第一篇：旅游企業營銷創新

淺談我國旅游企業的營銷創新

摘要：隨著我國改革開放與社會主義經濟制度的不斷發展,我國的旅游業市場逐漸崛起,并成為第三產業中的重要組成部分。旅游業的發展是衡量一個國家與地區經濟發展的重要標準,也是當地人民生活質量提高的重要標志。處于二次創業的旅游企業，既要進行產業結構的調整，又要進行營銷觀念的升級，目標市場的調整，營銷組織的變革，營銷策略的創新。在任何時候，企業的生產和營銷都是推動企業前進的兩個輪子。旅游企業營銷的創新和升級成為旅游企業二次創業所要突破的重要課題。本文分析了當前旅游企業營銷中的問題,并進行深入研究,對加強旅游企業的營銷創新與策略研究提出了思考與建議。

關鍵詞：旅游業旅游企業 營銷創新

Summary: with the continuous development of China's reform and opening up and socialist economic system, China's tourism market gradually rise and become an important part of the tertiary industry.Tourism development are important criteria for measuring economic development of a country and a region, are also important signs of local people's quality of life.In the second pioneering work of tourism enterprises, as well as the adjustment of industrial structure and upgrading of marketing ideas, adjustment of the target market, marketing organization changes, marketing strategy and innovation.At any time, enterprise production and marketing are two wheels move the enterprise forward.Tourism enterprises ' marketing innovation and upgrading of tourism enterprises in becoming the second undertaking the important issue to overcome.This article analyses the problem in the current tourism marketing, an in-depth study and to strengthen tourism and strategy of enterprise's marketing innovation thinking and suggestions were made.Key words: Tourism Tourism enterprisesmarketing innovation of enterprises

前言：我國已經加人世貿組織，國外、國內旅游產業市場競爭日趨激烈，消費者的需求結構更加多樣化，競爭從成本層面升級為質量、品牌、文化的競爭。因而，旅游企業的營銷成為企業生存和發展的關鍵一環。旅游企業為求生存發展，必須根據市場的變化加快轉變營銷策略。下面從幾個方面談談旅游企業的營銷創新。

一、現階段旅游企業所面臨的市場形勢及營銷困境

當前我國旅游企業所面臨的經濟形勢是：一方面國內旅游業的迅猛發展、旅游業的自然增長速度大于市場發育，旅游需求的急劇膨脹為旅游企業的發展提供機遇；另一方面，以信息、知識及高科技為基礎特征的知識經濟和綠色經濟浪潮正風起云涌，強烈震撼著我國旅游經濟，使我國旅游企業的競爭日益激烈。首先，復關后，信息靈敏、反映迅速、管理有方、實力強大的國際旅游企業參與到國內旅游市場競爭；其次，我國的旅游企業缺乏靈活的經營機制、自我約束機制，風險意識、自我發展能力、管理能力等方面的問題，導致了國內旅游市場較為混亂，價格競爭成為企業之間競爭的主要手段；再次，國際知識含量很高的高新技術產品和綠色產品的漸次興起，以及現代信息營銷技術的層出不窮，無論是在我國國內市場還是國際市場上，皆使我國旅游企業營銷招架無力、疲于應付。

我國的旅游業正面臨著前所未有的競爭和發展機遇，旅游企業如何擺脫日趨殘酷的“紅海”競爭，開創“藍海”市場？營銷創新是重要手段。

二、營銷創新——我國旅游企業發展的推動力

創新是旅游企業在激烈的市場競爭中不斷發展的必然選擇，因此當今形勢下旅游企業營銷的總體思路是要以創新的思維來發現市場，并樹立品牌及成本優勢，從而擴大營銷。具體途徑為：對內通過營銷創新，努力開拓國內市場；對外則以提高旅游產品及營銷手段的知識及技術，迎頭趕上國際知識經濟和綠色經濟浪潮，積極參與國際營銷競爭。

（一）旅游營銷理念創新

旅游營銷的理念創新，是旅游營銷在其形式創新和內容創新基礎上的升華，它使旅游營銷躍入更高的層面。通過旅游營銷在理念層面的創新，做到以較少的資金投入爭取較佳的營銷效果，使有限的宣傳資源獲取盡可能大的宣傳效益。

旅游營銷理念的創新，要求通過大量調查研究，全面了解市場消費者和競爭者情況，深入掌握旅游地資源的特點，綜合分析各方的優勢和劣勢，把握機遇和挑戰，兼顧本地旅游發展的整體戰略和具體策略，力求產品結構、資源結構在互動中逐步改善。提出具有獨特內涵的旅游概念，以新的文化充實旅游產品，從新角度切入旅游營銷并以新標準來評價旅游營銷的效果，這些都是旅游營銷理念創新所要考慮的。旅游營銷通過理念創新在一定范圍內使旅游目的地的整體形象和特定具體旅游產品，占據獨有的或者領先的位置，通過創造引人矚目、扣人心弦的熱點，大大增強客源地媒體、社會和廣大消費者的主動性關注。如此，旅游營銷自然會收到事半功倍的效果。如海南打造健康島品牌和推出健康旅游，又如提出“常居型旅游”和推出“海南島度假購房游”，就是旅游營銷理念創新的案例。旅游營銷理念的創新，不僅需要智力，更需要智力投入后的激發。

（二）營銷組合創新

隨著社會經濟的發展、旅游消費需求的變化及競爭激烈程度的提高，旅游企業著眼于長遠利益的營銷就不應只局限于4P（產品、價格、渠道、促銷），而應關注所有與旅游企業營銷有關的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務和進程管理等因素加進去，以強調對這些營銷因素的重視，90年代興起的關系營銷就是這樣的。隨著市場的變化，每個時期鄉鎮企業營銷的側重點都不一樣，從而鄉鎮企業營銷力量的配置也有輕有重。如“后營銷管理”（After Marketing）就主張用4C（顧客、成本、方便、溝通）來替代傳統的4P。科特勒本人為突出某些營銷因素的作用，也曾對4P的延伸作了較完全的概括，即除了傳統4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公關（Public Relations）和政治權力（Political Power）等6P構成的10P。此外，以消費與需求為中心的營銷因素組合，還應體現可控性、動態性和統一性的特點，使旅游企業能主動適應變化萬千的競爭格局，即各項營銷策略要優化組合默契配合，以充分發揮出整體營銷的效果，否則就不可能取得營銷的成功。

（三）市場創新

旅游企業在細分市場時，當前要特別注重的幾個原則是：一要重視市場調研，充分掌握市場信息；二要選擇滿足程度低或易被市場忽視的空檔商品和負需求商品，拾遺補缺；三要

考慮商品市場壽命周期。如此才有助于發現商機，找到市場“盲點”，從而有針對性地開拓目標市場。目前絕大多數產品雖表現為買方市場，但供過于求是相對的，任何一種旅游產品在市場上都存在時空上的空檔。除了需要政府改善宏觀經濟環境外，微觀上對于生產廠家和所有商品經營者來講，以新觀念拓展新市場、以新方法引導公眾消費，從而使旅游企業在市場疲軟環境中得以生存發展的問題，亟待解決。這就要求旅游企業時時盯住市場變化，不斷進行細分市場的創新，一方面積極開發需求未滿足或根本就被忽視的產品，另一方面努力培育能誘發需求滿足潛在需要的帶頭產品。

（五）營銷人員管理制度創新

制度創新是旅游企業發展的基礎，是旅游企業各種創新的前提，沒有一個不斷創新的企業制度，旅游企業的其他創新不會有效也不會持久，特別是在當今買方市場時期及知識經濟即將到來的時代，旅游企業在經歷了“接待型”向“銷售型”的轉變后，必須適時轉向“創新型”，而這其中尤其要對營銷人員進行管理創新。因為旅游企業間的競爭歸根到底是人才的競爭，只有擁有符合要求的高素質營銷人才，才能保證旅游企業市場營銷的成功。然而當前我國許多旅游企業的營銷人員要么素質不高，不適應現代經濟形勢的營銷工作；要么流動性太強（如聘任制的頻繁跳槽等），導致營銷活動不穩定；要么就是傳統體制遺留下來的準終身制激勵作用很低。這一切都導致旅游企業營銷競爭的失敗，從而使營銷人員成為當今影響企業發展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。

1．建立相對穩定性與合理流動性相結合的營銷人員進出機制，嘗試采取發達國家的“四三三”原則，即在一定時期內40％的營銷人員（優秀人才）要不惜代價予以留住，30％的人員（一般人才）要盡可能使其穩定，30％的人員（庸才）則要逐步辭退，從而既保持銷售工作的正常穩定，又不斷更新流動；既增加營銷人員的壓力，又賦予其動力和進取心。

2．引入并完善激勵機制。事實證明，現在正漸被廣泛采納的銷售目標提成制比傳統的固定工資制效果要好得多。因為它既滿足了營銷人員對經濟利益的需求，又具有滿足員工自我價值實現的要求。

3．樹立使用與培養相結合的長期發展思想。在當今這個正告別短缺步入過剩、告別資源經濟面臨知識經濟的時代，旅游企業營銷人員的知識更新和補充是不可忽視的。然而遺憾的是，我國現在對“學習型企業”的認識很不夠，相當多旅游企業存在對營銷人才重使用輕培養的短期行為思想嚴重，這對旅游企業的長遠營銷發展是極為不利的。中國旅游企業在目前的整個轉型中，要走出營銷困境，必須不斷對營銷人員加以知識培養。

總之，當前的宏觀經濟環境對旅游企業既有壓力，又有動力；既有挑戰，也充滿機遇。旅游企業只有不斷進行創新且唯有創新，才能擺脫目前的營銷困境并取得發展。

參考文獻：

[1]羅國民.綠色營銷.經濟科學出版社,1997年.[2]趙弘.知識經濟呼喚中國.改革出版社,1998年.[3]Philip.kotler.Marketing Management Edition Eight.1996年.謝志剛 《中國商貿》2011年36期

第二篇：旅游企業營銷策劃書

旅游企業營銷策劃書

以商業產品為例

一、營銷目標

旅游策劃的定位是旅游策劃的核心步驟，是抓綱的動作，可分為以下五個方面：

1、旅游策劃的主題定位：項目按照清晰獨特、引人入勝主題進行整合打造。

2、.旅游策劃的目標定位：決定將項目獨特吸引力提升到何種程度，才具備實現目標的基礎。

3、.旅游策劃的市場定位：按照細分結構，形成重要性、營銷時序、區域劃分、類別劃分四維構造的綜合形態。

4、旅游策劃的功能定位：圍繞六要素、結合游憩方式，構建系統的綜合功能結構。

5、旅游策劃的開發戰略定位：確定開發中輕重緩急、先后時序、結構配合投資分配等重大問題的綱領與方針。

二、營銷戰略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化產品營銷策劃； 以產品主要消費群體為產品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

a．產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

b．產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識;

c．產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

d．產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略：(這里只強調幾個普遍性原則)

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性；給予適當數量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎，以同類產品價格為參考，使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道：

產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

5、廣告宣傳：

a．原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

b．實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、具體行動方案：

根據產品營銷策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案；行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性；還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則；尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

7、產品營銷策劃方案各項費用預算：

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

8、產品營銷策劃方案調整：

這一部分是作為產品營銷策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

產品營銷策劃書一般是由以上幾項內容組成，當然，企業的產品、營銷目標不同，其所側重的內容也有所不同，總之，企業要根據具體情況，有所側重。

三、旅游產品營銷策劃書編制原則

(一）邏輯性原則。策劃的目標在于解決旅游產品營銷中的問題，因此要按照以下程序進行：現狀-目標-對策。

(二）簡練樸素原則。捉住旅游產品營銷的中心問題，深刻剖析，并作指導性解答。

(三）可操作性原則。編制的策劃書是要用于指點營銷活動，其可操作性十分主要。不能操作的方案創意再好也沒有任何價值。必定要消耗大批己、財、物，治理龐雜、收效低。

(四）創意新鮮原則。新奇的創意是旅游產品營銷策劃書的中心內容。

第三篇：淺析旅游景區產品營銷創新策略

淺析旅游景區產品營銷創新策略

摘要：營銷是景區產品發揮其價值的一個重要渠道，中國景區的發展一直比較忽視的就是營銷部分，不過近些年來各種營銷策略也相繼被運用。本文是分析現在景區產品營銷創新的策略，主要在解析了景區營銷創新的相關理論基礎上，具體闡述了關系營銷、網絡營銷、體驗營銷以及事件營銷的涵義、特點、以及策略等方面。

關鍵詞：景區產品，營銷，創新。

1.旅游景區產品營銷創新的理論概述 1.1旅游景區產品的一般概念

旅游景區產品是一種服務業的產品，是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和無形服務的總和。[1]旅游景區產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。1.2旅游景區產品營銷的概念

所謂旅游景區營銷，就是從旅游管理部門和旅游開發商的角度出發，區分、確定旅游景區產品的市場所在，建立景區產品與這些市場的關聯系統，保持并增加景區產品的市場占有份額。[2] 1.3營銷創新

營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

2.旅游景區產品營銷創新策略分析 2.1旅游景區的關系營銷策略 2.1.1景區關系營銷的內涵

景區關系營銷是把營銷活動看成是一個景區與旅游者、相同類型景區競爭者、政府旅游管理機構及其他公眾等發生互動作用的一個過程，其核心是建立和發展與這些個人和組織之間的良好合作關系。旅游景區關系營銷是景區促銷手段的一種，其目的是在旅游景區與旅游者或者公眾之間建立良好的溝通關系，使旅游景區樹立良好的品牌形象，提高景區知名度和競爭力。2.1.2景區關系營銷思想的體現——4R營銷

首先，4R營銷是指反應（Reaction）、關聯（Relativity）、關系（Relation）、回報（Retribution）組合的營銷模式，它提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，真正體現和落實了關系營銷理論。景區站在游客的角度及時地傾聽旅游者的需求，迅速作出反應滿足顧客的需求，通過設計滿足旅游者需求的景區產品和游客需求建立關聯，提高游客的忠誠度，鞏固并吸引了旅游者，從而獲取景區的利益并且提高景區的價值。

2.1.3景區關系營銷的實施建議 2.1.3.1 設計景區的品牌形象

品牌形象代表旅游景區的品質，在資源類似的競爭市場中，樹立良好的品牌形象，提高景區的識別性和競爭力，不僅可以提高景區被選擇的機會，也為旅游者降低了選擇的成本和精力，通過提高旅游者的忠誠度，提升旅游景區產品的價值。2.1.3.2建立顧客關系管理機構

顧客關系管理機構負責顧客的關系管理，通過收集和管理顧客信息。景區建立顧客關系管理機構收集游客的需求信息和體驗后的反饋，協調景區各部門做好顧客服務，以此維持景區和顧客的良好業務關系。顧客關系管理不僅可以維持現有旅游者的回頭率，使得初次消費者成為景區的經常性消費者；還可以提高游客的推薦率和吸引力，爭取潛在旅游者成為景區的現實旅游者。2.1.3.3建立通暢的景區內部溝通體系

有效的內部溝通可以使景區及時地得到景區內、外部顧客的信息，幫助景區做出決策。該體系通過與員工的交流，了解顧客的需要，以使決定公司怎樣才能使員工對顧客的服務更具有針對性，便于進行協調配合，樹立高質量服務的整體景區形象，最后達到以助于員工更好地服務顧客的目的。2.1.3.4借助網絡平臺發展顧客關系

隨著網絡科技的發展，利用現代流行的微博、微信等即時通訊系統及時了解顧客的信息，并積極開發自己的網絡平臺為游客提供咨詢，達到景區管理同游客近距離接觸，可以結合網絡營銷的相關技術達到關系營銷的目的。

2.2旅游景區的網絡營銷策略 2.2.1景區網絡營銷的內涵

網絡營銷是結合互聯網技術與現代營銷學的一種營銷理念，在網絡發展的過程中網絡營銷一直蘊含著巨大的發展潛力，并且目前已有部分景區利用該營銷模式拓展自己的市場。2.2.2網絡營銷在我國景區中的利用現狀

目前國內對于景區的網絡營銷還不是應用的很廣泛，但一些著名的景點是有自己的一個官方網站，例如泰山、九寨溝等知名景區景點已相繼擁有自己的旅游官方網站，我們可以在其網站上了解該旅游景點相關活動和設施。國內旅游景點的網絡網站還僅限于信息的一個單方面的給予，主要內容還是景區的一個介紹，而一對一的咨詢以及預定票務等官網上還沒有實行，相對而言，旅游行業中飯店業、旅行社業的網絡營銷就發展的較為完整。2.2.3景區網絡營銷的優勢

（1）網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制等特點，有利于提高景區營銷信息傳播的效率，增強景區營銷信息傳播的效果，降低營銷信息傳播和景區營銷經營的成本；

（2）旅游者可以根據自己的特點和需求，在網絡平臺下進行充分比較后進行自由選擇，有利于節省景區產品購買者的交易時間與交易成本；

（3）景區網絡營銷網上交流，無實體租賃店面的經營成本，使得旅游景區具有小成本、大收益的特點；（4）網絡平臺操作快速，景區可以快速適應市場變化，即時調整產品和價格，同時也可以快速向游客提供最新信息, 便于溝通。2.2.4景區網絡營銷的策略

（1）利用網絡高科技，通過高清影片制作及配音等在網絡上仿真模擬地宣傳景區資源特色，景區服務等；（2）將網絡與旅游線路設計體系、旅游產品設計系統相組合，利用網絡進行形式多樣的景區旅游者調查活動以此來定制旅游產品，充分體現和滿足個性化旅游的需要，在信息化系統支持下，實現景區產品的個性化定制；

（3）開辟景區直接營銷渠道，利用互聯網和日益推廣與完善的網上轉賬支付方式進行景區產品的網上直接交易，并通過網絡盡可能地給旅游者提供方便，如幫忙預定機票、火車票、住房等，并且提供咨詢服務；（4）注重景區網絡熱門搜索與關注度，景區的官方網頁宣傳一定要進入網絡搜索排名的前列或者在其他熱搜網絡排名平臺上占據一席之地，以此吸引對搜索到關鍵詞感興趣的人群，發展潛在客戶與品牌形象。

2.3旅游景區的體驗營銷策略 2.3.1景區體驗營銷的內涵

體驗營銷是以創造、引導并滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的動態過程。[3]旅游景區的體驗營銷是以滿足旅游者的體驗需求為目標，在景區景點內開發體驗參與性的活動，讓顧客在景區體驗中理性與感性并存，在參與過程中體現景區產品的價值。

2.3.2景區體驗營銷的必要性

（1）體驗經濟時代旅游者的需求發生改變，同時改變營銷時代

目前，我們已進入了營銷3.0 時代，這一時代超越了以產品為基礎的1.0 時代和以消費者為基礎的2.0 時代，以更全面的眼光來看待消費者，把他們視為具有多維性，受價值驅動的人群，甚至是潛在的合作者。[4]消費者更看重個性化的產品和服務，旅游者也從被動的接受景區的現有產品積極參與到產品的設計當中，他們一其自身的情感需求為依據對景區他提出要求。

（2）實施體驗營銷有利于提升景區的競爭優勢既經濟，是景區發展的趨勢

隨著經濟的發展經濟由農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變為現在的說的體驗經濟，體驗經濟下體驗營銷也就應運而生，現在越來越多的消費者更注重體驗產品的獲得，所以整個景區的營銷趨勢向體驗方向發展。雖然體驗營銷是一個發展趨勢，但是很多景區運用不夠靈活，所以實施好體驗營銷對景區來說就是一種競爭優勢。

（3）實施體驗營銷有利于景區產品的升級換代

景區產品分為觀光型產品、度假產品和專項產品，其中專項產品是指以供給專門化、主題化、特種性的產品為目的的景區產品，從某種程度上來說專項產品發展到一定程度就是體驗產品。景區通過實施體驗營銷向游客推出體驗型旅游產品，有利于增強景區產品獨特的賣點，使產品得到升級換代，從而延長景區 的生命周期。

2.3.3景區體驗營銷的組合策略及應用

景區體驗營銷的組合策略是指從體驗的角度為游客提供包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗在內的五類體驗，組合方法相互合可以提高體驗營銷的效果，加強景區和游客之間的互動。

在筆者看來該營銷策略利用的最好的就是迪士尼樂園，從美國加州第一間主題公園開業至今的五十多年間，迪士尼不僅在美國深受民眾和游客的歡迎，而且在其他文化背景相差懸殊甚至是中國在繼香港之后也要在上海開一家，這些堅實地奠定了全球游樂園行業難以撼動的霸主地位。迪士尼樂園成功的重要原因之一，就在于為游客提供了多層次、全方位的難忘體驗，讓游客們在游玩過程中不知不覺地細細領會、品味并積淀迪士尼品牌的核心內涵：對童真、夢想、快樂的美好追求。

2.4旅游景區的事件營銷策略 2.4.1景區事件營銷的內涵

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件, 吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度, 樹立良好品牌形象, 并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。[5] 2.4.2景區事件營銷的特點

（1）以某一特殊活動強化景區的品牌形象，比較典型且長期進行的就是節慶活動的策劃，以這種方式將景區策劃成具有某一特色的地方，使其成為大眾期望的旅游目的地；

（2）事件營銷的傳播相當于景區打了一個廣告，不僅自己參與宣傳，如果事件足夠吸引人，那么媒體和公眾也會從正面積極地散播該景區消息，以此擴大影響力；

（3）在淡旺季游客量差異很大的景區進行事件營銷可以縮短景區接待不均的差異，例如青島冬季和夏季在只依賴海濱資源的情況下游客接待季節性差異很大，而冬季舉辦的糖球會、蘿卜會等有效的吸引了周圍地區的游客，適當增加了冬季游客量，增加游憩設施的利用；

（4）事件營銷還可以在短時間內提高景區的關注度，通過事件的關注度吸引景區的關注度，再配合景區景點相應的宣傳，增加景區景點的游客量。

參考文獻：

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第四篇：淺析企業營銷理念的創新

企業營銷理念的創新

_____太原軌道交通裝備有限責任公司婁慧霞

在新的市場環境下，企業之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為企業經營與管理的重要環節。企業面對營銷環境的諸多新變化，要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉變傳統的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體的環境變化，制定新的營銷策略，把握市場，抓住顧客，才能以強大的競爭優勢占領市場，使企業獲得長足的發展。

現對如何通過創新營銷理念，提高企業競爭優勢，占領市場，增強企業核心競爭力進行分析。

一、營銷要“以人為本”

我的觀點是：“知識管理是企業持續發展的基石，是一切創新的源泉。知識管理創新是企業向著未來型組織轉化的核心要素之一，決定著企業未來的生命力。營銷要以人為本，將會更好的激發員工個人的責任感以及對企業使命的認同感。”

我所在的企業是電力機車檢修企業，承擔SS1、SS3、SS3改、SS4、SS4改、SS7C、SS7D、SS7E、SS8、SS9等型國產電力機車的大修和輕大修工作。鐵路跨越式發展和機車修制改革特別是機車檢修招議標制度的實施對大修機車產品質量、在修周期、售后服務等方面提出了更高的要求。全新的競爭格局、不同的市場選擇方式，給了企業更多的壓力和動力。由于受到新技術、管理方式不斷融合等壓力的驅使，營銷工作本身正變得愈加復雜。

企業必須通過各種形式的培訓，培養員工加強技術提升，從夯實基礎入手，加大培訓的投入，催生出員工個人品牌化需求，并將那些潛藏的知識融入到實際的技術和產品營銷之中，員工希望自己成為一個廣受行業內的企業所了解、所尊重的人。希望有很高的影響力，而且大多數都在積極的實踐。實現員工對

1于自我價值的追求和獲得更多關注，同時增加與客戶談判的砝碼，進而提高外界關系的廣度，增強營銷力。

二、營銷觀念的轉變

1、全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高，互聯網聯結著國內外市場，世界統一市場將會全面形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行，而是具有豐富營銷經驗的跨國公司，許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場臵于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業應該樹立全球營銷觀，將視野由全國擴大到全球范圍內，這樣，企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。

2、由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式大多為企業以單一的產品或服務來滿足眾多顧客的需求，但目前這種無差異營銷方式已不能滿足顧客與日俱增的多目標、多層次需求的愿望，取而代之的是個性化營銷，即市場細分達到最小限度——“一對一營銷”，針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場，就必須根據顧客的具體需求，設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別顧客，才能擁有市場，誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略，誰就能捷足先登世界市場。我所在的電力機車大修企業,為提升大修電力機車整體性能，滿足顧客要求，設計人員在確定方案過程中，對每一項技術升級及大修改造項目進行了方案分析和圖紙設計工作，并與顧客鐵路局、機務段進行了大量的溝通工作，針對不同鐵路局、機務段，按車型編制了大修技術協議，并將不同車型、不同機務段用戶提出的好的建議及時進行推廣，納入圖紙或檢修協議中。技術規定項目和顧客要求的詳細技術方案通過企業內部網絡OA平臺，傳達到了企業中產品的生產者、生產組織、質量檢查和驗收人員手中，確保了顧客要求項目的執行率。

3、建立健全客戶關系營銷觀念。在現在新的市場環境下，營銷則更強調重視客戶的終身價值，強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業要在競爭中取勝，不僅要改善服務環境和服務態度，而且

更重要的是要不斷完善服務內容，提高服務質量，向顧客提供“超值服務”，從而提高企業信譽，樹立良好的社會形象。

4、互動式營銷觀念。企業和顧客可以充分利用網絡互動性這一特點，推動互動市場營銷，從而使營銷者從產品構思、設計開始，直至生產、服務的全過程都體現以顧客為中心，使顧客也投入這一過程，這樣，不僅符合顧客的需要，而且能最大限度地提高企業的經濟效益。

5、關注競爭對手樹立競爭優勢理念。企業必須時時關注競爭對手，使自己強于競爭對手，必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系，善于創造和保持競爭優勢。所以，企業應樹立全新競爭觀念。

隨著近年來新造電力機車配屬到機務段的數量不斷增加，電力機車檢修的市場也在不斷擴容。電力機車檢修工廠近五年來由原來的2家猛增至現在的10家。

企業的競爭優勢是企業的創新能力，是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創造，它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優勢，而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面，這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。

三、營銷策略的創新

市場競爭日益激烈，企業占領市場的最佳途徑，最有效的做法就是創造自身有核心競爭力的產品。增強企業和產品的市場競爭能力，首先要保證產品質量。質量是市場，質量更是生命，每一個參與鐵路裝備制修的人都會有此深切的體會。對機車大修工廠而言，質量不僅僅只是一串串數字、一個個指標，而是實實在在地和檢修工廠的市場份額緊密相連！

1、實施服務營銷策略。新形勢下的營銷，應在優質產品的基礎上，著眼于優質服務，這是企業取勝的關鍵。為顧客提供優質服務，我所在的企業采取了以下做法：

隨著電力機車技術更新、產品換代、裝備升級的周期越來越短的狀況，公司和機車用戶對售前、售后服務人員的知識素質、操作技術和職業道德水平要求越來越高。為此，公司加大對售前、售后服務人員的培訓，強化管理，要求售前、售后服務人員不接受培訓不能去為顧客服務，確保培訓率達100%。售后服務處每年向人力資源部提報培訓計劃，堅持開展崗前培訓、在崗提高培訓等活動，有選擇的培養了一大批懂技術、有實作經驗的服務人員，為做好服務工作提供人力資源保證。此外，還不斷完善激勵機制，鼓勵售前、售后服務人員主動學習操作技能，實現“一專多能”的目標，隊伍整體素質不斷提高，從而適應了顧客的需求，提高了服務質量。

為保證售后服務質量，最大程度了解和滿足顧客需求，公司采取“走出去，請進來”的方式，加強與顧客的溝通，隨時了解顧客機車使用情況，定期征求顧客意見，并及時組織分析和整改，做到售后服務及時、有效、準確。

2、實施持續營銷策略。對電力機車大修企業來說，營銷工作不僅僅是派推銷員到客戶那里游說，或者參加個展會，以及把客戶邀請到一起開個會就可以了，已經無法再通過“個人關系”解決問題了。而要分析營銷環境，營銷環節，需要全方位深入地溝通，并影響客戶。

三、“系統戰”營銷思想

營銷必須實現從產品銷售到系統營銷的升級。必須建立以顧客需求為中心的營銷系統，樹立“人人為客戶服務”思想。加強企業員工質量意識教育，動員和引導全體員工努力提高質量意識，樹立正確的質量榮辱觀，強化質量在我手中、顧客在我心中理念，不斷提高企業的產品質量和質量管理水平。

現在光想著自己的產品，還要看顧客的需要。例如對電力機車大修企業，機車大修在廠停時一直是顧客最為關注的問題之一，過長的廠修周期，影響了鐵路局用車，鐵路局又會因為用車緊張致使計劃內的大修機車無法按時進廠反過來影響公司的均衡生產。

企業首先從生產入手，加強內部管理，細化工作流程，努力縮短機車檢修

周期。根據檢修機車的入廠時間，車型種類進行分類，通過對各配件修換率的統計，對急用、易損、互換等嚴重影響檢修機車生產進度的物資配件進行了儲備，并通過用友軟件對庫存產品實施動態管理，實現了物流一體化，做到了隨時使用，隨時儲備，節約了檢修周期，保證了整個生產流程的有序進行。加強日常生產組織活動，嚴格生產日動態的考核。所謂細節決定成敗。

另外，競爭對手的策略與舉動也不能忽略，忘記競爭對手的存在只能帶來競爭上的被動。在這種情況，企業需要以正確的營銷理念——“以顧客為中心”，實現從企業一把手到基層員工的聯動，需要產品研發、生產、銷售一體化的響應系統，對生產、市場、銷售、客戶、物資、財務等部門的協作與高效運營，以系統化的運作滿足客戶需求。

企業應經常性地測試各種營銷策略的效果，制定營銷規劃的長處，持續不斷地改進規劃，創新營銷理念，在高度競爭的市場中立于不敗之地。

第五篇：旅游營銷

保健品“旅游營銷”：化危為機

中小保健品企業如何開展旅游營銷？開展旅游營銷要控制哪些風險？在企業面臨突如其來的危機時，如何利用旅游營銷將危機轉化成生機？以下這個案例也許可以為探討旅游營銷這一新營銷模式提供可借鑒的價值。

企業狀況

東星集團（企業名稱作了改動）是一家集研發、生產、銷售為一體的民營企業，是目前國內規模最大、工藝先進的珍珠食用、藥用的工業企業，年生產能力可達300噸，總投資6000萬元人民幣，主要生產銷售東星珍珠粉。

該產品主要成分為經現代高科技工藝加工而成的珍珠粉，同市場上普通珍珠粉相比，該產品具有高達98%的溶解率和92%的人體吸收率，是普通珍珠粉的4至5倍。是珍珠類產品中唯一獲國家衛生部批準，同時具有增加骨密度和調節血壓兩項功效的保健品。

東星集團在全國設有北京、上海、成都、福建、河南、沈陽等六家銷售公司，1999年業績最好時全國銷量達到近億元，此后銷量一直下滑。東星北京營銷中心主要負責北京市場的銷售和整個華北市場的開拓。

東星珍珠粉在北京上市已經7年時間，銷售額從1999年的2000多萬元下降到2002年的不足400萬元，企業一落千丈，內部管理混亂，員工人心渙散，北京營銷中心瀕臨生存困境。

7年來，東星珍珠粉在北京市場銷售一直沒有質的突破，銷售方式主要以社區直銷和專賣店為主，藥店、商超為輔。

隨著市場的成熟，競爭的白熱化，消費者對保健品已是越來越理性，加上國家對保健品的管制加嚴，保健品宣傳推廣受到的限制也越來越多，媒體成本增加，終端費用提高，企業銷售成本也大幅度增加，導致產品的推廣越來越難。

再加上產品在宣傳上處于模糊狀態，目標人群定位于所有消費者，功能上定位不明確，既美容、補鈣、降壓，又祛斑、降脂、降糖、通便，似乎所有能想到的都在其宣傳范圍內。

在市場越來越細分化的今天，再大力宣傳包治百病，無疑是在自掘墳墓。

產品終端物料缺乏且沒有統一性、集中性。市場部、銷售部員工經常變動，人心渙散。售后部形同虛設，顧客檔案沒有進行電腦化管理，隨著員工的流動丟失嚴重。咨詢醫生也因分配不公而貌合神離。而企業多年來實行的“用人唯親”的家族式管理更是將企業推向了懸崖的邊緣。

調研發現曙光

面對這許許多多的問題，怎樣才能取得突破？怎樣才能使企業度過難關，讓產品重新贏得消費者？這成為我最頭痛的難題。

解決市場難題最好的辦法還是必須從市場中去獲取。通過對北京市場的詳細調研，我們發現北京整個補鈣降壓市場還是存在著很大的市場機會。

針對服用東星珍珠粉的消費群體主要是中老年人，我們從其經濟收入、保健意識、年齡等入手對他們的消費能力、消費心理、消費動機等方面對北京市場進行了調研。

調查結果表明，在“心情好”、“身體健康”、“家庭和睦”等幾方面，消費者最看重的是“身體健康”，有49％選擇這一項，占絕對優勢。而且，不同收入、年齡的中老年人對此都有同樣的看法，這說明中老年人的保健意識已相當強。而他們服用保健品的比例也與收入水平的高低相關。月均收入為850元或更高的消費者經常服用保健品的比例遠遠高于低收入的消費者，這表明北京市的中老年人保健品市場主要集中在中高收入老年人群。

在年齡分布上，55--65歲的受訪者中，經常或比較經常服用保健品的人占多數。這些消費者他們在購買產品時，43％的消費者有自己的主見，會根據自己的經濟承受能力及經驗購買；35％的消費者最聽從親人和朋友的意見；14％的消費者最聽從專家的意見；而8％的消費者會受到廣告宣傳的影響。

對市場上補鈣降血壓類保健品的功效，消費者有著不同的看法。25％的消費者對自己使用的補鈣降血壓類產品的功效表示滿意；42％的消費者認為有些效果的確很好，有些卻非常差；33％的消費者表示不滿意。

從東星珍珠粉的競爭對手上分析，目前市場上有2類競爭對手，一類是珍珠類的其它品牌，如：圣泰、古風、玉王、華泰珍珠粉等保健品。另一類是市場上的大品牌，以補鈣或降壓為主，如：巨能鈣、新蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣、蓋天力、降壓0號等保健品、藥品。

在市場銷量居前列的產品，廣告力度大，促銷手段多，尤其以巨能鈣，新蓋中蓋為主。幾乎所有品牌都宣傳自己吸收好，無副作用，其中大多以補鈣為主要賣點，而同時具有補鈣降壓功能，目前還只有東星珍珠粉。

在銷售渠道上，珍珠類的同類產品如：華泰、古風等主要也是以社區營銷為主，藥店、商超等傳統渠道為輔。但其它品牌如：巨能鈣、新蓋中蓋等卻主要以藥店、商超為主渠道。目前市場上銷售的各類補鈣降血壓保健品，在價格上，東星珍珠粉處于中等偏下的位置，有一定的優勢。

在對消費者進行調研時，我們從東星珍珠粉北京營銷中心幾年來的顧客中，我們驚訝地發現竟有長達5、6年一直在服用東星珍珠粉的顧客就有10人之多，將近56%的顧客反映都很好或比較好，這給了我們極大的鼓勵和信心。產品品質的過硬，在顧客中良好的口碑，讓我們看到了一線曙光。

重新定位 夯實基礎

對大量調研數據進行分析后，我們對東星珍珠粉進行了重新定位，制定了新的營銷策略，對北京營銷中心的組織架構和管理機制進行了調整。

一、定位策略：

1、品牌定位：塑造一個中老年人“家庭醫生”全質服務的品牌形象。以一個醫學專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年青，從而迅速樹立品牌。

2、usp定位：補鈣降壓

兩步到位（第一步：補充大量活性鈣及微量元素，增加骨密度；第二步：改善血管粥樣硬化，恢復血管彈性，使血壓趨于正常。）在宣傳中主打微量元素這張牌。

3、人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時間，有自主權，有一定的經濟基礎，有一定的保健意識。

4、區域定位：主攻北京市區市場，輔攻周邊郊縣市場和省市。

二、溝通策略：

1、對目標消費者先進行理性訴求，再進行感性訴求。

2、直接溝通渠道：a、北京市各養老院、各社區居委會，各機關、企事業單位的老干部活動中心。b、藥店、商超的營業員、柜組長、經理等。

3、溝通信息整合：統一性、標準性、規范性。

制作整套規范統一的終端物料，如：海報、臺卡、x展架、掛軸、宣傳頁、宣傳手冊等，所有物料都傳達統一的信息：補鈣降壓，兩步到位。東星珍珠粉是現代工藝超高壓破壁、低溫裂解的高科技產品；100%的純天然、無毒副作用；98%的高溶解率、高吸收率、口服膠囊型服用方便。

4、終端溝通：

a、產品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強勢的品牌產品在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美；物料的布置要力求將終端氛圍烘托起來。

b、導購員要全面了解、熟悉產品知識和公司的基本情況，從吸引顧客注意，留住顧客介紹產品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。

c、對顧客的售后服務要實行專

人定期回訪，詢問服用情況和處理投訴意見，爭取顧客二次購買。

5、媒體溝通：以〈〈北京晚報〉〉、〈〈北京廣播電視報〉〉、〈〈京華時報〉〉為主進行軟性宣傳占50%，北京廣播電臺新聞臺、文藝臺進行專題講座占20%，促銷活動占25%，dm占5%，形成一張以目標消費者為中心的宣傳網（因資金問題，媒體溝通只有暫時擱淺）。

三、組織架構：

將以前的市場部、銷售部合并成一個市場部，主要負責北京市場各大藥店、商超、醫藥公司的終端建設、維護、銷售以及專賣店、專柜的建設和管理。并制定了細致完善的管理制度，如：《營銷員工作手冊》、《促銷員工作手冊》、《市場部崗位職責》等。

社區部由以前的5個直銷組合并成3個組，加強團隊的力量。售后部實行部門經理責任制，售后產生的銷售直接與部門效益掛鉤。針對以前顧客檔案丟失嚴重的現象建立顧客電腦數據庫，完善所有顧客檔案。

另成立專門的招商部，以前招商工作也由市場部人員兼管，職責不清，外省市場招商工作絲毫沒有進展。招商部也實行經理責任制，效益的好壞直接與個人掛鉤。

針對倉管部管理混亂，時有貨款不清的現象，建立了嚴格的產品發送、保管制度和庫存報表制度，要求及時根據市場的需要調配產品。另外對企劃部、財務部、行政部的工作職責和管理制度也進行了相應的補充。

四、銷售策略：

根據北京營銷中心目前資金緊張，不可能投入廣告宣傳的情況及市場現狀，我們提出了2套銷售方案。

一套是以社區營銷為主，傳統渠道藥店、商超為輔，完善管理機制，提高銷售隊伍的整體素質，擴大銷售額。社區營銷是以社區的中老年人為服務對象，通過各種信息渠道將目標消費者邀請到事先布置好的會議現場，在主持人、醫生、營銷員的知識講座和游戲過程中達成銷售的一種面對面營銷模式。

社區營銷具有投入低回報高（節省了廣告費、終端渠道折扣），風險低（面對面營銷服務到位，成功率大），資金周轉快（當場銷售，當天或幾天內回款）等優勢，繼珠海天年、珍奧核酸、西陽美、中脈等企業以此模式成功之后，現已成為越來越多的中小保健品企業的生存發展之道。

另一套方案是以傳統渠道藥店、商超為主，社區營銷為輔。根據二八銷售法則，在北京市目前所有的藥店、商超中挑選100家最好的終端（位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽好）進行鋪貨或設立專柜，上專兼職促銷員，實行終端包裝（上產品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡、海報等），整合公司所有資源，重點配以各種新穎活潑的終端促銷活動，打一場全面的終端攔截戰。

當我們將前期準備工作基本做好到位，正要放開手腳大干一場時，sars疫情突然爆發，一下打亂了我們所有的布署。

捐贈社區 搶占先機

2003年4月，sars的橫行，開始猛烈沖擊北京市場，許許多多的店鋪關門，大街上人流劇減，各社區紛紛打出“不讓sars進社區”的口號。東星珍珠粉立馬被拒之門外，銷售一下全部停頓，所有員工人心惶惶。

如何應對？東星集團北京營銷中心馬上召開中高層管理人員會議，問題的焦點集中在放棄北京市場，所有員工全部放假，等待通知；還是繼續堅守崗位，堅持到sars結束？可堅守崗位，營銷中心60多位員工的費用開支、人身安全又如何保障？

在激烈的爭辯中，公司高層最后決定還是堅守崗位，重新整合北京營銷中心資源，尋求突破。

公司內部中心印發了sars科普知識宣傳單，對sars的特征、科學預防進行介紹。并定期小規模的組織員工聽講座，以此保障員工正確認識sars，消除恐慌。其次，中心印制了一批優惠券，以信函的方式將感謝信和優惠券寄到每個老顧客的家中。

同時要求公司每個員工都要定時定量對老顧客進行電話回訪，并當月完成一個療程的銷量，超額銷售部分實行高額提成，此舉極大地刺激了員工的積極性，業務能力強的竟然完成了四個療程的銷量。

當社會各界紛紛捐款捐物時，東星集團高層也決定捐出價值100萬元的產品給有關衛生部門。

然而，在對捐贈活動進行了解后，我們果斷地改變了捐贈對象。因為我們發現絕大多數的企業都是捐給了衛生部、紅十字協會、民政部、醫院及一線醫護人員，而忽視了同樣工作在前線的各社區居委會工作人員。

他們一直在全力以赴做好醫護人員家屬的后勤保障工作，照顧好他們的生活，為社區居民提供周到、細致的服務而盡職盡責。而他們正是我們常年的合作伙伴，是我們開展社區營銷的第一道重要關卡，對他們捐贈，既盡了企業的社會責任，又可以為以后的社區營銷工作打好基礎。

對！就捐贈給他們！社區部馬上行動，在北京市挑選了100家經濟基礎比較好的社區作為首批捐贈對象。平時攻關比較難的社區，此時與他們一聯系，沒想到以前很難打交道的負責人都爽快地答應了捐贈事宜。

當我們各捐贈小組將飽含公司全體員工的感謝信和東星珍珠粉產品送到社區工作人員手中時，他們紛紛感激地說，我們是全北京第一個向他們捐贈的企業，我們沒有忘記他們，他們也不會忘記東星公司.有些居委會還當場表態，以后有什么活動等sars過后盡管來，他們一定全力配合。

sars無情，人有情！一個多月的時間，東星北京營銷中心給北京220家社區捐贈了產品，總價值達90多萬元，通過這次捐贈活動，與北京眾多居委會建立了良好的關系。

完善機制 積極備戰

針對營銷中心人心渙散，管理混亂的局面，中心領導利用這段時間進行了全方面整頓。因為sars時期，人員不能聚集太多，中心將所有員工分成6個小組，每周組織專人分組進行培訓，培訓完后由部門經理進行考核，考核規定不合格者給予補發2個基本工資，予以辭退。

對營銷員的月銷售任務、銷售提成重新進行合理的調整，實行輕罰款、重獎勵的機制，提成由原來的梯級上升直接改為高額提成制。咨詢醫生組也重新進行分工，主講醫生與咨詢醫生由原來的平均分配調整為按勞分配，誰完成銷售多，誰收入高。

通過一系列的培訓與管理制度的完善，雖然sars還沒有結束，但中心上下煥發了一種久違的士氣，個個充滿了激情與斗志。

旅游營銷 首遭慘敗

6月中旬，sars得到了有效的控制，北京市實行全面解禁。為激活旅游市場，北京市委、市政府、市旅游局提出了“健康文明游北京”的口號，鼓勵大家走出家門，暢游北京。

整個北京市場全面復蘇。此時，東星北京營銷中心是啟動此前制定的第一套營銷方案好，還是第二套方案好呢？市場剛解禁，人們對馬上進入藥店、商超購物還存在一定的恐后癥心理，而7、8月又是保健品的經營淡季。

東星集團北京營銷中心雖然已經完成了前期的調整，但實力還相當脆弱，在廣告宣傳上不可能有大量資金來進行投入。如果啟動第二套方案，不論是廣告費，還是終端費用都是一筆不少的開支，以目前的情況，營銷中心肯定難以承擔。而如果啟動第一套方案，這是中心運作了多年的營銷模式，所有員工都相當熟悉，而最關鍵是費用上投入相當少。

經過討論分析，中心老總果斷地啟動了sars之前設計的第一套方案，還是以社區營銷為主，傳統渠道藥店、商超為輔。然而，sars剛控制住，現在直接進入社區講課銷售產品還不太可能。為什么不充分利用在sars期間與各社區居委會建立的良好關系，積極響應北京市委、市政府、市旅游局提出的“健康文明游北京”的口號，組織各社區居民到北京近郊景點游玩，同時銷售公司產品呢？

東星公司雖然做社區營銷做了多年，可從來沒有開展過旅游營銷，萬一銷售不好怎么辦？公司上下對此都沒有把握，研究決定，嘗試性開展3、4場，如果不行再放棄。

旅游營銷首先是景點的選擇。游玩的景點必須在近郊，這樣交通費用較少，時間必須控制在一個半小時內，而且路況要好，安全肯定是第一位的。

經過多方踩點，最后選擇了離北京市區路程只有50分鐘左右的蟹島度假村。蟹島度假村里有農家小院、蔬菜采摘園、荷花池、水上樂園、蟹宮、寵物樂園等景點，對久居鬧市被sras壓抑了很久的居民來說，這無疑是一個放飛心情的好地方。另外，通過談判，蟹島門票對我們實行了特價：每次200元，不論人數多少。〈因為我們是sars后第一家去談判的公司，平時蟹島門票為每人8元〉。

為保障所有顧客的安全，我們每車安排了1名醫生，準備了急救包。一整套重新設計印刷的宣傳物料（海報、展架、橫幅、掛軸、易拉寶等）也全部到位，外聯組織顧客也非常順利，要求參加旅游的顧客遠遠超過我們的預計。在景點確定的同時，公司組織員工進行了多次培訓，并模仿現場進行排練，員工個個充滿了信心。萬事俱備，我們迎來了第一次旅游銷售。

早晨7點，員工就全部趕到了社區集合，組織已等候在那里的90名中老年人上車。

7：30分，車輛從社區出發，主持人熱情的微笑拉開了健康文明一日游的帷幕：尊敬的叔叔阿姨，大家早上好！為了響應北京市“健康文明游北京”的活動口號，同時也放松放松我們大家前段時間繃緊的神經，我們東星公司和****居委會特意組織了這次健康文明游蟹島的活動。

我是本次旅游活動的主持人（自我介紹），很高興能為大家服務。首先我謹代表北京東星公司的全體工作人員，對叔叔阿姨的到來表示熱烈的歡迎（鼓掌），希望大家能高高興興、快快樂樂地與我們一起融入這次健康、快樂的旅游活動中。

接下來主持人介紹了今天的行程安排及注意事項，并將車上的叔叔阿姨，分成4個小組，每組由一位營銷員任組長，所有營銷員介紹完后，主持人和營銷員帶領全車人唱歌、猜謎語，一路上高高興興地來到了蟹島。

在游玩了蟹島所有的景點后，我們來到了事先布置好現場的飯店，因在游玩過程中，時間拖長了，來到飯店時已接近12點，比事先預計的晚了一個多小時，這時原來計劃安排醫生先講課、再聯歡、檢測、再咨詢銷售、吃飯的程序，只有改為先吃飯休息、再聯歡、講課、檢測、再咨詢銷售產品。

程序的變動，打亂了我們事先預測的場面，主持人、主講醫生、游戲節目都沒有按排練的來做，現場一片混亂。顧客一吃完飯，紛紛走到外面去了，等我們營銷員好不容易請回現場，安排醫生講課時，許多顧客不是在聊天，就是在打瞌睡。主持人做游戲節目時也是無精打采，最后的銷售結果，讓公司所有人員都大吃一驚，一份未賣，首次旅游銷售，以慘敗告終。

總結教訓 重煥生機

將所有顧客送回家后，全體員工馬上回到公司召開了會議，在大家的反思中，總結出了7條失敗的教訓：

1、外聯在資源的選擇上沒有從經濟收入、保健意識、顧客素質等幾個方面把關。邀請的顧客中有近三分之一不是我們的目標顧客，他們曾多次參加過同類型的活動并對此抱有很深的成見，他們是純屬于只玩不消費的群體，關鍵是我們的營銷員對這些顧客沒有進行有效的維護，以至使他們的抱怨對其他顧客造成了很深的負面影響。

2、游玩的時間把握不好。比計劃超出了一個多小時。

3、會場選擇不好。面積太大，空調效果很差，以至現場太熱顧客坐不住。

4、會場布置太差。易拉寶、咨詢臺、檢測儀、掛軸等宣傳物料擺設不合理，顯得很零亂，完全沒有將會場的氣氛烘托出來。

5、主持人、主講醫生沒有按計劃的程序走，自行調整內容，造成現場混亂失去控制。

6、營銷員在整個服務過程中，熱情還不夠，特別是在車上氣氛沒有調節起來，與主持人沒有很好配合，在景點游玩中與顧客溝通不到位，有強行向顧客推銷產品的傾向。

7、沒有安排老顧客進行發言。

針對這一系列的問題，公司對所有員工進行了重新培訓，對所發現的問題進行了改進，對旅游營銷的工作流程進行了重新設計，策劃了兩套現場流程方案：一套為上午講課、銷售產品再吃飯；另一套為先吃飯，下午再講課、銷售產品。沒有特別情況公司主要執行第二套方案。

對邀請的顧客要求外聯必須進行篩選，一定要以目標顧客為主。對費用開支、會場燈光、布置、面積大小、空調音響等作了細致的規定，并重點要求每名員工一定要把所有參加活動的中老年人當成是自己的爺爺、奶奶、干爹、干媽來看待，一定要用心來為他們提供服務，要讓顧客為我們的全心服務而感動。

并制定了詳細的旅游營銷“五步曲”工作流程，以車內服務、景點游玩、快樂午餐、健康講課、產品銷售為步驟，規定了每一步、每一個細節營銷員、主持人、醫生所要做的工作，并以此作為員工月考核的一部分。

車內服務：車內服務分出發和返程兩人階段。在出發的路上，主持人和營銷員首先要將所有顧客以紅、黃、藍、綠為代表分成三到四個小組，每個小組由一名營銷員任組長，每個小組都有一個健康口號來加強小組成員的凝聚力。每名顧客發一個嘉賓卡以便清點人數，同時也提高企業的形象。

好的心情是成功的開始，營銷員一定要配合主持人在車內通過唱歌、猜謎語等游戲將車內的氣氛調動起來，讓所有的顧客今天都有個快樂心情。在返程的路上，不管我們的銷售情況如何，主持人和營銷員都要與早晨來的時候一樣，充滿熱情，讓顧客感到我們的服務始終如一。

景點游玩：在景點游玩過程中，主持人和營銷員一定要帶領顧客按事先安排好的景點次序進行游玩和講解，把握好游玩的時間，并遵守景點的規定。要視顧客為親人，與他們多溝通，對顧客的服務一定要盡心盡責，充滿熱情、微笑，對行動不便的老人要熱情地的攙扶照顧。

在游玩過程中營銷員盡量不要談公司產品，而要多了解顧客的信息，從中區分誰是a、b、c類顧客，為下一步銷售打好基礎。

快樂午餐：午餐的時間定在11：30點左右，不能太早或太晚，如上午講課則可以稍晚點，但最好還是安排在下午講課，效果會更好。飯菜要符合顧客的口味，葷素菜搭配合理、干凈衛生，費用控制在每人10元內。

每桌人數為11人，其中安排一名營銷員也就是小組組長為顧客服務，這也是最好加強溝通的時間，對在溝通過程中發現的a類顧客要重點服務，并提前告訴主持人和咨詢醫生。

健康講課：分為聯誼活動和醫生講課兩個內容。主持人要合理安排游戲節目，盡量讓顧客親自參與，讓臺下與臺上進行互動，充分調動現場的氣氛，對現場要有應變、煽動能力。主講醫生一定要有專業知識，煽動性和說服力要強，在講課時可適當用一些恐怖訴求的方法對顧客進行講解，每場講座不要超過45分鐘。

在醫生講課時，燈光要全部關掉，以加強現場的嚴肅性。營銷員在醫生講課時都要仔細觀察顧客的反應和表情充分抓住每一個信息，以便準確判斷潛在購買者。對老顧客發言要把握好他們的發言時間，事先要與他們進行充分的溝通，說得好，則效果會事半功倍，說不好，則整場都會搞砸。

產品銷售：產品銷售是對所有員工一天辛勤付出的回報，也是對我們一天工作質量的檢驗。在這個時候營銷員與顧客要打成一片，針對顧客的疑慮進行反復講解，讓自己熟練的營銷技巧和熱心服務來打動顧客最終實現銷售。

檢測人員、咨詢醫生在檢測咨詢過程中要盡量綜合前期營銷員反饋回來的信息和檢測的結果對顧客排憂解愁，爭取顧客購買我們的產品。貨管員在開單時要充分了解顧客的情況，不能硬逼單要抓住時機巧妙開單。銷售產品以12瓶為一個療程，在向顧客介紹時盡量推兩個療程以上。

活動結束后整理好所有物料清理會場，在返回的途中要自始至終以同樣的熱情送顧客到家再收款。回公司后售后部整理檔案，分類存檔，公司員工每周要召開三次總結會。售后部一周后要電話回訪顧客服用產品的情況，及顧客對公司提供的服務有哪些寶貴的建議，以后每月進行回訪一次，三個月安排上門復檢，在產品快用完時爭取二次購買。

經過再次培訓后，我們組織了第二次旅游營銷。在嚴格按工作流程進行操作，時刻強調用心服務，做好每一個細節的過程中，我們整場銷售突破了4萬元。單品價格只有59元而取得如此的成績，實在讓我們人心大振。有的顧客事后對公司管理人員說，這些小孩服務這么周到、熱情，真不容易，我不買產品都不好意思了。

在接下來的日子里，北京營銷中心全體員工熱情高漲，沒有一個主動要求休假，全都自動加班，到7月底總結時發現營銷中心旅游銷售竟然達到65萬元。8、9月份，每個月僅旅游營銷的銷量就突破了80萬元，otc渠道也開始全面啟動，東星集團北京營銷中心終于艱難地挺過了這場危機，重新煥發了勃勃生機。

當企業面臨危機時，關鍵在于企業管理層是否能及時發現，及時調整經營策略。對市場信息反映敏捷，隨機應變能力強的企業，危機往往能轉換成生機。

回顧國內保健品企業走過的近二十年，眾多保健品企業生生死死、起起落落。其實，現在保健品市場缺少的不是產品，不是需求，不是概念，不是炒作，也不是方法，而是一支真正能作戰嚴謹，技術全面，精誠團結，服務周全，執行到位的營銷隊伍。

只要把握好細節，執行好細節，真正以產品品質為根本，視顧客為親人，用心服務，讓每一位參與的顧客感動，旅游營銷及其它營銷模式也一樣能取得成功，市場的大門同樣也會向你成功開啟。