第一篇：如家 服務特色及顧客忠誠

服務特色

一 概況----背景---王嬋

如家—中國經濟型酒店的黃埔軍校

2001年攜程創始人季琦注意到有網友抱怨在攜程上預訂賓館的價格偏貴，于是借用現有攜程資源建立一個在中國處于主導地位的酒店業連鎖品牌的想法就出現在他的腦海里。2002年6月，攜程聯手首旅集團，如家快捷酒店應運而生。一方面，精準的市場定位鎖定了中低商務人士和休閑旅游人士、網絡營銷提供了快捷的網絡查房、免費的400和800及網絡訂房、人性化的嘉賓會員制，結合實用適度的居住環境，使得如家一出山就受到了廣大消費者的歡迎。另一方面，如家憑借自己的優勢重金引進了專業的管理團隊。其核心管理團隊很多是來自金融、酒店、IT管理咨詢領域的高端人才，平均年齡只有35-45歲。“從酒店管理的角度來說我們需要專業的人才，從連鎖化角度來說我們更需要專業人才”，如家創始人季琦從一開始就意識到了人才在連鎖酒店發展中的重要性，所以如家從產品設計到服務流程，每一步都依賴這樣專業團隊的精心設計，“簡單、標準、可復制”一步到位。如家管理大學每年培養數以百計的店長，提供源源不斷的人才支持。這同時也緩解了當時經濟型酒店人才短缺的狀況，為經濟型酒店發展輸送了大量優質的人才，從如家走出來的管理層，把系統正規的連鎖酒店的經營和管理模式帶到了諸多酒店的發展中。三 如家的客戶識別---桂點—目標對象

城市居民的外出旅游，與商務人士的公務出差。通過“攜程旅游網”上注冊的用戶了解顧客的基本信息，如年齡、性別、生日等。然后對客戶進行客源管理，客源管理包括CRM（嘉賓會員卡）、CRS（中央預訂）兩項內容進行客源管理之后，75％的客戶將由中央客戶系統輸出和管理，而嘉賓會員卡上就會詳細記錄有客戶的重要信息，針對以往客戶入住酒店的情況與需求，對客戶進行人性化的服務。

三 酒店定位------小胡

如家，顧名思義，便是如“家”。

“不同的城市，一樣的家。”這是如家的口號。有些管理學者認為，企業的宗旨就是解釋一個企業為什么會存在的原因，是企業中的所有員工和領導者為其奮斗和努力的方向。而宗旨具體化便成了使命，如家的使命就是為顧客營造一個干凈溫馨的家，可以說，如家的存在就是為消費者營造一個“家”般的住所。這就是如家對于自己的定位。如家所營造的文化也正是在中國管理學研究中一項極具中國特色的文化——“家”文化。

“成為大眾住宿業的領導者！”這是如家的愿景。所謂愿景，就是一個組織對于未來的預期、愿望、構想和藍圖。可見如家酒店是將自己定位在大眾住宿業中，所謂大眾，就是大部分消費者都能接受的普遍意識。這不僅僅體現在價格上，也同樣體現在如家的服務上。如家緊緊從消費者角度出發，明確大眾消費者在住宿上的要求，干凈、整潔、快速、便捷，這些要求如家都努力達到。不僅如此，為了滿足不同消費者的需求，如家還緊緊從消費者的需求出發，將自己的經營業務按照顧客要求部門化，即所謂的“市場細分”，并采用多品牌戰略建立了如家快捷、莫泰、和頤等品牌。

如家所倡導的“五星服務，四星大堂，三星品質，二星價格”深深吸引了大批的消費者。這種對自身的定位方式類似西南航空公司運用藍海戰略進行的戰略布局，以較低的成本實現了高額的回報。

二 理念---李仁剛 CONVIENCE（便捷）：便捷的交

通，使您入住如家從此差旅無憂。

WARMTH（溫馨）：親切的問候和照顧，讓您仿佛置身溫馨的家庭氛圍。

COMFORT（舒適）：我們在意每一個細節，專業服務為您帶來舒適的住宿感受。

VALUE（超值）：貼心的價格，高品質的服務，選擇如家，超值就是這么簡單。

四 服務與特色---李果

如家的生活理念：適度生活，自然 自在

“潔凈似月，溫馨如家”不同的城市，一樣的家 它突出“家”的概念，整潔干凈，自由自在，讓旅客感覺到家的溫馨與體貼，這是如家與顧客的心靈上的互動。①面對面：“三步微笑”。“把我們‘快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務、真心的關愛’獻給每一個賓客和同事”。如家服務精神和創造卓越服務受到普遍稱道。②網站與電話：網絡營銷提供了快捷的網絡查房、免費的400和800及網絡訂房、人性化的嘉賓會員制，結合實用、適度的居住環境，如家一出山就大受消費者的歡迎。③溫馨設計：為了增添房間的溫馨感，如家打破星級酒店和旅社床單、枕套都用白色的傳統，改用碎花的；淋浴隔間用的是推拉門而不是簡陋的塑料布；提供免費上網等，在細節上體現家的溫馨。④細節關注：如家的客房墻面以淡粉色、淡黃色為主色調，地毯及室內用品與墻面相映襯。鋪上花臺布的精致小圓桌、簡潔實用的床頭柜，這些透出家居的風韻情調，有如家庭主婦精心布置的一樣。在消費者心目中營造了一個鮮明的品牌形象在不斷給客人提供細致、溫馨服務的同時，⑤如家積極為數十萬會員提供額外的增值服務，同時具有互補性產品的大品牌進行“異業聯盟”，方便商務人士的商旅生活。例如，如家和世界知名汽車租賃公司推出的“租車”服務，受到了廣大賓客的極度歡迎

顧客忠誠---盧峰

高價值客戶：為30%的回頭客

一 客戶策略 策略一: 建立專門檔

案;重視對客

戶的感情投入, 主動與之進行有效溝通，定期有專門的銷售人員負責登門拜訪或者電話聯 系,既獲取客戶反饋意見, 又宣傳酒店業務

策略二：拓寬信用管理尺度, 提供靈活的支付條件, 提高簽單或月末結算額度;提供店內綠色通道服務等。二 如家會員

現在入住如家快捷的客戶中，有一半是會員（前面提過的高價值客戶），還有另一半不是。這些已經選擇了如家快捷的人，雖然還不是會員，但是既然住過了就會了解如家快捷的服務，把他們發展成為會員要比去外面找成本低得多。通過網絡營銷平臺的搭建，加上營銷跟會員制是綁定銷售的，而且納入到客戶關系管理中，更是加速了發展會員。

此外，如家將會員享受權利定期限時向外推廣，吸引次價值客戶增加潛在價值顧客，這兩類客戶的相同點是客戶忠誠度低，易受誘惑，面對這樣的客戶，如家提供更多的增值服務，滿足他們的需求，得到首肯，從而擴大會員的隊伍 如家根據不同客戶設置不同會員卡，若您只是住一次，可以不辦會員卡，如果經常性的可以辦理家賓普卡會員，如家針對客戶個性化還設置了家賓企業會員，對于企業人員就方便了許多客戶的消費情況劃分不同會員等級，當您的家賓普卡積分已達到2000分時，那么您就可以通過全國如家酒店前臺現場升級，成功晉升為我們的會員中心金卡會員。而金卡會員對于酒店來說就是高價值客戶。此外還有鉑金卡用戶。

三 客戶滿意或客戶忠誠計劃

客戶滿意度=客戶對產品或服務所感知的實際體驗/客戶對產品或服務的期望值

對于客戶來說對于酒店的要求不外乎交通便利、房間整潔衛生、安全性高、價格適宜。如家對于客戶滿意或忠誠計劃這一塊還是做得不錯的，下面是我們搜集的一些資料：

客戶：每次來北京出差都住這家酒店，它家優點就是交通便利，這個地段的確非常方便。不好的地方，就是設施有些陳舊；電視頻道很少，大多都是CCTV+BTV；另外今年塞卡片實在太猖獗了，還有騷擾電話。

酒店反饋：2010-08-15 謝您對我店的評價，我們將加強保安的巡邏力度，爭取杜絕發放小卡片情況的發生，由此給您帶來的不便我們深感歉意。期待您再次入住。

客戶：服務員態度生硬。房間潮濕、有霉味。衛生間毛巾既薄又硬。所有設施都陳舊。酒店反饋：2010-07-23 感謝對本酒店提出的意見，酒店會加強服務員禮儀禮貌的培訓與檢查。現在正是伏天，會感覺比較潮濕，酒店的毛巾我們會定期調整。期待您的再次光臨。及時回應客戶是必要的，正是他的服務理念另許多客戶對它印象深刻。此外因為如家的品牌因素給予客戶家的感覺，即給了客戶歸屬感，從客戶的情感因素方面來講，如家是不錯的選擇。

此外，如家的服務如：會員送早餐一份，積分獎勵以及“加家有喜節節高，會員有獎贏”、“燃情西博‘惠’聚如家，會員尊享200元惠禮”等活動有利于維持原有客戶，吸引新客戶，也有利于提高客戶忠誠度。客戶個性化那塊所講述的對于會員的獨享優惠待遇，積分優惠等更是挽留客戶的絕佳方法。

第二篇：如家 管理特色

如家 管理特色

孫堅認為，對于一個企業來說，首先是要把IT在企業中的戰略地位定好位。眾所周知，如家是一個從事服務業的連鎖快捷酒店，商業模式本身非常簡單，在如家創立之初，就定位要用IT技術作為整個企業商業模式以及未來商業戰略可持續發展的平臺。

對于企業而言，IT技術已經成為企業戰略、管理和經營的基礎。在如家創建連鎖快捷酒店的商業模式同時，就已經在考慮未來IT技術在這個商業模式以及商業戰略中的應用。據了解，在如家開第一家酒店的時候，孫堅就曾設想如家未來五年或十年中成為1000家酒店商業戰略，以及IT在這樣商業模式戰略中應該扮演什么樣的角色。

從北京第一家酒店，到今天如家在全國140個城市擁有650家酒店，IT技術在公司八年的發展中，應用得非常好。據孫堅介紹，從最初如家建立的酒店自身IT技術平臺，包括酒店庫存管理性平臺、商業采購平臺、財務平臺，以及中央科研平臺、中央管理報告平臺等，所有這些平臺都是基于一個企業戰略、管理、經營基礎的基礎。

而從技術角度上講，如家對于新技術、新軟件的應用也非常重視。孫堅認為，一種新技術或管理理念的應用，對企業整體的發展和升級意義重大。比如，網絡營銷、數碼營銷理念的應用，通過社區概念、通過消費者互動形式對商業模式進行更新等等，都使得IT成為引領消費者習慣的方式。移動設備的應用，也會對現代服務業未來的精準營銷帶來新的變化。孫堅認為，IT作為一種技術，一定要融入到企業的商業模式和戰略中，只有這樣才能發揮其作用，才能得到企業以及企業決策層的重視。特別是在得到企業決策層重視后，還可以形成一個企業IT可持續治理和優化的環境。“一個企業IT技術的發展，CEO擔負著最重要責任，他必須充分認識到IT戰略對整個企業、商業戰略可實施的保障。”孫堅說。

在具體實施上，經過如家八年的實踐，孫堅也得出了這樣幾點經驗：首先，開放的步驟，IT技術最核心的部分就是把這個世界變成開放的世界，把人與人之間、國與國之間、信息與信息之間打通。企業必須要持續利用內通外連的模式，學會利用整個社會資源和上下游整個供應鏈信息市場的信息資源，更大程度的把企業資源和信息與整個世界進行連接，只有這樣，才能獲得更多的社會資源作支撐。

其次，關鍵在于部署。如家經過八年時間循序漸進地推進IT系統建設，已經實現了IT系統效益和投入產出比的清晰呈現，并使得IT成為企業可持續發展的基礎。

第三是業務主線自主。由于企業的業務流程需要企業運作者和實操者不斷優化、改進，才能更加貼近企業的發展。所以如家一直主張對業務主線自主、流程的優化、梳理和再造。同時利用自己的業務力量對業務主線IT、技術流程、環境的打造。并引入專業團隊，對非主線、主營業務、管理系統、更多通用軟件開發和配套服務。自主的研發同時帶來對主營業務的理解，帶來整體未來發展的靈活。

作為如家的CEO，孫堅強調，CEO首先應該尊重IT的理念和IT對未來效益的提高，同時也要認識到業務和IT本身的關系是業務應該在先，通過梳理和定位，IT可以幫助企業實現騰飛。而作為CIO，則應該將業務和商業戰略發展前景融入到優質技術中去，融入到對信息管理的能力中，能夠真正把企業未來的發展和商業模式的可持續發展、以及企業投資回報三個理念植入到每一個IT戰略、IT方案、IT項目過程。

第三篇：顧客忠誠報告

顧客忠誠報告

小組成員：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平11916207 錢夢萍 11916208 沈芳 11916209

顧客忠誠(Customer Loyalty)是指顧客對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為顧客對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為顧客再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現為顧客做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。

一．顧客忠誠的內涵

在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續性。它是指客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。

二．顧客忠誠的層次

最底層是顧客對企業沒有絲毫忠誠感。他們對企業漠不關心，僅憑價格、方便性等因素購買。

第二層是顧客對企業的產品或服務感到滿意或是習慣。他們的購買行為是受到習慣力量的驅使。一方面，他怕沒有時間和精力去選擇其它企業的產品或服務。另一方面，轉換企業可能會使他們付出轉移成本。

第三層是顧客對某一企業產生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業相比較的基礎之上的。這種偏好的產生與企業形象、企業產品和服務體現的高質量以及顧客的消費經驗等因素相關，從而使顧客與企業之間有了感情聯系。

最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業的產品或服務忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托。顧客對企業的這種高度忠誠，成為企業利潤的真正源泉。

三．顧客忠誠的分類

（1）壟斷忠誠（2）惰性忠誠（3）方便忠誠（4）價格忠誠（5）價值忠誠（6）激勵忠誠

四．顧客忠誠案例分析

隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標志的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義，企業管理者將營銷管理的重點轉向提高顧客忠誠度方面來，以使企業在激烈的競爭中獲得關鍵性的競爭優勢。1、希爾頓榮譽客會計劃

希爾頓品牌被兩個完全不相干的公司共同控制，他們分別是總部位于加利福利亞州Beverley Hills的希爾頓飯店公司（HHC）和總部靠近英國倫敦的希爾頓國際公司（HIC）。兩個公司達成了統一世界上希爾頓品牌的協議。兩個公司在銷售和市場營銷中協調運作，標準化操作，并在所有的HHC和HIC飯店實施希爾頓榮譽會員忠誠計劃（Hilton HHonors loyalty program）。

(1)希爾頓的市場構成

? 1/3商務客人。

其中將近有三分之二顧客的住宿價格是由客戶所在公司與希爾頓連鎖公司協商的，剩下將近三分之一的商務旅行者不受公司議定價格的限制，而有選擇飯店的完全自由。? 1/3會議客人

選擇飯店的權利掌握在一小部分專業會議組織者，特別是專業協會和主要公司主管人的手中。

? 1/3休閑客人

休閑顧客對價格很敏感。通常他們在旅行團或批發商團體提供的服務組合中作出選擇。

(2)希爾頓榮譽客會計劃主要內容

希爾頓榮譽會員分為四個等級：藍色級；白銀級；黃金級；鉆石級

雙重積分：希爾頓顧客在從希爾頓合作的航空公司的飛行常客計劃中獲取飛行里程的同時，還可以獲得希爾頓積分。

多途徑積分：例如租用汽車，乘坐與希爾頓合作的航空公司的航班，使用希爾頓信用卡，或者購買菲爾茲餅干等等。會員還可以以10美元一千點的價格用現金購買積分，但是只能夠買服務所需積分的20％。

會員特權：1.得到預定時具有優先權的電話號碼 2.在辦理退房手續時，會員擁有優先權

3.如果會員對服務不滿意，飯店會讓顧客將其不滿意的地方提出來。

4.積分能夠購買希爾頓公司合作者的產品，例如機票、鮮花、菲爾茲餅干卡倫道爾自行車（Cannondale bicycle）、AAA會員資格、租用汽車等等。

(3)希爾頓榮譽客會計劃成果

提高銷額 ： 利用榮譽客會計劃提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入

提高客戶滿意程度： 榮譽客會計劃提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時又確保各類溝通方式中數據的一致性與連貫性，利用這些數據，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應，讓用戶在對購買產品滿意的同時也認可并愿意保持與企業的有效溝通關系。

降低市場銷售成本： 由于對客戶進行了具體甄別和群組分類，并對其特性進行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執行避免了盲目性，節省時間和資金。降低了企業的服務成本，增加了企業利潤的來源，另一方面極大的增加了顧客的滿意度。增加利潤率 ：由于對客戶的更多了解，業務人員能夠有效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高了希爾頓的效率利潤、哈雷機車

在美國，有一句諺語：“年輕時有輛哈雷·戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”哈雷摩托是世界上最有號召力的摩托車品牌。一個品牌的消費者將他鐘愛的品牌紋在自己身上與這個牌子終身相伴，試問這樣的品牌有幾個？哈雷·戴維森做到了。哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。哈雷·戴維森標志，是當今世界上最多的被其目標群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。

哈雷摩托車曾經兩度瀕臨破產邊緣，經營權拱手讓人。如今哈雷摩托已經行銷到200多個國家。盡管經濟蕭條，哈雷仍以年銷量15.7％的比例增長。之所以哈雷歷經百代而不衰，在于它從制造第一輛車起就潛心致力于創造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經過百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標志。（1）改造生產環節，形成個性化定制生產制造系統

許多哈雷迷喜歡改造哈雷摩托車，以符合和顯示自己的個性。因此，為了滿足哈雷迷的需求，也為了降低零件與成品的庫存成本，哈雷公司多半等到顧客訂單確定之后，再根據其需求制造量身打造的“專屬哈雷摩托車？這也正是目前較為流行的（接單生產）模式（Build to Order）。

（2）堅持學習日本，保證品牌的基本價值品質第一

在品質方面，哈雷公司完全模仿日本競爭對手的做法，導入各種品質管理方法，確保高品質。哈雷的員工們至少要接受八十小時的教育訓練，學習有關如何增進品質、生產力方面的新技能。

（3）把全球經銷商聯系在一起，形成一個穩定的品牌團隊，建立內部信息網羅。

為了加強與全球1100多個經銷商的聯絡，哈雷公司特別建立了全球互通的信息網絡。通過這個網絡不僅可以協助哈雷公司查看零組件、摩托車配件與附屬產品的存貨狀況，經銷商甚至還可以透過這個網絡訂貨。

（4）讓消費者成為最好的品牌推廣者，撥出經費，成立哈雷俱樂部，并且以俱樂部為核心，進行品牌推廣.1.保險計劃：一家由哈雷100%持股的子公司、為哈雷用戶的機車

以及所屬配件，提供合理的保險理賠的保險服務

2.里程贈勛計劃：為鼓勵在一定時間內完成不同里程記錄的哈雷車主，特頒一枚徽章、紀念銅牌……等記錄獎章。

3.資格鑒定：凡加入HOG會員達10年者，HOG將會把大名鑲在榮譽榜上。4.1000美金懸嘗獎金：從會員費中撥出的基金，旨在打擊偷竊哈雷機車的盜賊，凡能抓住哈雷機車盜賊，或協助破案有功者，可得到1000美金的獎金。

5.獎助學金：凡會員通過“機車安全基金會”所舉辦的騎手訓練課程，并獲頒結業證書資格者，可申請價值50美元的折價券，同時可得到一個刻有“安全技能騎士”字樣的徽章。就這樣，哈雷以全身心投向產品開發及建立良好的顧客關系的經營策略，使開始的3.5萬名HOG俱樂部會員發展到目前遍布全球的20多萬會員

（5）在生活層面上，深化哈雷：延伸品牌資產

在這方面，哈雷公司做得相當徹底，從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內衣褲、小朋友玩的（哈雷芭比娃娃）、哈雷餐廳應有盡有，每年創造近一億美元的銷售收入。當然，哈雷公司對這些附屬產品的品質，亦相當地堅持與重視，或者是透過合作生產，或者采授權生產的模式，竭盡所能地延伸品牌資產，以擴大哈雷家庭產品的影響力，塑造特有的哈雷文化。

哈雷的品牌延伸的核心價值就是哈雷精神：力量、激情、想象、自由、平等、競爭。

（6）充分利用公關，將品牌變成道具，爭取“暫露頭角“機會

由于哈雷摩托車造型獨特，“夠酷夠帥”，許多廣告公司都會利用哈雷摩托車拍廣告，以烘托產品的獨特氣質。因此，哈雷摩托車公司也就利用這種“得天獨厚”的本錢，大方出借旗下20款不同的摩托車，為自己賺進了價值百萬美元的廣告演出機會。

除了這些露臉機會，哈雷迷的活動也經常成為媒體報導的焦點。在超級懷足球部決賽中，許多公司投入100多萬美元，只為能夠播出三十秒的廣告，而哈雷摩托車公司卻不花一分錢，通過哈雷迷騎著一百臺摩托車的中場表演，就吸引了全球百萬人的目標焦點。當然這些成果都奠基于平日對于品牌的辛苦經營。

五．顧客忠誠的意義

1.有利于競爭力的形成 在現代營銷活動中，營銷觀念是企業戰略形成的基礎。顧客忠誠理論倡導以顧客為中心，提示企業的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關注顧客對企業的評價，追求顧客高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發展。實踐證明，倡導顧客忠誠所形成的核心競爭力將會在企業的經營活動中得以體現。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導入顧客滿意觀念，2000年末將其提升為顧客忠誠。他們首先在企業內部開展內部營銷，使內部客戶滿意，然后從電梯這個特殊產品出發，以用戶滿意的合同為主線，從產品設計、制造、安裝到維修、持續跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導入，實施質量功能展開，并列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調查，將用戶需求轉化為產品質量特性，從而創造顧客持續的忠誠。目前，上海三菱電梯的產量、銷售額、市場占有率、利潤等多項經濟指標連續在全國同行業中名列榜首。2.有利于提高企業的經濟效益 顧客忠誠帶來重復購買，顧客重復購買增加企業的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；因招攬顧客費用減少，使企業成本降低。有關研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業爭取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客，因此形成一種“企業盈利、顧客忠誠”的良性循環效應。

3.有利于推動社會的“誠信”建設 以顧客滿意為起點，以顧客忠誠為經營活動的目標，可以促進企業不斷地追求更高的目標，為社會創造更多的令公眾滿意的物質財富。同時，企業以顧客為中心理念的貫徹，可以帶動企業建立起誠實守信的經營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉發揮積極的作用。

六．顧客忠誠提高策略

（一）建立顧客數據庫

為提高顧客忠誠而建立的數據庫應具備以下特征： 1、一個動態的、整合的顧客管理和查詢系統； 2、一個忠誠顧客識別系統； 3、一個顧客流失顯示系統；、一個顧客購買行為參考系統。企業運用顧客數據庫，可以使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。

建立和管理顧客數據庫本身只是一種手段，而不是目的。企業的目的是將顧客資料轉變為有效的營銷決策支持信息和顧客知識，進而轉化為競爭優勢。企業的實踐證明，企業利潤的 80% 來自于其 20% 的顧客。只有與核心顧客建立關系，企業稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業的獲利能力。

識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題。

(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠 ? 注意那些價格不敏感、付款較迅速、服務要求少、偏好穩定、經常購買的顧客；

(2)哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產品或服務上 ?(3)你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值 ? 通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。

(二)不斷提高產品質量

優質產品是顧客對產品忠臣的前提條件，可靠的產品質量是建立忠誠的根本保障，高質量的產品本身就是出色的推銷員，和維系老顧客的強力凝固劑。產品質量應該以顧客的需求為起點，以顧客的認知為終點。產品是否優秀是使用者評判的。(三)超越顧客期望，提高顧客滿意度

顧客的期望是指顧客希望企業提供的產品和服務能滿足其需要的水平，達到了這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。所謂超越顧客期望，是指企業不僅能夠達到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關心顧客的產品和服務，超過顧客預期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對企業產生一種情感上的滿意，發展成穩定的忠誠顧客群。

（四）正確對待顧客投訴

要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關系，就要善于處理顧客抱怨。有些企業的員工在顧客投訴時常常表現出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實這是一種非常危險的做法，往往會使企業喪失寶貴的顧客資源。

（五）提高顧客轉換成本 一般來說，顧客轉換品牌或轉換賣主會面臨一系列有形或無形的轉換成本。對單個顧客而言，轉換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產品，放棄原產品所能享受的折扣優惠，改變使用習慣，同時還可能面臨一些經濟、社會或精神上的風險；對機構購買者，更換使用另一種產品設備則意味著人員再培訓和產品重置成本。提高轉換成本就是要研究顧客的轉換成本，并采取有效措施人為增加其轉換成本，以減少顧客退出，保證顧客對本企業產品或服務的重復購買。

(六)提高內部服務質量，重視員工忠誠的培養 哈佛商學院的教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業為顧客提供的產品和服務都是由內部員工完成的，他們的行為及行為結果是顧客評價服務質量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關心顧客，熱心為顧客提供服務，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業在培養顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。

(七)加強退出管理，減少顧客流失

退出，指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。正確的做法是及時做好顧客的退出管理工作，認真分析顧客退出的原因，總結經驗教訓，利用這些信息改進產品和服務，最終與這些顧客重新建立起正常的業務關系。分析顧客退出的原因，是一項非常復雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結果。

第四篇：顧客忠誠計劃

顧客忠誠計劃

顧客忠誠計劃，或稱常客忠誠計劃，是指連鎖企業或合作企業對于消費相對頻繁的顧客提供的一系列購買優惠、增值服務或其他獎勵方式，其目的在于獎勵忠誠顧客、刺激消費并留住核心顧客，是實施關系營銷的一種重要方式

顧客忠誠計劃的模式

獨立積分計劃[1]

獨立積分計劃指的是，某個企業僅為顧客對自己的產品和服務的消費行為以及推薦行為提供積分，在一定時間段內，根據顧客的積分額度，提供不同級別的獎勵。這種模式比較適合于容易引起多次重復購買和延伸服務的企業。

在積分計劃中，是否能夠建立一個豐厚的、適合目標消費群體的獎勵平臺，成為計劃成敗的關鍵因素之一。很多超市和百貨商店發放給顧客的各種優惠卡、折扣卡都屬于這種獨立積分計劃。

獨立積分計劃對于那些產品價值不高、利潤并不豐厚的企業來講，有很多無法克服的弊端。首先是成本問題。自行開發軟件，進行數據收集和分析，這些都需要相當大的成本和人工。其次，很多積分計劃的進入門檻較高，能夠得到令人心動的獎勵積分的額度過高，而且對積分有一定的時效要求。這樣做雖然比較符合“80/20'’法則，將更多的優惠服務于高價值的顧客，也有助于培養出一批長期忠實的顧客，但這樣做也流失了許多消費水平沒有達到標準的準高價值顧客。另外，隨著積分項目被越來越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的顧客會越來越多。這些顧客在不同的商家那里出示不同的會員卡，享受相應的折扣或者積分優惠，卻對每一家都談不上忠誠。

積分計劃聯盟模式

聯盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個積分系統，這樣顧客憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。相比較于企業自己設立的積分計劃的局限性，聯盟積分則更有效、更經濟、更具有吸引力。

聯名卡和認同卡

第五篇：獎勵忠誠的顧客

獎勵忠誠的顧客

近年來，許多企業采用獎勵或讓利措施進行促銷活動。這些企業希望通過獎勵，提高顧客的消費價值，增強顧客的忠誠感。這種想法是正確的。任何企業都應盡力培育忠誠的顧客，以便提高競爭實力和經濟

收益。

然而，在實際工作中，不少企業管理人員不僅誤解而且經常錯誤地使用獎勵措施。在獎勵方案設計和實施過程中，管理人員往往把獎勵措施看作短期的招徠顧客的方法。這員可刺激顧客試用其產品和服務，卻無法增強顧客忠誠感，長期提高經濟收益。

獎勵措施應該是企業增強顧客忠誠感整體戰略的一個組成成份。做好獎勵方案設計和實施工作，企業才能使新顧客盡快變成忠誠者。管理人員應根據企業從忠誠的顧客那里獲得的經濟收益數額，確定適當的讓利率，井采取一系列措施，以獲得長期獎勵。

一、獎勵原則

不少小型企業，管理人員要求員工識別本企業最能贏利的顧客，為他們提供特殊的服務。例如，讓他們知道何時可以最優惠的價格從本企業買到某種商品，或為他們提供一些免費商品。因為他們知道：為本企業最能盈利的顧客提供更高消費價值，可使他們變成本企業的忠誠者；本企業可從忠誠的常客那里獲得更高利潤。

但是，不少大型企業卻很難識別重要的顧客。其銷售人員和服務人員的跳槽率很高，很難與顧客建立個人關系，也就無法判斷本企業應獎勵哪些顧客。他們往往會花費大量經費，通過復雜的市場調研，識別目標市場，并采用數據庫營銷方式，獎勵重要的顧客。要提高這些營銷活動的投資收益率，大型企業應堅持以下五個獎勵原則。

1．區別不同的顧客

要從忠誠的顧客那里獲得最大的利潤，企業必須為最好的顧客，即最能贏利的顧客，提供最大的消費價值。例如，企業可為忠誠的顧客提供優惠價；信用卡公司往往向信用較好、付款及時的客戶收取較低利息 s汽車保險公司往往根據客戶投保期長短和安全駕駛記錄，確定每位客戶保險費折扣數額。

然而，也有相當一部分企業不顧顧客消費數額多少、購買期長短，為所有顧客提供價值相同的產品和服務，或給予相同的獎勵。這些企業浪費大量資源，過分滿足不易帶來利潤的顧客的需要，卸不充分滿足更能帶來利潤的忠誠者的需要。久而久之，這些最能帶來利潤的顧客必然會“跳槽”，改購競爭對手企業的產品和服務，導致企業利潤的下降。

2．提高經濟收益

許多管理人員并沒有認真考慮本企業的需要，分析獎勵方案能否提高本企業的經濟收益，就盲目推出獎勵措施，為顧客提供更高消費價值，致使本企業遭受慘重的經濟損失。

近年來，我國不少商店推行讓利措施，八點利、六點利，甚至一點利相應出臺。這些商店希望以低廉的售價提高銷量和市場占有率。在激烈的價格競爭中，不愿壓價競爭的商店也被迫采用同樣的做法。誠然，采用讓利措施的企業可從其他企業那里“挖”到一批新顧客，提高市場占有率，增加銷量。但是，從整個行業來看，這類競爭措施并不能促使顧客購買更多商品，也不可能增強顧客對某個企業的忠誠感。從長期來看，無論是整個行業還是某個企業都很難通過“不措血本”的讓利措施提高經濟收益。這類獎勵措施為所有顧客提供相同的折扣，根本不考慮不同的顧客在購買數量或購買頻率方面的差異。因此，這類獎勵措施只能鼓勵顧客尋找折扣最大或價格最低廉的企業，卻不可能增強顧客對某個企業的忠誠感。

3、鼓勵顧客增強忠誠感

企業應通過獎勵措施，促使顧客形成忠誠的消費行為。管理人員很難根據傳統的財務分析方法，定量分析企業從忠誠的顧客那里獲得的各種利益。因此，管理人員應采用新的分析方法，判斷獎勵措施對

顧客消費行為的影響。

美國運通公司希望通過“持卡者空里”獎勵方案，促使持卡者使用運通卡購買所有商品。持卡者可按賒購數額，積累獎分。運通公司為達到規定獎分的持卡者提供免費機票。為了判斷這個獎勵方案對待卡者消費行為的影響，該公司不僅分析持卡者賒購數額變化，而且分析繼續接受獎勵的持卡者人數、要求該公司提供更多服務項目或更高檔服務的持卡者人數、新增持卡者人數。采用這些定量分析方法之后，美國運通公司更深刻理解了獎勵方案對利潤的影響，就能更有效地利用獎勵措施，增強持卡者忠誠感，提高經濟收益。

4．強調長期效益

一次性促銷活動并不能形成顧客忠誠感，卻會使企業浪費大量促銷費用。如果這類促銷活動能對顧客的消費行為產生某些積極的影響，競爭對手企業會采取類似促銷措施，抵消本企業促銷活動的影響。

不少企業通過有獎銷售，招探新顧客。然而，大多數顧客不可能中獎。有獎銷售活動結束之后，這些顧客就可能會跳糟，不再購買企業的產品和服務。采用這類促銷措施，企業也許可提高短期經濟收益，卻無法改善長期經營實績。

要充分發揮獎勵措施的作用，管理人員必須通過有效的市場構通活動，使顧客了解獎勵方案可為他們提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，使他們變為本企業忠誠的常客。

5．吸引重要的顧客

企業應根據目標市場的需要，設計產品和服務，并在市場溝通活動中強調產品和服務的消費價值。許多企業花費大量經費，進行市場調研，根據消費者的人口統計特點或消費心態，精心劃分細分市場，選定目標市場。然而，企業卻無法根據市場調研的結果，識別目標市場的顧客。顧客在接受調查時表明的購買意向與他們的實際購買決策

往往不同。

管理人員應精心設計獎勵方案，吸引重要的顧客，并防止不能給企業帶來利潤的顧客接受獎勵，以便節省獎勵費用。

美國運通公司發現某些持卡者從不或很少使用運通卡購物。通過進一步分析，該公司發現這些持卡者可劃分為兩種類型：第一類持卡者汲多少可隨意支配的收入，不可能購買大量商品；第二類持卡者用現金或競爭對手的信用卡，而不是用運通卡購物。顯然，運通公司希望增強第二類持卡者的忠誠感。為了識別這類持卡者，該公司推出了一系列“自我選擇”獎勵方案，讓他們挑選。例如，其中一個獎勵方案規定：在今后六個月內，用運通卡購買一定數額的商品，持卡者可獲蹭兩張免費機票。顯然，只有第二類持卡者才可能獲得這類獎勵。這些獎勵方案的成本很高。但是，失去這類消費能力較強的持卡者，運通公司可能會遭受更大的損失。

運通公司的持卡者遍布全世界。要通過市場調研識別重要的顧客，運通公司就必須花費大量的時間和費用。因此，該公司精心設計各種獎勵方案，讓目標市場持卡者選擇適當的獎勵，使他們“自報身份”。這樣，就節省了大量費用，提高了營銷活動的針對性。

二、獎勵策路

獎勵措施是企業的一種競爭策略。美國營銷咨調人員奧布賴思(Iduise O’Brien)和瓊斯(Charles Jones)認為：要確定企業的獎勵策略，管理人員應研究以下問題。

1．企業是否有能力推出某種獎勵措施?

企業未能滿足顧客的某種需要，并不等于說企業必須盡力滿足這種需要。如果本企業沒有足夠的能力滿足顧客的某種需要，或無法比競賽對手企業更有效地滿足顧客的需要，卻盲目采取獎勵措施，本企業就無法盈利。因此，管理人員需研究的問題并不是“顧客需要什么”，而是“本企業比競賽對手企業更能滿足顧客的哪些需要”，與“本企業滿足顧客哪些需要，才能盈利”。

2．顧客是否重視本企業的獎勵?

從顧客的角度來看，獎勵的價值是由現金價值、可選擇的獎品類別、顧客渴望的價值、獎勵方法是否恰當、領取獎勵是否方便等因素

決定的。

現金價值可用退款數額或退款率表示。退款率指獎品的價格與顧客購貨金額之比。大多數企業采用退款率，以便顧客比較不同獎品的價值。

企業的獎勵方案是否能促使顧客改變行為方式，不僅與獎品的現金價值有關，而且與獎品對顧客的心理影響有關。美國花旗銀行只提供一種獎品：免費機票。這種獎品提供顧客渴望的價值。因此，許多顧客參加花旗銀行的獎勵活動。與免費機票、新汽車等獎品相比較，優惠電話費對顧客的心理影響就小得多。

顧客希望選擇獎品，更希望獲得他們渴望的價值。因此，企業應提供顧客渴望的獎品。否則，顧客就不會重視企業的獎勵方案。

美國電話電報公司花費數百萬美元促銷費用，推廣“真正的獎勵”。用戶可選擇多種獎品，包括免費通話、5％退款、免費機票等。這個獎勵方案提供較高的現金價值、顧客渴望的價值、多種獎品。但是，要獲得獎勵，用戶必須多打長途電話。除極個別用戶之外，絕大多數用戶打多年長途電話，才可能獲得免費機票。顯然，對大多數用戶來說，這類獎勵方案是沒有意義的。

顧客是否容易獲取獎勵，也是影響獎勵價值的因素。如果顧客不易參加企業的獎勵活動，不易領取獎品，企業的獎勵方案就必然會失

敗。

國外許多企業根據顧客使用賒帳卡或信用卡購買商品數額，獎勵顧客。這種做法的優點是方便顧客和商店參加獎勵活動。顧客不必提供購物證據，商店不必增加工作量。此外，這種做法可促使顧客使用一張賒帳卡或信用卡，購買所有商品。

3．本企業是否應與其他企業合作，共同獎勵顧客?

絕大多數企業不可能單獨從上述五個方面提高獎勵的價值。這些企業可與其他企業建立合作關系，共同獎勵最好的顧客。

美國通用汽車公司希望顧客再次購買該公司的汽車。因此，決定與家庭財務公司(Household Finance)合作，以雙方的名義，推出信用卡。持卡者購買或租借新車時，可按信用卡購物數額的5％，享受

優惠。

通用汽車公司能單獨為顧客提供現金價值與顧客渴望獲得的價值，卻不可能單獨為顧客提供方便、恰當的獎勵，以及各種獎品，供顧客選擇。對家庭財務公司來說，按顧客購物數額的5%，獎勵購買通用汽車公司新李的顧客，可吸引新顧客。因此，雙方共同報出信用卡，制定合作獎勵方案，對雙方都是有利的。

合作獎勵網絡可靈活地確定獎品。引導持卡者購買其他合作企業的產品和服務。參加合作獎勵網絡的企業還可從網絡數據庫獲得詳細資料，了解顧客的消費習慣，識別重要的顧客，以便采用一系列營銷措施，提高產品和服務的消費價值，改進獎勵措施，增強顧客的忠誠

感。