第一篇：2009年度國產(chǎn)金立電視手機(jī)營銷策劃方案.doc

2009年度國產(chǎn)金立電視手機(jī)營銷策劃方案

江蘇陸寶初陸滟

一、緒論

據(jù)估測，中低檔電視手機(jī)的研發(fā)，將成為2009年國產(chǎn)手機(jī)的營銷熱點。如此大規(guī)模的激情涌動自然造就了電視手機(jī)價格的快速下滑。據(jù)預(yù)測，像目前主流洋品牌GPS手機(jī)的最低價格已經(jīng)調(diào)整到了3000元以下一樣，國產(chǎn)品牌電視手機(jī)廠商的部分低價產(chǎn)品也做到了2000元左右。國產(chǎn)電視手機(jī)的產(chǎn)品方案將在今年年底全面上市。屆時，國產(chǎn)電視手機(jī)的主流價位將降到2000元的水平，2000元以下的機(jī)型將大批量出現(xiàn)，電視手機(jī)將會迅速成為市場主流。

二、國產(chǎn)電視手機(jī)市場分析

日前，金立董事長劉立榮在接受記者采訪時說：“去年我們用2000萬元嘗試了一下進(jìn)入液晶電視市場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和家電領(lǐng)域相比，還是手機(jī)市場更有作為。”他表示，手機(jī)市場用戶基數(shù)龐大，現(xiàn)在用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億，而且還會持續(xù)增長。而夏新電子總裁盧振宇也認(rèn)同這一觀點，“和PC行業(yè)相比，手機(jī)仍然是一個高毛利率的行業(yè)。”

1、宏觀環(huán)境分析

一直以來國內(nèi)手機(jī)廠商都給我們以“弱勢”的感覺，但從2007年開始，這一狀況有了明顯改變，國內(nèi)廠商在智能、時尚、音樂、拍照和游戲等多個賣點方面全線出擊，強(qiáng)大的性能加上國產(chǎn)手機(jī)價格方面的優(yōu)勢，吸引了越來越多的消費(fèi)者。并且隨著國內(nèi)廠商在核心技術(shù)方面的進(jìn)一步突破，以及與微軟等業(yè)界領(lǐng)軍廠商在操作系統(tǒng)等領(lǐng)域的進(jìn)一步合作，在2009年國內(nèi)手機(jī)廠商還將繼續(xù)爆發(fā)，越來越多國內(nèi)品牌走上市場前沿。

目前中國的手機(jī)銷售渠道主要是手機(jī)專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動運(yùn)營商的營業(yè)廳或者定制、電子商城、電子商務(wù)模式、大型超市、傳統(tǒng)代理商等。在這一趨勢下，手機(jī)連鎖賣場在未來競爭中相比3C賣場可能處于弱勢。2009年，手機(jī)連鎖賣場新擴(kuò)張速度將減慢、數(shù)量減少，而手機(jī)連鎖占零售終端份額也有所下降。目前來看，傳統(tǒng)的手機(jī)專業(yè)連鎖的傳統(tǒng)優(yōu)勢在家電連鎖、IT連鎖、移動運(yùn)營商定制和營業(yè)廳，尤其是網(wǎng)店的夾擊下，正變得日益艱。2008年進(jìn)入下半年“寒冬”，前市場銷售大環(huán)境不佳的情況之下，手機(jī)、PC等等各種數(shù)碼產(chǎn)品正快速融合，未來移動終端可以是手機(jī)將是電視手機(jī)！

分析人士指出，每個產(chǎn)業(yè)都有高峰低谷時期，國產(chǎn)品牌手機(jī)市場份額的下滑，這種低谷時期只是暫時的。國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的同時，充分發(fā)揮國產(chǎn)手機(jī)的營銷和成本優(yōu)勢，并積極挺進(jìn)海外市場，那么，國產(chǎn)手機(jī)走出低谷是必然趨勢。

2、微觀環(huán)境分析

2009年雖然受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，手機(jī)市場也將不景氣，但國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢和機(jī)遇仍然很多。首先是本土化優(yōu)勢。中國手機(jī)制造企業(yè)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在營銷、渠道和價格靈活性上。

以波導(dǎo)為例，很多人把“波導(dǎo)”手機(jī)營銷網(wǎng)稱作是“中華第一網(wǎng)”。僅手機(jī)促銷員就超過1萬人。“波導(dǎo)”在國內(nèi)強(qiáng)大而完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，連“摩托羅拉”、“諾基亞”都為之稱羨。“波導(dǎo)”上市之初，在營銷上并不直接切入一級城市，而是先涉足二三級市場，全面滲透到中小城市，再逐步攻占中心城市一級市場。“自建網(wǎng)絡(luò)控制服務(wù)終端”、“小區(qū)域封閉式經(jīng)營”這就使一張以信息流、物流為核心的“波導(dǎo)”市場營銷快速反應(yīng)體系迅速成型，相繼在全國省會城市、地級城市建立了41家省級銷售分公司和400多個辦事處，下面均設(shè)立了客服中心，總耗資近4億元。“波導(dǎo)”就此牢牢把握了銷售、服務(wù)的主動權(quán)，其銷售終端信息處理可在當(dāng)天完成，產(chǎn)品全國終端分銷可在5天內(nèi)完成。

正是“波導(dǎo)”巨大的營銷優(yōu)勢逼迫“摩托羅拉”、“諾基亞”等通信巨頭紛紛下決心改變只在國內(nèi)設(shè)總代理的通行做法，把代理權(quán)下放到了省一級。

其次，有力的政策環(huán)境和政府的支持。例如，牌照的發(fā)放1999年1月，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)的“5號文件”規(guī)定，凡在中國境內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)必須要得到信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)生產(chǎn)許可證，沒有得到許可證的企業(yè)不允許進(jìn)口國外手機(jī)成套散件和生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品。截至2003年7月，信息產(chǎn)業(yè)部一共頒發(fā)了49張手

機(jī)牌照。從1999年起，信息產(chǎn)業(yè)部已停止對外資手機(jī)生產(chǎn)牌照的發(fā)放，并規(guī)定目前外資企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的手機(jī)至少要出口60%。

又如，鼓勵核心技術(shù)的開發(fā)。信息產(chǎn)業(yè)部為了改善國內(nèi)手機(jī)貼牌生產(chǎn)的現(xiàn)象，已經(jīng)召集所有手機(jī)廠商的負(fù)責(zé)人，向他們發(fā)出口頭警告。而且，今后信產(chǎn)部還將逐步限制手機(jī)進(jìn)口的比例，從而強(qiáng)迫國內(nèi)手機(jī)企業(yè)加快提高技術(shù)創(chuàng)新能力，不斷積累自主知識產(chǎn)權(quán)，逐步突破核心技術(shù)，掌握手機(jī)市場競爭的主動權(quán)，鞏固現(xiàn)有市場優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而真正參與國際市場競爭。

三、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

手機(jī)產(chǎn)業(yè)的冬天正在進(jìn)入最寒冷的階段，市場增長出現(xiàn)了前所未有的頹勢，即使是老大諾基亞也逃不過。據(jù)消息人士透露，2008年2季度，諾基亞在中國的銷量已經(jīng)下降到了900萬部的水平，毛利率更是下滑了近30%。市場老大尚且如此，國產(chǎn)廠商的艱難就可想而知了。事實上2008年上半年，除了少數(shù)新興品牌外，國產(chǎn)手機(jī)的傳統(tǒng)主流廠商幾乎無一例外地陷入虧損泥潭。

對于目前的艱難時勢，手機(jī)廠商中感到悲觀的當(dāng)然不乏人在，但是樂于堅守的也不在少數(shù)。夏新、聯(lián)想金立等先后宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，或者選擇豪賭TD手機(jī)和轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端智能手機(jī)市場，或者決心在電視手機(jī)上打出一片天空。而從市場形勢來看，國產(chǎn)電視手機(jī)將以她諸多優(yōu)勢處于市場有利的競爭地位。

那么，國產(chǎn)電視手機(jī)采取哪些辦法在這場競爭中取得優(yōu)勢呢？

首先，放棄高端，專攻中低端。

例如，在2008年上半年的行業(yè)低潮中，多普達(dá)可謂是少有的實現(xiàn)銷量和利潤同步增長的手機(jī)廠商。據(jù)多普達(dá)銷售副總經(jīng)理巫正光介紹，2008年上半年，公司銷量已經(jīng)達(dá)到了60萬臺，與去年全年的銷量持平，估計全年完成100萬臺的銷量目標(biāo)應(yīng)該不成問題。巫正光表示，多普達(dá)業(yè)績飄紅的最重要的原因是一貫堅持中低端戰(zhàn)略。同時，多普達(dá)還在細(xì)分市場上大做文章。據(jù)巫正光介紹，目前其渠道分為開放市場、運(yùn)營商、IT和行業(yè)市場四大類，其中運(yùn)營商渠道的優(yōu)勢十分明顯，IT渠道是普通手機(jī)廠商無法復(fù)制的特長，行業(yè)市場更是獨(dú)門生意。巫正光稱：“我們的策略是不會進(jìn)入低端市場拼價格，更多的資源會投入到渠道完善和增值服務(wù)提升中去。”

其次，苦練內(nèi)功，把住品質(zhì)關(guān)。

2000年后，國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)一度迎來春天，但是2003年開始卻迅速滑落，其中一個很重要的原因就是產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保障。“可以不客氣地說一句，現(xiàn)在新興國產(chǎn)手機(jī)廠商面臨的局面是前人砍樹、后人開荒，在樹立消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌信心方面，我們正在重新做工作。”劉立榮說。

幾年來，金立一直將苦練“內(nèi)功”作為企業(yè)發(fā)展的核心。“現(xiàn)在我們手頭上就有26個新產(chǎn)品可以上，但是我要求最終只能上15個，就是要通過內(nèi)部競爭，把好品質(zhì)關(guān)。”劉立榮表示，目前國產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)要求已經(jīng)不能再僅限于返修率的控制，更應(yīng)該在底層軟件方面進(jìn)行創(chuàng)新。據(jù)其介紹，金立目前正督促其研發(fā)團(tuán)隊實現(xiàn)品牌內(nèi)人機(jī)界面的統(tǒng)一、操作方式的人性化、資源共享的標(biāo)準(zhǔn)化。

劉立榮稱，目前國產(chǎn)手機(jī)雖然困難,但是優(yōu)勝劣汰的法則決定了能夠堅持到最后的一定是強(qiáng)者，這對于行業(yè)來說尤其重要。

再次，開發(fā)新品，關(guān)注新發(fā)展。

最近幾年，雖然手機(jī)市場的整體增長放緩，但并不代表完全沒有亮點。例如2008年，由于北京奧運(yùn)會的刺激，電視手機(jī)的增長已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的井噴，再加上從去年底就被廣泛看好的GPS手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入到了一個高性價比時期，業(yè)內(nèi)人士指出，2008年10月份過后，國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)出現(xiàn)一輪新的快速增長機(jī)會。最近，電視手機(jī)市場尤為百花齊放，基于流媒體的、基于數(shù)字地面廣播的、基于模擬信號的，可謂不一而足。如此大好商機(jī)，手機(jī)廠商自然不應(yīng)放過。聯(lián)想移動就將移動視頻定為2008年的重點戰(zhàn)略之一，近日也在廣州宣布推出一系列“新視界”手機(jī)。

因此，2009年國產(chǎn)電視手機(jī)的推出，將成為手機(jī)市場的熱賣。

四、市場營銷策略

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1、產(chǎn)品策略

開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈模式已大幅降低了進(jìn)入門檻，但由于沒有自己的核心技術(shù)，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠商不能像國外企業(yè)那樣把壓力轉(zhuǎn)嫁到國際市場、上游原材料提供商或者手機(jī)銷售商身上。經(jīng)過幾年來的市場爭奪，國內(nèi)手機(jī)廠商基本達(dá)成共識：技術(shù)是國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

適應(yīng)產(chǎn)品多元化發(fā)展趨勢，是未來手機(jī)廠商規(guī)劃產(chǎn)品線層次、進(jìn)行目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場發(fā)展時期，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，積極開發(fā)出符合諸如政府部門、軍隊等特殊行業(yè)需求的具有針對性的手機(jī)，以及面向老人、兒童、殘疾人等特殊人群的個性化手機(jī)，將差異化功能體現(xiàn)在產(chǎn)品上，挖掘出潛在的市場需求，避免同質(zhì)化下過度的價格競爭。可以說，細(xì)分市場、差異化產(chǎn)品將成為國產(chǎn)手機(jī)廠商提升產(chǎn)品競爭力的必由之路。

外觀新穎。隨著手機(jī)普及率的提高，手機(jī)作為時尚消費(fèi)品的角色更加突出。產(chǎn)品外觀已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者選擇的重要因素。國產(chǎn)品牌在創(chuàng)業(yè)初期采取了從外觀突破的方式，外觀設(shè)計非常適合中國人的審美觀點，無法比擬的高清晰超大屏幕彩色顯示、鮮艷的顏色、多變的外形都是國外手機(jī)無法比擬的。

款式多變。由于國產(chǎn)手機(jī)沒有自己的生產(chǎn)體系，往往各個產(chǎn)品沒有聯(lián)系，各個產(chǎn)品個性十足，挑選面大。手機(jī)個性越來越重要，因為人們?nèi)绻幌矚g某個樣式就不會喜歡這個樣式的各種變形。國產(chǎn)手機(jī)每生產(chǎn)一個產(chǎn)品就是一個樣式會讓消費(fèi)者有更多選擇。

2、價格策略

來自市場的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，對1000元以下的低價手機(jī)感興趣的消費(fèi)者大約是整體用戶的20%，其中國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了近二分之三的份額，且大多產(chǎn)品都在500元～1000元之間。目前手機(jī)新增用戶只需要最基本的通話和短信功能，又對價格比較敏感，這一群體會占手機(jī)用戶新增總數(shù)的50%以上。而這50%用戶很容易被超低價手機(jī)占領(lǐng)，這是國產(chǎn)手機(jī)一個很大的消費(fèi)群體。

產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品價格的緊密結(jié)合，保證產(chǎn)品系列不斷檔，市場份額穩(wěn)定提升，利潤額最大化；在價格保護(hù)方面急待調(diào)整，加強(qiáng)信息化建設(shè)，實現(xiàn)全國市場一張表。如果說在市場開拓時期還算是一種戰(zhàn)略投資的話，到了成熟期“價格保護(hù)”問題就是令國產(chǎn)手機(jī)廠商焦頭爛額的犧牲。

所謂價保，就是在產(chǎn)品降價后將差價返還給經(jīng)銷商。很多小的零售商素質(zhì)也不高，為拿到幾百塊錢的手機(jī)價保補(bǔ)償，往往想盡辦法，一旦廠商來調(diào)查，就現(xiàn)從別的地方調(diào)一批貨來擺在柜臺里，等補(bǔ)償?shù)绞衷倌米摺?/p>

3、渠道策略

進(jìn)上步實施“渠道扁平化、清晰化、隊伍專業(yè)化、掌控終端”的傳統(tǒng)銷售模式；同時積極抓住新技術(shù)，開創(chuàng)新的銷售模式，如網(wǎng)上訂單，銷售隊伍的廋身，降低銷售運(yùn)營成本，借鑒格力電器建立合資銷售公司，實現(xiàn)銷售自負(fù)盈虧；與運(yùn)營商進(jìn)行捆綁銷售；發(fā)揮自身優(yōu)勢進(jìn)軍海外市場。

隨著手機(jī)市場的逐漸成熟，目前手機(jī)從廠家生產(chǎn)完成到用戶手中主要有傳統(tǒng)的代理分銷方式、專賣店和大型賣場以及不少廠商開始涉足的大客戶直銷模式。

在國外，手機(jī)銷售體制是采用運(yùn)營商捆綁銷售方式，目前這種捆綁銷售的方式也開始在國內(nèi)出現(xiàn)，聯(lián)通在CDMA和中移動在發(fā)展GPRS時都采用了這種模式。由運(yùn)營商向廠商統(tǒng)一采購方式，然后運(yùn)營商將手機(jī)和服務(wù)整體提供給銷售者，通過手機(jī)話費(fèi)的方式收回成本，隨著聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的成熟和中國移動GRPS的成熟，這種銷售方式也會得到更多的認(rèn)可。

國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在渠道設(shè)置應(yīng)以長期發(fā)展為主，實現(xiàn)雙贏作為最終目標(biāo)。在具體的渠道控制策略中要實行長、短期策略和方法的結(jié)合。

例如，由于國產(chǎn)手機(jī)已具備一定市場份額并且有足夠的產(chǎn)量支撐，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以通過界定與渠道的合作條件來對渠道進(jìn)行控制；可以要求其銷量必須占分銷商主營業(yè)務(wù)的絕對比重，從而迫使分銷商必須全力投入對該業(yè)務(wù)的開發(fā)。

提供名目繁多的激勵政策和廣告促銷支持，并通過渠道獲利的分期兌現(xiàn)制造退出障礙，加強(qiáng)渠道對企業(yè)的資源的依賴性。通過人員和流程設(shè)計實現(xiàn)對渠道的精細(xì)化管理，及時掌握渠道經(jīng)營情況的第一手資料，強(qiáng)化對渠道的控制力。公司提供相關(guān)支持，幫助渠道提高銷售和服務(wù)能力，完善內(nèi)部管理;比如對渠道人員進(jìn)行不同崗位的技能培訓(xùn)，為渠道提供資金運(yùn)作的分析報告等。用獨(dú)特的公司文化和理念去影響渠道，使渠道的企業(yè)文化與之相融合，從思想上加強(qiáng)對渠道的控制。

4、促銷策略

2009年必須鞏固華東市場，主打滬寧線，以點帶面，集中優(yōu)勢兵力，品牌成功占領(lǐng)無錫蘇州后——主根據(jù)地站穩(wěn)后，面向全國推廣成功經(jīng)驗。

（1）廣告宣傳

無錫蘇州主要推廣媒體選擇免費(fèi)直投雜志、戶外廣告及公交POP，具體如下：

◇報紙：《揚(yáng)子晚報》——江蘇地區(qū)定向直投；

《無錫日報》——無錫地區(qū)定向直投。

◇公交POP：選擇途徑商業(yè)區(qū)的公交內(nèi)POP進(jìn)行廣告宣傳選擇。

各公交內(nèi)POP，全年合作，每線10臺，每臺5塊POP。

◇戶外廣告：選擇各商業(yè)區(qū)內(nèi)站亭廣告，其中包括：無錫、蘇州兩地各10塊站廣，為期半年。◇金立電視手機(jī)完美春夏季搭配手冊：推出春夏季款搭配手冊，突出新形象。重新聘請國內(nèi)外模特，同時亮相，保持高品位，適時推出。

◇與各城市當(dāng)?shù)氐膶９瘛⑵放频辏瞥鐾丝ǎ藛挝豢蓛?yōu)惠互享，擴(kuò)大同盟會員的廣泛性。

（2）公關(guān)、促銷策略

◇近期策略：（09年2月——3月）

以VIP貴賓為基礎(chǔ)，全力推動“一對一”營銷起步，組建手機(jī)俱樂部，填寫申請表，經(jīng)審核可成為會員，消費(fèi)者進(jìn)行一對一溝通的親情化組織，注重手機(jī)短信溝通，以“引領(lǐng)時尚，傾心服務(wù)”為宗旨，最大利用口碑、人際促進(jìn)銷售。注重長期的促銷效果為促進(jìn)方式。

同時，全力發(fā)揮貴賓卡及積分卡的功能。

可利用節(jié)日：

09年2月13——15日（情人節(jié)）；

● 在情人節(jié)推出廣告語。

● 在已開業(yè)的各店中，制作店面POP及DM單頁，并推出“玫瑰之約”活動，所有來店購鞋的顧客，均可獲贈玫瑰花一束，并可享受九折優(yōu)惠，僅限三天。

09年3月 7——8日（婦女節(jié)）；

● 與大百貨公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，于三八節(jié)當(dāng)日購買電視手機(jī)送日常用品。

◇中期策略：（09年4月—10月）

逐一完善各地專賣店，促進(jìn)下半年奠定穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。同時下半年一定要針對目標(biāo)人群，進(jìn)行公關(guān)活動，啟動宣傳攻勢，以強(qiáng)化市場知名度，并最終以品牌帶動銷售。

參考活動：

① 設(shè)計師見面會，強(qiáng)化魅力需要有道理的設(shè)計個性化訴求；

② 魅力女乒評選活動，迅速擴(kuò)大知名度，并形成品牌聯(lián)想并配以大規(guī)模的促銷活動及強(qiáng)化“一對一”會員活動，雙管齊下，達(dá)成共贏。

可利用節(jié)日：

09年4月29——5月10日（五.一，母親節(jié)）

09年8月21——23日（七夕中國情人節(jié)）

09年9月28日——10月6日（中秋、國慶）

◇遠(yuǎn)期策略：（11月——12月）

各省會城市旗艦店相繼完成，并初步形成規(guī)模。利用冬季新品面市之機(jī)，推出公關(guān)活動：電視手機(jī)時尚秀。并更逐步啟動媒體宣傳，增加投放站亭廣告促進(jìn)品牌的高度提升，以此帶動銷售。

可利用節(jié)日：

09年12月24日——12月26日（圣誕節(jié)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]宋聯(lián)可.國產(chǎn)手機(jī)渠道研究[J].新營銷, 2007 ,（2）

[2]吳宏彪.精細(xì)化管理[J].管理與營銷, 2007 ,（3）

[3]劉健.國產(chǎn)手機(jī)出路何在[J].中國投資, 2005,(02)

[4]孫杰賢.國產(chǎn)手機(jī)能否走出“寒流”?[J].通訊世界, 2005,(12)

[5]李苗.日本移動營銷傳播市場的業(yè)務(wù)開發(fā)模式[J].廣告大觀(理論版), 2006,(05)

[6]張沙清.手機(jī)產(chǎn)品顧客滿意度研究與應(yīng)用[J].物流科技, 2007,(06)

第二篇：金立手機(jī)營銷策劃方案

金立手機(jī)營銷策劃方案

管理學(xué)院

金立手機(jī)營銷策劃方案

近些年來，全國的手機(jī)行業(yè)可謂是越來越火，各個商家也在盡力的開拓創(chuàng)新，不僅在樣式上大做文章，手機(jī)的品牌也是如雨后春筍般的瘋增，在這樣的洪超中，作為我國國產(chǎn)手機(jī)品牌之一的“金立”手機(jī)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，怎樣才能在這樣的產(chǎn)業(yè)中生存成了企業(yè)不得不考慮的一個問題，為了脫穎而出，下面是一個參考營銷方案策劃。

隨著昔日高貴的手機(jī)成為大眾消費(fèi)品，手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯，競爭日趨白熱化。但是以金立為代表的國產(chǎn)手機(jī)“新生代”卻頻頻推出新款手機(jī)，引爆手機(jī)市場，扛起了國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍大旗。在多年的貼牌生產(chǎn)中，金立積累了豐富的手機(jī)生產(chǎn)經(jīng)驗，以及品牌基礎(chǔ)。金立抓住滑蓋手機(jī)和游戲手機(jī)的契機(jī)，唱響了 國產(chǎn)手機(jī)在2006年最悠揚(yáng)的歌聲。金立在決策、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售中環(huán)環(huán)相扣，依靠一個“快”字，不僅在手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)中緊跟技術(shù)發(fā)展腳步，在市場中步步為營，還依靠“金式”渠道管理與經(jīng)銷商共同承擔(dān)企業(yè)發(fā)展責(zé)任的采用品牌“排他性”營銷，牢牢掌握了渠道話語權(quán)。

營銷背景：

以“金品質(zhì)，立天下”為企業(yè)使命的深圳市金立通信設(shè)備有限公司，自成立以來，注重對卓越品質(zhì)的追求，經(jīng)過八年的發(fā)展，金立已穩(wěn)步進(jìn)入了移動通信領(lǐng)域的主流陣營，且位居行業(yè)前列。2010年，金立手機(jī)全面升級，以荷塘概念時尚外觀的 “荷塘手機(jī)”正式推向手機(jī)市場。各類手機(jī)款式大受消費(fèi)者歡迎。

營銷策略

1、產(chǎn)品策略

開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈模式已大幅降低了進(jìn)入門檻，但由于沒有自己的核心技術(shù)，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠商不能像國外企業(yè)那樣把壓力轉(zhuǎn)嫁到國際市場、上游原材料提供商或者手機(jī)銷售商身上。經(jīng)過幾年來的市場爭奪，國內(nèi)手機(jī)廠商基本達(dá)成共識：技術(shù)是國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

適應(yīng)產(chǎn)品多元化發(fā)展趨勢，是未來手機(jī)廠商規(guī)劃產(chǎn)品線層次、進(jìn)行目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場發(fā)展時期，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，積極開發(fā)出符合諸如政府部門、軍隊等特殊行業(yè)需求的具有針對性的手機(jī)，以及面向老人、兒童、殘疾人等特殊人群的個性化手機(jī)，將差異化功能體現(xiàn)在產(chǎn)品上，挖掘出潛在的市場需求，避免同質(zhì)化下過度的價格競爭。可以說，細(xì)分市場、差異化產(chǎn)品將成為國產(chǎn)手機(jī)廠商提升產(chǎn)品競爭力的必由之路。

外觀新穎。隨著手機(jī)普及率的提高，手機(jī)作為時尚消費(fèi)品的角色更加突出。產(chǎn)品外觀已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者選擇的重要因素。國產(chǎn)品牌在創(chuàng)業(yè)初期采取了從外觀突破的方式，外觀設(shè)計非常適合中國人的審美觀點，無法比擬的高清晰超大屏幕彩色顯示、鮮艷的顏色、多變的外形都是國外手機(jī)無法比擬的。

款式多變。由于國產(chǎn)手機(jī)沒有自己的生產(chǎn)體系，往往各個產(chǎn)品沒有聯(lián)系，各個產(chǎn)品個性十足，挑選面大。手機(jī)個性越來越重要，因為人們?nèi)绻幌矚g某個樣式就不會喜歡這個樣式的各種變形。國產(chǎn)手機(jī)每生產(chǎn)一個產(chǎn)品就是一個樣式會讓消費(fèi)者有更多選擇。

2、價格策略

來自市場的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，對1000元以下的低價手機(jī)感興趣的消費(fèi)者大約是整體用戶的20%，其中國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了近二分之三的份額，且大多產(chǎn)品都在500元～10

00元之間。目前手機(jī)新增用戶只需要最基本的通話和短信功能，又對價格比較敏感，這一群體會占手機(jī)用戶新增總數(shù)的50%以上。而這50%用戶很容易被超低價手機(jī)占領(lǐng)，這是國產(chǎn)手機(jī)一個很大的消費(fèi)群體。

產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品價格的緊密結(jié)合，保證產(chǎn)品系列不斷檔，市場份額穩(wěn)定提升，利潤額最大化；在價格保護(hù)方面急待調(diào)整，加強(qiáng)信息化建設(shè)，實現(xiàn)全國市場一張表。如果說在市場開拓時期還算是一種戰(zhàn)略投資的話，到了成熟期“價格保護(hù)”問題就是令國產(chǎn)手機(jī)廠商焦頭爛額的犧牲。

所謂價保，就是在產(chǎn)品降價后將差價返還給經(jīng)銷商。很多小的零售商素質(zhì)也不高，為拿到幾百塊錢的手機(jī)價保補(bǔ)償，往往想盡辦法，一旦廠商來調(diào)查，就現(xiàn)從別的地方調(diào)一批貨來擺在柜臺里，等補(bǔ)償?shù)绞衷倌米摺?/p>

3、渠道策略

進(jìn)上步實施“渠道扁平化、清晰化、隊伍專業(yè)化、掌控終端”的傳統(tǒng)銷售模式；同時積極抓住新技術(shù)，開創(chuàng)新的銷售模式，如網(wǎng)上訂單，銷售隊伍的廋身，降低銷售運(yùn)營成本，借鑒格力電器建立合資銷售公司，實現(xiàn)銷售自負(fù)盈虧；與運(yùn)營商進(jìn)行捆綁銷售；發(fā)揮自身優(yōu)勢進(jìn)軍海外市場。

隨著手機(jī)市場的逐漸成熟，目前手機(jī)從廠家生產(chǎn)完成到用戶手中主要有傳統(tǒng)的代理分銷方式、專賣店和大型賣場以及不少廠商開始涉足的大客戶直銷模式。

國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在渠道設(shè)置應(yīng)以長期發(fā)展為主，實現(xiàn)雙贏作為最終目標(biāo)。在具體的渠道控制策略中要實行長、短期策略和方法的結(jié)合。

例如，由于國產(chǎn)手機(jī)已具備一定市場份額并且有足夠的產(chǎn)量支撐，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以通過界定與渠道的合作條件來對渠道進(jìn)行控制；可以要求其銷量必須占分銷商主營業(yè)務(wù)的絕對比重，從而迫使分銷商必須全力投入對該業(yè)務(wù)的開發(fā)。

提供名目繁多的激勵政策和廣告促銷支持，并通過渠道獲利的分期兌現(xiàn)制造退出障礙，加強(qiáng)渠道對企業(yè)的資源的依賴性。通過人員和流程設(shè)計實現(xiàn)對渠道的精細(xì)化管理，及時掌握渠道經(jīng)營情況的第一手資料，強(qiáng)化對渠道的控制力。公司提供相關(guān)支持，幫助渠道提高銷售和服務(wù)能力，完善內(nèi)部管理;比如對渠道人員進(jìn)行不同崗位的技能培訓(xùn)，為渠道提供資金運(yùn)作的分析報告等。用獨(dú)特的公司文化和理念去影響渠道，使渠道的企業(yè)文化與之相融合，從思想上加強(qiáng)對渠道的控制。

4、促銷策略

2009年必須鞏固華東市場，主打滬寧線，以點帶面，集中優(yōu)勢兵力，品牌成功占領(lǐng)無錫蘇州后——主根據(jù)地站穩(wěn)后，面向全國推廣成功經(jīng)驗。

（1）廣告宣傳

請來了天王巨星劉德華來擔(dān)任代言人，并提出了金品質(zhì)立天下的響亮口號憑借名人效應(yīng)來帶動銷量，很有力量。

在其他方面如以報紙，電視，廣播等方式宣傳的也應(yīng)抓緊。

同時與各城市當(dāng)?shù)氐膶９瘛⑵放频辏瞥鐾丝ǎ藛挝豢蓛?yōu)惠互享，擴(kuò)大同盟會員的廣泛性。

（2）促銷策略

以VIP貴賓為基礎(chǔ)，全力推動“一對一”營銷起步，組建手機(jī)俱樂部，填寫申請表，經(jīng)審核可成為會員，消費(fèi)者進(jìn)行一對一溝通的親情化組織，注重手機(jī)短信溝通，以“引領(lǐng)時尚，傾心服務(wù)”為宗旨，最大利用口碑、人際促進(jìn)銷售。注重長期的促銷效果為促進(jìn)方式。

同時，全力發(fā)揮貴賓卡及積分卡的功能。

第三篇：金立手機(jī)元旦促銷方案

金立手機(jī)元旦促銷方案

科在技高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，手機(jī)作為一種聯(lián)絡(luò)工具，已成為人們生活中必不可少的一部分。在發(fā)達(dá)國家，擁有手機(jī)的人數(shù)約有70%---80%，而在中國，手機(jī)占有人數(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這一數(shù)值，大約就在40%---50%左右。這表明手機(jī)在中國還有很大的市場。那么，在元旦期間，應(yīng)該規(guī)范手機(jī)促銷手段，以期打響金立手機(jī)品牌，提高知名度，最大限度地開拓市場。

前期準(zhǔn)備

1、盡可能地通過廣大市民熟悉的報刊，電視，網(wǎng)絡(luò)或宣傳單告知金立手機(jī)促銷的地點及簡單內(nèi)容。

2、準(zhǔn)備一定數(shù)量的贈品。（最好是和元旦有聯(lián)系的贈品）和金立手機(jī)積分卡。

3、挑選一些對金立手機(jī)十分熟悉的專業(yè)人員，以便在活動期間專門負(fù)責(zé)給人們介紹金立手機(jī)的功能，使用及新產(chǎn)品。

4、準(zhǔn)備好音響設(shè)備，勁暴音樂，條幅及宣傳單，宣傳單上的內(nèi)容不宜太過繁雜，應(yīng)盡量簡潔，但又能給人耳目一新的感覺。

活動期間

1、分開若干個柜臺，把金立手機(jī)各個檔次的產(chǎn)品分列開來，以便于不同需求的人挑選。

2、在活動期間，對于手機(jī)的價格，不能盲目地打價格戰(zhàn)。對于手機(jī)降價，要有梯度。對于不同檔次，不同型號的手機(jī)降價的幅度盡量不相同。

3、對于高中生及大學(xué)生這一龐大的消費(fèi)群體，應(yīng)盡量給予優(yōu)惠，可憑學(xué)生證在其所買手機(jī)的價格上再打折。

4、公司及各銷售點可考慮采用金立手機(jī)積分卡，根據(jù)所買手機(jī)的價格積攢一定的分值，當(dāng)分值達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時，可以去金立手機(jī)服務(wù)處領(lǐng)取不同價格的禮物（禮物最好能體現(xiàn)金立手機(jī)這一品牌）。金立手機(jī)積分卡應(yīng)長期有效。

5、組織專業(yè)人員在固定的區(qū)域回答人們對于金立手機(jī)的咨詢，還應(yīng)負(fù)責(zé)向不同層次的人推薦不同檔次的手機(jī)。

6、在活動期間，組織人員向人們發(fā)傳單及小禮物，條幅要掛在能引起人們注意的地方。

7、在活動期間，可以組織一項 短信送溫暖，金立送大禮的活動。具體操作為：在固定的柜臺前，人們可以留下自己編輯好的關(guān)于元旦期間送祝福的內(nèi)容，在活動結(jié)束后，由公司領(lǐng)導(dǎo)選取若干條，設(shè)置一等獎，二等獎及若干參與獎，給予不同的獎勵。（參與者應(yīng)留下聯(lián)系方式）

8、活動期間，放一些流行的，動感十足的音樂和歌曲，以帶動人們的激情。

活動時間

1——2周活動經(jīng)費(fèi)

待定

促銷活動的效果及總結(jié)

1、通過各種渠道的宣傳，打響了金立手機(jī)這一品牌，使人們在意識中留下了 金立 兩個字，為金立手機(jī)以后的銷售打下基礎(chǔ)。

2、通過促銷活動，抓住了高中生及大學(xué)生這一龐大消費(fèi)群體。

3、通過手機(jī)積分卡制度的建立，可以抓住消費(fèi)者的心理，使其在以后的手機(jī)使用上盡量向金立靠攏，把金立作為第一選擇。

4、梯度降價法可避免金立手機(jī)落入大眾趨勢化的價格戰(zhàn)，給人們一種新的感覺。

第四篇：金立手機(jī)說明書

金立手機(jī)產(chǎn)品

服務(wù)手冊

售后服務(wù)手冊

七天包換 一月包換 一年保修 終身維護(hù) 全國聯(lián)保 VIP 金牌服務(wù) 溫馨提示

本公司本著“VIP 金牌服務(wù)”的原則，為了更好地維護(hù)顧客的利益，避免出現(xiàn)一些不必要的問題，請顧客注意一下幾點：

1、您的手機(jī)在需要升級或維修等服務(wù)時，請先把手機(jī)內(nèi)存儲的電話號碼及其他重要信息備份后在清除，以免相關(guān)信息丟失或泄漏。

2、為了確保您的合法權(quán)益。在購機(jī)時。請要求銷售單位詳細(xì)填寫保修卡的有關(guān)內(nèi)容，并加蓋銷售單位公章。

3、如果您的手機(jī)出現(xiàn)故障。請首先與就進(jìn)的金立公司售后服務(wù)點聯(lián)系，以便得到高效的服務(wù)。金立手機(jī)移動電話服務(wù)條約

一、售后服務(wù)承諾

1、七天包退----產(chǎn)品因質(zhì)量問題影響使用，自購買之起七日內(nèi)可到原購機(jī)地點退貨；

2、一月包換----產(chǎn)品因質(zhì)量問題影響使用，自購買之日起一月內(nèi)可到原購機(jī)地點換貨；

3、一年保修----產(chǎn)品應(yīng)質(zhì)量問題影響使用，自購買之日起

一年內(nèi)可到金立服務(wù)網(wǎng)點保修；

4、終身維護(hù)----所有金立系列產(chǎn)品，均實施終身維護(hù)服務(wù)，超出保修期或有人為損壞導(dǎo)致的非保機(jī)酌收材料工本費(fèi)（收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按國家要求執(zhí)行）

5、全國聯(lián)保----所有金立系列手機(jī)，不論在何地購買，如出現(xiàn)質(zhì)量問題全國范圍內(nèi)所有金立服務(wù)點都將為您提供同樣周到的服務(wù)。

二、三包細(xì)則

金立通信設(shè)備有限公司依據(jù)國家規(guī)定的“移動電話機(jī)商品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定”（簡稱《三包規(guī)定》），凡在中國大陸進(jìn)內(nèi)合法購買的金立移動電話，因質(zhì)量原因出現(xiàn)國家規(guī)定的《移動電話商品性能故障表》所列性能故障的，都可享受金立通信設(shè)備有限公司所承諾提供的服務(wù)。

1、自購機(jī)之日起7日內(nèi)，移動電話主機(jī)出現(xiàn)《移動電話機(jī)商品性能故障表》所列“性能故障”，您可以選擇按發(fā)票價格一次退清貸款或換同型號同規(guī)格的移動電話機(jī)或則修理。退款及換機(jī)由購機(jī)處經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

2、自購機(jī)之日起第8日至30日內(nèi)，移動電話主機(jī)出現(xiàn)《移動電話機(jī)商品性能故障表》所列“性能故障”，您可以選擇更換同型號同規(guī)格移動電話主機(jī)或者維修。

3、自購機(jī)之日起一年內(nèi)，移動電話主機(jī)出現(xiàn)《移動電話機(jī)商品性能故障表》所列“性能故障”，同一故障經(jīng)兩次

修理，仍不能正常使用的，您可以憑保修卡中修理者提供兩次修理記錄，由購機(jī)處銷售者負(fù)責(zé)為您更換同型號同規(guī)格的移動電話主機(jī)。

4、自購機(jī)之后起12個月內(nèi)，移動電話主機(jī)可以在金立售后服務(wù)網(wǎng)點享受保修服務(wù)。保修服務(wù)將依照移動電話銷售包裝內(nèi)的“用戶手冊”中的“有限保修條款”實施。

5、電池自購機(jī)之日起，三包有效為6個月；充電器、充電座為一年；耳機(jī)為3個月。在三包有效期內(nèi)更換兩次不能正常使用的，可以退貨。單獨(dú)銷售的，按所標(biāo)價格一次退還貸款；與主機(jī)一起銷售的，按退貨當(dāng)時單獨(dú)銷售的價格一次退還貸款；由銷售處經(jīng)銷商為您提供退貨服務(wù)。

三、為了確保您的權(quán)益，敬請關(guān)注一下信息

為了得到金立通信設(shè)備有限公司給予您的“保修、包換、包退”的權(quán)益，請您：

1、必須如實認(rèn)真填寫三包憑證，將三包憑證企業(yè)聯(lián)交購機(jī)點。

2、維修時請攜帶《金立通信設(shè)備有限公司移動電話保修卡》和發(fā)票正本（保修卡和發(fā)票須經(jīng)售機(jī)單位填寫完整平并加蓋公章，且不得涂改，否則無效）。手機(jī)機(jī)身背面的IMEI號貼紙不得撕毀，否則視為已私自維修，做非保處理。

3、在三包有效期內(nèi)，用戶必須出具購機(jī)發(fā)票和有效三包憑證和購機(jī)發(fā)票，則依照出廠日期后的第90日為保修期的起始日期一年內(nèi)免費(fèi)保修。

4、只購買之日起七天內(nèi)，若因質(zhì)量原因出現(xiàn)國家規(guī)定的《移動電話機(jī)商品性能故障表》所列性能故障的，經(jīng)我公司（含授權(quán)單位）鑒定屬實的，消費(fèi)者憑正式發(fā)票，有小的三包憑證，可到原購機(jī)地點退貨。

5、自購買之日起第八天至第三十天內(nèi)，若因質(zhì)量原因出現(xiàn)國家規(guī)定的《移動電話機(jī)商品性能故障表》所列性能故障的，須出具證明購買日期的正式發(fā)票、有效的三包憑證，可直接與用戶更換故障部分（若手機(jī)故障，只需更換故障機(jī)頭，其它附件、裝飾銘牌等不予更換），同時收回舊三包憑證原件和購機(jī)憑證（發(fā)票或收據(jù)）復(fù)印件，由服務(wù)者更換新三包憑證，在《移動電話服務(wù)記錄單》上注明更換手機(jī)的IMEI號或者所換附件的序列號，并寫上日期及加蓋單位公章，以后顧客就憑此單接受售后服務(wù)。授權(quán)點應(yīng)將故障標(biāo)注清楚，證明購買日期的正式發(fā)票或復(fù)印件、有效地三包憑證、詳細(xì)地用戶資料（姓名、聯(lián)系電話、購機(jī)時間）連同移動電話一起返回所在區(qū)域的金立通信設(shè)備有限公司客戶服務(wù)中心，服務(wù)中心核實（故障現(xiàn)象、三包憑證及用戶資料）無誤后，才負(fù)責(zé)更換同型號同規(guī)格的移動電話主機(jī)，否則不予更換。

6、包退期從用戶購機(jī)之日起7日內(nèi)，包換從用戶購機(jī)之日起30日內(nèi)，更換新機(jī)的保修期從更換之日起一年以內(nèi)。

7、保修范圍內(nèi)的故障機(jī)，金立通信設(shè)備有限公司客戶服務(wù)中心、客服服務(wù)分中心、特約維修點的修理時間超過7天，應(yīng)免費(fèi)為用戶提供設(shè)備用機(jī)，但必須在但下方注明備用機(jī)型號及附件情況，待原機(jī)修好后收回備用機(jī)。

四、有限保修條款及特別說明

保修服務(wù)只限正常使用下有效。一切人為損壞及以下屬于非產(chǎn)品質(zhì)量原因條款均不在保修范圍內(nèi)，但我公司提供維修服務(wù)，并收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用：

1、由于使用者或者第三者的疏忽、過失、濫用、誤用或災(zāi)禍損壞造成的手機(jī)損壞（如：食物液體粘漬、手機(jī)進(jìn)水、外力震裂、外圍部件的刮痕的損壞等）。

2、用戶自行拆機(jī)，非經(jīng)金立通信設(shè)備有限公司認(rèn)可之維修和改裝（如： 改裝、改頻、調(diào)整或任何不正確改變所造成的損壞）。

3、；連接不適當(dāng)?shù)呐浼匆勒f明書使用、因運(yùn)輸及其他意外而造成手機(jī)損壞。

4、不正確或不正當(dāng)?shù)貌僮魇褂玫牟僮魇褂盟斐傻氖謾C(jī)故障或損壞。

5、手機(jī)外表的各種標(biāo)簽、零部件（如按鈕），自耗零件和因使用而造成手機(jī)外表的自然磨損。

6、超過三包有效期的。

7、無三包憑證或有效發(fā)貨票的，但能夠證明移動電話機(jī)商品在三包有效期的除外。

8、三包憑證上的內(nèi)容與商品實物不符或者涂改的。特別說明

1、人為損壞的故障機(jī)，不再享受保修權(quán)利，我公司提供維修服務(wù)；進(jìn)水機(jī)或嚴(yán)重人為損壞及維修必須先鑒定有關(guān)維修協(xié)議，否則，我公司視為用戶不同意維修。

2、由于因產(chǎn)品質(zhì)量問題同時又有人為損壞的，不在享受保修權(quán)利。但我公司提供維修服務(wù)，同時需視情況收取元件費(fèi)和維修費(fèi)。

3、手機(jī)不符合保修條件收取費(fèi)用的，需在維修記錄或收費(fèi)發(fā)票或收據(jù)上注明不符合保修條件原因，并請用戶簽名認(rèn)可，否則用戶投訴，將由承修單位負(fù)責(zé)。

4、維修后的手機(jī)對手機(jī)原故障保修30日（進(jìn)水與嚴(yán)重人為損壞及除外）。

五、送修機(jī)器時的注意事項

1、填寫送修單時用楷體填寫，需填寫清楚用戶姓名、聯(lián)系電話、故障現(xiàn)象（用戶主觀描述）、故障備注（接機(jī)人初檢結(jié)果：如能不能開機(jī)、外觀有無嚴(yán)重劃傷等）且要用戶簽字確認(rèn)要求檢測或維修以及其它內(nèi)容，我們將根據(jù)用戶所填寫的內(nèi)容進(jìn)行判斷和處理。

2、請在送修機(jī)器前，先將存儲在手機(jī)里德重要信息機(jī)電話號碼本記錄下來，如果有必要請您刪除，以免丟失或泄漏。

3、憑有效的維修記錄單用戶聯(lián)取機(jī)，若維修記錄單丟失，需帶本人身份證或有效證件到取機(jī)處辦理掛失手續(xù)。7個工作日有方可憑身份證取機(jī)。

4、支票付款請在款到后取機(jī)。

第五篇：手機(jī)營銷策劃方案

原創(chuàng)] 2008年手機(jī)連鎖銷售賣場營銷策劃方案

2008年手機(jī)連鎖銷售賣場營銷策劃方案

第一部分：營銷環(huán)境的分析

一、2007年手機(jī)銷售市場分析

①市場：低端手機(jī)市場競爭激烈，國產(chǎn)廠商市場份額下滑

為了進(jìn)一步擴(kuò)大區(qū)域市場份額，國外廠商憑借其規(guī)模在成本方面做到了較好的控制，逐步加大對低端市場的投入力度，不斷擠壓國內(nèi)手機(jī)廠商的市場空間。而以低價為特點的黑手機(jī)更是對國內(nèi)廠商的價格競爭有很大影響。

②廠商：對抗激烈，市場壟斷繼續(xù)走高

2007年從這一市場占有率分布來看雖然摩托羅拉、三星的市場份額有所下滑，但是諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信四大廠商仍壟斷整體市場六成以上份額。

③產(chǎn)品：不同機(jī)型爭奪主流位臵與整合功能產(chǎn)品突出

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示音樂手機(jī)雖然占據(jù)2007年市場主流，但是關(guān)注增長速度放緩。而智能手機(jī)卻在價格不斷下跌的過程當(dāng)中關(guān)注大幅上漲，且增長速度較快。這就在一定程度上與音樂手機(jī)形成爭奪市場主流機(jī)型的對抗局面。

此外，在產(chǎn)品整合了照相、拍照等功能之后，帶有就GPS功能的產(chǎn)品在2007年上半年脫穎而出，最突出的是諾基亞N95的上市。但是由于產(chǎn)品目前用戶群較小，因而這一功能機(jī)型關(guān)注度并不是很高。

④價格：價格戰(zhàn)導(dǎo)致主流價位區(qū)間關(guān)注變化

手機(jī)市場趨于穩(wěn)定，主流價位區(qū)間停留在1000-2000元之間不變，并把持四成以上的關(guān)注比例

二、競爭環(huán)境分析

這是一個零售為王的時代，誰掌握了終端客戶，誰就在整個銷售渠道中擁有最大勢力。在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中，零售終端是最后一個環(huán)節(jié)，目前這一環(huán)節(jié)有五種主要形態(tài)：

1、專業(yè)的連鎖企業(yè)：恒信、冠之霖、天策、話機(jī)世界、迪信通；

2、綜合的家電流通企業(yè)：國美、蘇寧；

3、大型的百貨商場及超市；

4、手機(jī)專賣店：MOTO、NOKIA、三星品牌專賣店；

5、移動運(yùn)營商：移動、聯(lián)通

第二部分：定位策略

XX手機(jī)連鎖銷售賣場是全省客戶購買放心手機(jī)的連鎖銷售廣場。

策略：迎合消費(fèi)者心中“最大、最好”的認(rèn)知心理，灌輸消費(fèi)者“專家品質(zhì)服務(wù)、正品行貨手機(jī)、覆蓋全省的銷售網(wǎng)絡(luò)”，無形樹立XX手機(jī)連鎖銷售賣場新地位，使其他競爭者只能望其項背。

?專家品質(zhì)——強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)

?正品手機(jī)——強(qiáng)調(diào)手機(jī)品質(zhì)

?全省連鎖——經(jīng)營規(guī)模和企業(yè)實力

目標(biāo)群體：主打中高端需要品質(zhì)化、個性化、定制化，對服務(wù)需求更為重要的消費(fèi)群體；兼顧價格為重的消費(fèi)者。

定位宣傳：

1、通過全年持續(xù)的定位形象宣傳，著重強(qiáng)調(diào)“專家品質(zhì)、正品手機(jī)、全省連鎖”等三大獨(dú)有優(yōu)勢，從認(rèn)知度—知名度—美譽(yù)度的不斷累積效應(yīng)，達(dá)到良好的宣傳效果。使消費(fèi)者知道信息廣場，前往信息廣場，信賴信息廣場。

2、通過強(qiáng)效的廣告宣傳和階段性促銷活動，建立XX手機(jī)連鎖銷售賣場全省規(guī)模最大、品質(zhì)最好、服務(wù)最優(yōu)的品牌手機(jī)連鎖賣場的廣告概念。

3、對于價格這一敏感問題，采取揚(yáng)長避短的手段，要逐步將客戶的關(guān)注點引導(dǎo)至服務(wù)、品質(zhì)等優(yōu)勢項目，各類促銷活動要盡量避免價格戰(zhàn)。

第三部分：全年營銷目標(biāo)與安排

1、開展全省范圍內(nèi)的宣傳工作，通過有效規(guī)范的廣告創(chuàng)意性宣傳，打響

“XX手機(jī)連鎖銷售賣場”的整體知名度。

2、2008年營銷目標(biāo)：

?

充分挖掘自身媒介的潛力，通過和社會媒介的優(yōu)勢互補(bǔ)，形成產(chǎn)品和服務(wù)的全方位、立體化宣傳模式從而提高傳播效率。

?

深入研究商業(yè)過程內(nèi)涵（包括產(chǎn)品、價格、營銷、售后）仔細(xì)分析手機(jī)零售市場動向和消費(fèi)心理，加強(qiáng)宣傳的前期策劃，確保宣傳內(nèi)容的針對性、可接受性。

?

加強(qiáng)對宣傳內(nèi)容、宣傳媒介的管理，從前期宣傳內(nèi)容的制作到后期投放的效果要全程監(jiān)控，流程化管理。

?

圍繞“專家品質(zhì)、正品手機(jī)、全省連鎖”的品牌驅(qū)動因素，結(jié)合各地區(qū)手機(jī)零售市場特性，有針對性地宣傳品牌優(yōu)勢特征，對客戶關(guān)注度高的特性進(jìn)行重點宣傳，使客戶對XX手機(jī)連鎖銷售賣場有進(jìn)一步認(rèn)識。

?

? 手機(jī)廠商/供應(yīng)商

建立常態(tài)化聯(lián)合營銷模式，實行營銷合作考評制度，每月通過對廠家/供應(yīng)商評比打分，進(jìn)行排名。從而促進(jìn)聯(lián)合營銷活動的順利開展，整合營銷資源，優(yōu)化營銷內(nèi)容，擴(kuò)大傳播效率。

3、2008年營銷計劃：

全年進(jìn)行常態(tài)化促銷活動，保證每個月、每個店都有促銷活動；用常態(tài)化促銷活動配合節(jié)日大型主題促銷活動，進(jìn)一步營造XX手機(jī)連鎖銷售賣場“專家品質(zhì)、正品手機(jī)、全省連鎖”的品牌形象，提升全年零售銷量，為零售工作的全面開展做好支撐。

4、主題營銷推廣策略

一季度：

1月：迎新年、店慶主題營銷活動；

2月：開展春節(jié)、情人節(jié)促銷活動

3月：月初針對女性，開展“慶三八婦女節(jié)”促銷活動

中旬利用“3.15消費(fèi)者權(quán)益日”進(jìn)行誠信宣傳和形象宣傳活動；

二季度：

4月：中旬五一廣場旗艦店店慶促銷活動

5月：五一黃金周促銷活動；

中旬“5.17”電信日低價手機(jī)超值熱賣現(xiàn)場活動；

6月：品牌周特價促銷活動；

三季度：

7月－8月：針對學(xué)生推出促銷活動，同時可延續(xù)組織開展“青少年科技夏令營”活動。

9月：重點做好高校市場（開展手機(jī)業(yè)務(wù)講座、玩家比賽、活動冠名等，并設(shè)臵直銷網(wǎng)點（由在校學(xué)生負(fù)責(zé)）；

四季度：

10月：做好中秋、國慶現(xiàn)場活動宣傳與促銷；

11月：手機(jī)文化節(jié)；

12月：圣誕、元旦現(xiàn)場活動；

5、聯(lián)合營銷形式：

活動形式一：購機(jī)優(yōu)惠券

在每月的1日——10日發(fā)放購機(jī)優(yōu)惠券，客戶可通過網(wǎng)站、短信、報紙廣告、現(xiàn)場索取等多種方式獲得，客戶取得購機(jī)優(yōu)惠券后，當(dāng)月到XX手機(jī)連鎖銷售賣場購機(jī)均可以享受特惠價購買或贈送禮品一份，還可參加年底（或節(jié)日）大抽獎活動。

注意：

①特惠價：該價格由各店店長制定，采取店長負(fù)責(zé)制，要求低于日常零售價，高于普通VIP價格，并隨時根據(jù)零售價、市場變化而變化。優(yōu)點：在給客戶優(yōu)惠的同時保證利潤的完成，由于該活動為長期的、日常性的營銷活動，并且在盡可能多的渠道做出宣傳，而客戶取得購機(jī)優(yōu)惠券的方法也很多，故在實際銷售時，會

有很大份額的銷售為“特惠價”，如僅僅為單純的VIP價格，將勢必在提升銷量及知名度的同時，影響利潤指標(biāo)。

②購機(jī)優(yōu)惠券的設(shè)計：

尺寸：16開，其中1/2為形象宣傳廣告，1/2為優(yōu)惠券內(nèi)容及注意事項。優(yōu)點：在發(fā)放購機(jī)優(yōu)惠券的同時進(jìn)行形象宣傳，借以提升知名度。

活動形式二：媒體互動

與電視、報紙等媒體欄目結(jié)合，設(shè)計互動版塊內(nèi)容，通過現(xiàn)場拍攝，短信互動等形式，充分利用媒體優(yōu)勢，將形象宣傳和營銷活動進(jìn)行捆綁，以“誠信、品質(zhì)、文化”為宣傳的關(guān)鍵詞，積極與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，并組合現(xiàn)有營銷手段，最大化營銷效果。

活動形式三：XX手機(jī)連鎖銷售賣場××手機(jī)節(jié)

本活動采取和各廠家、代理商合作，按周/月共同開展聯(lián)合營銷活動。由XX手機(jī)連鎖銷售賣場選擇各類媒體，統(tǒng)一對外宣傳，參與合作廠家及代理商提供本次活動中各類特價機(jī)型返利（可以組織部分滯銷機(jī)或清庫機(jī)）、促銷禮品、促銷人員、物料、店獎等支持。

活動內(nèi)容可分為：特價熱賣、禮品贈送、周六、日抽獎活動等。

活動形式四：關(guān)懷老客戶

針對于在該店曾購機(jī)的老客戶，推出系列優(yōu)惠促銷活動，或回饋服務(wù)（如免費(fèi)清洗手機(jī)，下載圖鈴等）活動，以此來維系老客戶，建立口碑效應(yīng)，提升美譽(yù)度的同時，進(jìn)而提升銷量。

活動形式五：新品發(fā)布會

由各手機(jī)廠家或供應(yīng)商在其新品即將上市時，在我公司適宜的賣場舉行新品發(fā)布會，我公司配合進(jìn)行新品機(jī)型宣傳，同時組織新品預(yù)約銷售等營銷活動。借助新品上市時機(jī)，制造銷售熱點，吸引消費(fèi)者的眼球，從而提升賣場人氣。