第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者都是企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境的重要組成部分

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者都是企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境的重要組成部分，它們對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接

影響。

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商、商人中間商、代理

中間商和輔助商。

供應(yīng)商為企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力、資金等資源，商人中間商從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，代理中間

商協(xié)助買賣成交，推銷商品，輔助商輔助執(zhí)行中間商的某種職能，為商品交換和物流提供便利。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)企業(yè)一般都通過市場(chǎng)

營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（代理中間商、商人中間商、輔助商等）

來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究，推銷產(chǎn)品、儲(chǔ)存產(chǎn)品、運(yùn)輸產(chǎn)品

等，因?yàn)檫@樣分工比較經(jīng)濟(jì)。可見市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)影

響分銷的效率，從而影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念表明：企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需求與欲

望。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非僅僅是迎合目標(biāo)顧客的需求；而且要通過有效的產(chǎn)品定位，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)

爭(zhēng)者產(chǎn)品相比，在顧客心目中形成明顯差異，取得競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)。企業(yè)會(huì)面臨四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，他們是愿望競(jìng)爭(zhēng)

者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者，他們

與企業(yè)形成不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從而影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要了解自己有哪些競(jìng)爭(zhēng)

者，這些競(jìng)爭(zhēng)者采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么等等，以制定相

應(yīng)措施取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

什么是平行競(jìng)爭(zhēng)者

用同一大類但不同品種的產(chǎn)品滿足顧客基本相同的需要的企業(yè)、相互之間為平行競(jìng)爭(zhēng)者。如電唱機(jī)、放音機(jī)、激光唱盤等都 是為了滿足人們欣賞自選音樂的需要，上述產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售公司 就互為平行競(jìng)爭(zhēng)者。

平行競(jìng)爭(zhēng)者是提供能滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，如自行車、摩托車、汽車都可用作交通工具，生產(chǎn)他們的企業(yè)也就互相成為各自的平行競(jìng)爭(zhēng)者

什么是競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷：概述競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品生產(chǎn)者。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷即是指與這些競(jìng)爭(zhēng)者保持良好的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，協(xié)調(diào)利益，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終取得多贏的結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略過于強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和相關(guān)企業(yè)之間只是交易和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

什么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣義的競(jìng)爭(zhēng)者是來(lái)自于多方面的。企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。狹義地講，競(jìng)爭(zhēng)者是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

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市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的類型

(一)愿望競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。例如消費(fèi)者要選擇一種萬(wàn)元消費(fèi)品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、出國(guó)旅游等，這時(shí)電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)以及出國(guó)旅游之間就存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，成為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。

(二)普通競(jìng)爭(zhēng)者

普通競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是普通競(jìng)爭(zhēng)者。

(三)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號(hào)、款式不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。

(四)品牌競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。以電視機(jī)為例，索尼、長(zhǎng)虹、夏普、金星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。

競(jìng)爭(zhēng)者的必要性

競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。即使在某個(gè)市場(chǎng)上只有一個(gè)企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上沒有潛在的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷，最為明顯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略前必須先弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)

第二篇：是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分

China Innovation Center Plan

創(chuàng)新，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分；是中國(guó)企業(yè)走向世界的必經(jīng)之路；是從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的唯一途徑。不同的企業(yè)在創(chuàng)新過程中需要采取不同的策略，應(yīng)用不同的流程和工具，培養(yǎng)不同的創(chuàng)新人才。中國(guó)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力研究中心的成立，正是為了整合全球最優(yōu)化的創(chuàng)新資源，聯(lián)絡(luò)政府、大學(xué)及企業(yè)，幫助企業(yè)量身定制創(chuàng)新解決方案。中國(guó)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力研究中心是集研究，教學(xué)和培訓(xùn)于一體的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。作為創(chuàng)新專家們交流與合作的一個(gè)平臺(tái)，它還可以加快創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化和實(shí)際應(yīng)用。中心的建立目的在于動(dòng)員各界資源，提供創(chuàng)新技巧和相應(yīng)培訓(xùn)，幫助企業(yè)更好地了解創(chuàng)新，找到最為實(shí)際、有效的創(chuàng)新解決方案。中心實(shí)行主任負(fù)責(zé)制，###博士為中心主任。

Innovation is the most important part of a corporation’s core competences.It is also the only pathway for Chinese companies to go to the world market and transform from “Made in China” to “Create in China”.During different innovation courses, companies should adopt different strategies, take different tools and processes, and cultivate different types of talents.CIC is established to meet these specific needs by offering tailor made solutions for those companies, by integrating the most optimized innovation sources in the world, and building networks among Government, colleges and companies.CIC is an academic institution with research, teaching and training in it.Moreover, as an exchange & collaboration platform for innovation professionals, CIC could also speed up the process of achievements transformation and application.Our goal is to help enterprises to find the most practical and efficient

innovation solutions.To achieve that, we will mobilize resources from all fields and provide innovation tips and specific trainings.Dr ### is responsible for CIC as its director.中心成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，將秉承求實(shí)的精神，以建立一所世界一流的創(chuàng)新研究中心為目標(biāo)，不懈致力于科研發(fā)展，人才培養(yǎng)，國(guó)際國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)交流與合作。

CIC is growing up in the time of rapid economic development.Therefore, it will be endowed with the realistic sprit as its soul.It will take being the first class Innovation Center as its goal, and will commit itself in research, personnel training and international

collaboration.中間略??

一、中心特色服務(wù)

1.創(chuàng)新咨詢項(xiàng)目

由專家委員會(huì)主導(dǎo)，在咨詢部門的配合下完成。是中心的主要項(xiàng)目，主要針對(duì)客戶的需求，針對(duì)創(chuàng)新體系設(shè)計(jì)具體的創(chuàng)新項(xiàng)目.Products & Services

1.Innovation Consulting Projects.Led by Expert Committee.With the help of consulting department.It will be the major projects of CIC.We will design specific projects according to the clients’ demands and their innovation system.以下原文略

2.Innovation Rating.This will be the leading projects of CIC.Metrics might include Innovation Talents,Innovation resources and tools, Innovation Organization and Culture, Idea Management, Innovation Life Cycle and Processes, Innovation coaching and training team, Innovation Strategy, Business Model Innovation, Innovation Collaboration, etc.It will help

Government, corporations, universities and other units to define innovation exactly, in order to be able to drive innovation in a more clear and efficient way.3.Innovation Games.Some game might be designed according to innovation process, with three roles

(innovation leaders, innovation champions, creative geniuses)involved.These three kind of people are critical for a innovation life cycle.By mastering some innovation skills through the game, they will be more likely to do innovation more efficiently.4.Innovation Training.CIC will design all kinds of training program for foreign companies and other

institutions.Meanwhile, CIC will also deliver official certificate or MBA certificate.5.Innovation Platform.We may offer club activities, seminars, etc that may provide platform for collaboration, patent sourcing and trading, etc.Innovation Resources Database: Free online innovation knowledge and tools database Vision

To integrate the most precious resources in the world, build the most authorized

Innovation Consulting Center in China, provide the most professional certification course for innovation consultants and IMBA(Innovation MBA).Strategy

Stage IProject-based stage.Make CIC well reputed and authorized by the following steps: offering professional projects by the Expert Committee;presenting the achievements of the innovations consulting from the CIC presenting center.The major task in this stage is to build our brand, and it could be explored in the following 3 ways;

a)Offer free knowledge and tools resources so that people will come to the website when they need some knowledge.Monthly Innovation Knowledge Update can be also used.b)Offer innovation rating services for companies at a very low price or for free.c)Work out a series of white paper both in English and in Chinese that can be used by the clients.Please understand I can’t attach the whole pages for confidential information.

第三篇：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力包裝的3個(gè)重要組成部分

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力包裝的3個(gè)重要組成部分

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，特別是在社會(huì)和行業(yè)中占據(jù)一定地位之后，不管我們是否愿意，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人總是會(huì)以某種形象出現(xiàn)在公眾面前，或獨(dú)特或平庸，或權(quán)威或江湖，或時(shí)尚或土氣，總而言之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力包裝關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)，但只是為企業(yè)形象加分抑或減分罷了。

既然如此，為了企業(yè)的健康快速發(fā)展，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力包裝就變得并非可有可無(wú)了。據(jù)排名500強(qiáng)的企業(yè)研究表明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力包裝在企業(yè)以及品牌形象中所占的比重在25%～45%之間，對(duì)于正在成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象與企業(yè)品牌形象之間的關(guān)系則更為密切，整體上甚至超過了40%，因而，做好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力包裝，就是最有效的提升企業(yè)品牌形象的方式。

中國(guó)企業(yè)家群體的出現(xiàn)，不過二十多年。在中國(guó)，CEO面臨比西方社會(huì)更復(fù)雜的人際環(huán)境，相對(duì)而言，他們通常是缺少個(gè)性的，而近年來(lái)很多品牌開始重視利用CEO的形象進(jìn)行品牌形象提升，表現(xiàn)特別突出的是一些自主品牌，比如TCL的李東生、萬(wàn)科地產(chǎn)王石、海爾集團(tuán)張瑞敏等，他們通過個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力包裝 不斷為企業(yè)和品牌擴(kuò)大聲譽(yù)，并通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人各種有策略的公眾動(dòng)作和行為曝光，讓企業(yè)品牌的露出變得自然甚至驚艷，成為品牌美譽(yù)度提升的有力來(lái)源和支撐。

王大琨（IBM特聘專家、中國(guó)第3代沙盤模擬領(lǐng)軍人物!）

國(guó)內(nèi)16所頂尖商學(xué)院總裁班特聘教授！

北京天下伐謀管理咨詢有限公司副董事長(zhǎng)，高級(jí)合伙人！

通過研究國(guó)內(nèi)幾十個(gè)著名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造方式和多個(gè)實(shí)操案例，發(fā)現(xiàn)要達(dá)到塑造出社會(huì)各界信任、贊許、肯定的成功企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，是有基本章法的，這些基本的規(guī)律和通用方法，權(quán)且用“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人塑造的三道九法”來(lái)形容吧。

簡(jiǎn)單說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力包裝和企業(yè)形象塑造在本質(zhì)上沒有什么區(qū)別，僅在表現(xiàn)內(nèi)容上有區(qū)別而已，都稱之為“CI”塑造，而“CI”的三個(gè)重要組成部分就是此中所謂的“三道”，具體包括：形——EPVI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人在視覺外觀上給人的直觀感受和特點(diǎn)；言——EPMI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人的基本理念和觀點(diǎn)；行——EPBI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人的行為和做的事情等三大板塊。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力包裝的VI包括領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)型、著裝、神態(tài)、動(dòng)作、聲音等基本范疇，其職業(yè)形象通過具體的社會(huì)行為和最終的媒體報(bào)道，呈現(xiàn)在大眾消費(fèi)者面前的，往往是照片和新聞?dòng)跋褓Y料，為了領(lǐng)導(dǎo)人有一個(gè)更為統(tǒng)一和完美的形象，我們建議根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的特點(diǎn)進(jìn)行專門的外觀造型設(shè)計(jì)，以便于領(lǐng)導(dǎo)人在公關(guān)場(chǎng)合出現(xiàn)的時(shí)候有據(jù)可依、章法得當(dāng)，畢竟人還是觀感動(dòng)物，音容笑貌最能給人留下深刻的印象。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力包裝的MI主要指其思想，具體表現(xiàn)在其專業(yè)觀點(diǎn)和生活觀點(diǎn)兩個(gè)方面，除了少數(shù)有語(yǔ)言天賦的人之外，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的語(yǔ)言內(nèi)涵深刻但語(yǔ)言不夠概念化，需要專業(yè)的公司對(duì)其進(jìn)行提煉和拔高，以使其生動(dòng)易于記憶。比如狂人李書福的汽車?yán)碚摚耗阆胂?，汽車無(wú)非是四個(gè)輪子一個(gè)方向盤一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)一個(gè)車殼，里面加上兩個(gè)沙發(fā)，簡(jiǎn)單講就是這樣，制造起來(lái)有什么難的！

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力包裝的BI主要指其行為，即其做了什么事、參加了什么活動(dòng)等，這個(gè)方面一般是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的核心定位策劃出來(lái)的，讓領(lǐng)導(dǎo)人一年在媒體上出現(xiàn)多少次，以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，講什么話和做什么事等等。

第四篇：企業(yè)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷渠道選擇

企業(yè)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷渠道選擇

摘要：本文對(duì)營(yíng)銷渠道策略的概念、行業(yè)選擇以及中小企業(yè)的市場(chǎng)定位進(jìn)行了詳細(xì)地論述，并以此為依據(jù)提出了戰(zhàn)略性建設(shè)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的新要求及建設(shè)營(yíng)銷渠道的三條思路，對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)具有一定的指導(dǎo)意義。

引言

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷渠道；中小企業(yè)；市場(chǎng)定位；渠道建設(shè)；渠道策略

一 行業(yè)選擇

比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場(chǎng)需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡(jiǎn)單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場(chǎng)中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側(cè)重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競(jìng)爭(zhēng)力越弱，掌控起來(lái)越難；二是要利用好商家與商家之間的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤(rùn)壓到近乎于零。如此一來(lái)，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品。對(duì)此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無(wú)都沒有關(guān)系。商家們的明爭(zhēng)暗斗里顯然隱藏著弱勢(shì)企業(yè)的渠道良機(jī)。

二 中小企業(yè)的市場(chǎng)定位

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中小企業(yè)存在如下劣勢(shì)：(1)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢(shì)在目前我國(guó)的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長(zhǎng)性弱的內(nèi)在原因?yàn)橐?guī)避中小企業(yè)的劣勢(shì)，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，對(duì)中小企業(yè)做如下市場(chǎng)定位：

1、尋找市場(chǎng)縫隙，在市場(chǎng)縫隙中尋求發(fā)展商機(jī)。

2、按照市場(chǎng)的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

三戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強(qiáng)渠道成員營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)各職能部門之間的協(xié)作意識(shí)，可以為提高渠道運(yùn)營(yíng)效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動(dòng)的影響。戰(zhàn)略性的提出對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)策略提出了新的要求：

(一)渠道建設(shè)必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想。戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機(jī)會(huì)和企業(yè)的力量相匹配，同時(shí)保護(hù)企業(yè)的弱點(diǎn)，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)自身對(duì)渠道的掌控力，利用價(jià)格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時(shí)對(duì)不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)暴露及瓶頸問題進(jìn)行有效預(yù)警與解決，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共享。

(二)渠道建設(shè)必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動(dòng)性、變化性的動(dòng)態(tài)能力戰(zhàn)略觀在企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)上來(lái)，動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道的建設(shè)時(shí)必須用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)看待市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與問題等的變化，不斷加強(qiáng)自身渠道優(yōu)勢(shì)的修煉，提高自身處理風(fēng)險(xiǎn)問題應(yīng)變能力和實(shí)施動(dòng)態(tài)渠道營(yíng)銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來(lái)識(shí)別企業(yè)獨(dú)特的渠道資源和優(yōu)勢(shì)，決定不同策略實(shí)施的適當(dāng)時(shí)期。渠道管理人員應(yīng)該把注意力集中在企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)部管理過程上來(lái)，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設(shè)應(yīng)擺脫對(duì)廣告的嚴(yán)重依賴癥，樹立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和渠道合作意識(shí)，打造企業(yè)獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，它們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭(zhēng)奪渠道網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)和渠道內(nèi)不同成員之間成本最低和向消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品

與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不同層級(jí)渠道成員對(duì)消費(fèi)者的重視又導(dǎo)致了兩者之間的合作意識(shí)增強(qiáng)。

四營(yíng)銷渠道建設(shè)

根據(jù)中小企業(yè)的市場(chǎng)定位、中小企業(yè)的劣勢(shì)以及戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求，中小企業(yè)應(yīng)選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營(yíng)銷渠道。下面針對(duì)性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略。這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營(yíng)和特許店的比例有關(guān)。

2、超級(jí)終端渠道策略。超級(jí)終端如超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商店、聯(lián)合商店、大賣場(chǎng)，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對(duì)之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級(jí)終端都是中小企業(yè)不得不面對(duì)的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級(jí)終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會(huì)級(jí)城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級(jí)城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對(duì)之是欲罷也不能。事實(shí)上，超級(jí)終端對(duì)中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級(jí)終端則可以得到如下好處：

超級(jí)終端對(duì)品牌的容納能力較強(qiáng)，超級(jí)終端的信用較高。超級(jí)終端本身的信譽(yù)對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助：在國(guó)外的超級(jí)終端，無(wú)品牌商品大行其道，占超級(jí)終端銷售額的比重相當(dāng)大。無(wú)品牌商品的暢銷是基于消費(fèi)者對(duì)超級(jí)終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級(jí)終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來(lái)的同品類商品中的佼佼者，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入超級(jí)終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不像在傳統(tǒng)終端購(gòu)物時(shí)那么強(qiáng)烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持。超級(jí)終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級(jí)終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級(jí)終端當(dāng)作一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

3、逆向的批發(fā)零售渠道策略。從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費(fèi)者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強(qiáng)勢(shì)或有較好市場(chǎng)

基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品。對(duì)于缺乏市場(chǎng)拉力或市場(chǎng)拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會(huì)抬高市場(chǎng)進(jìn)入門坎，提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商一一許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說(shuō)，是因?yàn)檫@些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷商滿足。弱勢(shì)中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。

第五篇：照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理策略

照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理策略

㈠加強(qiáng)對(duì)渠道竄貨的管理與控制，維護(hù)渠道成員利益

竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實(shí)踐上整合治理，嚴(yán)格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個(gè)方面著手：

1.規(guī)范價(jià)格體系

價(jià)格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格體系，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)采取其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本，盡量縮小價(jià)差。在制定好價(jià)格以后，還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理方法。

2.對(duì)產(chǎn)品實(shí)行代碼制，加強(qiáng)監(jiān)控力度

給每個(gè)區(qū)域的商品一個(gè)唯一的代碼，這個(gè)代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號(hào)控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對(duì)其竄貨行為進(jìn)行懲罰。

3.制定合理的激勵(lì)政策

尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤(rùn)水平時(shí)，代理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于5％，且不返現(xiàn)金，主要用于市場(chǎng)支持，也可適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動(dòng)化、終端渠道維護(hù)、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競(jìng)品等等，按達(dá)標(biāo)的程度進(jìn)行返利。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。

4.制定合理的目標(biāo)任務(wù)

目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長(zhǎng)點(diǎn)和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時(shí)廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時(shí)，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會(huì)想到用串貨的方法。

5.加強(qiáng)處罰力度

讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報(bào)證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報(bào)證金全部沒收。對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的予以嚴(yán)重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場(chǎng)促銷支持等由廠家提供的激勵(lì)政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。

6.加強(qiáng)教育引導(dǎo)

用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會(huì)有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場(chǎng)，讓銷量從

自己的市場(chǎng)產(chǎn)出。

㈡加強(qiáng)銷售渠道開發(fā)建設(shè)力度，拓展渠道范圍

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，分銷任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無(wú)法承載日益增加的銷售壓力，除了進(jìn)行同城和縣級(jí)分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場(chǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占終端，進(jìn)而提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。具體措施如下：

1.加強(qiáng)專賣店建設(shè)，提升品牌形象

照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費(fèi)品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且不利于品牌建設(shè)。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而搶占終端斷市場(chǎng)。為便于對(duì)渠道成員進(jìn)行管理，主要實(shí)行代理制，以市級(jí)為單位優(yōu)先進(jìn)行專賣店建設(shè)，區(qū)縣級(jí)的市場(chǎng)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開發(fā)建店，公司予以一定的費(fèi)用終端建設(shè)費(fèi)用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。

2.實(shí)現(xiàn)由一二三級(jí)市場(chǎng)向四級(jí)市場(chǎng)拓展

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對(duì)生活照明品質(zhì)的要求也在提高，尤其是今年國(guó)家推廣節(jié)能燈政策的出臺(tái)實(shí)施，規(guī)定以后禁止使用鹵素?zé)?，大力提倡使用?jié)能燈，進(jìn)一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場(chǎng)需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來(lái)?yè)屨冀K端市場(chǎng)。還可以爭(zhēng)取和當(dāng)?shù)卣块T合作，牢固控制終端市場(chǎng)。

3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)

作為流通類產(chǎn)品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個(gè)重要增長(zhǎng)極。現(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場(chǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提升流通類產(chǎn)品銷量，提高市場(chǎng)占有率。

4.加強(qiáng)隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場(chǎng)潛力

隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外，還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設(shè)計(jì)院、招投標(biāo)公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準(zhǔn)自己在某一方面的優(yōu)勢(shì)，以市級(jí)為單位發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商或者建立直銷隊(duì)伍，通過尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，例如：雷士短時(shí)間內(nèi)在商業(yè)照明領(lǐng)域取得了市場(chǎng)第一的地位，而GE由于強(qiáng)大的政府公關(guān)能力在政府招標(biāo)采購(gòu)中屢屢宰獲。此外，維護(hù)好與工程渠道各成員的良好關(guān)系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺(tái)，這樣可以

獲得有效信息，影響采購(gòu)決策，迅速拓展市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大銷量。

5.進(jìn)駐KA賣場(chǎng)

KA渠道（比如：家居賣場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場(chǎng)等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來(lái)越重要的地位，因?yàn)镵A渠道是人們方便選購(gòu)的理想場(chǎng)所。以開發(fā)省會(huì)城市和地級(jí)市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進(jìn)場(chǎng)，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實(shí)現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這個(gè)渠道，會(huì)在以下兩個(gè)方面體現(xiàn)效益:一是增加銷售份額，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；二市超是具備強(qiáng)大的品牌宣傳功能，對(duì)樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時(shí)，對(duì)其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。

6.發(fā)展加盟連鎖

連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實(shí)力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個(gè)渠道，可以比較好地解決品牌建設(shè)、渠道控制、渠道亂價(jià)、銷量提升等問題。順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢(shì)，改變?cè)瓉?lái)單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設(shè)，而且也便于企業(yè)掌握市場(chǎng)狀況，及時(shí)采取措施，以至形成競(jìng)爭(zhēng)有序的渠道格局。

7.建立直銷渠道

燈飾照明產(chǎn)品也將會(huì)建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會(huì)大大降低營(yíng)銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷售渠道將會(huì)越來(lái)越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來(lái)的利益不可估量。除網(wǎng)絡(luò)外，電視購(gòu)物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。

㈢創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營(yíng)銷制勝

1.針對(duì)終端渠道的促銷方法

為改變傳統(tǒng)渠道的任務(wù)量一次性返點(diǎn)而出現(xiàn)的庫(kù)存積壓嚴(yán)重及竄貨的產(chǎn)生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進(jìn)：

⑴臺(tái)階返利：為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，針對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商采取獎(jiǎng)勵(lì)額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵(lì)形式。臺(tái)階返利促銷一般可單獨(dú)使用，也可與其他渠道促銷形式結(jié)合使用，比如臺(tái)階返利與特價(jià)品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實(shí)物及終端促銷捆綁。

⑵消庫(kù)補(bǔ)差。為達(dá)成銷售目標(biāo)，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，消化老品、滯銷品庫(kù)存，針對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品采取返利政策，庫(kù)存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額，實(shí)施時(shí)要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

⑶銷售競(jìng)賽。為迅速達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時(shí)機(jī)，在企業(yè)相關(guān)資源的支持下，將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級(jí)，針對(duì)不同的層級(jí)設(shè)定不同名次的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)勵(lì)額度。

⑷銷售人員激勵(lì)。在銷售業(yè)績(jī)完成不理想，人員收入長(zhǎng)期較低，團(tuán)隊(duì)士氣低迷的狀況下，為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓舞士氣，提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力針對(duì)內(nèi)部人員所作的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)。

⑸福利促銷。為鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣（營(yíng)銷隊(duì)伍或經(jīng)銷商），采取福利激勵(lì)為主的促銷方式，包括旅游、培訓(xùn)、拓展、會(huì)議培訓(xùn)等激勵(lì)方式。因?yàn)楹玫母＠黉N寓教于樂，可以提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力。

⑹會(huì)議促銷。為貫徹企業(yè)的營(yíng)銷思路或政策（如營(yíng)銷政策等），集中解決主要的市場(chǎng)問題，提升經(jīng)銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時(shí)條件須要，也參雜培訓(xùn)、拓展促銷形式等。

⑺階段獎(jiǎng)勵(lì)或模糊獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)為了完成銷售目標(biāo)（一般是銷售目標(biāo)），鼓勵(lì)經(jīng)銷商（特別是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點(diǎn)后給予一定的補(bǔ)助，以彌補(bǔ)經(jīng)銷商批發(fā)利潤(rùn)的損失。模糊獎(jiǎng)勵(lì)一般不提前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方接受的范圍。模糊獎(jiǎng)勵(lì)一般一對(duì)一激勵(lì)，經(jīng)銷商之間的信息互不透明。模糊獎(jiǎng)勵(lì)的方式多種多樣，實(shí)物、返利均可。

2.針對(duì)終端消費(fèi)者的促銷方法

傳統(tǒng)的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈(zèng)品銷售等，而且使用替換頻率相對(duì)過高，對(duì)

于銷售促銷的刺激和拉動(dòng)不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應(yīng)在促銷的同時(shí)，充分造勢(shì)，推服務(wù)(心理需求)、提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)行理性化和個(gè)性化的策劃和運(yùn)籌。具體可以從以下方面著手：

⑴打造“光環(huán)境專家”的權(quán)威性。通過與知名設(shè)計(jì)大家和名師合作，炒作“專家”概念；招募各地設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對(duì)最終用戶或中間渠道（設(shè)計(jì)師、家裝公司）的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、家裝知識(shí)培訓(xùn)、照明應(yīng)用知識(shí)培訓(xùn)。

⑵提高服務(wù)的附加值。通過設(shè)計(jì)軟件光盤，解決設(shè)計(jì)師在空間設(shè)計(jì)時(shí)照明布景的問題，同時(shí)，不定期增加補(bǔ)丁或更新，以提高目標(biāo)顧客和設(shè)計(jì)師人群對(duì)軟件的興趣和關(guān)注的連續(xù)性來(lái)提升照明企業(yè)的品牌形象。

⑶建立家居設(shè)計(jì)師俱樂部。向設(shè)計(jì)師人群開放專業(yè)的交流平臺(tái)，提供急需的信息資

訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動(dòng)，與其形成良好的合作關(guān)系。另外，定期贈(zèng)送DM、圖冊(cè)等，提高對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。

⑷導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)。企業(yè)通過獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員的方式，達(dá)成銷售目標(biāo)，提升終端銷售業(yè)績(jī)。獎(jiǎng)勵(lì)的方式不一，基本工資、銷售提成、銷售競(jìng)賽、團(tuán)體活動(dòng)、培訓(xùn)、拓展、通報(bào)表?yè)P(yáng)等均可。

⑸小區(qū)推廣。即是針對(duì)新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動(dòng)，可以考慮采用“面對(duì)面”的促銷和展示方式，吸引選購(gòu)產(chǎn)品。如電梯廣告、派送單頁(yè)、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、家飾課堂、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)鋪貼、有獎(jiǎng)讓利、賣贈(zèng)等。

⑹數(shù)據(jù)庫(kù)促銷。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)資料的積累，逐步利用此數(shù)據(jù)庫(kù)開展各種促銷活動(dòng)，充分發(fā)揮消費(fèi)者口碑效用，以建立產(chǎn)品的美譽(yù)度而拉動(dòng)銷售。

㈣強(qiáng)化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展

家居照明行業(yè)在我國(guó)仍處于發(fā)展初期階段，分銷商大都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，為此，照明企業(yè)應(yīng)從以下方面來(lái)加強(qiáng)對(duì)終端的管理控制，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展：

1.通過培訓(xùn)激勵(lì)，提高他們對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度

對(duì)有經(jīng)營(yíng)思路的經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，提高整個(gè)區(qū)域分銷商的配合意識(shí)，使其在經(jīng)營(yíng)方式和技巧上盡快提高，這是提升經(jīng)銷商零售能力的最佳途徑。

2.加大協(xié)助銷售的支持力度

照明企業(yè)需要加強(qiáng)在各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品品牌廣告宣傳力度，并對(duì)于終端分銷可配以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)及銷售人員配合經(jīng)銷商的日常促銷、管理工作，優(yōu)化店內(nèi)庫(kù)存結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“快進(jìn)快出”，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，獲得長(zhǎng)期效益。

3.通過品牌加強(qiáng)對(duì)渠道控制

對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一個(gè)知名度高的品牌產(chǎn)品意味著利潤(rùn)、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產(chǎn)品只需要經(jīng)銷商較少的市場(chǎng)推廣力度就能獲得很大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢(shì)掌控渠道。

4.提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)渠道的感召力和控制力

服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)，就能產(chǎn)生良好的口碑效益。這樣就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商和終端顧客都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權(quán)力，在一定程度上也是很強(qiáng)的渠道控制力。

5.合理設(shè)計(jì)并不斷優(yōu)化營(yíng)銷渠道，爭(zhēng)取渠道的主動(dòng)權(quán)和主控權(quán)

為達(dá)到對(duì)營(yíng)銷渠道的管理和控制能力，還需要照明企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)營(yíng)銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，爭(zhēng)取渠道的主動(dòng)權(quán)和主控權(quán)。比如，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，在人力、物力、財(cái)力充分支持的基礎(chǔ)上，對(duì)一些銷售任務(wù)完成不好的經(jīng)銷商采取一個(gè)區(qū)域設(shè)兩家店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中選優(yōu)，這雖然是一種負(fù)激勵(lì)，但能很好的控制管理好終端渠

道。

五、結(jié)論

渠道是載負(fù)企業(yè)的流水，通過它廠商的產(chǎn)品才能流到消費(fèi)者，水可載舟，亦可覆舟。渠道結(jié)構(gòu)合理時(shí)流動(dòng)暢通，它會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求抓住用戶給廠家?guī)?lái)巨大的價(jià)值，當(dāng)渠道阻塞時(shí)，出現(xiàn)的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場(chǎng)和用戶?？傊?，營(yíng)銷環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)調(diào)整。在渠道的建設(shè)和管理中，應(yīng)對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道，并加強(qiáng)渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進(jìn)行的營(yíng)銷渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先覺無(wú)疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的致勝籌碼。本文是在國(guó)內(nèi)外專家研究營(yíng)銷渠道管理理論的基礎(chǔ)上，采用歸納分析、例證的方法對(duì)國(guó)內(nèi)家居照明企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理上的現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，找出了現(xiàn)有照明企業(yè)渠道管理上存在的問題，并針對(duì)存在的問題提出了相應(yīng)的解決措施。但在本文研究中也存在一定的局限：未針對(duì)某一企業(yè)作一個(gè)系統(tǒng)的研究分析，未能深入探討家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的影響因素與解決對(duì)策之間的關(guān)系，僅具參考價(jià)值

胡曉東_新浪博客