第一篇：16個營銷關(guān)鍵詞之娛樂

——所有行業(yè)都是娛樂業(yè)！

中華民族在娛樂這件事上，其實(shí)是有相當(dāng)悠久的傳統(tǒng)的，縱是一國之主莫不如外。紂王天才般的想出了酒池肉林的創(chuàng)意，換做今天當(dāng)個酒企的品牌部頭頭或者選美比賽的策劃絕對沒問題，周幽王為博妃子一笑烽火戲諸侯，炒作和事件營銷堪堪是一把好手。這兩位太過娛樂精神，以至最后都把國家玩沒了。皇帝尚且如此，平民百姓也不遑多讓，上蒼保佑吃完了飯的人民，酒足飯飽之后自然要找點(diǎn)樂子，兩晉南北朝時名士集體嗑藥，磕完集體裸奔，可算是行為藝術(shù)的鼻祖。

人非圣賢，豈能無過？人非機(jī)器，豈能無樂？

娛樂是除了吃飯睡覺外，人類最基本的需求，人們無時不娛樂，也無處不娛樂。普華永道預(yù)測，到2015年，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1.9萬億美元。在美國，文化娛樂產(chǎn)業(yè)是美國的第二大產(chǎn)業(yè)，美國的娛樂業(yè)每年創(chuàng)造5000億美元以上的產(chǎn)值，不的不承認(rèn)美利堅(jiān)也是個會玩愛玩的民族：美國人有1/3的時間用于娛樂，有2/3的收入用于娛樂，有1/3的土地面積用于娛樂。

是的，所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)！

公司的本質(zhì)上就是一個舞臺，你要在這個舞臺上，為你的客戶、員工，“秀”出你要賣的東西！

——《哈佛商業(yè)評論》

這是一個平臺化的時代，這也是一個同質(zhì)化的時代。市場里的很多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)失去了產(chǎn)業(yè)革命的可能，也早已進(jìn)入了成長的平緩期，甚至是循環(huán)期。我們都知道那句用來最多吐槽時尚界的話：“什么是這一年的時尚潮流？就是把20年前流行的再拿出來而已。”商品的市場價(jià)值何在，商品的市場價(jià)值又到底有多少，慢慢的與其的娛樂指數(shù)開始相關(guān)聯(lián)起來。在很多時候，娛樂化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)再一次升級的重要因素。

1998年，美國學(xué)者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨》的文章，闡述了這樣的觀點(diǎn)：隨著新消費(fèi)時代的到來，人們的生產(chǎn)及消費(fèi)行為發(fā)生了極大的變化，從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同。

娛樂的本質(zhì)和營銷的目的是相通的。

為什么人們需要娛樂？因?yàn)閵蕵肥且环N對“美好”生活的向往與追求。可以下這樣一個結(jié)論，全人類對無憂無慮、不付出過多的勞動就能獲取足夠的需求的生活（聽起來很是共產(chǎn)主義）都是有一致向往的，而這樣的生活需要兩個要件：足夠的金錢和足夠的時間。而營銷呢，就是想方設(shè)法讓你支付出這足夠的時間和足夠的金錢，來換取那想象中的美好生活，娛樂和營銷有時就是緊緊相關(guān)，營銷不娛樂怎么行？ 中國消費(fèi)者更需要娛樂

這是一個膚淺的時代，膚淺時代中一個很重要的特征就是娛樂化。

經(jīng)濟(jì)娛樂化、文化娛樂化、體育娛樂化，現(xiàn)在連學(xué)術(shù)和政治也有娛樂化的傾向。娛樂并不是一個崇高的詞，但也絕不是洪水猛獸，事實(shí)上娛樂化正是我們現(xiàn)在最需要的。

《泰囧》，一部小制作的電影，成本只有4000多萬，卻三周就拿回了10個億，創(chuàng)下票房紀(jì)錄，是電影有多好？還是導(dǎo)演演員多大牌？都不是！在人們工作和生活壓力越來越大的今天，周末花30元錢進(jìn)入電影院不圖別的，只是想放松一下。在英國著名電影學(xué)者理查德·麥特白看來，好萊塢商業(yè)美學(xué)的第一個原則就是：“一部好電影就是一部‘值得我們花錢’的電影”，《泰囧》就是這樣的一部電影，所以它成功了。

被徐崢打敗的是馮小剛的《1942》。這是繼《唐山大地震》后馮導(dǎo)拿出的又一部良心之作，投資兩億陣容強(qiáng)大，華誼兄弟貼身護(hù)航，兩大好萊塢影帝加盟，可這部花費(fèi)馮小剛和劉震云19年心血的大制作最后還是敗給了看似沒有勝算的《泰囧》。我們必須對馮導(dǎo)的精神致以崇高的敬意，可是無奈快樂打敗了沉重，這是娛樂的勝利。

中國的文化，有一種崇拜痛苦的傳統(tǒng)，甚至敵視快樂。壓抑人性幾乎到了變態(tài)的程度，“存天理，滅人欲”、“餓死事小失節(jié)事大”，這一切的一切都使百姓身處壓抑與沉默之中。近百年連綿的戰(zhàn)亂、政權(quán)的更迭、社會的動蕩，整個中國更是持續(xù)存在在不安和惶恐之中。壓抑的越久，往往爆發(fā)的力量更強(qiáng)烈，社會學(xué)研究表明，娛樂和生存性勞動是反比的關(guān)系，當(dāng)溫飽不再成為社會的主要需求時，當(dāng)基本的功能性需求被滿足后，對于娛樂的追求自然成為人們最最迫切的愿望。

在中國當(dāng)代藝術(shù)的F4中，張曉剛和岳敏君的風(fēng)格正好折射出了中國文化極端的兩面性。

張曉剛的《大家族》，那被壓抑的靈魂與面孔，也許這是我們真正的內(nèi)核。

岳敏君和他的大嘴們，你可以說他們表情空洞精神空虛頭腦空白思維貧瘠信仰喪失?但我更愿意單純的將其解讀為一張笑臉。現(xiàn)在的中國，充滿著這樣的笑臉，沒心沒肺的笑臉。

馮導(dǎo)不要傷心，看看全球電影票房排行榜吧，前50名里有兩部蝙蝠俠、三部指環(huán)王、三部星戰(zhàn)、三部加勒比海盜、四部蜘蛛俠、八部哈利波特，真正叫好又叫座的，不過泰坦尼克、黑客帝國和盜夢空間寥寥幾部而已。中國人愛看熱鬧的娛樂片，全世界人民一樣愛看。

想要娛樂，并不是件很容易的事

你的朋友圈中一定有這么一個人，他是聚會的中心，他可以將一個簡單的故事講的起承轉(zhuǎn)合懸念迭起，他可以將一個普通的笑話發(fā)揮到讓別人笑的前仰后合不能自己，插科打揮是他的天賦，口吐蓮花是他的本能，他簡直就是星爺再世。

你可能也認(rèn)識這樣一些人，他們也并不愚笨口齒也算不上結(jié)巴，但是卻是天生的冷場制造機(jī)，一個再好笑的故事從他嘴里一字一句蹦出，結(jié)果簡直如溫吞水一般索然無味。

我們都需要娛樂，于是我們更需要知道怎么去娛樂。非著名相聲演員郭德綱經(jīng)常被人詬病只會搞笑，對此他的反駁是：“還是先搞笑吧！相聲要是不搞笑那就實(shí)在是太搞笑了。”其實(shí)，想要搞笑有時實(shí)在是一件很難的事，看看每年春晚被罵的狗血噴頭的語言類節(jié)目就知道了，單純的滑稽和搞笑是如此，廣義上的娛樂更非那么手到擒來的活，分寸、節(jié)奏、受眾、都缺一不可。

第一個把英文humor譯成“幽默”的林語堂先生做過這么一件事：有一次，他參加在臺北一個學(xué)校的畢業(yè)典禮，在林先生說話之前，有好多長長的講演。輪到他說話時，已經(jīng)十一點(diǎn)半了。林先生站起來說：“紳士的講演，應(yīng)當(dāng)是像女人的裙子，越短越好。”大家聽了一發(fā)愣，隨后轟堂大笑。僅僅一句話，但效果出奇的好，但沒有前面諸君的鼎力配合，這個包袱也甩不出來。

娛樂，就是那么簡單又那么復(fù)雜的事。

娛樂了我也娛樂了你

馬戲團(tuán)里最紅的人是誰？必定是小丑。犧牲了自己娛樂了大家，堪稱勞模典范。

2012年最紅的人是誰？非屌絲莫屬。

屌絲是一種獨(dú)特的文化，是一種不滿和抗?fàn)帲且环N身份認(rèn)同，屌絲，就是最大的網(wǎng)絡(luò)時代的娛樂化體現(xiàn)。屌絲，是一種自嘲，出于減壓的一種自我諷刺。屌絲也符合了這個娛樂時代的娛樂第一特征：自嘲，娛人必先娛己。

為什么要嘲笑自己？因?yàn)槿魏稳硕伎赡苁菍沤z，因?yàn)檫@就是以一種喜感的方式表現(xiàn)出對社會規(guī)范的嘲笑和反抗。屌絲文化的流行，和這個社會的背景分不開關(guān)系，情感上的挫折，特權(quán)階級與平民階級的分化、白富美高富帥與矮窮丑的對抗、金錢和物質(zhì)的渴望、這一切在這個特定的無革命年代里，用一種看似無奈的豁達(dá)和自嘲充分的展現(xiàn)了出來，這種嘲笑，能夠使得冰冷社會規(guī)范看起來不那么沉重。

可記否最早的網(wǎng)絡(luò)紅人小胖？只因一張照片瞬間走紅，PS照風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)一時，小胖那時接受采訪時還一直抱怨被迫當(dāng)名人的滋味可真不好受。那時人們最大的樂子還是善意的圍觀他人無意間的滑稽，慢慢的流氓燕、木子美、芙蓉姐、鳳姐一個個的橫空出世，炒作自己成就了網(wǎng)絡(luò)紅人，圍觀者變成了嬉笑怒罵看熱鬧，可終于到了今天，集體性的自我貶低已經(jīng)已成了社會的價(jià)值取向之一。

2012年在有一個ID為“留幾手”的手哥在微博走紅了，手哥干的活很簡單，就是給網(wǎng)友發(fā)來的本人照片做鑒定打分，這本沒什么出奇，可看看手哥的點(diǎn)評貼吧：

“宜家狗，6點(diǎn)起床，包里裝倆燒餅，灌一瓶自來水，通州出發(fā)，公交倒八通線，倒1號線倒10號線，人腦袋倒成了狗腦袋，終于到了你的目的地四元橋。拍了廚房，衛(wèi)浴，臥室全套照片，夠你發(fā)一年微博的量。渴了就喝免費(fèi)咖啡，困了就找個床茍且一覺。花5塊錢，來了個瑞典一日游，體驗(yàn)了一把上流社會的生活。1分。”

“駐馬店潮人，淘寶雙11血拼歸來。張震岳同款眼鏡，陳冠希同款牛仔褲，余文樂同款開衫，再配上李維斯跨欄背心和英倫款收水費(fèi)專用包，全套只要98元。你時刻引領(lǐng)著小鎮(zhèn)的時尚潮流。你看你瘦的跟個狗似的，肩膀頭子都快掉出來了，趕緊去理發(fā)店上班去吧，那邊客人等著你給洗頭呢！1分。滾粗”

可謂漢語中毒舌精華之集大成者，在手哥的點(diǎn)評貼里，90%以上全是一通臭罵，0分負(fù)分更是家常便飯。這么霸道不怕被揍？不可思議的是，包括諸多加V的演藝圈人士在內(nèi)，每天會有無數(shù)網(wǎng)友找留幾手進(jìn)行點(diǎn)評，并且多半注明“求虐！求虐！”“保證不刪！”，而他們更不會因?yàn)楸涣R的太狠有絲毫的不愉快。手哥每條點(diǎn)評微博現(xiàn)在都有至少三五千的轉(zhuǎn)發(fā)量，粉絲也破了200萬。

自嘲已經(jīng)不足夠了，這是個甚至還要變著法求別人虐自己的年代。

不僅是那些辛苦打拼沒有干爹壓力重重的屌絲們需要自嘲來減壓，那些最和屌絲這個群體沒有關(guān)系的人們也需要偶爾放下身段讓別人樂樂：

這是要狼性不要小資的李彥宏。

這是2012年打造了一萬億帝國，十年后的朋克天皇巨星馬云。

如同裝傻充愣一樣，自嘲也是一種境界，運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘蓱z兮兮的自嘲不僅不是落水狗，反而會出其不意

2013年2月初，加多寶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了這樣一系列的平面作品，一聲聲的對不起，甚是可憐。

王老吉迅速大度的回應(yīng)，你丫平身吧。

誰娛樂了誰？ 獨(dú)樂樂不如眾樂樂

孤單，是一個人的狂歡。狂歡，是一群人的孤單。

在這個娛樂化的時代里，有必要把后半句做個小調(diào)整：當(dāng)一群人聚在一起狂歡時，他們將不再孤單。

一個人玩的再好再出彩，吸引了再多的的受眾，也更多只是一個人的精彩，為什么不一起來呢？大多數(shù)的娛樂的活動，都有一個共同的特點(diǎn)，就是社會性。我們需要娛樂，有時需要的并不是娛樂本身的行為，而是娛樂的場景，娛樂的氣氛，一種與工作中截然不同的氣氛，我們需要的是與我們一起娛樂的人。

卡拉OK自己在家里也能唱，為什么還要去KTV？ 芝華士和尊尼獲加超市額有賣，為什么還要去酒吧？

這種現(xiàn)象在近年的各類綜藝節(jié)目中得到了最好的體現(xiàn)，互動和群體性能更好更強(qiáng)的放大娛樂行為的效果。李宇春、張靚穎們天下成名是踩著成百上千的對手的尸體，新時代的戰(zhàn)士則變成了平安和金池；非誠勿擾里男嘉賓要單槍匹馬和24位個性鮮明的姑娘過招；一站到底里要成為“戰(zhàn)神”要一口氣車輪戰(zhàn)打敗10名挑戰(zhàn)者；職來職往里求職者面對的是18名面試官和上百家企業(yè)。

有一家門戶網(wǎng)站的廣告語精準(zhǔn)而又透徹的告訴了我們這個時代的真諦：網(wǎng)聚人的力量。

案例：YY與9158

再次有情我們親愛的屌絲們出場，因?yàn)檫@是兩個與屌絲有關(guān)的傳奇故事。

李學(xué)凌在2005年創(chuàng)辦了一家游戲門戶網(wǎng)站多玩網(wǎng)，而YY語音則是多玩在2008年開發(fā)的一款游戲團(tuán)隊(duì)語音產(chǎn)品。YY是一款很簡單，甚至“低級”的產(chǎn)品，因?yàn)槠涞墓δ芫褪蔷W(wǎng)絡(luò)語音通話而已。這本是一個十分雞肋的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)即時通訊市場早已成型，而在線下移動市場，移動電話和短消息幫你搞定一切。但是網(wǎng)游在國內(nèi)的興起，徹底打破了這個局面，網(wǎng)游和屌絲拯救了互聯(lián)網(wǎng)語音通話產(chǎn)品。

在大型網(wǎng)游中，很多時候需要幾十人甚至百人的團(tuán)隊(duì)配合進(jìn)行游戲任務(wù)，這時如何保障溝通的通暢性就變成了一個棘手的問題。網(wǎng)游有時其實(shí)和上班一樣，需要精密的配合和有序的指揮，但這不是會議室里的頭腦風(fēng)暴那么暢通無阻，光靠打字？一人一條半秒鐘屏幕就被淹沒了，這時游戲團(tuán)隊(duì)語音通信，就頑強(qiáng)的存活和生長了起來。

在新浪的語音產(chǎn)品UC此時由于技術(shù)問題經(jīng)常抽風(fēng)，和騰訊打盹的情況下，YY毫不留情的搶占了這個市場。到了今天，YY手里已經(jīng)掌握了4億用戶。

“如果你有了 100 個粉絲，那你就是本內(nèi)刊，如果你有了1000 個粉絲，那你就是個布告欄，如果你有了 10000 個粉絲，那你就是本雜志，如果你有了 100000 個粉絲，那你就是一份都市報(bào)，如果你有了 1000000 個粉絲，那你就是電視臺，如果你有了 10000000 個粉絲，那你就是CCTV！”

一個人難成氣候，那一百萬人呢？2012年7月，因?yàn)闂顑纭⑼艉让餍堑膮⑴c，YY四周年慶典中創(chuàng)造了100萬人同時在單一頻道收聽和觀看網(wǎng)絡(luò)直播的記錄。

網(wǎng)聚人的力量。騰訊為什么不可超越？那是因?yàn)榇蠹叶嫉糜肣Q，并且人人有QQ，強(qiáng)關(guān)系鏈造就的恐怖數(shù)量的用戶，讓騰訊無法阻擋。現(xiàn)在YY正在走在同樣的道路上，一旦形成用戶群，用戶會自己開拓需求：2011年10月，淘寶宣布大幅提高駐淘寶商城商家的年費(fèi)和保證金，此舉立即遭到部分中小賣家的強(qiáng)烈反對。10月12日，逾3萬人集結(jié)在“反淘寶聯(lián)盟YY在線”（YY頻道號34158），在同一指揮下，數(shù)十家淘寶商城大賣家被攻擊，部分或全部商品被迫下架。10月14日，“反淘寶聯(lián)盟YY在線”人數(shù)突破5萬人。

“好好賺屌絲的錢，這是中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的真理。騰訊是賺海量屌絲的小錢，百度是賺海量屌絲中小企業(yè)的錢，淘寶賺海量屌絲網(wǎng)商的錢——嗯，多玩也是如此。”

——《商界評論》

有了人，一切都好說，當(dāng)眾樂樂的趨勢形成后，YY的觸角伸向了各個領(lǐng)域，音樂，教育，只要有集體的需求，皆有可能。

相比多玩母公司歡聚時代在納斯達(dá)克的風(fēng)光上市，9158則低調(diào)很多，這家號稱“中國最大的多人視頻互動交友平臺”的公司已經(jīng)不聲不響的做到了10億的年?duì)I收。和YY類似，只不過9158做的是視頻聊天模式，你可能無法想象，一個攝像頭如何能帶動起兩三千萬的活躍用戶和七十萬的同時在線？并且，還能做到盈利，并且是高額的利潤？

9158的老板傅政軍對于“屌絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”有著自己的理解：

“如果說按人數(shù)來分，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的社會結(jié)構(gòu)是紡錘型的，即中產(chǎn)及以上收入人群和底層收入人群占少數(shù)，而中間的白領(lǐng)人群占多數(shù)，那么按總體消費(fèi)能力來分，卻極有可能是啞鈴型的，即兩端大，中間小。

城市白領(lǐng)真正可自由支配的收入，其實(shí)很少。他們?yōu)榱司S護(hù)白領(lǐng)這個‘名頭’，必須把大部分收入用來買房買車，其它消費(fèi)也必須向著這個目的靠攏，不可能在虛擬網(wǎng)絡(luò)上一擲千金。而我們的用戶，一部分來自三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)民和城市打工者，另一方面則來自個體戶小老板，他們都有著極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿。”

回到之前我們對娛樂的定義，打工者足夠的時間，小老板有足夠的金錢，當(dāng)他們相遇時，草根與屌絲的娛樂在這個互聯(lián)網(wǎng)不為人知的角落里，碰撞出了奇異的火花。白領(lǐng)？麻煩你們靠邊站站。

娛樂，就是褪下華麗的外衣

現(xiàn)在每年的元旦擋已經(jīng)成了各大衛(wèi)視新年晚會的角斗場，12月31號晚上的電視屏幕端的是一個熱鬧好看。但是每年更讓我期待的，還是1月1日的維也納新年音樂會。從1987年中央電視臺第一次開始轉(zhuǎn)播到現(xiàn)在已是第二十五個年頭，但魅力常在。樂手們一身筆挺的燕尾服，觀眾們一身筆挺的晚禮服，大師級的指揮，牛逼的金色大廳，藍(lán)色多瑙河的旋律加拉德斯基的拍手，這是最高級最純粹的享受。

高雅不？不能再高雅了，到頂了。

可是高雅不能當(dāng)飯吃，魚翅鮑魚換誰連吃三天都得吐。愛樂樂團(tuán)好，但這并不是所謂娛樂。一個人自嘲自諷也好，集體性的享樂主義也好，娛樂的本質(zhì)，就是通俗。

隨便舉個例子，走進(jìn)一家書店到歷史類下看看書名吧：《明朝那些事兒》、《歷史是個什么玩意兒》、《一本書讀通世界史》、《如果這是宋史》、《清朝到底是怎么回事》、《大話元王朝》、《史上最強(qiáng)日本史》..俗吧，可我覺得挺好，當(dāng)年明月帶頭把歷史通俗化，易于普及易于傳播，給全民上了一堂好玩的歷史課，善莫大焉。黃仁宇先生如地下有知想必也會高興的。

而在廣告營銷里，我們簡直需要把俗供起來頂禮膜拜的。快消品是大眾消費(fèi)品，而不是藝術(shù)品，端的那么高找死么？廣告的作用就是賣貨，就是要替商家賣出更多的商品，這是終極目的。消費(fèi)者并不排斥俗。相反的，消費(fèi)者有時本能的抗拒和排斥所謂的“高雅”，這并不是消費(fèi)者的錯。一樣足夠高雅的事物，必定是受眾經(jīng)過一定時間的學(xué)習(xí)和熏陶之后，才能與其產(chǎn)生共鳴。

這是一幅畫。伊夫·克萊因的《IKB 92》，在 2006 年的拍賣中成交價(jià)是17,656,796美元。

別急著喊藝術(shù)品市場都是人傻錢多速來，高雅的東西，有時并不能一眼就看清其中的價(jià)值。這種藍(lán)是一種特殊的藍(lán)，它專門的名字叫International Klein Blue，簡稱IKB，是受到專利保護(hù)的。想知道克萊因藍(lán)在藝術(shù)領(lǐng)域或時尚界的地位？就像哥特音樂之于主流音樂一樣，永遠(yuǎn)小眾，但任憑時代更迭，它始終擁有一批鐵桿粉絲。藍(lán)色本身象征著天空和海洋，象征著沒有界限，又因?yàn)椤翱巳R因藍(lán)”太過純凈，以至于很難找到可與之搭配的色彩進(jìn)入人們的視野，因此，它的沖擊力格外強(qiáng)烈。

2007年，為紀(jì)念I(lǐng)KB誕生整整50周年，時尚界紛紛推出一系列克萊因藍(lán)單品，從服飾到箱包，基至汽車，徹底掀起一場克萊因藍(lán)風(fēng)暴！

再看蒙德里安。

為什么隨便幾個堆積幾個色塊就能成為大師？這不就七巧板么？但是殊不知蒙德里安的色塊和線條都是經(jīng)過了嚴(yán)密的配比和研究的。現(xiàn)在風(fēng)格派的藝術(shù)已經(jīng)滲透到了生活的方方面面：

藝術(shù)有時，并不是我們這些凡夫俗子一眼可以看透的東西，距離感和隔閡有時是藝術(shù)天生的副產(chǎn)品，這不阻礙藝術(shù)本身的價(jià)值，可是阻礙了普通消費(fèi)者與其進(jìn)行無間溝通的可能，而營銷里，我們并不在乎這些曲高和寡陽春白雪的東西。大衛(wèi).奧格威那么多的傳世名言中，我唯獨(dú)欣賞這一句：

“We sell，or else.”

是的，我們做的只有一件事，就是銷售。而如果不賣貨，我們屁都不是。

如果要賣好貨，在中國市場很重要的一個要求就是要通俗，要娛樂。我們不能代替消費(fèi)者思考，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下廣告都是處在被消費(fèi)者淺閱讀和瀏覽的狀況下，新碎片化時代的來臨更加劇了這一情況，消費(fèi)者只有太短的時間去接受太多的信息，而要在這太多的信息中在最短的時間內(nèi)讓消費(fèi)者接受，通俗易懂應(yīng)當(dāng)是廣告的一條基本原則。你的廣告做的再雅，但是假如消費(fèi)者沒有記住，更沒有產(chǎn)生購買行為，那也是以藝術(shù)的名頭玩弄企業(yè)。那些復(fù)雜晦澀的廣告，簡直是在犯罪。

我們曾經(jīng)為婦炎潔創(chuàng)作了一句廣告語：“洗洗更健康。”很不幸入選當(dāng)年十大惡俗廣告語，對此我十分不解，第一是這句話有何惡俗？第二是這句話難道不好用不賣貨？那為什么商家從來不換呢？

葉茂中策劃機(jī)構(gòu)在為寶潔進(jìn)行農(nóng)村市場推廣時，創(chuàng)作的口號是“買汰漬，送太子。”俗吧，可是賣貨。老干媽的名字俗不俗？包裝俗不俗？可是賣貨。還有旺旺，成天就是旺，過年送旺旺，財(cái)旺，福旺，運(yùn)道旺，人旺，氣旺，身體旺，財(cái)上加旺，福上成旺，氣上立旺，學(xué)業(yè)上旺，旺上加旺?筆者寫到這里，已然無話可說，恍然覺得這是個寵物食品，但旺旺就是堅(jiān)持旺了這么多年，單調(diào)的旁白加上九十年代初風(fēng)格的廣告畫面，俗吧，可旺旺大禮包每年都賣瘋。

《黃河大合唱》中有一段“河邊對口曲”，歌詞如下：

“張老三,我問你，你的家鄉(xiāng)在哪里?

我的家,在山西，過河還有三百里?”

俗吧，可你敢說冼星海不牛逼？

要討論俗與廣告的話題，總是繞不開這個人，史玉柱曾經(jīng)有過這么一段關(guān)于俗廣告的言論：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。”

這是一個極端的案例，更何況腦白金的廣告比起那些真正的“壞廣告”來說，還是強(qiáng)的太多太多。

事實(shí)總是勝于雄辯，在銷量面前，我們應(yīng)該勇敢的扯下臉皮，不要面子。拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關(guān)系，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關(guān)系，拍給農(nóng)村人看的廣告城里人不喜歡沒關(guān)系，拍給外行看的廣告內(nèi)行不喜歡沒關(guān)系，拍給俗的人看的廣告高雅的人不喜歡沒關(guān)系，這個世界上沒有一樣?xùn)|西人人都喜歡，除非你是大熊貓！

不娛樂，不成活

1986年，尼爾.波茲曼出版了《娛樂至死》，書的前言里把喬治.奧威爾的《1984》和赫胥黎的《美麗新世界》做了一番比較：

“奧威爾害怕的是那些強(qiáng)行禁書的人，赫胥黎擔(dān)心的是失去任何禁書的理由，因?yàn)樵僖矝]有人愿意讀書；奧威爾害怕的是那些剝奪我們信息的人，赫胥黎擔(dān)心的是人們在汪洋如海的信息中日益變得沖動和自私；奧威爾害怕的是真理被隱瞞，赫胥黎擔(dān)心的是真理被淹沒在無聊煩瑣的世事中?

簡而言之，奧威爾擔(dān)心我們憎恨的東西會毀掉我們，而赫胥黎擔(dān)心的是，我們將毀于我們熱愛的東西。這本書想告訴大家的是，可能成為現(xiàn)實(shí)的，是赫胥黎的預(yù)言，而不是奧威爾的預(yù)言。”

波茲曼還認(rèn)為，在現(xiàn)有的電視文化里，政治、商業(yè)和精神意識都發(fā)生了孩子氣的蛻化降級，成為娛樂，成為幼稚和膚淺的弱智文化，使印刷時代的高品級思維以及個性特征面臨致命的危脅。

對此我的觀點(diǎn)是，事態(tài)并未那么嚴(yán)重。

屌絲文化的出現(xiàn)，與其說是現(xiàn)實(shí)壓力下的自暴自棄，倒更不如說是一種獨(dú)特的樂觀主義，這種非暴力的戲謔式的演繹，正是普通民眾對于生活態(tài)度的某種意義上的清醒認(rèn)知。生活已經(jīng)太累，為什么不能讓自己舒服一下？弦已經(jīng)崩的快斷，為什么不放開束縛忘我的大聲五音不全的高歌一曲？

娛樂無罪。我們比以往的任何時候更需要娛樂，娛樂是一種閥門，一種出口，我們有權(quán)利在八小時之外的生活里當(dāng)個暫時的幼稚弱智。一個人的自嘲也好，集體的狂歡也罷，通俗低俗庸俗都無所謂，只要有娛樂，怎么都好。

第二篇：16個營銷關(guān)鍵詞之六：勸誘

十六個營銷關(guān)鍵詞之六 勸誘

美國。市郊的荒蕪沙漠里，警官大衛(wèi).米爾斯拔出槍對準(zhǔn)了嫌疑犯約翰.杜。另外一名老警官威廉.沙摩塞在旁邊苦苦勸說他不要開槍：“如果你殺死他，他就贏了。”米爾斯經(jīng)過苦苦掙扎，最后還是一槍爆了杜的頭。

這是電影《七宗罪》的大結(jié)局。

連環(huán)變態(tài)殺人犯杜，連續(xù)犯下五樁罪行，分別是：

因?yàn)樨澥常℅luttony）而死的肥胖男子。

因?yàn)樨澙罚℅reed）而死的富有的辯論律師。

因?yàn)閼卸瑁⊿loth）而被綁床上一年奄奄一息的男子。

因?yàn)橐↙ust）而死的嫖客。

因?yàn)榘谅≒ride）而死且被毀容的模特

最后杜殺死了米爾斯懷孕的美麗妻子，聲稱自己犯了嫉妒（Envy）的罪，米爾斯痛苦掙扎之下也如他所愿，因?yàn)閼嵟╓rath）槍殺了杜，也完成了杜的最終計(jì)劃——七宗罪。貪食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒。這就是13世紀(jì)道明會神父圣多瑪斯·阿奎納列舉出人類7種原罪惡行的表現(xiàn)。人類一切罪惡，皆由這7宗黑暗的欲望所致。

放輕松，今天這里沒有宗教變態(tài)連環(huán)恐怖殺人犯，也沒有7位受害者，但有樣?xùn)|西依然存在，那就是貪食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒的，7宗罪。

7宗原罪，7個弱點(diǎn)。

這個時代沒有圣人，如果你是，請繞道。

欲望是人的本性，欲望帶來需求，需求需要滿足。這就是市場營銷的基本規(guī)則，你想要的，我滿足你。你不那么想要的，我逼著去滿足你。其實(shí)在這個物欲橫流的社會里，可能最無用的就是“滿足”二字吧。

人的本性是罪惡，不止7項(xiàng)，可能有70項(xiàng)700項(xiàng)那么多，而商家的行為，也就是滿足這7項(xiàng)70項(xiàng)乃至700項(xiàng)罪惡的過程。

如果你貪食，我給你美味。

如果你貪婪，我給你免費(fèi)。

如果你懶惰，我送貨上門。

如果你傲慢，我送你身份。如果你嫉妒，我讓你更美。

如果你憤怒，我贈你平靜。

如果你好色，我? 我總有辦法。

像你看到的，罪惡并不可恥，可恥的是我找不到滿足你罪惡的辦法。

可是我們?yōu)槭裁催€需要學(xué)會勸誘？

因?yàn)闈M足的過程，并不總是一帆風(fēng)順。

可惜的是，滿足欲望的過程并不像餓了吃飯、渴了喝水這么一帆風(fēng)順。無論是作為商家，還是消費(fèi)者，似乎雙方總是配合的不那么順利，總是有些欲去還留的味道。究其原因，大概有以下兩個方面：

一、人會主觀掩飾自己的罪惡。

這是一種本能，沒有人會承認(rèn)自己是一個貪婪的無底洞，也沒有人會承認(rèn)自己是一只傲慢的孔雀。相反的，人總是覺得自己性本善，自我暗示成一個高大全的形象，百毒不侵。

二、人往往不知道自己的罪惡。罪惡是一種本能，更是一種深藏在表意識之下的深層本能。每每當(dāng)有人和你說“我不需要這個”時，也許是他細(xì)胞里的罪惡基因還在無知沉睡，沒有被激發(fā)出來而已。

如果他喜歡掩飾自己的弱點(diǎn)，那就給他一個理由打敗自己。

這就是勸。

如果她不知道自己的弱點(diǎn)在哪，那就去搖晃她刺激她，直到她自己無意識的投降為止。

這就是誘。

推力和拉力雙管齊下，這就是勸誘。

下個書面的定義：勸誘是一種歷史悠久的直接或者間接勸說性廣告表達(dá)方法。是勸說誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優(yōu)點(diǎn)滿足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動機(jī)，促進(jìn)認(rèn)知和購買。

廣告的勸誘，就是一種直擊消費(fèi)者內(nèi)心的說服行為，傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息、說服購買，一方面將產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)放大化，一方面通過各種手段來賦予其強(qiáng)大的內(nèi)涵，像一把利劍刺入消費(fèi)者心中。

廣告的說服就在于通過有效的訴求，使消費(fèi)者對商品或從原有的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙ɑ蚍e極態(tài)度，或者從原有的少許肯定的態(tài)度發(fā)展成更肯定的態(tài)度，最后促使購買行為發(fā)生。或者說，勸誘就是把消費(fèi)者本我里面的罪惡因子，通過各種方式慢慢的使其浮現(xiàn)出來，進(jìn)而促使消費(fèi)者，或者誘使消費(fèi)者進(jìn)行自然購買的行為。

勸誘，又應(yīng)其具體表現(xiàn)方式的不同分成勸說和誘導(dǎo)兩類。

勸說服，是引導(dǎo)，是。

我不會聽你的，除非你是對的。

勸，是通過強(qiáng)大的拉力進(jìn)攻消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者：“來買我吧，不買我你就是傻子。”是通過各種手段給消費(fèi)者一個購買的理由，一個無法拒絕的理由，其實(shí)也就是消費(fèi)者向自己內(nèi)心的罪惡屈服的過程。

勸說是個老行當(dāng)，有久遠(yuǎn)的歷史了。早在春秋戰(zhàn)國時間，就活躍著這么一幫吃飽了沒事干，周游列國憑自己三寸不爛之舌和一手好文章到處游說的聰明人。以蘇秦張儀為首的這幫盲流，我們稱他們?yōu)檎f客，好聽點(diǎn)的叫縱橫家。聽聽，縱橫四海，說出天下，霸氣十足。戰(zhàn)國時人景春說：“公孫衍、張儀，豈不誠大丈夫哉？一怒而諸侯懼，安居而天下熄。”

合縱，嫉妒和恐懼的產(chǎn)物

什么是合縱？戰(zhàn)國時期秦國一家獨(dú)大，故蘇秦游說六國諸侯，要六國聯(lián)合起來西向抗秦。秦在西方，六國土地南北相連，故稱合縱。合縱，即“合眾弱以攻一強(qiáng)”，聯(lián)合許多弱國抵抗一個強(qiáng)國，以防止強(qiáng)國的兼并。為什么合縱得以成功？因?yàn)橛星貒@樣一個強(qiáng)大的西邊鄰居，沒有一國不寢食難安的，簡單來說就是羨慕嫉妒恨。看著手癢癢，打又打不過，怎么辦？ 而合縱，正是精準(zhǔn)打動他們的產(chǎn)品。眾人拾柴火焰高，一個好漢三個幫，在國家的地緣政治上，更是如此。后世諸葛亮的《隆中對》中提出的“東聯(lián)孫吳，北拒曹操”，也是合縱的經(jīng)典戰(zhàn)略。

連橫，貪婪和傲慢的果實(shí)

連橫，是對抗合縱而生的產(chǎn)物。“事一強(qiáng)以攻眾弱”，六國分別與秦國結(jié)盟為東西向的聯(lián)合，就叫連橫。六國合縱聯(lián)盟并不是鐵板一塊，一個人尚且有趨利避害之心，更何況是一個封建君主制的國家。國家利益的取舍，萬千子民的生活，包括君主個人的性格癖好，都是可以好好利用的突破口。

看看張儀是怎么說服楚王的：

晉見楚王時，他說道，七雄之中以秦、楚、齊最為強(qiáng)大，三者之中，又以秦國最強(qiáng)，齊、楚兩國相當(dāng)。如果楚秦聯(lián)盟，則楚強(qiáng)；反之，如果齊秦先聯(lián)盟，則齊強(qiáng)。所以，楚國最好的出路只有一條，就是與秦聯(lián)盟。（這是擺事實(shí)講道理）

他又許諾，在楚國與齊國斷交并同秦國結(jié)盟之后，秦國會把商、于之地六百余里歸還楚國。（這是談條件許承諾）

結(jié)果呢？楚王被眼前的利益所動，不顧眾大臣的反對，受張儀相印，與齊國斷交。這也是隨后一系列事件的開端，張儀隱身，楚王罵齊，齊秦結(jié)盟，張儀謊稱哪有六百里只有六里，楚王大怒攻秦，大敗于齊秦聯(lián)軍，損兵八萬?當(dāng)然，這都是后話了。

縱也好，橫也罷，縱橫家只字片語之間決定幾個王朝興衰命運(yùn)的背后，隱藏的是勸服的智慧。消費(fèi)者態(tài)度的形成有幾方面，一部分消費(fèi)者是依據(jù)親身的經(jīng)歷，或是觀察身邊的環(huán)境學(xué)習(xí)而得，也有一部分迫于群體的壓力及意見領(lǐng)袖的指引，或是通過滿足消費(fèi)者自身的需要而形成態(tài)度。

一般來說，消費(fèi)者態(tài)度的形成分為三個階段

第一階段：依從（迫于壓力）

第二階段：認(rèn)同（情感聯(lián)系發(fā)生改變）

第三階段：內(nèi)化（價(jià)值觀發(fā)生變化）

根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度形成的規(guī)律，我們可以抓住時機(jī)將勸誘分階段循序進(jìn)行，將廣告說服策略做相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)消費(fèi)者的觀念認(rèn)同了廣告觀念的時候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說服，從而心甘情愿的變成了廣告產(chǎn)品的代言人。

下面我們就來看看，一個優(yōu)秀的說服，具體應(yīng)該怎么實(shí)施。

直截了當(dāng)，并且有效。

不要那么多花花腸子，也不要那么多拐彎抹角，給消費(fèi)者最直接的理由擊中他們！轉(zhuǎn)化他們！

案例：甲殼蟲

看看這則德國大眾甲殼蟲的廣告。

“Think Small.”

想想還是小的好，再買大車，你是傻子嗎？

案例：迪奧

Gold is cold 黃金太冰冷

damends are dead

鉆石沒生命（De Beers 崩潰了）

A Limousine is a car 賓利又如何，不過四個輪子一個蓋子

Don't Pretend 不要再掩飾自己的內(nèi)心了

Feel what's real 感受最真實(shí)的存在

C'est Ca Que（This it’s what I like）.J'adore 這才是我喜歡的

看完這個再買黃金鉆石豪車的，你們不鄙視自己么？

案例：雪碧

最直接還屬這句：Obey your Thirst.服從你的渴望。從了吧，別裝了，渴了，請喝雪碧。

你需要我，因?yàn)槲腋谩Ｎ覀兌悸犝f過木桶理論，木桶的最短一塊木板，決定了你能裝多少水，所以要多裝水先補(bǔ)短板！從某些角度上說，這句話沒錯，但在營銷傳播上，我們需要的是長板理論。

怎么多裝點(diǎn)水？加長你最長的木板，然后把木桶斜過來！

以彼之長，攻敵之弱；集中優(yōu)勢兵力，消滅敵人；甚至王婆賣瓜，自賣自夸都是這個道理。把你的優(yōu)點(diǎn)放大放大再放大，直到光輝耀眼晃瞎了對手為止。要讓消費(fèi)者表明自己更好更牛逼有太多的方式，這里只試舉一種，即是對比廣告。

案例：寶潔

寶潔就是玩轉(zhuǎn)對比廣告的個中行家。

舒膚佳：通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。

佳潔士：用雞蛋的兩半來對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢？”；“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒, 時間長了不注意保護(hù)也會像這個雞蛋一樣”恩，不用佳潔士，我的牙齒一個禮拜就蛀光光了。

潘婷、海飛絲：以前我的頭發(fā)如何如何，現(xiàn)在我的頭發(fā)如何如何?以前我的頭發(fā)都是頭皮屑，都不敢穿黑衣服出門，現(xiàn)在衣櫥只有黑衣服啦！你是蝙蝠俠么。

案例：好孩子

在我們最新拍攝的好孩子廣告片中，一樣對比了一次。整個15秒版TVC的一開始，我們直接切入主題，可愛的嬰童坐在深色的嬰兒車中，只做一件事，哭，不停的哭，純粹的哭。第一時間抓住電視機(jī)前消費(fèi)者的聽覺神經(jīng)！隨后媽媽將嬰孩緩緩的抱入另一輛紅色嬰兒車，嬰孩轉(zhuǎn)哭為笑，并且把剛才坐的嬰兒車一腳踢開。

創(chuàng)意的單純，加上嬰童一哭一笑之間的對比，只想舒服消費(fèi)者去購買讓嬰童更舒適的嬰兒車，否則，可愛的寶寶就會無休止的在車?yán)锟蕖?/p>

不買更舒適的童車？你這是在犯罪啊。

擺清事實(shí)，講清道理。

還是回到那該死的理由上來。

有時候大聲向消費(fèi)者呼喊“我更好！我更強(qiáng)！”已經(jīng)不夠了，他們百毒不侵，他們視若無睹，要摧毀他們，得拿出更強(qiáng)力的武器，比如數(shù)字。

數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)是一切的根本，具體的數(shù)字，遠(yuǎn)比一個模糊的概念量詞強(qiáng)大。模糊的形容，總是給人以不安全感，尤其在中國這樣一個千年中庸，以意境、妥協(xié)、左右逢源為美的國家中，更是如此。

對于死理性派來說，數(shù)字就是一切。不要告訴我天很高，我想聽到的結(jié)果是兩者之間平均距離是384400公里；不要要告訴我地好深，我想聽到的結(jié)果是地球平均半徑是6371公里。

同理，不要告訴我你的車跑的很快很快，我想知道你的車0-100公里加速是4.5秒還是9.5秒；不要告訴我你的相機(jī)成像牛逼，我想知道你的相機(jī)像素是200萬還是2000萬。當(dāng)客戶沒有理由信任你時，公開的數(shù)據(jù)是最有說服力的勸誘。

案例：利樂

你看到的只是一包牛奶，保護(hù)這包牛奶利樂全球有5，000多項(xiàng)專利。

為確保品質(zhì)，每一個利樂包裝

都藏有你想象不到的技術(shù)含量

作為全球領(lǐng)先的液態(tài)食品包裝及加工設(shè)備公司

利樂已在全球10個國家并投建了19個研發(fā)中心

擁有1，000多名優(yōu)秀的工程師

他們將理念轉(zhuǎn)為工業(yè)化解決方案，為利樂帶來5，000多項(xiàng)食品安全專利 引領(lǐng)世界包裝領(lǐng)域的創(chuàng)新步伐

利樂，世界食品技術(shù)專家，致力于確保安全的食品隨處可得。

當(dāng)消費(fèi)者看到一項(xiàng)項(xiàng)確實(shí)的數(shù)據(jù)而不是天花亂墜的說辭時，消費(fèi)者更容易被勸誘。數(shù)字的魔法出現(xiàn)在太多場合太多品牌中，人類天性如此，在面對不確定的對象時，需要一個殷實(shí)的證據(jù)來說服自己，而這個數(shù)字到底真實(shí)程度有多高？合不合理？則是其次了。

說服，請瞄準(zhǔn)標(biāo)靶，槍別打歪了

表錯了情、會錯了意總是一件很尷尬的事。如果一個紅娘給個小伙子介紹了幾十個姑娘，說的天花亂墜，個個條件優(yōu)秀，上得廳堂下得廚房打得了流氓，面容姣好身材魔鬼，溫柔大方孝順善良?

可最后發(fā)現(xiàn)小伙是個gay。

我們斷不能讓這種令人發(fā)指的事發(fā)生。

案例：矯情的日本主婦們

電飯煲剛剛進(jìn)入到日本的時候，西方人認(rèn)為電飯煲既簡單又方便，節(jié)省了許多家庭主婦的時間，一定會大賣，可是，恰恰在日本推行受到了阻礙，人家不吃這一套。

原來日本家庭主婦認(rèn)為在做飯上節(jié)省時間是“偷懶”的表現(xiàn)，即使有的主婦想要買，也礙于面子迫于周邊的壓力而作罷。再次證明人的原罪理論，人們總是不承認(rèn)自己是罪惡的，想法設(shè)法要去掩蓋它。

于是電飯煲的商家立刻改變廣告說服的方向，隱去電飯煲的“便利”，轉(zhuǎn)而訴求電飯煲能夠更大程度煲出食物的營養(yǎng)元素，讓食物更香更好吃。這一有效的訴求讓家庭主婦們迅速轉(zhuǎn)為積極的態(tài)度。讓電飯煲終于打破市場，被日本家庭主婦接受。

電飯煲哪里有什么營養(yǎng)屬性！不就是偷梁換柱轉(zhuǎn)個說法嗎！

當(dāng)然，日本主婦雖然矯情，還是很可愛的。

左腦之戰(zhàn)

勸，這個字眼并不像表面上的那么文縐縐，而是要追求快、準(zhǔn)、狠，言之有物，直擊要害。消費(fèi)者的罪惡，消費(fèi)者的弱點(diǎn)，把他們一把深挖出來。消費(fèi)者為什么最終選擇你？因?yàn)槟闶菍Φ摹?/p>

如果把人腦做個左右分類，那么左腦就是文字之腦。主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，負(fù)責(zé)理解、分析、判斷等抽象思維功能，并且保持直線性的、有條不紊的工作。理性、具邏輯性，所以又稱為“理性腦”。勸服要對付的，也就是這半邊腦袋。

給消費(fèi)一個借口，而這個借口可以打動理性的人們。

勸就是理性的告訴消費(fèi)者，你應(yīng)該擁有。

誘，是召喚，是誘惑。除了誘惑，我能抵擋一切！勸，是一股強(qiáng)大的推力。

誘，就是一抹柔弱的拉力。

如果說左腦是理性之腦，那么右腦就是圖像之腦。主要處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和高速記憶和計(jì)算等功能，思考的是更多精神層面的圖像。感性、直觀。所以又稱“感性腦”。要在右腦作戰(zhàn)，要的不是證明，而是一種恰到好處的情緒感染。

誘惑是似有若無繞指柔般。但事實(shí)上，這種拉力看起來弱不禁風(fēng)，但卻效力更強(qiáng)。如果說服的工作更多的給消費(fèi)者施加強(qiáng)大的壓力使其依從，進(jìn)而認(rèn)同，那么誘惑的手段，則是讓消費(fèi)者本身自然的去接受，去跟隨，去購買。

AIDMA法則：

從理性去說服消費(fèi)者的過程中，存在著這樣的邏輯關(guān)系：消費(fèi)者接收到訊息——與大腦中儲存的已有信息進(jìn)行比對——判斷其是正面概念，并且是自己需要的——開始接受訊息。關(guān)于這個過程，1898年美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出了一個名為AIDMA的消費(fèi)者購買法則。AIDMA法則的含義為：

A(Attention)引起注意；

I(Interest)產(chǎn)生興趣；

D(Desire)培養(yǎng)欲望； M(Memory)形成記憶；

A(Action)促成行動。

所謂AIDMA法則，是指在消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導(dǎo)其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。

其過程是首先消費(fèi)者，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire)。然后記住(memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購買行為(action)。

理性的說服過程，難的是由A到I的過程，引起注意之后未必能使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和欲望。說是說了，服是未必服的。而一個成功的誘惑過程，則把A和I的過程無痕跡的融合在了一起（形成了人工智能AI，哈），甚至間接的培養(yǎng)了D。

沒錯，更多的時候，不用告訴消費(fèi)者應(yīng)該如何（因?yàn)樗麄兏就耆恢溃灰泻玫姆涿郏鄯渥约簳怼Ｇ拔闹形覀兲岬搅顺C情的日本主婦，相比之知書達(dá)理的成熟女性，我們這里有個更極端的案例。

案例：忠實(shí)的莫扎特粉絲，朱利安先生

紐約市長朱利安被認(rèn)為是有史以來最具有創(chuàng)意能力的市長，他只花了一年時間就將紐約犯罪率最高的中央地鐵站的發(fā)案率下降了33%，他是怎么做到的呢？

他調(diào)整了全站臺的背景音樂系統(tǒng)，開始24小時不間斷的播放莫扎特的典雅梵音。據(jù)《紐約日報(bào)》報(bào)道：這些不絕于耳的莫扎特的貴族音樂，徹底的摧毀了地鐵站原有的暗昧，混亂的犯罪空氣，那些小偷堵不住耳朵，在莫扎特的音樂中就不由自主的覺得行竊的氛圍不對了，那些吸毒販毒的也堵不住耳朵，在莫扎特的音樂中似乎也覺得渾身不自在，強(qiáng)悍的黑幫老大更是覺得無趣，在莫扎特的音樂中聚眾斗毆，無論怎么叫喊沖殺也歡快不起來。利用了人們向善的情感，進(jìn)行了勸誘。久而久之，中央地鐵站的閑雜人等變得越來越少，犯罪率自然就下降了。

莫扎特大師如若泉下有靈，想必也會欣慰的吧。

這種強(qiáng)大外力下做出的改變，如同一瓶無堅(jiān)不摧的催化劑，隨時瓦解人類社會的意志，最終促成轉(zhuǎn)變。

我們似乎漸漸可以得出這樣一個結(jié)論：有時感性的誘惑，來的比理性的說服更為重要。因?yàn)槔硇缘恼f服是后天的學(xué)習(xí)成果，而感性的誘惑是先天的本能。

人的大腦是一個極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。

表面上看，大腦的基本功能如同電腦的處理器，收集信息、分類儲存、處理反饋，是一臺精密的儀器。

但繼續(xù)往深層次研究，大腦其實(shí)根本和電腦沒有一點(diǎn)相似之處。我們無法記住所有信息的細(xì)節(jié)沒有疏漏，我們也無法在瞬間進(jìn)行過于精密的運(yùn)算，最重要的是，我們不能像電腦一樣，進(jìn)行無誤差無波動的判斷。

人類，是最復(fù)雜的情感驅(qū)動性的生物。

即使表象上我們的太多行為，都是經(jīng)過細(xì)致思考的理性結(jié)果，但其中都早已不知不覺的摻雜了太多了情感色彩，其中的區(qū)別，只是你動用的是冷酷的感情還是火熱的感情而已。如同公牛見紅就激動、烏賊遇敵會噴墨汁、老鼠地震前會亂竄一樣，人類太多的即時反應(yīng)，都是動物進(jìn)化中甩不開的反射性本能。

“行為心理學(xué)家認(rèn)為，我們對他人的印象有80%都來自于非語言因素。

——《感官品牌》 ”

一個確鑿的事實(shí)是：我們聽到的、我們看到的、我們聞到的、我們感知到的這一切一切，我們都會有無法掩飾的下意識情感反饋。在市場營銷的方方面面，我們都找到太多體現(xiàn)。

案例：品牌色彩庫和500種顏色的鉛筆

看看這張《國際知名品牌Logo色彩統(tǒng)計(jì)圖表》 ,你發(fā)現(xiàn)了什么？

這個話題實(shí)在太大，在此就不做展開了。

視覺元素中色彩的沖擊力之強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。有時不僅是人們對單一色彩的誘惑難以抵擋，當(dāng)色彩集合在一起時，人們更是愛不釋手，比如彩虹，比如鉛筆。你能想象的色彩的種類極限是多少？赤橙黃綠青藍(lán)紫，然后呢？能超過三十種么？

有個品牌把彩色鉛筆做到了極致，一共500種。

500個顏色，500個名字，500種含義。每月寄一盒25只，20個月收齊。極致的色彩加上每月等待未知的心情，想必應(yīng)該賣的還不錯。

案例：氣味博物館與氣味公司

人們對氣味的敏感程度，僅次于視覺而已，氣味的感受，也帶了一層虛幻的色彩和不可言說的氛圍。好聞的氣味是什么？是和腦海中的美好回憶緊緊聯(lián)系在一起的，聞到青草香是否會想起年少時和青梅竹馬初次踏青的那個雨后下午？聞到海風(fēng)味是否會想起初次踏上粗糙的黑沙灘時面對無盡大海時嘶啞呼喊出的無畏誓言？

氣味博物館就是個絕妙的點(diǎn)子，帶你的鼻子去旅行。

很多商家對于氣味一樣敏感：新車出場前工人會在車內(nèi)噴上罐裝的“新車味”，好滿足你對一輛新車的皮革氣味渴望，賣泳衣的門店里角落里會放一臺專噴“椰子”味的機(jī)器讓你時刻感受夏日香氣，更不要說咖啡店和面包房了，它們簡直就是依賴氣味活著的。不要以為這是不經(jīng)意的魔法，有公司專門以此為生。德國的Brand Visionaire就是一家提供氣味解決方案的公司，從4000種基本香味中調(diào)制混合出客戶需要的皮革椰子咖啡或是面包味。這是門手藝活，橙子是什么味？橙子味？

除了視覺和嗅覺之外，還有太多感知、還有太多可能。

看見了、聞到了，還有呢？聽覺、嗅覺、味覺也是同理。記得英特爾經(jīng)典的“等燈等燈”么？沒有那個小紅點(diǎn)Thinkpad還能成為經(jīng)典否？碳酸飲料里面為什么要加這么多氣？這不是心血來潮的產(chǎn)物，他們所起到的顯著效用對于品牌來說，也不是意外之喜。

抓住了五感，就足夠了么？

有個笑話。一個瞎子背著瘸子走夜路，前面突然出現(xiàn)條黑溝，瘸子急了，大喊：“溝！溝！溝！”瞎子一笑，唱了起來：“哦來哦來哦來。”

然后兩個衰人就掉下去了。世界杯害人啊。

只有視覺，只有聽覺，你掉溝里也是妥妥的。如果消費(fèi)者看的見摸的著，為什么你自己要做一個感知缺失不完整的品牌？

五感，是誘惑的基礎(chǔ)屬性，從五感出發(fā)結(jié)合其他合適的元素，我們可以找到太多優(yōu)秀的答案，告訴我們?nèi)绾稳グl(fā)揮自己渾身的魅力，去誘惑消費(fèi)者

1、“3B”誘惑 3B分別是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、動物、兒童。

天仙般的美女，襁褓中的嬰兒，可愛的動物最能博得人們的憐愛和喜悅。也能夠一下子拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的圭臬，或稱之為黃金法則，認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛。

提出獨(dú)特的銷售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說過： “多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因?yàn)楫?dāng)時有漂亮女郎在穿越馬路。”

同樣，自1996年便升格變成舒潔品牌代言人的拉不拉多狗的形象也一直廣受大眾消費(fèi)者喜愛。這只拉不拉多犬已經(jīng)升格成為舒潔的品牌神話，它出風(fēng)頭的程度，甚至還比品牌來的紅，英國的舒潔甚至還拿這只拉不拉多小狗做為公益活動的搭配。以至于消費(fèi)者一拿起舒潔衛(wèi)生紙腦袋中就浮現(xiàn)出這只可愛的小狗。

3B共同的特點(diǎn)就是好記和看了就愛上的黏著度，沒人不喜歡美麗可愛的事物，記住這點(diǎn)廣告的誘惑就算達(dá)陣得分了。

2、性感誘惑

性感這個詞、可算是美麗的特殊升級版本。

現(xiàn)在稱呼一個漂亮的姑娘，已經(jīng)不能簡單用美女來形容了，因?yàn)槟愕酶嬖V我她到底是清純還是風(fēng)情？是蘿莉還是御姐？不管是那種都有殺傷力，但威力最大的還是性感的。如果非要究其原因，可能還是人類的本能作祟吧，生殖和繁衍的基因控制下，荷爾蒙不出意料的占了上風(fēng)

1962年，距離美國總統(tǒng)肯尼迪45歲生日還有10天，瑪麗蓮。夢露為他唱了一首《總統(tǒng)先生，生日快樂》，夢露表演之后，總統(tǒng)上臺致辭：聽到這么一首甜蜜真誠的生日歌，我現(xiàn)在就可以退出政壇了。全世界性感偶像的魅力，牛逼如美國總統(tǒng)也不可擋。從瑪麗蓮夢露開始，性感也成為廣告勸誘的制造和傳播途徑之一。

來看看日本的一家內(nèi)褲餐廳，里面的女服務(wù)生全部都有姣好的身材，而且全部都是只穿內(nèi)褲工作的。這樣赤果果的誘惑很難不讓消費(fèi)者動心吧？！

到了今天，性感這個詞也不再是女性專有了，男色當(dāng)?shù)溃瑒菀獡屆琅煌敫?/p>

繼日本東京、福岡和新加坡之后，來自美國的時尚品牌Abercrombie & Fitch（A&F)將于2012 年8 月11 日上午11 時正式登陸香港中環(huán)畢打行，開設(shè)品牌在亞洲的第四間旗艦店。為了慶祝，A&F)從包括美國、意大利、英國、法國、德國、丹麥、西班牙、日本、比利時和新加坡等各地的分店中挑選了被譽(yù)為“史上最棒”的熱辣型男，在香港的大街小巷舉行了游街活動，與粉絲見面合影。

《圍城》一書中有這樣一個場景：返華的游輪上，有位打扮火辣的鮑小姐，上著緋霞色抹胸，下穿海藍(lán)色短褲，看的船上一眾中國男留學(xué)生心頭起火、口角流水。順便給鮑小姐起了個外號叫“真理”。因?yàn)檎胬硎恰俺嗦懵恪钡模?dāng)然鮑小姐并非一絲不掛，所以他們又修正為“局部的真理”。

看來現(xiàn)如今，雄性在追求真理的道路上也欲走越遠(yuǎn)，至少現(xiàn)在已經(jīng)同樣找尋到了局部真理。

五感，是人類的本能，也是生物的本能。動物和人一樣，要吃飯、睡覺、上廁所、求偶、繁殖、打垮競爭對手、劃分勢力范圍、成就強(qiáng)勢品牌。我們干的它們都干，甚至還一點(diǎn)不比人遜色，狼夠狠、狐貍狡猾、牛很勤勞、老鼠能生、考拉夠懶?

這么說起來人和禽獸何異？甚至禽獸不如。也許我們還是比禽獸強(qiáng)一點(diǎn)點(diǎn)的。人，在更復(fù)雜的種群構(gòu)成形式和更飽滿的情感力量驅(qū)動下，相比普通動物也有著比生存更為重要的目標(biāo)和要求，是尊重、是認(rèn)同、是自我實(shí)現(xiàn)。

所以一個真正高級的銷售，出售的絕對不是商品，一個高級的誘惑，原料也不僅僅是好看的、好聽的、好聞的東西，而是情感，是關(guān)注，是溝通，甚至是夢想。

3、真情勸誘

如果說美女動物兒童是3B勸誘，那么我們再試著總結(jié)另外一種3F勸誘：

親情（Family）友情（Friendship）愛情（Forever Love）

此F3兄弟一出，必橫掃千軍。血緣的傳遞締造了親情、無私的幫助與體貼是友情，而愛情，更是人類文明生生不息的基石。拿親情來說，一個平淡但是真誠娓娓道來的小故事，就能真正打動消費(fèi)者。

如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？

那絕不是你在路上能看到的

30年前，我5歲

那一夜，我發(fā)高燒

村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我 走過山，越過水，從村里走到醫(yī)院

爸爸的汗水濕遍了整個肩膀

我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀

今天，我買了一部車

我第一個想說的是：阿爸，我載你來走走，好嗎？

中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。

一句向爸爸的肩膀看齊，不知道打動了多少為人子女的心。自然車也就賣的風(fēng)生水起了，這正是用親情勸誘了消費(fèi)者的心靈，類似的，中國的保健品廣告特別注重在制造情感上下功夫，送長輩、看爸媽，握住父母日漸蒼老的雙手，一家?guī)卓诤蜆啡谌诘南嗵??平和普通的產(chǎn)品一打情感牌便屢試不爽，長年暢銷。當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動的時候，消費(fèi)者就被說服了，在聲情并茂的語境下變成了廣告的“俘虜”。

而“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”這句話象愛情的蠕蟲病毒一樣對女人有著無窮的誘惑魅力，仿佛只有如此才能印證愛情的純真和浪漫，獨(dú)特的勸誘使得哈根達(dá)斯成為一個在中國只屬于少數(shù)高收入者消費(fèi)的奢侈品，竟然和送玫瑰一樣成了浪漫的象征，有趣的是白領(lǐng)的小資都認(rèn)為哈根達(dá)斯比雀巢、和路雪的產(chǎn)品檔次高，鮮有人知的是2001年12月哈根達(dá)斯就已經(jīng)歸在雀巢的旗下了。

4、意識形態(tài)勸誘

意識形態(tài)是個比較飄渺的詞，說白了其實(shí)就是社會角色和相應(yīng)的認(rèn)同感。比如小資人群，小資注定是很擰巴的，那你也需要告訴他們，我們也很擰巴。

衣服是什么，遮羞的工具還是孔雀的羽毛？我們有別樣的答案。

“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”

“脫掉衣服之后，你不知道自己是誰”

“脫掉衣服之后，你才知道自己是誰”

為了體現(xiàn)品牌的年輕、時尚、個性等特點(diǎn)，凡客誠品研究了年輕消費(fèi)者關(guān)注和有好感的熱點(diǎn)，并以此請來了韓寒和王珞丹這兩位在年輕消費(fèi)者中具有相當(dāng)分量的代言人作為廣告的主角，同時為二人量身打造的個性化文案，不僅讓韓寒與王珞丹的個性很好的與品牌聯(lián)接起來，更創(chuàng)造了“凡客體”引發(fā)消費(fèi)者的好感及興趣，促使消費(fèi)者互動并參與。

后期黃曉明“我是凡客，鬧太套”和李宇春“生于1984”的加入，無不是引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的關(guān)注與討論。

你不知道自己是誰沒有關(guān)系，我能告訴你。

消費(fèi)者不會傾聽我們，除非我們曾經(jīng)傾聽過他們的心聲。想要建立消費(fèi)者的好感，必須先了解消費(fèi)者關(guān)注的話題和事件，什么樣的話題是他們所愿意討論并與他人分享的。找到這樣的話題和事件，誘惑便不難成功。

意識形態(tài)式廣告以表達(dá)消費(fèi)對象內(nèi)心感覺、個人主張、潛意識想法的一種廣告創(chuàng)意，其呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可能完全和商品無關(guān)，而只是一種內(nèi)心的吶喊、片斷記憶、糾葛的心結(jié)，以意象的方式宣泄，而廣告的商品卻成為廣告表現(xiàn)中的附屬品，借著意識形態(tài)的方式，化為生活意識或感覺意識中的一個片斷。

意識形態(tài)廣告完全著眼在探討目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心世界，它深入的分析人性心理、意識想法而概括出一個可供廣告表現(xiàn)的意象。這些語言或畫面可能是消費(fèi)者早已存在且掩飾在表象下的，也可能是消費(fèi)者從未注意到，而你幫他挖掘出來的。

當(dāng)消費(fèi)者的心理被意識形態(tài)挖掘出之時，消費(fèi)者就已經(jīng)主動接受了被說服，甚至為此沉迷。

宗教勸誘：

——超越了理性和感性的范疇，這是一種信仰。

宗教是什么，是心靈最深處不可扭轉(zhuǎn)的皈依，是靈魂里不顧一切的信任崇拜和狂熱，是到生命結(jié)束也不會停息的寄托。

而勸誘的最高境界也一樣，便是不必勸誘，讓消費(fèi)者膜拜品牌。所謂站著不動等著餡餅來砸你，還是永遠(yuǎn)不停的餡餅。

不過除了宗教之外，世間是否還真的有如此強(qiáng)大可影響人內(nèi)心的事物？

案例：機(jī)器貓殺人事件

1996年9月21日，日本漫畫《哆啦A夢（機(jī)器貓）》的作者藤本弘先生在繪畫途中，突然失去意識昏倒，經(jīng)搶救后仍回天乏術(shù)，兩日后因肝衰竭宣告不治，享年62歲。

于此同時，已連載了33年的《機(jī)器貓》仍在連載過程中，當(dāng)讀者們紛紛為了如此經(jīng)典的漫畫沒有了結(jié)尾而遺憾時，日本各大電臺突然播出了漫畫的結(jié)尾設(shè)定，據(jù)稱是藤本弘先生生前早已設(shè)定好的結(jié)局。

版本一：主角大雄最后突然從睡夢中驚醒，發(fā)現(xiàn)自己躺在病床上。原來，世界上從沒有過機(jī)器貓，也沒有萬能口袋。大雄只不過是個被送進(jìn)精神病院的自閉癥兒童而已。版本二：大雄有天突然睜開雙眼回到了現(xiàn)實(shí)中。原來大雄是一個植物人，而在機(jī)器貓故事中出現(xiàn)的所有人物和故事，都是大雄幻想出來的，現(xiàn)實(shí)里只有媽媽含辛茹苦的照顧他。

消息一出整個日本震驚。而這兩個太過黑暗殘酷的結(jié)局，也帶來意想不到更為悲劇的后果，在當(dāng)年，總共有十多人（均為成年人）因?yàn)榇俗詺⑸硗觥Ｔ谄渲袔孜坏倪z書中，都表達(dá)了自己童年最美好的記憶被殘酷的擊碎了，對社會也無比的失望。而13年后，相似的故事又在邁克爾杰克遜死后重演了一回。

故事的尾聲是藤本大師的關(guān)門弟子麥原伸太郎站出來嚴(yán)辭批評日本媒體的不實(shí)報(bào)道和夸大其詞，整個事情才告一尾聲。

我們?yōu)樗勒呱罡心У耐瑫r，也應(yīng)該清醒的發(fā)現(xiàn)，人的情感歸宿除了宗教之外，還有太多太多載體，只要你擁有足夠強(qiáng)大捆綁他內(nèi)心的力量。我們不希望再出現(xiàn)那樣生死相隨的慘劇，但是將自己能打磨到被人膜拜的層次，必定是每個品牌的終極目標(biāo)。

案例：永遠(yuǎn)繞不開的那只蘋果

蘋果每一款新產(chǎn)品問世都會震驚世界，在全世界都有無數(shù)買到水貨都沾沾自喜的狂熱粉絲，并自稱為“果粉”。為了買到最新上市的蘋果產(chǎn)品，蘋果的粉絲寧愿在專賣店前通宵排隊(duì)。

在他們眼中,蘋果如宗教般神圣。

對于蘋果，“水果粉”就像信徒般的虔誠，跨越了國界、年齡、種族的界限。哪怕iPhone設(shè)計(jì)存在明顯缺陷，哪怕Mac出了名的不兼容，一樣全球大賣特賣。“水果粉”有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開來，甚至對其他消費(fèi)群嗤之以鼻；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推薦。

喬布斯喜歡說“seen different”,蘋果也的確讓想與眾不同的你感到了與眾不同，說的極端一點(diǎn)，消費(fèi)者最終找到了極大的社會認(rèn)同和自我滿足。而有意思的是，IOS其實(shí)是一個十分封閉的系統(tǒng)，對外根本不兼容。

這就是所謂的“品牌崇拜”。蘋果手機(jī)就是這樣一個讓無數(shù)消費(fèi)者為之膜拜的“宗教化品牌”。有人這樣形容蘋果：如果那不再是店，那一定是教堂，如果人們不是癲狂，那一定是一種信仰，如果那個蘋果不再是商標(biāo)，一定是個宗教符號，雖說店里沒有神像，但在消費(fèi)者心中喬布斯比教主還神圣。

同樣，哈雷也是另外一個“宗教”。

美國有句俗語“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。” 由此可以看出，消費(fèi)者與哈雷的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為一般消費(fèi)者與商品之間的關(guān)系，哈雷已經(jīng)成為人們心目中一種精神的信仰和圖騰。

哈雷不僅創(chuàng)造了一個將機(jī)器和人性融為一體的精神象征，而且深刻地影響其目標(biāo)消費(fèi)群的衣著打扮、生活方式和價(jià)值觀、經(jīng)過百年不斷的積淀，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、叛逆、競爭的精神，彰顯富有、年輕、活力的標(biāo)志。眾多哈雷機(jī)車的消費(fèi)者為了表示對該品牌的忠貞不渝，甚至將品牌商標(biāo)的圖形紋在自己的肉體上。從這個意義上講，哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的符號和象征，這也正是品牌發(fā)展的最高境界。

因此，在哈雷品牌百歲誕辰之際，哈雷生產(chǎn)基地-密爾沃基吸引了25萬多名社團(tuán)成員聚集慶賀。有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，哈雷摩托車的銷量有一半都來自這些老主顧的更換新車。

宗教勸誘是勸誘的最高階段，當(dāng)消費(fèi)者對待品牌就像對待自己尊崇的宗教一般，品牌即使不再勸誘，那也是最大的勸誘。

心得：廣告的本質(zhì)就是勸誘

廣告，實(shí)際上就是你死我活的戰(zhàn)爭，目的就是超越競爭對手，第一名只有一個。這是一個偉大的職業(yè)，它的偉大建立于可以創(chuàng)造奇跡。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡，那么所有從事這個職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個職業(yè)。

廣告的本質(zhì)就是說服，說服別人，勸誘別人。因?yàn)槟憧偸窍氚涯阃茝V的這個產(chǎn)品賣給別人，這個東西甚至是別人不需要的東西，你要對他進(jìn)行勸誘。當(dāng)然勸要有一定的量，誘要有一定的質(zhì)。所以廣告的本質(zhì)，就是勸誘。廣告是一種關(guān)于人的學(xué)問，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說：“廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。”而“消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)”的來源，就在于我們對消費(fèi)者的關(guān)注、與消費(fèi)者的溝通之中。消費(fèi)者不會傾聽我們，除非我們曾經(jīng)傾聽過他們的心聲。

廣告就是廣告，廣告就是商業(yè)的一種，它首先是商業(yè)，然后是藝術(shù)。我們不會把自己的個人喜好帶進(jìn)我們的廣告里，帶到我們的客戶那里。我們所有的創(chuàng)作都最忠實(shí)于自己的座右銘，就是：不代替消費(fèi)者去思考。

我們欣賞美國著名廣告學(xué)家丹“舒爾茨的論斷:廣告的作用就像是一團(tuán)霧,慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心,在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時時浮現(xiàn)在心里表層的,但是一旦消費(fèi)者在面對該產(chǎn)品時,卻會生長出似曾相識的親切感,一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。不管是誰,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量,好象父母與子女之間的血緣關(guān)系,哪怕他們從未見過面,偶然相遇,仍然會有某種感應(yīng)將他們吸引到一起,彼此渴望。或者說,廣告就是在結(jié)一種緣吧。

我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最具有銷售力的廣告往往是最簡單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費(fèi)者最需要的。對產(chǎn)品廣告而言，還有什么比消費(fèi)者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說：”廣告拍得太棒了!“而另一個廣告播放后，大家都說：”真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?"后者才真正是偉大而有效的廣告。奧格威的話日久彌新，愈發(fā)體現(xiàn)出其的價(jià)值：“我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲。”沒錯，賣牛排的是鄭屠戶，賣滋滋聲的才是做營銷的。

小結(jié)： 其實(shí)本想把這一章標(biāo)題直接喚做“勾引”，左思右想之下還是覺得太直白了，有教壞未成年?duì)I銷人之嫌（話說真有這種人么），只得作罷。但心癢難忍，還是放在結(jié)尾處說他一兩三四句。

“勸”、“誘”二字本都不是什么好詞，前者聽著就有點(diǎn)強(qiáng)人所難的意思，聯(lián)想的畫面基本是個動力無限的居委會大媽在調(diào)節(jié)糾紛。后者就更不靠譜了，和這個字搭上邊的都沒什么圓滿下場，比如亞當(dāng)夏娃、比如呂布董卓。在我國這個字還經(jīng)常和各種刑事犯罪形成了緊密不可分割的聯(lián)系，哼哼，所以我說還不如直接用勾引呢。

欲勾人，先修身。小伙想泡妞先得看看自己幾斤幾兩啥貨色啊！駕香車在午夜外灘兜風(fēng)是一種，這是初級的物質(zhì)引誘；深秋郊外小路單車雙人晃蕩也是一種，這算是進(jìn)階的精神拐賣，最重要的武器當(dāng)然不只是交通工具，所有的戀愛法典上第一條都明確寫明：必須全方位了解姑娘、投其所好，謀心為上。(當(dāng)然，干營銷的不止要勾引一個姑娘，不同的情況下我們還得勾引一堆小伙，恩，或者是勾引老頭老太、農(nóng)民大哥、商務(wù)精英?)這也就帶出了我們上文的那么多關(guān)鍵詞：可愛、情感、時尚、名人、性感，等等等等。

夏迎春也好，鐘無艷也罷，白貓黑貓都是抓消費(fèi)者的好貓。當(dāng)然，勸誘要有度，干營銷的都是聰明人而絕不是騙子，如果你不幸是個騙子，那么請回書店再買一本佛經(jīng)凈化心靈，如果你是個聰明人，請大膽的往下翻頁進(jìn)入下一章，我們來看看勾引完了之后再該干點(diǎn)啥。

第三篇：16個營銷關(guān)鍵詞之四 舍得

16個營銷關(guān)鍵詞之四 舍得

(2012-10-12 14:50:33)轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 葉茂中

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16個營銷關(guān)鍵詞

營銷

舍得 ▼

舍得

---大舍才能大得

“魚，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍魚取熊掌者也；生，我所欲也，義，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生取義者也。”

—— 著名市場策劃專家，孟子。

漢語中的造詞絕對是一門藝術(shù)，往往兩個字之間，已經(jīng)蘊(yùn)含了太多太多的智慧。而這種詞語之間蘊(yùn)含的真理，也自然而然的體現(xiàn)在了營銷之中。比如膽識，膽在先，而識在后。有膽量去抓住市場機(jī)會，往往比瞻前顧后好的多。比如虛實(shí)，虛在先，而實(shí)在后。虛是什么？虛可以被看作是認(rèn)知，而實(shí)自然是事實(shí)，市場營銷中很重要的一條原則就此出爐：認(rèn)知大于事實(shí)。

而這一章中我們要提到的，即是―舍得‖。

舍得一詞，最早出自佛經(jīng)《了凡四訓(xùn)》。傳入中國后迅速本土化，與佛教和道教發(fā)生了親密的關(guān)系，成為了深入人心的一個概念，在中國這樣一個中庸、低調(diào)的儒家國度，這樣的不爭不搶、謙和有禮的訴求顯得愈發(fā)有生命力。而有趣的是，事實(shí)上舍得這詞并不像表面顯示的那么畏縮、退讓和逃避。

舍得舍得，舍在先，而得在后，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，則往往不得。沒錯，市場競爭中往往大家錙銖必較，為寸土之地爭得頭破血流，但假如在關(guān)鍵時刻，不放下人性本罪中的貪婪之心去主動舍棄些什么，你隨后可能失去的更多。

而在市場這個看不見硝煙的戰(zhàn)場中，這兩字其實(shí)更多時候并不似壯士斷腕般悲壯，表現(xiàn)出的反而恰恰是一種智慧、一種哲學(xué)、一種境界。有所舍才能有所得，大舍才能大得——對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，我們認(rèn)為其品牌目標(biāo)不應(yīng)該是做行業(yè)第一大，而是要去打造和形成不可復(fù)制或者難以復(fù)制的核心競爭力。而一個優(yōu)秀的、被消費(fèi)者心智所認(rèn)可的品牌認(rèn)知，在某種程度上不就是企業(yè)核心競爭力之一嗎？因此，有所犧牲、長期堅(jiān)持其實(shí)都是值得的。

舍的是什么，舍的是自己！得的是什么，得的是人心！

一只老鷹追一只兔子至佛祖面前，兔子求佛祖保護(hù)它，佛祖應(yīng)允，老鷹吃不到兔子，就對佛祖道：―我以兔子為食，如今你保護(hù)了兔子，我吃不到兔子，我就要餓死，為救兔子卻讓我餓死，很不公平！‖佛祖認(rèn)為老鷹說得有理，就割自己的股（肉）去喂鷹，瞬間天花亂墜，仙靈齊迎，佛祖因有大慈悲之心而得道——這就是佛祖舍生取義的故事，菩薩舍棄了肉身，贏得的所有人對菩薩的尊敬，換句話說，菩薩用肉身，贏得了人們對佛教的認(rèn)識和尊崇。

當(dāng)我們面對消費(fèi)者的時候，我們也需要和佛祖一樣慈悲的心，舍棄一些眼前的利益，以得到消費(fèi)者對你的信任——我們要學(xué)會舍棄對產(chǎn)品過多的贊美，以得到消費(fèi)者對你真實(shí)內(nèi)在的認(rèn)可；我們要學(xué)會舍棄對眼前利益的追逐，以得到消費(fèi)者對你長久的信任；我們要學(xué)會舍棄天花亂墜的包裝，以得到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的點(diǎn)頭稱頌。。。

從產(chǎn)品層面來說，老板們，要舍棄自己的時間，作出更好的產(chǎn)品，以得到買家的認(rèn)可；

從品牌層面來說，經(jīng)營者，更要舍棄自己的時間，甚至家人的時間，成就更好的品牌和口碑，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可；

從企業(yè)層面來說，企業(yè)家，更更要舍棄自己的時間，家人的時間，甚至更多員工，更多家庭的時間，成就更美好的一個遠(yuǎn)景，以得到世界的認(rèn)可。。。

就像《功夫》里的那句話說的：能力越大，責(zé)任越大。期望得到更多，首先就要舍得更多。

我想得到你的心！

這是最常見的肉麻對白之一。

請你想象一下這個場景，男人終于功成名就，帶著一身的金錢，來到佳人面前，碩大的鉆石，晃得你眼神走失；一環(huán)以內(nèi)的房產(chǎn)證上，登記的是你的名字；瑪薩拉蒂的引擎聲蓋過了所有追求者的歌聲。。。

―你到底想要什么？‖女生嬌羞的問 ―你的心！‖男人深沉。

就此打住，恕我直言，你能得到的究竟是她的心，還是她一時的意亂情迷的―身‖。

如果你不是牛糞，你是一定得不到玫瑰的心的——即便你每天換著花樣的取悅女人，但如果你不懂她的心，不能洞察她的心，即便整個世界的財(cái)富資源，也絕對換不來女人的一顆心。就像《無極》里的將軍，永遠(yuǎn)得不到她的一顆淚。

所以，鮮花永遠(yuǎn)插在牛糞上，因?yàn)榕＜S懂得鮮花的心。

所以，要得到她的心，首先要舍掉你自己的―心‖，就像女人們經(jīng)常說的：重要的不是他有多好，而是他對你有多好！

消費(fèi)者就好像你的情人，要得到她的心，就請先舍棄你自己的心吧——學(xué)會聆聽她的心，學(xué)會觀察她的美，學(xué)會了解她的感受，學(xué)會她的需求，你才會得到她的心。就像周迅出演的微電影《I Know U–星知我心》里面，女人的心其實(shí)也通著胃的，抓住了她的胃，就抓住了她的心，即便她是個外星女！哈！

而我們可愛的消費(fèi)者呢，他們的心只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)！

□ 消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。

□ 假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識或經(jīng)驗(yàn)相吻合，消費(fèi)者就容易理解，并愿意接受；反之，則會遭到消費(fèi)者的拒絕。

□消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是“科學(xué)”的事實(shí)，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí)，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是“錯誤”的事實(shí)，恐怕也不合適，會給我們推廣產(chǎn)品帶來阻力，所以我們要去利用錯，才會不犯錯。

因此，營銷的前提就必須與消費(fèi)者的認(rèn)知相符合，舍棄你所謂的認(rèn)知。

因?yàn)闋I銷是你對消費(fèi)者心智所下的功夫．也就是你所要尋找的那個空隙必須是消費(fèi)者心智當(dāng)中的空隙。市場空隙也好，競爭對手空隙也好．一切都只有與消費(fèi)者心中的空隙吻合起來，才具有進(jìn)入消費(fèi)者心智的可能。―非可樂‖的成功只存在于飲用者的頭腦里，七喜汽水的罐里是找不到―非可樂‖的概念的。

有些廣告定位奇特，異想天開，標(biāo)了新，也立了異，卻仍然于產(chǎn)品推銷絲毫無補(bǔ)。經(jīng)常看到一些廣告，或美侖美免不染人間煙火，或越界激情風(fēng)馬牛不相及，就藝術(shù)角度而言，美則美矣，奇則奇矣，放在廣告上，就是定位失誤的癥狀：眼睛長在額角上，腳踩在云端里。

而當(dāng)人心一旦決定，則幾乎不可變更。任何試圖改變消費(fèi)者的心理與習(xí)慣都將是徒勞而愚蠢的。千萬不要去冒不必要的險(xiǎn)，浪費(fèi)虛擲于改變?nèi)诵牡钠髨D上的金錢已經(jīng)無法計(jì)算了。前車之鑒不可忘、否則那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。

尤其在今天這個資訊過多的社會中，廣告所發(fā)出的信息更難以形成一把重錘，只能是一層薄霧籠罩著消費(fèi)者。一般而言，人都具有某種自私的傾向，他們往往只關(guān)心自己感興趣的東西，或是跟自己有關(guān)的東西。有一個最顯著的現(xiàn)象：當(dāng)人聽到一個熟悉的名字時的興奮，與聽到一個陌生的名字時的冷淡，兩種反應(yīng)是截然不同的。所以，營銷一定要使產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系，或與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系。當(dāng)然，真正的營銷戰(zhàn)役還需要考慮到產(chǎn)品將來進(jìn)一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術(shù)。

“問題是經(jīng)濟(jì)，笨蛋！”

——這是1992年總統(tǒng)選舉中，比爾-克林頓最終獲勝的口號！

克林頓為什么會擊敗布什，因?yàn)樗床斓搅巳藗兊男枨螅呀?jīng)陷入低谷的美國經(jīng)濟(jì)對民眾的影響，因此，在選舉的過程中，提出―振興美國‖的口號。在國內(nèi)政策上，主張對富人增稅，對中產(chǎn)階級減稅，對企業(yè)投資在稅收上給予優(yōu)惠；增加教育投資；推行保守的聯(lián)邦政府開支政策等。在對外和防務(wù)政策上，他主張大幅裁減軍隊(duì)和軍費(fèi)開支，要求西方盟國承擔(dān)更多的防務(wù)義務(wù)，同時強(qiáng)調(diào)美應(yīng)在世界上擔(dān)負(fù)起領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)，反對孤立主義。在選舉的過程中，始終圍繞著人們感興趣的經(jīng)濟(jì)問題，首要任務(wù)就是―恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長和向人民提供機(jī)會‖。

克林頓贏得民心，并將所有的資源都聚焦在核心訴求上，自然得到了民心。

只是讓人不明白的是，為什么希拉里競選的時候，克林頓就忘記了這點(diǎn)。

希拉里競選總統(tǒng)的口號是 If you choose me , all the problem will be solved.（只要你們選我，當(dāng)前一切問題都會解決。）一句完全模糊的口號，貌似能夠解決所有問題，但其實(shí)就和什么都沒說一樣，相比奧巴馬的―CHANGE‖，實(shí)在是遜色的很。

當(dāng)美國面臨著大蕭條以來最為嚴(yán)重的一場經(jīng)濟(jì)危機(jī)： 76萬人失業(yè)；企業(yè)和家庭無法獲得信貸；房價(jià)不斷下滑，養(yǎng)老金日益縮水；工資降到了十年來的最低水平，同時醫(yī)療和教育成本卻漲到了有史以來的最高點(diǎn)。面臨這樣的囧境，美國再不做點(diǎn)改變，民眾如何再去信任政府。

―在美國歷史的每個時刻，我們都勇敢地站起來面對挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀儚膩頉]有忘記過這樣一個基本真理：在美國，我們的命運(yùn)并非天定，而是掌握在我們自己的手中。所以，明天，我懇請你們書寫美國下一個偉大的篇章。我懇請你們不只相信我?guī)碜兏锏哪芰Γ€有你們自己的能力。明天，你們可以選擇這樣一種政策──向美國中產(chǎn)階級進(jìn)行投入、創(chuàng)造新的就業(yè)崗位、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長讓人人都有成功的機(jī)會。你們可以選擇希望而非恐懼、選擇團(tuán)結(jié)而非分裂、選擇變革的希望而非墨守成規(guī)。如果你們投我的票，我們將不僅贏得此次競選，還將一起改變這個國家、改變這個世界。‖當(dāng)奧巴馬滿含深情的宣誓要改變時，你能不被打動嗎？

可見要得人心，首先要懂人心；而后要抓關(guān)鍵，形成一句簡而有力的宣言！

就像這封信的內(nèi)容，舍的是什么？得到的是什么，各位不言而喻了吧！

先舍后得

據(jù)說有一種鳥能飛越太平洋，在飛躍太平洋的時候，她的嘴里叼著一小截樹枝，當(dāng)她累了的時候，就把樹枝放在水面上，飛落在上面休息，甚至在上面小睡一會。當(dāng)如果，這只鳥把整個鳥窩都背在路上的話，還能飛躍整個太平洋嗎？人生又何嘗不是？如果心里裝的永遠(yuǎn)是那個安逸的家，何時才舍得動身上路呢？而舍小家的意義往往是為了能夠擁有更大的―家‖的夢想。

很多經(jīng)營者都會不自覺的愛上自己的產(chǎn)品，有關(guān)于產(chǎn)品的一切，都幾近可能想告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品有多么完美，不放過任何一個細(xì)節(jié)，不放過任何一個表述的機(jī)會。

但是，設(shè)身處地的換位思考，你愿意聽一個陌生人嘮嘮叨叨的說那么多有的沒的嗎？

正常人的腦細(xì)胞約140億～150億個，但只不足10%被開發(fā)利用，其余大部份在休眠狀態(tài)，更有研究統(tǒng)計(jì)認(rèn)為有98.5%的細(xì)胞是處于休眠，甚至有專家認(rèn)為只有1% 參加大腦的功能活動。可見，人的天性就是好逸惡勞的，根源就在于人的大腦就十分喜歡偷懶。

面對這樣的現(xiàn)狀，說的越多，失去的就會越多，失去的是什么？是消費(fèi)者對你的耐心和關(guān)注。

在服務(wù)好孩子童車的時候，因?yàn)槭菋胪a(chǎn)品，我們自然想表現(xiàn)溫馨，柔軟，童話等等和孩子屬性相關(guān)的一切，但是，當(dāng)我們審視完一圈市場之后，我們發(fā)現(xiàn)：只要和孩子相關(guān)的產(chǎn)品都走的是這個套路，如果我們也用以下的鏡頭：優(yōu)美恬靜的鄉(xiāng)村或田園背景，優(yōu)雅知性的母親推著好孩子?jì)雰很囆煨烨靶校R頭搖至嬰兒車內(nèi)的嬰童，露出天真甜美的笑容，隨即母親也露出會心一笑。諸如此類的鏡頭來表現(xiàn)出―好孩子‖童車的舒適性，可想而知，這個廣告必定淹沒在一片溫柔的海洋之中。

簡單到極致，單純的創(chuàng)意便如利刃般割手

我們的大腦是如此懶惰，因此，越是單純，越就是能迎合我們喜好―偷懶‖的大腦！越是單純，越是容易被大腦接受。

乾以易知，坤以簡能。易則易之，簡則易從。易知則有親，易從則有功。有親則可久，有功則可大。可久則賢人之德，可大則賢人之業(yè)。易簡而天下之理得矣（因?yàn)槠揭姿猿錆M智慧；因?yàn)楹喖s，所以富有能力；平易，就容易知曉；簡約就容易遵從。容易遵從，就有創(chuàng)造力；有親和力，就能長久，成為永恒的真理。）——越是高級的東西越簡單，越是真理越明了。

但是這樣的結(jié)果是什么？在洶涌的廣告海洋中迅速被早已審美疲勞的消費(fèi)者無情忽略，投放費(fèi)用再高也瞬間蒸發(fā)！沒有完美的創(chuàng)意，只有合適的創(chuàng)意，而我們現(xiàn)在需要的又是什么樣的創(chuàng)意？

答案是，能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間，如利刃般割手的創(chuàng)意。

于是我們迅速決定了整個TVC的調(diào)性：單純、聚焦，用最直接的對比法對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行詮釋：以舊一代嬰兒車的不舒適和新一代嬰兒車的舒適之間最直接的對比，來最生動的體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。于是我們只剩下最后一個問題，如何表現(xiàn)―不舒適‖和―舒適‖？

表現(xiàn)嬰兒的情緒變化是很困難的一件事，因?yàn)閶雰翰粫f話，沒有復(fù)雜的表情變化，那么何不就利用嬰兒的這種單純性，將其表現(xiàn)到極致呢？

整個15秒版TVC一開始就直奔主題：深色背景，嬰兒坐在深色的嬰兒車中，只做一件事，哭，不停的哭，純粹的哭。第一時間抓住電視機(jī)前消費(fèi)者的聽覺神經(jīng)！我們要達(dá)到這樣一種效果：不管你在電視機(jī)前在做什么，不管是看書、聊天、上網(wǎng)、吃零食、發(fā)短信，我們都要第一時間讓你把注意力移到屏幕中好孩子的廣告上來！

隨后鏡頭徐徐拉后，媽媽推著另一輛紅色嬰兒車進(jìn)入畫面，此時的嬰兒是依舊保持哭的狀態(tài)中，媽媽將嬰兒緩緩的抱入紅色嬰兒車，嬰兒轉(zhuǎn)哭為笑，出slogan。最后回馬槍我們玩了一個小幽默：嬰兒坐在紅色嬰兒車中邊笑邊將黑色嬰兒車一腳踢開，tvc終。

利刃般割手的可能并不全是好創(chuàng)意，但好創(chuàng)意，必定如利刃般割手！

回顧整個tvc，只有三個鏡頭，只有三個視覺元素：嬰兒車、嬰孩、媽媽，為了保持結(jié)構(gòu)的單純性，我們甚至只在TVC中出現(xiàn)了媽媽的身體，避免媽媽的面部對畫面產(chǎn)生干擾，而聽覺元素除去旁白slogan，更是簡單到了極致，只有嬰兒的哭聲、笑聲！

正如大雅即大俗，正如二進(jìn)制中的0和1，正如黑白兩原色在服裝設(shè)計(jì)中永不過時一樣，單純至極的創(chuàng)意表現(xiàn)同樣如此。因?yàn)槲覀兿嘈艠O致的力量。

最龐大的場面，最絢爛的特技，最鮮艷的色彩可以營造出最繽紛的氣勢。同樣，最嬰兒的單純、無邪也可以幫助我們找到極致純粹的另一個出口。單純就是力量，誰說不是呢！

? 舍得，只為更專注

―人生最重要的兩字就是專注‖——這句話是巴菲特、比爾蓋茨、喬布斯集體的信仰。甚至，喬布斯為了把有限的注意力高度的聚焦，把分散精力的事情都能夠全都過濾掉，他做什么事情，都設(shè)定了優(yōu)先順序，只保留核心的訴求。

―這就是我的秘訣——專注和簡單。簡單比復(fù)雜更難，你必須努力讓你的想法變得清晰明了，讓它變得簡單。到最后，你會發(fā)現(xiàn)它值得你去做。因?yàn)橐坏┠阕龅搅撕唵危憔湍馨釀哟笊健！獑滩妓?/p>

而舍得的目標(biāo)就是讓你更為專注，將有限的時間無限的專注在最高的價(jià)值上，以獲得最大價(jià)值的回報(bào)。

就好像日本的藝術(shù)家——草間彌生，將一輩子的精力，時間，天賦都耗費(fèi)在圓圈上，重復(fù)性的圓點(diǎn)不僅成為草間彌生與世界溝通的途徑，更成為其個人強(qiáng)烈風(fēng)格的標(biāo)志。

然后，當(dāng)這種―舍得‖成為一種極致的時候，是會被世界認(rèn)可的，平凡的圓圈，經(jīng)由她的藝術(shù)化，成為奢侈品的寵愛。

? 專注，只為成為專家

曾經(jīng)看過一個米其林主辦的美食節(jié)目，相當(dāng)于世界版的―舌尖上的中國‖，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求的慎選世界美食介紹給全球食客。有時候，你不得不佩服老外，連個餐飲節(jié)目都能做到高度的互動，在米其林廚師選擇菜品之前，節(jié)目組在網(wǎng)上，廣泛征求網(wǎng)友的意見，并在FACEBOOK上建立了饕餮群，由專人打理，選擇最有人氣的美食種類，再進(jìn)入深度的節(jié)目制作——日本的壽司和韓國的泡菜都成就了八點(diǎn)檔的黃金收視率，唯獨(dú)不見中國的八大菜系，驚艷全球美食界。

難道是中國菜不好吃嗎?

從一個并不十分專業(yè)的美食愛好者的角度出發(fā)，中華美食一定是世界美食之首，相比壽司，泡菜這類簡單的制作工藝，中國人隨便哪個菜系的制作工藝，都堪稱―復(fù)雜‖。

一道菜里，酸的，甜的，辣的，苦的，先甜后辣，先苦后甜，輾轉(zhuǎn)百味，吃的看似家常，品的卻是人生百味；一道菜，從食材到上桌，經(jīng)過油炸，水煮，鍋悶，火燒。。。那個口味不是身經(jīng)百煉，方能成為一道佳肴；然而，正是這份復(fù)雜，使得中國美食無緣米其林的世界之窗。原因很簡單，世界人們記不住。

而壽司，泡菜能夠入選的原因，很簡單——因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)成，簡單的足以讓世界讓人們一次就能記住。

不知道在座各位看過日本的壽司之神嗎？

說的是一個老人捏了75年的壽司，終究成為一代壽司之神的故事，這個片子除了勵志的告訴各位，一定要找到自己喜歡的工作，一做就能做上個7、8十年，還有就是你必須專注于一件事情，才有可能成為這行的專家。壽司相比中國菜，實(shí)在是很樸素的一道菜了，但在壽司界，還有蛋羹專家，還有魚肉專家，蟹類專家，蝦類專家，這些專家，無不是在自己的領(lǐng)域工作了近50年以上的。

可見，將來的社會，肯定只會細(xì)分的越來越精密，―一顆螺絲釘‖的精神將再次發(fā)揚(yáng)光大，只不過，在這里，螺絲釘意味著高，精，尖的專家，不再只是占著茅坑的職位。

而要想成為專家，你就必須更加專注，做人如此，做產(chǎn)品更是如此。

國際著名財(cái)經(jīng)雜志美國《財(cái)富》中文版：格力電器股份以7.959億美元的營業(yè)收入、0.33億美元的凈利潤，以及6.461億美元的市值再次榮登該排行榜第46位，入選《財(cái)富》―中國企業(yè)百強(qiáng)‖。格力的當(dāng)家人，董明珠始終堅(jiān)持了2個―堅(jiān)決‖:

堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn) 堅(jiān)決走專一化道路。

董明珠說過：曾經(jīng)有很多其它企業(yè)（做冰箱、彩電、洗衣機(jī)的都有）來找格力，希望貼格力的品牌，但考慮到具體情況，如人力、物力等，格力都拒絕了。格力只做空調(diào)，從家用空調(diào)做到中央空調(diào)，格力始終認(rèn)為市場份額是存在的，市場是無盡的；在專一化上越做越好，越走越遠(yuǎn)。

而格力空調(diào)之所以能在消費(fèi)者中，形成―空調(diào)專家‖的口碑，也得益于其只做空調(diào)的行為。消費(fèi)者會很自然的將你專注只做空調(diào)的行為，上升到你必然是這個領(lǐng)域?qū)＜业睦砟睢?/p>

同樣的，美國《財(cái)富》雜志又連續(xù)兩年將長城汽車總裁王鳳英選為中國最具影響力的25位商界女性，去年她還入選了全球50人榜單，排在第29位——在香奈兒CEO莫琳-希凱之后，通用電器法國總裁兼CEO克拉拉-蓋馬爾之前。

為什么？

我們不妨從她的談話中，洞察出真相：

―最重要的是你在哪個領(lǐng)域、哪個方面建立與合資品牌抗衡的競爭力。或者說，你在全球化的競爭中可以憑借什么，產(chǎn)品優(yōu)勢還是技術(shù)優(yōu)勢，具備什么樣的實(shí)力和資源能夠進(jìn)軍國際市場，國際市場的哪個細(xì)分市場還得說清楚，因?yàn)槟敲创蟆鴥?nèi)也一樣，競爭領(lǐng)域這么廣泛，你在哪個領(lǐng)域能建立競爭優(yōu)勢，而且建立一個什么樣的競爭優(yōu)勢。可描述嗎？有核心價(jià)值嗎？找到一個可長期堅(jiān)持的方向嗎？只有這些東西真正建立了，才能說這個企業(yè)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。‖王鳳英說。

這就是長城汽車為什么能夠在7年內(nèi)，死死守在皮卡這個狹小的細(xì)分市場里，后來又在SUV領(lǐng)域經(jīng)營了多年，直到2007年才開始生產(chǎn)轎車的原因。

用王鳳英更為營銷的說法就是：―我們是做好一個細(xì)分市場再延展一個。如果做不好，干脆不做。‖因此，在2年前，奇瑞開始進(jìn)入建筑設(shè)備制造業(yè)，比亞迪計(jì)劃進(jìn)入家電行業(yè)時，長城反復(fù)做的是舍棄——不被市場銷量或其他企業(yè)的成功所誘惑，將有限的資源用到長城現(xiàn)有的品類中。

看著這只小貓，你覺得她是幸福還是不幸啊？

有的時候，選擇太多，就表明了誘惑太多。而這一切都將成為我們成為專家的障礙，只有―舍‖，才能讓我們將有限的時間，資源，更專注在我們真正的需求上，因?yàn)椋蔀閷＜遥詾樵捳Z權(quán)和掌握核心關(guān)鍵字。

? 專家，只為掌握關(guān)鍵詞 你去醫(yī)院看病，尤其是中醫(yī)，你是不是特別相信那些白發(fā)須眉，俠風(fēng)道骨的老專家啊？ 為什么？

因?yàn)樗麄冋莆樟酥嗅t(yī)的核心關(guān)鍵詞——老！

人們總是簡單的認(rèn)為，如果他吃過的鹽，比我吃過的飯都多，那么他的話一定可信。因此，時間的價(jià)值，在人們的心智中轉(zhuǎn)化為可信度。就好像醫(yī)生的話，總比護(hù)士的可信；老醫(yī)生的話，總比小醫(yī)生的話可信；博士的話，總比醫(yī)生的話可信；主任醫(yī)生的話，總比普通醫(yī)生的話可信；所以，專家門診總比普通門診貴，還老是排不上隊(duì)！真是，越老越值錢啊！

就像格力說的“掌握核心科技”，成為專家的最終目的，就是掌握核心的關(guān)鍵詞。

海飛絲代表了什么？去屑 飄柔代表了什么？柔順 汰漬代表了什么？去污能力

寶潔為旗下每個產(chǎn)品都打造了專屬的關(guān)鍵詞，并使其成為這個領(lǐng)域的專家。方法很簡單，我們總結(jié)了幾個―小而精‖：

? 產(chǎn)品利益點(diǎn)要小而精 ? ? 目標(biāo)市場要小而精 目標(biāo)消費(fèi)對象也要小而精

打一個最簡單的比方：拿一支矛去戳一個目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好?產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的只需一點(diǎn)，而且越集中，穿透力就越強(qiáng)，就越容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

說的簡單，做起來反而很難，就好像書法里最難寫的，永遠(yuǎn)就是那個―一‖字。大多數(shù)的時候，人的一生都是在和自己的貪婪做斗爭。

定位，就是犧牲

朵唯在定位女性手機(jī)之前，曾經(jīng)面臨過眾多誘惑，其實(shí)就在我們與企業(yè)決策層進(jìn)行專業(yè)女性手機(jī)定位的討論時，現(xiàn)場就有很多的不同意見，有的認(rèn)為智能手機(jī)才是未來的方向，有的認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)前途更光明，有的認(rèn)為3G手機(jī)的市場機(jī)會不能放棄，有的認(rèn)為直接放棄男性市場的定位不可取，類似的觀點(diǎn)還有很多。但我們從企業(yè)資源和市場競爭的角度，并以定位就是犧牲的策略思想，說服企業(yè)接受了專業(yè)女性手機(jī)的定位。

為了搶占―女性‖手機(jī)的關(guān)鍵字，我們更是從產(chǎn)品本身出發(fā)，希望找到更匹配―女性‖關(guān)鍵字的產(chǎn)品屬性：

我們都知道市場競爭有兩個層面——品牌競爭和產(chǎn)品競爭，其中品牌優(yōu)勢的積累需要時間的積淀和長期有效的傳播，不可能一蹴而就，但市場競爭是殘酷的，競爭對手不會眼看著你長大，他們甚至恨不得將你扼殺在搖籃之中，因此在品牌創(chuàng)建初期或者市場上已經(jīng)存在強(qiáng)大的競爭對手時，打造產(chǎn)品競爭力就顯得至關(guān)重要。

那如何打造產(chǎn)品競爭力呢？從理論上說，可能的方向只有兩個：一是比競爭對手做的更好，二是和競爭對手不一樣。但事實(shí)上，由于產(chǎn)品的好壞企業(yè)自己宣傳并不能完全作準(zhǔn)，只能由消費(fèi)者自己判斷，而在消費(fèi)者心中強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好的，比如裝在可口可樂瓶里的非常可樂會同樣美味，但卻不會有消費(fèi)者會認(rèn)為非常可樂比可口可樂質(zhì)量更好。因此，打造產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵不在于做的更好，而是要與競爭對手不一樣，要通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與競爭對手的區(qū)隔，形成差異化：用涼茶與可口可樂競爭，自然效果會更好。

不做更好，做不一樣，發(fā)揮想象力打破常規(guī)，以―新‖對―好‖，這就是橫向營銷思維的精髓所在，也是我們?yōu)槎湮ㄅ允謾C(jī)做產(chǎn)品創(chuàng)新的核心策略思想。

什么樣的手機(jī)才是女性手機(jī)？小巧的、輕薄的、色彩靚麗的、時尚的、有香味的……，的確這些都是很能吸引女性購買手機(jī)的因素，但在朵唯上市之前，已經(jīng)有三星、LG這樣的強(qiáng)勢國際品牌將這些要素做到了極致，在這些方面朵唯手機(jī)只能踏踏實(shí)實(shí)做學(xué)習(xí)者、模仿者，要實(shí)現(xiàn)超越簡直比登天還難。

打破、打破、再打破，在市場競爭中我們只要在正確的策略思想指導(dǎo)下，充分發(fā)揮想象力，就能夠打破常規(guī)創(chuàng)新產(chǎn)品。當(dāng)我們在女性手機(jī)中已經(jīng)找不到?jīng)]有沒被滿足的需求后，我們轉(zhuǎn)而去研究女性還有什么沒有被滿足的需求，足足調(diào)查了1800名女性消費(fèi)者后，最終，我們找到―安全‖這一概念，女性在生活中可能會遭遇不測，情急之中，如果手機(jī)具有防身的功能，她來不及打電話發(fā)短信，但手機(jī)上有求救鍵，一摁就可以通知親朋好友：我出事了。對女性手機(jī)與安全兩個概念進(jìn)行完美組合，再加以提煉就形成了朵唯品牌的獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)：一鍵求救、自動定位。這一產(chǎn)品賣點(diǎn)以女性消費(fèi)群體內(nèi)在的不安全感作為突破口，打破了傳統(tǒng)女性手機(jī)產(chǎn)品款式?jīng)Q定一切的傳統(tǒng)，開辟了手機(jī)產(chǎn)品全新的功能價(jià)值。

有效嗎？當(dāng)然有效，在朵唯品牌上市兩個月后的總結(jié)會上，朵唯手機(jī)客服部提供了一份超過5000人的名單，都是在購買朵唯女性手機(jī)以后，打電話向企業(yè)咨詢?nèi)绾问褂猫D一鍵求救、自動定位‖功能的女性消費(fèi)者。有這么多女性消費(fèi)者關(guān)注，你說它算不算成功呢？

―安全‖成為女性手機(jī)的關(guān)鍵詞，而―女性‖手機(jī)成為朵唯品牌的關(guān)鍵詞。

在一個已經(jīng)進(jìn)入高度品牌競爭階段的市場，一個無絕對產(chǎn)品力、無高額傳播預(yù)算的新品牌殺出一條血路：截止2010年11月，朵唯女性手機(jī)全國銷量突破300萬部，并躋身一線品牌的競爭格局。

2010年年底，朵唯女性手機(jī)以品牌植入的方式圍繞代言人舒淇主演的《非誠勿擾2》，在影院、網(wǎng)絡(luò)、終端啟動新一輪的傳播活動。

可見：有舍才有得，小舍小得，大舍大得，先舍后得。品牌在關(guān)鍵時刻一定要放下自己的貪婪，牢記定位就是犧牲，找到自己的關(guān)鍵詞，隨后再用強(qiáng)有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)配合定位方向撕開市場。

而我們在此要強(qiáng)調(diào)的是，這個關(guān)鍵字，是你在消費(fèi)者心智中的字眼，并不僅僅局限于產(chǎn)品功能，更可以是感性的，環(huán)保的，理念的，甚至是渠道的，模式的，營銷的，但關(guān)鍵必須是你能夠擁有的，和消費(fèi)者產(chǎn)生一對一關(guān)聯(lián)的。

同樣的手機(jī)，小米手機(jī)創(chuàng)造了屬于自己的關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)。

大家可以賦予他很多關(guān)鍵字：創(chuàng)新，米粉，陰謀家，創(chuàng)造家。。。等等，隨著網(wǎng)絡(luò)手機(jī)的競爭越來越激烈，小米手機(jī)作為開拓者，必將獲得更多的關(guān)鍵詞，然而，無論如何，于小米手機(jī)永遠(yuǎn)都息息相關(guān)的關(guān)鍵詞，一定是：互聯(lián)網(wǎng)。

無論未來中國的智能手機(jī)市場大戰(zhàn)會出現(xiàn)怎樣格局，小米手機(jī)都是率先在傳統(tǒng)手機(jī)制造商領(lǐng)域斜刺里殺出一條血路的人，（作為先行者，總是贊美與唾棄相隨的）。作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的先行者，小米手機(jī)也牢牢守住了―互聯(lián)網(wǎng)‖的關(guān)鍵詞營銷，甚至在營銷渠道的選擇上，小米科技只做新媒體，全部營銷的陣地卡在了微博和論壇。

既然以―互聯(lián)網(wǎng)‖作為手機(jī)的關(guān)鍵詞，小米帶來的創(chuàng)新，就是不依靠硬件掙錢，而是通過后續(xù)的服務(wù)掙錢，因此，就像所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，需要更注重的是消費(fèi)者的口碑，更注重意見領(lǐng)袖的意見，所以，小米做手機(jī)時，第一個創(chuàng)新就是吸收網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)的開發(fā)，每周發(fā)布一個新版，小米手機(jī)還開發(fā)了米聊這種新形態(tài)的社交工具，把原來很單調(diào)發(fā)短信用語音、圖片、涂鴉、手寫等各種方式進(jìn)行交流，解決了溝通的問題；其次是采用電商平臺去掉傳統(tǒng)渠道的負(fù)擔(dān)，保證小米手機(jī)的高性價(jià)比，從而占據(jù)―互聯(lián)網(wǎng)‖的關(guān)鍵詞，真正成就一個互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)品牌。

同樣懂得搶占關(guān)鍵詞的，還有最近風(fēng)頭正旺的―快書包‖，從品牌名上，直接搶占了―快‖字。

卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人網(wǎng)絡(luò)訂書的首選。大而全的書種，更優(yōu)惠的價(jià)格成為他們黏合消費(fèi)者的利器。后來跟進(jìn)的京東商城只有靠不斷的降低價(jià)格，不斷的滿100送100的優(yōu)惠政策，才能吸引消費(fèi)者前來購買。但即便這次購買了，也無法保證下次購買，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法形成消費(fèi)忠誠度。那快書包是怎樣殺出重圍的呢？

快書包犧牲了和競爭對手相似的定位，放棄低價(jià)，放棄了更多的書種，而是聚焦在了―快‖上。

快書包洞察：很多消費(fèi)者對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)送書周期有很大的抱怨，快的話要第二天才能送到，慢的話，甚至要等1個星期，這些對愛書之人來說，簡直就是折磨。而對這部分愛書人來說，價(jià)格的敏感度是較低的，只要比實(shí)體店的價(jià)格低就好。

快書包針對這部分小眾人群，發(fā)起了―1小時到貨‖的宣傳。打出了——―快書包，中國最快網(wǎng)上書店——免運(yùn)費(fèi)，1小時到貨！‖的口號。1小時到貨的承諾，對于那些經(jīng)常被―京東‖―當(dāng)當(dāng)‖無限放鴿子的消費(fèi)者而言，無疑是最大的福音。因此也造就了一大批的忠實(shí)擁護(hù)者，很多消費(fèi)者在其官方微博留言發(fā)誓，非快書包不買！

堅(jiān)持快的同時，快書包放棄的就是大而全的競爭。快書包的書籍主要集中于暢銷類小說和管理類書籍，書籍少而精；而其成本也通過品類的精選得到有效控制，快書包里找不到單價(jià)在15元以下的圖書和雜志，這是一個邊際成本的例子，通過對成本的控制，將有限的資源有效的投入在物流及倉庫建設(shè)上。

在快書包的創(chuàng)始人徐智明看來，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等像是沃爾瑪，快書包更像是精品便利店。正是―快‖的力量，讓快書包成為更輕的公司，提供了更便捷的購物體驗(yàn)，并迅速創(chuàng)造了良好的口碑效益，從當(dāng)當(dāng)、卓越手中搶來一大片忠實(shí)消費(fèi)者。

尋找關(guān)鍵詞，有時先要想想“小”的好處！

大多的市場都已經(jīng)進(jìn)入到規(guī)范競爭的局面，市場細(xì)分也越來越嚴(yán)重，確立你的核心競爭力，尋找你的關(guān)鍵詞，不妨先從小的方面著手。

就像在競爭激烈的童裝行業(yè)，新殺出的黑馬就是―Five Below‖，只專注于青少年的5元零售連鎖店，出售所有商品均為1-5美元。目前在全美14個州開設(shè)199個店，單店面積約為7500平方英尺，預(yù)計(jì)在2012年新開50家店，未來20年開設(shè)不少于2000家店，融資約1.25億美元于納斯達(dá)克上市，高盛、巴克萊為承銷商。看見沒，就像那句話說的，市場就像乳溝，擠擠總是有的。

同樣的道理，F(xiàn)ACEBOOK已經(jīng)成為世界人口第三大國（第一是中國，第二是印度），如何在他的羽翼下展翅飛翔？

Eons做到了，怎么做的？

EONS 做了一個老年版的 Facebook——面向40+年齡以上的中老年社交網(wǎng)站，并這對這個人群關(guān)心年齡問題，(這個問題當(dāng)然不是FACEBOOK關(guān)注的，他們太年輕了)，創(chuàng)造了一個―壽命計(jì)算器‖：它可以預(yù)算你的壽命，然后依據(jù)得出的數(shù)據(jù)還可以為用戶提供個性化的長壽方法，是不是很貼合目標(biāo)人群的心意啊，并將他們緊緊凝聚在自己身邊。

大道至簡，少即是多

圣雄甘地說過：―簡單是宇宙的精髓。‖

好萊塢電影圈也認(rèn)定，簡單才能流行，因此流行著這樣一句話：如果你不能將你的構(gòu)思呈現(xiàn)于一張名片上的話，你的構(gòu)思就不足以造就一部偉大的電影。

單純不僅僅是斯皮爾伯格們的信條，也更應(yīng)該是營銷人，廣告人，市場人，行銷人的理念。所謂任重道遠(yuǎn)，既然道遠(yuǎn)，就更應(yīng)該簡化我們的腦袋和行囊，輕松上路，也為消費(fèi)者的消費(fèi)之路掃清障礙，簡化行程。因此，日本豐田汽車倡導(dǎo)的―A3報(bào)告‖以及寶潔的―一頁備忘錄‖，都是將極其復(fù)雜的管理極簡，極簡，再極簡。

豐田所謂的―A3‖報(bào)告，是用圖形把問題、分析、改正、措施、執(zhí)行全部都寫在一張A3紙上，看清楚項(xiàng)目真正的價(jià)值以及困難與障礙的地方，一次就解決問題；

寶潔的―一頁備忘錄‖，則要求事實(shí)和意見分開，在簡短的書面報(bào)告、條列式的說明上，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須堅(jiān)定地為所有事情負(fù)責(zé)。

這些簡化的措施，目的只有一個，就是將寶貴的時間和精力都致力于更重要的事情上。尤其在當(dāng)下，極其快速的生活節(jié)奏下，唯有簡單化的事物，才能讓我們?nèi)硇牡耐度耄鴥H僅停留在表面。就像日本的頂級設(shè)計(jì)師原研哉提出：現(xiàn)代設(shè)計(jì)的紛繁沒有鼓勵我們的五觸，反而將之簡單化和退化。快速的生活節(jié)奏導(dǎo)致我們無法全心投入地去對著一件產(chǎn)品或藝術(shù)品。大量的新事物用爆炸的方式?jīng)_進(jìn)我們腦部，給人帶來了更多感官，而這些都是不完整的信息，其總和不如單純的用手去觸摸柔滑的水那種清澈靈境的感覺更加豐富。五觸只有和合于識，才生相。設(shè)計(jì)絕不應(yīng)該降低五觸的感受力，而是要通過錘煉五觸的力量，達(dá)到心的淡薄清凈。

原研哉在為日本一家婦產(chǎn)醫(yī)院設(shè)計(jì)標(biāo)識系統(tǒng)時，就將―極簡‖發(fā)揮極致：采用潔白的棉布作為表現(xiàn)材料，原研哉認(rèn)為只有神圣潔白能體現(xiàn)醫(yī)院對于母親們的服務(wù)信仰，以及時常保持清潔的管理。

原研哉在擔(dān)任―無印良品‖藝術(shù)總監(jiān)一職時，不僅致力于提倡簡約、自然、富質(zhì)感的生活哲學(xué)，提供消費(fèi)者簡約、自然、基本，且品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的生活相關(guān)商品，不浪費(fèi)制作材料并注重商品環(huán)保問題，以持續(xù)不斷提供消費(fèi)者具有生活質(zhì)感及豐富的產(chǎn)品選擇為職志，其創(chuàng)作的廣告更始終圍繞著―空‖、―無，亦是有‖的概念，從簡單中尋找美，也從日常生活的基本性中產(chǎn)生價(jià)值觀。

我用虛空對抗世界的豪華——原研哉贏得單純，更用單純贏得了世界的矚目。

同樣的道理，在戛納勇奪金獎的可口可樂的新標(biāo)志也用簡單的畫面，傳遞了分享為樂的理念。

越是單純的畫面，越能讓人印象深刻。難怪18位評委全票一致通過其為全場大獎。

就好像富蘭克林說的：與所有的人以誠相待，同多數(shù)人和睦相處，和少數(shù)人常來常往，只跟一個人親密無間。

你的時間有限，而這有限的時間只為一個人時，才顯得更有價(jià)值，不是嗎?

就好像漢堡王曾經(jīng)的―巨無霸犧牲品‖活動只提出了一個條件：在應(yīng)用中刪除10個好友，你就能得到一只免費(fèi)的巨無霸。

于是10天內(nèi)有20多萬名Facebook用戶收到了被―拋棄‖的消息。最終，迫使Facebook不得不以違反網(wǎng)站規(guī)則為由終止了這次活動。這個活動雖然有點(diǎn)惡搞，但卻讓你很清楚的知道究竟誰才是你難以割舍的朋友，這不也很好哈！

所以，有的時候，品牌需要做的是減法，盡量的單純，才能讓人對你印象深刻。

就像這家叫Creative的媒介公司，他們的名片真的，好小好小。

利用―手指般小‖的概念，單純的表現(xiàn)出只要與Creative媒介公司搭上關(guān)系，就能讓你的媒體費(fèi)用也變得好小好小。舍得并不是放棄，更不是失敗，而是一種智慧。

更深一步的說，舍得并不是說先舍后就得，有舍就有得，而是一種對于現(xiàn)在你所掌握的，與將來可能擁有的權(quán)衡與判斷。在市場中這點(diǎn)體現(xiàn)的尤為明顯。據(jù)說舍得這詞一開始在民間廣為傳播，是因?yàn)槠湓V求的―善惡終有報(bào)‖、―塞翁失馬焉知非福‖這類的因果報(bào)應(yīng)、勸人向善的觀念，但在這世界上最險(xiǎn)惡的環(huán)境——市場之中，你還抱著這樣的心態(tài)試圖賺錢的話，那請你自求多福，出門右轉(zhuǎn)不送。

干營銷這一行，實(shí)在見的太多有舍不得，多舍少得的大慈善家了，只得感嘆一句革命不是請客吃飯啊。我們經(jīng)常可以聽到這樣的故事，某人開了一家餐廳，大宴自己親朋好友一個禮拜，老板買單，美其名曰―先把人氣哄起來啊！先舍后得啊！‖一個月后餐廳倒確實(shí)依然門庭若市，不過來的還是那些親朋好友，隨后餐廳順利倒閉。

深挖下去，舍得其實(shí)更像是―去其糟粕，取其精華。‖舍，舍的是包袱、累贅、和不切實(shí)際的幻想。舍前請像柏拉圖一樣問自己：你是誰？你從哪里來？你到哪里去？

如果你已經(jīng)被完全搞糊涂了，那請繼續(xù)不斷向自己發(fā)問，如果你已經(jīng)清楚的找到了自己的位置，企業(yè)的位置，那請翻開下一頁，去和消費(fèi)者做一場好玩的游戲。

后記：

最后為大家獻(xiàn)上一道美餐！

真真迎合王熙鳳說過的那句話，舍得一身剮敢把皇帝拉下馬！

―重口味‖的Gaga姐，為了宣傳個人品牌香水——FAME，舍了所有能穿的，得了所有人的鼻血！（全裸大家一定都見識過，但全裸成這種境界的，舍GAGA還真沒后來人啊！）

第四篇：關(guān)鍵詞之四

關(guān)鍵詞之四：紅船精神

偉大的事業(yè)呼喚偉大的精神，偉大的精神必將推進(jìn)偉大的事業(yè)。偉大的精神力量，是一個時代的旗幟，是一個社會前進(jìn)的不竭動力。與中國共產(chǎn)黨誕生俱來的“紅船精神”，伴隨著中國革命、建設(shè)和改革的光輝歷程，構(gòu)成我們黨在前進(jìn)道路上戰(zhàn)勝各種困難和風(fēng)險(xiǎn)、不斷奪取新的勝利的強(qiáng)大精神力量和寶貴精神財(cái)富。

——2011年6月30日，浙江省慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年大會在中國共產(chǎn)黨的誕生地——嘉興南湖隆重舉行，浙江省委書記趙洪祝在大會上強(qiáng)調(diào)，站在“十二五”時期發(fā)展新的歷史起點(diǎn)上，全省各級黨組織和全體共產(chǎn)黨員要大力弘揚(yáng)“紅船精神”，團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)廣大人民群眾在推進(jìn)浙江科學(xué)發(fā)展、促進(jìn)社會和諧、實(shí)現(xiàn)富民強(qiáng)省上不動搖、不懈怠、不折騰，繼續(xù)保持和發(fā)展黨的先進(jìn)性，努力創(chuàng)造無愧于黨、無愧于人民、無愧于時代的業(yè)績。

關(guān)鍵詞之五：基層黨建

基層黨組織是黨全部工作和戰(zhàn)斗力的基礎(chǔ)。杭州有31000多個基層黨組織、54萬名黨員，他們在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)和黨的建設(shè)中都發(fā)揮著重要作用，是改革發(fā)展穩(wěn)定、黨的事業(yè)發(fā)展、杭州各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的重要保障。加強(qiáng)和改進(jìn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，要靠黨的路線方針政策，靠黨的各級組織，靠廣大黨員充分發(fā)揮先鋒模范作用。加強(qiáng)基層黨組織建設(shè)，對于加強(qiáng)和改進(jìn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，具有十分重要的意義。

——2011年7月1日，杭州市委召開全市基層黨組織黨務(wù)公開工作推進(jìn)會。浙江省委常委、杭州市委書記黃坤明在會上強(qiáng)調(diào)，要認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹胡錦濤總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年大會上的重要講話精神，更加自覺、更加主動地推進(jìn)基層黨組織黨務(wù)公開，進(jìn)一步增強(qiáng)基層黨組織的活力和戰(zhàn)斗力，打牢黨的執(zhí)政基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞之六：服務(wù)型黨組織

當(dāng)前，要加強(qiáng)服務(wù)型基層黨組織建設(shè)，把服務(wù)黨員、服務(wù)群眾作為基層黨建工作的核心任務(wù)，作為基層黨員干部的基本職責(zé)來抓。要重點(diǎn)抓好窗口單位和服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)先爭優(yōu)工作。要進(jìn)一步深化“網(wǎng)格化管理、組團(tuán)式服務(wù)”，不斷增強(qiáng)基層黨組織的服務(wù)功能。要積極拓展“兩新”黨組織建設(shè)，加快提高黨組織的覆蓋面。要落實(shí)黨員承諾制度，堅(jiān)持開展“閃光言行”評比，強(qiáng)化黨員創(chuàng)先爭優(yōu)的精神和意識。

——2011年7月25日至27日，浙江省委常委、組織部長蔡奇赴麗水調(diào)研基層黨建和創(chuàng)先爭優(yōu)工作。他強(qiáng)調(diào)，要充分發(fā)揮比較優(yōu)勢和后發(fā)潛力，打好“生態(tài)牌”、“文化牌”和“民生牌”，加快推進(jìn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，努力改善民生，提高幸福指數(shù);要努力抓好基層黨建工作，深化創(chuàng)先爭優(yōu)活動，不斷提高黨建科學(xué)化水平，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的組織保障。

關(guān)鍵詞之七：“521”計(jì)劃

希望廣大海外高層次人才要融入杭州、成就事業(yè)、實(shí)現(xiàn)“雙贏”。廣大海外高層次人才有著各種各樣的生活工作經(jīng)歷，要與杭州的方方面面主動融合。杭州將全力以赴支持廣大海外高層次人才實(shí)現(xiàn)夢想、成就事業(yè)，共同打造一片創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱土。

——2011年8月30日，杭州市召開第一批全球引才“521”計(jì)劃人選頒證暨座談會。杭州市委副書記、市長邵占維在會上強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步提高認(rèn)識，營造環(huán)境，優(yōu)化服務(wù)，全力以赴推進(jìn)人才強(qiáng)市，深入實(shí)施全球引才“521”計(jì)劃。

關(guān)鍵詞之八：專家志愿者服務(wù)新農(nóng)村計(jì)劃

實(shí)施科技專家志愿者服務(wù)新農(nóng)村計(jì)劃，不僅為科技專家發(fā)揮專業(yè)特長、貢獻(xiàn)聰明才智提供了廣闊舞臺，也為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展、加快新農(nóng)村建設(shè)步伐提供了不竭動力，是一件具有良好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的創(chuàng)新工作。專家志愿者服務(wù)新農(nóng)村計(jì)劃是推動城鄉(xiāng)區(qū)域統(tǒng)籌發(fā)展的內(nèi)在要求，是加快五縣（市）轉(zhuǎn)型升級的重要動力，是推動城鄉(xiāng)人才一體化建設(shè)的有效措施。——2011年8月2日，杭州市“專家志愿者服務(wù)新農(nóng)村計(jì)劃”舉行啟動儀式。杭州市委副書記王金財(cái)出席啟動儀式并講話。他號召廣大科技工作者要帶著感情下去，帶著計(jì)劃下去，帶著成果回來，最大地發(fā)揮自身特點(diǎn)和專長，把人才和科技的力量更大地作用于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展中去。

第五篇：娛樂會所營銷制度

娛樂會所營銷制度

1、每天8:00前準(zhǔn)時到公司簽到，12:30簽退下班（在沒有訂房的情況下）。

2、沒簽到、簽退，視為沒來公司上班，遲到、早退一次扣30元，特殊情況，經(jīng)上級同意方可。

3、每個月有四天休息，事假1天扣100元，無故不來扣200元。

4、無特殊情況手機(jī)必須開機(jī)，等待客人電話或主動與客人聯(lián)系。

5、整理好個人儀容儀表，準(zhǔn)時到公司上班。

6、積極跟進(jìn)自己的訂房以及對自來客的維護(hù)。

7、在房間積極促銷，活躍氣氛，如唱歌、劃拳、喝酒、玩游戲。

8、根據(jù)客人類別適明、適當(dāng)贈酒、贈小食。

9、注意交談技巧、察言觀色，盡量滿足客人合理娛樂要求。

10、做好客源跟進(jìn)工作，經(jīng)常給客人打電話、發(fā)信息問候，促進(jìn)感情交流。

11、嚴(yán)格按照營銷經(jīng)理工作流程進(jìn)行工作，嚴(yán)格執(zhí)行公司有關(guān)各項(xiàng)規(guī)章制度和管理規(guī)定。

12、積極訂房，做好客戶資料收集，努力為公司創(chuàng)造業(yè)績。

13、熟悉各部門的工作情況和工作規(guī)范。

14、響應(yīng)公司號召，積極配合公司各項(xiàng)促銷和宣傳活動。

15、對營業(yè)中存在出現(xiàn)的問題應(yīng)及時向上級匯報(bào)，并提出合理性的建議。

16、尊重上司，團(tuán)結(jié)同事，處處以公司利益為重。

17、自己訂的房，客人沒走不能下班，特殊情況必須經(jīng)上司批準(zhǔn)。娛樂會所管理權(quán)限及贈送標(biāo)準(zhǔn)

1、酒水、果盤、小吃不限。樓面主管——曾云香

1、可免10元（包括10元）之內(nèi)的零頭。

2、果盤每月可贈15份（7個大果盤、8個小果盤），小吃份（爆米花、胡豆、青瓜、小毛豆）。

3、每月可贈送138元/打，10打。注：主要處理公主的訂房贈送。公關(guān)部經(jīng)理——

1、免費(fèi)20元（包括20元注內(nèi)的零頭）。

2、果盤每月可贈15個（7個大果盤、8個小果盤），小吃份（爆米花、胡豆、青瓜、冰毛豆）。

3、每月可贈送138元/打，10打。公關(guān)經(jīng)理——A組余亞；B組喬紅芳。

1、可送10元（包括10元）之內(nèi)的零頭。

2、果盤每月可贈15個（7個大果盤、8個小果盤）。小吃分（爆米花、胡豆、青瓜、冰毛豆）。

3、每月可贈送138元/打，15打。營銷經(jīng)理

1、可免10元（包括10元）之內(nèi)的零頭。

2、果盤每月8個（4個小果盤、4個大果盤）。

3、每月可贈送138元/打，10打。

151515注：A、贈送必須在贈送單上注明原因。

B、同一個房間不能出現(xiàn)兩個以上贈送人。

C、當(dāng)月未用完的贈送不能累計(jì)到下月用。

D、超出當(dāng)月贈送權(quán)限，每間房可買壹打成本酒，喜力15元/打，百威、嘉士伯、風(fēng)花雪月、藍(lán)帶、哈爾濱90元/打。

有特殊事情必須向上級申請同意后方可有效 贈送人必須在收銀臺建立簽名模式。