第一篇：公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

公關(guān)策劃除了應(yīng)遵循一般營(yíng)銷策劃的原則之外，還應(yīng)堅(jiān)持以下原則：

（一）思想性

公關(guān)策劃上作是建豆縮動(dòng)，響組織良好的形象是離不開(kāi)正確的指導(dǎo)思想的。公關(guān)策劃應(yīng)遵守國(guó)家有關(guān)的政策法令，注重道德規(guī)范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風(fēng)和不良傾向進(jìn)入公關(guān)策劃中。

（二）持續(xù)性

公關(guān)策劃著眼于“推銷”企業(yè)，而企業(yè)形象絕非一朝一夕就能建起來(lái)，這就需要公關(guān)策劃能圍繞一個(gè)主體形象進(jìn)行持續(xù)不斷的宣傳。做策劃工作時(shí)應(yīng)注意活動(dòng)的長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性。三，）真實(shí)性

真實(shí)，就是要實(shí)事求是，宣傳的內(nèi)容應(yīng)與事實(shí)一致，不能文過(guò)飾非，更不能說(shuō)假話騙公眾，否則便失去了公關(guān)的意義。一個(gè)說(shuō)假話的公關(guān)策劃非但對(duì)樹(shù)建好形象毫無(wú)幫助，而且只能自毀聲譽(yù)。鄭州亞細(xì)亞大酒店以真誠(chéng)贏得了信任。“奇妙換膚霜”因?yàn)檎f(shuō)假話，結(jié)果害人害己。

（四）藝術(shù)性

溝通本身是一門藝術(shù)，公關(guān)策劃尤其應(yīng)注重突出溝通的藝術(shù)性，充分發(fā)揮藝術(shù)感染力。策劃時(shí)應(yīng)考慮用多種文藝形式來(lái)表現(xiàn)廣告，如詩(shī)歌、戲劇、相聲、說(shuō)唱等，以增加宣傳的娛樂(lè)性、趣味性。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)從廣告的畫面、色彩、音響以及意境等方面創(chuàng)意、構(gòu)思，豐富廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，增強(qiáng)美感。

（五）獨(dú)特性

公關(guān)策劃應(yīng)突出與一般商品營(yíng)銷活動(dòng)的區(qū)別，盡量避免商業(yè)化的痕跡。廣告越不像廣告，它的感染力、說(shuō)明力就越大。公關(guān)策劃本身就屬于不以直接銷售商品為目的的“間接廣告”，應(yīng)當(dāng)商品味兒淡，人情味兒濃。例如，日本精工表曾在北京火車站地道出口處做了一個(gè)燈箱廣告，廣告上的一行大字是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來(lái)”，只字不提所需要推銷的產(chǎn)品，但見(jiàn)到這個(gè)廣告的人都會(huì)被這濃濃的人情味所打動(dòng)，自然會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。精工表的推銷無(wú)疑是成功的，但它并沒(méi)有給人留下推銷的印象，而是以情感人，給人們留下了企業(yè)的良好形象。

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

策劃與創(chuàng)意是公共關(guān)系工作的核心和關(guān)鍵。它是在公共關(guān)系調(diào)研的基礎(chǔ) 上，針對(duì)組織需要解決的主要公共關(guān)系問(wèn)題，認(rèn)真分析相關(guān)信息和因素，按照科 學(xué)與藝術(shù)的方法、原則，最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系人員的創(chuàng)造才能，確定公共關(guān) 系活動(dòng)的目標(biāo)、主題和戰(zhàn)略，制定出最佳的活動(dòng)方案。策劃與創(chuàng)意水平的高低在 一定意義上決定著公共關(guān)系活動(dòng)的成敗，反映了公共關(guān)系人員的素質(zhì)和能力。

1.公共關(guān)系策劃的過(guò)程、方案與要求

1.1公共關(guān)系策劃的過(guò)程

公共關(guān)系策劃說(shuō)到底是在通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題既基礎(chǔ)上，進(jìn)一步尋找、研究解 決這些問(wèn)題的有效途徑與方法。其過(guò)程一般由六個(gè)主要步驟組成。

（1）組成相應(yīng)的策劃班子。

按規(guī)模大小、持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短，可將公共關(guān)系策劃區(qū)分為長(zhǎng)期的總體戰(zhàn)略策劃、中期的系列工作策劃和近期的具體活動(dòng)策劃。它們需要從實(shí)際出發(fā)，分別組 成不同的策劃班子。總體戰(zhàn)略策劃作用時(shí)間長(zhǎng)、涉及面廣、對(duì)組織影響大，必須 有組織的主要負(fù)責(zé)人參加，并邀請(qǐng)有關(guān)方面、學(xué)科的專家，同組織公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 的主要成員一起形成策劃班子。中期的系列公共關(guān)系工作，需要投入較多的人 力、物力和經(jīng)費(fèi)，涉及組織的不同部門；其策劃班子除公共關(guān)系人員外，還應(yīng)有組 織及其有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人參加。而近期內(nèi)具體公共關(guān)系活動(dòng)的策劃一般由公共 關(guān)系人員集體進(jìn)行。無(wú)論哪種類型的策劃班子，都應(yīng)具備三個(gè)特點(diǎn)。一是規(guī)模適中，精彳黟，二是結(jié)構(gòu)合理，盡可能吸收具有不同身份、年齡、專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)的人參加，以利于優(yōu) 勢(shì)互補(bǔ)；三是氣氛民主、平等，不劃框框，不搞一言堂，使每個(gè)人都能發(fā)揮自己的 聰明才智和創(chuàng)造力，在此基礎(chǔ)上最大限度地集思廣益、博采眾長(zhǎng)。

（2）認(rèn)真分析已有的各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。

策劃之前的調(diào)研工作提供了新的最直接的信息，它們是進(jìn)行策劃的主要依 據(jù)。此外，公共關(guān)系人員還應(yīng)進(jìn)一步搜集、比較和分析與策劃有關(guān)的各種資料、信息，從更多的方面為策劃提供參考。其中包括公眾狀況、組織環(huán)境及形象的變 化、各種媒介的情況、組織對(duì)近期公共關(guān)系工作的要求、開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的條 件與困難、其他組織進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的情況等。掌握這些信息和情況，對(duì)于策 劃的順利進(jìn)行會(huì)有直接幫助和重要的借鑒作用。

（3）確定近期內(nèi)公共關(guān)系工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)。

不同類型的社會(huì)組織，在公共關(guān)系工作中有不同的要求和任務(wù)；即使同一組 織在不同階段遇到的公共關(guān)系問(wèn)題，也是有較大差別的。公共關(guān)系策劃，尤其是 系列或單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的策劃，不可眉毛胡子一把抓，幻想解決所有問(wèn)題，而 應(yīng)該針對(duì)實(shí)際需要，每次抓住一兩個(gè)最突出、緊迫的公共關(guān)系問(wèn)題，作為自己的 主要任務(wù)，并以此來(lái)決定公共關(guān)系策劃的方向、總體目標(biāo)和在若干方面應(yīng)分別達(dá) 到的指標(biāo)系統(tǒng)，選擇相對(duì)集中、具體的目標(biāo)公眾。

但應(yīng)注意的是，公共關(guān)系策劃中確定的目標(biāo)必須同組織的公共關(guān)系總體戰(zhàn) 略目標(biāo)保持內(nèi)在的聯(lián)系和相對(duì)的統(tǒng)一，是后者的具體體現(xiàn)和有機(jī)組成部分；實(shí)現(xiàn) 前者，將保證后者的逐步實(shí)現(xiàn)。只有這樣，公共關(guān)系工作才能既表現(xiàn)出“具體情 況具體分析”和“仗要一個(gè)一個(gè)地打，飯要一口一口地吃”的高度靈活性、針對(duì)性，及時(shí)、有效地解決隨時(shí)出現(xiàn)的公共關(guān)系新問(wèn)題，又避免使自己忘記總的戰(zhàn)略追 求，成為只會(huì)頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的“游方郎中”，活動(dòng)搞了不少，但相互間缺少內(nèi) 在聯(lián)系和前后呼應(yīng)，東一榔頭、西一棒棰，到頭來(lái)得不償失，不利于組織的環(huán)境、工作、形象和公眾關(guān)系的總體改善。

（4）提出公共關(guān)系策劃的思路和基本構(gòu)架。

經(jīng)過(guò)對(duì)各種情況、信息的分析，根據(jù)確定的目標(biāo)與方向，接下來(lái)需要考慮將 公共關(guān)系活動(dòng)策劃成哪種類型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間、投人多少資源最為 適宜。這就形成了策劃的大體思路、范圍和基本構(gòu)架，可以使后面進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)相 對(duì)集中，不致于太脫離實(shí)際。但它們只是劃出一個(gè)大致的界域，具有一定的可伸 縮性，不應(yīng)成為束縛公共關(guān)系人員創(chuàng)造性思維的硬性框架。

（5）進(jìn)行創(chuàng)意。

創(chuàng)意是公共關(guān)系策劃的靈魂。它的任務(wù)是為公共關(guān)系活動(dòng)設(shè)計(jì)出精彩、新 穎、獨(dú)特的主題、口號(hào)、項(xiàng)目和傳播的內(nèi)容、方式。它們要能集中體現(xiàn)公寥，動(dòng)的目標(biāo)、任務(wù)和特點(diǎn)；對(duì)目標(biāo)公眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，適合他們的需要。創(chuàng)意最能體現(xiàn)公共關(guān)系工作的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)造性。好的創(chuàng)意能使策 劃和后一階段的公共關(guān)系活動(dòng)具有鮮明的個(gè)性、特殊的魅力，成為與眾不同、膾炙人口口的公共關(guān)系杰作。

（6）制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過(guò)優(yōu)選形成最佳的實(shí)施方案。

形成了好的創(chuàng)意，公共關(guān)系策劃的思路已清晰地顯示出來(lái)。接著就要運(yùn)用 技術(shù)手段，將創(chuàng)意具體化為一個(gè)個(gè)工作細(xì)節(jié)和人、財(cái)、物、時(shí)間上的合理安排，形 成策劃的文字結(jié)果——條理化、系統(tǒng)化的策劃方案。并對(duì)數(shù)套初步方案進(jìn)行認(rèn) 真的論證和比較，采用重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點(diǎn)綜合法等，對(duì)各個(gè)方案 的每個(gè)項(xiàng)目都加以分析，取長(zhǎng)補(bǔ)短，科學(xué)整合，形成更具有科學(xué)性、可行性和獨(dú)創(chuàng) 性，更符合最大效益原則的最佳活動(dòng)實(shí)施方案。考慮到活動(dòng)過(guò)程中各種可變因 素的非正常影響，還應(yīng)制定一個(gè)針對(duì)某些異常情況的備用方案。

最后，還應(yīng)由組織的領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)專家對(duì)活動(dòng)方案的目標(biāo)、實(shí)施過(guò)程中的限制 性因素、可能出現(xiàn)的問(wèn)題及預(yù)期的結(jié)果等進(jìn)行研究和審查，并由公共關(guān)系人員將 審查結(jié)果寫成書面報(bào)告，連同活動(dòng)方案送交組織的決策機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。

1.2公共關(guān)系策劃方案的主要內(nèi)容

公共關(guān)系策劃方案是公共關(guān)系人員將策劃結(jié)果按一定格式寫成的書面計(jì) 劃。在經(jīng)過(guò)修改、完善、論證和批準(zhǔn)后，它便成為準(zhǔn)備和開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的指 南與依據(jù)。一個(gè)完整的公共關(guān)系策劃方案一般應(yīng)包括十個(gè)方面的內(nèi)容。

①組織的公共關(guān)系現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

②活動(dòng)主題與宣傳口號(hào)，③目標(biāo)公眾分析

④活動(dòng)的目標(biāo)體系

⑤具體的活動(dòng)項(xiàng)目及工作步驟

⑥活動(dòng)的廣告、宣傳計(jì)劃

⑦有關(guān)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員分工

⑧活動(dòng)的評(píng)估計(jì)劃

⑨活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算

⑩工作日程推進(jìn)表

總之，制定一個(gè)好的公共關(guān)系策劃方案，能為公共關(guān)系活動(dòng)的成功提供極為 重要的保證，也是公共關(guān)系工作科學(xué)性、計(jì)劃性的集中體現(xiàn)。它需要公共關(guān)系人 員傾注大量的心血和勞動(dòng)。

1.3公共關(guān)系策劃及及其方案的基本要求

①科學(xué)性

②創(chuàng)造性

③針對(duì)性

④可操作性

⑤最佳效益性

第一，確定科學(xué)的效益原則，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、組織利益與公 眾利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益的相互關(guān)系。

第二，公共關(guān)系策劃亦應(yīng)兼顧組織的經(jīng)濟(jì)效益。

策劃方案的制定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和優(yōu)選過(guò)程中，切實(shí)遵循效益原則，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目、每一條措施、每一個(gè)環(huán)節(jié)都仔細(xì)審查、反復(fù)比較，能省則省，組成最好的實(shí)施方案，在總體效果上力求最大，在成本投入上則力求最小。

2.公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意

2.1公共關(guān)系創(chuàng)意的特點(diǎn)

第一，它是獨(dú)創(chuàng)性與社會(huì)性的統(tǒng)一。

第二，公共關(guān)系創(chuàng)意必須具有可行性。

第三，第三，公共關(guān)系創(chuàng)意既是個(gè)人智慧的產(chǎn)物，又是群體智慧的結(jié)晶。

成功的創(chuàng)意來(lái)自公共關(guān)系人員自身的創(chuàng)造性思維能力。它的培養(yǎng)離不開(kāi)四個(gè)方面的努力。

一是樹(shù)立高度負(fù)責(zé)、精益求精的職業(yè)道德與敬業(yè)精神，始終把公共關(guān)系工作當(dāng)做一個(gè)超越一般、追求卓越和自我完善的過(guò)程。這樣才能不斷地激發(fā)自己創(chuàng)造欲望和潛力。

其二是要有敢于第一個(gè)吃螃蟹的勇氣和膽識(shí)，以及不畏艱苦、堅(jiān)韌不拔的決 心與毅力。它們是成功地進(jìn)行創(chuàng)造性思維的重要保證。

其三是通過(guò)不倦的學(xué)習(xí)，努力掌握淵博的知識(shí)和廣泛的信息。它們是創(chuàng)造思維不可或缺的材料和基礎(chǔ)。

其四是掌握科學(xué)的觀察、分析方法和多種多樣的思維方法，自覺(jué)地進(jìn)行思維方面的訓(xùn)練，養(yǎng)成善于思考、勤于創(chuàng)造的能力和習(xí)慣。它們是進(jìn)行創(chuàng)造性思維最為重要的工具與手段。

2.2公共關(guān)系創(chuàng)意的角度與方法

（1）公眾角度及其方法

從公眾角度進(jìn)行創(chuàng)意，除了牢固彥立公眾意識(shí)外，還應(yīng)做好四個(gè)方面的具體工作。

其一，深入了解目標(biāo)公眾，為創(chuàng)意提供依據(jù)。

-其二，緊緊抓住目標(biāo)公眾 的信息特征為創(chuàng)意提供線索。

-。

其三，研究使目標(biāo)公眾轉(zhuǎn)變態(tài)度的可能性與有效途徑，為創(chuàng)意提供參考

-其四，預(yù)測(cè)目標(biāo)公眾以后可能發(fā)生的變化，以確保創(chuàng)意的超前預(yù)見(jiàn)性與公共關(guān)系活動(dòng)關(guān)系活動(dòng)的動(dòng)態(tài)及引導(dǎo)效果。

（2)信息角度及其方法

---第一，運(yùn)用科學(xué)的思維方法進(jìn)行創(chuàng)意。第二，運(yùn)用科學(xué)的理論和知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)意。第三，使用科學(xué)的技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)意。

（4）文化角度及其方法

（5）藝術(shù)角度及其方法

3.公共關(guān)系策劃的類型及其特點(diǎn)

3.1 公共關(guān)系策劃的宏觀分類（1）組織行為策劃

-①生產(chǎn)行為策劃 ②營(yíng)銷行為策劃 ③領(lǐng)導(dǎo)行為策劃 ④接待交際行為策劃（2）組織環(huán)境策劃（3）組織形象策劃

（4）改變公眾態(tài)度與行為的策劃 3.2公共關(guān)系策劃的具體分類（1）組織的廣告策劃

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（2）公共關(guān)系促銷活動(dòng)的策劃

①公共關(guān)系促銷活動(dòng)的特點(diǎn)與作用第一，能直接提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生明顯的形象效益，改善企業(yè)所處的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。第二，能密切企業(yè)與顧客和其他公眾的關(guān)系，促使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，吸引更多的人慕名而來(lái)，不僅可以使企業(yè)的銷售收入在短時(shí)間內(nèi)有顯著增長(zhǎng)，而且可使這種促銷效果持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。第三，公共關(guān)系人員在活動(dòng)中可與顧客和各方面公眾直接交往，能較為深入、全面、準(zhǔn)確地了解他們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，從而為企業(yè)調(diào)整決策、改進(jìn)自己的工作和產(chǎn)品提供重要的幫助。第四，成功的公共關(guān)系促銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部公眾也是巨大的鞭策和鼓舞，能促使他們努力做好自身的工作。②公共關(guān)系促銷活動(dòng)策劃中應(yīng)注意的問(wèn)題

。第一，分析市場(chǎng)環(huán)境，弄清影響銷售的主要原因。二，針對(duì)影響銷售的主要原因和消費(fèi)者與之相關(guān)的心理特征，確定能引起消費(fèi)者和廣大公眾興趣的活動(dòng)主題與方式。第三，搞好內(nèi)部公共關(guān)系，改選自身工作。第四，引導(dǎo)公眾消費(fèi)行為，培養(yǎng)新的消費(fèi)時(shí)尚。

（3）處理突發(fā)事件的公共關(guān)系策劃

突發(fā)事件，顧名思義是指那些突然發(fā)生，帶有較大偶然性，與社會(huì)組織有一定關(guān)系的事件。過(guò)去，+由于突發(fā)事件影響大、變化快，這就要求處理此類事件的公共關(guān)系工作及其策劃，必須有相當(dāng)高的水平和效率，它們最能體現(xiàn)公共關(guān)系人員的素質(zhì)和實(shí)力。何社會(huì)組織在發(fā)展過(guò)程中總會(huì)不期而遇各種各樣的突發(fā)事件，因此，與之相關(guān)的公共關(guān)系策劃就成了極富實(shí)際意義和挑戰(zhàn)性的工作。它們應(yīng)注意以下幾個(gè)方。①未雨綢繆，防患于未然。

②盡快查明情況，迅速作出反應(yīng)。③作出準(zhǔn)確決斷，進(jìn)行補(bǔ)救工作。④以攻為守，引導(dǎo)輿論。

進(jìn)行后續(xù)公共關(guān)系，消除不良影響。

導(dǎo)語(yǔ)

公關(guān)概念由西方（美國(guó)）傳入我國(guó)后，在中國(guó)大地獲得了迅速的傳播與發(fā)展。其發(fā)展趨勢(shì)有三個(gè)特點(diǎn)，形成了公關(guān)與公關(guān)事業(yè)在我國(guó)發(fā)展的新氣象。公關(guān)策劃是一種獨(dú)特的管理職能，它是當(dāng)代營(yíng)銷整合的核心——幫助一個(gè)組織建立并維持它與公眾之間的相互溝通，從而幫助我們這個(gè)復(fù)雜而多元的社會(huì)更有效地取得一致和發(fā)揮作用。

特點(diǎn)之一：公關(guān)作為一門新型的管理科學(xué)，被越來(lái)越多的人所接受與運(yùn)用。

不僅僅是公關(guān)從業(yè)人員具有公關(guān)意識(shí)，不少企業(yè)的CEO、廠長(zhǎng)、總經(jīng)理也有了很強(qiáng)的或逐漸增強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)。更為可喜的是，公關(guān)已被越來(lái)越多的人當(dāng)作一種新觀念、新思維、新方法加以運(yùn)用。不少人開(kāi)始懂得塑造形象與擴(kuò)大知名度、善于運(yùn)用信息與傳播手段、重視溝通理解與協(xié)調(diào)發(fā)展、學(xué)會(huì)現(xiàn)代交際藝．術(shù)等的重要性，并逐漸學(xué)會(huì)從公關(guān)角度、用公關(guān)方法觀察、認(rèn)識(shí)與處理問(wèn)題，開(kāi)展多層次、大角的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。這樣便把我們的認(rèn)識(shí)與工作提高到一個(gè)新層次、新水平。

特點(diǎn)之二：公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域大為拓展，已從企業(yè)界擴(kuò)大到政界以至外交界。

不少政府與政府工作人員在開(kāi)展工作時(shí)，也開(kāi)始注意政府形象與群眾的溝通，以求取得廣大群眾對(duì)政府某些新政策、大舉措的理解與支持。在許多有關(guān)的培訓(xùn)中，公關(guān)學(xué)與外語(yǔ)、寫作、銷售、微機(jī)等一起被當(dāng)作幾門必不可少的課程。更具有典型意義的是，中國(guó)為爭(zhēng)取2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦而開(kāi)展的國(guó)際公關(guān)活動(dòng)，成效卓著，并贏得舉辦權(quán)等等，說(shuō)明公關(guān)已成為我國(guó)開(kāi)展經(jīng)濟(jì)、政治、外交等各類活動(dòng)的重要手段。

特點(diǎn)之三：隨著公關(guān)事業(yè)即第四產(chǎn)業(yè)

（高級(jí)形態(tài)——智能型的公關(guān)策劃——包括許多“點(diǎn)子”、“頭腦”、咨詢、顧問(wèn)、管理和廣告公司成立與成長(zhǎng)）的發(fā)展，公關(guān)從業(yè)人員運(yùn)用博學(xué)的智慧對(duì)某些企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃，從而使企業(yè)起死回生的事例層出不窮。

公關(guān)策劃與公關(guān)事業(yè)能在我國(guó)獲得如此迅速的發(fā)展，取得如此突出的成績(jī)，是有其深刻的社會(huì)與歷史原因的。首先，這是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。一種新理論的生、一門新學(xué)科的興起，都是與社會(huì)發(fā)展的需要相適應(yīng)的，都是社會(huì)產(chǎn)物。我·國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，市場(chǎng)大拓展，商品日益增多，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，這就當(dāng)然需要公關(guān)與公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。所以，今天的公關(guān)策劃不再是一門科學(xué)，而是人人都可以運(yùn)用的有效溝通工具。

其次，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善，不僅社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化，人們的觀念、思維方式也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)集聚了復(fù)雜交錯(cuò)的社會(huì)關(guān)系，人與人之間、人與組織之間、組織與組織之間的相互交往，一切變得頻繁、復(fù)雜起來(lái)。這就需要一種新思想——公關(guān)策劃來(lái)指導(dǎo)。公關(guān)在我國(guó)如此受歡迎、受青睞，正是適應(yīng)了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思想觀念和工作方法的需要。再次，公關(guān)在我國(guó)的傳播與發(fā)展，也和傳統(tǒng)的歷史文化合拍。中國(guó)傳統(tǒng)儒學(xué)就是一門研究人際學(xué)、講究人際關(guān)系的學(xué)問(wèn)。這就是說(shuō)，建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的公關(guān)跟古代傳統(tǒng)文化有某些共通之處。

經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，都有一個(gè)共同的特色——他們無(wú)論分析什么問(wèn)題都把公共關(guān)系放在第一位。這樣的企業(yè)，并不限定說(shuō)是什么樣的企業(yè)，它也許是一家服務(wù)企業(yè)，也許是一家公司，也許是—家學(xué)校或者醫(yī)院，甚至是一個(gè)國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)。不管是什么企業(yè)，能夠成功的只有一種，那就是把公共關(guān)系處理得很好的企業(yè)。處理好公共關(guān)系，企業(yè)才能成功，這已經(jīng)不是什么秘密。

公關(guān)是個(gè)人的立身之本，也是企業(yè)和市場(chǎng)的立身之本。良好的公關(guān)，是誠(chéng)信，是一種責(zé)任，是對(duì)企業(yè)、對(duì)組織、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和勇于承擔(dān)責(zé)任的信心，是我們的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力之一。

今天，公關(guān)策劃已經(jīng)成為一種管理職能，成為企業(yè)整合的核心一幫助建立并維持它與公眾之間的相互關(guān)系。老子說(shuō)“治大國(guó)如烹小鮮”。只要凡事小心謹(jǐn)慎，誰(shuí)都可以做好公關(guān)策劃工作。

第一節(jié) 公關(guān)概述

一、公關(guān)的含義

“公共關(guān)系”一詞源于美國(guó)，改革開(kāi)放初期才引人中國(guó)，它是英文Public Relation的直譯，縮寫為PR。公共關(guān)系有時(shí)也被譯為公眾關(guān)系。

公關(guān)這個(gè)詞，從不同的角度理解，含義有所不同：第一，公關(guān)是一種狀態(tài)，有時(shí)側(cè)重于一種技術(shù)；第二，公關(guān)是一種活動(dòng)，主要側(cè)重于信息傳播活動(dòng)；第三，公關(guān)是一種管理職能，是一種社會(huì)組織維護(hù)公眾利益以獲得公眾認(rèn)同的行為。

其實(shí)，公關(guān)作為一種社會(huì)實(shí)踐，已有幾千年的歷史，如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的“合縱”與“連橫”，實(shí)際上就是一種公關(guān)策略。可是作為一種職業(yè)或營(yíng)銷手段則是近代的產(chǎn)物。

從上述權(quán)威性的定義中，我們可以歸納出公關(guān)涵義的幾個(gè)要點(diǎn)：

1． 是有計(jì)劃、有目標(biāo)、有組織的行動(dòng)； 2． 2．是一項(xiàng)分析發(fā)展趨勢(shì)、預(yù)測(cè)后果、：參與決策咨詢的管理職能； 3． 3．旨在溝通組織與公眾之間的聯(lián)系：

4． 4．目標(biāo)是使組織的政策與活動(dòng)和公眾的利益相一致，以樹(shù)立組織的良好形象，贏得公眾的理解與支持。5． 5．它必須持久努力，而不能一暴十寒。

在這種溝通聯(lián)系中有三個(gè)主要要素：即組織、公眾和傳播。這三個(gè)要素共存于一定環(huán)境之中，構(gòu)成公共系。

二、公關(guān)策劃與商品廣告的區(qū)別

廣告是一種傳遞信息的重要工具，它以介紹、說(shuō)服、提醒為目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者用真情以喚起他們的汪恿，從而起到引起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致產(chǎn)生行動(dòng)等作用。一般采說(shuō)，廣告可以劃分為商品廣告和公關(guān)廣告兩大類。但是，一般商品廣告與公關(guān)策劃在目的、內(nèi)容、形式上都有著明顯的區(qū)別。

而公關(guān)策劃實(shí)際是一種“雙重廣告”，即不僅向公眾傳遞廣品信息，還向公眾傳遞企業(yè)的其他有關(guān)信息，如方針、政策、成就等等，其直接目的在于提高企業(yè)的知名度，引起公眾對(duì)企業(yè)的興趣、好感與信賴。其表達(dá)方式也比較隱晦和委婉，側(cè)重于間接促銷和長(zhǎng)期的市場(chǎng)效應(yīng)，且應(yīng)用范圍也已超出商品推銷的領(lǐng)域。因此，有人這樣認(rèn)為：商品廣告是推銷商品，公關(guān)策劃活動(dòng)是推銷公司。

（一）目的不同商品廣告以推銷商品為直接目的，而公關(guān)活動(dòng)以樹(shù)立品牌的良好社會(huì)形象、提高企業(yè)知名度、引起公眾的信賴與好感為直接目的。

（二j內(nèi)容不同商品廣告大多以宣傳產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、質(zhì)量、功能和價(jià)格為主，圍繞上述內(nèi)容，運(yùn)用文字、圖片等進(jìn)行傳播；公關(guān)活動(dòng)宣傳的內(nèi)容卻不一定是產(chǎn)品本身，而是傳播產(chǎn)品之外的與公眾有關(guān)的信息，內(nèi)容側(cè)重于組織本身。如果說(shuō)商品廣告是為了推銷商品，那么公關(guān)策劃就宏在“推銷”企業(yè)。相比之下，公關(guān)在宣傳內(nèi)容上更注重長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性。

（三）效果不同商品廣告的效果在于直接的促銷、近期的市場(chǎng)銷售效果；公關(guān)則側(cè)重于間接的促銷、長(zhǎng)期的市場(chǎng)效應(yīng)。公關(guān)策劃并不直接勸導(dǎo)人們來(lái)購(gòu)買商品，而是讓公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)、了解企業(yè)、信任企業(yè)，進(jìn)而接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。公關(guān)策劃比一般的商品廣告在促銷方面有著更佳的效果。珠海長(zhǎng)青樹(shù)食品有限公司對(duì)此曾作過(guò)對(duì)比分析：2000-2001年期間，該公司的公關(guān)活動(dòng)通過(guò)有效的傳播，從提高企業(yè)知名序和美譽(yù)度人手，所帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收益比單純側(cè)重商品廣告帶來(lái)的收益高6.62倍，為此，長(zhǎng)青樹(shù)牌葵花油取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

（四）應(yīng)用范圍不同商品廣告只應(yīng)用于工業(yè)、商業(yè)等部門；相比之下，公關(guān)廣告的應(yīng)用范圍就大得多，除了商品廣告的應(yīng)用范圍之外，還可以應(yīng)用于醫(yī)院、機(jī)關(guān)、學(xué)校及政府行政管理部門。

三、公關(guān)策劃的原則

公關(guān)策劃除了應(yīng)遵循一般營(yíng)銷策劃的原則之外，還應(yīng)堅(jiān)持以下原則：

（一）思想性

公關(guān)策劃上作是建豆縮動(dòng)，響組織良好的形象是離不開(kāi)正確的指導(dǎo)思想的。公關(guān)策劃應(yīng)遵守國(guó)家有關(guān)的政策法令，注重道德規(guī)范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風(fēng)和不良傾向進(jìn)入公關(guān)策劃中。

（二）持續(xù)性

公關(guān)策劃著眼于“推銷”企業(yè)，而企業(yè)形象絕非一朝一夕就能建起來(lái)，這就需要公關(guān)策劃能圍繞一個(gè)主體形象進(jìn)行持續(xù)不斷的宣傳。做策劃工作時(shí)應(yīng)注意活動(dòng)的長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性。三，）真實(shí)性

真實(shí)，就是要實(shí)事求是，宣傳的內(nèi)容應(yīng)與事實(shí)一致，不能文過(guò)飾非，更不能說(shuō)假話騙公眾，否則便失去了公關(guān)的意義。一個(gè)說(shuō)假話的公關(guān)策劃非但對(duì)樹(shù)建好形象毫無(wú)幫助，而且只能自毀聲譽(yù)。鄭州亞細(xì)亞大酒店以真誠(chéng)贏得了信任。“奇妙換膚霜”因?yàn)檎f(shuō)假話，結(jié)果害人害己。

（四）藝術(shù)性

溝通本身是一門藝術(shù)，公關(guān)策劃尤其應(yīng)注重突出溝通的藝術(shù)性，充分發(fā)揮藝術(shù)感染力。策劃時(shí)應(yīng)考慮用多種文藝形式來(lái)表現(xiàn)廣告，如詩(shī)歌、戲劇、相聲、說(shuō)唱等，以增加宣傳的娛樂(lè)性、趣味性。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)從廣告的畫面、色彩、音響以及意境等方面創(chuàng)意、構(gòu)思，豐富廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，增強(qiáng)美感。

（五）獨(dú)特性

公關(guān)策劃應(yīng)突出與一般商品營(yíng)銷活動(dòng)的區(qū)別，盡量避免商業(yè)化的痕跡。廣告越不像廣告，它的感染力、說(shuō)明力就越大。公關(guān)策劃本身就屬于不以直接銷售商品為目的的“間接廣告”，應(yīng)當(dāng)商品味兒淡，人情味兒濃。例如，日本精工表曾在北京火車站地道出口處做了一個(gè)燈箱廣告，廣告上的一行大字是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來(lái)”，只字不提所需要推銷的產(chǎn)品，但見(jiàn)到這個(gè)廣告的人都會(huì)被這濃濃的人情味所打動(dòng)，自然會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。精工表的推銷無(wú)疑是成功的，但它并沒(méi)有給人留下推銷的印象，而是以情感人，給人們留下了企業(yè)的良好形象。

四、公關(guān)傳播的原則

（一）真實(shí)性

（二）適時(shí)性

（三）清晰性

首先，清晰性原則要求在保證全面準(zhǔn)確地表述內(nèi)容的前提下，信息盡可能地簡(jiǎn)潔，越簡(jiǎn)潔，出現(xiàn)偏差和誤解的可能性越小。“孔府家酒，讓我想家”、“一樣的享受，不一樣的感受”、“好日子離不開(kāi)它，金六福酒”、“東西南北中，好酒在張弓”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”等等，從心理學(xué)的角度分析，現(xiàn)代生活節(jié)奏使公眾對(duì)廣告具有強(qiáng)烈的時(shí)間性要求，他們不喜歡廣告占用他們太多的時(shí)間，這就要求我們所做的廣告，尤其是商業(yè)廣告要簡(jiǎn)明易懂，以最少的文字傳遞最大的信息量。

第二個(gè)要求，是每一次具體的公關(guān)傳播活動(dòng)，在策劃時(shí)都有一個(gè)鮮明的主題，并緊緊圍繞這一主題展開(kāi)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的主題是對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它必須提綱挈領(lǐng)，對(duì)整個(gè)活動(dòng)起指導(dǎo)作用，它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以是一句陳述或一個(gè)表白，無(wú)論以什么形式出現(xiàn)，都應(yīng)做到簡(jiǎn)明扼要，只有這樣，才易于宣傳、易手記憶。如2002年下<1年，XX集團(tuán)為他們的彩電在廣東和海南做了一次巡回展，主題叫“科技時(shí)尚，‘視’不可檔擁 第三個(gè)要求，是傳播的信息應(yīng)前后一致，不能出挪前后矛盾。否則會(huì)削弱傳播的效果。再說(shuō)，前后不一致的傳播也是違背清晰性原則的。

（四）持續(xù)性

每一次具體的傳播活動(dòng)，都有結(jié)束的時(shí)候，但從總體上來(lái)說(shuō)，社會(huì)組織的傳播活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)沒(méi)有終點(diǎn)的過(guò)程，除非組織解體。其實(shí)，公眾都是健忘的。一則信息能讓公眾銘記在心是件很不容易的事情，一個(gè)組織形象也是這樣的，公關(guān)策劃人員開(kāi)展傳播工作是為了戰(zhàn)勝遺忘，在公眾心目中牢固地樹(shù)立組織形象。如美國(guó)的可口可樂(lè)公司，不僅注重“打江山”，在“打下江山”之后更注重鞏固江山，即使在知名度已經(jīng)很高的情況下，對(duì)傳播活動(dòng)也絲毫不放松。

（五）多樣性

傳播的媒介或渠道是多種多樣的，包括電視媒介、電子網(wǎng)絡(luò)媒介、刷媒介、交通媒介、人際傳播媒介、勿傳播媒介、戶外傳播媒介等等。多樣性原則就是要求公關(guān)人員在進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí)，盡量使用多種傳播渠道，．一是為了擴(kuò)大傳播的受眾面，二是為保證傳播的俘影貝在受眾的大腦中產(chǎn)生更深的印象，停留更長(zhǎng)時(shí)間。六）經(jīng)濟(jì)性

就是要花盡量少的錢，做盡量大的宣傳，讓有限的資源得到充分發(fā)揮。

第三節(jié)公關(guān)部與公關(guān)人員

—、公關(guān)部

(一)公關(guān)部是組織單位的決策參謀部

公關(guān)部是社會(huì)組織為貫徹公關(guān)思想、聘任專業(yè)公關(guān)工作人員而組成的用以開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。首先，公關(guān)部能促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略思想的實(shí)現(xiàn)。

要點(diǎn)之一：確立企業(yè)的戰(zhàn)略地位。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)上上下下必須明白企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境，包|括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等等，這些環(huán)境因素是經(jīng)常變動(dòng)的，企業(yè)必須不斷地監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化情況，并提供給決策人員有參考價(jià)值的東西，而對(duì)社會(huì)環(huán)境的調(diào)查研究，是公關(guān)部應(yīng)負(fù)的責(zé)任。

要點(diǎn)之二：增強(qiáng)企業(yè)職工的群體意識(shí)，提高企業(yè)職工的士氣。士氣就是職工的精神狀態(tài)，士氣高的職工把工作看作是一種樂(lè)趣，他們?cè)敢馀c他人合作，他們通常熱愛(ài)自己的工作，并相信自己有能力成任務(wù)。高昂的士氣對(duì)職工來(lái)說(shuō)是很重要的，它能使職工每天的工充滿快樂(lè)c職工的高昂士氣對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也極為重要，因?yàn)楦甙旱氖繒?huì)帶來(lái)高質(zhì)量的產(chǎn)品和令人滿意的勞動(dòng)生產(chǎn)率。然而，高昂的土氣離不開(kāi)良好的內(nèi)部公關(guān)，而良好駙”。J砷。A。天止是公關(guān)部的職責(zé)之一。

要點(diǎn)之三：提高員工素質(zhì)。對(duì)任何企業(yè)而言，職工素質(zhì)是最重要的，因?yàn)槿耸瞧髽I(yè)決定性的因素。職工素質(zhì)的提高主要靠教育，而教育職能也是公關(guān)部的職能之一。公關(guān)部行使的教育職能，包括公關(guān)意識(shí)教育和日常公關(guān)能力的教育。

公關(guān)意識(shí)的教育，魔員建立公關(guān)策劃意識(shí)，使全體—／。仃中，成為一種習(xí)慣和行為規(guī)范。：成員懂得公關(guān)與企業(yè)的生存與發(fā)展的關(guān)系，使他們?cè)谌粘５纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，在對(duì)外服務(wù)和社會(huì)交往中，時(shí)刻能想到自己代表著組織，時(shí)M、宣傳、維護(hù)本組織的形象，并且把它變成自覺(jué)的行業(yè)的員工是否具有公關(guān)意識(shí)以及公關(guān)意識(shí)的強(qiáng)弱，直接影響到企業(yè)的形象和經(jīng)濟(jì)效益。賓館后，卻鯈奇地發(fā)現(xiàn)從燈光、窗簾、：罩，全部換成了紅色，這位北京舔愛(ài)江喜若狂，忙問(wèn)服務(wù)員小姐是怎么弄的，小姐笑笑說(shuō)：

“您進(jìn)我們大廳，我就注意到您拎的包是紅色的，領(lǐng)帶是紅色的，皮鞋是紅色的，所以您一定特別鐘愛(ài)紅色，我就給您這個(gè)房子重新布置了一下。您還要什么幫助，請(qǐng)盡管吩咐。這位旅客對(duì)此贊彳不絕口，回北京后逢人便說(shuō)這件事，成了該賓館的義務(wù)宣傳員。

日常公關(guān)能力的教育釣領(lǐng)導(dǎo)和其他有關(guān)部門開(kāi)展公關(guān)常蕾交往常識(shí)、人際交往禮儀及其他有關(guān)知識(shí)。同樣，該賓館的另一位小姐在打掃房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一旅客將一本看了一半的書打開(kāi)放在床上，她當(dāng)即取來(lái)一張小紙條夾在書的翻開(kāi)處，．然后將書合上，把房間打掃得千干凈凈。

這兩位小姐的做法就是她們強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)的自然流露。不同的企業(yè)：?jiǎn)T所需要掌握的知識(shí)內(nèi)容也不盡相同，么企業(yè)，教育全體成員掌握一般的社交禮儀常識(shí)，這對(duì)進(jìn)一步開(kāi)展公關(guān)工作是有很大益處的。

第二，公關(guān)部能為產(chǎn)品銷售鋪路架橋。

產(chǎn)品銷售是任何一個(gè)生產(chǎn)型或經(jīng)營(yíng)型的企業(yè)的經(jīng)常性活動(dòng)，也是企業(yè)管理的一個(gè)重要方面。企業(yè)工作的目的就在于銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售不出去，一切都是徒勞。而在產(chǎn)品銷售上，公關(guān)部大有用武之地。一方面，：新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)時(shí)，存在一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)接觸的問(wèn)題，解決這個(gè)問(wèn)題的最好辦法就是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前或同時(shí)，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，使顧客在了解的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買的欲望和行為。如青島獅王日用化工品有限公司為了讓更多的消費(fèi)者了解獅王牙膏這一新品種，特意在全國(guó)“愛(ài)牙日”這天，向本市新入學(xué)的小學(xué)生每人贈(zèng)送一張附有《口腔衛(wèi)生》的課程表和精美書簽，它們至少要被使用一個(gè)學(xué)期，于是，“小獅王”在這些孩子們心目中留下了深刻的印象，不僅如此，這只教孩子們愛(ài)護(hù)牙齒的“小獅王”也得到了家長(zhǎng)和老師們的歡心。此促銷活動(dòng)成功的原因就在于企業(yè)抓住了兒童和家長(zhǎng)的感情特點(diǎn)，以情作為公關(guān)活動(dòng)的主題，充分體現(xiàn)J xV卜一代健康的關(guān)心，從而引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

另一方面，即使是現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售也存在有擴(kuò)大市場(chǎng)的問(wèn)題。擴(kuò)大市場(chǎng)也離不開(kāi)公關(guān)。第三，公關(guān)部能為企業(yè)決策起參謀作用。

公關(guān)部是資料儲(chǔ)存中心，它搜集、儲(chǔ)存和處理同企業(yè)密切相關(guān)的社會(huì)信息；公關(guān)部是信息發(fā)布中心，它是企業(yè)的“喉舌”，企業(yè)的對(duì)外信息由它來(lái)發(fā)布。。公關(guān)部是未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)報(bào)中心，分析和預(yù)測(cè)同企業(yè)有關(guān)的發(fā)展趨勢(shì)。為了充分發(fā)揮公關(guān)部的決策參謀作用，公關(guān)部的負(fù)責(zé)人（經(jīng)理或部長(zhǎng)）應(yīng)同時(shí)是企業(yè)的負(fù)責(zé)人之一（廠長(zhǎng)或副廠長(zhǎng)、總經(jīng)理或副總經(jīng)理），或者雖不是企業(yè)的負(fù)責(zé)人之一，但必須錄屬于企業(yè)的負(fù)責(zé)人，只有這樣，公關(guān)舌躑I／／／才罷J《日，J地網(wǎng)企業(yè)決策者反映外界的信息，及時(shí)地提供咨詢、建議，才能準(zhǔn)確地向外界、向企業(yè)職工傳遞企業(yè)決策者的息和意圖，才能有效地貫徹落實(shí)企業(yè)的公共關(guān)系思想和決策。

在國(guó)外，一此企業(yè)為充分發(fā)揮公關(guān)部的作用，正在不斷提高公關(guān)企業(yè)中的地位。如日本，公關(guān)部的地位被分為三種類型：部門所屬型（公關(guān)工作附屬于企業(yè)的某一個(gè)部門）、部門并列型（公關(guān)部與企的其他部／、-i：：業(yè)最高當(dāng)局直屬型！（公關(guān)部直屬企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層）。在對(duì)日本20世紀(jì)60年代中期的調(diào)查中，日本企業(yè)的公關(guān)部屬于第一種類型的居多。到了了20世紀(jì)70年代初期，屬于第三種類型的急劇增力在勾里l：作時(shí)間分配情況的調(diào)：工作的時(shí)間一般占工作總時(shí)間的25%N 50%c為了提高公關(guān)部的地位，在美國(guó)，越來(lái)越多的公關(guān)部負(fù)責(zé)人可以直接向企業(yè)最高決策人匯報(bào)工作，向最高領(lǐng)導(dǎo)層提建議并接受他們的指導(dǎo)。據(jù)有關(guān)尋美國(guó)356家企業(yè)公關(guān)部的抽樣調(diào)查表明，有56%的公多人匯報(bào)工作，另有16%的公關(guān)部向企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)成員匯報(bào)3工作，這兩項(xiàng)占了總數(shù)的2/3。

（二）公關(guān)部的職責(zé)

企業(yè)的性質(zhì)不同，公關(guān)部門的職責(zé)也不同，這里僅以上海錦江飯店公關(guān)部的職責(zé)為例來(lái)對(duì)此加以說(shuō)明。上海錦江大飯店是一家聞名迂賓館，也是我國(guó)較早設(shè)置公關(guān)部的企業(yè)之一。，在飯店公關(guān)部成立之初，其活動(dòng)僅僅限于對(duì)外宣傳、接受及處理顧客投訴等。但是，隨鴦錦江飯店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍的不斷擴(kuò)大，該飯店公關(guān)部的從業(yè)人員在認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，對(duì)外宣傳、接受及處理顧客投訴盡管是很重要的工作，然而這起工作仍是一種防守型的公趣飯店—；飛速發(fā)展的需要了：為了改變這種狀況，孕為進(jìn)攻，他們通過(guò)大量的調(diào)查研究，：，制定了全方位公關(guān)活動(dòng)的方針，更加明確了飯店公關(guān)部在飯店整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所擔(dān)負(fù)的基本職責(zé)，這就是：1．代表飯店接受顧客的投訴，建立飯店與顧客間的相互了解、相互信任及相互支持的關(guān)系，樹(shù)立“錦江屬于公眾”這一良好的企業(yè)形象。2．加強(qiáng)信息傳播工作，主動(dòng)收集顧客的各種意見(jiàn)和反應(yīng)，及時(shí)地向管理部門通報(bào)各種信息，；，協(xié)助管理部門制定經(jīng)營(yíng)決策，監(jiān)督飯店的各個(gè)業(yè)務(wù)部門的工作情況，：督促他們不斷提高管理水平與服務(wù)質(zhì)量。3．不斷地向顧客傳播錦江飯店“服務(wù)至上”的經(jīng)營(yíng)觀念，組織開(kāi)展各有特色的服務(wù)項(xiàng)目和活動(dòng)，如積極聯(lián)絡(luò)社會(huì)各界公眾，主動(dòng)承辦形形色色的以宣傳錦江飯店的形象與信譽(yù)為宗旨的酒會(huì)、招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)及其他以密切飯店與公眾情感聯(lián)系為目的的各種聯(lián)誼活動(dòng)，：如向來(lái)溝外商和旅游者主動(dòng)介紹中國(guó)的優(yōu)秀文化藝術(shù)等。4．為外國(guó)客人提供良好的商業(yè)洽談環(huán)境等。錦江飯店公關(guān)部根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的一般要求，結(jié)合自己行業(yè)的具體特點(diǎn)，制定出錦江飯店公關(guān)活動(dòng)的三項(xiàng)基本內(nèi)容，完整、準(zhǔn)確地反映出了錦江飯店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目標(biāo)及處理同各界公眾關(guān)系的基本原則與方法。這種結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)來(lái)規(guī)定公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容的做法，是企業(yè)成功地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的前提。

（三）公關(guān)部的類型

公關(guān)部大致可以分為三種類型，即直接隸屬型、、部門并列型和部門隸屬型。第一，直接隸屬型公關(guān)部。第二，部門并列型公關(guān)部。第三，部門隸屬型公關(guān)部。

（四）公關(guān)部的結(jié)構(gòu)模式

第一，根據(jù)公關(guān)工作的區(qū)域來(lái)設(shè)置公關(guān)部。這種模式較適合于大中型的企業(yè)或公眾公布面比較廣的社會(huì)組織c一般來(lái)說(shuō)，從大的工方面考慮，呵以分）9囤網(wǎng)邵和國(guó)外部，國(guó)內(nèi)部又可以具體分為華東組＼，＼華北組、西南組、國(guó)外部也可以具體分為亞洲組、歐洲組等。，這種結(jié)構(gòu)模式的最大優(yōu)點(diǎn)是能夠針對(duì)不同區(qū)域的公眾的不同需求和需要開(kāi)展有針對(duì)性的公關(guān)工作。

第二，根據(jù)公眾河象米設(shè)置公關(guān)部。任何社會(huì)組織的公眾都是由內(nèi)部公眾和外部公眾組成的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)部公眾主要有職工、股東等，外部公眾主要有顧客公眾、社區(qū)公眾、新聞界公眾等。相應(yīng)地，公關(guān)部門可以以此為據(jù)設(shè)置職工關(guān)系組、股東關(guān)系組、顧客關(guān)系組、社區(qū)關(guān)系組、新聞界關(guān)系組等筑這種模式既有利于組織與公眾的聯(lián)系，也有助于培養(yǎng)公眾對(duì)組織的好感。，第三，根據(jù)公關(guān)工作所借助的手段來(lái)設(shè)置公關(guān)部。從事公關(guān)工作總要借助于一定的手段。依手段的不同。可以設(shè)新聞通訊小組、美術(shù)制作組、編輯出版組、聲像組、專項(xiàng)活動(dòng)組、調(diào)查組等。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是很明顯的，由于每一個(gè)公關(guān)人員的職責(zé)明確，所以，便于指揮、管理。以上三種形式并不是完全獨(dú)立的，企業(yè)還可能根據(jù)自身的實(shí)際情兄同時(shí)選用兩種乃至三種形式，如花旗銀行就采用了第二種形式和第三種形式。公關(guān)部結(jié)構(gòu)模式好壞的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是看它是否有利于公關(guān)工作的順利進(jìn)行。

二、公關(guān)人員的素質(zhì)

公關(guān)人員應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)，專家們總是各抒己見(jiàn)，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)家羅伯特·羅雷在《管理公共關(guān)系學(xué)》一書中對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了歸納總結(jié)，他把公關(guān)人員所需具備的素質(zhì)歸納為以下幾個(gè)方面：組織能力、判斷能力、傳播能力、自控和應(yīng)變能力、理解力、創(chuàng)造力、正直、表達(dá)能力、廣博的知識(shí)和頑強(qiáng)的毅力。羅伯特的這一歸納總結(jié)已普遍被我國(guó)公關(guān)學(xué)者所采用，i，下面我們將分別進(jìn)行闡述。． 1．組織能力

公關(guān)人員的工作就是開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)，而每一種公關(guān)活動(dòng)都需要精心的策劃和認(rèn)真的組織，因?yàn)椋P(guān)人員首先必須具有高超的組織能力。在談及組織能力時(shí)，人們總愛(ài)引用廣州中國(guó)大酒店的一次公關(guān)活動(dòng)。那是廣州中國(guó)大酒店開(kāi)業(yè)一周年之際，公關(guān)人員策劃照一張2000余名職工的團(tuán)體照，制作成名信片寄給每一個(gè)在酒店住過(guò)的客人，讓明信片載著2000余名職工擬意向每一個(gè)客人表示問(wèn)候。這個(gè)構(gòu)想既別致又動(dòng)人，實(shí)施這一計(jì)劃時(shí)，2000多名職工集中在一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，排成28排，其中還有一部分職工穿上白色制服，形成一個(gè)“中”字。這項(xiàng)組織工作的難度是相當(dāng)大的，如果公關(guān)人員沒(méi)有一定的組織能力，在兩小時(shí)之內(nèi)完成這次工作是難以想象的。J 2．判斷能力公關(guān)工作在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和行政管理中都居于很重要的地位，公關(guān)部屬于決策參謀部，這就要求公關(guān)人員了解企業(yè)各部門的情況，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各音明辨是非，正確地估量各部門的功與過(guò)；另外，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多種多樣，公關(guān)人員還應(yīng)當(dāng)了解各種產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、工藝、價(jià)格、市場(chǎng)行情等，正確地估量目標(biāo)顧客的滿意度，并預(yù)測(cè)未來(lái)目標(biāo)顧客的要求。這一切都離不開(kāi)判斷能力。

3．傳播能力傳播是聯(lián)系公共關(guān)系主體（企業(yè)）與公共關(guān)系客體（公眾）的中介，是公關(guān)工作的重要內(nèi)容，傳播能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到公關(guān)工作白成效。4．自控和應(yīng)變能力

公關(guān)人員在公關(guān)工作中，重到的人千差萬(wàn)別，遇到的事千變?nèi)f化，這就需要公關(guān)人員有自我控制和應(yīng)變的能力．自我控制是要求公關(guān)人員在處理各種沖突或投訴時(shí)，能保持清醒的頭腦，能忍住心頭的火氣和怒氣，因?yàn)橹挥羞@樣才能使組織在公眾中樹(shù)立的形象不受損失。

應(yīng)變能力則是要求公關(guān)人員能自如地應(yīng)付各種突然發(fā)生的事情，（吻別、告別）5．理解能力

理解力是一種領(lǐng)悟能力，因?yàn)槊總€(gè)人的悟性不同，所以很難確切地描述，但它絕對(duì)是公關(guān)人員所必須具備的能力。6．創(chuàng)造能力

第二篇：公共關(guān)系策劃

保密等級(jí)：★★★

農(nóng)夫山泉新包裝形象推廣

策 劃 書

委托方：農(nóng)夫山泉股份有限公司 策劃人姓名：趙曉洋、孟柳 組織名稱：09級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷本科班 策劃完成時(shí)間：2012年3月20日

策劃書執(zhí)行時(shí)間：2012年4月---2012年12月

目錄

一、前言（項(xiàng)目背景）

二、企業(yè)狀況與市場(chǎng)分析

三、活動(dòng)主題

四、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)

五、活動(dòng)方案

六、媒體策略

七、預(yù)算方案

八、效果預(yù)測(cè)

九、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)

十、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者

一、前言

2000年，公司董事長(zhǎng)鐘睒睒策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對(duì)健康無(wú)益”。也就自那時(shí)起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場(chǎng)前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。而后農(nóng)夫山泉出現(xiàn)了“污染門”、“砒霜門”等一系列公共關(guān)系問(wèn)題，鐘睒睒力排眾議選擇了更換包裝，農(nóng)夫山泉2010年新包裝悄然上市，新包裝除了將瓶身設(shè)計(jì)得更加流線型，將本來(lái)置于瓶身上半部分的產(chǎn)品標(biāo)簽挪到下半部分，最主要是啟用了全新的標(biāo)識(shí)取代之前的千島湖實(shí)景圖。同期更新的還有企業(yè)網(wǎng)站，關(guān)于此次換標(biāo)換包裝一事，包括官網(wǎng)在內(nèi)仍然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的信息發(fā)布。從品牌體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者無(wú)助的猜疑會(huì)給品牌帶來(lái)潛在的不安全感。

這一系列問(wèn)題值得我們思考，農(nóng)夫山泉貿(mào)然改用新包裝原因何在，或者能否給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答案，這關(guān)系到農(nóng)夫山泉在同行業(yè)的位置，也關(guān)系到農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的位置，所以此次策劃顯得尤為重要。策劃概況主要是舉行大型公益活動(dòng)，加之各種廣告宣傳，達(dá)到使農(nóng)夫山泉新的包裝深入人心的效果！

策劃的主要目標(biāo)在于推廣農(nóng)夫山泉新包裝形象在消費(fèi)者心目印象，讓消費(fèi)者對(duì)于更換包裝有更深刻的了解和認(rèn)識(shí)，使農(nóng)夫山泉新包裝的原因、形象深入人心從而打消消費(fèi)者心中的疑慮，也使農(nóng)夫山泉有更多的忠實(shí)顧客。

二、企業(yè)狀況與市場(chǎng)分析

（一）企業(yè)狀況：農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來(lái)水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬(wàn)綠湖，以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山，前三者均為地表水庫(kù)水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。農(nóng)夫山泉有三大理念：環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭； 天然理念——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)；健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。在各類的瓶裝飲用水中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率一直較高，多年來(lái)排名一直穩(wěn)居第一。

（二）市場(chǎng)分析 1.營(yíng)銷環(huán)境分析

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。

由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。

近兩年來(lái)，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。2.消費(fèi)者分析 中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。

由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。3.產(chǎn)品分析

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。

4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（1）第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、哇哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌

第二集團(tuán)軍:怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌 其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。（2）競(jìng)爭(zhēng)情況分析：

①飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：飲料市場(chǎng)品種眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，擠占著飲料水的市場(chǎng)

②品牌繁多：飲料水分為純凈水和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。

③純凈水各方面較礦泉水占上風(fēng)：從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水，但是純凈水的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉、消費(fèi)者先階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

三、活動(dòng)主題

活動(dòng)主題：新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾

四、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)

活動(dòng)目的：旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“好水喝出健康來(lái)”等品牌形象

活動(dòng)意義：通過(guò)這次大型公益活動(dòng)，加之一系列廣告宣傳，推廣農(nóng)夫山泉新包裝形象在消費(fèi)者心目印象，讓消費(fèi)者對(duì)于更換包裝有更深刻的了解和認(rèn)識(shí)，使農(nóng)夫山泉新包裝的形象深入人心，從而打消消費(fèi)者心中的疑慮，提高顧客忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌知名度。

活動(dòng)目標(biāo)：維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場(chǎng)。

五、活動(dòng)方案：

（一）走進(jìn)“體育場(chǎng)”，明星文藝匯演

活動(dòng)內(nèi)容：2012年6月1日，值“六一”兒童節(jié)之際，農(nóng)夫山泉應(yīng)該請(qǐng)到一直致力于慈善事業(yè)的成龍、李連杰以及“2012中國(guó)明星慈善榜”的多位企業(yè)家和范冰冰、劉燁、劉謙等明星以及一直以來(lái)與農(nóng)夫山泉合作的明星，再加上少兒頻道的新老主持人來(lái)到體育場(chǎng)，還應(yīng)該邀請(qǐng)到北京市部分幼兒園小學(xué)的學(xué)生和老師進(jìn)行出席，期間應(yīng)該把優(yōu)秀的學(xué)生和老師請(qǐng)上臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)、游戲，達(dá)到明星和兒童的交流互動(dòng)。農(nóng)夫山泉新包裝天然水宣傳的條幅、廣告牌在演出現(xiàn)場(chǎng)做好裝飾，還要提供印有農(nóng)夫山泉新包裝天然水標(biāo)志的統(tǒng)一休閑帽發(fā)給到場(chǎng)工人觀眾。匯演期間，飲用水一律由農(nóng)夫山泉提供。同時(shí)需做好媒體宣傳，須由中央一套電視臺(tái)和中央少兒頻道直播該匯演，各地方臺(tái)也應(yīng)配合播出。特別提出，農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)鐘睒睒要親臨現(xiàn)場(chǎng)，與“2012中國(guó)明星慈善榜”的多位明星和企業(yè)家共同為優(yōu)秀學(xué)生和老師頒獎(jiǎng)，同時(shí)也要將農(nóng)夫山泉“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”的主題傳達(dá)出去。

創(chuàng)意說(shuō)明：“六一”兒童節(jié)作為一兒童的重要的節(jié)日，且因?yàn)檗r(nóng)夫山泉一直致力于慈善活動(dòng)，捐助了不少希望小學(xué)，同時(shí)還有一分錢公益活動(dòng)。邀請(qǐng)慈善明星以及“2012中國(guó)明星慈善榜”的多位企業(yè)家，不僅使農(nóng)夫山泉的公益形象深入人心，同時(shí)明星效應(yīng)又使農(nóng)夫山泉的新形象得到廣泛的傳播，讓消費(fèi)者從心里加深對(duì)農(nóng)夫山泉“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”形象的認(rèn)識(shí)，大大提升其在消費(fèi)者心目中的品牌形象！

（二）舉辦“山區(qū)孩子夏令營(yíng)”活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：與上一個(gè)活動(dòng)同時(shí)，在2012年6月1日前幾天，農(nóng)夫山泉將其資助的300名希望小學(xué)孩子接到首都北京歡度“六一兒童節(jié)”。期間，農(nóng)夫山泉為孩子們特制印有農(nóng)夫山泉新包裝天然水的服裝，帶領(lǐng)孩子們參觀游覽故宮、長(zhǎng)城等名勝古跡以及自然科技博物館等場(chǎng)所。同時(shí)，農(nóng)夫山泉全程提供新包裝天然水，拍下孩子們玩耍勞累時(shí)暢飲天然水的畫面。在組織孩子們聚會(huì)玩耍時(shí)，可以增添一些對(duì)比農(nóng)夫山泉新舊包裝的游戲等。此活動(dòng)需進(jìn)行大量媒體宣傳，在山區(qū)當(dāng)?shù)匾约吧虾！⒈本┑劝l(fā)達(dá)城市通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、廣播等各種媒體進(jìn)行報(bào)道宣傳。

創(chuàng)意說(shuō)明：農(nóng)夫山泉一直熱衷于公益活動(dòng)和體育活動(dòng)。2002年，農(nóng)夫山泉提出了建設(shè)“陽(yáng)光工程”，其中與之相配合的兩則廣告至今深入人心。一則是“一分錢”廣告：從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐獻(xiàn)出了一分錢。結(jié)尾字幕是：到2008年，陽(yáng)光工程將為20萬(wàn)孩子帶來(lái)運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。另一則是：您的一分錢，我們是這樣花的，2002年，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈(zèng)了5029028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬(wàn)孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。基于這樣的公益形象，農(nóng)夫山泉利用“一分錢”公益基金在“六一”兒童節(jié)時(shí)舉辦“山區(qū)孩子夏令營(yíng)”活動(dòng)。活動(dòng)中，從山區(qū)孩子們暢飲農(nóng)夫山泉的畫面，使人們自然聯(lián)想到山區(qū)人們飲用天然泉水的場(chǎng)景，使“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“純天然”的品牌形象再次深入人心。此次活動(dòng)基于農(nóng)夫山泉一直以來(lái)的公益活動(dòng)，從而淡化農(nóng)夫山泉推廣新產(chǎn)品包裝的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。

（三）冠名贊助湖南電視臺(tái)“快樂(lè)大本營(yíng)”欄目

活動(dòng)內(nèi)容：在2012年農(nóng)夫山泉將全力贊助收視率長(zhǎng)紅的湖南電視臺(tái)綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》。在其中，請(qǐng)一直與農(nóng)夫山泉合作的明星做一期關(guān)于農(nóng)夫山泉換包裝的活動(dòng)，從而使農(nóng)夫山泉的新形象深入人心。

創(chuàng)意說(shuō)明：農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對(duì)象。而《快樂(lè)大本營(yíng)》欄目的觀眾則主要集中于消費(fèi)潛力極大的中青年，且此欄目是湖南衛(wèi)視上星以來(lái)一直保持的品牌節(jié)目之一，在綜藝界保持著永久的屹立不倒，具有超強(qiáng)的傳播效果。

六、媒體策略

對(duì)于各種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，媒體策略一直是企業(yè)所重視的，因?yàn)槊襟w是是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道，消費(fèi)者通過(guò)媒體的接觸，知道品牌，了解品牌，形成對(duì)品牌的觀感及態(tài)度。從另一個(gè)角度來(lái)看，媒體可以說(shuō)是品牌在消費(fèi)者面前演出的主要舞臺(tái)，對(duì)品牌的發(fā)展扮演重要角色，品牌在媒體舞臺(tái)的消失，通常也是品牌消失的前兆。從這個(gè)角度延伸，媒體人員在作業(yè)當(dāng)中必須把品牌和媒體效果常置心中。所以對(duì)于農(nóng)夫山泉這種大企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品牌的宣傳工作必須做到位，且能起到對(duì)此次大型公益活動(dòng)的幫助，達(dá)到一舉兩得、一石二鳥(niǎo)的目標(biāo)！具體媒體策略如下：

1、電視廣告：全國(guó)性（如CCTV）、地方性電視臺(tái)（如湖南衛(wèi)視）

原因：農(nóng)夫山泉股份有限公司是一所較大的公司，實(shí)力較為雄厚，資金充實(shí)，且農(nóng)夫山泉以前所做的廣告聲勢(shì)浩大，此次廣告主要在CCTV-1套,CCTV-5套頻道演出，結(jié)合以前一貫做法，請(qǐng)?bào)w育明星來(lái)為之做廣告，突出新包裝的形象，讓消費(fèi)者一目了然且印象深刻。加之地方性的廣告，湖南衛(wèi)視影響力較大且因?yàn)檗r(nóng)夫山泉與《快樂(lè)大本營(yíng)》的合作，所以選擇湖南衛(wèi)視做廣告宣傳。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之進(jìn)步，不同的廣告商業(yè)模式日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的價(jià)值也在穩(wěn)步提升。農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體大多數(shù)為青年、青少年，而這些人上網(wǎng)較為頻繁，所以網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)他們有很好的宣傳效果。

3、雜志廣告：《青年文摘》、《讀者》、《購(gòu)物天堂》等時(shí)尚 生活雜志。

雜志廣告也有很大的宣傳作用，且費(fèi)用較低，《青年文摘》、《讀者》、《購(gòu)物天堂》的讀者也正是農(nóng)夫山泉的目標(biāo)顧客，在雜志的正版上印上農(nóng)夫山泉新形象的標(biāo)志，加大宣傳力度。

4、戶外廣告：農(nóng)夫山泉公司應(yīng)該與各大城市的公交公司合作，在公交車體上、公家站牌上宣傳農(nóng)夫山泉的新包裝，以及“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”的活動(dòng)主題。公交車費(fèi)用較低，且目標(biāo)受眾高，對(duì)于城市大多數(shù)人來(lái)說(shuō)坐公交車的人數(shù)相對(duì)比較多且公交車在道路上行駛能讓大多數(shù)人所見(jiàn)，能讓農(nóng)夫山泉的形象更加深入人心。

七、預(yù)算方案

1.走進(jìn)“體育場(chǎng)”，明星文藝匯演：

明星出場(chǎng)費(fèi)500000元、媒體宣傳費(fèi)10000元、其他各項(xiàng)雜費(fèi)20000元，共計(jì)530000元；

2.舉辦“山區(qū)孩子夏令營(yíng)”活動(dòng)：

車費(fèi)3000元、游覽費(fèi)5500元、飲食住宿費(fèi)6000元、媒體宣傳費(fèi)及其他10000元，共計(jì)30500元；

3.冠名贊助湖南電視臺(tái)“快樂(lè)大本營(yíng)”欄目，計(jì)100000元； 4.廣告媒體費(fèi)，計(jì)500000元； 合計(jì)：1154500元。

八、效果預(yù)測(cè)

通過(guò)各種宣傳，農(nóng)夫山泉完成了從老包裝到新包裝的過(guò)渡，讓消費(fèi)者接受、信任了其“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”的口號(hào)；并且使農(nóng)夫山泉的品牌認(rèn)知度大大提高。

九、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)

1、走進(jìn)“體育場(chǎng)”，明星文藝匯演中，要維持好會(huì)場(chǎng)秩序，因?yàn)榇舜喂婊顒?dòng)聲勢(shì)浩大，明星陣容較為強(qiáng)大，觀眾較為多，要防止出現(xiàn)會(huì)場(chǎng)較為混亂的局面

2、走進(jìn)“體育場(chǎng)”，明星文藝匯演中，應(yīng)注意在會(huì)場(chǎng)的各個(gè)能宣傳的地方作出農(nóng)夫山泉新包裝的標(biāo)志，讓大家隨處可以看到農(nóng)夫山泉換后的新包裝，已達(dá)到深入人心的目的。

3、舉辦“山區(qū)孩子夏令營(yíng)”活動(dòng)中，應(yīng)該注意孩子們的安全問(wèn)題，且這些孩子應(yīng)該來(lái)自中國(guó)不同的地區(qū)，最好具有代表性，能讓各地區(qū)主動(dòng)報(bào)道此次事情，以達(dá)到節(jié)省開(kāi)支并達(dá)到宣傳的效果。

4、冠名贊助湖南電視臺(tái)“快樂(lè)大本營(yíng)”欄目，湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)是最近收視率較高的節(jié)目之一，與其合作應(yīng)該保證其對(duì)農(nóng)夫山泉的推廣，切勿本末倒置。在快樂(lè)大本營(yíng)的會(huì)場(chǎng)應(yīng)該有農(nóng)夫山泉新包裝的標(biāo)志，最好能做一期關(guān)于農(nóng)夫山泉為主題的活動(dòng)。

十、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者

1、負(fù)責(zé)人

活動(dòng)總負(fù)責(zé)人：農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)鐘睒睒 活動(dòng)負(fù)責(zé)人：農(nóng)夫山泉股份有限公司策劃部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、廣告部經(jīng)理、財(cái)務(wù)部經(jīng)理等部門以及此次策劃的公司

2、主要參與者

農(nóng)夫山泉舉辦的大部分主要參與者為大部分青年和青少年以及家庭主婦既農(nóng)夫山泉的目標(biāo)顧客。

第三篇：公共關(guān)系策劃

十周年校慶策劃方案

專 業(yè) 班 級(jí) 姓 名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師

安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院十周年校慶策劃

大學(xué)里總是洋溢著學(xué)生們的年輕活力、充滿著狂熱的激情。十年華誕將是學(xué)校發(fā)展的一個(gè)里程碑。2014年是建校十周年慶典年。十年來(lái)，學(xué)校從無(wú)到有，從小到大，從合作辦學(xué)到獨(dú)立設(shè)置，創(chuàng)造了光輝的歷史，取得了輝煌的成就。為了總結(jié)辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，展示辦學(xué)成就，凝聚師生力量，促進(jìn)學(xué)校發(fā)展，學(xué)校決定開(kāi)展安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院建校十周年慶祝活動(dòng)，并制訂本方案。

安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院是由安徽工業(yè)大學(xué)申辦，經(jīng)教育部批準(zhǔn)設(shè)立的獨(dú)立學(xué)院，是全日制普通本科高校。學(xué)院建院以來(lái)，秉承其申辦學(xué)校安徽工業(yè)大學(xué)數(shù)十年辦學(xué)所形成的“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、勤奮、創(chuàng)新”的優(yōu)良校風(fēng)，依托安徽工業(yè)大學(xué)的整體優(yōu)勢(shì)，不斷改革創(chuàng)新，著力提升“教學(xué)為中心”的理念；牢固確立教學(xué)質(zhì)量為生命線的意識(shí)；逐步形成了“夯實(shí)基礎(chǔ)、強(qiáng)化實(shí)踐、注重創(chuàng)新、提高素質(zhì)”的人才培養(yǎng)模式。學(xué)院致力于將學(xué)生培養(yǎng)成為德、智、體美全面發(fā)展、基礎(chǔ)扎實(shí)、具有創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的應(yīng)用型高級(jí)專門人才。學(xué)院是根據(jù)安徽省和華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，以及現(xiàn)代工業(yè)、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展需要設(shè)置專業(yè)。

學(xué)院現(xiàn)有學(xué)生5450余人，任課教師主要是從安徽工業(yè)大學(xué)相關(guān)院系中選聘。學(xué)院現(xiàn)在有三棟教學(xué)樓，教學(xué)設(shè)施齊全，為學(xué)生提供充足、先進(jìn)的教學(xué)空間。圖書館書刊資源豐富且廣泛，可供學(xué)生提供充足的知識(shí)資源。

一、活動(dòng)目的

通過(guò)慶典活動(dòng)，展示學(xué)校十年的教育成果，展現(xiàn)當(dāng)代師生風(fēng)采，彰顯辦學(xué)特色，提升辦學(xué)品位，提高學(xué)校聲譽(yù)，促進(jìn)學(xué)校發(fā)展；使更多關(guān)愛(ài)我校的社會(huì)各界人士，以及學(xué)校各發(fā)展時(shí)期的廣大海內(nèi)外校友，籍校慶之機(jī)，歡聚校園，重睹母校芳華，同敘離別友情，共商學(xué)校發(fā)展方略，展望學(xué)校輝煌的未來(lái)。為了使十年校慶活動(dòng)得以順利開(kāi)展，特?cái)M定此方案。

1、通過(guò)本次校慶活動(dòng)，總結(jié)我校發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)，展示我校育人成果，進(jìn)一步明確學(xué)校發(fā)展方向，也加強(qiáng)廣大校友之間的聯(lián)系，增進(jìn)和尋求社會(huì)各界對(duì)學(xué)校的了解和支持，提升學(xué)校在社會(huì)的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

2、通過(guò)本次活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，營(yíng)造“校園文化”氛圍，激勵(lì)和鼓舞全校師生員工的熱情，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)院的了解與認(rèn)識(shí)，形成榮譽(yù)感和自豪感。同時(shí)也促進(jìn)學(xué)校在新時(shí)期各項(xiàng)工作健康、快速發(fā)展。

3、借助本次活動(dòng)，發(fā)揚(yáng)以史為鑒，展望未來(lái)，本著“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、勤奮、創(chuàng)新”的校訓(xùn)為原則。

4、通過(guò)十周年的校慶活動(dòng)能夠提高學(xué)生的組織能力和溝通能力，更有利于我院學(xué)生素質(zhì)的全面發(fā)展。

二、活動(dòng)主題

“華誕迎幾代學(xué)子，檀墨書十年翰香”

三、活動(dòng)時(shí)間

系列慶祝活動(dòng)：2014年9月1月 10周年校慶大會(huì)：2014年10月8日

四、工作要求

（一）高度重視，統(tǒng)一思想

校慶工作是今年我校的頭等大事和中心工作，做好迎接校慶工作也是我院今年重中之重的工作。每一位教職工生要積極響應(yīng)學(xué)校號(hào)召，提高認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一思想，把百年校慶作為推進(jìn)校院事業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)和平臺(tái)，動(dòng)員廣大校友為學(xué)校新的百年發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策獻(xiàn)力。

（二）各負(fù)其責(zé)，注重協(xié)作

學(xué)院每?jī)芍苷匍_(kāi)一次校慶工作推進(jìn)會(huì)，校慶工作領(lǐng)導(dǎo)小組成員參加，及時(shí)了解和落實(shí)各項(xiàng)工作進(jìn)展情況。各工作組對(duì)分解的工作任務(wù)要高度負(fù)責(zé)，制定具體實(shí)施方案，明確職責(zé)，責(zé)任到人，切實(shí)把各項(xiàng)工作任務(wù)落到實(shí)處。同時(shí)，要注重互通信息，加強(qiáng)各工作組之間的聯(lián)系，團(tuán)結(jié)協(xié)作，密切配合，確保校慶各項(xiàng)工作強(qiáng)力推進(jìn)。

（三）全員參與，齊心協(xié)力

能夠親身經(jīng)歷十年校慶，是這一代工商學(xué)生的幸運(yùn)。全院每一位教職工生要充分發(fā)揮好主人翁精神，上下一心，積極主動(dòng)投身到校慶各項(xiàng)工作中來(lái)。宣傳好、展示好資環(huán)學(xué)院精神風(fēng)貌，進(jìn)一步增強(qiáng)廣大師生的自信心和自豪感，積聚力量，加快資環(huán)學(xué)院各項(xiàng)事業(yè)的快速發(fā)展。

五、活動(dòng)內(nèi)容

（一）成果展示活動(dòng)

1、舉辦校史展（含教學(xué)科研成果展）

以“華誕迎幾代學(xué)子，檀墨書十年翰香”為主題，籌劃設(shè)計(jì)、建造校史館，展示學(xué)院十年來(lái)走過(guò)的歷程，取得的成就和辦學(xué)特色，吸引師生、家長(zhǎng)及社會(huì)各界人士參觀，達(dá)到“了解學(xué)院歷程，弘揚(yáng)學(xué)院精神，激勵(lì)學(xué)院士氣，推動(dòng)學(xué)院發(fā)展”的目的。（學(xué)校辦公室負(fù)責(zé)）

2、學(xué)院的建設(shè)以及設(shè)備的更新

（二）輿論宣傳活動(dòng)

1、完善學(xué)校門戶網(wǎng)，建立校慶網(wǎng)

在校園網(wǎng)上開(kāi)辟“十周年校慶師生寄語(yǔ)”活動(dòng)，向全體教職工和歷屆畢業(yè)生發(fā)出倡議，介紹自己在學(xué)院的成長(zhǎng)經(jīng)歷和目前境況及成就，回顧學(xué)院生活，抒發(fā)對(duì)母校的感言；具體可采用圖文資料、視頻資料等形式，形成參與眾多、影響廣泛、氣氛熱烈的網(wǎng)上校慶氛圍。（校辦撰寫開(kāi)欄倡議書，指定專人篩選稿件，教務(wù)處負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)管理）

2、出版校慶、校報(bào)特刊，編印畫冊(cè)、制作宣傳片等總結(jié)宣傳資料

學(xué)校辦公室向全體教師發(fā)出倡議，以詩(shī)、詞、散文、隨筆等形式，回憶學(xué)院生活，頌揚(yáng)學(xué)院文化，歌頌學(xué)院精神，展望美好未來(lái)，抒發(fā)對(duì)學(xué)院的熱愛(ài)之情。（教務(wù)處指定語(yǔ)文組專人負(fù)責(zé)，收集、篩選部分佳作）

3、向媒體推介學(xué)校改革發(fā)展成果和舉措

（三）學(xué)術(shù)交流活動(dòng)

1、邀請(qǐng)社會(huì)知名學(xué)業(yè)人士舉辦名家講壇，提高學(xué)校的知名度

2、各屆學(xué)生以后畢業(yè)校友之間交流互動(dòng)

3、邀請(qǐng)已經(jīng)畢業(yè)的成功人士或者名人來(lái)母校參與嘉賓，提高學(xué)校的認(rèn)可度

（四）氛圍營(yíng)造活動(dòng)

1、開(kāi)展攝影、書畫比賽、舉辦攝影、書畫展覽

舉辦校園文化節(jié)，重點(diǎn)推出“未來(lái)的學(xué)院”等學(xué)生攝影、書畫比賽、舉辦攝影、書畫展覽等作品展，展示學(xué)生的科學(xué)素養(yǎng)和創(chuàng)新才藝。（團(tuán)委負(fù)責(zé)組織實(shí)施）

2、開(kāi)展相關(guān)文化體育活動(dòng)

（五）校友聯(lián)誼活動(dòng)

1、成立校友總會(huì)，建立各地校友分會(huì)

2、收集校友信息，編印校友風(fēng)采錄，定期編發(fā)《校友通訊》

（六）資金籌措活動(dòng)

1、開(kāi)展各項(xiàng)捐贈(zèng)工作，可采取各種冠名的形式

2、建立學(xué)校教育發(fā)展基金會(huì)

（七）校園建設(shè)活動(dòng)

1、開(kāi)展校園環(huán)境的綠化、美化與凈化工作，提高學(xué)校的美譽(yù)度

2、組織校園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：改造學(xué)校大門與德育墻，修建校慶標(biāo)志物，修整美化校園環(huán)境

（八）揭牌暨校慶慶典活動(dòng)

1、召開(kāi)揭牌暨校慶慶典大會(huì)

2、舉辦文藝晚會(huì)，并邀請(qǐng)知名主持人為校慶主持，提高學(xué)校的關(guān)注度

六、組織機(jī)構(gòu)

為了加強(qiáng)宣傳籌備工作的責(zé)任和組織，提高工作效率，成立“安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院十周年校慶宣傳策劃籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組”。下設(shè)：

1、媒體宣傳組；

2、網(wǎng)站宣傳組；

3、環(huán)境文化提升宣傳組；

4、宣傳畫冊(cè)組；

5、慶典活動(dòng)攝、錄像組；

6、文藝活動(dòng)組.。

負(fù)責(zé)籌劃校慶期間系列對(duì)外宣傳和校慶系列文化慶祝活動(dòng)，為了進(jìn)一步明確任務(wù)，落實(shí)責(zé)任，確保各項(xiàng)籌備工作務(wù)實(shí)有序，深入扎實(shí)地進(jìn)行，現(xiàn)將具體項(xiàng)目與工作安排如下：

(一)媒體宣傳組

校慶活動(dòng)的信息發(fā)布，校慶公告的起草和刊發(fā)，宣傳報(bào)道（報(bào)紙、網(wǎng)站、自制宣傳材料等），在社會(huì)相關(guān)媒體上宣傳推介。在媒體發(fā)布校慶公告，利用系列專版、校慶專題光盤、校報(bào)校刊和校園網(wǎng)宣傳學(xué)校發(fā)展歷程，辦學(xué)業(yè)績(jī)以及各個(gè)時(shí)期的知名校友，及時(shí)發(fā)布校慶信息。

(二)網(wǎng)站宣傳組

建設(shè)和維護(hù)校慶網(wǎng)站，充分運(yùn)用學(xué)校網(wǎng)站的現(xiàn)代傳媒作用，搞好對(duì)外宣傳與聯(lián)絡(luò)。

(三)環(huán)境文化提升宣傳組

校慶日各班黑板報(bào)，教室的布置及校園櫥窗和文化環(huán)境布置及校內(nèi)外校慶氣氛的營(yíng)造。

(四)宣傳畫冊(cè)組

負(fù)責(zé)制作校慶紀(jì)念畫的編畫輯、制作和印發(fā)工作，宣傳好學(xué)校十年辦學(xué)成績(jī)。編輯制作《安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院校史》及《安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院校友文集》，編輯制作《十年工商畫冊(cè)》，設(shè)計(jì)制作校慶標(biāo)志及校慶紀(jì)念章。制作《校慶活動(dòng)影冊(cè)》，校園各種宣傳欄，板報(bào)的布展。征集各行各業(yè)賀詞賀信。

(五)慶典活動(dòng)攝、錄像組

負(fù)責(zé)有關(guān)校慶準(zhǔn)備及慶典活動(dòng)的攝影、錄像、專題片的制作（計(jì)劃10分鐘內(nèi)容）對(duì)本次校慶活動(dòng)進(jìn)行全程記錄，制作校慶光盤。

(六)文藝活動(dòng)組

制定校慶文藝活動(dòng)總體方案，負(fù)責(zé)校慶文藝節(jié)目的組織，編排及演出。

(七)安全保衛(wèi)組

活動(dòng)安全預(yù)案的制定與實(shí)施。安全隱患的排查與整改、消防、交通、周邊環(huán)境安全的教育與整治、車輛停放安排管理、校內(nèi)外安全巡視、醫(yī)護(hù)管理與保障、警戒線規(guī)劃與落實(shí)。

七、具體工作內(nèi)容

1、制定十周年校慶倒計(jì)時(shí)工作安排表；

2、在校內(nèi)拉橫幅，學(xué)校大門樹(shù)立十周年標(biāo)志；

3、確定校慶慶典議程；代擬領(lǐng)導(dǎo)講話稿、代表發(fā)言稿；代擬賀信、賀電、題詞等；發(fā)送請(qǐng)柬；編印校慶指南等工作；

4、制定并落實(shí)十周年校慶接待工作方案；招募志愿者、培訓(xùn)禮儀學(xué)生和接待工作人員；

5、通過(guò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、在校師生等，聯(lián)絡(luò)各地校友；

6、邀請(qǐng)參加校慶活動(dòng)相關(guān)人員；搞好邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、校友等聯(lián)系與接待工作；

7、搞好友好單位、社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系與接待，列出校慶活動(dòng)需贊助的項(xiàng)目清單，并向知名校友及友好單位、社會(huì)團(tuán)體廣泛宣傳、確認(rèn)；

8、制訂本次接待活動(dòng)的工作方案，搞好接待工作，負(fù)責(zé)校慶活動(dòng)的車輛借用和調(diào)度；

9、印制、寄發(fā)邀請(qǐng)函；印制校慶紀(jì)念袋、貴賓出席證；收發(fā)整理校友來(lái)函、來(lái)電，編寫感謝信等；

10、制定校慶活動(dòng)宣傳方案，包括宣傳的渠道、形式、內(nèi)容以及宣傳的階段性內(nèi)容要求；

11、協(xié)調(diào)有關(guān)科室和后勤組制作、更新相關(guān)的的展板、報(bào)欄等；

12、對(duì)本次校慶活動(dòng)進(jìn)行全程記錄，制作校慶光盤；

13、組織報(bào)道組，及時(shí)報(bào)道校慶活動(dòng)的有關(guān)情況，及時(shí)留存相關(guān)資料。

八、總結(jié)表彰

邀請(qǐng)?jiān)洪L(zhǎng)為我院做總結(jié)演講。為慶祝校慶工作取得圓滿成功，學(xué)校將對(duì)校慶工作進(jìn)行總結(jié)和表彰。通過(guò)總結(jié)，鼓舞士氣，凝聚人心，團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，進(jìn)一步激勵(lì)全校師生為我校上層次、上水平、創(chuàng)特色、爭(zhēng)達(dá)標(biāo)而奮斗。

最后，祝愿安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院校慶圓滿成功！

第四篇：公共關(guān)系-企業(yè)形象與策劃試卷

公共關(guān)系--2005年1月浙江公共關(guān)系企業(yè)形象與策劃(CIS)

試卷

一、單項(xiàng)選擇題(在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共15分)

1.()是企業(yè)形象的代表，是企業(yè)最主要的有形形象。

A.社會(huì)形象B.員工形象

C.產(chǎn)品形象D.業(yè)績(jī)形象

2.()是評(píng)價(jià)企業(yè)形象的質(zhì)的指標(biāo)。

A.員工素質(zhì)B.企業(yè)制度

C.美譽(yù)度D.知名度

3.如果以一顆樹(shù)來(lái)比喻CIS的話，BIS是()。

A.樹(shù)葉B.樹(shù)干

C.樹(shù)根D.花

4.中國(guó)最早導(dǎo)入CIS的企業(yè)是()。

A.太陽(yáng)神公司B.四通公司

C.聯(lián)想集團(tuán)D.上海家化

5.()適用于調(diào)研項(xiàng)目單

一、問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單明確的調(diào)研項(xiàng)目。

A.面談法B.電話問(wèn)詢

C.郵寄調(diào)研D.留置問(wèn)卷

6.()是指管理指揮系統(tǒng)的等級(jí)。

A.管理幅度B.管理層次

C.管理寬度D.管理等級(jí)

7.()發(fā)生在品牌差別大、卷入程度低的商品上。

A.復(fù)雜型購(gòu)買B.和諧型購(gòu)買

C.多變型購(gòu)買D.習(xí)慣型購(gòu)買

8.()是指下屬部門或?qū)I(yè)公司提出CIS動(dòng)議的書面報(bào)告。

A.倡議書B(niǎo).報(bào)告書

C.動(dòng)議書D.建議書

9.()又稱專家意見(jiàn)法。

A.頭腦風(fēng)暴法B.德?tīng)柗品?/p>

C.稽核取向法D.形態(tài)分析法

10.日本日產(chǎn)公司提出的“用眼、用心去創(chuàng)造”體現(xiàn)了()。

A.理念開(kāi)發(fā)不能脫離企業(yè)所處的時(shí)代

B.不同的民族具有不同的文化和價(jià)值觀念

C.理念開(kāi)發(fā)要立足于企業(yè)所處的行業(yè)

D.業(yè)者偏好是理念開(kāi)發(fā)最直接的依據(jù)

11.()是企業(yè)理念得以貫徹的必要手段。

A.企業(yè)制度B.員工培訓(xùn)

C.業(yè)績(jī)提升D.社會(huì)形象

12.在印刷媒介中，()的信息傳播速度最快。

A.雜志B.報(bào)紙

C.書籍D.專刊

13.企業(yè)導(dǎo)入CIS是為了塑造并向社會(huì)公眾傳播()。

A.產(chǎn)品品質(zhì)B.品牌形象

C.企業(yè)形象D.社會(huì)形象

14.()是CI策劃的準(zhǔn)則。

A.企業(yè)制度B.社會(huì)風(fēng)俗

C.政策法規(guī)D.企業(yè)理念

15.以下哪一種溝通方式屬于非正式溝通?()

A.文件傳達(dá)B.召開(kāi)會(huì)議

C.同事交談D.上下級(jí)定期交流

二、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中選出二個(gè)至五個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共20分)

1.美國(guó)的盧因把領(lǐng)導(dǎo)者的工作作風(fēng)分為以下哪幾種?()

A.專制作風(fēng)B.和風(fēng)細(xì)雨式

C.民主作風(fēng)D.放任自流式

E.綜合式

2.按決策的問(wèn)題的條件可將決策分為()。

A.確定性決策B.風(fēng)險(xiǎn)型決策

C.不確定性決策D.事前決策

E.事中決策

3.選擇傳播媒介應(yīng)考慮以下哪幾個(gè)方面因素?()

A.傳播主體B.傳播效果

C.傳播對(duì)象D.傳播內(nèi)容

E.經(jīng)濟(jì)因素

4.馬斯洛認(rèn)為人類有以下哪幾種主要需要?()

A.生理需要B.安全需要

C.愛(ài)的需要D.尊重的需要

E.自我實(shí)現(xiàn)的需要

5.大眾傳播媒介按其技術(shù)劃分可分為()。

A.直郵媒介B.印刷媒介

C.電子媒介D.人際媒介

E.戶外媒介

6.CIS形勢(shì)調(diào)研報(bào)告的正文一般可分為以下哪幾個(gè)部分?()

A.企業(yè)環(huán)境狀況B.企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況

C.企業(yè)面臨機(jī)會(huì)D.企業(yè)面臨問(wèn)題

E.企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)

7.企業(yè)CIS導(dǎo)入預(yù)算的方法主要有()。

A.銷售提成法B.目標(biāo)達(dá)成法

C.項(xiàng)目作業(yè)綜合法D.平均發(fā)展速度法

E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

8.以下哪些屬于人際溝通媒介?()

A.交談B.談判C.動(dòng)作

D.信件E.BBS

9.領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的內(nèi)容主要包括()。

A.待人的藝術(shù)B.辦事的藝術(shù)

C.管理時(shí)間的藝術(shù)D.休閑的藝術(shù)

E.競(jìng)爭(zhēng)的藝術(shù)

10.理念開(kāi)發(fā)一般以以下哪幾個(gè)方面因素為依據(jù)?()

A.時(shí)代特征B.企業(yè)特征

C.民族特征D.行業(yè)特征

E.業(yè)者偏好

三、名詞解釋(每小題4分，共16分)

1.企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

2.分層抽樣

3.決策

4.品牌

四、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共25分)

1.簡(jiǎn)述CIS的感召功能是如何體現(xiàn)的。

2.簡(jiǎn)述CIS在我國(guó)興起的原因。

3.簡(jiǎn)述CIS的設(shè)計(jì)原則。

4.簡(jiǎn)述員工對(duì)企業(yè)理念的內(nèi)容難以理解的原因。

5.簡(jiǎn)述確立管理幅度需考慮的因素。

五、論述題(每小題12分，共24分)

1.談?wù)勀銓?duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)。

2.試論設(shè)計(jì)正式的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循哪些原則。

第五篇：公共關(guān)系案例分析與策劃

“民生80年校慶月”的公關(guān)策劃

第一部分前言

2006年，杭州民生藥廠研制出新產(chǎn)品“21金維他”，這是一種多效能營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給劑，含有維生素、礦物質(zhì)、氨基酸、微量元素等人體必需的營(yíng)養(yǎng)素共21種。過(guò)去這家工廠生產(chǎn)的幾乎都是處方藥，社會(huì)知名度不高。借此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之際，來(lái)對(duì)該廠進(jìn)行宣傳，提高該企業(yè)的形象與知名度。

第二部分市場(chǎng)狀況與形象分析

一，我國(guó)醫(yī)藥廠市場(chǎng)狀況：

2006年百?gòu)?qiáng)企業(yè)整體銷售規(guī)模比2005年增長(zhǎng)了11.27%，低于全國(guó)平均增長(zhǎng)速度；百?gòu)?qiáng)企業(yè)整體銷售規(guī)模占我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的比重也由2005年的34.60%下滑到2006年的32.92%。世界藥品市場(chǎng)是一個(gè)高度集中的市場(chǎng)，不過(guò)近年來(lái)，集中度也出現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的調(diào)整：大企業(yè)在千方百計(jì)尋找新的“重磅炸彈”藥物，補(bǔ)充發(fā)展后勁；生物技術(shù)企業(yè)和一些擁有研發(fā)優(yōu)勢(shì)的中型企業(yè)表現(xiàn)更為活躍。其中，中國(guó)藥品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高出世界藥品市場(chǎng)近10個(gè)百分點(diǎn)，也正逐漸由分散走向集中。

二，杭州民生醫(yī)藥廠的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

杭州民生醫(yī)藥有限公司創(chuàng)建于1926年，是中國(guó)最早的四大西藥廠之一。80余年來(lái)，民生醫(yī)藥業(yè)一直專注于西藥制藥產(chǎn)業(yè)，見(jiàn)證了中國(guó)整個(gè)西藥制藥的歷史。2006年被商務(wù)部評(píng)為第一批“中華老字號(hào)”企業(yè)。杭州民生藥廠是我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)、國(guó)家二級(jí)企業(yè)。它是

一家生產(chǎn)多種醫(yī)藥原料和各類藥物制劑的綜合藥廠。

80余年的積累和發(fā)展，民生藥業(yè)成為了一家專業(yè)化、負(fù)責(zé)任的現(xiàn)代化制藥公司，公司在2002年至2006年間成功實(shí)施了跳躍式發(fā)展戰(zhàn)略；從2007年開(kāi)始全面實(shí)施的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，將引領(lǐng)企業(yè)走向新的輝煌。打造一個(gè)經(jīng)久不衰、生生不息、充滿青春活力的百年民生是他們的追求。

第三部分 活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)

過(guò)去民生醫(yī)藥廠生產(chǎn)的幾乎都是處方藥，社會(huì)知名度不高。他們根據(jù)社會(huì)需要，經(jīng)過(guò)幾年努力，研制出了“21金維他”。這是一種多效能營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給劑，含有維生素、礦物質(zhì)、氨基酸、微量元素等人體必需的營(yíng)養(yǎng)素共21種。2006年又是民生創(chuàng)建80年之際，所以借此辦一次盛大的“80年廠慶月”。并且借此來(lái)開(kāi)展新產(chǎn)品“21金維他”的發(fā)布展銷，宣傳推廣該新產(chǎn)品。主要是通過(guò)此次活動(dòng)來(lái)提高民生醫(yī)藥的知名度，讓大家更好的了解民生醫(yī)藥的企業(yè)文化。

具體項(xiàng)目與目標(biāo)：

開(kāi)放參觀

在校慶月期間，組織外界人士或是上層領(lǐng)導(dǎo)或是普通民眾免費(fèi)對(duì)藥廠進(jìn)行參觀，通過(guò)參觀，來(lái)展示藥廠的實(shí)力，利用這個(gè)機(jī)會(huì)向公眾進(jìn)行宣傳，這也是制造社會(huì)組織形象的很好時(shí)機(jī)。

要做好以下工作：

⑴確定參觀日期

⑵成立專門機(jī)構(gòu)

⑶宣傳準(zhǔn)備工作

⑷確定對(duì)外開(kāi)放參觀內(nèi)容

⑸選擇參觀路線

⑹做好解說(shuō)和接待工作

⑺做好歡送工作

⑻對(duì)參觀者一視同仁

展覽展銷

展覽展銷往往是綜合的大型的活動(dòng)，是新聞媒介追蹤的對(duì)象，成為各類媒體報(bào)道的題材。在校慶月期間選擇八月八日舉辦一場(chǎng)展銷會(huì)，將民生的優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行展覽。主要是對(duì)自己最近研制的，有待推廣的新產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展覽。并邀請(qǐng)其他地區(qū)和本地區(qū)各大藥店的經(jīng)營(yíng)者參與，派遣銷售部人員進(jìn)行接洽。

選擇一能為新聞界人士提供方便的電話、電傳、打字設(shè)備的場(chǎng)所，時(shí)間安排不要同其他重要新聞事件相沖突，并適應(yīng)大多數(shù)新聞機(jī)構(gòu)的截稿時(shí)間要求，包括報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)，使記者們?cè)跁?huì)后有時(shí)間編發(fā)報(bào)道。

在會(huì)上邀請(qǐng)醫(yī)藥專家對(duì)“21金維他“客觀地進(jìn)行介紹，并且允許與會(huì)者對(duì)該產(chǎn)品的研制專家進(jìn)行提問(wèn)，更加詳細(xì)的介紹該產(chǎn)品。

會(huì)后應(yīng)積極爭(zhēng)取記者的后續(xù)報(bào)道，借此機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)做進(jìn)一步的宣傳。最好能制造一些小故事或新聞熱點(diǎn)，吸引公眾關(guān)注。廣告宣傳

校慶期間，邀請(qǐng)江蘇，廣州，上海等近地區(qū)的幾個(gè)媒體進(jìn)行采訪與宣

傳，并且在這些地區(qū)同時(shí)進(jìn)行一些新產(chǎn)品“21金維他”宣傳活動(dòng)，并且對(duì)其進(jìn)行廣告策劃，廣告語(yǔ)定位“金維他伴隨您進(jìn)入21世紀(jì)”。設(shè)計(jì)一新穎廣告，選擇幾個(gè)有聲望的醫(yī)藥雜志或電視節(jié)目投放廣告。另外，對(duì)民生的企業(yè)文化也要進(jìn)行一定的宣傳。安排記者對(duì)廠長(zhǎng)和一些底層老工人的采訪，由廠長(zhǎng)對(duì)民生及民生的新產(chǎn)品“21金維他”進(jìn)行說(shuō)明與介紹。由工人來(lái)講述自己與民生的感情，觸動(dòng)人們心弦。廠慶晚會(huì)

在八月八日晚七點(diǎn)開(kāi)始“民生80年校慶晚會(huì)”，會(huì)上邀請(qǐng)一些名人進(jìn)行一些表演，選一些民生員工，表演一些節(jié)目。節(jié)目一定要有宣傳民生的效果，讓大家更好的了解民生及民生新產(chǎn)品“21金維他”。并且在晚會(huì)最后向一些山區(qū)或偏遠(yuǎn)窮困地區(qū)免費(fèi)贈(zèng)送一些基本醫(yī)藥品，贊助幾個(gè)衛(wèi)生所。

目標(biāo)

通過(guò)這些大型的活動(dòng)及宣傳，來(lái)做到讓重點(diǎn)宣傳的地區(qū)擁有幾個(gè)重大的供銷商，并且做到讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知民生，了解民生的企業(yè)文化，對(duì)民生產(chǎn)生好感。

通過(guò)在江蘇，上海等大城市做好新產(chǎn)品“21金維他”的宣傳，開(kāi)拓一定的銷售市場(chǎng)。

第四部分 活動(dòng)方案

日程安排：

8月1日到31日期間安排，每個(gè)周的周末進(jìn)行廠房開(kāi)放，安排來(lái)訪者參觀

8月1日到31日期間派銷售部人員到其他地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，在此期間，在該地區(qū)的各大電視臺(tái)，電臺(tái)，報(bào)紙等都有對(duì)新產(chǎn)品“21金維他“的廣告投放。

8月8日定為校慶日，白天安排展銷展覽，晚上舉辦“民生80年校慶晚會(huì)”

月末，安排在各大電視臺(tái)，電臺(tái)，報(bào)紙等相關(guān)媒體，對(duì)民生進(jìn)行采訪，對(duì)新產(chǎn)品“21金維他“進(jìn)行推廣

活動(dòng)布置：

安排一組工作人員專門負(fù)責(zé)校慶的活動(dòng)組織工作，對(duì)于場(chǎng)地布置及晚會(huì)的場(chǎng)地安排有特殊要求，因?yàn)檫@是民生形象的代表。所以會(huì)選擇一些專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，做到華麗中不失醫(yī)藥特性。

另外安排一些志愿者對(duì)來(lái)訪者如記者，各大藥店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行接待，接待時(shí)一定要熱情，周到。

對(duì)于其他一些宣傳活動(dòng)，有專業(yè)的宣傳部人員管理安排。第五部分 公共關(guān)系預(yù)算及效果展望

通過(guò)此次校慶來(lái)制造轟動(dòng)效應(yīng)，推出新產(chǎn)品，提高知名度，借助大眾媒體進(jìn)行大規(guī)模、密集的輿論宣傳，在沒(méi)有輿論的地方制造輿論，在有輿論的地方引導(dǎo)輿論，當(dāng)出現(xiàn)了不利的輿論時(shí)控制輿論。民生藥廠在輿論宣傳上將大戰(zhàn)役與日常宣傳結(jié)合，多種手段、形式結(jié)合，運(yùn)用多種宣傳媒體，形成針對(duì)特定醫(yī)藥產(chǎn)品又符合群眾接受心理的立體宣傳攻勢(shì)。

民生藥廠立足點(diǎn)放在保證產(chǎn)品質(zhì)量、建立企業(yè)信譽(yù)上。藥廠的干部職

工頭腦里有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)，眼光向內(nèi)練內(nèi)功，在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，生產(chǎn)出符合時(shí)代潮流、適應(yīng)人們需求、營(yíng)養(yǎng)豐富、貨真價(jià)實(shí)的“21金維他”，為塑造良好的企業(yè)形象奠定了基礎(chǔ)。他們以名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，通過(guò)創(chuàng)名牌產(chǎn)品帶動(dòng)創(chuàng)名牌企業(yè)。通過(guò)此次活動(dòng)，民生醫(yī)藥將會(huì)拿到幾張大訂單，起碼與會(huì)的各大藥店會(huì)有幾張。當(dāng)然，在江蘇，上海等各大城市也會(huì)拿到一些訂貨。并且，民生這個(gè)名字也會(huì)不時(shí)地在消費(fèi)者腦海中出現(xiàn)。“21金維他”也會(huì)成為人們購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品時(shí)的選擇之一。