第一篇：資生堂的產(chǎn)品營銷策略研究 留學(xué)生論文

XX大學(xué) 畢 業(yè) 論 文

資生堂的產(chǎn)品營銷策略研究

院系名稱： 專 業(yè)： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)老師：

XX大學(xué)制

二〇一 年 月 日 資生堂的產(chǎn)品營銷策略研究

摘 要

中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多端。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這促進了中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級。本文以日本著名化妝品企業(yè)“資生堂”為例，介紹了資生堂在的發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀、資生堂在中國的市場營銷策略和未來發(fā)展構(gòu)想。

主要從以下四個方面對資生堂進行了論述：第一章，內(nèi)容是資生堂的發(fā)展歷程，介紹了資生堂的公司概況以及在中國和世界的發(fā)展情況；第二章，內(nèi)容是資生堂在中國戰(zhàn)略，包括堅持“三高”路線、本土化的營銷、多品牌經(jīng)營、價格策略、用戶定位、用中國專用品牌搶占二、三級市場等市場營銷策略；第三章，介紹了資生堂的未來發(fā)展望與構(gòu)想，包括化妝品事業(yè)的企業(yè)文化、未來柜臺數(shù)量的發(fā)展、根據(jù)銷售品目的不同而開拓渠道、成立眾多美容中心的目的是為了提高品牌的知名度等內(nèi)容；第四章，介紹了中國化妝品市場的特點和分析了資生堂今后在中國的發(fā)展方向，認為將男性化妝品和女性化妝品陳列在一起銷售將更好。

關(guān)鍵詞: 化妝品；資生堂；營銷；中國

目 錄

摘 要..............................................................2 前 言..............................................................4 1.資生堂的發(fā)展歷程.................................................5 1.1 資生堂的概要..................................................5 1.2 資生堂的世界發(fā)展..............................................5 1.3 資生堂在中國..................................................5 2.資生堂在中國的戰(zhàn)略...............................................7 2.1 堅持“三高”路線..............................................7 2.2 瞄準1%的市場.................................................8 2.3 關(guān)于《歐珀萊》................................................8 2.4 100元市場的定義..............................................9 2.5 本土化的營銷..................................................9 2.6 多品牌經(jīng)營....................................................9 2.7 用中國專用品牌搶占二、三級市場...............................10 3.資生堂的未來發(fā)展望與構(gòu)想........................................12 3.1 化妝品事業(yè)...................................................12 3.2 柜臺數(shù)量.....................................................12 3.3 渠道的開拓...................................................12 3.4 美容中心的建設(shè)（上海?北京）.................................13 4.資生堂在中國今后的課題...........................................14 4.1 中國化妝品市場的特點.........................................14 4.2 我考慮的今后課題.............................................14 參考資料...........................................................16 致 謝.............................................................17

前 言

近些年，中國的GDP以10%左右的速度持續(xù)增長，這是靠以低廉的勞動力成本優(yōu)勢達到的。日本企業(yè)進入占有世界五分之一人口并且擁有“世界工廠”稱號的中國，從而擁有一個市場潛力巨大的“世界市場”。

全世界各種各樣的企業(yè)，都主動地進入到這個巨大的市場當中，最早就把目光轉(zhuǎn)移到那個市場的是日本化妝品品牌企業(yè)“資生堂”。

資生堂在中國建立怎么樣的戰(zhàn)略，是怎樣發(fā)展的？還有，所謂今后的課題是什么呢？

1.資生堂的發(fā)展歷程

1.1 資生堂的概要

1872年，資生堂在東京的中心銀座開了一家西洋藥店。資生堂的那個名字是從中國古典《易經(jīng)》中的一節(jié)取得的。

現(xiàn)在資生堂成為日本最大的化妝品公司了，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到護膚、口紅、指甲油、體用、護發(fā)等12大系列，2009年的年銷售額大約為6442億日元。國內(nèi)銷售額大約為3976億日元。

1.2 資生堂的世界發(fā)展

1957年，資生堂開始進入到世界市場，把銷售網(wǎng)拓展到新加坡、香港、臺灣、夏威夷等地。

1978年以后，資生堂改變了世界發(fā)展的戰(zhàn)略。從以前在日本出口產(chǎn)品，然后再拿到世界各地銷售；到后來改變?yōu)椋葘Ξ數(shù)叵M者的身體情況以及生活習慣等進行了周密的調(diào)查，然后再研制適合各國消費者的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，全球銷售資生堂品牌產(chǎn)品的國家和地區(qū)是共計85個地方，研發(fā)中心是9處，生產(chǎn)點是15處。世界占有率是排名第5位，在國外銷售大約2366億日元，這是資生堂總銷售額的36%。在國外地區(qū)銷售額當中，亞洲和太洋洲是1153億日元、歐洲是738億日元、美國是485億日元。

1.3 資生堂在中國

1978年，中國實行改革開放經(jīng)濟政策。改革開放的政策使中國的經(jīng)濟快速發(fā)展。當時，中國的總書記鄧小平實施了部分資本主義政策，允許合資企業(yè)在中國發(fā)展。

當時，中國人穿衣服、化妝、護膚的習慣也少。可是，資生堂在對當?shù)氐呐詼y量皮膚的時候發(fā)現(xiàn)她們皮膚極其細，是適合化妝的皮膚。這個結(jié)果，資生堂發(fā)現(xiàn)了中國市場的可能性。

1981年，資生堂在北京市《友誼商店》、《北京飯店》等大型商場和酒店開始銷售。然后接受北京市政府的要求，開始參與了幾次國際化技術(shù)合作。

中國政府允許外商在中國成立合資公司的政策出臺之后，1991年北京市政府企業(yè)（北京麗源公司）與資生堂共同成立了《資生堂麗源化妝品有限公司（SLC）》。開始合資生產(chǎn)產(chǎn)品。

1992年初，鄧小平先后到武昌、深圳、珠海、上海等地視察，并發(fā)表了一系列重要的講話，通稱《南巡講話》。講話針對人們思想中普遍存在的疑慮，重申了深化改革，加速發(fā)展的必要性和重要性。提出了新思路，有了新突破，將建設(shè)有中國特色社會主義理論大大地向前推出了一步。

南巡講話再一次穩(wěn)定了中國深化改革開放的局面。加快了中國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的步伐。

2001年資生堂在中國的專門品牌《歐珀萊》化妝品被指定為雅典奧運會運動員的指定化妝品。

由于日本出現(xiàn)高齡化現(xiàn)象，幾乎所有的國內(nèi)市場都在縮小。1988年以來，日本市場在資生堂全球營銷額中的比例一直呈下降趨勢，例如1998年日本市場的銷售額為5304億日元，占全球營銷售額的約85%，而2009年日本市場的銷售額只有4300億日元，比例已經(jīng)降到了62%。

為了彌補國內(nèi)市場的縮小帶來的損失，資生堂把目光轉(zhuǎn)移了中國市場。

現(xiàn)在，中國市場的銷售額占資生堂全球銷售額的14%左右，所以在資生堂的經(jīng)營戰(zhàn)略中中國市場被列為“最重要的市場”。

2.資生堂在中國的戰(zhàn)略

2.1 堅持“三高”路線

誕生后140年以來，不管國內(nèi)還是國外，保持這一個三高路線。這是資生堂的基本戰(zhàn)略和想法。

所謂“三高”指的是《高形象“High Image”》、《高質(zhì)量“High Quality”》以及《高服務(wù)“High Service”》。

資生堂從進入中國起，創(chuàng)造了一個高檔消費的形象。開始進入中國的時候，資生堂選優(yōu)良的百貨商店，資生堂給百貨店的原則是占領(lǐng)百貨店的化妝品柜臺的最醒目位置。給人們“高形象”的印象。對該商店來說，要么把最好的位置給資生堂騰出來，要么失去重要的商業(yè)伙伴。

“高質(zhì)量”是指產(chǎn)品的質(zhì)量高。現(xiàn)在，資生堂在國內(nèi)外有12個研究機構(gòu)，在那里的研究主要是皮膚生理和化妝品的研究，隨著海外事業(yè)的擴大，又增設(shè)了美容科學(xué)研究所和醫(yī)藥研究所等等。在中國，也于2002年開設(shè)了《資生堂（中國）研究開發(fā)中心公司》，在那里的研究強調(diào)產(chǎn)品的實際效果和安全性。

《高服務(wù)》是資生堂進入中國以后徹底實施的事情。資生堂一向堅持面對面銷售，銷售員都經(jīng)過嚴格的培訓(xùn)。在對顧客介紹商品之前，對顧客的身體情況和生活習慣提供各種各樣的咨詢，然后再選合適的產(chǎn)品，而不是單方面地銷售高價產(chǎn)品。這樣面對面銷售顧客有滿足感，也有安心感，所以用完以后再來買，而且不僅自己來，還介紹親戚朋友來。這樣，資生堂的生意越來越多。

但是，資生堂進入中國的當初，這樣的高服務(wù)并不簡單。當時國營的商店多，那里的銷售員的服務(wù)很差。比如，買商品找的零錢沒，甚至在柜臺吃拉面。那樣的場面不少，而且，銷售員的臉上似乎沒有笑臉。

于是，把有些人才集中到東京進行培訓(xùn)，這些人回國以后又負責培訓(xùn)所在地的經(jīng)銷商。2008年4月，在中國開了《上海青燕研修中心》，把中國各地的經(jīng)銷商集中在那里，接受日本相同的培訓(xùn)課程。

2.2 瞄準1%的市場

資生堂開始進入中國時的方針很清楚，那就是只謀1%的市場。雖然這樣聽起來比較低調(diào)，沒有野心的樣子，但是仔細想想就會知道，那可不是一件容易的事情。所謂1%的市場，就是化妝品市場的1%，目標當時的化妝品的1%就是600萬人的中國女性。這個數(shù)字，相當于日本化妝品人口的五分之一左右。

進入中國以后，資生堂確實很有耐心，但他們不希望一步登天，所以他們不登廣告，不招搖過市，而是穩(wěn)扎穩(wěn)定。以高質(zhì)量、安全、放心為武器，力爭每一位顧客都成為資生堂的回頭客和宣傳員。

2.3 關(guān)于《歐珀萊》

《AUPRES（歐珀萊）》就是1994年專為中國女性開發(fā)的護膚品牌，這系列是在中國生產(chǎn)的一種當?shù)鼗漠a(chǎn)品。當時中國還沒有加盟WTO，對進出口貿(mào)易比較嚴格，但是歐珀來系列不是進出口貿(mào)易，所以并未受到中國政策的影響。

《AUPRES》在法語里的意思是“在你的身邊”。雖然歐珀萊的產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，但是外包裝的瓶裝設(shè)計以及于原材料均由日本的總公司決定。任何一款歐珀萊的產(chǎn)品正面都印著“AUPRES SHISEIDO”幾個字，背面印著“歐珀萊 Specially formulated by Shiseido Laboratories；JAPAN”。作為日本的產(chǎn)品的象征“SHISEIDO”被印記在明顯的位置，是為了向消費者證明這是一款有著日本優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資生堂品牌的含義。如今經(jīng)銷歐珀萊的專賣柜臺近約350個，其中的90%左右的柜臺獲得了商場內(nèi)部銷售量第一的稱號。2.4 100元市場的定義

歐珀萊的產(chǎn)品的價格定位在100元左右，作為日本的女性來說，會認為這么便宜會不會質(zhì)量不能保證。但是作為90年代的中國人來說，每個人的月收入大約在500元左右，100元的產(chǎn)品在當初來說，已經(jīng)是月收入的五分之一了。所以在當時來說，這是一種大膽的嘗試，但是銷售速度仍然在增長。

2.5 本土化的營銷

歐珀萊就是中國人的化妝品，資生堂是一直這樣宣傳的。歐珀萊的市場針對性非常強。公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然中國人和日本人的皮膚狀態(tài)相似，但是日本是海洋氣候，而中國主要是大陸性氣候，中國比日本更干燥，再加上中國南北鮮明的氣候差異，因此在歐珀萊產(chǎn)品的研制上要特別注重結(jié)合中國女性的皮膚特點，在已有產(chǎn)品上加以改造。

2.6 多品牌經(jīng)營

市場統(tǒng)計顯示，中國大陸使用《資生堂》品牌的消費者多為35歲左右的女性，而《歐珀萊》的消費者則25歲左右。這其中明顯的幾個檔次，是形成這一現(xiàn)象的主要原因。這種分層完全符合資生堂公司擴大市場占有率銷售策略。在每個百貨商店，《資生堂》和《歐珀萊》的品牌柜臺都完全分開，特點鮮明。比如，《資生堂.》的形象廣告永遠保持優(yōu)雅而前衛(wèi)，神秘而抽象的傳統(tǒng)風格；而《歐珀萊》的形象代言人則多為青春美麗的當紅亞洲明星，充滿朝氣，親切明快。這種市場策略既突出了資生堂產(chǎn)品涵蓋中高檔市場需求的豐富性，安撫了不同層次的消費者微妙的心理需求。

2001年資生堂推出了國內(nèi)第一個男士用品列《JS俊士》系列，在有些歐珀萊 產(chǎn)品專柜臺中銷售JS產(chǎn)品。但是資生堂已經(jīng)考慮在條件允許的情況下，在有些商場單獨設(shè)立JS柜臺銷售產(chǎn)品。

1998年資生堂在上海成立了《上海卓多姿中信化妝品有限公司》，主要生產(chǎn)和銷售《Za》產(chǎn)品。一年后，該產(chǎn)品大舉進入上海市場，并開拓了南京、杭州、蘇州、無錫和北京等地市場。Za是以彩妝為主面向“新感性派女性”銷售，闡述“活力，開放和積極向上”的行銷理念，并先后以香港歌星莫文蔚前衛(wèi)多變的形象引起年輕女性的視線。隨后，來自歐珀萊的年輕女孩Emma又憑著可愛的外型成為Za進軍世界的品牌形象。

2.7 用中國專用品牌搶占二、三級市場

資生堂進入中國的首要任務(wù)是在中國的一級城市樹立起高端品牌的形象，現(xiàn)在可以說做得很成功。但是，資生堂不會僅僅滿足于在一級城市銷售其產(chǎn)品，如何開拓包括二、三級城市在內(nèi)的廣大的中國市場，是高官們念念不忘的課題。因為他們很清楚，高端路線在一級城市可行，在二、三級市場則未必可行，與其強行沖擊碰得頭破血流，不如改頭換面輕裝出擊。

1993年，資生堂的北京工廠竣工，生產(chǎn)專用于中國市場的歐珀萊化妝品系列。由于是資生堂的合資企業(yè)所生產(chǎn)，口碑很好，所以很快進入二級城市的百貨商品。所謂中國專用品牌是資生堂為中國市場開發(fā)的品牌，在日本市場并不存在。這樣做的好處有兩個，一是用聽起來比較順耳的中文命名，要比生搬硬套日本品牌更容易被中國消費者所接受。二是萬一決策失誤，不能被中國消費者所接受，那就放棄這個名牌，而不至于殃及大品牌“SHISEIDO”

如果我們把資生堂進入中國的一級城市和二級城市視為該公司中國市場戰(zhàn)略的第一階段和第二階段的話，那么，進入三級城市就是中國市場戰(zhàn)略的第三階段了。

2004年資生堂開始向三級城市發(fā)動進攻，其戰(zhàn)術(shù)是攜中國專用品牌《泊美》發(fā)展化妝品專賣店。具體的做法是先與一些符合條件的個人商店建立營銷關(guān)系并提供必要的幫助，當商店的月營業(yè)額達到15000元時，就授予“泊美優(yōu)秀經(jīng)銷店”稱號，同時免費提供“銷售數(shù)據(jù)管理設(shè)備”（POS），有了這種設(shè)備，資生堂中國總部就能對銷售數(shù)據(jù)進行實時管理。2006年，資生堂在另一家合資企業(yè)即上海卓多姿中信化妝品有限公司開始生產(chǎn)供專賣店銷售的悠萊、Za等系列化妝品，價格更加便宜。這樣，資生堂就形成了從高檔到低檔涵蓋各種消費層的產(chǎn)品系列。以保濕化妝水為例，價格最便宜的只有58元，最貴的則高達780元。

經(jīng)過這樣一番努力，資生堂在三級城市的有了迅速發(fā)展，截至2008年底，專賣店的數(shù)量已經(jīng)超過4000家。

3.資生堂的未來發(fā)展望與構(gòu)想

3.1 化妝品事業(yè)

資生堂集團，在追求銷售額，利益的同時，更加注重消費者的【美與健康】。作為在中國已經(jīng)根深蒂固的具有創(chuàng)造力的一個企業(yè)，在化妝品事業(yè)以及健康領(lǐng)域做出我們的貢獻。

3.2 柜臺數(shù)量

?歐泊萊柜臺???350店 ?資生堂柜臺???60店 ?ZA柜臺???300店 ?PMC柜臺???2500店

中國地區(qū)擁有1000到1500家百貨商場，歐泊萊在其中選擇了具有代表性的350家大型商場成立了自有柜臺。而其他的商場目前還不具備歐泊萊柜臺的條件。雖然仍舊會選擇選擇一些中小商店作為對象去選擇購買，但另一方面，假貨，過期產(chǎn)品等許多問題也明確的擺在消費者面前。

3.3 渠道的開拓

資生堂的產(chǎn)品渠道也是根據(jù)銷售品目的不同而制定的，高檔產(chǎn)品會選擇一些硬件設(shè)施較為優(yōu)秀的國營或者外資型商場，而中低檔產(chǎn)品則會選擇一些普通商場、化妝品商店等地點進行銷售。

3.4 美容中心的建設(shè)（上海?北京）

投入大量資金，成立眾多美容中心的目的是為了提高品牌的知名度。經(jīng)過研究，女性不喜歡購買市場上哪里都能見到的商品。戰(zhàn)略角度來說，需要提升品牌，只有讓消費者產(chǎn)生在某個地方才能夠買到的印象，才能加大品牌營銷力度。雖然說化妝品也屬于日常的生活用品，但是不同于洗發(fā)水，護發(fā)素，需要用另一種觀念去營銷。

4.資生堂在中國今后的課題

4.1 中國化妝品市場的特點

1、競爭企業(yè)比較多

2、市場的細分化

3、男性化妝品市場的擴大

4.2 我考慮的今后課題

對上面的第一特點來說，現(xiàn)在資生堂在中國的化妝品份額與歐萊雅和P＆G等品牌，并列位于首位。

對第二特點來說，用高層產(chǎn)品的《cle de peau》、《資生堂》、《歐珀萊》以及第二、三層產(chǎn)品的《Za》、《Emma》網(wǎng)羅著各類層次的市場。

在中國，從近些年看，中國女性的化妝習慣明顯地發(fā)生改變。幾乎每個百貨商店的化妝柜臺都很熱鬧，看見在路上化妝的女性的比率也高了。當然中國內(nèi)陸地區(qū)的市場擴大也很重要，不過，我關(guān)注的是第三特點的男性化妝品市場頁在不斷的擴大。

中國男性化妝品市場，市場容量近80億元。2009年，中國男性護膚品市場增長幅度為27%，而2010年這一市場則以40%的速度增長，約為女性護膚品市場增長速度的5倍。2010年，僅男性護膚品的市場容量就接近40億元，如果包括男性洗護產(chǎn)品、男性香水、男性彩妝等商品，整個男性化妝品市場達到80億元。由此看出，男性市場已經(jīng)成為中國化妝品市場的最大驚喜之一。

日本媒體分析說，以往針對男性的化妝品，多集中在剃須和頭發(fā)定型等功能的產(chǎn)品，目標客戶在20-40歲之間。而如今，40歲以上的男性，也開始對具有減緩衰老等功能的護膚品產(chǎn)生興趣。

數(shù)據(jù)顯示，中國每年在美容產(chǎn)品上的人均支出僅為5歐元(合6.2美元)，而法國是130歐元，這凸顯出中國市場的增長潛力。未來5年，中國男士對化妝品的需求量將以每年96%的速度遞增。

卡尼爾推出男士護膚用品、寶潔推出玉蘭油男士護膚系列、吉列男士全球推出細分功能型產(chǎn)品。

最先推出男士產(chǎn)品的是花王旗下的碧柔，然后是的國拜爾斯道夫的妮維雅。來勢洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾，對市場進行高、中、低檔全方位通吃。

資生堂也供應(yīng)《UNO（吾諾）》、《JS》、《歐珀萊俊士》、《MG5》等等很多男士護膚產(chǎn)品，但是資生堂對男士化妝品的歷史還淺，市場占有率也不多。于是其對策，我建議在便利店與Drug Store銷售。女性的話，對自己的皮膚特別關(guān)心，比較喜歡在專賣柜臺上挑選購物。但是對男性來說，我覺得那樣的習慣有點不妥，所以和需求性比較高的剃胡子擺設(shè)在一起銷售，以輕松的心情在便利店和Drug Store購買到化妝品，想必會受到男士的歡迎。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷是資生堂的《UNO》、《MG5》系列的男性化妝品套裝，大約200元會買到。我認為把男性和女性都適合的化妝品歸咎到一起，把剃胡子用品和洗面奶、化妝水、乳液的一套在便利店和Drug Store銷售，這樣可能比較好。

去百貨商店看，許多男性化妝品柜臺都獨立起來了，但是我覺得跟女性化妝品柜臺一起銷售更好。因為常見情侶倆一起看化妝品賣場，會出現(xiàn)男的看著女的買化妝品那樣的場面。如果柜臺一起，當時可以順便推銷男性化妝品。我覺得跟女朋友一起的話更容易決定買自己的化妝品，等化妝品用完以后，也會兩個人一起再來購買。

參考資料

1.http:// 7.http://news.brandcn.com/hypp/mr/201105/282295.html

致 謝

經(jīng)過一段時間的搜集資料、整理資料，我的論文在今天順利完成。論文得以完成，首先要感謝 指導(dǎo)老師對本論文的悉心指導(dǎo)和建議，其嚴謹?shù)膽B(tài)度，精益求精的作風使我受益匪淺。此外，還要感謝在大學(xué)期間所有傳授我知識的老師，是你們使我有了良好的專業(yè)課知識，也是我論文得以完成的基礎(chǔ)。最后也要感謝與我朝夕相處四年的同學(xué)與朋友。衷心的感謝所有幫助過我的老師與同學(xué)，祝福你們在今后身體健康，工作順利。

第二篇：產(chǎn)品營銷策略畢業(yè)論文

摘 要

高速發(fā)展的信息化是國際競爭的核心，而信息化的發(fā)展離不開軟件的發(fā)展，軟件 企業(yè)的信息化的發(fā)展和產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)、核心產(chǎn)品競爭力都決定著我國信息化的發(fā)展的速度和質(zhì)量。我國的軟件市場相當廣闊，產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)能力還有待于提高，軟件產(chǎn)品的多樣性和實用性還有待于進一步完善，還有一些軟件產(chǎn)品沒有實現(xiàn)大規(guī)模的市場化和產(chǎn)業(yè)化。本文通過對軟件企業(yè)的研究、行業(yè)狀況分析、軟件產(chǎn)品特點和以

及產(chǎn)品營銷研究為軟件企業(yè)提供有效的營銷指導(dǎo)依據(jù)。

分析軟件產(chǎn)品的特點和軟件市場分類，以及軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

作為一種知識、極為特別的商品，軟件產(chǎn)品這個信息產(chǎn)品與其它實體商品有很大的不

同之處在于它具有無形性、可復(fù)制以及共享性。軟件產(chǎn)品屬于特殊的產(chǎn)品，技術(shù)性強，內(nèi)容復(fù)雜，產(chǎn)品價格高，業(yè)務(wù)的周期長。如同日用品和家電一樣，軟件產(chǎn)品一般性是

標準化的，不涉及復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程和操作，使用者比較容易接收和使用。軟件的特殊

性會影響使用者的接受時間，通常要有一個過渡期，能夠體驗和熟悉的軟件功能和操

作的過程。

按照軟件的特點將軟件的銷售市場劃分為：套裝市場、OEM 市場和系統(tǒng)集成市場三

大塊。國家的這些政策為軟件產(chǎn)業(yè)營造了良好環(huán)境。我國軟件產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的成長，成績斐然。“十五”期間，中國軟件產(chǎn)業(yè)獲得了快速的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模得到不斷擴大，軟件出口持續(xù)得到攀升，軟件企業(yè)管理與創(chuàng)新能力取得明顯進展，軟件人才隊伍逐步

發(fā)展獲得壯大。

通過軟件企業(yè)在規(guī)模大小和信用程度、規(guī)范化和人才以及政策環(huán)境等對企業(yè)現(xiàn)狀

進行分析。中國國產(chǎn)軟件和服務(wù)仍然不大、不強，雖然中國軟件業(yè)的市場規(guī)模按單個

國家計算已僅次于美國，但其中包括了外國軟件公司在華銷售收入與外資軟件公司的銷售收入，真正的國產(chǎn)軟件和服務(wù)的銷售收入僅是其中的一小部分；其次是中國軟件

業(yè)還不能自成體系，重要的基礎(chǔ)軟件幾乎都依賴于進口，中國軟件企業(yè)大多是在進口

軟件平臺上從事應(yīng)用開發(fā)，在軟件技術(shù)服務(wù)、系統(tǒng)集成等領(lǐng)域，中國企業(yè)也往往是從

事低端業(yè)務(wù)；再次，中國軟件企業(yè)數(shù)量雖多，但規(guī)模普遍很小，我國還不是世界軟件

強國。

通過我國軟件企業(yè)的，品牌策略、產(chǎn)品策略、拓銷策略和渠道策略等分析歸納總

結(jié)我國軟件企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略方式。目前，國內(nèi)大多數(shù)軟件公司規(guī)模偏小、資金薄

弱，并且存在營銷策略模式高度同質(zhì)化、渠道和品牌缺乏營銷新意、產(chǎn)品核心優(yōu)勢不

明顯等問題。所以，只有認真研究軟件行業(yè)的特點，才能找到突破軟件營銷難點的對

策，才能以較低的運營成本來迅速開拓、占領(lǐng)更大市場份額與利潤。

通過營銷環(huán)境進行分析，研究軟件企業(yè)和產(chǎn)品與經(jīng)濟環(huán)境，政策法律環(huán)境以及企

業(yè)內(nèi)部環(huán)境的關(guān)系。軟件企業(yè)必須形成一套相宜的軟件市場營銷組合方案。通過尋找、分析、評價新的市場機會，發(fā)現(xiàn)有利于自身發(fā)展的營銷機會，從中確立目標市場。軟

件企業(yè)通過軟件市場營銷組和將可控制的各種營銷因素進行綜合運用，歸納為軟件產(chǎn)

品、銷售渠道、軟件價格、軟件促銷四個方面。軟件市場營銷組合就是指組合配套運

用產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略，充分滿足目標顧客需要和實現(xiàn)軟件企

業(yè)經(jīng)營目標。

通過以上分析，結(jié)合實踐做出適當?shù)慕ㄗh，為我國的軟件企業(yè)和產(chǎn)品的營銷提供

可借鑒的材料。

關(guān)鍵詞：

軟件企業(yè)，軟件市場，營銷策略

與客戶建立多種互動關(guān)聯(lián)關(guān)系

在競爭形式日益嚴峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當然這種互動是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，應(yīng)通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：

首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和發(fā)布新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請進來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊伍，他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對技術(shù)改進和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對一般的產(chǎn)品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時可以通過實施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。快速響應(yīng)客戶需求

注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當然必須做好相關(guān)的項目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進而為公司的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。注重關(guān)系營銷

關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德

第三篇：茶產(chǎn)品營銷策略

茶產(chǎn)品奧運營銷策略

2008年奧運會正快步向我們走來。中國茶企業(yè)如何揚長避短，把握好奧運商機，做好茶產(chǎn)品的營銷？以下四個方面值得認真思考，整體協(xié)調(diào)，積極運作。

一、有資格大干，無資格巧干

要銷售奧運商品，先要獲得奧運會組委會戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商、供應(yīng)商四種身份中的一種。而且，具體賣什么產(chǎn)品，也要事先向奧組委申報、經(jīng)過嚴格審批。從實際情況看，我國茶企業(yè)比較適合爭取做奧運會獨家供應(yīng)商和供應(yīng)商。截至2006年8月底，在茶葉與飲料方面，可口可樂公司已捷足先登；茶具方面，江蘇方圓紫砂集團等四家中國企業(yè)已拿到入場券。但是，“西湖龍井”因為資金不足未能成為2008年奧運會指定產(chǎn)品，使廣大中華茶人、愛茶人非常遺憾。

盡管如此，北京2008年奧運會仍然是千載難逢的歷史機遇，是品牌、實力的展現(xiàn)平臺，特別應(yīng)當成為中國茶產(chǎn)品和茶文化的大展臺。因此，中國茶葉進出口總公司、天福集團、海利集團、吳裕泰茶葉公司、張一元茶葉公司等著名茶企業(yè)宜積極創(chuàng)造條件，爭取獲得奧運會獨家供應(yīng)商資格，或獲得供應(yīng)商資格也值了。

當然，絕大多數(shù)中國茶企業(yè)與其他領(lǐng)域的企業(yè)一樣，拿不到奧運會獨家供應(yīng)商及供應(yīng)商資格，但也可以有所作為。除了爭取成為奧運會指定消費場所等外，非奧運標識產(chǎn)品的營銷與服務(wù)市場空間非常大。比如，北京老舍茶館主動與奧運會某相關(guān)供應(yīng)商合作，在店內(nèi)設(shè)立奧運產(chǎn)品專柜，代銷奧運標識產(chǎn)品，苦干加巧干，效果也不錯。其他著名茶企業(yè)，如更香、御茶園、茶枕工坊、綠雪芽、碧露軒、五福、碧水丹山、圣淘沙、明慧茶院、茗都、茗香、清香林等也可適當借鑒。

2006年以來，筆者在北京馬連道茶葉一條街和首屆蘭州茶博會上看到有的紫砂壺上和普洱茶包裝上違規(guī)印有奧運標識，這應(yīng)該引起注意。沒有取得奧運產(chǎn)品銷售資格的企業(yè)，或者雖有奧運產(chǎn)品銷售資格，但某種自己生產(chǎn)的產(chǎn)品未獲奧運會組委會批準，就一定不要在該產(chǎn)品上印上奧運標識。因為這是嚴重侵權(quán)，會影響市場秩序和違規(guī)企業(yè)的信譽。

同時，已取得奧運產(chǎn)品銷售資格的茶企業(yè)，在銷售經(jīng)奧運會組委會批準的茶產(chǎn)品時，要注意打假。據(jù)《中國“人文奧運”旅游紀念品調(diào)查與研究》分析，30%的城市消費者有購買假冒奧運產(chǎn)品的意向。主要原因是其價格便宜。因此，正宗或正版奧運產(chǎn)品宜做好防偽標識，并盡量做到質(zhì)好價廉。

二、注重包裝

好茶產(chǎn)品需要好包裝。為了適應(yīng)國際消費習慣，除了小包裝、袋裝和禮品包裝外，奧運茶產(chǎn)品的包裝，還宜注意以下幾點：

（一）茶禮品形式。通常，奧運產(chǎn)品大都表現(xiàn)為奧運旅游紀念品，而奧運旅游紀念品又以紀念收藏品和體育休閑服飾及飾品為主。因此，奧運茶產(chǎn)品、特別是奧運茶禮品應(yīng)適當增加名茶、品牌茶、紫砂壺、茶郵票、茶音樂光盤、茶字畫、茶剪紙等元素。

(二)適度包裝。過去，我國不少茶業(yè)企業(yè)的茶產(chǎn)品不講究包裝，“一等茶葉，三等包裝”，“土里土氣”的現(xiàn)象比較普遍。申奧成功以來，好茶葉、次包裝的情況有了一定改善。但有的“矯枉過正”，又出現(xiàn)了“花架子、樣子貨”等過度包裝的問題，同樣影響了消費者的購買興趣，宜及早解決。通常，茶產(chǎn)品包裝費用占銷售價格的5%-15%比較適宜。過高或過低都會影響產(chǎn)品銷售。

(三)茶產(chǎn)品包裝的基調(diào)以素雅、明快為宜，基色以綠色和咖啡色為宜。隨著時代的發(fā)展，消費者的審美情趣也在變化和提高。茶產(chǎn)品包裝中有寫意、山水、茶園風光、書法繪畫等圖飾的越來越好賣。

(四)茶產(chǎn)品包裝有兩種新的發(fā)展趨勢。一是使用相貌清純形象代言人的茶產(chǎn)品受歡

迎，如陜西午子綠茶公司的茶禮品袋和北京七姐妹茶藝團的年歷片等。二是茶葉包裝或茶企業(yè)lg會越來越簡約，但“簡約而不簡單”。如圣唐古驛在《北京特色茶館示意圖》上的宣傳圖片只有黑白兩種顏色，但落落大方，比較“搶眼”。

(五)禮品茶特別適宜小包裝。改革開放近30年了，人們的消費能力提高了，消費觀念也有了很大改變，越來越在意“少而精”的消費理念。50克裝、100克裝、150克裝的茶葉（尤其是禮品茶）越來越受歡迎。奧運禮品茶更會如此。

(六)茶葉包裝上要增加實用元素。按照國際慣例，產(chǎn)品有益成分、保質(zhì)期、使用與保管常識等都要有。這一點，貼有奧運標識的茶產(chǎn)品一定要做到。而且，最好要有外文說明。前些年，筆者看到一袋印度茶葉，彩色塑料包裝袋上有一個圓形透明白塑料“窗口”，第一感覺是“活廣告！這茶葉質(zhì)量有保證”。聯(lián)想到我國奧運茶產(chǎn)品，能不能適當借鑒呢？

三、完善價格

奧運茶產(chǎn)品怎樣定價好？

根據(jù)地中國社會科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心的調(diào)查，北京消費者的送禮支出相對集中在四個價格區(qū)間：100元-150元，350元-400元，850元-900元，1950元-2000元。這方面，季節(jié)因素與關(guān)系因素有一定影響；個人消費與送禮支出、個人送禮與單位送禮等區(qū)別不大；外國人習慣性送禮支出價格水平和2008年禮品物價變動趨勢需要加強調(diào)查研究與預(yù)測分析。

依據(jù)目前情況分析，在定價時要充分考慮到消費者對奧運茶產(chǎn)品的購買熱情與支持率，定價的平均水平應(yīng)該能被中低收入者接受。比較適宜的價格策略是以中低價格為主、高檔茶禮品為輔，具體建議是：

(一)普通包裝茶和散茶。此類茶產(chǎn)品，宜為單一產(chǎn)品；價格宜以50元—100元為主；茶量以100克、250克為主。

(二)禮品茶。禮品茶宜為綜合茶產(chǎn)品；價格宜為100元---150元、350元-400元（含非茶時尚禮品）；茶葉量以50克、100克、150克為主。高檔茶禮品價格宜以850元——900元為主。

(三)價格彈性。通常，對價格比較敏感的消費者心理承受能力相對較低。就北京地區(qū)來看，對茶產(chǎn)品價格敏感度較高的有順義、昌平、石景山、宣武、崇文等，茶產(chǎn)品定價可相對低些；反之，西城、東城、朝陽、海淀等區(qū)，茶產(chǎn)品價格可以相對高些。

四、拓展銷售渠道

在奧運茶產(chǎn)品銷售中，要有“皇帝女兒也愁嫁”的憂患意識和積極促銷意識。在此基礎(chǔ)上，銷售渠道拓展和銷售方法優(yōu)選最為重要。

(一)銷售渠道。奧運茶產(chǎn)品的銷售，既要重點依靠現(xiàn)有批發(fā)、零售渠道，又要努力開拓新的營銷渠道。

一是著名茶企業(yè)連鎖店銷售。著名茶葉企業(yè)有較高的知名度和美譽度，又有眾多門店，特別適合利用這些優(yōu)勢主推奧運茶產(chǎn)品。截至2006年8月31日，天福茶莊超過568家（全國），吳裕泰有129家，張一元有93家；茗仁有6家茶館，茗都、茗香各有5家，碧露軒有4家，碧水丹山有3家。如能獲得奧運產(chǎn)品銷售資格，這些好茶莊、好茶館將成為奧運茶產(chǎn)品的銷售主渠道。

二是專柜銷售。專柜銷售是名牌產(chǎn)品的主要銷售方式之一，也應(yīng)該成為奧運茶產(chǎn)品的主要銷售方式之一。專柜設(shè)置場所可以優(yōu)先考慮大型著名商業(yè)企業(yè)，如北京燕莎、賽特、百貨大樓、新東安、城鄉(xiāng)等商場和物美、家樂福、沃爾瑪、宜家等超市。同時，還可以與著名茶館合作。比如，選擇十家好茶館，統(tǒng)一定制古樸、明快的柜臺或展柜，綜合運用lg、射燈、旋轉(zhuǎn)等手段，積極展銷奧運茶產(chǎn)品。

三是行業(yè)銷售。過去，行業(yè)銷售比較成功的是暑茶，比較好的時機是春節(jié)和中秋節(jié)。

從奧運茶產(chǎn)品的銷售看，可以首選金融、房地產(chǎn)、IT、旅游、外貿(mào)、石油、煤炭、民航、鐵路等行業(yè)。而各省、市、縣駐京辦事處和外地大企業(yè)駐京辦事處也很有購買力，可以類比重點行業(yè)做好奧運茶產(chǎn)品促銷。

四是網(wǎng)絡(luò)銷售。在知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)銷售是重要的營銷方式。其發(fā)展速度較快、空間較大。雖然在結(jié)算方式、實物樣品、物流配送等方面還有一些需要完善的問題，但其低成本、高效率、國際化等優(yōu)勢逐漸吸引了越來越多的茶企業(yè)。比如，2004年以來，陜西午子綠茶有限責任公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品增長幅度均超過50%。其中，國際貿(mào)易90%以上是通過網(wǎng)絡(luò)銷售實現(xiàn)的。

五是餐前茶銷售。2000年前后，廣州茶人率先捕捉到餐前茶商機。多年來，餐前茶在廣東、上海、山東、北京等地發(fā)展較快。經(jīng)驗表明：中低價位的綠茶、花茶、烏龍茶、苦丁茶等比較適合做餐前茶。目前，北京已有112家三星級以上的酒店和一定數(shù)量的飯店獲得了為奧運會參會人員提供住宿與餐飲的資格。這可成為銷售奧運餐前茶（含袋泡茶）的主渠道。

六是節(jié)假日銷售。到2008年8月奧運會舉辦前，還有多次五一、十一、中秋、元旦、春節(jié)等銷售好時機。其中，北京馬連道茶商在元旦、春節(jié)期間實現(xiàn)的銷售額可以占到全年銷售額的30%-40%。奧運茶產(chǎn)品節(jié)假日銷售的意義由此可以略見一斑。而且，奧運會本身蘊含巨大商機，加上奧運茶產(chǎn)品的含金量較高，可以使奧運茶產(chǎn)品的節(jié)假日銷售有更好的前景。

七是會議銷售。會議銷售是茶產(chǎn)品團購銷售的重要方式，也可以成為奧運茶產(chǎn)品重要的銷售渠道。每年年頭年尾大單位的工作會議、北京旅游季節(jié)大賓館接待的學(xué)術(shù)會議、商務(wù)旅游會議等，都比較適合銷售奧運茶產(chǎn)品、特別是奧運茶禮品。

與此相關(guān)的是每年春秋兩季在北京舉辦的眾多茶文化節(jié)和茶博覽會，更是奧運茶產(chǎn)品銷售的好時機。如八大處園林茶文化節(jié)、國際茶業(yè)博覽會、張一元茶文化節(jié)等。

八是賓館銷售。過去，北京星級賓館客房免費提供的袋泡茶有些屬于“高碎”、“高末”。近幾年來，情況開始好轉(zhuǎn)。不少賓館免費提供條形綠茶、紅茶袋泡茶，有的在客房擺放比較好的綠茶、鐵觀音茶、普洱茶，供客人有償消費，有的還免費提供專用茶具。重要的是，現(xiàn)在的做法得到了賓館經(jīng)營者和消費者的雙重認可，這為奧運茶產(chǎn)品的銷售打下了良好基礎(chǔ)。當然，去賓館銷售奧運茶產(chǎn)品競爭會非常激烈。而且，外國運動員、教練員大都適應(yīng)快節(jié)奏生活，熟悉罐裝飲料；喜歡喝茶的，又以紅茶為主；愿嘗嘗普洱茶的，可能不會使用普洱刀；對茶產(chǎn)品有興趣，但不認識中文；等等。因此，奧運茶產(chǎn)品供應(yīng)商要做好充分準備，在質(zhì)量、價格、服務(wù)等各方面都力爭做得細一些、好一些。

九是學(xué)校及周邊地區(qū)銷售。學(xué)生的消費能力是有目共睹的，且可持續(xù)性強。近年來，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等茶飲料較受學(xué)生們的歡迎。除此之外，奧運茶產(chǎn)品中茶冰激凌、茶香梅、茶巧克力、茶餅干等比較適合以學(xué)生為主打消費群體，重點在學(xué)校及周邊地區(qū)銷售。十是與相關(guān)企業(yè)捆綁銷售。近年來，在北京宣武區(qū)人民政府支持下，同仁堂藥店、全聚德烤鴨店在國外走到哪，張一元茶葉公司就走到哪。幾個中國著名品牌產(chǎn)品同店銷售，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。張一元這一低成本擴張的經(jīng)驗與本文前面提到的老舍茶館的相關(guān)做法都可以成為奧運茶產(chǎn)品銷售的借鑒。

十一是海外銷售。世界上80%以上的消費者喜歡喝紅茶，袋泡茶的形式比較受歡迎。近年來，中國名優(yōu)綠茶、烏龍茶、普洱茶等海外銷售額也在上升。在此基礎(chǔ)上，奧運茶產(chǎn)品的外銷，宜以袋泡紅茶為主，適當增加工夫紅茶的銷量。同時，積極安排組合式茶禮品（如祁紅袋泡茶與茶郵票）外銷，力爭擴大奧運茶產(chǎn)品在海外超市、大型商場、星級賓館、高檔住宅區(qū)等主流銷售渠道的份額。

(二)促銷方法。奧運茶產(chǎn)品的促銷方法與注意事項很多，本文僅提出以下五點，供

參考。

一是整體宣傳中國茶，推出奧運茶產(chǎn)品的主打促銷口號。北京旅游飯店金鑰匙組織負責人告訴筆者，外國朋友向他們打聽哪里賣茶葉的越來越多。這對奧運茶產(chǎn)品來說，無疑是利好因素。問題在于，我國還沒有“立頓”那樣的國際茶品牌，怎樣幫助外國朋友記住中國茶呢？在建立中國著名茶品牌的過程中，可以先大力宣傳“華茶”或“中國茶”。然后，逐步進行茶產(chǎn)業(yè)資源整合，打造華茶著名品牌。

眾所周知，2008年北京奧運會是打造華茶品牌千載難逢的歷史機遇。在整體宣傳中國茶和中國茶品牌建設(shè)中，主打口號非常重要。中國茶產(chǎn)業(yè)還沒有“今年20，明年18”、“有山必有路，有路必有豐田車”那樣經(jīng)典的廣告語，但已經(jīng)有“中國茶，張一元”（張一元茶葉公司）、“跨越三個世紀，好茶始終如一”（吳裕泰茶葉公司）等比較好的企業(yè)廣告語了。現(xiàn)在，需要集思廣益，推出具有時代特征和行業(yè)的特征、代表整個奧運茶產(chǎn)品的廣告語。為此，筆者提出“茶帶給您健康與美麗”、“北京奧運，茶藝增光”兩句話，希望能入選。二是為2008年北京奧運會譜寫、傳唱含有茶元素的會歌。奧林匹克歌曲是奧林匹克文化最重要的組成部分之一，它貫穿著奧林匹克運動的整個復(fù)興歷程，奧運歌曲優(yōu)美的旋律成為歷屆奧運會最引人注目的亮點。1988年漢城奧運會那曲《手拉手》，膾炙人口，成為該次奧運會成功的重要元素。

有鑒于此，筆者為2008年北京奧運會譜寫了《五環(huán)茶歌》歌詞：“福娃來報喜，奧運到咱家。圓了同一夢，再嘗大碗茶”。建議譜曲后，廣泛征求意見，精益求精。然后，請少兒茶藝活動開展較好的北京東城區(qū)少年宮和北京市少年宮的孩子們率先傳唱，爭取普及。三是積極培養(yǎng)、推出茶產(chǎn)品形象代言人，近年來，陳道明、關(guān)芝琳、周星馳、劉曉慶等影視明星分別為茶產(chǎn)品做形象代言人，開了個好頭。奧運茶產(chǎn)品更要做好這方面的工作。關(guān)于奧運茶產(chǎn)品形象代言人的來源，主要有影視明星、茶學(xué)專業(yè)或茶藝專業(yè)院校學(xué)生、茶企業(yè)員工；也可以適當從社會招聘。據(jù)了解，比較好的茶藝專業(yè)院校有南昌女子職業(yè)學(xué)校、杭州華韻職業(yè)學(xué)校、陜西西鄉(xiāng)中等茶業(yè)學(xué)校、北京商貿(mào)學(xué)校、北京市汽車工業(yè)技工學(xué)校、黃山茶校、北京外事職高、婺源茶校等。

四是茶產(chǎn)品銷售，茶藝表演先行。實踐表明：很多消費者是看了茶藝表演才開始喜歡茶的；很多茶博會都用茶藝表演吸引消費者的目光，展位有茶藝師泡茶并促銷的，銷量一般都比較好。因此，奧運茶產(chǎn)品促銷中一定要打好奧運茶藝這張牌。

奧運茶藝表演形式是在幾十種華茶茶藝表演形式基礎(chǔ)上精練而來的，是藝術(shù)化、規(guī)范化的茶葉泡飲方式。其中，最受國內(nèi)外消費者喜愛的有禪茶茶藝、大唐茶道、龍行十八式長嘴銅茶壺茶藝、擂茶茶藝、新娘茶茶藝、少兒敬老茶茶藝等。中國社會科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心與有關(guān)方面合作，擬推出“儒家茶禮”、“太平盛世（綠茶）茶道”、“春風桃李茶藝”等原創(chuàng)茶藝，為2008年北京奧運會增光。

五是中高檔奧運茶產(chǎn)品宜實施非降價策略。圖實惠、喜歡買打折產(chǎn)品的消費者是不少，包括不少外國消費者。但是，筆者認為，在奧運茶產(chǎn)品促銷中，“中國是茶的原產(chǎn)地”、“便宜沒好貨、好貨不便宜”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“敢叫價的是好茶”等心理因素將會更多地影響消費者，特別是中高端消費者。

因此，對于奧運茶產(chǎn)品中的實惠茶（低檔茶），可以“入鄉(xiāng)隨俗”、適當打折；而對于中高檔茶產(chǎn)品、特別是茶禮品則宜用贈送相關(guān)實物、延伸服務(wù)和文化回報等方法鼓勵消費者購買，而不宜采有打折銷售的辦法。比如，買100元茶葉，贈送《北京特色茶館示意圖》一張；買1000元茶葉，贈送紫砂壺一把;買50000元茶葉，贈送茶藝培訓(xùn)名額一個或字畫一張等。

奧運茶產(chǎn)品營銷是一場大仗，更是一場硬仗。筆者相信：有各級政府的關(guān)懷指導(dǎo)，舉全國茶產(chǎn)業(yè)之力，借鑒國際經(jīng)驗，實施營銷整合，這一仗一定能夠打勝。最終，實現(xiàn)“華茶服

務(wù)奧運，奧運揚我茶威”的雙贏目標。

第四篇：旅游產(chǎn)品營銷策略的分析與研究

旅游產(chǎn)品營銷策略的分析與研究

摘要：旅游營銷是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)其最終價值的一個重要環(huán)節(jié)，有效的營銷組合將會為旅游產(chǎn)品順利進入和占領(lǐng)市場產(chǎn)生積極的推動作用。德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗值得我們學(xué)習和借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國國內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬人提供了就業(yè)。德國旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營銷策略的制定和實施等有著密切的聯(lián)系。對將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國著名的埃費爾火山區(qū)，這一得天獨厚的地理位置，使其早在19世紀就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機，他們不斷加強城市建設(shè)和完善各項基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經(jīng)濟效益。他們的成功，除了周密的旅游計劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對文物和環(huán)境等方面所采取的保護措施外，與他們強大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營銷策略的制定

有效的營銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營銷渠道、順利進入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應(yīng)新形勢和進一步促進當?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責任公司(TSG)。

2．確定主要的目標市場

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個適應(yīng)新形勢、而又具有自身特色的旅游營銷策略。

首先，重新確定旅游目標市場成了當務(wù)之急。為此，必須要對現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進行系統(tǒng)而詳細地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計資料。

對資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場的發(fā)展是相對比較穩(wěn)定的。而且，從其在來訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說明海外客源國所占的市場份額正在逐年增加。尤其是德國周邊的荷蘭、比利時、盧森堡等國將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。

相對于海外客源市場而言，國內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的德國人開始改變觀念，把旅游的重點轉(zhuǎn)向本國。據(jù)統(tǒng)計，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟較發(fā)達的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時內(nèi)到達阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標和主要客源市場定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標市場定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對當前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9．11恐怖襲擊和國內(nèi)經(jīng)濟的不景氣，出于對安全和物價等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會職業(yè)、生活習慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時間，而又經(jīng)濟實惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開發(fā)一種體驗舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢和當前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營銷策略的制定

通過對主要目標市場的定位和當前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計劃和新的營銷方案。

1．外部營銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開了強大的促銷攻勢。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作

用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊子。小冊子中詳細介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動日程(主要以健身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報紙《星期日圖片報》和《萊茵郵報》上宣傳當?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟情況，通過專業(yè)媒體如德國旅游中心和旅行商等以每兩周一次的頻率，進行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語地區(qū)進行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會和邀請旅游業(yè)的記者到當?shù)刈霈F(xiàn)場報道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設(shè)立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國旅游協(xié)會于1961年第一次通過資格認證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機構(gòu)。同時也是全德6千多個旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標記，遍布全德各個城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個這樣的機構(gòu)，由那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的工作人員就當?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導(dǎo)。此外，還免費提供一些與旅游相關(guān)的小手冊和資料，如一年的活動日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書籍等。而且還設(shè)有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個機構(gòu)聯(lián)系，無論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過他們耐心、周到的服務(wù)，都會使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計劃，起到了指點迷津的作用。當然，他們在為那些初到當?shù)亍Ξ數(shù)厍闆r一無所知的旅游者提供便利的同時，也為擴大這里的知名度和宣傳、促銷當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過電子郵件查詢和點擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會)和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會)這兩個機構(gòu)的主頁，就可進入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點、停車場、橋梁、河流，甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個部分分解和放大來觀看的航拍圖；標有地形和海拔的測量圖；還可觀看各景點的圖片等。作為旅游者，通過互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時，也對該城市有了一個清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時間、當?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場開放時間，賭場規(guī)則、價格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過的活動檔案。

④旅游預(yù)訂服務(wù)

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報名參加各種旅游活動如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預(yù)訂和購買當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個之多(這些行程由專人每隔一段時間進行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機會，滿足了他們的各種個性化需求。

這種新的、通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，對開發(fā)遠距離的國際市場和大幅度提高游客過夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計表明，度假旅游的信息，已超過以往有關(guān)書和音樂的信息，名列前茅。同時這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個良好的商機。當然，為了保持一個持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

2．加強與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場競爭中占領(lǐng)優(yōu)勢地位，該公司進一步加強了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動，擴大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂意促銷它們，從而實現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會活動

展覽會，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會，擴大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開辟了一個新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動

積極參與、策劃和資助一些大型活動，并突出當?shù)貎?yōu)勢和特色。例如，以當?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動。同時還舉辦一些對當?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動。如環(huán)萊法州國際自行車賽、貝多芬節(jié)、國際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動的過程中，他們都充分考慮各個活動的范圍和內(nèi)容，以開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進一步擴大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點就可免費、并在很短的時間內(nèi)獲得申請。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對增加游客購買力、促進零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售，起到了有力的推動作用。除了參加各項活動，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動和加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開放日、與員工和有關(guān)負責人的座談、交流等。通過這些活動，加強了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團結(jié)合作，同時也樹立了他們對企業(yè)的榮譽感和責任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進行奠定了堅實的基礎(chǔ)。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動領(lǐng)域是會議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有常客推銷、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當?shù)馗鞣N各樣的活動之機推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國際國內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時期，仍然結(jié)合自身的實際情況，經(jīng)過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學(xué)習和借鑒的經(jīng)驗和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應(yīng)有準確的市場定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門利用一切可以利用的機會進行了多方面的積極宣傳，但卻達不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問題的關(guān)鍵在于對自己的產(chǎn)品缺乏準確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國眾多的、無以計數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時也順應(yīng)了旅游者對逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷時，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應(yīng)新形勢和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產(chǎn)品。這與國內(nèi)一段時期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對比。因此，隨著旅游市場激烈的競爭以及市場預(yù)測難度和營銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應(yīng)樹立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場營銷先導(dǎo)”的新理念，充分重視對富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。

啟示之三：樹立以游客服務(wù)為中心的營銷理念

在經(jīng)典的營銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場、是直接創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟實體的認識上，提出了適應(yīng)市場營銷觀念的“擴大的旅游營銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進程)和

1S(Touristservice游客服務(wù))。

傳統(tǒng)的市場營銷多集中于外部市場(消費者)的營銷，而忽視了內(nèi)部市場(企業(yè)員工)的營銷，但事實卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵他們共同樹立企業(yè)有信譽、守信用的良好形象。

此外，通過產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強游客對企業(yè)的信任感和忠誠度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營銷理念。

啟示之四：營銷市場的多樣化、細分化和層次化

營銷市場的細分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費需求、購買行為、消費習慣等而劃分不同類型消費市場的過程。阿爾崴勒市正是在認真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場劃分為不同距離市場、不同年齡市場、不同職業(yè)市場、不同教育水平市場等，開發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費結(jié)構(gòu)。

第五篇：玩具產(chǎn)品的營銷策略

玩具產(chǎn)品的營銷策略

玩具產(chǎn)業(yè)的品牌營銷策略，主要包括以下幾個方面：

品牌策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個性和風格。

目前，國外著名的玩具品牌正大舉進攻中國市場，在商場中占有70%的市場份額，如：美泰、孩之寶、仙霸，而占有30%市場份額的本土玩具品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭。

形象策略

企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品，玩具市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場開展形象營銷應(yīng)運用公共關(guān)系與政府機構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見。在產(chǎn)品形象營銷方式上，可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦兒童玩具系列展銷或展示活動。在社會形象塑造中，企業(yè)可與社會團體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動及服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客，使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。

定價策略

目前國內(nèi)玩具的生產(chǎn)不平衡，低檔玩具（100元以下）中檔玩具（100~200元）主要由民營、外資企業(yè)生產(chǎn)，高檔玩具（200元以上）基本上是外資企業(yè)產(chǎn)品和進口品牌。現(xiàn)階段雖然我國的玩具消費主要集中在中檔市場，但市場上已經(jīng)形成有很強經(jīng)濟實力的群體，主要是介于25~35歲的家長，群體消費力很強。

促銷策略

促銷策略包括：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟收入，而且所有消費都要依賴父母，是名副其實的“消費者”。對于這一特殊的消費群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求。

現(xiàn)階段，兒童玩具的市場消費雖以中低檔為主，家長們普遍可接受的價格也在50~100元之間，但有向高檔化發(fā)展的趨勢，價格的競爭將最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現(xiàn)在品牌文化、風格、行銷策略上。渠道的競爭又表現(xiàn)在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形式，都是要建立在盈利的先決條件上。如玩具反斗城公司就嚴格控制總體利潤，總部和專賣店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各專賣店有利可。