第一篇：消費者行為學課程總結——健康管理學院營銷專業

消費者行為學課程總結

第1章 導論

消費者行為是作為決策單位的消費者通過交換，為實現其一定目的而購買、使用、處置產品或服務的一系列行為，它是經過一系列的心理活動過程和行為過程。也就是說，消費者為解決自己所面臨的消費問題，在受營銷刺激的情況下，經過一系列的心理活動過程和行為過程來做出具體的消費行為。

消費者行為研究的目的就是分析影響人們消費行為的各種因素之間的因果關系，從而理解、解釋以及預測消費者行為。消費者行為的研究價值十分廣泛，其研究結果也比較廣泛地被運用，但是消費者行為研究作為一個獨立的研究領域廣泛受到重視的最直接原因是對消費者行為的研究構成市場營銷決策的基礎，它與企業的市場營銷活動密不可分，并且現代市場營銷思想的傳播與實踐，又推動了消費者行為研究的發展。消費者行為學課程從企業營銷的角度系統地探討了消費者行為。

第2章 消費者動機與卷入度

動機是推動消費者采取購買行為的內部驅動力，這種驅動力是由于需求沒有得到滿足而產生的緊張狀態引起的。動機可以激勵行為、決定行為的方向以及維持與強化行為。動機理論包括：本能理論、弗洛伊德理論、動因理論、誘因理論、喚醒理論、馬斯洛需求層次理論、雙因素理論、顯示性需求理論、麥圭爾的心理動機理論。主要通過觀察法、問詢法和投射法測定消費者的潛在動機。

消費者卷入度是一個影響動機強度的重要因素：高卷入度情境下的消費者會高度重視主要信息并進行積極的信息搜尋過程，而且搜集的信息廣泛、具體；低卷入情境下的消費者搜集的信息是有限的，而且也不會付出極大的精力來搜尋。對于消費者行為動機和動機作用過程的了解可以使企業的經營者更好的把握消費者購買行為的內在規律，用以指導企業的營銷實踐。

第3章 消費者信息處理過程

消費者通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五個感覺器官接受現實世界的營銷刺激，并在這些刺激中選擇部分刺激去解釋或理解，從而獲得必要的信息。由于每個消費者所處的環境以及情況不同，消費者信息處理的過程也不同，但一般經過五個階段，即暴露、注意、理解、接受和保持。

消費者的感覺器官接觸市場營銷刺激以后，就感知其刺激，這一過程就是暴露；消費者需要把感知力、記憶力、思考力等集中在某個特定的消費對象上，這種把心理活動指向并集中于特定對象的過程就是注意；理解就是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程；接受是營銷刺激的信息內容影響消費者思考的說服過程的最后階段。

企業營銷者可以根據消費者信息獲取和信息處理各個階段的特點，采取相關營銷策略，向消費者傳遞能夠引起肯定認知反應的信息，讓消費者更加注意本企業產品或廣告。

第4章 消費者記憶與知識

記憶是人腦對經歷過的事物的反應，記憶分感覺記錄、短時記憶、長時記憶。消費者記憶機制包括復述、編碼、儲存和提取，其中，復述具有兩大功能：一是保持信息在短時記憶中被激活，二是將短時記憶中的信息轉移到長時記憶中。提取是將信息從長時記憶中抽取出來的過程。

消費者知識具有廣延性、清晰性和抽象性。消費者知識的結構可以用知識的表象性表象和知識的組織化來解釋：

1、消費者所進行的認知性操作并不是根據感覺器官所流入的刺激來進行的，而是根據象征性的符號來進行；

2、根據人的聯想記憶模型，所以的知識都由一系列的節點和連桿來構成的，各個事實（節點）是有由連桿聯結來形成聯合網絡。

消費者做決策時會使用自己的消費者知識，由于消費者從不同角度考慮產品屬性、利益、價值，所以企業營銷者有必要系統地分析消費者知識的概念體系，即手段-目的鏈。

第5章 消費者學習

外部的環境與消費者內在的心理歷程都會促成和影響消費者的學習。消費者通過認知學習和行為學習，使自己的消費者知識與時俱進。認知學習觀點主要探討消費者如何學習信息的心理過程，也就是注重信息如何轉移至長期信息，通過此種內在心理上的認知處理，從而達到消費者的改變。行為學習觀點主張學習完全可以由外部所觀察到得行為來加以解釋，學習是由于刺激與反應之間的聯結而導致的行為變革。

經典性條件反應作用原理可以用獲得、消失、一般化、辨別來解釋；操作性

條件反應作用的結果有強化和懲罰，廣泛運用于市場營銷活動中。

第6章 消費者情感

情感有其客觀來源，但并不是任何客觀事物都能引起人們的情感體驗的。情感不是以形象或概念和判斷的形式，而是以體驗——具體感受的形式來反映的。作為情感的體驗具有兩級性的基本特征。

消費者對產品消費的情感反應，如情感狀態與評價、快樂消費與情感反應、沖動購買與情感反應以及廣告中利用情感因素來影響消費者都是值得營銷者注意的。

第7章 消費者態度

消費者態度影響購買行為。第一，消費者態度將影響其對產品、商標的判斷和評價。比如人們一般對名牌產品懷有質量好的信念和態度，所以在一些人中形成了寧愿多花錢選擇名牌的傾向；第二，態度影響消費者學習興趣和學習效果，就是說，態度在學習過程中起著過了的作用。消費者在接觸各種來源的產品信息時，也會因對企業、產品的不同態度，產生先入為主的見解，從而影響消費者對這些信息的注意和理解；第三，態度通過影響消費購買意識，進而影響消費者的購買行為。在態度和行為的關系問題上，要把握態度和行為關系的方向問題，即是消費者對品牌的態度決定購買行為，還是品牌的使用行為影響消費者對品牌的態度。

第8章 消費者個性與生活方式

在消費者行為領域里，個性可以定義為：消費者的各種內在心理特征的獨特且較為持久的組織，既體現有決定了消費者個體適應生活環境的獨特行為和思考方式。面對同一的營銷刺激，即使處于同一環境，消費者個體的選擇也會經常表現出各個相異的反應方式和行為表現。消費者的各種心理特征和生活方式既影響到消費者對產品和商店的選擇，也影響到企業與消費者溝通中的效果。企業營銷者應該注意確認消費者個性傾向，區分目標市場消費者的個性心理特點，制定有效的市場細分策略，引導消費者行為。

第9章 購買決策過程Ⅰ：認識消費問題與搜尋信息

消費者的問題解決是從對當前消費問題的認識開始。認識問題是期望狀態與實際狀態之間的不一致所引起的消費者對解決問題的認識。影響認識問題的因素

有產品的消耗、情況的變化、產品的獲得、新期望的產生。營銷者可以在了解消費內在刺激的基礎上，進一步創造外在刺激以獲得消費者的擁護。

搜尋信息是指有意圖地激活記憶里所儲存的知識或者在周圍環境中獲得信息的過程。搜尋信息包括內部搜尋和外部搜尋，影響外部搜尋的因素有市場環境、情景因素、產品特性、個人因素。作為營銷者應該利用好消費者購買前掌握的信息，應該利用包括廣告在內的促銷手段提供消費者容易接受和記憶的信息量，應該整合促銷手段，讓消費者迅速獲得正確的信息。

第10章 購買決策過程Ⅱ：評價方案

消費者在搜尋到的信息基礎上，要根據自己的經驗和消費者知識通過判斷方能做出最終的購買決策。消費者判斷的趨近方法可以分為規范性趨近法和描述性趨近法，判斷的內容包括可能性判斷（客體出現可能性的判斷）與價值判斷（辨別客體重要程度的判斷）。消費者一般利用比較滿意但有很簡單的判斷標準來提高做出判斷的速度，這種方法就是啟發判斷法。在啟發判斷法中，對于可能性的判斷包括：基點和調整、可用性啟發法和代表性啟發法。消費者對客體價值判斷可以有期望理論來解釋。根據卡尼曼和特韋爾斯基的期望理論，消費者一般對客體可能帶來的不利結果，給予比較小的加權值；而客體可能帶來的有利結果，給予比較高地加權值。消費者判斷過程包括：信息搜尋、選擇信息、可選方案的探索、方案的比較與選擇、產生采納方案。

第11章 購買決策過程Ⅲ：購買行為與購買后行為

消費者購買行為一般取決于方案評價的結果、情境因素的影響以及店鋪的選擇。消費者情境是指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體之外，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環境因素。消費者情境分為傳播情境、購買情境、使用情境和處置情境四個階段，其中購買情境對消費者購物行為的影響是很大的，購買情境的物質環境包括色彩、背景音樂、氣味、店內的陳列、店鋪的氣氛等。店鋪的選擇包括：先品牌后店鋪，先店鋪后品牌，同時選擇品牌和店鋪。不同的選擇要求營銷者注重不同的促銷手段。

消費者購買產品后還采取一系列的行為，這種行為叫做購買后行為。消費者的購后行為可以分為：產品的使用、消費和處置，購后體驗的溝通，法律行為，再購買行為，與企業關系行為。購買后對產品滿不滿意，可以出現購買后再次購

買、購買后不協調導致轉化品牌不再購買等行為。

第12章 文化與消費者行為

基于消費者行為研究的目的，文化定義為：一定社會經過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。在不同的文化價值觀的指導下，人民會有迥異的行為。企業只有了解各文化下的禮俗、象征、關于時間空間和友誼契約方面的理解，才有可能更好地制定廣告、促銷方面的營銷策略，才做出讓消費者滿意的跨文化營銷活動。

第13章 社會階層與消費者行為

社會階層是由相同或是類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體，在同一個社會階層里的消費者在行為、態度和價值觀方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。企業應把握不同社會階層的特點，采取相應的市場細分戰略和營銷策略。

第14章 參照群體與消費者行為

參照群體對消費者的影響為：第一，提供信息，滿足了消費者有關來源可信的知識需求，群體的專門知識導致了消費者對于某一品牌的接受；第二，滿足了消費者在親和關系中獲得獎賞的需要，群體的獎賞使消費者采取了順從行為；第三，滿足了消費者對于地位維護的需要，使其在一群與己相似的人中獲得自我確認，群體的參照權使消費者認同于群體的購買選擇。企業市場營銷活動中可運用參照群體概念，進行親和力營銷、廣告效應等。

第15章 家庭與消費者行為

家庭是最基本的社會單位，家庭成員在購買決策或購買行為中扮演的角色至少涉及倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購買者和使用者。家庭決策方式一般分為四種：自主型、丈夫主導型、妻子主導型、共同型。影響家庭購買決策方式的因素是多方面的。如，家庭成員對家庭的財務貢獻、決策對特定家庭成員的重要性、夫妻性別角色取向、文化或亞文化、產品卷入度、產品特點、個人特征等。

第16章 信息流與消費者行為

消費者通過不同的渠道獲得信息，除了電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體和網絡媒體外，日常生活中同朋友、鄰居等周圍人也是消費者的信源。一般來說，意見領袖這個信源更具有可信性和魅力性，企業營銷者可以將信息傳播的重點放在意見領袖上，并通過意見領袖擴散信息至目標消費者。

總結：消費者行為課程從理論上闡述了消費者行為從產生到結束的過程，即消費者因需求產生動機→獲取信息和處理信息→記憶信息并形成消費者知識→進行消費者學習完善消費者知識體系→形成購買決策備選方案并評價方案→選擇最佳方案并實施購買行為→產生購買后行為。消費者行為還受到各種因素影響，有情感因素、態度因素、個性與生活方式、文化因素、社會階層因素、參照群體因素、家庭因素、信息流因素等。由于消費者行為是市場營銷中的一個重要因素，學習這門專業課程，有利于市場營銷專業的學生關注營銷活動中消費者的行為、利用消費者行為學知識更好地設計營銷策劃、實施營銷策略。

健康管理學院營銷101徐婷

2011年12月20日

第二篇：消費者行為學總結

二 1韋伯定律;定義：引起注意所需要的刺激變化量和初始刺激的強度有關 即感覺的差別閾限隨原來的刺激量的變化而變化，有規律性。公式：K=△i/I(k<1)k為常數△i為差別閾限I為原刺激量強度 差別閾限:能夠覺察兩種刺激之間的最小差別（最小變化量）

運用：1零售表明：降價幅度至少是原價的百分之20以上

10-8,100-80才有效

對綠色營銷是一種挑戰 P73刺激泛化與刺激甄別

刺激泛化：與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應 例子與應用：最后狗聽到碰撞也會分泌唾液

仿制品與原品牌很像

銷售類似質量與效果 反條原理— 品牌偽裝

淡化自有品牌 藍月啤酒標其產商為公 策略：家族品牌；產品延伸；許可品牌租；相似包裝小

刺激甄別：當受到一種類似于條件刺激的刺激時，非條件刺激的行為并不發生。運用：原品牌制造商勸消費者不要用仿制品，因為質量不行 行為主義學習理論：1 經典條件反射：重復，刺激的順序 工具性條件反射：正強化 負強化 懲罰 消費 四動機強度與動機沖突P107-110 本能：一個物種普遍存在的先天性行為模式 驅力理論：當有機體的需要得不到滿足時，便會在其內部產生所謂的內驅力刺激并引起反應，結果使需要得到滿足（內環境穩定）（集中關注喚起不愉悅狀態的生物需要）

使驅力降低是行為發生的主要原因，一個人動機的程度取決于當前狀態與目標之間的差距。動機的產生 1需要（驅力）2 誘因

違背該理論的行為：延緩滿足（為了大吃晚餐 早上少吃）期望理論：以三個因素反映需要與目標之間的關系的

認為，行為在很大程度上是用想要的結果的期望牽引的，而不受內在因素推動的。更注認知因素，也指生理過程

動機方向：動機是目標導向的，趨勢我們去滿足特定需要 動機沖突：

定義：當購買決策超過一種來源的動機時，會處于正負動機，相互沖突 內容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突

雙避沖突：當一個人必須在兩個合意中選擇取舍時，必須選擇一個放棄另一個

趨避沖突：當我們既渴望達到某一目標，同時又希望回避它時，產生。買毛皮大衣有傷害動物罪惡感

雙避沖突：當我們發現面臨倆種不情愿的選擇時，兩種都想回避，卻必須選擇一種的心理沖突

需要層次理論P111 六P181-182自我，本我，超我

個性：個人的獨特心理結構，精神面貌

本我：指潛意識形態下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）

代表著欲望，是結構基礎。它是無意識的。

遵循唯樂原則即行為受最大快樂為目標和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂為目標，不計后果。

自我：介于我與超我之間，負責協調二者關系，是人格的心理面。

一方面使個體意識意識到其認識能力，另一方面使個體為了適應現實而對本我加以約束壓。代表理智。

超我：是人格的社會面，代表著良心，社會準則與自我理想，是人格高層領導，屬于人格結構的道德部分。

指導自我，限制本我。遵循至善完美原則。

七：P211-213 態度的功能及ABC態度模型

定義：是對人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評價 動機決定態度（由感情，行為，認識構成）

態度的功能：1效用功能（與基本的獎懲有關，直接強調產品的優缺點來體現效用。

價值表現功能（體現人的核心價值觀，自我觀念

自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）

4認識功能。（面對新產品）是人們對次序，結構認識的需要。一種態度功能不止一個，但只有一個功能起主導作用。對某以目標產生的態度要因人而異。ABC態度模型

定義：態度的感情，行為和認知三種元素可以表達為ABC態度模型。這個模型強調這三種元素的相互關系。

層次效應：用來解釋這三種元素的相互影響。標準學習層次：認知形成感情，感情做出行為。（基于認知信息加工態度）低介入層次：認知形成行為而后產生感情。（基于學習過程的態度）。經驗層次：感情產生行為然后產生認知。（基于享樂主義消費的態度）。七P218認知失調理論。

定義：個體認識到自己的態度之間或態度與行為之間存在著矛盾。

它表明一個人面對不同的協調時，他會采取行動來消除它。可能是改變態度/調整行為。這理論重點關注倆種認知元素不協調狀況 減少失調三途徑：1消除（戒煙）

2改變不協調認知（改變抽煙與癌癥聯系）增加認知協調成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）八睡眠效應。P245

定義：指在信息源可信任下的傳播效果會隨著時間的推移而發生改變的現象。

正負信息源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，隨著時間推移，對這倆者產生的態度差異逐漸縮小。

感性訴求與理性訴求的效果差異。

廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求

理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達信息，給人一種真實感，信任感，滿足消費者在產品硬性方面的實際需要，但是忽略了個人感情與個體，有強烈的商業味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調動消費者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動消費者的心，引起情感共鳴，但過于注重情感，缺乏對產品功能，質量等硬性信息的傳達，使人模糊。

九．P289 備選方案評估中知覺風險類型。自導：1消費者決策過程：問題識別；信息搜索；備選評估；產品選擇

消費者決策類型：1習慣性決策（不假思索直接作出）2拓展性問題解決（廣泛收集信息）3有限性問題解決（極少搜集信息）

知覺風險：消費者的購買決策中隱含某種不確定性，消費者能夠知覺到這種不確定性就是知覺風險。

知覺風險的五種類型：1貨幣風險（金錢組成）。2功能風險。（執行功能組成）3人身風險。（健康體力組成）4社會風險。（自尊，自信組成）5心理風險。（歸屬地位組成）

減少風險的方法：1主動廣泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠誠。3從眾購買4尋求商品保證5依照商家形象

九產品分類的戰略意義P292 分類層次 次級層次 一般層次 高級層次 戰略意義 影響消費者選擇產品標準

1產品定位 吸引更多消費者，創造忠誠客戶，提高利潤，提升品牌知名度，樹立品牌形象

2識別競爭者

有利于識別產品競爭者，使選擇過程簡單化 3典型產品

有利于樹立典型產品 增強消費者的熟悉度 4定位產品 有利于消費者更清楚地了解產品類別 便于購買 十P323購物的理由

購物者對消費環境的反應是積極還是消極取決于（愉悅程度和喚醒水平）購物動機的5種 1社會經歷 2分享共同愛好 3人際吸引力 4瞬間的地位 5狩獵的興奮感

P357 參照群體的類型。

1參照群體：對個人的評價，期望或行為具有重大相關性的，事實上是想象中的個人群體。

參照群體重要程度 是公開消費還是個人消費 是奢侈品還是必須品 類型：

成員群體：個人是其成員的參照群體 非成員群體：個人不是其成員的參照群體

渴望群體：渴望成為其成員的非成員群體

規避群體：想與之劃清界限的非成員群體

中性群體

十一 口碑的含義和作用P361 含義：個體消費者在非正式的基礎上，傳遞產品信息的過程

口碑作用：1有利于擴大消費者群體，開發新產品，挖掘潛在市場

2良好的口碑能塑造一個品牌，締造品牌忠誠度

3能夠為企業帶來豐厚利潤及戰略性發展

第三篇：消費者行為學課程論文

消費者行為學課程論文

物流1134班張琳茹2111416

通過該段時間對于消費者行為學的學習，我有了一定的感悟，以下做出消費者行為學的研究強調個體如何決定把其有用的資源（時間、金錢、努力）滑到消費者有關的項目上去，其中包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時候買”、“到何處買”、“多長時間去買”、“該使用多久”等。消費者決策的簡化模型：這個決策過程可被分為既獨立又密切相關的三個階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。輸入階段影響消費者對產品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公司的營銷努力（產品本身、價格、促銷、賣往何處）和消費者的外部社會影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經營性的資源、社會階層、文化與亞文化成員）。這個階段影響消費者的購買行為，影響他們怎么去買，購買什么東西。加工階段主要是描述消費者如何決策。每一個消費者與生俱來的心理因素（動機、感知、學習、人格和態度）左右著輸入階段中得外部輸入影響消費者對需要的知覺、對購買信息的搜尋以及進行選擇性評估的方式、經驗增進了選擇性評估，反過來影響消費者現有的心理品質。輸出階段由兩個密切相關的決定后行為構成：購買行為和購后評價。購買行為和購后評價對低價格、非耐用產品的購買行為可能會受到制造商的優惠券的影響，實際上可能是一種嘗試購買；如果消費者用后滿意，他就可能重復購買。這種試購是消費者行為的試探階段，在這個階段消費者通過直接使用以評估產品。重復購買通常意味著對產品的接納。對像筆記本電腦那種相對的耐用品來說，購買就意味著接納。

今天的消費者研究者使用兩種不同的方法論來研究消費者行為——定量研究和定性研究。消費者研究的過程：

1、明確研究的目的2、收集并評估次級數據

3、設計一個初步的研究方案

4、收集主要的數據

5、分析數據

6、準備一份研究結果的報告

次級信息是不同于當前研究目的的一種為某個目的而最初產生的數據。它包括建立在下述已做過的研究基礎上的各種結果：外部組織已做的研究、早期內部研究產生的數據，甚至由公司銷售或信貸部收集起來的客戶信息。政府中介、私營人口資料公司、市場調查公司、廣告代理等都是刺激市場數據的重要來源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數據收集方法、樣本設計和所使用的數據收集工具的類型方面都有所不同。

定量：數據收集方法：觀察法、實驗法、測量法

數據收集工具：問卷、個人目錄、態度量表（常用的有利克特量表、語義差別等級量表、瑟斯頓量表）

定性：數據收集方法：深度會談、活動中心組、投射技術、隱喻分析

市場細分可以被定義為一個過程，在這個過程中可以將市場區分為有著共同的需求或特征的不同的消費者子集并選擇其中的一個或多個來運用獨特的營銷組合。進行市場細分策略的第一步是選擇最適合細分市場的基礎。消費者特征的九個主要種類提供了最流行的市場細分基礎。他們包括地理因素、人口統計因素、心理因素、消費心態（生活方式）特征、社會文化變量、使用相關的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細分形式。地理細分：市場被根據區域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個地區的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區域的人們有所不同。有些地區消費差異可以用氣候來解釋。總的來說，地理細分對許多營銷人員來說都是一個有用的策略。很多商品都可以相當容易地找到以地理為基礎的差異。消費心態細分：對消費者心態進行描述是可以被認為是對消費者的可測量的活動、興趣和觀念（AIO）的綜合。

社會文化細分：消費者市場在家庭生命周期、社會階級、核心文化價值、亞文化成員以及跨文化聯系的基礎上被成功地劃分為各個細分市場。

家庭生命周期：家庭生命周期細分建立在許多家庭的形成、成長和最終的分解經歷了相似的階段的前提上。在每個階段，家庭需要不同的產品和服務。

社會階層：可以被用來作為市場細分的一個基礎，而且通常由幾個人口統計變量如教育、職業和收入的加權指數所“衡量”。（文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價值觀、信仰和風俗習慣，一些營銷人員一經發現在文化傳統的基礎上細分國內和全球市場十分有效。這些運用文化來細分市場的營銷人員強調具體的、被廣泛接受的、同時希望消費者也會認同的文化價值。文化細分在國際營銷中特別成功，但是充分理解目標國家的信仰、價值觀和風俗習慣對營銷人員來說非常重要。根據文化特征細分的市場可以成為同一種產品的潛在用戶，但是針對不同市場的同一種產品采用不同的營銷訴求點才更有效。

使用相關的細分：市場細分的一種極為流行和有效的形式是按照產品、服務品牌的消費者特征來對消費者分類，比如使用率、了解程度和品牌忠誠度。使用率細分對一種特定產品、服務或品牌的消費者按照常用、一般使用、不常用和不用進行細分。許多產品的營銷人員發現小對較小的常用這群體占了與其它人數不成比例的大部分產品消費量，因此把這些常用者作為營銷的目標已經成為他們策略的基礎。了解程度包括消費者對產品的了解、感興趣水平、購買意向或消費者是否需要告知關于該產品的信息等內容。有時，品牌忠誠度也被作為市場細分的基礎，營銷人員通常都在努力發現他們的品牌忠誠消費者的特征，以便于知道自己的促銷活動能夠面向更大人群中具有相似特征的消費者。其他營銷人員針對那些沒有品牌忠誠的消費者（“品牌更換者”），他們認為這些人代表了比忠于競爭品牌的消費者更大的潛在市場。營銷人員越來越多地通過給始終或多次使用的消費者提供特別的好處來鼓勵和酬謝這種對品牌的忠誠。這種經常使用或者關系促進計劃通常采取“俱樂部”會員制的形式。關系計劃一般是提供特別的膳宿和服務，以及免費的額外享受來保持這些經常使用的顧客的忠誠和快樂。

使用情景細分：營銷人員認識到場合或情景常常決定了消費者將會購買或消費些什么。因為這個原因，他們有時集中在將使用情景作為一個細分變量。一些營銷人員試圖輸出特定產品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費者的習慣。

利益細分：營銷和廣告人員總是試圖找出它們的產品或服務對消費者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。

混合的市場細分方法：三中混合的細分方法：消費者心態-人口統計側面圖、地理人口統計和VALS（價值和生活方式體系）

我們都知道，不同的時代會產生不同的消費時尚。經營者要想獲得成功，不僅要了解當前的市場傾向，還要善于發現消費者的購物動機，從而及時開發出能滿足這種偏好的產品。消費者行為是整個營銷管理體系中的重要環節，分析消費行為對營銷活動各個環節有很重要的作用，對消費者行為的研究也可以使市場營銷活動得到有效開展。從學習的過程中我們可以認識到，企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。這些理論從本質上指出了整個營銷活動就是圍繞著“滿足客戶的核心需求” 這個中心進行的，所以學習消費者行

為學就是非常必要的了。而對于消費者行為的研究將有利于制定更切合市場更容易使消費者滿意的營銷策略。滿足需求的前提是洞悉需求，了解消費者處于哪種需求階段，而經營者又該如何滿足其需求。想要明白這些問題，就必須了解消費者的消費心理和消費行為。通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，經營者可以據此開發新產品。可以說，對消費者行為的分析既是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑，它有利于幫助經營者實現盈利的目標，使企業更好更快的發展！

第四篇：消費者行為學課程心得

消費者行為學課程心得

本學期我們市場營銷專業又學習了一門與營銷有關的專業課，那就是消費者行為學，這是一門對市場營銷的學生來說都非常重要的一門課。營銷是一門綜合的科目，如何搞好營銷是一個企業的最重要的戰略，但要想做好市場營銷，就必須先了解消費者的心理偏好，所謂知自知彼百戰不殆。而消費者行為學就是一門能夠讓我們知彼的學科，它是每一個市場營銷人員都必須掌握的一門重要學科。

通過對課本的學習，首先是第一篇中導論的學習，介紹了對消費者行為的理解、消費者行為學的產生及發展和消費者行為研究的目的、價值及意義。能夠讓我們知道消費者的行為是如何產生以及其基本的研究框架和研究方法，現代市場營銷觀念強調以消費者為中心，為此需要深入研究和了解消費者。

而課本的第二篇講述了消費者決策過程，消費者的決策過程，實際就是解決問題的過程。首先消費者得認知問題和搜集信息，之后就是評價與購買，之后就是購后的行為。作為一名供應者，如何能夠使消費者的決策過程中的每一個環節都能夠偏向于其產品或服務這是一個非常重要的切入點。

課本的第三篇講述了影響消費者行為學的個體與心理因素。消費者擁有資源的多少使得消費者購買什么、如何購買、什么時候購買均產生重要影響。擁有一定的購買資源之后，探究購買行為的原因，可以使得企業的營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎上做出有效的營銷決策。而消費者的知覺、學習與記憶是讓市場營銷人員通過一定的方法：產品、廣告等營銷刺激消費者的知覺，并讓他記住，形成對產品或服務的忠誠性。消費者在了解、接觸和消費企業所提供的產品與服務的過程中，會對這些產品、服務以至提供這些產品、服務的企業形成某種態度，研究消費者態度，對了解、引導消費者行為具有十分重要的意義。

課本的最后一篇是影響消費者行為的環境因素，其中文化、消費者的社會階層、社會群體、家庭、口傳流行與創新擴散與情景等都是一些影響消費者對產品購買的環境影響因素。企業的營銷人員們都應該好好的抓住與利用好這些影響消費者購買的環境因素，從而建立起自己的一套營銷策略。

不知不覺中，我們就學完了消費者行為學這一門課，對這一門的收益還是有很多的。對于一個學市場營銷的學生來說，如何能夠捕抓到消費者的心理那是非常只有用的。俗話說：讀萬卷書，不如行萬里路，行萬里路，不如閱人無數。要想捕抓到消費者的購買心理僅僅是學習課本的知識是不夠的，我們還要通過自身對生活更加留心的觀察，來提高我們對事物的辨別能力，對事物的認知能力。

第五篇：消費者行為學課程實習報告（定稿）

消費者行為學課程實習報告—燕京啤酒消費市場分析

一、前言

北京燕京啤酒股份有限公司1980年建廠，1993年組建集團,在全國范圍內擁有控股子公司（廠）42個，是我國清爽型啤酒的開創者。現已成為我國最大啤酒企業集團之一，同時企業的啤酒銷量排在世界啤酒產銷量前八名中。2010年北京燕京啤酒股份有限公司斥資2.27億收購河南月山啤酒90%股權，以此為標志燕京啤酒開始實施鞏固華中市場，進軍華東市場的營銷戰略。為了解戰略實行情況，以及在以上地區占有率和消費者認知程度。以安徽阜陽地區為調查樣本，從消費者在購買燕京啤酒時的購買過程，購買動機和影響消費者購買的因素等方面進行調查和分析。

二、燕京啤酒消費市場的研究決策說明

（一）研究的目的及意義

通過此次調查研究希望能夠了解公司產品在阜陽地區的市場占有率、消費者的認知程度，以及不同消費群體對公司各個系列的接受程度和偏好。為總公司下一步的營銷戰略的制定提供一個詳實、可靠的區域性的銷售數據基礎。

（二）研究問題

了解公司產品在阜陽地區的市場占有率、消費者認知度以及消費者在購買時的購買過程、購買動機和影響消費者購買的因素。

（三）研究方法

訪談法、觀察法、問卷調查法、抽樣調查

三、燕京啤酒消費市場分析

（一）市場的購買者

通過對市場的走訪調查，在阜陽地區不同的產品都有其特定的消費群體。形成一個一燕京純生系列和燕京清爽系列為主打的消費市場。

同時通過調查啤酒的消費者主要集中于親友聚會、業務往來等方面的應酬需要。單純的把啤酒作為一種日常生活中的飲用品的消費者還很少。因此在消費過程中產品的消費者往往是扮演者一個購買者和使用者的角色。

（二）消費者購買的產品

通過市場調查以及對10、11、12的銷售數據的分析，瓶裝塑箱銷售量占總銷售量的38.7%，瓶裝紙箱包裝占總銷售量的44.8%，其余的銷售量被易拉罐和針對夜場銷售的小規格330ML瓶裝啤酒所完成。在阜陽地區消費者在日常消費飲用過程中普遍接受規格在500ML瓶裝啤酒。

（三）購買的原因及目的通過調查發現絕大多的消費者購買都是為了于親友聚會、業務往來等方面的應酬需要。只有很少的一部分消費者把啤酒當成一種日常飲品。

（四）購買時間

通過對10、11、12的銷售數據的分析，從每年的三月份到十一月份是啤酒的消費季節。特別是在每年麥收時期更是啤酒的消費旺季，是每年啤酒消費季節的高潮時期。

（五）購買場所

通過調查發現，絕大部分的家庭飲用的消費者都選擇在超市、賣場以及小區的便利店購買啤酒。而以社交 為目的的消費者則選擇在飯店、大排檔、KTV等場所購買。

四、消費者行為影響因素分析

通過調查發現口感和品牌的知名度、價格、、促銷等因素影響著消費者對啤酒的選擇。

通過調查發現品牌的知名度度和啤酒的口感存在著很大關聯。品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的地位，通常是作為品牌資產的一項重要內容。啤酒作為一種感性的快速消費品，當消費者會第一次購買的時候，會因為品牌的知名度選擇自己看中品牌，選擇購買。通過第一次購買后，如果啤酒的口味是消費者比較滿意的，那么消費者在同等條件下會優先選擇自己中意的品牌。因此通過啤酒口感能夠培養消費者忠誠度，一旦培養出消費者對品牌的忠誠，那么消費者在再次購買的時候往往會選擇自己所鐘愛的品牌。

價格由于啤酒在價格方面并沒有太大的價格區間。因此消費者對啤酒的價格敏感并不是太過于明顯，即使在成箱購買的在產品檔次相差不大在價格上也沒有太大的區別，因此在價格上，消費者并不會產生太多重視。

促銷，通過大量的觀察發現在啤酒促銷過程中，啤酒的往往是針對著經銷商進行的，而對消費者更多的是采用退啤酒空瓶的促銷手段在退瓶子的價格和再來一瓶上來吸引消費者購買。

五、消費者購買過程分析

（一）認識需求

在這個階段的消費者，會由于自身的社交需要、生理需要以及其他特殊需求，從而產生自身對啤酒的需求，并且這個需求會很快的轉換成購買行為。

（二）搜集信息

在消費者產生了自身需求絕大多數的消費者會很快形成購買想法，在產生需求到做出購買決策這段時間往往是非常短暫的。

由于啤酒此類產品自身的特點，其價格較低，并且不同品牌相同檔次和同種品牌不同檔次之間的價格差距不大，因此一般消費者并不會對有關啤酒的信息進行專門的收集，只是依靠以往的經驗，周圍人的介紹和商店銷售人員的推薦來獲取有關信息。

（三）分析評價和購買決策

消費者在經過短暫的收集信息過程中，通過分析往往很快就會做出是否購買，購買哪種品牌，哪種價位的酒。

（五）購后感受

消費者購買后會通過自己飲用，以及其他人的飲用評價，根據自身的購買前的預期的期望，得出是否滿足自己需求，并有極大的可能來通過這次體驗是否決定在下一次購買這種產品。

六、燕京啤酒消費市場的營銷策略分析

（一）產品策略

燕京啤酒經過多道工序精選優質大麥，純正優質啤酒花，典型高發酵度酵母，不遺余力追求技術領先，始終以一流口味為堅持，以真誠釀造中國最好的啤酒為追求。

（二）價格策略

燕京啤酒系列產品價格普遍與競爭企業持平,在有些方面甚至比其的價格還要高。比如在阜陽市場上燕京紅色易拉罐啤酒的價位僅次于產自于廣東肇慶的藍帶啤酒，在價位上遠遠的超過了同等檔次的雪花、青島和山水。

（三）渠道策略

燕京啤酒在阜陽地區有廣泛覆蓋城鄉的多級的銷售網絡。

（四）促銷策略

針對消費者采取再來一瓶，以及現金退瓶子。針對終端采取銷售買斷和開啤酒送冰箱的政策等針對消費者和終端的促進銷售的策略。