第一篇：新媒體時代傳媒把關(guān)人角色研究

新媒體時代傳媒把關(guān)人角色研究

摘 要:隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進步，媒體也由以報紙、雜志、電視為代表的大眾傳播時代進入到了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時代。科技的進步改變的不僅僅是傳播的媒介、傳播的方式、信息流的海量化，更對傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”理論形成了很大的挑戰(zhàn)和機遇。本文旨在通過對新媒體和傳統(tǒng)媒體在定義、特征、把關(guān)過程、把關(guān)人功能等方面的不同，展示新媒體時代傳媒把關(guān)人角色的轉(zhuǎn)變以及應(yīng)對此變化應(yīng)該采取的必要措施，進而說明在新媒體時代中“把關(guān)人”存在的重要性和必要性，并進一步對傳媒把關(guān)人角色進行研究。

關(guān)鍵詞：新媒體把關(guān)人

角色研究

網(wǎng)絡(luò)媒體

把關(guān)人研究

Abstract

With the development and progress of science and technology, the era of mass communication media represented by newspapers, magazines, television era development into the new media age, which is represented by the Internet.Technological advancement is not only just changing the transmission and dissemination of information, but also bringing great challenges and opportunities to the “gatekeeper” theory of the traditional media.This paper aims to show the great changes in the new media era through the respects of definitions, characteristics, and checking process, “gatekeeper” function between new media and traditional media.Necessary measures should be taken to respond to these changes.This paper will also reveal the importance and necessity of gatekeepers existence in the era of new media and re-defines the role of gatekeeper.Key words: New media gatekeepers

Role study

Network media

Gatekeepers research

引 言

傳統(tǒng)大眾傳播時代是以報紙、廣播電視為代表，在這一時代中產(chǎn)生的把關(guān)人理論認為把關(guān)人處于信息鏈條的首端，掌握著信息的發(fā)布權(quán)。把關(guān)人按照一定的傾向來篩選信息并傳播給受眾，而在這一傳播過程中把關(guān)人發(fā)揮它的議程設(shè)置和意見領(lǐng)袖功能并引導(dǎo)輿論，發(fā)揮其身為黨和人民喉舌的功能。而隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進步，網(wǎng)絡(luò)逐漸的發(fā)展壯大，一種虛擬的空間在構(gòu)建，并越來越多的影響現(xiàn)實社會中人們的行為和習(xí)慣。平板、智能手機等的普及，使得上網(wǎng)更加方便快捷，而網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的跨時空、跨年齡、跨行業(yè)的交流平臺更使得信息傳播模式較以往有很大不同。信息源不再只為傳播媒介所有，它的掌握權(quán)被分為三種力量：“上網(wǎng)媒體”、“網(wǎng)上媒體”、“自媒體”，相應(yīng)的把關(guān)人力量也被分解為三種，新媒體把關(guān)人權(quán)力的分散給傳統(tǒng)的把關(guān)人理論帶來了很大的挑戰(zhàn)與機遇。本文從新媒體與大眾傳播媒體在特點、把關(guān)過程、把關(guān)依據(jù)等方面的不同來對比，進而展現(xiàn)在新媒體時代中如何采取措施應(yīng)對這些變化，以及加強把關(guān)構(gòu)建和諧健康的新媒體的必要性。

一、傳媒把關(guān)人的定義及其發(fā)展

1、把關(guān)人的定義

傳播組織和組織化了的傳播者個人控制著大眾傳播信息在傳播領(lǐng)域內(nèi)的進出與流通。信息的傳播者在傳播過程中負責(zé)搜集、整理、篩選、加工信息，然后把符合價值標(biāo)準(zhǔn)的信息傳播給信息的接受者。因此，傳播者被稱為信息的“把關(guān)人”或“守門人”,他們的這種行為被稱為“把關(guān)”。①

2、傳媒把關(guān)人概念的提出和發(fā)展

“把關(guān)人”（gatekeeper）概念最早是美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特·盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的。1947年，盧因認為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進入傳播的管道。而后巴斯指出傳播媒介的把關(guān)活動分為前后相連的兩個階段：新聞采集和新聞加工。記者和編輯在這兩個階段中充當(dāng)著把關(guān)人的角色，負責(zé)信息的收集、篩選和過濾。

以上是傳統(tǒng)大眾傳播媒介把關(guān)人理論的形成和發(fā)展，而在傳播媒介快速發(fā)展幾十年后的今天，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)大眾傳播媒介的把關(guān)人理論形成了很大的挑戰(zhàn)與沖擊，在本文中我們將對新媒體時代把關(guān)人角色做進一步的研究。

①②

② 百度百科，“把關(guān)人”概念

百度百科，“把關(guān)人理論”

二、傳統(tǒng)大眾傳播媒體下的“把關(guān)人”

1、大眾傳播媒介

傳統(tǒng)媒體是指以傳統(tǒng)大眾傳播媒體即通過某種傳播介質(zhì)定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，主要包括報紙、雜志、廣播電視。報紙雜志由于版面和出版時間的限制，其信息量有限、更新速度較慢。廣播電視利用聲音、語言、畫面、文字等來傳播信息，具有傳播的范圍較廣、信息量較大、速度快的特點，但是其信息不可重復(fù)、稍縱即逝，受眾很難享有資源的選擇權(quán)和占有權(quán)。

③

2、把關(guān)人把關(guān)的過程

以嚴(yán)肅性和深度性著稱的紙質(zhì)媒體從采編到刊印是經(jīng)過層層把關(guān)的。在信息采編過程中，記者首先對信息的采集在保持其真實性的基礎(chǔ)上對其進行了一定的過濾；而編輯和主編按照相關(guān)的政治政策、新聞法制等的要求再次對信息進行加工。在這一過程中充分的體現(xiàn)了傳媒把關(guān)人的功能和作用，他們對信息進行篩選和加工并決定信息的繼續(xù)流動和停滯。

3、把關(guān)人的功能即扮演的“角色”

記者身處把關(guān)的第一環(huán)節(jié)，在信息采集中要有新聞人的眼光，能夠清晰地認識到信息所含有的新聞價值并能夠及時迅速地使得信息為受眾所知。美國新聞“教父”普利策先生曾經(jīng)這樣說過：“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是站在船頭的瞭望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風(fēng)云和淺灘暗礁及時發(fā)出警告。”

把關(guān)人掌握著“議程設(shè)置”的權(quán)利。“議程設(shè)置”理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實及他們談?wù)摰南群箜樞颍鼈兛赡軣o法影響人們怎么想?yún)s可以影響人們?nèi)ハ胧裁础Ｗh程設(shè)置理論認為大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識并對媒介認為重要的事件首先采取行動。“議程設(shè)置”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。因此傳媒把關(guān)人可以通過影響信息的議程設(shè)置而在一定的程度上影響人們關(guān)注的方向，進而正確的引導(dǎo)輿論，真正的肩負起“把關(guān)人”的角色。

[1]④

③④ 百度百科，“傳統(tǒng)媒體”概念

百度百科，“議程設(shè)置”理論

三、新媒體時代下的把關(guān)人

1、何為新媒體

新媒體到目前為止沒有一個絕對的概念，隨著科技的進步，新媒體的概念也會進一步延伸變化，本文所提到的新媒體是一個目前為傳媒界比較認可的說法。

新媒體（New media)的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克率先提出的。新媒體主要是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。簡而言之，新媒體就是能為大眾同時提供個性化內(nèi)容的媒體，使傳播者和接收者融會成對等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。

⑤

2、新媒體的特征

吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等”。新媒體的主要特征有： 2.1交互性較強

在新媒體時代中信息傳播渠道多元化，受眾可以自主的參與到傳播系統(tǒng)中，交互性較強。2.2海量化信息承載功能以及信息碎片化

新媒體憑借強大的技術(shù)手段使得海量化的信息以簡短精煉的形式得以存貯于平臺上，信息傳播較為碎片化。2.3資源的可共享性

在互聯(lián)網(wǎng)上，例如百度文庫、優(yōu)酷視頻是一種不限地域、行業(yè)、年齡等的資源共享平臺，用戶可以上傳和下載互聯(lián)網(wǎng)資源。

2.4超文本、超鏈接的應(yīng)用并提供多媒體支持

新媒體支持很多文件格式而超文本與超鏈接則使得網(wǎng)民方便快捷的使用網(wǎng)絡(luò)資源。2.5個性化與主動性較強

網(wǎng)民可以主動地按照自己的喜好去搜索自己感興趣的信息內(nèi)容，基本上不受時空限制，個性化極強。2.6虛擬社群化

⑤

[2] 百度百科，“新媒體”概念 網(wǎng)絡(luò)社交是繼網(wǎng)絡(luò)興起后發(fā)展起來的，是在網(wǎng)絡(luò)上建立一個虛擬化信息的傳播環(huán)境，使用的用戶構(gòu)成了虛擬的社群。

3、把關(guān)人把關(guān)的過程和功能

傳統(tǒng)大眾媒體的把關(guān)人在傳播過程中處于信息鏈條的第一環(huán)節(jié)，掌握著信息的發(fā)布、傳播權(quán)并對信息進行壟斷，而新媒體打破了這種局面。新媒體時代把關(guān)人概念出現(xiàn)泛化，由傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者轉(zhuǎn)變成三種人群：1.專業(yè)的新聞從業(yè)者(傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化，如：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、央視網(wǎng)等被稱為“上網(wǎng)媒體”,它們的把關(guān)人仍然是是專業(yè)的新聞從業(yè)者)；2.商業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)編輯(如騰訊、搜狐、新浪、百度等“網(wǎng)上媒體”，它們的把關(guān)人是網(wǎng)絡(luò)編輯)；3.自媒體中的論壇版主、博主、網(wǎng)民個人等。專業(yè)的記者編輯基本上還是按照傳統(tǒng)媒體的把關(guān)原則進行把關(guān)的；而商業(yè)網(wǎng)站的編輯則大多是集采編于一體，對信息的把關(guān)在不違反國家大政方針政策原則下，主要按照市場因素來進行把關(guān)；網(wǎng)民個體參與的把關(guān)行為由于個人的人生觀、世界觀、價值觀、法制觀念、文化素養(yǎng)等方面的不同使得把關(guān)行動在嚴(yán)肅性以及效果率上更為寬松和自由。

四、“把關(guān)人”角色的轉(zhuǎn)變的研究

1、“把關(guān)人”理論的的轉(zhuǎn)變

新媒體時代改變的不僅僅是傳播媒介和傳播方式更對傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”理論產(chǎn)生了很大的沖擊，主要體現(xiàn)在以下方面： 1.1把關(guān)人構(gòu)成的多元化以及角色的雙重性

新媒體信息的把關(guān)者分為上網(wǎng)媒體、網(wǎng)上媒體和自媒體，相應(yīng)的把關(guān)人也呈現(xiàn)出多樣化，既有專業(yè)的記者編輯也有網(wǎng)絡(luò)編輯和網(wǎng)民個人，這三種力量共同構(gòu)建大的新媒體把關(guān)人的角色，扮演著傳播者和信息接收者的雙重角色。1.2“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)更趨向于市場化

把關(guān)人組成的多元化以及他們所代表利益的不同使得把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)較傳統(tǒng)媒介有很大的變化。傳統(tǒng)媒體要把握信息傳播的新聞價值與社會價值，特別要考慮到政治、法律、社會、文化、宗教等因素。新媒體則在一定的程度上弱化了政治因素的影響力量，市場經(jīng)濟因素的影響力量加強并成為主導(dǎo)因素。以新浪、百度等網(wǎng)上媒體為例，它們在關(guān)注信息價值之外，更加關(guān)注點擊率和廣告等所帶來的經(jīng)濟利益。在這樣的一種運營模式中，把關(guān)人在不違背國家當(dāng)前宣傳政策、政治導(dǎo)向的前提下，把受眾的需要和喜好作為信息選擇的尺度。這樣的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)迎合了受眾的需求，點擊率直線上升，收益也隨之提高。1.3傳播內(nèi)容復(fù)雜性和方式的多渠道

在新媒體傳播的過程中，信息的發(fā)布者可以通過多樣化的電子傳播手段如電子郵件、短信息、微博、微信等來發(fā)表自己的觀點。這些觀點是各式各樣、紛繁復(fù)雜的，且大多是以一種虛擬的身份發(fā)布的，這就使得編輯很難達成一致的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，最終形成傳播內(nèi)容的多元化和復(fù)雜化。傳播者既是信息的發(fā)布者也是信息的接收者，這樣的一種傳播模式簡化了傳播的重要環(huán)節(jié)--把關(guān)環(huán)節(jié)，信息傳播的流程被簡化。1.4“把關(guān)”可行性功能弱化

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快速性以及滿足受眾對信息更新的需求性，編輯在眾多的信息中沒有足夠的時間和精力去認真嚴(yán)格的做出把關(guān)行為。傳媒把關(guān)人不再是信息源的掌控者，大量的信息無需經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)編輯篩選可以直接由個體傳播者借助網(wǎng)絡(luò)的大平臺直接傳播給其他的廣大受眾者，而且在傳播的過程中傳受雙方的角色也再不斷地轉(zhuǎn)變，多元化的傳播模式和傳播的手段使得信息的傳播過程簡化。這樣直接的弱化了把關(guān)人的角色功能，也在一定的程度上削弱了把關(guān)人存在的必要性。

2、把關(guān)人的轉(zhuǎn)變帶來的機遇與挑戰(zhàn)的研究

新媒體發(fā)展前景良好，互聯(lián)網(wǎng)和手機上網(wǎng)用戶數(shù)量在不斷的增加，新的傳播方式和手段也在不斷的出現(xiàn)，并持續(xù)影響著人們的日常生活和習(xí)慣。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)形成了一種無圖無真相的思維和習(xí)慣。任何事物都具有兩方面，新媒體在發(fā)揮其正能量的同時，其雙刃劍的效果也在逐漸地顯現(xiàn)。新媒體使得網(wǎng)民擁有了發(fā)聲的機會，可以相對自由的表達自己的觀點并在一定的程度上擁有對信息的選擇權(quán)；另一方面網(wǎng)絡(luò)新媒體也存在著一些隱患，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的自主性、交互性、匿名性、開放性、共享性和虛擬社區(qū)等特性導(dǎo)致把關(guān)人權(quán)利在不斷的弱化甚至出現(xiàn)了缺失。龐大的網(wǎng)絡(luò)社會以及虛擬空間對于虛擬社群在思維方式、自由權(quán)利、觀點看法等方面的影響也必然會對他們的現(xiàn)實社會生活產(chǎn)生巨大的影響。除此之外，網(wǎng)絡(luò)信息把關(guān)范圍和程度較為寬泛，而網(wǎng)民也沒有專業(yè)的新聞媒介素養(yǎng)，在真假難辨的海量化信息中自媒體的網(wǎng)民很可能一不小心就成為了某些別有用心人的工具，在某些人為制造事件中充當(dāng)著推波助瀾的作用讓事態(tài)變得更為嚴(yán)重。下面以幾個典型的事例來以點帶面的說明新媒體時代把關(guān)人的缺失所存在的巨大隱患。2.1網(wǎng)絡(luò)人肉搜索形成網(wǎng)絡(luò)暴力

2008年發(fā)生的人肉搜索第一案在北京市朝陽區(qū)公開受審，事情源于2007年12月29日王菲的妻子姜巖從24層樓的家中跳樓自殺，隨后姜巖生前的“死亡博客”被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，上面主要記載了她因為老公的出軌而經(jīng)歷的煎熬，她自己將自殺的原因歸結(jié)為丈夫的不忠并貼出了丈夫和小三的照片。姜巖事件最早的爆料者是網(wǎng)友“撒加的橡皮鴨”，她發(fā)表了《哀莫大于心死，北京從24樓跳下的MM最后的日記》的帖文，在幾個小時內(nèi)回復(fù)過千，瀏覽的網(wǎng)友無數(shù)。許多網(wǎng)友群情激憤認為是王菲和第三者逼死了姜巖，眾多網(wǎng)友在論壇中痛罵負心漢王菲與第三者并開始在網(wǎng)上“通緝”、“追殺”王菲。2008年1月10日，大旗網(wǎng)刊進行了專題報道；天涯論壇也發(fā)表了《大家好，我是姜巖的姐姐》一文；姜巖的同學(xué)張奕樂1月11日在北飛的候鳥網(wǎng)站上發(fā)表帖文。此三者均披露了王菲和第三者的姓名、住址、照片工作單位等個人真實信息。后據(jù)王菲在起訴書里說，他不斷地收到恐嚇的郵件、失去工作、父母的住宅門口經(jīng)常被涂滿各種標(biāo)語??2008年3月28日王菲提起訴訟，法院受理了此案。這是首次將人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)暴力推向司法領(lǐng)域成為中國人肉搜索訴訟第一案。在這一事件中，網(wǎng)民依據(jù)自己所了解到的片面的信息對當(dāng)事人進行道德審判并付諸于實際行動，這實際上就是利用了網(wǎng)絡(luò)輿論力量，沒有經(jīng)過司法的程序，將自己所認為的事實真相以及當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的后果直接進行審判，形成網(wǎng)絡(luò)暴力。在這一事件中“大旗網(wǎng)”和天涯論壇在其中利用自身的媒介力量將網(wǎng)絡(luò)暴力行為推向了更深的層次，對最終形成網(wǎng)絡(luò)暴力起到推波助瀾的作用。在這個事件中，新媒體輿論力量被不恰當(dāng)?shù)氖褂茫旅襟w的把關(guān)人也沒有發(fā)揮其應(yīng)有的效用以至于形成網(wǎng)絡(luò)暴力，對當(dāng)事人的家庭等形成了很大的傷害。2.2惡意炒作

惡意炒作是指某些網(wǎng)絡(luò)推手利用自身力量來惡意的捧紅某些人以達到自己的目的，比較著名的人物有：鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥??鳳姐以其狂妄的自信而聞名于網(wǎng)絡(luò)，而犀利哥則以其犀利的眼神、混亂的服飾搭配形成的另類風(fēng)格而在短短的一周紅遍了大江南北。究其原因所在，不外乎是先走紅于網(wǎng)絡(luò)，然后經(jīng)由傳統(tǒng)媒體例如電視、報紙媒介的報道進一步擴大其影響。但是犀利哥的成名與鳳姐又有所不同，一個精神失常的流浪漢被某些別有用心的人所惡意的炒作，被觀眾圍觀嘲諷審視，他至始至終在整個事件中處于一種無辜、無知的地位。值得媒體人深思的是：在惡意炒作中，媒體自身是否參與其中間接地被人利用以至于濫用了媒介的權(quán)利？新媒體時代是一個較為開放的時代，惡意炒作一些對于社會大眾無用的信息不僅會損傷到新聞的有意義原則也會影響媒體的形象，甚至嚴(yán)重的可能會失去受眾。因此，身為媒體把關(guān)人有必要加強專業(yè)素質(zhì)、提高把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，盡可能的為受眾提供更多的有意義、有價值的新聞，為推動社會的和諧發(fā)展做出貢獻。2.3謠言、假新聞滋生

新媒體時代，由于媒介權(quán)利的分散、傳播渠道的多元化、把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的變化、把關(guān)人把關(guān)

[3]權(quán)利的缺失等原因，假新聞和謠言大量的滋生給現(xiàn)實的社會生活帶來很大的困擾和恐慌。以最近的馬航事件為例：3月8日當(dāng)?shù)貢r間7點30分，馬來西亞航空公司第一次正式向外界通報航班失聯(lián)，隨后法新社跟進報道。8點26分中國新聞網(wǎng)發(fā)出快訊，“馬來西亞航空公司與載239人飛機失去聯(lián)系”。隨后權(quán)威媒體央視新聞、人民日報等在微博、微信上做出轉(zhuǎn)發(fā)。之后事件的演進愈發(fā)離奇，各種信息開始猛烈地迸發(fā)，中國的乘客人數(shù)也被一次次的修改。隨后幾個小時，對于飛機去向網(wǎng)民產(chǎn)生了很多的猜想并被迅速的微博刷屏，某些上網(wǎng)媒體對于馬航相關(guān)事件披露信息，隨后就有其他的媒體出來辟謠，一時間信息雜多混亂。由于信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量較大，一個謠言即使是被辟謠但是仍然存在很大的漏洞，因為不可能人人都在24小時關(guān)注此事件，更多的可能是接收到了片面的信息并將它作為真相事實來理解。在馬航事件中，謠言滋生的數(shù)量是比較大的，究其原因是由于信息的不公開，很多的信息是網(wǎng)民或者媒介自己認為的事件真相，并且在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中導(dǎo)致信息的丟失。新聞信息的原則就是要堅持信息的真實性，而謠言則是大大的違背了這一新聞原則。新聞的真實性受到質(zhì)疑對于媒體是致命的打擊，不僅影響其形象更加嚴(yán)重使其權(quán)威性和公信力受到損害，最終可能會失去受眾。

2.4“標(biāo)題黨”、黃色新聞大量產(chǎn)生

所謂“標(biāo)題黨”就是斷章取義，從文章中截取出最具有賣點的內(nèi)容形成語不驚人死不休的標(biāo)題，以吸引讀者的眼球。例如：某標(biāo)題為《全裸體模特》的信息實際上則是一個嬰兒正在做寫生模特；某網(wǎng)站6月12日在顯著的位置有一篇《解放軍承認最大敵人是腐敗 正嚴(yán)重影響戰(zhàn)斗力》的文章，標(biāo)題來源是《保持軍隊黨組織和干部隊伍的純潔性》使得一篇正面的新聞報道成為了負面報道，并且形成了極大地惡劣影響。而黃色新聞則是新聞報道和媒體編輯的一種取向，指極度夸張以及捏造情節(jié)的手法的手法來渲染新聞事件，尤其是關(guān)于色情、暴力、犯罪方面的事件，達到聳人聽聞進而擴大銷售目標(biāo)的新聞報道。標(biāo)題黨和黃色新聞?chuàng)p害媒體的公信力和社會風(fēng)氣，不僅對新聞當(dāng)事人形成很大的傷害，更嚴(yán)重的可能會造成惡劣的政治影響。

2.5放大信息事件 擴大事件本身的影響

微博是一個比較大的信息交流平臺，擁有眾多的用戶，信息的更新速度較快，受眾可以通過輿論熱點來討論、發(fā)表對事件的看法，更甚者可能會形成網(wǎng)絡(luò)壓力并最終影響事件的進展。例如文章“周一見”事件中，僅用了14小時就突破了100萬轉(zhuǎn)發(fā)和300萬互動量，微

⑥⑦

[4]

⑥

[5]

⑦ 百度百科，“標(biāo)題黨”概念

百度百科，“黃色新聞”概念 博讓明星私事成為了一場網(wǎng)民群體的狂歡。“周一見”放大了互聯(lián)網(wǎng)時代中媒體八卦的及時效應(yīng)，一定的程度上有些類似小米“饑餓營銷”的銷售理念，充分的調(diào)動了圍觀網(wǎng)民的胃口。網(wǎng)民在等待媒體爆料的同時，不斷地在挖掘當(dāng)事人之前的有關(guān)信息并樂此不疲的從中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡以印證如今的八卦事件，他們的成果被眾多的網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，擴大了事件本身的影響。

[6]后來隨著紙媒的介入，事件的影響力更加的擴大。現(xiàn)在來看文章“周一見”事件之所以能夠有如此大的影響，有很大的社會背景因素所在，現(xiàn)實社會中的“出軌”、“小三”等話題的不斷出現(xiàn)，如今擴展到了明星使得事件更有話題性和影響力。

3、新媒體時代加強把關(guān)措施的建議

把關(guān)人權(quán)利的弱化導(dǎo)致輿論失控情況的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)輿論管理也遭遇被動的局面。由于網(wǎng)絡(luò)的極端性、沖突性、情緒性、群體性和難控性的特征，因此在新媒體時代把關(guān)人更應(yīng)該加強把關(guān)，提高把關(guān)的能力。3.1把好內(nèi)容關(guān)

真實性是新聞的靈魂與生命，新媒體簡化了把關(guān)的環(huán)節(jié)使得信息得以借助于網(wǎng)絡(luò)平臺跳過嚴(yán)格的把關(guān)程序，直接傳播給受眾。再者由于受到市場經(jīng)濟因素的影響以及受眾需求論的影響，很多信息傳播者為了追求高點擊率而故意放寬把關(guān)的要求，出現(xiàn)了眾多的假新聞、謠言以及“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象。因此把關(guān)人提高把關(guān)的能力，認真嚴(yán)肅的做出把關(guān)，嚴(yán)守把關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量。

3.2把好輿論關(guān) 培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

傳統(tǒng)大眾傳播媒介在品牌、權(quán)威、公信力等方面比新媒體占有很大的優(yōu)勢，可以在新媒體的傳播媒介上選擇信息并對之進行加工處理，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。新媒體更應(yīng)該重視自身的建設(shè)，提高自身的信息質(zhì)量并通過對新聞頭條、新聞輿論熱點的設(shè)置等來引導(dǎo)輿論。在微博、微信中依然存在很多的意見領(lǐng)袖，例如名人、學(xué)者、記者等實名認證的有公信力的人物，普通的用戶可以通過關(guān)注他們來獲知他們的言論和看法，在無形中對受眾的言行產(chǎn)生影響。因此新媒體可以通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖來間接地引導(dǎo)輿論，讓輿論力量朝著一種科學(xué)合理的方向發(fā)展。

3.3把好自我關(guān)

在一個人人都是把關(guān)人的網(wǎng)絡(luò)社會生活中，由于把關(guān)人構(gòu)成的多元化，不斷地提高自身的媒介素養(yǎng)和法制素養(yǎng)是十分必要的。媒介素養(yǎng)就是要求能夠分辨出信息的真假以及所含有的價值，不傳播假新聞、謠言、無意義的信息等；法制素養(yǎng)就是網(wǎng)民要對當(dāng)前國家的大政方針以及法制、法規(guī)有一定的了解，在原則和行為上不違反有關(guān)的規(guī)定。新媒體時代中，只有把關(guān)人進行好自我把關(guān)，才能夠把好信息的內(nèi)容和質(zhì)量，并樹立起媒介的公信力，使得新媒體的正能量更好的發(fā)揮。3.4把好技術(shù)關(guān)

新媒體依托于科學(xué)技術(shù)的進步與發(fā)展，不僅改變了傳播的外在形式，更是對于人們的習(xí)慣、思維等有很大影響。由于新媒體在很大的程度上依賴于電子技術(shù)，它的把關(guān)人也需要具備一些基本的技術(shù)技能，如了解基本網(wǎng)頁制作、設(shè)計，懂得信息如何發(fā)布、檢索，懂得利用過濾軟件對信息進行過濾并防止侵權(quán)信息的任意發(fā)布等。總之，多媒體傳播時代的把關(guān)人需要懂得利用相關(guān)的科學(xué)技術(shù)技能，讓手中的信息成為對受眾有用的信息資源，更能夠有效地為社會服務(wù)。3.5把好監(jiān)督關(guān)

監(jiān)督的力量主要來自于三方：政府、大型網(wǎng)站、公民。政府的監(jiān)督力量主要是通過建立健全法律監(jiān)督機制，使得網(wǎng)絡(luò)違法行為能夠得到有效地監(jiān)管，做到有法可依、有法必依。在加強監(jiān)督把關(guān)方面有必要轉(zhuǎn)變把關(guān)的依據(jù)，在以盈利為最終目標(biāo)之外，要更多的承擔(dān)起社會責(zé)任，強化信息制作、發(fā)布流程，強化監(jiān)管、懲處機制，嚴(yán)格的按照國家針對互聯(lián)網(wǎng)管理的相關(guān)法律法規(guī)來對互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容進行監(jiān)管規(guī)范。公民的監(jiān)督主要來自于自身的素質(zhì)的提高，要不斷地提高其科學(xué)文化素質(zhì)以及法律知識，爭取做到不傳播假新聞、不參與惡劣的群體事件以及網(wǎng)絡(luò)暴力行為，做好自我的監(jiān)管并提高責(zé)任感，對不良的信息及時的進行舉報等。

總結(jié)

新媒體傳播時代傳播媒介的種種變化不可避免地對傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人理論提出了挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了把關(guān)人組成的多元化、功能權(quán)利的分散、把關(guān)環(huán)節(jié)的簡化、把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的改變、把關(guān)人缺失等現(xiàn)象，但是這并不意味著把關(guān)過程的終結(jié)。在本文中舉例列舉了新媒體時代把關(guān)人權(quán)利的分散、弱化后造成的眾多問題來說明新媒體時代依然需要把關(guān)人的必要性。新媒體時代把關(guān)人的種種變化是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的需要也是適應(yīng)時代發(fā)展的需求，更是未來“把關(guān)人”發(fā)展的必行之路。中國傳播學(xué)會會長尹韻公說：“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所帶來的新情況，新問題需要我們作出新的概括和解釋，如何運用傳播學(xué)理論回答今日網(wǎng)絡(luò)之新媒體世界，是傳媒人今天面臨的最大課題，也是應(yīng)當(dāng)把握的最大學(xué)術(shù)機遇。中國擁有全世界人數(shù)最為龐大的網(wǎng)民群體和手機用戶群體，大量豐富的社會實踐已然形成，正在等待著我們?nèi)?chuàng)造新的理論，提煉新的思想，展示新的境界，作出新的闡釋。”

[7]

參考文獻：

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第二篇：新媒體時代

新媒體時代，教師該如何閱讀

當(dāng)下，隨著手機、微博、微信等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類已進入新媒體時代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業(yè)素養(yǎng)，助力教育教學(xué)實踐？

一些教師更看重傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，排斥手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體閱讀。其實，新媒體閱讀與紙質(zhì)閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現(xiàn)，以什么方式讀書，讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書還是電子書，完全在于個人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會因介質(zhì)而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質(zhì)在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識存儲十分必要。在傳統(tǒng)教育中，教師只是知識的傳播者，而在新媒體時代，獲取知識和信息的通道變得平等而開放，學(xué)生也可以通過網(wǎng)絡(luò)方便而快捷地獲取大量的知識，教師不再擁有知識霸權(quán)，而是以“學(xué)習(xí)者”、“引導(dǎo)者”的身份出現(xiàn)。新媒體閱讀可以擴大教師的知識存儲量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識，擁有豐富的知識和信息貯備，才能更好地為學(xué)生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業(yè)對話、合作互動，對于教師整體素質(zhì)的提高有著促進作用。在傳統(tǒng)閱讀時代，閱讀是一種相對獨立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時互動。但在新媒體時代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個極好的平臺，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長的路徑，獲取提升的力量，這是傳統(tǒng)閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計劃，同步完成閱讀內(nèi)容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個人行為擴展為群體行為，讓閱讀更有動力。

作為新媒體時代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態(tài)，堅持終身學(xué)習(xí)，不斷提升自身的教育素養(yǎng)和能力，做新媒體時代的優(yōu)秀閱讀者，時刻成長自己，才能成就學(xué)生！

第三篇：新媒體時代數(shù)字游戲開發(fā)研究

新媒體時代數(shù)字游戲開發(fā)研究

摘 要 新媒體時代的來臨極大的改變了人們的生活方式，顯著提高了人們的生活水平，人們對于數(shù)字游戲的體驗需求不斷提高，使得當(dāng)代年輕人愈加追求獲得更多的全新的游戲體驗。基于此，文章主要針對新媒體時代數(shù)字游戲的開發(fā)進行了探討。

關(guān)鍵詞 新媒體時代；數(shù)字游戲；開發(fā)

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）11-0083-02

數(shù)字游戲的開發(fā)主要以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)字設(shè)備為運行載體而設(shè)計游戲的過程。數(shù)字媒體作為一種全新的媒體技術(shù)，已被西方藝術(shù)界公認為繼繪畫、雕刻、建筑、詩歌、舞蹈、戲劇以及影視劇之后的第九大藝術(shù)。而隨著新媒體時代的來臨，數(shù)字游戲也成為了人們?nèi)粘Ｉ钪袏蕵废M的一個重要項目，并且擁有商業(yè)化和文藝性雙重性質(zhì)，同時也是新媒體時代的一種全新媒介，這就對數(shù)字游戲的開發(fā)設(shè)計提出了更多新的要求。新媒體與數(shù)字游戲概述

1.1 數(shù)字游戲的概念

“數(shù)字游戲”主要指的是隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷進步，以數(shù)字化設(shè)備作為載體而設(shè)計運行的各種游戲的總稱。這一概念于2003年數(shù)字游戲研究協(xié)會上正式提出，隨著新媒體時代的來臨得到了迅速的發(fā)展，極大的受到了廣大用戶的青睞。與傳統(tǒng)游戲相比，數(shù)字游戲具有全新的特點和優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在多元性、跨媒介性、交互性、兼容性等等，并具有在新媒體時代集合多種多樣媒體的特點。

1.2 新媒體技術(shù)對數(shù)字游戲開發(fā)的推動

新媒體技術(shù)對數(shù)字游戲開發(fā)起到了極大的推動作用，特別是現(xiàn)階段廣泛應(yīng)用的Direct數(shù)字技術(shù)，該技術(shù)極大的豐富和完善了數(shù)字游戲運行過程中的各種特效，而游戲特效在三維游戲設(shè)計中具有重要作用，能夠提升游戲圖像的逼真度，增強游戲空間場景的真實度，近幾年來，計算機圖形學(xué)的一個主要研究方法就是如何增強數(shù)字游戲中的游戲特效，以提高其模擬真實環(huán)境的合理性和科學(xué)性，而Direct數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用極大的解決了機器性能和視覺效果之間一直以來存在的瓶頸問題。另外，新媒體時代數(shù)字游戲的開發(fā)更加注重交互式體驗，而這一研發(fā)目標(biāo)的實現(xiàn)也很大程度上歸結(jié)于新媒體技術(shù)中的運動傳感驅(qū)動技術(shù)。近幾年來，人機交互得到了飛躍性的發(fā)展，并隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人機交互過程中從傳統(tǒng)的鍵鼠、手柄發(fā)展到了人與計算機、人與游戲的更加直接的交互式發(fā)展，達到了現(xiàn)階段人機交互的最高層面，同時也極大的促進著未來數(shù)字游戲的發(fā)展和進步。新媒體時代數(shù)字游戲的開發(fā)前景與面臨的困境

2.1 新媒體時代數(shù)字游戲的開發(fā)前景

人們在休閑和娛樂的過程中，逐漸將數(shù)字游戲作為一項重要的消費項目，新媒體時代的來臨使得數(shù)字游戲同時具有商業(yè)化和文藝性，是游戲發(fā)展領(lǐng)域的一次全新變革。隨著新媒體技術(shù)的不斷變革發(fā)展，數(shù)字游戲也在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出不斷變化的特點，不僅在音樂、畫面、界面以及題材等方面越來越具有多樣化，同時在游戲互動方式上也發(fā)生著極大的革新。而且，數(shù)字游戲的開發(fā)與影視藝術(shù)的傳播也在不斷的相互借鑒，在數(shù)字游戲體驗過程中處處體現(xiàn)著新媒體藝術(shù)，隨著技術(shù)的進步以及新媒體的發(fā)展，游戲角色被賦予了更加鮮活的生命，人們更加能夠體驗到游戲帶來的快感，同時人們也對數(shù)字游戲的體驗感提出了更高的要求。因此，在未來的數(shù)字游戲開發(fā)過程中，應(yīng)更加注重對劇情、人物、畫面、音樂、場景等進行創(chuàng)新性研發(fā)，并充分利用新媒體技術(shù)，增強數(shù)字游戲的交互式體驗，進一步提升大眾的認可度和接受度。

2.2 新媒體時代數(shù)字游戲面臨的困境

新媒體時代的來臨，雖然使得數(shù)字游戲作為一種全新的娛樂項目被大眾所接受，但是由于數(shù)字游戲作為一種新媒體藝術(shù)，由于其發(fā)展和興起過程與市場緊密連接，游戲運作過程中富含濃厚的商業(yè)化氣息，使得數(shù)字游戲體驗過程中伴隨的暴力情節(jié)和色情恐怖情節(jié)等被作為噱頭而過分的宣傳，以實現(xiàn)營銷的目的，所以數(shù)字游戲本身不可避免的存在著一定程度的“異化”問題。在開發(fā)數(shù)字游戲的過程中，開發(fā)商和設(shè)計者往往為了追求更多的利益，使得數(shù)字游戲的核心理念過分的強調(diào)與“游戲沉浸”，導(dǎo)致消費者在互動體驗時成癮成患，一部分?jǐn)?shù)字游戲難免會帶來一些不良的社會反映，使得數(shù)字游戲的健康發(fā)展和推廣受到了一定的阻礙。新媒體時代數(shù)字游戲開發(fā)應(yīng)注意的幾個

問題

3.1 數(shù)字游戲開發(fā)要充分考慮用戶的需求體驗

各種新媒體技術(shù)的發(fā)展極大的帶動了數(shù)字游戲的開發(fā)和研究。回顧20多年前，我國第一批引進的游戲就是家用紅白機FC系列，人們往往通過角色扮演來獲得新奇的游戲體驗，當(dāng)時的游戲相對于現(xiàn)階段的數(shù)字游戲來說只能稱為電子游戲，由于受到當(dāng)時游戲開發(fā)技術(shù)水平的限制，玩家在游戲過程中所體驗到的各種感受往往是單一的，甚至是被動的。再后來，隨著3D技術(shù)的出現(xiàn)并在游戲開發(fā)中的應(yīng)用，更加直觀化、立體化的視覺效果為游戲用戶帶來了新的體驗。因此，新媒體技術(shù)使得體驗?zāi)Ｊ接蛇^去單一的、被動的逐漸轉(zhuǎn)化為互動的、交互的，而玩家在游戲過程中也逐漸要求獲得更加高端、更富有多樣性的體驗?zāi)Ｊ健Ｋ裕@就要求在數(shù)字游戲開發(fā)過程中要充分考慮用戶的需求體驗，主要從以下幾個方面著手。

1）要注重數(shù)字游戲在感官方面的體驗：用戶在首次接觸到某一款數(shù)字游戲時，首先出現(xiàn)的感覺就是感官方面的，通過簡單的交互操作而產(chǎn)生的一種視覺和聽覺等沖擊力，這種體驗主要是通過游戲硬件交互元素所傳達的。

2）要注重數(shù)字游戲在可玩性方面的體驗：要求在游戲交互的過程中用戶對于游戲內(nèi)容、使用操作等方面具有一定得可理解性，以此來加強用戶對數(shù)字游戲的交互興趣。

3）要注重數(shù)字游戲在增值方面的體驗：要求游戲在可玩性的基礎(chǔ)上，提升游戲的交互和體驗程度，進一步滿足用戶的其他心理需求。

4）要注重數(shù)字游戲在界面信息方面的體驗：要求在互動過程中，用戶能夠通過游戲界面來了解游戲信息，獲得充足的游戲體驗。

3.2 數(shù)字游戲開發(fā)要充分考慮用戶的情感體驗

隨著3D技術(shù)對2D技術(shù)的徹底取代，現(xiàn)階段，數(shù)字游戲的3D畫面設(shè)計已經(jīng)趨于極致。但是，數(shù)字游戲在多年的發(fā)展中一直以來與現(xiàn)實生活關(guān)聯(lián)性非常低，人們在經(jīng)過長時間的虛擬戰(zhàn)斗體驗后開始產(chǎn)生疲勞感，游戲興趣大大降低，更多的用戶想要從游戲當(dāng)中尋求到一種更加真實的感覺――愛，所以，新媒體時代下，數(shù)字游戲的開發(fā)要中分考慮用戶的情感體驗。舉例來說，Wii是首次推行的一款全新體感游戲，在用戶操作過程中，游戲能夠感應(yīng)玩家的肢體動作，使得玩家獲得了一種更加新奇的感受，其與傳統(tǒng)數(shù)字游戲相比主要特點就是操控方式的不同，玩家在揮舞控制器時，游戲中的人物可以通過感應(yīng)玩家動作而形成相應(yīng)的動作。緊接著，微軟公司也推出了一款以人體作為控制器的游戲，即ProjeeNtatal游戲，這款游戲的出現(xiàn)讓人們在游戲中實現(xiàn)的復(fù)雜的人際關(guān)系、社交溝通，獲得了較高的用戶評價。因此，在未來的數(shù)字游戲開發(fā)過程中，游戲設(shè)計者應(yīng)該更加注重用戶的情感體驗程度，加強視覺效果的逼真和自然性，讓用戶能夠通過五官來充分體驗游戲中所帶給其的沖擊性和愉悅性，例如可以通過做手勢、肢體動作、語言表達等方式，來與游戲虛擬環(huán)境中的人物等進行交流和溝通，提升人們在情感方面的體驗度。

3.3 數(shù)字游戲開發(fā)需要消費者的充分參與

數(shù)字游戲的普及在為用戶提供了游戲娛樂體驗的同時，還與參與者在精神世界上保持著一種微妙的聯(lián)系，這種聯(lián)系使得二者之間存在著一種具有交互性質(zhì)的文化力量。其中數(shù)字游戲中的視覺圖像文化當(dāng)中包含著多種多樣當(dāng)前中國通俗文化樣式，成為了我國廣大青年最基本的文化生態(tài)意境，為數(shù)字游戲和用戶之間的交流產(chǎn)生了巨大的互動力量。可以說，數(shù)字游戲的消費就是一種文化的消費，數(shù)字游戲通過在人與人之間構(gòu)建某種精神上的聯(lián)系，使人與人之間能夠產(chǎn)生一種共鳴、或者是一種拒斥，這種共鳴和拒斥就是一種文化空間的形成，而這以文化空間具有明顯的雙向性、互動性。舉個例子，在《我的世界》這款數(shù)字游戲當(dāng)中，用戶能夠發(fā)揮其想象，在游戲中創(chuàng)造出任何他想要的物品，譜寫出只屬于用戶的情節(jié)故事。而這款游戲也告訴我們，在數(shù)字游戲的開發(fā)過程中，是否能夠開發(fā)出一款成功的游戲，與游戲參與者的參與和創(chuàng)造密不可分。因此，在新媒體時代，未來數(shù)字游戲的開發(fā)要注重給予玩家無限的可能性，在一款數(shù)字游戲中，不會通過某個任務(wù)和目標(biāo)、某種規(guī)則和主線甚至是某個固定的游戲操作方式按部就班的體驗游戲，而是要讓游戲成為一個虛擬的“沙盒游戲”，讓參與者可以在這個沙盒中充分的發(fā)揮想象力，不斷的用其自己設(shè)想出來的元素豐富它、填充它，讓參與者參與到數(shù)字游戲的再創(chuàng)造過程中，進而開創(chuàng)一種全新的、互動性更強的社會文化空間。結(jié)束語

綜上所述，新媒體時代對數(shù)字游戲的開發(fā)研究產(chǎn)生的深淵影響，大眾對數(shù)字游戲的認可度和接受度日益提升，使得游戲發(fā)展平臺的發(fā)展越來越廣泛，在新媒體技術(shù)的調(diào)動下，人們可以更加直接的感受到數(shù)字游戲帶來的新奇體驗，而另一方面，隨著大眾參與數(shù)字游戲的密切度的提升，也進一步對數(shù)字游戲的開發(fā)提出了更多的要求。因此，如何在新媒體時代下，在用戶的高標(biāo)準(zhǔn)要求下，開發(fā)出更加迎合用戶需求的數(shù)字媒體游戲，是每一位游戲產(chǎn)業(yè)工作者面臨的問題，也是未來數(shù)字游戲開發(fā)的目標(biāo)。

參考文獻

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第四篇：新媒體時代如何密切聯(lián)系群眾

試論新媒體時代如何密切聯(lián)系群眾

中共內(nèi)江市東興區(qū)委黨校 劉春雷

黨的十八大報告提出，要在全黨開展群眾路線教育實踐活動，中央政治局隨之出臺改進工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定。群眾路線是黨的基本路線，這條路必須堅持不懈的走下去。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)正式成為廣大黨員干部了解社情民意的重要渠道之一，同時也日益成為普通民眾接受信息和利益表達的重要平臺。新媒體豐富了群眾路線的實踐形式，也提高了群眾路線的實踐效果。如何充分把握新媒體的規(guī)律和特點，利用新媒體做好新時期的黨群工作，進一步密切黨群關(guān)系，是各級黨委政府決策者們思考的一個問題。

一、新媒體對密切黨群關(guān)系的時代意義

數(shù)據(jù)顯示，到2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，手機網(wǎng)民達到4.2億。精彩的網(wǎng)絡(luò)以其開放性、高速度、多媒體、交互式等特點，不可阻擋地走進了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，使人們的日常生活發(fā)生了極大變化。尤其是年輕一代，微博、微信、QQ群等新媒體正成為他們溝通聯(lián)系、獲取信息的重要來源。新媒體成為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶，已不可逆轉(zhuǎn)。

1、新媒體的方便快捷，有利于快速組織動員群眾。

新媒體實現(xiàn)了聲音、文字、圖像的即時傳遞，其超時空傳播和資源共享的優(yōu)勢，既給人們提供了各種最新的信息資料，又為我黨快速動員人民，傳遞黨和政府聲音提供了新的平臺和重要渠道。如汶川特大地震，震后十幾分鐘，災(zāi)情信息就由新華社向全球播發(fā)，抗震救災(zāi)新聞發(fā)布會每天召開，電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)24小時滾動直播抗災(zāi)進展，中華民族在巨災(zāi)面前萬眾一心、共克時艱的表現(xiàn)令世界動容。

2、新媒體的廣泛覆蓋，有利于正確實施輿論引導(dǎo)。

新媒體時代的到來，使各種信息通過各種渠道在社會上廣泛傳播，不同群體、不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡都可以通過新媒體及時準(zhǔn)確地獲得信息。在重大突發(fā)事件中，民間輿論常常在新媒體上迸發(fā)出強大力量，形成很高的關(guān)注度、號召力。充分利用新媒體，采取必要的抑惡揚善，弘揚主旋律、激發(fā)正能量，對輿論實施正確引導(dǎo)。

3、新媒體的信息集散，有利于占領(lǐng)思想文化陣地。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體打破了以往信息交流中的地域限制，已經(jīng)成為思想文化信息和社會輿論的集散地，這為黨的意識形態(tài)建設(shè)提供了豐富的信息資源，為社會主義先進文化的傳播提供了更為廣闊的空間。各級黨政機關(guān)在各大網(wǎng)站開辟專欄、設(shè)立論壇，傳播先進文化、先進思想，積極搶占這一輿論陣地，可以有效地抵制不良思想侵襲，避免外部敵對勢力和消極思想對群眾的誤導(dǎo)。

4、新媒體的公開透明，有利于接受人民群眾監(jiān)督。新媒體的開放性和互動性，不僅使信息公開化、行政透明化，而且拓展了群眾的監(jiān)督空間和渠道。現(xiàn)在，每個受眾都可以成為記者、編輯，可以進行現(xiàn)場連線和現(xiàn)場直播。信息的公開透明和全社會的集體監(jiān)督，使黨政機關(guān)在用權(quán)謀事上必須更為謹(jǐn)言慎行，更加注重在法律規(guī)定范圍內(nèi)開展工作，更加注重、尊重與維護群眾的權(quán)益。

二、新媒體對密切黨群關(guān)系的挑戰(zhàn)

1、新媒體發(fā)展迅猛，對黨員干部的思想覺悟形成挑戰(zhàn)。

有的黨員干部認為新媒體與傳統(tǒng)媒體的作用大同小異，做好黨群工作無需開辟新的路徑，沒必要費時間、花力氣去學(xué)習(xí)掌握，沒有必要給予更多的關(guān)注和建設(shè)；也有的仍把新媒體看做是馴服工具、傳聲筒，不去深入研究新媒體給黨群關(guān)系帶來的新情況、新問題。

有的黨員干部對網(wǎng)絡(luò)的交互性、開放性、民主性知之不深，只是被動盲目地接受，不能從海量信息中獲取關(guān)鍵有用的信息，對群眾參與公共事務(wù)和政治生活認識不夠，對網(wǎng)民提出的意見建議不能及時充分地回應(yīng)，導(dǎo)致群眾產(chǎn)生意見甚至是偏激情緒，對待網(wǎng)絡(luò)信息簡單地刪、封、堵，甚至在發(fā)現(xiàn)不良信息時，置若罔聞、任其發(fā)展，缺乏警覺性和敏感性。

有的黨員干部在發(fā)生公共事件后不愿、不敢及時公開信息，給別有用心的人煽動群眾留下機會；不敢面對記者，導(dǎo)致流言遮蔽真相，正確的信息被堵塞；特別是在處置突發(fā)公共事件中，個別黨員干部對媒體隱瞞事實真相，致使簡單問題復(fù)雜化、局部問題全局化、一般問題政治化、國內(nèi)問題國際化，嚴(yán)重損害了黨和政府的形象和人民群眾的根本利益。

2、新媒體監(jiān)督廣泛，對黨和政府的形象維護形成挑戰(zhàn)。

新媒體廣泛透明和資源共享的特點，使黨員干部公開透明地暴露于媒體和公眾監(jiān)督之下，如果黨員干部能力不強、作風(fēng)不實，就很容易失去形象和權(quán)威，難以有效地發(fā)揮新媒體教育引導(dǎo)群眾的作用。目前存在的問題有以下三方面：

一是作風(fēng)轉(zhuǎn)變不力。經(jīng)濟快速發(fā)展，在提高群眾物質(zhì)生活水平的同時，也引發(fā)了如征地拆遷、環(huán)境污染、貪污腐敗等深層次的矛盾和問題。人們很容易利用新媒體提供的交流平臺，尋求思想共鳴、宣泄不滿情緒。這就迫切需要黨員干部加強與群眾的溝通聯(lián)系，做好群眾教育疏導(dǎo)工作。但少數(shù)黨員干部意識不到新媒體的力量，不能與群眾平等交流，仍習(xí)慣于高高在上、我說你聽的說教，不僅降低了群眾對領(lǐng)導(dǎo)干部的信任，更嚴(yán)重影響了黨和政府的形象和權(quán)威。

二是工作方式落后。少數(shù)黨員干部不重視新媒體的建設(shè)與運用，黨群工作方式相對滯后，互動交流渠道不暢，常常出現(xiàn)與發(fā)展形勢、工作任務(wù)、群眾思想脫節(jié)的現(xiàn)象，這必然給黨的形象和威信帶來損害。

三是監(jiān)督意識淡薄。新媒體傳播多元、廣泛，人們通過各種信息渠道了解、監(jiān)督黨員干部及其親屬的舉動，借以衡量黨和政府的公信度。少數(shù)黨員干部漠視網(wǎng)絡(luò)聲音，導(dǎo)致群眾對黨和政府失去信任。

3、新媒體復(fù)雜多元，對黨的意識形態(tài)工作形成挑戰(zhàn)。

第一，主導(dǎo)地位遭受沖擊。新媒體既是信息傳播工具，更是一塊爭奪異常激烈的思想輿論陣地。西方發(fā)達國家借助經(jīng)濟實力和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，大肆傳播資產(chǎn)階級價值觀念和意識形態(tài)，勢必對我意識形態(tài)領(lǐng)域造成影響和沖擊，對我們黨一元化指導(dǎo)思想構(gòu)成挑戰(zhàn)。

第二，信息真假難以辨別。新媒體傳播信息的多元復(fù)雜，使人們接受的信息量很大，這些信息有的是真實有效的，有的是虛假甚至是惡意的，更有一些別有用心的人利用新媒體，散布違背黨的路線方針政策和客觀事實的反動言論，給人民群眾的思想帶來混亂。

第三，控制能力有所削弱。新媒體傳播的虛擬性、隱蔽性和開放性使其信息的傳遞、交流具有很大的自由空間，人們不再僅僅聽從單方面的報道和闡釋，傳播的教育色彩被淡化，傳播的娛樂價值上升。所以，在各種信息傳播中，黨的意識形態(tài)工作要說服群眾，為民眾所接受，發(fā)揮其教育引導(dǎo)群眾的功能，其難度越來越大。

三、運用新媒體密切黨群關(guān)系的對策思考

各種新媒體迅速發(fā)展和在群眾中的廣泛普及，使群眾的權(quán)利意識和文化素質(zhì)得到不斷提高，其對知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)的需求不斷增強，對黨政權(quán)力的公開透明、便民高效運行，提出了新的、更高的要求，各級黨委政府和領(lǐng)導(dǎo)干部的日常活動都處在群眾的關(guān)注和監(jiān)督之下。新媒體多向即時互動、去中心化耗散傳播和交互關(guān)注的問政、反腐，無不彰顯出新媒體在溝通和動員方面的強大威力，這就需要我們在當(dāng)前群眾路線教育實踐活動中，善于運用新媒體，進行學(xué)習(xí)教育、查擺問題、整改落實和建章立制。

1、積極應(yīng)對，提高黨員干部對新媒體的認識

新媒體時代，“人人都是通訊社，個個都有麥克風(fēng)”。網(wǎng)絡(luò)輿論雖不是主流的聲音，但它是整個社會的一個“晴雨表”。所以，如何做到對網(wǎng)絡(luò)輿論既重視，又不片面迎合，這是領(lǐng)導(dǎo)干部需要重視的一個問題。

第一，不害怕。長期以來我們習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的單向傳播、單向灌輸?shù)哪Ｊ剑?xí)慣了輿論環(huán)境的單純和“大一統(tǒng)”，而新興媒體的興起，使過去被動接受信息的受眾變成了今天的報道員和評論員，過去許多被沉默的聲音在今天也許會引起轟動，成為關(guān)注或焦點，這樣使得有些同志感到惶恐和害怕。其實我們要看到，這些問題都是人民群眾最關(guān)心、最關(guān)注的問題，民間表達總是需要渠道，所以領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該要研究面對不同聲音的包容心態(tài)，同時也要征求人民群眾提出的各種意見和建議，主動打造交流的平臺，了解人民群眾的利益訴求，改進我們的工作。

第二，不輕信。我們常說網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了眼球經(jīng)濟，要吸引眼球，所以網(wǎng)絡(luò)輿論常常比較敏感化、情緒化，有時還帶有非理性色彩。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性也往往讓人不經(jīng)仔細思考、深入分析就發(fā)表意見。領(lǐng)導(dǎo)干部要提升把握輿情焦點的洞察能力，從表面深入事情的本質(zhì)和核心，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，關(guān)注社會公眾的議論和關(guān)注的問題，主動進行提示，進行有效的引導(dǎo)。

第三，不逃避。應(yīng)該說全面網(wǎng)絡(luò)時代的到來是不能改變的現(xiàn)實。我們只能順應(yīng)潮流，爭取主動，才能在開放的輿論空間中樹立起主旋律的風(fēng)向標(biāo)。這就要求我們領(lǐng)導(dǎo)干部要樹立引導(dǎo)輿論的責(zé)任意識。一是在各種文化交流、交融、交換中要保持清醒的政治頭腦和立場。二是要掌握新媒體的使用方法；三是要主動運用新媒體，引導(dǎo)輿論，領(lǐng)導(dǎo)干部比普通群眾應(yīng)該掌握更多的信息，我們要善于運用新媒體發(fā)揮官方的公信力和權(quán)威性，占領(lǐng)信息發(fā)布的制高點，及時為群眾解疑釋惑。

2、廣開渠道，利用新媒體密切聯(lián)系群眾

網(wǎng)絡(luò)是一種建立在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的這樣一種手段、一種平臺。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該經(jīng)常上網(wǎng)傾聽群眾的呼聲。比如人民網(wǎng)的“觀點”，光明網(wǎng)的“光明觀察”，新華網(wǎng)的“言論”。領(lǐng)導(dǎo)干部還更要重視本單位、本地區(qū)自己的網(wǎng)絡(luò)，了解來自網(wǎng)絡(luò)上的批評建議，更好地改進自己的工作。

各級黨員干部要通過個人網(wǎng)站、論壇、博客，開辟“民聲通道”、“網(wǎng)上信訪”、“人民心聲”等欄目，拓展和暢通社情民意表達渠道，使人民群眾能夠真實表達所思、所憂、所怨、所盼，從中了解民情民意，匯集民心民智。針對重大新聞事件的前端征兆，在政府網(wǎng)上設(shè)置熱點問題在線調(diào)查，廣泛聽取網(wǎng)民心聲和訴求，對群眾提出的合理化建議和需求，層層跟蹤督辦，回訪落實情況，確保群眾反映的問題件件有著落，事事有回音。要利用新媒體提供的便捷條件，創(chuàng)新多種監(jiān)督方式和手段，依靠公眾輿論力量規(guī)范黨員干部行為，增強拒腐防變能力。

政府網(wǎng)站建設(shè)是利用新媒體建立通道的重要措施。現(xiàn)在政府網(wǎng)站和官方媒體的網(wǎng)站建立很完善，但是應(yīng)用得很差。政府網(wǎng)站運用的效果以及老百姓對它們的期待反差非常大，甚至群眾指出網(wǎng)站 “撂荒”。“撂荒”指重建設(shè)、輕管理、內(nèi)容陳舊、對群眾吸引力不強。某些政府網(wǎng)站信息和服務(wù)的覆蓋面不夠，實用性程度比較低。有的政府網(wǎng)站，現(xiàn)在看到的還是多年前對網(wǎng)友的一條反饋，再往下就沒了。一些政府網(wǎng)站已經(jīng)淪為了一種擺設(shè)，空有其殼，少有實質(zhì)內(nèi)容。各級政府官員要樹立起為人民服務(wù)的意識、為群眾服務(wù)的意識，把網(wǎng)絡(luò)、政府網(wǎng)站作為關(guān)心群眾疾苦、了解民意、解決問題的重要平臺和通道，努力做到來信、來電要給一個回復(fù)、給一個反饋，從而樹立起良好的形象。政府網(wǎng)站要真正活起來、運作起來，要和對各級政府的考核掛起鉤來。

政務(wù)微博是一個新生事物，近一兩年的時間發(fā)展非常快，爆發(fā)式的增長。政務(wù)微博的創(chuàng)辦應(yīng)該說拉近了機關(guān)和老百姓的距離，成為黨和政府與網(wǎng)民之間的新的溝通和政民互動的新渠道，起到非常大的作用。從長遠發(fā)展來看，政務(wù)微博將會成為今后黨和政府聯(lián)系群眾的一個主渠道，也可以成為政府對于網(wǎng)民有效服務(wù)、有效互動的一種橋梁。但是也出現(xiàn)一些情況，在發(fā)展當(dāng)中需要進一步完善。一份專業(yè)報告稱，當(dāng)前的政務(wù)微博當(dāng)中，80%患上了“癡呆癥”，既盲又聾，一直在自言自語，起不到和群眾溝通的作用。

3、完善制度，建立危機預(yù)防和應(yīng)急機制

新媒體的開放性和隱匿性，使公眾輿論往往呈現(xiàn)出一定的盲目性和不確定性，甚至以偏激和非理性的謾罵與攻擊來表達觀點。如果我們不能有效管理網(wǎng)絡(luò)媒體，一旦遭遇重大事件就可能失語或失控，勢必對社會穩(wěn)定帶來災(zāi)難性影響。

首先，要建立溝通協(xié)調(diào)機制。新媒體的管理涉及宣傳、廣電、通信、公安、安全等多個部門。建立多部門溝通協(xié)調(diào)機制，在一定程度上能夠避免責(zé)任不明、效率不高、推諉扯皮等現(xiàn)象。因此，要整合新媒體管理的相關(guān)行政資源，形成黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)各方、共同管理的體制機制，改變“多頭管理、都管都不管”的情況。要嚴(yán)格落實誰主管誰負責(zé)和屬地管理的要求，建立權(quán)威、協(xié)調(diào)、高效、完整的管理責(zé)任鏈。各省市新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站和公安網(wǎng)監(jiān)要形成互動機制，定期召開聯(lián)席會議，通報各自掌握情況，在重大事件和敏感問題上，及時溝通，統(tǒng)一步調(diào)，形成合力。

其次，要建立信息監(jiān)管體系。加強對互聯(lián)網(wǎng)輿論的監(jiān)管和引導(dǎo)，建立具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機制，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要保證。各省市要設(shè)立信息傳播研究中心，建立一支專業(yè)民意調(diào)查隊伍，負責(zé)對社會各類信息的監(jiān)測、收集和研判，確保在第一時間報送事態(tài)發(fā)展情況。還要建設(shè)一支有影響力、有說服力、貼近網(wǎng)民、令人信服的網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍，引導(dǎo)公眾輿論、宣傳黨和政府主張。各級領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)定期聽取輿情綜合分析報告，針對輿論熱點敏感問題，及時發(fā)布權(quán)威信息，正確引導(dǎo)媒體輿論，遇有重要輿情和敏感信息要隨時進行分析和處理。要通過立法規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)實名等形式，建立完善監(jiān)控舉報體系，大力消除不良信息流通。要會同公安有關(guān)部門，嚴(yán)厲打擊發(fā)布惡意信息和非法內(nèi)容的個人和網(wǎng)站，公開進行宣傳報道，警示和引導(dǎo)公眾自覺遵守網(wǎng)絡(luò)道德，共同營造文明健康的精神家園。

第三，要建立應(yīng)急處理機制。實踐證明，處置突發(fā)公共事件，正確引導(dǎo)輿論是一個關(guān)鍵；一旦輿論引導(dǎo)不當(dāng)，就可能造成輿論危機，引發(fā)社會危機。因此，黨員干部在處置突發(fā)公共事件中，要把握好先機，第一時間搶占信息制高點，不給謠言和小道消息以傳播空間。要按照信息公開原則，采取新聞發(fā)布會、記者專訪、網(wǎng)上答記者問等形式，隨時與媒體記者保持密切聯(lián)系，及時、公開、透明地提供權(quán)威信息和解釋，形成媒體監(jiān)督和群眾監(jiān)督的合力；要采取協(xié)商對話、現(xiàn)場交流、溝通引導(dǎo)等形式，積極疏導(dǎo)公眾情緒，有針對性地化解社會矛盾，盡早贏得廣大公眾的諒解和信任。

習(xí)近平指出：領(lǐng)導(dǎo)干部要深刻認識新形勢下群眾工作的重要性和緊迫性，堅持馬克思主義群眾觀點和黨的群眾路線，以高度的政治責(zé)任感扎實做好聯(lián)系群眾、宣傳群眾、組織群眾、服務(wù)群眾、團結(jié)群眾的工作，不斷提高群眾工作水平。

當(dāng)今世界正在發(fā)生廣泛而深刻的變化，不斷給執(zhí)政黨做好群眾工作提出了新的課題和挑戰(zhàn)。新媒體技術(shù)以其獨特的方式介入到社會各個領(lǐng)域，成為政治、文化、社會生活不可或缺的重要組成部分，日益成為黨群溝通的有效渠道。必須高度重視這一時代特征，不斷深入研究新形勢下的群眾工作，黨的群眾路線才能真正落到實處、收到成效。

參考資料：

1、《新媒體與黨群關(guān)系研究》（黨政干部論壇）

2、《中央黨校地廳班談“新媒體時代黨的群眾工作” 》（中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)）

3、徐寶義：《新時期中國共產(chǎn)黨運用新媒體密切黨群關(guān)系初探》

4、《走好群眾路線要善用新媒體》（求是理論網(wǎng)）

5、《中共中央辦公廳通訊*黨的群眾教育實踐活動專刊》（2013第9期）

第五篇：新媒體時代下新華書店發(fā)展策略研究

新媒體時代下新華書店發(fā)展策略研究

摘要新華書店創(chuàng)建于1937年，經(jīng)歷過4個階段的艱苦變革歷程，并建立了以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)制度，實施連鎖經(jīng)營方式和股份制改革，形成了具有鮮明特色的品牌。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，實體書店的發(fā)展舉步維艱，新華書店想要在激烈的市場競爭中尋得立足之地而不被徹底淘汰，必須進行大刀闊斧、實質(zhì)性的改革。

關(guān)鍵詞新華書店；影響；策略

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）165-0052-02 新華書店的“輝煌”與“沒落”

1.1 新華書店曾經(jīng)的輝煌

毛澤東主席曾經(jīng)為新華書店3次題名，認為它的建立是“人民群眾政治生活中的一件大事，是黨的大事，是國家的大事”，經(jīng)過70余年的發(fā)展以及多次改革，如今的新華書店建立了以行政區(qū)劃為單位的、具有龐大的分銷渠道，發(fā)行網(wǎng)點遍布全國各城鎮(zhèn)（包括香港、臺灣和澳門）的國有圖書發(fā)行企業(yè)，已經(jīng)具備較強的綜合實力并成為一個含金量非常高的自主品牌。

1.2 新華書店成為“沒落的貴族”

新華書店經(jīng)歷第一次滑鐵盧是隨著1985年后我國出版業(yè)增長速度驟然放緩，接下來幾年甚至出現(xiàn)了零增長和負增長。此外自我國2001年加入WTO以后，中國承諾對外出版物流通領(lǐng)域逐步開放，大量的外資圖書出版機構(gòu)趁機打入中國市場，如德國的貝塔斯曼在其成立3年之內(nèi)已經(jīng)與300多家出版社建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系，進貨折扣只有4折，相比于當(dāng)前新華書店6折進貨折扣可以多拿20%的利潤。再加上新華書店長久以來形成的傳統(tǒng)的圖書發(fā)行體制已經(jīng)無法適應(yīng)新時期市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，已經(jīng)疲于應(yīng)對來自行業(yè)內(nèi)外各方面的挑戰(zhàn)，其一統(tǒng)天下的圖書發(fā)行商的壟斷地位已經(jīng)不復(fù)存在。

發(fā)展至今，實體書店似乎已經(jīng)成為一道即將消失的風(fēng)景。每個實體書店都是其所在區(qū)域傳播文化的一個窗口，而新華書店作為中國實體書店的代表，是一個擁有79年輝煌歷史的文化品牌，它見證了我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程，并一定程度上也代表著我國文化傳承現(xiàn)狀和文化軟實力發(fā)展水平，重振新華書店的雄風(fēng)對于我國的文化建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)實體書店零售業(yè)帶來的影響

21世紀(jì)以來，隨著世界信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子計算機的普及世界各國的移動終端、數(shù)據(jù)庫、衛(wèi)星傳送等新的傳播方式也在逐漸增多，知識的多元傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實。因此，伴隨著新媒體時代到來的更是一場文化和知識傳播的革命，是對我們舊有的生活習(xí)慣和生活方式的變革。

據(jù)資料顯示，我國國民圖書閱讀率呈逐漸下降趨勢，在2005年圖書閱讀率首次下滑低于50%，2005年后呈逐漸上升趨勢，但總體趨勢是下降的。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機閱讀以及電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為打破了時間、空間和環(huán)境的限制。？

我國從2008年首次開始對數(shù)字化閱讀方式的接觸率進行考察到2014年的6年間，明顯呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是自2009年以后的近5年中，增長幅度都維持在6個百分點左右。

特別引人注意的是，2014年受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個百分點，與此同時，中國新聞出版研究院院長魏玉山和國民閱讀研究與促進中心主任徐升國均表示，相關(guān)統(tǒng)計顯示數(shù)字閱讀率首次超過傳統(tǒng)閱讀率。

新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用不僅改變著人們的閱讀方式，與此同時也使得我國的電子商務(wù)和網(wǎng)上購物這種新的商業(yè)模式以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展起來，據(jù)統(tǒng)計資料顯示我國電子商務(wù)的發(fā)展速度和規(guī)模是呈加速度態(tài)勢增長的，在圖書零售行業(yè)，我國網(wǎng)上書店銷售的圖書在圖書發(fā)行市場占據(jù)的份額急劇上升，其中的佼佼者卓越亞馬遜網(wǎng)上書店以其低價的圖書價格、多樣的促銷方式、安全的支付環(huán)節(jié)、覆蓋面廣泛的物流配送服務(wù)以及高水平的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境使其擁有了一大批忠實的消費者，其2015年實現(xiàn)凈銷售額227.2億美元同比增長15%，而此時我國實體書店銷售額為344億元，同比增長為0.3%，在2012年和2013年甚至出現(xiàn)過負增長。

網(wǎng)上書店雖然是一種新型的商業(yè)模式，但它并不是對傳統(tǒng)的實體書店零售業(yè)的顛覆和取代，在某種意義上來說，它的興起和發(fā)展是對生產(chǎn)力的一種解放和補充。然而，這兩種零售業(yè)態(tài)模式是處在一種零和需求的市場環(huán)境中。它們面對的是同一個消費群體，要分食同一塊蛋糕，未免會產(chǎn)生猛烈的摩擦和激烈的競爭。事實上，新媒體時代下新興的網(wǎng)絡(luò)書店商業(yè)模式的快速發(fā)展帶給傳統(tǒng)實體書店零售業(yè)的是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體時代下新華書店的發(fā)展策略

綜上所述，新華書店要想在新形勢下不被社會所淘汰并在激烈的市場競爭中重振雄威，必須結(jié)合線下、線上制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。長期處于計劃經(jīng)濟體制保護下的新華書店，面對民營、外資、網(wǎng)絡(luò)書店三方的威脅，必須對傳統(tǒng)國有獨資模式進行股份制改革顯然已經(jīng)成為老生常談的話題，雖然現(xiàn)有的新華書店已經(jīng)進行了股份制改革，但是仍舊不徹底，革除體制弊端仍然需要打持久戰(zhàn)，在此筆者從更加具體的微觀視角提出切實可行的改革策略。

3.1 線下改革凸顯人性化服務(wù)

美國營銷學(xué)家勞特朋教授提出以消費者需求為導(dǎo)向的4C理論，認為企業(yè)必須“以消費者為核心”。新華書店的線下改革主要是實體書店的改革，而實體書店的目標(biāo)群體是消費者，所以應(yīng)該以4C理論為基礎(chǔ)制定科學(xué)的發(fā)展策略。

首先，各地區(qū)的新華書店應(yīng)該對消費者進行精準(zhǔn)定位。開辦書店首要考慮的問題便是確定目標(biāo)讀者，讀者的年齡、性別、收入水平和教育水平等都與書店的地址選定、圖書品種的選擇、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍以及書店環(huán)境的設(shè)計和相應(yīng)的營銷活動的開展都息息相關(guān)。長期處于計劃經(jīng)濟時代的新華書店對于“定位”并無明確概念，其一直以來都以教材教輔圖書的發(fā)行為主，并且推行的是大而全的“全方位”圖書策略，并沒有對市場進行細分，無法滿足消費者個性化需求。

其次，新華書店經(jīng)營成功與否在于其定位和圖書選擇。由于其主營業(yè)務(wù)是教學(xué)教輔書，而且學(xué)術(shù)類圖書品種不全，專業(yè)性、權(quán)威性不夠，并沒有形成自己的競爭優(yōu)勢，且易受時間和空間的影響，因此造成了顧客大批流失。因此，新華書店在今后的采購圖書方面應(yīng)該遵循“內(nèi)容上雅俗共賞，質(zhì)量上追求卓越”的原則，對市場需求進行認真調(diào)研，了解顧客的購買意向再進行有目的、有原則的圖書采購。

再次，在新媒體時代，消費者更注重的是消費體驗。因此書店的環(huán)境應(yīng)該以消費者感覺為中心，以“讓不愛讀書的人也愛進新華書店”為宗旨，在具體的裝幀設(shè)計上體現(xiàn)自己的文化特色，如在書架的選擇上應(yīng)該充分考慮到讀者的心理、身高等要素，在照明的選擇上應(yīng)該盡量選擇自然光，打造柔和、愉悅的購物氛圍等。通過無處不在的創(chuàng)意力求以及無微不至的服務(wù)細節(jié)為市民傾心打造生活的第三空間，提供文化消費新方式。

最后，新華書店還應(yīng)該盡可能的提供一些必要的增值服務(wù)，超出常規(guī)的個性化服務(wù)如禮品包裝、愛心雨傘、應(yīng)急藥箱、失物招領(lǐng)、到貨通知等。此外，新華書店還可以在各個地區(qū)的實體店內(nèi)建立自助打印系統(tǒng)，讓消費者可以在自助打印系統(tǒng)上選擇自己需要打印的電子書，并根據(jù)不同的價格自行選擇圖書的裝幀。另外，還可嘗試為學(xué)生提供定制服務(wù)，即學(xué)生提供講師的講義，由新華書店為其定制發(fā)行。既能最大限度抓住所有的潛在消費者，也能為自己贏得良好的口碑。

3.2 與新媒體時代特征緊密相連的線上改革

對于書店而言，了解讀者情況是書店能夠可持續(xù)性發(fā)展最基本的要求。在大數(shù)據(jù)時代，新華書店通過VIP會員檔案建立和網(wǎng)站點擊等手段收集讀者的信息而建立的讀者數(shù)據(jù)庫不僅僅是一份讀者的名單，它更是一個信息資源的寶庫。在數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進行精準(zhǔn)定位，通過電話、短信和電子郵件等方式有針對性的向讀者制作和推送營銷信息，最大程度上維護和鞏固客戶資源。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)獲取消費者反饋和信息的重要媒介平臺之一。新華書店管理層應(yīng)該意識到新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)所擁有的巨大號召力，注重網(wǎng)絡(luò)營銷并加強相關(guān)工作人員的培訓(xùn)與平臺管理，規(guī)范運營；應(yīng)該與時俱進綜合運用移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具開展新媒體營銷，充分利用文字、圖畫、語音、視頻等信息包裝圖書，通過多渠道將書店發(fā)布的活動信息更快速、準(zhǔn)確地傳遞給消費者，提高營銷效果。

最后，新華書店可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獨立經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)書店，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一體化，如建立全國大中專教材網(wǎng)，也可以與天貓、眾籌、京東等綜合電子網(wǎng)站合作建立自己的網(wǎng)店，將自身的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)結(jié)合，打開網(wǎng)絡(luò)市場。現(xiàn)在已經(jīng)有一些新華書店開始嘗試建立自己的網(wǎng)上書店，但是具體的運行措施如打折優(yōu)惠力度和線上線下是否實行不同價格以及郵費等等細節(jié)問題還有待進一步商討。

結(jié)論

在新媒體時代下圖書市場競爭日趨激烈，新華書店要想在夾縫中求得生存并獲得可持續(xù)性的發(fā)展，就必須不斷地與時俱進，跳出刻板的思維框架，進行大刀闊斧的改革，制定科學(xué)的發(fā)展策略，向成功的民營書店和網(wǎng)上書店學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點和長處，從它們以及自身失敗的實踐中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并綜合運用現(xiàn)代科技手段，變革傳統(tǒng)營銷模式，革除傳統(tǒng)經(jīng)營模式的弊端，在書店發(fā)展過程中對各方面不斷地進行創(chuàng)新，并結(jié)合自身傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢和集團化實力，拓展業(yè)務(wù)類別，增加服務(wù)項目，實現(xiàn)同心多元化發(fā)展，只有這樣才能在細分化的市場中不斷提高讀者的品牌忠誠度，擴大市場份額，提高市場占有率，為自己贏得生存空間。

參考文獻

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