第一篇：整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用研究論文

摘要：目前我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)部分沒(méi)有引起足夠的重視，部分企業(yè)在品牌方面的影響力和品牌忠誠(chéng)度都不高，而做好品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否有著重要意義。整合營(yíng)銷傳播中包含了各種可以應(yīng)用的方法，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象的塑造，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而為中小企業(yè)品牌建設(shè)提供保障。本文通過(guò)討論企業(yè)的內(nèi)部整合，選擇有效的整合傳播方法，以期提升整個(gè)服務(wù)流程，為中小企業(yè)打造一個(gè)合適的品牌形象。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播;品牌;中小企業(yè)

1整合營(yíng)銷觀念內(nèi)涵的分析

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于賣方市場(chǎng)早已過(guò)渡成為買方市場(chǎng)，相應(yīng)的消費(fèi)者的市場(chǎng)地位隨之上升，而企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)就顯得異常激烈。單一的銷售方式在現(xiàn)今的市場(chǎng)上已不能夠吸引起消費(fèi)者的關(guān)注，如果不對(duì)各種可運(yùn)用的營(yíng)銷傳播方式進(jìn)行必要的整合，企業(yè)只會(huì)面臨自身資源的重復(fù)浪費(fèi)。為了使傳播活動(dòng)能產(chǎn)生完整的協(xié)同效應(yīng)，20世紀(jì)90年代初，全球第一部探討整合營(yíng)銷傳播專著——《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世。該書(shū)的作者之一是在廣告界享有盛譽(yù)的美國(guó)西北大學(xué)唐E舒爾茨教授。書(shū)中對(duì)整合營(yíng)銷做出了具體解釋，整合營(yíng)銷是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷方法和工具的有效結(jié)合成一個(gè)整體，并依據(jù)環(huán)境的變化即時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正工作，使得交換雙方在這種交互中各自價(jià)值都能夠增值的營(yíng)銷理論。這里所指的交互雙方，不僅指消費(fèi)者，還包括政府、投資者、員工、大眾媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所有整合營(yíng)銷的傳播對(duì)象。

2整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展歷程

整合營(yíng)銷傳播這個(gè)概念從20世紀(jì)末舒爾茨提出來(lái)并且發(fā)展到今天，核心思想就是用整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源來(lái)作為方法，調(diào)動(dòng)一切積極的要素來(lái)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷傳播目標(biāo)。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)與顧客多接觸，以整合與營(yíng)銷傳播為目的，通過(guò)接觸點(diǎn)向顧客傳遞一種與企業(yè)本身一致的、非常清晰的品牌形象。這里提到的接觸點(diǎn)小到產(chǎn)品的顏色款式包裝，大到公司的發(fā)布會(huì)、各種公共活動(dòng)等，消費(fèi)者每一次的接觸反應(yīng)都會(huì)影響到他們對(duì)公司的認(rèn)知程度。例如讓消費(fèi)者感受都是傳播相同的正面信息的接觸點(diǎn)，這時(shí)公司的傳播影響力就能最大化。同時(shí)，消費(fèi)者的心理活動(dòng)是動(dòng)態(tài)變化的一個(gè)狀態(tài)，消費(fèi)者在頭腦里會(huì)對(duì)一切事物都會(huì)形成一個(gè)自己的的概念，這時(shí)如果能使傳播表達(dá)出的品牌概念與消費(fèi)者內(nèi)心已形成的那個(gè)概念產(chǎn)生一定的聯(lián)系，就可以正強(qiáng)化消費(fèi)者的想法或改變消費(fèi)者的壞印象，達(dá)到公司建立品牌良好形象的目的。例如想與“雀巢”咖啡集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的“麥斯威爾”咖啡集團(tuán)，就是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略成功搶奪市場(chǎng)的典型代表展現(xiàn)。麥斯威爾通過(guò)設(shè)計(jì)出小袋裝隨身咖啡包來(lái)?yè)寠Z細(xì)分市場(chǎng)，并且結(jié)合公共關(guān)系、廣告等促銷手段來(lái)推波助瀾，這種可隨身攜帶的小包咖啡銷量一下子比上年同比增長(zhǎng)了50%。麥斯威爾運(yùn)用的這種利用傳播媒體來(lái)表達(dá)出“分享”的這種舉措，就是典型的整合營(yíng)銷傳播的策略體現(xiàn)。如今，雖然整合營(yíng)銷傳播已成為消費(fèi)者市場(chǎng)和廣告界里的一個(gè)熱門詞，但整合營(yíng)銷傳播也并非多深不可測(cè)，它推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的那些各種各樣的營(yíng)銷組合方面的思想理念，提出了更為合理的一種理論策略就是整合營(yíng)銷傳播。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是“傳達(dá)同一個(gè)聲音，樹(shù)立鮮明的形象”，在具體的工作過(guò)程中還要結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他營(yíng)銷邊際相關(guān)學(xué)科來(lái)進(jìn)行管理決定，整合營(yíng)銷傳播的具體過(guò)程其實(shí)是一門科學(xué)，不僅僅是一個(gè)概念。

3整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

整合營(yíng)銷理念產(chǎn)生于20世紀(jì)末的美國(guó)，那時(shí)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)已高度發(fā)達(dá)，與我國(guó)在經(jīng)濟(jì)上存在著巨大差距，使得我國(guó)要想游刃有余的運(yùn)用整合營(yíng)銷觀念有著相對(duì)的局限性。因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)的顯著差異，中國(guó)消費(fèi)者需求可細(xì)分的程度比美國(guó)小了很多，能劃分的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量比較少，個(gè)性化需求沒(méi)有那么多。這些決定了中國(guó)大部分市場(chǎng)情況還屬于市場(chǎng)營(yíng)銷理念階段，沒(méi)有能夠完全成長(zhǎng)為整合營(yíng)銷理念所需要的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣的情況背景下，有些企業(yè)發(fā)展良好如家電、PC機(jī)、汽車等因?yàn)槠湎M(fèi)者群體要求品味高、呈現(xiàn)出個(gè)性化凸顯的需求，產(chǎn)品(服務(wù))差異也大，這些企業(yè)就成為了我國(guó)市場(chǎng)上奉行整合營(yíng)銷理念的先驅(qū)者。因?yàn)橹行∑髽I(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要位置，為我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值做出很大貢獻(xiàn)。經(jīng)過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)研究，結(jié)合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，從整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)的初步形成到發(fā)展十幾年來(lái)的今天，國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀可概括為以下幾點(diǎn)。

3.1企業(yè)塑造品牌意識(shí)薄弱

我國(guó)中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金方面也不充足，管理水平相對(duì)來(lái)說(shuō)相對(duì)落后，企業(yè)不重視品牌創(chuàng)立和發(fā)展工作。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌建設(shè)要耗費(fèi)大量資金成本，秉承暫時(shí)產(chǎn)品還賣得出去就止步不前的這樣一種營(yíng)銷短期思想，沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)；有的企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)工作還每日困惑；還有的企業(yè)就壓根沒(méi)考慮或者沒(méi)條件進(jìn)行品牌建設(shè)的問(wèn)題。我國(guó)大企業(yè)在這方面做的較好，能起到非常良好的表率作用，但是上文分析的那些中小企業(yè)，因?yàn)橹卫硭较鄬?duì)落后，規(guī)模小，資金不充足，企業(yè)生產(chǎn)仍然在忽視品牌創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)的工作開(kāi)展。品牌建設(shè)工作其實(shí)是使得企業(yè)能夠塑造出一個(gè)與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求相關(guān)的品牌形象，幫助自己的企業(yè)品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立起一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌不一樣，同時(shí)又符合自己企業(yè)的受眾消費(fèi)者群體需求的品牌，最終目的是在消費(fèi)者心中留下一個(gè)好印象。

3.2整合營(yíng)銷傳播策略運(yùn)用不當(dāng)

所謂整合營(yíng)銷傳播策略，可以解釋為企業(yè)為其產(chǎn)品所制定的品牌營(yíng)銷策略，這種營(yíng)銷策略的運(yùn)用不當(dāng)，是中小企業(yè)在品牌建設(shè)工作中大量存在的問(wèn)題，可以被表述為以下兩個(gè)方面。第一，有些中小企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，總是去不斷地使用價(jià)格方法，就是以比同行業(yè)同類型產(chǎn)品更低的一個(gè)價(jià)格來(lái)?yè)屨技?xì)分市場(chǎng)。表面上看，相同的產(chǎn)品價(jià)格更低了，銷量上升了，應(yīng)了那句“薄利多銷”，但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求其實(shí)并沒(méi)有增加。這種沒(méi)有以消費(fèi)者需求為營(yíng)銷策略制定的出發(fā)點(diǎn)的行為效果微弱，對(duì)于一天比一天成熟的廣大消費(fèi)者來(lái)講，靠降低產(chǎn)品的價(jià)格這種單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)早已不再具有什么吸引力，有時(shí)還會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品降價(jià)了，是否質(zhì)量也下降了。第二，很多企業(yè)商家覺(jué)得多進(jìn)行廣告宣傳品牌建設(shè)自然就發(fā)展起來(lái)了，但他們忽略了如果企業(yè)只進(jìn)行媒體宣傳，不重視樹(shù)立企業(yè)品牌形象，其實(shí)并不能讓自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的產(chǎn)品品牌目標(biāo)，就要從一個(gè)好的產(chǎn)品做起。

3.3整合營(yíng)銷傳播的品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力在于企業(yè)對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)是否進(jìn)行了良好有序的發(fā)展，企業(yè)要一貫保持自己的品牌魅力，就需要在產(chǎn)品的營(yíng)銷方式或者經(jīng)營(yíng)管理模式方面進(jìn)行創(chuàng)新工作。我國(guó)中小企業(yè)曾經(jīng)有一些很受人關(guān)注的品牌，現(xiàn)在卻早已在公眾視野里淡化，甚至從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失了，出現(xiàn)這種情況的一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新工作不夠。國(guó)內(nèi)的品牌領(lǐng)先者海爾集團(tuán)的成功主要源于它的創(chuàng)新工作做得好，海爾每年不會(huì)有很多技術(shù)專利的申請(qǐng)，但是總能夠開(kāi)發(fā)出迎合消費(fèi)者的全新消費(fèi)欲望和需求的新產(chǎn)品。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不重視品牌創(chuàng)新的工作開(kāi)展，品牌建設(shè)注定要失敗。

4整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)對(duì)策略

4.1以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的工作過(guò)程中，要求企業(yè)將原先的單一傳播手段轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N傳播手段的一個(gè)結(jié)合展現(xiàn)；我們的社會(huì)已從大量的口碑傳播跨入通過(guò)掌上電腦、手機(jī)等視覺(jué)傳播媒體來(lái)進(jìn)行信息快速傳播社會(huì)，同時(shí)面臨消費(fèi)者的個(gè)人認(rèn)知感受遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的一種現(xiàn)狀，因此，要提高營(yíng)銷活動(dòng)的傳播效率，就必須使企業(yè)想要的傳播信息轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者傾向于接受的那些概念、影像、聲音，并能讓消費(fèi)者所清晰辨認(rèn)和區(qū)分，這樣才是選擇了適合企業(yè)發(fā)展品牌的正確道路。營(yíng)銷活動(dòng)的整合工作存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向整合，這是淺層次的傳播整合。二是縱向整合，即深層次整合。二者結(jié)合才是整合營(yíng)銷傳播所具備的精髓，只有深層次地對(duì)企業(yè)傳播做好整合工作，才能將品牌的可接受程度做到最大化。與此同時(shí)，將淺層次的信息提煉從而加深，抽取出品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)傳播企業(yè)品牌，大力推廣，從而在消費(fèi)者心中形成深刻印象。

4.2以整個(gè)服務(wù)流程為終點(diǎn)，全面提升企業(yè)品牌

一個(gè)企業(yè)存在的意義在于能夠?yàn)轭櫩吞峁┎豢商娲漠a(chǎn)品或者品牌價(jià)值。企業(yè)能為顧客提供的價(jià)值體現(xiàn)包括產(chǎn)品、人員、服務(wù)、形象等多方面。因此，在企業(yè)的品牌建設(shè)工作中，首先拿得出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，同時(shí)必須在企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)的管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行大量的創(chuàng)新工作，這樣就可以慢慢培養(yǎng)起目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)這個(gè)企業(yè)品牌的良好忠誠(chéng)度，同時(shí)能夠提升企業(yè)的服務(wù)價(jià)值。隨著各種技術(shù)水平的日趨發(fā)達(dá)，不同企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品所具備的價(jià)值差別會(huì)越來(lái)越小，這時(shí)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值就會(huì)成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買選擇時(shí)的一個(gè)重要考慮方面。顯然，如果產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量類似，提供的服務(wù)越好，企業(yè)獲利越多。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播方法的綜合使用，從企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)到基層員工，從理念認(rèn)識(shí)到實(shí)際工作實(shí)踐，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一個(gè)統(tǒng)一一致的形象，最終合成一個(gè)有機(jī)的整體，在消費(fèi)者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌的建設(shè)實(shí)施得到有力提升。

5結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上文的討論得出，整合營(yíng)銷傳播這個(gè)理論方法在當(dāng)今的品牌營(yíng)銷傳播中已有了很重要的地位，內(nèi)容涉及到從一般訴求宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行管理，從企業(yè)普通的產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者態(tài)度與印象來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌形象的管理。這種由方法手段到目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，便是營(yíng)銷溝通和管理工作方面的一大突破。現(xiàn)代營(yíng)銷傳播需要建立起一個(gè)能整合企業(yè)資源進(jìn)行高效使用和取得大量收益的有機(jī)系統(tǒng)。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客個(gè)性化的利益訴求服務(wù)時(shí)，就是整合營(yíng)銷傳播的有效使用。整合營(yíng)銷傳播的核心是顧客。企業(yè)的任務(wù)是向市場(chǎng)提供有贏利價(jià)值的產(chǎn)品，以為自己在市場(chǎng)上立足于不敗之地做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

參考文獻(xiàn):

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第二篇：論壇營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的作用

論壇營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的作用

論壇推廣是我們非常熟悉的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。普遍認(rèn)為，論壇的推廣目的主要是提高企業(yè)的曝光度，在實(shí)施中很多時(shí)候是向論壇大量“灌水”，即發(fā)布大量無(wú)意義的廣告貼。這樣的帖子不是被論壇刪除就是石沉大海，無(wú)人問(wèn)津，可以說(shuō)推廣效果微乎其微。

作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初試者，很多人開(kāi)始的時(shí)候會(huì)遵循上述原則進(jìn)行操作，當(dāng)然結(jié)果可想而知。經(jīng)過(guò)反思才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是陷入了一個(gè)誤區(qū)，論壇推廣的最終目的并非提高企業(yè)的曝光度，而是提升知名度和美益度，強(qiáng)化產(chǎn)品性能、企業(yè)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知。

大家都知道，論壇是一個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)的溝通平臺(tái)，因此關(guān)注論壇的多是行業(yè)從業(yè)者或是對(duì)此感興趣的人。此時(shí)，就有了一個(gè)問(wèn)題：論壇里的人最需要什么？以中贏傳媒-快筆頭公關(guān)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)看，主要有三方面的需求：

1、專業(yè)知識(shí)的分享；

2、相關(guān)話題的討論；

3、圈內(nèi)社交的互動(dòng)。顯而易見(jiàn)，廣告貼并不在關(guān)注范圍之內(nèi)，這也容易理解我們的帖子會(huì)遭遇第一段所述的命運(yùn)的原因了。

了解到這些，論壇推廣就有了方向，那就是以內(nèi)容打造屬于自己的專業(yè)空間。但這里需要提出的是，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要持續(xù)的關(guān)注論壇動(dòng)態(tài)和更新自己的內(nèi)容。如果能夠堅(jiān)持做好，那對(duì)企業(yè)品牌的影響將是巨大的。好的論壇推廣對(duì)企業(yè)品牌的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1、塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升品牌認(rèn)知。論壇發(fā)布的內(nèi)容，質(zhì)量越高、觀點(diǎn)越客觀，就會(huì)引來(lái)越多網(wǎng)友關(guān)注和參與，通過(guò)與跟帖者就內(nèi)容主題以及行業(yè)相關(guān)問(wèn)題的深度互動(dòng)、客觀交流，打消疑慮，建立消費(fèi)信心，樹(shù)立品牌形象，鞏固品牌地位；

2、激發(fā)和保持論壇活力，贏得品牌持久關(guān)注力、擴(kuò)大品牌影響力。隨著內(nèi)容的不斷豐富和交流范圍的不斷擴(kuò)大，會(huì)吸引大量跟帖者的進(jìn)入，此時(shí)版主將根據(jù)傳播訴求及話題風(fēng)向設(shè)置精華貼，掀起新一輪炒作話題，以此增加論壇新鮮度，提升話題的熱度，從而保持品牌持久關(guān)注度或進(jìn)一步拉升品牌知名度。

當(dāng)然，很多企業(yè)在做論壇推廣的時(shí)候，會(huì)選擇雇傭大量的“水軍”，為推廣的帖子“注水”，使帖子可以經(jīng)常性的出現(xiàn)在前面，從而贏得較高的曝光率。快筆頭公關(guān)認(rèn)為，這種方式不失為一種好方法，但要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則。論壇如果失去了內(nèi)容質(zhì)量的保障，即使是排到了靠前的位置，由于內(nèi)容缺乏知識(shí)性、趣味性、可讀性、爆炸性、新鮮性，挑動(dòng)不起大家的跟貼欲望，即使置頂，該貼也會(huì)因沉睡而被沉壇。如果“水軍”缺乏對(duì)產(chǎn)品的了解，以及對(duì)品牌內(nèi)涵的理解，而簡(jiǎn)單地跟一些廣告味太重的貼子，只會(huì)讓大家心照不宣的選擇用腳投票。再者，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行百度搜索時(shí)，如果搜出的是一堆自說(shuō)自話、王婆賣瓜似的貼子，企業(yè)形象只會(huì)因過(guò)度片面而飽受質(zhì)疑。

因此，快筆頭公關(guān)認(rèn)為，論壇營(yíng)銷也好，口碑營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷也罷，首先要了解消費(fèi)者的心理，了解他們關(guān)注什么，了解他們質(zhì)疑什么，了解話題走向，充公了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，了解要傳播的品牌內(nèi)涵，才能有的放矢地進(jìn)行符合輿論傳播規(guī)律的內(nèi)容引導(dǎo)。

“眾口爍金，積毀銷骨”，論壇營(yíng)銷之魅力就是“借口碑傳播之跬步，致品牌營(yíng)銷以千里”，所以論壇營(yíng)銷的核心不是擁有多少水軍，發(fā)了多少貼子，而是新聞營(yíng)銷策劃的實(shí)力和引導(dǎo)輿論方向的能力。

第三篇：品牌與傳播期末論文

科技型中小企業(yè)雇主品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究

【摘要】本文通過(guò)從看到企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高離不開(kāi)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌需要有一個(gè)強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而選擇介紹如何提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。以科技型中小企業(yè)為題，從品牌和創(chuàng)新兩大方面進(jìn)行了闡述。創(chuàng)新，從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌方面：

1、品牌的差異化定位；

2、品牌的形象表現(xiàn)；

3、品牌傳播推廣；

4、品牌資產(chǎn)管理。

【關(guān)鍵詞】科技型中小企業(yè) 創(chuàng)新 科技創(chuàng)新 管理創(chuàng)新 品牌建設(shè) 品牌差異化定位

【正文】

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由傳統(tǒng)的規(guī)模實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”。科技型中小企業(yè)的數(shù)量在我國(guó)有很大的優(yōu)勢(shì)，但在品牌發(fā)展方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。有許多科技型中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好、市場(chǎng)好、管理也十分規(guī)范，但是在現(xiàn)實(shí)中卻很難突有突破式的進(jìn)展，究其原因企業(yè)對(duì)品牌策略不夠重視也是其重要原因之一。企業(yè)能否培育出自有的知名品牌在很大程度上決定著企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高是讓企業(yè)在眾多對(duì)手之中得到一定地位、得到壓倒性優(yōu)勢(shì)的必經(jīng)之路。

品牌理論闡釋品牌的含義

著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為:品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。包括六層涵義:表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；給消費(fèi)者帶來(lái)的物質(zhì)、精神上的利益；品牌應(yīng)傳達(dá)出差異化的個(gè)性；體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感；象征一定的文化；品牌也體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。因此，一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。品牌的特征

品牌的擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒和偽造，因此品牌具有排他性的特征；品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，因此，品牌必須有如文字、圖案和符號(hào)以及產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度等一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己，因此品牌具有表象性。品牌還具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，因此可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。除此，品牌還具有價(jià)值屬性，品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，他是一種可以量化的無(wú)形資產(chǎn)。品牌創(chuàng)建過(guò)程

品牌的創(chuàng)建一般需要經(jīng)過(guò)以下步驟:品牌差異化定位、品牌表現(xiàn)識(shí)別、品牌傳播推廣、品牌資產(chǎn)管理。品牌定位就是企業(yè)給消費(fèi)者留下某種感覺(jué)；通過(guò)品牌的表現(xiàn)識(shí)別形式，運(yùn)用某種方式方法將這個(gè)感覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)；通過(guò)品牌的傳播推廣，運(yùn)用某種方式方法將這個(gè)感覺(jué)變成烙印，最后將這個(gè)烙印維護(hù)持久即品牌資產(chǎn)管理。

科技型中小企業(yè)現(xiàn)狀分析

品牌建設(shè)方面

我國(guó)高科技企業(yè)的產(chǎn)品收入來(lái)源主要是國(guó)內(nèi)消費(fèi)，對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)始終很難走出去，即使出去了也不能形成很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且，對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于技術(shù)商品化后的不確定性，顧客會(huì)更加傾向于選擇技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，也就是在市場(chǎng)上有品牌知名

度的企業(yè)。本文借用網(wǎng)上某調(diào)查問(wèn)卷獲得的科技型中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的原始數(shù)據(jù)。以下為原作者（不明）注釋：本次對(duì)外問(wèn)卷的發(fā)放是很有針對(duì)性的，采取先電話預(yù)約而后寄送問(wèn)卷的辦法，所以問(wèn)卷的回收率和有效率都比較高，共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回456份，回收率為91.2%；其中有效問(wèn)卷426份(剔除答卷不完整或者明顯不認(rèn)真的問(wèn)

卷)，有效率為85.2%，有效回收率為93.4%，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、整理，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，并進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，確保數(shù)據(jù)的有效與可靠性。

通過(guò)問(wèn)卷，在品牌的建設(shè)規(guī)劃問(wèn)題上，有16%的企業(yè)沒(méi)有考慮過(guò)品牌建設(shè)的問(wèn)題，他們主要觀點(diǎn)還停留在以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式中；有23%的企業(yè)有考慮在近5年內(nèi)大力建設(shè)自己的品牌，認(rèn)為品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)突破成長(zhǎng)瓶頸的重要手段；有35%的企業(yè)認(rèn)為建立品牌是長(zhǎng)遠(yuǎn)之路，打算在5~10年的時(shí)間樹(shù)立企業(yè)品牌，企業(yè)目前的主要力量是放在產(chǎn)品 和服務(wù)質(zhì)量的提高上；有26%的企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該建立企業(yè)品牌，但是不是企業(yè)近期的規(guī)劃之列，打算用10年以上的時(shí)間建設(shè)品牌。

創(chuàng)新方面

近年來(lái)，中國(guó)的中央企業(yè)取得了快速發(fā)展。不過(guò)，中央企業(yè)還沒(méi)有一個(gè)全球知名的品牌。只有不斷創(chuàng)新，打造世界品牌，中央企業(yè)才會(huì)真正具有影響力。要培育出能夠具有國(guó)際影響力的品牌，中央企業(yè)亟須在核心技術(shù)發(fā)展上取得根本性突破，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)降本增效和節(jié)能減排，拓寬進(jìn)一步發(fā)展的空間。中央企業(yè)要堅(jiān)持突出主業(yè)不動(dòng)搖，堅(jiān)持依靠技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)主業(yè)發(fā)展不動(dòng)搖。中央企業(yè)還要著力培養(yǎng)一批敢于并善于創(chuàng)新的人才隊(duì)伍，造就一批世界級(jí)的科技帶頭人和高水平研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

與跨國(guó)公司相比，中國(guó)中央企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，自主創(chuàng)新能力仍有很大差距。雖然在125家中央企業(yè)中，有中石油這樣市值領(lǐng)先的企業(yè)，可是數(shù)不出幾個(gè)產(chǎn)品能排上全球第一，更找不出一個(gè)全球叫得響的品牌。

科技型中小企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要策略

【一】注重創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

創(chuàng)新不足是加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展能力的主要瓶頸。營(yíng)造創(chuàng)新的生態(tài)環(huán)境是為了使創(chuàng)新走一條更加平衡、可持續(xù)發(fā)展的道路。

1.營(yíng)造有利于創(chuàng)新的生態(tài)環(huán)境

創(chuàng)建鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)挑戰(zhàn)權(quán)威、生動(dòng)活潑的學(xué)術(shù)環(huán)境。科學(xué)發(fā)明需要靈感，沒(méi)有生動(dòng)活潑的進(jìn)取精神和奇思妙想，就不可能產(chǎn)生靈感，也就談不上什么創(chuàng)新和奇跡。中國(guó)企業(yè)不是沒(méi)有創(chuàng)新的人才，問(wèn)題是要給這些人才一個(gè)真正能夠有自由的思想這樣一種氛圍，而不要把企業(yè)辦成官場(chǎng)。

創(chuàng)建極高的吸引力作為創(chuàng)業(yè)、工作和生活的城市環(huán)境，包括提供良好的工作機(jī)會(huì)，使人才能夠盡情發(fā)揮其所長(zhǎng)，充分實(shí)現(xiàn)自己潛質(zhì)的工作環(huán)境；高品質(zhì)的生活環(huán)境；安定和諧和居民安居樂(lè)業(yè)的社會(huì)環(huán)境；天藍(lán)、水凈、氣清、地綠、路暢的自然環(huán)境等。

建立公正、公開(kāi)、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)的前提是公平，只有積極消除特權(quán)，公平公正公開(kāi)，才能使積極地競(jìng)爭(zhēng)可持續(xù)發(fā)展下去。

優(yōu)化創(chuàng)新的投融資體系。以投入機(jī)制為例，目前存在著較大的融資難問(wèn)題，很多國(guó)有企業(yè)有能力，但卻沒(méi)有動(dòng)力去做研究，而我們中小型企業(yè)，卻不一定有能力去做研發(fā)。建議政府應(yīng)盡快啟動(dòng)財(cái)政科技經(jīng)費(fèi)支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的新投入和運(yùn)營(yíng)方式，增加資金的杠桿效應(yīng)，引導(dǎo)社會(huì)資金投入技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域。

加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。企業(yè)要做強(qiáng)做大，關(guān)鍵是要有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展戰(zhàn)略，合理進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局。企業(yè)要拿起知識(shí)產(chǎn)權(quán)武器有效保護(hù)自己，并利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取利益最大化。

構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟。通過(guò)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟可以為企業(yè)搭建一個(gè)公共平臺(tái)，發(fā)揮企業(yè)的積極性，建立面向市場(chǎng)的科研機(jī)構(gòu)，可大大提高科研成果轉(zhuǎn)化率。

2.科技創(chuàng)新

當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的決定性力量。越來(lái)越多的創(chuàng)新實(shí)踐告訴我們，一個(gè)企業(yè)只有擁有強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)、贏得主動(dòng)。全面提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，就要把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力貫徹到現(xiàn)代化建設(shè)各個(gè)方面，加快建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，引導(dǎo)和支持創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚，促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化。

大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)企業(yè)，如果不掌握核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不具有自主創(chuàng)新能力，就把握不了未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。越來(lái)越多的創(chuàng)新實(shí)踐也告訴我們，一個(gè)企業(yè)只有擁有強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)、贏得主動(dòng)。更為重要的是，只有切實(shí)提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，依靠科技進(jìn)步加快改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和開(kāi)辟新的科技產(chǎn)業(yè)，才能為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式提供重要支撐；只有全面提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)自主開(kāi)發(fā)能力，掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能為提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力提供重要支撐。因此，廣大企業(yè)必須更加重視提高自主創(chuàng)新能力，真正掌握核心技術(shù)，搶占科技制高點(diǎn)，奮力在世界高技術(shù)領(lǐng)域占有一席之地，切實(shí)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。相關(guān)部門要切實(shí)做好服務(wù)工作，建立健全企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力的社會(huì)化服務(wù)體系。

一是樹(shù)立企業(yè)創(chuàng)新理念，形成企業(yè)自主創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿υ础ｋS著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，廣大企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到自主創(chuàng)新與自身的可持續(xù)增長(zhǎng)緊密相關(guān)。只有不斷強(qiáng)化企業(yè)自身的創(chuàng)新意識(shí)，真正建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，才能形成企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，奠定開(kāi)展自主創(chuàng)新的良好治理基礎(chǔ)。由于企業(yè)自主創(chuàng)新所需資金量大、投資時(shí)間長(zhǎng)、收益不確定，所以企業(yè)要加大對(duì)自主創(chuàng)新的投入，提高自主創(chuàng)新能力，就應(yīng)該建立良好規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和組織形式，從組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)決策與監(jiān)督、財(cái)務(wù)信息披露等方面下大功夫，完善企業(yè)財(cái)務(wù)決策與監(jiān)督機(jī)制，奠定企業(yè)開(kāi)展自主創(chuàng)新的良好治理基礎(chǔ)。

三是以科技人才為根本，完善企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)的核心科技人才是實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新的重要條件。其一，要從制度上保障研發(fā)投入，改善科研基礎(chǔ)條件。其二，對(duì)核心科技人才實(shí)行科學(xué)合理的薪酬激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)科技人才的創(chuàng)新動(dòng)力，促使核心科技人才的努力目標(biāo)與企業(yè)的總目標(biāo)一致。其三，建立常態(tài)的培訓(xùn)機(jī)制，為企業(yè)培育高水平的科技人才。企業(yè)每年應(yīng)有計(jì)劃地安排科技人才學(xué)習(xí)，以形成企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新源泉。其四，建立合格的職位晉升機(jī)制，選拔管理型的科技人才。除了保障核心技術(shù)人才的薪酬待遇與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)外，企業(yè)還應(yīng)給核心科技人才相應(yīng)的職位晉升空間，激勵(lì)他們?cè)诟邔用嫔弦I(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新工作。

四是創(chuàng)新企業(yè)對(duì)外合作方式。企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展有利于自主創(chuàng)新的對(duì)外合作方式，提高自主創(chuàng)新效率。其一，合作研發(fā)。針對(duì)我國(guó)不少企業(yè)資金不足和科技人才緊缺的情況，采取合作研發(fā)既能融資又能掌握核心技術(shù)，應(yīng)是企業(yè)的重要研發(fā)組織形式。其二，技術(shù)收購(gòu)。國(guó)際金融危機(jī)使一些掌握尖端技術(shù)的世界品牌企業(yè)面臨破產(chǎn)，這為我國(guó)相關(guān)企業(yè)加快技術(shù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)

造了機(jī)會(huì)。廣大企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展實(shí)際，有針對(duì)性地展開(kāi)對(duì)掌握核心技術(shù)的世界品牌企業(yè)的技術(shù)收購(gòu)。應(yīng)該看到，通過(guò)收購(gòu)獲得核心技術(shù)并加以消化吸收再創(chuàng)新，是提高自主創(chuàng)新能力的一條便捷途徑。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上就是科技創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。要培育出能夠具有國(guó)際影響力的品牌，企業(yè)亟須在核心技術(shù)發(fā)展上取得根本性突破，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)降本增效和節(jié)能減排，拓寬進(jìn)一步發(fā)展的空間。

3.管理創(chuàng)新

縱觀全世界企業(yè)近百年來(lái)在管理創(chuàng)新方面所取得的成就，更多管理創(chuàng)新表現(xiàn)為將已有的管理實(shí)踐引進(jìn)新的組織或領(lǐng)域，屬于引進(jìn)型創(chuàng)新。管理創(chuàng)新的根本目的在于解決組織運(yùn)行問(wèn)題以實(shí)現(xiàn)更有效地利用資源及持續(xù)提升組織效率與績(jī)效，而非僅追求差異化，加之管理創(chuàng)新不受專利保護(hù)，使得管理創(chuàng)新成為主流。然而，面臨相似情景因素的同行業(yè)企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中卻很少采取相同的管理創(chuàng)新方案。造成這些現(xiàn)象的根本原因在于組織核心管理者（團(tuán)隊(duì)）在管理創(chuàng)新引進(jìn)決策過(guò)程中表現(xiàn)出的差異性。

根據(jù)管理創(chuàng)新引進(jìn)決策的邏輯性，管理者首先需要確定是否進(jìn)行創(chuàng)新以及創(chuàng)新的領(lǐng)域，然后才對(duì)具體的創(chuàng)新方案做出決策，因此可將決策過(guò)程分為兩個(gè)決策點(diǎn)。

決策點(diǎn)1：是否創(chuàng)新和創(chuàng)新領(lǐng)域確定。是否創(chuàng)新和創(chuàng)新領(lǐng)域確定是管理者創(chuàng)新意愿和對(duì)問(wèn)題識(shí)別兩者均衡的結(jié)果。

（1）企業(yè)家導(dǎo)向維度－－創(chuàng)新意愿管理者所具有的獨(dú)特的企業(yè)家導(dǎo)向具體表現(xiàn)為管理者的創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)傾向性和先動(dòng)性，其中創(chuàng)新性是指管理者支持創(chuàng)造性活動(dòng)的意愿；風(fēng)險(xiǎn)傾向性是指管理者把大量的資源用于高風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)的承諾與意愿；先動(dòng)性指管理者在預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的變化并提前作出反應(yīng)的意愿。管理創(chuàng)新作為一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新性系統(tǒng)工程，越早創(chuàng)新就越可能獲得更多創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，意味著管理創(chuàng)新與企業(yè)家導(dǎo)向息息相關(guān)，即企業(yè)家導(dǎo)向越強(qiáng)烈意味著管理者創(chuàng)新意愿也越強(qiáng)烈。因此，得出：企業(yè)家導(dǎo)向越明顯，管理者創(chuàng)新意愿越強(qiáng)烈，進(jìn)而越傾向于做出管理創(chuàng)新決策。

（2）經(jīng)驗(yàn)維度－－問(wèn)題識(shí)別。管理者在以往實(shí)踐或工作中所積累的經(jīng)驗(yàn)有助于其及時(shí)準(zhǔn)確地識(shí)別組織存在的問(wèn)題。對(duì)問(wèn)題的識(shí)別實(shí)質(zhì)上就是對(duì)實(shí)際績(jī)效和潛在績(jī)效兩者差異的感知。管理者不僅要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，還要判斷問(wèn)題的嚴(yán)重程度，前者決定了管理創(chuàng)新的領(lǐng)域，后者則直接決定是否有必要發(fā)起創(chuàng)新。因此，管理者經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)組織內(nèi)外問(wèn)題識(shí)別越及時(shí)和準(zhǔn)確，進(jìn)而越傾向于做出管理創(chuàng)新決策且越容易確定創(chuàng)新領(lǐng)域。

決策點(diǎn)2：創(chuàng)新方案選擇。完成決策點(diǎn)1后，管理者進(jìn)入決策點(diǎn)2，即對(duì)具體創(chuàng)新方案做出決策。相比較而言，決策點(diǎn)1是前提和基礎(chǔ)，決策點(diǎn)2則是核心或重點(diǎn)。創(chuàng)新方案的選擇取決于管理者創(chuàng)新知識(shí)的獲取、方案與所存在問(wèn)題之間的匹配程度、以及管理者對(duì)創(chuàng)新方案的主觀評(píng)價(jià)，其中創(chuàng)新知識(shí)的獲取取決于管理者的社會(huì)資本和知識(shí)生產(chǎn)，方案與問(wèn)題的匹配程度取決于管理者的能力，主觀評(píng)價(jià)取決于管理者的認(rèn)知。

社會(huì)資本和知識(shí)生產(chǎn)維度－－創(chuàng)新知識(shí)獲取。社會(huì)資本是指管理者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中包含的現(xiàn)實(shí)或潛在的資源以及各種關(guān)系連接的綜合體。社會(huì)資本是一個(gè)多維概念，包括3個(gè)維度：結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度。其中結(jié)構(gòu)維度表示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成和個(gè)體間連接范式。關(guān)系維度是指將網(wǎng)絡(luò)成員連接在一起的信仰，主要表現(xiàn)為相互信任。認(rèn)知維度是指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員共同形成的規(guī)范、理解和認(rèn)識(shí)體系，使得網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體能夠理解信息以及對(duì)信息進(jìn)行分類處理等。類似于關(guān)系信任，認(rèn)知維度通過(guò)增加管理者與其他網(wǎng)絡(luò)成員的交流頻率、深度和知識(shí)共享強(qiáng)度影響知識(shí)源和知識(shí)可靠性。

除了社會(huì)資本，另一個(gè)獲取創(chuàng)新知識(shí)的重要途徑是通過(guò)管理者自身知識(shí)生產(chǎn)。可見(jiàn)，不管是社會(huì)資本還是知識(shí)生產(chǎn)都是管理者獲取創(chuàng)新知識(shí)的重要途徑。知識(shí)數(shù)量越大、質(zhì)量越高，企業(yè)獲得互補(bǔ)性知識(shí)和其他有價(jià)值知識(shí)的機(jī)會(huì)就越大，所獲得的靈感得以創(chuàng)新化和價(jià)值化的可能性就越高。因此，管理者擁有的社會(huì)資本和知識(shí)生產(chǎn)能力越強(qiáng)，越容易獲取創(chuàng)新知識(shí)，因而越傾向于采納創(chuàng)新。

個(gè)人能力維度－－方案與問(wèn)題的匹配程度。組織是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的獨(dú)特有機(jī)體，其所獲取的創(chuàng)新知識(shí)并不能直接應(yīng)用于組織實(shí)踐，而需經(jīng)歷在獲取創(chuàng)新知識(shí)的基礎(chǔ)上深入探究組織問(wèn)題的根源并結(jié)合創(chuàng)新和問(wèn)題擬定具體方案的過(guò)程。探究問(wèn)題根源和結(jié)合問(wèn)題擬定方案是管理創(chuàng)新決策過(guò)程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，決定了管理創(chuàng)新決策的難度和復(fù)雜性。

只有方案與問(wèn)題高度匹配，才能從根本上解決組織存在的問(wèn)題。而此過(guò)程中最為重要的因素是管理者對(duì)問(wèn)題診斷和方案擬定的能力。企業(yè)家能力是一個(gè)多樣化概念，包括成就動(dòng)機(jī)、創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力、人性特征、把握機(jī)遇能力、處事能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和操作能力7個(gè)維度。這里偏重處事能力維度。也就是說(shuō)，問(wèn)題診斷和方案擬定需要的是管理者實(shí)際解決問(wèn)題的能力。因此，個(gè)人處理問(wèn)題的能力越強(qiáng)，越能深入且準(zhǔn)確把握實(shí)質(zhì)問(wèn)題，提出與問(wèn)題高度匹配的方案，因而越傾向于采納創(chuàng)新。

（3）認(rèn)知維度－－主觀評(píng)價(jià)。由于客觀量化評(píng)價(jià)管理創(chuàng)新的難度較大，在決策過(guò)程中很大程度上取決于管理者的主觀評(píng)價(jià)。主觀評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括風(fēng)險(xiǎn)感知、預(yù)期效果感知及組織能力和資源感知3個(gè)方面。而評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)是管理者認(rèn)知。管理創(chuàng)新認(rèn)知就是指管理者用以評(píng)估、判斷及確定價(jià)值引進(jìn)和實(shí)施新管理實(shí)踐的知識(shí)結(jié)構(gòu)。也就是說(shuō)，管理者如何通過(guò)簡(jiǎn)化的心智模型對(duì)管理創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)期效果和組織能力資源做出評(píng)價(jià)。

創(chuàng)新的預(yù)期效果決定創(chuàng)新的價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)則表示創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的可能性。只有兩者都較高時(shí)，才能激發(fā)管理者做出創(chuàng)新決策。提高管理者對(duì)情境有利性、正向性和可控性感知的幾率，即使管理者處于高度不確定的情境下仍可看到實(shí)施新管理實(shí)踐中那些正向及有利的機(jī)會(huì)，進(jìn)而采取行動(dòng)。

不管是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)還是對(duì)預(yù)期效果的感知都基于一個(gè)共同的基礎(chǔ)，即管理者對(duì)組織能力和資源的總體評(píng)價(jià)。管理創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)組織整體能力及其所擁有的資源的支持。由于組織能力和組織資源是兩個(gè)復(fù)雜且難以完全量化的概念，因此，依賴于管理者根據(jù)個(gè)人認(rèn)知做出總體評(píng)價(jià)或感知，此時(shí)認(rèn)知偏差同樣會(huì)發(fā)生作用，導(dǎo)致管理者在自我肯定的同時(shí)也對(duì)組織能力和資源的評(píng)價(jià)偏高。管理者的認(rèn)知偏差導(dǎo)致其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知偏低，對(duì)預(yù)期效果和組織能力與資源感知偏高，使其更傾向于采納創(chuàng)新。

根據(jù)上述分析，管理者具有的五項(xiàng)主要特質(zhì)分別從不同角度對(duì)管理創(chuàng)新引進(jìn)決策產(chǎn)生影響。其中企業(yè)家導(dǎo)向和經(jīng)驗(yàn)維度分別通過(guò)影響管理者的創(chuàng)新意愿及其對(duì)組織內(nèi)外部問(wèn)題的識(shí)別而最終影響決策點(diǎn)1，即是否創(chuàng)新和創(chuàng)新領(lǐng)域確定問(wèn)題。社會(huì)資本和知識(shí)生產(chǎn)、個(gè)人能力及認(rèn)知維度則分別通過(guò)影響管理者創(chuàng)新知識(shí)獲取、方案與問(wèn)題匹配程度及對(duì)創(chuàng)新的主觀評(píng)價(jià)而最終影響決策點(diǎn)2，即創(chuàng)新方案或事件的選擇。

另外，規(guī)劃科學(xué)合理的架構(gòu)體系，并且根據(jù)內(nèi)部條件的變化，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整；重視企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，給企業(yè)一個(gè)充滿活力的個(gè)性、一個(gè)鮮明的定位；以品牌價(jià)值核心來(lái)統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷傳播，讓每一次營(yíng)銷都為企業(yè)做加法。

【二】品牌建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)軟實(shí)力

通過(guò)分析，我國(guó)中小企業(yè)的品牌意識(shí)比較薄弱，大多企業(yè)雖然認(rèn)為要走品牌戰(zhàn)略之路，但只有時(shí)間上的大致概念，缺乏具體規(guī)劃，在我們調(diào)查的對(duì)象當(dāng)中也僅僅有小部分的企業(yè)認(rèn)為發(fā)展品牌戰(zhàn)略是經(jīng)濟(jì)全球化下當(dāng)務(wù)之急的。企業(yè)要想做強(qiáng)做大，必須有自己的自主品牌。品牌差異化定位

品牌差異化定位的核心工作就是要提煉出品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性。因此在進(jìn)行品牌差異化定位時(shí)首先對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)

者和企業(yè)自身情況一個(gè)客觀的分析，評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。然后，提煉品牌的核心價(jià)值，建立起品牌形象。最后對(duì)品牌差異化定位效果進(jìn)行跟蹤和評(píng)估，找出定位的不足，并根據(jù)品牌環(huán)境發(fā)生的變化對(duì)品牌定位各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。品牌的形象表現(xiàn)

進(jìn)行品牌形象的表現(xiàn)也就是如何表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值問(wèn)題。我們可以通過(guò)以下四個(gè)方面將品牌的形象表現(xiàn)出來(lái):社會(huì)形象、市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象和服務(wù)形象。企業(yè)應(yīng)塑造公司金牌服務(wù)的品牌形象，將公司新的經(jīng)營(yíng)理念得以向消費(fèi)者滲透，使公司品牌概念、品牌功能和品牌個(gè)性能夠深入人心；提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的理解，使公司在努力提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)提高社會(huì)效益。品牌傳播推廣

品牌的傳播與推廣要注意首先，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。企業(yè)可以把消費(fèi)者作為整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)并繼續(xù)貫穿于下一次整合營(yíng)銷傳播的始終，其次以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，迅速樹(shù)立品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立起長(zhǎng)期密切的關(guān)系，除此，企業(yè)還應(yīng)從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始，通過(guò)多方信息傳播活動(dòng)，再利用另一種形式的溝通來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，這樣能使消費(fèi)者與廠商都達(dá)到了雙贏。品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)的積累是逐步進(jìn)行的，因此，要對(duì)品牌資產(chǎn)的積累必須首先樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷觀念，以最大的激情和責(zé)任感投身于企業(yè)品牌資產(chǎn)積累活動(dòng)中去。接下來(lái)是對(duì)外的與顧客建立關(guān)系，企業(yè)與顧客之間建立關(guān)系的途徑最重要的是與顧客之間的雙向溝通和情感交流，發(fā)揮客戶的力量為企業(yè)宣傳推廣。除此，還應(yīng)該強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。一家公司在賺取利潤(rùn)的同時(shí)，應(yīng)該把社會(huì)義務(wù)作為企業(yè)的目標(biāo)。對(duì)這種目標(biāo)的追求，可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈好感，從而促進(jìn)品牌資產(chǎn)的維護(hù)。

結(jié)語(yǔ)

在21世紀(jì)的今天，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)放在最大限度的創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而保證企業(yè)獲得長(zhǎng)期的根本性利益，讓企業(yè)的命運(yùn)掌握在我們自己手中。本研究通過(guò)對(duì)科技型中小企業(yè)的調(diào)查研究，分析了科技型中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要地位，對(duì)科技型中小企業(yè)進(jìn)行品牌意識(shí)調(diào)查，了解目前我國(guó)科技型中小企業(yè)對(duì)于品牌重視程度。并以理論基礎(chǔ)對(duì)科技型中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供有價(jià)值的參考策略。

通過(guò)上面的論述，相信企業(yè)在堅(jiān)持這種創(chuàng)新的路線中會(huì)有自己的一些想法，自己的一些愚見(jiàn)，望批評(píng)指正。

參考文獻(xiàn)

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電氣與自動(dòng)化工程學(xué)院

第四篇：傳播先進(jìn)文化 打造企業(yè)品牌

傳播先進(jìn)文化 打造企業(yè)品牌

滇東電業(yè)局 趙萬(wàn)波

十六大報(bào)告在規(guī)劃我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)宏偉藍(lán)圖的同時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)了文化建設(shè)的極端重要性，再一次在黨的綱領(lǐng)性文件中確立了文化建設(shè)的戰(zhàn)略地位。王大鷟總經(jīng)理在集團(tuán)公司工作會(huì)議上指出：“云電新文化應(yīng)該是一種具有興企報(bào)國(guó)、追求卓越的信念和核心價(jià)值觀；應(yīng)該是一種以開(kāi)放促改革、以創(chuàng)新求發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，為做大做強(qiáng)云電集團(tuán)提供永續(xù)動(dòng)能的戰(zhàn)略支持型文化；是一種云電員工自強(qiáng)不息、海納百川、上下同欲、百戰(zhàn)不殆的團(tuán)隊(duì)精神；是一種高瞻遠(yuǎn)矚、廣納賢才，誠(chéng)信天下、回報(bào)社會(huì)，具有與國(guó)際接軌的一流管理水平和強(qiáng)勁的持續(xù)發(fā)展能力，對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈魅力的公眾形象。”新聞工作不僅是先進(jìn)文化的重要組成部分，而且是黨和人民的喉舌，也是先進(jìn)文化的傳播者，因此，在建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中，我們應(yīng)把傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌作為我們的歷史使命，為集團(tuán)公司的二次創(chuàng)業(yè)鼓與呼。

一、傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌是一項(xiàng)重大而緊迫的任務(wù) 人類的社會(huì)活動(dòng)，大體上可以概括為三類：生產(chǎn)活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)和傳播活動(dòng)。后者是伴隨著前兩者產(chǎn)生、發(fā)展并交織于前兩者的始終的。生產(chǎn)活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)歷來(lái)都為社會(huì)所重視，被認(rèn)為是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的根本動(dòng)力。而在生產(chǎn)活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)中起著交流、溝通，組織整合，提高與升華作用的傳播活動(dòng)卻沒(méi)有受到如此的重視。

當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融、相互滲透。文化的力量，不僅深深熔鑄在企業(yè)的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，而且越來(lái)越成為企業(yè)綜合實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。企業(yè)的發(fā)展和壯大，文明程度的提高和進(jìn)步，員工的尊嚴(yán)和幸福，都離不開(kāi)先進(jìn)文化的支撐。文化是企業(yè)的靈魂，是維系企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的精神紐帶。世界上每個(gè)成功的企業(yè)都有屬于自己的文化，而這種特有的文化就成為企業(yè)親和力和凝聚力的重要源泉。淵源于中華五千年文明、植根于當(dāng)代偉大實(shí)踐的云電特色文化，是云電集團(tuán)身份的象征，是最廣泛團(tuán)結(jié)電力員工的旗幟，是激勵(lì)云電員工建設(shè)卓越電網(wǎng)和美好家園的強(qiáng)大精神支柱。在電力體制改革和發(fā)展中，要不斷增強(qiáng)云電集團(tuán)的凝聚力、創(chuàng)造力，造就一代

1又一代興企報(bào)國(guó)、追求卓越的員工，必須結(jié)合新的實(shí)踐和時(shí)代發(fā)展要求，大力發(fā)展企業(yè)文化，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，把全體員工緊緊吸引在云電新文化的旗幟下。

文化是企業(yè)綜合實(shí)力的重要組成部分，也是增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力的重要力量。當(dāng)今世界企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不僅包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技實(shí)力，也包括文化實(shí)力和企業(yè)精神的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，不僅帶來(lái)貨物、服務(wù)、資本、人員等在企業(yè)之間的頻繁流動(dòng)，而且?guī)?lái)思想意識(shí)、價(jià)值觀念、行為方式在交流中的激烈碰撞。總體上處于弱勢(shì)地位的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)，不僅在經(jīng)濟(jì)上面臨巨大壓力，在文化發(fā)展上也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入新的發(fā)展階段。如果不能迅速建立自己的文化優(yōu)勢(shì)，就難以在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中捍衛(wèi)自己的戰(zhàn)略利益，就會(huì)處于被動(dòng)守勢(shì)。作為具有壟斷地位的電力行業(yè)，我們必須高揚(yáng)自己的文化理想，高舉自己的文化旗幟，在全國(guó)文化交流和競(jìng)爭(zhēng)中把云電集團(tuán)建設(shè)成為學(xué)習(xí)型企業(yè)，使云電新文化不僅在云電員工中間，乃至在全國(guó)電力系統(tǒng)都具有強(qiáng)大的吸引力和感召力。

建設(shè)卓越電網(wǎng)和美好家園，不僅應(yīng)當(dāng)有雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)有先進(jìn)的文化。豐富健康的文化生活是衡量員工生活質(zhì)量的重要標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)云電員工全面發(fā)展的決定性因素。改革開(kāi)放以來(lái)，云南電力長(zhǎng)足發(fā)展，員工生活總體上達(dá)到小康水平，員工對(duì)精神文化生活提出了新的更高要求。這不僅給企業(yè)文化建設(shè)注入了新的動(dòng)力，也使得精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與員工日益增長(zhǎng)的精神文化需求之間的矛盾更加突出。堅(jiān)持以人為本，加快文化建設(shè)，不斷滿足員工日益增長(zhǎng)的多層次精神文化需求，推動(dòng)員工的全面發(fā)展，已經(jīng)成為云電集團(tuán)建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和美好家園的一項(xiàng)重大而緊迫的任務(wù)。我們建設(shè)云電新文化，既要著眼于滿足員工的物質(zhì)生活需要，又要著眼于滿足員工精神文化生活的需要和員工的素質(zhì)的提高，實(shí)現(xiàn)員工的全面發(fā)展。

二、傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌是建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的客觀要求

新形勢(shì)下企業(yè)新聞宣傳工作的職責(zé)和定位在于對(duì)內(nèi)傳播先進(jìn)文化，對(duì)外打造企業(yè)品牌。即對(duì)內(nèi)圍繞企業(yè)中心工作，弘揚(yáng)新的時(shí)代精神，把

企業(yè)的戰(zhàn)略、價(jià)值觀念、企業(yè)精神等先進(jìn)文化，以最快的速度、最高的效率、最有效的手段傳播到廣大員工，求得員工的認(rèn)同、理解、支持并自覺(jué)遵循；品牌是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷、廣告、傳媒、新聞、推動(dòng)等方式在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立起來(lái)的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。在經(jīng)濟(jì)全球化、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的唯一利器就是品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，核心競(jìng)爭(zhēng)力可以被超越，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在短時(shí)期內(nèi)塑造出一個(gè)世界級(jí)品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，人們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)世界級(jí)品牌的價(jià)值甚至比一個(gè)國(guó)家的外匯儲(chǔ)備還多。因此傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。

在去年集團(tuán)公司召開(kāi)的新聞工作會(huì)上，公司領(lǐng)導(dǎo)就對(duì)新形勢(shì)下的新聞工作進(jìn)行了定位。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，企業(yè)新聞宣傳工作必須按照“三個(gè)代表”的要求，體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)新聞工作的職責(zé)、職能定位就是以“三個(gè)代表”的重要思想為指導(dǎo)，結(jié)合集團(tuán)公司的中心工作，弘揚(yáng)新的時(shí)代精神和企業(yè)精神，做新形勢(shì)下文化創(chuàng)新的宣傳者、傳播者，為企業(yè)文化的創(chuàng)新、二次創(chuàng)業(yè)的實(shí)施鼓與呼。因此，在新聞工作中，我們首先要明確企業(yè)新聞宣傳的工作對(duì)象和工作重點(diǎn)。要千方百計(jì)地把宣傳的觸角延伸到全體員工，把先進(jìn)的文化有效地傳播到全體員工。把公司的戰(zhàn)略、核心價(jià)值觀、企業(yè)精神、五個(gè)創(chuàng)新的理念、進(jìn)行工作創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)、以最快的速度、最高的效率，傳播到工作對(duì)象。要大力傳播先進(jìn)文化，宣傳企業(yè)的核心價(jià)值觀，圍繞中心工作，搞好服務(wù)。其次要加強(qiáng)對(duì)外宣傳。認(rèn)真組織好對(duì)外宣傳是企業(yè)新聞宣傳的第二個(gè)工作對(duì)象，就是對(duì)外部、對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾的宣傳。著力點(diǎn)是外塑形象。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)更需要形象的塑造，需要對(duì)外宣傳核心價(jià)值觀、企業(yè)精神，讓全社會(huì)能夠最大限度地認(rèn)同我們的企業(yè)，認(rèn)同我們的產(chǎn)品，認(rèn)同我們的服務(wù)，認(rèn)同我們企業(yè)的價(jià)值觀，接受我們的價(jià)值觀，這樣，才能最有效地樹(shù)立起我們的公眾形象，提升我們的企業(yè)品牌，增加我們的無(wú)形資產(chǎn)。

做好2003年的工作，新聞宣傳工作要按照中央總的要求，用“三個(gè)代表”重要思想統(tǒng)領(lǐng)新聞宣傳工作，把深入學(xué)習(xí)貫徹十六大精神作為重中之重，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，牢牢把握正確導(dǎo)向，唱響

主旋律，打好主動(dòng)仗，統(tǒng)一思想，凝聚力量，振奮精神，堅(jiān)定信心。堅(jiān)持多年來(lái)形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和行之有效的工作思路、工作機(jī)制、工作方法和規(guī)章制度，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，更好地為職工服務(wù)，為企業(yè)服務(wù)，為工作大局服務(wù)。各項(xiàng)工作要以學(xué)習(xí)宣傳貫徹十六大精神、學(xué)習(xí)宣傳貫徹“三個(gè)代表”重要思想為主線，把學(xué)習(xí)宣傳貫徹十六大精神的熱潮引向深入，興起學(xué)習(xí)貫徹“三個(gè)代表”重要思想的新高潮，興起建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和云電美好家園的宣傳熱潮，努力營(yíng)造解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)的良好氛圍，營(yíng)造聚精會(huì)神搞建設(shè)、一心一意謀發(fā)展的良好氛圍，營(yíng)造倍加顧全大局、倍加珍視團(tuán)結(jié)、倍加維護(hù)穩(wěn)定的良好氛圍，動(dòng)員和激勵(lì)廣大員工積極投身建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的偉大實(shí)踐，共同創(chuàng)造云電集團(tuán)幸福美好的家園。

結(jié)合公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新聞工作要不斷強(qiáng)化廣大員工南方“一張網(wǎng)”、公司“一體化”的意識(shí)，大力宣傳公司作為我省培育電力支柱產(chǎn)業(yè)的主要依靠力量，作為省內(nèi)具有重要影響力的大型企業(yè)集團(tuán)，牢牢把握發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)，以培育電力支柱產(chǎn)業(yè)為己任；做好電力體制深化改革的輿論引導(dǎo)，為下階段的改革營(yíng)造輿論環(huán)境、提供思想保證。在對(duì)外宣傳方面，新聞工作要為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造寬松有利的外部輿論環(huán)境，在公司內(nèi)外打出“電網(wǎng)要生存，企業(yè)要發(fā)展”的旗幟；圍繞季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性嚴(yán)重缺電形勢(shì)，加強(qiáng)計(jì)劃用電宣傳，緩解公司枯期供電的社會(huì)壓力；大力宣貫進(jìn)一步創(chuàng)新、豐富、完善和發(fā)展了的《綱要》；突出抓好今年電力工作會(huì)議提出的五項(xiàng)目標(biāo)、八項(xiàng)重點(diǎn)工作的宣傳；通過(guò)正確的輿論引導(dǎo)，使廣大員工的認(rèn)識(shí)更加統(tǒng)一，中心更加明確，重點(diǎn)更加突出，措施更加落實(shí)。

三、傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌是新聞工作者義不容辭的責(zé)任 十六大報(bào)告指出：“新聞出版和廣播影視必須堅(jiān)持正確導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)站要成為傳播先進(jìn)文化的重要陣地。立足于改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)的實(shí)踐，著眼于世界文化發(fā)展的前沿，發(fā)揚(yáng)民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，汲取世界各民族的長(zhǎng)處，在內(nèi)容和形式上積極創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)中國(guó)特色社會(huì)主義文化的吸引力和感召力。” 新聞工作不僅是思想政治工作的重要組成部分，而且是黨的耳目和喉舌，是群眾的代言人。作為一名新聞工作者，我們必須把“站在時(shí)代的前列，立足改革的潮頭，用新聞?shì)浾撊ヒ龑?dǎo)企業(yè)的腳步，當(dāng)好改革和發(fā)展的促進(jìn)劑”作為不可推卸的責(zé)任。以傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌為核心，突出工作重點(diǎn)，突破工作難點(diǎn)，用前瞻的眼光，開(kāi)放的姿態(tài)，創(chuàng)新的實(shí)踐，塑造全新的企業(yè)形象。根據(jù)十六大精神和電力企業(yè)實(shí)際，滇東電業(yè)局今年新聞工作的總體思路是：以十六大精神為指導(dǎo)，以“三貼近”為指針，以四大媒體為載體，以傳播先進(jìn)文化為主線，以打造企業(yè)品牌為主題，在內(nèi)容和形式上積極創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)新聞宣傳的吸引力和感召力，做新形勢(shì)下文化創(chuàng)新的宣傳者、傳播者，為建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供精神動(dòng)力、思想保證和輿論支持。

（一）圍繞主題，把握靈魂，狠抓落實(shí)，把學(xué)習(xí)宣傳貫徹十六大精神的熱潮引向深入

認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹十六大精神，是全黨當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的首要政治任務(wù)，也是新聞宣傳工作的頭等大事。在學(xué)習(xí)貫徹十六大精神中，我們要結(jié)合電力工作會(huì)議精神和本單位實(shí)際，按照集團(tuán)公司的統(tǒng)一部署，深入學(xué)習(xí)宣傳十六大報(bào)告，深入學(xué)習(xí)宣傳“三個(gè)代表”重要思想，深入學(xué)習(xí)宣傳新黨章，幫助廣大員工全面準(zhǔn)確地掌握十六大精神。

（二）堅(jiān)持導(dǎo)向，尊重規(guī)律，提高水平，著力營(yíng)造良好的輿論氛圍 新聞工作要堅(jiān)持 “一個(gè)中心”——提高新聞質(zhì)量；“兩個(gè)基本點(diǎn)”——一方面增強(qiáng)新聞的思想性、指導(dǎo)性、權(quán)威性；另一方面增強(qiáng)新聞的貼近性、服務(wù)性、可視性，既讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，也讓員工滿意；“三個(gè)有利于”——有利于企業(yè)穩(wěn)定，有利于增強(qiáng)寫作人員的政治責(zé)任感，有利于出精品； 同時(shí)要帶好“兩支隊(duì)伍”——記者和通訊員隊(duì)伍；處理好“四個(gè)關(guān)系”——計(jì)劃性與隨機(jī)性的關(guān)系，上稿數(shù)量與上稿質(zhì)量的關(guān)系，不斷創(chuàng)新與保持特色的關(guān)系，搞好新聞與內(nèi)部管理的關(guān)系。強(qiáng)化“五種意識(shí)”——新聞意識(shí)、喉舌意識(shí)、特色意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、精品意識(shí)；保持“五一特色” ——把握一個(gè)中心，唱響主旋律，打好主動(dòng)仗；形成一個(gè)格局，齊抓共管，全員參與；發(fā)揮一個(gè)作用，黨的喉舌，員工的橋梁；掌握一個(gè)動(dòng)態(tài)，緊跟形勢(shì)，準(zhǔn)確及時(shí)；抓住一個(gè)動(dòng)力，拓展領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新。

（三）傳播文化，打造品牌，擴(kuò)大影響，進(jìn)一步拓寬宣傳領(lǐng)域 新聞宣傳工作要更好地服務(wù)于二次創(chuàng)業(yè)，必須準(zhǔn)確把握輿論形勢(shì)，積極運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，全面客觀地向社會(huì)介紹企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)良好形象，維護(hù)企業(yè)利益，擴(kuò)大社會(huì)影響，為企業(yè)改革和發(fā)展創(chuàng)造更加有利的社會(huì)環(huán)境。把對(duì)外宣傳作為工作重點(diǎn)。大力宣傳建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的奮斗目標(biāo)和重大舉措，介紹企業(yè)各項(xiàng)工作取得的優(yōu)異成績(jī)，充分展示廣大員工的精神風(fēng)貌。積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，不斷拓寬宣傳領(lǐng)域，改進(jìn)方式方法，注重實(shí)際效果，增強(qiáng)對(duì)外宣傳的針對(duì)性。以四大媒體為載體，組織好企業(yè)的外宣活動(dòng)。

（四）轉(zhuǎn)變觀念、提高素質(zhì)、多出人才，加強(qiáng)新聞工作隊(duì)伍建設(shè) 新聞工作要與創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)相結(jié)合。按照集團(tuán)公司創(chuàng)建規(guī)劃和滇東電業(yè)局提出的“善學(xué)習(xí)、勤工作、能創(chuàng)新”的要求，新聞工作要以轉(zhuǎn)變觀念、提高素質(zhì)為重點(diǎn)，以多出人才為目的，努力造就一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的新聞工作隊(duì)伍。要牢固樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的觀念，加大對(duì)新聞人才的培訓(xùn)力度，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，努力形成人人寫新聞的良好環(huán)境。

人類已進(jìn)入了21世紀(jì)，在時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中，大到戰(zhàn)略決策，小到一項(xiàng)具體措施，社會(huì)發(fā)展的每一步無(wú)一不受傳播的影響，新聞宣傳是傳播先進(jìn)文化的主要渠道，建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，做大做強(qiáng)云電集團(tuán)，就要發(fā)揮新聞宣傳的作用，就要唱響主旋律，打好主動(dòng)仗。通過(guò)多角度、全方位的宣傳，推動(dòng)企業(yè)文化的建設(shè)，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在宣傳的過(guò)程中，推動(dòng)新聞事業(yè)的發(fā)展。面對(duì)新的形勢(shì)和任務(wù)，新聞宣傳工作必須以傳播先進(jìn)文化為主要內(nèi)容，以打造企業(yè)品牌為主要目標(biāo)，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，立于先進(jìn)文化發(fā)展的潮頭，從而托起一輪代表先進(jìn)文化前進(jìn)方向的太陽(yáng)。

第五篇：企業(yè)品牌營(yíng)銷診斷書(shū)

企業(yè)診斷問(wèn)卷

【說(shuō)明】：

本診斷問(wèn)卷用于幫助企業(yè)從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、促銷、組織架構(gòu)、人員、營(yíng)銷模式等層面等思考直接阻礙影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素方面存在的問(wèn)題，以幫助企業(yè)更快找到適合自己企業(yè)的業(yè)績(jī)倍增策略。

企業(yè)盈利狀況自檢表

1.請(qǐng)寫出您企業(yè)近三年業(yè)績(jī)一覽表：

銷售額

銷售成本

2011

2011

2011

2.2011年——2011年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（或降低）主要原因是什么？與核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何?

我企業(yè)

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（降低）原因

核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（降低）原因

2011

2011

3.你企業(yè)銷量主要來(lái)自哪幾個(gè)產(chǎn)品？主要來(lái)自哪些區(qū)域市場(chǎng)？主要來(lái)自哪些渠道？

產(chǎn)品層面分解

區(qū)域市場(chǎng)層面分解

渠道（客戶）層面分解

2011銷量

例：

精品白沙：200萬(wàn)箱

軟白沙：600萬(wàn)箱

例：

華南區(qū)：100萬(wàn)箱

華北區(qū)：120萬(wàn)象

例：

普通渠道：

特殊渠道：

2011銷量

思考：

如何從產(chǎn)品層面提高銷量？

思考：

如何從區(qū)域市場(chǎng)層面提高銷量？

思考：

如何從渠道層面提高銷量？

4.2011年你企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品是什么？期望達(dá)到的目標(biāo)是什么？您準(zhǔn)備如何增加2011年的整體業(yè)績(jī)？目標(biāo)業(yè)績(jī)?nèi)绾畏纸猓咳绾翁岣呃麧?rùn)空間？

企業(yè)品牌力自檢表

1.請(qǐng)談?wù)勀髽I(yè)所在行業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)的看法？（包括市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)等）？

2.公司是否制定了自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃？您的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是從什么角度出發(fā)的？

3.您認(rèn)為目前您企業(yè)的品牌在市場(chǎng)中處于什么樣的位置？

4.您企業(yè)所在行業(yè)的第一品牌是誰(shuí)？第二品牌是誰(shuí)？

5.您認(rèn)為您企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度如何？對(duì)于企業(yè)品牌的建立和傳播您有什么想法？

6.您采取的是什么樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略？

7.您品牌的消費(fèi)者主要是哪些人？我們滿足了他們的哪些具體需求？

8.您品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們?cè)谀姆矫姹饶髽I(yè)要厲害？哪方面比您企業(yè)要差？

9.您認(rèn)為您的品牌有哪些優(yōu)勢(shì)？有哪些不足？為什么？你準(zhǔn)備如何改進(jìn)？

10.請(qǐng)按要素畫(huà)出您企業(yè)的品牌金字塔：

例如：利朗商務(wù)男裝

簡(jiǎn)單、大氣、有品位

商務(wù)男裝

簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單

穩(wěn)重而不張揚(yáng)的成功男士

穩(wěn)重

品牌核心價(jià)值

品牌定位

品牌主張

品牌形象

品牌個(gè)性

您的企業(yè)：

企業(yè)產(chǎn)品力自檢表

1.您企業(yè)有哪些主打產(chǎn)品，各產(chǎn)品的銷售額是多少，銷售占比是多少？

產(chǎn)品

2011年銷售額

銷售占比

產(chǎn)品一

產(chǎn)品二

。。。

2.您企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)（核心訴求）是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的呢？

項(xiàng)目

我的企業(yè)

核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

產(chǎn)品賣點(diǎn)（核心訴求）

基準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品包裝與質(zhì)量

3.請(qǐng)按照市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額寫出您企業(yè)的產(chǎn)品組合？哪個(gè)產(chǎn)品您該大力投入資源？哪個(gè)產(chǎn)品您該收縮資源投入？

4.請(qǐng)按照產(chǎn)品生命周期，寫出您企業(yè)的各系列產(chǎn)品，各周期的產(chǎn)品策略分別是什么？

企業(yè)渠道力、終端力與促銷推廣力自檢表

1.您企業(yè)代理商一共有多少個(gè)？代理商因代理您的產(chǎn)品賺錢的有多少？虧本運(yùn)營(yíng)的有多少？

2.銷售渠道包括哪些？以哪種渠道為重點(diǎn)？每種渠道的銷售比例各是多少？每種渠道的銷售業(yè)績(jī)大概是怎樣的？

3.代理商代理您產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是什么？仔細(xì)思考一下，真正的出發(fā)點(diǎn)是什么？您企業(yè)產(chǎn)品在代理商的產(chǎn)品構(gòu)成中處于什么地位？

4.代理商層級(jí)是如何設(shè)置的？數(shù)量夠嗎？按照您企業(yè)所在行業(yè)的性質(zhì)您覺(jué)得多少代理商規(guī)模才最合適？為什么？

5.公司對(duì)經(jīng)銷商、代理商和終端如何管理的？在政策方面的優(yōu)惠是否一致？如果不一致，公司如何進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)？（比如串貨）

6.代理商平時(shí)向廠家提出最多的抱怨或者建議是什么？通常經(jīng)銷商、代理商和終端如果對(duì)您企業(yè)有不滿意的地方，大部分的問(wèn)題是存在哪些方面？為什么？它們最希望得到公司哪方面的支持？

7.您產(chǎn)品覆蓋的終端有多少？主要有哪些終端類型？銷量最好的終端是哪個(gè)？終端平均銷量大概在多少？

8.簡(jiǎn)要介紹一下您的終端售賣系統(tǒng)和售賣工具

9.您企業(yè)促銷策略一般是在什么時(shí)候提出的？

10.您常用的促銷方式有哪些？各方式的效果如何？為什么？您打算如何改進(jìn)？

企業(yè)組織力與團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制自檢表

1.您企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷組織架構(gòu)是怎樣的，當(dāng)初基于什么考慮設(shè)置這一組織結(jié)構(gòu)？請(qǐng)您簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)一下目前的營(yíng)銷組織架構(gòu)和崗位職責(zé)設(shè)置？目前存在哪些問(wèn)題？最急需解決的問(wèn)題是？您的意見(jiàn)或建議是？

2.您企業(yè)的營(yíng)銷溝通機(jī)制是怎樣的？各級(jí)營(yíng)銷人員的溝通與協(xié)作方式公司有哪些相關(guān)的規(guī)定和制度？目前存在哪些問(wèn)題？最急需解決的問(wèn)題是？您的意見(jiàn)或建議是？

3.您是否認(rèn)為您公司已形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的組織架構(gòu)？您認(rèn)為改變現(xiàn)有組織架構(gòu)將會(huì)對(duì)公司的銷售產(chǎn)生什么樣的影響？

4.您公司的核心的業(yè)務(wù)流程如何（下單、生產(chǎn)、出貨、促銷推廣、費(fèi)用管理、市場(chǎng)監(jiān)察），現(xiàn)存在的主要問(wèn)題是什么？公司是否有此方面改革的構(gòu)想？

5.您公司的銷售管理制度如何制定的，現(xiàn)執(zhí)行情形如何？應(yīng)該在哪些方面有所改進(jìn)？

6.您企業(yè)的內(nèi)部績(jī)效評(píng)估考核、激勵(lì)機(jī)制，以及激勵(lì)效果效果如何，有抱怨的聲音嗎？對(duì)企業(yè)的銷量提升有幫助嗎？

7.您企業(yè)的人力資源情況（包括人員的招聘方式、現(xiàn)有銷售管理人員的狀態(tài)、職業(yè)生涯設(shè)計(jì)）？人力資源發(fā)展的障礙主要在哪些方面？