第一篇：新媒體時代下的傳統戲曲傳播途徑論文

摘要：作為中國傳統的戲劇模式，戲曲歷經了多年的發展與傳承，其中蘊含著深厚的文化內涵，其得以良好生存與發展的關鍵即為傳播。隨著社會經濟的不斷發展，科學技術也不斷進步，新媒體也隨之產生，如手機、計算機與互聯網等，也對傳統戲曲帶來一定的沖擊，與此同時也會為傳統戲曲的傳播帶來更多的機遇，帶來更多的途徑。本文主要探討了新媒體時代背景下傳統戲曲的傳播途徑，僅供參考。

關鍵詞：新媒體；傳統戲曲；傳播途徑；發展

中國戲曲擁有悠久的歷史，其具有較高的程式性、綜合性以及虛擬性特點，是我國寶貴的財富，是我國人民智慧的結晶，是中國傳統藝術的重要組成部分。當前，人們已經步入新媒體時代，為了更好地順應時代的發展，那么就要加強研究與改革，采取有效措施努力優化傳統戲曲的傳播途徑。

一、新媒體對推動傳統戲曲藝術傳播與發展的作用

（一）突破傳播空間的限制

伴隨社會經濟與科技的飛速發展，也使得新媒體在各行各業中都得到了廣泛的應用，于是也打破了時間與空間的限制，使得人們能夠借助于手機或者是計算機連接到互聯網，能夠隨時隨地接收信息資料，沒有了中國戲曲原來的傳播時間限制，這主要體現在以下幾個方面：首先，拓展傳播地點。通過互聯網的作用，人們不僅能夠在鄉村的戲臺與劇場中欣賞傳統戲曲，而且能夠借助于網絡搜索到許多的戲曲節目，于是就有效拓展了傳播地點；其次，有效拓展傳播內容。通過新媒體的作用，人們不再僅僅是接觸當地以及和當地方言有關的幾種劇種，而是可以接觸到中國現有的200多個劇種，另外也可以接觸到全世界范圍內各個國家的戲曲劇種[1]。

（二）加強戲曲藝術和觀眾的粘性

一是可以更加自主地選擇節目。對于互聯網而言，其主要是一種點對點的傳播方式。廣大觀眾通過網絡能夠對個人喜愛的喜劇節目進行自主的選擇與欣賞，例如，以前的觀眾往往都會通過電視或者是劇場觀看固定的演出，沒法進行自主的選擇。而通過互聯網就可以打破這一困境，使得廣大觀眾能夠自由地進行搜索引擎，找到個人喜愛的戲曲節目。盡管與傳統劇場相比，互聯網的審美環境存在較大的區別，然而其傳播更加便捷，人們的選擇更加自由廣泛。其次，觀眾能夠通過微博與網站論壇等發表個人對節目的看法與建議。通過微博、微信與網站論壇等，廣大觀眾不僅能夠將個人對節目的意見進行發表，另外，也可以針對節目內容加強與觀眾的交流互動，這樣一來，節目制作方能夠更加全面、準確地把握觀眾的看法，對節目進行優化與完善，進而創作出更加優秀的戲曲節目。第三，新媒體使得傳統戲曲演員與觀眾的界限更加模糊。在新媒體時代背景下，演員與觀眾能夠進行互換，首先，演員能夠借助于互聯網對他人的戲曲表演進行欣賞與觀看，于是也會成為觀眾[2]。另外，廣大戲迷也能夠將個人演唱的戲曲段落傳送到互聯網上，使得他人進行欣賞，于是就成為了演員，如此一來，就會使得廣大受眾能夠更加喜愛傳統戲曲，而且也有助于傳統戲曲的廣泛傳播。

二、新媒體時代背景下傳統戲曲的傳播途徑

（一）創建立體化的戲曲傳播網絡

對于傳統戲曲行業而言，其主要是圍繞著生產藝術產品作為核心，主要可以劃分成兩個組成部分：一是行政管理。其主要是負責完成對于資金、人員以及演出管理等活動；二是業務生產。其主要包括業務戲演出以及創作戲兩個組成部分，其中創作戲主要是以舞臺排演以及劇本創作作為核心，其是大兵團的作戰活動，會在資金創作以及導演資源等方面進行全面的投入，開展的是大集體會展活動。業務演出相對較為靈活多變，既可以是繁瑣的也可以是簡單的，參加演出的人數數量可多可少，能夠與服化道以及樂隊等各個部門進行有機的配合，主要是以舞臺常規演出為主[3]。為了更好地適應新媒體的發展變化，那么在新媒體的背景下，戲曲行業必須要實現經營管理理念的更新，要建立新媒體部，實現對藝術品的數字化生產以及經營。要建立相關的網站，在網絡平臺中加入戲曲的生產項目等，其中包括音像產品、劇目創作、服裝設計以及舞臺表演等。要能夠從各方面加強與觀眾的互動與交流，其中包括舞臺表演與數字產品的研發等，從而創建完善的立體化戲曲藝術傳播網絡，要實現對多種不同載體的兼容。要借助于文本的作用實現對獲取資料的閱讀以及深入研究，并且參與其中。要充分發揮視頻引擎的作用，實現對各種幕后臺前的資源、舞臺戲曲與電視戲曲的有機整合，借助于微博、微信等平臺實現對各種新消息資料的發布，完成各種活動的組織開展。要加強與廣大戲迷互動，促進藝術產品的研究與開發等。要充分發揮計算機具有的強大的檢索引擎功能以及完善的數據庫，構建科學、健全的戲曲綜合信息庫，從而真正地打破傳統經營模式，更好地提升戲曲的傳播效果。

（二）積極生產“短”“微”產品

對于傳統的中國戲曲而言，其演出時間相對較為自由，短的為30至50分鐘，長的能夠超過兩個小時，這是由于中國的信息最早是產生于農耕的時期。當時在農閑時，人們的時間較多，因此也就導致中國戲曲得到大時段的傳播。然而，當今社會人們的生活節奏較快，因此也就難以承受傳統戲曲的慢、散、悠，但是中國的傳統戲曲比較優美，而且擁有著濃厚中國色彩的化妝與服飾，中國的演劇方式也非常經典，這是現代人需要學習與傳承的精髓，具有較高的藝術品位。所以，為了能夠有效地滿足人們對中國戲曲藝術的追求，而且能夠充分適應人們日益加快的生活節奏。在新媒體背景下，傳統的戲劇行業也要加強對產業模式的調整與優化，碎片化是新媒體傳播的主要特點之一，對此，戲曲行業就能夠將常規的兩個小時大戲逐漸改變“短”“微”的形式。采用此形式逐漸進行傳播，戲曲行業要創造更多的“微折子”“折子戲”等[4]，從而使得一些表演以及唱段的精華片段能夠得到碎片化的上傳，如此一來，就可以有效地改變傳統的特點，從而更加“短”“微”。這樣在短短的3-5分鐘之內，廣大的人民群眾就能夠借助于各種新媒體媒介了解與接觸中國的戲曲，有效擴大戲曲的傳播范圍，有助于中國戲曲的更好生存與發展。

（三）創設虛擬的戲曲舞臺

中國戲曲主要是通過唱、念、做、打、舞等綜合的方式對故事進行演繹，其有著較強的程式性、綜合性與虛擬性特點。通過傳統劇場的傳播方式使得這些藝術元素得到了有機組合。在電視以及廣播的時代背景下，采用聲畫分離技術實現了藝術的一次性合成。當前，在新媒體時代背景下，有效激活了傳統戲曲原來所擁有的多種基因。中國戲曲是一種高度融合的藝術，其中包括多種元素，例如音樂、滑稽表演、雜技與美術等[5]，諸多的戲曲原來被合成在戲劇舞臺的歌舞表演中，通過新媒體的先進方法與技術能夠實現對諸多元素的單獨剝離，而且也可以將其進行逐一的合成。因此，為了能夠更好地推動傳統戲曲行業的發展，那么就要創設虛擬的戲曲舞臺，因為戲曲表演具有特定的程式，因此就能夠采用一些虛擬的演員按照戲曲的程式規范，借助于3D技術的作用將表演進行合成。如同德國電影3D動畫的著名作品《丁丁歷險記》一樣?？梢猿浞职l揮3D真人動作捕捉技術的作用，基于真實演員的表演，利用3D技術進行建模。在演唱方面，能夠參照一些流派名家的唱腔，借助于電腦程序的操控，從而創作出電子的唱腔，如此一來，可以有效解決唱腔以及表演等諸多問題，創作出虛擬的道具以及舞臺。目前，在北京的新媒體藝術工作室已經開始采用此類的虛擬戲曲表演，盡管當前還不夠成熟，然而也得到了許多年輕人的認可與喜愛，而且也開始逐漸加強對有關藝術產品的研究與開發。通過對虛擬戲曲舞臺的創設能夠使得戲曲表演獲得更加廣闊的空間。另外，也可以獲得更多年輕人的喜愛，而且也能夠永久保存一些規范化的戲曲表演程式以及唱腔，因此具有較大的藝術價值?？傊?，新媒體能夠有效推動傳統戲曲的傳播與發展，能夠突破傳播空間的限制、加強戲曲藝術和觀眾的粘性。因此，為了有效推動傳統戲曲的傳播，那么就要采取有效措施，充分發揮新媒體的作用，例如，要創建立體化的戲曲傳播網絡、積極生產“短”“微”產品與創設虛擬的戲曲舞臺等，進而有效推動新媒體時代背景下傳統戲曲的良好傳播。

參考文獻：

[1]王春陽.論新媒體時代傳統戲曲傳播的碎片化[J].戲曲研究,2016,(01):59-67.[2]張沖.新媒體時代傳統戲曲的傳播與發展[J].合肥師范學院學報,2016,34(04):125-129.[3]楊洋.傳統戲曲傳播的新途徑:移動新媒體平臺[J].戲曲藝術,2016,(02):131-133.[4]胡穎,劉荃.戲曲網絡傳播的現狀分析與對策研究[J].戲曲藝術,2016,(02):124-130.[5]于璐.淺析新媒體時代下戲劇文化的保護和傳播[J].速讀旬刊,2016,(12).

第二篇：新媒體時代輿情傳播特點

新媒體時代輿情傳播特點

新媒體時代，數字化、網絡化、即時化、互動化的特征，快速地影響和改變了社會輿論的生成模式，使輿情傳播具有鮮明的特點。

傳播主體多元化。這是一個人人都有麥克風，個個都是發言人的時代。據統計，新浪微博用戶有4億多，每天發布微博總量達1.2億條，新浪首頁新聞1小時有幾百萬的瀏覽量，一條有分量的新聞，瞬間會被數萬家乃至數十萬家網站自動抓取、自動轉載??眾多的個體網民表達自己意愿、情感、思想甚至訴求的愿望日益強烈。

傳播內容海量化。在新媒體時代，互聯網海量的信息得到充分的體現，伴隨著搜索引擎技術不斷更新換代，文字、音頻、圖片、播客、微博等搜索功能的不斷創新和擴充，使公眾在海量信息中獲取所需更加快捷方便。

傳播節點碎片化。新媒體時代，任何一個網民都有可能成為信息的生產者、輿論事件的報道者。智能手機的普及，更讓大眾麥克風隨時隨地地現場直播變成現實。新聞發布的大眾化，使得信息呈碎片狀分布，同一件事有成千上萬的網民按照各自的觀點分別發布消息，再加上眾多的轉發和評論，輿論發展呈網狀擴散，加劇了信息的碎片性。

傳播方式群際化。新媒體的快速發展，使得海量信息和傳播渠道急劇增多，多向傳播，多點互動，移動獲得，移動表達，即時傳播，即時分享，并且呈現“點對群”“群對群”的特點。這些網絡化、立體化、群際化的傳播方式，顯現了極強的群際傳播特點，既是各種信息、思想、觀念、看法、意見的集散地，也成了個別單一話題的放大器，對社會公眾的態度、認知與行為越來越發揮著重要的作用。

傳播范圍廣泛化。互聯網最大的優點是天下互聯。隨著手機等移動媒體的快速發展，使得信息的傳播范圍更加廣泛。任何一條有價值的信息，隨時、隨地都有可能超越地域的界限，瞬間傳遍世界各地，由局域熱點迅速變為全國甚至全球的熱點。這種傳播范圍短時廣泛化，是新媒體時代信息傳播的最鮮明的特點。

傳播速度瞬間化。新媒體時代信息的傳播，完全擺脫了時間與空間的限制，尤其在時間上，無論是文字、照片，還是音頻、視頻，只要當事人愿意，輕輕一點，瞬間便上傳到網上，形成了新的信息。一方面，輿情的傳播速度，尤其是突發事件的報道，在網民的參與下遠遠超越了傳統媒體；另一方面，新媒體與受眾的零距離互動使輿情得到快速傳播和及時的反饋。

傳播結果擴大化。在新媒體時代，輿情傳播的方式和路徑已經發生了根本性的變革。許多聲譽危機事件并非發端于公眾媒體，而是出自于“微博”“社區”“微信”等新媒體，大眾化的傳統媒體則更多地扮演了“放大鏡”和“擴音器”的角色。

（作者江忠寶 安徽省黃山市黃山區委黨校）

第三篇：淺析新媒體時代的公關傳播

淺析新媒體時代的公關傳播

新媒體是在數字技術和網絡技術基礎上延伸出來的各種媒體形式。①相對于報刊、廣播、電視等傳統意義上的媒體，新媒體的“新”不僅體現在技術上，也體現在形式上。有些新媒體是嶄新的，比如互聯網；有些是在舊媒體的基礎上引進新技術后，新舊結合的媒體形式，比如電子報紙、網絡電視等。隨著新媒體技術的飛速發展，新媒體呈現出不同于傳統媒體的傳播特點，對以傳播為手段的公共關系工作帶來了巨大的影響，在新媒體時代如何進行公關傳播已成為公關界目前關注的熱點。

新媒體時代的媒體傳播特點

相互融合的傳播內容與渠道。較之于傳統媒體，新媒體的最大特點是它的融合性。在傳播內容上，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢。以歷史最悠久的傳統媒體報紙為例，在新媒體時代，報紙不再是單純的“紙質媒體”，目前國內很多報紙都有了自己的電子報，不僅可讀，還可聽、可視，極好地融合了廣播、電視、網絡等多種媒體的內容特點。在傳播渠道上，傳統媒體之間的邊界正在逐漸消融。一部手機不僅僅可以用來通話、發短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網，而這些功能的實現正是以互聯網、通信、廣播電視等多種媒體傳播渠道的融合為基礎的。

全時全球發布的傳播環境。隨著Web2.0、云計算等新媒體技術的發展，瞬間的、隨時隨地的、沒有任何時間與空間限制的發布成為新媒體傳播環境的最大特點。在時間上，傳統媒體信息發布的采訪——寫作——編輯——傳播的過程被大大簡化，新媒體在進行傳播時不再需要復雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術的簡單便捷使得信息可以實現實時傳播。在空間上，隨著新媒體技術的發展及普及，信息的發布已突破了發布地點及傳播地域的限制，實現全球發布，使“地球村”的概念真正得以實現，這一優勢是任何傳統媒體都無法比擬的。

交互式的“點對點”傳播模式。傳統媒體的傳播模式是單向的、“點對面”的，它表現為在特定的時間內由信息發布者向不確定的受眾傳播信息，受眾被動地接受，很難進行信息的反饋。而新媒體的傳播模式是交互式的、“點對點”的，傳統的發布者和受眾都成為信息的發布者，而且可以進行互動。交互式的傳播模式使受眾的地位得到充分肯定，他們再也不是只能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達自己的觀點、傳遞自己的聲音?！包c對點”的傳播也使新媒體由傳統的大眾傳播走向了分眾傳播的重大變革。

個性化的傳播行為。在新媒體時代，每一個人都成為信息的發布者，可以個性地表達自己的觀點，傳播自己關注的信息。2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，指出：“截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，手機網民規模達3.3億，國內微博客用戶規模約為6311萬，在網民中的使用率為13.8%，手機網民中，手機微博客的使用率達15.5%?！雹诓┛?、播客等個性化的傳播行為使人們在接受、處理信息的同時，也將自己新的感受、新的見解、新的觀點發布出去。這種個性化的傳播行為一方面讓眾人體會著發布信息，影響他人的快感，同時也帶來了個人隱私泛濫，內容良莠不齊的弊端，為管理帶來困難，也為受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。

新媒體時代公關傳播的新契機

利用新媒體可提升公關傳播的內容到達率。內容到達率是所有公關主體在進行公關傳播時非常看重的指標，它意味著有效傳播。新媒體在傳播模式上由傳統的“點對面”變為“點對點”，這給公關主體進行差異化公關傳播提供了可能。即按照公關目標將全體受眾根據其特征劃分成不同的群體，并向他們有針對性、有區別地傳遞不同的公關信息。這樣做一方面可以讓目標受眾看到合適的公關信息，這就相當于對癥下藥，并通過反復傳播使內容效果得以強化；另一方面可以避免目標受眾遭受無關信息的噪音侵擾，降低影響公關效果達成的負面信息量。

利用新媒體可使公關傳播更具個性化。新媒體交互式傳播模式的特點在公關傳播中所起的一項重要作用是使受眾這個角色在整個公關過程中的地位得到提高。受眾真正參與整個公關過程成為可能，受眾不僅參與的主動性增強，選擇的主動性也得到加強。同時，新媒體信息的異常豐富使受眾的選擇余地非常大。隨著新媒體技術向智能化、個人化方向的發展，受眾可以在更廣闊的領域實現聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。自由地傳遞信息，自由地選擇信息，新媒體把“公關到群體”推向“公關到個人”，使公關傳播更具個性化。

利用新媒體可使公關傳播更具親和力。在新媒體時代，公關主體對內、對外的溝通可以顯得更具親和力。對內，公關主體可以及時發布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。對外，公關主體可以通過建立自己的網站、在商業網站上建立自己的活動專區等形式積極與外部公眾溝通，通過建立服務信息庫的方式，對目標公眾進行一對一的服務和溝通，由于減少了中間環節，采用的是“面對面”的方式，親和力更強，傳播效果更好。

利用新媒體可使公關傳播更便于危機處理。危機處理的關鍵是危機發生后能夠作出迅速的反應，采取正確的公關策略。如何能夠做到反應迅速、公關策略正確就涉及信息的反饋速度和準確性上。新媒體交互式“點對點”的傳播模式可以使公關主體在事件伊始就能搜集到各方反饋信息，據此可以在危機前期做出正確的應對策略；利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點積極展開公關溝通工作，防止事態進一步惡化；積極搜集信息反饋并進行分析，不斷修正公關措施，將負面影響控制到最??；針對不同群體的差異性進行點對點的溝通，尋求公眾的理解和支持。

第四篇：新媒體時代

新媒體時代，教師該如何閱讀

當下，隨著手機、微博、微信等新媒體技術的迅猛發展，人類已進入新媒體時代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業素養，助力教育教學實踐？

一些教師更看重傳統的紙質閱讀，排斥手機、網絡等新媒體閱讀。其實，新媒體閱讀與紙質閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現，以什么方式讀書，讀傳統紙質書還是電子書，完全在于個人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會因介質而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識存儲十分必要。在傳統教育中，教師只是知識的傳播者，而在新媒體時代，獲取知識和信息的通道變得平等而開放，學生也可以通過網絡方便而快捷地獲取大量的知識，教師不再擁有知識霸權，而是以“學習者”、“引導者”的身份出現。新媒體閱讀可以擴大教師的知識存儲量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識，擁有豐富的知識和信息貯備，才能更好地為學生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業對話、合作互動，對于教師整體素質的提高有著促進作用。在傳統閱讀時代，閱讀是一種相對獨立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時互動。但在新媒體時代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個極好的平臺，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長的路徑，獲取提升的力量，這是傳統閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計劃，同步完成閱讀內容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個人行為擴展為群體行為，讓閱讀更有動力。

作為新媒體時代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態，堅持終身學習，不斷提升自身的教育素養和能力，做新媒體時代的優秀閱讀者，時刻成長自己，才能成就學生！

第五篇：網絡新媒體營銷時代

網絡新媒體營銷時代

21世紀以來隨著互聯網的快速發展，人們的生活方式也隨著互聯網的快速發展而產生了巨大的變化，網絡購物強勢崛起沖擊著傳統商業，互聯網也成為了繼報紙、電視后快速興起的又一大新媒體，所以在這個新媒體時代興起之際網絡營銷也應運而生。

一、網絡新媒體

（一）、何謂新媒體

新媒體，是一個相對的、動態的概念，是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體，新媒體基于新的數字和網絡技術，使傳播更加精準化、對象化，具體形式如互聯網、手機、移動電視、IPTV等。

國內外有一些較為典型的新媒體的定義。對于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國傳播政策總統特別委員會主席羅斯托在向當時美國總統尼克松提交的報告中再次提到此概念?！靶旅襟w”一詞就這樣在美國普遍開來，很快擴展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義。“新媒體”的廣義定義為：通過運用網絡數字技術及移動通信技術，通過無線通信網、寬帶局域網、衛星和互聯網、等渠道，通過手機、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語音數據、音頻、在線游戲、遠程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂服務的全部新型傳播形式與手段的總稱。“新媒體”的狹義定義即為“新興媒體”。

（二）、新媒體新在何處

相對于報刊、戶外、廣播、電視傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代傳媒產業中占據越來越重要的位置。新媒體體現了科學技術的進步、內容方式的轉變、傳播語境的變化、傳統話語權的解構與轉變。新媒體的“新”體現在在以下幾點：

1、全方位的數字化

新媒體最為顯著的特點即數字化的傳播方式?？茖W技術的不斷進步，必然帶來數字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數字化生存》一書中提出：“現代信息技術的突飛猛進必然將改變人類的工作、學習、娛樂方式，即人類的生存方式?！薄爱敓o數產業捫心自問‘我在數字化世界中前途將如何’時，事實上，它們的前途歸根結底要看它們的產品或者服務能不能轉化為數字形式。”而新媒體就是通過全方位的數字化過程，將所有的文本縮減成二進制元編碼，并且可以采用同樣的生產、分配與儲存的過程。

2、互動性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性。新媒體以其新興技術新興，特別是互聯網，可以連接網上任一用戶，實現網絡信息資源共享，使用戶之間無障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進行角色轉換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時反饋，使媒體得以與受眾在互動中同聲同氣。

3、個性化

新媒體實現了信息傳播與收閱的個人化。以網絡環境為基礎，基于信息用戶的信息使用習慣、偏好和特點向用戶提供滿足其各種個性化需求的服務。這種新媒體提供的個性化信息服務，令信息的傳播者針對不同的受眾提供個性化服務。此外，受眾也對信息具有同樣的操控權，受眾可以運用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時代是一個“受眾個性化”的時代，傳統媒體中具有“被動接受信息”的受眾轉變為主動尋找和制作信息的用戶，這是一個基于用戶個人建立起來的雙向交流的系統。

（三）、網絡作為新媒體的優勢

網絡是信息社會的重要標志，它于1969年起源于美國，經歷了從軍事運用到全面商業化的發展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網絡帶來的新氣象，在于它結合了互動性以及那些對大眾媒介來說是創新性的特征：沒有限制的內容范圍，廣大的受眾規模以及表現出傳播的全球性本質?！本W絡作為新媒體有其自身優勢：

1、交互性

網絡新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對個人，個人對個人和個人對多人的異步傳播，是指信息接收者通過使用網絡上尋找信息的活動，例如瀏覽網頁和遠程通信等；個人對個人的異步傳播，如電子郵件；個人對個人、個人對少數人、個人對多人的同步傳播，例如網絡在線閑談、多用戶游戲等；多人對多人的異步傳播，如新聞討論組、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的發布者或交流者。由此可見，網絡新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的發布者。

2、分眾性

互聯網更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化?；ヂ摼W的交互性特征引起了用戶分化。它將目標受眾按年齡、性別、種族、社會地位、文化程度、興趣愛好、專業程度等標準劃分為一個個群體，從而有針對性為這些不同的群體提供信息服務。所以說，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發展必然與受眾群體數量密切相關，所以每個受眾群體仍然保有一定數量。

3、復合性

通過互聯網傳遞信息突破了傳統媒體傳遞信息的單一性，互聯網傳遞實現了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復合性也充分體現了傳播形態的多樣性特點。它將報紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態整合一起，從而保證用戶可在任何地方、通過任何終端進入新媒體網絡。

二、網絡新媒體營銷

新媒體營銷已經走出了商業化的步伐，他們所獨具的營銷模式，已經顯露出來無限的商機。只是模式的不成熟讓其尚無法實現更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯網商業大潮中形成和構建屬于自己的一片商業和營銷空間。

新媒體營銷已經開始逐漸的成為現代營銷模式中最重要的部分，利用互聯網、移動電視、手機短信等一系列在高新科技承載下展現出來的媒體形態，被現代人們稱為新媒體。

由于技術不斷革新，在媒體領域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介?；ヂ摼W已經成為營銷者的必爭之地?；ヂ摼W已經從電腦迷的專用工具轉變為營銷者的創意舞臺。

互聯網如何與其他媒體合作以達到最佳的效果，是營銷者非常關心的一個問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發表了一項研究。在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨運用、互聯網的單獨運用以及電視與互聯網的聯合運用。此項研究發現，電視與互聯網聯合運用的效果最好，其優勢主要表現為：

1.在消費者中贏得更多的關注； 2.廣告傳遞的信息更容易被消費者相信； 3.消費者更加認同廣告產品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯網廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費者上網的目的極大地影響著他們對于互聯網廣告的關注度以及反應，而這種影響又會隨著消費者處于不同的購買階段而改變。例如，消費者可能處于打算購買、正在購買、已經購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時，消費者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關注和反應。Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究后得出了一個結論：互聯網廣告和傳統的廣告媒體一樣可以建立品牌資產。

三、新媒體營銷手段（結合案例分析）

新媒體憑借其廣泛的受眾、快速的傳播速度成為目前市場營銷的主要手段。柯震東更是憑借新媒體扭轉了自己的公眾形象。那么如何做好新媒體營銷呢?只需遵循以下四大原則。

1、正面八卦——新媒體的趣味原則

新媒體不同于傳統媒體，它在情感上與受眾人群走得更近，這就是所謂的“接地氣”。因此新媒體的內容營銷很大程度上都帶有娛樂化傾向，俗稱“八卦”。八卦也有正面、負面之分，吸毒就是負面八卦。扭轉形象需要正面八卦，比如戀情、婚姻。

最成功的案例莫過于嚴屹寬與杜若溪的婚禮。宣傳陣地是新浪微博。2013年4月嚴屹寬求婚成功，七夕前嚴屹寬曬結婚照。隨后二人婚紗照曝光、杜若溪微博發誓減肥穿婚紗、今年1月婚禮踩點、3月好友在微博曬出二人婚禮請帖。微博儼然成為二人的宣傳陣地。引發網友長達1年的討論。

2、發放福利——新媒體的利益原則

新媒體可以為受眾提供資訊、信息、功能、服務、物質利益，甚至是心理上的滿足。以上這些都算是利益。沒有利益，新媒體將寸步難行——新媒體利益原則?？抡饢|如何利用利益原則拯救自己岌岌可危的演藝事業?可以向杜蕾斯討教一下經驗。

前兩年，杜蕾斯在微信平臺發布了一條消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法裝，只要在微信回復“我要福利”就能參與活動。雖然活動很簡單，類似微博抽獎活動，但是收到的效果十分驚人：活動推出2小時，就收到幾萬條回復。10份獎品換幾萬活躍粉絲，這筆賬很劃算!

3、粉絲經濟——新媒體的互動原則

新媒體不僅僅是將信息送達受眾人群，還要與受眾交流，讓受眾成為粉絲，主動參與營銷的互動和創造。粉絲經濟，是互動原則的外在體現。作為新生代男神，柯震東并不缺乏粉絲，目前要做的就是如何發展粉絲經濟。

利用新媒體平臺產生粉絲經濟的成功案例非陳坤、羅振宇微信平臺賣會員莫屬了。每月花18元就能看到陳坤的私房照、聽到他說“早安”“晚安”，還有可能得到陳坤本人的回復。當時有消息稱試水微信會員收費制的陳坤一天進賬700萬元。微博擁有60多萬粉絲羅振宇通過微信“羅輯思維”賣會員，6小時收入160萬元。新媒體讓粉絲經濟來得更猛烈!

4、展現差異——新媒體的個性原則

新媒體時代，每個人都是不同的個體，想要讓受眾產生“焦點關注”的滿足感，就要個性化營銷。傳統營銷環境下，個性化營銷難度大，成本高，但新媒體時代，個性化營銷變得簡單、便宜。

可口可樂將新媒體的個性原則發揮得淋漓盡致。去年可口可樂的昵稱瓶首先在黃曉明微博上曝光，引起了網友廣泛關注。隨后印有網絡流行語“小蘿莉”“靠譜”“高富帥”“粉絲”的可樂瓶紛紛上市?？煽诳蓸饭境脽岽蜩F，還推出了私人定制瓶服務，極大的滿足了消費者個性化的需求。微博上昵稱瓶定制活動發布不到5分鐘的時間，售價20元的定制瓶訂購數量就一路飆升至900個。柯震東以及其經濟團隊牢記以上四個新媒體營銷原則，相信在經驗豐富的柴智屏的統籌下很快就能打一個“漂亮”的翻身仗。

四、新媒體營銷對比傳統營銷的優勢

1、新媒體營銷讓消費者自主選擇、并有效互動。

2300年前的秦國都城，一個年輕人將三丈之木從南門扛到北門后，拿到了包括他自己在內的所有人事先都不會相信的五十金獎賞。2300多年過去了，盡管歷史已經隨風遠去，但徙木立信的典故流傳至今。在這個典故的身后，是嚴明法令讓秦國大治，而徙木立信則成為了秦國法令賞罰分明最好的營銷案例。誠如當年的秦國，讓其國人參與到新法的“營銷”過程中一樣，如今的營銷人員也應該掌握消費者的主動權，讓消費者來營銷你的商品。

在新媒體之前，過去的營銷方式是硬性推廣，而新媒體營銷則不同，新媒體使得與消費者溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。企業要做的就是讓目標用戶參與，讓品牌融于消費者的互動活動當中，融于口碑當中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。那么營銷將事半功倍。相反，如果讓消費者置身事外，他們將永遠無法體味個中滋味，更無法成為營銷的“病毒載體”。

在網絡時代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡單的信息告知傳播，顯然已經無法滿足企業的營銷期望。因此，讓用戶成為你營銷計劃中的一部分，變成營銷的“病毒載體”，一并來完成企業的營銷拼圖，就成了每個企業都望穿秋水的期待。通過它，企業能夠與受眾實現更多的互動，也可以收集到更多的反饋信息。新媒體營銷讓消費者占據了主導的地位，在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，消費者的個性化需求更容易得到滿足。

2、新媒體有效的降低了營銷成本

新媒體不僅使企業宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營銷的成本。比如過去很多企業以為花很多錢建一個官方網站，定期或不定期發布一下企業動態和產品信息，不停的建新網站和推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費的開放平臺，并具資源共亨。比如在開心網建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網站上建立互動有獎游戲?；旧线@些都是免費的。

新媒體不僅提升低成本的平臺，而且提供了低成本的傳播。很多品牌的信息，在傳統媒體時代，要花巨資去推廣，而在新媒體時代，只要你的內容有創意，網民覺得有趣或有價值，就用幫你免費傳播。比如某一信息，從信息源到N個張三到N個李四到N個王五到N個趙六，這根鏈條，理論上可以無限延長，并且理論上可以呈現出倍數的病毒式傳播效應。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。

多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，也是傳統媒體的一級或者兩級傳播所相形見絀的。一個不爭的事實是，有些事情，在社會化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達到了一夜之間傳遍天下的地步。這種成本低但見效不錯的傳播模式，在當前受到金融危機影響大部分企業預算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

3、新媒體提升了廣告的創意空間

新媒體的發展使病毒營銷、社區營銷、數據庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現。在社會化營銷中，創意就是我們的彈藥，新媒體營銷就會發揮出強大的力量。創意可遇不可求，但是一旦擁有了創意，并通過用戶的參與，其整個營銷的效果就有極大提升。

如果說營銷是一桿火槍，那么只有平臺而沒有創意的廣告，就好比只有瞄準鏡，而沒有彈藥，仍然是毫無火力而言。而新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段，正將彌補傳統媒體創意枯竭的問題。通過新媒體這個載體，將更多創造性的元素融入整合營銷傳播當中，對于企業戰略轉型和整合營銷傳播的完善和發展都具有關鍵意義。而創意經濟自身蘊涵著巨大的能量，創意元素成為當今企業和產品競爭中最為重要的一環。

4、新媒體能讓用戶幫你創造產品，并一起掙錢。

新媒體能引導用戶創造產品，并分享利潤。蘋果公司的Appstore就是個典型的例子。蘋果公司允許用戶上傳自己編寫的應用程序，并由平臺來統一進行銷售和下載。每成功出售一次，作者便會得到一定比例的分成。于是，蘋果公司和應用程序作者實現了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，Appstore中經過認證的應用程序就接近20萬，總下載次數超過15億次，其中，收費的應用程序平均價格約為2.85美元。正是憑借著Appstore中大量的應用程序和作者們自發的推廣，蘋果出售終端iPhone和iTouch才賺得缽盆滿滿。

讓用戶創造內容或產品，企業提供銷售平臺，與用戶共同分享利潤，在保證了產品的多元化和創造力的同時，也擁有了大量忠實、可靠的宣傳者。他們熱情而希望旁人認可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開，于是，能夠展示其作品的平臺或終端會倍受他們推崇，口口相傳之下，企業成了最大的受惠者。因為，每一個人都渴望得到別人的認可，所以，再沒有比傳播自己的內容還要有驅動力的方式了。新媒體能讓用戶在參與過程中，將一成不變的產品信息打上自己的烙印，進而再次傳遞，這樣的效果更佳。更進一步講，如果企業在傳遞過程中，因為用戶的參與而獲利，并慷慨地與該參與的用戶來分享利潤，那么這種共贏的模式，將會進一步提高營銷的效果。

5、更精準化的客戶定位，能滿足個性化需求

在新媒體營銷中，不管是門戶網站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關鍵詞廣告，相對于傳統媒體來說，都更有針對性。比如你在微博談論購買籃球的事情，那么系統會認定你有購買籃球的需求。而過一段時間，不管你是否在做進行籃球運動，系統都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個營銷過程中，一切都基于人、賬戶以及關系網，所以一切需求和潛在消費欲望都可以被記錄、被計算和被推理。

未來的消費是越來越強調個性的，消費者會主動選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時間和地點獲得自己喜歡的商品或服務，而移動互聯網時代的各種工具能讓企業清楚地知道顧客的需求。比如一個3G高額套餐的用戶會是一個經常出差的高端商務人士；一個經常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時尚的潮人??把握這些信息的企業就不再是對市場盲目掃射的“機關槍手”，而是一顆子彈達到一個目的的“狙擊手”。

6、巨大的數據庫營銷寶藏

新媒體另一個好處，就是輕而易舉的得到如此大量的用戶信息。在我們看來，自己的信息只不過是交往時必要的談資；但在網站眼中，用戶就是精準的潛在消費者。目前的技術，完全有能力根據你的基礎信息和實時交流內容，通過語境和語義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費潛力。我們為了交到志同道合朋友或吸引粉絲，努力的給網站提交自己精準的個人信息，而且完全自愿且主動的。這包括：姓名、年齡、職業、愛好、工作等等，而我們在與朋友在線交流的過程中，無意間又透露了最近我們的行蹤？煩惱和開心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么問題？最近想買一個ipad還是iphone？等等。這些免費而主動的行為，才是今天越來越尊重個人隱私的大時代背景下，各企業爭壓的資源和財富。

有人關心Facebook如何賺錢？如果你了解社交網站的優勢，這些擔心就會顯得有些多余。因為Facebook擁有6億精準消費者的龐大數據庫，想不賺錢都難。所以Facebook如何賺錢或變現不是難點，問題是在于如何即把錢掙了又，不能太影響用戶的使用體驗。

7、企業主可以按照廣告效果付費

新媒體使品牌傳播和品牌建構更加精準有效。新媒體的“精準”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，這在傳統媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業開始選擇新媒體，也是因為傳統媒體的廣告效果實在難以評估。傳統媒體在線上線下結合進行品牌傳播上，遠遠落后于新媒體。效果付費是大部分互聯網廣告形式的核心賣點。而在社交網絡營銷時代，這一點依然會沿用。無論是按點擊、按展現、按粉絲數、按電話、甚至按照銷售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗證。

8、新媒體能有效的面對危機公關

企業經營不可能完美無缺，面對眾口難調的消費者，任何產品和服務都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會化媒體的特點就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負面信息的存在，而是企業不懂得如何去解決并回應。

要清楚一點，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場。危機的初級階段一般都是難以發現的“小火苗”，既然移動互聯網的各種工具可以讓企業及時地去發現這些“小火苗”，那么為什么不盡早地撲滅它呢？

合理有效地利用新媒體，能完善企業危機公關應對策略。公關是整合營銷傳播中的一個重要環節，而危機公關在某種意義上事關企業的長遠利益甚至生死存亡。新媒體環境下，話語權平等，除了媒介有發布信息的權力，公眾利用網絡等新媒體同樣可以。因此，負面信息對企業的影響將是持久而深遠的。對此，新媒體可以形成完善而有效的公關模式，完善危機預警機制，積極與各類媒體展開合作，以應對突發危機。

五、小結

網絡新媒體時代的到來是大趨勢，企業應當順應時代發展的潮流，積極應用新媒體營銷的形式，新媒體營銷也廣泛適用于各種類型的企業，即使是傳統類型的企業也應適時的革新營銷模式，以免固步自封。網絡新媒體的發展也是企業的契機，可以降低企業的營銷宣傳成本增大營銷效果，而且只要做好精準的定位和投放，網絡新媒體營銷起到的效果往往是事半功倍的。

參考文獻：

1.人民網，《網絡新媒體特點及現狀分析》 2.百度百科，《新媒體營銷》 3.三聯網，《做好新媒體營銷的方法》