第一篇：廣告法規(guī)復(fù)習(xí)資料

廣告法規(guī)復(fù)習(xí)資料

一.法條分類選擇（20分）

①義務(wù)性規(guī)范：規(guī)定主體必須做出某種積極行為的法律規(guī)范。根據(jù)這類規(guī)范，主體必須履行自己的責(zé)任。例如，服兵役，教育，勞動，夫妻雙方有實行計劃生育的義務(wù)，父母有撫養(yǎng)教育未成年子女的義務(wù)，成年子女有贍養(yǎng)扶助父母的義務(wù)，維護(hù)國家統(tǒng)一和全國各民族團(tuán)結(jié)的義務(wù)，納稅的義務(wù)。②授權(quán)性規(guī)范：規(guī)定人們可以自行抉擇做或不做某種行為的規(guī)范。多以“可以”、“有權(quán)”、“享有”、“具有”等詞來表達(dá)。例如，夫妻一方死亡后另一方再婚的,有權(quán)處分所繼承的財產(chǎn)。

③禁止性規(guī)范：規(guī)定主體不許做出某種行為的法律規(guī)范。根據(jù)這類規(guī)范，主體必須禁止為某種行為。禁止性規(guī)范一般使用“禁止”、嚴(yán)禁”、“不得”、“不準(zhǔn)”、“不允許”、“不能”、“無權(quán)”等加以明確。

二.名詞解釋（20分）

1.廣告:為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳達(dá)信息的宣傳手段。

2.上位法優(yōu)于下位法原則：下位不得與上位法相抵觸，否則無效。

3.廣告主：為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)營組織或者個人。

4.誠實守信原則：民事主體在民事活動中應(yīng)誠實、受信用，善意地行使權(quán)利和履行義務(wù)。

5.法律：由國家制定或認(rèn)可，并由國家強(qiáng)制力保證實施的，以規(guī)定權(quán)利和義務(wù)為內(nèi)容的，具有普遍約束力的行為規(guī)范。

6.后發(fā)優(yōu)于前法原則：同一位次的法彼此相抵觸時，原則上新法優(yōu)于舊法。

7.廣告經(jīng)營者：受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)營組織或者個人。

8.公平原則：在民事活動中，以利益均衡作為價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，在民事主體之間發(fā)生利益關(guān)系摩擦?xí)r，以權(quán)利和義務(wù)是否均衡來平衡雙方的利益。

三.簡答題（24分）

1.簡述廣告法的立法宗旨

①規(guī)范廣告活動，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

②保護(hù)消費者的合法權(quán)益，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序。

③發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的積極作用。

2.簡述廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)具備的條件

①經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位

②經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位

③經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶

3.簡述廣告合同的主要特征

①廣告合同的當(dāng)事人是特定的。

②廣告合同的標(biāo)的是特定的。

③廣告合同是明確當(dāng)事人之間權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。

④廣告合同必須采用書面形式。

4.簡述廣告法在空間上的效力

①中華人民共和國境內(nèi)（不含港澳臺）。

②中華人民共和國駐外國的使館、領(lǐng)事館。

③中華人民共和國在本國領(lǐng)土之外的本國船舶和航空器。

5.簡述申請登記的主要事項

企業(yè)名稱、地址（住所）、法定代表人、經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營范圍、注冊資金、從業(yè)人數(shù)。

6.簡述廣告代理制的特點

①廣告業(yè)務(wù)的承攬與發(fā)布分離。

②廣告經(jīng)營者作為廣告主的代理，與廣告發(fā)布者產(chǎn)生關(guān)系，并負(fù)責(zé)承擔(dān)廣告主對發(fā)布者的債務(wù)風(fēng)險。

③廣告經(jīng)營者是專門從事廣告業(yè)務(wù)的，具有法人地位的經(jīng)營組織。

四.問答題（12分）

1.廣告代理制的意義

①順應(yīng)了廣告業(yè)專業(yè)化分工的需要。

②強(qiáng)調(diào)了廣告經(jīng)營者在廣告活動中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點，為廣告主提供服務(wù)。

③有助于廣告主有計劃地使用廣告費，收到好的廣告效果。

④有助于我國廣告業(yè)與國際廣告業(yè)的融合，有利于參與國際競爭。

⑤有助于廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對廣告活動的監(jiān)管。

2.對申請經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)的審批登記程序

①全國性廣告企業(yè)、中外合資廣告企業(yè)、中外合作廣告企業(yè)：國家工商行政管理總局。②地方性廣告企業(yè)：所在市、縣工商行政管理局。

③企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍，兼營廣告業(yè)務(wù)：原核準(zhǔn)登記的工商行政管理局。

五.論述（24分）

1.廣告法的基本原則，并舉例說明。

①真實合法原則：

真實原則：廣告應(yīng)當(dāng)如實地介紹商品或者服務(wù)，不能進(jìn)行任何形式的虛構(gòu)和夸大，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。

合法原則：廣告活動主體在廣告活動中應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)、規(guī)章的要求。

思想性原則：廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。

②禁止虛假廣告原則：廣告內(nèi)容虛假，是指廣告內(nèi)容與廣告主的所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的實際情況不相符。

③公平原則：在民事活動中，以利益均衡作為價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，在民事主體之間發(fā)生利益關(guān)系摩擦?xí)r，以權(quán)利和義務(wù)是否均衡來平衡雙方的利益。

④誠實守信原則：民事主體在民事活動中應(yīng)誠實、受信用，善意地行使權(quán)利和履行義務(wù)。

2.廣告行政監(jiān)管的特點，并舉例說明。

①廣告監(jiān)管活動代表國家進(jìn)行，體現(xiàn)了國家意志，是國家行政權(quán)力在廣告監(jiān)督管理方面的實施和體現(xiàn)，具有權(quán)威性。

②依法行政是現(xiàn)代公共行政管理的最基本特征之一，行政機(jī)關(guān)必須依法行政。因此，廣告監(jiān)督管理也必須依法進(jìn)行。

③廣告監(jiān)督的覆蓋面積很廣（對廣告活動進(jìn)行全過程、全方位的監(jiān)督，而非限于某一環(huán)節(jié)或某一方面），監(jiān)管手段也多種多樣（行政指導(dǎo)、審批、監(jiān)測、處罰等），具有綜合性。

④廣告監(jiān)督以國家的法律法規(guī)為依據(jù)，以國家強(qiáng)制力為后盾，體現(xiàn)了國家意志，具有強(qiáng)制性。

第二篇：檔案法規(guī)復(fù)習(xí)資料

1、_1999年5月5日_國家_檔案局_頒布實施《中華人民共和國檔案法實施辦法》，共_6章31條_，制定依據(jù)_《檔案法》_,屬于檔案_行政法規(guī)_。

2、《外國人和外國組織利用我國檔案試行辦法》于_1991年12月26日_通過，_1992年7月1日_由_國家檔案局_頒布實施，屬于_檔案行政規(guī)章_，依據(jù)_《檔案法實施辦法》_制定。

3、《機(jī)關(guān)檔案工作條例》由國家檔案局_1983年4月28日_頒布實施，共_6章30條_

4、《科學(xué)技術(shù)檔案工作條例》共_6章36條_，_1980年3月27日_通過，_1980年12月27日_頒布實施

5、《檔案館工作通則》共_5章26條_，有國家檔案局_1983年4月26日_頒布實施

6、《普通高等學(xué)校檔案管理辦法》由_國家教委_于_1989年10月10日_頒布實施，共_9章48條_

7、《關(guān)于加強(qiáng)國家檔案工作的決定》，_國務(wù)院常委會_于_1956年3月27日_通過，_1956年4月16日_頒布實施

8、《各級國家檔案館開放檔案原則》_國家檔案局_在_1991年第2號令_發(fā)布，_1992年7月1日_實施 建國后發(fā)布的檔案行政法規(guī)：

1、1950年《關(guān)于征集革命歷史文物令》

2、1951年《公文處理暫行辦法》

3、1954年《中國共產(chǎn)黨中央及省市級機(jī)關(guān)文書處理工作與檔案工作暫行條例》

4、1955年《國家檔案局組織簡則》

5、1956年《中國共產(chǎn)黨縣級機(jī)關(guān)文書處理工作與檔案工作暫行辦法》

《關(guān)于加強(qiáng)國家檔案工作的決定》 3月27日通過，4月16日實施6、1959年《關(guān)于統(tǒng)一管理黨政檔案的通知》

7、1966年6月13日《關(guān)于揭發(fā)檔案工作中反黨反社會主義黑線的通知》

8、1969年國家檔案局撤銷，1979年恢復(fù)9、1980年起草《檔案法》共_6章27條_，_1987年9月5_日通過，_1988年1月1日_實施，_1996年7月5_日修訂

商朝的檔案管理方法：

① 歸檔②集中管理檔案（保管存放于宗廟中）③有專門的經(jīng)管人員（宗教官員—巫、史）④有了簡單的分類⑤有了簡單的編目

西周的檔案管理制度：

① 從中央到地方普遍設(shè)置專職的檔案人員（太史總管）②建立“副本制度”

② 璽印制度④藏于金匱

秦朝的檔案管理制度：

① 行文制度（抬頭制度，避諱制度）

② 文書種類：

皇帝專用_制_（用于王朝國家頒布重大制度）

_詔_（頒布一般制度）

大臣專用_奏__章_

③“焚書令”

唐朝檔案法規(guī)：

?法律形式：_律_、_令_、_格_、_式_

?文檔工作制度：

①一曰漏泄，二曰稽緩，三曰忘誤，四曰違失②一文一事制度

③ 貼黃（壓黃）制度：公文用黃紙書寫，寫錯了用同樣大小的黃紙貼上重寫

④ 簽押、判署制度⑤歸檔制度（保管于甲庫）⑥檔案的統(tǒng)計制度（年終）

⑦ 鑒定銷毀制度⑧檔案的典交制度

?檔案工作的律令：

① 針對文書起草（避諱制度）

② 文書郵遞：小事5日成，中事10日成，大事20日成③ 文書保密制度④關(guān)于偽造、毀壞、篡改檔案的制度

宋朝檔案法規(guī)制度：

① 重申了唐朝各項制度②提出了“引黃制度” ③用白紙寫公文

④檔案集中保存于“甲閣庫” ⑤《宋刑統(tǒng)》

元朝檔案發(fā)對制度：

① 圓僉文卷制度②沿襲宋朝制度一些制度③照刷磨勘文卷制度

明朝檔案法規(guī)制度：

①《明大法》②禁繁文制度

清朝檔案法規(guī)制度：

1723年雍正帝改革①書吏任期5年，不允許重役②重申了“副本”制度

國民政府時期檔案法規(guī)的特點：

?《文件處置辦法》瞿秋白

?文書檔案改革運(yùn)動

① 1933年國民黨在第四次“反圍剿”失敗后由甘乃光發(fā)起

② 內(nèi)容：“文檔連鎖”

實行“三統(tǒng)一”（統(tǒng)一分類、統(tǒng)一編號、統(tǒng)一登記）

③ 意義：這次改革是不徹底的，只波及少數(shù)門類部門

法國檔案法規(guī)的形式：《穡月七日法令》

?時間：1794年6月25日

?內(nèi)容：①每周向公眾開放3天②實行集中統(tǒng)一管理檔案③建立國家檔案館和地方檔案館網(wǎng)絡(luò) ?意義：①是世界歷史上第一部資產(chǎn)階級檔案工作專門法令

②是世界檔案史上第一部成文的檔案大法③實現(xiàn)了法蘭西共和國檔案的集中

④第一次提出了檔案開放原則，使檔案館性質(zhì)發(fā)生根本性能轉(zhuǎn)變

⑤為資產(chǎn)階級國家的檔案法規(guī)建設(shè)提供了可供效仿的模式，起到先驅(qū)的作用

檔案的立法原則：

① 保護(hù)檔案財富的原則②懲戒違反檔案法規(guī)原則③科學(xué)民主性能原則

④和諧一致原則⑤穩(wěn)定性與變更性相結(jié)合的原則⑥導(dǎo)向性原則

我國古代檔案法規(guī)的特點：

① 都是為統(tǒng)治階級服務(wù)②體現(xiàn)和確保了等級特權(quán)制度③諸發(fā)合一的包容性

④內(nèi)容多、涉及面廣⑤帶有明顯的繼承性和連續(xù)性

⑥具有嚴(yán)密的控制性⑦有具體的量刑標(biāo)準(zhǔn)

我國近代檔案法規(guī)的特點：

① 檔案法規(guī)性質(zhì)、內(nèi)容的_混合性_②檔案行政法規(guī)的_專門性_

② 檔案法規(guī)的_異質(zhì)性_(指一個社會在同一時間里，同時顯示出不同制度、不同行為和不同的觀點)《檔案法實施辦法》中規(guī)定獎勵的范圍：

①在檔案的收集、整理等_“八大環(huán)節(jié)”_中作出顯著成績的②對檔案的_保護(hù)_作出顯著成績的③對檔案的_編研_作出顯著成績的④珍貴檔案捐贈給國家的⑤同違反檔案法規(guī)的行為作斗爭，表現(xiàn)突出的春秋戰(zhàn)國的檔案法制：① _“刑鼎”_，鄭國的子產(chǎn)，晉國的范宣子；②_“竹鼎”_

檔案立法程序：_起草_、_審議_、_通過_、_公布_

按照檔案法律規(guī)范表現(xiàn)形式的不同，主要分為_禁止性規(guī)范_、_義務(wù)性規(guī)范_和_授權(quán)性歸規(guī)范_

按照檔案法律內(nèi)容確定性程度，主要分為_確定性規(guī)范_、_委任性規(guī)范_和_準(zhǔn)用性規(guī)范_

按照檔案法律規(guī)范對人們行為規(guī)定或限定的范圍，可分為_強(qiáng)制性規(guī)范_和_任意性規(guī)范_

兩河流域是_泥板檔案_，古埃及是_紙草檔案_

檔案的封閉期是_30~50年_

刑事處罰的主體是_人民法院_

《檔案法》條款：①對永久保管的檔案分__一、二、三__級管理，必要時由國家檔案局批準(zhǔn)

②_中央、省、市級機(jī)關(guān)_滿_20_年向國家檔案館移交，_縣級_滿_10_年向國家檔案館移交

③一級檔案，_嚴(yán)禁出境_；二級檔案，經(jīng)_國家檔案_局批準(zhǔn)可以出境

三級檔案，經(jīng)_省級檔案局_審批可以出境

④建國前檔案，自_1999年5月5日_起開始開放；建國后檔案，滿_30_年開放

⑤_經(jīng)濟(jì)_、_科技_、_文化_類檔案，可隨時開放

⑥_國家公安部_、_外交部_、_國防部_、_安全部_的檔案，保管期限是_50年_可延期開放

⑦_(dá)經(jīng)常利用的檔案_應(yīng)當(dāng)以縮微品代替原件

⑧中國公民、組織持合法證明可利用已開放的檔案

外國人、組織可利用已開放的檔案，但需要有關(guān)機(jī)關(guān)批準(zhǔn)及前往檔案館的同意才可利用,需提前_30_天申請,復(fù)制檔案需填寫復(fù)制申請單，需館長批準(zhǔn)

我國公民、組織需經(jīng)前往檔案館的同意，可利用未開放的檔案

未移交檔案館的檔案，需要經(jīng)保存檔案的的單位同意，可利用檔案

檔案的利用指檔案的_閱覽_、_復(fù)制_、_摘錄_

⑨歷史檔案從1980年全部開放

⑩處罰額度：單位（1~10萬元）；個人（500~5000元）

《關(guān)于加強(qiáng)國家檔案工作的決定》主要內(nèi)容、歷史背景、意義：

?主要內(nèi)容：

⑴規(guī)定了國家全部檔案工作范圍①建（建國后）②革（革命歷史檔案1921~1949）③舊（舊政權(quán)檔案）⑵規(guī)定了檔案工作的任務(wù)：

要在統(tǒng)一管理國家檔案的原則下，建立國家檔案制度，科學(xué)管理這些檔案，以便于國家機(jī)關(guān)和科學(xué)研究工作的利用。

⑶規(guī)定了檔案工作的基本原則

⑷提出了3項具體任務(wù)

② 全面推行文書處理部門立卷，建立統(tǒng)一的歸檔制度

③ 對建國后頭7年新形成的檔案進(jìn)行整理

④ 積極收集清理散存在各地的革命歷史檔案和舊政權(quán)檔案

?歷史背景：社會發(fā)展的需要，檔案事業(yè)發(fā)展的需要

?意義：是建國后第一個有關(guān)檔案規(guī)章的法規(guī)性文件

⑴現(xiàn)實意義：①促進(jìn)了檔案機(jī)構(gòu)的變化②促進(jìn)了檔案人員的培養(yǎng)

③促進(jìn)了“八大環(huán)節(jié)”④促進(jìn)了國家檔案局任務(wù)的加強(qiáng)

⑵歷史意義：①首次以法規(guī)的形式體現(xiàn)出黨和國家的檔案工作政 ②為我國檔案事業(yè)建設(shè)奠定了基礎(chǔ)③提高了人們對檔案、檔案工作的認(rèn)識 ④為后來檔案工作原則、制度的建立打下基礎(chǔ) 你認(rèn)為我國目前檔案法制環(huán)境中存在哪些問題？如何改善？

?存在的問題

⑴檔案法制環(huán)境中的困區(qū)：①社會的法制意識淡薄（“權(quán)大于法”，有的人認(rèn)為《檔案法》是一部軟法，強(qiáng)制力不夠）②對法規(guī)體系的管理協(xié)調(diào)不夠③對執(zhí)法程序的管理強(qiáng)調(diào)不夠

⑵教育環(huán)境中的盲區(qū)⑶工作環(huán)境中的空區(qū)

⑷監(jiān)督環(huán)境中的閉區(qū)（權(quán)利機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)、黨的機(jī)關(guān)等都有監(jiān)督的權(quán)利和義務(wù)，造成針對性不強(qiáng)）?對策改善

⑴立法解困⑵優(yōu)教治盲（優(yōu)化教育的內(nèi)容、形式結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)要素）

⑶以實填空（創(chuàng)造條件、由虛變實）⑷由閉拓開

現(xiàn)階段我國檔案行政執(zhí)法中的問題是什么？應(yīng)當(dāng)采取哪些對策解決？

?存在的問題

⑴執(zhí)法意識淡薄⑵職能定位不適⑶檔案執(zhí)法機(jī)制尚未完善

⑷檔案執(zhí)法人員素質(zhì)有待提高⑸懲處力度不夠

?對策

⑴依法確定檔案行政部門執(zhí)法主體資格⑵強(qiáng)化檔案行政執(zhí)法觀念，改變淡薄意識

⑶規(guī)范縣級以上檔案行政部門執(zhí)法機(jī)構(gòu)的編制與職責(zé)

⑷完善檔案執(zhí)法機(jī)制，加強(qiáng)檔案執(zhí)法監(jiān)督⑸努力培養(yǎng)一支過硬的檔案行政執(zhí)法隊伍

如何結(jié)合我國市場經(jīng)濟(jì)特點加強(qiáng)檔案法制建設(shè)？

① 在檔案立法與執(zhí)法中，應(yīng)當(dāng)注意吸取市場經(jīng)濟(jì)法制管理中合理部分

② 檔案法制建設(shè)應(yīng)正確處理市場經(jīng)濟(jì)條件下各類檔案的歸屬與流向

③ 借鑒國外發(fā)達(dá)國家檔案立法經(jīng)驗，并促使我國檔案法制與國際接軌

④ 抓緊重要檔案法規(guī)的制定，形成有中國特色的現(xiàn)代檔案法規(guī)體系⑤加強(qiáng)檔案執(zhí)法力度

為什么要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的檔案法制建設(shè)？

① 做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的檔案法制建設(shè)，是對國家信息化建設(shè)的重要貢獻(xiàn)

② 做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的檔案法制建設(shè)，能夠為辦公自動化建設(shè)及日常檔案管理提供法律保證

③ 做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的檔案法制建設(shè)，能夠為數(shù)字檔案館的建設(shè)保駕護(hù)航

簡述檔案法規(guī)的作用

① 指引作用②調(diào)節(jié)作用③保障作用④強(qiáng)制作用⑤教育作用⑥評價作用⑦預(yù)測作用 檔案法律和檔案政策的差異

① 制定機(jī)關(guān)不同。檔案法律制定主體是人大常委會，檔案政策制定主體是黨和政府。

② 意志屬性不同③使用手段不同④表現(xiàn)形式不同⑤作用程度不同⑥實施效力不同 簡述檔案法律與檔案職業(yè)道德的區(qū)別

① 二者的表現(xiàn)形式不同。檔案職業(yè)道德是約定俗成的，違反了檔案職業(yè)道德不一定是觸犯法律

② 二者具體內(nèi)容存在較大的差異。檔案法律是明確的，既有對檔案的義務(wù)，又有人們利用檔案的權(quán)利，而檔案職業(yè)道德更多的是規(guī)范檔案工作人員的行為和對他們的具體要求。

試述《檔案法》頒布的歷史條件、主要內(nèi)容、性質(zhì)、特點與意義？

?歷史條件

⑴著眼于改革開放⑵以憲法為依據(jù)

⑶借鑒國外的立法經(jīng)驗①前蘇聯(lián)⒈《列寧檔案法令》 1918年6月1日

⒉《前蘇聯(lián)國家檔案全宗條例》1980年

②法國⒈《穡月七日法令》1794年6月25日

⒉《法蘭西共和國檔案法》1979年

⑷符合我國我情⑸承襲我國古代、近代現(xiàn)代的檔案法規(guī)

?主要內(nèi)容

⑴第一章總則⑵第二章檔案機(jī)構(gòu)及其職責(zé)⑶第三章檔案的管理

⑷第四章檔案的利用與公布⑸第五章法律責(zé)任⑹第六章附則

?性質(zhì)

?特點

① 具有中國社會主義初級階段特點②借鑒國外并聯(lián)系中國檔案工作實際特點

③ 具有強(qiáng)調(diào)保管立足利用的特點④具有廣泛的權(quán)威性和普遍約束力的特點

檔案行政執(zhí)法的重點、難點與關(guān)鍵是什么？

⑴重點：貫徹與遵守禁止性檔案法規(guī)

⑵難點：貫徹與遵守義務(wù)性檔案法規(guī)

⑶關(guān)鍵：貫徹與遵守授權(quán)性檔案法規(guī)

檔案法制與檔案法治放入?yún)^(qū)別？

① 檔案法制的核心是檔案法律制度，檔案法治是指治理國家檔案事業(yè)的理論、原則、方略

② 檔案法制關(guān)注的是檔案管理秩序，檔案法治是指依法治理檔案事業(yè)

③ 檔案法制存在于任何歷史類型的國家中，檔案法治僅存在于資本主義社會和社會主義社會 簡述檔案法規(guī)學(xué)研究的內(nèi)容

①檔案法規(guī)學(xué)原理②檔案法規(guī)的歷史③《檔案法》的創(chuàng)造、內(nèi)容和實施

④其他檔案法規(guī)⑤相關(guān)的其他法律

簡答檔案法規(guī)學(xué)與檔案學(xué)、法學(xué)的關(guān)系

① 由于法律調(diào)整的社會關(guān)系比檔案法律調(diào)整的社會關(guān)系要錯綜復(fù)雜，因此法學(xué)的研究具有綜合性，檔

案法規(guī)學(xué)和檔案學(xué)研究具有單一性。

② 檔案學(xué)和法學(xué)研究范圍防范，檔案法規(guī)學(xué)研究范圍狹窄

③ 檔案學(xué)和法學(xué)研究的歷史長遠(yuǎn)，檔案法規(guī)學(xué)是新型學(xué)科

檔案法規(guī)學(xué)的研究對象及其任務(wù)

?研究對象：

① 第一種看法:研究對象為檔案法②第二種：檔案法規(guī)和檔案法制③檔案法律規(guī)范與檔案法律 ④檔案法規(guī)的本質(zhì)及產(chǎn)生發(fā)展規(guī)律⑤檔案法規(guī)產(chǎn)生、發(fā)展與實施規(guī)律的科學(xué)

?研究的任務(wù)：運(yùn)用馬克思主義的法學(xué)原理和檔案學(xué)理論，建立檔案法規(guī)學(xué)理論體系和具有中國特色的檔案法規(guī)體系，為我國檔案法制實踐提供理論指導(dǎo)。

外國檔案立法原則

①保護(hù)檔案財富原則②檔案集中管理原則③檔案機(jī)構(gòu)獨立性原則④檔案開放與利用原則 我國檔案立法原則

① 保護(hù)檔案財富原則②懲戒違反檔案法規(guī)行為原則③科學(xué)民主立法原則④導(dǎo)向性原則 ⑤檔案法規(guī)與其他法規(guī)內(nèi)外和諧一致原則⑥穩(wěn)定性與變更性相結(jié)合原則

我國法制建設(shè)基本原則

①有法可依②有法必依③執(zhí)法必嚴(yán)④違法必究

檔案法規(guī)形式結(jié)構(gòu)

① 檔案法規(guī)名稱②制定發(fā)布檔案法規(guī)的機(jī)關(guān)名稱③序言（說明）④目錄

⑤注釋⑥附錄⑦生效時間

檔案行政法規(guī)種類

①對檔案行政事務(wù)作出全面系統(tǒng)規(guī)定的文件②對某一方面檔案行政工作作出部分規(guī)定的文件 ② 對某一項檔案行政工作作出比較具體規(guī)定的文件

檔案行政規(guī)章的種類

①部門規(guī)章和地方規(guī)章②方法性規(guī)章和解釋性規(guī)章③必須遵照執(zhí)行的規(guī)章和參照執(zhí)行的規(guī)章 檔案行政規(guī)章的特點

① 制定程序比法律簡便②內(nèi)容具有專業(yè)性③檔案行政規(guī)章的規(guī)定比檔案行政法規(guī)更明確 檔案法律與檔案政策的關(guān)系

①政策是制定法律的依據(jù)②政策是原則，沒有約束力③法律是比較明確的，具有約束力

檔案法律關(guān)系主體：檔案法律關(guān)系的參加者或當(dāng)事人，在檔案管理活動中享有的檔案法定權(quán)利（即法

權(quán)）和承擔(dān)法定檔案義務(wù)機(jī)構(gòu)或個人。

檔案使用權(quán)：按照檔案的性能和作用，在不消滅檔案本身的前提下，加以利用，以滿足某項工作和生

活需要的權(quán)利。

檔案立法程序：有權(quán)的國家機(jī)關(guān)制定、修改、補(bǔ)充、廢止。

《機(jī)關(guān)檔案工作條例》：內(nèi)容6章30條，1983年由國家檔案局制定，由中辦、國辦發(fā)布。包括總則、機(jī)

關(guān)檔案工作體制、檔案接收、檔案管理利用、移交、附則。

檔案行政法規(guī)：由國務(wù)院制定發(fā)布的，根據(jù)憲法和法律制定的有關(guān)國家檔案行政管理的規(guī)范性文件 81年《決議》:1981年是對立法解釋、司法解釋、行政解釋的內(nèi)容、主體、權(quán)限做了明確的規(guī)定 檔案立法：國家及特定機(jī)關(guān)依照特定的職權(quán)、程序，制定、修改和廢除檔案法律的活動。

檔案行政規(guī)章：（制定主體：國務(wù)院各部、委、辦、局和18個較大的城市）由國家最高檔案當(dāng)局制定

制定發(fā)布并執(zhí)行的有關(guān)檔案管理活動的規(guī)范性文件的總稱。

檔案開放：個人及國家檔案館根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，把處于封閉狀態(tài)的檔案控制在一定范圍內(nèi)的人使用的檔案，首次向社會公布，提供給社會各方面使用的活動。

檔案法規(guī)：由國家制定或認(rèn)可的，以檔案法為中心的，有關(guān)檔案、檔案工作方面的法律、法令、條例、通則、辦法等的總稱。

《穡月七日法令》：1794年6月25日，第一次提出檔案開放原則，使檔案館性質(zhì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，是

世界歷史上第一部資產(chǎn)階級檔案工作專門法令，是世界檔案史上第一部成文的檔案大法，實現(xiàn)了法蘭西共和國檔案的集中。

檔案監(jiān)控權(quán)：以各國的檔案政策和檔案法律為依據(jù)，通過強(qiáng)有力的措施，以國家強(qiáng)制力確保國家全部

檔案監(jiān)督控制的權(quán)利。

檔案所有權(quán)：指檔案所有權(quán)的主體依法享有對檔案客體占有、使用、收益、處分權(quán)。

《列寧檔案法令》：1918年6月1日，列寧簽署、發(fā)布在消息報上，確定了集中統(tǒng)一管理檔案工作的原

則，并在檔案史上第一次提出了國家檔案全宗這一概念，是第一部社會主義檔

案法令，標(biāo)志著檔案史上一個新的時期的到來。

檔案法律：指國家根據(jù)統(tǒng)治階級的利益和意志制定的，由擁有立法權(quán)的國家機(jī)關(guān)依照一定的立法程序，制定的有關(guān)檔案方面的法律條款，以及憲法、基本法和其他法律中有關(guān)檔案的法條。

《漢謨拉比法典》：古代巴比倫第一個王朝第六個國王漢莫拉比，從繼承王位第二年開始組織人力刻寫。

正本是刻在高6英尺黑色玄武巖石板上，又叫“石柱法”；副本是泥板檔案，在亞述王國首都尼尼微檔案圖書館內(nèi)發(fā)現(xiàn)。

檔案處分權(quán)：是決定檔案的命運(yùn)和歸宿的權(quán)利，及對檔案進(jìn)行處置，分為事實處分和法律處分。

公布檔案：指以某種形式將檔案首次公布于眾，任何組織和個人都有可能成為檔案公布的主體，檔案公

布權(quán)是指檔案所有者享有的公布檔案的權(quán)利。

第三篇：廣告媒介復(fù)習(xí)資料

第一章廣告媒介

1.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。

2.廣告媒介策劃的概念及含義：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。

3..媒體策劃的主要內(nèi)容：（何時何地何種何量何人）

①媒介策劃并非機(jī)械地回答上述問題，事實上各個問題之間的相互關(guān)系使之成為互動的矩陣，任何一個策略項目的決策，將影響其他項目。如：在什么地方投放影響到當(dāng)?shù)孛襟w載具的選擇。

②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評估與比較，媒介策劃通常陷入一種算術(shù)運(yùn)算。媒介作業(yè)當(dāng)中，進(jìn)行完整的數(shù)據(jù)分析是絕對重要，而且完全必須的。因為完整的數(shù)據(jù)將牽涉到計劃的對錯。

③媒介策劃有其特殊性，由于各品牌所處的行銷及媒體環(huán)境不一樣，廣告要解決的問題也不一樣，媒介計劃也應(yīng)該是“量體裁衣”。沒有一個放諸四海皆準(zhǔn)的媒體計劃。

④媒介是營銷的一環(huán)，媒介計劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成營銷目的。媒介預(yù)算占營銷預(yù)算相當(dāng)大的比例，營銷的成功有賴于杰出的媒介計劃，因此媒介計劃必須依照營銷計劃去思考和設(shè)計。

⑤廣告通過一定的媒介傳遞給消費者，然而在現(xiàn)實的生活當(dāng)中，消費者接觸媒介的目的并不是為了接觸廣告，而是為了新聞、娛樂、知識或其他目的，廣告對消費者而言是不經(jīng)意的闖入的訊息。

第二章廣告媒介分類

一、按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。

二、按媒體的涵蓋面分類

國際媒體：具有國際影響力：衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志的海外版等。全國媒體：面向全國 區(qū)域媒體：覆蓋一個或幾個地區(qū)的媒體。

三、從受眾對媒體的感知來分類

視覺媒體，如報紙、雜志、郵件、海報、招貼等。聽覺媒體，有線廣播、無線電廣播、電話等。視聽媒體，電視、電影、戲劇等其他聲像媒體。

第三章廣告媒介的特性

一、雜志

雜志又稱作期刊。按內(nèi)容來分有綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活內(nèi)雜志等類別。按其出版周期來分有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、報告或年鑒等。按其表現(xiàn)形式可分為畫冊型、文學(xué)型、綜合型等。還有一些學(xué)術(shù)性的雜志。

二）雜志的特點：優(yōu)勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確。

不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。

4、售價較貴。

二：報紙媒體的特性：優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達(dá)深度信息。

2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)

5、確切的到達(dá)性：對于那些訂報紙的來說，到達(dá)性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙

不足1.時效性不是很強(qiáng)：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

三、廣播的特性 ：優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時效性強(qiáng)

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術(shù)簡便，價格低廉。

不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

四、電視特性：優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時效性強(qiáng)

4、娛樂性強(qiáng)

不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介

優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。劣勢：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費較高。

六、手機(jī)廣泛應(yīng)用的前景

第四章媒介策劃的基本概念（重點）

一、指數(shù)：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。

指數(shù)運(yùn)算：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分?jǐn)?shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。

在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

加權(quán)指數(shù)，指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。

加權(quán)指數(shù)的運(yùn)算是：每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權(quán)值，然后把每一項的結(jié)果相加。

二、CDI與BDI CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。運(yùn)算方式: CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100

CDI 與BDI的交叉檢驗：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進(jìn)行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。

三、電視媒體的評估方法

1、日記法：要求樣本戶人工填寫收視日記，記錄樣本戶的家庭成員每天的收視狀況

2、個人收視記錄器法：在樣本戶中安置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看電視是按下自己的代表鍵，可以記錄家庭成員的收視情況。

3、被動式記錄器法：在樣本戶中安裝記錄器，先將樣本戶的家庭成員的容貌掃描至記錄器中，當(dāng)收視者打開電視時，記錄器自動掃描收視者并記錄。收視資訊的運(yùn)用：

1、開機(jī)率：在特定的時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占所有有電視機(jī)的家庭或人口數(shù)的比率。可以不同的計算單位分為家庭開機(jī)率和個人開機(jī)率。

2、收視人口與收視率：

收視人口（Audience）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率（Rating）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)人口總數(shù)的比率。家庭收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。在商品的對象消費者群體被確定以后，就有

對象收視人口（Target Audience）：在確定的商品的對象消費者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。

對象收視率（Target Rating）：在確定的商品的對象消費者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費者群人口的比率。

3、觀眾占有率（Audience Share）：各頻道在特定的時間段里所占有的觀眾占正在收看電視的總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

觀眾占有率是在時段開機(jī)率的基礎(chǔ)上再深入分析各頻道的占有狀況。可以家庭為單位，也可設(shè)定的對象階層為單位。觀眾組合（Audience Composition）：一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。

四、印刷媒體評估：

印刷媒體的評估基礎(chǔ)來自發(fā)行量和閱讀人口的調(diào)查。

發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。發(fā)行量又可分為訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈閱發(fā)行量。

閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人數(shù)。閱讀率（Rating）：在固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份刊物被幾個讀者看到，傳閱率就為幾。平均傳閱率指的是每一份刊物平均被傳閱的比率。閱讀人口=發(fā)行量×傳閱率

五、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在

媒體和受眾兩個角度，跨區(qū)域的戶外媒體評估沒有實際意義。

1高度：一般認(rèn)為高度越高的戶外載具價值較高，但受受眾的接觸行為習(xí)慣的影響，一般以平視效果 最好。但高度越高所能接觸的觀眾越多，但并不一定被注意的能力較大。

2、尺寸：指受眾看到的尺寸，并不是載具實際丈量的尺寸，受接觸距離的影響。

3、能見角度：載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評估。正面效果最好，側(cè)面次之；人潮來向效果較好；去向次之。

4、材質(zhì)：戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力及載具本身的吸引力，包括亮度以及聲音。

六、成本與效率 媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。主要的評估工具：

千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價×1000/總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率

收視點成本（CPR— Cost Per Rating.有的也寫成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價/A節(jié)目收視率。

浪費度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費。

第五章 媒體質(zhì)的評估

一、媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。

質(zhì)的評估要素：（掌握）①接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費者接觸媒體時的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。接觸關(guān)注度在操作上主要以問卷調(diào)查消費者對各節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目的喜歡程度及錯過收看該節(jié)目的失望程度等來測定個節(jié)目的關(guān)注度。②干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。消費者接觸媒體的目的并不是廣告，所以廣告所占的時間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾受干擾的程度越高；反之則低。因訊息之間存在相

互的干擾，是廣告信息模糊，影響廣告效果。其評估的方式是：計算廣告占有載具比率。③編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：

1、載具形象。載具必定會在消費者心目中形成一定的印象，比如權(quán)威或輕松、高級或大眾、前衛(wèi)或包羅萬象的，載具這一形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾，對于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意提供舞臺，價值較高。

2、載具地位。載具地位指的是特定媒體載具在其類別里所占有的地位。并不是受眾最多的地位就高。領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對廣告的影響力較大，連帶使廣告具有較好的說服效果。④廣告環(huán)境指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。與干擾指數(shù)相異。干擾指數(shù)是計算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。如果載具承載其他廣告都是形象較好的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費者歸類為同等形象的品牌，反之，則受不良影響。⑤相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。如運(yùn)動類商品刊登在體育類刊物上，化妝品刊

登在女性刊物上，科技類發(fā)布在介紹科技知識的載具上。相關(guān)性的意義在于消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，品牌可以直接命中目標(biāo)消費者。

二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費

者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

第六章 營銷環(huán)境分析（非重點）

一、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

二、營銷計劃的內(nèi)容

（一）背景資訊分析

1、市場狀況（前敘）

2、競爭者：定義主要的競爭者；各競爭者的市場占有率；分析其優(yōu)勢與劣勢；預(yù)測其未來的動作。

3、消費者：既有使用者；潛在使用者；消費群體的變化；購買觀念的變化；需求的變化及購買行為的變化。

4、品牌狀況：品牌發(fā)展回顧；銷售成長狀況；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。

（二）行銷目標(biāo)：

1、短期目標(biāo)：包括銷售目標(biāo)、占有率目標(biāo)、利潤目標(biāo)。

2、長期目標(biāo)：品牌遠(yuǎn)景，即品牌銷售及占有率及品牌形象。

（三）營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）

2、價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤

3、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。

第七章 競爭品牌媒介分析

一、競爭者的判定

1）競爭者①同品類中價格與定位類似、渠道相重疊的品牌。②品類中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。

2）競爭品牌的界定必須是根據(jù)企業(yè)自身的實際狀況作出的，如企業(yè)的資金、人才、歷史、機(jī)遇、挑戰(zhàn)和發(fā)展的目標(biāo)及面對的實際的營銷環(huán)境，不切實際的把競爭者縮小或擴(kuò)大都是錯誤的，有時甚至產(chǎn)生消極作用。

二、競爭分析的內(nèi)容

市場分析：廣告分析——客戶服務(wù)部

媒體分析——媒介部

廣告分析:市場現(xiàn)狀類別分析(直接 VS 間接)；品牌/產(chǎn)品；市場分額的改變(延續(xù)性的比較);消費行為；地域分布 廣告現(xiàn)狀：品牌/產(chǎn)品；客戶品牌回顧

三、競爭對手媒介分析 一）以市場來分析

1、各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；

2、各市場中有廣告的品牌數(shù)及變化；

3、各市場投放量及投放量的成長；

4、市場投資季節(jié)性及變化；

5、市場中主要的投資品牌；

6、主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。二）以品牌來分析

主要針對直接競爭品牌分析其投資狀況。

1、品牌在全國投放量、占有率及成長；

2、品牌在各市場投資比率分布狀況；

3、品牌媒體策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒體投資占率，指某一品牌在一市場上投放的廣告占整體市場投放的比率。可以以GRP計算，也可以以金額算.三）競爭品牌媒介策略分析

針對主要的競爭者，可以分析媒體策略的重點。

1、從品牌的媒體載具選擇來分析競爭品牌的訴求對象。前述每一媒體載具都有自己的受眾定位，品牌在選擇媒體時必然是尋找那些受眾定位與本身品牌目標(biāo)消費者（現(xiàn)實和潛在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌選擇了具體的媒體載具我們就可以反推其目標(biāo)消費者群體。如選擇了電視劇節(jié)目的品牌，其目標(biāo)消費者我們可以大致的推知為年輕及中年女性；選擇新聞節(jié)目則偏向于中上教育及收入的成年男性等。

2、分析競爭品牌的媒體類別運(yùn)用

競爭品牌的媒體類別選擇，分析各品牌在媒體類別使用上的投資額及比率，及習(xí)慣使用的媒體組合形式。

3、分析競爭對手地理策略。分析競爭品牌在各地區(qū)的媒體投資可以了解品牌的地區(qū)投資策略及市場擴(kuò)張發(fā)展。主要分析品牌在各市場的投資比率及投資市場的增長速度，可以顯示品牌的地區(qū)擴(kuò)張是以面的廣度還是以既有市場的深度為主。

4、由媒體投放的監(jiān)測來分析其媒體行程策略。藉由競爭品牌的媒體排期分析，可以分析競爭品牌的媒體行程，每波的投放量等。

5、媒體比重

分析競爭品牌對各市場的全年、季節(jié)、每波投放量，可以以金額、檔次、或GRP為單位。競爭分析的基本過程（品類—具體品牌—媒介投放的季節(jié)變化—投放曲線—媒介投放類別)示例——彩電廣告媒介投放分析（ppt47）

分析內(nèi)容：整體類別花費；主要對手的花費/廣告占有率；地區(qū)與品牌分布；季節(jié)性；媒介運(yùn)用

第八章媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定

一、廣告媒介的目標(biāo)及目標(biāo)人群的確定

一）媒體目標(biāo)制定的原則：營銷所賦予傳播的任務(wù)在媒體上所必須達(dá)成的目標(biāo)。

具體來講有：1.銷售目標(biāo)2.競爭目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷 二）目標(biāo)對象階層設(shè)定

消費者結(jié)構(gòu)分析：消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、品類購買風(fēng)險分析

購買風(fēng)險

類型：

1、產(chǎn)品功能風(fēng)險，即消費者面臨的從產(chǎn)品本身功能能否獲得滿足的風(fēng)險。

2、社會形象風(fēng)險：消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險。

3、自我印象風(fēng)險：消費者消費時面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險。各項風(fēng)險評估的高低，將影響媒體訴求對象的設(shè)定：

產(chǎn)品功能風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為購買者；社會形象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為影響者； 自我印象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為使用者；

第九章地理性策略

一、地理市場的評估要素 一）評估市場因素

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場對傳播的反應(yīng)

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況

二）CDI與BDI在以前的評估中我們對二者是同樣對待的，但實際上，從品牌的行銷來看，這二者的重要性因不同的行銷態(tài)勢而不同。

1、在積極的態(tài)勢下，品牌追求市場擴(kuò)張，CDI的重要性要高于BDI，以判斷個市場的開發(fā)潛力；

2、在防守的態(tài)勢下，品牌追求固守市場，因此BDI的重要性高于CDI。

根據(jù)品牌所采取的行銷策略，可以采用加權(quán)方式賦予二者不同的權(quán)值，再根據(jù)權(quán)值運(yùn)算出市場的投資順序。品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

知名度高、形象良好的市場有利于發(fā)展，可以優(yōu)先投入；相反，如為負(fù)資產(chǎn)，就要考慮是否及如何投入。

二、交叉評估

第十章媒介選擇與組合

一、媒介選擇中應(yīng)注意的問題：①根據(jù)企業(yè)特征選擇廣告媒體；②根據(jù)商品和服務(wù)的特性選擇廣告媒體；③選擇廣告媒體應(yīng)考慮消費者或用戶接觸媒體的習(xí)慣；④選擇廣告媒體要考慮媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量；⑤選擇廣告媒體要考慮目標(biāo)市場的范圍和媒體信息傳播的廣度；⑥還需考慮廣告的費用

（媒體選擇的考慮：主 / 次；上市期 / 延續(xù)期；到達(dá)率或頻次；經(jīng)濟(jì)效益/ 效果；定性/定量）

定性：媒體環(huán)境，媒體特征

定量：經(jīng)濟(jì)效益；多少到達(dá)率,那里, 多少花費

媒體選擇

目標(biāo)覆蓋；媒介環(huán)境；競爭環(huán)境；成本效益

目標(biāo)受眾的媒介消費習(xí)慣分析：媒體評估；頻道選擇；時段選擇；節(jié)目選擇（了解）

二、媒介組合的目的（書第八章）

①擴(kuò)展媒介方案中的到達(dá)率（增加在單一媒體中得不到曝光的目標(biāo)受眾）；②壓低頻率分布狀態(tài)，使得受眾被一種媒介曝光的次數(shù)更平均；③增加總的收視點——假定第二種媒介、第三媒介的費用更劃算。④面臨多個不同的受眾群體；⑤通過不同的刺激，強(qiáng)化信息，或幫助受眾記住信息；⑥按照生活方式和人口分類的區(qū)分，到達(dá)不同的受眾；⑦根據(jù)不同的媒介的不同特征，在強(qiáng)調(diào)不同的利益時掌握獨有的優(yōu)勢；⑧能夠?qū)崿F(xiàn)不同創(chuàng)意的需要。

三、媒介組合的方式

1）確定媒介組合策略：滿足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率；成本效益合算；因地制宜，因人而異

（所有的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標(biāo)）媒介類別組合；媒介載具組合；媒介區(qū)域組合

媒體組合的五大考慮點：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）

第十二章 媒介比重

一、媒介比重基本概念

1.總收視點（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。總收視點的另一種計算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。2.GI（總印象）: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。

3.到達(dá)率（Reach）。指消費者中在一定時間內(nèi)（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口的比率。

4.接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。5.平均接觸頻率指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

6.有效接觸頻次是指消費者達(dá)到廣告訴求目的（廣告B點）所需要的廣告露出頻次。廣告所希望達(dá)到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費者對品牌態(tài)度的改變，銷量的增長等。7.有效到達(dá)率在有效頻次以上的到達(dá)率就稱為有效到達(dá)率。目標(biāo)對象到達(dá)率：

二、媒介比重（應(yīng)用題15分）

媒介比重程序：所需有效頻次——有效覆蓋模式——計劃總收視點 總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面

一、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

二、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

三、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。

第十三章

媒介行程

排期模式1.持續(xù)性排期 如過有大預(yù)算的支持，持續(xù)性排期是最為理想的，但在預(yù)算有限的情況下，他只能維持低調(diào)的持續(xù)性，比較適合高知名度品牌。

2、波段式排期

波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出

3、脈動式排期

脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn)

題型：

1、判斷題（一分一個，四個）

2、填空題（一分一個，十個）

3、名詞解釋（四分一個，八個）

4、簡答題（八分一個，三個）

5、應(yīng)用題（十五分一個，兩個）

1.對新媒體的認(rèn)知

2.手機(jī)媒介的應(yīng)用前景

應(yīng)用題：

媒介比重設(shè)定（第十二章）

例：假設(shè)某品牌在4周內(nèi)共投放15檔廣告，消費者從A到J共10人，根據(jù) 收視報告，收視情形如下表：

上例：

a、到達(dá)率：10個消費者中共有9人暴露于任何一檔廣告一次或以上，因此到達(dá)率為？ b、平均接觸頻率：暴露的9人中一共接觸的次數(shù)為35次，因此平均接觸頻率為？

第五章

三、媒體質(zhì)與量的評估（應(yīng)用題15分）(負(fù)相關(guān)指數(shù)的轉(zhuǎn)化，評估要素中的正負(fù)相關(guān)）

媒體載具在量與質(zhì)的評估上，有時會出現(xiàn)明顯的矛盾。在評估時要從品牌所處的位置以及所要達(dá)成的目標(biāo)，認(rèn)真辨認(rèn)各項量與質(zhì)上的評估項目的結(jié)果，分析各項目對達(dá)成品牌目標(biāo)的重要性，依其重要性制定比值，得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并依據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具。

說明：

1、為整合所有評估項目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時，有些項目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。

3、正相關(guān)項目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。

4、負(fù)相關(guān)項目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

第四篇：廣告媒介復(fù)習(xí)資料

1、廣播廣告有哪些類型? P28 ① 按電波傳送技術(shù)分：有調(diào)頻、調(diào)幅、短波和長波四種 ② 按廣告主選擇投放看：有聯(lián)播、點播和地方電臺廣播三類 ③ 按傳播方式分：有直陳式、對話式、表演式

2、簡述廣播廣告的特點 p30 優(yōu)點

① 廣播廣告可以到達(dá)選擇性很高的受眾 ② 廣播廣告具有較強(qiáng)的移動性和伴隨性

③ 廣播廣告制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強(qiáng) ④ 廣播廣告可作為其他媒體廣告的輔助

缺點

① 廣播廣告缺乏視覺因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 ② 廣播廣告平均聽眾數(shù)量較少，對頻次要求較高 ③ 廣播廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查

3、簡述手機(jī)廣告的特點 p43 ① 即時快捷 ② 發(fā)布靈活 ③ 達(dá)到率高 ④ 受眾準(zhǔn)確 ⑤ 具有暫存性

4、簡述報紙廣告媒體的特點 p50 ① 報紙是一種非強(qiáng)制性的媒體 ② 報紙是一種傾向于理性的媒體 ③ 報紙是一種可信度較高的媒體

5、雜志廣告的類型有哪些？ P54 ① 特殊版位廣告 ② 常規(guī)篇幅廣告 ③ 彩色頁廣告

6、簡述DM廣告媒體的特點p57 ① DM廣告保存性好，靈活多樣 ② DM廣告互動性強(qiáng)，回饋容易 ③ DM廣告針對性強(qiáng)，效果明顯

7、簡述戶外廣告的優(yōu)點和缺點 p68 優(yōu)點

① 成本低廉 ② 信息滲透性好 ③ 視覺沖擊力強(qiáng)

缺點 ① 廣告信息量少 ② 覆蓋范圍有限 ③ 很難評估廣告效果

8、簡述電視廣告的特點 p80 優(yōu)點

① 沖擊力、感染力強(qiáng)

② 覆蓋面廣，收視具有強(qiáng)制性 ③ 眼見為實，可信度高

缺點

① 轉(zhuǎn)瞬即逝，保持性差 ② 受收視條件的影響大 ③ 費用較高

9、簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 p97 ① 多對多傳播，傳播范圍廣 ② 信息容量大，信息面廣 ③ 具有可重復(fù)性，便于檢索 ④ 表現(xiàn)形式多樣，生動活潑 ⑤ 信息傳播的交互性和縱深性 ⑥ 實施傳播信息，迅速靈活 ⑦ 可準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果 ⑧ 價格低廉

名詞解釋

10、媒體評估

在廣告活動中，絕大部分費用是用來購買媒介時間和空間。如果媒介選擇或組合不當(dāng)都會造成廣告費用的較大浪費。廣告媒體評估是對報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體的評估。評估各媒體的特征及消費者如何接觸各媒體。

11、開機(jī)率 p153 一般用于評估電視媒體，指在特定的時段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。

12、接觸率：

某一媒體在其覆蓋面內(nèi)廣告信息、觸及受眾的人數(shù)占覆蓋內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。（記：觸及人數(shù)不可重復(fù)計算，觸及率是對覆蓋域中所有人而言，而非可能接觸廣告媒體的人數(shù)而言。）

13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費用。

CPM=節(jié)目廣告成本/發(fā)行量或受眾人數(shù)*1000

14、CPR（收視點成本）：即在特定的媒體投放廣告，每獲得一個收視點所需支付的費用。

CPR=單位時間廣告成本/收視率

15、GRP（毛評點）:主要用于評估電波媒體，又稱總評點，指一個廣告排期中所有節(jié)目收視率之和。表示廣告收看的程度；是收視率的總和，也是到達(dá)率和接觸頻次相乘的結(jié)果。既可以出現(xiàn)幾個不同的節(jié)目的不同播出檔，也可出現(xiàn)在一個節(jié)目里。

16、到達(dá)率：也叫凈到達(dá)率，是指在特定的時段內(nèi)，接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。

17、接觸頻率（接觸頻次）：是指在一定時間內(nèi)（通常為四周），廣告目標(biāo)消費者接觸廣告信息的次數(shù)。

18、有效接觸頻率：即有效接觸頻次，指廣告要達(dá)到溝通目標(biāo)所需重復(fù)的最少次數(shù)。

簡答

19、媒體影響力的大小來源于哪些方面？

① 從量的方面，即媒體覆蓋的廣度。（受眾角度、媒體角度和區(qū)域角度）

② 從質(zhì)的方面，即媒體說服的深度。（關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性）

20、媒體量的評估的角度有哪些？ P150

① 受眾角度：在目標(biāo)受眾確定情況下，分析廣告目標(biāo)受眾在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況，以及各媒體的受眾構(gòu)成。

② 媒體角度：從媒體經(jīng)營角度，分析特定的媒體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成，以及目標(biāo)受眾在各區(qū)域的媒體接觸狀況。

③ 區(qū)域角度：為了了解媒體市場狀況，分析在特定的區(qū)域內(nèi)各媒體的受眾構(gòu)成，以及目標(biāo)受眾的媒體接觸狀況。

21、對戶外媒體評估的角度有哪些？ P157 現(xiàn)有的測評方法主要針對靜態(tài)戶外廣告。一般從以下三個方面測評：

① 位置印象等級：占主導(dǎo)位置，這個位置，既包括戶外媒體裝置所在的具體點位，又包括區(qū)域、路段等相對寬泛的位置概念。

② 每日有效人、車流量指的是每天經(jīng)過某特定戶外媒體的人口數(shù)和車流量之和。③ 展示率:是指在特定的時段內(nèi)，接觸某戶外媒體一次或數(shù)次的人口數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的百分比。每日有效人、車流量是一個絕對數(shù)，體現(xiàn)了戶外廣告媒體的受眾規(guī)模。而衡量戶外廣告媒體相對受眾規(guī)模的概念是展示率。

④ 除了上述三方面，還可以從媒體尺寸、垂直視角、水平視角、廣告密集度和媒體材質(zhì)等角度評估。

22、媒體因素對有效接觸頻率的影響

① 廣告干擾程度。干擾度越高，有效接觸頻率越高。因為有太多的干擾而要求使用更高的頻率，而更高的頻率又增加了干擾的程度。

② 是否與宣傳環(huán)境相一致。越一致，有效接觸率越低。

③ 注意度的高低。越高，有效接觸頻率便會低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④ 廣告的連續(xù)性。不間斷廣告的有效接觸頻率較低。間斷的廣告，如脈沖式或柵欄式廣告，需要更高的頻次。⑤ 使用媒體的多少。使用媒體較少，則有效接觸頻率較低，每種媒體都要求最小限度的頻次。

23、千人成本的功用與不足

功用

① 避免憑借個人直覺及喜好選擇節(jié)目，是媒介計劃更科學(xué)。② 廣告效果由量的掌握達(dá)到質(zhì)的控制。

③ 廣告策劃及廣告表現(xiàn)也可以借此作為參考。不足

① 難以比較不同媒體的獨特性 ② 覆蓋率數(shù)字不可靠 ③ 展露概念不明確

④ 千人成本忽略了不同媒體之間影響力的差別

24、媒體的編輯環(huán)境意義是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？

意義：媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮有一定的限制。

表現(xiàn)：

① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

25、媒體組合的基本原則

① 有助于擴(kuò)大廣告廣度及受眾總量的原則 ② 有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)的原則 ③ 有助于廣告信息的互相補(bǔ)充的原則 ④ 可行性原則

26、影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素

① 目標(biāo)消費群體 ② 銷售區(qū)域 ③ 廣告預(yù)算 ④ 競爭狀況

論述題

27、論述影響廣告投放接觸頻次的主要因素 P189 ① 廣告信息的獨特性。廣告創(chuàng)意越出色，廣告信息往往越具獨特性，能迅速吸引目標(biāo)消費者的注意。相反，如果廣告創(chuàng)意平庸，則需要較高的投放頻次才能被消費者看到。

② 品牌的感知價值。如果廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或品牌的功能或價值為消費者所需要，或消費者感覺非常重要，則所需投放的頻次相對較少，如果產(chǎn)品或品牌具有其他競爭對手所不具備的好處，而又為消費者所需，則可投入較少的廣告頻次。

③ 干擾程度。如果很多相似的產(chǎn)品和品牌在電波媒體同一時段進(jìn)行廣告，或出現(xiàn)于印刷媒體的相同或相近版面，則會互相干擾，而影響消費者對于廣告信息的認(rèn)知，因此需要的廣告頻次就更多。相反，如果廣告干擾度不大，則所需頻次相對較少。

④ 競爭對手的廣告投放頻次。如果采用進(jìn)攻型的廣告媒體策略，則必須以競爭對手的廣告投放頻次為基礎(chǔ)，安排與競爭對手類似或更多的廣告頻次，以壓倒競爭對手，取得相對的競爭優(yōu)勢。

⑤ 此外，還有購買和使用的周期，產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠度，產(chǎn)品或品牌的知名度等因素對接觸頻次也會有影響。

28、廣告媒體投放中強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的主要情況有哪些？ P188

只有廣告企圖向市場推出新的東西，一般都需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。

① 推出新產(chǎn)品。一種新產(chǎn)品要取得市場成功，首先必須建立產(chǎn)品知名度，否則如果很少有人知道這個產(chǎn)品或了解它的品牌價值，就很難購買。強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，可以讓盡可能多的目標(biāo)消費者獲知廣告信息，從而為他們進(jìn)一步的購買活動奠定基礎(chǔ)。

② 支持促銷活動。促銷活動本身需要較高的到達(dá)率，因為消費者只有知道了促銷活動具體的時間和地點，才有可能參加。

③ 推出新的廣告文案。一個產(chǎn)品或品牌采用了新的廣告創(chuàng)意或文案，在媒體投放時也必須強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，讓盡可能多的目標(biāo)消費者看到或聽到，以發(fā)揮最好的廣告效應(yīng)

④ 使用新的包裝。如果產(chǎn)品更換包裝，而且新包裝可能是產(chǎn)品促銷的推動因素，廣告投放應(yīng)該強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，吸引更多的潛在消費者，同時還提醒既有消費者注意新的包裝信息。

⑤ 此外，新的流通渠道、產(chǎn)品的新功能或新型號、新的維修機(jī)會等都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。

29、從文案、媒體角度談?wù)勗鯓佑绊懡佑|頻次？P194

30、媒體質(zhì)的評估項目有哪些？ P162（1）接觸關(guān)注度（受眾卷入度）。指受眾接觸媒體時的質(zhì)量。收視率調(diào)查關(guān)注的是消費者“有沒有看”的問題，而關(guān)注度要探究的是“看的質(zhì)量如何”的問題。（一般來說。消費者專注地接觸媒體跟漫不經(jīng)心地接觸媒體相比，廣告效果更好。前者可以增加消費者理解和記憶廣告信息的機(jī)會。對于關(guān)注度的評估 主要是從連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目喜歡程度等方面進(jìn)行。）

（2）干擾度。指消費者在接觸媒體時受到廣告干擾的程度。干擾度一般以計算廣告量和媒體信息承載量的比值衡量。

① 受眾接觸媒體的廣告干擾度。一般用廣告占用媒體的時間或空間的多少來衡量。② 受眾接觸廣告的廣告干擾度。一般用廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時間和空間來衡量。排除其他因素，接觸廣告時，受到某同一媒體的其他廣告的干擾越少，廣告?zhèn)鞑バЧ胶谩?/p>

（3）編排環(huán)境。即媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮的適合程度。包含兩方面：

① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

（4）廣告環(huán)境。指媒體所承載的廣告所共同營造的媒體環(huán)境，干擾度關(guān)注廣告量多少，廣告環(huán)境關(guān)注載具內(nèi)廣告的質(zhì)。其評估的意義：一方面幫助判斷具體媒體的廣告環(huán)境對廣告的正、負(fù)面影響，另一方面有助于了解競爭對手的媒體投放狀況，營銷傳播策略等。（5）相關(guān)性。指產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度。相關(guān)性越強(qiáng)，媒體內(nèi)容的受眾與商品廣告的目標(biāo)消費者的同一性越強(qiáng)。

31、簡述媒體排期的基本模式（概念+優(yōu)缺點）p207

1、連續(xù)式：

連續(xù)式排期，指廣告在全年連續(xù)投放，而且投放量比較平均，一般沒有高峰、低谷之分。優(yōu)點：

① 連續(xù)式排期可以覆蓋商品的整個購買周期，通過向消費者持續(xù)提示廣告信息，不斷累積廣告效果，防止消費者對廣告記憶的耗散

② 連續(xù)式排期不但可以到達(dá)大多數(shù)打算購買的消費者，還可以到達(dá)那些不打算購買的消費者，開發(fā)潛在消費市場。

③ 連續(xù)式排期廣告投放量較大，一般可以獲得較大的媒體折扣。缺點：

① 在廣告預(yù)算不足的情況下，采用連續(xù)式排期，可能會造成局部時段的廣告頻次不足，從而影響廣告效果。

② 連續(xù)式排期全年平均投放，很容易在局部時段受到競爭產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢投放量的切入攻擊。

③ 連續(xù)式排期無法根據(jù)產(chǎn)品或品牌銷售季節(jié)性需要來調(diào)整廣告投放量。適用情況：

① 消費季節(jié)性不明顯、需要經(jīng)常購買的商品 ② 市場競爭比較緩和的品類 ③ 購買周期比較短的品類

④ 在同一品類中廣告投資占有率較高的品牌 ⑤ 以形象塑造為目的的廣告運(yùn)動

2、柵欄式: 柵欄式排期又稱間歇式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量可時上時下,而且廣告波段之間有顯著的空檔。優(yōu)點：

① 柵欄式排期可以根據(jù)競爭的需求，在最有利的時機(jī)投放廣告

② 在廣告預(yù)算有限或商品銷售季節(jié)性較強(qiáng)時采用柵欄式排期，可以節(jié)約廣告媒體費用。

③ 柵欄式排期本身還是一種媒體支持的手段。④ 柵欄式排期還具有較強(qiáng)的機(jī)動性和彈性。缺點：

① 柵欄式排期使廣告投放相對集中，在短期內(nèi)可以得到很高的頻數(shù)，但廣告投放結(jié)束后，廣告往往會很快耗散。

② 如果廣告波段之間間隔時間太長，消費者往往會忘記之前的廣告信息，從而喪失廣告效果的累積效應(yīng)。

③ 競爭者有可能在間隔期投放大量廣告，從而取得相對的競爭優(yōu)勢。適用情況：

① 消費具有明顯季節(jié)性的品類 ② 市場競爭比較激烈的品類 ③ 購買周期比較長的品類 ④ 廣告預(yù)算有限的產(chǎn)品或品牌 ⑤ 以商品促銷為目的的廣告運(yùn)動

3、脈動式：

脈動式排期使介于柵欄式和連續(xù)式之間的媒體排期方式，它的特點是既保持廣告在全年的連續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異。

優(yōu)點：既可以持續(xù)累計廣告效果，又可以根據(jù)產(chǎn)品或品牌營銷需要，在重點事情加強(qiáng)廣告投放。是最為安全的排期方法。缺點：必須耗費較大量的預(yù)算。適用情況：

全年銷售而且有間斷性銷售高峰的產(chǎn)品或品類。

32、媒體組合的基本策略及注意點 基本策略：

1）點面互補(bǔ)策略。當(dāng)選定某一主媒體做一個或幾個目標(biāo)市場覆蓋時，它的傳播優(yōu)勢在于“面”，再選擇一種或幾種局部區(qū)域覆蓋的媒體，以提高信息的重復(fù)暴露程度，優(yōu)勢在于“點”。

2）個性互補(bǔ)策略。每種媒體都有其不同的個性和訴求特點，利用這種不同的個性和訴求特點，進(jìn)行互補(bǔ)組合，使信息溝通更具全面性和完整性。

4）時間交替策略。當(dāng)個別主要媒體得到最佳送達(dá)率后，另一種較便宜的媒體與之交替作用，來提高重復(fù)暴露率。注意點：

① 媒體組合策略較適合與開拓新市場及推出新產(chǎn)品時使用 ② 媒體組合使用要耗費大量的廣告費

③ 廣告媒體組合策略是一項系統(tǒng)工程，并不是媒體的簡單拼湊 ④ 媒體組合的運(yùn)用是復(fù)雜的，要有通盤和整體的認(rèn)識

33、媒體策劃的活動流程（找媒體策劃案案例，試寫流程）

① 行銷背景研究(市場形勢，營銷計劃和廣告計劃）

② 確定媒體目標(biāo)（把營銷、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)換成媒體能完成的目標(biāo)）

③ 制定媒體策略（把媒體目標(biāo)發(fā)展成策略構(gòu)想，用以指導(dǎo)、約束媒體策劃人員對媒體的選擇和利用）

④ 選擇媒體類型（明確哪些類型的媒體最適合達(dá)成媒體目標(biāo)）⑤ 具體選擇媒體（明確在各媒體類型中哪些媒體是最適合的媒體）

⑥ 媒體購買決策（按預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)確定時段、版面、位置、時間等，制定購買計劃）

34、廣告媒體計劃書的撰寫？P144

第五篇：廣告文案復(fù)習(xí)資料范文

廣告文案復(fù)習(xí)資料

廣告文案語言表達(dá)視角：消費者視角、產(chǎn)品自身視角、全知視角（優(yōu)點與不足）案例分析題

廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的風(fēng)格與手法

理性型廣告文案：以理性說服方式擺事實、講道理，以理服人，為消費者提供分 析判斷信息的廣告文案。突出功能，旨在說服；內(nèi)容詳實，重點突出；文字平實，以理服人。闡述事實、解釋說明、理性比較、觀念說服。

廣告文案論點鮮明、論據(jù)確鑿、論證方法講究，常用于新推出的產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品等。寫作策略：正面倡導(dǎo)、提出警示、規(guī)勸說服、諷刺批評。

情感型廣告文案：通過情緒的撩撥或感情的渲染，讓消費者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或心靈震撼，強(qiáng)烈共鳴，激發(fā)他們的購買欲望和行動。滿足人們心理需求，以情感素材為內(nèi)容，文字表達(dá)生動形象，富裕情緒化。針對親情、友情鄉(xiāng)情愛情喜怒等具體情況進(jìn)行選擇。

寫作策略：生動比喻、借助事件、形象含蓄、以情動人。

廣告標(biāo)題與廣告語的區(qū)別

廣告標(biāo)題出現(xiàn)在廣告開頭或最醒目的位置，傳達(dá)廣告的主題或令人注目的信息。廣告語一般出現(xiàn)在廣告的末尾，常與品牌的標(biāo)志并列，是為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、品牌、商品或服務(wù)的印象而在廣告中長期反復(fù)使用的口號性語句。

區(qū)別：目的不同。引發(fā)興趣；傳達(dá)長期不變的觀念

承載信息不同。口號承載的是產(chǎn)品特性、品牌個性形象等，不受廣告限制；標(biāo)題承載引起注意的信息，受限制。

表現(xiàn)形態(tài)不同：標(biāo)題要求新穎、有特色吸引人；廣告語簡潔生動、朗朗上口。

運(yùn)用時限及范圍不同：一廣告一標(biāo)題且不同，因此使用時間決定使用時限；語為加強(qiáng)印象而反復(fù)使用，有穩(wěn)定性，范圍寬，期限長。

廣告標(biāo)題的寫作技巧：新聞式、懸念式（引起讀著強(qiáng)烈的好奇心和探知欲，促使讀者對廣告產(chǎn)品的關(guān)注，并引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文）、疑問式、祈使式（建議、勸解、叮囑受眾接受某種商品或服務(wù)的標(biāo)題，注意使用語氣，關(guān)切肯定自信，避免強(qiáng)制）利用承諾式等。

印刷媒體廣告文案寫作

構(gòu)成要素：標(biāo)題（引起注意，激發(fā)興趣）正文（挑起欲望產(chǎn)生信任）口號（強(qiáng)化記憶）隨文（促使行動）

廣播廣告文案寫作

腳本：陳述部分，人聲，幾個人，男？女？情緒？

音效：情景，音樂，時長字?jǐn)?shù)

采用形式：講故事、詩歌、生活片

廣告文案語言類型（書面口頭文學(xué)）、修辭、訴求主題、訴求方式