第一篇：百貨業的營銷創新

百貨業的營銷創新

一、行業背景分析

隨著市場經濟的不斷深化發展，顧客的消費需求也不斷向多樣化、理性化、個性化和時尚化的方向發展，百貨商場之間的競爭也越加激烈。百貨商場在多向發展、豐富硬性資源的同時，不可避免地陷入了經營同質化、服務大眾化、營銷雷同化的困境。盡管如此，各商場也都在不遺余力的地花樣經營，紛紛通過多渠道、多模式提高自身的軟實力，以拉攏更多的消費群體。事實上，如今的百貨商場早已從單純的商品經營轉變為顧客經營和服務經營。

市場的復雜多變、信息的快速發展、消費需求多樣化，百貨商場的經營思路也在隨之改變。百貨商場只有不斷通過創新經營才可更好的決勝于未來零售市場，而在這一過程中，營銷創新則扮演著關鍵的角色，它是零售行業發展的必然結果，是百貨商場可持續發展的必然要求，也是百貨商場適應消費浪潮的必然選擇。消費者的多層次性及其需求的多樣化為營銷創新提供了廣闊空間，而營銷創新在某種意義上已經成為決勝未來零售市場的秘密武器。因此，百貨商場發展、提高自身利益必須實施營銷創新。

二、百貨商場的營銷現狀

最近幾年，零售同行紛紛瘋狂崛起，加之顧客對百貨商場的消費需求也越來越精細化、挑剔化，百貨商場總體發展明顯偏慢、銷售增幅小、營銷成本增高、毛利不斷被營銷費用蠶食。與此同時，我們越來越明顯地感覺百貨商場參與區域競爭很吃力，面對市場反映出的諸多不足，我們看到很多商場先后都在進行經營調整，但從后期的市場驗證來看，整體銷售增幅、調整效果不顯著，調整前期既已存在的很多問題都還未完全解決，比如調整新變化目標顧客不為所知、經營定位仍然不清晰、所謂的年輕時尚與自身實際經營的傳統大眾百貨‘背道而馳’，樓層商品堆砌的購物氛圍不濃、早晚吸客能力不強、既有的客源不斷減少、目標群體又遲遲爭取不到位。而這其中，我認為營銷?瓶頸?則是一個眼下十分急需解決的問題。

目前，百貨行業營銷水平普遍不高，百貨商場之間的營銷水平參差不齊。

一方面在于百貨商場的整體營銷氛圍不夠濃厚，對營銷扮演的角色認識和重視程度還有待提高，營銷創新和營銷執行都有待提升。很明顯，簡單的促銷包裝不足以贏得市場。

一方面在于?促銷病嚴重?。其一，不促不銷，即典型的?促銷依賴癥?。淡季和旺季、周一至周四和周末、促銷期和非促銷期一般情況下的銷售差別都很大。這一點我們從全年的銷售時段就可以出來，全年的促銷期間占據很大一部分銷售。其原因在于我們通常做促銷時，隨意性太強、沒有周密安排好、沒有仔細定位每次促銷的目的，以至于促銷過濫過繁，或跟風促銷，或迫于銷售壓力等等，總之三天兩頭搞促銷，這樣一來，促銷成了常態，正常銷售卻成了例外。長此以往，不促不銷，習慣成自然，想改它也難，以至于我們想停止促銷時卻根本無法停止。促銷不是救命稻草，商場一定要通盤考慮，適可而止，關鍵還是要抓好平常的商品經營工作。

其二，促而不銷。這一點我們也很明白，很多時候做了活動，反而討不了顧客的歡心，促也不銷。

其原因在于：促銷設計不完善，比如促銷力度小、內容不新穎、地點不合適、時間不適宜；促銷組織不到位，比如沒有進行促銷內容的培訓、指導、監督；促銷宣傳沒跟上，比如沒有提前宣傳促銷的內容或宣傳不到位；促銷執行有問題，比如促銷內容走樣、促銷人員工作不積極、執行不力導致促銷大打折扣。

一方面在于營銷部門與經營、職能部門之間的溝通認知協作能力、團隊營銷意識還有待提高。從工作時間和工作強度來看，各百貨商場的業務部里的人員可謂是加班最多、干活最累的人員之一，縱然如此，策劃人員卻反而討不了好，博得支持困難。很顯然，不做事就不會有失誤、做事越多則越容易失誤，經營部門有時認為活動效果好就是他們的功勞、活動效果差則歸咎于策劃人員；職能部門則厭倦策劃人員做活動，?策劃一張嘴、部門跑斷腿?、因為?多一事折騰不如少一事安穩?。我個人認為，營銷活動的各部門的組織職能早已開宗明義，至于各個職能里，誰重要，誰次要，就整體營銷而言，這些狹隘的利益問題，一定不能把它放在首位，因為，如果總是這樣地爭拗下去，內耗必然無始無終，經營業績則永遠也別想搞上去。

一方面在于營銷人員自身的主觀能動性不高，?安于現狀?、思維凝結、推陳出新意識不強，沒有很好地將營銷活動和商品銷售、消費者、營銷環境相結合，因此，常出現活動效果事與愿違：消費者不買賬、不愿惠顧商場，競爭者臵若罔聞、商場銷售?差強人意?，特別是如今頻繁地應對商圈競爭、提升銷售早已讓營銷人員疲于奔命。在此背景下，簡單地?照葫蘆畫瓢?組織活動，何來創新營銷？

三、創新營銷的概念和實質

長期以來，我們都習慣性地把?營銷看作促銷、把創新看作就是簡單改變?。因此，在經營過程中需要提高銷售時則通過頻繁打折、降價或送券虛增，應對市場競爭時則讓利保市。

事實上，促銷只是營銷的一部分，營銷活動注重的是整合推出，而創新營銷是就某時某地情況而進行的營銷要素的排列的最佳組合，它是根據營銷環境的變化情況，并結合我們企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求我們一定做營銷活動要有創造發明，只要能夠適應商圈環境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規和通行慣例，同時能被顧客所接受，那么這種營銷創新即是成功的。創新營銷講究的是不僅要滿足顧客需求、更要創造顧客需求，并圍繞消費者內在需求的差異化營銷。

因此，我認為，創新營銷可以說是提高百貨商場競爭力的最根本、最有效的途徑，通過營銷創新，能夠使我們科學合理的整合各種資源，能夠使我們長期保持競爭活力，確保百貨商場獲得可持續性的健康發展。

四、創新營銷的原則

為了讓我們造就的營銷活動有意義、有效益，我認為在創新營銷的過程中，一定要注意：

首先必須要創造價值。

這是創新營銷是否有價值的最重要的評估標準，我們制定營銷創新在考慮獲取銷售增長、利潤提升的同時，一定要考慮給顧客的讓渡價值有好大。畢竟，如果一個營銷活動沒有給商場帶來很好的經濟價值收益，那么對商場而言營銷活動的組織事實上則沒有任何意義，反之，商場獲取經營收益來源于顧客對商場的銷售貢獻，如果我們無法確認給顧客的讓渡價值好大，那我們又如何獲得經濟價值呢？事實上，顧客在商場消費商品時，顧客價值不僅表現在商品本身的固有屬性上，還包括顧客為購買商品而付出的精力、體力、時間、貨幣和情感。所以創造顧客價值是創新營銷的關鍵，在營銷創新中，必須創造顧客價值。

其次，創新的營銷必須具有很強的切實可行性。我們的創新一定要通過結合實際、綜合分析、實用創意而來，否則，僅憑個人嗜好和主觀想象加以創造，那么造就出來的創新營銷則會在可行性、可控性、操作性上大打疑問，甚至連我們的營銷策劃人員對方案的執行都沒多少信心，其營銷結局可想而知。

再次，創新營銷必須創新組合。很多時候，我們都滿足一個一個營銷環節的成功，一方面或一個環節的創新要有其他營銷組合要素的配合，否則這種營銷成功就要大打折扣。由此可見，創新營銷的實質是組合創新，百貨商場的創新工作應與營銷組合相互配合。

最后，創新營銷必須通過團隊創新實施。在創新營銷方面，團隊的合力總要大于個體的力量，團隊的創新較個人創新多些完整性和可行性，而且在執行過程中，對于整體的溝通與理解要強于個體，效果也自然出人預料。

因此，很多時候，我們都要通過團隊的?頭腦風暴?創意營銷，然后整體協作創佳績。

五、如何進行創新營銷

如今，很多百貨商場都在講究縱向的差異化營銷，以求樹立不同風格、不同特色的主題的創意營銷。而我認為在營銷實踐中，除了要把行業優秀地營銷做法創造性地加以應用外，還需要更多提出和實施新的適合每個百貨商場自身實際的營銷方法，尤其是重視橫向營銷，即結合自身實際充分整合各種資源，用團體營銷力量來進一步提升百貨商場營銷影響力，從而有效提高公司整體營運能力。

（一）主題經營創新

目前，百貨商場的經營現狀各有不同，有穩健盈利的、也有持續虧損的。那么我們該如何經營，才能更好的提升銷售呢？我認為實施主題經營創新，不失為一個很好的方法。其一，針對競爭激烈的商圈，可通過差異化的經營模式，與競爭對手錯位經營，并區分培養不同的消費群體，并通過擴大獨有品牌的經營，來樹立自己的經營特色；其二，針對不同區域經營欠佳的百貨商場，充分論證，調整出適合當地的經營模式；其三，根據不同區域的實際，可融入家居、建材、燈具等類別商品進行配套經營，形成綜合優勢；其四，探索百貨專業店經營模式，通過多點開花的模式提高百貨商場在該商圈內的市場占有額；其五，百貨商場探索通過擴大經營自由品牌，并在條件成熟的情況下設專賣店，打造屬于我們屬于百貨商場自身的自有品牌店，以此獲得更多經營利潤。

（二）營銷計劃創新

事實上，一個好的年度營銷計劃對于百貨商場意義重大。名副其實的預先做好年度營銷計劃，能夠讓我們將多個分散的戰術促銷轉化為集中的年度策略營銷，并實際運作加以實施；能夠讓我們早作安排，督請經營部門提前與供應商做好讓利溝通，獲取更多的營銷資源；能夠讓我們在實際營銷過程中合理掌握節奏，有效避免同質化競爭。

1、在創新營銷計劃前：

（1）我們要集齊重點信息，多收集、整理顧客的有效反饋意見；

（2）我們要利用已有策劃組成員把定期已跟蹤對手的營銷活動加以分析，總結出對手的年度營銷規律，從而勾畫出對手的年度營銷計劃；

（3）我們要評估自身去年的營銷計劃實施情況，不斷分析總結，不斷修補改進，把有益的得失運用到下年的營銷計劃中，從而有效的提高下年度營銷質量。

2、在創新營銷計劃時：

（1）我們要根據商圈內所屬主要消費需求、競爭概況和自身實際，結合傳統的節慶假日，利用商品的固有屬性，做到有節做節、無節造節；

（2）我們要隨季節的變化，定義出各個品類的自然淡旺季，在旺季加強引進新品，增加新品推廣，同時組織廠家促銷資源，刺激消費者的購物欲望，在淡季，則增加價格促銷，強化會員情感營銷，刺激顧客集中購買。比如在旺季，客流如潮，吸引人流就不是主要目的，如何吸引顧客購買更多的商品才是關鍵，而在淡季，如何吸引顧客光顧就成為主要的目標，此時段營銷活動的目的就是給顧客惠顧商場增加一個理由；

（3）我們要做到細節結構化，目標清晰化。事實上，我們的很多營銷策劃人員都有豐富的實戰經驗，但我們往往忽視在說明文件中應用結構性方法列出營銷活動的所有細節，并針對細節過程進行分類，然后將相關工作分配落實到各個具體部門，明確各自職責，并為每個具體的職責和動作制定目標，以便執行過程、最終測評都有明確的標準。

3、在創新年度營銷計劃后：

我們要在組織內部進行徹底溝通，使大家具有明確的服務分工，以便商場整體協同暢通無阻。

（三）營銷思維創新

我們要做到創意營銷，首先就是我們的營銷思維要創新。一個好的思維，就是一個創新營銷的切入點。事實上，這些切入點就來源于我們眾生當中的身邊人、身邊事，或者說就在消費者身邊，盡管有些人物很平凡、有些事情發生很偶然，但實際上這些看似表面單一實則內涵豐富的事物就是消費者容易關注的對象，只要我們加以關心呵護，就能得到額外回報。比如我們在情人節、婦女節、教師節、母親節、兒童節等不同的節假日去關心他們多面生活并予以情感營銷和商品促銷，就能引起他們的思想共鳴、吸引他們到商場惠顧。因此，我們要精通理論知識，做生活中的細心人，詳實觀察生活中的諸多事物，注意觀察周圍的事物?消費者?行為，提高營銷意識，深度挖掘營銷創新切入點，并充分運用到即時的營銷活動中去。如果缺乏營銷思維創新，我們就無法把握住這些營銷切入點，創新營銷也就成了無本之源。

（四）營銷商品創新

如今，百貨行業的市場主流是向年輕時尚化發展。在?得女性惠顧得天下?的市場法則下，很多商家都在增加女用商品經營樓層、擴大經營面積，讓女性消費者買全逛夠。而很多百貨商場在女性快速消費品方面比如化妝品、女裝、女鞋、女包、內衣等品類經營不見起色，想引進的品牌懸而未決、遲未入駐，已引進的品牌則多數陷進了商圈的同質化經營綜合貨品不夠豐富、經營乏力；既有的獨有品牌商場心中培育無底、市場‘錢’景不明。

因此，我們必須要做到營銷商品創新，綜合分析市場空白點，然后尋機介入、錯位營銷。百貨商場要變年輕時尚，首先得讓店內經營的商品有?年輕時尚?的賣像，我們要：

1、商品招商創新

商場經營的核心是商品，引進優質商品也是提升營銷創新能力的一個重要表現。一是借勢，百貨商場要運用公司整體資源，發揮公司渠道、規模優勢，增大談判話語權。同時要合理利用供應商的資源和信息，增強聚合能力；二是要加強招商隊伍的學習培訓，充分了解目標品牌的文化，掌握談判技巧和方法提高招商隊伍綜合業務技能；三是強化目標管理，加強目標品牌的日常跟進工作，時刻關注其發展動態，以確保最佳引進時機，尤其是要加大少淑女裝、職業女裝和個性女裝的品牌經營，豐富商品系列，增添女子健美系列、高爾夫系列、戶外登山系列等運動休閑用品。

2、品牌組合創新。

在各品類的設臵上，我們一定要注意層次分明，采取以高帶低的手法，做到價格帶分布有檔次。在每個品類盡量設臵2-3個大品牌做領頭羊形象，并且同品類同檔次風格相近的品牌至少有兩個以上，這樣便于顧客消費時有可對比性、參照性和選擇面較廣。同時，要擴大優勢經營品牌規模、提升經營檔次、強化優勢競爭力。商場保持這種競爭，相信也能有效地促進和激勵供應商的積極性。

3、商品組合創新。

比如在商品的組合上，我們不妨采用關聯商品一起布局的手段，有效帶動連帶性商品的銷售。比如在女裝中穿插小飾品，男裝中穿插打火機、箱包，通過這樣的布局，相信能有效的調動連帶性商品的銷售。

4、個性商品突出創新。

我們在營銷的商品創新上，一定要細化商品結構，設臵些個性強、針對性較高的商品，以滿足小部分群體追求前衛、時尚的消費愛好。

5、中老年商品經營創新。

現在市場的主流雖然是年輕一代，但我們也很清楚，如今的老年人?不服輸?，可謂是與青年人比消費時尚，他們的消費也比較穩定，雖然沒有哪一個商家明確重點在經營中老年裝（因其顏色淺淡、尺碼不規范、貨品形象比較差），但我們不妨利用非黃金位臵進行規模經營，同時和兒童用品協同經營，我認為長此以往可以讓中老年顧客切身體會?時尚夕陽美?、?老少樂融融?。

6、商品陳列創新。

到位的商品陳列，給人感覺很輕松，不壓抑，不累贅，并且要盡量增添很多陪襯品，豐富的貨品中又富有很多變化，各有不同，并且把整體風格融入一體，使顧客光臨到專柜前能夠眼前一亮，進而產生購買欲望，創造新的銷售機會。

（五）營銷顧客創新

事實上，如今的百貨經營已從單純的經營商品延伸為經營顧客和經營服務，而服務的主體也是顧客，所以我們要加強顧客關系管理、善待我們的顧客。目前，很多百貨商場都在實行會員制管理，但會員卡簡單的積分和少量的打折功能、以及積分辦卡等老大難問題的長期存在困擾我們會員的消費，并且睡眠卡用戶較多，如何用好經營好這部分群體對于百貨經營是一個大的挑戰和難題。所以我們要從細節入手，在顧客身上做文章，強化親民路線，加強關注顧客的日常生活信息動態并積極引導告知，注重與顧客的溝通聯系，通過問卷調查、會員沙龍、戶外采風、貴賓體驗日、精品推介會、會員直銷、新品暢銷推薦等活動形式和顧客形成親密接觸，并從中了解并滿足顧客的消費需求，積極引導。

（六）營銷宣傳創新

通常，我們對外營銷宣傳不外乎選擇報紙、廣播、公交車、站臺路牌、短信、網絡大渝網、樓宇電視、DM直郵等傳媒進行投放。但事實上，每一個傳媒都有其局限性，我們很多時候沒有很好的將所要宣傳的商品屬性和所要選擇的傳媒固有特性相結合，而憑我們營銷者的個人主觀臆斷去選擇傳媒，單純地只是把廣告刊登了敷衍了事。這樣宣傳廣告讓我們的目標受眾群體不知曉商場有優惠信息，便吸引不了他們來購買消費、讓我們的非目標受眾群體看了廣告沒有興趣他們也不會來購買，廣告投放的效果便會大打折扣。因此，我們要做到營銷宣傳創新就是要：

1、讓?商場廣告適銷對路?。力爭選擇合適的方式、合適的媒體、合適的區域進行宣傳，并把?圖文并茂?、?有血有肉?的宣傳信息和宣傳傳媒有機結合，在廣告內容上既要有誘人的數字折扣宣傳、又要親民的文字描述，如果加上與消費者的趣味互動，則更能推動活動的成功開展。與此同時，我們還要合理掌握宣傳節奏，在活動開始前預熱、活動進行的過程中強化、活動結束后予以點評并提示下期消費看點。如果巧用概念營銷用上一個經典的廣告話語加上得體的背景畫面（比如春季推廣可用廣告語?擁有美麗的容顏就是擁有美麗的春天?，配上一位女性嬌艷的臉龐畫面；夏季推廣可用?夏日隨風輕輕擺動?，配上?沙灘、藍天、椰樹?等背景加以詮釋；端午節可用廣告語?這是我們的端午節?，配上教師、兒童、醫生、忽視、家庭主婦、駕駛員的生活場景；兒童節可用廣告語?孩子們的笑對我們很重要?，配上很多孩子們的童真笑臉）然后充分包裝，我認為這樣的綜合宣傳更有賣點、更有靈氣、更能吸引消費者。

2、完善店內導示宣傳系統。通過指示盾牌、樓層宣傳欄、上下扶梯樓層指示明確樓層布局、通道功能指示牌等標注品類分布、配套服務導購和優惠信息，使顧客一目了然，有效的吸引顧客產生購買欲望、進而產生購物決策，實現最終購買。

3、適時宣傳塑形象。積極通過媒體、廣告、供應商、顧客的口碑效應等多種形式、多種層次、多渠道的宣傳來樹立商場充滿自信、勇于創新、開拓進取、敢打善拼的良好精神面貌，以營銷宣傳創新找回信心、贏得尊嚴。

（七）營銷服務創新

1、員工銷售服務要創新：

（1）在營銷服務的創新上，我們的銷售人員要拋棄簡單的商品買賣交易關系，真正的做到以顧客為中心。

（2）自然的微笑服務，不要添加做作的顏料，以真情式的服務來親近顧客，以朋友式的友善服務來給顧客適時的服務。

（3）銷售人員要仔細觀察揣摩顧客的消費心理，將顧客真正需要的商品耐心、仔細地推介給顧客，并做好交付流程。

（4）避免跟蹤式的緊貼服務，讓顧客不自在的購物。

（5）對待買和不買的顧客，特別是刁難的顧客，我們的銷售人員都要溫顏相待、表里如一，以爭取他們再次惠顧消費。

（6）遇到商場進行促銷活動時，銷售人員要熟知商場的促銷活動，明白自身銷售的商品能夠參加什么活動，然后簡明扼要的告知，一定避免為了獲取商品銷售，而向顧客夸大宣傳給顧客虛假承諾，結果顧客購物后去參加活動時卻未能享受額外受益，這樣既損害了商場形象，也讓顧客對銷售人員本身的服務質量抱怨紛紛。

（7）遇到顧客疑問或退還貨時，銷售人員要友善解決，爭取顧客的理解和支持，提升他們下次來消費的信心。

2、提升軟件服務，我們更要注重情感促銷，注重人文關懷，堅持以人為本。如奧運即將來臨，百貨商場可通過場景、音樂、商品陳列營造出奧運的氛圍。再如可以在語言服務上，針對不同的客群，相應的使用對方易懂的語言。

3、與此同時，每個營銷活動推出后，相關部門應予以準確及時的到位服務，以確保活動穩健的開展。

（八）營銷環境創新

在營銷環境的創新上，新時期的零售競爭要求我們不斷加大對硬性資源的投入，比如增添樓層休息椅、飲水機、育嬰室、VIP休息廳等等。

同時，還要求增加對賣場軟環境質量的提升，以便更好的豐富賣場環境、創新主題、營造濃厚購物氛圍。不僅包括寬闊通透的賣場、溫馨大方的裝修，還包括季節氛圍的營造，比如以季節為主題的情景展示，還有結合各銷售品類特征，或生動、或清涼、或形式不拘一格，豐富多彩，使其自然地融入我們的賣場當中。

并且多張貼季節性、商品說明性、氣氛性很強的海報、旗臶及垂掛物等用品，裝設襯托各類商品的燈具、墊子、隔物板、模型等用品也可以增加顧客購物的氣氛以刺激顧客的購買欲望。

與此同時，給予相關商品健康消費、戶外連帶消費提示，也能夠為商場的購物環境增色不少。

（九）營銷微機系統創新

很多時候，我們的富基系統只能夠簡單的記錄些諸如成交筆數、銷售金額，對于會員系統，也只是簡單地記錄了消費金額、積分大小。事實上，創新的營銷微機系統，需要增添性別、年齡、購買類別、購買金額大小等系列指標數據，以便百貨商場隨時了解客戶群體的消費情況，并實施相應的營銷活動。同時，微機系統的反應速度、既有指標數據的準確度的提高，也視作營銷微機系統創新之一。

（十）營銷管理創新

事實上，一個營銷活動制定比較簡單。營銷活動是否有效，應該說是?三分策劃組織、七分執行管理?，因此，在營銷管理創新上，實則就是要進行細節目標管理，納入績效考核范圍，嚴格規范營銷操作流程，強化執行力，實行量化管理、分工負責，促銷內容要全面監督、指導，全面動員，及時組織、深入溝通、排除阻礙，加強員工培訓，督促部門間進行協調配合，確保活動事實暢通無阻，并隨時關注營銷計劃的實施效果，根據顧客和對手的反應及時調整戰術，并在活動前規定的時間內進行檢查驗收，并完善落實。對待促銷費用、物品要嚴格管控。

（十一）營銷分析評估創新

在整個營銷活動的執行過程有一個非常關鍵但經常會容易被人遺忘的環節就是活動的分析評估。它是對整個營銷活動方案質量的檢測，一個活動的營銷分析評估創新，需要我們在營銷活動結束后，做好反饋和費效分析。通常我們都用商品成交筆數、商品銷售同比環比增長、毛利大小、費用率大小來分析測量并評估營銷活動的效果。但事實上，這幾個簡單的指標分析還缺乏深度和寬度，不能夠體現出當期的活動概況和營銷成本，我們還要參考來客數、顧客滿意度、毛利貢獻分布、價格形象認可度、品類優勢、廣告投放效果、銷售平效、營銷費用大小活動前銷售、活動中期銷售和整個活動階段銷售等指標進行深入分析。

（十二）營銷制度保障創新

規章制度的設臵能夠讓各部門人員有章可循，形成一個組織嚴密的團隊。如果沒有制度保障，那么企業的凝聚力就無從談起。因此，要將創新營銷的觀念、精神和思維方面轉化成員工進行營銷活動的理念和方法，營銷制度的保障作用是非常必要的，而且也需要我們不斷創新，包括適當的激勵制度，營銷人員的積極性和主動性才能夠被調動起來。而企業制定的激勵制度，如將營銷創新成果與薪酬制度和晉升制度相聯系，效果會更佳。比如公司營運部可以針對營銷方案、廣告設計進行獎勵，相信各經營單位的營銷策劃人員一定能更好為公司的傳統節假日獻計獻策；各百貨商場在策劃某個活動前可以針對員工提出的營銷創意進行獎勵。

當營銷創新制度化后，使創新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調動了營銷人員創新的積極性和主動性，促使公司在復雜多變的環境中有的放矢的進行營銷活動。

綜上所述，作為一名營銷人，我籍此希望百貨商家在面臨競爭的過程中通過創新營銷有效的提升公司品牌，打造時尚化、品牌化、差異化、特色化的營銷模式，擴銷增效創輝煌

零售業創新之超市篇

成都有一位做實業的企業家準備投資連鎖超市，來征求我的意見。我問他人人樂、好又多有何不同；紅旗連鎖、互惠有何不同；家樂福、歐尚有何不同。他大致說了幾點，都是對的，而我問的目的卻是讓他明白，對于消費者來說他們之間基本沒有不同，都是掏錢購物的地方，業內所謂同質化競爭亦源于此。

我又問他愿意開一家同他們一樣的超市么，他說還能開一家同他們不一樣的么，如能，心向往之。以下就是我同這位企業家談話內容的歸納：

做一家不同于別人的超市，借鑒的對象是屈臣氏。屈臣氏可以與大型賣場、購物中心同在一處正源于此。

超市同質化競爭不僅僅是超市間經營策略的競爭，更表現在商品品類的同質化競爭，所以要避免同質化競爭，就要通過對經營策略、商品品類管理的創新，進而形成核心競爭力。

一、打破原有超市的盈利模式，還原零售業利潤的本質。國家雖然出臺了一系列法規來廢除進場費、條碼費等超市費用，但事實上這些費用從來未曾消失。從稀缺資源市場經濟商品交換的角度來說，收取這些費用是有其合理性的，但本質上是羊毛出在羊身上，增加了消費者的支出，導致物價上漲。唾手可得的金錢輕易放棄，而利潤需要消費者的購買點點回流積聚，決非常人所為，正因為此，也是最需要革新的核心之一。

二、改革商品定價機制，確定平均毛利率，以不讓消費者多化一分錢為企業座右銘。盈利機制的變革帶動商品定價機制的變革。學習借鑒美國的好事多倉儲會員店14%毛利率加成定價。在中國，消除了超市費用導致的商品價格上漲因素，平均毛利率達到18%應該是可以的，而商品價格平均可以下降10%以上。這樣超市可以從個別低價做到普遍低價。

三、建立科學的商品采購體系尤為重要。如果超市的各個潛規則都被打破，則攪局者將四面楚歌，平價藥店帶來的**將會重演。我們在成都的大賣場可以大致把商品分為全國知名產品、地區知名產品、非知名產品，以及四川產品、其他地區產品、進口產品等，而從賣場效益來說又可以分為高毛利產品、低毛利產品等。各產品之間所占的比例是不同的，筆者還沒有這方面的統計數據。當然四川以及周邊省區的產品以及全國知名產品會占很大的比例，廠家直供和經銷商供應占多數，商家直采的比例很小。如果要像屈臣氏那樣可以不怕賣場的競爭，又能夠沖破商品采購的局限，只能夠走常人沒有走過的路。我為這個企業家提了一個發展思路：在他未來的超市里，40%的商品是四川的產品，60%的商品是浙江上海等華東地區產品，主要供應商以華東地區的中小企業為主，他們在當地有一定知名度，經濟實力也較強，發展勢頭良好，但還沒有做全國市場，希望開發西南市場。公司在華東設采購中心，在成都設配送中心，不但滿足自己的采購需求，還可以發展其他中小連鎖零售企業的配送需求。在中國，這樣的商品具有地域特色的大型連鎖零售企業還沒有誕生過，需要解決的困難和可行性的問題肯定很多，希望能和大家商討分析這個問題，更希望有識之士能付諸實施。

零售商促銷促銷策略

通過對零售商的分類、零售商促銷的特點、零售商的三大促銷目標的研究，我們對零售商促銷策略進行了分析。

零售商是面對于廣大的終端消費者而進行的直接銷售產品和提供服務的行業的統稱.在目前的中國,零售是一個龐大的行業,其從事人員數量遠遠超出生產企業加批發企業之和.促銷一直是零售行業經營的主旋律,在各種豐富多彩的促銷活動中,往往一次成功的促銷就會使一家企業和眾多零售商解脫于產品積壓的苦海,得到充足的運轉資金.一:零售商的分類:

零售商的類型千變萬化,新組織形式層出不窮.但是,歸結其特點,現今的零售主要分為以下兩大類型: 即零售商店和無門市零售商.零售商店

所謂零售商店區別于無門市零售商最大的區別，就是零售商店均擁有一家或若干家落地的實體店面.我國國內貿易局在1998年就將零售商店歸結為以下類別:

1、專用品商店

專用品商店經營的產品線較為狹窄，但其產品的花色品種最較為齊全。例如：服裝專賣店、體育用品商店、家具商場 等等。根據產品線的狹窄程度還可以分為：男士服裝店和女士服裝店，童裝專賣等等

2、百貨商店

百貨商店一般都會同時銷售幾條產品線的產品，尤其是對服裝、家具和家用產品等行業，每一個產品線都作為一個獨立的部門進行專門采購和管理，換而言之，也可以說，百貨商店就是專賣品商店的綜合體罷了。

3、超級市場

超級市場是指規模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務的經營機構，主要經營各種食品和家庭日用品等。超級市場的主要競爭對手就是便利店、折扣店和小型超市等等。為了迎接競爭，超級市場逐向大型購物中心發展，其規模越來越大，品種越來越齊全，而且還增加很多服務措施，例如，增加營業時間、擴大免費停車面積、開設各種休息游樂場所等等。

4、便利店

便利店主要體現出一個方便的優勢。主要開在居民區附近，多以銷售生活必須品為主，是消費者的一種?填充?式采購。產品單價較高一些，但是由于其方便消費者隨時購買，所以，消費者也愿意支付稍高的價錢來滿足自己即時的需求。

5、折扣店

折扣點主要有以下特點：經常以低價銷售產品；突出銷售全國性品牌，因此價格低廉并不是說明產品低廉；商店在自助式和設備最少的基礎上經營；主要選擇租金較低的地區，面向的是較遠處的顧客群。比如：折扣書店是最常見的一種；還有類似的 10店和2元店等等

6、倉儲商店

倉儲式商店是以一種大批量、低成本、低售價以及微利多銷的方式經營的連鎖零售企業。主要以工薪階層和機關團體為主要服務對象，滿足一般居民的需要。比如：城鄉倉儲大超市、城鄉超市貿易中心等等，都是大家常見的類型。

無門市零售商

雖然大多數物品和服務是由商店門市銷售的，但是無門市零售卻比商店零售發展的更快。以下是四種形式：

1、直復市場營銷

直復市場營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應，并達成交易而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷系統。直復市場營銷者通過廣告介紹產品，顧客便可通過電話或網絡定貨，通過銀行打款或電子交易等，產品則采用郵寄、快遞等方式。所以，這種直復市場營銷最大的支出就是廣告宣傳費用。

2、直接銷售

直接銷售也可以成為人員直銷，通常是由銷售員通過挨家銷售、逐個拜訪或定期舉辦小型銷售會議等形式。直接銷售成本高昂（銷售人員一般的傭金在20%-50%）。這種銷售模式由于在中國特殊國情下，普遍不被老百姓接受。

3、自動售貨

使用硬幣控制的機器自動銷售是第二次世界大戰后出現的一個主要零售發展領域。自動售貨已經被用在相當多的產品上，包括經常購買的 香煙、快速食品、報紙等等。自動售貨機普遍被安臵在工廠、辦公間、加油站、街道等等地方，面向顧客24小時售貨、自我服務和無須搬運產品等便利條件。但是，自動售貨機需要經常補貨、機器常遭破壞、產品失竊率高導致自動售貨成本很高，所以產品價格要比一般水平高出15%--20%。

4、購物服務公司

購物服務公司也是不設店堂的零售商，他們專門為某種特定的顧客，通常是學校、醫院、機關等大型組織的雇員提供服務。這些組織的雇員可以成為購物公司的會員，他們被授權從一批經過挑選的、愿意向這些成員以折扣價供貨的零售商那里購貨。例如：有一家醫院的顧員要購買一批過節產品，同時他們是購物公司的會員，所以，這些會員就可以在購物公司指定的零售商處購買到折扣的產品，購買行為發生后，零售商會給購物公司提供一些酬金。購物公司通常是 大批量訂購。

二、零售商的三大促銷目標

1、吸引顧客

通過促銷活動可以達到吸引顧客、增加人流量的目的。零售商可以用某一種商品的低價吸引顧客到店，順便購買其他正常價格的商品，或者享受其他高價服務，使零售商獲得更多的利潤。吸引顧客是為了通過促銷打開商品買賣的大門，不局限于讓顧客購買促銷的商品，這是零售商與制造商策劃促銷時最大的不同，也意味著零售商的促銷策劃更具有復雜性。

2、清除貨存

零售商經常會發現自己的存貨已經越積越多，為了減少庫存則會進行各種計劃外的促銷活動，降價只是其中一種清倉的促銷活動。

3、增強店面形象

零售商可采用特色廣告或商品展示來對特定的商品進行促銷。雖然零售商店促銷的只是某種類型的商品，但是這種促銷卻影響著消費者對整個商店形象的認知。零售商經常采用這種方法來建立超品質的店面形象，使消費者感受到高檔次的商店買到低價格的產品，這樣就可以增強店面在消費者心中的印象和好感。但值得注意的是，如果消費者發現僅有促銷商品是低假的，很可能會失望而歸。因此，零售商要在促銷商品價格形象與非促銷品價格形象之間進行協調，以盡量保持較為一致的價格策略。

三、零售商促銷的特點：

1、針對性強

廠商促銷的對象有中間商、消費者和銷售人員，而零售商的促銷對象只是市場終端的消費者。所以，零售商可以根據目標市場消費者的實際情況，選擇適宜促銷工具，因此，具有針對性強的特點。

2、刺激性強

零售商促銷大多是臨時性措施，為了引起轟動效應，對消費者產生強大的吸引力，往往設臵較高的促銷刺激，因此具有刺激性強的特點。當然強烈的刺激可能會導致兩種后果：一是獲得消費者的快速反映，激起短期的大量購買；二是引發商站，導致無序競爭。

3、時效性強

促銷時機的選擇與把握對于零售商的促銷效果至關重要。零售商促銷時機把握得準確，運用恰倒好處，就會收到事半功倍的效果。因此，實效性強也是中間商促銷的一個特點。

4、選擇性強

零售商有著眾多的促銷策略和工具可供選擇，如 折價、優惠、有獎銷售、會員制等等，都可以根據企業的實力、市場的競爭狀況、消費者傾向等加以選擇。

四、零售的促銷方法

零售商有著豐富多彩、各種各樣的促銷方法，其中以下集中是最為廣泛和實用的促銷方法。

1、價格折扣

價格折扣是零售商最普遍的促銷方法。通常折扣率在10%--30%，折扣商品的范圍在2%--10%。零售商的價格折扣比較容易實施，通常在某一特定的商店和連鎖店使用，以吸引較多的顧客光臨，并協助刺激消費者對店內其他各種商品的購買欲望為主要目的，而不只是為了使顧客購買促銷的商品。比如：告知消費者該商品原價100元，現價80元（促銷期一個月）等等，顧客一目了然現在就便宜了20元，而且只限這個月，下個月就要漲價了。還有就是在標價簽上標明100元3雙，而不是33元一雙，這樣無形中就鼓勵了消費者購買的商品數量，因此，零售商就可以獲得更多的利潤。

2、商品展示

商品展示是零售商可以運用的最重要的促銷方法，它能夠有效的吸引消費者的注意，使潛在消費者變為現實消費者，并促成購買行為，尤其在沒有店員的超市等賣場特別能發揮作用。對于那些大拍賣、特價、減價等零售店特意要促銷的商品，這種促銷方法經常運用。但是，商品的貨架空間通常是有限且昂貴的，因此，商品展示的機會一般會留給市場容量大的商品。值得一提的是，商品展示還可以美化店堂、改善購物環境、提高商品陳列的藝術水平，借以達到招攬顧客、擴大銷售的目的，因此深受零售商歡迎。

3、零售商促銷廣告

由于零售業有著較強的區域性特點，促銷廣告一般會發布在當地的日報、電視等媒體上面，或者印成傳單形式，通過當地報刊和零售店進行發放。制造商一般采用合作廣告和廣告津貼的方式鼓勵零售商為其產品做廣告。

4、競爭與抽獎

競賽與抽獎活動變化多端，在促銷活動中，他是一個真正令創意天馬行空的領域，也是零售商可采用的促銷活動。競賽與抽獎最重要的特色之一，就是提供一個比實際支出金額更多優惠的活動契機。如讓中獎者出國旅游、贈送名貴汽車、珠寶飾品等等，此類大獎促銷贈送可比傳統的送樣品或折扣券要更為誘人。

競賽與抽獎的獎品一般由制造商提供，這是鼓勵零售商擴大鋪貨的策略之一。

5、會員制

各種優惠類、積分類、便利類會員制是零售商通常采用的促銷方法，會員制促銷同時還是最能體現長期效果的促銷方式。隨著IT技術在商業中的應用，會員制促銷還能夠實現真正意義上的一對一營銷，為顧客提供更加個性化的服務。

6、其他促銷

零售商可以運用的方法還很多，如折價券（附在報紙廣告頁上）、贈品、憑證退費等，只要是對吸引消費者購買商品有利的，零售商均可以使用

第二篇：營銷創新

《營銷創新》考點預測

一、名詞解釋

【營銷創新】 營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，為了使費用最省，利益最大化，維護消費者利益，創造社會價值，從而尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

【市場創新域】 市場創新域是指市場創新者可以選擇的能引起現有市場發生變化的市場要素的總和。

【市場創新度】 市場創新度是指不同企業或組織引進的市場創新活動的創新程度。

【市場風險】 市場風險是指市場環境中影響和制約市場需求發展和變化的不確定因素給企業帶來的不確定后果。

二、簡答

1、營銷理念的影響因素有哪些？

（1）生產力的發展水平（2）社會制度（3）文化環境

（4）消費者的素質（5）管理者的思維能力與思想意識

2、創新有哪些過程？

（1）產生創新構思；

（2）對創新構思進行評價，提出創新構思的設計原理；

（3）開發試驗模型；

（4）工業原型開發，制定技術規范，現場工藝試驗，新產品試生產，市場測試，營銷研究；

（5）初步實踐運用或初次商業化生產；

（6）廣泛采用，大規模生產，產生顯著的社會商業效果；

（7）創新擴散。

3、影響創新成功的因素有哪些？（此題較開放，不局限于以下內容）

（1）權威地位的杰出人物（2）其他類型的杰出人物

（3）團隊合作精神（4）資源的可獲得性

（5）技術環境（6）競爭環境

（7）創意的可行性（8）不屈不饒的精神

三、論述

1、手機的核心價值、形式價值、延伸價值分別是什么？現在的手機還能叫“手機”嗎？

第三篇：營銷創新[模版]

營銷創新與價值再造

有多少曾被譽為超前的標桿式的企業模式，卻因現實中面臨重大困境而很快成為被懷疑的對象？不同的人，腦子里會閃過不同的答案。我們需要再度審視商業模式的真正意義和內涵。許多中國企業所謂的創新和營銷模式，在很大程度上仍然源于對國外企業的淺顯模仿。我們應該在這個市場發展的重要轉折性關口（即進入為價值、創意、體驗、文化埋單的后消費時代），需要重新掂量和探究企業經營和市場營銷的內核和本真。

管理大師德魯克早就提出商業經營的兩個核心要素：創新、營銷。而在后消費時代，企業的這兩個核心要素緊密得無法分割，它們已超越概念意義，更充分地融為一體。單純的創新和單純的營銷，都不足以創建和維系高水準的顧客價值，因為當社會文化生活以短暫的周期開始頻繁改變時，顧客價值創新就全面替代了簡單地迎合顧客需求，變成創造和引導顧客需求。在這個過程中，創新和營銷便成為一對商業經營的共同體，開創和捍衛企業及品牌在市場上的競爭地位、長期發展及穩固。

價值營銷的“永遠下一個”

創新和營銷的融合，主要體現在對兩種觀念的發展和綜合：一是現時流行的長尾理論，維基經濟學說；二是引爆點理論。

正如長尾理論、維基經濟學說所言，小眾市場正日漸成為企業贏利的豐富源泉和發展保障，但這只是一個層面，這種觀點把小眾市場所流行的個性化需求，看做是由大眾市場對熱點的熟視和疲憊直接發展而來的。如果我們把思維再深入一個層次，若干個小眾市場所要求的個性化千差萬別，企業及品牌不可能為成千上萬個小眾群體創造和提供各取所需的產品和服務。若干小眾市場必然有其共同的特性，《藍海戰略》一書中談到一個名叫“黃尾”的葡萄酒品牌，就是一個很好的明證。它把各種利基市場牽引出來，再用另一種熱點來整合這些小眾市場，創造出了另人意想不到的市場結局，整個美國葡萄酒的市場格局和產業格局由此改寫。小眾市場也好，利基市場也罷，它們都將在分化的需求之后尋求共同的價值熱點。分化的需求客觀存在，但極度分散的需求不可能讓一個企業或品牌七十二變式地分頭應付。聚合需求的主要特點，才能創建更為強大的企業及品牌價值，而后在企業資源允許的情形下，進行部分小眾市場的圍剿和清掃是為明智之舉。

人們重視長尾理論還有一個重要因素，那就是有些小眾市場的個性化需求即為潛在的主流消費需求特征，關注小眾市場可能使我們在不久的將來獲得偌大的市場空間。小眾市場能為企業及品牌提供“永遠下一個”的價值再造參照，抑或是直接的市場需求采納。

而引爆點就是“永遠下一個”最直接的現實兌現，它所涵蓋的三項法則，個別人物法則、附著力法則和環境威力法則，是企業在進行“永遠下一個”的品牌價值打造時必須充分融合的。

從上述兩種理念的核心之處可以窺見，小眾市場需要的個性化和大眾市場需要的主流趨勢及熱點必須有機結合，才能使“永遠下一個”的企業及品牌價值再造，在后消費時代形成良性接力。

在“永遠下一個”的價值再造歷程中，美國的3M公司似乎有著先天的基因。這家擁有105年歷史的超級創新明星企業，創立伊始就進行著永不停歇的企業及品牌產品的價值再造，發明了6萬多種產品，平均每2天推出3項產品發明。全球有一半的人都是3M的直接或間接用戶。

然而在3M公司的下一個價值再造中，有許多是在當時并未能獲得普遍的消費市場，但經過不斷的刺激和引誘，其品牌產品的價值最終成為消費市場的核心選擇和最廣泛使用。例如在20年前發明的棱鏡玻璃光導管，其液晶顯示亮度在20年后的今天成為筆記本電腦和數字電視的重要功能；在1968年發明的弱性黏性膠，到1980年以后才大放異彩，“Post-it”報事貼便條紙至今仍風靡全球。

價值再造的三叉生命周期模型

“永遠下一個”的價值理念和實際案例呈現出來的結果，就是關于企業品牌及顧客價值的再造架構——三叉生命周期模型（見下頁圖1）。它聚焦于品類成長、消費采納和資源耗用三個層面，并在其交叉地帶進行價值再造。

洞悉品類生命周期可以幫助企業分析整個品類的現狀和未來走向，尤其是分析現時品類成長的節點，以判斷有無派生品類產生的可能，因為派生品類既可以避免眾多同類產品的競爭，又能夠成為現有品類的替代類型。全面了解和分析品類生命周期的各個階段（初始期、發展期、成熟期和衰退期）及其關鍵特征，有助于發現價值再造的全新地帶。

接下來是分析消費采納生命周期。在顧客對品牌產品進行消費采納的整個過程中有兩種情況需要分析，一是顧客的自然生命周期，二是階段內的消費生命周期，即消費者在青少年、成年、壯年、中老年的某一特定階段，對某一品牌產品的試用、購買、體驗、轉變、放棄。這兩種情況共同決定顧客在實際的消費采納中形成的價值選擇導向，不能真正根據這兩種情況來解構消費市場，就很難獲得企業及品牌在品類基礎上形成的價值再造，充其量只能是品類創新，而品類創新的成功風險極大。

此外，還要分析企業及品牌資源耗用生命周期。資源的過度重復使用，會令企業及品牌在市場上逐漸貶值。資源價值只能維持一時的競爭力，當市場、消費和競爭轉變時，新資源的及時補充變得異常重要。西門子在通信領域擁有一定的資源，并在初期市場上有較好表現，但同一資源的耗用使西門子通信業務生命周期的每個節點，直接對其在通信領域的市場績效和品牌價值產生漸進的負作用，越接近成熟期和衰退期，其資源貶值越厲害。這時就算西門子重新注入資源，因為錯過了對接市場需求的最佳時機，也很難令通信業務東山再起。要分析企業及品牌的資源耗用生命周期，必須關注資源的現實性，積極評估資源在每個階段的相應特征，而且要率先做新資源補充的戰略規劃。任何行業的強勢品牌基本上做到了這一點。

在中國抽油煙機市場，曾經靠強大的生產和設計資源迅速成為行業強勢品牌的方太、老板等，在現今的市場上已不能繼續其穩固的市場地位，因為它們的生產和設計資源已經不斷被耗用，新資源補充又不夠及時和充分。反觀西門子在技術層面的拔高，使其在過去兩年成為抽油煙機市場的主流品牌。得此教訓，方太等企業已開始大舉開發和填充技術資源，以形成企業及品牌的價值再造。

價值再造的營銷路徑

我們如果用價值再造三叉生命周期模型來整理和分析商業經營和市場營銷思路，能夠找到眾多的企業及品牌價值再造形式。主要有以下七種：

1.增強型再造

增強型再造的關鍵在于對現有商品價值的提升，在滿足現時消費需求的基礎上，著力實破現有消費空間的非典型障礙，以此引發更大面積的消費潮流。當芭比的玩具產品突破現有產品線，增強在時尚潮流方面的產品可能和產品結構時，它的產品在許多新的熱門場所異常風靡，比如作為車內裝飾、家居服飾等的搭配，這些增強式的產品結構，使特許經營店中芭比娃娃的形象給消費群以新的沖擊，鮮明而強烈的時尚感透射出了強大的誘惑力。

在這里，從時尚玩具中裂變出的新品類——時尚配飾，其裂變時機很好，正處于該品類的成長期至衰退期的過程中。在消費采納方面，消費群也處于對傳統玩具品從體驗到放棄的階段。在資源方面，芭比的新品類設計也處于初始投入階段，芭比的增強型價值再造得以成功實現。

2.實用型再造

在品類到發展階段及其以后，企業及品牌的實用性往往成為最重要的業績保障和競爭利器，此時的消費群如果正處于相關品類產品的體驗階段及以后的某個階段，而企業及品牌資源也開始對此進行投入，其市場效應可想而知。嘉信理財公司設計了一個只提供必要功能的股票交易平臺，聘請獨立的理財顧問為客戶提供服務，這種極簡的實用功能再造改革了中美洲的財產管理方式，使其在動蕩不安的網絡時代仍然成為一個高價值的特許經營公司。聯邦快遞在成立的幾十年來，不斷地進行再生式的實用功能的品牌價值再造，根據品類生命周期的不同階段，持續組織相應的資源，對消費群在階段內的消費采納頻頻施以新的嘗試和體驗，在包裹遞送服務上，吸取美國郵政服務體系及當地郵政的商業模式精華，在隔夜遞送這一簡單實用的服務價值上進行再造，使其功能較之競爭者更具實效性。

3.未來型再造

前面提到的3M公司發明的“Post-it”報事貼便條紙和棱鏡玻璃光導管即為最典型的未來型價值再造案例。3M公司擁有強大的技術資源，技術資源的耗用總能被持續地填充，而且在這種強大的技術資源的指引下，對各個產業品類成長的未來預見性比其他公司更有遠見和更確切，總能以未來的眼光來審視現實的品類成長狀況，因此無論是在品類的哪個階段（尤其是初始階段以上）都能找到較為準確的派生品類。同時，對消費群日常生活普遍深入的關注和洞察，使3M公司又能把握消費群在消費采納生命周期的規律性特征和現時動向，并在未來憑借新的派生品類產品引領消費潮流，為顧客創造一個屬于3M公司獨有的消費采納生命周期。這是真正的價值再造，它超越了同質化產品、相似模式等的競爭，完全是基于創造需求這一商業理念和行為標準誕生的。

4.延伸型再造

從最開始便要立足于自身資源的強弱來審視品類成長和消費采納生命周期的現狀，因為延伸的意義是要進行價值再造，而非一般意義上的單純產品或服務特色的改變。沒有強大資源的支持，諸如技術工藝、組織文化、專項業務流程等，企業即便能準確地把握品類成長和消費采納的現實特征，也只能望洋興嘆，而且這種強大的資源，還要和其他已經具備競爭力的專項業務或強勢品類品牌具有較大的相關性，以期能夠共享。西門子把在家電產業里的強勢地位延伸至通信領域即違反了上述延伸型再造的基本原則。它進入廚房電器領域卻突飛猛進，市場一路勢如破竹，因為在整個廚房電器產業，資源整體不足，而西門子在家電業的技術、業務流程等資源，足以迎合甚至超越當前整個廚衛電器產業對品牌資源的要求。

5.外域型再造

而今很多企業的主要產業或品類業務受到動蕩市場的沖擊，而企業及品牌的核心業務根基未能成為足以抗擊市場沖擊的力量，此時，企業在很大程度上需要進行外域型的價值再造。這種價值再造或許會在企業的發展中持續相當長的時間，因為進行外域價值再造需要長期的努力和專業積淀，才能完成從一種價值再造到另一種價值模式再造，并一直延續下去。這里的外域是指基本跟企業目前經營的品牌產品所在的產業沒有聯系，完全屬于不同的產業領域。一般來講，這種價值再造行動很難成功。企業要考慮企業及品牌資源是否與所在產業的要求對位，在主營的業務領域內有無資源匹配所希望形成的競爭力。如果確定進行諸如延伸型、增強型的價值再造成功的幾率并不大，因為現實的狀況已經成為重要而清晰的參照指標，積極地進行跨領域的價值再造會是很有必要的。

康寧公司從最初的基于玻璃制造技術的多元化材料生產，到投資創建光纖電纜業務，再到后來的娛樂和移動電子部門、液晶顯示屏的領先供應者，汽車部門環境技術系統的提供者，生命科學行業樣本處理材料提供商等，每一次對不同產業領域的投資和創建，都使康寧積累和提升了公司及品牌的價值。

第四篇：社區營銷如何創新

社區營銷如何創新

中得學習資料

社區營銷如何創新

社區營銷從初級階段發展至今在一定程度上促進了不同階段市場的發展，許多產品的導入期運用它普遍宣傳迅速啟動了市場，擴大了試用人群，有效刺激了銷售，樹立了企業形象，建立了產品的品牌意識，打擊了競爭對手……但營銷環境在發生巨變，在常規社區營銷不靈與艱難的今天，社區營銷需要創新！

1、觀念創新：常規社區營銷經歷了兩個階段發展。第一階段也是初級階段：為了銷售而宣傳。它是在常規營銷基礎上創新了宣傳的地點與內容。編寫的產品知識通俗易懂，講述老百姓自己的故事，在各種社區、廣場及終端普投或一對一宣傳，在社區公共欄張貼宣傳海報，在社區及周圍大面積做墻體廣告等等，集中時間在終端銷售，然后再進行第二輪宣傳，片面追求單場銷售量。第二個階段是中級階段：為了銷售而服務。它是在初級階段基礎上重視了服務，但整個觀念是以市場銷售為導向，社區營銷活動是圍繞市場銷售來做的，雖然也重視產品的售后服務，但服務本質是為了不使消費者流失，是為了銷售更多的產品，售后服務部門是成本中心而非利潤中心，許多制定的服務條款并不能真正執行到位。社區營銷要獲得更大發展，必須先進行觀念創新，樹立“服務帶動銷售”的觀念，以服務為導向，社區營銷是服務，企業關心的不僅是產品能否成功售出，更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供的服務的全過程感受，消費者因為你的服務購買了你的產品，社區營銷的工作僅僅才開始，對消費者而言，產品的價值體現在服務期內能否切實滿足用戶的要求，而不是在口頭或紙上強調服務。

2、方法創新：一些產品廣泛流行的社區營銷概念正將許多企業引入岐途，一些舊的社區營銷方法正在浪費著眾多企業的金錢，一些慘敗的殘酷現實正在教育著許多企業家和營銷人士！其實，社區營銷方法隨著觀念與時代的變更也必須不斷的變化：一開始，城市社區與鄉鎮管理較松，因此社區活動廣泛流行，包含“社區免費義診”“社區免費儀器檢測”，“社區免費派送”；隨著各社區管理變嚴，消費者免疫力增高，會議營銷逐步取代社區活動，包含“健康知識講座”，“康復明星報告會”，“患者聯誼會”，“消費者旅游營銷”；近幾年，社區專賣店形式與醫院專科形式也在社區廣泛流行。

面對越來越挑剔的消費人群，我認為現在社區營銷的方法創新包括兩個方面：

第一，方式創新。對醫藥保健品來講，各地建立健康服務中心，采用數據庫服務營銷，消費者在服務中心既可以聽健康講座，看健康資料，請大夫檢查，免費健身活動。一對一服務性質逐漸變成消費者日常生活與健康顧問、家庭醫生的角色，甚至一些企業還可以建立流動藥店，一輛貨柜車內有幾百上千種社區人群常用或專用醫藥保健品，負責一個區域市場流動服務。健康服務中心的數據庫服務營銷要求各環節配合，團隊協作，實踐中主要關健有三部分：A、消費者數據庫的收集、建立、更新；B、消費者數據庫的應用；C、消費者的全程服務（售前、售中、售后）。

第二，細節創新。常言道：“細節決定成敗”，將來的社區營銷必須要各環節都要創新，環節的創新就是細節的深入與執行到位；首先社區營銷必須有目標消費者參與，因此企業的由頭要消費者認同，收集名單的方式要讓消費者容易接受，服務的內容是消費者既關心又感興趣的，服務的每一個過程要嚴格執行。比如名單的收集，除了常規的普遍宣傳外，更要對消費者一對一溝通，上門詳細解說與服務；比如服務的內容針對中老年人可以提供家政服務，可以免費上老年大學，可以在聯辦專科進行免費血脂、血流變、心電圖檢查，可以免費旅游；針對女性可以提供美容服務，形象氣質培訓；針對員工的素質要進行坐、臥、立、行、言的禮儀培訓到位。

3、管理創新：社區營銷常常依靠的是典型的人海戰術，管理至關重要，人的因素是主導市場的第一要素，隨著新形式下的社區營銷發展，管理必須創新。我認為在常規管理基礎上首先要建設好企業文化。企業文化是企業的精神和企業的力量，也是所有員工的信仰與追求的目標，好的企業文化能凝聚員工的心，91 社區營銷如何創新

中得學習資料 讓員工有一個共同的目標，共同的追求，讓大家覺得在企業溫暖大家庭里使自己知識系統化，自己在營銷證途上不斷加油，通過在企業的奮斗去實現自己的人生理想，一般可以編發《市場快訊》，講述公司理論、先進人物、典型事跡、員工合理建議、工作心得等成為企業文化的播種機、加油站、企業與員工溝通的橋梁、思想的紐帶；同時各地市場強化墻壁文化建設；建立學習型與創新型的組織，這樣下的員工才會“耐得住寂寞、禁得住誘惑”，具備“掉皮掉肉不掉隊、流血流汗不流淚”的精神。

其次管理制度創新。管理制度必須貼近市場才能發揮巨大的作用，管理者要以欣賞的眼光看待每一位員工，以教練的心態去幫助每一位員工。銷售制度有利于市場一線，輕工資、重提成，一線人員自己給自己當老板，這樣才能使企業與員工雙贏，這樣的社區營銷才能長期發展壯大

社區促銷活動如何操作

其實縱觀現在的社區促銷活動，可以說是景象頗為慘淡。許多醫藥保健品企業感到困惑，擺脫不了傳統的做法。在社區擺幾張桌子咨詢，派派宣傳單，免費量量血壓的社區促銷活動，已成為廠商司空見慣的日常行為、習慣動作，對消費者的吸引力日趨式微。促銷方式的千人一面，也使消費者失去了關注的熱心。針對這種情況，廠商在做社區促銷活動前，應思考如何結合每個社區的特點使促銷效果最大化，銷售量最大化與宣傳目的的最優化。結合幾年來對廣州的社區操作經驗，我們采取社區做宣傳，終端出銷量的方式取得了一些成功的效果，如何讓社區里的目標消費者按照我們活動步驟走下去，最終都吸引到終端，到了這個環節銷售才有可能得到突破。在制定一個詳細的活動方案時，一般包括：活動背景，活動目標，活動主題，活動內容和形式（如贈送贈品來吸引目標消費者等），活動時間，活動周期，活動地點，活動參與人，活動負責人，活動步驟，活動經費，活動物料等，這樣在具體操作過程中可以做到有據可依。接下來我們就按以下幾個步驟進行。

1、選擇社區：根據產品的自身特點而選擇社區，就是說在選擇社區時一定是圍繞目標消費者而進行。

2、社區調查：對社區的總體情況要有一個全面的把握，如住宅樓數量，社區地理位置，社區的目標消費者有多少，社區藥店里的競品銷售如何等等。總之，凡是與消費者購買行動及社區有關的信息都應包括在調查的范圍內。

3、選擇終端：一般社區都有好幾個藥店，選擇一家能夠相互合作的藥店也非常重要。藥店在社區的信譽較好，競品買得較好，另外就要留意藥店門口是否開闊，好不好擺放促銷道具和進行一些現場活動，藥店促銷那天不要出現競爭對手的促銷活動。

4、社區談判：了解社區相關部門的規則，需不需要辦理相關手續。有的社區管理很嚴，不讓搞社區推廣活動，這里面涉及到方方面面的關系，必須先把相關手續辦好，甚至要適當地支付一定的費用，才能開展社區推廣活動，以免帶來不必要的麻煩。

5、社區預熱：可以在社區張貼海報，懸掛條幅，發放通知單，在通知但上最好能蓋上居委會或物業管理處的公章，增加居民的可信度。張貼海報時2-3張貼一排，要有足夠的視覺沖擊力，派單員每派一張單要簡明扼要地說明這次活動的目的幾內容，千方百計地告知更多消費者活動的信息，為活動造足氣勢，做好充分準備。

6、細節控制：活動的每一個細節都必須掌控在自己的手中，千萬不要遷就消費者，有很多消費者會發牢騷，也不要得罪消費者，他們都在一個小區居住，如說出對我們不利的話，就會影響到其他消費者，工作人員一定要耐心、細心地解釋，防止不愉快的事發生。

社區營銷如何創新

中得學習資料

7、深度教育：教育其實就是一個溝通的過程，教育人員語言要規范要善于判斷消費者的心態，跟消費者溝通要有主次，目標消費者要重點的教育，以良好的服務態度、服務技巧打動消費者。一場促銷活動要有多次跟消費者溝通的機會，某保健品的一場社區促銷活動中就有七次教育的機會，我想只要是目標消費者再頑固也會心動。

8、營造氣氛：活動現場的布置，層次要分明，X展架、海報、橫幅等宣傳品要一目了然，工作人員身著統一的企業服裝，佩帶活動胸卡，烘托出現場熱烈的氣氛，要善于抓好每一個細節，如有消費者購買了產品，應盡量把他留在活動現場多聊一會兒，聲音大一些，要讓其它消費者能看到聽到，大家都是一個社區的住戶，這樣可能會帶動其他的人購買。要抓住消費者喜歡“熱鬧”的心理，往往圍觀的消費者的購買率極高。某保健品公司總結時發現，參與活動的消費者的購買率只有40%，隨機購買的卻達到60%。活動人員還可以用一些適當的語言來刺激消費者，比如說，活動還有最后一小時就結束了等話。從而創造產品熱銷的場面。

9、總結評估：召開總結會議對活動進行總結分析，如活動過程中的亮點、缺點、成功之處、不足之處、缺點如何改進，活動總費用，活動前后的銷量，同期銷量增長比，對活動中突出人員進行獎勵等。撰寫活動總結報告，整理客戶檔案，以便下次活動的開展等。

社區促銷活動要想獲得更大的突破，必須不斷的創新，只有這樣才有可能創造出銷售的奇跡。

第五篇：營銷創新

企業的營銷創新探析

關鍵詞：營銷創新市場導向策略 中國論文職稱論文

摘 要： 營銷和創新是企業永恒的主題，目前企業營銷創新中所存在的主要問題是企業對市場導向缺乏正確認識和對營銷創新缺乏正確認識。據此主題，企業應從觀念創新、市場創新、產品創新、價值網創新、服務創新和組織創新等方面進行營銷創新。

一、企業營銷創新的涵義。

我國臺灣地區的學者蔡明達仿照Damanpour的創新定義，將營銷創新定義為“組織創造新穎的產品和營銷程序，以此作為具有市場新穎性與滿足顧客潛在需求的價值”。該定義將營銷創新界定為具體的、外顯的組織創造行為。庫馬爾（Nirmalya Kumar）認為，營銷的創新性必須更強，但創新的方式必須有助于組織實現不連續跳躍。它必須發現未被服務的市場，開發變革性的新價值主張，創建新的價值傳遞機制，從而提供更多的商業模式及商業概念的創新。營銷不可能僅依靠研發進行新產品開發。

二、目前企業營銷創新中所存在的主要問題

1、企業對市場導向缺乏正確認識

營銷創新的前提是企業必須執行正確的市場導向，營銷創新是市場導向的結果。市場導向是企業創造優越顧客價值、取得競爭優勢的有效途徑，但很多企業卻沒能夠以市場為導向，其主要原因在于沒有正確認識市場導向。關于市場導向存在以下幾種不適當的觀點：有些企業是顧客驅使(Customer compelled)類型的，試圖去滿足顧客所有的需要；有些企業認為在有些時候，企業最好是忽視顧客（Ignore Customer)，它們認為傾聽顧客意見作為行動指導并沒有效率，如此等等。George s.Day)總結了對于市場導向的不恰當的觀點包括：第一，要么引導顧客，要么追隨顧客；第二，企業不能實現既與現有顧客又與潛在顧客保持緊密關系；第三，企業不能在技術推動與市場拉動之間取得平衡。企業不以市場為導向主要有以下幾種表現：（1）忽視市場。經營成功的企業容易犯這種錯誤。這種企業曾經擁有明確而共同的使命目標，業務范圍明確，十分清楚如何為顧客提供優越價值而取得良好績效。但是，它們容易把企業的市場看作是既定的，沉醉迷失于以往成功的經驗當中，關心如何從現有市場取得更大的回報，而沒有注意到已經發生的市場變化。形成一種內部導向。而市場是不斷變化的，這種內部導向會使企業原來的價值主張變得模糊，原來市場對于企業的意義也被扭曲。忽視市場的企業往往以自我為中心，表現出以下特點：首先，捕捉市場信號的能力弱，顧客關系建立等被認為是營銷人員、市場研究部門的責任而與企業其它部門無關，企業管理也不重視；其次，產品中心的組織結構，第三，短期的成本引導，這類企業采用哈默爾(Hamel)所稱的分母管理，把重點放在企業內部的成本控制、短期收益等上面，而忽視了如市場地位、技術優勢等長期因素。這樣就導致企業有可能忽視顧客的長期

效果。具有上述特點的企業就需要反思自己的經營導向了。（2）市場驅使。這種情況是企業對市場過度反應，從而掉進市場驅使的陷阱里。市場驅使的企業忽視了自己能力的限制，試圖去滿足顧客所有需要，而不知道企業建立競爭優勢更需要在能力基礎上對市場進行選擇取舍，從而建立自己的特色。市場信息驅使的企業認為每個顧客都值得去服務，給他們提供想要的一切產品或服務。顧客很快認識到這一點，如果競爭者條件沒有達到他們就會威脅改換供應者。這樣成本上升價格下降的壓力就越來越大，而還會妨礙企業采用市場導向。（3）超越市場。這種情況是忽視顧客而超越市場的需求。Hamel、Prahalad認為顧客沒有能力設想出創新的產品及服務，跟隨顧客的企業“能夠保護其現存的市場份額，但不能引導顧客到企業想去的地方”。這種觀點沒有把讓顧客提出問題與企業為顧客提出解決方案區別開來，認為企業可以不顧現存顧客的需要而創造顧客全新的需求。但事實上，市場不能被超越。例如，十幾年以前很多顧客不知道英特網等創新產品，但顧客具有的信息快速獲取、即時方便交流的這些深層次需求需要早就存在了，英特網只是更好地滿足了這些需求而已，否則創新也就無從發生。

2、對營銷創新缺乏正確認識

營銷創新是企業提升顧客價值、獲得并維持競爭優勢的有效途徑，但很多企業在營銷實踐中對營銷創新的理論、方法、手段缺乏正確認識。目前，在我國企業中，營銷創新主要存在以下問題。從營銷組織層面看，有不少仍停留在銷售部門而不是營銷部門的層面上，只重視現有產品的銷售，而對市場需求的調研預測以及營銷與R&D等其他職能部門的協調整合有所忽略。即使一些企業建立了營銷部門，很多也是僅限于收集科技信息、客戶售后服務、中間商協調管理等職能。而從企業管理實際情況來看，營銷工作的好壞，也確實決定著企業總體效益的高低。充分認識這一點，對于我國企業的管理者重視營銷管理、樹立營銷觀念、實施營銷創新具有十分重要的實踐意義。從營銷觀念層面看，我國許多企業的營銷觀念仍停留在產品觀念階段，急需實施觀念創新，以適應市場經濟的發展和市場競爭的需要。

三、企業營銷創新的策略

營銷創新是一個非常艱苦的活動過程，需要經營者有強烈的創新意識和堅韌不拔的創新精神以及系統的創新理論的指導。從目前我國企業營銷實踐看，受市場對接環境的影響，許多企業已具備了緊迫的創新意識，但其中大部分企業卻不知從何做起、如何努力。筆者認為，我國企業在創新過程中可選擇的創新策略很多，宜結合自身特點以及市場環境等多種因素靈活運用。通常，可供選擇的創新策略主要有：觀念創新、市場創新、產品創新、服務創新和組織創新等。、觀念創新

所謂觀念創新就是企業適應新的營銷環境的客觀變化而形成正確的認識或看法。由于它是企業開展營銷活動的指導思想，或者說它支配著企業市場營銷活動，所以，它是企業營銷創新的靈魂。觀念創新主要包括四個方面內容：（1）樹立正確的市場導向意識。這是觀念創新的首要問題。（2）樹立正確質量意識。應該認識到，產品的質量不僅僅指技術質量（不同的產品有不同的技術標準，如國際標準、國際標準等），還應該包括消費者的認知質量，這是消費者是否接受企業產品的重要影響因素。同時，企業還應認識到產品質量具有穩定性（同一設計下的產品應具有同一性）和動態性（隨著環境的變化而改變設計、變更技術標準）相結合的特點。（3）增強競爭意識。這是營銷創新的內在推動力。（4）強化合作意識。整體大于部分之和。合作能產生聯合優勢。營銷創新最終目的是通過更好地滿足消費者需求獲得更大的市場份額和更多的經濟效益，可以說，營銷創新有較強的目的性。正因為如此，消費者需求（即市場）的變化為企業營銷創新指明了方向。市場創新除了選擇企業有能力進入并獲得收益的目標市場這一內容以外，還包括新市場的進占與拓展等內容，因為新市場能給企業帶來創新收益，

2、產品創新

一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷創新。不斷地滿足消費者不斷變化的需求是企業營銷創新的直接目的，為此，企業產品需不斷創新，產品創新是營銷創新的核心內容。

3、服務創新

服務作為一種特殊的產品，屬無形產品，它與有形產品一樣，也是市場客體的重要組成部分。由于服務常伴隨產品銷售而發生，屬于向消費者提供的各種附加利益。所以，服務又為整體產品的重要組成部分。又由于消費者對商品的需求常常是需求整體產品，因而在核心產品和形式產品比較接近的情況下，服務常成為提高消費者滿意度而擊敗競爭對手的切入點。

四、結束語

針對目前企業營銷創新中所存在的主要問題提出了五個方面的營銷創新策略。面對營銷形勢的新變化，企業必須著手建立戰略聯盟、調整營銷機構、開展網絡營銷、強化營銷溝通，實現營銷組織的不斷創新。因此，調整企業組織結構，消除部門之間的隔膜，提高營銷效率和創新效率，相關職能部門共同致力于市場需求的滿足就顯得尤為必要。特別是，營銷部門必須與研究開發等部門密切配合，及時溝通信息，這是在市場競爭日趨激烈的環境下企業制勝的關鍵。

參考文獻

［1］孔淑紅．中小企業創新營銷精華讀本［M］．合肥：安徽人民出版社，2002．

［2］方新.創業與創新—高技術小企業的發展之路［M］.北京:中國人民大學出版社.1998.［3］王方華.整合營銷［M］.太原:山西經濟出版社, 1997.0715120012

余夢

市場營銷一班