第一篇：期貨公司經紀業務服務營銷策略研究論文（大全）

【摘要】2010年4月16日，中國的期貨市場迎來的新的紀元。“股指期貨”作為金融期貨的首個標的合約正式上市交易。該品種的上市一掃中國無金融期貨的陰霾歷史。在過去的二十多年時間里，中國的期貨業從混亂走向規范，從瘋狂回歸理性，但整個行業的盈利水平卻始終無法令人滿意。本文將通過對我國期貨經紀業務營銷發展的現狀的分析，著重從期貨經紀公司的7P策略入手來探索期貨公司如何制定股指期貨營銷策略的問題。

【關鍵詞】指期貨；期貨經紀；營銷策略

1。我國期貨經紀服務業的形成及發展過程

從70年代起，我國一些有進出口權的大型國營公司在國際市場參與期貨交易，其主要目的在于套期保值，它們在自營的同時也為本系統企業代理期貨業務。專門從事代理業務的期貨經紀公司是90年代初以來陸續組建的，如中國國際期貨經紀有限公司。

到1994年初，全國已有60余家期貨交易所相繼開業，接近全世界商品期貨交易所數量的總和。僅鋼材期貨就有15家交易所同時上市交易、有9家交易所開展銅、鋁的交易。

1993年底以來，針對期貨市場存在的混亂局面和盲目發展的問題，國務院發布了關于堅決制止期貨市場盲目發展的指示精神，中國證監會對我國期貨市場采取了一系列規范整頓措施，取得了一定成效。到1997年底。通過關、停、并、轉，期貨交易所由最初的60多家減少到14家、剎住了各地一哄而上盲目興建期貨交易所的勢頭。對期貨經紀機構進行了清理整頓，實行廠許可證制度，各類期貨經紀公司由近千家壓縮到現在的294家。停止了國債，鋼材、白糖、石油等20個期貨品種的交易。與1995年交易量相比1996年交易量下降了10%，1997年交易量又比1996年下降了27%，與前幾年交易量成倍上漲情況相比，連續兩年出現了負增長，市場泡沫成分大為減少。通過規范試點，有色金屬、大豆等個別品種初步發揮了期貨中場發現價格、套期保值的功能。

在這十年間，期貨市場頑強地生存下來，并經歷了方案研究階段，期貨試點階段，規范整頓階段，步步走向規范和成熟。從1988年初步試驗開始，我們走完了西方發達國家一百多年來的期貨市場發展歷程。但是中國期貨市場在享受后發性利益的同時，出現了盲目發展的勢頭，而且，大戶操縱市場等事件破壞了市場的聲譽。針對這種狀況，監管部門采取了行政性的干預措施以制止這種不良趨勢的蔓延，而且取得了階段性成果，保障期貨市場今后的健康發展。

2。期貨經紀服務業營銷問題分析

我國期貨業發展用10左右的時間走完西方100多年的歷史，期貨經紀業通過不斷地學習，建立起一個職能、功能和監管都較為健全的期貨行業，然而在市場建設中卻忽視了一個很重要的問題，那就是期貨經紀公司的運作管理。期貨經紀業雖然經過了幾次大的洗牌，但面對有限的客戶市場，面對激烈的市場競爭，我國的期貨經紀公司在營銷管理上沒有突破，只能是通過的手續費競爭招攬客戶，而造成現在這種局面的根本在于期貨經紀業對營銷的忽視。

市場營銷對于我國的期貨經紀行業來講并不陌生，大家都在經營出現問題的時候意識到營銷管理上有問題，但即便是發現了癥結所在，絕大多數期貨經紀公司卻仍然無法擺脫困境。這主要源于絕大多數期貨經紀公司在營銷管理中存在著很多問題。

2。1營銷缺乏系統性與連續性

現在，我國絕大多數期貨經紀公司在開展營銷活動上缺乏系統性和連續性，在組織營銷活動時，沒有做出詳細的營銷計劃，不知道在遇到不同的市場動向時需要開展系統的營銷活動來適應，這種系統性與連續性的缺乏主要表現在兩個方面：2。1。1營銷活動的開展有很大的隨機性和沖動性我國期貨經紀業進行的營銷活動很多，如采用條幅宣傳、開培訓會、推介會、打廣告宣傳公司、在媒體上發表軟文提高公司的知名度，甚至于開始打手續費的價格戰。有些時候，有些活動在當時看來是經紀公司營銷活動中的一個亮點，但因為不系統、不連續，就無法有效地形成營銷體系，從整體提上來講營銷效果并不好。

2。1。2營銷組織結構不健全

期貨經紀公司營銷組織結構不健全是其營銷缺乏系統性與連續性的另一重要原因。通過對我國現有的期貨經紀公司組織結構的研究，絕大多數的經紀公司都沒有專門的職能機構來負責、策劃營銷活動，這些營銷職能活動在有些經紀公司中由市場部、交易部甚至策劃部、行政部負責，還有些經紀公司中由研發部負責。在這種沒有專職營銷部門的情況下，企業營銷活動得不到規范、系統的管理，最終導致公司的營銷活動缺乏系統性和連續性。

2。2客戶服務流程過于簡單

每一家期貨經紀公司在為其客戶提供服務時，都會按照一定的準則和流程來進行，現在絕大多期貨經紀公司的服務流程都屬于“一刀切”模式，也就是說在面對不同的客戶時，期貨經紀公司所提供的服務基本相同。

2。3營銷管理過程常有違規操作

期貨、保險和證券等金融行業與一般的行業不同，有其特殊性。政府為了保障金融市場的正常的運作，社會的穩定，往往對這些行業采取嚴格的監管，在中國，期貨經紀業的監管政策尤其嚴格。由于有了政府的監管及相關法規的限制，期貨經紀業的營銷空間似乎顯得有些狹窄，于是違規似乎成了經紀公司營銷創新的一個突破點。通過在營銷過程中的違規操作，經紀公司可以獲取短期的利益，但是經紀公司因為違規所承受的風險似乎太大了。

3。我國期貨經紀業服務營銷策略

3。1大力推進期貨公司的服務產品創新（產品策略）因為客戶的需求是多樣性的，因此期貨公司給客戶提供的的服務也應該是多樣性的。著重應該強調的是客戶的內在需求以及與之相匹配的服務產品。特別是在股指期貨推出以后，營業部提供的服務不在是簡單的商品期貨服務內容。因為股指期貨的內涵很大程上要求客戶經理要有相關證券知識修養。在提供這樣服務的同時還要著力區分投機客戶和機構客戶的不同需求。投機客戶是為了盈利，所以投資指導就是其需要的核心服務產品。而機構客戶是為了套期保值，那么經紀公司為其提供的良好后勤和財務保障就是其所需要的核心服務產品，在給客戶提供服務產品的時候，期貨公司要注重各部門，各單位，各人員間的協調配合，努力做到基本一致。

3。2降低運營成本，提高經紀服務附加值（價格策略）期貨經紀服務行業應當通過提高高新技術應用，高效運營，達到降低成本的目的。與此同時，可以適當地細分服務品種以及相應的價格層次。最后就是要提高期貨經紀服務的附加值，提供捆綁服務，使客戶充分感知服務價值。目前的期貨手續費之戰或多或少已經體現出期貨市場競爭的殘酷性，也深刻體現了手續費之爭這把“雙刃劍”在市場競爭中的殺傷力。什么樣的服務價格才是客戶能夠接受的？由于期貨經紀公司以往總是單純在經紀業務的傭金和手續費上面做文章，關乎核心競爭力的服務價格反而被忽略，這在期貨經紀服務業是一種不正常的市場現象。按照市場經濟原理，價格應當由市場和顧客來決定，對于屬于服務業的期貨經紀行業也是如此。期貨經紀公司必需根據不同的顧客層次和不同的服務水平來設計出不同的價格層次，以滿足不同客戶的需求。就目前我國的期貨經紀服務業而言，絕大多數的期貨經紀公司的服務定價策略屬于單一型的，或者僅僅滿足于向少數重大客戶提供“暗箱服務價格策略”上，因此，在降低期貨經紀公司的運營成本、提高其經紀服務附加值的基礎上，創建合理的服務定價體系是期貨經紀業需要達成共識的重要議題。

3。3選擇目標客戶，刺激客戶需求（促銷策略）目標客戶的選擇包括市場細分與市場定位兩個方面。期貨經紀公司有必要將其客戶市場細分為不同的群組，根據盈利性、群組規模、投資能力的可測量與否，以及能否吸引其進行投資等條件確定一個或多個目標市場。在選定目標客戶市場之后，期貨經紀公司還必須考慮如何確立自己在市場中的位置，比如，向顧客傳遞一種什么樣的特色形象、提供什么樣的服務、這種服務是全方位的還是有主次選擇之別的，如此等等。期貨經紀公司在做好市場定位以后，就要基于自身的特色期貨品種和服務進行宣傳，激發客戶對其的興趣。然后通過客戶教育和培訓，獲得較穩定的客戶群。期貨市場競爭中，當期貨經紀公司經營的期貨品種和服務都雷同的時候，客戶自然趨向于選擇服務價格和傭金較低的公司。我國期貨經公司在促銷方面多局限于“物質促銷”，比如開戶送現金、送電腦、送手機等，交易量達到一定規模送旅游、送家電等，至于促銷的效果，自然有優有劣，主要的原因就是這些促銷的手段同樣呈現出同質化的基本特征。沒有特色的促銷，不可避免地帶來了一個副作用：所謂的促銷最后往往演變成成本消耗戰，對期貨經紀公司和行業都十分不利。事實上，“精神促銷”對于期貨經紀公司或許應該更吸引力，期貨經紀公司應該時刻對其客戶保持一種溫情和人性的關懷，而不僅僅局限于利益刺激的“物質促銷”。

3。4主動出擊，提高期貨經紀公司與客戶的接觸度（渠道策略）守株待兔式的經營方式已漸漸退出市場，根據行業特點及其發展速度，期貨經紀公司必須考慮其服務機構設立的時間、數量、速度和地點，不斷優化市場布局。對現行的機構經營區域的狀況進行重新審視，設立較合理的服務網點，保證與客戶較高的接觸度，從而達到迅速搶占市場份額的目的。從我國期貨經紀行業興起至今，許多期貨經紀公司都在致力于渠道建設工作，建設營業部成為期貨經紀公司最主要的市場擴張為。現在，許多期貨經紀公司又大量投入搞網上交易平臺也是因為未來網上交易將占據主導地位這一基本趨勢。到目前為止，我國期貨經紀公司在渠道建設上的成效確實是顯著的，除了營業部網點外，期貨經紀公司還同銀行、IT等行業結成了同盟合作關系，部分期貨經紀公司還組建了“智囊團”（服務咨詢隊伍）。盡管這樣，許多期貨經紀公司的渠道仍然很不成熟，抵御風險的能力也非常的弱，這就要求期貨經紀公司注意建設高客戶接觸度的優質渠道，而不是盲目拓展現有渠道結構。

3。5將無形產品有形化和可視化（有形展示策略）期貨經紀行業提供的是無形產品，推銷無形產品的一個基本方略就是將無形產品有形化和可視化。期貨產品不同于任何一種實體產品，它提供給客戶的是一種新的金融觀念、方法、技巧等等，要讓這些觀念、方法、技巧等進入客戶心中，期貨經紀公司就必須結合后臺開發出來的投資策略、操作技巧等，并融入公司的企業文化、價值理念、服務策略等等，將公司的所有這些內容進行專業的包裝，例如設計出紙質的計劃書、電子的規劃書等等。只有有形展示的工夫到位，期貨經紀公司服務產品的優勢才可以全面體現出來，讓客戶可以有直觀的比較，然后做出他們認為最明智的選擇。

3。6服務過程規范化，服務環節人性化（過程策略）現期期貨經紀公司的很多客戶都不再愿意受過去傳統營業時間和呆板固定服務的束縛。他們需要能夠滿足其需求的動態的、服務組合，因此期貨經紀公司所面臨的挑戰是既要規范服務過程，又要不斷簡化服務環節，提供人性化和個性化的服務，以此實現保留現有客戶，贏得新客戶的經營目標。為實現這些目標，期貨經紀公司應該尋求建立強大的業務和技術伙伴關系的途徑。

期貨經紀公司必須注重對其服務營銷過程的掌控和重視，因為其提供的服務一定要講究人與人之間的互動感受，必須在達到顧客滿意的情形下成交才有后來的繼續交易。這個過程也是期貨經紀公司細化客戶和市場的過程，只有了解和把握了這個過程，期貨經紀公司才能夠把握住市場的命脈和客戶的需求心理，然后進一步做到為客戶的需求提供更加完善的服務。期貨經紀公司的服務過程是一個充滿人性化的過程，這個工作不可能由期貨經紀公司以機構的面目來完成，只能夠由一線的前臺服務人員來完成3。7提升服務標準、提高服務人員素質（人員策略）期貨經紀公司提供的服務由于具有不可視這一特殊性，絕大多數情況下客戶只有依靠自身感受來評價它的優劣。制定了具體的服務標準使得評價有了可靠的依據，有利于期貨經紀行業的整體發展。然而標準的執行又有賴于期貨經紀行業從業人員的素質，我國由于期貨經紀行業起步較晚，形成了高素質服務人員和經紀人培養的一個缺口。而對這些服務人員和經紀人的培養是一個漸進積累的過程，所以國內絕大多數的期貨經紀公司都應該加大培養高素質服務人員和經紀人的力度。從現有的期貨經紀公司人才戰略規劃來看，期貨經紀公司對于加強后臺的人才更新和補充已經做了不少努力，也頗有成效，但對于前臺的銷售及服務體系建設則明顯落后。從營銷的角度來看，一種好的服務，有了合理的價格，基本就具備了市場競爭力，但是，沒有好的渠道和好的促銷，這個服務很難得到推廣，更重要的是，對于期貨經紀業來說，沒有高素質的服務人員去承擔服務工作，則必然會對服務創造的成效產生嚴重影響。因此，除了更新后臺人才以外，期貨經紀公司必須努力組建前臺營銷人才體系，這個體系將擔負著將期貨經紀公司創造出的差異化期貨品種和服務以差異化的營銷方式遞送到客戶那里，它也將成為期貨經紀公司差異化經營的重要組成部分。

第二篇：證券經紀業務營銷

證券經紀業務營銷

證券經紀業務營銷實務

第一節 客戶招攬

第二節 客戶服務

第三節 證券公司營銷管理

客戶招攬是證券公司通過營銷渠道，采取多種促銷方式，與客戶建立關系并促成交易的過程，是證券經紀業務營銷的第一個環節。

一、確定目標市場

（一）市場細分

市場細分的概念是由美國營銷學家溫德爾.斯密于1956年提出的。

1.市場細分的步驟。

2.市場細分的主要依據。

（1）地理因素

（2）人口因素

（3）心理因素

（4）行為因素

3、有效市場細分的條件：

（1）可度量性。主要指細分的特征可以度量，如購買力、人口等。

（2）有價值。細分市場的規模要大到足以獲得利潤的程度。

（3）可接近性。在確定細分市場后，就可以有效地接觸市場人群并為之服務。

（4）差異性。細分市場在觀念上要能夠區別，并且對不同的營銷組合因素和方案應有不同的反應。

（二）確定目標市場

目標市場是指具有共同需求或特征的投資的集合。

1.無差異市場營銷策略。無差異市場營銷策略是指不考慮各細分市場的差異性，僅強調它們的共性，而將它們視為一個統一的整體市場。

2.集中性市場營銷策略。

（1）地區集中策略

（2）品種集中策略

（3）客戶集中策略

3.差異性市場營銷策略。

差異性市場營銷策略也稱“多重細分市場策略”是指公司根據不同的營銷策略，甚至設計不同的產品來滿足不同目標市場上的不同需求。

二、選擇營銷渠道

（一）證券公司營銷渠道含義

營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或者消費的一整套相互依存的組織，它由各種營銷中介機構組成。也稱“分銷渠道”。

（二）證券公司營銷渠道類型

1.直接營銷渠道。直銷營銷渠道是指產品在供應商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接產品和服務銷售或提供客戶，如傳統證券公司營業部的直接銷售、通過直接郵寄宣傳單、證券公司的營銷人員直接銷售等。

2.間接營銷渠道。間接營銷渠道是指產品通過中間商或中介機構來流通。

三、建立客戶關系

（一）尋找潛在客戶

根據客戶與證券經紀業務營銷人員的關系來劃分，客戶可分為三種主要類型。直接關系型、間接關系型和陌生關系型。

1.緣故法（直接關系型）。就是利用營銷人員個人的生活與工作經歷所建立的人際關系進行客戶開發。

2.介紹法（間接關系型）。介紹法就是通地現有客戶介紹新客戶的方法。

3.陌生拜訪法（陌生關系型）陌生拜訪是營銷人員通過主動自我介紹與陌生人認識、交流、把陌生人發展成為潛在的客戶的方法，是營銷人員在開發客戶中運用最多的一種方法。

（二）客戶溝通

客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客過程中的重要環節。

（三）了解客戶及客戶分析

1.了解客戶及客戶分析的目標與意義。

2.了解客戶的基礎內容。

3.客戶分析的主要內客。

根據客戶的風險偏好，結合客戶的資產狀況，可將客戶類型分為保守型人、穩健型和積極型。

（1）保守型。此類客戶的首要目標是保護本金不受損失和保持資產流動性。

（2）穩健型。此類客戶的投資目的主要是在風險較小的情況下獲得一定的收益。

（3）積極型。此類客戶通常專注于投資的長期增值。并愿意為此承受較大的風險。

四、客戶促成客戶促成是客戶招攬的最后一個環節。

客戶服務

一、證券公司經紀業務客戶服務

（一）服務產品的層次

現代營銷學的產品觀不再單純是某種具體的物品或某項具體的服務，而是內涵和外延統一的整體。

（二）證券公司經紀業務客戶服務的三個主要層次

1.核心服務。證券公司在開展經紀業務時，為客戶提供核心服務是證券交易通道，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。

2.有形服務。有形商品以物質形態存在，可以自我展示，而服務產品以行為方式存在，客戶對于證券公司所提供的有形服務產品可以通過服務工具、設備、員工信息資料等感知到。

3.附加服務。附加服務是證券公司為了核心服務提高競爭力，根據客戶的需求提供的有形或無形服務。對于證券經紀業務而言，其附加服務主要包括證券投咨詢服務。

（1）證券投資咨詢服務。證券投資咨詢服務是指證券公司依托公司或其他證券公司、證券研究機構的研分析成果，利用公司網絡平臺、電子郵件，手機短信、電話咨詢及投資刊物等方式向客戶提供研究報告及投資咨詢服務。

（2）理財顧問服務。理財顧問服務是指證券公司向客戶提供財務分析與規劃、投資建議、個人投資產品推介等綜合性理財專來化服務。

二、證券經紀業務營銷人員客戶服務內容

證券經紀業務營銷人員是證券公司客戶服務的實施主體一，他們所提供的客戶服務是在所屬證券公司的客戶服務體系下進行的。

1.售前服務。

2.售中服務

3.售后服務

三、證券公司客戶的服務方式

（一）電話服務中心

電話服務中心通常以電腦軟、硬件設備為后援，同進開辟人工坐席和處動語音系統。

（二）郵寄服務

向客戶郵寄交易對帳單、季度對帳單、投資策略報告、理財月刊等定期和不定期材料，使投資者盡快了解其投資變動情況。理性對待市場行情的波動。

（三）自動傳真、電子信箱與手機短信服務

（四）“一對一”專人服務

（五）互聯網的應用

（六）媒體和宣傳手冊的應用

（七）講座、推介會和座談會

四．客戶關系管理與客戶服務

（一）客戶關系的組成發展和維護客戶關系的過程有很多影響因素

（二）服務質量與客戶關系管理

高水平的客戶服務是獲得競爭優勢的一種手段。

1.過程質理。過程質量指在給客戶提供服務的過程中傳遞過程的質量。

2.輸出質量。輸出質量是在服務結束之后的判斷。

3.物理質量。物理質理是指產品或服務的使用或支持功能。

4.相互接觸質量。相互接觸質量是指客戶和服務提供之間的相互接觸。

5.合作質理。合作質理是指客戶對證券公司的整體印象和感受。

（三）客戶投訴管理

1.客戶投訴的目的和原因。一般客戶投訴的目的是希望他們的問題得到重視和解決、損失得到補償或得到更好的服務等。

2.客戶投訴的分類

（1）有效投訴

（2）無效投訴

證券公司營銷管理

一、證券公司營銷業務管理

證券公司營銷包括目標確立、市場調研、營銷戰略與策略制定、營銷計劃制定以及對營銷活動的控制與評估等。

（一）營銷目標

證券公司在組織營銷活動前需要確定一個明確的營銷目標。

（二）營銷戰略

為了確保證券公司營銷的成功，證券公司必須根據自身的業務許可范圍、自身資源狀況和面臨經營環境狀況，系統地制定經營戰略，以達到揚長避短、趨利避害的目的。

（三）營銷組合策略

制定和實施營銷策略是證券公司市場營銷工作中最為重要的環節。

1.產品

2.定價

3.渠道

4.促銷

5.人員

6.有形展示

7.過程

四）營銷計劃

一份市場營銷計劃應包括以下內容：

1.當前營銷現狀。

2.內外部環境分析。

3.營銷目標。

4.營銷策略

5.行動方案和預算

6.營銷控制

（五）營銷控制與評估

營銷管理就是具體組織、執行、控制和評估營銷計劃的過程，并通過市場信息的反鐀對營銷計及營銷戰略進行調整，以便公司更有效的參與竟爭.1.營銷活動的控制。

（1）業務增長額分析

（2）市場份額分析

（3）營銷綱用-業務增長分析

（4）財務分析

（5）以市場為基礎的評分卡分析

2.營銷評估。營銷活動的內、外部環境因素是動態的，經常會發生營銷計劃無法適應變化的情況，因此，必須定期對營銷活動的進行實際評價。從中發現問題，及時調整行為或計劃。

二、證券經紀業營銷人員管理

（一）營銷人員的組織管理

（二）營銷人員行為的監督管理

（三）營銷人員培訓管理

1.崗前培訓。

2.組織后續職業培訓

（四）證券公司對證券經紀人管理的特別規定

三、證券公司營銷風險管理

（一）合規風險

證券公司營銷的合規風險主要是指證券公司在從事營銷活動時發生違反法律的行為可以使公司遭受法律制裁導致損失。

（二）營銷人員風險

證券公司營銷人員風險主要是道德風險。

（三）其他風險

1.營銷責任風險

2.營銷管理風險

3.營銷渠道風險

4.產品風險

5.定價風險

6.促銷風險

第三篇：證券經紀業務市場細分及營銷策略

證券經紀業務市場細分及營銷策略

我國證券經紀業務 發展 至今，尚處于低水平無序競爭狀態，主要表現在產品無差異、業務結構雷同、競爭手段基本停留在價格競爭上等。2004年頒布的《關于從事相關創新活動證券公司評審暫行辦法》體現了政府樹立行業品牌，引導資源合理配置，推動證券業創新的政策意圖。在此形勢下，證券經紀業務行業如何順應政府的改革要求對營業部進行合理定位，并進行市場資源的優化配置，是監管層、業界和學術界共同關注的話題，也是本文所要探討的問題。

關于證券經紀業務的突破和創新，現有 文獻 大多從證券經營機構本身尋求答案。吳曉求（2004）指出，國內證券經紀業務創新的必由之路是從現有的“通道贏利模式”轉向“服務贏利模式”，使證券業的收入與二級市場走勢的相關性大幅降低，以改善證券業現存的風險收益結構，增強行業的抗風險能力。潘偉明（2004）總結 了部分券商的改革經驗，提出了幾種經紀業務創新贏利模式：理財顧問模式、網上交易模式、全員經紀人模式和 金融控股集團的金融超市模式。蔡世鋒（2006）認為，經紀業務創新是一個系統工程，應當從制度創新、產品創新、技術創新、管理創新等多方面共同推進。

本文從市場角度來探求經紀業務的突破方向。從地理位置上看，任何一家從事經紀業務的證券營業部都定位于某一城市或地區，在一些政治、經濟相對發達的大中城市，往往聚集著為數眾多的證券營業部，它們幾乎在同一水平上展開競爭，表現出產品無差異、定價能力

差、技術壁壘低等特點。本文試圖從市場細分角度就如何開展錯位競爭，合理分配資源，以提高全行業的贏利能力，給出客觀的分析 和合意的答案。

一、證券經紀業務市場細分

邁克爾·波特在《競爭戰略》中提出了競爭的三大基礎戰略——低成本、差異化和目標聚集。證券經紀業務發展至今，各家營業部互相競爭、彼此模仿，使得產品無論從品質上還是價格上都越來越接近，同質化現象嚴重，價格戰連綿不絕。因此，差異化戰略就顯得尤為重要，它是企業 沖出價格戰重圍的必經之路。對證券經紀業務而言，差異化是指營業部根據自身資源優勢，采用不同的銷售業態，并通過市場細分，在各自的細分市場中保持競爭優勢。實現差異化戰略的前提是市場細分，即把市場劃分為各次級單元。關于如何細分市場，或者說以何種指標作為市場細分的依據，邁克爾·波特提供了四類細分市場的變量。（1）產品種類。為了辨識產品細分市場，應當把產業中生產或有可能生產的不同的產品類型隔離開來。但是，從 目前 證券界的業態來看，各家營業部的經紀業務結構雷同，產品無差異。對此，理論 界和業內都寄希望于通過提供證券增值服務來形成產品差異。由此，我們把證券經紀產品分為兩類：有增值服務和無增值服務，簡稱“有增”和“無增”。（2）買方類型。即考察產業最終買方的所有不同類型。經紀業務的買方是投資者，通常營業部從投資者的規模一一成交量大小來區分買方的類型。由此，我們把買方類型分為：“量大

”、“量中”和“量小”。具體的劃分標準應當根據各地區市場的實際情況而定。（3）銷售渠道。經紀業務目前的銷售渠道有兩種：營業部直接銷售和經紀人代銷，簡稱直銷和代銷。（4）買方的地理位置。地理位置可以作為成本驅動因素而對市場細分具有直接的重要性。我們簡單地將買方的地理位置劃分為中心城區和周邊地區。這里的中心城區一般指地級市以上行政區域，營業部數量眾多，投資者聚集；而周邊地區一般指縣級市、鄉鎮、農村 等。在辨識出上述相應的細分變量后，接下來是把它們組合起來完成對市場的總體細分。為此，我們運用的基本工具是市場細分矩陣。經過對上述四變量的篩選、類別確定和組合。

在被細分的市場中，每家營業部都可以根據自身的特點和優勢，從中選擇在哪一個子市場展開競爭。

二、證券經紀業務市場細分下的營業部分類

雖然有了市場細分這個前提，但是營業部要找到適合自己的子市場進行業務開拓，從而實現該地區整個證券經紀行業的有序競爭，還必須對營業部進行分類。毫無疑問，任一產業內的企業 都有經營業績的優劣之分。對處于同一地區的證券營業部，其經營水平和贏利能力也必然各不相同。而且，營業部之間的優劣之分不僅相當明顯，而且已漸成定局，這就為同一地區營業部分類提供了可能。

筆者建議運用多元統計的聚類 分析 法，對證券營業部進行統計分類。（1）分類目標。以經營業績和實力水平為主要依據，將同一地區內的所有營業部按照從優到劣分成三個等級。（2）變量選擇。變量的選擇應當與聚類分析的目標密切相關。據此，推薦這樣四個變量：利潤、成交額、客戶保證金、托管市值。筆者認為，這些變量能較好地反映營業部的經營業績和實力水平。（3）數據來源和樣本選擇。數據選擇距離 研究 時間最近的連續三年數據（以2007年為例，可選擇2006年、2005年、2004年三年數據）。之所以選取三年，是因為不同年份的數據所得到的分類結果可能存在一些差異。為了客觀地反映一個營業部所屬等級，采用三選二辦法，即某營業部在三次分類結果中，只要有兩次屬于某一等級，就將之歸入該等級（在一個較穩定的市場中，一般不存在一個營業部在三次分類中屬于三個不同等級的情況，萬一存在這種情況，則取平均值，將之歸入第二等級）。樣本選擇統計期內正常營業的所有營業部。（4）分析軟件：SPSS11.5-聚類分析（HierarchicalC1uster）。

三、基于市場細分的經紀業務營銷策略

市場細分和營業部分類的目的是為了引導各家營業部在不同的子市場拓展業務。

第一等級的營業部，主要應拓展細分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。該領域客戶的主要特征是經濟實力雄厚，對營業部提供的產品品質、服務和產品附加值更感興趣，他們對價格不敏感，甚至需要以高價格來滿足其炫耀和富有的心態。對此，第一等級營業部應發揮品牌優勢，模仿零售業中的品牌專賣店特點，為高端客戶提供能滿足其身份象征需求的產品和服務，如格調高雅的投資環境、豐富的金融 產品、專業而周到的理財服務和投資顧問服務、組建投資沙龍等，使

客戶感到物有所值而心甘情愿支付高價格。而對于現存的10萬元以下的客戶，建立以電話服務為基礎的財務顧問中心，以最大限度地節約成本。這種模式的先例是美林證券，美林收取的傭金很高，平均每筆交易在100至400美元之間，它能為客戶提供終生資產運營計劃、稅務咨詢和資產投資組合建議等全方位服務。美林的“綜合性選擇服務”是針對客戶個性化要求開展的差別服務，通過差別化的服務和差別化的價格，形成強大的、獨特的競爭力。美林又通過發展 “現金管理帳戶”促進銀證保業務集成化，通過發展“綜合管理賬戶”進入資產管理業務，而這些業務又反過來促進了經紀業務，從而形成良性循環。

處于第三等級的營業部，主要應拓展細分矩陣的11、12、13、14子集。這些營業部因自身條件所限，無法吸引高端客戶，而這四個領域客戶的特點是成交量小，經濟實力有限，因而對價格的敏感程度更高，而對質量和服務的敏感程度較低，其貨幣的成本相對其他方面來說更為重要。當不同業態中有同類商品時，他們會選擇到價格更為低廉的營業部購買。對此，營業部可模仿折扣店模式，即產品種類齊全、價格優惠，可能發生的費用最少；甚至可以采用無店鋪模式，讓投資者完全進行遠程購買，最大限度地減少費用，營業部只須保證設施完備、服務無誤，該模式的先例是E-trade。E-trade的特點是與多家信息服務公司合作提供各種大眾化的投資信息，客戶可按所提供的信息自行交易。這種模式的收費低廉，一般每筆交易約10美元。它完全以互聯 網絡 方式提供純虛擬的投資與服務，利用盡可能低的傭金吸引那些對價格敏感而對服務要求不高的自助投資者。

處于第二等級的營業部應專攻剩下的子集。這些領域客戶的經濟實力處于中等水平，在購買產品時，價格和其他 影響 因素的作用相當?？蛻粢浴耙环皱X一份貨”來衡量產品，盡管有降低價格的需求，但對產品質量及附加值也較為看重。對于這類客戶，如果沒有有效溝通手段使其信服產品價位低下卻有高品質保證時，不宜采取低價位。對此，營業部可模仿超市模式，即產品種類豐富、品質中等、價格適中，并提供投資咨詢服務。該模式的先例是嘉信公司，它同時以店面、電話、互聯網方式向投資者提供服務，客戶可以自己選擇需要的服務模式，形成一種“金融超市”式的個人理財服務。它收取的傭金也處于中等水平，每筆約29.5美元。

第四篇：中國建設銀行服務營銷策略研究

沈陽理工大學課程實踐

摘 要

中國建設銀行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（當時名稱為中國人民建設銀行，1996年3月26日更名為中國建設銀行）。是國有五大商業銀行之一，在中國五大銀行中排名第二。簡稱建設銀行或建行。中國建設銀行股份有限公司是一家在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務。主要經營領域包括公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）在中國銀行業居于市場領先地位。中國建設銀行擁有廣泛的客戶基礎，與多個大型企業集團及中國經濟戰略性行業的主導企業保持銀行業務聯系，營銷網絡覆蓋全國的主要地區，設有約13629家分支機構，在香港、新加坡、法蘭克福、約翰內斯堡、東京、首爾和紐約設有海外分行，在倫敦設有子銀行，在悉尼設有代表處。建設銀行的子公司包括中國建設銀行（亞洲）股份有限公司、建銀國際（控股）有限公司、中德住房儲蓄銀行有限責任公司、建信基金管理有限責任公司和建信金融租賃股份有限公司。

改進銀行服務環境，滿足人們快速增長的金融服務需求，是中國銀行業面臨的重要任務。全面提高對個人客戶的銷售與服務能力，實現個人銀行業務快速發展，是建行服務策略與發展的關鍵舉措。

關鍵字：建行；服務 ；策略

I

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目 錄

前言............................................................................................................................................1 1 環境分析..............................................................................................................................2

1.1 客戶...........................................................................................................................2 1.2 競爭者.......................................................................................................................2 2 市場定位..............................................................................................................................3

2.1 業務簡介.....................................................................................................................3 2.2 信用卡種類簡介.........................................................................................................3 3 現有策略存在的問題..........................................................................................................5

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題.......................................................................5

3.1.1 尚未樹立正確的現代市場營銷觀念............................................................5 3.1.2 缺少正確的市場細分和定位........................................................................5 3.2 營銷治理體系存在的問題.......................................................................................5 3.3 營銷組合策略存在的問題.......................................................................................6

3.3.1 產品創新不足................................................................................................6 3.3.2 缺少科學的定價策略和體系........................................................................6 3.3.3 分銷渠道不夠合理........................................................................................7 3.3.4 缺少必要的促銷組合....................................................................................7 針對性對策..........................................................................................................................8

4.1 構建好客戶導向策略...............................................................................................8 4.2 全方位實施3R營銷策略........................................................................................8

4.2.1 客戶維持........................................................................................................8 4.2.2 多重銷售........................................................................................................8 4.2.3 客戶介紹........................................................................................................9 4.3 做好銀行產品的創新策略.......................................................................................9 4.4 運作好品牌營銷策略...............................................................................................9 4.5 開展差異化的市場定位策略.................................................................................10 4.6 大力開展服務營銷策略.........................................................................................10 總結..........................................................................................................................................12 參考文獻..................................................................................................................................13

II

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前 言

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業從業數量不斷增多，不同規模、不同產權性質的銀行主體大量出現，中國銀行業市場結構發生了重大變化。新興商業銀行的蓬勃發展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環境下，客戶需求重新組合，行業競爭更趨激烈，銀行服務的買方市場己經形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業銀行面臨著更大的機遇和挑戰。商業銀行作為非凡的金融服務企業，必須在以客戶需求為中心，以市場為導向的現代營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優勢。

中國建設銀行是在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務，因而其也必定受到市場改革的沖擊。

沈陽理工大學課程實踐 環境分析

1.1 客戶

建設銀行是直接向客戶提供各種產品以及服務的，所以客戶本身的情況和對產品或者服務的要求會直接作用于建設銀行本身，根據客戶性質的性質不同我們可以把建設銀行面對的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設銀行面對的法人客戶根據其投資的主體不同還可以細分為國有資產投資為主的國有企業、民間資金為主的民營企業和國外投資為主的外資企業。由于特殊的國情我國建設銀行對于企業客戶服務的主要對象一直都是國有企業或者是國有控股企業，國有企業可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業周轉失靈或因為經因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設銀行大量壞賬以及不良資產，這些都給建設銀行經營管理帶來了巨大壓力。

1.2 競爭者

市場上任何一種產品或者服務，很少是由一個企業單獨提供的，也就是說企業總會與或多或少、或強或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業應該時刻關注對手，并且要設法戰勝對方。

1）建設銀行行業內部的競爭。

一是行業增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈； 二是競爭者數量較多，競爭力量大抵相當；

三是競爭對手提供的產品或服務大致相同，或者只少體現不出明顯差異； 四是某些企業為了規模經濟的利益，擴大生產規模，市場均勢被打破，產品大量過剩，企業開始訴諸于削價競銷。

2）建設銀行行業顧客的議價能力。行業顧客可能是行業產品的消費者或用戶，也可能是商品買主。顧客的議價能力表現在能否促使賣方降低價格，提高產品質量或提供更好的服務。

3）建設銀行行業供貨廠商的議價能力，表現在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價格、更早的付款時間或更可靠的付款方式。

4）建設銀行行業潛在競爭對手的威脅，潛在競爭對手指那些可能進入行業參與競爭的企業，它們將帶來新的生產能力，分享已有的資源和市場份額，結果是行業生產成本上升，市場競爭加劇，產品售價下降，行業利潤減少。

沈陽理工大學課程實踐 市場定位

2.1 業務簡介

提供公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）

2012年第三季度業績分析師電話會議上，建設銀行管理層向外界透露了未來五年國際化戰略重點，再度明確建行國際化的重點“首在亞洲，而非歐美”。這或許否認了此前外媒有關建行擬斥資150億美元收購歐洲銀行的說法。

自2011年底，王洪章接替郭樹清成為建行董事長之后，中國第二大商業銀行一改過去五年相對謹慎的海外并購戰略，“國際化”成為建行未來五年的一個奮斗目標，王洪章也曾在多個場合闡述這一目標，即“力爭在2015年完成全球布局?！?/p>

多位建行中高層透露，未來該行海外市場拓展，在路徑選擇上，將采取自設機構和并購兩條腿走路，且“更加重視投資并購”。早在2012年初，就有知情人士向本報記者透露，建行曾考察過東南亞的馬來西亞、還有深處歐債危機的葡萄牙等多家銀行。

建行在海外并購態度上的微妙調整，深植于其2012年以來的戰略調整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出爐的《2011-2015年發展規劃》中，建行新的戰略定位是“到2015年基本建成國際一流銀行”，其戰略轉型濃縮為九個字“綜合性、多功能、集約化”。

2.2 信用卡種類簡介

中國建設銀行已經發行的信用卡都以“龍卡”冠名，目前已經公開發行的龍卡種類有：龍卡名?？?、龍卡商務卡、龍卡汽車卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、藝龍暢行龍卡、芒果旅行龍卡、龍卡（大師杯）網球卡。聯名借記卡，2011年9月9日，建行“靈山善行?？ā笔侨〗ㄐ邪l行的首張以豎版形式設計的借記卡，也是省內首張以公益理念為核心的聯名借記卡。該卡的發行，是建行創新金融服務和非金融服務的一個重大舉措，也是滿足客戶需求、提供個性化服務的又一個拳頭產品，標志著建行銀行卡業務的發展取得了新的突破，建行非金融服務的功能得到了新的延伸?！办`山善行?？ā庇芍袊ㄔO銀行江蘇省分行與無錫靈山實業有限公司、無錫靈山慈善基金會聯合發行?！办`山善行?？ā甭撁栌浛ǎ且越ㄐ小褒埧ㄍā睘榛A，具有轉賬、消費、存取現、繳費、代收代付、一卡多賬戶、投資理財及其他理財簽約服務等功能。即一卡多賬戶，綜合管理：除具有人民幣、沈陽理工大學課程實踐

美元、港幣、日元、歐元等多幣種的活期、定期存款賬戶外，還能將客戶本人已有的建設銀行其他賬戶關聯到卡上，對資金進行統籌安排；可以簽約選擇活期存款轉活期存款、活期存款轉定期存款、定期存款轉活期存款、活期存款轉通知存款、通知存款轉活期存款、憑證式國債到期轉存和自動匯款等多種自動轉賬服務，銀行將根據客戶簽約自動為客戶調度資金；可以通過銀聯網絡實現境內外取現和消費等。在此基礎上，“靈山善行福卡”還具有三大特點：一是功能創新。該卡融合了傳統的民族文化，導入了“日行一善”的現代公益理念，帶給持卡人“非金融”的個性化服務。建設銀行進行了多方努力，專門設置并開通了網上銀行等自助捐贈服務通道，以及建行營業網點等捐贈服務渠道，從而推動平民公益行為，為實現公益夢想搭建平臺。二是卡面創新?！办`山善行?？ā笨嬖O計以靈山大佛全身像作為主題圖案，首次采用新穎別致的豎版設計。三是跨區域發行創新。作為建行聯名卡，第一次以一地為主，面向全省，全面推廣發行。一位辦卡的客戶興奮地告訴記者：“有了這張卡，在靈山勝境景區游覽、消費一刷就行，真方便，還可常年享受門票、購物餐飲9.5折優惠，可謂是集儲蓄、消費、轉賬、增值服務、紀念收藏、慈善等功能為一體的電子支付工具?！?該行相關人士介紹，在金融競爭日益激烈、金融服務日趨同質化的今天，“我們惟有不斷創新和不斷豐富服務內容，提供更加專業、專屬、個性化的尊貴服務，才能把這張卡做出特色、做出品牌。”建行江蘇省分行以“靈山善行福卡”為載體，進一步增強企業社會責任，提供民生領域綜合金融服務方案，更好地服務社會、服務百姓民生，實現建設銀行、客戶、社會的“三贏”。

沈陽理工大學課程實踐 現有策略存在的問題

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題

3.1.1 尚未樹立正確的現代市場營銷觀念

在現代營銷理念上，我國有些商業銀行還不適應新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現在銀行的高層領導尚未樹立現代市場導向的營銷觀念，有些銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰略指導下的整合。個別銀行沒有跨職能部門之間的協調，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰，市場部門不知道怎么樣去配合業務部門，業務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系治理。沒有哪一個行業能夠像銀行那樣把握大量的顧客數據。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系治理和風險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。3.1.2 缺少正確的市場細分和定位

在營銷機制上，我國商業銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務;對高收入階層提供廣泛的私人銀行業務;對富有的中上階層客戶則針對他們的優越感心理，推出了照片簽名信用卡等業務，并為客戶提供優惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3.2 營銷治理體系存在的問題

沈陽理工大學課程實踐

一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業務治理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調一致，綜合優勢難以發揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未強調營銷治理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、治理學、統計學、會計學，同時還要精通專業知識，更強調職業道德。但目前我國商業銀行的現狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現象。

3.3 營銷組合策略存在的問題

3.3.1 產品創新不足

隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，在資產、負債及中間業務都推出了新產品。但創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創新，而且創新成本高、利潤率低，規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產品創新與產品促銷指導相協調，各商業銀行推出金融新產品，往往在鬧市區發放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。目前開發的金融產品大多是各行之間的模擬復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的金融服務，成為國內“網上第一行”。

3.3.2 缺少科學的定價策略和體系

價格是營銷組合中的重要因素，產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業銀行對企業、個人的存貸款利率都由中心銀行

沈陽理工大學課程實踐

制定，經國務院批準后執行。雖然商業銀行可在人民銀行規定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。

3.3.3 分銷渠道不夠合理

一是營業網點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業銀行紛紛加入存款大戰的行列，各家商業銀行急劇擴張營業網點，忽略了網點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業區的地理位置，不計成本，義無反顧;為了增加營業網點，不顧四周的環境和潛在客戶的數量，造成了同一地區內營業網點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業銀行的形象工程。3.3.4 缺少必要的促銷組合

各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現在幾個方面：承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產品功能；優惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

沈陽理工大學課程實踐 針對性對策

4.1 構建好客戶導向策略

市場競爭打破了金融業的壟斷地位，目前建設銀行業務的發展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略，并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，建設銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。

觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。建設銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優勢，明確客戶的特點是什么?？蛻籼攸c可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發生交易行為，要培養識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。

4.2 全方位實施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面： 4.2.1 客戶維持

優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體，節省銀行成本，提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優質客戶留下來，并培養成忠誠客戶群。

4.2.2 多重銷售

即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。

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4.2.3 客戶介紹

即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。

4.3 做好銀行產品的創新策略

大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業務，提高銀行利潤率。在發達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務，還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目，無論是企業還是個人，都可以根據具體需要選擇適宜的業務，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部，鋪設產品創新平臺，根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應，包裝、改良、研發、推介、創新產品，以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務，從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。

4.4 運作好品牌營銷策略

建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現，但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧

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客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。

4.5 開展差異化的市場定位策略

市場定位是銀行設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設銀行及其金融服務的市場特色，使顧客了解與其他商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是建設銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。

進行市場定位首先要對市場進行細分，根據客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。建設銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

4.6 大力開展服務營銷策略

建設銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制，培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。一種新產品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內容、信息的結構和信息的形式

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等。對于建設銀行來說，創新固然重要，但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作——促銷宣傳。建設銀行要加強統一品牌管理力度，明確統一的營銷理念和企業形象定位，進一步規范企業的經營理念、行為規范和物質形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認同感。在產品宣傳營銷上，要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業推廣、公共關系和人員促銷等多種手段，善于創新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當的時間，使促銷工具得以最大限度的發揮能量。

沈陽理工大學課程實踐

總 結

在金融經濟高速發展的今天，必須強化銀行管理和公司治理結構，使銀行內部改革措施得到切實有效落實；必須堅持和深化信貸體制改革，包括貸款擔保、資產組合管理和壞賬解決方案，盡快達到國際通行標準，提高盡早發現資產質量問題并提出解決方案的能力；堅持和促進人事與激勵機制改革，調動全體員工的積極性。持續支持環境保護事業的發展。建行積極倡導“綠色信貸”理念，堅持有保有壓、扶優限劣的信貸政策，在信貸評審中實行環保一票否決制。以服務經濟發展，支持社會進步為己任。積極支持教育、科技進步，支持環境保護事業。建設銀行將搞好自身改革發展，加強風險內控，維護金融穩定，防范金融危機作為最基本的社會責任。從報告中可以看到，一年來，該行積極提高可持續發展能力，為國家和股東創造了穩定的高額回報；認真貫徹宏觀調控政策，積極推動信貸結構調整；重視大眾客戶利益，為客戶提供良好的基本銀行服務；將業務拓展與社會關切密切結合，大力促進民生改善；堅持以人為本，努力為員工搭建廣闊的發展平臺；積極投身社會公益事業，為構建和諧社會做貢獻。

沈陽理工大學課程實踐

參考文獻

[1] 宗志遠.論商業銀行服務營銷的策略，經濟經蚌，2008，(6)[2] 毛雯雯.銀行服務營銷中存在的問題與時策口，現代金融，2008，(4)[3] 任倩，楊陽.我國國有商業銀行的服務營銷策略[J]，時代金融，2007，(12)

第五篇：中國建設銀行服務營銷策略優化研究

中國建設銀行服務營銷策略優化研究

一、前言

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業從業數量不斷增多，不同規模、不同產權性質的銀行主體大量出現，中國銀行業市場結構發生了重大變化。新興商業銀行的蓬勃發展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環境下，客戶需求重新組合，行業競爭更趨激烈，銀行服務的買方市場己經形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業銀行面臨著更大的機遇和挑戰。商業銀行作為非凡的金融服務企業，必須在以客戶需求為中心，以市場為導向的現代營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優勢。

中國建設銀行是在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務，因而其也必定受到市場改革的沖擊。

二、環境分析

1、客戶

建設銀行是直接向客戶提供各種產品以及服務的，所以客戶本身的情況和對產品或者服務的要求會直接作用于建設銀行本身，根據客戶性質的性質不同我們可以把建設銀行面對的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設銀行面對的法人客戶根據其投資的主體不同還可以細分為國有資產投資為主的國有企業、民間資金為主的民營企業和國外投資為主的外資企業。由于特殊的國情我國建設銀行對于企業客戶服務的主要對象一直都是國有企業或者是國有控股企業，國有企業可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業周轉失靈或因為經因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設銀行大量壞賬以及不良資產，這些都給建設銀行經營管理帶來了巨大壓力。

2、競爭者

市場上任何一種產品或者服務，很少是由一個企業單獨提供的，也就是說企業總會與或多或少、或強或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業應該時刻關注對手，并且要設法戰勝對方。

三、市場定位

提供公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）

四、現有策略存在的問題

一、營銷觀念和營銷治理中存在的問題：

1、尚未樹立正確的現代市場營銷觀念。在現代營銷理念上，我國有些商業銀行還不適應新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現在銀行的高層領導尚未樹立現代市場導向的營銷觀念，有些銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰略指導下的整合。個別銀行

沒有跨職能部門之間的協調，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰，市場部門不知道怎么樣去配合業務部門，業務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系治理。沒有哪一個行業能夠像銀行那樣把握大量的顧客數據。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系治理和風險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。

2、缺少正確的市場細分和定位。在營銷機制上，我國商業銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務;對高收入階層提供廣泛的私人銀行業務;對富有的中上階層客戶則針對他們的優越感心理，推出了照片簽名信用卡等業務，并為客戶提供優惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3、營銷治理體系存在的問題。一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業務治理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調一致，綜合優勢難以發揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未強調營銷治理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、治理學、統計學、會計學，同時還要精通專業知識，更強調職業道德。但目前我國商業銀行的現狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現象。

二、營銷組合策略存在的問題：

1、產品創新不足。隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，在資產、負債及中間業務都推出了新產品。但創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創新，而且創新成本高、利潤率低，規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產品創新與產品促銷指導相協調，各商業銀行推出金融新產品，往往在鬧市區發放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。目前開發的金融產品大多是各行之間的模擬復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的金融服務，成為國內“網上第一行”。

2、缺少科學的定價策略和體系。價格是營銷組合中的重要因素，產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業銀行對企業、個人的存貸款利率都由中心銀行制定，經國務院批準后執行。雖然商業銀行可在人民銀行規定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。

3、分銷渠道不夠合理。一是營業網點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業銀行紛紛加入存款大戰的行列，各家商業銀行急劇擴張營業網點，忽略了網點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業區的地理位置，不計成本，義無反顧;為了增加營業網點，不顧四周的環境和潛在客戶的數量，造成了同一地區內營業網點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業銀行的形象工程。

4、缺少必要的促銷組合。各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現在幾個方面：承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產品功能；優惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

五、針對性對策

一、構建好客戶導向策略

市場競爭打破了金融業的壟斷地位，目前建設銀行業務的發展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略，并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，建設銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。

觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。建設銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優勢，明確客戶的特點是什么。客戶特點可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發生交易行為，要培養識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。

二、全方位實施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面。

1、客戶維持。優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體，節省銀行成本，提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優質客戶留下來，并培養成忠誠客戶群。

2、多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。

3、客戶介紹。即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。

銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。

三、做好銀行產品的創新策略

大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業務，提高銀行利潤率。在發達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務，還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目，無論是企業還是個人，都可以根據具體需要選擇適宜的業務，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部，鋪設產品創新平臺，根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應，包裝、改良、研發、推介、創新產品，以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務，從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。

四、運作好品牌營銷策略

建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現，但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。

五、開展差異化的市場定位策略

市場定位是銀行設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設銀行及其金融服務的市場特色，使顧客了解與其他商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是建設銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。

進行市場定位首先要對市場進行細分，根據客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。建設銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

六、大力開展服務營銷策略

建設銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制，培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。一種新產品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內容、信息的結構和信息的形式等。對于建設銀行來說，創新固然重要，但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作——促銷宣傳。建設銀行要加強統一品牌管理力度，明確統一的營銷理念和企業形象定位，進一步規范企業的經營理念、行為規范和物質形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認同感。在產品宣傳營銷上，要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業推廣、公共關系和人員促銷等多種手段，善于創新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當的時間，使促銷工具得以最大限度的發揮能量。

六、參考文獻

1、宗志遠，論商業銀行服務營銷的策略，經濟經蚌，2008，(6)

2、毛雯雯，銀行服務營銷中存在的問題與時策口，現代金融，2008，(4)

3、任倩，楊陽，我國國有商業銀行的服務營銷策略[J]，時代金融，2007，(12)