第一篇：新媒體時(shí)代德育工作面臨的新形勢及對策研究論文

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，尤其是新興媒體的日益盛行，道德缺失問題日益突顯，德育工作面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

教育工作者要深入剖析新媒體時(shí)代德育工作中遇到的新情況、新問題，從強(qiáng)化德育工作的導(dǎo)向性、提升德育環(huán)境的育人功能、增進(jìn)德育與教育管理的全面融合等方面加強(qiáng)建設(shè)，把握機(jī)遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)。

隨著經(jīng)濟(jì)繁榮、科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，尤其是伴隨著微博、微信等新興媒體的日益盛行，道德危機(jī)事件頻頻發(fā)生。從食品安全到學(xué)術(shù)造假，從電話詐騙到惡意欠費(fèi)，社會(huì)道德的基石正經(jīng)受著前所未有的沖擊，就連一向平靜的校園也受到了波及。屢禁不止的考試作弊、作業(yè)抄襲……道德問題層出不窮，新形勢下德育工作面臨著全所未有的沖擊。前蘇聯(lián)著名教育學(xué)家赫爾巴特曾提出：“德育是一切教育的根本，教育首先是一項(xiàng)道德養(yǎng)成事業(yè)，因?yàn)榈赖缕毡榈乇徽J(rèn)為是人類的最高目標(biāo)，是做人的根本。

沒有道德的人，學(xué)問和本領(lǐng)越大，為非作惡愈大。”近年來黨中央、國務(wù)院下發(fā)的教育文件中多次強(qiáng)調(diào)德育工作的重要性，德育工作已受到教育工作者的高度重視。在新形勢下，依托新媒體開展德育教育已成為教育領(lǐng)域正在積極探索和嘗試的新課題。

一、新媒體時(shí)代德育教育面臨的挑戰(zhàn)

從思想政治教育視角來看，傳統(tǒng)道德教育領(lǐng)域主要存在以下問題：一是道德教育重理論說教、輕實(shí)踐引導(dǎo)，停留在認(rèn)知層面的教育方式難以內(nèi)化為學(xué)生道德領(lǐng)域的內(nèi)在需要;二是道德教育與學(xué)生管理在一定程度上是脫節(jié)的，兩者結(jié)合得不夠緊密，道德層面的要求還沒能貫穿學(xué)生教育管理的全過程;三是德育教育方式方法創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)教育手段和載體仍占據(jù)主要地位，創(chuàng)新改革的教學(xué)模式如微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂等運(yùn)用在思想政治教育領(lǐng)域還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，新媒體領(lǐng)域的運(yùn)用更是微乎其微。新媒體的出現(xiàn)，對德育教育帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

1.新媒體弱化了教師實(shí)施德育教育的權(quán)威性。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使新媒體技術(shù)以其傳播覆蓋面廣、更新速度迅捷、內(nèi)容形式豐富等特點(diǎn)影響著越來越多人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2014年12月底，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民5.57億，青少年網(wǎng)民2.77億。面對新媒體迅捷的發(fā)布速度，教師和學(xué)生處于資源獲取的平等地位，有的學(xué)生因關(guān)注及時(shí)而優(yōu)先獲取相關(guān)資訊，在道德教育層面上涉獵較廣，對社會(huì)道德要求、自身道德建設(shè)有獨(dú)到見地，改變了傳統(tǒng)德育模式中德育理念主要來源于教師和德育教科書的狀況。此外，新媒體時(shí)代帶來的信息大爆炸，使網(wǎng)絡(luò)上各種“聲音”并存。多元的觀點(diǎn)、言論魚龍混雜，真假難辨，不少學(xué)生極易對虛假或不良信息產(chǎn)生興趣，一些錯(cuò)誤的價(jià)值觀會(huì)誤導(dǎo)學(xué)生，使他們在不同程度上產(chǎn)生政治信仰迷茫、理想信念缺失、誠信意識(shí)淡漠、社會(huì)責(zé)任感缺乏等問題，嚴(yán)重挑戰(zhàn)了教師實(shí)施德育教育的權(quán)威性。

2.新媒體沖擊著道德教育的教學(xué)模式。傳統(tǒng)道德教育的模式以灌輸為主要形式，教師講學(xué)生聽的教學(xué)形式使德育教育呈現(xiàn)單向傳播的特點(diǎn)，以“書”為本的教學(xué)內(nèi)容常常脫離學(xué)生生活實(shí)際，學(xué)生缺乏積極主動(dòng)參與而被動(dòng)接受德育教育的狀態(tài)使德育教育流于形式，教育影響難以深入人心，教育者也常常感受到德育教育的蒼白無力而將德育教育讓位于學(xué)生的課程學(xué)習(xí)。新媒體的誕生推動(dòng)了德育教育模式的改變，這種變革促使教育以一種開放的態(tài)度去更加關(guān)注學(xué)生的生活實(shí)際、思想實(shí)際和學(xué)習(xí)實(shí)際，主動(dòng)逢迎時(shí)代特征和學(xué)生味口，在現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的有效結(jié)合中積極探尋學(xué)生自身道德發(fā)展需要和人生長遠(yuǎn)發(fā)展相一致的契合點(diǎn)。

3.新媒體增加了德育教育效果的不確定性。新媒體交互平臺(tái)已成為各種意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀傳播和斗爭的新陣地。在無邊無際的信息網(wǎng)絡(luò)中，各類信息內(nèi)容豐富繁多卻又良莠不齊。各種思想頻繁在網(wǎng)絡(luò)空間里交融交鋒，不同的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念在這里匯聚碰撞，形形色色的主義、信仰在這里交織激蕩。新媒體平臺(tái)所具備的獨(dú)特的開放性和交互性，給予學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)空間里充分的表達(dá)權(quán)，而教育者對德育教育的把關(guān)功能在新媒體平臺(tái)上的運(yùn)用難度日益增加，功能逐漸削弱甚至喪失。由于新媒體時(shí)代學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表的真實(shí)想法、各種思想動(dòng)態(tài)都具有隱匿性，教育者在面臨學(xué)生非理性非道德言論、行為時(shí)手足無措，難以準(zhǔn)確把握學(xué)生思想狀況進(jìn)而實(shí)施教育影響，嚴(yán)重削弱了德育教育的導(dǎo)向功能和育人效果。

二、新媒體時(shí)代德育教育面臨的新機(jī)遇

1.有利于強(qiáng)化學(xué)生德育教育的主體地位。新媒體技術(shù)的運(yùn)用，顛覆了傳統(tǒng)以教師為主體的“教育者施加影響，改造受教育者”的模式。教師不再充當(dāng)權(quán)威教育角色，學(xué)生也不再是被動(dòng)地接受教育。當(dāng)前，學(xué)生群體自主意識(shí)強(qiáng)，獨(dú)立思考研判的能力不斷提升，傳統(tǒng)灌輸式的教育方式已無法適應(yīng)當(dāng)下德育教育實(shí)際。事實(shí)表明，德育教育如果缺乏有效的教育方式和手段，其教育的收效甚微。在新媒體平臺(tái)的推動(dòng)下，學(xué)生作為主動(dòng)參與教學(xué)、獲取知識(shí)和技能的主體地位日益被重視，自我教育的成效逐漸顯現(xiàn)。教師要根據(jù)不同年齡學(xué)生的特點(diǎn)、道德認(rèn)知水平、學(xué)習(xí)方式和接受程度，運(yùn)用圖片、視頻、互動(dòng)等新媒體技術(shù)拓展教育方式和內(nèi)容，充分發(fā)揮學(xué)生加強(qiáng)道德教育、參與道德建設(shè)的積極性和主動(dòng)性。

2.有利于彰顯德育教育強(qiáng)大的生命活力。新媒體覆蓋面廣、傳播速度快、形象生動(dòng)、聲像并茂，在時(shí)間和空間上具有靈活性，能多途徑、全方位、互動(dòng)式地呈現(xiàn)教育內(nèi)容……這些優(yōu)勢都是傳統(tǒng)德育教育手段所不能及的。QQ、微信、微博等新媒體及時(shí)傳達(dá)技術(shù)的運(yùn)用，有利于實(shí)現(xiàn)師生間平等對話的需求，各種思潮在平臺(tái)上碰撞交鋒，集文字、聲音、圖像、視頻、互動(dòng)為一體的新媒體教育形式能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的感官，在視聽震撼的教育場域中增強(qiáng)了教育的鮮活性，運(yùn)用學(xué)生喜聞樂見的形式提升了學(xué)生的關(guān)注度，能最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，滿足學(xué)生的求知欲。此外，線上的交流有利于改變“你說我聽”的傳統(tǒng)教育模式，克服傳統(tǒng)教學(xué)課堂上師生面對面的心理壓力，在內(nèi)容上既能延續(xù)現(xiàn)實(shí)教育資源，也能集結(jié)網(wǎng)絡(luò)資源，在時(shí)間上克服了傳統(tǒng)課堂教學(xué)的時(shí)間限制，使學(xué)生在點(diǎn)滴碎片時(shí)間也能參與到德育教育的學(xué)習(xí)和討論中來，為德育教育的不斷延續(xù)和拓展創(chuàng)造了有利條件。

3.有利于整合教育資源實(shí)現(xiàn)協(xié)同育人。德育教育是一項(xiàng)長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，學(xué)校、家庭、社會(huì)在學(xué)生道德教育領(lǐng)域都發(fā)揮著重要作用，它們“三位一體”地協(xié)同作用，形成教育合力，共同履行著道德教育的功能。德育教育領(lǐng)域中新媒體平臺(tái)的廣泛運(yùn)用，不僅有利于學(xué)生快捷便利地獲取各類教育素材，充分挖掘道德教育的優(yōu)質(zhì)資源，也有利于全方位互動(dòng)性地呈現(xiàn)教育影響，充分彰顯德育教育內(nèi)容的豐富性、教育方式的多樣化，促進(jìn)德育教育全面深入有效地推進(jìn)。

三、新媒體時(shí)代加強(qiáng)德育教育的對策研究

1.弘揚(yáng)主旋律，強(qiáng)化學(xué)生德育教育的導(dǎo)向性。第一，德育教育要堅(jiān)持正確的政治方向。思想政治教育工作者要始終堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)地位，堅(jiān)持“以人為本”、德育為先的原則，正確把握德育教育的政治導(dǎo)向，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)和幫助學(xué)生全面發(fā)展，健康成長成才。第二，要著力提升師生的媒介素養(yǎng)。媒體素養(yǎng)(Media Liter-acy)是指在各類處境中存取、理解及產(chǎn)制媒體信息的能力。媒體素養(yǎng)教育的目標(biāo)在于培養(yǎng)具備信息辨別能力和正向傳播能力。對教育者而言，要主動(dòng)熟悉新媒體技術(shù)，學(xué)會(huì)高效正確使用新媒體開展教育引導(dǎo)的基本技能。教育者還要善于引導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)空間正確歸位，堅(jiān)持真理，明辨是非，樹立自律意識(shí)，學(xué)會(huì)用批判的眼光去解讀和傳播媒體信息，在網(wǎng)絡(luò)空間里積極弘揚(yáng)真善美，傳遞正能量。

2.營造德育氛圍，彰顯環(huán)境育人的影響力。馬克思主義認(rèn)為，人是環(huán)境的產(chǎn)物。校園是學(xué)生學(xué)習(xí)生活的主要場所，是開展道德教育的重要陣地，是學(xué)生價(jià)值觀塑造的重要場域。建設(shè)積極健康的校園新媒體文化，是深化校園德育建設(shè)、優(yōu)化德育環(huán)境的重要保障。第一，要結(jié)合道德教育實(shí)際，深入挖掘時(shí)代、校園、身邊的道德元素，不斷推進(jìn)道德教育信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化水平。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上結(jié)合學(xué)生實(shí)際加強(qiáng)對社會(huì)主義核心價(jià)值觀豐富內(nèi)涵的學(xué)習(xí)，進(jìn)一步挖掘校史、校訓(xùn)、校情中的道德教育元素并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中加以宣傳，在學(xué)生中樹立道德典范，充分發(fā)揮先進(jìn)典型的示范效應(yīng)，用榜樣的力量感召人、激勵(lì)人、帶動(dòng)人。第二，要從符合學(xué)生身心特點(diǎn)和滿足其成長成才的實(shí)際需求角度出發(fā)，開展豐富多彩且富有實(shí)效性的德育主題活動(dòng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與德育文化活動(dòng)、加強(qiáng)自身德育建設(shè)的積極性和主動(dòng)性。可以在新媒體平臺(tái)上開展道德標(biāo)語征集、道德行為的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)贊等活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生就誠信問題開展大討論，就“道德靠自律還是他律”進(jìn)行辯論，拋出學(xué)生關(guān)心的社會(huì)生活、校園文化熱點(diǎn)話題，使學(xué)生在自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生思想碰撞的火花。

3.促進(jìn)德育教育與學(xué)生管理的全方位“融合”。在學(xué)生管理過程中，德育教育內(nèi)容和要求應(yīng)成為一條主線貫穿始終，融入校園教育教學(xué)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面。重視將思想政治課上的集中教學(xué)和日常教育過程中的點(diǎn)滴滲透相結(jié)合;在強(qiáng)化學(xué)生道德認(rèn)知的同時(shí)，重視培育道德觀念和積極的道德情感，進(jìn)而引導(dǎo)道德行為實(shí)踐，鼓勵(lì)學(xué)生爭做知行合一的道德青年;教育工作者應(yīng)著力完善校園道德體系建設(shè)，重視學(xué)生誠信檔案的建立和使用，為道德教育注入實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，運(yùn)用動(dòng)態(tài)、全面的檔案載體引導(dǎo)學(xué)生謹(jǐn)言慎行，促進(jìn)學(xué)生道德水平從道德他律向道德自律轉(zhuǎn)變。此外，要將學(xué)生的道德品質(zhì)考核與學(xué)生發(fā)展入團(tuán)、各類評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)相結(jié)合，實(shí)行道德品質(zhì)問題一票否決制，運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制將道德規(guī)范和具體要求落到實(shí)處。

第二篇：新媒體時(shí)代公共話語現(xiàn)狀、問題與對策研究

摘 要】理想狀態(tài)中的公共話語,應(yīng)對公民的普遍利益和國家的民主有所裨益,其對象是公共事務(wù),其載體是大眾媒介。數(shù)字媒體時(shí)代的公眾擁有寬松的公共話語空間,但是公共話語卻沿著背離其應(yīng)然狀態(tài)的方向走,表現(xiàn)出了種種異化現(xiàn)象。從哲學(xué)高度看,公共話語的異化歸根結(jié)底是人的異化,人性的弱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)雙面性的結(jié)合,是公共話語異化的路徑。因此,克服人性弱點(diǎn)、警惕數(shù)字技術(shù)的有限性、敬畏傳統(tǒng)以及培養(yǎng)公民意識(shí),是還原正常的公共話語空間的基本對策。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體時(shí)代；公共空間；公共話語；異化

一、問題的提出

隨著一國進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)或者后現(xiàn)代社會(huì),公民自由的問題便受到了人們前所未有的重視,而公民自由最重要的議題便是思想和言論的自由,即公共話語空間存在的自由。圍繞這一議題,思想家們展開了豐富而思辨的探討。19世紀(jì)英國自由主義哲學(xué)家穆勒,承襲了密爾頓、洛克自由派先驅(qū)的思想,強(qiáng)調(diào)思想言論的自由,以及人類認(rèn)識(shí)的可錯(cuò)性。他們認(rèn)為真理和謬誤必須得到同等傳播,因?yàn)椤叭祟愐灰娔呈虏辉倏梢删头艞壦伎?這種致命的傾向是其所犯一半的錯(cuò)誤之根源。” [1]

自從數(shù)字媒體時(shí)代來臨,公共話語的空間逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)世界,并憑借其優(yōu)勢,為公眾提供了一個(gè)意見充分自由競爭的場域,這一現(xiàn)象看起來似乎達(dá)到了自由派哲學(xué)家不讓“既定觀點(diǎn)昏昏沉睡”的目的。

若在自由意見市場(主要存在于互聯(lián)網(wǎng)世界)上言說的大多是謬誤、謠言,并且?guī)в蟹抢硇院蛫蕵坊奶攸c(diǎn),那么真理的傳播反而比以往任何時(shí)代都更加艱難了,那么這恰恰是與自由派先驅(qū)們所希望的真實(shí)的自由意見市場相背離的,而這正是當(dāng)代中國公共話語空間的存在狀態(tài)。剛剛拉開的網(wǎng)絡(luò)謠傳者秦火火的審判序幕,正是對公共話語空間異態(tài)發(fā)展的提醒。在數(shù)字媒體時(shí)代,公共話語的生存空間前所未有的寬松,但是公共話語卻出現(xiàn)了種種我們看來是異化的現(xiàn)象,這不能不引起我們的注意。本文即對數(shù)字媒體時(shí)代公共話語的異化問題加以探析,試圖從哲學(xué)的視角解析這一現(xiàn)象。

二、公共話語的理論源流及其特點(diǎn)

公共話語這一概念來源于哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論:“公共領(lǐng)域首先是我們社會(huì)生活中的一個(gè)領(lǐng)域,它原則上向所有人開放。在這個(gè)領(lǐng)域中作為私人的人們來到一起,他們在理性辯論的基礎(chǔ)上就普遍利益問題達(dá)成共識(shí),從而對國家活動(dòng)進(jìn)行民主的控制。”不僅如此,其實(shí)哈貝馬斯已經(jīng)隱約指出了公共輿論、公共話語的特點(diǎn):“具有政治功能的公共領(lǐng)域模式要求公眾輿論和理性相一致,認(rèn)為從客觀上講通過自然秩序或通過嚴(yán)密關(guān)注普遍利益的社會(huì)組織,可以把利益沖突和官僚決策降低到最低限度。” [2]

依據(jù)哈貝馬斯基于公共領(lǐng)域?qū)τ诠苍捳Z的解釋,我們可以總結(jié)出在在公共領(lǐng)域發(fā)生的公共話語,應(yīng)該具有這么幾個(gè)特點(diǎn):

1、公共話語的主體原則上是所有人,但公共話語應(yīng)具有理性、負(fù)責(zé)的特點(diǎn)，合格的公共話語的主體應(yīng)是成熟的公民。

2、公共話語的實(shí)踐方式是公民運(yùn)用話語權(quán)參與有關(guān)公共問題的論辯,并在此基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)。

3、公共話語的目的在于通過公民的言論和思想的交流砥礪,以達(dá)到溝通上下、促進(jìn)社會(huì)信息流通、維護(hù)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)、保障公共利益的效果,也即哈貝馬斯所言,實(shí)現(xiàn)“對國家活動(dòng)的民主的控制。”因此,公共話語就是人們聚集在非私人的公共領(lǐng)域所有言論和話語的內(nèi)容、形式的總和。

三、數(shù)字技術(shù)時(shí)代公共話語空間的存在狀態(tài)

我們把公共話語發(fā)生的場域叫做“公共話語空間”,它并不總是有條件存在的。公共話語空間是介于官方話語和個(gè)人之間的公共話語表達(dá)的場所,在專制政權(quán)的高壓控制以及官方意識(shí)形態(tài)無縫灌輸?shù)那闆r下,公共話語空間幾乎是不存在的。公共話語空間存在的必要條件是一個(gè)社會(huì)存在允許公眾表達(dá)的縫隙,并且有承載這種表達(dá)的媒介。

自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國普及以來,我國的公共話語空間逐漸由報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)世界。在當(dāng)代中國社會(huì),一些學(xué)者甚至把數(shù)字技術(shù)的普及,視為公共話語空間生長的春天的來臨。網(wǎng)絡(luò)為平民百姓提供了意見表達(dá)和輿論監(jiān)督的空間,在這個(gè)層面上,學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代構(gòu)建公共話語空間的樂觀期待是不無道理的。然而,由于大眾傳媒的媚俗特點(diǎn),在網(wǎng)絡(luò)空間里泛濫的大多數(shù)信息,都披上了娛樂的外衣,正如尼爾·波茲曼斷言的“以理性開始,以娛樂結(jié)束。” [3] ,在互聯(lián)網(wǎng)世界行使充分自由表達(dá)權(quán)的,大多是平民大眾,研究群體心理的法國社會(huì)學(xué)家古斯塔夫?勒龐告訴我們,當(dāng)生活軌跡迥異的大眾在互聯(lián)網(wǎng)世界合流后,由于大眾總傾向于成為“烏合之眾”,那么他們將以狂歡的形式,實(shí)現(xiàn)對話語權(quán)的重新主宰。他對群體成員的主要特點(diǎn)有精準(zhǔn)的描述:“無意識(shí)的人格戰(zhàn)勝了有意識(shí)的人格,開始支配人的感情和行動(dòng),而暗示和傳染會(huì)讓這些感情和行動(dòng)都轉(zhuǎn)為一個(gè)方向,傾向于把一些暗示概念立即變?yōu)槭聦?shí)。于是這些群體成員都成了一個(gè)玩偶,他們不受自己的意志支配,變成了另外一個(gè)他們自己都不熟悉的陌生人。” [4]網(wǎng)絡(luò)為民眾提供了一個(gè)情感宣泄的渠道,但超過某個(gè)邊界,互聯(lián)網(wǎng)世界上的公共話語空間就將變成公眾顛覆傳統(tǒng)、放縱自身的狂歡天堂,變成公眾們非理性言論泛濫、社會(huì)責(zé)任感缺席、話題嚴(yán)重同質(zhì)化的混亂場域,[5]而我們所描述的這些,恰恰是當(dāng)今數(shù)字技術(shù)時(shí)代,我國公共話語空間的存在狀態(tài),很明顯,它是不符合哈貝馬斯所規(guī)制的理想的公共話語狀態(tài)的。

所以,隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨,我國公共話語空間的理想化、有效化發(fā)展并沒有接踵而至,不僅如此,我們甚至目睹了公共話語正在背離其基本特點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)場景:由于我國公民社會(huì)發(fā)育的不健全,對公眾的文化啟蒙,尤其是政治啟蒙的工作尚未做到位,因此徜徉在互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)表觀點(diǎn)的人,大多數(shù)不具有完備的公民素質(zhì)。這樣一來,毋論理性的、建設(shè)性的探討公共事務(wù),網(wǎng)民們更多地是扮演歡樂的不負(fù)責(zé)任的看客角色,發(fā)揮烏合之眾的跟風(fēng)功能,對大大小小的新聞事件、公共事務(wù),或是拍手稱快,或是義憤填膺,更有甚者,還形成了特有“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象,網(wǎng)民們在互聯(lián)網(wǎng)天堂里,顯現(xiàn)出了公眾利用話語空間極盡娛樂之能事、不理性、不思考甚至暴力的一面；其次,公眾利用公共話語空間進(jìn)行的淋漓盡致的情感宣泄,就算稱得上是對公共事務(wù)的“論辯”,就算最終達(dá)成了某種“共識(shí)”,但這“論辯”是混亂的,而“共識(shí)”更可能是可怕的。轟動(dòng)一時(shí)的“藥家鑫案”,由于公眾輿論的過分參與,公眾輿論中不理性因素逐漸占據(jù)主流,在這個(gè)過程中媒體為了“媚俗”和“代表大眾發(fā)聲”,最終導(dǎo)致了可怕的“媒介審判”。變了形的公共話語,居然有如此強(qiáng)大的威力,讓媒體倒戈,讓司法失聲。公共輿論和公共話語的邊界在哪里,媒介利用和引導(dǎo)輿論的邊界在哪里,這個(gè)案件留給我們的啟示不可謂不重大；最后,在這樣的公共話語場域中,即令有部分理性的公民的聲音,也被強(qiáng)大的集體呼聲淹沒了,在狂熱的民粹主義引導(dǎo)下的公共事務(wù)決策,通常不能對人們的公共生活有所裨益。

至此,我們可以引出“異化”的概念以及公共話語的異化問題了。哲學(xué)上的異化指的是,當(dāng)主體發(fā)展到了一定階段,分裂出自己的對立面,這對立面變?yōu)榱送庠诘漠惣旱牧α俊Ｗ詮那嗄犟R克思在其著作《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中使用“異化勞動(dòng)”一詞來表現(xiàn)資本主義的邪惡,[6] “異化”一詞便被學(xué)者們廣泛引用,并不再局限于人的異化的表述,其所反映的實(shí)質(zhì)內(nèi)容,不同歷史時(shí)期的學(xué)者有不同的解釋。異化概念所反映的,是人們的生產(chǎn)活動(dòng)及其產(chǎn)品反對人們自己的特殊性質(zhì)和特殊關(guān)系。在異化活動(dòng)中,人的能動(dòng)性喪失了,遭到異己的物質(zhì)力量或精神力量的奴役,從而使人的個(gè)性不能全面發(fā)展,只能片,甚至畸形發(fā)展。將“異化”概念運(yùn)用到本文探討的數(shù)字媒體時(shí)代的公共話語上來,恰能總結(jié)當(dāng)下公共話語的種種背離其本質(zhì)特點(diǎn)和功能的表現(xiàn)。

翻閱當(dāng)下的流行報(bào)紙,幾乎每期都有文章探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給人們帶來的負(fù)面影響,一些媒體研究者創(chuàng)造出一系列新名詞如“拖延癥”、“囤積癥”、“多重任務(wù)瘋狂癥”、“焦慮瘋狂癥”、“網(wǎng)絡(luò)暴民”等等,來形容數(shù)字時(shí)代人們的病態(tài)表現(xiàn),我們探討公共話語空間和公共話語的異化表現(xiàn),其實(shí)歸根結(jié)底是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人的異化導(dǎo)致了公共話語的異化。被數(shù)字技術(shù)異化了的人們,表現(xiàn)出了娛樂至死、非理性、狂躁、多重任務(wù)瘋狂等等異化行為,故而這些異化人類建構(gòu)了一個(gè)異化了的公共話語空間——表面上看,網(wǎng)絡(luò)是人們意見和思想充分競爭的市場,但正如媒體人張曉舟所言:“…它僅僅提供了民主監(jiān)督的幻象,僅僅是在極權(quán)主義的玉體上引爆了消費(fèi)主義的欲望狂歡。” [7]在這種情況下,我們所謂的高速成長的公共話語空間,往往可能是被數(shù)字時(shí)代的“異化人類”所占領(lǐng)的宣泄欲望的場域,這遠(yuǎn)不是哈貝馬斯描述的公共話語空間的形態(tài)。在這樣一個(gè)偽公共話語空間中,充斥的必然是同樣異化了的公共話語。

四、數(shù)字技術(shù)時(shí)代公共話語異化的表現(xiàn)

我在前部分用很長篇幅,解釋了為何將“異化”一詞用在數(shù)字時(shí)代的公

共話語身上,其基本邏輯如下:

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們表現(xiàn)出了一系列異化行為。

2、由這些“異化人類”構(gòu)建的公共話語空間,不可能,因此充斥其中的公共話語亦是帶有異化特征的。

3、根據(jù)哈貝馬斯對“公共空間”的定義,我們可推導(dǎo)總結(jié)出公共話語的幾個(gè)特點(diǎn),而數(shù)字技術(shù)時(shí)代的公共話語,恰好背離了它的題中應(yīng)有之義,反過來證明了公共話語是被異化的。

那么具體來考察當(dāng)下被異化了的公共話語,它都有哪些表現(xiàn)呢? 最顯著的表現(xiàn)是,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被異化了的公共話語,不再是嚴(yán)肅的、訴諸理性的、邏輯嚴(yán)密的,恰恰相反,娛樂的、非理性的、混亂的、不準(zhǔn)確的話語,甚至正在侵入一些嚴(yán)肅的場合,例如電視的新聞節(jié)目和法庭。最新近的例子莫過于今年兩會(huì)期間,于3月2日舉辦的政協(xié)新聞發(fā)布會(huì)上,政協(xié)新聞發(fā)言人呂新華竟以網(wǎng)絡(luò)流行語“你懂的”作結(jié),回答了記者提出的敏感問題,一時(shí)間成為人們津津樂道的話題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共話語,有時(shí)真像塞繆爾?貝爾特的戲劇一樣:主題是嚴(yán)肅的,而意義是無法理解的。[8] 其次,在娛樂化和非理性化導(dǎo)向下的公共話語,一般來說是背離了公共性的,即對于公共性事務(wù)談不上建設(shè)性的裨益,甚至還可能演變?yōu)橐荒荒换诜枪残缘娜巳馑阉骱蜔o厘頭的口水大戰(zhàn)。有關(guān)公共話語的這一異化表現(xiàn),清華大學(xué)鄭恩等人認(rèn)為在戲謔、狂歡癥候的引導(dǎo)下,公共話語會(huì)形成“碎片化——共鳴極化組織特征”,并主要表現(xiàn)為戲虐和圍觀的娛樂主義傾向,基于非公共性的人肉搜索,網(wǎng)絡(luò)暴民與網(wǎng)絡(luò)審判,以民族主義為大旗的“愛國”民粹主義這幾個(gè)特點(diǎn)。[9] ,佐證的案例比比皆是,例如“百變小胖”、“犀利哥”、“賈君鵬”等,公眾在不斷的話語“歪樓”中尋找一種想象力被滿足的快感,但這種無厘頭的討論和炒作以娛樂開始,亦只能以娛樂結(jié)束,對公眾事務(wù)并無裨益。

至于人肉搜索,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和公眾借助互聯(lián)網(wǎng)交流渠道和實(shí)時(shí)信息交換渠道的拓寬,網(wǎng)民們進(jìn)行人肉搜索的能力是令人震撼的。例如“表哥”楊達(dá)才的微笑圖片在網(wǎng)上被公布后,網(wǎng)友們在短時(shí)間內(nèi)對他的眼睛、手表等進(jìn)行人肉搜索,最終導(dǎo)致了微笑局長被雙規(guī)。公民利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行反腐監(jiān)督,這是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn),但人肉手段的無限制使用,也將危害到普通百姓的正常生活。公眾在輿論的廣場中將無辜民眾的家底全部兜漏,這不僅違反了被人肉者的基本權(quán)利,更有可能在無窮無盡的以人肉為樂趣的過程中,給網(wǎng)絡(luò)謠言以滋生空間。

網(wǎng)絡(luò)暴民與網(wǎng)絡(luò)審判則更為可怕。自藥家鑫案以2010年6月7日藥家鑫被執(zhí)行死刑了結(jié)后,部分公眾和媒體才開始反思案件中網(wǎng)絡(luò)輿論對媒體輿論的片面導(dǎo)向,以至于對法院判決形成了壓力。公共輿論和公共話語之間是有邊界的,公共輿論中往往夾雜著太多的非理性聲音,并且在傳播過程中,由于人們的“烏合之眾”心理,漸漸由一種聲音占上風(fēng),最終導(dǎo)致輿論一邊倒的局面,而這往往是十分可怕的。這不僅使少數(shù)理性的聲音在有限的公共話語空間中發(fā)不出來,亦無益于公眾的公民意識(shí)的培養(yǎng)和成長。

2012年9月中旬,我國各省市地區(qū)的保釣游行中,部分狂熱人士在游行中采取極端暴力行動(dòng),例如砸毀過路的日系車輛等。公共話語的這一畸形化,若不被加以正確引導(dǎo)和規(guī)制,最終甚至將顛覆政權(quán)。

五、數(shù)字技術(shù)時(shí)代公共話語異化的路徑

我們已將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公共話語異化的緣由,追溯到了人的異化。但是我們只是在感性認(rèn)識(shí)層面,對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人和公共話語種種異化的表現(xiàn)列舉了一番,并沒有從源頭上追問,數(shù)字時(shí)代的到來,到底是通過何種方式導(dǎo)致了人的異化?我們知道,人性中都潛藏著某些弱點(diǎn),一旦有某種契機(jī),這些潛藏在人性深處的弱點(diǎn)便會(huì)被喚醒,從而表現(xiàn)出各種各樣的不正常或是邪惡。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為一種媒介,作為一種便捷的表達(dá)機(jī)制,一方面為人們的表達(dá)自由帶來了方便,但在此過程中,無邊無際的自由恰恰與人性的某些弱點(diǎn)結(jié)合,上演了一出出人的異化大戲。

別爾嘉耶夫曾用精辟而深刻的語言,對這一現(xiàn)象做出了預(yù)見性解釋:“……而這一個(gè)經(jīng)驗(yàn)世界,是精神自身被異化了的客體化世界。”在客體化世界中,人成了依附于客體化世界之上的一種失去了內(nèi)在生存的存在,人成了受異化、被決定、無個(gè)性的生物,人身上的不可重復(fù)的精神因素和個(gè)性因素受到了貶低。也正因?yàn)槿绱?人自從被拋入了這一世界之后,便不斷地體會(huì)到異己感和失落感,人與人的疏遠(yuǎn)、淡漠、隔絕由此而生。[10] ,人性中的那些弱點(diǎn),導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)世界這一客體化世界來臨時(shí),人們成了“受異化、被決定、無個(gè)性的生物”?互聯(lián)網(wǎng)世界又有哪些特殊性,導(dǎo)致生存其中的大眾,表現(xiàn)出種種及其特殊和不尋常的異化行為?人性的弱點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)世界特殊性,二者怎樣的結(jié)合,才開出了新時(shí)代“人類異化”的這朵奇葩? 首先,人的從眾心理和觀望心態(tài),在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬世界中更容易實(shí)現(xiàn),并通過從眾和觀望心理的實(shí)現(xiàn),保障了自己是與多數(shù)人同步的,內(nèi)心的安全感也由此建立。古斯塔夫?勒龐在其研究群體心理的作品《烏合之眾》中,明確指出個(gè)人一旦融入群體,他的個(gè)性便會(huì)被湮沒,群體的思想便會(huì)占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位,而與此同時(shí),群體的行為也會(huì)表現(xiàn)出排斥異議,極端化、情緒化及低智商化等特點(diǎn),進(jìn)而對社會(huì)產(chǎn)生破壞性的影響。如此一來,便不難解釋公共話語空間的輿論一邊倒,言語非理性、極端化等等現(xiàn)象了。

其次,囿于思維的惰性或是思維方式的簡單,在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們可以滿足自己想要不斷掌控的心理需求,但卻往往無力甄別篩選信息,而更傾向于聽從宣傳或曰被洗腦。陳丹青說,“我們今天處在一個(gè)訊息和行動(dòng)比嚴(yán)重失調(diào)的時(shí)代,在空前便利的電子傳媒時(shí)代,我們比任何時(shí)候都聰明,也比任何時(shí)候都輕飄。”對于大多數(shù)人來說,思考是一件痛苦的事情,尤其是當(dāng)今中國應(yīng)試教育過來的青年學(xué)生,作為在校大學(xué)生的主流群體,他們表現(xiàn)出的大多是信息爆炸、行動(dòng)困境、思維簡單、言語木訥。[11] ,在大眾傳媒和電子傳媒無比便利的今天,人們越來越依賴于接收信息,因此信息和技術(shù)更新速度太快,人們往往處于一種追尋最新消息、把握時(shí)代律動(dòng)的不安定狀態(tài)中,這種狀態(tài)雖然是由于人們熱烈的探索欲和求知欲,但不可否認(rèn)的是,它也導(dǎo)致了大家思考時(shí)間的減少和思考能力的下降,從而更容易地成為意識(shí)操縱的對象。由此,我們也能理解為什么大家都時(shí)時(shí)刻刻掛在網(wǎng)上,發(fā)表同樣的觀點(diǎn)、同樣的感嘆。

另外,由于傳媒的媚俗特征,它的內(nèi)容發(fā)送特征以及與用戶互動(dòng)的方式,導(dǎo)致如今的媒體越來越不嚴(yán)肅甚至輕飄。大眾是需要娛樂的,在娛樂信息的播送和探討中,人們滿足了自己的獵奇欲望、偷窺欲望,滿足了娛樂心態(tài)、看客心態(tài),以及對充滿幻想的虛擬世界的熱愛。這種全民娛樂的狀態(tài),一方面是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn),但很明顯卻是無益于公民社會(huì)的發(fā)育的,那么寄生于公民社會(huì)中的公共話語亦無從談起。但這恰恰是所有專制者最喜歡的,因?yàn)椴凰伎肌⒅粖蕵返挠廾褡詈霉芾怼?/p>

最后,每人心里都有一顆自負(fù)的種子,自媒體時(shí)代不斷向人們傳達(dá)的“我的地盤我做主” 的暗示,恰好滿足了人們顛覆權(quán)威、放縱自身的強(qiáng)烈欲望。公眾不再迷信于所謂專家和權(quán)威人士,而認(rèn)定自己也有解析一切事務(wù)、指點(diǎn)江山的能力。這種狂妄的心態(tài)一旦與烏合之眾的群體心理相結(jié)合,極容易地便形成了非理性的狂熱的民粹主義觀點(diǎn),如此一來,微弱的理性聲音,自然不被人們所聽到了。

六、走出異化,還原正常的公共話語空間 ,導(dǎo)致了當(dāng)下公共話語空間和公共話語的異化,或者說導(dǎo)致了公共話語空間發(fā)育的偏離常態(tài),那么要想建立還原正常的公共話語空間,則最終要從擺脫人的異化入手。針對以上篇幅描述的數(shù)字媒體時(shí)代人和公共話語的異化表現(xiàn)和異化路徑,我們至少可以從以下幾個(gè)方面入手,克服當(dāng)下公眾的種種異化行為——

首先,越是在數(shù)字化滲透到我們生活方方面面的時(shí)代,越要對數(shù)字技術(shù)保持警惕。作為廣義范圍內(nèi)的科學(xué)技術(shù),對計(jì)算機(jī)科技的開發(fā)和應(yīng)用,已漸漸成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大多數(shù)人的生活方式。網(wǎng)絡(luò)大大縮短了時(shí)空限制,讓人們的交流變得更加迅捷；網(wǎng)絡(luò)世界中內(nèi)容的豐富性,極大滿足了人們的探索欲望；但同時(shí)人們也被困于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬現(xiàn)實(shí)中不能自拔。對于科學(xué)技術(shù)的社會(huì)功能的認(rèn)識(shí),即對于科學(xué)技術(shù)的社會(huì)價(jià)值的判斷,自近代科學(xué)技術(shù)興起以來就一直存在著兩種不同的觀點(diǎn)。早在17世紀(jì),英國的哲學(xué)家培根提出了“知識(shí)就是力量”的口號(hào),充分肯定科學(xué)技術(shù)的社會(huì)價(jià)值。到了18世紀(jì),法國思想家盧梭對科學(xué)技術(shù)的社會(huì)價(jià)值持否定態(tài)度,認(rèn)為科學(xué)給社會(huì)帶來了罪惡,導(dǎo)致了人類的不平等。同一時(shí)期的法國思想家伏爾泰則反對盧梭的觀點(diǎn),把科學(xué)技術(shù)看作是人類支配自然的手段。

作為20世紀(jì)最為重要的思想家之一,伽達(dá)默爾對于科學(xué)技術(shù)在20世紀(jì)當(dāng)中所享有的至高無上的地位具有非常深刻的體會(huì)。在他看來,科學(xué)曾是啟蒙運(yùn)動(dòng)的重要?jiǎng)右蛑?然而隨著科學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)的無限擴(kuò)張,科學(xué)最終又將導(dǎo)致自身成為被啟蒙的對象。科學(xué)造成,科學(xué)對客觀性的追求突出地體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)其方法的客觀有效性并將其推廣到一切領(lǐng)域,而與客觀性相聯(lián)系的是對普遍性的強(qiáng)調(diào),過度地追求普遍性將最終消解了個(gè)體性與獨(dú)特性。針對現(xiàn)代科學(xué)所造成的蒙蔽,伽達(dá)默爾認(rèn)為只有限制科學(xué)自身的范圍,才能使科學(xué)正確發(fā)揮其社會(huì)功能。

其次,既然數(shù)字技術(shù)具有有限性,那么與之相聯(lián)系的一點(diǎn)是,我們一定要保持某些人之為人的傳統(tǒng)和敬畏感。何平在《伽達(dá)默爾科學(xué)技術(shù)反思研究》一書中詳細(xì)梳理探討了了伽達(dá)默爾強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)與人的存在意義尖銳沖突的原因,人是有情感的動(dòng)物而非機(jī)器,能動(dòng)性、創(chuàng)造性和思考力,正是人作為人最為寶貴的東西。別爾嘉耶夫說:“正因?yàn)槿苏凵涑肆硪粋€(gè)冰清玉潔的世界,才使人成為生物界中引以榮耀的個(gè)體。當(dāng)然,這即意味著個(gè)體人格以自己的獨(dú)特性、唯一性、不可重復(fù)性突破世界進(jìn)程。總之,在人的這種個(gè)體中,我們感受到的不是肉體的生命,而是靈魂的生命。” [12]因此科學(xué)技術(shù)只是人類改造世界的一種工具,科技產(chǎn)品可以成為生活必需品,但并不能成為綁架我們的生活方式。例如利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行便捷的交流是可以的,但通過電波和磁場的交流,永遠(yuǎn)不能代替人們面對面的交流,因?yàn)殡姴ê痛艌?不能傳播人們的氣息和豐富的情緒。

俄國作家謝?卡拉-穆爾扎有一獨(dú)特的觀點(diǎn),他認(rèn)為科學(xué)也是操縱意識(shí)形態(tài)的工具,傳統(tǒng)的消亡作為它的結(jié)果和原因,與它一起運(yùn)動(dòng)來操縱人們的意識(shí)。并引用了雅思貝爾斯的話佐證這一觀點(diǎn):“由于把生命攸關(guān)的一切活動(dòng)都比做機(jī)器的工作,社會(huì)也就變成了一臺(tái)把人

……人成了一種原料,需要對他進(jìn)行有目的的加工。因而那個(gè)過去曾經(jīng)具有完整自我、思維健全的人,現(xiàn)在就變成了工具。人性的顯現(xiàn)是可以的,甚至是必要的,在口頭上還宣布說它是主要的。然而一旦目的提出了什么別的要求,它就會(huì)毫無商量余地地受到侵犯。所以,絕對要求擴(kuò)張到哪里,哪里傳統(tǒng)的作用就受到局限并將消亡。大多數(shù)人卻如同沙礫一樣,他們是沒有根的,正因?yàn)檫@樣,所以可以隨便利用。” [13]

因此,堅(jiān)守某些傳統(tǒng),對傳統(tǒng)保持敬畏感,對數(shù)字技術(shù)有充分的警惕,是每個(gè)人走出烏合之眾圈套的起點(diǎn),也是公共話語走向理性和營養(yǎng)的起點(diǎn)。

第三,在互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了前所未有的自由的情況下,人們更要有意識(shí)地克服某些人性的弱點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)世界這一龐大的客體化世界包圍了我們,但是我們并不想踐行別爾嘉耶夫描述的可怕狀態(tài),即異己感和失落感,人與人的疏遠(yuǎn)、淡漠、隔絕。只有有意識(shí)地克服從眾心理、觀望心態(tài),思維惰性、獵奇欲望,娛樂心態(tài)、看客心態(tài),自負(fù)以及對充滿幻想的虛擬世界的瘋狂熱愛,才不致使極端的自由,變成對人們極端的奴役,公共話語空間的聲音,也將不復(fù)是娛樂話語泛濫、極端民粹主義話語泛濫了。

最后,每個(gè)人都要變成學(xué)習(xí)型、成長型的公民。我們都知道,正常、有效的公共話語,可以為公共事務(wù)有所裨益。但正常的公共話語空間并不是每個(gè)社會(huì)都具有的,它只有在一個(gè)國家的公民社會(huì)發(fā)育較好的情況下,才能存在。公民社會(huì)的發(fā)育,對于當(dāng)代中國的社會(huì),亦具有重要的作用。那么如何由不理性的、知識(shí)匱乏的平民,成長為理性的、有知識(shí)結(jié)構(gòu)和分析能力的現(xiàn)代公民,這絕不是僅僅開放言論和話語空間就能達(dá)到的目標(biāo),而需要每一個(gè)原子化的個(gè)人,有意識(shí)地將自己當(dāng)作一個(gè)合格的公民培養(yǎng)。久而久之,我國的公共話語空間將向著正常的理性論辯、合理協(xié)商的平臺(tái)過渡。

七、結(jié)語

綜上所述,我們沿著“數(shù)字媒體時(shí)代的公共話語為什么是異化的——公共話語是怎樣異化的——如何走出公共話語的異化”這一邏輯,回答了文章第一部分提出的問題。通過公共話語應(yīng)然狀態(tài)和實(shí)然狀態(tài)的對比,我們肯定了數(shù)字時(shí)代的公共話語確實(shí)存在著種種異化表現(xiàn)；通過分析網(wǎng)絡(luò)的兩面性和人性弱點(diǎn)的結(jié)合,我們揭示了數(shù)字時(shí)代公共話語異化的路徑；針對公共話語異化的表現(xiàn)和異化的路徑,我們從哲學(xué)的高度,將公共話語的異化還原為數(shù)字時(shí)代人的異化,并且對癥下藥,給出了走出異化,還原正常公共話語空間的方法和機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)世界為公眾提供了一個(gè)廣闊的輿論空間,但現(xiàn)在看起來從公共輿論到公共話語,還存在著很長一段距離。在自由意見市場上,各個(gè)生活軌跡完全不同的公眾可以針對公共事務(wù)發(fā)表意見,但如何將這種非理性的、娛樂化的,總之,異化了的公共話語向理性的、建設(shè)性的公民話語的方向引導(dǎo),這需要大家警惕人性的弱點(diǎn),意識(shí)到數(shù)字技術(shù)的有限性,對傳統(tǒng)保持敬畏感,并有意識(shí)地培養(yǎng)自己的公民,惟其如此,在數(shù)字媒體時(shí)代的公共話語才能在正常軌道上運(yùn)行,我們的公共生活亦將變得更加美好。(作者系武漢大學(xué))注釋:

[1][英]密爾:《論自由》,譯林出版社,2010年2月第1版,第46頁。

[2][德]哈貝馬斯:《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,曹衛(wèi)東等譯,學(xué)林出版社,1999年1月第1版,第146頁。

[3][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學(xué)出版社,2009年5月第1版,第54頁。

[4][法]古斯塔夫·勒龐:《烏合之眾——大眾心理研究》,鳳凰出版社,2011年7月第1版,第11頁。

[5]劉瓊:《網(wǎng)絡(luò):一個(gè)公共話語的狂歡世界?》,《廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2005年第3期,第53頁。

[7]劉磊《:人人都有“電子眼“:監(jiān)督還是偷窺?》《,中國周刊》2013年第8期

[8][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學(xué)出版社,2009年5月第1版,第79頁。

[9]鄭恩,龔瑤,鄧然:《基于話語分析和公共治理視角的新媒體事件話語生產(chǎn)類型及敘事模式》,《長安大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2011年第3期,第92頁。

[12][俄]尼古拉·別爾嘉耶夫:《人的奴役與自由》,徐黎明譯,貴州人民出版社,1994年4月第1版,第64頁。[13][俄]謝·卡拉-穆爾扎:《論意識(shí)操縱》,徐昌翰等譯,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2004年2月第1版,第318頁。

參考書目:

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[11]尚重生:《90后大學(xué)生姿態(tài)》,華中科技大學(xué)出版社,2013年10月第1版。

第三篇：新媒體時(shí)代數(shù)字游戲開發(fā)研究

新媒體時(shí)代數(shù)字游戲開發(fā)研究

摘 要 新媒體時(shí)代的來臨極大的改變了人們的生活方式，顯著提高了人們的生活水平，人們對于數(shù)字游戲的體驗(yàn)需求不斷提高，使得當(dāng)代年輕人愈加追求獲得更多的全新的游戲體驗(yàn)。基于此，文章主要針對新媒體時(shí)代數(shù)字游戲的開發(fā)進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；數(shù)字游戲；開發(fā)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）11-0083-02

數(shù)字游戲的開發(fā)主要以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)字設(shè)備為運(yùn)行載體而設(shè)計(jì)游戲的過程。數(shù)字媒體作為一種全新的媒體技術(shù)，已被西方藝術(shù)界公認(rèn)為繼繪畫、雕刻、建筑、詩歌、舞蹈、戲劇以及影視劇之后的第九大藝術(shù)。而隨著新媒體時(shí)代的來臨，數(shù)字游戲也成為了人們?nèi)粘Ｉ钪袏蕵废M(fèi)的一個(gè)重要項(xiàng)目，并且擁有商業(yè)化和文藝性雙重性質(zhì)，同時(shí)也是新媒體時(shí)代的一種全新媒介，這就對數(shù)字游戲的開發(fā)設(shè)計(jì)提出了更多新的要求。新媒體與數(shù)字游戲概述

1.1 數(shù)字游戲的概念

“數(shù)字游戲”主要指的是隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，以數(shù)字化設(shè)備作為載體而設(shè)計(jì)運(yùn)行的各種游戲的總稱。這一概念于2003年數(shù)字游戲研究協(xié)會(huì)上正式提出，隨著新媒體時(shí)代的來臨得到了迅速的發(fā)展，極大的受到了廣大用戶的青睞。與傳統(tǒng)游戲相比，數(shù)字游戲具有全新的特點(diǎn)和優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在多元性、跨媒介性、交互性、兼容性等等，并具有在新媒體時(shí)代集合多種多樣媒體的特點(diǎn)。

1.2 新媒體技術(shù)對數(shù)字游戲開發(fā)的推動(dòng)

新媒體技術(shù)對數(shù)字游戲開發(fā)起到了極大的推動(dòng)作用，特別是現(xiàn)階段廣泛應(yīng)用的Direct數(shù)字技術(shù)，該技術(shù)極大的豐富和完善了數(shù)字游戲運(yùn)行過程中的各種特效，而游戲特效在三維游戲設(shè)計(jì)中具有重要作用，能夠提升游戲圖像的逼真度，增強(qiáng)游戲空間場景的真實(shí)度，近幾年來，計(jì)算機(jī)圖形學(xué)的一個(gè)主要研究方法就是如何增強(qiáng)數(shù)字游戲中的游戲特效，以提高其模擬真實(shí)環(huán)境的合理性和科學(xué)性，而Direct數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用極大的解決了機(jī)器性能和視覺效果之間一直以來存在的瓶頸問題。另外，新媒體時(shí)代數(shù)字游戲的開發(fā)更加注重交互式體驗(yàn)，而這一研發(fā)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也很大程度上歸結(jié)于新媒體技術(shù)中的運(yùn)動(dòng)傳感驅(qū)動(dòng)技術(shù)。近幾年來，人機(jī)交互得到了飛躍性的發(fā)展，并隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人機(jī)交互過程中從傳統(tǒng)的鍵鼠、手柄發(fā)展到了人與計(jì)算機(jī)、人與游戲的更加直接的交互式發(fā)展，達(dá)到了現(xiàn)階段人機(jī)交互的最高層面，同時(shí)也極大的促進(jìn)著未來數(shù)字游戲的發(fā)展和進(jìn)步。新媒體時(shí)代數(shù)字游戲的開發(fā)前景與面臨的困境

2.1 新媒體時(shí)代數(shù)字游戲的開發(fā)前景

人們在休閑和娛樂的過程中，逐漸將數(shù)字游戲作為一項(xiàng)重要的消費(fèi)項(xiàng)目，新媒體時(shí)代的來臨使得數(shù)字游戲同時(shí)具有商業(yè)化和文藝性，是游戲發(fā)展領(lǐng)域的一次全新變革。隨著新媒體技術(shù)的不斷變革發(fā)展，數(shù)字游戲也在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出不斷變化的特點(diǎn)，不僅在音樂、畫面、界面以及題材等方面越來越具有多樣化，同時(shí)在游戲互動(dòng)方式上也發(fā)生著極大的革新。而且，數(shù)字游戲的開發(fā)與影視藝術(shù)的傳播也在不斷的相互借鑒，在數(shù)字游戲體驗(yàn)過程中處處體現(xiàn)著新媒體藝術(shù)，隨著技術(shù)的進(jìn)步以及新媒體的發(fā)展，游戲角色被賦予了更加鮮活的生命，人們更加能夠體驗(yàn)到游戲帶來的快感，同時(shí)人們也對數(shù)字游戲的體驗(yàn)感提出了更高的要求。因此，在未來的數(shù)字游戲開發(fā)過程中，應(yīng)更加注重對劇情、人物、畫面、音樂、場景等進(jìn)行創(chuàng)新性研發(fā)，并充分利用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)數(shù)字游戲的交互式體驗(yàn)，進(jìn)一步提升大眾的認(rèn)可度和接受度。

2.2 新媒體時(shí)代數(shù)字游戲面臨的困境

新媒體時(shí)代的來臨，雖然使得數(shù)字游戲作為一種全新的娛樂項(xiàng)目被大眾所接受，但是由于數(shù)字游戲作為一種新媒體藝術(shù)，由于其發(fā)展和興起過程與市場緊密連接，游戲運(yùn)作過程中富含濃厚的商業(yè)化氣息，使得數(shù)字游戲體驗(yàn)過程中伴隨的暴力情節(jié)和色情恐怖情節(jié)等被作為噱頭而過分的宣傳，以實(shí)現(xiàn)營銷的目的，所以數(shù)字游戲本身不可避免的存在著一定程度的“異化”問題。在開發(fā)數(shù)字游戲的過程中，開發(fā)商和設(shè)計(jì)者往往為了追求更多的利益，使得數(shù)字游戲的核心理念過分的強(qiáng)調(diào)與“游戲沉浸”，導(dǎo)致消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)時(shí)成癮成患，一部分?jǐn)?shù)字游戲難免會(huì)帶來一些不良的社會(huì)反映，使得數(shù)字游戲的健康發(fā)展和推廣受到了一定的阻礙。新媒體時(shí)代數(shù)字游戲開發(fā)應(yīng)注意的幾個(gè)

問題

3.1 數(shù)字游戲開發(fā)要充分考慮用戶的需求體驗(yàn)

各種新媒體技術(shù)的發(fā)展極大的帶動(dòng)了數(shù)字游戲的開發(fā)和研究。回顧20多年前，我國第一批引進(jìn)的游戲就是家用紅白機(jī)FC系列，人們往往通過角色扮演來獲得新奇的游戲體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)的游戲相對于現(xiàn)階段的數(shù)字游戲來說只能稱為電子游戲，由于受到當(dāng)時(shí)游戲開發(fā)技術(shù)水平的限制，玩家在游戲過程中所體驗(yàn)到的各種感受往往是單一的，甚至是被動(dòng)的。再后來，隨著3D技術(shù)的出現(xiàn)并在游戲開發(fā)中的應(yīng)用，更加直觀化、立體化的視覺效果為游戲用戶帶來了新的體驗(yàn)。因此，新媒體技術(shù)使得體驗(yàn)?zāi)Ｊ接蛇^去單一的、被動(dòng)的逐漸轉(zhuǎn)化為互動(dòng)的、交互的，而玩家在游戲過程中也逐漸要求獲得更加高端、更富有多樣性的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｋ裕@就要求在數(shù)字游戲開發(fā)過程中要充分考慮用戶的需求體驗(yàn)，主要從以下幾個(gè)方面著手。

1）要注重?cái)?shù)字游戲在感官方面的體驗(yàn)：用戶在首次接觸到某一款數(shù)字游戲時(shí)，首先出現(xiàn)的感覺就是感官方面的，通過簡單的交互操作而產(chǎn)生的一種視覺和聽覺等沖擊力，這種體驗(yàn)主要是通過游戲硬件交互元素所傳達(dá)的。

2）要注重?cái)?shù)字游戲在可玩性方面的體驗(yàn)：要求在游戲交互的過程中用戶對于游戲內(nèi)容、使用操作等方面具有一定得可理解性，以此來加強(qiáng)用戶對數(shù)字游戲的交互興趣。

3）要注重?cái)?shù)字游戲在增值方面的體驗(yàn)：要求游戲在可玩性的基礎(chǔ)上，提升游戲的交互和體驗(yàn)程度，進(jìn)一步滿足用戶的其他心理需求。

4）要注重?cái)?shù)字游戲在界面信息方面的體驗(yàn)：要求在互動(dòng)過程中，用戶能夠通過游戲界面來了解游戲信息，獲得充足的游戲體驗(yàn)。

3.2 數(shù)字游戲開發(fā)要充分考慮用戶的情感體驗(yàn)

隨著3D技術(shù)對2D技術(shù)的徹底取代，現(xiàn)階段，數(shù)字游戲的3D畫面設(shè)計(jì)已經(jīng)趨于極致。但是，數(shù)字游戲在多年的發(fā)展中一直以來與現(xiàn)實(shí)生活關(guān)聯(lián)性非常低，人們在經(jīng)過長時(shí)間的虛擬戰(zhàn)斗體驗(yàn)后開始產(chǎn)生疲勞感，游戲興趣大大降低，更多的用戶想要從游戲當(dāng)中尋求到一種更加真實(shí)的感覺――愛，所以，新媒體時(shí)代下，數(shù)字游戲的開發(fā)要中分考慮用戶的情感體驗(yàn)。舉例來說，Wii是首次推行的一款全新體感游戲，在用戶操作過程中，游戲能夠感應(yīng)玩家的肢體動(dòng)作，使得玩家獲得了一種更加新奇的感受，其與傳統(tǒng)數(shù)字游戲相比主要特點(diǎn)就是操控方式的不同，玩家在揮舞控制器時(shí)，游戲中的人物可以通過感應(yīng)玩家動(dòng)作而形成相應(yīng)的動(dòng)作。緊接著，微軟公司也推出了一款以人體作為控制器的游戲，即ProjeeNtatal游戲，這款游戲的出現(xiàn)讓人們在游戲中實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜的人際關(guān)系、社交溝通，獲得了較高的用戶評(píng)價(jià)。因此，在未來的數(shù)字游戲開發(fā)過程中，游戲設(shè)計(jì)者應(yīng)該更加注重用戶的情感體驗(yàn)程度，加強(qiáng)視覺效果的逼真和自然性，讓用戶能夠通過五官來充分體驗(yàn)游戲中所帶給其的沖擊性和愉悅性，例如可以通過做手勢、肢體動(dòng)作、語言表達(dá)等方式，來與游戲虛擬環(huán)境中的人物等進(jìn)行交流和溝通，提升人們在情感方面的體驗(yàn)度。

3.3 數(shù)字游戲開發(fā)需要消費(fèi)者的充分參與

數(shù)字游戲的普及在為用戶提供了游戲娛樂體驗(yàn)的同時(shí)，還與參與者在精神世界上保持著一種微妙的聯(lián)系，這種聯(lián)系使得二者之間存在著一種具有交互性質(zhì)的文化力量。其中數(shù)字游戲中的視覺圖像文化當(dāng)中包含著多種多樣當(dāng)前中國通俗文化樣式，成為了我國廣大青年最基本的文化生態(tài)意境，為數(shù)字游戲和用戶之間的交流產(chǎn)生了巨大的互動(dòng)力量。可以說，數(shù)字游戲的消費(fèi)就是一種文化的消費(fèi)，數(shù)字游戲通過在人與人之間構(gòu)建某種精神上的聯(lián)系，使人與人之間能夠產(chǎn)生一種共鳴、或者是一種拒斥，這種共鳴和拒斥就是一種文化空間的形成，而這以文化空間具有明顯的雙向性、互動(dòng)性。舉個(gè)例子，在《我的世界》這款數(shù)字游戲當(dāng)中，用戶能夠發(fā)揮其想象，在游戲中創(chuàng)造出任何他想要的物品，譜寫出只屬于用戶的情節(jié)故事。而這款游戲也告訴我們，在數(shù)字游戲的開發(fā)過程中，是否能夠開發(fā)出一款成功的游戲，與游戲參與者的參與和創(chuàng)造密不可分。因此，在新媒體時(shí)代，未來數(shù)字游戲的開發(fā)要注重給予玩家無限的可能性，在一款數(shù)字游戲中，不會(huì)通過某個(gè)任務(wù)和目標(biāo)、某種規(guī)則和主線甚至是某個(gè)固定的游戲操作方式按部就班的體驗(yàn)游戲，而是要讓游戲成為一個(gè)虛擬的“沙盒游戲”，讓參與者可以在這個(gè)沙盒中充分的發(fā)揮想象力，不斷的用其自己設(shè)想出來的元素豐富它、填充它，讓參與者參與到數(shù)字游戲的再創(chuàng)造過程中，進(jìn)而開創(chuàng)一種全新的、互動(dòng)性更強(qiáng)的社會(huì)文化空間。結(jié)束語

綜上所述，新媒體時(shí)代對數(shù)字游戲的開發(fā)研究產(chǎn)生的深淵影響，大眾對數(shù)字游戲的認(rèn)可度和接受度日益提升，使得游戲發(fā)展平臺(tái)的發(fā)展越來越廣泛，在新媒體技術(shù)的調(diào)動(dòng)下，人們可以更加直接的感受到數(shù)字游戲帶來的新奇體驗(yàn)，而另一方面，隨著大眾參與數(shù)字游戲的密切度的提升，也進(jìn)一步對數(shù)字游戲的開發(fā)提出了更多的要求。因此，如何在新媒體時(shí)代下，在用戶的高標(biāo)準(zhǔn)要求下，開發(fā)出更加迎合用戶需求的數(shù)字媒體游戲，是每一位游戲產(chǎn)業(yè)工作者面臨的問題，也是未來數(shù)字游戲開發(fā)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：新形勢下班主任德育工作面臨的問題及對策

新形勢下班主任德育工作面臨的問題及對策

福綿區(qū)新橋二中陳寧

[摘要] 班主任是班級(jí)的管理者、教育者和組織者，在班集體的發(fā)展和學(xué)生的健康成長中起著十分重要的作用，深刻影響著每個(gè)學(xué)生德、智、體、美、勞的全面發(fā)展。班主任工作的本質(zhì)就是培養(yǎng)、塑造學(xué)生，將學(xué)生培養(yǎng)成為敢于追求真理，堅(jiān)持真理，具有良好的道德、品質(zhì)、情操等的人。班主任的工作的核心就是教會(huì)學(xué)生做人，工作的重心就是抓好學(xué)生的德育工作。

[關(guān)鍵詞] 班主任德育工作主要問題思路和對策職業(yè)道德

班主任是班級(jí)的管理者、教育者和組織者，在班集體的發(fā)展和學(xué)生的健康成長中起著十分重要的作用，深刻影響著每個(gè)學(xué)生德、智、體、美、勞的全面發(fā)展。班主任工作的本質(zhì)就是培養(yǎng)、塑造學(xué)生，將學(xué)生培養(yǎng)成為敢于追求真理，堅(jiān)持真理，具有良好的道德、品質(zhì)、情操等的人。由此可見，班主任的工作的核心就是教會(huì)學(xué)生做人，工作的重心就是抓好學(xué)生的德育工作。

目前，但由于受到市場經(jīng)濟(jì)和社會(huì)上各種不良因素的影響，學(xué)生的思想存在極大的差異，尤其是農(nóng)村留守兒童的大量增加，給班主任開展工作帶來了很大的困難。抓好學(xué)生的德育工作，是每一個(gè)班主任必須高度重視的課題。結(jié)合自己十多年來從事初中班主任的工作實(shí)踐，淺談一下如何抓好學(xué)生的德育工作。

一、當(dāng)前德育工作面臨的主要問題

（一）學(xué)生的思想工作難做。一部分學(xué)生受外界各種不良觀念的影響，求學(xué)欲望不旺，組織紀(jì)律觀念較差，上課不專心聽講，愛打瞌睡，作業(yè)不做，學(xué)習(xí)成績差得不能再差。甚至經(jīng)常遲到、曠課、抽煙、上網(wǎng)吧、過早談戀愛。不講熱愛集體、熱愛勞動(dòng)，缺乏艱苦樸素的優(yōu)良作風(fēng)。有的學(xué)生盡管學(xué)校規(guī)章制度十分嚴(yán)明，班主任苦口婆心地做了大量的工作，可是每個(gè)學(xué)期仍有一小部分學(xué)生累禁累犯。

（二）學(xué)生的情緒起伏大。學(xué)生自控能力不強(qiáng)，情緒起伏大，有的對任何事都不感興趣，茫然若失，沒目標(biāo)；有的拉幫結(jié)派，講哥們義氣，有的很囂張，挑戰(zhàn)班主任的忍耐極限。特別是一些學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，厭學(xué)情緒十分嚴(yán)重。這些學(xué)生初一不重視學(xué)習(xí)，到了初

二、初三就跟不上好一點(diǎn)的同學(xué)，逐漸掉隊(duì)，漸漸地就產(chǎn)生了厭學(xué)的情緒，有了這種毛病，班主任做思想工作，一般是聽不進(jìn)去的。

（三）學(xué)校上下沒有形成合力。管理學(xué)生不只是班主任的事，但現(xiàn)實(shí)上是“學(xué)校抓班主任，科任老師抓課堂”，其他時(shí)間全是由班主任管理，全校上下沒有形成齊抓共管的合力，學(xué)生素質(zhì)很難得到全面提高。

（四）學(xué)生教育和處理困難。對于違反學(xué)校紀(jì)律的學(xué)生，班主任不能打不呂罵，經(jīng)常覺得很難教育和處理，告訴學(xué)生家長又得不到理解和協(xié)助，雖然班主任對這些學(xué)生做了大量深入細(xì)致的思想工作，但有的仍屢教不改。

二、抓好德育工作的思路和對策

針對以上存在問題，我們班主任應(yīng)該如何去做，才能更好地做好工作呢！我個(gè)人認(rèn)為可以通過以下的方式來抓好德育工作。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，樂于付出。作為班主任，首先應(yīng)該真正轉(zhuǎn)變觀念，樹立起甘于奉獻(xiàn)，樂于付出的精神追求，切切實(shí)實(shí)用愛心、真心和誠心去關(guān)注每一名學(xué)生。一些年輕的班主任，經(jīng)常為學(xué)生的不聽話而苦惱，經(jīng)常思索有什么好的辦法來對付學(xué)生，自動(dòng)把學(xué)生推到德育工作的對立面，可以說，用這樣的方式開展工作，“不聽話”的學(xué)生只會(huì)更加“不聽話”，班主任只會(huì)有越來越多的苦惱。其實(shí)學(xué)生并不是班主任的對手，用不著想什么辦法去‘對付’他們，而應(yīng)該多想辦法去關(guān)心、幫助他們，不要以為學(xué)生年紀(jì)小就不懂事，他們分得清楚誰是真心為他好，還是只在口頭上說說而已。碰到真心為他著急的老師，他們就會(huì)聽話的。我記得我第一次帶班，是初一的班主任。每天和別人工作的時(shí)間一樣多，但是收到的效果不明顯。特別去做不同學(xué)生的思想工作，真的是感到很困難。當(dāng)時(shí)班上有一位學(xué)生，父親在他出世的時(shí)候因車禍去世，母親為了撫養(yǎng)他，為他找了繼父，但他一直不認(rèn)可這個(gè)繼父，并添怨于母親，心靈并不是很健全。一開始出于同情，我對他特別關(guān)照和包容。那學(xué)生卻把老師的包容當(dāng)成老師的弱點(diǎn)，對老師作出的決定講條件講要求，甚至聯(lián)合幾名學(xué)生要求換座位，如果不換，就不進(jìn)班上課。當(dāng)時(shí)我沒有給他們換座位，結(jié)果這個(gè)學(xué)生在以后的工作中處處與我做對，唱反調(diào)，不肯接受我的教育了，還經(jīng)常故意出現(xiàn)問題，讓我著急。后來我給他換了座位，是第一排的單桌，結(jié)果他又聯(lián)合了幾名同學(xué)向我施加壓力。最后我把其他學(xué)生逐個(gè)找出去談話，并把他們爭取到我這一邊來，給他造成一種被孤立的心理壓力，然后再找他談心，用耐心與愛心去轉(zhuǎn)化他，經(jīng)過抓反復(fù)，反復(fù)抓，結(jié)果慢慢地有了轉(zhuǎn)變。

（二）尊重學(xué)生，善待學(xué)生。尊重學(xué)生是教育學(xué)生的前提，沒有尊重不可能有成功的教育。烏申斯基說，“教師的人格就是教育工作的一切，尊重學(xué)生人格

是教師人格的表現(xiàn)。”烏申斯基還說過這樣一句話：“只有人格才能影響人格的形成與發(fā)展。”要想培養(yǎng)學(xué)生優(yōu)良人格，最重要的、最關(guān)鍵的是教師的人格，教育者的人格，當(dāng)然也包括家長的人格，還有跟學(xué)生直接接觸的成年人的人格。徐特立說過，教育就是培養(yǎng)一定的人格。作為班主任，我們必須在人格方面做學(xué)生的表率，以自己人格的力量去帶動(dòng)工作。特別是在處理問題時(shí)要注意尊重學(xué)生的人格，并善于進(jìn)行“心理移位”，設(shè)身處地體察學(xué)生的心理處境，關(guān)心學(xué)生學(xué)習(xí)和生活上的細(xì)微變化和點(diǎn)滴進(jìn)步，及時(shí)地加以引導(dǎo)、表揚(yáng)、鼓勵(lì)，使學(xué)生逐漸對班主任產(chǎn)生一種親切感、信任感。班主任信任學(xué)生，尊重學(xué)生，就能喚起他們的自尊心、自強(qiáng)心，激勵(lì)他們奮發(fā)向上，戰(zhàn)勝困難，這是學(xué)生積極向上的強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力。尤其是在學(xué)生遇到挫折時(shí)，更希望有人能理解他，這時(shí)班主任若能及時(shí)地表示出對他的關(guān)切和理解，伸出熱情之手，力所能及地幫助學(xué)生排憂解難，必然會(huì)獲得比平時(shí)更難以獲得的良好效應(yīng)——學(xué)生對班主任的感激，進(jìn)而是尊敬，師生間的情感會(huì)更加貼近。同一班級(jí)的學(xué)生，各方面的差異是明顯的，這種差異是一種客觀存在，它是班主任有針對性進(jìn)行思想教育工作的出發(fā)點(diǎn)，但決不是班主任對學(xué)生采取不同“標(biāo)準(zhǔn)”和“政策”的依據(jù)。不能因?yàn)閷W(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件不一樣、社會(huì)背景不一樣、學(xué)業(yè)成績不一樣，而采取不平等待遇。否則會(huì)極大地傷害了學(xué)生的自尊心和自信心;同時(shí)也降低了班主任在同學(xué)們心目中的威信。實(shí)際上，不管處在哪個(gè)層面的學(xué)生，他們都有一個(gè)共同的心理需求:希望受到他人的尊重，希望班主任在交往中一視同仁地對待他們。班主任如果不懂得學(xué)生的這種心理需求或是理論上知道而沒有在教育過程中加以實(shí)踐，則必然會(huì)導(dǎo)致思想教育工作無法開展。

（三）深入學(xué)生，了解學(xué)生。班主任首要的任務(wù)是塑造青少年美好的心靈，讓青少年“成人”。要完成這項(xiàng)光榮而艱巨的任務(wù)，必須走進(jìn)學(xué)生的心靈。蘇霍姆林斯基說：“教育的任務(wù)首先是了解孩子，而為了了解孩子，就應(yīng)該不斷地觀察、研究。不了解孩子，不深刻注意發(fā)生在他們內(nèi)心深處的復(fù)雜活動(dòng)，我們的教育就是盲目的，因此也就是沒有意義的。”他要求每一位教師都要具有深入兒童精神世界的本領(lǐng)，他說：“我十分堅(jiān)信，確實(shí)有那么一些精神品質(zhì)，一個(gè)缺少了它們就不可能成為真正的教育者，而其中首要的便是深入兒童精神世界的本領(lǐng)。只有那些始終不忘自己也曾是一個(gè)孩子的人，才能成為真正的教師。”他還告誡說：“別讓任何一次心靈振蕩不知不覺地從您身邊掠過。要成為學(xué)生雪中送炭的幫助者，心靈創(chuàng)傷的醫(yī)治者。” 不同的學(xué)生，他們生活的家庭環(huán)境、原來就讀的學(xué)校以及周邊環(huán)境是不一樣的，所以他們形成的個(gè)性品質(zhì)也不盡想同，這就要求我們在做學(xué)生的思想工作之時(shí)對這一切做充分的了解，都能做充分地考慮，只有這樣學(xué)生感覺到你處處為他著想時(shí)，他才能接受你的教育，才歡迎你。班主任在工作中要能深入到學(xué)生中去，經(jīng)常到學(xué)生中走一走，看一看，談一談，以高度的責(zé)任感和至誠的心去接近、關(guān)心、體貼學(xué)生。從中掌握、了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)和學(xué)生需要解決的問題，平時(shí)要仔細(xì)觀察，注意調(diào)查研究，善于體察學(xué)生的情緒，接受學(xué)生反饋的各種信息，做到教有對象，育有目標(biāo)。

（四）注意方式，積極溝通。“師者，傳道授業(yè)解惑也。”要想讓學(xué)生接受你的教育，溝通是必要的，溝通無極限，溝通可以解決班主任與學(xué)生之間的一切矛盾，話不說不清，理不擺不明。班主任要以一種極其平等、民主、關(guān)愛的姿態(tài)與學(xué)生進(jìn)行溝通。當(dāng)然隨著時(shí)代的發(fā)展，班主任與學(xué)生的溝通方式也發(fā)生了很大的變化，但一定要注意，新事物不一定就是最好的，一些現(xiàn)代的溝通方式的確很方便快捷，然而它卻沒有家訪、寫信等傳統(tǒng)溝通方式的藝術(shù)魅力。因此班班主任與學(xué)生溝通一定要注意傳統(tǒng)方式與現(xiàn)代方式的有機(jī)結(jié)合。我?guī)н^的班級(jí)里面曾有過一個(gè)孩子是我朋友的兒子，頭腦靈活，很有主見，性格較為偏執(zhí)，喜歡固執(zhí)己見。因?yàn)槲遗c他的父母關(guān)系較好，所以一開始對他期望很高，任命他擔(dān)任班干部，要求也更為嚴(yán)格，只要他在班里表現(xiàn)達(dá)不到我的期望，就給予嚴(yán)厲的批評(píng)，并把他的申述、解釋視為狡辯。慢慢地他不再向我陳述他的想法了，隨之而來的是他在校的表現(xiàn)越來越令我頭痛——作業(yè)不按時(shí)交，上課偶爾會(huì)睡覺，偶爾會(huì)與同學(xué)爭吵，沉溺與網(wǎng)絡(luò)游戲中，老師、家長的話再也聽不進(jìn)去了。有一次他的哥們?nèi)巧狭耸欠牵瑸榱藥椭鐐兂鰵舛フ襾硗膺吶藖泶蛉耍Y(jié)果自己受了很大的傷了。后來這件事情政教處處理了，班主任我一起過去協(xié)助了。這一次我對他換個(gè)方式進(jìn)行了各方面的思想教育。他最后明白了我的用心良苦。他哭了，他說他荒廢了太多寶貴的時(shí)間，不知道能不能趕上前?第一次我認(rèn)認(rèn)真真地傾聽了他含淚的述說，他哭訴了自己內(nèi)心的孤寂和不被人理解的痛苦，我被他的述說深深地震撼了。以后，我試著用一顆寬容之心去對待這位迷失的孩子，遇事就設(shè)身處地為他考慮，他開始慢慢回歸正常的校園生活。在他自己的努力以及我的幫助下，他的成績明顯的得到了提高。我很欣慰，原來理解而寬容學(xué)生可以改變一個(gè)人的?從那一刻起，我學(xué)會(huì)了理解與寬容。

（五）以理服人，以情動(dòng)人。班主任在抓班級(jí)管理和常規(guī)教育中，通常要處理學(xué)生中出現(xiàn)的各種不良現(xiàn)象。如何處理好班級(jí)學(xué)生中出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，甚至是

嚴(yán)重的違反了學(xué)生行為規(guī)范，造成不好的影響的現(xiàn)象呢?首選是班主任思想上要高度重視，行動(dòng)上要親自過問，具備沉穩(wěn)氣度，快速了解發(fā)生事情的經(jīng)過。要允許學(xué)生有“偶然的錯(cuò)誤”發(fā)生和存在，在處理過程中善于從不良事件中找出學(xué)生的閃光點(diǎn)，善于幫助學(xué)生分析、尋找解決問題的方法，特別注意維護(hù)學(xué)生的自尊心。把批評(píng)教育的責(zé)任擔(dān)當(dāng)起來，處理問題要克己冷靜，教育中遇到困難時(shí)，可以有經(jīng)驗(yàn)的班主任請教，取得幫助和指導(dǎo)，不要把學(xué)生直接推向?qū)W校政教處，造成學(xué)生心理上的過大壓力，往往使教育表現(xiàn)得蒼白無力，限于困境，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。班主任在日常班級(jí)管理中表揚(yáng)往往少于批評(píng)，在批評(píng)中一定要出言謹(jǐn)慎，要把“恨”鐵不成鋼轉(zhuǎn)化為“愛”鐵能成鋼。貫穿“愛”字，要準(zhǔn)確把握學(xué)生的心理，在批評(píng)教育后通過了解，學(xué)生反映能接受老師的批評(píng)，但希望老師也肯定他們的優(yōu)點(diǎn)，不要挫傷他們的自尊心。教育引導(dǎo)時(shí)重視體現(xiàn)“情”字，“曉之以理、動(dòng)之以情、導(dǎo)之以行、持之以恒、明之以紀(jì)”的科學(xué)方法，保護(hù)好學(xué)生的信心，使學(xué)生得到最真切的教育。教育面向全體學(xué)生，杜絕偏“愛”現(xiàn)象。

（六）提高素質(zhì)，嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)。良好的職業(yè)道德是教師素質(zhì)的核心。忠誠教育事業(yè)，把“育人”作為自己的事業(yè)追求，才能不辜負(fù)“教師”這一稱號(hào)。教師既教書又育人，我認(rèn)為，教師必須具備良好的道德品質(zhì)，健全的人格，實(shí)現(xiàn)“以德立教”、“以德育德”。我熱愛學(xué)生，在思想上樹立“以學(xué)生發(fā)展為本，一切為了學(xué)生”的教育觀念。我認(rèn)為現(xiàn)在“給學(xué)生一滴水自己要有一桶水”的觀點(diǎn)已經(jīng)落后了。因此我不斷完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，不斷學(xué)習(xí)，掌握新知識(shí)，開拓知識(shí)面。教育是一門科學(xué)、也是一門藝術(shù)。科學(xué)性要求教師要嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)，重規(guī)律，我深入了解學(xué)生，因材施教，靈活地運(yùn)用教育原則和教育教學(xué)技巧，把握教育契機(jī)，采用靈活有效的教育教學(xué)方法，促進(jìn)學(xué)生發(fā)展。在今后工作中我還應(yīng)作到以下幾點(diǎn)：一是從民族振興、國家興旺發(fā)達(dá)的層面上認(rèn)識(shí)，我們培養(yǎng)的是國家未來建設(shè)的人才，關(guān)心今天的學(xué)生，就是關(guān)心祖國的未來。其二，就是設(shè)身處地的為每一個(gè)學(xué)生家庭著想，當(dāng)前，每一個(gè)家庭只有一個(gè)孩子，家家都期盼著自己孩子能成才、成人，而成功與否與我們的教育息息相關(guān)。其三，要接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：學(xué)生之間是有差異的，不同的孩子可能在不同的方面獲得成功，孩子調(diào)皮，犯錯(cuò)誤是正常的，要用寬容的心態(tài)去理解他們，幫助他們。其四，要采取多種方式和渠道加強(qiáng)師生的交流勾通，促進(jìn)相互理解，相互尊重，創(chuàng)建良好的師生關(guān)系。

總之，班主任是培養(yǎng)學(xué)生良好心理素質(zhì)的先行者，班主任要經(jīng)常去點(diǎn)燃學(xué)生心靈中求知的愿望和熱愛知識(shí)的火種，培養(yǎng)他們健全的、積極向上的、勇于參與競爭的思想意識(shí)。班主任在日常工作中要不斷積累經(jīng)驗(yàn)，努力提高自己的素質(zhì)，以高尚的人格、淵博的知識(shí)、博大無私的愛去感染學(xué)生，真正給學(xué)生精神上的影響，培養(yǎng)學(xué)生良好的人生觀和世界觀。我相信只要能按照以上的要求來提高自己自身的文化修養(yǎng)與水平，班主任的工作會(huì)做得很出色的。

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第五篇：新媒體時(shí)代下新華書店發(fā)展策略研究

新媒體時(shí)代下新華書店發(fā)展策略研究

摘要新華書店創(chuàng)建于1937年，經(jīng)歷過4個(gè)階段的艱苦變革歷程，并建立了以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)施連鎖經(jīng)營方式和股份制改革，形成了具有鮮明特色的品牌。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，實(shí)體書店的發(fā)展舉步維艱，新華書店想要在激烈的市場競爭中尋得立足之地而不被徹底淘汰，必須進(jìn)行大刀闊斧、實(shí)質(zhì)性的改革。

關(guān)鍵詞新華書店；影響；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）165-0052-02 新華書店的“輝煌”與“沒落”

1.1 新華書店曾經(jīng)的輝煌

毛澤東主席曾經(jīng)為新華書店3次題名，認(rèn)為它的建立是“人民群眾政治生活中的一件大事，是黨的大事，是國家的大事”，經(jīng)過70余年的發(fā)展以及多次改革，如今的新華書店建立了以行政區(qū)劃為單位的、具有龐大的分銷渠道，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各城鎮(zhèn)（包括香港、臺(tái)灣和澳門）的國有圖書發(fā)行企業(yè)，已經(jīng)具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力并成為一個(gè)含金量非常高的自主品牌。

1.2 新華書店成為“沒落的貴族”

新華書店經(jīng)歷第一次滑鐵盧是隨著1985年后我國出版業(yè)增長速度驟然放緩，接下來幾年甚至出現(xiàn)了零增長和負(fù)增長。此外自我國2001年加入WTO以后，中國承諾對外出版物流通領(lǐng)域逐步開放，大量的外資圖書出版機(jī)構(gòu)趁機(jī)打入中國市場，如德國的貝塔斯曼在其成立3年之內(nèi)已經(jīng)與300多家出版社建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系，進(jìn)貨折扣只有4折，相比于當(dāng)前新華書店6折進(jìn)貨折扣可以多拿20%的利潤。再加上新華書店長久以來形成的傳統(tǒng)的圖書發(fā)行體制已經(jīng)無法適應(yīng)新時(shí)期市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，已經(jīng)疲于應(yīng)對來自行業(yè)內(nèi)外各方面的挑戰(zhàn)，其一統(tǒng)天下的圖書發(fā)行商的壟斷地位已經(jīng)不復(fù)存在。

發(fā)展至今，實(shí)體書店似乎已經(jīng)成為一道即將消失的風(fēng)景。每個(gè)實(shí)體書店都是其所在區(qū)域傳播文化的一個(gè)窗口，而新華書店作為中國實(shí)體書店的代表，是一個(gè)擁有79年輝煌歷史的文化品牌，它見證了我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程，并一定程度上也代表著我國文化傳承現(xiàn)狀和文化軟實(shí)力發(fā)展水平，重振新華書店的雄風(fēng)對于我國的文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)實(shí)體書店零售業(yè)帶來的影響

21世紀(jì)以來，隨著世界信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子計(jì)算機(jī)的普及世界各國的移動(dòng)終端、數(shù)據(jù)庫、衛(wèi)星傳送等新的傳播方式也在逐漸增多，知識(shí)的多元傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。因此，伴隨著新媒體時(shí)代到來的更是一場文化和知識(shí)傳播的革命，是對我們舊有的生活習(xí)慣和生活方式的變革。

據(jù)資料顯示，我國國民圖書閱讀率呈逐漸下降趨勢，在2005年圖書閱讀率首次下滑低于50%，2005年后呈逐漸上升趨勢，但總體趨勢是下降的。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀以及電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為打破了時(shí)間、空間和環(huán)境的限制。？

我國從2008年首次開始對數(shù)字化閱讀方式的接觸率進(jìn)行考察到2014年的6年間，明顯呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是自2009年以后的近5年中，增長幅度都維持在6個(gè)百分點(diǎn)左右。

特別引人注意的是，2014年受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，中國新聞出版研究院院長魏玉山和國民閱讀研究與促進(jìn)中心主任徐升國均表示，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示數(shù)字閱讀率首次超過傳統(tǒng)閱讀率。

新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用不僅改變著人們的閱讀方式，與此同時(shí)也使得我國的電子商務(wù)和網(wǎng)上購物這種新的商業(yè)模式以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展起來，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示我國電子商務(wù)的發(fā)展速度和規(guī)模是呈加速度態(tài)勢增長的，在圖書零售行業(yè)，我國網(wǎng)上書店銷售的圖書在圖書發(fā)行市場占據(jù)的份額急劇上升，其中的佼佼者卓越亞馬遜網(wǎng)上書店以其低價(jià)的圖書價(jià)格、多樣的促銷方式、安全的支付環(huán)節(jié)、覆蓋面廣泛的物流配送服務(wù)以及高水平的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境使其擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，其2015年實(shí)現(xiàn)凈銷售額227.2億美元同比增長15%，而此時(shí)我國實(shí)體書店銷售額為344億元，同比增長為0.3%，在2012年和2013年甚至出現(xiàn)過負(fù)增長。

網(wǎng)上書店雖然是一種新型的商業(yè)模式，但它并不是對傳統(tǒng)的實(shí)體書店零售業(yè)的顛覆和取代，在某種意義上來說，它的興起和發(fā)展是對生產(chǎn)力的一種解放和補(bǔ)充。然而，這兩種零售業(yè)態(tài)模式是處在一種零和需求的市場環(huán)境中。它們面對的是同一個(gè)消費(fèi)群體，要分食同一塊蛋糕，未免會(huì)產(chǎn)生猛烈的摩擦和激烈的競爭。事實(shí)上，新媒體時(shí)代下新興的網(wǎng)絡(luò)書店商業(yè)模式的快速發(fā)展帶給傳統(tǒng)實(shí)體書店零售業(yè)的是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代下新華書店的發(fā)展策略

綜上所述，新華書店要想在新形勢下不被社會(huì)所淘汰并在激烈的市場競爭中重振雄威，必須結(jié)合線下、線上制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制保護(hù)下的新華書店，面對民營、外資、網(wǎng)絡(luò)書店三方的威脅，必須對傳統(tǒng)國有獨(dú)資模式進(jìn)行股份制改革顯然已經(jīng)成為老生常談的話題，雖然現(xiàn)有的新華書店已經(jīng)進(jìn)行了股份制改革，但是仍舊不徹底，革除體制弊端仍然需要打持久戰(zhàn)，在此筆者從更加具體的微觀視角提出切實(shí)可行的改革策略。

3.1 線下改革凸顯人性化服務(wù)

美國營銷學(xué)家勞特朋教授提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，認(rèn)為企業(yè)必須“以消費(fèi)者為核心”。新華書店的線下改革主要是實(shí)體書店的改革，而實(shí)體書店的目標(biāo)群體是消費(fèi)者，所以應(yīng)該以4C理論為基礎(chǔ)制定科學(xué)的發(fā)展策略。

首先，各地區(qū)的新華書店應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位。開辦書店首要考慮的問題便是確定目標(biāo)讀者，讀者的年齡、性別、收入水平和教育水平等都與書店的地址選定、圖書品種的選擇、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍以及書店環(huán)境的設(shè)計(jì)和相應(yīng)的營銷活動(dòng)的開展都息息相關(guān)。長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新華書店對于“定位”并無明確概念，其一直以來都以教材教輔圖書的發(fā)行為主，并且推行的是大而全的“全方位”圖書策略，并沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，無法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

其次，新華書店經(jīng)營成功與否在于其定位和圖書選擇。由于其主營業(yè)務(wù)是教學(xué)教輔書，而且學(xué)術(shù)類圖書品種不全，專業(yè)性、權(quán)威性不夠，并沒有形成自己的競爭優(yōu)勢，且易受時(shí)間和空間的影響，因此造成了顧客大批流失。因此，新華書店在今后的采購圖書方面應(yīng)該遵循“內(nèi)容上雅俗共賞，質(zhì)量上追求卓越”的原則，對市場需求進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研，了解顧客的購買意向再進(jìn)行有目的、有原則的圖書采購。

再次，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者更注重的是消費(fèi)體驗(yàn)。因此書店的環(huán)境應(yīng)該以消費(fèi)者感覺為中心，以“讓不愛讀書的人也愛進(jìn)新華書店”為宗旨，在具體的裝幀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)自己的文化特色，如在書架的選擇上應(yīng)該充分考慮到讀者的心理、身高等要素，在照明的選擇上應(yīng)該盡量選擇自然光，打造柔和、愉悅的購物氛圍等。通過無處不在的創(chuàng)意力求以及無微不至的服務(wù)細(xì)節(jié)為市民傾心打造生活的第三空間，提供文化消費(fèi)新方式。

最后，新華書店還應(yīng)該盡可能的提供一些必要的增值服務(wù)，超出常規(guī)的個(gè)性化服務(wù)如禮品包裝、愛心雨傘、應(yīng)急藥箱、失物招領(lǐng)、到貨通知等。此外，新華書店還可以在各個(gè)地區(qū)的實(shí)體店內(nèi)建立自助打印系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以在自助打印系統(tǒng)上選擇自己需要打印的電子書，并根據(jù)不同的價(jià)格自行選擇圖書的裝幀。另外，還可嘗試為學(xué)生提供定制服務(wù)，即學(xué)生提供講師的講義，由新華書店為其定制發(fā)行。既能最大限度抓住所有的潛在消費(fèi)者，也能為自己贏得良好的口碑。

3.2 與新媒體時(shí)代特征緊密相連的線上改革

對于書店而言，了解讀者情況是書店能夠可持續(xù)性發(fā)展最基本的要求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新華書店通過VIP會(huì)員檔案建立和網(wǎng)站點(diǎn)擊等手段收集讀者的信息而建立的讀者數(shù)據(jù)庫不僅僅是一份讀者的名單，它更是一個(gè)信息資源的寶庫。在數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過電話、短信和電子郵件等方式有針對性的向讀者制作和推送營銷信息，最大程度上維護(hù)和鞏固客戶資源。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)獲取消費(fèi)者反饋和信息的重要媒介平臺(tái)之一。新華書店管理層應(yīng)該意識(shí)到新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)所擁有的巨大號(hào)召力，注重網(wǎng)絡(luò)營銷并加強(qiáng)相關(guān)工作人員的培訓(xùn)與平臺(tái)管理，規(guī)范運(yùn)營；應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)綜合運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具開展新媒體營銷，充分利用文字、圖畫、語音、視頻等信息包裝圖書，通過多渠道將書店發(fā)布的活動(dòng)信息更快速、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，提高營銷效果。

最后，新華書店可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獨(dú)立經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)書店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一體化，如建立全國大中專教材網(wǎng)，也可以與天貓、眾籌、京東等綜合電子網(wǎng)站合作建立自己的網(wǎng)店，將自身的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)結(jié)合，打開網(wǎng)絡(luò)市場。現(xiàn)在已經(jīng)有一些新華書店開始嘗試建立自己的網(wǎng)上書店，但是具體的運(yùn)行措施如打折優(yōu)惠力度和線上線下是否實(shí)行不同價(jià)格以及郵費(fèi)等等細(xì)節(jié)問題還有待進(jìn)一步商討。

結(jié)論

在新媒體時(shí)代下圖書市場競爭日趨激烈，新華書店要想在夾縫中求得生存并獲得可持續(xù)性的發(fā)展，就必須不斷地與時(shí)俱進(jìn)，跳出刻板的思維框架，進(jìn)行大刀闊斧的改革，制定科學(xué)的發(fā)展策略，向成功的民營書店和網(wǎng)上書店學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)和長處，從它們以及自身失敗的實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并綜合運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，變革傳統(tǒng)營銷模式，革除傳統(tǒng)經(jīng)營模式的弊端，在書店發(fā)展過程中對各方面不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，并結(jié)合自身傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢和集團(tuán)化實(shí)力，拓展業(yè)務(wù)類別，增加服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)同心多元化發(fā)展，只有這樣才能在細(xì)分化的市場中不斷提高讀者的品牌忠誠度，擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率，為自己贏得生存空間。

參考文獻(xiàn)

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