技術標準在企業競爭戰略中的作用

技術標準，即對標準化領域中需要協調統一的技術事項所制定的標準。企業技術標準是對企業生產產品、提供效勞所使用的技術方法、方案、路線的一種約束，是企業進行生產技術活動的根本依據。企業技術標準戰略就是企業按顧客導向的戰略邏輯，以顧客價值最大化作為戰略使命，以使企業技術成為產業的主流標準、惟一標準和持續標準為戰略目標，通過控制產業標準和取得市場廣泛認同獲取競爭優勢，從而贏得競爭、甚至超越競爭的一種企業戰略。

企業競爭戰略，主要是指企業產品或效勞參與市場競爭的方向、目標、方針及策略。當今世界上最著名和最有影響的企業競爭戰略理論家，哈佛大學商學院教授邁克爾·波特(MichaelE．Porter)通過分析企業所在行業“5種競爭力量〞(供給商、客戶、替代品、競爭對手和潛在競爭對手)的環境結構，提出了企業競爭的3種通用戰略——專一化、差異化和本錢最低。隨著今年6月邁克爾·波特的中國之行，在對企業競爭戰略并不陌生的國內企業中更是掀起了一股“戰略潮〞。

但不可否認的是，目前國內大多數企業對競爭戰略的真諦并不了解，特別是對技術標準在企業競爭戰略中的地位及相互關系所知甚少。在企業傾力關注或津津樂道于渠道布局與整合、廣告大戰、事件營銷、組合營銷的時候，卻無視了一個非常關鍵的問題，那就是企業的技術標準競爭。營銷可以興業，技術卻是立業之本。無視技術標準的作用或技術標準競爭意識不強的企業，只能是曇花一現。曾勇奪央視“標王〞而揚名天下的秦池和愛多，隨后卻是命運多舛；曾以產品定位創新而創造神話的恒基偉業，如今同樣陷入困境而苦求轉型；而在改革開放中率先導入CI戰略、當年創下10億元銷售額驚人業績的太陽神，如今已是難覓其芳蹤。這些曾經紅極一時的企業的衰敗雖有各自不同的原因，但過于沉迷營銷，無視技術標準在企業競爭戰略中的作用，卻是不爭的事實。

本文擬通過在不同競爭戰略中實施技術標準的企業個案，對技術標準在企業競爭戰略中的重要作用和相互關系進行分析探討，僅供參考。

2技術標準在企業競爭戰略中的重要作用及案例分析

2．1技術標準——專一化追求的最高形態

專一化，是指企業在某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場獲得競爭優勢。按照波特的企業競爭戰略理論，專一化的結果是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差異化，或者在為這一對象效勞時實現了低本錢，或者二者兼得。這樣，公司就使其贏利的潛力超過產業的普遍水平。實施專一化戰略的關鍵，是企業必須對自身的現有資源、潛在優勢和市場變化趨勢進行精確的分析和判斷，并且一旦作出決定，需要的就是堅持不懈、忍耐和孜孜以求。

追求成為專一化效勞(產品)技術標準的制定者或引導者，用技術標準控制整個供給鏈，是專一化戰略在技術上的最高形態，表現為擁有廣泛用戶認可和領先優勢的技術標準，如微軟的視窗。專一化戰略的實質，就是集中企業的人財物所有資源，對有限的產品和目標市場進行精耕細作，力爭從競爭中獲得最大優勢形成壟斷。而技術標準競爭強調的正是在技術上的精耕細作，是專一化競爭的戰術至高點。

案例一：WPSOffice挾標準再戰江湖——專一化回歸令金山重新贏得微軟尊重“金山WPS〞、“金山毒霸〞、“金山詞霸〞和“金山快譯〞在中國電腦市場早已家喻戶曉，然而與微軟相比又是那么微缺乏道(2002年整個金山的年度銷售約1000萬美元，缺乏微軟當年283．7億美元收入的一個零頭)。可是金山擁有一件令微軟頭痛、同時也讓中國同行頗為自豪的競爭武器——金山辦公軟件，兩者的明爭暗斗由來已久，且跌宕起伏。

在微軟進入國內市場的初期，金山的文字處理和辦公軟件WPS曾擎民族軟件大旗、獨步天下，在1994年以前占據國內95％以上的辦公軟件市場，成為文字處理系統的“事實標準〞，令微軟這位藍色巨人——桀驁不馴、常以技術摜壓競爭對手迫其屈服的全球軟件制造商，也不得不屈尊拋出合作之“繡球〞。然而，金山卻故步自封，不但沒有及時完成從文字處理系統到信息辦公平臺的技術飛躍，在技術標準戰略上更是坐失良機，失去了一次從“事實標準〞向“國家標準〞邁進、用技術標準壟斷中國市場的絕好時機。可精明的微軟OFFICE卻挾視窗的壟斷優勢長驅直入，從1994年進入中國至1996年僅僅兩年的時間，OFFICE就將WPS打到幾乎銷聲匿跡的地步，并取代金山WPS成為中國辦公軟件市場的“事實標準〞。不得不另辟蹊徑尋求多元化開展的金山，盡管在文字處理到信息平安、實用工具甚至游戲娛樂等多元化的開展上取得了令國內同行稱羨的成績，但在總體開展上卻是步履緩慢，特別是在辦公系統上的緩步前進甚至裹足不前，令金山逐漸失去了與微軟博弈的制勝法寶。在此后一段時間里，金山雖說在潛意識里始終擺脫不了挑戰微軟的情結，但此時的微軟對金山已是不屑一顧了。

至此，金山才如夢方醒，開始重新發力辦公軟件市場。經過近5年的努力，在技術上大膽“兼容微軟〞。開發出擁有自主知識產權的WPSOffice金山辦公組合，第一次全面實現現代企業級辦公所必需的6大模塊和信息辦公平臺的技術飛躍。從2001年5月正式推出WPSOffice金山辦公組合，WPS開始了被微軟逼退出市場后的第一次全面還擊。2002年，金山WPSOffice已經占據國內辦公軟件市場的36．4l％，成為最具競爭力的國產辦公軟件。在辦公軟件上的專一化回歸，令金山重新贏得了微軟的尊重。

2．2技術標準——差異化競爭中的核心戰術

差異化戰略是將產品或效勞差異化，使之具有獨特性。按照波特理論，企業戰略的本質是通過差異化形成被市場接受的競爭優勢，差異化戰略可以成功地建立起防御陣地來對付5種競爭力量，為企業贏得高于行業平均收益的利潤。差異化戰略追求標新立異、特立獨行，即以差異化的產品、運用差異化的營銷模式，在差異化的市場上獲取“差異化的利潤〞。

實施差異化戰略有許多方式：名牌形象設計，獨特的技術性能、顧客效勞、商業網絡及其他方面。隨著全球分工越來越細化和價值鏈競爭的不斷深入。企業越來越沒有必要也越來越沒有可能固守“大而全〞和“小而全〞的生產經營方式，企業應將產品供給鏈分解成諸如融資、R&D、會計、培訓、零部件生產、分銷、售后效勞、信息處理等環節，并將資源集中于企業在整個供給鏈中最具競爭力的某個環節，通過創新使產品、市場、管理和組織具有差異性，形成自身的核心競爭優勢。

目前，中國外鄉企業在產品外觀、性能特點、組裝加工和營銷等中低端環節的差異性競爭方面取得了巨大成功，許多產業在進入國際市場時甚至是“所向無敵〞的。但從總體上看，研發等附加值最高的“腦袋產業〞集中于興旺國家，而加工制造等較低附加值的“軀體產業〞那么集中于開展中國家。我們在技術上的差異化競爭還未真正到來。在中國已經經歷了20多年的持續快速增長的今天，各類產業(無論是成熟產業還是新興產業)都面臨著技術進步的艱巨任務。從以營銷差異化為主走向追求技術逐步升級的差異化，把產業開展的基點放在技術創新上，特別是開展具有自主知識產權和擁有核心技術，向高層次、高技術價值鏈推進，應是下一步我國產業轉型升級的惟一方向。

案例二：技術標準戰略缺失——恒基偉業陷入困境

個人數字助理PDA(PersonalDigital．Assistant)當初作為管理個人信息如通訊錄、記事和備忘、日程安排、便箋、計算器、錄音和辭典等功能的個人電子記事本，最早出現在歐洲、日本和中國香港等市場，但由于目標消費者主要定位于學生和科技工作者，市場反響并不理想。可是，恒基偉業卻發現了PDA在中國市場的巨大潛力和商機，并將PDA定位于商務人士，在第一年就創造了100萬臺、超過7億元的銷售收入，用“呼機、、商務通，一個也不能少〞掀起了中國PDA市場的第一個高潮。恒基偉業成功地運用目標市場細分與定位的差異化競爭戰略，實現了市場和品牌的全面超越，成為商界的一個神話。

可以說，對PDA產品目標市場的差異化定位，是恒基偉業當初獲得成功的根本原因。遺憾的是，過于自信和沉迷于差異化競爭戰略，而無視技術創新和技術標準競爭又使恒基偉業逐漸失去了優勢。雖然恒基偉業在隨后的市場競爭中開始認識到技術競爭的重要性，也投入了大量的資金進行技術開發，但在很長一段時間內卻停留在產品新功能特點的修修補補上，而不是對用戶需求和技術開展趨勢做大膽的反映，從技術標準競爭的戰略高度來保持企業的持續競爭力，反而試水房地產和

。恒基偉業在戰略方向上的游移不定和執行乏力，特別是企業技術標準戰略的缺位，是最終導致企業陷入困境的根本原因。

本錢最低——標準化管理的綜合表達之一

當別的公司在競爭中失去利潤時，這個公司依然可以獲利，這就是本錢最低優勢。要使本錢最低就要提高效率，而提高效率正是企業標準化工作的最終目的。

產品的總本錢一般由產品制造本錢(如原材料與能源、設備損耗、工人工資和固定折舊等)、管理本錢和產品交易本錢(倉儲、流通和交換等)等構成。技術競爭和標準化管理，不僅使產品本錢因制造與管理過程中如流程最正確、合格率最高、材料最省或能耗最低等效果得以降低；而且，由于高技術含量的產品對品牌美譽、忠誠度的提升，使得產品交易本錢也降至最低；同時，用戶因產品的高質量而被鎖定，進一步減少了來自競爭者的威脅。所以說，標準化效益的一個綜合表達就是本錢最低，不但產品的綜合本錢最低，而且保證企業的利潤更加持續與穩定。

案例三：

低本錢×技術標準——小產品成就大事業

指甲鉗雖小，技術標準競爭同樣非凡。據報道，在1998年以前，國內生產的指甲鉗存在“咬〞人問題，市場上不“咬〞人的指甲鉗均為韓國產品，以致于朱總理在那一年要求輕工總會過問一下國產小五金產品質量問題。此信息公開見報后，國內小五金企業成千上萬，可誰也沒掂量出該信息背后所隱藏的巨大商機。惟獨中山聚龍公司聞訊而動，并成就了一番大事業。

作為指甲鉗專業生產企業，中山聚龍成立伊始就制定了只做指甲鉗單一產品，從技術上做大做強的企業競爭戰略。為此，在詳細了解國內指甲鉗市場后。為掌握最新技術，公司老總遠赴國外考察指甲鉗產品的先進工藝技術，并以1000多萬元的代價成為國際著名指甲鉗品牌韓國“777〞的經銷商，在產品研發上采取“松散型合作〞模式創新技術。針對指甲鉗“咬〞人的問題，從指甲鉗的口距、硬度、鋒利與耐用度等刀口關鍵技術入手，進行分析研究和技術創新，將傳統的擠壓型改為剪切型，徹底解決了“咬〞手問題。

中山聚龍正是在執行高于行業標準的企業內控標準的根底上，運用外鄉優勢，開發出較低本錢的系列指甲鉗，及時導人品牌戰略，在國內外市場攻城掠地。2002年公司銷售額超過2億元，不但成為“中國指甲鉗第一品牌〞，在國際上更是咄咄逼人。

4實施企業競爭戰略和技術標準應注意的幾個問題

(1)企業競爭戰略及其手段并不是一成不變的。競爭是由多種因素決定的，競爭的環境和格局在不斷變化，企業競爭戰略及其手段也要不斷創新。一般地說，中小企業的競爭戰略強調比擬優勢，宜實施差異化戰略及市場細分戰略；大型企業多追求多元化開展。因此，專一化、差異化和本錢最低并不是企業贏得競爭的全部，如既有多元化經營十分成功的著名跨國公司GE、也有在專一化上越做越強的格力集團。即便是這三種戰略，不同的企業也有不同的競爭手段和實現途徑。同樣，企業技術標準競爭雖以成為產業主流標準為最高目標，但具體到每一個企業，也應結合市場環境、行業技術競爭現狀與開展趨勢及自身特點，制定差異化的技術標準競爭策略，并注意技術標準與企業競爭戰略的一致性。只有這樣，企業才能在變化無常的競爭中贏得主動。

(2)技術標準、市場營銷、機制與制度創新和品牌戰略，都是專一化、差異化和本錢最低的企業競爭戰略中相互依存、相互促進的戰術手段。它們的側重點雖有不同，要求的條件也不盡一致，但目標是一致的，即建立和保持企業核心競爭力。因此，企業要注意它們之間的協調開展和有機結合，其中技術標準競爭是戰術至高點。

(3)一方面，要改變執行標準吃虧、采用國際標準和國外先進標準只會增加本錢的錯誤觀念。技術標準競爭是企業間圍繞產業標準的設立、創新和演進而展開的技術競爭，目的是為了使企業專有技術成為產業的持續標準、主流標準和惟一標準，通過標準實現“價值壟斷〞，實現競爭超越，這正是企業能夠長期保持競爭優勢、實現可持續開展的戰略戰術。另一方面，要改變技術標準競爭就是高技術指標之爭的觀念。技術高必然競爭力強，從技術上來說是絕對的，但從市場角度看就未必如此，只有被市場廣泛接受的技術才能實現其價值。企業應實事求是以用為先，站在消費者的角度從實際出發，制定出技術要求較高又能被市場接受的標準，特別是應重視具有自主產權的產品開發、設計與制造能力培養，運用技術專利和標準獲取超額利潤。