第一篇：廣告文案復習資料

廣告文案復習資料

一、不定項選擇題

1、問卷調查又可以分為哪幾種方法？“觀察”不選。ABD2、下列可以作為產品訴求點的是：（品質）（品牌）（服務）（形體）都選。

3、下列正確反映廣告文案與廣告的關系的是：（從屬）（平行）（等同）（都不是）。

4、廣告人應當具備：（洞察）（理解）（創造）（勸阻）都選。

5二、名詞解釋

1、廣告文案：就是每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體，它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

2、全景：能夠容納人物直立時的全身，場景全貌，及物體全部的鏡頭景別。

3、USP理論：是發現和確認廣告產品獨一無二的好處和效用，并將其有效地轉化成廣告傳播獨特的購買決策，實現產品銷售。

4、特寫：指拍攝人物肩部以上的頭像或某些物體細部的景別。

三、論述

論述廣告正文的訴求手法

答：廣告正文的訴求分為感性訴求、理性訴求和情理結合訴求。

感性訴求基本思路是以人性化的內涵接近消費者內心，讓他們參與或分享某種情感經歷，從而建立與品牌之間的情感關聯，對企業、產品或服務產生情感化的偏愛。

理性訴求定位于訴求對象的認知，或真實準確地傳達企業、產品服務的功能性利益，為訴求對象提供足供分析判斷的信息或明確提出觀點或進行論證，促進消費者經過思考，理智地進行判斷。

情理結合訴求的基本思路是，既采用理性訴求傳達客觀信息，又使用情感訴求引發訴求對象的情感共鳴。

四、請為該產品命名及原因。同時寫廣告口號。

五、寫廣告標題。

六、廣告正文和隨文寫作。

第二篇：廣告文案復習資料1 [1000字]

第一章 廣告文案

1、廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括圖畫等。即文案：a廣

告中的語言文字 b創意+語言文字。廣告創意：表達廣告主題的構思。廣告以創意為重點，以策劃為中心。創意是說什么，怎么說。廣告文案的市場取向：產品促銷力、形象塑造力。

史戴平——文案是廣告的核心。言語的性質：任意性、線條性、約定性。言語的特性：言語

的信息性、言語的理據性、言語的情感性。廣告文案的審美效應：格調美、形象美、意境美、諧趣美、韻律美

第二章 立足點、創作原則和要求

文案主題的確定（主題先行，主題的單一性）

（一）據目標消費群體來考慮，廣告或營銷的起點不是產品，而是消費者的需求

（二）品價值分析：（1）產品價值：產品滿足消費者的需求，及產品帶給消費者的某種利

益或好處；（2）產品利益就是文案主題的來源；（3）產品價值網：有產品特征所形成的各

2聯性原則（與產品的 性原則（適合文化語

打動人心、通俗易

種產品價值（4）產品的價值來源于產品的特征

（三）立意坐標法（確定廣告主題的有效方法）、立意坐標；

2、產品特征若滿足了消費者需求，就形成了產品利益、廣告文案的立足點在于：為溝通物性和人性尋找巧妙的語言表述。、廣告文案的創作原則：真實性原則、時效性原則、原創性原則、關關聯性、與消費者的關聯性、與競爭者的關聯性）、震撼性原則、和諧境、符合整體構思、應合媒體特性）。廣告文案的寫作要求：簡明扼要、懂。

第三章 廣告文案的構思和思維激發

一、廣告文案的訴求方式有三種類型：

依據，重說理論證）

企業在市場上獲得成功：好產品、好廣告、好廣告語（1）類型：情感訴求、理性訴求、情理結合（2）理性訴求：通過介紹產品本身的信息來說服消費者（重事實，重（3）情感訴求：通過描述消費者使用產品的生活情景來說服消費者。在描述的生活情境中，體現的就是消費者的生活欲望（或需求）產品：新產品：理性 消費者：理性：成人 舊產品：感性 感性：婦女 說服消費者的2種途徑：中心路徑（理性）邊緣路徑（感性）

二、廣告訴求路線：先理性后感性

三、廣告創意：物性+人性；產品：物性：物質需求；人性：人的思想感情；廣告的作用：

來競爭力。

2、突出主題（注意

把相同的產品做出差異；增加差異化的途徑：增加人性的內涵差異帶產品人性內涵來源于消費者的生活，就是消費者在精神傷的追求 廣告創意的發揮主要體現在對人性內涵的處理上

四、如何將情與理巧妙地結合起來：加合、融合。第四章 廣告文案標題和標語的寫作

（一）標題的作用：

1、吸引受眾：基本原則：用受眾所知道的東西；力）；

3、促使聯想

（二）廣告標語的作用：加深印象 長遠銷售 樹立形象

（三）廣告標語的寫作要求：○1突出產品個性或企業精神，有強烈的品牌意識○2富有親和力

或感召力○3語言簡潔流暢，容易背誦，容易流傳○4構思新穎獨特，不能人云亦云○5契合公眾

心態，發掘文化內涵

（四）廣告的表達技巧：返璞歸真法、幽默引人法、喚起共鳴法、烘云托月法、正話反說法、贊賞顧客法

（五）怎樣創作標題：

（1）確定標題內容：廣告最重要的信息；與消費者利益最最相關的信息；最有趣味性的東

西；競爭對手忽略了的重要信息

（2）找到最合適的語句（廣告創意“怎么說” 比“說什么” 更重要）

（3）反復修改

廣告學者的觀點：有力量的廣告標題（吸引力、沖擊力、銷售力、沖擊力）

費者新的知識

1活情趣）

2消費者的愿望）

3主要內容）

4標題、正題、副題

3、有創作性嗎；

4、利：給消費者帶來某種利益；奇：滿足消費者的好奇心；知：告訴消

（六）標題的種類：、直接標題：將廣告的主題與內容直接告訴消費者（加入形象化和生、間接標題：不直接介紹產品，用曲折的辦法引導讀者讀正文（抓住、復合標題：引題：引出正題（介紹背景）；正題：主題內容（產品副題：補充說明.、虛實標題：虛：相關信息、間接標題、引題；實：產品信息、直接

（七）廣告標題檢核表：

1、與廣告標題是否有關；

2、是否簡潔明煉；

有趣味性嗎；

5、承諾了利益嗎；

6、包含新的信息嗎；

7、標題中使用語句能引起讀者興趣

嗎；

8、是否是用了否定詞；

9、使用了無具體含義的詞語嗎

第五章 廣告文案正文和隨文的寫作

（一）廣告語（slogan）的定義：為了加深受眾對企業，商品或服務的印象，在廣告中反復

使用的一種簡明扼要的口號性語言文字，它基于長遠的一種銷售利益，向消費者傳達一種

長期不變的觀念。

（二）廣告語的作用：

1、保持記憶（廣告效果具有延時性）；

2、品牌一致（保持品牌的一

致性—塑造品牌形象的工具）；

3、提醒購買（處于成熟期）

（三）廣告語創作：字詞聯想法

（四）標題：吸引消費者；正文：說服消費者；隨文：提供購買方式，加深印象。

第六章 系列廣告文案寫作

1、涵義：指內容上相互聯系、風格上保持一致結構相近相似的一組廣告文案。

3解難題式和懸念吸引

對比和反襯

、系列廣告創作要求：一致性和變化性、展開方式：重心轉移、角色更換式、類比展開式、整體分解式、化式 第七章 廣告文案的語言藝術 廣告文案的修辭技巧：比喻、雙關、對偶、排比、引用和仿擬、夸張、第八章 理論

（一）瑞夫斯usp理論

理論提出者：瑞夫斯上世紀50年代提出

1益）說辭

usp

2一”的位置

、每個廣告都必須對消費者提出一個明確的利益（精神利益、物質利、該利益說辭是獨特的，或首先為此廣告所提出的、該利益說辭對消費者具有巨大的銷售推動力 評價：1.利益點 2.、唯一性

3、銷售力 心理usp：是消費者對這產品產生的不同的感受

（二）廣告定位論：理論創始人：里斯與屈特于上世紀70年代提出、廣告目標：使品牌在消費者心中占一個位置、廣告策略：消費者心智中下功夫，創造出一個心理位置，特別是“第

3、廣告表現：差異性不是具體的功能，而是品牌類別之間的差別

4、廣告效果：在消費者需求與品牌之間建立一種關聯性

5、定位的主要途徑：市場細分，得到空位

補充：廣告學者論定位

1．楚勞特：定位是確定商品在市場中的位置

2．奧格威：這個產品要做什么，是給誰做的 理解：定位理論

1、定位改變的是什么

定位：對未來消費者心智下功夫。在潛在顧客心中得到有力的位置。

2．定位是個心理接受的概念：產品特點——心理位置；廣告誘導

3．定位是個競爭性的概念

考慮自身與競爭對手的強弱點，在潛在客戶心智中創造一個位置。

定位論策劃的東西必須跟消費者需求相對應

（三）上世紀由大衛奧格威提出，為廣告創意理論中的一個重要系統

1、廣告目標：塑造品牌形象，廣告就是要使產品具有并維持一個高知名度的品牌形象

2、單一廣告：任何一個廣告都是對品牌形象的長期投資，從長遠看，廣告必須要維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一些追求短期效益的訴求重點

（品牌：就是消費者對產品的綜合印象。品牌就是一種價值）

3、廣告策略：產品差異性減少，同質性增加，消費者選擇產品時理性減少。因此，描繪產

品形象比強調產品功能重要的多

4、消費者需求：消費者購買時所追求的實質利益和心理利益，對某些消費者而言，廣告尤

其要注意使用品牌形象來滿足其心理需求

例如：喬戈斯：不要賣牛排，而要賣炸牛排的吱吱聲

雅芳：在工廠里，我們生產的是產品，在市場上，我們銷售的是希望

（四）共鳴論：

（1、運用產品：大眾化產品；

2、廣告題材：模仿消費者生活經歷；

3、廣告策略：選取珍貴的生活片段；

4、側重主題：親情、愛情、友情）

通過共鳴的創立，給消費者一個心理價值

情感載體—睹物思人—產品

創意的主張：述說消費者的生活經歷、體驗與感受，喚起回憶，同時賦予品牌特定的內涵與象征意義

1． 適應對象：大眾化的產品與服務。擬定廣告主題內容之前，須深入理解和掌握消費者

2． 創意方法：常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿

3． 創意關鍵：要構建以中能與目標對象所珍藏的生活經歷相匹配的氛圍或環境，使之能與

目標對象真實的或想象的經歷相聯系

4． 側重主題：愛情、友情、親情

第九章 創意思維

創意思維：（1、本體思維法：根據產品本身信息來做構思；

2、聯想思維法：用產品之外的事物來作構思；

3、逆向思維法：從相反方向作創意構思）

廣告創意思維1．直覺思維法：直接用產品事實來傳達商品信息（力士香皂：國際影星護膚的秘密）

2．聯想思維法：借助有關聯之物來表達商品信息

3．逆向思維法：對產品信息作相反的思考（廣告不能改變產品的本身，但可以改變消費者對產品的看法）

廣告人論創意：李奧貝拉：廣告創意將來源于許多舊元素做新的組合 大衛奧格威：好點子（big idea）

詹姆斯韋伯楊：

廣告創意：說什么—廣告主題（科學性）；怎么說—表現主題（藝術性）

第十一章 不同媒體廣告文案寫作

（一）電視廣告文案寫作：電視廣告語言：

1、畫面語言（特點：直觀性；聯想性；生動性）；

2、文學語言（作用：揭示含義。畫面語言具有模糊性）

3、音樂語言。電視廣告文案寫作要求：

1、產品內容視覺化；

2、情節帶有戲劇性

3、突出中心畫面；

4、突出品牌形象；

5、解說詞為畫面服務；

6、注重開頭。

電視創作方式：聲畫分立。

（二）廣播廣告文案寫作：廣播廣告傳播特點：真實生動，更富想象力（長處）；有聲無形，無法存查（短處）。廣播廣告的聲音包括有聲語言、音樂和音響。

廣播廣告語言：消費者個性化

廣播廣告心理過程：聽覺刺激——調動想象——發生興趣——反復感染——增強好感——激起購買欲望——購買行為。

廣播廣告文案的寫作要求：親切自然、形象可感、避免誤聽、適當重復。廣播廣告文案的常見文體：說明體、對話體、小品體、相聲體、快板體

（三）企業形象類廣告文案寫作：

1、品牌形象廣告（海爾：企業形象=品牌形象；保潔公司：企業形象獨立）品牌形象：形象化與人性化。；

2、服務形象廣告：企業競爭；質量；價格；服務。服務形象：整體包裝，忌服務項目零碎；內容具體，忌服務寬泛。

3、實力形象廣告：常見訴求：技術優勢；設備優勢。

4、理念形象廣告：抽象理念：形象裁體。（海爾：真誠到永遠。形象人物：海爾兄弟。）活動形象廣告：在公眾中樹立企業形象。促銷活動：促銷商品兼職形象推銷

（四）社會公益廣告：特點：

1、公益廣告：觀念廣告。倡導先進道德，批評落后思想。

2、商品廣告：傳播是商品信息。

3、目標受眾：社會公眾

廣告的社會功能：宣傳教育+藝術表現

創作技巧：

1、避免說教；

2、訴求單一；

3、創意震撼力；

4、深化主題

第三篇：昆侖山廣告文案

廣告文案：

諾優廣告語：昆侖山礦泉水，健康快樂的水…… So we need you！!情景1：

大學宿舍里，大家都在忙忙碌碌，自然與電腦離不開，兩名鄰座的女孩在電腦桌前忙碌著，身心疲憊，在做著明天馬上就要交的電子作業，兩臺電腦中間不知是誰放了一瓶昆侖山礦泉水，兩個女孩的眼睛都離不開電腦屏幕，兩個女孩先是拿起了那瓶礦泉水，喝了一口，感覺清醒了許多，后來，突然覺得這瓶水讓自己迷迷糊糊的腦袋清晰了許多，不覺又開始抓起那瓶昆侖山礦泉水，這次兩個居然是同時抓到了那唯一的一瓶水，兩人對視一笑，覺得好清新舒服，同時也很快樂開心！

廣告語：忙碌時，我們有昆侖山，松解掉我們所有的心煩意亂與疲憊不堪！So we need you！情景2：

大學教室里，一張傷心的臉走近鏡頭，一個大學男生坐在教室后排的座位上，滿臉的不開心，滿心的不舒服，爸媽都不管他，他好久都沒回過家了，這時，同是同班的一個女孩，手里正手里拿著一瓶昆侖山礦泉水，回教室看到了垂頭喪氣的他，上前想問問他怎么了？可是這時的男孩根本不想理任何人，他把女孩推開了，這是他注意到了女孩放在書桌上的礦泉水，就一把抓起那瓶水，喝了個痛快，喝完后，他突然覺得不那么傷心了，覺得其實什么難事都可以度過，只要堅強努力就好了，他看看那瓶叫“昆侖山”的礦泉水笑了，覺得前所未有的輕松！

廣告語：傷心時，我們有昆侖山，溶解掉我們所有的不快與傷心！So we need you！情景3：

大學校園里，一群開心陽光的大學生歡坐在校園的草坪上，開心的聊著什么，她們、他們滿心的歡喜，對未來和前途充滿了憧憬和希望，每個人都拿起一瓶昆侖山開心的喝了起來，覺得即使是冬天也好溫暖、好開心！

廣告語：開心時，我們依然有昆侖山，腐蝕掉我們所有的失望與墮落！So we need you！

第四篇：廣告文案寫作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。文案的本質：1.是手段不是目的 2.核心本質：傳達信息的本質 3.使用符號：有聲語言和文字 4.溝通對象：訴求對象——人 5.傳達方式：創意限定的創造性傳達方式文案寫作在廣告運作全程中的地位：從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現環節，實際上是策略和創意之后的執行環節。

廣告運作全過程文案寫作的任務文案寫作是創意符號化環節的一部分，任務包括：

A對廣告信息進行合理組織

B將廣告信息按照創意所規定的“創造性傳達方式”以語言文字傳達出來

C使創意包含的“創造性”在文案中得到完整體現

D使文案符合創意所限定的形象、格調、氛圍

E提供完整的、與其他視覺要素和諧統一的廣告文案文本。

基本程序：現代廣告的創意作用，已經形成一整套相對完善、正規、科學的流程。基本包括以下幾個步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計劃（3）擬訂創意策略（4）創意簡報（5）創意發想（6）創意檢查（7）創意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創意修正（10）廣告制作創意部門的人員和分工

廣告公司創意部，一般包括創意和制作兩部分人員

創意總監：廣告公司創意工作的最高主管，也是創意專業人員中的最高職位，主要任務是創意管理，即控制公司的創意品質。創意指導：（cd）創意指導是廣告整體必須的指導者，由資深優秀藝術指導或文案人員擔任。

藝術指導：（ad）也稱美術指導，通常與文案人員結成創意小組，共同發想創意概念，并具體負責創意視覺化工作。

文案人員：（cw）與藝術指導共同發想創意概念，并具體負責文案寫作工作。創意部的制作人員包括完稿（負責根據藝術指導的設計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負責平面廣告印刷事務），制片人（負責影視廣告的監制）

廣告語：品牌標志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。標題：信息、趣味和創意展現。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現，以畫外音、片中任務語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現企業或品牌標識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標題。文案的、寫作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對，再求好創意層思考：精研創意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語言

文案的首要品格：誠實

為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：

（1）不直接提供關于產品或服務的虛假信息；

（2）不做不能保證全部兌現的承諾；（3）不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；

（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費者產生不符合產品或者服務實際情況的良好印象；

（5）不使用未經證明的權威證言：（6）不使用虛假的消費者證言。好文案的標準：符合策略；完美展現創意；真實；精確的信息傳達；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務求簡明；使用有魅力的語言。第二章

美國廣告史家認為美國“專業”的文案撰稿人人于1880年出現，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現代廣告公司的先驅，早期代理商向現代廣告公司的轉變也以此標志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當時都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當今世界上最大和最有活力的廣告公司的創建者或者卓有成就的領導者。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛.奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領導的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產品即英雄”，廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”；大衛.奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強調消費者對廣告表現的感性參與的重要性，強調廣告的“沖擊力”，創造了充滿感性與新奇的訴求方式。20世紀60年代初，伯恩巴克在他創辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術指導構圖和設計的老方法，將文案撰稿人和藝術指導搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創作中占絕對主導地位的時代結束了，創意成為革命。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創意革命”。30年代初至抗戰前。是舊中國廣告業的鼎盛時期。第三章

文案人員在專業上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質：一是專業素質，而是創造力和創造精神。文案人員的專業素質：1.良好的知識結構 2.對產品、市場有深入了解 3.對消費者有深入了解 4.熟悉廣告表現手段 5.善于敏銳把握創意概念 6.善于對語言文字做多樣化運用第四章

廣告戰略：對企業內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。產品的目標市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰略的范疇。

廣告目標、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實現特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標：廣告目標根據營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

定位策略的要點包括主要定位方式 表格市場領導者可以采取的策略有：A.保持現有定位，不斷加強最初的產品概念 B.多品牌壓制 C.堅持自己的產品

市場跟進者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強和提高現在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位

D.高級俱樂部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點 B.用廣告語展現定位 C.配合定位要求的風格

品牌與產品的差異：品牌是附加于產品之上，賦予產品長久生命力的特性，而產品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務而言）。產品提供使用價值，品牌則主要提供產品的消費理由

廣告對品牌形象的貢獻

消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。

廣告應該展現明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯想材料，并且讓這些聯想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設的基礎，主要通過廣告長期、反復傳播達成。

產品在不同生命周期的廣告策略： 導入期：開拓性廣告策略

成長期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對象與受眾的區分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應當最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對象的偏差帶來的浪費來源:考試大-自考站 第五章

創意活動：是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。廣告創意：是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

創意概念和執行點子的理解：創意的核心內容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的，將創意的核心內容分成兩個部分，將關于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創意概念”，將具體作品的創意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執行點子”。創意概念和執行點子的關系：創意概念是發想執行點子的基礎；創意概念為執行點子提供了發想的空間；創意概念也為執行點子提供了檢視和完善的標準；執行點子是對創意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創意，創意概念和執行點子缺一不可。核心創意：創意概念創意概念是廣告創意最根本的核心，也就是核心創意，比執行點子更重要。經典創意主張：1.里夫斯的“獨特銷售主張”（USP）2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類比（1）名人與偶像對消

費者的影響力

（2）解釋說明：

（2）對名人的誤用

創意的四個要素：（1）訴求重點（2）巧妙的聯系（3）特點的形象（4）特點的格調

文案表現創意的途徑：

（1）準確把握訴求重點；

（2）準確闡釋創意中的巧妙聯系；（3）準確體現創意限定的形象因素；（4）準確體現創意所限定的廣告格調第六章

優秀創意的重要特制：（1）創造性（2）簡明（3）人性化創造性創意的四個表現：（1）獨特配合獨特的概念，廣告要采用與同類產品廣告決不雷同的畫面，文案應該從完全不同的角度傳達信息，或者說一些同類產平廣告中從來沒有說過的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血獲得創造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯系簡單（4）表現簡潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創意更有利于順應人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細節發想

第七章

廣告吸引和打動訴求對象的方法：（1）出現訴求對象“自己”的形象（2）展現訴求對象的理解自我（3）展現熟悉情境

（4）展現向往情境（5）提供訴求對象想要的資訊（6）呈現問題，提出解決之道（7）在關鍵點上尋找認同（8）易于為訴求對象

接受的視聽覺要素、美

感、娛樂性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態：必須謹守兩個原則：一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態度說話

1.讓代言人說自己了解的事實 2.讓代言人說符合自己身份和個性的話 3.讓代言人恰如，其分地體現情感 4.設計恰當的語言環境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領袖 5.專家（4）關于代言人的反向創意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發展出符合他們身份的創意

2.如果使用名人是創意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現創意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價使用名人真的能夠將廣告信息做更有效的傳達或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應。4……選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實能夠產生關聯的名人，不能讓名人蓋過品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結合點。

7.所選擇的名人不與競爭產品沖突。（4）使用名人的創造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對象的認知

（2）感性訴求 通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產

生購買欲望和行動

（3）情理結合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實：直陳、數據、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

（5）不購買的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當 2.恐懼訴求要與訴求

對象有適當距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強調本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對象對“此類”產品的需求。感性訴求（1）愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感（4）同情與道義第九章

廣告語：又稱廣告

口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或

服務的印象而在廣告

中長期、反復使用的簡

短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消

費者傳達一種長期不

變的觀念。廣告語的特性：

（1）簡短有力的口號性語句（2）濃縮的觀念性信息

（3）長期廣泛地反復使用

廣告語的信息傳播功能：

（1）傳播企業或產品最基本的訴求（2）建立消費者的觀念

（3）反復提醒，不斷加深印象（4）形成長期印象和回想

廣告語的使用策略：（1）廣告語內容的不同層面（2）廣告語的使用

文案寫作要點：

（1）力求簡短（2）單純明確（3）使用流暢的語言

（4）避免空洞的套話

（5）避免虛假的大話（6）時間與地域的適

應性（7）媒介的適應性

（8）追求個性第十章

標題：是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語氣突出表現的語句。標題的寫作要點：（1）緊扣創意（2）集中一點（3）避免平鋪直敘（4）個性化的語

言（5）簡潔凝練

標題的創造性方法：

（1）類比式標題（2）

新聞式標題（3）疑問

式標題（4）故事/敘事

式標題（5）命令/祈使/建議式標題（6）懸念式標題（7）反向式標題（8）對比轉折式標題

第十一章正文，是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。正文的功能：（1）支持標題（2）完整傳達信息，進行深度訴求（3）培養購買欲望和號召行動（4）展現風格和營造氛圍正文的內容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實（2）盡量增加趣味性（3）誠實的態度

（4）如同白話：隨文：又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在廣告的結尾。

第十二章——第十四

章

長文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說服

（3）更有利于讀者消化信息

長文案的創造性方法：（1）故事型長文案：簡單信息的生動訴求

（2）產品剖析型長文案：提供豐富的產

品信息

（3）社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述

（4）業務通訊型長文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣長文案寫作技巧：（1）以明晰邏輯引導閱讀

（2）組織合理的結構（3）以長短句搭配控制節奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動中基于同一創意概

念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關的兩個以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風格一致（2）

表現變化（3）內容關聯（4）刊播集中連續性廣告：

（1）信息一致型：傳

達相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達相同性質信息，保持

一致形象

（3）連續式廣告：持

續的吸引

文案對報刊媒介特性的配合：

（1）文字符號：適應閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復閱讀

（4）受眾的專注與選擇（5）文案對編輯環

境和讀者特性的配合文案對廣播媒介

特性的配合（1）有聲語言：適應收聽要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡明化

（4）吸引不專注的聽眾

（5）娛樂性和私密性廣播廣告表現形式

1.播音員直陳 2.人物對話 3.人物獨白

4.廣告歌 5.借用聽覺

藝術形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂）、（音

響）三種視覺符號。

文案在電視廣告

中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現

形式

第五篇：廣告文案培訓教材

廣告文案培訓教材

我是怎樣寫文案的

幾乎總在最后一分鐘才寫[創意簡報] 要給撰文一個值得在市場上賣的商品 它應該有一點與其它的商品不同 這一點就是策劃運動背后的構想

情緒，來不得假，如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀 要積極，不要消極 把自己放在產品里

用你的生活工你了解到的別人的生活去活化你的文案 如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人 智慧往往成為阻礙情感的東西 文案五步法：

1、文案工作就是發現的過程，而不是拼命地想點子

――收集 深入了解產品，除非有關的人聊一聊，文案首先要考慮消費者而非產品 把所有的資料都放在手邊

2、要想有效率就記住：思考時，不寫作，寫作時，不思考

――咀嚼 如果你真的準備好可以動筆，應該就不必要費思量

3、躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來

――拋開

4、對產品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出

――竄出 這時你感覺到，可以開始了

其實，在開始之前的很久你其實已經開始寫了很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經決定好了的

5、反思創意簡報，遵循知覺而不是創意簡報

――檢驗 且慢動筆，賣點可*嗎？ 推銷員和文案是硬幣的兩面

假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意 這個商品就應該從市場剔除 假如房子有值得為它付錢的特點

它是一定有值得注意的特點，盡管我們經常認為它不突出 實際上只是我們的表述能力不高 賣點正如桌縫里的一粒米

在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆 文案的立竿見影無法判斷

如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞 只是我們沒有埋沒了商品

消費絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西 除非產品打動了他，否則他怎么能掏錢呢 面對現實吧，廣告不能改變產品滯銷的本質特點 所以，就怕你以為自己是誰

文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品 不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創作 這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現的陷阱 原創重要嗎？

Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術”

George Cribbin說：我很想避免使用“創作”這人詞，而把這個人稱為“美工人員”“文案人員”，而不稱之為“創作人員”

聽聽李白的：文章本天成，妙手偶得之 理論上：創意的本質決定了原創性的難以辨認 結論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎 解決了以上問題，你可以動筆了 記住，要動筆，不要動電腦

電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創作工具

在大多數廣告中，無論插圖多么精彩，標題都是最為重要的。大多數讀者在讀過標題后，便會因為 其感性趣或不感性趣來決定是否繼續讀下去

標題的類型：利益式、新聞式、啟發式、疑問式、命令式 成功廣告標題的五條規則：

1、吸引消費者的興趣

2、提供最新的信息（新聞）

3、引起消費者的好奇

4、暗示一條方便快捷之路

5、可信

撰寫廣告標題的十三條經驗：

1、撰定標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產品

2、不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點

3、不要寫死標題（信心無限，優良品質，價值非凡，升值在即）

4、標題不要太張楊（為什么還不丟掉你的家具）

5、避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）

6、在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息（）

7、在標題里把觀點明確的亮出來

8、興趣＋好奇

9、不要只羅列事實

10、盡量加入公司的名字

11、不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告

12、不要嘗試沒有標題的廣告

13、利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題 不僅僅是因為他自身，也在于他與圖像的關系

“他中午吃大便”：這樣的廣告標題肯定能引起注意但并沒有多少想象力在里面

要以最容易和最低限度的創作上的智力努力去導致爭取注意的廣告

才能擺脫上面的膚淺的推理 標題如果還需要副標題就通常還需要加工

在你掙扎的寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適 標題的長度：今年夏天，我和海南有個約會

今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你

－可取 沒有人讀文案？人們買雜志為的是讀文章而不是廣告 小標題 在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好 利用小標題，讓讀者便一瀏覽

不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去 要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀 然后從第一段開始 為什么文案開頭這么難寫？

1、人的大腦就像一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發動機就要駕駛汽車翻山越嶺。

2、尋找開宗明義的第一句話是十分困難的

3、創意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突 怎樣克服這種“冷腦”現象？

如果寫不出來

就先說出來

然后再寫

一種不太激進的打破常規的方法就是，假想消費者就在你面前，用TA的語言和TA說話，說能幫助你用口語表達，比起寫儈更快的捕捉到思維，更快的找到表達的詞匯和合適的修辭 想象你現在是在給朋友推薦你已經選用的一件商品，多說幾遍，然后寫下來 我們把文字寫得艱澀而枯燥，是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話 和朋友聊天不是進行面試 要允許你自己有語病羅嗦

盡管寫，邊寫邊找語感

盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮 一個心理障礙就是總對已經寫過的話不滿意，結果往往結巴 訣竅是不要停下來改，持續的寫

不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好

我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來了

我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當稀薄而且不怎么樣，只不過你要攪拌最后才會煮出濃稠的好湯 如何寫好第一段

首先，要根據確定的小標題來寫第一段

如果你是在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是：這是一個時尚、信息化的時代。－有毛病？ 文案開頭也是一樣

現代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用。他們更偏重于風格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值

――這段文案根本沒有什么實質性的內容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障 廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點

――你在給消費者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者，總講一些別人早知道的東西，即使不知道也遠不是什么哲理，何況消費者對哲理也不感興趣 所以，還是用一個咒語提醒自己吧

“這個廣告是關于如何－。。” 然后把前面的短語（這個。是關于）去掉

咒語的作用就是要提醒你直接進入正文，除非你已經到達一個層次，否則老老實實的照做，即使是成功文案，依然是遵循著這個原則，只不過，他們的逃離更有分寸 如果找不到一個創意的方法對咒語進行改變

先寫好第一段，這段的內容是你的標題的主題思想的繼續

例：如何為自己提供退休收入

無論你想在何時退休――55歲、60歲或者65歲，這項退休收入保險計劃都將使你夢想成真，你可以為自己提供1500元，2000無或更多的月收入

1、第一段要盡量短

2、延續標題的主旨表現

當標題里的某個優點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優點，那就會失去最初的優點，進而失去讀者

3、當用幾個詞表現出讀者能從購買你的產品中得到的最重要的好處和實惠

4、把最驚人最有說服力的事實放在最前頭 所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？ 最好及早讓讀者知道到底在搞什么

把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩

理論的陷阱

第一個陷阱

認為通俗易懂就是迎合大眾 知道的事物往往比不知道的事物更能激發信心 陌生的東西只能產生區敬畏以有對實力的猜測

讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產品 晦澀永是低水平文案的避難所

你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩，只有極少數文案能用簡單的語言對復雜的理論和術語進行解釋 第二個陷阱

大量依*形容詞 寫作多用短語和簡單有力的詞匯 *形容詞過日子，只會是個錯誤

少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信 原始資料遠比精心雕琢的意見可信

例：。。小區里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息

金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環境

東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮。。一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動

第三個陷阱

正規的語句表達更通順

應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙，每頁平均花費兩秒鐘 有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感 讀者是邊接受信息邊進行處理，并反應出結果的 火炬 ＋ 紅色 如果你輸出一個火炬

紅色

能讓消費者反應出紅色的概念 火炬 ＋ 紅色

就不要把“紅色”也輸入進去

因為消費者會二度接收，并對“紅色”進行反應 兩個“紅色”就會產生一個疲勞的信號 這就是垃圾意象的產生過程 第四個陷阱

簡潔

簡潔與[表達內容的多少]沒有關系 簡潔取決于[對元素的安排是否有邏輯性] 簡潔往往被表達成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）要努力做廣告才能得到第一眼的關注 要更加努務才能引起消費者的興趣 要加倍努力才能做到讓人相信 [傳球的聯想] 文案人員要有良心和責任感

每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品。設想消費者會讀有關同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。你應該把每一則廣告都寫的很完整，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會――機不可失，時不再來 長文案

人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關系 你寫的越多，賣掉產品的機會也越大 沒有所謂的長文案，只有太長的文案

（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）長文案本身就是一種圖像

它會傳達這樣的信息，關于這產品真有不少話可說 所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象

有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果 有的人文案人員說：這樣會爭取到注意力，這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂。想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設讀者將因為看文字游戲而又驚又喜。他希望這種快感會波及到產品。然后消費者會興趣倍增，就會選擇產品

――狗屁邏輯 文案｜錯誤的比喻：作家

談者 ｜正確的比喻：推銷員

媒婆

廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產品

你是拿錢讓客戶的產品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明 美和賞心悅目不是廣告目標

廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程 事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意

只不過是注意到了廣告本身，對產品，卻做著分散注意力的工作 這就是吸血鬼 廣告之所以發生效用

在于用簡單的語言把推銷的論據簡單直接的表達出來 避免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意 寫作中總會發生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻 對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗

很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西

花樣年華和力士

三面鏡子的故事

―――不錯，讀者的確定是“讀”文案 所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來

1、這有助于檢查文字的單行韻律和文章的流暢程度

2、朗誦是一種窘困測試 想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎

3、寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止平面廣告的文案并不是寫文案，而是創造出一幅有利傳遞信息的圖象 把你的文案當作視覺元素

版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服 文案必須能以視覺的想象思考 最好的文案常常有高度的視覺想象力

能夠看到占據空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起 真正的文案是由兩個人一起寫作的 有時候最好的文案就是沒有文案 因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多

不用垃圾詞

一句一句的分行

（）的運用

最后一段不以“所以”開頭

每個廣告都是一個機會。每個廣告有可能成為偉大的廣告。你現在寫下的每個字都會一輩子跟著你。要找對語調堅持不懈，不要只把連串的事實寫下來，要有一種態度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你在定希望將來讀這個廣告時感到驕傲

永遠沒有完成的作品 好是最好的敵人 一個字一個字地改 盡除所愛

避免發展風格。一旦說到重點就停筆 你的任務是用人們自己的語言和他們溝通 而不是用自己的信念來轟炸他們

當文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一 用字要明白簡潔，不斷修改 不要為了簡潔而簡潔，重要的是適度

有時候只要將標題改換一下，就能增加廣告效果數倍 不是光把資訊羅列出來，事實勝于雄辯 你最好是學會些明細，好讓它讀起來不象明細 消滅第一人稱

至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象

然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網 對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試 檢查你是不是把某一類產品形成了格式

客戶有權改你的東西，我們是代理人，不是主子 如果你想成為收入優厚的文案――取悅客戶 如果你想成為很會得獎的文案――取悅自己 如果你想成為偉大的文案――取悅讀者 關于得獎

廣告只有在做得沒有效果的情況下才有可能對創作者產生報酬 不要逼撰文一定要證明他的想象力和創作力 讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說 數學系和法律系的學生往往更適合當文案 中文系的更感性，容易走到技巧上去 哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析 如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告 要說服或者彌補，而不是搞小動作或惡意服從 要令讀者有所得 讀書目錄

一個廣告人的自白、怎樣做廣告、增加19倍銷售的廣告創意法、科學的廣告/我的廣告生涯、創意之道、藝術與視知覺藝術、廣告寫作藝術、品牌定位策略、廣告促銷、營銷美學、整合行銷傳播、市場營銷管理與決策、廣告運動策略、電影的語法、品牌行銷戰略、競爭優勢、古文觀止、論語、元曲三百首、鏡花緣、詩品、戚繼光兵法、西游記、莊子、樂府詩選 中國民歌選、穆時英小說全集、汪曾琪作品選、王朔小說、北島詩選、胡天胡地胡騷、魯迅雜文/小說、黃金時代、毛主席詩詞、奧尼爾戲劇選、梵高傳、冠軍早餐、通忘陰雨山之路、金斯伯格詩選、島崎藤村散文、紀伯倫散文、里爾克詩選、一九一九年、狄金森詩選、西爾維亞普拉斯詩選、狄倫托馬斯詩選、紙人蒼蠅、沙女、星新一小說、霍亂時期的愛情、荒原狼、安徒生童話、被分成兩半的子爵、布萊克詩選、鐵皮鼓、戰爭與和平、屠格涅夫散文詩、羅生門、了不起的蓋茨比、紅與黑、賣花女、蒂博一家、孔子、鋼鐵是怎樣煉成的、克利日記選、達利自傳、草原帝國、巨人傳、白鯨、第一口啤酒