第一篇：廣告策劃期末復(fù)習(xí)資料

廣告策劃期末復(fù)習(xí)資料

第一章 廣告策劃概述

廣告策劃：通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(情報或資料），科學(xué)的 合理的 有效的布局廣告活動的進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需要，以及未知狀況的結(jié)果。（老師給的概念）。1.廣告策劃的提出階段

廣告策劃的萌芽較早出現(xiàn)，但它作為一個概念的提出卻是在20世紀(jì)中葉。伯納斯在1955年提出策劃這一概念，英國倫敦的博厄斯&馬西來&波利坦在60年代在廣告界率先使用，然后影響到其他國家。2.廣告策劃的定義：

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，以及市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。3.廣告策劃的基本要素（1）廣告策劃的主體 包括廣告公司和廣告主（2）廣告策劃的對象 是所要規(guī)劃的廣告活動（3）廣告策劃的依據(jù)

來自兩個方面，一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。二是事實與信息（4）廣告策劃的方法

比如 市場調(diào)查 市場細分 廣告創(chuàng)意 思維 定位 媒體排期 廣告預(yù)算 廣告策劃書寫作的方法（5）廣告策劃的結(jié)果

廣告效果和廣告效益 4.廣告策劃的性質(zhì)

（1）從廣告策劃的研究對象來看，廣告策劃是一門集科學(xué)、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟、技術(shù)、智慧、謀略為一體的“軟科學(xué)”，具有知識性、思想性、決策性、創(chuàng)造性的特征。

（2）從它的功能和作用來看，廣告策劃又是一門實用性很強的應(yīng)用科學(xué)，它既注重廣告在策劃理論的研究，又注重廣告應(yīng)用的研究，注意回答和解決在廣告活動中出現(xiàn)的許多實際問題。

（3）從它的結(jié)構(gòu)、程序、步驟上看，廣告策劃又是一個系統(tǒng)工程，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運動性、適應(yīng)性等特征。（4）從某種意義上說，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種通過智力勞動而獲得的科學(xué)化的知識研究成果，它對企業(yè)具有增值的性質(zhì)。

（5）從整體上看，廣告策劃中的信息、預(yù)測、決策、計劃、實施都具有指向未來的特點，處于一定的序列和從屬關(guān)系之中，從而構(gòu)成廣告策劃的總體概念。5廣告策劃的意義

（1）廣告策劃使廣告活動更加科學(xué)、規(guī)范。（2）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化。（3）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平。6.廣告與市場營銷的關(guān)系

4Ps理論 指產(chǎn)品 價格 分銷地點 促銷

通過對市場營銷理論中的市場營銷組合與促銷組合的探討，我們可以看到，廣告僅僅是市場營銷組合的四個變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對于市場營銷的作用，忽視其他因素，認為廣告萬能是錯誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面的依賴廣告，而是要明確市場營銷組合的各個變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場營銷中同意協(xié)調(diào)的應(yīng)用。7.廣告運作過程

是指廣告活動所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布以及廣告效果測定等五個環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系的總稱。8.廣告策劃的地位

（1）廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分。

（2）廣告策劃在廣告運作過程中處于核心性的重要地位。9.廣告策劃的特征

（1）目的性（2）整體性（3)程序性（4）動態(tài)性(5)操作性（6）創(chuàng)造性

10.廣告策劃的原則（1）系統(tǒng)性原則（2)可行性原則（3）針對性原則（4）創(chuàng)造性原則（5）效益性原則

第二章廣告策劃過程 1.廣告策劃的內(nèi)容

（1）前期準(zhǔn)備（2）市場調(diào)查（3）分析研究 A營銷環(huán)境分析B消費者分析C產(chǎn)品分析D競爭者分析E SWOT分析 2.廣告戰(zhàn)略的制定

（1）要爭取哪一些需求（2）把哪一些人作為目標(biāo)(3)如何設(shè)定本商品在市場中的地位（4）宣傳要點和表達上應(yīng)留意的地方（5）展開廣告時應(yīng)留意的問題（6）決定廣告的目的、目標(biāo) 3.廣告策略的制定

（1）目標(biāo)市場策略研討及對策（2）產(chǎn)品定位策略研討及對策（3）廣告訴求策略研討及對策（4）廣告表現(xiàn)策略研討及對策（5）廣告媒體策略研討及對策

（6）促銷策略與公關(guān)策略的配合研討及對策 4.廣告計劃的制定 一制定具體的廣告計劃

（1）廣告目標(biāo)（2）廣告時間（3）廣告范圍（4）廣告表現(xiàn)（5）廣告媒體（6）廣告與其他活動 二 制定廣告預(yù)算

研討并確定廣告效果預(yù)測的監(jiān)測的方法。5.策劃書文本的形成和確定 一撰寫廣告策劃書文本 二廣告策劃書的內(nèi)部審核與修改 三廣告策劃提案

四廣告策劃書的修改和定稿 6.廣告計劃的實施

（1）廣告表現(xiàn)計劃的實施（2）廣告媒體計劃的實施（3）其他活動的實施 7.廣告策劃的總結(jié)

（1）廣告效果的監(jiān)測與評估（2）撰寫廣告策劃總結(jié)報告 8 P40 兩個表格

9P46 廣告運動與廣告活動的區(qū)別 表格 P47 廣告運動策劃和廣告活動策劃的區(qū)別 表格 11P48 不同目的廣告策劃比較 12.針對不同對象的廣告策劃

（1）以消費者為對象的廣告運動（活動）注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳和對消費者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）注重產(chǎn)品市場前景和獲利可能的承諾。

（2）以消費者為對象的廣告運動（活動）比較注重聲勢；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）更注重信息傳播渠道的選擇。

（3）以消費者為對象的廣告運動（活動)通常采用大眾媒體來進行；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）常常采用分眾媒體如某一行業(yè)的專業(yè)媒體、直接郵寄廣告來進行。

第三章市場調(diào)查與分析 1.市場調(diào)查的內(nèi)容

（1）環(huán)境調(diào)查（2）企業(yè)調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）消費者調(diào)查(5)銷售與市場調(diào)查（6）廣告調(diào)查（7）媒體調(diào)查（8）競爭調(diào)查 2.市場調(diào)查流程

（1）準(zhǔn)備階段：現(xiàn)成資料的收集與把握（2）調(diào)查階段：目標(biāo)資料的搜索與獲取（3）整理階段：核心資料的分析與總結(jié)（4）應(yīng)用階段：調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用于產(chǎn)出 3.企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析

（1）人口環(huán)境（2)經(jīng)濟環(huán)境A社會購買力B消費者收入與支出（3）政治與法律環(huán)境(4)自然、文化、科技環(huán)境 4.企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境分析

（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（2）各類資源的供應(yīng)者（3)各類營銷中間人

（4）顧客（5）競爭者（6）社會公眾 5.個體分析：消費者購買行為

（1）消費者購買行為模式A效用模式 B后天經(jīng)驗?zāi)Ｊ?C群體模式D營銷刺激與消費者反應(yīng)模式 6.消費者購買行為的特點

（1）多樣性（2）替代性（3）可誘導(dǎo)性（4)少量多次購買 7消費者購買行為的影響因素

（1）消費心理（2）個人特性(3）社會和文化 8.消費者購買決策過程

（1）確認需要階段（2)收集信息階段（3）對比評估階段（4）購買決定階段（5）購后行為階段 9 市場細分的方法

(1)地理細分（2）人口細分（3）心理細分

10.產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：（1）核心產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本的層次。它是指消費者需要的中心內(nèi)容，即產(chǎn)品為消費者提供的最基本的效用和利益。（2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的形式，并通過不同的側(cè)面反映出來。它是目標(biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式。（3）擴大產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）它是指產(chǎn)品的各種附加利益的總和，主要指各種售后服務(wù)。11.產(chǎn)品整體分析的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品對消費者需求的滿足。（2）產(chǎn)品的外觀形式（3）產(chǎn)品的各種附加利益 12產(chǎn)品生命周期分析（1）萌芽期市場特點

產(chǎn)皮銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。

（2）成長期市場特點

老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。（3）成熟期市場特點

產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降，該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降，市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（4）衰退期產(chǎn)品市場特點

產(chǎn)品銷售急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。13.產(chǎn)品品牌形象分析

（看看）

這個形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個性及其消費對象的審美情趣設(shè)計出來的。這個形象就是產(chǎn)品的個性。在廣告策劃中應(yīng)充分利用產(chǎn)品品牌形象在廣告宣傳中的功效。14企業(yè)的競爭地位

（1）主導(dǎo)支配（2）強大優(yōu)勢（3）積極有利（4）保守經(jīng)營（5）弱小經(jīng)營（6）生存困難企業(yè)的市場角色及其營銷策略(1)領(lǐng)導(dǎo)者A積極態(tài)勢：擴大市場占有率 B進取態(tài)勢：擴大市場 C保持態(tài)勢：保持市場占有率(2)挑戰(zhàn)者(3)追隨者(4)拾遺補闕者 16 確定企業(yè)競爭者

(1)識別競爭層次 品牌競爭者 行業(yè)競爭者 形式競爭者 一般競爭者

(2)劃分競爭群體(3)確定群體特征(4)選擇競爭目標(biāo)(5)制定競爭對策 17企業(yè)競爭要點分析（1）了解企業(yè)競爭地位（2）明確企業(yè)市場角色（3）確定競爭群體及特征（4）選擇并掌握競爭者（5）制定競爭目標(biāo)和策略

第四章 廣告戰(zhàn)略 1.廣告戰(zhàn)略的特征

（1）全局性

(2)長期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指導(dǎo)性 2.廣告戰(zhàn)略總體設(shè)計（1）消費群體廣告戰(zhàn)略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對消費群體的戰(zhàn)略決策影響其觀念和行為，促進最終銷售。

B基本原則：對消費群體有條件的最大有效影響 C戰(zhàn)略概括：特征群與基本點 D針對觀念和行為的努力方向 E消費群體的戰(zhàn)略組合(2)廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略決策指導(dǎo)廣告作品對消費群體的影響。

B基本原則：預(yù)期信息與接收信息可靠的一致性 C廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略定位（3）廣告媒體策略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對媒體的戰(zhàn)略決策影響廣告與受眾的接觸 B基本原則：高效率和高效益的信息傳遞與受眾接觸 C廣告媒體的戰(zhàn)略組合（4)可供選擇的廣告戰(zhàn)略

A從整體與局部的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為總體總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略 B從廣告活動本身的目標(biāo)和任務(wù)與環(huán)境提供的機會和可能受到的威脅相適應(yīng)的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為守勢戰(zhàn)略，攻勢戰(zhàn)略，分析戰(zhàn)略，被動型戰(zhàn)略等

C從產(chǎn)品市場增長-市場份額矩陣關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略可采取產(chǎn)品市場增長-市場份額矩陣戰(zhàn)略，包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定的發(fā)展或保持現(xiàn)狀戰(zhàn)略、緊縮或轉(zhuǎn)向性戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。

D從戰(zhàn)略的普遍適用性來說，可采取普遍型戰(zhàn)略，包括區(qū)別型戰(zhàn)略、薄利多銷型戰(zhàn)略、重點戰(zhàn)略等。所謂普遍型戰(zhàn)略，是指各種企業(yè)都可以普遍采用的一種戰(zhàn)略。第五章 廣告策略

1.目標(biāo)市場策略(看一下132）（1）市場細分（2）目標(biāo)市場的選擇

（3）目標(biāo)市場廣告策略：目標(biāo)市場定位策略 市場滲透廣告策略 市場開發(fā)廣告策略 無差別性廣告策略 差別性市場廣告策略 密集性市場廣告策略

2.定位廣告策略（136——148）3產(chǎn)品生命周期廣告策略（1）引入期的廣告策略

廣告目標(biāo)：迅速提高該產(chǎn)品的知名度，瞬間打開該產(chǎn)品的市場銷路。廣告方法：采用進攻性策略，選用信息傳播速度快、影響大的媒體，發(fā)布廣告，而且頻率要高，采用全面而強烈的訴求點和訴求方式(2)成長期的廣告策略

廣告訴求：重點放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特性上，以使更多的潛在消費者知道該產(chǎn)品 廣告目標(biāo)：廣告對象應(yīng)主要針對社會上的大多數(shù)使用者，以便進一步擴大市場占有率

廣告發(fā)布：除了選用原來所選用信息傳播速度快、影響大的媒體以外，還可以選用告知功能較好的廣播、POP和報紙等。發(fā)布次數(shù)可以略少于上一個時期發(fā)布頻率。（3）成熟期的廣告策略

廣告訴求：將重點放在品牌與產(chǎn)品形象的宣傳上訴求對象針對中期和中后期使用者，一邊在鞏固原有市場規(guī)模的基礎(chǔ)上進一步開拓競爭已經(jīng)很激烈的新的市場

廣告發(fā)布：發(fā)布的頻率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的發(fā)布策略

（4)衰退期的廣告策略

重點放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途上以及價格和售后服務(wù)方面，廣告訴求對象應(yīng)該是老用戶和下一個周期的新用戶 4.提高產(chǎn)品知名度策略

（1）產(chǎn)品推介 2 贈送樣品 3廣告宣傳 4利用贊助名義 5促銷6公共關(guān)系 7舉辦活動 8尋求支持 5 廣告媒體的分類

（1）按照媒體物質(zhì)屬性 電波媒體 印刷媒體 郵政媒體 銷售現(xiàn)場媒體 人體媒體 包裝媒體 禮品媒體 其他媒體（2）按照媒體受眾面 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體(3)按照媒體實效

長期廣告媒體 短期廣告媒體 快速廣告媒體 慢速廣告媒體（4）按照受眾感覺

視覺廣告媒體 聽覺廣告媒體 視聽覺廣告媒體

（5）按媒體影響范圍

國際性廣告媒體 全國性廣告媒體 地區(qū)性廣告媒體（6）按照廣告信息在傳播媒體中的比值分類 A借用媒體 B專用媒體 6 現(xiàn)代廣告的主要媒體分析 159——162

第六章 廣告創(chuàng)意 1感性訴求策略

含義：指在廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、日用品、化妝品、其他時髦商品和可以給消費者帶來某種積極的心理感受的服務(wù)等。

類型：愛情 親情 鄉(xiāng)情 同情 憐惜 恐懼 生活情趣 個人的其他感受 2廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵196 看看

第七章 廣告預(yù)算 1廣告預(yù)算的含義和作用

含義：是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)一定時期內(nèi)廣告運動（活動）的具體計劃，對廣告運動（活動）所需要經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法等所進行的預(yù)先估算和籌劃。它是一個如何安排、使用廣告經(jīng)費的具體、詳盡的資金使用計劃。作用：1控制廣告規(guī)模

2評價廣告效果 3規(guī)劃經(jīng)費使用 4提高廣告效益

2廣告預(yù)算的誤區(qū) 廣告投入就有收益

廣告投入增加成本，削弱企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力

投入廣告費是一種浪費 3影響或決定廣告預(yù)算的因素

產(chǎn)品的因素 競爭的因素 銷售的因素 企業(yè)狀況的因素 消費者的因素 廣告媒體和發(fā)布頻率的因素 經(jīng)濟環(huán)境的因素

4定律計算法

是企業(yè)以一定時期內(nèi)的銷售額或利潤額為依據(jù)，從中取出一定比例的金額作為廣告費用支出的預(yù)算方法。5廣告預(yù)算分配方法

（1）重點產(chǎn)品分配法（2）重點對象分配法（3）重點區(qū)域分配法（4）重點媒體分配法（5）重點媒體分配法（6）重點活動分配法

第八章 廣告效果測定

1.廣告效果的概念

是廣告對其接受者所產(chǎn)生的影響及借由人際傳播所達到的綜合效應(yīng)。

第九章廣告策劃書的寫作

1.廣告策劃書的基本內(nèi)容

（1）廣告環(huán)境分析 A企業(yè)內(nèi)部資料:產(chǎn)品資料 企業(yè)資料 渠道銷售 企業(yè)廣告情況B企業(yè)外部資料 ：市場資料 消費者資料競爭對手資料

（2）廣告目標(biāo)確定（3）廣告對象確定（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)確定（5）確定廣告主題（6）確定廣告創(chuàng)意（7）廣告媒體選擇（8）廣告費預(yù)算（9）決定廣告實施策略（10）廣告效果評估 2.廣告策劃書的編制原則 經(jīng)過修訂補充，才能被客戶認可（1）邏輯思維原則（2）形象化原則（3）簡潔樸實原則（4）可操作性原則

3.廣告策劃書的一般編制結(jié)構(gòu)和格式（1）一般編制結(jié)構(gòu)（301）看看（2）一般編制格式

A封面B廣告策劃小組名單 C目錄D摘要E前言F分析部分G策略建議部分H廣告效果評估 I附錄J封底 4廣告策劃書的實施要點（1）做好策劃書的論證和溝通（2）提高策劃書的應(yīng)變能力（3）策劃者和廣告客戶的真誠合作（4）加強策劃工作與媒體部門的協(xié)調(diào)（5）加強助銷活動與廣告策劃的配合（6）加強對實施過程的考核

第二篇：廣告策劃期末

廣告，狹義指推銷產(chǎn)品或勞務(wù)的廣告。廣義指除了商業(yè)廣告之外還包括了社會、文化、政治

燈類型的廣告及一切通過付費在大眾傳播媒體上發(fā)布信息的活動。

產(chǎn)品定位：是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析。對消費者德 需求進行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它傳遞給消費者的動態(tài)過程。

聯(lián)想，是由一種事物想起另一種事物的心理過程。

廣告創(chuàng)意，是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精

心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個

意象的過程。

調(diào)研，是指企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查，分析方法，對與廣告活動有

關(guān)的資料進行系統(tǒng)地收集、整理，分析和評價，以期獲得真實可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。

目標(biāo)，指廣告活動所要達到的預(yù)期目的。

效果，指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用（是在廣告活動中通過消耗和占

用社會勞動而得到的有用效果）。

策劃，指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動

消費者廣告，指訴求對象直接指向最終消費者的廣告。

生產(chǎn)者廣告，指訴求對象直接指向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。

勞務(wù)廣告，通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費者的廣告。商業(yè)廣告，指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。

企業(yè)廣告組織，指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)置的廣告業(yè)務(wù)機構(gòu)，專門負責(zé)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)活動。專業(yè)廣告組織，是專門從事廣告經(jīng)營活動的機構(gòu)。

廣告公司，是專業(yè)廣告組織的最主要組成部門，是廣告業(yè)的核心組織。

廣告團體組織，指由從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)界和廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員，自愿聯(lián)合組成的社會團體組織。

網(wǎng)上調(diào)查，是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，獲得廣告資料的調(diào)查方法。

抽樣調(diào)查，是在被研究總體中抽取部分樣進行調(diào)查，從樣本獲得結(jié)果來推斷總體情況的一種

調(diào)查方法。

感覺，是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎(chǔ)，廣告主應(yīng)意識到感覺的重要性，把握消費者感覺的一般規(guī)律。

知覺，是客觀事物的個別特性在人腦中引起的反應(yīng)，是最簡單的心理過程，是形成各種復(fù)雜

心理過程的基礎(chǔ)。

態(tài)度，是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，當(dāng)一個人對某人、某事、某物或某一種思想觀

點做出評價時，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛、厭惡、肯定、否定。

廣告效果預(yù)測，指廣告活動所要達到的目標(biāo)和完成的任務(wù)的預(yù)先估計。

廣告預(yù)算，企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，他規(guī)定了廣告計劃內(nèi)開展廣

告活動所需的費用總額、適用范圍和使用方法。

廣告主題，找出商品的意義或定出商品的位置。

廣告媒體，運載廣告信息，達到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。

第一章 導(dǎo)論

1、廣告的構(gòu)成：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿。特征：高監(jiān)控性。功能：

溝通生產(chǎn)企業(yè)與消費大眾橋梁作用。

2、產(chǎn)品出現(xiàn)的三個因素：

1、人類互通信息的需要；

2、人類有生育商品及哦啊話的需

要；

3、具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件

3、產(chǎn)品定位：是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析。對消費者德 需求進行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它傳遞給消費者的動態(tài)過程。

決策包括外部定位（針對目標(biāo)顧客相同的競爭皮牌而然的）、內(nèi)部定位（必須考慮企業(yè)內(nèi)部各相近產(chǎn)品品牌之間的沖突）如、保潔公司多品牌的洗發(fā)水、洗衣粉，要通過內(nèi)部定位策略以避免相互爭搶市場，造成廝殺。

4、對廣告人才的要求：（1）需要懂得高新科學(xué)技術(shù)的廣告人才；（2）需要追求創(chuàng)新精

神、敢于面對挑戰(zhàn)、充滿充滿活動的廣告專業(yè)人才；（3）需要綜合性傳播人才；（4）需要能勝任國際市場營銷、國際傳播的廣告人才；（5）需要具有更高的整合駕馭各種傳播手段和媒體能力的廣告人才。

第二章廣告組織

廣告組織職能：（1）分配工作。組織的這項職能是指組織通過組織工作把組織的總體目

標(biāo)分解成個人能夠承擔(dān)的個人目標(biāo)，并落實到每位組織成員身上。

（2）確定權(quán)責(zé)關(guān)系，促進溝通，加強協(xié)調(diào)。

（3）構(gòu)建分工協(xié)作體系，提高效率和工作質(zhì)量。

（4）培養(yǎng)組織能力，支撐和促進企業(yè)成長。

第三章廣告調(diào)研

廣告調(diào)研特點：目的性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟性。

第四章廣告心理

“ 科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的”

1、廣告心里的基本任務(wù)：1.廣告如何有效地說服消費者購買；

2、廣告如何讓消費者快

速、準(zhǔn)確地接受和記住特定商品的信息。

注意——興趣——意愿——行動

2、廣告與感覺：感覺，是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎(chǔ)，廣告主應(yīng)

意識到感覺的重要性，把握消費者感覺的一般規(guī)律。感覺的需求分為：視覺約為80%，觸覺約占15%，味覺約占5%，因此，廣告策劃設(shè)計時應(yīng)該意識以感覺的重要性，以使商品的信息最大、最快程度的為消費者所接受。

3、態(tài)度特點、作用

特點：（1）態(tài)度必有對象、（2）態(tài)度的習(xí)慣性、（3）態(tài)度具有穩(wěn)定性、（4）態(tài)度的內(nèi)

在性或間接性、（5）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認知，情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致、（6）態(tài)度有方向、強度和信任感

功能：調(diào)節(jié)功能、自我防衛(wèi)功能、價值表現(xiàn)功能、指示功能

第五章廣告策劃與預(yù)算

1、廣告策劃及其特點、種類、意義？

特點：（1）目的性，廣告策劃始于廣告目標(biāo)的選擇，落戶于廣告目標(biāo)的實現(xiàn)，廣告目標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)

著廣告策劃的方向和內(nèi)容，從而使廣告活動能夠有的放矢。

（2）科學(xué)性，廣告策劃是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，但它絕不是隨心所欲的，而是具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。

（3）靈活性，由于競爭日趨激烈，需求水平和結(jié)構(gòu)不斷更新，市場環(huán)境變化很快。在這種情況下，即使是一個最適當(dāng)?shù)膹V告策劃，也會因市場環(huán)境、約束條件和影響因素的變化而不得不調(diào)整。

種類：（1）單個廣告作品策劃‘（2）某個廣告運動策劃；（3）具有戰(zhàn)略性，對全局有影響的較大的規(guī)模，相對一段較長時間的廣告規(guī)劃，即整體廣告策劃。

意義：隨著企業(yè)在市場中產(chǎn)生經(jīng)營活動的日益復(fù)雜，廣告從表是一個“靜態(tài)的事物”發(fā)展成為表示一個“動態(tài)的行動過程”。

2、廣告策劃的程序：調(diào)查分析階段（成立策劃小組、進行商品研究、進行市場研究、進

行消費者調(diào)查分析、寫出市場調(diào)研報告）；決策計劃階段（進行廣告戰(zhàn)略決策、制定具體的廣告策略、編制廣告預(yù)算、編寫廣告計劃）；執(zhí)行實施階段（決定廣告表現(xiàn)、進行廣告制作、根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布地區(qū)，時間，媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告）；評價總結(jié)階段（征集廣告信息反饋，測定廣告效果、總結(jié)廣告運動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告）。

3、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的涵義

二者聯(lián)系：廣告目標(biāo)從屬于整個營銷目標(biāo)。都是開拓市場，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提

高產(chǎn)品市場占有率，增加企業(yè)的利潤。

二者區(qū)別：（1）產(chǎn)品廣告本身不能直接達到銷售目的，而只是促銷的一種手段；（2）營

銷目標(biāo)的實現(xiàn)受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售渠道、人員推銷、市場條件等諸

多因素的影響，廣告目標(biāo)只是影響營銷的多重因素之中的一種；（3）廣告

對企業(yè)營銷目標(biāo)的影響是長期的。

4、廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系

二者關(guān)系：都是以促進產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為進本內(nèi)容。

二者區(qū)別：廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動的預(yù)定目的，而廣告效果是廣告活動實際達到的目的。

5、廣告計劃的特點、分類：

特點：（1）一項行動文件（2）是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋（3）

是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一項財務(wù)承（4）具有一定的強制性和約束性。

分類：（1）廣告時間劃分，長期廣告計劃、中期廣告計劃、短期廣告計劃

（2）廣告性質(zhì)劃分，戰(zhàn)略廣告計劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計劃

（3）廣告媒體劃分，組合媒體廣告計劃、單一媒體廣告計劃

6、廣告預(yù)算作用：控制廣告活動、評估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費使用、提高廣告效果

第六章廣告主題策劃

廣告主題的三要素廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費心理。

（1）廣告目標(biāo)：是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)

點離開了廣告目標(biāo)，廣告主題就會無的放矢，不講效果。

（2）信息個性：指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，既要

與其他的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯的相區(qū)別，突出自己的特點。

（3）消費心理：指廣告目標(biāo)和信息個性要符合消費者某一方面的心理需要，也就是要考

慮消費心理。廣告的目的應(yīng)是使消費者產(chǎn)生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合于廣告主題中的心理因素。如果廣告主題失去了消費心理基礎(chǔ)，廣告也就不會有任何效果。

第七章廣告創(chuàng)意原理及方法

1、廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則、實效性原則

2、意念：指廣告為了達到某種特定的目的而要說明的觀念。

意向：是用來表現(xiàn)人們思想和情感的客觀形象，是思維化和情感化了的感性形象，它以表現(xiàn)的客觀性為基礎(chǔ)，又蘊含了創(chuàng)作者的主觀感情，比生活中的實際形象更具有想象色彩。

3、創(chuàng)意階段：準(zhǔn)備階段、醞釀階段、啟迪階段、驗證階段

4、廣告創(chuàng)意的思維方法：有形象和抽象、發(fā)散和聚合、順祥和逆向、垂直和水平以及

靈感、頓悟、知覺。

第八章廣告創(chuàng)意策略

1、廣告創(chuàng)意的方法：（1）固有刺激法（李奧·貝納）、（2）獨特銷售主張USP（羅瑟·瑞

夫斯）、（3）實施重心法（威廉·伯恩巴克）、（4）品牌形象發(fā)（大衛(wèi)·奧格威）、（5）定位法（艾爾·萊斯和杰克·特勞特）、（6）思維-感覺溝通法（理查德·伍甘）、（7）組合法、（8）聯(lián)想法。

2、當(dāng)今國際廣告創(chuàng)作的新特點：娛樂化、情結(jié)化、人性化、知識化、幽默化

第九章廣告媒體及選擇

廣告媒體的特點、功能、分類

特點：物質(zhì)性、時間性、信息性、空間性、適應(yīng)性

功能：商務(wù)功能、文化功能

分類：（1）媒體的物質(zhì)屬性（電波媒體、印刷媒體、戶外媒體、郵政媒體）

（2）媒體的受眾（大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體）

（3）媒體的時效（長期廣告、點起廣告、快速廣告、慢速廣告媒體）

（4）接受眾感覺（視覺廣告媒體、聽覺廣告媒體、視聽覺廣告媒體）

（5）媒體影響范圍分類（國際性、全國性、地區(qū)性廣告媒體）

（6）廣告信息在傳播媒體中的比值分類（借用媒體、專用媒體）

第十章廣告效果評估

1、廣告效果分類、評估原則、意義

分類：廣告效果性質(zhì)劃分（廣告的經(jīng)濟效果、廣告的心理效果、廣告的社會效果）廣告活動過程劃分（事前評估、始終評估、事后評估）

廣告活動構(gòu)成因素劃分（廣告的原稿效果、廣告媒體效果）

評估原則：目標(biāo)性原則、綜合性原則、可靠性原則、經(jīng)濟性原則、經(jīng)常性原則

意義：（1）有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告廣告信心

（2）為實現(xiàn)廣告收益提供可靠地保證

（3）保證廣告工作朝著科學(xué)的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮

第三篇：廣告策劃復(fù)習(xí)資料資料

1、廣告策劃（本質(zhì)）：就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

2、廣告計劃：廣告計劃，既有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類、需要實施三到四年的長期計劃，也屬于人才招聘一類只需實施一次的短期計劃。其內(nèi)容包含目標(biāo)設(shè)定、對象選擇、媒體選擇等。

3、廣義環(huán)境：相對于狹義環(huán)境而言，指不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運作的因素。包含總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境，競爭環(huán)境，產(chǎn)品環(huán)境，顧客環(huán)境。

4、總體環(huán)境：即人們習(xí)慣說的大環(huán)境，這種環(huán)境是處于同一時代，同一地域的個人和企業(yè)都會面對的。最重要的是，大部分個人或企業(yè)只能觀察總體環(huán)境而不能左右總體環(huán)境。

5、PEST分析：在對環(huán)境進行分析時，PEST分析法是一種提示性非常強的分析規(guī)則。PEST是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟，S是社會，T是技術(shù)。

6、銷售重點：是商品自身所具有的能打動消費者的機能、特征和設(shè)計等富有魅力之處，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)、品格、性格中可以為使用者帶來方便和滿足感的東西。

7、商品概念：為制造暢銷品而想出的與消費者聯(lián)系起來的好主意，在制造新產(chǎn)品時，必須要有如何將產(chǎn)品賣出去的主意，這就是商品概念。

8、表現(xiàn)概念：解決的是“如何說”的問題，表現(xiàn)概念側(cè)重于“如何具體表達會更好”這一角度，考慮多種因素后，結(jié)合消費者的購買機會，然后再精彩凝練地提出來，考慮和選擇一個合適的場合，然后用充滿魅力的方式把信息表達出來。

9、附加價值：附加值(Value Added)是附加價值的簡稱，是在產(chǎn)品的原有價值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動新創(chuàng)造的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值,附加值的實現(xiàn)在于通過有效的營銷手段進行聯(lián)接.10、6W：what、（市場需要什么）why、（為何購買）who、（購買者是誰）how、（如何購買）when、（何時購買）where（何處購買）

11.STP營銷:

STP理論——市場細分、目標(biāo)市場選擇和定位。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。

12、消費者偏好：消費者偏好是指消費者對特定的商品、商店或商標(biāo)產(chǎn)生特殊的信任，重復(fù)、習(xí)慣地前往一定的商店，或反復(fù)、習(xí)慣地購買同一商標(biāo)或品牌的商品。

13、市場利基獲取者： 是指選擇各行業(yè)中專業(yè)性高、規(guī)模較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。

14、市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者是市場占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有強勁的競爭潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進可攻，退可守，運用自如，常常是市場領(lǐng)袖擔(dān)憂的競爭對手。

15、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低價策略是指企業(yè)的成本低于同行其他企業(yè)的成本，即相對于競爭對手而言所具備的價格競爭優(yōu)勢。

16、差異化戰(zhàn)略：市值圍繞產(chǎn)品本身進行優(yōu)勢點的開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。滿足消費者的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化強調(diào)要通過差異化（點）經(jīng)自己的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開，形成產(chǎn)品和服務(wù)的特色，強調(diào)產(chǎn)品給消費者留下的印象，擺脫對降低成本的依賴，加大差異化帶來利潤空間。

17、集中戰(zhàn)略：指企業(yè)將策略集中在某一特定的消費者群體，某產(chǎn)品系列或某一特定地區(qū)市場上，以求在局部市場取得競爭優(yōu)勢（放棄了全面的市場差異化或低價訴求，為特定市場目標(biāo)提供最有效，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為小市場的巨人）。

19、戶外廣告媒介：凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多 消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒介。

20、手機媒介：是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。

1、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。1）環(huán)境分析2）競爭分析3）產(chǎn)品分析與訴求點提取4）消費者分析和細分市場選擇 5）SWOT分析6）廣告目標(biāo)7）廣告的表現(xiàn)策略和媒體策略

2、描述環(huán)境分析的步驟：

1）根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進行初步了解2）考察環(huán)境的影響3)將重點轉(zhuǎn)向?qū)蝹€環(huán)境因素的詳細分析上4）分析組織的戰(zhàn)略地位

3、描述假設(shè)分析法的實施步驟：

進行假設(shè)分析法，首先要建立情景方案，步驟如下：

第一步：從一個不平常的觀點出發(fā)；第二步：定性描述一組可能發(fā)生的事件或者敘述某事件發(fā)生的過程；第三步： 通過構(gòu)造兩個或三個可能發(fā)生的情景來探求未來的結(jié)果，例如最樂觀和最不樂觀的結(jié)果；第四步：考慮每個情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂觀的結(jié)果會引起什么后果。第五步：檢驗情景方案導(dǎo)致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當(dāng)前的策略。

4、產(chǎn)品差異性的重要價值在哪里？

1獲得消費者忠誠2獲取高認知度3區(qū)隔市場，緩解競爭4降低消費者的價格敏感度5提高市場準(zhǔn)入壁壘

5、什么是產(chǎn)品組合分析？

產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配備，是銷售者出售給消費者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。如果將單獨的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進行綜合考慮，便可以了解產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊伍中承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略與企業(yè)的營銷思路相吻合。

6、差別化問題的本質(zhì)是什么？

產(chǎn)品差異化強調(diào)通過差異化將自己的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開，形成產(chǎn)品和服務(wù)的特色，強化產(chǎn)品給消費者留下的印象，擺脫對降低成本的依賴，加大產(chǎn)異化帶來的利潤空間。對廣告策劃人員來說，差異化是力求發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的獨特優(yōu)勢，進而提供最好的市場防御能力，制造最好的市場進攻機會，更在一定程度上拓展市場潛力。

7、產(chǎn)品差別化策略的弱點是什么？

a沒有正確分析產(chǎn)品必須采取的差異化策略的突破點，只是廣告費被浪費。b形成產(chǎn)品品差異化的成本過高，是大多數(shù)消費者難以承受產(chǎn)品的價格。c競爭對手推出相似的產(chǎn)品，削弱本產(chǎn)品差異化特色，使原有消費者轉(zhuǎn)向了競爭對手一方。d競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使原有的消費者轉(zhuǎn)向競爭對手的市場。e消費者可能根本不需要某些產(chǎn)品的差異性特點。f差異化與賺取市場份額有時是矛盾的，為了形成產(chǎn)品的差異化，企業(yè)有時必須放棄爭取較大的市場份額。g競爭對手之間的相互模仿會使差異趨同，形成產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的趨勢。h產(chǎn)品差異點的訴求信息紛紛出現(xiàn)，增加了消費者做出購物決策時需處理得信息量，降低廣告的說服力。i消費決策中，有很多消費者傾向于對產(chǎn)品性價比進行評估，導(dǎo)致消費者對差異化的產(chǎn)品的誘惑產(chǎn)生免疫力，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品。

9、如何進行消費者個人分析：

（1）消費者個性。個性是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。個性差別也將導(dǎo)致購買行為的差別。

（2）消費者的自我概念。自我概念有時也被稱為自我形象，是指消費者在自己心目中把自己看成怎樣的一個人、有怎樣一種形象，或者希望別人把自己看成什么樣的人。在實際生活中，消費者會由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自認為與自己形象相符的商品時對付諸購買行為。

（3）消費者的生活方式。消費者的生活方式是指一個人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動，生活方式由下面幾種因素構(gòu)成：度過工作和余暇的方式；趣味和偏好；意見，主要指其對社會爭議的見解和自我評價

10、請說明消費過程中的細分方法。

答：消費過程細分以購買者對產(chǎn)品的認知、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費群。因此廣告策劃人員可以利用已有的資料，充分調(diào)動自己的生活經(jīng)驗，在消費過程細分中尋找可能的消費者區(qū)隔。

11、描述消費群體特征的方法都有哪些？

參照群體。參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。現(xiàn)在它不僅包括了家庭朋友這些具有互動基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體。

社會群體。它有兩個視角：一是世代群體角度，二是地位群體角度。這些群體具有相似的社會認同、相似的社會記憶、相似的喜好、相似的經(jīng)歷等，為此，他們很容易成為廣告主捕捉和利用的群體。

13、.請描述一般性定位策略。

答一般性定位策略往往是找到一個切入點進行定位，以求在消費者心目中留下一個特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按產(chǎn)品的差異定位，按使用者定位，按使用形態(tài)和使用時機定位，按產(chǎn)品種類定位，按競爭者定位，相關(guān)定位，按商品特性帶給顧客的利益定位，按價格與品質(zhì)定位，按提供的服務(wù)定位，按生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位，按彌補市場空缺定位，按文化象征定位，按消費者的需求心理定位。

14、媒體目標(biāo)策略的主要內(nèi)容是什么？

1.向誰發(fā)布，選中媒介必須能夠到達目標(biāo)受眾。2在哪里發(fā)布，媒介發(fā)布的地理范圍。3.發(fā)布多少，訊息力度。4.廣告投入多少，廣告費占有率。15.定位策略的主要目標(biāo)有什么？

答：1產(chǎn)品定位合理達到廣告活動的最終效果，使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢！2提高形象。3重新定位 4帶來感覺上的變化！16請說明消費心理與生活方式細分法。

答：心理狀態(tài)直接影響消費者的購買趨向，特別是在比較富裕的社會中。消費者購買商品已經(jīng)不限于滿足自己的基本生活需要，因而心理因素對購買行為的左右就顯得更為突出，于是在人口因素相同的群體之間，也可以分出不同的購買趨向。心理細分中，可以以社會階層、生活方式以及個性等變量作為劃分消費者群的基礎(chǔ)。17.請描述定位的幾個誤區(qū)。

答:企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，定位的高低應(yīng)該恰如其分，定位的概念應(yīng)該盡量單一，明確，要避免出現(xiàn)以下失誤。（1）定位過低。一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率，吸引更多的消費者，采用了過低的定位。這些定位雖然暫時可以收到一些實效，但卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進。如果長期采取過低的定位，消費者就會認為該企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品，如果企業(yè)在想退出更高級的產(chǎn)品，便很難獲得消費者的信任。

（2）定位過高。將自己的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望，但要避免定位過高而使企業(yè)無法達到或限制其市場占有率的擴大，進而使定位較低的產(chǎn)品被消費者忽視。

（3）定位混亂。有些企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時沒有統(tǒng)一的概念，定位的內(nèi)涵過多，傳達給消費者的訊息比較混亂，難以使消費者對產(chǎn)品形成統(tǒng)一的印象。

論述：

15、產(chǎn)品的生命周期與廣告策略變化的基本規(guī)律之間的關(guān)系：

1、產(chǎn)品的導(dǎo)入期：開拓性廣告策略；

2、產(chǎn)品的成長期：勸服性廣告策略；

3、產(chǎn)品的成熟期：提醒性廣告策略；

4、產(chǎn)品的衰退期：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。

第四篇：廣告策劃期末復(fù)習(xí)

基本常識

廣告表現(xiàn)的兩大內(nèi)容：

Theme：廣告主題主要解決廣告“說什么”的問題

Creative ：廣告創(chuàng)意主要解決廣告“如何說”的問題

另外：

答案一：

A.理性訴求型

指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

B.感性訴求型

轉(zhuǎn)換訴求試圖通過激起消費者的情感來促進消費者的購買.答案二：

廣告表現(xiàn)的符號有語言文字和非語言文字兩大系統(tǒng)。

(一)語言文字系統(tǒng)

即廣告作品中的語言文字部分。包括平面廣告中的標(biāo)題、正文、隨文、標(biāo)語口號，廣播電視廣告中的解說詞以及商標(biāo)、商品名稱、價格、企業(yè)名址等。

(二)非語言文字系統(tǒng)

指語言之外的一切能夠傳遞信息的手段。在廣告表現(xiàn)中，非語言主要有圖像、色彩、音樂、音響等。

1、圖畫指平面廣告中的插圖，電視廣告中的影像等。運用圖畫，可以直觀地表現(xiàn)廣告商品，增強注意力和說服力。注意圖畫的表現(xiàn)要具有真實感，能體現(xiàn)廣告主題，與廣告文字相配合使用。

2、色彩色彩是廣告表現(xiàn)的一種重要手段，能夠刺激受眾，產(chǎn)生強烈的心理效果。

3、構(gòu)圖構(gòu)圖就是對廣告內(nèi)容進行編排和布局，達到最佳的視覺效果。構(gòu)圖有一些基本形式法則。這方面的內(nèi)容，后面還要詳細介紹。4．音樂、音響在廣播和電視等廣告中，經(jīng)常要運用音樂和音響。音樂要注意與廣告主題相協(xié)調(diào)。音響有環(huán)境音響、產(chǎn)品音響、人物音響等，要清晰、悅耳，防止噪音。

各種藝術(shù)形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非語言文字手段，也可以用到廣告表現(xiàn)中。

企業(yè)在市場中的角色

答案一：

即是企業(yè)的品牌形象，現(xiàn)代市場競爭實際上是品牌形象的競爭，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。這種角色感從價值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會的層面保障了一個企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力．并且能創(chuàng)造性的保持市場營銷優(yōu)勢。答案二：

企業(yè)根據(jù)自身核心優(yōu)勢大小與服務(wù)對象，可分為四類：肉食型企業(yè)、草食型企業(yè)、雜食型企業(yè)和共棲型企業(yè)。

肉食型企業(yè)是不直接面對消費者，把下游企業(yè)當(dāng)作自己的服務(wù)對象，并向其他企業(yè)出售自己品牌、技術(shù)、核心服務(wù)與核心產(chǎn)品的企業(yè)。

直接面對消費者，并向其出售服務(wù)和消費品的企業(yè)。

雜食企業(yè)介于肉食和草食企業(yè)之間，它具有核心競爭力，且自己的用戶是消費者。

第四類是共棲型企業(yè)，沒有自己核心競爭力，通過向肉食、草食和雜食型企業(yè)提供服務(wù)、產(chǎn)品或技術(shù)等賺取行業(yè)平均利潤的企業(yè)，是業(yè)務(wù)外包的承接者。

媒體策略內(nèi)容（6個）

①對廣告目標(biāo)市場策略和訴求策略的把握

②對可供選擇的媒介進行分析與評估，選用可采用的媒介

③確定廣告分布的主要媒介

④確定媒介之間的組合⑤根據(jù)組合做出預(yù)算，對媒體渠道組合進行優(yōu)化

⑥效果評估以確定下一階段投放

基本概念：

定位：

概念：確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，以獲得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。

本質(zhì)：通過強調(diào)自身產(chǎn)品的差異性，將自己與競爭對手區(qū)分開來，以在消費者心中建立起不可替代的地位與印象，最終在競爭中獲得優(yōu)勢。

概念營銷——概念營銷：所謂概念營銷，是指企業(yè)在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚 觀念、科技知識等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。

市場補缺者——市場補缺者(MarketNiche)在市場經(jīng)濟發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢，這些小企業(yè)就是所謂的市場補缺者。

所謂市場補缺者，就是指精心服務(wù)與市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。（在市場營銷的書找

廣告策劃——策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局廣告活動進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的測定和評估。廣告策劃的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并解決問題。

策劃——策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事務(wù)，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。”廣告策 劃的結(jié)果往往通過一份廣告策劃書來體現(xiàn)，它與廣告活動的實施具有最直接的指導(dǎo)與被指導(dǎo)的關(guān)系。一般來說，真正具有 價值的策劃書，不僅策略到位，而且具有非常高的可操作性，能夠使人一目了然，按照其條款井然有序地實施

聯(lián)想——借助想象，把相似的、相連的、相關(guān)的或者某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯(lián)結(jié)，以激發(fā)創(chuàng)造性思維。一般有四種方式：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想

價值型思維——是定性的、本能的，以價值為依據(jù)的。傾向于價值型思維方式的人依據(jù)直覺、價值觀和道德觀來作決定。他們更善于接納變化、矛盾和沖突。

頭腦風(fēng)暴法——由 BBDO的阿列克斯 · 奧斯本（Alex Osborn）1939年首次提出； 也叫“集體思考法”或“腦力激蕩法”，通過集思廣益，充分調(diào)動開發(fā)眾人的創(chuàng)造力； 此方法指導(dǎo)而產(chǎn)生的“動腦會議”，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告業(yè)走出原有的那種“個體作坊式”的創(chuàng)意方式，向集約化方向發(fā)展。

基本問題：

策劃的基本步驟

1.界定問題：運用營銷學(xué)理論，經(jīng)分析研究，確定工作方向，有的放矢

2.收集材料：信息開發(fā)決定著策劃的水平，其工具和方法有決定意義

3.產(chǎn)生想法：有組織的想法是策劃的核心，不僅依靠”靈感“，而是系統(tǒng)工程

4.撰寫策劃書：在多種概要性方案的框架下，撰寫策劃書，形成書面指導(dǎo)文件

5.策劃提案：向委托人講解、匯報，并動員參與，是一個戲劇性的表演過程

6.執(zhí)行策劃：策劃者不一定是執(zhí)行者，另外客觀環(huán)境不斷變化，方案及時調(diào)整

廣告策劃程序的宏觀流程

1.廣告市場調(diào)查

2.市場認識與細分

3.產(chǎn)品認識與定位

4.廣告戰(zhàn)略的制定

5.廣告媒體渠道策劃

6.廣告推進程序策劃

7.廣告效果評估

提案的目的①潛在客戶的接觸：潛在客戶的接觸方法多種多樣，但提案亦屬一種可能的選項，其目的在于讓客戶更多地了解自己。

②贏取客戶：與客戶的接觸進入到了實質(zhì)性環(huán)節(jié)，常常被稱為 “臨門一腳”，往往表現(xiàn)為競爭性提案或簽約性提案。

③挽留客戶：與已有合作的客戶之間，常常存在著諸多問題與矛盾，合約期屆滿之前，力圖解決此類問題與矛盾，爭取續(xù)約。

在開展行業(yè)研究過程中收集最新信息的方法

1． 自行收集閱讀書報（經(jīng)濟類）、行業(yè)出版物，安排專人做簡報工作，將有價值的信息收集下來供傳閱分析之用；同外部人員交談，包括供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商及外界 其他人士，在閑聊之中，或許就會得到重要情報；同本公司內(nèi)部人員交談，如采購人員、送貨人員、銷售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如讓員工在工作日報表上記錄信息情報。

2． 由于銷售人員在一線服務(wù)，對市場反應(yīng)最為敏感，要重視發(fā)揮他們的作用。在銷售人員的工作中，將情報收集列為其基本工作之一，并列入考核。

3． 鼓勵經(jīng)銷商收集、提供情報，可考慮將經(jīng)銷商情報收集納入評定指標(biāo)之中，并給予適當(dāng)獎勵。當(dāng)經(jīng)銷商認為他參與到企業(yè)的發(fā)展之中，他的積極性也會高漲許多。

4． 購買情報。這分成二種：一是向權(quán)威專業(yè)情報機構(gòu)購買，價格雖然高些但畢竟值得；二是向行業(yè)資深人士購買，這個方法較靈活，并且可就某一問題要求深入調(diào)查，但一要選對人，二是要處理好合作關(guān)系。

5． 購買專業(yè)新聞簡報、國家經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒、行業(yè)統(tǒng)計年鑒，這些有一定的參考價值，并要歸納為好對本企業(yè)有用的信息。

6． 裝扮成顧客去訪問競爭者，既要學(xué)習(xí)競爭者高明之處，更要及時發(fā)現(xiàn)競爭者所忽視的地方，因為這往往就是機會所在。

重大課題——

請你根據(jù)下列圖形提供的數(shù)據(jù)，對某服裝品牌進行診斷，據(jù)此確定下一階段品牌推廣的目標(biāo)及基本策略，并結(jié)合服裝的具體特點，陳述自己的理由。

如何把握提案的外部條件

1）你將向誰做提案？ ——客戶

2）你將在哪里提案？ ——演示地點

3）你將如何說明提案？ ——提案媒體

4）提案將使客戶記住什么？ ——提案主題

現(xiàn)代營銷管理史經(jīng)歷了三次大的變革

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第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

廣告策劃

廣告策劃的含義：就是對廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃就是廣告運作的設(shè)計藍圖，是廣告運作之前對它的整體把握。

廣告策劃的特征：指導(dǎo)性、針對性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性。

廣告策劃的功能：1，服從于企業(yè)營銷策劃的。2，對于整體廣告活動而言，廣告策劃起到核心和樞紐作用。

廣告策劃在整體廣告活動中處于什么樣的地位？有著什么樣的作用？

廣告活動的樞紐，指導(dǎo)各環(huán)節(jié)實施。進行規(guī)劃，減少失誤，取得效果。

廣告策劃分類

一、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?.媒體廣告策劃【 報紙，廣播，雜志，電視，網(wǎng)絡(luò)，直郵，戶外】

2.軟廣告：公關(guān)傳播策劃 【軟文（常見新聞中），活動，事件，贊助活動】

3.隱性廣告（常見影片和電視劇）

二、廣告營銷策劃1.4C理論：含義：消費者（重要位置），成本，方便，溝通

作用： 確定策劃廣告營銷思維：產(chǎn)品，定價，渠道（場所），銷售（促銷）等

因素與廣告結(jié)合2.整合營銷傳播：營銷即傳播

3.大廣告概念：廣告與營銷等多層次因素相結(jié)合。

媒體廣告策劃：

1.報紙廣告。優(yōu)點：覆蓋面廣、時效性強、便于保存查閱、價格低廉、方便快捷。缺點：相比較雜志而言，報紙相對缺乏針對性，制作質(zhì)量也較差。

2.雜志廣告。優(yōu)點：針對性強、發(fā)行面廣、保存期限長、制作精美。缺點：時效性差、制作成本高，出版周期長。

3.電視廣告。優(yōu)點：視聽兼?zhèn)洹⒙暜嫼?/p>

一、逼真直觀、影響廣泛。缺點：稍縱即逝、難以保存、難做深度報道、費用高昂。

4.廣播廣告。優(yōu)點：覆蓋面廣、受眾群層次廣泛、傳播速度及時、靈活而又價格便宜，還有較強的互動性。缺點：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報紙，它又稍縱即逝。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告。優(yōu)點：信息詳細、互動、受眾范圍廣、反饋及時、形式多樣、可預(yù)測性等。缺點：權(quán)威性較差受眾層次限制、缺乏監(jiān)管和規(guī)范性等。

6.直郵廣告。優(yōu)點：針對性較強、易于控制、人性化、傳播直接等。缺點：傳播成本高。

7.戶外廣告。優(yōu)點：到達率高、成本相對較低、保留時間長、直觀醒目等。缺點：信息短促、環(huán)境干擾強、難以測定效果等。

廣告策劃的一般程序：

1.組織廣告策劃小組（包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員，藝術(shù)設(shè)計人員、文案人員、市場調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員）

2.下達任務(wù)。

3.進行具體的策劃工作。

4.撰寫廣告策劃書。

5.向客戶提交廣告策劃書、雙方商討修訂和調(diào)整。

6.方案交各職能部門具體實施，監(jiān)督實施情況。

廣告策劃的原則：1.系統(tǒng)性、靈活性原則2.創(chuàng)新性、實用性原則3.經(jīng)濟性、道德性原則

廣告分析

1.信息收集是廣告策劃的依據(jù)：廣告戰(zhàn)略調(diào)查，創(chuàng)意概念調(diào)查，廣告效果調(diào)查

2.消費者分析：a.消費者的行為過程（喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購買后感受）

b.消費人口狀況分析（性別，年齡，地區(qū)，職業(yè)，民族，社會階層）

c.消費者購買動機分析（從眾心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.廣告市場分析：市場環(huán)境，市場需求，行業(yè)狀況，競爭對手

4.廣告主體分析：A.企業(yè)分析，B.產(chǎn)品分析

a.產(chǎn)品生命周期分析（引入期，成長期，成熟期，衰退期）

b.產(chǎn)品特征分析（給消費者的使用價值，所滿足的心理需求和其他需求）

c.產(chǎn)品定位分析（質(zhì)量定位，價格定位，觀念定位，特殊利益定位，追隨定位）

市場細分與市場目標(biāo)的選定

市場細分：將一個整體市場安裝一定的因素劃分為若干個子市場并從中選擇出目標(biāo)市場。

步驟：首先，在較大的消費者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有相同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品的效用和

共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細分市場。為制定恰如其分的營銷活動組合（包括廣告）打下良好的基礎(chǔ)。

市場細分的關(guān)鍵：“共同的特征”

市場細分目的：標(biāo)明和細分消費市場，找到特定的“位置”，或者說市場空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要去填充的位置。方式：地理（最簡便的細分方法），人口（變化快，常與地理結(jié)合），行為（最佳辦法），消費心理

原則：市場細分是為制定營銷目標(biāo)服務(wù)，是廣告目標(biāo)市場的確立依據(jù)；廣告的目標(biāo)市場應(yīng)與營銷的目標(biāo)市場相一致，有時

考慮到總體廣告戰(zhàn)略，一定階段廣告目標(biāo)市場可不完全覆蓋營銷目標(biāo)市場。

廣告策略的制定

廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義有什么異同？應(yīng)當(dāng)如何認識他們的關(guān)系？

1．區(qū)別：廣告戰(zhàn)略（全局、大方針，根本原則，）

廣告策略（具體環(huán)節(jié)，局部性，允許變化，有機動性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術(shù)性）

關(guān)系：脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現(xiàn)其價值。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，必須通過一個

個廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。

廣告主題策劃有哪些要求和程序？

要求：目地性（反應(yīng)廣告目標(biāo)）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨特性。

程序：a確認廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)、消費心理、信息個性（廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾

不同的特點，是跟其他同類產(chǎn)品與眾不同的特點）、b.挖掘各個要素的融合點

c正確處理企業(yè)與消費者之間的利益關(guān)系

d廣告主題的調(diào)整。

廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨特之處；主題分散化，無中心思想

概念策劃的優(yōu)點和注意事項是什么？

優(yōu)點：概念策劃最大的優(yōu)點就是“差異化”，其直接效果是企業(yè)在市場上能夠獨樹一幟，吸引消費者注意，打動他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲，直至形成購買行為。

注意事項：“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對不可能長久。

廣告表現(xiàn)策略

A廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：（文字和藝術(shù)在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關(guān)系）

文字與藝術(shù)在廣告中的那個可謂是旗鼓相當(dāng)、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個往往充當(dāng)表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個充當(dāng)配角。但無論是主角還是配角，選擇依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要相互配合，才能達到最佳效果。B廣告表現(xiàn)的訴求策略

1.理性訴求策略。曉之以理，以理服人來達到訴求的目地。因重點突出，信息全面而有說服力。

2.感性訴求策略。作用于人們的情感或情緒，以情動人。

3.情理結(jié)合訴求策略。它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感情訴求策略的敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力，又有感染力的訴求方式。

廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？

1.媒介戰(zhàn)略是開啟市場之門的關(guān)鍵。2.媒介戰(zhàn)略是達到效益最大化的最關(guān)鍵一環(huán)。3.媒介戰(zhàn)略是使創(chuàng)意騰飛的翅膀。4.媒

介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。

媒介戰(zhàn)略的確立

媒介組合應(yīng)該堅持什么原則？一般有什么樣的組合方法？

1.目標(biāo)原則（符合媒介目標(biāo)的要求，廣告媒體要與廣告目標(biāo)，戰(zhàn)略一致）、適應(yīng)性原則（廣告媒體與廣告活動保持最適應(yīng)）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。

2.組合方式：

a.報紙+廣播：報紙受眾文化水平高，廣播都能聽懂，組合適應(yīng)各種文化層次受眾

b.報紙+電視：電視費用高內(nèi)容簡潔，報紙詳盡解釋。

c.報紙+雜志：報紙強力推銷，雜志穩(wěn)定市場；報紙地區(qū)性傳播，雜志全國

d.電視+廣播等：城鄉(xiāng)范圍廣。

e.報紙/電視+pop（銷售點廣告）：促成消費實現(xiàn)

f.報紙/電視+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效

g.Dm+pop/海報：鞏固地方市場

廣告效果的測定

廣告效果

分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟效果和社會效果

b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果

c廣告活動的評價：銷售情況好壞

d按照效果產(chǎn)生的時間：及時效果和潛在效果

廣告效果的特性：復(fù)合性（效果有賴與多種因素）

時間推移性（從看到廣告到消費實施需要時間）

積累性（媒體廣告反復(fù)推出效果積累）

間接性（消費者通過看廣告的人推薦）

競爭性（效果與競爭的激烈性有關(guān)）

廣告策劃書的撰寫

策劃書構(gòu)成要素

1.前言（概述要點）

2.情況分析（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費者分析，競爭態(tài)勢）

3.行銷目標(biāo)

4.廣告預(yù)算

5.廣告建議事項（目標(biāo)市場，傳播目標(biāo)，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應(yīng)變計劃）

6.媒介推薦

7.促銷活動推薦

8.廣告預(yù)測與評估計劃

9.結(jié)論（該策劃最合適的理由）

撰寫技巧

1.找準(zhǔn)切入點（顧及廣告主實際利益和廣告可看性）；2.用事實說話，力求使用；3.根據(jù)不同需求來設(shè)定策劃書風(fēng)格；

4.盡量簡明，控制篇幅；5.長篇有目錄，分項策劃書分開敘述；6.說明資訊來源；7.要歸納，不要推論；8.通俗易懂

科學(xué)派廣告創(chuàng)意

瑞夫斯與USP理論：1.每個廣告針對消費者都必須有一個主張。2.該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。3.這項主張必

須具有很強的說服力，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。

奧格威的品牌形象論的基本要點為： 1.品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要目

標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。

2.形象指的是品牌個性。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。

4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期戰(zhàn)略。

5.影響品牌形象的因素很多，它的包裝、名稱、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。

廣告創(chuàng)意特征：1.主題構(gòu)想單純（清晰，鮮明，突出）2.表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎3.廣告形象噶偶像確切（文字，聲音，圖像）

4.情感效應(yīng)構(gòu)想自然（真誠，情切）

廣告創(chuàng)意的四個階段1.調(diào)查階段——收集大量的資料2.分析階段——探尋有魅力的訴求點3.“孵化”階段——構(gòu)思的孕育

開發(fā)4.評價階段——決定好的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的方法

1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構(gòu)想長出自于兩個抵觸想法的再組合。

2.“水平思考”創(chuàng)意法：完全脫離既有的概念，對于某一事件，從新思考與檢討的一種方法。

3.“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。

廣告從業(yè)者素養(yǎng)（書上沒找到）