第一篇：信息技術在企業的競爭戰略中的作用和影響

信息技術在企業的競爭戰略中的作用和影響

鄧玉華

中國江西財經大學財稅與公共管理學院

30013dengyuhua@hotmail.corn

摘要：自從19世紀90年代世界進入信息網絡時代以后，信息技術成為企業獲得競爭優勢的一個新的強大武器和途徑。信息技術對企業的競爭環境和通用競爭戰略有著巨大的影響。

關鍵詞：信息技術，通用的競爭戰略，差異化戰略，集中戰略，競爭優勢 1引言

在20世紀80年代，哈佛商學院的邁克爾·波特教授出版的《競爭戰略》（自由出版社，1980）和《競爭優勢》（自由出版社，1985）相繼提出基本競爭戰略和獲取競爭優勢的方法。此后，波特的競爭戰略理論和思想成為戰略管理理論的主流。早在19世紀90年代初期，世界就進入了信息網絡時代，基于計算機技術、通信技術、網絡技術和控制技術的信息技術，開始成為企業獲得競爭優勢的一個新的強大武器和途徑。

根據美國信息技術協會（ITAA）給信息技術（IT）的定義是“基于計算機的信息系統，特別是應用軟件和計算機硬件的研究、設計、開發、實施、支持和管理”。它涉及到使用電子計算機和計算機軟件對信息進行轉換、存儲、保護、處理、傳輸和安全地檢索。信息技術的發展和廣泛應用對企業的競爭環境和通用競爭戰略有很大的影響。現代企業面臨的一個重大問題是如何在新的經營環境中，利用信息技術的功能和潛能獲得可持續的競爭優勢。現代企業必須面對的一項重要任務是基于信息技術的新的經營環境下，如何制定一個有力的競爭戰略，以建立和保持可持續的競爭優勢。本文是通過波特的競爭戰略分析競爭結構、基本競爭戰略的制定與價值鏈理論體系的作用和影響以及后天的信息技術產生的競爭優勢，使企業重視對信息技術的應用。

2信息技術對企業競爭格局的影響

在“競爭優勢”中，波特提出的五種力量模型的競爭分析。波特的五力模型如圖1所示。

根據波特理論，企業的結構和強度的競爭是由五個部分組成，包括客戶，供應商，現有的競爭者，潛在競爭者和替代品。在信息時代，這五種力量被信息技術重大影響著2。

2.1現有競爭者之間的較勁

當行業內的競爭企業的規模大致相當時，企業之間的競爭是非常殘酷的，企業只有通過使用信息技術制造的產品，或提供差異化的產品或服務，或者利用信息技術降低成本提高效率和成本優勢來獲得競爭優勢。例如，網上銀行、網上批量訂購戴爾組的系統、航空公司預訂系統等，都是通過信息技術手段的獲得先發的競爭優勢。

2.2替代產品或服務的威脅

由信息技術和生產工藝結合形成的各種先進技術,如計算機輔助設計(CAD)和計算機輔助制造(CAM)、計算機輔助工藝設計（CAPP)、柔性制造系統(FMS)、計算機集成制造系統(CIMS)等，在企業生產中大大提高了產品生產的科學性、靈活性和適應性, 產品的功能補充更方便,提供更快、簡單和廉價的高性能的換代產品,從而減少替代產品或服務的威脅。

2.3客戶的議價能力

買方的議價能力取決于信息量。購買者要擁有信息優勢，必須有較強的議價

能力。對于客戶，互聯網不僅為他們提供了一個每天24小時營業的新的購物渠道，也使他們迅速地收集了大量有關競爭力的產品的品牌、公司和競爭對手的信息，然后做出比較，據此使自己能購買到最有價值的產品。因此，當提高企業的信息優勢被削弱的同時，客戶的議價能力增強。對企業來說,他們可以利用信息技術,如銷售點終端POS系統、自動訂單處理系統、客戶關系管理(CRM)系統等以收集一大批客戶信息,并找出顧客所購商品的采購頻率、結構和偏好的變化。

2.4供應商的議價能力 互聯網是一個全球性的媒介，它允許企業在幾秒鐘內從一個國家進入到另一

個國家。它可以擴大企業在選擇供應商的范圍和數量，同時也為企業選擇供應商提供了一種新的渠道。企業可以利用許多網上市場，根據產品質量、銷售、盈利、庫存控制和其他考核指標從大量的供應商中做出的選擇。因此,公司通過信息技術手段增強與供應商的討價還價能力,同時減少供應商的討價還價能力。

2.5新進入者的威脅

建設信息技術系統需要在軟件、基礎設施、技術更新上大量的投資,這也給

新進入的行業或業務設立了一個技術屏障。企業可以建立了障礙，尤其是當它在信息系統不斷增加投資，目的是提高信息系統應用水平或行業競爭所需要的技術復雜性的水平，這些可以更好的阻止和抵制新進入者進入該行業或業務。此外，新進入者也必須考慮投資信息系統產生大量的沉沒成本、機會成本。因此，信息系統在防止新的進入者上發揮一定程度的作用。

圖1 波特的五力模型

3信息技術對企業的基本競爭戰略的作用和影響

基于波特五力模型分析，波特為企業獲得的競爭優勢提出了三種基本策略：成本領先，差異化戰略，集中戰略（邁克爾.波特，1980）。成本領先戰略旨在提供比大多數行業的競爭對手的單位成本還低的標準化產品和服務。差異化戰略強調為客戶提供不同于競爭對手的獨特的產品和服務。集中戰略可分為成本型戰略和差異化戰略。成本領先戰略和差異化戰略在廣闊的市場空間里尋求競爭優勢，但集中戰略是在一個狹窄的市場或一個小空間中尋求成本優勢（成本型）或差異（差異型）。

3.1信息技術在成本領導策略的影響

以很低的成本建立一個或一些有價值鏈的鏈接的成本領先戰略是企業獲取

競爭優勢的一個重要方式。根據波特的理論，企業價值鏈可以分為兩個層次的活動：主要活動和支持活動。主要活動包括：內向物流、業務、出境物流、銷售、市場營銷和服務。支持活動包括基礎設施（如融資、規劃等）、人力資源、研發和采購3。

對企業實施信息化，就是把信息技術滲透到價值鏈的各個環節，影響其所有

活動的價值鏈（如圖2所示）。企業對計算機輔助設計系統、計算機輔助工藝設計系統、計算機集成制造系統的應用，不僅可以大大降低設計和制造新產品的成本，而且還大大降低了提高和更新企業現有產品的成本。據統計，在設計和制造的環節，使用計算機輔助設計系統可以使人工設計與制造造成的錯誤率從5%降到1 %，工作效率提高6到8倍，投資節約了至少2%至5%，產品的試用期縮短了1/3至1/2 4。

在市場銷售和營銷的環節上，電子營銷和電子商務直銷模式允許客戶以方

便、便宜和廉價的方式完成網上交易，從而離開了中間環節產品的分配，降低了企業的交易費用和相應的產品銷售成本。在采購和物流環節上,網上采購系統、庫存管理系統、物流配送系統可以幫助企業實現高效的物流管理，甚至實現“零庫存”，使企業大大減少倉儲和倉儲管理的成本，提高企業的運作效率。在企業基礎設施環節上，管理信息系統（M1S）、辦公自動化（OA）、規劃系統、預算編制系統可以很好地提高企業在組織、指揮、協調、控制和決策上的準確度和科學性，從而提高他們的管理效率，減少因管理不善或決策造成的風險和損失。因此，信息技術的應用，有效地促進了企業業務流程的優化和成本的最小化，降低企業的整體經營成本，使他們能夠獲得成本優勢，實現成本領先。

表1 信息技術在成本領先戰略中的影響

信息技術的應用，如CAD / CAM、CAPE、CIMS,尤其是柔性制造系統(FMS)更

傾向于企業在產品設計、開發、生產、銷售和管理的高度一體化,加速產品的改進和技術創新,使企業實施生產個性化、小數量和品種低成本接近大批量生產,實現低成本、差異化之間的矛盾。越來越多的企業利用信息技術整合生產目標的過程，快速靈活的響應客戶個性化和不斷變化的需要，同時為客戶提供與競爭者不同的的產品和服務。同時，企業可以利用互聯網和有競爭力的信息系統，獲得在全球范圍內所需的信息，及時了解和掌握新技術和新產品的最新發展趨勢，不斷創造客戶所需要的產品和服務，以滿足客戶的需求。

因此，信息技術使差異化戰略的實施更深入和全面，讓企業客戶提供一對一的定制產品和服務。戴爾就提供了一個很好的例子。它使用定制的組裝電腦的信息技術，以精確的定位客戶的確切的需求，同時保留了大規模生產的成本效益。

3.3信息技術的影響的集中策略

因為集中戰略需要根據不同客戶的需求細分市場，從而提供產品和服務，所以企業利用這個策略滿足特定部分的市場，市場細分的準確性和科學性決定企業競爭優勢的實力。

首先，數據倉庫和數據挖掘技術可以有效地為企業準確和科學的細分市場，并提供良好的解決方案。數據挖掘系統根據現有的信息資源，使企業挖掘和分析消費者的品味、喜好和購買模式，以此預測消費者未來的消費行為，引導消費者做出決策，有效地實施營銷和宣傳，并為目標市場提供具體的產品和服務5。同時，計算機輔助設計、制造，計算機集成制造系統，柔性制造系統和其他信息技術為企業提供技術支持和安全，為特定消費者或窄的特定消費群體提供特定的產品和服務的。因此，它可以有力地支持企業實施集中戰略。

結論：

基于上述分析，可以得出結論：信息技術深刻地影響企業的競爭環境和競爭策略，這給世界各地的企業帶來前所未有的發展機遇，也是嚴峻的挑戰。在今天的信息和互聯網時代，提前的利用信息技術的企業將擁有超過其競爭對手的競爭優勢。因此，企業必須根據不斷變化的環境，保持與信息技術的發展的步伐，注重利用和充分發揮它的作用和潛力，從而獲得可持續的競爭優勢。這樣才能使企業在日益激烈的競爭環境中立于不敗之地。

參考文獻

[1].邁克爾.波特.競爭戰略[M].紐約：自由出版社，1980:231-246

[2].邁克爾.波特.競爭優勢[M].紐約：自由出版社，1985:123-167

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[4].肯尼斯.勞頓，簡.勞頓.管理信息系統[M].2002:183-19

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第二篇：技術標準在企業競爭戰略中的作用

技術標準在企業競爭戰略中的作用

技術標準，即對標準化領域中需要協調統一的技術事項所制定的標準。企業技術標準是對企業生產產品、提供效勞所使用的技術方法、方案、路線的一種約束，是企業進行生產技術活動的根本依據。企業技術標準戰略就是企業按顧客導向的戰略邏輯，以顧客價值最大化作為戰略使命，以使企業技術成為產業的主流標準、惟一標準和持續標準為戰略目標，通過控制產業標準和取得市場廣泛認同獲取競爭優勢，從而贏得競爭、甚至超越競爭的一種企業戰略。

企業競爭戰略，主要是指企業產品或效勞參與市場競爭的方向、目標、方針及策略。當今世界上最著名和最有影響的企業競爭戰略理論家，哈佛大學商學院教授邁克爾·波特(MichaelE．Porter)通過分析企業所在行業“5種競爭力量〞(供給商、客戶、替代品、競爭對手和潛在競爭對手)的環境結構，提出了企業競爭的3種通用戰略——專一化、差異化和本錢最低。隨著今年6月邁克爾·波特的中國之行，在對企業競爭戰略并不陌生的國內企業中更是掀起了一股“戰略潮〞。

但不可否認的是，目前國內大多數企業對競爭戰略的真諦并不了解，特別是對技術標準在企業競爭戰略中的地位及相互關系所知甚少。在企業傾力關注或津津樂道于渠道布局與整合、廣告大戰、事件營銷、組合營銷的時候，卻無視了一個非常關鍵的問題，那就是企業的技術標準競爭。營銷可以興業，技術卻是立業之本。無視技術標準的作用或技術標準競爭意識不強的企業，只能是曇花一現。曾勇奪央視“標王〞而揚名天下的秦池和愛多，隨后卻是命運多舛；曾以產品定位創新而創造神話的恒基偉業，如今同樣陷入困境而苦求轉型；而在改革開放中率先導入CI戰略、當年創下10億元銷售額驚人業績的太陽神，如今已是難覓其芳蹤。這些曾經紅極一時的企業的衰敗雖有各自不同的原因，但過于沉迷營銷，無視技術標準在企業競爭戰略中的作用，卻是不爭的事實。

本文擬通過在不同競爭戰略中實施技術標準的企業個案，對技術標準在企業競爭戰略中的重要作用和相互關系進行分析探討，僅供參考。

2技術標準在企業競爭戰略中的重要作用及案例分析

2．1技術標準——專一化追求的最高形態

專一化，是指企業在某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場獲得競爭優勢。按照波特的企業競爭戰略理論，專一化的結果是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差異化，或者在為這一對象效勞時實現了低本錢，或者二者兼得。這樣，公司就使其贏利的潛力超過產業的普遍水平。實施專一化戰略的關鍵，是企業必須對自身的現有資源、潛在優勢和市場變化趨勢進行精確的分析和判斷，并且一旦作出決定，需要的就是堅持不懈、忍耐和孜孜以求。

追求成為專一化效勞(產品)技術標準的制定者或引導者，用技術標準控制整個供給鏈，是專一化戰略在技術上的最高形態，表現為擁有廣泛用戶認可和領先優勢的技術標準，如微軟的視窗。專一化戰略的實質，就是集中企業的人財物所有資源，對有限的產品和目標市場進行精耕細作，力爭從競爭中獲得最大優勢形成壟斷。而技術標準競爭強調的正是在技術上的精耕細作，是專一化競爭的戰術至高點。

案例一：WPSOffice挾標準再戰江湖——專一化回歸令金山重新贏得微軟尊重“金山WPS〞、“金山毒霸〞、“金山詞霸〞和“金山快譯〞在中國電腦市場早已家喻戶曉，然而與微軟相比又是那么微缺乏道(2002年整個金山的銷售約1000萬美元，缺乏微軟當年283．7億美元收入的一個零頭)。可是金山擁有一件令微軟頭痛、同時也讓中國同行頗為自豪的競爭武器——金山辦公軟件，兩者的明爭暗斗由來已久，且跌宕起伏。

在微軟進入國內市場的初期，金山的文字處理和辦公軟件WPS曾擎民族軟件大旗、獨步天下，在1994年以前占據國內95％以上的辦公軟件市場，成為文字處理系統的“事實標準〞，令微軟這位藍色巨人——桀驁不馴、常以技術摜壓競爭對手迫其屈服的全球軟件制造商，也不得不屈尊拋出合作之“繡球〞。然而，金山卻故步自封，不但沒有及時完成從文字處理系統到信息辦公平臺的技術飛躍，在技術標準戰略上更是坐失良機，失去了一次從“事實標準〞向“國家標準〞邁進、用技術標準壟斷中國市場的絕好時機。可精明的微軟OFFICE卻挾視窗的壟斷優勢長驅直入，從1994年進入中國至1996年僅僅兩年的時間，OFFICE就將WPS打到幾乎銷聲匿跡的地步，并取代金山WPS成為中國辦公軟件市場的“事實標準〞。不得不另辟蹊徑尋求多元化開展的金山，盡管在文字處理到信息平安、實用工具甚至游戲娛樂等多元化的開展上取得了令國內同行稱羨的成績，但在總體開展上卻是步履緩慢，特別是在辦公系統上的緩步前進甚至裹足不前，令金山逐漸失去了與微軟博弈的制勝法寶。在此后一段時間里，金山雖說在潛意識里始終擺脫不了挑戰微軟的情結，但此時的微軟對金山已是不屑一顧了。

至此，金山才如夢方醒，開始重新發力辦公軟件市場。經過近5年的努力，在技術上大膽“兼容微軟〞。開發出擁有自主知識產權的WPSOffice金山辦公組合，第一次全面實現現代企業級辦公所必需的6大模塊和信息辦公平臺的技術飛躍。從2001年5月正式推出WPSOffice金山辦公組合，WPS開始了被微軟逼退出市場后的第一次全面還擊。2002年，金山WPSOffice已經占據國內辦公軟件市場的36．4l％，成為最具競爭力的國產辦公軟件。在辦公軟件上的專一化回歸，令金山重新贏得了微軟的尊重。

2．2技術標準——差異化競爭中的核心戰術

差異化戰略是將產品或效勞差異化，使之具有獨特性。按照波特理論，企業戰略的本質是通過差異化形成被市場接受的競爭優勢，差異化戰略可以成功地建立起防御陣地來對付5種競爭力量，為企業贏得高于行業平均收益的利潤。差異化戰略追求標新立異、特立獨行，即以差異化的產品、運用差異化的營銷模式，在差異化的市場上獲取“差異化的利潤〞。

實施差異化戰略有許多方式：名牌形象設計，獨特的技術性能、顧客效勞、商業網絡及其他方面。隨著全球分工越來越細化和價值鏈競爭的不斷深入。企業越來越沒有必要也越來越沒有可能固守“大而全〞和“小而全〞的生產經營方式，企業應將產品供給鏈分解成諸如融資、R&D、會計、培訓、零部件生產、分銷、售后效勞、信息處理等環節，并將資源集中于企業在整個供給鏈中最具競爭力的某個環節，通過創新使產品、市場、管理和組織具有差異性，形成自身的核心競爭優勢。

目前，中國外鄉企業在產品外觀、性能特點、組裝加工和營銷等中低端環節的差異性競爭方面取得了巨大成功，許多產業在進入國際市場時甚至是“所向無敵〞的。但從總體上看，研發等附加值最高的“腦袋產業〞集中于興旺國家，而加工制造等較低附加值的“軀體產業〞那么集中于開展中國家。我們在技術上的差異化競爭還未真正到來。在中國已經經歷了20多年的持續快速增長的今天，各類產業(無論是成熟產業還是新興產業)都面臨著技術進步的艱巨任務。從以營銷差異化為主走向追求技術逐步升級的差異化，把產業開展的基點放在技術創新上，特別是開展具有自主知識產權和擁有核心技術，向高層次、高技術價值鏈推進，應是下一步我國產業轉型升級的惟一方向。

案例二：技術標準戰略缺失——恒基偉業陷入困境

個人數字助理PDA(PersonalDigital．Assistant)當初作為管理個人信息如通訊錄、記事和備忘、日程安排、便箋、計算器、錄音和辭典等功能的個人電子記事本，最早出現在歐洲、日本和中國香港等市場，但由于目標消費者主要定位于學生和科技工作者，市場反響并不理想。可是，恒基偉業卻發現了PDA在中國市場的巨大潛力和商機，并將PDA定位于商務人士，在第一年就創造了100萬臺、超過7億元的銷售收入，用“呼機、、商務通，一個也不能少〞掀起了中國PDA市場的第一個高潮。恒基偉業成功地運用目標市場細分與定位的差異化競爭戰略，實現了市場和品牌的全面超越，成為商界的一個神話。

可以說，對PDA產品目標市場的差異化定位，是恒基偉業當初獲得成功的根本原因。遺憾的是，過于自信和沉迷于差異化競爭戰略，而無視技術創新和技術標準競爭又使恒基偉業逐漸失去了優勢。雖然恒基偉業在隨后的市場競爭中開始認識到技術競爭的重要性，也投入了大量的資金進行技術開發，但在很長一段時間內卻停留在產品新功能特點的修修補補上，而不是對用戶需求和技術開展趨勢做大膽的反映，從技術標準競爭的戰略高度來保持企業的持續競爭力，反而試水房地產和

。恒基偉業在戰略方向上的游移不定和執行乏力，特別是企業技術標準戰略的缺位，是最終導致企業陷入困境的根本原因。

本錢最低——標準化管理的綜合表達之一

當別的公司在競爭中失去利潤時，這個公司依然可以獲利，這就是本錢最低優勢。要使本錢最低就要提高效率，而提高效率正是企業標準化工作的最終目的。

產品的總本錢一般由產品制造本錢(如原材料與能源、設備損耗、工人工資和固定折舊等)、管理本錢和產品交易本錢(倉儲、流通和交換等)等構成。技術競爭和標準化管理，不僅使產品本錢因制造與管理過程中如流程最正確、合格率最高、材料最省或能耗最低等效果得以降低；而且，由于高技術含量的產品對品牌美譽、忠誠度的提升，使得產品交易本錢也降至最低；同時，用戶因產品的高質量而被鎖定，進一步減少了來自競爭者的威脅。所以說，標準化效益的一個綜合表達就是本錢最低，不但產品的綜合本錢最低，而且保證企業的利潤更加持續與穩定。

案例三：

低本錢×技術標準——小產品成就大事業

指甲鉗雖小，技術標準競爭同樣非凡。據報道，在1998年以前，國內生產的指甲鉗存在“咬〞人問題，市場上不“咬〞人的指甲鉗均為韓國產品，以致于朱總理在那一年要求輕工總會過問一下國產小五金產品質量問題。此信息公開見報后，國內小五金企業成千上萬，可誰也沒掂量出該信息背后所隱藏的巨大商機。惟獨中山聚龍公司聞訊而動，并成就了一番大事業。

作為指甲鉗專業生產企業，中山聚龍成立伊始就制定了只做指甲鉗單一產品，從技術上做大做強的企業競爭戰略。為此，在詳細了解國內指甲鉗市場后。為掌握最新技術，公司老總遠赴國外考察指甲鉗產品的先進工藝技術，并以1000多萬元的代價成為國際著名指甲鉗品牌韓國“777〞的經銷商，在產品研發上采取“松散型合作〞模式創新技術。針對指甲鉗“咬〞人的問題，從指甲鉗的口距、硬度、鋒利與耐用度等刀口關鍵技術入手，進行分析研究和技術創新，將傳統的擠壓型改為剪切型，徹底解決了“咬〞手問題。

中山聚龍正是在執行高于行業標準的企業內控標準的根底上，運用外鄉優勢，開發出較低本錢的系列指甲鉗，及時導人品牌戰略，在國內外市場攻城掠地。2002年公司銷售額超過2億元，不但成為“中國指甲鉗第一品牌〞，在國際上更是咄咄逼人。

4實施企業競爭戰略和技術標準應注意的幾個問題

(1)企業競爭戰略及其手段并不是一成不變的。競爭是由多種因素決定的，競爭的環境和格局在不斷變化，企業競爭戰略及其手段也要不斷創新。一般地說，中小企業的競爭戰略強調比擬優勢，宜實施差異化戰略及市場細分戰略；大型企業多追求多元化開展。因此，專一化、差異化和本錢最低并不是企業贏得競爭的全部，如既有多元化經營十分成功的著名跨國公司GE、也有在專一化上越做越強的格力集團。即便是這三種戰略，不同的企業也有不同的競爭手段和實現途徑。同樣，企業技術標準競爭雖以成為產業主流標準為最高目標，但具體到每一個企業，也應結合市場環境、行業技術競爭現狀與開展趨勢及自身特點，制定差異化的技術標準競爭策略，并注意技術標準與企業競爭戰略的一致性。只有這樣，企業才能在變化無常的競爭中贏得主動。

(2)技術標準、市場營銷、機制與制度創新和品牌戰略，都是專一化、差異化和本錢最低的企業競爭戰略中相互依存、相互促進的戰術手段。它們的側重點雖有不同，要求的條件也不盡一致，但目標是一致的，即建立和保持企業核心競爭力。因此，企業要注意它們之間的協調開展和有機結合，其中技術標準競爭是戰術至高點。

(3)一方面，要改變執行標準吃虧、采用國際標準和國外先進標準只會增加本錢的錯誤觀念。技術標準競爭是企業間圍繞產業標準的設立、創新和演進而展開的技術競爭，目的是為了使企業專有技術成為產業的持續標準、主流標準和惟一標準，通過標準實現“價值壟斷〞，實現競爭超越，這正是企業能夠長期保持競爭優勢、實現可持續開展的戰略戰術。另一方面，要改變技術標準競爭就是高技術指標之爭的觀念。技術高必然競爭力強，從技術上來說是絕對的，但從市場角度看就未必如此，只有被市場廣泛接受的技術才能實現其價值。企業應實事求是以用為先，站在消費者的角度從實際出發，制定出技術要求較高又能被市場接受的標準，特別是應重視具有自主產權的產品開發、設計與制造能力培養，運用技術專利和標準獲取超額利潤。

第三篇：論品牌聯合戰略在企業競爭中的作用

摘要

品牌聯合是近年來逐步發展起來的一種品牌經營策略,它為企業贏得更大的競爭優勢提供了一個契機,并能夠實現企業間的雙贏。品牌聯合戰略為企業降低成本、規避風險，在企業相互競爭中提供優勢機會。

關鍵詞：品牌聯合；經營戰略；競爭優勢

Abstract

Brand joint is gradually developed in recent years, a brand management strategy, it won a greater competitive advantage for the enterprise provides a turning point, and can realize the win-win between enterprises.Joint strategic brand for the enterprise to reduce costs, avoid risk, in the enterprise competition advantage opportunity.Key words: brand joint;Business strategy;A competitive advantage

目錄

摘要????????????????????????????????1 Abstract??????????????????????????????2 目錄????????????????????????????????3

一、品牌聯合戰略的概念及其理論基礎?????????????????4

（一）何謂“品牌聯合” ??????????????????????4

（二）品牌聯合的理論基礎?????????????????????4

二、企業競爭中品牌聯合的優勢作用??????????????????6

（一）提高企業投入產出效益????????????????????6

（二）降低進入新市場的風險????????????????????6

（三）借合作方品牌的知名度增加新的消費群?????????????6

（四）促進技術的共同進步?????????????????????6

三、企業競爭中品牌聯合的風險與陷阱?????????????????8

（一）合作對象選擇不合適，影響企業利益??????????????8

（二）聯合的動機及利益的沖突???????????????????9

（三）合作一方喪失了其品牌特征的獨有性??????????????9

四、品牌聯合戰略在我國企業競爭中的運用???????????????9

（一）品牌聯合戰略在我國運用的主要方式??????????????9

（二）品牌聯合戰略在我國企業運用中應遵循的原則??????????9 參考文獻?????????????????????????????11

一、品牌聯合戰略的概念及其理論基礎

（一）何謂“品牌聯合”

品牌聯合有廣義和狹義之分，廣義的品牌聯合是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶基礎上的兩個或多個品牌的合作形式。合法的參與方是獨立的實體，目的是立一個新的產品、服務或企業。狹義的品牌聯合是通過單個或多個品牌生成一個唯一的獨特的產品或服務。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來提高自己品牌的社會承受力，以實現“1+1>2”的效應，體現了企業間的相互合作。本文以廣義的定義去論證聯合品牌戰略在企業競爭中的作用。

（二）品牌聯合的理論基礎

1、戰略聯盟理論

品牌聯合戰略首先運用的是戰略聯盟理論。戰略聯盟是指某一企業通過與其它企業聯盟一起協調或合用價值鏈，以擴展企業價值鏈的有效范圍，達到增強競爭力的作用。聯盟是擴大企業范圍而不擴大企業規模的方法，有縱向聯盟和橫向聯盟兩種基本形式。縱向戰略聯盟是指通過聯盟企業間的價值鏈的縱向鏈接（如供應商聯盟或客戶聯盟）來創造新價值，獲得競爭優勢；橫向戰略聯盟是指通過聯盟企業間價值鏈的橫向鏈接（如研發聯盟、生產聯盟、營銷聯盟等）來創造新價值，獲得競爭優勢。可以說，橫向戰略聯盟將創造價值的重點從企業內部改革轉向跨越企業組織邊界的外部聯系，使企業越過了傳統的組織邊界，但又不改變原有的組織結構，只是在程序和職能上加以整合創新。如各方開始關心聯盟內它方的利益，并共同確保價值鏈末端顧客的利益；各方相互提供必要的信息資料，以供單個企業制定決策時的整體思維；改變傳統的企業間合作的單點接觸思維，實現企業之間廣泛的接觸與合作關系。通過這種深入的鏈接關系，企業戰略聯盟價值鏈及價值系統成為一種更具效率與效益的整體，能夠持續實現價值鏈接的較低成本和較快速度，創造更多價值及傳統形態所無法比擬的競爭優勢。

企業的品牌戰略必須根據企業的戰略和產品的特性來具體制定，具有獨特性，不可復制，是企業核心競爭力的具體表現。

2、認知心理學理論

品牌聯合是建立在認知心理學的記憶網絡模型上的。認知心理學認為人的記憶就像一張網一樣有許多節點這些節點有某種相關的聯系連接著。每一個節點就是一個記憶單元，是記憶中用來表達每一條信息的固定點，如一個概念或一個范圍。一種產品的類別、產品的名稱或產品的屬性都可以看作是消費者記憶的節點。記憶中的每一個節點都有其特定的名稱，如產品名稱、產品類型名稱、產品屬性名稱等等。聯系就是各節點之間有意義的連接，當一個人在兩個節點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，兩個節點之間的聯系就建立起來了。當一種聯系形成后，聯系和節點之間就可以被激活。激活就是一個節點或聯系受到刺激而向 其它節點表達其內容的過程，一個節點的激活可以向有聯系的其它節點迅速傳播。品牌聯合過程中，每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯系著，這種聯系使各個相對獨立的品牌形成一個有機的整體，并可能引發一系列的反應，而且這些反應正是人們所需要的。例如在日本凌志汽車上使用美國BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位，也形成分聯合品牌。索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質量，這些聯合是用戶可以聯想感知的價值。由于顧客的品牌聯想，聯合品牌中各獨立品牌在顧客態度上的改變也會影響合作伙伴，如Intel的奔騰處理器的缺陷導致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

二、企業競爭中品牌聯合的優勢作用

對已經建立起的品牌來說，品牌聯合提供了創造全新收入流或者推動現存產品銷售的機會，對于新的品牌來說，它可能在多疑的市場中帶來立即的可信性。品牌聯合可以減少在瞄準新市場時必要的大量投資，或成為一種克服進入市場時存在的非財政障礙的手段，還可以為品牌贏得更多曝光率、降低風險、加速投資回報、進行價格-利潤最大化，以及提供和市場交流的全新方式。品牌聯合可以用來獲取短期的戰術利益，也可以為了長期的戰略目的進行品牌聯合，它的機會和利益主要在于：

（一）提高企業投入產出效益

品牌聯合的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時卻可能收到更好的效果。和僅僅冠以一個品牌的類似供應品相比，增加一個聯合品牌能夠顯著地提高一個產品或服務的銷售潛力。即使是知名的成熟品牌也可以通過這個方法得到巨大的推動。

（二）降低進入新市場的風險

品牌聯合可以幫助品牌所有者打入新的市場。新的市場可能是品牌所有者感覺自己沒有能力進入的新國家或新區域，即使是那些大品牌也可能發現進入不熟悉的市場所面臨的挑戰是令人生畏的，于是，他們也會決定謀求一個當地知名品牌的支持來使成功的機會最大化。再如，把新產品投入市場總是一項危險的冒險行動，特別是在新的市場部門或不熟悉的地域。但是通過和一個已成功的選手合作，而不是和他競爭，可以降低失敗的風險。不確定消費者對這個領域內出現的新品牌會有什么樣的反應還不是惟一擔心的問題——已經存在的品牌有可能以某些方式反擊新的市場進入者（例如通過重大的廣告宣傳或價格戰），但是經過品牌聯合后品質增強了的產品更加難以對付，因為人們通常會認為他所推出的產品或服務比以前的質量更高，而同時保留了原產品的大部分優點。

（三）借合作方品牌的知名度增加新的消費群

有的廠家把自己滯銷品牌的折價券，放進暢銷品牌的包裝中或包裝上，發送給消費者。對于那些不太知名的計算機品牌來說，通過把“內置英特爾芯片”的標識貼在產品上，就可以增大消費者的信任無疑是有著極大好處的。購買者可以立即識別產品一個重要方面的特性并對其進行評估，對產品有了更大的信心后再繼續對其他方面進行比較，例如價格和性能水平等。當然，弱勢品牌要想搭強勢品牌的便車往往需要滿足對方的一定條件。

(四)促進技術的共同進步

在許多高科技工業中，通過公司間的技術疊加來完成一個更理想的最終產品 已相當普遍。在專業性較強或特殊領域，品牌聯合的公司數量不斷上升，將獨立擁有和開發的技術或秘訣進行聯合的企業數量也在不斷上升。這就要求每一個參與者都致力于不斷改善自身的技術實力以滿足合作的需求，從而最終促進了整個行業的技術進步。

除了上述優勢，聯合品牌的合理使用還能為企業和產品帶來如認知度提升、品牌價值提升及價格的額外收益等諸多好處。但人們也應對品牌聯合可能造成的問題給予清醒的認識。

三、企業競爭中品牌聯合的風險與陷阱

聯合品牌固然具有諸多的優點，但也蘊藏著許多風險，如果運用不當就會造成消極后果，其風險和陷阱歸納以下幾點：

（一）合作對象選擇不合適，影響企業利益

合作的一方發現品牌聯合的行動不能達到他的財務計劃或其他目標時，就存在著倉促終止協議的可能，這樣會為另一方造成尷尬和困難的局面，使他們獨自應付失望的客戶，這種的損失遠遠高于銷售減少本身的損失。另外，忽視文化差異帶來的摩擦與沖突。企業都有其個性特點，可能處于不同的人文環境，擁有獨特的企業文化，而其他企業的個性并不總能適合自己心意。品牌聯合成員之間的工作態度和價值觀可能和你自己公司的大不一樣，不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。

（二）聯合的動機及利益的沖突

與品牌聯合相關的最大風險就是過分關切品牌聯合表面上能夠提供的即刻的金錢回報。應充分認識到品牌聯合是對品牌價值長期增長有益的，期望實施有爭議的冒險行為而快撈一筆，或者把現有的信譽轉化為現金的方法對品牌聯合來說是致命的。聯合的過程中，聯合各方所承擔的費用有時難以劃定，利益沖突使相互間的關系較難處理。

（三）合作一方喪失了其品牌特征的獨有性

品牌聯合行動可能致使合作的某一品牌的排他使用權受到淡化或被別人分享。有特色的商標、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號或者其他“市場指標”都不應該被低估，應該妥善地加以控制并只許可在品牌聯合的活動中使用，只許以品牌所有者規定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規定使用，并防止他在品牌聯合系列之外的產品或服務上使用。另外，如果合作的一方決定改變其品牌在市場的定位或戰略，將可能成為品牌聯合所要面對的重大問題。

四、品牌聯合戰略在我國企業競爭中的運用

（一）品牌聯合戰略在我國運用的主要方式

1、企業與同行的聯合

企業與同行聯合，盡管在濟濟同行中有鶴立雞群之效，但同行是冤家，直接的利益沖突很難調和。但是同行之間并不是沒有合作的余地。例如，由一家企業單獨舉辦產品看樣訂貨會，很難吸引較多客商；而多家同行企業聯合起來，共同展示各自的產品，才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業也需要互相利用，借重對方，達到雙贏目的。在目前同行企業眾多的情況下，這也是一條提高本企業競爭力的重要途徑。2003年寶鋼集團與世界第一大鋼鐵企業——法國阿塞洛公司的聯合，這體現了寶鋼新時期經營戰略的重要方面，能使其在新一輪的國內鋼鐵建設熱潮中，降低成本，提升技術，保持優勢，并穩步推行國際戰略。

2、企業與經銷商的聯合促銷情況

企業與經銷商聯合主要是指廠商之間通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式。四川升達林業產業股份有限公司是發展木質裝飾材料產業的大型生產經營企業，自1996年成立以來一直以這種聯合促銷方式進行銷售，公司以“關注環保、關愛人生、回歸自然、持續發展”為基本理念，在短短的十幾年時間里，做成了木地板行業里的佼佼者，并與2008年成功上市。由于目標一致，銷量的增加于雙方都有利，因而對于提升銷量卻有奇效，但促銷的能量很大程度上要依賴廠家一己發動，經銷商通常扮演的是“推著走”的角色。

3、企業與其他行業的聯合促銷 這是聯合營銷最常見的形式，與前兩種相比，第三種類型有著顯而易見的優點，產品相關不相同，無直接利益沖突，多家攜手促銷，可共享聯合之利。2002年9月份陜西西鳳股份有限公司和陜西寶雞好貓煙廠聯合推出的“西鳳·好貓”酒：五年陳釀、十五年陳釀。就運用了品牌的聯合戰略。利用陜西本省最好的煙和最好的酒進行捆綁營銷，在短短的幾個月時間里僅在陜西就達到了2400多萬的銷售收入。從998年柯達膠卷與可口可樂之間的“巨星聯手、精彩連環送”，到“小天鵝－碧浪”的洗衣房，品牌聯合戰略扮演的是一個非常經濟而又有效的市場營銷工具。兵法云：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰為上，兵戰為下，得人心者得天下商場如戰場，此兵法用之于市場營銷也極為合適，企業對促銷工具的靈活運用的最終目的就是訴諸于心，誘之以“行”聯合促銷的最佳方式是基于戰略性考慮的雙贏聯盟，如此才能將品牌聯合戰略的效果得到極限發揮。

（二）品牌聯合戰略在我國企業運用中應遵循的原則

1、合作品牌的目標市場相同或相近

最佳的品牌聯合關系產生于兩個目標一致的品牌之間，因為它們可以實現優勢互補，牢牢鎖定共同的目標消費群例如，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產品小天鵝洗衣機”；“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用碧浪、小天鵝都屬于各自行業的二線品牌，面對的都是二三類市場的普通家庭，擁有相同的市場目標，通過兩者的聯合促銷，把碧浪與小天鵝聯系起來，給目標消費者留下深刻的印象。

2、合作企業本著互惠互利、誠信合作的心態

聯合促銷不是一方企業單獨的行動，而是合作企業間的平等互利、誠信合作的活動，可謂“你借我聲，我借你勢”，達到水乳交融的境界沒有互惠互利的合作，一方處于強勢，一方處于弱勢，那合作肯定不會長久，也不會有效。

3．合作品牌形象上的一致性。

合作品牌在品牌形象上要一致，才能令消費者把合作品牌聯系起來達到共鳴的效果，麥當勞與可口可樂一直是戰略伙伴關系，在麥當勞里喝可口可樂已被消費者認同，同是來自美國的品牌，同樣代表美國文化的兩個品牌，形象上的一直性注定了他們的合作成功，試想拿非常可樂在麥當勞里售賣將會是怎樣一種結果！

4．強強合作效果更好

聯合促銷最好是知名企業、知名品牌之間的強強聯合，如果是強弱聯合或弱弱聯合，這種聯合有可能起反作用998年，柯達膠卷與可口可樂推出了“巨星聯手、精彩連環送”的促銷活動：消費者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈張“柯達免費沖卷，免費享受沖卷膠卷的優惠”；反過來，消費者“在柯達快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐”這一活動雙方都是名牌企業、名牌產品，當然對消費者有更大吸引力。

聯合品牌作為一種新的品牌戰略，已受到越來越多優秀企業的青睞，并在實踐中產生了良好的效果。就品牌權益而言，在正常經營狀態下，它能夠實現企業的雙贏。甚至有學者斷言“聯合品牌的時代已經來臨”。科學地制定聯合品牌戰略，充分利用聯合品牌的優勢，規避其潛在風險，對聯合品牌的成功是十分重要的。

參考文獻

[1]歐陽云等主編，《財務管理》，北京：清華大學出版社、1997.4 [2] 劉春長編著，《電子商務》，北京：中國城市出版社，1998.12 [3] 王超主編，《服務營銷管理》，北京：中國對外貿易出版社，1998.12 [4] 蘇亞民等主編，《現代營銷學》第三版，北京：首都經貿大學，1997.5 [5] 范秀成，張彤宇．論跨國公司的聯合品牌戰略[J]．外國經濟與管理，2003，25(9)：2-6．

[6] 關忠誠，程剛．聯合品牌戰略研究[J]．重慶大學學報：社會科學版，2006，12（2）：38-43.[7] 原永丹，董大海，劉瑞明，金玉芳．品牌聯合的研究進展[J]．管理學報，2007，4（2）：243-248.[8] [美]阿克D．品牌組合戰略[M]．雷麗華，譯．北京：中國勞動社會保障出版社，2005．

第四篇：論品牌聯合戰略在企業競爭中的優勢和作用

論品牌聯合戰略在企業競爭中的作用

一、品牌聯合戰略的概念及其理論基礎

（一）何謂“品牌聯合”

品牌聯合有廣義和狹義之分，廣義的品牌聯合是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶基礎上的兩個或多個品牌的合作形式。合法的參與方是獨立的實體，目的是立一個新的產品、服務或企業。狹義的品牌聯合是通過單個或多個品牌生成一個唯一的獨特的產品或服務。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來提高自己品牌的社會承受力，以實現“1+1>2”的效應，體現了企業間的相互合作。本文以廣義的定義去論證聯合品牌戰略在企業競爭中的作用。

（二）品牌聯合的理論基礎

1、戰略聯盟理論

品牌聯合戰略首先運用的是戰略聯盟理論。戰略聯盟是指某一企業通過與其它企業聯盟一起協調或合用價值鏈，以擴展企業價值鏈的有效范圍，達到增強競爭力的作用。聯盟是擴大企業范圍而不擴大企業規模的方法，有縱向聯盟和橫向聯盟兩種基本形式。縱向戰略聯盟是指通過聯盟企業間的價值鏈的縱向鏈接（如供應商聯盟或客戶聯盟）來創造新價值，獲得競爭優勢；橫向戰略聯盟是指通過聯盟企業間價值鏈的橫向鏈接（如研發聯盟、生產聯盟、營銷聯盟等）來創造新價值，獲得競爭優勢。可以說，橫向戰略聯盟將創造價值的重點從企業內部改革轉向跨越企業組織邊界的外部聯系，使企業越過了傳統的組織邊界，但又不改變原有的組織結構，只是在程序和職能上加以整合創新。如各方開始關心聯盟內它方的利益，并共同確保價值鏈末端顧客的利益；各方相互提供必要的信息資料，以供單個企業制定決策時的整體思維；改變傳統的企業間合作的單點接觸思維，實現企業之間廣泛的接觸與合作關系。通過這種深入的鏈接關系，企業戰略聯盟價值鏈及價值系統成為一種更具效率與效益的整體，能夠持續實現價值鏈接的較低成本和較快速度，創造更多價值及傳統形態所無法比擬的競爭優勢。

企業的品牌戰略必須根據企業的戰略和產品的特性來具體制定，具有獨特性，不可復制，是企業核心競爭力的具體表現。

2、認知心理學理論

品牌聯合是建立在認知心理學的記憶網絡模型上的。認知心理學認為人的記憶就像一張網一樣有許多節點這些節點有某種相關的聯系連接著。每一個節點就是一個記憶單元，是記憶中用來表達每一條信息的固定點，如一個概念或一個范圍。一種產品的類別、產品的名稱或產品的屬性都可以看作是消費者記憶的節點。記憶中的每一個節點都有其特定的名稱，如產品名稱、產品類型名稱、產品屬性名稱等等。聯系就是各節點之間有意義的連接，當一個人在兩個節點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，兩個節點之間的聯系就建立起來了。當一種聯系形成后，聯系和節點之間就可以被激活。激活就是一個節點或聯系受到刺激而向其它節點表達其內容的過程，一個節點的激活可以向有聯系的其它節點迅速傳播。品牌聯合過程中，每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯系著，這種聯系使各個相對獨立的品牌形成一個有機的整體，并可能引發一系列的反應，而且這些反應正是人們所需要的。例如在日本凌志汽車上使用美國BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位，也形成分聯合品牌。索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質量，這些聯合是用戶可以聯想感知的價值。由于顧客的品牌聯想，聯合品牌中各獨立品牌在顧客態度上的改變也會影響合作伙伴，如Intel的奔騰處理器的缺陷導致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

二、企業競爭中品牌聯合的優勢作用

對已經建立起的品牌來說，品牌聯合提供了創造全新收入流或者推動現存產品銷售的機會，對于新的品牌來說，它可能在多疑的市場中帶來立即的可信性。品牌聯合可以減少在瞄準新市場時必要的大量投資，或成為一種克服進入市場時存在的非財政障礙的手段，還可以為品牌贏得更多曝光率、降低風險、加速投資回報、進行價格-利潤最大化，以及提供和市場交流的全新方式。品牌聯合可以用來獲取短期的戰術利益，也可以為了長期的戰略目的進行品牌聯合，它的機會和利益主要在于：

（一）提高企業投入產出效益

品牌聯合的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時卻可能收到更好的效果。和僅僅冠以一個品牌的類似供應品相比，增加一個聯合品牌能夠顯著地提高一個產品或服務的銷售潛力。即使是知名的成熟品牌也可以通過這個方法得到巨大的推動。

（二）降低進入新市場的風險

品牌聯合可以幫助品牌所有者打入新的市場。新的市場可能是品牌所有者感覺自己沒有能力進入的新國家或新區域，即使是那些大品牌也可能發現進入不熟悉的市場所面臨的挑戰是令人生畏的，于是，他們也會決定謀求一個當地知名品牌的支持來使成功的機會最大化。再如，把新產品投入市場總是一項危險的冒險行動，特別是在新的市場部門或不熟悉的地域。但是通過和一個已成功的選手合作，而不是和他競爭，可以降低失敗的風險。不確定消費者對這個領域內出現的新品牌會有什么樣的反應還不是惟一擔心的問題——已經存在的品牌有可能以某些方式反擊新的市場進入者（例如通過重大的廣告宣傳或價格戰），但是經過品牌聯合后品質增強了的產品更加難以對付，因為人們通常會認為他所推出的產品或服務比以前的質量更高，而同時保留了原產品的大部分優點。

（三）借合作方品牌的知名度增加新的消費群

有的廠家把自己滯銷品牌的折價券，放進暢銷品牌的包裝中或包裝上，發送給消費者。對于那些不太知名的計算機品牌來說，通過把“內置英特爾芯片”的標識貼在產品上，就可以增大消費者的信任無疑是有著極大好處的。購買者可以立即識別產品一個重要方面的特性并對其進行評估，對產品有了更大的信心后再繼續對其他方面進行比較，例如價格和性能水平等。當然，弱勢品牌要想搭強勢品牌的便車往往需要滿足對方的一定條件。

(四)促進技術的共同進步

在許多高科技工業中，通過公司間的技術疊加來完成一個更理想的最終產品 已相當普遍。在專業性較強或特殊領域，品牌聯合的公司數量不斷上升，將獨立擁有和開發的技術或秘訣進行聯合的企業數量也在不斷上升。這就要求每一個參與者都致力于不斷改善自身的技術實力以滿足合作的需求，從而最終促進了整個行業的技術進步。

除了上述優勢，聯合品牌的合理使用還能為企業和產品帶來如認知度提升、品牌價值提升及價格的額外收益等諸多好處。但人們也應對品牌聯合可能造成的問題給予清醒的認識。

三、企業競爭中品牌聯合的風險與陷阱

聯合品牌固然具有諸多的優點，但也蘊藏著許多風險，如果運用不當就會造成消極后果，其風險和陷阱歸納以下幾點：

（一）合作對象選擇不合適，影響企業利益

合作的一方發現品牌聯合的行動不能達到他的財務計劃或其他目標時，就存在著倉促終止協議的可能，這樣會為另一方造成尷尬和困難的局面，使他們獨自應付失望的客戶，這種的損失遠遠高于銷售減少本身的損失。另外，忽視文化差異帶來的摩擦與沖突。企業都有其個性特點，可能處于不同的人文環境，擁有獨特的企業文化，而其他企業的個性并不總能適合自己心意。品牌聯合成員之間的工作態度和價值觀可能和你自己公司的大不一樣，不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。

（二）聯合的動機及利益的沖突

與品牌聯合相關的最大風險就是過分關切品牌聯合表面上能夠提供的即刻的金錢回報。應充分認識到品牌聯合是對品牌價值長期增長有益的，期望實施有爭議的冒險行為而快撈一筆，或者把現有的信譽轉化為現金的方法對品牌聯合來說是致命的。聯合的過程中，聯合各方所承擔的費用有時難以劃定，利益沖突使相互間的關系較難處理。

（三）合作一方喪失了其品牌特征的獨有性

品牌聯合行動可能致使合作的某一品牌的排他使用權受到淡化或被別人分享。有特色的商標、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號或者其他“市場指標”都不應該被低估，應該妥善地加以控制并只許可在品牌聯合的活動中使用，只許以品牌所有者規定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規定使用，并防止他在品牌聯合系列之外的產品或服務上使用。另外，如果合作的一方決定改變其品牌在市場的定位或戰略，將可能成為品牌聯合所要面對的重大問題。

四、品牌聯合戰略在我國企業競爭中的運用

（一）品牌聯合戰略在我國運用的主要方式

1、企業與同行的聯合

企業與同行聯合，盡管在濟濟同行中有鶴立雞群之效，但同行是冤家，直接的利益沖突很難調和。但是同行之間并不是沒有合作的余地。例如，由一家企業單獨舉辦產品看樣訂貨會，很難吸引較多客商；而多家同行企業聯合起來，共同 展示各自的產品，才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業也需要互相利用，借重對方，達到雙贏目的。在目前同行企業眾多的情況下，這也是一條提高本企業競爭力的重要途徑。2003年寶鋼集團與世界第一大鋼鐵企業——法國阿塞洛公司的聯合，這體現了寶鋼新時期經營戰略的重要方面，能使其在新一輪的國內鋼鐵建設熱潮中，降低成本，提升技術，保持優勢，并穩步推行國際戰略。

2、企業與經銷商的聯合促銷情況

企業與經銷商聯合主要是指廠商之間通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式。四川升達林業產業股份有限公司是發展木質裝飾材料產業的大型生產經營企業，自1996年成立以來一直以這種聯合促銷方式進行銷售，公司以“關注環保、關愛人生、回歸自然、持續發展”為基本理念，在短短的十幾年時間里，做成了木地板行業里的佼佼者，并與2008年成功上市。由于目標一致，銷量的增加于雙方都有利，因而對于提升銷量卻有奇效，但促銷的能量很大程度上要依賴廠家一己發動，經銷商通常扮演的是“推著走”的角色。

3、企業與其他行業的聯合促銷 這是聯合營銷最常見的形式，與前兩種相比，第三種類型有著顯而易見的優點，產品相關不相同，無直接利益沖突，多家攜手促銷，可共享聯合之利。2002年9月份陜西西鳳股份有限公司和陜西寶雞好貓煙廠聯合推出的“西鳳·好貓”酒：五年陳釀、十五年陳釀。就運用了品牌的聯合戰略。利用陜西本省最好的煙和最好的酒進行捆綁營銷，在短短的幾個月時間里僅在陜西就達到了2400多萬的銷售收入。從998年柯達膠卷與可口可樂之間的“巨星聯手、精彩連環送”，到“小天鵝－碧浪”的洗衣房，品牌聯合戰略扮演的是一個非常經濟而又有效的市場營銷工具。兵法云：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰為上，兵戰為下，得人心者得天下商場如戰場，此兵法用之于市場營銷也極為合適，企業對促銷工具的靈活運用的最終目的就是訴諸于心，誘之以“行”聯合促銷的最佳方式是基于戰略性考慮的雙贏聯盟，如此才能將品牌聯合戰略的效果得到極限發揮。

（二）品牌聯合戰略在我國企業運用中應遵循的原則

1、合作品牌的目標市場相同或相近

最佳的品牌聯合關系產生于兩個目標一致的品牌之間，因為它們可以實現優勢互補，牢牢鎖定共同的目標消費群例如，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產品小天鵝洗衣機”；“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用碧浪、小天鵝都屬于各自行業的二線品牌，面對的都是二三類市場的普通家庭，擁有相同的市場目標，通過兩者的聯合促銷，把碧浪與小天鵝聯系起來，給目標消費者留下深刻的印象。

2、合作企業本著互惠互利、誠信合作的心態

聯合促銷不是一方企業單獨的行動，而是合作企業間的平等互利、誠信合作的活動，可謂“你借我聲，我借你勢”，達到水乳交融的境界沒有互惠互利的合作，一方處于強勢，一方處于弱勢，那合作肯定不會長久，也不會有效。3．合作品牌形象上的一致性。

合作品牌在品牌形象上要一致，才能令消費者把合作品牌聯系起來達到共鳴 的效果，麥當勞與可口可樂一直是戰略伙伴關系，在麥當勞里喝可口可樂已被消費者認同，同是來自美國的品牌，同樣代表美國文化的兩個品牌，形象上的一直性注定了他們的合作成功，試想拿非常可樂在麥當勞里售賣將會是怎樣一種結果！

4．強強合作效果更好

聯合促銷最好是知名企業、知名品牌之間的強強聯合，如果是強弱聯合或弱弱聯合，這種聯合有可能起反作用998年，柯達膠卷與可口可樂推出了“巨星聯手、精彩連環送”的促銷活動：消費者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈張“柯達免費沖卷，免費享受沖卷膠卷的優惠”；反過來，消費者“在柯達快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐”這一活動雙方都是名牌企業、名牌產品，當然對消費者有更大吸引力。

聯合品牌作為一種新的品牌戰略，已受到越來越多優秀企業的青睞，并在實踐中產生了良好的效果。就品牌權益而言，在正常經營狀態下，它能夠實現企業的雙贏。甚至有學者斷言“聯合品牌的時代已經來臨”。科學地制定聯合品牌戰略，充分利用聯合品牌的優勢，規避其潛在風險，對聯合品牌的成功是十分重要的。

參考文獻

[1] 歐陽云等主編，《財務管理》，北京：清華大學出版社、1997.4 [2] 劉春長編著，《電子商務》，北京：中國城市出版社，1998.12 [3] 王超主編，《服務營銷管理》，北京：中國對外貿易出版社，1998.12 [4] 蘇亞民等主編，《現代營銷學》第三版，北京：首都經貿大學，1997.5 [5] 范秀成，張彤宇．論跨國公司的聯合品牌戰略[J]．外國經濟與管理，2003，25(9)：2-6．

[6] 關忠誠，程剛．聯合品牌戰略研究[J]．重慶大學學報：社會科學版，2006，12（2）：38-43.[7] 原永丹，董大海，劉瑞明，金玉芳．品牌聯合的研究進展[J]．管理學報，2007，4（2）：243-248.[8] [美]阿克D．品牌組合戰略[M]．雷麗華，譯．北京：中國勞動社會保障出版社，2005．

企業間聯合營銷趨勢與戰略意義

內容摘要：隨著經濟的發展，企業間的合作問題日益引起人們的普遍關注，越來越多的企業走上了聯合之路，聯合營銷正在成為一種必然的趨勢。本文重點探討企業間的聯合營銷問題，包括聯合營銷的特點、優勢及企業間開展聯合營銷的對策與措施等。

關鍵詞：市場營銷 聯合營銷

市場營銷作為一項非常重要的經營活動，對企業的影響至關重大，關系著企業最終經營的成功與失敗。同時，我們還應該看到：伴隨著信息時代的到來和跨國經營的興起，新經濟正改變著企業的營銷環境，日趨成熟的市場經濟環境必將給企業帶來新的機遇與挑戰，因此，企業的營銷也需不斷地創新。傳統式營銷核心主要放在對物(產品或服務)和事(推銷的過程、手段、方式)的研究上,重點集中于單個企業如何進行市場營銷，強調的是企業自身的營銷努力，這種營銷理論傾向于：把本企業以外的其他企業看著是自己的競爭對手，或為營銷對象，要么就是社會性的公眾，更多看到的則是企業間的競爭關系，往往對企業間的合作缺乏應有的認識。實際上，不同的企業可以聯合起來，共同進行營銷，且成功的聯合對于企業的生存與發展具有十分重要的意義。

聯合營銷的基本內涵與特點 聯合營銷又稱合作營銷，它是企業與企業或企業與其他機構通過合作的方式，共同研究市場、開拓市場、進入市場、占有市場，共同開發產品、修建渠道、傳播信息、促進產品銷售，為實現各自的營銷目標，通過各種協議、契約而形成一種新型的營銷模式，其本質是在企業在進行市場營銷的過程中與他人建立伙伴協助關系，共同來進行市場營銷活動。這種聯合應該是很廣泛的，大凡涉及到企業營銷活動的，都可以進行聯合。聯合營銷既可以是產品策略上的聯合，也可以是價格策略上的聯合，還可以是促銷策略或渠道策略上的聯合，更深層次上，也可以是企業間戰略層次上的聯合。聯合營銷既可以是同行業企業間的聯合，也可以是跨行業企業之間的聯合。從區域角度看，可以是同地區企業的聯合營銷，也可以是跨地區企業間的聯合，乃至跨國企業之間的聯合等等。從上述有關聯合營銷的內涵中，我們不難看出，企業間的聯合營銷具有以下幾個顯著的特點：

聯合營銷是兩個或兩個以上企業在營銷領域的合作 傳統的營銷局限于企業本身，營銷策略及營銷戰略的制定一般是從自身的力量出發,企業是營銷的主體，其他企業及個人常常是企業的營銷對象。而聯合營銷則是兩個或更多個相互獨立的企業通過在資源或項目上的合作來實現的，它的參與主體為兩個或兩個以上企業，企業之間是一種相互協作關系，各自出于自身的需要和營銷目標而進行的營銷聯合，這就使得營銷活動的組織模式發生了較大的變化。

聯合營銷也不同于關系營銷，關系營銷把企業的營銷活動看成是一個企業與顧客，經銷商、供應商及其他方面發生互動作用的過程，企業營銷工作就是建立和發展這些關系，把關系看成了企業營銷活動成敗的關鍵，其實質還是離不開營銷者與被營銷者的關系。而聯合營銷則是多個企業在一定基礎上的自愿聯合，盡管有時侯這種聯合是一種松散的聯合。

營銷活動的共利性 聯合營銷是一種合作關系，這種合作之所以能夠建立,是因為合作各方在資源或項目上的優勢互補,能達到單獨一方難以達到的目標,它是一種雙贏的理念。聯合營銷的基礎，在于企業間存有共同的利益關系，它能夠給各個企業帶來好處，如果沒有各自企業的利益的實現和滿足，企業間就很難建立聯合營銷關系，它是一種共同開發市場，有利于各個企業的聯合行為。

營銷方式上的多樣性 企業間聯合營銷的方式是多種多樣的，既有比較緊密的聯合，也有相對松散的聯合。從具體方式上看，手段也十分豐富，基本上是涉及到企業的營銷活動的，如產品開發，原材料采購，加工制作，產品形成，到產品促銷，售后服務等等方面都可以進行。總之，企業間可以采用多種途徑來進行聯合，這為企業間開展聯合營銷提供了廣闊的空間。

聯合營銷的優勢

與傳統意義上的企業營銷相對比，聯合營銷具有非常明顯的優勢，具體表現在以下幾個方面：

規模效應或稱規模優勢 聯合營銷是多個企業在營銷領域的合作，從量的方面看，多個企業的加盟，這顯然是擴大了營銷的陣營，無論企業間從那方面的聯合，一般來說都會相應地拓展了企業營銷的規模，常常會產生1+1等于2，乃至1+1大于2的效應，獲取規模效應是企業間開展聯合營銷最主要的動因之一。據海外媒體報道，南非有五家葡萄酒釀酒廠聯合 起來，建立了一個國際營銷機構，取名為Afrivin，這個營銷實體將致力于五個葡萄酒釀酒廠的優質品牌的國際市場營銷，并已經取得了很好的成效，與原來同期相比，銷售總量上升了36.4%。可見聯合營銷增強了企業開拓市場的能力，增加了企業市場營銷的影響力度。

協作效應 聯合營銷同時也是企業間營銷資源的整合，企業在營銷方面的資源是指每個企業所擁有的、可以用于營銷活動的各種能力和條件，主要表現在企業所占有的人力、財力、物力等，比如企業的資金、區位、品牌優勢、分銷網絡、社會關系、企業管理能力等等。客觀上不同的企業存在有不同資源優勢，企業間的聯合營銷則可以充分發揮各個企業的這些優勢，可以在技術、資金、管理等方面取長補短，資源共享，相互協作，共同打造市場。特別是天生就具有互補關系的產品如牙膏和牙刷,洗衣機與洗衣粉,錄音機與錄音帶等,此類產品的生產企業進行聯合營銷,效果會更好。

從另一個角度來看，企業為數眾多、構成復雜、地理分布廣泛，市場中的企業千差萬別，有的企業擁有雄厚的資金，有的企業則擁有豐富的渠道開發經驗，擁有寬闊的分銷渠道等等情況。從各類企業的具體情況看，企業間的差別通常表現為：企業的組織結構不同，企業的類型不同，企業的規模不同，企業的區域不同，還有就是企業所處的行業不同。不同的企業具有自身的優勢與劣勢，因此，企業所存在的種種差異也為實現企業間的聯合營銷提供了契機。例如，寶潔公司一直與沃馬特商店合作；維薩卡與娛樂業的聯合營銷等等，都是較成功的案例。企業間相互合作，起著互相補充的作用，強化了營銷效果。

成本優勢 從成本方面看，聯合營銷所取得的規模效應必然會導致企業的營銷成本下降，這主要是規模擴大后所帶來的好處。此外，多家企業參與營銷，可以分擔營銷的總成本，每個企業所負擔的成本也必然會比單個企業全部承擔要低得多。比如與單個企業的促銷相比，幾個企業的聯合促銷，具有形式新穎，聲勢強大，吸引力強，覆蓋目標人群大，促銷效果顯著的優點，同時聯合促銷還具有促銷成本低的優勢。

企業間聯合營銷的對策

近年來，隨著市場競爭的激烈化和復雜化，很多企業已逐漸認識到要保持競爭優勢必須改變營銷策略，沒有任何一個企業可以依靠單干來保持競爭優勢，越來越多的企業走上了聯合之路。因此，作為面向21世紀的企業，企業主管人員要從思想上充分認識到聯合營銷的重要性，積極把聯合營銷引入到企業的經營之中，具體的做法可以從以下幾個方面著手：

營銷組合上的聯合 市場營銷組合是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，可以加以協調使用的可控因素。通常意義上的市場營銷組合主要是指產品、價格、渠道及促銷等，它具有可控性、復合性、多樣性等特點。市場營銷組合是企業進行市場營銷的最基本的手段，就當前而言也是開展企業間聯合營銷最主要的領域。

首先我們看企業間在產品策略方面的聯合營銷：市場營銷組合中的產品通常是指企業提供給目標市場的各種物品及服務，它不僅包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格等，還包括服務、保證等等。從聯合的角度看企業間可以就產品方面進行多種途徑的合作，比如：聯合進行新產品的研制及開發；聯合進行產品的改進；聯合進行市場調查與分析；產品的功能組合與品牌的相互利用等等。

其次是價格方面的聯合營銷：價格是企業出售產品和服務所追求的經濟利益，有關價格的有基本價格、折讓價格，支付方式、支付期限及信用條件等。企業間開展聯合營銷時，可以就產品價格方面展開廣泛的協作，從價格策略上進行相互支持，利用價格來共同開拓市場。

再次是分銷渠道方面的聯合營銷：分銷渠道是產品從生產企業流轉到最終顧客過程中的通道，它連接著產銷，具有多項功能，包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等等。分銷聯合主要有渠道建設與管理方面的聯合，實體流通方面的聯合、顧客服務方面的聯合等等。在渠道建設方面，多個企業可以在渠道設計、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商激勵以及中間商調整等方面聯合，共同進行渠道設計與規劃；在實體流通方面的聯合就更為多樣 了，聯合企業可以在產品的運輸包裝、產品的托運或自運、產品的倉儲和保管、產品的裝卸和搬運等環節進行合作，既保證社會經濟效益，又提了高企業經濟效益，特別是聯合運輸、配送方面，大有潛力；在顧客服務方面，聯合企業可以在售前服務、售中服務、售后服務等環節合作。比如可以進行聯合的產品宣傳、聯合的產品使用指導、聯合定期檢查、聯合上門維修、聯合配件供應等等。

最后是促銷方面的聯合營銷：促銷是企業利用各種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，促銷聯合主要包括廣告促銷聯合、人員推銷聯合、營業推廣聯合、公共關系聯合等。廣告促銷聯合可以在廣告調查、內容、策劃、制作、播放、管理等環節上展開，甚至可以涉及POP宣傳品、展臺布置等等方面。例如多個企業可以進行聯合廣告，同時宣傳多個企業的產品，這將是未來聯合營銷的重要模式。人員推銷聯合可以把合作企業的推銷人員集中起來，按區域結構分工，推銷所有企業的產品。也可以考慮按產品結構、顧客結構、復合結構來進行多方面的聯合。在公共關系方面，多個企業可以聯合起來制造新聞事件，進行社會贊助，可以共同參加社區的某些活動，共同倡導有益社會的新觀念，也可以一起安排展覽會、參加訂貨會等。在營業推廣方面企業間聯合的項目也有很多，如聯合舉行各種面向消費者、中間商的營業推廣活動等。

綜上所述，市場營銷組合的內容非常豐富，內涵及外延也十分廣泛，因此企業間就此開展聯合營銷的前景很是廣闊。

成立聯合營銷的組織機構 聯合營銷也可以通過建立一定的組織機構來實現，如共同出資成立辦事機構，乃至設立專業的聯合營銷公司或者是建立聯合營銷聯盟等，實現統一的、專業化的營銷，為聯合企業服務。例如不同的旅游企業、旅行社等等可以在外地共同出資設立營銷機構，實施專門化的聯合營銷，也可以共同出資建立網上信息平臺，整合幾方的資源，開展聯合營銷，實現多贏。

營銷聯盟是近幾年來興起的聯合營銷組織中的一個典型代表，它是由兩個及兩個以上企業為了達到共同擁有市場，共同使用資源等戰略目標而成立的聯盟。聯盟成員企業之間互相合作，共承擔風險，形成一個松散或較緊密性的組織，可以在營銷管理的一個或多個環節合作。它的聯合方式主要有聯合開發產品、聯合推銷產品、以及聯合進行售后服務等。主要形式有合資、合作、互相參股持股等。聯盟可以集中各成員企業的優勢，發揮巨大的規模效應，大大地降低了各自企業的運營成本，提高了企業的營銷能力，并且使各成員企業都能從中獲益。

營銷戰略上的聯合 戰略是一個有關全局性、長期性的謀劃，關系到企業長遠發展問題，戰略上的聯合主要是指多個企業在關系到企業長期發展、互相配合、戰略決策等方面所做出的聯合，比如長期發展規劃上，資源的開發利用上等，企業間的戰略聯合的重點應該放在市場開拓、資源利用、戰略協調、相互支持等方面。營銷戰略上的聯合是一種較高層次的聯合營銷，也是一項合作領域十分寬廣的聯合，情況也就更為復雜。

參考資料：

1.方家平，市場營銷新趨勢，世界經濟，2003.2

2.劉軍躍、周建等，一種新型的市場競爭模式——制販同盟，企業經濟，2002.10

3.劉天卓、朱寧，合作博弈對我國家電市場營銷的啟示，商業時代，2003.3

4.牛海鵬、文武，高技術企業營銷，企業管理出版社，1999.1

第五篇：淺析企業文化在企業競爭中的作用

淺析企業文化在企業競爭中的作用

湛江港（集團）股份有限公司鐵路分公司

陳雪燕

文化是一個企業的靈魂，是企業可持續發展的重要支柱力量，也是企業綜合素質的外在表現。提升企業競爭力，構建和諧企業，重點就是要加強企業文化建設。一個企業的文化建設抓得好，員工的精神面貌就會煥發出勃勃生機，勞動熱情就會高漲，企業的凝聚力、向心力、競爭力也會明顯增強，反之，企業將失去競爭力，也就無發展可言。就如哲人所說：一個沒有“文化”的企業是“走”不遠的企業。世界500強之所以勝出其他公司，其根本原因就在于他們善于給企業文化注入活力，憑著企業文化力，使這些企業保持了百年不衰。因此，作為港口鐵路運輸行業，如何建設優秀的企業文化，發揮文化在企業競爭中的作業，是擺在企業領導者面前的一個重要任務。

一、企業文化的內涵與本質

所謂企業文化，是指企業在長期的生產經營實踐中，所創造和形成的具有本企業特色的精神觀念，并且把這種精神觀念具體地體現和落實在企業經營管理的制度、行為、物質和企業形象建設等各個層面中。具體涵概以下七個方面的內容：一是精神文化。上下同欲、政令暢通，人人快樂工作。做到一位領導就是一個標桿，一名黨員就是一面旗幟，一個組織就是一個堡壘，使員工隊 1 伍成為上下同欲、政令暢通的團隊；二是人本文化。以人為本、人盡其才。人是企業最寶貴的資產，關心人、理解人、尊重人，增強企業向心力、親和力，努力提高員工素質，激發員工創造力，促進員工全面發展；三是經營文化。為貨主創造價值，為社會創造效益，追求綜合效益最大化；四是服務文化。滿足貨主需求，服務永無止境。以優質、方便、規范、快捷的服務，令貨主滿意；五是安全文化。居安思危、警鐘長鳴，關口前移、重心下沉，切實抓好生產、經營、安全三個頭等大事，努力追求零違章、零事故；六是環境文化。人改變環境、環境改變人。員工與環境良性互動、和諧共進，潛移默化、潤物無聲。培育員工“以企為家”的歸屬感和獻身企業的責任感；七是制度文化。完善制度，建立健全制度監督的長效機制，依法治企，以德治企。

企業文化其本質就是企業整體效能和素質的綜合體現，而不是企業管理的一種手段。然而，談企業文化不能脫離企業的經營管理，其二者是因果關系，企業經營管理得好，會產生好的企業文化，反之，就會產生劣文化。經營管理的特色，決定了企業文化的特色。可以說企業文化的風格就是企業經營管理的風格。在實踐中我們可以看到：有些企業，一方面疏于基礎管理，內部管理水平很差，沒有戰略規劃，沒有良性機制，溝通、協調存在許多問題，另一方面卻強調要建設高水平的企業文化。企業管理者盲目地以為管理水平不高，可以通過加強企業文化建設來彌補，這些舍本逐末的做法是誤解企業文化的表現，是達不到預期效果 的，要引起領導者的高度重視，避免進入這個誤區。

二、如何建立優秀的企業文化

優秀的企業文化不是做表面文章，不是搞運動，不能流于形式，必須腳踏實地、實事求是，來不得半點的虛偽。要想培育優秀的企業文化，需要其倡導者有著堅強的意志、遠大的抱負、崇高的理想、堅定的信念。只有將抱負與理想，信心百倍與百折不撓地從我做起，堅定地去實施，去推行，避免游離不定，朝令夕改，東一錘、西一斧地效仿，這種文化才能逐漸的形成。我們可以套用當今流行的一句話：“一把手工程”、“企業文化就是老板文化”。

企業老總的先決條件是要有較高的管理層次，包括扎實的管理理論、豐富的實踐經驗和到位的個人素質。一方面要意識到企業文化應從企業經營管理的每一環節抓起，要扎扎實實地發動員工搞好基礎管理，進而布署好更高層次的投資、產品、營銷等發展戰略，使企業抓市場機遇，獲長足發展。當企業經過多年磨礪發展形成自己獨特的風格時，企業文化就應運而生了；另一方面，老總的素質高低、價值取向、行為方式對企業文化的影響是巨大的，有時甚至是決定性的。因此，領導者的行為必須具有：一是非凡的教育意義。領導看似一些無意的舉動，有時甚至會影響下屬的工作思路，工作方法等等。例如：海爾集團的張瑞敏忍痛親自掄起鐵錘，砸爛了76臺質量不合格的冰箱；奧康集團王振滔當 3 著員工的面親手剪掉數千雙不合格的高檔皮鞋。這些舉動，傳達的并不是要求他的屬下把所有的不合格品全部砸掉，而是通過此事教育他的員工：要么不干，要干就要爭第一；二是表率作用。要求下屬做到的，自己首先做到，要求下屬不做的自己堅決不做；三是溝通作用。領導要經常深入到員工群眾中去，在企業繁榮昌盛的時候要這樣做，在企業遇到困境的時候更要這樣做。有的領導長期只知道坐在辦公室聽匯報，下面的員工從來見不到他，這樣必然導致自塞視聽，無法了解員工群眾的心聲以及他們對企業發展的意見和建議，同時，職工因常常不清楚領導在干什么，不知道他們在領導心目中的位置和作用而失去動力。這樣，領導者的行為文化就不可能對員工發生作用，也很難轉化成企業文化。

可見，要建立優秀的企業文化，并發揮其重要作用，企業領導層，尤其是“一把手”的行為是關鍵。

三、企業文化在企業競爭中的作用

企業文化猶如一種具有品牌效應的無形資產，具有強大的生命力和擴張力，它雖然不能直接創造經濟效益，但能通過對人的管理，影響生產和經營，影響市場和消費，從而影響企業的經濟效益，決定企業的命運和發展，是一種作用巨大、潛力無窮的文化生產力。優秀的企業文化能使企業的各種生產要素得到最佳組合，從而創造最佳效益，推動企業持續、健康、穩定發展。其重要作用為：一是導向作用。指明了企業的發展方向，把企業員工 4 引導到企業所確定的企業目標上來；二是凝聚作用。它像一根紐帶，把員工和企業的追求緊緊聯系在一起，使每個員工產生歸屬感和榮譽感；三是激勵作用。注重研究的是人的因素，強調凡事都以員工的共同價值觀念為尺度，最大限度地激發員工的積極性和創造性；四是協調作用。它的形成使企業員工有了共同的價值觀相互交流和溝通，從而使企業的各項活動更加協調，企業處于有序狀態，以利平穩而有力的運行；五是約束作用。對員工行為具有無形的約束力，經過潛移默化形成一種群體道德規范和行為準則，實現外部約束和自我約束的統一；六是塑造作用。優秀的企業文化向社會展示著企業管理風格、經營狀況和精神風貌，從而為企業塑造良好的整體形象。有效地發揮以上作用，就能使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

縱觀企業發展的歷程，可以清楚地看到，任何優秀的企業，都有自己獨具特色的優秀企業文化。尤為突出的如：成立于1812年的美國花旗銀行，之所以能歷經兩個世紀，就在于它確立了“以人為本”的戰略，讓員工在花旗有“成就感”、“家園感”，讓員工與企業同步成長，不斷營造出“事業留人、待遇留人、感情留人”的親情化企業氛圍，從而為企業的生存和發展提供了堅實的保證。

四、發揮優秀企業文化作用，提升企業競爭力

作為港口鐵路運輸企業，如何有效的發揮企業文化的作用，創建優秀的企業文化，促進生產經營等各項工作的健康發展。筆者認為，應抓好以下幾點：

（一）堅持以人為本，重知識，重人才。要建立優秀的企業文化，把管理的重心放在人這個基礎之上，堅持以人為本，堅持人才是第一資源，以人為核心，以人為基礎，實現人與企業的全面發展。樹立科學的人才觀，知人善任，努力做到有求才之心、識才之智、容才之量、用才之藝，構建合理的人才結構，實現人才的多層次協調發展。既要有一支政治清醒、開拓進取、精通經營管理的高級管理人才隊伍，也要有一批業務精湛、創新意識強的技術業務帶頭人，還要一支有豐富實踐經驗、敬業奉獻的職業人才隊伍，更要造就一批技術精、業務熟、懂管理的復合型骨干隊伍。

（二）培育企業精神，鑄就合格員工。企業精神是構成企業文化的基石，滲透于企業生產經營活動的全過程。我們要用優秀的企業文化給員工以理想、以信念，以鼓勵、以榮譽、以約束，努力培育員工的“攬世界之真誠，樁天下之責任”的企業精神，努力打造“上下同欲”、“政令暢通”、“辦法總比困難多”、“以績效為導向的統一價值觀”、“人人快樂工作”、“講原則、重感情”等理念，充分發揮協調、鼓勵、凝聚人的功能，更好地為港口企業的健康發展服務。

（三）創新制度文化，謀化經營之道。俗話說“沒有規矩不成方圓”，企業文化的建設一定要有制度保證，而在這種制度保證中必須做到制度文化的創新，建立健全企業規章制度，規范員工行為，使員工個人的活動得以合理進行，并成為維護員工共同利 6 益的一種強制手段。同時企業要根據自己的理念，不斷推出適應新的競爭形勢的管理制度。例如：人本管理的模式、學習型組織的創建等，要用優秀的制度來保證文化建設的實施，提升本企業優秀文化作用的發揮，推進企業實現良性發展。

（四）塑造良好的企業形象，努力提升企業競爭力。在社會主義市場經濟體系中，塑造良好的企業形象，使企業能夠更好地獲得客戶認知，并對該企業產生良好的印象，同時進一步產生認同感和實現交易，從而提升企業的競爭力。因此，注重企業自身的社會形象，是一種企業和社會雙贏的行為，也是企業運用自己的優秀文化來提升企業競爭力的有效途徑。加強與客戶溝通、做到服務到位至關重要。近年來，港口鐵路疏運服務水平有較大改善，員工的服務意識、服務觀念逐步規范，尤其在車輛緊張的情況下，貨主對服務質量的要求越來越高，對員工的優質服務的要求也越來越高，這就要求鐵路疏運行業要進一步更新經營理念，努力營造良好的集疏運環境，從而樹立和維護鐵路疏運行業良好的社會形象，贏得貨主滿意。

總之，未來企業之間的競爭將是企業文化的競爭，企業文化是企業的核心競爭力。被譽為20世紀最成功的企業家韋爾奇指出：“如果你想讓列車再快10公里，只需要加大油門；而若想使車速增加一倍，你就必須要更換鐵軌了。資產重組只可以提高一時的公司生產力，只有文化上的改變，才能維持高生產力的發展。”因此，鐵路疏運企業要不斷向前發展，不斷提升競爭力，取得良好 7 的社會效益和經濟效益，成為和諧企業，就必須努力構建優秀的企業文化，用優秀的企業文化來提升企業的整體管理水平，從而有效提升企業的核心競爭力，實現企業可持續、健康、穩定發展，最終實現企業經濟的迅猛騰飛！