第一篇：品牌體驗營銷下的主題設計與傳播

品牌體驗營銷下的主題設計與傳播

隨著體驗經濟的膨脹和壯大，體驗經濟成了一個筐，各種內容都可以往里面跳。不僅休閑影視業的如好萊塢跳進去了，娛樂游戲業如迪斯尼跳進去了，而且意甲足球、澳門博彩、港臺歌星、農家一日游也都跳進去了……,當世界首富蓋茨宣稱體驗就是XP時，仔細點數一下，好象沒跳進去的倒成了少數。

體驗到底是什么？有如此的魅力讓這么多品牌都一往無前的向里面跳呢？

體驗就是創造難忘的回憶

在這里，所謂體驗，就是企業以服務為舞臺，以產品為道具，以消費者為中心，能夠創造使消費者參與、值得回憶的活動。其中產品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。所得體驗是來自個人的心境與事件的互動，并從中獲得過程中呈現出來的一系列可記憶的體驗原點。

基于體驗經濟所衍生出來的品牌體驗營銷，所不同于以往的是更注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，并站在顧客體驗的角度，去設計自己的產品和服務，規劃審視自己的品牌定位及傳播等，簡言之，也就是發現體驗、出售體驗，行銷體驗。

白酒消費者的體驗需求

酒是快樂的源泉，飲酒多數是追求快樂，使客人快樂，使大家快樂，使自己快樂。合作伙伴相聚，新朋老友相逢，無不是想借酒表達尊重，以酒為媒展開交流，或莊重，或放松。

酒是人性化和高度情感化的消費品，其整個消費過程都是溢滿情感的。更多的時候，酒又是群體消費品，極容易產生各種豐富的體驗。在消費過程中，主要擔當的角色是情感表達、溝通交流，乃至情感渲泄，而多數時候大家飲酒追求的是一種尊重、快樂、和諧的氛圍。

白酒的目標消費者所追求的和所期望的具體感覺有哪些呢？

第一位是尊重，夠面子，上檔次。

第二位是既能傳承友誼，又具有品位、時尚、身份地位和成就感。

第三位是快樂、放松、休閑、和諧、消愁遣興、自由自在。

第四位是自然、健康，能體現人性的復歸，人文的關懷。

綜合表現為崇尚自我實現，渴望尊重；崇尚個性張揚，追求放松與快樂；崇尚健康自然，自我找回；崇尚友誼，似酒情感，醇化交際。

白酒品牌的體驗主題創設

體驗通常不是自發的而是誘發的。以某種對應的誘因刺激消費者，以引起內在的消費情緒，使消費者受到真切的感染，并融入這種情景中來。

體驗策劃者要先為品牌創設一個能引導消費者產生美好體驗的情感誘因即體驗主題，品牌體驗營銷的所有工作，特別是產品的設計、品牌的傳播與市場營銷都要圍繞這一主題進行。

品牌體驗經過反復傳播、演繹、強化，刺激消費者腦海中所積淀的主題認知，激活其美好回憶或期望，為其實現體驗，從而使其達到情感認同、理智認同和欣賞認同，進而產生強烈的、持久的購買欲望。

主題彰顯：人性化、個性化、差異化

體驗經濟是人性經濟，或更人性化的經濟。品牌體驗營銷，其主題定位應是人性化的、個性化的，突出差異化，提供獨特的體驗誘因，使消費者獲得美好體驗為最高目標。

而就白酒這一情感化消費品來說，感性遠遠大于理性，更適宜于品牌體驗。

所以，許多酒類產品乃至一些飲料在品牌定位及傳播上都采用人性化、情感化的訴求，把自己的品牌定位為人性的，可感知、可體驗的品牌，以營造可以體驗的美好感覺。

如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情，處處感受到了“想家”般的親情體驗。

再如芝華士――“心領神會”；

郎酒――“知心好久”；

青酒――“喝杯青酒，交個朋友”；

金六福酒――“好日子離不開它”；

康師傅綠茶――“綠色好心情”；

伊利牛奶――“心靈的天然牧場”。

主題表現：立體化的品牌體驗傳播

1、體驗傳播要人性化、情感化、個性化

品牌的主題是體驗傳播的基礎，人性化的品牌主題決定了，我們的傳播訴求（廣告等企業傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。

2、體驗傳播要持久化、長期化

品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都其有其獨特的聲音，并經過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養的基礎，沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內涵。

世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好，做得好的最后也就成了品牌。

3、品牌體驗式促銷

品牌體驗主題的創設，只是設置了一個命題，我們要在相當長的一個時間段內，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷。充實豐富品牌內涵，活躍品牌。

體驗促銷設計舉例：

2002年古井貢酒以“體驗天地人和，體驗快樂人生”為主題的終端推廣活動中，抓住白酒消費旺季，在區域重點市場，分階段連續推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗人生夢境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷活動。同時，在商超、酒店，充分運用海報、吊牌、店招、地堆圍布等POP，營造概念化、生動化、立體化的終端陳列，使古井貢品牌更具有體驗的價值。

其中一個“體驗人生夢境”行動是這樣的：

凡在指定時間內，將消費古井貢酒時所體驗到的美好感覺，寫下來連同消費古井貢酒的憑證（如吊牌等）寄至該公司，不僅可以參加體驗征文評比，而且可以參加“體驗抽獎大行動”。征文評比和抽獎中獎者可參加“古井貢酒浪漫之旅”，——游海南，逛西藏，體驗天地人和、體驗快樂人生。

毫無疑義，品牌體驗式營銷運用到位，而且持續長久、立體化的展開，則其品牌下的產品銷售不僅得到質的提升和飛躍，而且其品牌美譽度和忠誠度也會大幅度提高，品牌將會更具活力。

第二篇：NISE品牌傳播體驗管理

NISE IS ELSE ——NISE品牌傳播的體驗管理

前言：

體驗到底是什么？

所謂體驗，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗是令人難忘的。與過去不同的是，產品、服務對消費者來說，都是外在的。但體驗是內在的、存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。

——《體驗式經濟時代來臨》（哈佛商業評論）

目錄：

NISE品牌傳播體驗管理的認識論根源： NISE品牌傳播體驗管理的方法論指導： NISE品牌傳播體驗管理的目標化管理： NISE品牌傳播體驗管理的管理構架： NISE品牌傳播體驗管理的實施步驟： NISE品牌傳播體驗管理的工具箱：

一、NISE品牌傳播體驗管理的認識論根源

（體驗經濟）一方面，它是托夫勒夫婦在《第三次浪潮》之前的1970年就首倡、但近30年不太談論的“古老”話題。另一方面，它是由《哈佛商業周刊》重提，經微軟XP（體驗）、惠普TEC（全面客戶體驗）發揮而驟然火起來的美國企業界第一“新銳”話題。

“他們（顧客）（一方面）希望所生活的環境有一定程度的穩定、重復和熟悉程度，但是另一方面要求得到一些刺激和興奮這樣的東西，他們希望有范圍廣泛的各種體驗他們能感覺到。但是在各種情況下，他們希望這種體驗盡管是興奮的，刺激的但同時又要是安全的。”

——托夫勒 美國拉斯維加斯——“體驗之都”

體驗經濟理論與知識革命理論、模糊經濟理論、企業整體策略理論和知識管理理論并稱為當代世界五大經濟理論。目前，真正運用體驗經濟理論來指導實踐的企業少之又少。NISE在煙草行業搶先引入這個新興理論作為行動指導，本身就是對標準的壟斷，就是“占山為王”，就是“替天行道”的開始。

HP公司在強調“客戶體驗”的同時，更提出了“整體客戶體驗”（Total Customer Experience），HP是這樣來定義TCE的：“TCE是客戶根據自己與企業的互動產生的印象和感覺。”對廠商而言，客戶對你的印象和感覺是從他開始接觸到你的廣告、宣傳品，或是第一次訪問你的公司就產生了，此后，在接觸到你的sales、你的產品，使用你的產品，接受你的服務，這種體驗得到了延續，因此，客戶體驗是一個整體的過程，一個理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價值的強烈心理感受； 它由一系列附加于產品或服務之上的事件所組成，鮮明地突出了產品或服務的全新價值；它強化了廠商的專業化形象，促使客戶重復購買或提高客戶對廠商的認可。

那么，NISE品牌傳播體驗管理究竟是什么東西呢？

“由我們來按排您（消費者）的(部分)生活吧！”

——托夫勒

“聰明的商人賣的不是牛排，而是牛排的‘嗞嗞’聲”

——因為他們知道在消費者心里真正關心的不是產品本身，而是產品帶來的體驗和滿足感，是為自己提供新的生活方式。

顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。

——特德·萊維特

在超市、商場的貨架上，每種商品有成幾十上百個品牌，但消費者只選擇其中的一個或幾個，為什么？答案很簡單，因為它們適合自己。另一方面，現代商品生產方式仍然是大規模生產，不能針對沒一個個體。那么我們便可以這樣認為：

體驗經濟的實質是——大規模量身定制

假如我們根據以上結論對NISE品牌體驗管理進行定位，則可以這樣表述：

NISE是為消費者大規模量身定制某種生活方式。

偶在的人，存在哲學家們說，無意義地被拋入其所在的特定歷史情境，開始了生活，開始了苦難，同時也開始了創造屬于自己的人生的過程。所謂“自我”，只當自我從事“自我”塑型時才存在，才有意義。缺乏意義的自我，波伏娃說，至少可以通過“自殺”來昭顯“自我”的意義。這里，自殺成為一種體驗，殘酷而頗具誘惑。

體驗的舞臺提供者必須盡力使體驗超越“體驗”本身。我們看到，這樣的超越可能性已經包含在任何一種經濟活動中了。唯一需要的，是表演這一超越體驗的“舞臺”。自我通過“表演”獲得自我意識。一張照片，一片汪洋，一間祈禱室……，任何引發我們感慨的物品都可作為表演的舞臺。通過表演，我們洞察自己的靈魂。勞動投入也不再單純是“負效用”，因為只要足夠戲劇化和個性化，勞動就是體驗。

人們仍然需要餐飲業的“標準化”服務，但越來越多的人開始享受“個性化”的餐飲服務和個性化的烹調體驗(參加烹調表演、家政學習班、娛樂性“烹調派對”等等)。

——汪丁丁

總之，“體驗”得以存在的根源是：絕大多數消費者都渴望成為自我生命的創造、享受和肯定者，成為自己的主人。

尼采對積極人生的三點注釋：

一，“有著健全的生命本能”，“強烈的創造欲望和能力”； 二，“充分展示自己的個性和才能”； 三，“是生之歡樂的享受者，是酒神的再生”。

那么，體驗的實質就可以定義為：

創造自我實現的樂趣

因此，體驗NISE，就是體驗“創造自我實現的樂趣”。

NISE的目標群體是年輕人，NISE要想成為“自我實現的樂趣”的創造者，就必須擔當偶像的角色，成為年輕人心中的“神”。

“現代顧客認為某些物品或消費體驗所代表的不僅是普通的物體，還有更深的含義。”“顧客通過消費體現這些物品的價值，也就表明自己與社會及某些個人的聯系。就社會而言，賦予一些有價值的人造物品神圣地位促成了社會的凝聚和統一。對個人來說，生活的意義就在于參與這些價值的體現，而且通過這種聯系體會穩定、快樂或迷戀。”

——《體驗經濟》

由上可知，在NISE品牌傳播的實質就是：

讓NISE成為年輕人心中“創造自我實現的樂趣”的神。

二、NISE品牌傳播體驗管理的方法論

品牌傳播體驗管理的成長歷程(按照從低級到高級的順序排列)：

(1)品牌傳播初級管理。品牌傳播初級管理僅限于傳播品牌名稱和企業形象，因此，它雖然利于創造和提高品牌知名度，但不能為顧客提供選擇該品牌而不是競爭品牌的具有說服力的理由。

(2)品牌傳播特征管理。當產品特征已和其他企業產品的特征具有顯著區別時，企業往往實行品牌傳播特征管理。此時，品牌傳播或品牌承諾的重點是本企業產品與競爭對手產品具有區別性的特征，廣告主要用來傳播這些區別性特征。

(3)品牌傳播形象管理。此時品牌傳播的重點不再是產品和服務本身的特征，而是傳播對消費者情感具有感染力以及與消費者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易為產品創造出發自顧客內心的感染力——例如，項鏈、西服及轎車等。

(4)品牌傳播體驗管理。品牌傳播體驗管理的目的是企業為顧客創造和傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗。當實現品牌體驗化時，品牌不但建立在顧客購買和使用企業產品和服務的累積體驗的基礎之上，而且品牌對于每位顧客具有惟一性，因而具有持久的競爭優勢。

今天的市場為顧客提供了前所未有的選擇，據品牌專家杰克·特勞特研究，目前美國超市中平均每家擁有4萬種不同的商品，其中150種商品即可滿足正常家庭80％的需要。再者，現在的許多顧客面臨著許多共同問題，如時間緊張、缺少金錢、以懷疑的眼光看待商家和品牌、為品牌選擇而精疲力竭、渴望親和關系等。

那么，如何通過品牌傳播的體驗管理制造消費者選擇且只選擇NISE的理由呢？

首先，我們從傳播態度上來考慮：

當消費者處在基本功能需求的層面時，他們會理性的對待產品需求和服務需求；但當他們能夠按照喜好、偏愛等情感因素來決定需求時，就只有在體驗中才能真正滿足。消費者對品牌的需求決定了NISE的傳播態度，NISE的傳播態度又決定了NISE的傳播方式。

NISE品牌傳播體驗管理方法論之一：

NISE要在傳播上從把“掌握消費者”當作一門科學，升級為把“掌握消費者”當作一門藝術。

其次，從核心價值的傳播上來考慮。

體驗管理在中國的先行者——聯想

去年年底，楊元慶為了做聯想的戰略規劃，帶領聯想電腦的全部高層到美國“取經”，他們驚奇地發現：走訪的20多家優秀的IT公司都在強調“客戶體驗”，這個概念給了聯想人以極大的啟示，以至于楊元慶決心馬上要在他接掌的“新聯想”內大力推導這個概念，使之成為“新聯想”的精神。

在定義階段，聯想的產品經理每月將拿出七天的時間在客戶那兒呆著，認真地體驗客戶的購買需求，有了深度的客戶體驗之后，產品經理再返回來定義產品。有了對用戶的實地感受，研發人員會在研發階段對特別細微的地方加以關注，“現在做出來的產品會讓用戶在使用中感覺到喜歡和愉悅。”

當客戶十分口渴的時候，過去廠商可能就是給客戶一杯水，而不去管客戶是希望喝白開水還是礦泉水或是可口可樂，全面客戶體驗就是不僅要滿足客戶口渴喝水的需求，還要滿足客戶對水的喜好和偏愛。也就是，讓客戶感覺到廠商理解他、尊重他、體貼他！

——聯想集團副總裁陳紹鵬

然而，學者們卻把中國的“體驗經濟”之路比做 “咸與維新”。原因是喊口號的太多了，甚至有許多是在喊著“體驗經濟”口號的同時倒下的。

（中國的）體驗經濟說白了就是東西越來越不好賣或者跟過去相比最不好賣的時候的一種賣東西賺錢的方法。

“做到什么程度、如何去做”才是真正的體驗經濟。

——經濟學家胡延平

新東西在中國多數會死亡。但死亡并非必然，只要我們多一些實干，少一些投機取巧。

NISE品牌傳播體驗管理方法論之二：

NISE要喊口號，但堅決不喊空洞的口號。

當前，NISE的核心價值是——“非常9”，基于核心價值的傳播口號是：NISE IS ELSE

塑造“核心價值”的經典一例：

今年摩托羅拉的廣告中出現了一個新形象——MOTO。什么是MOTO？摩托羅拉希望MOTO是新生活、現代生活的符號。它可以這樣闡釋：“通過MOTO個性張揚的手法，讓我們的生活更加輕松一點，有趣一點，聰明一點。”

1999年是摩托羅拉企業戰略的轉折點。這一年，MOTO顯然就是摩托羅拉“以消費者為中心”的產物。

今天，面對諾基亞咄咄逼人的“在中國手機市場份額上全面超越摩托羅拉” 攻勢，運用比對手更時尚、更前衛、更有娛樂體驗的市場戰略，已經成了摩托羅 拉手中最關鍵的武器。

今天的NISE與昨天MOTO十分相似。

下面讓我們來看看“核心價值”的價值： 生活已不缺功能，缺的是感覺。

２７歲的屠正鋒，在上海金頤堂茶館里邊品茶邊敲擊手提電腦鍵盤工作，這已成為他生活中的一部分。做證券交易的他，很多個午后都會在這里度過。

“我偶然發現金茂大廈里有這么一個幽靜的地方，不經意間和自己內心深處的需要相遇，”屠正鋒說，“這里會讓人有回歸本性的感覺。”

這些像金頤堂茶館一樣的體驗型企業內部或許有一張清晰的賬目表： 25元/杯的茶=茶5元+體驗輕松氛圍20元。塑造能讓消費者體驗的“核心價值”，它所帶來的收益可能大多數經營者還不能相信，但是等到大家都相信的時候就太晚了，NISE有機會搶先一步。

再次，從傳播的立場上考慮

有助于創造與傳遞品牌體驗的要素主要包括：

1、對顧客問題或要求的回應

2、企業員工(人員)

3、產品和服務的轉移

4、便捷性

5、產品品質

6、價格

7、政策和程序

8、促銷

從市場實踐來看，這些要素重要性的程度不一，同時，顧客和企業在品牌體驗要素重要性大小方面的認識也存在著差異。

企業在創造與傳遞良好品牌體驗時所認為的順序是(重要性從大到小)： 產品品質→促銷→產品和服務的轉移→政策和程序→便捷性→對顧客問題或要求的回應→企業員工(人員)→價格。

顧客對品牌體驗要素的感知順序是(重要性從大到小)：

對顧客問題或要求的回應→企業員工(人員)→產品和服務的轉移→便捷性→產品品質→價格→政策和程序→促銷。

顧客與企業對于品牌體驗要素感知的最大差異在于兩個方面，即人員與促銷。企業認為促銷很重要，而人員不太重要，說明企業仍然用“產品”或“服務”的方式來思考品牌，將品牌視為營銷工具，而不是與顧客聯系情感的紐帶。在這種營銷思想指導下，我國企業各種促銷形式層出不窮，如廣告標王爭奪戰如火如荼，價格促銷活動此起彼伏。然而美國Forum公司的調查結果卻足以為企業敲響警鐘，該公司的調查結果顯示，70％的顧客叛離企業是由于人員問題。這說明顧客之所以叛離某個企業或品牌，主要是不喜歡與他們接觸的人員，不喜歡的原因有很多，如不勝任工作或是冷漠等。

總之，NISE應該從顧客角度而不是產品角度來理解品牌體驗鏈，應該按照顧客對品牌體驗要素感知的重要性的大小順序來調整或改變我們經營方式，這樣才能創造和傳遞一致、積極的品牌體驗。

NISE品牌傳播體驗管理方法論之三：

NISE，堅定地站在年輕人的立場上思考問題，力圖使年輕人的體驗需求最大化。

三、NISE品牌傳播體驗管理的目標化

格雷夫英(Jill Griffin)在其《如何贏得和保持顧客忠誠》一書中提出了顧客關系階梯說，按照這一說法，顧客關系階梯共分為七個等級：

等級1：猜疑。

猜疑者包括可能購買企業產品或服務的每一個人。企業猜測他們可能購買，但沒有足夠的信息確定他們一定購買。

等級2：潛在的購買者。

潛在的購買者是指對企業的產品或服務有需求并具有支付能力的人。盡管潛在的購買者還沒有實施購買行為，但他們已經聽到過或看過企業產品或服務方面的信息，或者是已經有人向他們推薦過企業的產品或服務。潛在的購買者知道企業或品牌名稱，知道企業提供什么產品或服務，但他們并未購買。

等級3：不合格的潛在購買者。

不合格的潛在購買者是指那些并不需要企業的產品或服務或者沒有支付能力的人。

等級4：第一次購買的顧客。

第一次購買的顧客是指已經從企業購買過一次產品或服務的顧客。第一次購買的顧客既是企業的顧客，同時也可能是競爭對手的顧客。

等級5：重復購買的顧客。

重復購買的顧客是指已經從企業購買過兩次或兩次以上的顧客。他們可能購買的是同樣的產品或服務，也可能購買的是不同的產品或服務。

等級6：忠誠顧客。

忠誠顧客購買其所需要的、同時又是企業所提供的一切產品或服務。忠誠顧客的購買行為很固定，他們與企業或品牌具有強烈的、不斷加深的關系，并對其他企業或品牌的誘惑具有免疫力。

等級7：倡導者。

像忠誠顧客一樣，倡導者固定地購買其所需要的、同時又是企業所提供的一切產品或服務，不僅如此，倡導者還會為企業或品牌做宣傳，并鼓勵其他人購買企業的產品或服務。

可見，品牌關系或顧客關系的兩個最高等級是忠誠顧客和倡導者。只有當顧客成為忠誠顧客和倡導者時，企業才能保持持續的利潤率，而連貫一致、積極的品牌體驗是顧客成為忠誠顧客和倡導者的最有力的驅動器。

品牌體驗管理的積極意義

實行品牌體驗管理的目的或目標就是向顧客傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗，而高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗是創造更廣泛、更深入顧客關系的關鍵。具體地說，意義在于：(1)、獲得和保持高度的顧客滿意乃至顧客忠誠。

顧客體驗驅動顧客滿意和顧客忠誠，顧客滿意和顧客忠誠要求顧客與品牌有情感約束，這種情感約束來自于顧客對品牌的體驗，也就是為顧客帶來實際價值的體驗。

顧客滿意的價值在于為企業帶來更多的收入，并直接驅動顧客忠誠。國外某研究機構的研究結果表明：一個完全滿意的顧客為企業所提供的收入是一個部分滿意顧客的2．6倍，是一個部分不滿意顧客的14倍，一個完全不滿意的顧客為企業所減少的收入是一個完全滿意的顧客所提供的收入的1．8倍(這主要是不滿意顧客為品牌作了負面的和消極的傳播)。

顧客忠誠的價值在于：第一，打破現有價格與銷售量之間的平衡，使得需求曲線向右(或向外)移動，這意味著在同一價格水平下有更大的銷售量，或是在同樣的銷量下以更高的價格銷售(溢價銷售)。第二，更低的平均營銷成本，這是因為忠誠顧客會長期地持續購買，營銷成本在更長的期間內攤提；第三，交叉銷售；第四，品牌延伸(品牌價值轉移到其他產品)。

(2)、使顧客成為品牌倡導者。

積極的品牌體驗不僅可以使顧客成為忠誠顧客，而且還可以使顧客成為品牌倡導者，成為企業最好的“編制外的”銷售員(倡導者的傳播效果要優于付費廣告的傳播效果)，以吸引其他顧客。再就是，倡導者主要關心產品和服務的質量，而價格敏感性較低，這不僅會給企業帶來更多的利潤，而且還可抵御競爭對手的價格促銷。

(3)、贏得喘息時機和形成進入壁壘。

積極的品牌體驗能夠使得企業在關鍵時刻贏得時間。例如，當企業遭遇到強有力競爭對手的攻擊時，就可依賴其品牌聲譽和品牌價值獲得喘息機會，利用這個機會進行經營戰略和策略的調整。再者，積極的品牌體驗可以極大地提高企業的聲譽，并使顧客產生更持久的印象(即品牌體驗具有持久性)，從而使競爭者放棄進入市場的念頭。

(4)激發員工的品牌熱情和責任感。

當企業實行品牌體驗管理時，員工會認識到品牌概念與每個員工而不僅僅是營銷人員休戚相關，從而使得每個員工對品牌概念感興趣，并為品牌作出自己的努力和貢獻。

NISE怎樣才能培養自己的“忠誠顧客”和“倡導者”呢？

NISE——制造年輕人的體驗之“癮”

人們不僅會對酒、可卡因以及香煙上癮，而且也會對工作、飲食、音樂、電視、自身的生活標準、其他人、宗教及許多其他活動上癮。因此，如果成癮性行為必須用另一種方式來加以解釋的話，那么許多行為將不得不排除在理性選擇的框架之外

——貝克爾（1992年諾貝爾經濟學獎獲得者）

四、NISE品牌傳播體驗管理的管理構架

關于被動體驗與主動體驗

它們的區別，打個簡單的比方，就是看球和打球的區別。

NISE品牌傳播體驗管理戰略模塊

一、被動體驗

1、感覺體驗

定義：通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。

出發點：或者一種有趣的、令人興奮的體驗？我們應該怎樣感性地體現它？我們有沒有辦法可以全方位地、全天候地、連貫地執行這一體驗？

戰略與手段：在感覺戰略（認知的連續性/不同感官等）里融合感官成份（如基本特征、風格和主題），以引發顧客的美感或興奮。

評估標準：

優：加強我的感覺 良：使我感興趣

差：從感官上有抵觸情緒。

適用范圍：它適用于區分公司和產品，激發顧客和增加產品的價值。

案例：寶潔公司的汰漬洗衣粉在美國銷量第一。多年來促銷一直基于功能，如“有效清潔”。改為體驗營銷后，廣告突出“山野清新”的感覺：“新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香”。公司為創造山頂清晨的感覺做了各方面的努力。如印刷廣告上畫了一個抓起來聞聞的形象以突出產品的香味，取得了很好的效果。

2、感受體驗

定義：感受營銷是要觸動顧客的內心情感，目的在于創造喜好的體驗，從對某品牌略有好感到強烈的偏愛。

出發點：引出一種心情或者一種特定的情緒，哪種情緒？我們怎樣使消費過程中充滿感情色彩？

戰略與手段：在感受戰略（在消費或交流時）里使用情感刺激物（活動、催化劑和物體），以影響顧客的情緒和情感。

評估標準：

優：使我有一定的興趣 良：使我進入情況 差：使我沒有任何感覺。

適用范圍：大部分影響是在消費中形成的，因此，一般的情感廣告并不合適。

案例：哈根達斯咖啡屋把自己與浪漫愛情聯系在一起，在亞洲推出一系列浪漫主題的冰淇淋蛋糕，如“華爾茲的浪漫”、“幸福相聚”等。以至馬尼拉一家報紙寫道：“馬卡提城區里香格里拉飯店周圍擠得水泄不通。年輕人和冰淇淋迷們感到哈根達斯的入住并沒有對本地冰淇淋市場形成威脅，反而增添了活力……”。因為，哈根達斯推銷的是浪漫感受，而非冰淇淋。

3、（創造性）思維體驗

定義：思維營銷啟發的是人們的智力，創造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑引發顧客產生統一或各異的想法。

出發點：我們怎樣評估創造性思維？我們最初是應該運用收斂性思維還是發散性思維？我們能創造出吃驚、有趣或者是憤怒等情緒嗎？

評估標準：

優：使我產生興趣 良：使我好奇 差：使我沒有任何創造性思維

適用范圍：高科技產品常使用這一方法。

案例：微軟“今天你想去哪里”的宣傳，目的啟發人們去理解“計算機在90年代對人們的意義”。

二、主動體驗

1、行動體驗

定義：行動營銷意在影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法（如在批發和工業市場上）和另一種生活方式來豐富顧客的生活。

出發點：我們是否應該把品牌與實際經驗、生活方式或各因素的相互作用聯系起來？我們運用怎樣的理論以適應生活方式的變化？

評估標準：

優：使我關注我的生活方式 良：使我感到我能夠做到 差：沒使我想做任何行動或表現

適用范圍：改變生活方式更多的是要有動機的，出于一時的靈感或沖動，而且是有模仿對象的。

案例：耐克廣告“JUST DO IT”家喻戶曉，潛臺詞是“無需思考，直接行動”，十分具有煽動性。吉列公司推出的鋒速3剃須刀至今仍是全世界最暢銷、最成功的剃須刀，因為吉列公司營銷用的是體驗法，向男士們宣傳“體驗飛行員所想要的東西”。

2、關系體驗

定義：關系營銷包含感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，把個人與他理想中的自我、他人和文化聯系了起來。關系營銷利用的是個人完善自我的愿望和被其他個體正確看待的需求，它把個人與更廣泛的社會體系聯系起來，從而建立強有力的品牌關系和品牌社區。

出發點：我們應該選擇什么樣的人、集團或文化來比較我們的目標客戶？我們怎樣使客戶相信這些企業？我們是否應該組織一些品牌委員會？

評估標準：

優：使我考慮到周圍

良：使我考慮與周圍人感情的關系 差：沒有給我任何生活準則的提示

適用范圍：從化妝品、個人用品和內衣到改善國家形象的項目。

案例：美國摩托車廠商哈雷.戴維森推出哈雷品牌，吸引成千上萬摩托車迷每個周末在全國各地舉辦各種競賽。車主們把它的標志紋在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一種“圈子”的象征。《紐約時報》寫道：“假如你駕駛一輛哈雷，你就成為兄弟會的一員；如果你沒有，你就不是”。

五、NISE品牌傳播體驗管理的程序

1．識別和選擇最有價值顧客

企業實施品牌體驗管理或品牌關系管理的對象并不是所有可能的顧客，而應是最有價值的顧客。

這主要有兩個方面的原因。

一是鑒于營銷資源和經營能力的有限性，企業不可能滿足全部顧客的需要。二是來自企業的經驗證明，企業利潤的絕大多數來自其20％的顧客，而其余80％的顧客所創造的利潤幾乎為零，甚至為負數。

而獲得顧客和保持顧客，創造和傳遞一致的、積極的品牌體驗，提高顧客的滿意度和忠誠度，并最終使顧客成為倡導者，需要大量的投資。

從利潤或效益角度出發，NISE應在最有價值顧客而不是全部顧客身上進行滿意、忠誠和倡導投資。

在定制營銷、一對一營銷或關系營銷的今天或將來，企業應根據顧客的需要與潛在價值來細分顧客。顧客需要和顧客潛在價值標準的意義在于：

(1)有助于企業更有效地滿足顧客需要。

(2)有助于企業識別最有價值顧客，并選擇他們作為自己的目標顧客。(3)有助于企業采取更具選擇性、目的性和個性化的方法去接近、獲得和保持顧客。

(4)有助于企業制定和實施針對性的顧客忠誠計劃和激勵措施，并最終將顧客轉變成品牌倡導者。

2．了解顧客

企業要像了解其產品或服務一樣了解顧客的行為、態度、需求、特性和偏好。

顧客行為包括：

顧客何時、何地、如何與企業進行互動？ 互動的內容是什么？

顧客具有什么樣的購買和消費模式？

顧客購買企業的哪些產品、如何購買以及如何使用產品？

顧客態度包括：

顧客為什么購買？

顧客為什么選擇本企業而不是競爭對手？ 本企業的顧客與競爭對手的顧客有哪些區別？

顧客對企業及企業提供的產品和服務是否滿意或滿意度如何？ 顧客喜歡或是不喜歡產品或服務的哪些方面？ 顧客與企業或品牌的關系史如何？

獲取顧客資料的途徑：

1、市場調查

2、與顧客持續地互動

3、顧客的反饋

4、建立顧客數據庫

5、商業伙伴提供信息

顧客資料是無價之寶，通過整合和分析顧客資料，企業就能夠建立關于顧客行為、態度、需求、特性和偏好等方面的一個有益的框架，就能夠全面和深入地了解顧客。只有當企業全面和深入地了解顧客，企業才能知道應該做些什么，才能為顧客創造和增加顧客所期望的實實在在的價值，也最終才能增強品牌體驗和加深品牌關系。

NISE要成為顧客的知己。

在了解顧客的過程中，企業要避免犯市場調查的不完全與不深入這樣一個錯誤，即只是對現有產品進行調查，而沒有對顧客的態度及行為等進行調查。其結果是企業不能深入地了解顧客及其需要，不能識別顧客內心深處的不滿意之處，從而也就不能將應有的顧客知識轉變為品牌承諾和企業行動的指南。例如，企業沒有調查顧客的需要或感受，就想當然地認為顧客喜歡通過電話、傳真或電子郵件等現代通訊手段來完成交易，但有許多顧客還是喜歡人員接觸，特別是在與新顧客建立關系的時候，人員接觸則顯得更為重要。

3．加強顧客數據庫及相關系統的建設和管理

許多企業之所以建立顧客數據庫及其他一些相關系統，主要是為了銷售、開具賬單和支付更加自動化和富有效率，目的是讓企業受益，而不是讓顧客受益，這是典型的、強烈的交易心態，而不是關系心態。建設和管理顧客數據庫及相關系統的意義應在于以下幾個方面：

(1)企業可以更深刻地理解和隨時掌握隨時間變化而變化的顧客的期望、態度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務和支持，增加顧客的價值。

(2)將顧客資料轉變為有效的營銷決策支持信息。管理品牌體驗的挑戰來自于這樣一個事實，即發生在企業的第一線。在許多情況下，少數員工知道對于顧客發生了什么。更為經常的是，新投資及流程設計等主要決策的決策者對于從頭到尾的影響知之甚少，而這些決策會對顧客的品牌體驗產生影響，顧客數據庫可為決策提供信息。

(3)將不同部門或不同人員與單個顧客互動的信息(銷售、服務、顧客支持等方面的信息)匯集起來，從而實現顧客信息或資料在多渠道上的整合，形成更加全面的“單個顧客觀點”，并最終增強顧客的品牌體驗。

(4)利于顧客信息的開發和利用。通過顧客數據庫來開發顧客信息，可以深刻地理解顧客和獲得真實的顧客知識，這不僅有助于驅動差別和創新，而且有助于交叉銷售和溢價銷售。

(5)利于傳遞一致的品牌體驗。例如，企業的每個部門都知道誰是該部門最有價值的顧客，通過顧客數據庫，可以將這樣的部門信息在企業層面上進行整合和實現共享，從而使得每個部門都能識別對于企業而言最重要的顧客，并傳遞一致的品牌體驗。以一家銀行為例，假如沒有通過顧客數據庫共享顧客信息，一位高利潤的抵押貸款顧客就可能被其他部門認為是新顧客，其他部門則會將這位最重要顧客當作“高風險”顧客來對待。可以想象，這位顧客的品牌體驗肯定是不一致的。NISE要使顧客信息準確化、實效化、視覺化，最終使之成為體驗管理的依據。

顧客信息不僅要在全企業內共享，同時還要與合作伙伴共享，因為合作伙伴的經營活動也是顧客體驗品牌的一個組成部分。

個性化的接觸或互動必須從購買前的學習階段開始，并一直延續到顧客服務4．與顧客進行個性化的接觸或互動

和支持階段。通過與顧客個性化的接觸或互動，企業可以深層次、全面地了解顧客，深度洞悉顧客如何體驗品牌旗幟下的產品或服務，從而創造和傳遞連貫一致的、積極的品牌體驗，并使得顧客的滿意度、忠誠度和價值最大化。

與顧客進行個性化的接觸或互動包括：

(1)請求顧客給予反饋，并積極地傾聽顧客的反饋意見或建議。傾聽既是對顧客的尊重，也是企業具有誠心和耐心的表現，同時更是取得良好反饋和互動效果的前提條件。當企業獲取顧客的反饋建議并依據這些建議作出變化時，應該讓顧客知道并予以感謝。當顧客發現他們自己作為積極的參與者時，他們會以更高的熱情給予這種關系以更多的投資，顧客在關系上的投資將驅動顧客忠誠。

(2)以個性化的方式進行企業與顧客間的雙向學習。顧客向企業學習，可以最大限度地降低產品或服務的使用成本，以及揭示并實現產品或服務的內在價值。企業向顧客學習，可以了解顧客的態度和行為，預測顧客的未來需求和期望，實現高度定制和實時創新。所以說，雙向學習本身就是良好品牌體驗的源泉，雙向學習的過程就是雙方價值增加及雙方共同成功的過程。

(3)及時、有效地解決顧客的問題和滿足顧客的要求。顧客向企業提出問題或要求，是出于對企業的信任和期望，企業及時、有效地解決問題和滿足要求不僅可以挽留顧客，而且可以極大地增強顧客的品牌體驗和提高顧客的滿意度與忠誠度。NISE要有一套極具說服力的臺詞 在接觸或互動過程中必須注意以下幾方面的問題：

(1)、企業應將每一次互動看作是向顧客學習、更多與更深入了解顧客以及獲取顧客知識的機會，要真誠地鼓勵顧客抱怨，鼓勵顧客說出他們的真實想法，鼓勵顧客反饋。

(2)、個性化接觸顧客的關鍵是將顧客作為個體來了解他們——了解他們的情感和生理需要，這就要求企業持續地從每一次互動中不僅了解顧客對產品的看法和偏好，而且還要了解顧客個人對互動方式的偏好。

（3）、企業不僅要在新產品開發之前與顧客接觸，而且還要在開發過程中與顧客互動。

(4)、企業與顧客之間的接觸不應只圍繞著產品進行，還要將相當的注意力從產品轉移到顧客喜愛的傳播、購買、支付、建議、服務、支持和關系等的類型上來，而這些就是全部的品牌體驗。

5．與商業伙伴合作

顧客的要求越來越嚴格，期望值越來越高，競爭者越來越具有挑戰性，市場越來越全球化和越來越碎裂，企業逐漸地認識到它們既不能依據其現在提供的產品和服務限制市場選擇，也不能獨自有效地滿足顧客的全部需要和更好地服務于顧客。因而，企業必須與商業伙伴進行合作，這對于企業目前及未來的成功極其重要。應該注意的是，在合作之前，企業必須對其自身或潛在合作伙伴的能力作出確切的評估，明確自己與合作伙伴的優勢，這樣，企業才能選擇最佳的合作伙伴，才能最有效地利用自身與合作伙伴的經營資源和最大限度地發揮優勢，才能為顧客創造積極的品牌體驗。

NISE要為自己在傳播上培養一批忠誠的戰友。

當然，在與商業伙伴進行合作的過程中，不僅要共享物質資源，還要共享信息，整合目標、制度與業務流程。

6．企業全員的參與

顧客永遠將企業視為一個整體，并尋求一致的、無縫隙的品牌體驗，可見，品牌體驗管理的挑戰實質上是企業在其所做的每件事上轉移品牌承諾。所以說，顧客的品牌體驗不能由營銷、銷售、顧客服務和支持等部門單獨去創造和傳遞，品牌體驗管理不僅僅是營銷、銷售、顧客服務和支持人員的事，從企業高層經理人員到基層第一線的所有員工都要參與到品牌體驗管理中，都對體驗品牌化負起責任。惟有這樣，才能保證為每位顧客創造和傳遞一致的、無縫隙的品牌體驗。

NISE要向顧客傳遞一致的、無縫隙的體驗內容。

7．正確、客觀地評估企業履行品牌承諾的能力

企業只有正確、客觀地評估企業履行品牌承諾的能力，作出并履行超越顧客期望的承諾，才能創造和傳遞積極的品牌體驗。例如，企業對顧客作出這樣的品牌承諾：產品在一周內得到維修，結果三天內就得到了維修，這樣顧客的品牌體驗是積極的。倘若反過來，企業承諾在三天內得到維修，然而顧客獲得維修的時間是在三天以外，哪怕是第四天，那么顧客也是失望的，品牌體驗也必然是消極的。當然，企業的能力不斷發展和壯大，企業為了提高市場競爭力，可以作出越來越高的品牌承諾，只是在作出任何新的品牌承諾之前，都必須對履行品牌承諾的能力進行評估。所以說，作出品牌承諾和對履行品牌承諾能力的評估均是動態的。

NISE品牌傳播的體驗管理要即要盡力而為，又要量力而行。

六、NISE品牌傳播體驗管理的工具箱體系

不同時代的品牌傳播特征： ① 產品導向時代：該階段的企業以通過傳播獲得企業名稱和產品商標的高曝光率為目的，其傳播屬性為單向傳播，被動接收。

②市場導向時代：該階段的企業已經逐漸意識到傳播策略對企業品牌創建、品牌形象塑造、品牌價值觀詮釋方面的作用，在傳播活動設計上已經有了指向性的色彩。并且在一定程度有了與顧客的交流，本身依然比較孤立，缺乏有力的營銷戰略組合配套。

③顧客導向時代：也就是現階段的新興傳播模式，企業意識到操作傳播本身只是搭建好了一個平臺，而傳播的內容需要經過精心設計和詮釋，運用配套的營銷戰略組合向人們訴求著一種與眾不同的生活方式；一種不可替代的理念；最后使品牌的目標顧客感到品牌贊助活動與其本人的身份、個性、生活方式、習慣、偏好、價值觀等產生關聯，增加和延伸著人們的體驗；企業因此得以蓄積更強大的品牌資產，在潛移默化中影響顧客的購買行為。從而最大限度的獲取顧客的終生價值利益。

因此，在“顧客導向時代”里，NISE應該：

發掘NISE獨有的傳播創意；創建NISE獨有的“傳播品牌”

何為NISE 的“傳播品牌”？即在NISE在傳播上獨特的、經典的、廣為流傳的傳播方式和方法。

“全民運動”的核心價值指導下的阿迪達斯“街頭挑戰賽”活動已成為阿迪達斯的“傳播品牌”：

阿迪達斯的一場街頭挑戰賽活動，那是一個十分喜慶和熱鬧的場面，七個身穿著五顏六色的阿迪達斯運動褲，戴著阿迪達斯帽子，穿著阿迪達斯獨特的，有著三條條紋的鞋子的參賽選手們在球場上你爭我搶，動感十足。場上沒有裁判，卻有很多比參加比賽選手還要夠熱情的觀眾。現場的活動組織者一邊照看著比賽，一邊歡迎和鼓動圍觀的人們參戰。

NISE傳播工具體系規劃

第一、創造與消費者溝通的機會。

1、找到消費者

A、終端——專賣店、商場、超市、士多店、個體煙攤 B、目標群體聚集地——酒吧、迪廳、校園、網吧、游藝室

2、告訴消費者

A、線上傳播手段：使用的媒介是大眾傳播媒介，講求無差別的整體訴求。由于國家法律法規對煙草的限制，NISE在廣告表現上的內容和形式必然受到相當大的制約，打個比方是在“戴著枷鎖跳舞”。但受到制約并不意味著我們要拒絕精彩。

電視：創意、系列腳本、主題詞曲、文案撰寫、投放點（頻道、時段、長度、價格）

廣播：創意、文案撰寫、主題詞曲、投放點（頻道、時段、長度、價格）報紙：創意、文案撰寫、概念稿、投放點（報紙名稱、版面、大小、價格）雜志：創意、文案撰寫、概念稿、投放點（雜志名稱、版面、大小、價格）戶外：創意、文案撰寫、概念稿、投放點（地段、公交線路）

形式：大路牌、小路牌、燈箱、車身、配貨設施（貨車、搬運工服裝……）互聯網：創意、文案撰寫、概念稿、投放點（網站名稱、位置、出現形式）

B、線下傳播手段：運用大眾媒介以外的傳播工具進行傳播。特點是：靈活多變，可以因人制宜；很少受政策法規的制約，同時大大增強了消費者主動體驗的機會。

酒吧：海報、展版、宣傳單張、象征物…… 迪廳：海報、展版、宣傳單張、象征物…… 校園：海報、展版、宣傳單張、象征物…… 網吧：海報、展版、宣傳單張、象征物…… 游藝室：海報、展版、宣傳單張、象征物……

第二、過共享體驗樂趣發動消費者傳播。

核心：如何塑造體驗樂趣 NISE的體驗細分：

1、NISE的初（品質）體驗

A、NISE的吸煙步驟

B、NISE的身份（身高、體重、血型、愛好、性格……）

2、NISE的行動體驗

A、活動 B、游戲

3、NISE的關系體驗

A、贊助

B、俱樂部（名稱、章程）

4、NISE的體驗品

A、特色煙包 B、發光的筆 ……

第三、成為消費者最方便、最權威最方便的資訊來源。

1、單頁

2、產品型錄

3、形象手冊

4、品牌系統（如NISE憲法）

5、軟性文章

6、時尚手冊

第三篇：禮品營銷,品牌傳播的利器[定稿]

www.tmdps.cn

禮品營銷，品牌傳播的利器

來源: 《銷售與市場》禮品版

文/劉明暉

目前進行品牌傳播的方法除去產品本身，主要方法是通過廣告和事件活動營銷。但是伴隨經濟不斷增長，市場競爭加劇，各行各業都在開展廣告營銷和事件活動營銷，消費者已經被各種各樣的廣告和營銷活動搞得筋疲力盡。同時真正有創意的廣告還是少數，大部分的廣告平白無味，都在說自己的產品如何如何好。例如部分汽車廣告，都在講自己的車如何動力性能好，油耗低，符合環保標準，最后再加上一些故事描述一下消費者擁有這輛汽車之后的美好情景，讓人充滿憧憬。類似的例子還有很多，這種說教式的廣告已經讓消費者產生了對廣告的審美疲勞。是不是有其他的方法來彌補廣告營銷的不足呢？答案是肯定的。

利用禮品營銷進行品牌傳播

品牌傳播實際上是企業通過各種媒介，將品牌內涵的各種含義和信息傳遞到消費者心中。廣告營銷簡單地說就是利用媒介進行信息傳播。由于禮品、促銷品的本質就是媒介，通過禮品、促銷品一樣可以達到對品牌傳播的目的。作為品牌傳播的媒介，企業通過贈送給客戶禮品來傳遞品牌價值來實現品牌的傳播。

利用禮品、促銷品來做品牌傳播具有以下好處：

1.受眾針對性強，信息傳播精準

雖然傳播廣度達不到廣告營銷的效果，但是禮品營銷在傳播精準度和針對性上具有自己獨特的優勢。禮品、促銷品可以直達銷售渠道終端。例如在相同品類產品的專賣店，用禮品和促銷品來進行品牌傳播，針對性和精準度就要高于廣告效果。

2.禮品營銷的轉化型更好

相比廣告，消費者更愿意接受禮品和促銷品。消費者對廣告天生具有抵觸心理，而沒有人愿意去拒絕免費的禮品、促銷品。在很多情況下，在銷售終端,禮品、促銷品的效果比較廣告來得更直接。

3.禮品營銷對品牌的傳播更為生動

禮品營銷改變廣告說教形式的傳播方法為體驗互動形式的傳播方法。銷售者在收到禮品后通過體驗的方式來感受企業要傳遞的品牌信息。

4.禮品營銷對品牌傳播的效果更為持久

無論是什么樣的形式，廣告在消費者心中的印象只能持續一段時間，過了之后就要再次投放廣告。但是一件好的禮品卻可能陪伴在消費者身邊很久，同時在消費者使用禮品的時候，每次都會再一次加深品牌信息。

5.禮品、促銷品對品牌信息的傳播是立體的

禮品、促銷品可以立體地把品牌信息傳遞給消費者，這是其他營銷方式所不能企及的。消費者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、嗅覺、思考等方式來感知世界，接收信息。在常規的營銷活動中，消費者只能通過使用產品和自身視覺、聽覺去感受品牌信息。但是通過禮品營銷，消費者可以用更多的方式去感觸品牌所傳遞的信息。比如我們隨產品贈送給消費者車載香水，可以讓消費者用嗅覺去感受品牌芬芳的香味。我們送竹纖維毛巾給消費者，可以讓消費者通過觸深圳市禮多多網絡科技有限公司 Add：深圳市南山區西麗塘朗同富裕工業城5棟6樓 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

—1—

www.tmdps.cn

覺對品牌產生絲滑順暢的感受。

如何利用禮品營銷開展有效的品牌傳播

既然用禮品營銷開展品牌營銷有很多的優勢，應該如何開展禮品營銷呢？對于品牌傳播，要解決的三個核心問題就是：品牌要向消費者表達的是什么，品牌通過何種方式向消費者傳遞表達，通過什么方法才能讓消費者更好的接受表達。用禮品開展品牌傳播也是一樣，一般來說可以按照以下步驟展開：

1.確立品牌要傳遞給消費者的信息。通過對產品品牌或者企業品牌結合消費市場、企業文化、行業情況等進行有效的綜合分析，提煉出品牌要傳遞給消費者信息的核心關鍵字。

2.結合提煉出的信息關鍵字，構思這些信息通過禮品、促銷品來傳遞的表達方式。比如傳遞一個品牌具有結實可靠的信息，就需要通過冷色調的硬木、金屬這種具有力量感覺的材質的禮品來傳遞。

3.對要傳播品牌的相關產品進行分析，分析其面向的消費人群的消費習慣和特性，分析出于產品貼近的禮品屬性和消費者對禮品的需求屬性。比如一款家用電器如要面向高端人群，那么與他所搭配的禮品、促銷品就要接近家居，同時最好也是電子產品，同時這款禮品還要符合高端人群的禮品需求特點，如文化性，價值感較高。

4.確定禮品營銷方式，確定禮品營銷的活動內容；確定禮品、促銷品發放的時間、方式、地點。

5.根據前面分析的初步結果進行禮品采購或禮品開發。

企業在確立好品牌傳遞的信息后，用禮品、促銷品來作為品牌傳播媒介進行信息傳遞。要想更好地進行品牌傳播還需要注意以下問題：

1.禮品和促銷品只是產品和品牌的延伸，不要反客為主

簡單地來講，品牌和產品是紅花，禮品、促銷品是襯托紅花的綠葉。一般情況禮品、促銷品是搭配產品的附屬品，品牌的延伸。不要在視覺和內涵上過分超越品牌和產品本身要傳遞給消費者的信息。這會讓消費者產生迷惑，甚至掩蓋掉應該傳遞給他們的信息。

2.禮品、促銷品要與品牌和產品有關聯

不要讓消費者接觸繁多復雜的信息。家居產品就搭配品牌和產品相關性不強，不僅起不到品牌傳播效果，還可能會讓消費者產生誤解。

3.禮品、促銷品要具有表現力或說服力，能充分準確展現品牌理念

好產品會說話，好的禮品也會。一份精美且具有吸引力的禮品可以讓消費者渴望去擁有和體驗。如果這份禮品再與品牌和產品理念充分結合，會讓消費者通過對禮品的體驗深化對品牌和產品理念的理解。

4.禮品、促銷品要能夠使目標消費者認同，潛在消費者青睞

這是品牌傳播的重要基礎。在禮品及促銷品的開發和選擇上要顧及到潛在消費者的需求，有很多潛在消費者轉變為產品的消費者，就是從獲得一份精美的禮品開始的。

5.禮品、促銷品要與品牌一樣具有差異性和獨特性

深圳市禮多多網絡科技有限公司 Add：深圳市南山區西麗塘朗同富裕工業城5棟6樓 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

—1—

www.tmdps.cn

品牌傳播不僅僅是在禮品上印上品牌logo就可以了，禮品本身也具有一定的差異性和獨特性。比如幾年前，中國聯通和中國移動的促銷品，相似性非常大，就很難起到良好的品牌傳播效果。最好的方法是根據品牌特性進行新的具有知識產權的禮品開發。目前很多大型企業，已經開始要求吉之禮為其開發針對品牌特性的禮品。

目前很多企業的市場企劃人員都說廣告營銷不好做，主要的問題就是消費者現在每天看到的廣告太多了，大家都說自己好，多到不新鮮。這就需要我們深挖市場需求，從消費者體驗和需求出發，有針對性地開展差異化營銷，開發有適合品牌傳播符合消費者需求的獨特禮品。用禮品營銷開展品牌傳播，應該會起到更為有效的營銷效果。

關鍵詞：禮品營銷 品牌傳播 禮品版 促銷品

深圳市禮多多網絡科技有限公司 Add：深圳市南山區西麗塘朗同富裕工業城5棟6樓 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

—1—

第四篇：淺析品牌家具的體驗營銷策略

浙江藍炬星集成灶www.tmdps.cn

一、體驗營銷概念

體驗營銷是近年來產生的市場營銷新思想，1997年伯尼爾?施密特在其著作《營銷美學》中提出，營銷應擴張傳統的功能與利益典范，建立一個具有設計性、管理性與整合性的以消費者為基礎的體驗概念模型，他在《體驗營銷》中，提出了戰略體驗模塊，從消費者的感官、情感、思考、行動關聯五個方面重新定義和設計了營銷的思維方式，并通過“體驗媒介”來實施這些模塊，最后將各種各樣的體驗整合起來，為客戶提供完美體驗。也就是說，體驗營銷就是讓消費者參與其中，不再是被動的接受，而是主動的參加活動，通過這個情感體驗的過程，完成對產品的了解，喜愛，滿足情感需求，最終決定購買它。它的核心就是為顧客創造有價值的體驗。

二、家具行業體驗營銷現狀

隨著人們生活水平的提高，對生活質量要求越來越高，特別對自己的居住環境要求很高，而裝修房子成為主流，用新的替代舊的，加上自己獨特的風格，這樣，家具行業的的消費需求越來越大，存在很大的商機。但由于企業數量不斷增加，就導致了競爭的愈來愈烈，就會優勝劣汰的局面，由于一些企業的營銷觀念還停留在過去的推銷時代，導致終端銷售的失敗。在我國，家具企業仍是以中小企業為主，他們在市場開拓、管理、創新等方面均很落后，所以消費市場并沒有想像的好。而且產品的生命周期也很短，在市場上具有質量好的產品極少，甚至剛一上市沒多久就被打入“冷宮”，這也是家具行業營銷所面臨的問題，家具的銷售也呈現區域化，不同地域都有其主要的消費市場，比如以上海為中心的華東市場，以廣州和深圳為中心的華南市場。

我國的家具企業的營銷觀念較落后，大多數的企業只關注自己的利益，不會考慮消費者自身的利益，營銷觀念還停留在基礎階段，發展比較慢。產品缺乏創新，我們國家的家具企業不能夠開發出新的產品來滿足消費者的需求，產品款式單一，營銷渠道管理不夠完善，無論是采取加盟店、代理商、還是直營的銷售渠道，我國的家具行業的營銷網絡比較溥弱，在品牌的覆蓋面和網點銷售都與國外有很大的差距。再加上，國內的家具品牌在建設和推廣上力量也較弱，形成不了規模市場，大部分的企業都不重視企業文化和品牌文化的宣傳，看中眼前的利益，不在乎長遠利益的發展，所以導致整個家具市場的營銷網絡體系存在嚴重的問題。

三、家具行業體驗營銷存在的問題

究其原因，一是，產品缺乏創新，各各家具企業的產品款式都不相上下，新款樣式很少，所以很難讓顧客達到對產品的滿意度，認可度。二是，營銷渠道管理善，利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產品，或者高立子公司，在家具大賣場銷售，無論采取哪種方式，家具企業的營銷網絡都比溥弱，就導致渠道不規范，很難形成規模效應。三是，營銷觀念落后，大部分的企業還停留在推銷觀念，以生產和推銷為中心，只注重利潤，不注重消費者的利益，更不關心消費者真正需要的是什么，當然就得不到好的銷售效果。

四、體驗營銷策略在家具行業中的運用

那么，應該如何就行業中出現的問題進行改進呢？根據美國心理學家馬斯洛對消費需求動機理論的研究，企業應該明確目標消費群體的體驗心理，進行心理屬性的設計，然后在產品和服務上做文章，得到顧客心理上的響應，引導顧客參與其中，贏得顧客的認可度、滿意度和忠誠度，最終實現體驗價值。

企業可以能過種營銷手段對消費者進行引導，比如，①服務營銷，就是用于出售或者是連同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感，讓消費在售前、售中

浙江藍炬星集成灶www.tmdps.cn 和售后都感受得到。就像在美容行業，不僅是在為消費者提供美容產品，更在為消費者提供能夠消費美的一種服務，那么，家具行業，就不單單是在賣家具，而且也是在賣一種生活方式，一種家的溫馨，顧客在感受到了這種內在，與心靈形成一種共鳴，那么就會購買它，前提是必須讓顧客有這種切身體驗，讓顧客享受產品所擁有的內涵。②情感營銷，就是在活動的現場，促銷員們要用真情，深情，熱情積極主動的接待消費者，為他們提供禮貌周到的服務，吸引他們積極的參與活動。③差異化營銷，總的來說就是讓消費者感受到與眾不同，能讓消費者有種出其不意的感受，某件產品的獨特韻味流露其中，能吸引住顧客，與其營銷方式有所不同。在家具行業就是充分運用這幾種營銷方式吸引顧客。

1.顧客體驗能夠提升品牌家具營銷

要賣一件產品，首先就是對產品要了解，其次就是要對要買產品的人了解，了解其需求，然而顧客是否對產品滿意，不是看出來的，只有嘗試了才知道這個產品是否適合自己，顧客體驗就是讓顧客融入其中，包括產品的設計、服務的選擇和環境的布置，我們應該提供給他們深層的需要，贏得滿意，從感知體驗、創造顧客知覺體驗感受；情感體驗通過不同的聲景，使顧客在感情和情緒上產生影響；思考體驗是為了引起顧客的驚奇對顧客的啟迪及創造認知；行動休驗就是展示做事方式和生活方式，目的是引導顧客的生活方式和做事方式；關聯體驗通過感知、情感、思考、行動這幾個方面的綜合，滿足顧客社會認同。（Bernd H?Schumitt（1999））因此，家具企業可以在產品的設計，開發，廣告宣傳，賣場的布置上突出鮮明的主題，像宜家給人一個溫馨的感覺，而曲美則是一種彎曲的韻律，展示一種柔美。

企業策劃的體驗營銷活動要具有創新的特點，吸引消費者，并且讓消費者參與其中，通過各種表演、舞臺，角色的扮演來引導顧客參與。曲美家具的沙發的扶手處就設計了一個小抽屜，人們可以很方便的放一些常用的物品，這種為顧客著想，體現對顧客的一種體帖，而不是像一些廠家，在家具的標簽上面寫著“非買勿動”的字樣，這樣本來有種想嘗試一下的感覺，一下就煙消去散了，更別想什么購買決策的問題了。

讓顧客行動起來，想讓顧客對產品有更充分的了解，那么就要想辦法讓顧客停留在活動場地盡可能多的時間，這樣才有可能關注到顧客滿意的東西，所以就讓他們行動起來，路藤家具品牌專賣店，他們采用比較先進的辦法，在店里面放置幾臺電腦，然后預先把所有家具的款式、尺寸等都錄入電腦中，導購員就可以借助專用的電腦軟件制作出顧客房子的戶型、裝修風格、已有的家具擺設等，然后再讓顧客重新選好家具，為其設計，直到滿意為止，這種方法使雙方相互作用，獲得更多的顧客信息，最終使顧客得到自己滿意的產品，最終形成購買。

2.個性化的需求定制

就是在大的賣場有那種親身的體驗，但有的還是不能夠滿足消費者的需求，所以就有了個性化的需求定制，美克家具賣場提供了展示、體驗、銷售為一體的平臺。充分利用燈光、圖片、以及設計師對家具的設計搭配，為消費者布置出真正屬于他們自己的家居環境，這樣就不會花太長的時間和精力而設計出滿意的風格。不僅如此，還可以在裝飾上、包裝上、送貨方式上，都可以按照顧客的要求來來完成定制。只要是顧客所想的，廠家就為其定制，這樣的銷售才能提高銷售量，達到商家與顧客雙贏的效果。

五、家具體驗營銷的發展趨勢

據中國互聯網資訊中心發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

浙江藍炬星集成灶www.tmdps.cn 顯示：截至2010年6月底為止，中國網民規模已達4.2億人，年增長率為31.8%。報告還顯示，商務交易類應用的用戶規模增長最快，截至2010年6月底，網絡購物增加31.4%。在E時代的引領下，越來越多的企業會選擇網絡這個手段作為營銷手段，通過網絡這個強大的工具家具企業來進行品牌推廣、網絡營銷，會在阿里巴巴、中國制造網、福步網等等這樣國際性的網站上不斷出現，有的企業已經有些起色，“網上展示+體驗店銷售”、“家裝公司+團購網+籬笆商城”模式，都是主要以體驗為核心。從傳統走向網絡世界的好百年家居連鎖企業已經擁有兩大家居零售品牌-好百年家居、美庭品位家居，以及好百年商城。網上的體驗營銷主要是通過網上的產品展示，加上實時交易的的能力，給人們帶來方便的享受，在家中就可以感受到。但也有實體店感受不到的東西，目前家具網絡營銷只是處于一個初級階段，但是很有發展前景，相信網絡家具體驗館會給消費者帶來更多的驚喜。

相關資料由藍炬星集成環保灶提供，欲了解更多信息請百度藍炬星環保灶！

第五篇：品牌體驗時代的營銷之道

品牌體驗時代的營銷之道

我給大家講一下品牌體驗時代的營銷之道。我們公司所從事的領域和今天很多專家的感受有一點定不同，我們更微觀，我在這么十幾年給客戶提供營銷服務過程中，我們更愿意做戰術上的東西，對企業整個的戰略來說未必有那么有用，但是它確實對企業的銷量、企業的銷售額有很大的幫助。今年給我非常深的印象是這樣的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版營銷管理，這第十二版營銷管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改變，他就說品牌怎樣建立，有一句論述，以前我看到他的論述，他認為品牌是通過文化的營銷建立起來的，但是今年他在這一本鴻篇巨著里寫到品牌是通過業績來營造出來的。我覺得這是很大的轉變，一個品牌如果沒有業績、沒有利潤，那這個品牌很難說是一個品牌。

現在我們的辦公室有三千五百平米，做一點個人介紹。采納大家都知道，在深圳1995年成立。這是現在我們服務的品牌，包括一些啤酒和小家電。我看到最近一個報紙登了這樣一個消息，說中國每年新生15萬家民營企業，但是每年倒閉有10萬多家民營企業，60%的民營企業在五年內破產，85%在十年內消亡，中國民營企業平均壽命只有2.9年。非常印證高峻先生的進化論，生態的選擇，民營企業的壽命這么短。我一直思考為什么這么多的民營企業曇花一現？我們曾經看到央視的標王，一代又一代的不見了，比如說廣東的愛多，那個老板放出來了，準備再做一個品牌。愛多的命運就是那么幾年，真的非常可惜，還有廣東最有名的金正，就因為一件小事情，整個企業本來做DVD非常好，結果完蛋了，中國民營企業為什么壽命那么短？

看我們的生態環境，實際上整個企業面臨的是品牌老化的問題，首先品牌形象的陳舊，比如說在座諸位，跟我交換了很多名片，我一看，很多名片反映出這個企業的形象是非常陳舊的。還有比如說產品的包裝和賣點的陳舊，第三是知名度、美譽度的下降，還有跟經銷商合作的通路效率低下，包括銷量的下滑、市場占有率的下降等等，這一系列的現象，我們都統稱為品牌老化的形象。任何一個品牌，就象人一樣，從出生開始，一邊在長大，一邊同時在老化，有些品牌活的比較長壽，像可口可樂活了一百多年，寶潔公司也有一百多年了，為什么有的民營企業只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么樣的方法和奧妙呢？我們統稱為品牌失落的現象，包括一系列的，比如說定位的迷失、陷入瘋狂的價格戰、慘烈的促銷戰、殘酷的廣告戰。

比如說促銷，現在促銷我覺得就象是跳脫衣舞一樣，賣一個東西把大衣送出去，然后是西裝、襯衣，然后一個微薄的利潤就是小褲衩，送還是不送？我遇到一個品牌，是廣東非常大的一個家電企業，去年銷售額30億，利潤虧損二千萬，什么原因呢？有七千萬利潤當做贈品送出去了。一個顧客買了他們的產品，都已經出了這個商場的門了，突然想起來，還沒有給我贈品呢，回來要果然要出來一個咖啡壺。我們面對一個很怪的怪圈，不這么干別人這么干，比如說現在很多賣場，其實賣場的效率并不是很高，像臺灣人掌控的家樂福，其實是法國的，不過現在領導人是臺灣的。他教導采購員的方法，第一我們營業員的收入是公司的第一收入，第二當你的客戶愿意提供十個點的時候，要把臉拉下來覺得不夠高，即使提供60點，還是要把點拉下來，永遠覺得不夠高，就是折扣給的不夠。還有千方百計的設計費用收錢，我們開一個店要收花籃費，要上一個條碼要收條碼費，還有堆頭費，并不是靠賣貨賺錢，這符合商業的本質嗎？這是非常讓我們困惑的，這一系列的東西，我們經常思考為什么他們長壽，我們為什么這么短壽，為什么我們面臨這么多的挑戰和問題。

在我們的企業里沒有意識到品牌就象人一樣是有生命的，品牌是會老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的營銷必須要保持新鮮，這是今天我講的主題，叫“品牌保鮮”。這是去年我們做的一個案例，統一鮮橙多，通過這個案例，可以看到一個品牌他在廣東華南的市場占有率第一，品牌知名度第一，品牌美譽度也是第一，但是為什么這樣的品牌在華南經過高速的成長，銷量在走下坡路，而另外一個品牌，叫酷兒的迅速在很多地區超越它，究竟什么原因呢？我們看品牌競爭的四張圖。

我們發現顧客占有率統一鮮橙多第一，品牌的忠誠度統一也是第一的，品牌的競爭力和品牌的成長指數，就是我們要考核它的關鍵原因，我們通過消費者的訪談可以看到，在市場份額和忠誠度上，統一鮮橙多都是排第一的，第二位是酷兒。這個指標并沒有說明什么問題，也沒有看出什么問題。下一個指標，就是品牌的成長指數和競爭力指數，我們發現一個非常大的問題，統一鮮橙多是108.8成長指數，但是這樣一個新上市的酷兒，達到了109.6，作為一個新成長的產品，它迅速的在成長比例上超過了統一鮮橙多。而在競爭力指數上，酷兒也達到了23.1%。

統一雖然在領導品牌，但是酷兒只用三個月的時間，就闖進了領導品牌領域。通過一個對比研究，就很容易判斷，統一的成長力在衰退。我們的一個重要結論，就是它成長性的減弱，品牌形象在衰退，而且出現了初步老化的跡象。原因是什么呢？進一步調查分析，對年輕人群，特別是年輕人群的忽視，還有終端建設的乏力和混亂，還有形象的不統一。統一描述多C多漂亮，描述的是一個青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年長的女性卻會選擇統一鮮橙多，所以實際上變為師奶級的飲料，家庭主婦喜歡購買，尤其是大桶裝。結果年輕人就不買了，覺得這是阿媽級的飲料。在市場占有率第一、忠誠度第一的時候，為什么銷量下滑，市場份額一步步被酷兒奪走，其實原因就是這里。

進一步的建議，希望統一在這個新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年輕人的訴求，或者提出一個新的品牌對抗產品的老化，于是大家看到另外一個品種，就是茶里王，低糖的面對青少年的炫酷產品。酷兒實際上背后的企業是可口可樂，是可口可樂的企業。我告訴大家，在新鮮營銷里最重要的營銷手法，叫做“角色營銷”，每個人在社會中有不同的角色，我們購買東西，既要滿足物理功能屬性，但是更重要就是滿足對角色的認同。可口可樂它長期以來在品牌背后，支撐它的品牌角色是天真者的形象。你可以看當可口可樂推出圣誕老人、迪斯尼的時候，會覺得非常好看和有趣，但是如果轉換另外一個形象，馬上就被人拋棄，是因為角色不被人認同。我們經營所有的產品，背后支撐的都是某種角色的認同，比如說奔馳者，是老板角色的認同，百事可樂是反社會叛逆者青少年的一個角色認同，耐克鞋是那種想當英雄、掌控自己命運、不服這個社會人的角色，IBM想塑造的是一種領導權威的角色。任何一個品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如說蘋果電腦是一個流氓者的角色，它要做很不一樣的，跟IBM完全不一樣的東西。它怎樣打破權威的？蘋果機在誕生的時候，1984年拍了一個震撼全世界的廣告片，在一個宗教殿堂里，有一個巨幅的頭像，那個人說很多話，所有人在向他頂禮膜拜，然后時間隧道里拿來一個像假小子的女孩子，手里拿著大錘子，走到頭像前打碎它，這就是反抗者的形象。

還有三星的巧克力手機，其實中國人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，讓你覺得很舒服，所以巧克力手機去年賣的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企業回頭想想你的產品，有沒有很巧妙的定位你的角色。酷兒的成功，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以備受小朋友和女孩子的喜歡，越年輕的女孩子越喜歡它。而恰恰這一塊市場，就是統一所喪失的市場，所以它迅速的崛起，使得它在飲料市場上獲得非常大的成長。其實酷兒的形象是一個兒童化角色營銷的成功，很多企業不明白你的企業最關鍵的問題，你有沒有一個非常好的角色，而且這個角色你還不斷的更新它。

我非常喜歡一句話“唯一不變的是改變”，品牌保鮮實際上就是讓品牌在競爭中不斷增強競爭優勢，利用比如說角色營銷、娛樂營銷、小丑營銷等等很多方式，來使得自己在市場上把自己喪失的份額奪回來，或者是進一步的成長。我們再來看品牌保鮮的第一種手法，我們把它叫做升級。很多企業經常搞不清楚為什么我們的客戶會流失，舉一個簡單的例子，當時我們在研究田七牙膏的時候，發現很多人對田七牙膏，尤其是在廣東是非常有好感的，就是一聽到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一聽說田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不購買。很多品牌就是這樣的，知名度很高，但是我不會購買，為什么？因為田七它的消費人群改變了，改變成什么呢？本來原來消費田七牙膏的，他覺得田七現在的包裝、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包裝、概念、賣點重新找回來，他們會不會選擇田七呢？一定會，這就是品牌升級，就是你需要根據時代的變化，來提升你整個的產品級別。

在啤酒行業，04年我們幫助青島啤酒推出原生啤酒。為什么要推高端的原生啤酒呢？當時我們遇到一個非常大的挑戰，很多人聽到青島啤酒，百年，很經典，但是同時帶來一個很大的問題，那個不是我們喝的，尤其不是白領階層喝的，好像它是比較年紀大的中年人喝的。雖然你很經典，雖然你是百年品牌，但是同時帶來的卻是別人認為你是太老的，這個時候要通過一個新的品類創新，來改造一下青島啤酒。我們幫助它創造了原生啤酒概念，首先要建立一個新的行業標準，確立它的領導地位，同時在中高端市場取得競爭優勢，活化并提升品牌形象，然后進行全面的升級。

我們發現原生啤酒首先是在原生態的環境中生產出來，另外它沒有用化學消毒，用的是物理消毒的方法，這樣的情況下酶活性是最高的。這樣一個高酶活性的產品怎樣變成有品牌概念的產品呢？我們說是劃時代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一樣，從而體現出優越感和超越感，跟人群目標的價值觀、理念相呼應了。借助什么點上市呢？04年借助奧運召開的時候，原生啤酒跟著上市。當時我們在想這樣的一個好啤酒，如果你告訴人家我的酶活性很高，我這個是非常好的啤酒，我是全部冷煉，密封包裝運輸，告訴人家可能不會相信，我們告訴人家奧運運動員最能展現原生啤酒的活力和激情，我們把它比喻成一個非常厲害的運動員，這個時候它成為一個跳高運動員、橄欖球運動員、帆船運動圓、游泳運動員、沖浪運動員等等，顯示出不一樣的活力和激情，實現人家對它中高端品牌的認知，在夜場賣到35塊錢，在高一些的酒樓賣到十塊錢以上，國內還沒有做過這樣高端啤酒，展示出不一樣的品牌形象。我們采用饑餓銷售，鋪貨率很低，這是我們在南都登的廣告，這一瓶啤酒是免費送的，很多人就會拿著報紙到酒樓要錢，結果就沒有錢，很多酒樓采購人員就會訂購，引起市場的關注和市場的銷售。

如果還是采用以前的銷售方法，請幾個導購人員滿場跑來跑去推銷，這種手法大家都是常用的，而且大家殺紅了眼，終端到處都是促銷小姐，你也辨別不了什么是好啤酒，我們就改變了終端出現的形象，于是我們塑造了狂歡節三個人物，海盜船長和兩個啤酒MM，針對我們目標的海鮮酒店，三星級以上的酒樓，比較高檔裝修的地方，突然性的造訪，假設發現你在喝這個酒，馬上就給你一個獎勵，而且跟你做一些互動。通過這樣一些歡樂神秘大使的造訪，使很多消費者認識到這個啤酒，而且整個終端變得更加的活躍。整個它在華南市場的量就開始逐漸的提升，這些都是我們在現場拍的照片，效果非常好，一般的酒樓這樣一個啤酒大使和MM進去，都會迎來銷量的增長。

這是在社區搞的一些活動（圖）。奧運結束之后怎么辦呢？不能奧運結束之后還在說奧運吧，國內興起了一股原生態熱，我們要進一步把它發展成原生態的現象，我們希望更多的人關注它。這個時候我們找到了她，她是楊麗萍，編了一出非常棒的舞臺劇，叫做《云南印象》，命名為原生態歌舞集。我們利用這樣的一個形象，跟楊麗萍展開了一整套的原生態之旅。請大導演張藝謀拍了原生態12部短片，跟楊麗萍的片子和張藝謀的片子融在一起，召開了一系列發布會。這是云南的石林。我們拍了原生態的廣告。這是新的上市廣告，啤酒進入了原生態、純凈化的釀造，原來做啤酒的形態重新改造為這樣的形態，使得它更加充滿了神秘感和活力感、價值感。回到最原始的東西，價值感就突顯出來了。

通過這次的升級，這是在新聞發布會上，也是用了很原生的感覺。通過這樣的升級，把它從中低端的產品，升級到一個中高端的產品，利用這樣一個中高端的形象產品，帶動全線產品的升級，青島啤酒在04、05年年報是非常的漂亮，去年是一百個億，利潤是18%，取得了非常大的成長。

品牌保鮮第二種方法，我們說是顛覆。前一段時間我在北京開營銷論壇，他們提到一個說法是“和諧營銷”，說營銷就是要和諧，你好我好大家好。當時我就反對，主辦單位提出主題和諧營銷中國心，我說不對，不可能做到和諧營銷，營銷就是有競爭，營銷就是為了顛覆，你說和諧營銷肯定是受到了一些大企業的贊助，大企業都希望小兄弟們不要亂動，你一動我的利益會受損，不要破壞市場的和諧，大家簽署一個峰會的協議，你別降價我也別降價，大家把利潤守住。中小型企業就是要顛覆、不一樣，完全把自己的東西和以前的東西差別化，有一個特別大的顛覆感，以前好像行業都這么做，那你要改變它，你就可以獲得很大的成功。

作為酒店的經營，大家都知道酒店的經營，現在我們在的酒店是叫廣東國際大酒店，有很多會議室，越造越豪華，現在七星級都出來了，好像酒店只有這樣造才行。有一家酒店說我為什么要這樣做呢，把所有酒店的附屬設施都刪除了，它的服務員只保留幾個，給你提供所謂無打擾服務，你不叫我我不打擾你，不收拾你任何東西，把所有不應該有的基礎設施都刪除，甚至在很多地方連登記都免了，只要來了進屋再登記也可以，然后把房間的設施辦的像家庭一樣，都是涂料，不是用很昂貴的裝修，但是選在比較偏的地方，比較安靜，價錢相當便宜，三四星級內部房間的感受，但是一二星級招待所的收費。就是這樣的一個酒店，顛覆了酒店所有經營的法則，獲得了非常大的成功，這就是如家快捷，在納斯達克都上市了。并不是它創造的主意，而是法國的福美樂，酒店的核心價值是什么，就是高質量的睡眠，這個一明確，就把酒店以前所未的法則都顛覆了。顛覆是很多企業，尤其是中小型企業面對領導品牌時，你應該要去想一想的話題。

深圳有一個做保健和日化產品的小企業，代理泰國一個產品，所有做法都學習以前保健品和日化產品的做法，比如說選用獵奇性的人物，這是代言人，在宣傳時說泰國名模說某某人妖，豐乳產品。廣告做成這樣的（圖），“差異的威力，等你親身體驗”，忽悠很多女孩子來購買它的產品。但是實際的結果呢？投了接近兩個月，市場反應非常的差，大部分人都說又是一個騙人產品來了，這套說法是蒙古派發明的，所以叫蒙派手法，有一本書叫“蒙派軍團”。目前在報紙上看到的醫藥保健品的廣告說法，都是基本上蒙派做法，粗體字，一些瞎編的案例。他們到一些城市，像轟炸一樣，如果有效繼續轟，如果沒有效就撤了，現在看到廣州、深圳各大報紙，整版背后的操盤手就是一個蒙古人，所以蒙古人很厲害，也想學人家，結果深圳人不信他的，賣的很差。

這樣打下去沒有意思，我們認為需要改變，這是過去的形象（圖），非常土，我們把全部的東西毀了，顛覆掉，重新做，這是重新做的標志和包裝（圖），這是重新設計的圖案，就是把那些畫全部去掉，留下一句“高峰體驗，妙不可言”，夠了，不用再多說了。整個色調傾向于SK2，購買SK2的人就是買你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高檔的東西，所有的報紙廣告停下來，只做終端的客服服務工作，非常耐心的說詞，來一個就是一兩萬塊錢的打貨單，不要普遍撒網，不要在報紙上打廣告，把這個錢省下來做好終端的說詞，以前在沃爾瑪賣，我們趕緊撤出來，那是賣大白菜的地方，然后去一些有錢但素質不怎么高的人消費的場所。這是重新設計的烈火濃情的專賣場，完全不一樣，顛覆了以前的東西。重新設計了一套廣告（圖），結果獲得了非常大的成功。

老是學別人，抄襲別人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的東西輸出，所以它就很失敗。很多中小型的企業，你不一定要按照人家已經給你定好的所謂規矩做，完全可以找到顛覆點，去改變這個行業的規矩，很有可能成為行業的領導品牌。

第三個品牌保鮮之法是活化。大家可以感覺到所有的產品，其實都面臨一個問題，就是同質化的困惑。你能做豆漿機，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情況下，廣東的中小型企業制造能力在大同小異的情況下，研發能力差不多的情況下，很容易同質化。這時候變成另外一場游戲，大家打價格戰吧，經銷商也跟著打價格戰，同質化的情況下怎么辦？我們看一個改變。

這個企業是我們廣東潮州的一家鄉鎮企業，以前是做批發低端市場，牙刷賣五毛到一塊錢，每年的量出的很多很大，但是這個企業的利潤很薄很薄，因為牙刷的生產實在是太簡陋了，在那一個村里，任何一家都可以開牙刷店，一間房子都可以開一個做牙刷的工廠，后來很難競爭，他們做了一個東西，品牌叫“青蛙牙刷”，這是他們老板設計的圖案，找了一個很不高興的青蛙在那里，廣告是“潔牙用青蛙，護齒頂呱呱”，員工都說好，更為大膽的是敢用綠和紅來配色。這樣的一個產品，怎么辦？怎樣讓它變得更加符合都市人，比如說進入賣場、超市，這樣的東西人家要都不要，一看就是三級市場的，太農村、太土了。

假設這是一個農村的青蛙，這就進城了，它變得更加有趣味，有自己的英文名字，有個性，從哭喪著臉到高興的臉，還有牙齒飄動的彩泡。還有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，讓心情跳舞，非常有意思。重新包裝出來的產品發生很大的改變，非常有趣味和有意思，但是到這里就夠了嗎？不夠。前面我說了，牙刷是一個全家人的產品，每一個家庭人物都會有他的角色，能不能組合一個全家人都能用的牙刷呢？還要用戲劇化活躍的方式呈現在終端上，讓它沒有任何的花哨的廣告就可以在終端大量的走貨呢？我們編了一個青蛙家族的故事，有青蛙寶寶、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，家族之外還有一個暗戀青蛙女兒的青蛙小伙，每一位家族成員都有自己鮮明的個性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙寶寶代表著兒童，具有可愛的象征。青蛙女兒代表時尚，略有小資情調。青蛙媽媽代表著女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表著男性，具有承認特征。青蛙小伙代表新新人類，極具挑戰性。對應有不同的產品，很有意思，接下來繼續發展，這是設計出來的嶄新青蛙形象。這是青蛙媽媽，麥太。這是青蛙寶寶麥當樂。這是青蛙爸爸麥生，這是青蛙姐姐麥當娜，這是青蛙小子叫羅納耳朵。

麥生自然要說符合自己身份的東西，廣東男人常說“疼老婆會發達”，是小男孩就有一個習慣，要當小小男子漢，所以說“媽媽別怕有我在”。麥太也是說廣東人常說的話，“老公得疼也得管”。羅納耳朵就說沒有什么不敢做的。麥當娜就是說人要時尚一些。這樣的終端就活躍了，變成了秀場、戲劇場，直接在終端上向消費者打招呼，包裝也變得會說話，跳躍起來，每一個包裝都有它的生活語言，跟它心靈相溝通的地方。這樣的話一個產品就變成了一個故事，變成你心目中的一個角色。牙膏又是沖動型購買的東西，在商場瞎逛覺得很有意思就買一把。在深圳首發上市，獲得非常大的成功，歲寶百貨真的是貨一會兒就光了，賣的相當的好。