第一篇：北國超市營銷企劃案例

北國超市營銷企劃案例

河北省省會石家莊，中國交通樞紐，其獨特的地理位置，使其自古便是兵家必爭之地。如今，戰(zhàn)場演變?yōu)樯虉觯瑸榱顺蔀槿A北門戶的零售領(lǐng)頭羊，萬客隆、家世界、憶初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、華普、人人樂等知名超商集團(tuán)相繼入主石門。一時間，石門零售業(yè)風(fēng)起云涌，硝煙彌漫，只可惜在燕趙大地上，外來的和尚卻不懂了念經(jīng)——萬客隆三個月易帥、家世界五店夢破滅、世紀(jì)聯(lián)華收購萬利福四家店后仍然經(jīng)營慘淡、華普三家店已經(jīng)舉步為艱??同時，在激烈的競爭下，石市本地的美家樂、盛福祥、萬利福等大型超市相繼倒閉，在外界人的眼中石家莊成為了可怕的超市墳?zāi)埂５牵褪窃谶@樣一種環(huán)境下，卻屹立著一棵零售常青松——北國超市。

北國超市成立于1999年，是北人集團(tuán)三大業(yè)態(tài)之中的重要支柱，其前身為北國商城食品商場。其首家店成立之初，當(dāng)年銷售額就達(dá)億元，緊接著，2000年北國超市天河店起航成功;2001年北國超市西興店開業(yè);2002年北國超市益友店開門納客;2003年北國超市柏林店開業(yè);2004年北國超市新石店、談固店開業(yè);2005年北國超市自由港店正式運營??至今，北國超市已經(jīng)在石家莊布下了天羅地網(wǎng)，其銷售覆蓋面達(dá)石市的60%，單店客流量甚至百倍于一些超市，當(dāng)之無愧的坐上了石家莊零售業(yè)的頭把交椅。

那么，是什么讓北國超市創(chuàng)造了這樣的奇跡呢?下面，我就對其進(jìn)行一下詳盡的分析：一精準(zhǔn)的品牌定位——石家莊人的購物首選

石家莊地處華北平原，從生活及消費情態(tài)來看，該地區(qū)消費者的特性可以概括為：保守、從眾、有較為濃重的地域情節(jié)。其中，地域情節(jié)是當(dāng)?shù)厝说囊粋€顯著特點。在蒙牛與三鹿的會戰(zhàn)中，三鹿巧妙的利用了老石家莊人對當(dāng)?shù)仄放频男刨嚫校蛄艘粓銎恋募亦l(xiāng)保衛(wèi)戰(zhàn)，其銷售額始終大幅領(lǐng)先于外地各品牌。而石家莊卷煙廠也充分利用著當(dāng)?shù)厝说膽雅f情節(jié)，幾年來，“石家莊”、“新石家莊”、“西柏坡”等品牌一直保持著良好的銷售態(tài)勢，同時還有逐步升級的可喜狀況。可以說，正是這種濃重的地域情節(jié)造就了北國超市的品牌核心價值——“來北國購物，石家莊人一輩子放心的選擇”。

相對于北國超市的親情態(tài)度，外地超市就多了一份霸氣，少了一份溫和。記得在一家外資超市工作的朋友曾對我講過這樣一段話：我們的大區(qū)總裁說過了，在未來的3年內(nèi)我們要讓這里的零售界重新?lián)Q血，那時我們的門店將分布在石家莊的每個角落，以我們的實力，就是一直賠著賣也要把這里的土超市擠垮!而當(dāng)我前些日去這家洋超市購物時卻不免為這家洋

老大捏了把汗，8000多平米的賣場中，僅有百十來位顧客，這其中還有一定數(shù)量的內(nèi)部保安!

可見，石家莊本地的“土”超市，卻有著有效的“土”辦法，通過對本地人消費特性的把握，北國將品牌核心價值精確鎖定，一來大大的提高了品牌親和力，二則突現(xiàn)了濃郁的地域情節(jié)，那么摸到老百姓心坎的“土”辦法，又怎能不賓客盈門呢?

二營銷策略——北國超市，為您省錢!

眾所周知，在當(dāng)今的零售大戰(zhàn)中價格一直是最為敏感的要素。石家莊作為內(nèi)地一省會，其大眾收入一般在600~1500元，在國內(nèi)屬中低端水平。在這里，我首先舉一則典型的促銷案例：

十一黃金周，國內(nèi)某著名超市依托其強大的資金實力，竟在《燕趙都市報》上刊登了自己的促銷海報，可整整一版的的廣告位中，其促銷品卻寥寥無幾。印象中，該超市的促銷品為：兒童公仔、手帕、彩色鉛筆及一些兒童玩具。最終，筆者用了2秒鐘看完整張海報，卻發(fā)現(xiàn)版面中除了一些兒童及青少年用品竟無他物!

我們再來看看北國超市天河店10月28日的DM：經(jīng)過我初步計算，該海報中促銷品約有300多種，值得一提的是該海報中生鮮類產(chǎn)品、副食類產(chǎn)品約占總促銷品數(shù)量的2/3，其中每類促銷品均為老百姓最為關(guān)心的食品及日用品。

勿用多言，兩家超市的促銷結(jié)果已經(jīng)大白于天下。10月28日早8點，筆者親臨了北國超市，在寒風(fēng)刺骨的北方清晨，一千多位顧客已經(jīng)歡歡喜喜拎著籃子在等待超市營業(yè)。老百姓，就是老百姓，老百姓才是石家莊超市中的購物大軍。北國超市通過對每日營業(yè)額及消費者的仔細(xì)分析，使生鮮、食品、針棉、日化四大部門升級為作戰(zhàn)的主力。在每日的尋常促銷中，以及在大型的節(jié)日性促銷中，北國超市都會進(jìn)行詳細(xì)的布置，使每樣商品都樂于讓老百姓接受，使每樣商品的價格都保證絕對實惠。

通過以上我們不難發(fā)現(xiàn)，北國超市的整體營銷策略可以歸結(jié)為：平民化、實用化、生活化、本地化。所以，北國就成功了，成功的走到了老百姓的心坎里，成功的坐上了石家莊零售之王的交椅，成功的使“品質(zhì)、品味、新鮮、低價”成為了省會深入人心的口號。三本地化風(fēng)格——獨特的布局與陳列

較之其他超市，北國超市的布局與陳列可謂獨樹一幟。我們再以北國超市天河店為例，天河店經(jīng)營總面積約6500平米，較石市其他超市略顯狹窄。進(jìn)入一樓，并無SHOPPING MALL，只是在入口附近的狹長地帶邊緣有少量的出租柜臺。但是，進(jìn)入一樓人性化的設(shè)計便已突現(xiàn)——顧客可以直接進(jìn)入一樓生鮮區(qū)、食品區(qū)及酒水區(qū)，而事實上目前很多超市都是采用強制化的手段使顧客先上到二樓甚至三樓，這對很多顧客造成了不便。

通過電梯上到二樓，我們首先可以看到針棉區(qū)。與家樂福、沃爾瑪所倡導(dǎo)的理論相悖的是，北國超市二樓的過道一般在1.2米~1.8米。乍一看，顯得狹小又擁擠，可是正是在這種擁擠的環(huán)境中，卻站滿了挑選衣服的顧客!順著超市的蛇行線，下面一個區(qū)域是日化區(qū)，其正處于主通道兩側(cè)。而在側(cè)通道的邊緣是雜貨區(qū)。更有意思的是，二樓與一樓之間并無電梯，取而代之的則是一條環(huán)行緩坡，緩坡的兩側(cè)布滿了各類零食。

下到一樓首先映入眼簾的是生鮮區(qū)，售賣大麻花與蔬菜的營業(yè)員扯著嗓子在叫賣，噪音中卻遍布著一群群排隊的顧客。相對于二樓，一樓的過道就相對寬綽，一般在1.5米~2米之間。走過生鮮區(qū)后，主通道的兩側(cè)是食品區(qū)，最后在收銀臺附近的是酒水區(qū)。

經(jīng)過轉(zhuǎn)這么一遭，我初步估計超市中約有顧客2000多人，當(dāng)時是下午三點，并非購物高峰期。可就是這樣一個略顯凌亂與嘈雜的地方，怎么會有這樣高的集客能力呢?經(jīng)過細(xì)致分析，筆者將其成功之處總結(jié)為以下幾點：石家莊不是北京、上海、廣州、深圳，這里的消費群總體受教育水平不高，所以金銀白領(lǐng)喜好的闊綽、明亮、幽雅的購物環(huán)境也就顯得沒有了必要。超市營銷在于放量，而非造出一種高檔的氣氛，摸準(zhǔn)了本地消費人群的生活習(xí)慣，也就使這種“嘈雜”轉(zhuǎn)為了龐大的營業(yè)額。和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一樣喜歡熱鬧。過道雖顯狹窄，卻可以使人感到更加緊湊，顧客一旦走進(jìn)各個通道，放眼望去便滿眼是人，根據(jù)中國人傳統(tǒng)的從眾心理，顧客自然便會越聚越多。生鮮區(qū)是一個超市的靈魂，如前面我所提到，生鮮區(qū)里的銷售可謂是“人聲鼎沸”。正是這種火暴的場面吸引了更多的顧客關(guān)注。有人可能會說這種方法很俗氣，但是想想看，電視里俗氣的廣告背后，那些產(chǎn)品不都賣的很火嗎?營銷無常理，唯一的硬道理就是銷售!4 再來說說SHOPPING MALL。近些年來造MALL之風(fēng)在零售界里可謂盛行，于是乎外來的和尚便高舉著MALL大旗進(jìn)入省城。可據(jù)我所之，先不要說銷售情況，在石市中凡是造MALL的超市連招商都是難題。為什么?因為要買高檔貨還有百貨商場呢!在石家莊，東方城市購物

廣場、北人集團(tuán)的北國商城、新百廣場幾乎籠絡(luò)了石家莊人十幾年來的高檔情節(jié)。如果哪家超市的MALL造起來了，可以說，這家超市已經(jīng)失敗了一半。北國超市巧妙的避開了這個陷阱，使平民化的形象更加深入人心，最終得以使品牌與銷售雙雙受益。

總結(jié)一下，北國如此布局與陳列的成功之處就在于很好的應(yīng)用了營銷本土化原理。中國地大物博，各地都有當(dāng)?shù)氐南M生活習(xí)慣，照本宣科盲目跟風(fēng)必然無法適應(yīng)這樣的銷售環(huán)境。適合的就是最好的，北國超市的成功點就在于此!

四完善的服務(wù)體系，造就一流信譽

沃爾瑪?shù)摹?00%服務(wù)滿意”不斷為人稱贊，跟風(fēng)大軍也便在后面扯著嗓子喊服務(wù)。但是，服務(wù)的根基在于執(zhí)行，從顧客口中說出的滿意才有效，而非超市一方自己喊口號。北國超市能夠在如此的競爭中拔得頭酬，是因為北國說了，并且它始終不愈的貫徹了下去。我們來看兩件尋常小事：

斷貨率是衡量一家超市信譽的重要指標(biāo)，在購物狂潮中，熱銷品斷貨是比較常見的現(xiàn)象。但是，在一項調(diào)查中，很多消費者提起斷貨這事卻對北國豎起了大拇指——海報上的促銷品不僅在人潮洶涌時能夠及時供應(yīng)，就算在海報日期的最后一天也能夠保持貨源充足。

為了買到新鮮的食品，筆者在前往超市購物時習(xí)慣于從后排拿取商品。可就是“先進(jìn)先出法”這一小小的規(guī)則，當(dāng)我在北京某著名超市購物時卻遇到了難題。怎么越從后拿，生產(chǎn)日期就越陳舊呢?而當(dāng)我要問及理貨員時竟發(fā)現(xiàn)連一個人也找不到，就是這家注冊資金在3億元的著名超市，其日客流量不足3000人!

有本書寫的好，《細(xì)節(jié)決定成敗》，尋常小事往往能說明大道理。北國的成功就在于做好一些點滴小事，從售前、售中再到售后，完善的服務(wù)體系給北國的聲譽大大增光，口碑效應(yīng)的力量在服務(wù)中得到了完美體現(xiàn)。

其實細(xì)想起來，沃爾瑪?shù)?00%服務(wù)滿意，不正是這些小事的不斷積累嗎?

五步步為“贏”，發(fā)展有“道”

從篇首我們可以到，北國的戰(zhàn)略發(fā)展沒有一促而就，從99年第一家超市到2005年底，北國在石家莊一共發(fā)展了八家超市，幾乎是一年一家店的速度在進(jìn)行緩慢擴張。但是，就是在零售業(yè)進(jìn)行規(guī)模化擴張的今天，是什么讓這家“烏龜式”的企業(yè)硬是超過了那么多活蹦亂跳的兔子呢?

A 選址有方，策略清晰

當(dāng)打開北國超市的分布圖我不禁感嘆，北國的選址眼光可謂精準(zhǔn)。在石家莊最為繁華的長安區(qū)與橋東區(qū)內(nèi)成魚網(wǎng)狀分布著北國天河店、北國地下店、北國談固店、北國自由港店及北國裕華店。同時地處橋西的益友店、新石店、西興店也巧妙的避開了競爭對手，將方圓數(shù)里內(nèi)的消費群體摟入懷中。

從分布圖中不難看出，除了商圈、消費群等常規(guī)性選址分析外，北國主要采用采用兩種策略：第一，于發(fā)展落后區(qū)，占領(lǐng)空白制高點;第二，于高速發(fā)展區(qū)，包抄競爭對手，設(shè)置包圍圈。

以益友店來說，當(dāng)年北國收購益友百貨已經(jīng)成了收購案中的絕筆。益友百貨地處石市橋西區(qū)，其四周無競爭對手，而固定消費群卻有百萬。可惜的是當(dāng)年益友百貨定位高端商場，而橋西區(qū)在石市內(nèi)總體消費能力偏低，所以經(jīng)營日漸滑坡。正在是這個時候北國將益友摟入懷中，其平民化的定位很快便使這個瀕臨倒閉的店鋪起死回生，逐漸成為了石市西南角的驕子。

而談固店的建立則是為了對競爭對手形成合圍。2004年，橋東商圈為天客隆中山店、萬利福中山店(現(xiàn)已被世紀(jì)聯(lián)華收購)、盛福祥裕華店(現(xiàn)已被北國超市收購)所把控。為了搶得這塊肥肉，北國果斷的建立了談固店，連同北國地下店初步的完成了對以上幾家超市的包圍。現(xiàn)如今，盛福祥也已落入北國囊中，最終橋東區(qū)商圈基本統(tǒng)一于北國麾下。

B 穩(wěn)步經(jīng)營，利潤為先

和很多超商圈地圈錢相悖的是，北國超市目前的九家店均實現(xiàn)不同幅度的贏利。北國超市一直秉承著以利潤為導(dǎo)向的發(fā)展規(guī)則，開一家店就要成功一家，不打無把握之仗是北國歷來的作風(fēng)。這樣一來，不僅增強了供應(yīng)商的信心，同時源源不斷的利潤也為北國日后的發(fā)展攢足了后勁。如前面所說，烏龜不會跳，但是烏龜?shù)妆P低，它穩(wěn)當(dāng)，所以烏龜贏了兔子。

C 攢足后勁，人盡其才

對于人才北國一直有著獨特的主張，其中，不要空降兵是北國典型的特征。在北國開新店時不難發(fā)現(xiàn)，除了理貨員、保安等基礎(chǔ)職位外，各部門經(jīng)理都是以往表現(xiàn)突出的儲備干部。這些人員自進(jìn)入北國以來便一直接受著北國的文化，其思考套路、工作手法都能夠秉承穩(wěn)重塌實的北國作風(fēng);同時，這種人盡其才的用人方法，也逐漸獲得了很多年輕人的青睞，北人集團(tuán)至今已經(jīng)成為了很多年輕大學(xué)生就業(yè)的夢想殿堂。

第二篇：營銷企劃案例分析

企劃與計劃：對于一個要解決的問題，總是先企劃后計劃，企劃是把握方向性，對所有的點子進(jìn)行整理、匯總、分析，是出主意想辦法的過程，目的是拿出成功率可能性最高的企劃案。

計劃是企劃的下游部門，根據(jù)企劃案擬訂實施過程中的處理程序和細(xì)節(jié)，計劃屬于具體性的工作部門。

在一個企業(yè)中，企劃部門屬于高層決策部門，把握企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢。計劃部門屬于中層統(tǒng)籌部門，介于企劃部門和實施部門之間。

企劃與計劃之間幾點具體差異：

企劃計劃

必須有創(chuàng)意,無需創(chuàng)意

需要有長期訓(xùn)練,只需短期訓(xùn)練

挑戰(zhàn)性很強基本,不具有挑戰(zhàn)性或較弱

注重開創(chuàng)性必須保守，開創(chuàng)意味失職

掌握原則和方向,完善處理程序和細(xì)節(jié)

范圍廣闊，根據(jù)需要隨時調(diào)整范圍已定,按部就班

綠普世蔬菜水市場營銷推廣策劃

當(dāng)今飲料市場已經(jīng)把“健康、營養(yǎng)、安全、可口”作為飲料發(fā)展的主流，飲料市場中各種口味、風(fēng)格的飲料層出不窮。同時，生態(tài)、營養(yǎng)、健康的理念越來越深入人心，占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新時代飲料將更加受到重視，可以預(yù)見，未來飲料市場的競爭將是產(chǎn)品多樣化的競爭。綠普世蔬菜水作為生態(tài)、營養(yǎng)性飲料新產(chǎn)品進(jìn)入市場時間短，在很大程度上銷路、品牌影響度沒有打開飲料市場，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析，熟知綠普世蔬菜水的消費者屈指可數(shù)。

今天我們進(jìn)行的是為綠普世蔬菜水做市場營銷策劃，目的是為了進(jìn)一步推廣綠普世蔬菜水的認(rèn)知度、美譽度，擴大其在飲料市場的份額。

我們這組將采用裝換思維方式和產(chǎn)品想象策劃方法來推廣綠普世蔬菜水。

一 產(chǎn)品分析

在進(jìn)行調(diào)研之前，我們了解到綠普世蔬菜水是一種新型的飲料，同時其產(chǎn)品有著獨特的風(fēng)味，其蔬菜水是一種新名詞，在很大程度上易于吸引消費者注意。綠普世蔬菜水具有以下特色：

1．獨一無二的產(chǎn)品創(chuàng)意。當(dāng)前市場大多以碳酸飲料、蔬果飲料為主，蔬菜飲料這一塊有著很大的市場。

2．16種南北蔬菜的營養(yǎng)成分高度濃縮其中，使其在功能上更具競爭力。

3．由于產(chǎn)品口味溫和，維生素含量高，易于吸收，潛在消費群體很大。

同時，該產(chǎn)品具有以下強大的獲利潛力，主要體現(xiàn)在：

1．品牌鮮明，口味獨特，從而保證市場競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢

2．產(chǎn)品特色鮮明，功能性強，潛在消費者很大。

3．性能價格比優(yōu)于其他飲料，符合食品發(fā)展的國際潮流。

二 問題點

★作為一個新的品類，相對于其他業(yè)已壯大的飲料產(chǎn)品如碳酸、果汁等，消費者對蔬菜水的認(rèn)知甚少，產(chǎn)品宣傳力度要加大。

★綠普世作為一個新的品牌，在競爭激烈的買方市場環(huán)境中，要投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費者心目中的知名度和美譽度。

★在營銷中，要管理好終端消費和流通環(huán)節(jié)，加快流通速度

三 產(chǎn)品策劃定位

★以輻射思維方式，我們將綠普世蔬菜水定位于：新時尚、高營養(yǎng)、生態(tài)、日本風(fēng)情（從包裝和整體感覺上）產(chǎn)品；

★綠普世蔬菜水具有以下訴求點：

1．16種南北時令蔬菜一齊喝，構(gòu)成產(chǎn)品獨特的銷售主張；

2．生態(tài)、維生素含量高、營養(yǎng)、風(fēng)味獨特，其功能性強；

3．維生素、營養(yǎng)的全面、均衡吸收；

4．獨特的口味感受；

四 促銷策劃

1、從大的促銷方面來看，借助一年一度的糖酒會重點推廣綠普世蔬菜水，以

差異化策略，在交易會上采用大型的人員促銷來推廣綠普世蔬菜水的品牌，以此來吸引參展商的注意；

2、在全國各大中型超市賣場進(jìn)行促銷，采取買幾送幾的方案或者是贈送營養(yǎng)

食譜，同時開展大型的路演和品嘗會，來擴大綠普世蔬菜水的影響。

3、利用促銷人員隊伍在中小型的酒店、餐館進(jìn)行促銷。

4、在促銷活動中采用有獎促銷方式來提高銷量。

五 廣告策劃

廣告方式采用將16種南北時令蔬菜從上往下落到一個裝有是的水晶盤里，濺起很多水花，然后演變成一杯綠普世蔬菜水，鏡頭切換中間一杯綠普世蔬菜水，小孩、年輕人、老人、逛街的人、吃放的人、旅游的人，同時多個鏡頭飲用綠普世蔬菜水，齊聲說出“綠普世蔬菜水，16種蔬菜一起喝”。旁白打出“綠普世，給您綠色生活’。整個廣告策劃采用裝換思維方法，在廣告中以感性訴求方式來將受眾者的思維由蔬菜裝換至生態(tài)、營養(yǎng)、綠色來擴大產(chǎn)品的知名度。

六 分銷渠道開拓策劃策略

新產(chǎn)品上市很大程度上受分銷渠道的影響，因此其企業(yè)應(yīng)該加強其蔬菜水的分銷渠道管理，加大對代理商管理，采取激勵式策略。在終端方面，加大人員促銷和宣傳，對周邊的學(xué)校食堂或者酒店、餐館中尋找市場，及時搶占其蔬菜飲料市場。

七 模仿式激發(fā)策劃

學(xué)習(xí)王老吉的市場推廣策略，加大與生態(tài)蔬菜基地或者是科研機構(gòu)聯(lián)系，透明化的在消費中心目中樹立一種綠色、營養(yǎng)、生態(tài)的思維意識。

八 公共關(guān)系策劃，加大與國內(nèi)大型活動、體育活動贊助活動來擴大產(chǎn)品的影響，同時利用當(dāng)前地方性的選拔活動，例如花兒朵朵、快男等選秀活動色贊助活動來擴大產(chǎn)品影響力。

九 產(chǎn)品包裝形象策劃

以產(chǎn)品想象策劃為主線，結(jié)合蔬菜綠色和日本風(fēng)情，給受眾者一種健康、綠色的生活，在視覺上、味覺上吸引消費者。

相信只要朝著這個方向發(fā)展，綠普世蔬菜水的市場營銷將有一個新的出路。

創(chuàng)富故事:小劉瓜子如何突破困境(1)

安徽小劉食品股份有限公司，行政和營銷總部在合肥，同時也是生產(chǎn)基地。

企業(yè)歷史將近20年，從消費者代際來看，在安徽起碼有兩到三代人知道小劉品牌，可以認(rèn)為小劉已經(jīng)是當(dāng)?shù)匦∈称分械慕?jīng)典品牌。

銷售區(qū)域方面，小劉公司已在全國設(shè)立了五個銷售區(qū)域，17個辦事處。重點區(qū)域是安徽的合肥和上海。

小劉的產(chǎn)品鏈?zhǔn)且詥我坏摹靶ⅰ逼放疲a(chǎn)系列炒貨食品，包括了瓜子、花生米、核桃等九大類共100多個品種，年產(chǎn)量5000噸。主產(chǎn)品還是瓜子。

在近兩年中，小劉嘗試進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在2001年出品了全素瓜子，并嘗試生產(chǎn)了茶瓜子。同時企業(yè)還有其他創(chuàng)新產(chǎn)品的儲備和開發(fā)能力。

對手洽洽

近年來，小劉遭遇“洽洽”以及其他一些品牌的強有力的挑戰(zhàn)。競爭對手的市場策略卓有成效，而小劉應(yīng)對乏力，銷售下降。對手年銷售額至少在4億元以上，而小劉則不過億。洽洽等對手的系統(tǒng)營銷策略包括了：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新。針對傳統(tǒng)瓜子的臟手、吃多了上火等問題，洽洽采用了新的工藝，主要是用“煮”的方式，同時加入幾十味中草藥。結(jié)果不僅僅避免了炒貨傳統(tǒng)工藝容易吃多了上火的缺點，而且使草藥和調(diào)料的味道深入瓜子內(nèi)部，口感更好。洽洽為產(chǎn)品品類命名為“百煮口口香”。

我們認(rèn)為洽洽的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅僅產(chǎn)生了極大的產(chǎn)品差異化，獲得了明顯的品牌個性，更重要的是符合了現(xiàn)代人對健康的心理要求，還創(chuàng)造了對瓜子的主動需求。

2、產(chǎn)品設(shè)計。包括了兩個部分，第一是產(chǎn)品命名。“洽洽”更現(xiàn)代，更時尚，更能抓住一部分年輕消費者的心理，而他們可能是瓜子產(chǎn)品的重度消費人群之一。

第二是產(chǎn)品包裝。采用了仿傳統(tǒng)瓜子炒貨的紙質(zhì)包裝和豎行的裝飾線條、手寫體的名稱。整體感覺古色古香，很有品位。這類仿古包裝還有浙江的姚生記等品牌。它們滿足了人們懷舊的心理和消費情緒。

3、營銷策略。在瓜子這種傳統(tǒng)小食品領(lǐng)域，一般是不考慮人群、收入、價格、心理等元素的，而洽洽大膽地把市場細(xì)分，為自己進(jìn)入市場找到了極好的理由和途徑。細(xì)分方式主要是人群特征，他們把自己定位在“白領(lǐng)消費”的高端范圍（這個白領(lǐng)，在洽洽的解釋中，是指城鎮(zhèn)有固定收入的人群）。這種細(xì)分市場的方式是粗糙的，與其說是人群細(xì)分，不如直接說，洽洽是想在價格政策上走中高端路線。

4、通路策略。首先，為了迅速鋪貨，占據(jù)通路，擴大產(chǎn)品接觸率，洽洽先進(jìn)入了量大、方便性強的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下，靠市場的拉動，順利進(jìn)入了超市和大賣場。

5、推廣。為了迅速獲得知名度，洽洽采用了在中央臺打廣告的做法。200多萬的投入，獲得了非常高的品牌知名度，同時起到了對消費者的促動和經(jīng)銷商促動的雙重作用，由此建立了比較發(fā)達(dá)的經(jīng)銷商體系。

小劉的困境

1、小劉也注意到了產(chǎn)品創(chuàng)新，但是，這種創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣是否直接針對競爭對手？如小劉的全素瓜子，有無直接針對洽洽的“百煮口口香”來定位自己，尋找賣點，進(jìn)行差異化推廣？有無利用茶瓜子的創(chuàng)新推出來改善品牌整體形象？

2、價格體系如何考慮？如果瓜子產(chǎn)品的價格運轉(zhuǎn)空間不大，有否去考慮用品牌力、產(chǎn)品力、促銷力等等來建立自己的競爭優(yōu)勢？

3、小劉的品牌名稱，傳統(tǒng)色彩比較濃厚，是否對年輕人有足夠吸引力？是否該及時推出副品牌？

4、包裝越來越成為終端對抗的要素，也成為品牌差異化的賣點，我們怎么開發(fā)新的產(chǎn)品包裝？設(shè)計概念是什么？設(shè)計原則是什么？

5、營銷策略上，有否考慮到瓜子市場越來越細(xì)分的趨勢，比如價格的細(xì)分、人群的細(xì)分等等，使其與副品牌開發(fā)、包裝設(shè)計一起構(gòu)成整體的新營銷戰(zhàn)略。

6、小劉現(xiàn)有的企業(yè)理念“創(chuàng)新美食文化，創(chuàng)造美好生活”缺少真正的內(nèi)涵，并未依靠產(chǎn)品特點，提出真正的品牌理念和主張來。那么，品牌的核心理念和主張是什么？

策略建議

一、進(jìn)行市場細(xì)分，針對性開發(fā)系列產(chǎn)品，延伸出系列副品牌。

瓜子作為傳統(tǒng)小食，固然男女老幼喜愛，但是，在休閑食品格外發(fā)達(dá)的今天，這種喜愛在口味、品種、品牌形象上必然產(chǎn)生巨大差異。傳統(tǒng)營銷觀念中，在產(chǎn)品上市階段，一般不適宜做產(chǎn)品細(xì)分，因為將大大增加營銷成本和營銷風(fēng)險，如個別產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)問題將影響品牌下的其他系列產(chǎn)品，但是，在高度個性化消費的今天，這種觀念必須打破，必須適應(yīng)細(xì)分化的市場要求。更主要的是，對手已經(jīng)在細(xì)分市場！

同時，我們堅持認(rèn)為，在市場細(xì)分的同時，為了提升小劉品牌形象，改善品牌氣質(zhì)（小劉的品牌氣質(zhì)畢竟比較傳統(tǒng)和老化），必須要進(jìn)行副品牌的開發(fā)。

具體內(nèi)容如下：

1、香格里拉。我們建議，將小劉新開發(fā)的全素瓜子命名為香格里拉。目的是為了借助香格里拉這個知名的旅游勝地的知名度來為產(chǎn)品增色，暗示產(chǎn)品的天然和高品質(zhì)，同時，瓜子的口感主要是香，這個命名有很強的產(chǎn)品聯(lián)想度。

主要針對人群（目標(biāo)市場）是時尚青年男女以及高消費場合。時尚男女對這種命名的敏感度最高。

價格上，偏于中高，與形象保持一致。

包裝上進(jìn)行相應(yīng)的主題性開發(fā)。

規(guī)格上可以小包裝為主。

2、開開心心（或者“開心就好”）。為小劉瓜子賦予情緒色彩，進(jìn)行情緒性定位。因此，這類產(chǎn)品最主要的目標(biāo)消費人群是青少年。

這個命名，產(chǎn)品的聯(lián)想度也比較高。

價格上可以采用中等價位。

包裝上一定要與命名相適應(yīng)。講究大的色塊應(yīng)用，如大面積平涂色彩，相關(guān)主題與概念、口號的應(yīng)用。

3、香香公主（或者“香嘴巴”）。針對兒童市場。香香公主是這兩年流行的《還珠格格》里面一個形象非常好的角色，可以借用；同時，也有很強的產(chǎn)品聯(lián)想感。

可以采用系列化的小包裝，小重量規(guī)格。

包裝設(shè)計符合兒童食品特點。可以學(xué)習(xí)類似AD鈣奶、薯片等產(chǎn)品包裝形式。

4、原味瓜子。針對中老年目標(biāo)市場。其實就是把傳統(tǒng)的普通瓜子更換一個說法，但是能增加口味感和價值感。

價格上走中低路線。

包裝上可以考慮中老年消費心理特征，以平實為主要風(fēng)格。

二、產(chǎn)品包裝的新設(shè)計原則

我們認(rèn)為，瓜子作為傳統(tǒng)食品，在新的消費形態(tài)下，必須有新的形象和消費價值提供給消費者。那么，原則就是在堅持傳統(tǒng)口味的情況下，努力表現(xiàn)出現(xiàn)代的生活趣味。形成“傳統(tǒng)口味，現(xiàn)代趣味”的原則精神。

因此我們建議可以從兩個角度來進(jìn)行設(shè)計：

1、傳統(tǒng)就傳統(tǒng)到底—如浙江姚生記、安徽恰恰等。我們要找到自己獨特的設(shè)計元素，如概念，色彩，圖案，造型，材質(zhì)等，進(jìn)行系統(tǒng)整合設(shè)計，不是為了仿古而仿古，而是用現(xiàn)代眼光和趣味尋找傳統(tǒng)元素進(jìn)行新的組合。

2、現(xiàn)代就現(xiàn)代到家—在包裝設(shè)計上，采用通行的塑料透明包裝材質(zhì)，但是可以考慮強化健康、保質(zhì)等功能。如開發(fā)出復(fù)合包裝來實現(xiàn)保質(zhì)目的等等。

三、品牌核心概念—健康

最近，中國食品界最大的問題是假貨和有毒食品流行，如毒大米，毒花生，毒油，毒面粉。即使上海的阿明和臺灣正林都被曝光使用了有毒礦物油脂來炒瓜子。

利用這類不斷發(fā)生的事件來強力塑造小劉的健康形象，展示小劉從原料到工藝，到品控，到

包裝，到銷售等系列環(huán)節(jié)上的追求，打造小劉健康食品形象，不僅僅是對對手的打擊，更是為了自己持久的發(fā)展。最終我們可以實現(xiàn)以下目的：引導(dǎo)新的瓜子消費觀念，打擊競爭對手，限制敵人行為，炒作自己。

其中，健康概念的應(yīng)用和實施可以如此：

1、健康概念的系列化延展：從原料到工藝，到品控，到包裝，到銷售的全面的健康要求。這種全系列的健康概念，為品牌建立了強力的阻隔競爭的防火墻。

2、推出符合健康概念的主導(dǎo)產(chǎn)品：我們建議，可以把新開發(fā)的全素瓜子作為小劉產(chǎn)品鏈中的明星產(chǎn)品。以全素本身的特點，來帶動小劉的健康品牌形象。

四、品牌內(nèi)涵—講述品牌故事（人、原料、工藝等）

“小劉”的品名，符合了傳統(tǒng)食品命名特點。“小劉”給人的感覺是：品牌有歷史。在這個意義上，小劉還是有著傳統(tǒng)文化優(yōu)勢的，但是，如何把傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌與現(xiàn)代人的消費心理結(jié)合起來，塑造更豐滿的品牌形象和個性也是個重要的課題。特別是，現(xiàn)代人的要求往往是產(chǎn)品是傳統(tǒng)的和美味的，但是，形象和健康標(biāo)準(zhǔn)卻是要符合現(xiàn)代人趣味的。一個成功的保健品往往都有一個成功的概念支持,比如腦白金的“腦白金體學(xué)說”,排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”,賽尼克減肥藥的“阻油機理” 等。在同質(zhì)化的市場上,概念是差異化的重要手段,它能創(chuàng)造記憶點,使得傳播更有效,它能區(qū)隔市場,屏蔽競爭。總之,概念是保健品整個策劃的靈魂,必須予以特別重視。但是,是不是有一個獨特的概念就能笑傲江湖呢?答案不是肯定的,如果僅僅停留在概念的表面,就只能是曇花一現(xiàn),比如清肺,其概念的獨特性、訴求的新穎性都是很強的,之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運,關(guān)鍵就在于僅僅停留在概念的表面上。

一:找準(zhǔn)癥狀切入點

說保健品是賣概念不如說是賣癥狀,癥狀才是保健品概念的根基所在,沒有癥狀,概念肯定行之不遠(yuǎn),尤其在中國目前的消費環(huán)境下,消費者其實比廠家還急功近利,恨不得吃下去馬上就見效,雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無關(guān)系,但這是所有保健品廠家必須面對的,不容回避。

保健品不象其它消費品,產(chǎn)品是整個市場策略的基礎(chǔ)和前提,消費者買它就是沖著具體的問題和癥狀來的,只要有了癥狀的支持,保健品的概念才不致于成為無源之水,清肺的產(chǎn)品就是犯了這個錯誤,無源之水總有流干的時候。但是,對保健品真正有用的癥狀,不是消費者能夠感覺到的癥狀,而是消費者所真正擔(dān)心的癥狀。許多產(chǎn)品也犯了這樣的錯誤,找了一大堆消費者雖然明顯感到但卻毫不擔(dān)心的癥狀,花大力氣去訴求,結(jié)果吃力不討好,白花花的銀子出去了,市場卻連個響聲也沒有,比如亞健康,清血脂等,選擇這樣的目標(biāo)做靶子就好象用幾十萬幾百萬美元的導(dǎo)彈去打幾美元的一頂帳篷,看上去轟轟烈烈,其實沒有什么戰(zhàn)果。

當(dāng)然,隨著市場的發(fā)展,消費者認(rèn)知水平會提高,原來不被注意的癥狀也許會引起消費者的擔(dān)心,但這是將來的事情,尤其當(dāng)廠家規(guī)模普遍偏小的時候,教育市場的風(fēng)險更大。所以,不要好高鶩遠(yuǎn),找到消費者真正擔(dān)心的癥狀才是正路。有人可能要說,有的產(chǎn)品它就很難找出明顯的癥狀,更何況找出讓消費者擔(dān)心的了。要知道,你跟世界上任何人都有或遠(yuǎn)或近的親緣關(guān)系,都能跟他們攀上親戚,關(guān)鍵是你攀親戚的水平如何。找癥狀就像攀親戚,沒有那么多現(xiàn)成的,都是要靠攀。

找對了消費者擔(dān)心癥狀,還必須進(jìn)行恰當(dāng)好處的恐嚇,其實,這里的恐嚇跟廣告中的樹敵原則是一個意思,要讓消費者對你的產(chǎn)品留有深刻的印象,必須為你的產(chǎn)品樹立一個有價值的敵人,而你的產(chǎn)品專門對付這個敵人。如果說前面的一切只是畫了一條龍,那最后的恐嚇就是點睛之筆了。點準(zhǔn)這一筆,龍才能呼風(fēng)喚雨。

二:用科學(xué)權(quán)威的學(xué)說把產(chǎn)品的癥狀和效果鏈接起來,提供理論支點

癥狀要與效果掛上鉤,讓人信服,離不開具有說服力的理論說辭支持,沒有比較好的理論支持這個鏈條,癥狀和效果這兩個輪子就會各行其是,有勁沒法往一處使。只有在理論這個支點上,癥狀和效果才能互相推動,推動市場前進(jìn)。

三:找準(zhǔn)消費者的心理盲點,用科普引導(dǎo)使消費者對使用效果有真切的感受

隨著保健品各種營銷方法為越來越多的人掌握,結(jié)果是每一種方法的效果都開始遞減,而且消費者對這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力,在這種情況下,找準(zhǔn)消費者的心理盲點就尤為重要了,就像在戰(zhàn)場上,找到敵人火力的盲區(qū),突破敵人的防線就比較容易了。但是,找準(zhǔn)了消費者的心理盲點不等于突破了其心理防線,找到消費者的心理盲點只是一個開始,還必須用有適當(dāng)?shù)姆椒ú拍茏罱K突破。因為這最多只能吸引消費者首次使用,要留住消費者繼續(xù)使用,還必須要讓消費者對產(chǎn)品的效果有明顯的感受,他可以借助某些幫助或者自己就可以觀察的到。對于保健品來說,科普是引導(dǎo)消費者認(rèn)知并感受到產(chǎn)品效果的最好方法,因為大多數(shù)消費者對于保健品的各種保健機理和術(shù)語都知之甚少,不用科普的方法,幾乎沒有多少人能明白,要他們買不明不白的產(chǎn)品,肯定不能長久。不加以引導(dǎo),消費者初期的新鮮勁和熱情一過,市場失去支撐的基礎(chǔ),肯定不會長久,最終很可能變成不溫不火的“雞肋市場”。事實上,很多這種讓人欲罷不能的市場就是由這個原因造成的,癥狀明確,消費者也擔(dān)心,也找準(zhǔn)了消費者的心理盲點,但就是吃了保健品跟沒吃沒有多大區(qū)別(至少消費的感覺是這樣),尤其在消費者也是急功近利的年代,他們沒有多少耐心等待,必須馬上見到效果。如果產(chǎn)品本身就是顯效的,那比較好辦,只要有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就可以,比如潤腸通便類,減肥類,壯陽類產(chǎn)品。如果是隱效長效,就必須注意引導(dǎo)的技巧。比如腦白金,就煞費苦心的創(chuàng)造出效果循環(huán)理論,運用美國專家的研究結(jié)論,用淺顯易懂的科普方法告訴消費者,腦白金的效果表現(xiàn)遵循“改善—調(diào)整—再改善—再調(diào)整”的模式,非常明確的指出,消費者服用2—7日效果比較明顯,而接下來的人體會出現(xiàn)調(diào)整使得效果不如前面那么明顯,但三個月后就會有意想不到的驚喜,這符合長里,讓人感覺到很可信,增強了消費者的信心,鼓勵他們堅持服用。試想,如果不做這個引導(dǎo),任由消費者自由發(fā)揮,估計就沒有后面的成功。

引導(dǎo)不能隨心所欲的引導(dǎo),而是要用科普的手段引導(dǎo),要用科學(xué)原理或事實引導(dǎo),而且必須是科普的,消費者都能讀懂,不能是滿篇術(shù)語,消費者云里霧里,不知所云,引導(dǎo)的目的也就實現(xiàn)不了。

所以,效果明顯是一方面,高明的科普引導(dǎo)是更重要的另一個方面。

四:說服有力,提防對手跟進(jìn)

理論說辭除了斂接癥狀和效果,擔(dān)當(dāng)說服消費者的重任外,還必須為自己提供概念壁壘保護(hù)。樹立概念壁壘,可以有效保護(hù)自己的市場,阻止對手跟風(fēng)攔截,打擊對手,增強自身競爭能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護(hù),很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運。

當(dāng)然,有的產(chǎn)品很難或者不可能建立自己的概念保護(hù)壁壘,這時就必須利用好概念帶來的契機,把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到自己擅長的其它方面來,重新確立競爭壁壘。比如商務(wù)通,由于先入為主,他把產(chǎn)品名稱注冊成自己的商標(biāo),其它的競爭對手就沒法用這個名稱,在技術(shù)等方面相對商務(wù)通的優(yōu)勢不是特別大的時候,幾乎沒有辦法競爭。再比如腦白金,用這樣的名稱既提升了產(chǎn)品檔次,又避免陷入泛褪黑素的重圍中,有效的建立了自己的競爭壁壘,使得自己的競爭對手只有假貨。但可采則不同,沒有及時把產(chǎn)品概念優(yōu)勢轉(zhuǎn)化競爭壁壘,讓許多競爭對手紛紛跟進(jìn),尤其在關(guān)鍵時刻,跟代理商的合作又出了問題,等到調(diào)整的差不多了,市場環(huán)境早就不是原來那個樣子了,競爭對手已經(jīng)成長起來了,尤其由于和代理商的矛盾,致使許多地方連續(xù)幾個月斷貨更是對自己造成了不利影響,在很多地方,競爭對手已經(jīng)與其旗鼓相當(dāng),使得可采很被動,只能以折扣買贈來維持市場。再比如腸清茶,雖然找到了清宿便這個獨特的概念,一炮走紅,但由于沒有樹立概念壁壘,也沒有及時把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到別的方面,同樣的產(chǎn)品,同樣的廣告,同樣的訴求,使其在各地面臨對手的圍攻膠纏,前景不容樂觀。

第三篇：超市企劃組特色營銷演講稿

超市企劃組特色營銷演講稿

----加強“區(qū)域營銷、單店營銷”勢在必行

前言

各位領(lǐng)導(dǎo)、同伴們，大家好!我是企劃組代表XX，非常榮幸今天能有這個機會來和大家分享學(xué)習(xí)心得，在我開始演講之前，讓我們輕松一分鐘，XX請大家和我共同來欣賞一個一分鐘左右的未來夢想……

很夸張及前衛(wèi)的未來超市，我想在座的各位多少都有感觸吧？有點不可思議，有點向往…….。其實，這樣的設(shè)想，說明需求在演變，服務(wù)在完善，營銷將會走向更尖端。

05年在總經(jīng)理室的帶領(lǐng)下，XX提出了加強區(qū)域及單店營銷，來增強企業(yè)的競爭力。這是在新的形勢下營銷策略的一個重要的改革,今天我就這個議題來闡述我的觀點.俗話說：“粗耕一畝，不如精耕一寸”，顯然關(guān)注度的高低與收成的大小直接相關(guān)。那我們又如何來精心耕耘好我們這不大的一方土地呢？作為一個優(yōu)秀的耕耘者，首先都會了解和認(rèn)清自己田地間的環(huán)境及形勢。

那么首先就讓我們來看一下超市目前面臨的市場形勢。

市場形勢

(一)、銷煙彌漫的零售業(yè)市場

隨著我國零售業(yè)市場的進(jìn)一步開放，全球連鎖零售大鱷們都加快了進(jìn)軍中國的步伐，各行各業(yè)都搶占市場的份額，整個市場銷煙彌漫。

專業(yè)市場層出不窮

批發(fā)市場更加規(guī)范

超市競爭更國際化

（二）、復(fù)雜善變的消費群體

隨著買方市場的日益成熟，消費者的心理逐漸地在發(fā)生改變，需要在改變，追求在上升，因此我們必須進(jìn)行不斷的將需細(xì)化及研究，針對物質(zhì)消費理念與情感消費理念之間的不同，正確地去理解隨機消費者、固定消費者及潛在消費者三者間的區(qū)別，改變我們的營銷手段。

(三)、歧途險境的營銷道路

時代的進(jìn)步與開放，使競爭對手日益增多，蘇寧、百安居等專業(yè)品類大型賣場也不斷地擴建，這些“品類殺手”造成我們很多品類的銷售分流；

另外目前市場上同行間的營銷訴求點基本類同，例如服裝促銷活動始終是滿xx送xx之類，消費者早已司空見慣。上述種種狀況給我們的營銷帶來更大的難題，如果我們沒有適合新形勢的先進(jìn)營銷手段，那公司的領(lǐng)先優(yōu)勢將很難始終保持；

另外，微利時代、價格彈性減弱及變化空間縮小等等局面，真正宣告了大眾營銷時代已經(jīng)結(jié)束，靠一個點子或一個策劃就能打開市場的日子已一去不返。

形勢的嚴(yán)峻，告訴我們必須改變營銷的手段，加強營銷創(chuàng)新，樹立新的營銷理念，正確理解“關(guān)注顧客為中心”的內(nèi)涵，這才能真正適應(yīng)市場需要，滿足消費者日益變化的需求，從而不斷提升企業(yè)效益。區(qū)域營銷及單店營銷，正是目前超市營銷的兩種新手段和新趨勢，在目前的形勢下，加強開展區(qū)域營銷及單店營銷勢在必行。

下面請允許我和各位同事一起來結(jié)合現(xiàn)狀探討一下如何改變我們現(xiàn)有的營銷理念，加強XX的區(qū)域營銷及單店營銷能力

首先，我認(rèn)為目前XX的營銷方式應(yīng)由當(dāng)前的“粗放營銷”向“精細(xì)營銷”過渡，改變以往“固定模版”的營銷方式。

當(dāng)前，我們已經(jīng)徹底告別了“杭州家友”，變成了更廣的“浙江XX”，公司規(guī)模不斷擴展，消費群體總量也隨之不斷膨脹，由于地域及環(huán)境的不同，也使消費群體出現(xiàn)很大的不同，例如城西的XX店主要消費群體以中高檔收入家庭、白領(lǐng)為主，城南的江城店則以普通市民及打工者為主力軍，那怎樣留住不同類型的現(xiàn)有顧客，又怎樣來吸引我們潛在的新顧客呢？這都需我們進(jìn)行具體深入的分析，根據(jù)單店的不同特征，具體問題具體分析，來為其制定相應(yīng)的“個性化”的營銷策略。讓我們來看看我們的競爭對手歐尚大關(guān)店，正因為其對單店操作的靈活性，及對營銷定位思路正確的理解，例如在打出了“杭州最低價超市”的口號，而且他的一切營銷活動也都始終迎合這個定位，最終該超市的經(jīng)營達(dá)到了理想的目標(biāo)，04年銷售額達(dá)到4個多億，僅次于我們的慶春店。

從歐尚大關(guān)店身上，我們了解到思考和健全更細(xì)化的營銷策略，加強XX自身的區(qū)域營銷及單店營銷已勢在必行。苦練咱們企業(yè)的基本功,強化超市的各項硬軟件設(shè)施和精細(xì)化管理的同時,針對不同消費群體制定相應(yīng)的營銷方式,從而提高我們的競爭力.其次，必須將“顧客第一，唯一的第一”的經(jīng)營理念貫徹到營銷活動中去。

我們白爾曼先生提出：“必須切身的去關(guān)注顧客”，說得很對，營銷策略一直都是以消費者為對象，他的本質(zhì)也就是根據(jù)不同的消費群體制定不同的策略，消費者的利益與需求始終都是放在第一位的。因此根據(jù)消費群體的消費心理而制定的，并能隨著消費者心理的變化而變化的營銷方式才是真正行之有效而又經(jīng)久耐用的。

對此，我們需要嘗試改變已褪色的營銷思路，促使自己走在引領(lǐng)前線。將營銷三要素進(jìn)行正確轉(zhuǎn)變

第一轉(zhuǎn)變：營銷概念的轉(zhuǎn)變，由“單純的售貨模式營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖M合營銷”。

其實質(zhì)也是為了創(chuàng)造需求，增加潛在消費者的購買欲。例如我們加強賣場的關(guān)聯(lián)陳列及購物指導(dǎo)，來引導(dǎo)顧客的消費觀念，又方便顧客的購買。如我們可以設(shè)立營養(yǎng)早餐區(qū)，這樣就可以讓顧客避免為了準(zhǔn)備明天的早餐而滿賣場的跑，顧客的滿意必將帶來銷售額的提升，同時集中銷售相關(guān)產(chǎn)品也會帶來關(guān)聯(lián)消費的增長。

第二轉(zhuǎn)變：營銷目標(biāo)的改變：由“單純的刺激消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)與刺激消費并重”的模式。

每個顧客來到我們賣場都是難能可貴的，所以當(dāng)他的到來，我們需要考慮的是如何讓他得到更大的滿足？如何讓他更輕松購物？如何讓他最大程序的購買？

我們企劃組對這方面正不斷進(jìn)行研討，如在二期區(qū)域營銷方案內(nèi)，就嘗試對dm進(jìn)行功能整合與改善。以前的dm純粹以低價打動顧客，屬于單純的刺激消費，所以很難堅定我們消費者的購物信念及激發(fā)更深的購物需求，因此我們以增加dm“引導(dǎo)消費”功能為前提，將dm的使命提升到生活顧問的層面上來，讓顧客拿到我們的dm，馬上能體會到現(xiàn)在該買什么了？買這東西后應(yīng)該配套買些什了么？關(guān)于dm的相關(guān)事件，呆會我們組另外一位同事將會作更深一步的介紹。

第三轉(zhuǎn)變：營銷手段的轉(zhuǎn)變：由單純的“賣方主動”轉(zhuǎn)化為“與消費者互動”

在我們這行業(yè)中，目前的營銷策略無非就是“低價”，但是“低價”只會給我們帶來更多的麻煩顧客，也是最不穩(wěn)定的一群客源。此類型的活動給我們帶來的結(jié)果，往往就是活動結(jié)束了，基本一切結(jié)束了，在顧客心中留下也許只有“今天撿了個便宜貨”。通俗的講，這一營銷策略，只會讓我們停留在“單相思”的局面上。那如何要保證我們利潤的同時又能收買人心，出路就是與競爭對手錯位營銷，提前一步走上“關(guān)懷的人生化性”路線，創(chuàng)建更多的終端互動項目。例如我們在賣場內(nèi)增加“自己動手做生日蛋糕”，讓顧客除得到所需蛋糕外，又能得到一種娛樂、一種心境、一種體會；

再如，在運動器材處，設(shè)立個小型籃球架，打出宣傳語，“用你的實力實現(xiàn)回報給您的價值”，只要自己投籃成功就可以xx的價格買取籃球，這種互動的方式，只能不體現(xiàn)出我們XX為顧客所想呢？

以上幾點，都是從營銷角度出發(fā)，根據(jù)消費心理，貫徹“顧客第一，唯一的第一”，從而培育“單店營銷”方式多種多樣。

其實在我們實踐操作中，充分利用區(qū)域及單店的自身特點及優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮營銷功能，及時抓住機會，準(zhǔn)確把握特點，就能使我們的營銷真正起到最大的作用。這一方面，XX店的一些經(jīng)驗，值得我們借鑒。

一、單店營銷的機遇把握。---清倉活動

去年上半年，XX店閉店時期，銷售形勢不利，然而XX店在時聯(lián)合各相關(guān)部門，分析各種利弊，從而策劃了長達(dá)一個月之久的“清倉”營銷方案，取得相當(dāng)好的成績

a、零售額實現(xiàn)同期增長93%，客單價同期增長41%，實現(xiàn)利潤增長120萬元;

b、除整個活動的一切營銷費用由供應(yīng)商承擔(dān)外，還實現(xiàn)營業(yè)額外收入達(dá)83.65萬元；

這個實例告訴我們，門店才是對自己的相關(guān)事物反應(yīng)最敏捷，最能產(chǎn)生正確的、有效的信息，加上自己精細(xì)化的動作及規(guī)模性的思考，借助供應(yīng)商這個拉力，化不利為有利，最大限度地發(fā)揮營銷的功能，最終實現(xiàn)雙贏。

二、單店營銷的經(jīng)典理念定位。-------會展與超市相結(jié)合，XX店在2000年會展開始流行的時代，在夏總的帶領(lǐng)下，在超市開展了第一次超大規(guī)模展銷會，首次提出“把會展經(jīng)濟作為XX店的有效經(jīng)濟增長點”，在當(dāng)時，事實上這一營銷理念相當(dāng)新穎，也結(jié)合了XX店的場地優(yōu)勢，從而取得相當(dāng)好的營銷效果。當(dāng)時眾多省級領(lǐng)導(dǎo)都蒞臨XX店，各大媒體都大篇幅的報道此事，XX店的聲譽也節(jié)節(jié)上升。

市場同質(zhì)化不斷的發(fā)生交集及雷合，營銷理念怎樣借勢造勢，怎樣才能有自己的特點，我們能做的是結(jié)合各種特點及優(yōu)勢，利用潮流，才能脫穎而出。

三、人性化服務(wù)：無需存包：顧客第一，唯一的第一理念的首次單店嘗試。

XX店整改后開張，首次實踐“無需存包”的人性化服務(wù)，這點在超市業(yè)行中跨出了重要的一步，盡管很艱難，也增加了超市的難度，但它所帶來的觀念是更貼近人心，以顧客為中心，在杭城引來了區(qū)大反響，在帶來了效益之時也營銷了“世紀(jì)XX”這個品牌。提高了企業(yè)的競爭力。

營銷是我們21世紀(jì)“軟戰(zhàn)爭”的重要武器，只要懂得其中的精髓，充分發(fā)揮它的作用，相信一定能為我們帶來滿意的結(jié)果。最后用一句話結(jié)束我的演講：只有飽和的思路，沒有飽和的產(chǎn)品。謝謝大家!

第四篇：超市企劃組特色營銷演講稿

文章標(biāo)題：超市企劃組特色營銷演講稿

粗耕一畝，不如精耕一寸

----加強“區(qū)域營銷、單店營銷”勢在必行

前言

各位領(lǐng)導(dǎo)、同伴們，大家好!我是企劃組代表郎美芬，非常榮幸今天能有這個機會來和大家分享學(xué)習(xí)心得，在我開始演講之前，讓我們輕松一分鐘，文秘部落原創(chuàng)請大家和我共同來欣賞一個一

分鐘左右的未來夢想……

很夸張及前味的未來超市，我想在座的各位多少都有感觸吧？有點不可思議，有點向往…….。其實，這樣的設(shè)想，說明需求在演變，服務(wù)在完善，營銷將會走向更尖端。

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05年在總經(jīng)理室的帶領(lǐng)下，聯(lián)華提出了加強區(qū)域及單店營銷，來增強企業(yè)的競爭力。這是在新的形勢下營銷策略的一個重要的改革,今天我就這個議題來闡述我的觀點.

俗話說：“粗耕一畝，不如精耕一寸”，顯然關(guān)注度的高低與收成的大小直接相關(guān)。那我們又如何來精心耕耘好我們這不大的一方土地呢？作為一個優(yōu)秀的耕耘者，首先都會了解和認(rèn)清自己田地間的環(huán)境及形勢。

那么首先就讓我們來看一下超市目前面臨的市場形勢。

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市場形勢

(一)、銷煙彌漫的零售業(yè)市場

隨著我國零售業(yè)市場的進(jìn)一步開放，全球連鎖零售大鱷們都加快了進(jìn)軍中國的步伐，各行各業(yè)都搶占市場的份額，整個市場銷煙彌漫。

專業(yè)市場層出不窮

批發(fā)市場更加規(guī)范

超市競爭更國際化

（二）、復(fù)雜善變的消費群體

隨著買方市場的日益成熟，消費者的心理逐漸地在發(fā)生改變，需要在改變，追求在上升，因此我們必須進(jìn)行不斷的將需細(xì)化及研究，針對物質(zhì)消費理念與情感消費理念之間的不同，正確地去理解隨機消費者、固定消費者及潛在消費者三者間的區(qū)別，改變我們的營銷手段。

(三)、歧途險境的營銷道路

時代的進(jìn)步與開放，使競爭對手日益增多，蘇寧、百安居等專業(yè)品類大型賣場也不斷地擴建，這些“品類殺手”造成我們很多品類的銷售分流；另外目前市場上同行間的營銷訴求點基本類同，例如服裝促銷活動始終是滿XX送XX之類，消費者早已司空見慣。上述種種狀況給我們的營銷帶來更大的難題，如果我們沒有適合新形勢的先進(jìn)營銷手段，那公司的領(lǐng)先優(yōu)勢將很難始終保持；另外，微利時代、價格彈性減弱及變化空間縮小等等局面，真正宣告了大眾營銷時代已經(jīng)結(jié)束，靠一個點子或一個策劃就能打開市場的日子已一去不返。

形勢的嚴(yán)峻，告訴我們必須改變營銷的手段，加強營銷創(chuàng)新，樹立新的營銷理念，正確理解“關(guān)注顧客為中心”的內(nèi)涵，這才能真正適應(yīng)市場需要，滿足消費者日益變化的需求，從而不斷提升企業(yè)效益。區(qū)域營銷及單店營銷，正是目前超市營銷的兩種新手段和新趨勢，在目前的形勢下，加強開展區(qū)域營銷及單店營銷勢在必行。

下面請允許我和各位同事一起來結(jié)合現(xiàn)狀探討一下如何改變我們現(xiàn)有的營銷理念，加強聯(lián)華的區(qū)域營銷及單店營銷能力

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首先，我認(rèn)為目前聯(lián)華的營銷方式應(yīng)由當(dāng)前的“粗放營銷”向“精細(xì)營銷”過渡，改變以往“固定模版”的營銷方式。

當(dāng)前，我們已經(jīng)徹底告別了“杭州家友”，變成了更廣的“浙江聯(lián)華”，公司規(guī)模不斷擴展，消費群體總量也隨之不斷膨脹，由于地域及環(huán)境的不同，也使消費群體出現(xiàn)很大的不同，例如城西的華商店主要消費群體以中高檔收入家庭、白領(lǐng)為主，城南的江城店則以普通市民及打工者為主力軍，那怎樣留住不同類型的現(xiàn)有顧客，又怎樣來吸引我們潛在的新顧客呢？這都需我們進(jìn)行具體深入的分析，根據(jù)單店的不同特征，具體問題具體分析，來為其制定相應(yīng)的“個性化”的營銷策略。讓我們來看看我們的競爭對手歐尚大關(guān)店，正因為其對單店操作的靈活性，及對營銷定位思路正確的理解，例如在打出了“杭州最低價超市”的口號，而且他的一切營銷活動也都始終迎合這個定位，最終該超市的經(jīng)營達(dá)到了理想的目標(biāo)，04年銷售額達(dá)到4個多億，僅次于我們的慶春店。

從歐尚大關(guān)店身上，我們了解到思考和健全更細(xì)化的營銷策略，加強聯(lián)華自身的區(qū)域營銷及單店營銷已勢在必行。苦練咱們企業(yè)的基本功,強化超市的各項硬軟件設(shè)施和精細(xì)化管理的同時,針對不同消費群體制定相應(yīng)的營銷方式,從而提高我們的競爭力.

其次，必須將“顧客第一，唯一的第一”的經(jīng)營理念貫徹到營銷活動中去。

我們白爾曼先生提出：“必須切身的去關(guān)注顧客”，說得很對，營銷策略一直都是以消費者為對象，他的本質(zhì)也就是根據(jù)不同的消費群體制定不同的策略，消費者的利益與需求始終都是放在第一位的。因此根據(jù)消費群體的消費心理而制定的，并能隨著消費者心理的變化而變化的營銷方式才是真正行之有效而又經(jīng)久耐用的。

對此，我們

第五篇：北國超市消防知識

第一戰(zhàn)斗力量的具體工作任務(wù)

最初發(fā)現(xiàn)火災(zāi)的員工就近使用滅火器材滅火并大聲呼叫周邊的員工報警、據(jù)起火點最近的員工利用滅火器和室內(nèi)消防栓滅火，距電話或火災(zāi)報警點近的員工向單位消防值班室或控制中心和消防隊報警，據(jù)安全通道或出口近的員工立即引導(dǎo)顧客向安全地點疏散，據(jù)排煙口近的員工就近按下排煙按鈕。滅火器的使用方法

用手提滅火器時，應(yīng)撥出保險銷，一手握住膠管，對準(zhǔn)火焰根部，一手按下壓把，干粉即可噴出滅火。消防栓的使用方法

打開消火栓門，如有按鈕則按下，一個人接好槍頭和水袋噴向起火點，一個人接好水帶和閥門，逆時針打開閥門 疏散引導(dǎo)員崗位職責(zé)

火災(zāi)發(fā)生時，疏散引導(dǎo)員應(yīng)通過喊話廣播等方式，穩(wěn)定火場人員情緒，消除恐慌心理，引導(dǎo)顧客向安全地點疏散逃生，并防止擁堵踩踏。發(fā)生火災(zāi)后如何逃生

1，發(fā)生火災(zāi)后選擇最近的安全出口不能乘坐電梯2，有田間的要把自己的衣服淋濕，再找一塊濕毛巾堵住摳鼻以渠道隔熱慮毒的作用3，采用低姿勢撤離，視線不清時，手摸墻壁徐徐撤離4，樓道內(nèi)煙霧過濃無法沖出時，應(yīng)利用窗戶和樣帶逃生，拴上床單逃生，5，上述條件不具備不能盲目跳樓，應(yīng)等待救援。水油電水溶性其化學(xué)反應(yīng)

斷電 不能 二氧化碳1211干粉，人體不可接觸帶點物品，主意通風(fēng)