)以主人的姿態(tài)幫助、扶持酒店，把酒店當(dāng)作自己的企業(yè)；并通過(guò)政府及其各職能部門(mén)的特殊影響力，擴(kuò)大知名度，拓展公務(wù)市場(chǎng)。

（三）在服務(wù)中傳播，在傳播中營(yíng)銷

基于公務(wù)酒店傳播的特殊性，虹口大酒店為自己量身定做了一套獨(dú)特的傳播方式，那就是“在服務(wù)中傳播，在傳播中營(yíng)銷”，依靠實(shí)際行動(dòng)宣傳自身的特點(diǎn)，依靠為目標(biāo)公眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)所產(chǎn)生的口碑宣傳自身的形象；通過(guò)新形象的不斷深化，使目標(biāo)公眾對(duì)酒店產(chǎn)生識(shí)別和認(rèn)同，從而創(chuàng)造顧客的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，提高酒店的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

虹口大酒店確立以全國(guó)首家公務(wù)酒店為自己的品牌形象。這一形象的釋義為：以公務(wù)客戶，公務(wù)活動(dòng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，以規(guī)范化的酒店服務(wù)為基礎(chǔ)，以鮮明的公務(wù)接待為特色的酒店。項(xiàng)目實(shí)施:

重塑品牌形象，是虹口大酒店宏觀的公關(guān)策略，虹口大酒店以綜合治理的方式，全面推進(jìn)了這一計(jì)劃的實(shí)施。

（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，重塑品牌形象

虹口大酒店作為公務(wù)酒店擁有不同于商務(wù)酒店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在充分把握這些優(yōu)勢(shì)并對(duì)酒店資源和接待資源進(jìn)行有機(jī)整合和利用的基礎(chǔ)上，努力做出了公務(wù)酒店的品牌和特色。首先，為公務(wù)酒店的品牌樹(shù)立健康的形象。酒店循正道經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)決杜絕黃賭毒以及一些低級(jí)、庸俗的服務(wù)，努力為公務(wù)活動(dòng)提供一個(gè)絕對(duì)安全可靠的場(chǎng)所。在服務(wù)上以“個(gè)性化、人情化”見(jiàn)長(zhǎng)，讓公務(wù)客人倍感親切、舒適。

其次，為公務(wù)酒店的品牌注入親和力。虹口大酒店以親切的“我在廣州有個(gè)家”為宣傳口號(hào)，并以實(shí)際行動(dòng)為客人營(yíng)造家的感覺(jué)，既親和了異鄉(xiāng)客人，又得到了廣州人的認(rèn)同。虹口大酒店還將公務(wù)酒店的品牌形象建設(shè)融入企業(yè)文化之中，提倡從個(gè)人形象做起，攜手共塑品牌形象。在虹口大酒店的文化中有這么一條：要求每一個(gè)虹口大酒店人象追求個(gè)人事業(yè)那樣追求酒店的事業(yè)，象維護(hù)個(gè)人利益那樣維護(hù)酒店的利益，象珍惜個(gè)人榮譽(yù)那樣珍惜酒店的榮譽(yù)。在虹口大酒店人的意念里，他們所塑造的絕不僅僅是虹口大酒店的形象，更深層次上，作為廣州市政府的接待基地，他們還在塑造廣州市作為現(xiàn)代化中心城市的“窗口”形象。

（二）強(qiáng)化自身品質(zhì)，提升品牌形象

虹口大酒店人深深認(rèn)識(shí)到，形象的傳播，主體是酒店的員工，是酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此虹口大酒店首先從強(qiáng)化管理入手，全面實(shí)施酒店由商務(wù)酒店向公務(wù)酒店轉(zhuǎn)型的策略。

第一、調(diào)整酒店管理機(jī)制。

市政府辦公廳與總經(jīng)理鄺云弘女士簽訂了《總經(jīng)理責(zé)任書(shū)》，規(guī)范了總經(jīng)理的責(zé)、權(quán)、利，給了總經(jīng)理發(fā)揮才能的空間；在此基礎(chǔ)上，虹口大酒店堅(jiān)持以人為本、強(qiáng)化管理，努力建立健全制約機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。

1.在建立完善各項(xiàng)規(guī)章制度的同時(shí)，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗、考核聘用，徹底砸爛了“鐵交椅”，形成“能上能下，能進(jìn)能出”的用人機(jī)制，在員工中樹(shù)立了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感。

2.實(shí)行嚴(yán)格的部門(mén)經(jīng)濟(jì)考核制，將部門(mén)工資總額的提取與部門(mén)營(yíng)業(yè)總額、成本、費(fèi)用掛鉤；實(shí)行以員工的崗位責(zé)任、勞動(dòng)技能和貢獻(xiàn)大小為依據(jù)的崗位考核工資制。

第二, 強(qiáng)化員工培訓(xùn)。酒店以全員培訓(xùn)為手段，向員工灌輸新的思想觀念，并針對(duì)公務(wù)酒店的市場(chǎng)定位，采取全方位、多層次的培訓(xùn)方式，全面提高員工的政治素質(zhì)、服務(wù)技能和公關(guān)意識(shí)。1999年，光是由人力資源部組織的公共訓(xùn)練課程就有279個(gè)課時(shí)，有3350人（次）參與學(xué)習(xí)；參加各部門(mén)組織的專業(yè)訓(xùn)練課的員工有17480人（次）。通過(guò)培訓(xùn)使全體員工更新了觀念，提高了專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平，強(qiáng)化了職業(yè)道德，激發(fā)了群體意識(shí)，增強(qiáng)了酒店的凝聚力和向心力，形成了良好的企業(yè)形象。

（三）利用各種途徑，宣傳品牌形象

在 總體的形象策略確定后，虹口大酒店推出了一系列的宣傳活動(dòng)：

首先，選取曾經(jīng)是廣州市市花并被人們譽(yù)為英雄花的紅棉花作為酒店的形象標(biāo)志，還選取綠色作為企業(yè)形象識(shí)別色彩，旨在推行綠色管理，普及環(huán)保意識(shí)。將富有個(gè)性的紅棉花與充滿生機(jī)活力的綠色組合在一起，較好地傳遞了酒店的信念和追求，有效地宣傳了酒店的文化形象，并很快得到了公眾的認(rèn)同。

其次，虹口大酒店的宣傳活動(dòng)先從內(nèi)部做起，強(qiáng)化企業(yè)形象。酒店在大堂、電梯等公眾場(chǎng)所制作了一批有著人情化、個(gè)性化的鮮明服務(wù)特色的精美宣傳畫(huà)，一方面美化酒店的環(huán)境，一方面在潛移默化中讓客人接受酒店的品牌形象。酒店還以綠色為基調(diào)，以紅棉花為標(biāo)志，設(shè)計(jì)制作了一系列的宣傳品和客用品，反復(fù)強(qiáng)調(diào)酒店的形象標(biāo)志，強(qiáng)化酒店的品牌形象。第三，有針對(duì)性地選擇公眾媒體宣傳企業(yè)形象，在廣州地鐵沿線投放了以“我在廣州有個(gè)家”為主題的企業(yè)形象廣告；還在廣九直通車站出口處最醒目的位置上設(shè)立了大幅的燈箱廣告，讓踏進(jìn)祖國(guó)南大門(mén)的賓客第一時(shí)間就感觸到酒店的形象。

第四，在具有權(quán)威性的報(bào)刊《人民日?qǐng)?bào)》和《接待與交際》上，刊載由記者采寫(xiě)的關(guān)于酒店新品牌形象策略的系列報(bào)導(dǎo)，引起社會(huì)的普遍關(guān)注和同行的積極呼應(yīng)，有效地傳達(dá)了酒店新的經(jīng)營(yíng)理念，傳播了酒店的品牌形象。

第五，創(chuàng)刊《虹口大酒店人》報(bào)，對(duì)內(nèi)作為企業(yè)文化建設(shè)的載體之一，積極引導(dǎo)全體員工樹(shù)立正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)；對(duì)外作為與目標(biāo)公眾溝通交流的渠道，傳播企業(yè)信息，強(qiáng)化品牌形象。

（四）參與公務(wù)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象

虹口大酒店定位為公務(wù)酒店，這就決定了酒店必須主動(dòng)參與各類公務(wù)活動(dòng)，同時(shí)強(qiáng)化與政府部門(mén)的長(zhǎng)期溝通和合作。于是，爭(zhēng)取廣州市市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)的大力支持成了酒店公務(wù)公關(guān)的基礎(chǔ)。以總經(jīng)理鄺云弘女士為核心的領(lǐng)導(dǎo)集體認(rèn)為：

首先，必須創(chuàng)造出一套適合公務(wù)活動(dòng)的服務(wù)模式，并為公務(wù)活動(dòng)營(yíng)造最佳的環(huán)境，創(chuàng)造最佳的氣氛，把酒店的“舞臺(tái)”變成公務(wù)活動(dòng)的“舞臺(tái)”，讓公務(wù)客人樂(lè)于到酒店來(lái)組織各項(xiàng)活動(dòng)。1999年9月24日，廣東省五套領(lǐng)導(dǎo)班子成員視察廣州市“一年一小變”的成果并在虹口大酒店召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)；會(huì)后，虹口大酒店推出精心制作的，衛(wèi)生、實(shí)惠、可口的公務(wù)套餐，并在5分鐘內(nèi)把近二百份套餐全部送到客人手上，讓客人在20分鐘內(nèi)就餐完畢，有效地節(jié)約了就餐時(shí)間，受到省、市領(lǐng)導(dǎo)“出品好、服務(wù)好、節(jié)奏快”的好評(píng)。

其次，要把公務(wù)活動(dòng)當(dāng)作酒店自己的活動(dòng)來(lái)組織。一年來(lái)，虹口大酒店憑借自己公務(wù)酒店的身份及與政府各職能部門(mén)的良好關(guān)系，積極參與公務(wù)活動(dòng)的組織和策劃，并主動(dòng)提供迎送、導(dǎo)游等一系列在酒店區(qū)域外的服務(wù)，以“主人”的身份為主辦單位服務(wù)。這種參與和服務(wù)，縮短了酒店與主辦單位之間的距離，使主辦單位與酒店真正成了一家人。

第三，要把公務(wù)活動(dòng)當(dāng)作酒店的公關(guān)活動(dòng)來(lái)運(yùn)作。凡有公務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)合，就能見(jiàn)到酒店公關(guān)部的工作人員、各位主管直至正副總經(jīng)理，他們不但在現(xiàn)場(chǎng)指揮、協(xié)調(diào)工作，而且面對(duì)面地與客人溝通、交流，直接聽(tīng)取意見(jiàn)和建議。這種面對(duì)面的溝通，往往能收到良好的效果，有些棘手的問(wèn)題往往就在溝通中解決了，下一輪的公務(wù)接待也在交流中確定了。

第四，爭(zhēng)取大型公務(wù)活動(dòng)、外事接待是虹口大酒店?duì)I銷中的一個(gè)重大策略。通過(guò)努力，一年來(lái)，酒店分別接待了省、市人大代表大會(huì)、國(guó)際龍舟賽、廣州地鐵開(kāi)通儀式以及廣州國(guó)際友好城市“姐妹城市姐妹情”等多項(xiàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際大型活動(dòng)，通過(guò)這些高規(guī)格 的大型活動(dòng)，把酒店的品牌形象傳遞到國(guó)內(nèi)外，有效地宣傳了酒店公務(wù)酒店的品牌形象。

（五）在服務(wù)中傳播，在傳播中營(yíng)銷

虹口大酒店創(chuàng)建公務(wù)酒店品牌形象的一年來(lái)，沒(méi)有投放太多的資金在大眾傳播媒介上做宣傳，而是把傳播形象的工作與日常的服務(wù)工作融合在一起，在服務(wù)中傳播。虹口大酒店將有限的資金投入技術(shù)改造，投入培訓(xùn)，逐步形成安全、優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)規(guī)范，并將這種服務(wù)特色推而廣之，在酒店推行“顧客完全滿意”的概念，象接待政務(wù)、公務(wù)活動(dòng)一樣接待好每一項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)，象接待市長(zhǎng)一樣接待好每一位客人，努力提升公務(wù)酒店品牌形象。

首先，虹口大酒店采取了一整套與目標(biāo)公眾聯(lián)系的措施。酒店的VIP客人在入住時(shí)會(huì)收到一張歡迎卡，離開(kāi)酒店回到所在地時(shí)還會(huì)收到一張問(wèn)候卡；逢年過(guò)節(jié)酒店的目標(biāo)公眾都會(huì)收到來(lái)自酒店的問(wèn)候和祝福；一張小小的賀卡，傳達(dá)了虹口大酒店人的心意，換來(lái)的是客人對(duì)酒店的認(rèn)同感和忠誠(chéng)感；

其次，虹口大酒店專門(mén)建立了重點(diǎn)客人的生活習(xí)慣檔案，為這些客人提供符合其所需的、個(gè)性化、人情化的服務(wù)；

第三，虹口大酒店還設(shè)置了專門(mén)的機(jī)構(gòu)，組織專人調(diào)查研究顧客心理與需求，進(jìn)而制定出相應(yīng)的服務(wù)措施，力求使酒店的服務(wù)令每一位客人滿意。

第四，虹口大酒店根據(jù)新一代公務(wù)員的年齡、層次、工作方式等方面的變化和需要，提供上網(wǎng)、手提電腦以及公務(wù)咨詢等系列服務(wù)，為公務(wù)員在酒店構(gòu)造了臨時(shí)的辦公室，方便了公務(wù)所需。

虹口大酒店的品牌形象就是從這樣具體、細(xì)致、平凡的服務(wù)工作中做起來(lái)的。

項(xiàng)目評(píng)估:

虹口大酒店實(shí)施公務(wù)酒店品牌形象以來(lái)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（一）首創(chuàng)公務(wù)酒店，實(shí)現(xiàn)品牌更新。

一年來(lái)，虹口大酒店在公務(wù)酒店這面旗幟下，在政務(wù)、公務(wù)、會(huì)務(wù)接待方面做出了人情化、個(gè)性化的風(fēng)格和特色，得到目標(biāo)公眾群的認(rèn)同和支持，特別是廣州市四套班子的公務(wù)活動(dòng)幾乎都安排在酒店舉行。一年來(lái)，酒店完成了400多項(xiàng)接待任務(wù)，其中屬省市、中央、跨國(guó)的重大接待50多項(xiàng)。成功地將公務(wù)酒店的品牌形象推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌更新。

（二）在短期內(nèi)迅速提高了酒店知名度

公務(wù)酒店這一全新品牌的確立，引起社會(huì)各界特別是行業(yè)內(nèi)有關(guān)人士的高度重視，尤其是在《人民日?qǐng)?bào)》和《接待與交際》雜志刊出《虹口大酒店拓展公務(wù)酒店市場(chǎng)》以及采訪錄《我們正經(jīng)營(yíng)中國(guó)第一家公務(wù)酒店》、《請(qǐng)與我同行——攜手共創(chuàng)公務(wù)酒店市場(chǎng)》等文章以來(lái)，在國(guó)內(nèi)引起強(qiáng)烈的反響。虹口大酒店提出的公務(wù)酒店品牌形象的概念及創(chuàng)建公務(wù)酒店網(wǎng)絡(luò)的設(shè)想，得到同行和社會(huì)各界的關(guān)注和呼應(yīng)。

（三）有效地拓展了公務(wù)酒店的市場(chǎng)

虹口大酒店積極推行“顧客完全滿意”的概念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，做出了屬于公務(wù)酒店的風(fēng)格和特色，獲得了公眾的認(rèn)同。慕名而來(lái)的公務(wù)客人及外賓大幅增加，1999年共接待了近10萬(wàn)人次，年均開(kāi)房率較1998年提高了9.83%，成功地拓展了自己的市場(chǎng)。

（四）贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益

推行公務(wù)酒店品牌形象的一年來(lái)，由于形象突出，營(yíng)銷策略得當(dāng)，虹口大酒店在完成各項(xiàng)接待任務(wù)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益大幅攀升。1999年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)2065萬(wàn)元，與1998年相比，提高率高達(dá)513%，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（五）營(yíng)造了良好的公共關(guān)系

隨著虹口人的努力，虹口大酒店知名度的提高，公務(wù)酒店形象的被認(rèn)同，特別是公務(wù)酒店品牌含金量的提高，酒店不但贏得了公眾的理解和認(rèn)同，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，還營(yíng)造了良好的公關(guān)關(guān)系。去年，虹口大酒店在廣州市政府、越秀區(qū)政府以及城建、供電、人防等諸多

部門(mén)的支持下，拆除了大門(mén)口與相鄰的兒童公園之間的圍墻，設(shè)置了專門(mén)通道讓客人直接到公園里散步，達(dá)到了綠色資源共享的目的，圓了虹口大酒店人以及客人長(zhǎng)久以來(lái)的夢(mèng)。