第一篇：影視劇廣告營銷植入之家具產品研究

影視劇廣告營銷植入之家具產品研究影視劇植入廣告早已不是新鮮事兒，但慣以汽車、化妝品、快消品常見，家居建材這類低關注度的行業似乎并不熱衷于這種“秒殺”式的廣告渠道，而事實又如何呢？隨著競爭的越演越烈，低調的家居建材業也按奈不住了，廣告頻頻走入銀屏，影視劇中花樣百出的植入式廣告自然也被其追捧。

家具品牌頻頻“觸電”，出現在影視劇中，一些人反映是因為“老板錢多了燒得慌”、“想要和明星混個臉熟”、“老板想出風頭”等等負面評論層出不窮，但是在都提出異議的時候，是否看到了將加劇廣告植入影視劇中，所得到的巨大的收益呢？下面小編就和大家來一起看看借助影視劇這股熱潮而得到巨大利益的家居品牌吧！！

XX裝飾公司通過植入《杜拉拉升職記》，在2010年的市場處于疲軟狀態下，利潤增加了兩位數，普通白領提起元洲裝飾就會有一種親切感。

細心的觀眾可能會發現，2011年搜狐門戶出品的由劉濤、陳楚河主演的全明星都市劇《錢多多嫁人記》中，女主角大方的逛YYY專賣店，此植入可謂大膽、名正言順，且不追究它被觀眾接受幾何，作為衛浴業的大牌，足見這股風有吹開之勢

近日，國內又一知名高端品牌“XXX衛浴”清晰地驚現在張國立自導自演的情感熱播劇《養父》中，鏡頭正面對焦，時 長約達一分鐘，品牌形象畫面展露無遺。

據不完全統計，韓國新型潮流家具公司美適第家具作為韓國與電視劇合作最多的家具品牌之一，其系列產品在熱播韓劇中頻頻現身。共計達數十部之多。

一、《壞男人》、《請回答 1994》《未來的選擇》、《醫學團隊》、《主君的太陽》、《好醫生》、《丑聞》、《最佳李順心》、《百年遺產》、《我的公主》

第二篇：影視劇植入廣告協議書——范本

協議書

甲方：

乙方：

鑒于：

1、甲方系在中華人民共和國境內依法設立的有限責任公司，擁有拍攝影視作品的合法資質，現正著手籌備電影《 》的拍攝工作；

2、乙方系在中華人民共和國境內依法設立的有限責任公司，擁有合法的廣告經營資質，積集了大批優秀的傳媒人才，并擁有豐富的廣告客戶資源；

3、為了整合雙方優勢資源，使雙方利益最大化，雙方確定乙方利用甲方拍攝電影《》的媒體資源承攬與電影情節相吻合的廣告客戶，并促成雙方簽約；

甲、乙雙方本著自愿、平等、互惠互利、誠實信用的原則，經充分友好協商，就合作的相關事宜達成如下協議，以便雙方共同遵守：

一、合作內容

1、乙方利用其自身資源為電影《》（以下簡稱為“電影”）的拍攝提供甲方與潛在廣告客戶簽約的機會，并促成甲方與相關廣告客戶的簽約。

2、雙方按照以下約定執行本協議：

（1）、甲方于本協議簽訂后（）日內向乙方提供以下資料：

A、電影劇本；

B、電影廣告策劃資料；

C、甲方曾拍攝、發行影片的票房統計等市場數據；

D、甲方授權乙方招攬與電影情節相吻合廣告業務的授權書。

（2）、對廣告客戶的要求：乙方向甲方提供的廣告客戶之廣告發布不會從根本上影響影片的主旨、風格等。

（3）、乙方與甲方共同作為簽約方與廣告客戶簽訂三方協議。

3、雙方按照本協議約定進行收益分配。

１

二、合作期限

本協議合作事項自年月日起至年月日止。

三、收益分配的原則及支付

1、分配原則基于本協議的合作目的，甲、乙雙方以雙方與廣告客戶簽訂的三方協議標的額為基數，按照6：4的比例進行收益分配。

2、支付上述款項的支付方式將在甲、乙雙方與廣告客戶簽訂的三方協議中予以約定，并按照相應約定執行報酬的支付。

四、權利與義務

（一）、甲方的權利與義務

1、承諾其具有電影的合法拍攝權及廣告經營權。

2、承諾其提供給乙方資料的合法性及有效性。

3、享有對合作收益按照本協議約定進行分配的權利。

4、甲方應當對在合作過程中知悉的有關乙方的商業或技術方面的資料、信息、文件、數據、材料等保密信息進行保密，未經乙方許可不得向第三方披露；保密義務在本協議終止后二年內仍具有法律效力。

（二）乙方的權利與義務

1、應當就有關訂立協議的事項向甲方如實報告。

2、享有與甲方共同以簽約方的名義與廣告客戶簽訂三方協議的權利。

3、享有對合作收益按照本協議約定進行分配的權利。

4、乙方應當對在合作過程中知悉的有關甲方的電影劇本及由此表現的甲方廣告思路、運作模式等資料、信息、文件、數據、材料等保密信息進行保密，未經甲方許可不得向第三方披露；保密義務在本協議終止后二年內仍具有法律效力。

五、違約責任

1、如一方未能按照本協議約定分配收益，守約方有權要求違約方立即支付相應收益，并有權要求違約方以應付而實際未付款項數額為基數，自應付之日起至

實際支付之日止，以銀行同期逾期貸款利率為標準進行賠償。

2、如甲方違反本協議約定單方與乙方招攬廣告客戶簽約，乙方仍然享有基于對該項合作、按照本協議約定分配原則進行分配的權利，并有權要求甲方支付相應款項數額10％的違約金。

3、任何一方違反本協議中有關保密條款約定而給對方造成損失的，守約方有權要求違約方支付人民幣10萬元作為違約金，并有權要求其立即停止侵權。如違約金不足以彌補守約方因違約方違約而造成的損失，守約方有權繼續向違約方進行追償。

六、通知

協議履行期限內，雙方均以本協議確定的通聯地址為聯系方式：

甲方：聯系地址：郵編：

聯系人：聯系電話：

郵箱：

乙方：聯系地址：郵編：

聯系人：聯系電話：

郵箱：

如上述信息發生變更，則須于變更后三日內書面通知對方。因變更方原因未能使對方知悉信息變更而產生的所有責任，均由變更方自行承擔。

七、協議的變更、解除

1、雙方協商一致的，可以變更本協議。

2、雙方協商一致的，可以解除本協議。

3、雙方合作過程中出現下列情形的，守約方可以解除協議，或要求違約方繼續履行：

（1）因不可抗力致使不能實現協議目的的；

（2）在履行期限屆滿之前，當事人一方明確表示或者以自己的行為表明不履行主要債務；

（3）當事人一方遲延履行主要債務，經催告后在合理期限內仍未履行；

（4）當事人一方遲延履行債務或者有其他違約行為致使不能實現協議目的；

（5）法律規定的其他情形。

八、不可抗力

不可抗力是指人們不能預見、不能避免并不能克服的客觀情況，包括自然災害、政府行為、社會異常事件等。凡遇到不可抗力或由于國家及有關部門政策法規出現重大調整，導致本協議全部或部分無法繼續履行時，當事一方應在獲知不可抗力出現后5日內通知對方，并盡其努力采取必要的措施，減少可能給對方造成的損失；雙方應本著平等互利的原則，商洽確定對策方案，合理分擔可能形成的損失或終止本協議，并互不追究對方責任。

九、爭議的解決

因履行本協議項下的內容產生的爭議，雙方應當協商解決，協商不成的，任何一方均有權向起訴方所在地人民法院提起訴訟。

十、其他

1、對于本協議未盡事宜，雙方應當平等協商取得一致，并簽訂補充協議，補充協議與本協議具有同等法律效力。

2、本協議經雙方簽字蓋章后即產生法律效力。

3、本協議一式四份，雙方各執二份，均具有同等法律效力。

甲方：乙方：

授權代表：授權代表：

簽字日期：簽字日期：

第三篇：從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

1樓

從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

——轉自《廣告主-市場觀察》

文/世紀鯤鵬國際傳媒——楊宗靈

電視頻道越來越多,嚴重分流；品牌越來越多，投放效果越來越差；遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節目收視的差距很大；普通廣告越來越引起受眾的排斥，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；廣告效果、廣告環境變差的同時，廣告時段價格卻越來越高，這真是讓廣告主既頭疼又無奈。

雖然環境如此，可精明的廣告主也正在嘗試著運用各種方式來提升廣告效果和降低廣告給觀眾的負面效應。一些國際品牌敏銳的抓住各大電視臺的黃金時段充斥的電視劇這一特殊國情，果斷的將產品植入到電視劇中，占領了晚間廣告時段的至高點的同時，潛移默化的將廣告信息傳遞給目標客戶，并打下深深的烙印。

看到同行們在新領域取得了一次又一次成功，眾多處在觀望態度的廣告主們逐漸了解這種新穎有效的廣告方式，于是都摩拳擦掌，躍躍欲試。可怎樣才能做出一則成功的植入廣告，這是困擾在廣告主心中的問題，下面我們將剛剛熱播的電視劇《奮斗》作為案例逐一分析，希望可以幫助大家找到解決難題的方法。

植入廣告的原則：

明星號召，收視保證

這是選擇植入影片的首要因素。選擇一部知名編劇、導演、演員的電視劇，不僅可以保證收視率，而且明星的號召力、影響力會起到的絕佳的示范、引導作用。一部不被人關注的影片，植入細節設計的再好，也不會有人關注。

由佟大為、李小璐、馬伊琍主演，著名作家石康編劇的電視劇《奮斗》是一部描寫80后題材的電視劇，一經播出便在全國掀起一場“奮斗熱”，劇中人物和情節成了年輕人茶余飯后最津津樂道的話題。這不僅讓制片公司賺了個盆滿缽滿，演員編劇名聲大振之外，把劇中植入品牌的廣告主們也是笑的合不攏嘴。

品牌與影片的內容、受眾要吻合

影片的風格、題材、主題內容是否與品牌的定位相符，以確保影片、廣告信息的和諧一致。植入產品的目標客戶與節目的目標收視人群相符，以充分影響的目標客戶。《奮斗》真實反應年輕人的生活狀態，引起年輕人的極大共鳴，主要收視人群覆蓋了18-35歲之間的都市人群，這恰恰也是手機的主要消費群體，劇中佟大為、李小璐也是手機目標人群所喜愛的明星。

符合情節，深度植入

品牌或產品與植入節目的故事情節相關聯，并且關聯度越高，廣告融合度越好，記憶度也越高，觀眾可以沒有抵觸心理下接受信息。

《奮斗》中每個人都離不開手機，手機是劇中人物表達、溝通的重要渠道，每個激動人心的短信、感人肺腑的電話推動著電視劇情節的發展，手機也在每個細節里得到了充分的表現。

主要演員在劇中全部使用諾基亞的各個系列的手機。根據人物性格、定位、經濟條件不用，按產品的目標客戶定位分配了不同的款式。比如佟大為飾演男主角陸濤，出場的時候是大學畢業生，用的是時尚、運動的5系手機；佟大為在富爸爸的幫助事業取得成就之后，改用了諾基亞里最高端的代表經典、高貴的8800。李小璐飾演的楊曉蕓，媽媽送了一臺別致的傾城系列的旋屏手機貫穿使用到劇終。家庭條件拮據的高強 ,使用的是經濟實用的型號。

汽車方面由一汽奧迪提供，主要演員駕駛的高端汽車全部為奧迪的各個型號的汽車，根據產品定位，分配給人物適合的車輛。時尚、進取的佟大為在事業上小有成就之后，購買了一輛新款的奧迪A4,此時人物的氣質和層次與A4目標客戶及其吻合。他親生父親作為一個成功、睿智的房地產商人，把奧迪A8作為他的座駕和公司高管的配備再合適不過了。始終喜歡佟大為的富家女米萊，年輕、美麗、時尚，奧迪A3就是米萊最恰當的代名詞。

影片第一，廣告第二

作為植入廣告不能喧賓奪主，不能破壞影片的內容、故事情節的完整和嚴謹；如果廣告主不考慮影片內容，一味地要求暴露次數和時間，影響到影片質量，那么載體被破壞了，影片沒人看，誰還會看到植入其中的廣告呢。

2008-3-14 18:47 回復

2樓

劇中大量臺詞提議奧迪，佟大為的富爸爸對他的副總說：“沒有公司對你的栽培，你怎么能開著奧迪A8上班，坐在寬大的辦公室里，掌握著數千萬的資金和上千人的命運”這句話的含義是“沒有公司，你就沒有今天老總的地位”，潛意識里把地位、權利、汽車緊密的聯系到一起，說明汽車已經某種程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐譏諷自己男友說“你看人家陸濤那才叫車，你這破車還叫車嗎？” 通過側面告訴觀眾奧迪品牌在大家心中是怎么樣的高度。

而這些臺詞中，奧迪是財富、權利、高品質生活的代名詞，臺詞里如果不是奧迪，那么也會以別的高檔汽車品牌做代名詞，臺詞做到了準確、自然、生動，完全表達了人物的思想的同時，也達到了廣告的作用。劇情和廣告想要兼顧，和前期的策劃和導演、演員的智慧是分不開的。

行業獨家、集中植入

同行業中最好只出現一個品牌，這是提高植入式廣告效果的一大關鍵點。

《奮斗》的精心設計也有遺憾，畢業三個月都沒有找到工作的佟大為向自己的戀人宣言“我會找到工作的，我要賺錢，我要帶你吃日本菜，開奔馳車，帶你去法國……” 這里如果把“奔馳車”換成“奧迪車”也很合適，何況奔馳還是奧迪競爭品牌。

佟大為的富爸爸是位房地產商人，第一次露面是在機場等待兒子接機，沒看到兒子，帶著遺憾坐著奔馳S320離開機場直奔酒店。而之后所有的情節，富爸爸的座駕都換成了奧迪A8。一處小小的遺漏隨無傷大雅，但如果也能避免，就更盡善盡美了。

植入創意，植入方式創新（加一些內容，如何開發除道具、背景、臺詞等，或舉例）

因為廣告效果 = 媒體×創意，所以不要簡單的“露臉式”，而應根據產品、品牌的特點，結合情節，充分利用各種植入手段，利用讓消費者感覺傾心、幽默、有趣或切身相關的內容，成為人們的關注和記憶點。

例如休閑食品“薯片”的植入策劃：將產品、品牌融進劇中人物的性格、愛好中，把食品作為漂亮可愛的女主角的最喜愛的食物隨身攜帶。薯片不僅是邂逅戀人的道具，也是與情人鬧別扭時，用來討好的小禮物。女主角開心的時候會邊看電視邊抱著大桶的薯片大吃；在情人甜蜜時你一片我一片的分享薯片。高潮情節設計為：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作為女主角的生日禮物，再配以浪漫感人的臺詞。觀眾在為主人公的愛情故事淚流滿面的時候，劇中人物給觀眾留下深刻印象，薯片的形象和情感也深深植入了觀眾的心里。

舍棄字幕，徹底植入（分析說明觀眾為什么不能接受片尾字幕）

電視劇片尾的字幕鳴謝是制作單位向給與幫助、支持的單位表示感謝。醒目的鳴謝字幕往往被認為是給廣告主的回報之一，可這個小小的回報卻會給我們留下不小的隱患。

電視劇結束后，觀眾最多看一看演員的名單，很少有觀眾關注后面的鳴謝單位，所以簡單的字幕鳴謝對廣告主幾乎沒有幫助。但這有沒用的鳴謝字幕卻給細心的觀眾留下的把柄，觀眾會把我們精心策劃的劇情貼上“廣告”的標簽，拾起好不容易才解除的心理戒備，植入廣告的說服效果就會大大削弱。這就好比“悄悄做完好事，臨走還留下一張名片”

專注客戶，保質保量

導演、編劇、演員等等主創人員的經歷是有限的，如果分出一部分精力用于廣告設計，完全不影響正常工作。但如果植入的品牌數量眾多，每個客戶的要求繁雜，大家將有限的精力分散開，既要考慮創作，又要緊記廣告合同中的要求，那么結果可想而知。所以制片方、廣告主一點要考慮創作精力和品牌環境的問題，避免在一部影片中過多的品牌出現。

植入策略，整合營銷。（能否舉例說明）

深入挖掘“片外效應”，實現“線上線下”整合互動宣傳，軟性硬性廣告相結合，使1+1>2，達到廣告效果最大化。

例如淘寶網和《天下無賊》達成的合作中，不僅包括植入廣告、貼片廣告、戶外廣告及紙媒等硬廣告投入上的聯合品牌營銷以及道具拍賣等，還圍繞影片開展了一系列事件營銷，例如合辦首映式、組織淘寶網用戶到片場探班，在淘寶網拍賣片中的道具。這些活動無形中增加了用戶關注度，在吸引了大量年輕時尚的網民參與時，也很好地幫助了《天下無賊》在全國范圍內的宣傳和推廣。而淘寶網也借勢提升了自己的品牌，推廣開始后，來自第三方的市場監測機構的數據表明淘寶網的流量在《天下無賊》上映前后至少上升了20％。

事先介入，精心策劃

植入式營銷需要有敏銳的感覺，發現合適的植入載體；高超的企劃創意能力，策劃出最佳的植入方式，還有一個前提就是有充裕的時間來決策和策劃。

廣告主要想找到最適合自己的植入載體，第一件事就要盡可能多的了解全國影視劇的拍攝計劃，從中挑選適合自己的影片，了解的越多，挑選余地就越大，找的就越準確。得到信息越早，決策策劃的時間就越充裕。對于挑選出的目標影片，要分析影片的收視預期、商業號召力、廣告表現力、項目可靠度、價格，然后與制片公司商討合作內容。

電視劇的收視是個未知數，需要依靠經驗和方法預測；策劃植入的策略和細節，要求策劃者具有高超的影視劇創作和廣告創意能力。廣告主可以把這些費時費力的專業工作交給植入廣告公司，再由自己做最后的決策。

電視劇作為一種大眾傳播媒介，在現代社會和生活中的影響越來越大，對于眾多廣告主而言，影視劇植入式廣告是一種具有巨大挖掘潛力和傳播效果的新的廣告形式。

但是，中國的影視劇無論是從創作、播出、營銷還是從資本來說，都與海外有著巨大的差距，同樣，中國影視劇植入式廣告需要學習和提高的地方也非常之多，一如中國的廣告產業本身一樣。在巨大的機遇與問題面前，希望廣告主、廣告公司、制片公司三方秉著真誠務實的態度，目標一致通力合作，實現共同的目標達到多贏。

（在此感謝從事植入廣告營銷的北京世紀鯤鵬國際傳媒對本刊支持）

第四篇：家具產品營銷計劃書

家具產品營銷計劃書

中低端產品的營銷方案

一． 前言

現在的家具市場都是大的商場處于壟斷地位，紅星美凱龍等大型家具商場，特別是在一，二，三線城市，這些商場無論是在產品、資源、資金、品牌等都占有不可悍動的地位，而且產品準入門檻高，這些商場的產品也為大多數消費者所接受。一般中低端家具不容易進入，即始進入了當我們的產品沒有品牌優勢的情況下，要達到一定的銷售額是很難的。所以我覺得，中低端家具在沒有形成品牌效應之前是不宜在一、二、三線城市跟其它高端家具競爭的。那么，中低端家具怎樣在千軍萬馬中殺出一片血路呢？我們的戰略是“農村包圍城市”。

二． 消費分析及市場預測

1． 消費分析。商品經濟時代，消費者不但關注產品的質量，而且更注重產品的性價比。不可否認一、二、三線城市的消費所占整個行業消費的百分比很高，而且也代表了主流的消費方向，大有引領潮流之勢。但是，在如今的高房價、房貸、車貸、醫療、物價飛漲等因素的情況下，大城市的消費者還要繼續大手大腳的去追求品牌的話，也會有一定的經濟壓力的。家具得放在房子里，房子得住上人才能把家具放進去，而一、二、三線城市的房子是用來投資的，基本不住人。而一些縣級市等中小城市的房子基本上是住人的，這些人就是中國的城市化進程中的進城農民，他們

買了房子是用來住的，像這樣在城市化進程中進城的農民他們的第一站就是縣城或是地級市，我們看一個地方的房價或是房屋消售額就能確定我們的產品會有多少客戶。而在大城市這些是看不到的，因為大多數人把房子買來是等升值連裝修都省了，怎么會買家具呢？

2． 市場預測。綜上所述，這些進城的農民會有多少呢？我在網上查了一下，整個中國會有5億左右的農民進城，特別是在云、貴、川等西南地區，因農村的交通、教育、醫療等遠遠落后中國的整體水平，一些到城里務工的農民有積蓄后都在一些中小縣城安家落戶，中國有7億農民工，這些農民工中以70后、80后、90后為主，以我身邊的朋友為例，80后的人對農村的事一無所知都會選擇在地級市或縣城安家，理由是這些小城鎮工作壓力不大，節奏也不是很快。所以，未來我們的產品主要針對的就是這些群體。其次是鄉鎮，如今的鄉鎮自己做家具農民其本上沒有，因為沒有木匠，我所在的鄉鎮就找不到木匠做家具，因為這些木匠都進城務工了，所以農民跟縣級城市的消費群體是不能忽視的。

三． 市場營銷

我們的產品會被這中小城市的消費者接受嗎？我從以下幾點來說明：

1． 中小城市，特別是縣級市的家具市場主要是以散戶商家為

主，因為沒有商場，租一個門面放上幾個家具在里面就等

顧客來看貨然后訂貨，一般一個星期之內可以把貨拿到顧

客手中，而我們有自己的倉庫。

2． 中小城市的一線家具品牌很多，像全友、喜臨門、雙虎等

什么品牌都有，當然這其中也也有很多中低端的家具產品，而縣級城市的消費者對一線品牌的家具消費也是很理性的，他們更看重的是性價比，對于一些個性化，精致的家

具很是情有獨衷。我們要做的就是將這些雜亂的市場進形

整合。

3． 我們和散戶相比我們有更為雄厚的資金實力。如物流、成本、社會資源等。

4． 我們以地級市為依托，以地級市下面的縣城為發展方向，由地級市的總店撐管物流、管理、營銷，直接對公司負責

經營方式為縣級分店采取參股、合資、承包的方式，以提

高縣級分店員工的業務積極性。其次是以縣級分店為依托

把縣以下的城鎮顧客都吸引過過，以形成對某一地級市的城市和農村全區域覆蓋。

四． 廣告投入

不得不承認如果在省會城市投入1萬元的廣告跟沒有投一樣，而縣（市）這些中小城市就不一樣了，每月將營業額的1%作為廣告投入都會達到意想不到的效果。其次是鄉鎮，我們只需要讓顧客知道我們的店在哪兒，賣什么產品，給一些小優惠，如來去有班車接送，自己來店看貨可以報銷來去車費，或規定每周一來店看貨有班車定時接送，這樣比大規模的廣告投入實效多了。久而久之讓鄉鎮的農民都知道我們賣什么產品和店鋪地址在哪兒，也就是讓大家都知道我們。

五． 總結

綜上所述，我們的戰略就是“農村包圍城市，以我們優勢占領廣大中小城市。”

地級市總店作為公司直銷店，撐管著至少三個縣級分店，可以做為公司的一個分公司，將擁有公司部分的權力對分店的經營、管理等方面進行直接決策。

第五篇：電視劇植入式廣告融入策略研究

電視劇植入式廣告融入策略研究

——以《愛情公寓》為例

徐彬 陳遙

? 2013-04-09 08:48:54

來源：2013-4-8 今傳媒

摘 要：近年來電視劇植入式廣告發展迅速，從各省級衛視到各大主流視頻網站，其熱播劇均有大量廣告植入。然而，由于植入式廣告的融入策略不明，使得一些植入廣告幾乎等同于插播廣告，被廣大觀眾所詬病。本文選取近期熱播的系列電視劇《愛情公寓》為研究樣本，對植入式廣告的融入策略進行深入分析和探索。

關鍵詞：電視劇；植入式廣告；融入策略

植入式廣告（product placement），是指將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中，構成觀眾真實觀看或通過聯想所感知到的情節的一部分，并在觀眾關注的狀態下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種廣告形式[1]。它突破了傳統廣告營銷方式，以其隱秘性強的特點，盡量規避了廣告受眾對傳統廣告營銷的抵觸心理，成為當下十分流行的一種廣告營銷模式。

起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，但隨著各大衛視頻道和各大主流視頻網站上電視劇的熱播，電視劇植入廣告如雨后春筍般，紛紛出現，如2007年熱播劇《奮斗》、2008年湖南衛視《丑女無敵》，2009年《一起來看流星雨》等。然而電視劇中，尤其是青春偶像劇中植入式廣告泛濫是一個一直被詬病的問題[2]，這一問題的根源并非在于電視劇中是否應該植入廣告，而是在于如何將植入式廣告更好地融入到電視劇中？針對植入式廣告的融入策略問題，本文嘗試選取《愛情公寓》這部系列電視劇作為樣本，采用內容分析技術，對劇中的植入式廣告進行分析，并對其植入式廣告的融入策略問題進行探討。

本研究從《愛情公寓》第一季、第二季、第三季中按1︰4的比例隨機抽取樣本，分別是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。并對選取的樣本采取內容分析技術，對每個劇集中出現的植入式廣告按編碼類目進行編碼，為保證編碼有效性，編碼前從樣本中抽取五集，并由兩名編碼員進行編碼一致性測試，平均值達到85%，屬于可接受水平，這說明本次編碼類目適合進行內容分析。

一、電視劇植入式廣告的統計分析

本文研究主要針對電視劇植入式廣告的融入策略進行分析，因此在統計分析時，著重分析植入式廣告的植入模式與廣告的品牌識別度。

1.植入式廣告的植入模式分析。從植入式廣告的植入模式來看，一般認為可以分四類：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。其中并沒有把道具植入單獨細分出來作分析研究，實際在電視劇中，主人公們使用的道具同場景、對白等一樣重要，它也許并不是情節的中心，也沒有明顯推動情節發展的作用，但卻作為一種不可或缺的符號，與角色一起構筑了電視劇的生活真實。因此，本文在分析樣本時，將植入式廣告的植入模式分為五類：對白植入、道具植入、場景植入、情節植入、形象植入。總體情況如下（見表1）：

通過對《愛情公寓》三季的廣告植入模式分析，我們可以發現：道具植入與場景植入式廣告占比最多，其次是對白植入式廣告，情節植入與形象植入占比相對較少，這是因為道具與場景植入式廣告較易控制，而情節和形象植入式廣告在設計和創意方面要求較高。同時，我們可以看出在對白植入方面，從第一季到第三季有明顯的減少，這是因為對白植入相對與其他植入方式來說，對觀眾接受心理產生影響較大，運用不好容易使人產生情感厭惡。而從統計圖上我們發現場景植入式廣告的占比，從第一季到第三季有明顯的提高，這說明廣告的場景植入在設計、創意方面容易實施，植入模式較為成熟，并已經成為一種較常用的電視劇廣告植入模式。

2.植入式廣告的品牌識別度分析。電視劇植入式廣告的目的是通過廣告植入，使觀眾真實看到或聯想到廣告商品，并在觀眾情感關注的狀態下把品牌信息傳遞給觀眾，使其對商品及品牌的印象更為深刻，繼而達到營銷目的，因此，植入式廣告的品牌識別度直接關系到廣告投放方的利益訴求。通過對樣本的分析，可以得出：《愛情公寓》第一季植入式廣告的廣告識別度相比較其他兩季來看并不理想，影響廣告識別度的原因一方面是由于首部作品，在植入廣告的創意設計方面經驗不足，另一方面跟廣告植入模式的選擇也有一定關系，其中道具植入和場景植入的應用并不成熟，為掩蓋對白植入痕跡過于明顯的缺陷，在臺詞設計時有所顧忌，含混模糊，從而使得整體廣告識別度不是很高。相比之下，第二季和第三季的植入式廣告大量選擇已成熟的道具植入和場景植入，而且情節植入和形象植入的比例也有一定提高，在大幅提高廣告識別度的同時，也保障了廣告宣傳的效果。

二、電視劇植入式廣告的融入策略

1.品牌形象與電視劇的風格相一致。廣告宣傳的主要目的是吸引受眾注意力，并試圖將這種注意力轉化成購買力，因此將品牌形象與品牌受眾特征聯系在一起，即將品牌形象與電視劇的風格相統一，是植入式廣告融入策略的關鍵。首先，電視劇的風格直接決定了電視劇的受眾人群。

如《愛情公寓》系列作為青春偶像劇，其受眾群就是年輕人，因此《愛情公寓》的植入式廣告大多都與年輕人有關，其中廣告植入頻率前三甲：冰銳、百威啤酒和SKY都是酒類品牌，且受眾群體大多是年輕人。其次，電視劇的風格直接影響劇中演員風格。劇中演員往往是電視受眾模仿的對象，尤其是明星演員更能起到意見領袖的作用，所以將品牌形象與電視劇風格相一致，能使品牌形象最大程度的與劇中演員相融合，使演員自動成為產品的“代言人”，從而引起受眾的注意和購買欲望。

2.植入模式復合化，多用“看見”少用“聽見”。植入模式的選擇要多樣化，避免單一植入模式被過長時間使用或反復出現。要根據品牌、產品的特點，緊扣劇情情節，復合使用多種植入模式，強化受眾的印象。例如，《愛情公寓》第三季中養樂多的廣告植入模式，將對白植入、道具植入、場景植入、情節植入以及形象植入復合使用。在第三季第九集中，導演還專門設計了一個以養樂多為核心的搞笑情節，在博得觀眾一笑的同時，巧妙地將產品和品牌信息傳達給了觀眾，而觀眾在得到快樂的同時，潛意識中將快樂的感覺與養樂多品牌聯系在了一起，加深觀眾對品牌的情感認知。從樣本統計分析來看，在植入模式的選擇上，宜多使用道具植入、場景植入等“看得見”的植入模式，少使用或有創意地使用對白植入（包括音頻植入）等“聽得見”的植入模式，一是因為“看得見”的植入模式易控制，植入更隱蔽；二是因為在電視劇播放過程中，劇情多是由對白表達出來，“聽得見”的植入模式干擾性更大，不利于植入式廣告融入劇情。

3.強化內容創新，廣告深入情節。植入式廣告要想更好地融入到電視劇中，內容創新十分重要。一方面是要加強植入式廣告本身內容的創新，制造關注點，利用觀眾對幽默、有趣劇情或與切身相關內容的關注，將廣告信息與觀眾的關注相縫合，使廣告品牌深入情節，直達人心。比如《愛情公寓》第二季中益達口香糖的廣告植入，導演將益達口香糖的經典廣告惡搞翻拍，在調侃、逗樂的劇情中讓人們加深了對益達品牌的印象。另一方面，要加強電視劇內容的創新，最大限度地挖掘電視劇的內部資源。比如《愛情公寓》系列對字幕的利用就是一個亮點，一般字幕只是背景音樂配合電視劇片段剪輯，加上滾動字幕來表現，很容易被觀眾忽視。而在本劇中，導演巧妙設計了一段默劇作為字幕的背景，默劇劇情獨立于電視劇情節，但人物性格又完全符合劇中各角色的設定，使得意猶未盡的觀眾在看默劇的同時，關注到字幕的滾動播放，在消除觀眾抵觸情感的同時，傳達出植入式廣告的內容信息。

4.整合外部資源，達到效果最大化。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結果，沒有連續性的傳播，就不會有品牌，電視隱性廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營銷傳播[3]。因此，對于植入式廣告來說，整合外部資源進行互動傳播，充分發掘和利用“片外效應”，才能達到最大化的宣傳效果。例如《愛情公寓》中冰銳的植入模式，在片中作為酒吧主打品牌進行道具植入和場景植入，在片外電視劇熱播期間，冰銳聯合多家酒吧分別在上海、南京配合開展相關主題活動，片內、片外品牌宣傳和體驗推廣相配合，加深了受眾的體驗感受，強化了品牌的形象宣傳。

總之說，植入式廣告融入策略就是從品牌形象匹配入手，復合使用多種植入模式，不斷創新內容，深度植入劇情，互動整合各方資源，在保證電視劇觀眾的審美體驗的情況下，全面提升廣告宣傳效率，達到廣告效果最大化。

基金項目：本文是2012江蘇師范大學研究生科研課題項目（2012YYB057）的階段性研究成果之一。

作者簡介：徐彬，男，江蘇師范大學文學院藝術學碩士研究生，主要從事藝術與傳播研究；陳遙，女，江蘇師范大學文學院藝術學碩士研究生，主要從事藝術與傳播研究。

參考文獻：

[1] 葉欣.植入式廣告在品牌構建中的價值[J].當代傳播,2006(5).[2] 李蓉,張曉玥.電視植入式廣告的媒介倫理與合法性問題[J].電視研究,2010(1).[3] 樊傳果.隱性廣告在電視節目中的運用研究[J].中國廣告,2009(2).