第一篇：廣告策劃復(fù)習(xí)資料資料

1、廣告策劃（本質(zhì)）：就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

2、廣告計劃：廣告計劃，既有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類、需要實施三到四年的長期計劃，也屬于人才招聘一類只需實施一次的短期計劃。其內(nèi)容包含目標(biāo)設(shè)定、對象選擇、媒體選擇等。

3、廣義環(huán)境：相對于狹義環(huán)境而言，指不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運作的因素。包含總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境，競爭環(huán)境，產(chǎn)品環(huán)境，顧客環(huán)境。

4、總體環(huán)境：即人們習(xí)慣說的大環(huán)境，這種環(huán)境是處于同一時代，同一地域的個人和企業(yè)都會面對的。最重要的是，大部分個人或企業(yè)只能觀察總體環(huán)境而不能左右總體環(huán)境。

5、PEST分析：在對環(huán)境進行分析時，PEST分析法是一種提示性非常強的分析規(guī)則。PEST是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟，S是社會，T是技術(shù)。

6、銷售重點：是商品自身所具有的能打動消費者的機能、特征和設(shè)計等富有魅力之處，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)、品格、性格中可以為使用者帶來方便和滿足感的東西。

7、商品概念：為制造暢銷品而想出的與消費者聯(lián)系起來的好主意，在制造新產(chǎn)品時，必須要有如何將產(chǎn)品賣出去的主意，這就是商品概念。

8、表現(xiàn)概念：解決的是“如何說”的問題，表現(xiàn)概念側(cè)重于“如何具體表達(dá)會更好”這一角度，考慮多種因素后，結(jié)合消費者的購買機會，然后再精彩凝練地提出來，考慮和選擇一個合適的場合，然后用充滿魅力的方式把信息表達(dá)出來。

9、附加價值：附加值(Value Added)是附加價值的簡稱，是在產(chǎn)品的原有價值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動新創(chuàng)造的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值,附加值的實現(xiàn)在于通過有效的營銷手段進行聯(lián)接.10、6W：what、（市場需要什么）why、（為何購買）who、（購買者是誰）how、（如何購買）when、（何時購買）where（何處購買）

11.STP營銷:

STP理論——市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。

12、消費者偏好：消費者偏好是指消費者對特定的商品、商店或商標(biāo)產(chǎn)生特殊的信任，重復(fù)、習(xí)慣地前往一定的商店，或反復(fù)、習(xí)慣地購買同一商標(biāo)或品牌的商品。

13、市場利基獲取者： 是指選擇各行業(yè)中專業(yè)性高、規(guī)模較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。

14、市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者是市場占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有強勁的競爭潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進可攻，退可守，運用自如，常常是市場領(lǐng)袖擔(dān)憂的競爭對手。

15、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低價策略是指企業(yè)的成本低于同行其他企業(yè)的成本，即相對于競爭對手而言所具備的價格競爭優(yōu)勢。

16、差異化戰(zhàn)略：市值圍繞產(chǎn)品本身進行優(yōu)勢點的開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。滿足消費者的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化強調(diào)要通過差異化（點）經(jīng)自己的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開，形成產(chǎn)品和服務(wù)的特色，強調(diào)產(chǎn)品給消費者留下的印象，擺脫對降低成本的依賴，加大差異化帶來利潤空間。

17、集中戰(zhàn)略：指企業(yè)將策略集中在某一特定的消費者群體，某產(chǎn)品系列或某一特定地區(qū)市場上，以求在局部市場取得競爭優(yōu)勢（放棄了全面的市場差異化或低價訴求，為特定市場目標(biāo)提供最有效，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為小市場的巨人）。

19、戶外廣告媒介：凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多 消費者進行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒介。

20、手機媒介：是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。

1、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。1）環(huán)境分析2）競爭分析3）產(chǎn)品分析與訴求點提取4）消費者分析和細(xì)分市場選擇 5）SWOT分析6）廣告目標(biāo)7）廣告的表現(xiàn)策略和媒體策略

2、描述環(huán)境分析的步驟：

1）根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進行初步了解2）考察環(huán)境的影響3)將重點轉(zhuǎn)向?qū)蝹€環(huán)境因素的詳細(xì)分析上4）分析組織的戰(zhàn)略地位

3、描述假設(shè)分析法的實施步驟：

進行假設(shè)分析法，首先要建立情景方案，步驟如下：

第一步：從一個不平常的觀點出發(fā)；第二步：定性描述一組可能發(fā)生的事件或者敘述某事件發(fā)生的過程；第三步： 通過構(gòu)造兩個或三個可能發(fā)生的情景來探求未來的結(jié)果，例如最樂觀和最不樂觀的結(jié)果；第四步：考慮每個情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂觀的結(jié)果會引起什么后果。第五步：檢驗情景方案導(dǎo)致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當(dāng)前的策略。

4、產(chǎn)品差異性的重要價值在哪里？

1獲得消費者忠誠2獲取高認(rèn)知度3區(qū)隔市場，緩解競爭4降低消費者的價格敏感度5提高市場準(zhǔn)入壁壘

5、什么是產(chǎn)品組合分析？

產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配備，是銷售者出售給消費者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。如果將單獨的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進行綜合考慮，便可以了解產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊伍中承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略與企業(yè)的營銷思路相吻合。

6、差別化問題的本質(zhì)是什么？

產(chǎn)品差異化強調(diào)通過差異化將自己的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開，形成產(chǎn)品和服務(wù)的特色，強化產(chǎn)品給消費者留下的印象，擺脫對降低成本的依賴，加大產(chǎn)異化帶來的利潤空間。對廣告策劃人員來說，差異化是力求發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的獨特優(yōu)勢，進而提供最好的市場防御能力，制造最好的市場進攻機會，更在一定程度上拓展市場潛力。

7、產(chǎn)品差別化策略的弱點是什么？

a沒有正確分析產(chǎn)品必須采取的差異化策略的突破點，只是廣告費被浪費。b形成產(chǎn)品品差異化的成本過高，是大多數(shù)消費者難以承受產(chǎn)品的價格。c競爭對手推出相似的產(chǎn)品，削弱本產(chǎn)品差異化特色，使原有消費者轉(zhuǎn)向了競爭對手一方。d競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使原有的消費者轉(zhuǎn)向競爭對手的市場。e消費者可能根本不需要某些產(chǎn)品的差異性特點。f差異化與賺取市場份額有時是矛盾的，為了形成產(chǎn)品的差異化，企業(yè)有時必須放棄爭取較大的市場份額。g競爭對手之間的相互模仿會使差異趨同，形成產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的趨勢。h產(chǎn)品差異點的訴求信息紛紛出現(xiàn)，增加了消費者做出購物決策時需處理得信息量，降低廣告的說服力。i消費決策中，有很多消費者傾向于對產(chǎn)品性價比進行評估，導(dǎo)致消費者對差異化的產(chǎn)品的誘惑產(chǎn)生免疫力，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品。

9、如何進行消費者個人分析：

（1）消費者個性。個性是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。個性差別也將導(dǎo)致購買行為的差別。

（2）消費者的自我概念。自我概念有時也被稱為自我形象，是指消費者在自己心目中把自己看成怎樣的一個人、有怎樣一種形象，或者希望別人把自己看成什么樣的人。在實際生活中，消費者會由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自認(rèn)為與自己形象相符的商品時對付諸購買行為。

（3）消費者的生活方式。消費者的生活方式是指一個人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動，生活方式由下面幾種因素構(gòu)成：度過工作和余暇的方式；趣味和偏好；意見，主要指其對社會爭議的見解和自我評價

10、請說明消費過程中的細(xì)分方法。

答：消費過程細(xì)分以購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費群。因此廣告策劃人員可以利用已有的資料，充分調(diào)動自己的生活經(jīng)驗，在消費過程細(xì)分中尋找可能的消費者區(qū)隔。

11、描述消費群體特征的方法都有哪些？

參照群體。參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。現(xiàn)在它不僅包括了家庭朋友這些具有互動基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體。

社會群體。它有兩個視角：一是世代群體角度，二是地位群體角度。這些群體具有相似的社會認(rèn)同、相似的社會記憶、相似的喜好、相似的經(jīng)歷等，為此，他們很容易成為廣告主捕捉和利用的群體。

13、.請描述一般性定位策略。

答一般性定位策略往往是找到一個切入點進行定位，以求在消費者心目中留下一個特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按產(chǎn)品的差異定位，按使用者定位，按使用形態(tài)和使用時機定位，按產(chǎn)品種類定位，按競爭者定位，相關(guān)定位，按商品特性帶給顧客的利益定位，按價格與品質(zhì)定位，按提供的服務(wù)定位，按生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位，按彌補市場空缺定位，按文化象征定位，按消費者的需求心理定位。

14、媒體目標(biāo)策略的主要內(nèi)容是什么？

1.向誰發(fā)布，選中媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾。2在哪里發(fā)布，媒介發(fā)布的地理范圍。3.發(fā)布多少，訊息力度。4.廣告投入多少，廣告費占有率。15.定位策略的主要目標(biāo)有什么？

答：1產(chǎn)品定位合理達(dá)到廣告活動的最終效果，使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢！2提高形象。3重新定位 4帶來感覺上的變化！16請說明消費心理與生活方式細(xì)分法。

答：心理狀態(tài)直接影響消費者的購買趨向，特別是在比較富裕的社會中。消費者購買商品已經(jīng)不限于滿足自己的基本生活需要，因而心理因素對購買行為的左右就顯得更為突出，于是在人口因素相同的群體之間，也可以分出不同的購買趨向。心理細(xì)分中，可以以社會階層、生活方式以及個性等變量作為劃分消費者群的基礎(chǔ)。17.請描述定位的幾個誤區(qū)。

答:企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，定位的高低應(yīng)該恰如其分，定位的概念應(yīng)該盡量單一，明確，要避免出現(xiàn)以下失誤。（1）定位過低。一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率，吸引更多的消費者，采用了過低的定位。這些定位雖然暫時可以收到一些實效，但卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進。如果長期采取過低的定位，消費者就會認(rèn)為該企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品，如果企業(yè)在想退出更高級的產(chǎn)品，便很難獲得消費者的信任。

（2）定位過高。將自己的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望，但要避免定位過高而使企業(yè)無法達(dá)到或限制其市場占有率的擴大，進而使定位較低的產(chǎn)品被消費者忽視。

（3）定位混亂。有些企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時沒有統(tǒng)一的概念，定位的內(nèi)涵過多，傳達(dá)給消費者的訊息比較混亂，難以使消費者對產(chǎn)品形成統(tǒng)一的印象。

論述：

15、產(chǎn)品的生命周期與廣告策略變化的基本規(guī)律之間的關(guān)系：

1、產(chǎn)品的導(dǎo)入期：開拓性廣告策略；

2、產(chǎn)品的成長期：勸服性廣告策略；

3、產(chǎn)品的成熟期：提醒性廣告策略；

4、產(chǎn)品的衰退期：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。

第二篇：“廣告策劃”資料

“廣告策劃”資料

一、填空或選擇題

(一)策劃的有關(guān)表述(3——4頁)

1.古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！鳖A(yù)，實際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進行必要的策劃。人們在干每一件事時都有一個思考與抉擇的過程。都蘊含著豐富的知識與高超的智慧，都要經(jīng)過策劃之后再進行決策。

2.《孫子兵法》提示了戰(zhàn)爭的一些重要規(guī)律，如“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”等，強調(diào)了修明政治，調(diào)查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。

3.古代兵書《三十六計》是古往今來各種競爭獲勝奇術(shù)的匯編，被稱為中國謀略學(xué)、策劃學(xué)的淵源之一。目前，它的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴大，在軍事、政治、外交、商貿(mào)、企業(yè)經(jīng)營、人際關(guān)系、個人生活等各方面，已經(jīng)取得了可喜的成果。

(二)廣告(市場——市場營銷——促銷——廣告)(54——55)

1.市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構(gòu)成。

2.市場營銷中的企業(yè)可控因素的分類：即是4P組合，即：(1)商品(product)、(2)價格(price)、(3)銷售渠道(prace)、(4)促銷(promotion)。

3.由于可控因素的這幾個詞的英文都以P打頭，所以簡稱4P組合。其中每個P又包括許多因素，形成每一個P的次級組合，構(gòu)成市場營銷組合的四大策略。

4.從定義上可見，市場營銷中的促銷由促銷(狹義的促銷)、人員銷售(推銷員活動)、PR、廣告等構(gòu)成。

(三)廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。

(四)廣告表現(xiàn)策略的概念(139頁)

廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號組合的過程

廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對象表達(dá)，但廣告信息的傳達(dá)并不是簡單、生硬、直截了當(dāng)?shù)?，而是以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達(dá)出來的。廣告策劃經(jīng)過了目標(biāo)市場策略決策的階段、產(chǎn)品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段，就進入了尋找廣告信息的傳達(dá)形式——進行廣告表現(xiàn)策略決策的階段。

二、名詞解釋

1.CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，一般譯為：“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CI是通過一系列形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。(6頁)

2.廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效的開展廣告活動的進程。(7頁)

3.系統(tǒng)論方法：系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，始終重視整體與部分之間、整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關(guān)系，綜合地、精確地考察對象，以達(dá)到最優(yōu)化的處理問題的方法。(39頁)

4.關(guān)心點：就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。關(guān)心點是一種心理現(xiàn)象。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費內(nèi)容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。(65頁)

5.文化：指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的信仰方式以及適用于其成員的知識、信仰、習(xí)俗和技能。文化具有無所不能的特性，各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中，觸及人們生活的方方面面。(68頁)

6.整合營銷傳播理論：(integrated marketing communication，簡稱IMC)，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的美國，是一種實戰(zhàn)性極的強的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?86頁)

7.廣告目標(biāo)策劃：即是對廣告運動所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無目標(biāo)的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運動獲得成功的關(guān)鍵。(123頁)

8.情感廣告策略：也稱“情感激發(fā)”廣告策略，它把商品的特性、用途與人們的心理感應(yīng)結(jié)合起來，以喜怒衰樂的情感方式在廣告中表達(dá)出來，營造消費者在使用該產(chǎn)品后的歡樂后發(fā)后的歡樂氣氛，給消費者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發(fā)消費者的豐富想象、引發(fā)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的廣告策略，可以使消費者對該產(chǎn)品消費者保持較長時期的好感。人的行動往往容易受到感情的支配，廣告一旦激發(fā)人們的消費欲望，他們很可能接著會產(chǎn)生購買行動。(142頁)

9.媒介組合：是指在同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對媒介組合進行研究實驗后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。比如說，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介的效果三次要好，這是相輔相成的效果。(148頁)

10.廣告時機策略：是對廣告推出的時間、頻率所做的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，以取得最佳的傳播效果。150

11.廣告策劃效果評估：是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。(175頁)

12.企業(yè)形象：是消費者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行動和企業(yè)各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。(186頁)

13.促銷活動：按其英文(selling promotion)簡稱也叫SP活動。它在企業(yè)營銷中有重要作用，許多卓有成績的廣告人都一致肯定，促銷活動在一個品牌的整體推廣中是關(guān)鍵性的要素之一。廣告運動能否成功，按傳統(tǒng)觀點來看，廣告媒介計劃具有舉足輕重的決定性影響；按現(xiàn)代觀點來看，促銷活動與媒介計劃具有同等的重要性。

三、簡答題

(一)廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。(7頁)

(二)廣告策劃的類型(11頁)

1.廣告運動：廣告運動是指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。

廣告運動雖然往往由多個廣告活動組成，但是所有的廣告活動都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運動中。

2.廣告活動：廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立 開展的單項廣告活動。

與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。

(三)廣告策劃中常用的思維方法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參與性思維、藝術(shù)性思維。(20—28頁)

(四)簡述廣告流程的八個基本要素即與廣告過程的關(guān)系(48頁)

1.廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽毓灿邪藗€：信源、編碼過程、信號、傳播渠道(信道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲

2.其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。

(五)廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。(52頁)

(六)現(xiàn)代廣告活動有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場營銷理論。(54頁)

(七)廣告周期分為三個階段，即導(dǎo)入期、成長與成熟期、保持期。(56——57頁)

(八)推銷動機的三個不同層面。(69——70頁)

推銷動機可以分為三個不同層次，即推銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)、推銷觀念。

推銷產(chǎn)品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產(chǎn)品的功能、特點、用途、款式等。

推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更進一層，它不只把產(chǎn)品推銷出去，還要考慮消費者在使用過程中的滿意程度。

推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費者接受一種觀念的辦法來達(dá)到銷售目的。

(九)簡述4C理論：4C理論研究的是：(92頁)

1.消費者需要和欲求(Consumer wants and need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品

2.消費者滿足欲求需付出的成本(cost)：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而要研究消費者的收入狀況、消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。

3.產(chǎn)品為消費者所能提供的方便銷售的過程(convenience)：在于如何使消費者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。

4.產(chǎn)品與消費者的溝通(communication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。

(十)市場調(diào)查的重要性(101頁)

市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。市場調(diào)研人員好象是醫(yī)生，他要為產(chǎn)品進行化驗、檢查，看看產(chǎn)品是否有缺陷，是否適應(yīng)消費者的需求。如果產(chǎn)品有缺陷，看看問題出在哪里，然后就要對檢查結(jié)果進行分析研究，最后“對癥下藥”——提出解決問題的方案。

(十一)市場調(diào)查與廣告決策的關(guān)系：為決策提供依據(jù)；避免大災(zāi)難；預(yù)測；市場調(diào)查不能代替決策。108頁

(十二)廣告定位所包含的基本要點：(127頁)

1.定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。

2.定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。

3.定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置。

4.定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容。

5.產(chǎn)品的“定位”不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品沒有說、沒有注意，而對消費者卻具有巨大吸引力的。

6.定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準(zhǔn)確判斷。

(十三)廣告預(yù)算策劃時，通常有哪四個方面根據(jù)？(161——164頁)

廣告預(yù)算策劃時，通常根據(jù)企業(yè)的承受能力、根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)、根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點。

(十四)對廣告實施的評估的主要內(nèi)容有哪些？(177頁)

1.廣告方案是否科學(xué)、準(zhǔn)確，廣告用語是否簡潔、準(zhǔn)確；

2.廣告設(shè)計、制作的質(zhì)量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力；

3.廣告發(fā)布策略的運用是否恰當(dāng)；

4.廣告媒介的選擇與組合是否科學(xué)合理，發(fā)送的廣告信息是否準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費者；

5.可能接受廣告信息的目標(biāo)消費者的數(shù)量與實際獲得廣告信息的目標(biāo)消費者的數(shù)量；

6.廣告活動是否在預(yù)定區(qū)域展開，所作的努力與廣告計劃是否相一致，等等。

(十五)對廣告效果的評估主要內(nèi)容和方式(177頁)

1.廣告計劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；

2.廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；

3.廣告活動的實施是否最大效益的使用了資源(指人力、物力、財力和時間)；

4.接觸廣告信息的目標(biāo)消費者的數(shù)量(即廣告的接觸率)、注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；

5.接受了廣告內(nèi)容改變的態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費者的數(shù)量；

6.按照廣告導(dǎo)向采取了行動的消費者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動的消費者的數(shù)量；

7.是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，等等。

(十六)評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。(178頁)

(十七)企業(yè)形象的特點：整體性、社會性、對象性、相對穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。188

(十八)企業(yè)形象的形成過程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。(188頁)

(十九)從四個方面思考品牌經(jīng)營方面的策略：品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。

四、論述題

(一)廣告策劃對市場營銷的能動作用(59——60頁)

1.明確目標(biāo)市場、修正市場營銷的目標(biāo)市場策略。

有時，廣告主已經(jīng)開展了市場營銷活動，卻沒有明確認(rèn)識到產(chǎn)品的目標(biāo)市場，廣告策劃可以通過客觀的市場調(diào)查和準(zhǔn)確的市場分析，為企業(yè)找到它應(yīng)該面對的市場目標(biāo)，并且修正企業(yè)發(fā)生偏向的目標(biāo)市場策略。

2.明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略

有時，廣告主對產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定位沒有明確認(rèn)識，以致采取了錯誤的定位，影響了市場營銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時，產(chǎn)品采取某一定位已經(jīng)很長時間，曾經(jīng)取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優(yōu)勢，乃至成為營銷中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業(yè)重新尋找更適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，對產(chǎn)品進行再定位。

3.幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略

有時，廣告主對于廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現(xiàn)策略，并且通過廣告活動有效的執(zhí)行它們。

4.進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合

媒介選擇和組合雖然也要依據(jù)廣告主的市場營銷策略來進行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創(chuàng)造性。

5.深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略

多數(shù)時候廣告策劃都在追隨廣告主的營銷策略，但是有時廣告策略卻可以在某一方面發(fā)展乃至引導(dǎo)它們，使廣告效果超出廣告主營銷活動的預(yù)期效果。

(二)媒介組合的主要方式(147——149頁)

1.同類媒介組合運用方式

把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用。比如，報紙、雜志、掛歷、小冊子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運用，同時對某一產(chǎn)品進行廣告宣傳。再比如，將幾家報紙組合起來，或者將中央電視臺與地方電視臺組合起來。

2.異型媒介組合運用方式

即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。比如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭取收到較為理想的傳播效果。

3.自用媒介與租用媒介組合方式

廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同的配合性廣告宣傳。比如，利用銷售現(xiàn)場媒介、產(chǎn)品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫等，與報紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢、擴大影響。一般情況下，有條件的企業(yè)都會充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補充。

(三)廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題？(153頁)

1.要有整體觀念

廣告時機的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標(biāo)的達(dá)成。任何不利于廣告目標(biāo)的達(dá)成的廣告推出，均不可取

2.要服從市場的變化

廣告時機的選擇要服從市場的變化和消費者的需要。新產(chǎn)品剛進入市場或產(chǎn)品剛進入新市場時，廣告的時間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時機人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳的時機要隨著消費者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。

3.要根據(jù)競爭對手而定

廣告時機的選擇要根據(jù)競爭的對手的廣告戰(zhàn)略，以及競爭對手對媒介的選擇作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在時機選擇上，一是跟著干，二是對著干。所謂跟著干，指的對手選擇什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對著干，指的根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的情況，隨時進行對抗性的廣告。

4.要隨季節(jié)變化而變

廣告時機的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點和銷售季節(jié)的不同而有所不同，如電風(fēng)扇、空調(diào)機、冷飲、防寒設(shè)備等具有一定的季節(jié)性。一般來說，當(dāng)使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費者的注意。

5.要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi)，廣告時間與媒介選擇均應(yīng)不同。產(chǎn)品處于不同的生命周期，進行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同的媒體組合。

在產(chǎn)品不同的生命周期，選擇的時機也不盡一樣。在產(chǎn)品的引入期和成長期，選擇報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產(chǎn)品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費用較低的媒體，以維護產(chǎn)品的生命力，而在時間的選擇上要分散一些，以便等到產(chǎn)品的第二次生命周期的到來。

6.要符合人的心理規(guī)律

廣告時機的選擇有利于加強廣告對消費者的刺激強度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù)5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續(xù)性。當(dāng)然，這種延續(xù)性不是越長越好，而應(yīng)根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。另外，廣告的重復(fù)次數(shù)還要根據(jù)廣告預(yù)算的多少廣告總體方案對廣告時機的要求來定。

(四)影響廣告預(yù)算分配的因素(168——169頁)

1.產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費，導(dǎo)入期、成長期的廣告費用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。

2.產(chǎn)品的銷售量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，則偏低。

3.市場的競爭。市場競爭，關(guān)系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費的投入相對增多一些；競爭的激烈程度不同，則廣告費可以少一些。

4.市場范圍。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴大，從一地一市擴大到省，再到幾個省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入的廣告費就越多。

5.企業(yè)的經(jīng)營狀況。如果經(jīng)濟發(fā)展順暢，市場興旺，商品暢銷，則廣告費相對偏少；如果經(jīng)濟發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要多的廣告費以打通銷售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。

6.媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%—80%.(五)給企業(yè)形象做廣告的特征是什么？(197——198頁)

1.企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)

所謂企業(yè)形象，是消費者、社會公眾及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定，因此這種形象必然是企業(yè)的系統(tǒng)性表現(xiàn)。這種形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)，表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)，實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。這三組組系統(tǒng)無論在其內(nèi)部與外部之間、還是在主要方向上都應(yīng)該是統(tǒng)一的、一致的，企業(yè)形象廣告正是這種企業(yè)形象的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性表現(xiàn)的高度體現(xiàn)。

2.企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)

企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)的本質(zhì)性表現(xiàn)，也就是企業(yè)全體職工的信仰、精神與價值觀的本質(zhì)性表現(xiàn)。企業(yè)哲學(xué)貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營、管理活動之中，企業(yè)的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、人事、財物、供銷等均要以企業(yè)的經(jīng)營管理哲學(xué)思想為指導(dǎo)原則，才能取得應(yīng)有的經(jīng)濟效益和社會效益。

3.企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)

現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質(zhì)性的表現(xiàn)，更重視其特質(zhì)性的表現(xiàn)。因為以往企業(yè)形象的塑造往往流于一般性，缺乏個性化的表現(xiàn)，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費者辨別識，因此企業(yè)形象廣告從本質(zhì)上說更應(yīng)該是其特質(zhì)性形象的表現(xiàn)。這種特質(zhì)形象可以是企業(yè)整體性的特質(zhì)，也可是局部性的，特質(zhì)也應(yīng)該是企業(yè)整體性特質(zhì)的代表性、集中性的表現(xiàn)。

4.企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現(xiàn)

現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造，更應(yīng)該是優(yōu)勢性的特質(zhì)性形象的塑造?，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須揚其所長而避其長短，發(fā)揮優(yōu)勢。企業(yè)給予社會公眾這種優(yōu)勢性形象的定勢，才能贏得公眾的好感與信賴，因為消費者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢，大企業(yè)有其規(guī)模上的優(yōu)勢，小企業(yè)也有其靈活應(yīng)變的優(yōu)勢，各種不同特色的企業(yè)都有其不同特色的優(yōu)勢。企業(yè)形象的優(yōu)勢特色越明顯，其作用便于工作越大。

(六)國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面有哪些主要問題？(簡述或反應(yīng)出我國內(nèi)品牌在經(jīng)營方面的問題)(221—222頁)

答：國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，反映出的問題很多。

1.我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認(rèn)知度低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)的整體印象上很淡薄，遠(yuǎn)不及對國外品牌的認(rèn)知度那么高。

2.我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，這也影響了消費者對品牌的忠誠度。就總體而言，我國的品牌保護意識差，企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高。此外，這與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。目前國內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實力，未能以周密的策劃、匠心獨具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無法讓企業(yè)主長期信賴，從而建立長期合作的伙伴關(guān)系，更好塑造和保證統(tǒng)一的品牌個性和廣告風(fēng)格。一些廣告公司往往認(rèn)為使產(chǎn)品有一定知名度就算達(dá)到了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的任務(wù)。其實僅有知名度還無法使產(chǎn)品成為真正的名牌，據(jù)有關(guān)資料顯示，某品牌VCD的知名度高達(dá)71%，而名牌認(rèn)可度則只有16.7%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠(yuǎn)距離。名牌有深刻、豐富的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個性等，我國廣告界還不善于在這些領(lǐng)域為品牌塑造形象。

第三篇：廣告策劃復(fù)習(xí)資料

第一章 廣告策劃概說

策劃：針對要達(dá)到的某目標(biāo)，對已有的相關(guān)信息進行收集整理分析，預(yù)估事物未來的發(fā)展趨

勢，通過思維的抽象和提煉，尋找出達(dá)成目標(biāo)的最具創(chuàng)意最合適的整體策略和具體方案，然后付諸實施的過程。

策劃成功的標(biāo)準(zhǔn)：1.有效2.卓越

策劃的本質(zhì)：欲望引誘人性展示

為什么要策劃：信息復(fù)雜多變，人的能力有限。競爭、人多變，整合策劃的過程：1起點：要達(dá)成的一定的目標(biāo)

2信息：相關(guān)的各種資料信息

3人腦：思維的加工

4新信息：產(chǎn)出新的信息

廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場

情況、產(chǎn)品狀況、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的活動。（廣告策劃是基于既往發(fā)生的事物或信息，對未來做決策。）

第二章 廣告策劃方法論

觀念層面：

1、實事求是

2、群眾路線

3、統(tǒng)一戰(zhàn)線（IMC）

4、注重邏輯（邏輯與理性）實事求是：就是一切從實際出發(fā)，理論聯(lián)系實際.實事求是是毛澤東思想的精髓，是我們黨的思想路線和最根本的思想方法、工作方法，是我們黨的生命線和一切工作的準(zhǔn)則，是黨領(lǐng)導(dǎo)的革命與建設(shè)事業(yè)不斷前進的根本保證。

實事求是要求怎么做：

1、一切從實際出發(fā)，理論聯(lián)系實際.不教條，不盲從

2、靈活機動，具體問題具體分析。（蕭相國世家）

3、誠實

群眾路線：群眾路線是毛澤東思想活的靈魂之一，是我們黨長期歷史經(jīng)驗的總結(jié)。群眾路線

是在長期革命斗爭中形成的，群眾路線的基本內(nèi)容是：“一切為了群眾”，“一切依靠群眾”，“從群眾中來，到群眾中去”。其中，“一切為了群眾”，是黨的群眾路線的根本出發(fā)點；“一切依靠群眾”，是黨的基本工作方式；“從群眾中來，到群眾中去”，是黨的基本領(lǐng)導(dǎo)方法和工作方法。群眾路線集中體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨的根本宗旨，是黨的一切工作都必須遵循的根本路線，是毛澤東思想的基本點。群眾路線是我們克敵制勝的法寶，是我們黨的生命線。

群眾路線的要求：尊重群眾、信賴群眾、依靠群眾、為了群眾

統(tǒng)一戰(zhàn)線：整合營銷傳播

操作層面：

1、洞察發(fā)現(xiàn)：一個洞見可以產(chǎn)生上千個創(chuàng)意

2、簡報提綱：沒有簡報如同瞎子摸象

3、借力用力：省心省力，成就突出

4、全局細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)決定成敗

第三章 消費者洞察

消費者洞察的定義：

1消費者生活的真實與品牌的真實之間的交匯點，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系

2人性行為或情感的透視，可用來建立品牌

3運用人性的真理，提供新鮮的看法

判斷消費者洞察：

1、怎么知道洞察好不好? 感覺上對。消費者也同意。符合這個品牌，并能提升它

2、“判斷”和“直覺”最重要

分析洞察：是事實，認(rèn)知，還是洞察事實是對消費者生活中有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品類）的某些真實情況的觀察 認(rèn)知反映的是消費者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類的看法 洞察則是一個還未被發(fā)現(xiàn)/已被遺忘的真實 — 在產(chǎn)品和消費者之間提供聯(lián)系

什麼是好的消費者洞察

1、有深度，不只是浮面的2、不只是去重復(fù)消費者表面的行為，還要有看穿表面的能力

3、可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一個人的觀感

4、能連結(jié)產(chǎn)品利益點及情感的需求

5、觸及某種關(guān)鍵時刻

6、釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)

好的消費者洞察的要點

1、是真實的；

2、是新鮮的；

3、是能觸動人心的；

4、是不需要解釋的；

5、是跟命題直接相關(guān)的。

怎么找到好的洞察：

1、觀察力：與人談話，觀察人生

2、傾聽

3、從精準(zhǔn)的目標(biāo)對象開始

4、投入到你的消費者中

5、某些技術(shù)

6、需要更好的調(diào)查

7、使用外部資源

8、體驗

9、觀察

第四章廣告策略

廣告策略：

1、戰(zhàn)術(shù)是達(dá)成市場目的的方法或手段；策略則是決定戰(zhàn)術(shù)的背后想法。策略是解釋或推測這些手段、方法將會成功的道理。

2、策略必須要有一個明智、明確的目的3、策略和過程，是在許多可能的道理中，選擇最佳的選擇

TPCM廣告策略的思考邏輯：

? T:Communication Target

? P: Perception Change Goal

? C: Communication Contents

? M:Communication Means

? T:將誰的? P: 現(xiàn)有的商品感觀A 改變成新的商品感觀B

? C: 欲達(dá)成新的商品感觀B，需向T傳輸甚么樣的信息

? M: 用甚么方式傳達(dá)

TPCM策略思考的特點

1、整個思考方式簡單明了。

2.、TPCM四大要素首尾想聯(lián)，整體性強。好的計劃，四要素必須完全吻合3、四大要素之導(dǎo)出，立足于客觀的根據(jù)，邏輯性強。

幾種策略思考流程：——JWT

? Where are we now?

? Why are we here?

? Where could we be?

? How do we get there?

? Are we getting there?

現(xiàn)行Brief的格式（九陰真經(jīng)）

行銷目的廣告扮演的角色 ：廣告想達(dá)成什么目標(biāo)

品牌定義：基本品牌已存在，已有“個性”

用簡單獨特的方法來描述

如是新品牌，你期望會是怎樣的個性

目標(biāo)市場 ：要了解它們的喜好是什么、有血有肉的個性會更有效、清單

競爭范疇：從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品/品類/品牌在互相競爭（如果不買它，我會

買什么？）

以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類

競爭者在說什么？消費者怎么看？

較晚進入時不要與競爭者相同策略

創(chuàng)造差異，明確跟誰不同？有什么不同？

P.A Where are we now：消費者怎么看本品牌怎么看競爭者及廣告用第一人稱，日常用語真實

P.B Where are we going：實際些

Button（利益點）：分三種：理性、感性、感官

Support

第五章廣告策劃書

廣告策劃書：指由廣告策劃人員根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫，經(jīng)廣告客戶審核、認(rèn)可之后，即成為廣告運動（活動）的藍(lán)圖，為其提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的廣告策劃文本。廣告策劃文本的撰寫原則、技巧

原則：

1、形象化原則：文字表達(dá)可以給人很理性的概念，如果能加上適當(dāng)?shù)囊曈X化手段，從而加深對廣告策劃文本的印象。

2、簡潔樸實原則：注意簡潔樸實，具體實用、針對性要強。

3、可操作性原則：廣告策劃書是一種藍(lán)圖，計劃的擬定是基于現(xiàn)實，而且認(rèn)定以后

要求實施

技巧：

1、信息組織的技巧把握重點；注意信息的層次化

2、行文的技巧：使用明確的標(biāo)題；使用短小的段落；使用明確的序號；盡量避免使

用專有名詞；分析之后要有簡短的。總結(jié)；說明資訊的來源增加信

息的可信度。

3、視覺化技巧：標(biāo)題，內(nèi)容，圖形，注腳，資料來源，序號。注意要使用最合適的圖表

4、提升策劃書整體形象的技巧：文本總體的布局；版面的技巧：版面的大小、空白的多少，對整個策劃書有較大的影響力。版心的形狀應(yīng)該

與紙張的形狀相似。字體的技巧。

廣告提案注意事項：：

1、一定要有充分的準(zhǔn)備時間，否則就會承受失敗之苦。

2、慎重選擇溝通者并指定應(yīng)答權(quán)威

3、找到對方的關(guān)鍵人物及其它可能突然發(fā)問的重要人物，專門為他及他們做準(zhǔn)備，并可集中攻擊的火力。

4、準(zhǔn)備內(nèi)容集中在客戶所提的可能難倒你們的問題上，特別要注意站在客戶的立場上思考問題。

5、演示器材的準(zhǔn)備要注意細(xì)節(jié)，避免出丑。

6、會場環(huán)境的準(zhǔn)備——巧妙但有適度的炫耀工作，使客戶一進來就能夠興奮

7、盡可能使用視聽覺器材提高說明的刺激強度，使聽眾的感官積極參與。

8、注意提案的順序，有很多家提案時，應(yīng)盡可能的選擇好的順序，一般中間較好。

9、把客戶當(dāng)普通人看，不要因為客戶是你的衣食父母就膽怯，注意言語平易，親切放松，盡可能與客戶在一種共同溝通理解的氛圍中交流。

10、提案會上要準(zhǔn)備提供的一些資料。

11、回答問題的注意點

12、提案會結(jié)束時的要點

第六章 品牌專論

品牌：

大衛(wèi)奧格威的看法：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”

品牌是一個在消費者生活中，通過認(rèn)知、體驗。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。

品牌元素：

品牌名稱：象征貨真價實的徽章、產(chǎn)品持續(xù)持續(xù)一致的保證

品牌經(jīng)驗：對品牌具體與情感的信念，能夠正面影響消費者對產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知。

品牌個性：個性，預(yù)期個人在某種情況下采取行為的方式。經(jīng)過長期的傳播溝通和積累，品

牌也就具有了一個個性特征。通常的做法是把品牌比作人。

品牌價值：個人價值、社會價值

品牌資產(chǎn)：品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌知名度、其他

品牌形象：

奧美360?度品牌管理

360?度品牌管理”是一套幫助你成功地建立及管理消費者與品牌間的關(guān)系的思考工具”

競爭者分析的主要內(nèi)容：

1、企業(yè)在競爭中的地位：市場占有率；消費者認(rèn)知；企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競爭對手：主要競爭對手是？基本情況怎樣？競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

競爭對手的主要策略

3、企業(yè)與競爭對手的比較：SWOT加問題

企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、以往廣告活動的概況：開展的時間、目的、費用、主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略：廣告活動針對哪種目標(biāo)市場？是否存在不合適之處

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位

4、以往廣告訴求對象：訴求對象主要是、重點如何、訴求方法

5、廣告表現(xiàn)：廣告主題，廣告創(chuàng)意

6、媒介策略：媒介組合，媒介頻率等

7、廣告效果：認(rèn)知效果、態(tài)度改變效果、消費行為效果、促銷、其他效果、收益

8、總結(jié)：競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢、企業(yè)以往廣告當(dāng)中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容、企業(yè)以往廣告突出的不足之處

消費者分析：

1、消費者的總體消費態(tài)勢：現(xiàn)有的消費時尚、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析：（1）現(xiàn)有消費者群體的構(gòu)成（2）現(xiàn)有消費者的消費行為

（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度

3、潛在消費者：（1）潛在消費者的特性（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為（3）潛在消

費者被本品牌吸引的可能性

4、消費者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費者：機會與威脅；優(yōu)勢與劣勢；重要問題

（2）潛在消費者：機會與威脅；優(yōu)勢與劣勢；主要問題點

（3）目標(biāo)消費者群體：目標(biāo)消費者群體的共性，共同需求，怎樣滿足

其需求？

第四篇：廣告策劃期末復(fù)習(xí)資料

廣告策劃期末復(fù)習(xí)資料

第一章 廣告策劃概述

廣告策劃：通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(情報或資料），科學(xué)的 合理的 有效的布局廣告活動的進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需要，以及未知狀況的結(jié)果。（老師給的概念）。1.廣告策劃的提出階段

廣告策劃的萌芽較早出現(xiàn)，但它作為一個概念的提出卻是在20世紀(jì)中葉。伯納斯在1955年提出策劃這一概念，英國倫敦的博厄斯&馬西來&波利坦在60年代在廣告界率先使用，然后影響到其他國家。2.廣告策劃的定義：

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，以及市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。3.廣告策劃的基本要素（1）廣告策劃的主體 包括廣告公司和廣告主（2）廣告策劃的對象 是所要規(guī)劃的廣告活動（3）廣告策劃的依據(jù)

來自兩個方面，一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。二是事實與信息（4）廣告策劃的方法

比如 市場調(diào)查 市場細(xì)分 廣告創(chuàng)意 思維 定位 媒體排期 廣告預(yù)算 廣告策劃書寫作的方法（5）廣告策劃的結(jié)果

廣告效果和廣告效益 4.廣告策劃的性質(zhì)

（1）從廣告策劃的研究對象來看，廣告策劃是一門集科學(xué)、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟、技術(shù)、智慧、謀略為一體的“軟科學(xué)”，具有知識性、思想性、決策性、創(chuàng)造性的特征。

（2）從它的功能和作用來看，廣告策劃又是一門實用性很強的應(yīng)用科學(xué)，它既注重廣告在策劃理論的研究，又注重廣告應(yīng)用的研究，注意回答和解決在廣告活動中出現(xiàn)的許多實際問題。

（3）從它的結(jié)構(gòu)、程序、步驟上看，廣告策劃又是一個系統(tǒng)工程，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運動性、適應(yīng)性等特征。（4）從某種意義上說，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種通過智力勞動而獲得的科學(xué)化的知識研究成果，它對企業(yè)具有增值的性質(zhì)。

（5）從整體上看，廣告策劃中的信息、預(yù)測、決策、計劃、實施都具有指向未來的特點，處于一定的序列和從屬關(guān)系之中，從而構(gòu)成廣告策劃的總體概念。5廣告策劃的意義

（1）廣告策劃使廣告活動更加科學(xué)、規(guī)范。（2）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化。（3）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平。6.廣告與市場營銷的關(guān)系

4Ps理論 指產(chǎn)品 價格 分銷地點 促銷

通過對市場營銷理論中的市場營銷組合與促銷組合的探討，我們可以看到，廣告僅僅是市場營銷組合的四個變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對于市場營銷的作用，忽視其他因素，認(rèn)為廣告萬能是錯誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面的依賴廣告，而是要明確市場營銷組合的各個變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場營銷中同意協(xié)調(diào)的應(yīng)用。7.廣告運作過程

是指廣告活動所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布以及廣告效果測定等五個環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系的總稱。8.廣告策劃的地位

（1）廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分。

（2）廣告策劃在廣告運作過程中處于核心性的重要地位。9.廣告策劃的特征

（1）目的性（2）整體性（3)程序性（4）動態(tài)性(5)操作性（6）創(chuàng)造性

10.廣告策劃的原則（1）系統(tǒng)性原則（2)可行性原則（3）針對性原則（4）創(chuàng)造性原則（5）效益性原則

第二章廣告策劃過程 1.廣告策劃的內(nèi)容

（1）前期準(zhǔn)備（2）市場調(diào)查（3）分析研究 A營銷環(huán)境分析B消費者分析C產(chǎn)品分析D競爭者分析E SWOT分析 2.廣告戰(zhàn)略的制定

（1）要爭取哪一些需求（2）把哪一些人作為目標(biāo)(3)如何設(shè)定本商品在市場中的地位（4）宣傳要點和表達(dá)上應(yīng)留意的地方（5）展開廣告時應(yīng)留意的問題（6）決定廣告的目的、目標(biāo) 3.廣告策略的制定

（1）目標(biāo)市場策略研討及對策（2）產(chǎn)品定位策略研討及對策（3）廣告訴求策略研討及對策（4）廣告表現(xiàn)策略研討及對策（5）廣告媒體策略研討及對策

（6）促銷策略與公關(guān)策略的配合研討及對策 4.廣告計劃的制定 一制定具體的廣告計劃

（1）廣告目標(biāo)（2）廣告時間（3）廣告范圍（4）廣告表現(xiàn)（5）廣告媒體（6）廣告與其他活動 二 制定廣告預(yù)算

研討并確定廣告效果預(yù)測的監(jiān)測的方法。5.策劃書文本的形成和確定 一撰寫廣告策劃書文本 二廣告策劃書的內(nèi)部審核與修改 三廣告策劃提案

四廣告策劃書的修改和定稿 6.廣告計劃的實施

（1）廣告表現(xiàn)計劃的實施（2）廣告媒體計劃的實施（3）其他活動的實施 7.廣告策劃的總結(jié)

（1）廣告效果的監(jiān)測與評估（2）撰寫廣告策劃總結(jié)報告 8 P40 兩個表格

9P46 廣告運動與廣告活動的區(qū)別 表格 P47 廣告運動策劃和廣告活動策劃的區(qū)別 表格 11P48 不同目的廣告策劃比較 12.針對不同對象的廣告策劃

（1）以消費者為對象的廣告運動（活動）注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳和對消費者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）注重產(chǎn)品市場前景和獲利可能的承諾。

（2）以消費者為對象的廣告運動（活動）比較注重聲勢；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）更注重信息傳播渠道的選擇。

（3）以消費者為對象的廣告運動（活動)通常采用大眾媒體來進行；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）常常采用分眾媒體如某一行業(yè)的專業(yè)媒體、直接郵寄廣告來進行。

第三章市場調(diào)查與分析 1.市場調(diào)查的內(nèi)容

（1）環(huán)境調(diào)查（2）企業(yè)調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）消費者調(diào)查(5)銷售與市場調(diào)查（6）廣告調(diào)查（7）媒體調(diào)查（8）競爭調(diào)查 2.市場調(diào)查流程

（1）準(zhǔn)備階段：現(xiàn)成資料的收集與把握（2）調(diào)查階段：目標(biāo)資料的搜索與獲?。?）整理階段：核心資料的分析與總結(jié)（4）應(yīng)用階段：調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用于產(chǎn)出 3.企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析

（1）人口環(huán)境（2)經(jīng)濟環(huán)境A社會購買力B消費者收入與支出（3）政治與法律環(huán)境(4)自然、文化、科技環(huán)境 4.企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境分析

（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（2）各類資源的供應(yīng)者（3)各類營銷中間人

（4）顧客（5）競爭者（6）社會公眾 5.個體分析：消費者購買行為

（1）消費者購買行為模式A效用模式 B后天經(jīng)驗?zāi)Ｊ?C群體模式D營銷刺激與消費者反應(yīng)模式 6.消費者購買行為的特點

（1）多樣性（2）替代性（3）可誘導(dǎo)性（4)少量多次購買 7消費者購買行為的影響因素

（1）消費心理（2）個人特性(3）社會和文化 8.消費者購買決策過程

（1）確認(rèn)需要階段（2)收集信息階段（3）對比評估階段（4）購買決定階段（5）購后行為階段 9 市場細(xì)分的方法

(1)地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分

10.產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：（1）核心產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本的層次。它是指消費者需要的中心內(nèi)容，即產(chǎn)品為消費者提供的最基本的效用和利益。（2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的形式，并通過不同的側(cè)面反映出來。它是目標(biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式。（3）擴大產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）它是指產(chǎn)品的各種附加利益的總和，主要指各種售后服務(wù)。11.產(chǎn)品整體分析的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品對消費者需求的滿足。（2）產(chǎn)品的外觀形式（3）產(chǎn)品的各種附加利益 12產(chǎn)品生命周期分析（1）萌芽期市場特點

產(chǎn)皮銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。

（2）成長期市場特點

老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。（3）成熟期市場特點

產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降，市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（4）衰退期產(chǎn)品市場特點

產(chǎn)品銷售急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。13.產(chǎn)品品牌形象分析

（看看）

這個形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個性及其消費對象的審美情趣設(shè)計出來的。這個形象就是產(chǎn)品的個性。在廣告策劃中應(yīng)充分利用產(chǎn)品品牌形象在廣告宣傳中的功效。14企業(yè)的競爭地位

（1）主導(dǎo)支配（2）強大優(yōu)勢（3）積極有利（4）保守經(jīng)營（5）弱小經(jīng)營（6）生存困難企業(yè)的市場角色及其營銷策略(1)領(lǐng)導(dǎo)者A積極態(tài)勢：擴大市場占有率 B進取態(tài)勢：擴大市場 C保持態(tài)勢：保持市場占有率(2)挑戰(zhàn)者(3)追隨者(4)拾遺補闕者 16 確定企業(yè)競爭者

(1)識別競爭層次 品牌競爭者 行業(yè)競爭者 形式競爭者 一般競爭者

(2)劃分競爭群體(3)確定群體特征(4)選擇競爭目標(biāo)(5)制定競爭對策 17企業(yè)競爭要點分析（1）了解企業(yè)競爭地位（2）明確企業(yè)市場角色（3）確定競爭群體及特征（4）選擇并掌握競爭者（5）制定競爭目標(biāo)和策略

第四章 廣告戰(zhàn)略 1.廣告戰(zhàn)略的特征

（1）全局性

(2)長期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指導(dǎo)性 2.廣告戰(zhàn)略總體設(shè)計（1）消費群體廣告戰(zhàn)略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對消費群體的戰(zhàn)略決策影響其觀念和行為，促進最終銷售。

B基本原則：對消費群體有條件的最大有效影響 C戰(zhàn)略概括：特征群與基本點 D針對觀念和行為的努力方向 E消費群體的戰(zhàn)略組合(2)廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略決策指導(dǎo)廣告作品對消費群體的影響。

B基本原則：預(yù)期信息與接收信息可靠的一致性 C廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略定位（3）廣告媒體策略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對媒體的戰(zhàn)略決策影響廣告與受眾的接觸 B基本原則：高效率和高效益的信息傳遞與受眾接觸 C廣告媒體的戰(zhàn)略組合（4)可供選擇的廣告戰(zhàn)略

A從整體與局部的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為總體總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略 B從廣告活動本身的目標(biāo)和任務(wù)與環(huán)境提供的機會和可能受到的威脅相適應(yīng)的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為守勢戰(zhàn)略，攻勢戰(zhàn)略，分析戰(zhàn)略，被動型戰(zhàn)略等

C從產(chǎn)品市場增長-市場份額矩陣關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略可采取產(chǎn)品市場增長-市場份額矩陣戰(zhàn)略，包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定的發(fā)展或保持現(xiàn)狀戰(zhàn)略、緊縮或轉(zhuǎn)向性戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。

D從戰(zhàn)略的普遍適用性來說，可采取普遍型戰(zhàn)略，包括區(qū)別型戰(zhàn)略、薄利多銷型戰(zhàn)略、重點戰(zhàn)略等。所謂普遍型戰(zhàn)略，是指各種企業(yè)都可以普遍采用的一種戰(zhàn)略。第五章 廣告策略

1.目標(biāo)市場策略(看一下132）（1）市場細(xì)分（2）目標(biāo)市場的選擇

（3）目標(biāo)市場廣告策略：目標(biāo)市場定位策略 市場滲透廣告策略 市場開發(fā)廣告策略 無差別性廣告策略 差別性市場廣告策略 密集性市場廣告策略

2.定位廣告策略（136——148）3產(chǎn)品生命周期廣告策略（1）引入期的廣告策略

廣告目標(biāo)：迅速提高該產(chǎn)品的知名度，瞬間打開該產(chǎn)品的市場銷路。廣告方法：采用進攻性策略，選用信息傳播速度快、影響大的媒體，發(fā)布廣告，而且頻率要高，采用全面而強烈的訴求點和訴求方式(2)成長期的廣告策略

廣告訴求：重點放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特性上，以使更多的潛在消費者知道該產(chǎn)品 廣告目標(biāo)：廣告對象應(yīng)主要針對社會上的大多數(shù)使用者，以便進一步擴大市場占有率

廣告發(fā)布：除了選用原來所選用信息傳播速度快、影響大的媒體以外，還可以選用告知功能較好的廣播、POP和報紙等。發(fā)布次數(shù)可以略少于上一個時期發(fā)布頻率。（3）成熟期的廣告策略

廣告訴求：將重點放在品牌與產(chǎn)品形象的宣傳上訴求對象針對中期和中后期使用者，一邊在鞏固原有市場規(guī)模的基礎(chǔ)上進一步開拓競爭已經(jīng)很激烈的新的市場

廣告發(fā)布：發(fā)布的頻率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的發(fā)布策略

（4)衰退期的廣告策略

重點放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途上以及價格和售后服務(wù)方面，廣告訴求對象應(yīng)該是老用戶和下一個周期的新用戶 4.提高產(chǎn)品知名度策略

（1）產(chǎn)品推介 2 贈送樣品 3廣告宣傳 4利用贊助名義 5促銷6公共關(guān)系 7舉辦活動 8尋求支持 5 廣告媒體的分類

（1）按照媒體物質(zhì)屬性 電波媒體 印刷媒體 郵政媒體 銷售現(xiàn)場媒體 人體媒體 包裝媒體 禮品媒體 其他媒體（2）按照媒體受眾面 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體(3)按照媒體實效

長期廣告媒體 短期廣告媒體 快速廣告媒體 慢速廣告媒體（4）按照受眾感覺

視覺廣告媒體 聽覺廣告媒體 視聽覺廣告媒體

（5）按媒體影響范圍

國際性廣告媒體 全國性廣告媒體 地區(qū)性廣告媒體（6）按照廣告信息在傳播媒體中的比值分類 A借用媒體 B專用媒體 6 現(xiàn)代廣告的主要媒體分析 159——162

第六章 廣告創(chuàng)意 1感性訴求策略

含義：指在廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、日用品、化妝品、其他時髦商品和可以給消費者帶來某種積極的心理感受的服務(wù)等。

類型：愛情 親情 鄉(xiāng)情 同情 憐惜 恐懼 生活情趣 個人的其他感受 2廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵196 看看

第七章 廣告預(yù)算 1廣告預(yù)算的含義和作用

含義：是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)一定時期內(nèi)廣告運動（活動）的具體計劃，對廣告運動（活動）所需要經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法等所進行的預(yù)先估算和籌劃。它是一個如何安排、使用廣告經(jīng)費的具體、詳盡的資金使用計劃。作用：1控制廣告規(guī)模

2評價廣告效果 3規(guī)劃經(jīng)費使用 4提高廣告效益

2廣告預(yù)算的誤區(qū) 廣告投入就有收益

廣告投入增加成本，削弱企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力

投入廣告費是一種浪費 3影響或決定廣告預(yù)算的因素

產(chǎn)品的因素 競爭的因素 銷售的因素 企業(yè)狀況的因素 消費者的因素 廣告媒體和發(fā)布頻率的因素 經(jīng)濟環(huán)境的因素

4定律計算法

是企業(yè)以一定時期內(nèi)的銷售額或利潤額為依據(jù)，從中取出一定比例的金額作為廣告費用支出的預(yù)算方法。5廣告預(yù)算分配方法

（1）重點產(chǎn)品分配法（2）重點對象分配法（3）重點區(qū)域分配法（4）重點媒體分配法（5）重點媒體分配法（6）重點活動分配法

第八章 廣告效果測定

1.廣告效果的概念

是廣告對其接受者所產(chǎn)生的影響及借由人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。

第九章廣告策劃書的寫作

1.廣告策劃書的基本內(nèi)容

（1）廣告環(huán)境分析 A企業(yè)內(nèi)部資料:產(chǎn)品資料 企業(yè)資料 渠道銷售 企業(yè)廣告情況B企業(yè)外部資料 ：市場資料 消費者資料競爭對手資料

（2）廣告目標(biāo)確定（3）廣告對象確定（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)確定（5）確定廣告主題（6）確定廣告創(chuàng)意（7）廣告媒體選擇（8）廣告費預(yù)算（9）決定廣告實施策略（10）廣告效果評估 2.廣告策劃書的編制原則 經(jīng)過修訂補充，才能被客戶認(rèn)可（1）邏輯思維原則（2）形象化原則（3）簡潔樸實原則（4）可操作性原則

3.廣告策劃書的一般編制結(jié)構(gòu)和格式（1）一般編制結(jié)構(gòu)（301）看看（2）一般編制格式

A封面B廣告策劃小組名單 C目錄D摘要E前言F分析部分G策略建議部分H廣告效果評估 I附錄J封底 4廣告策劃書的實施要點（1）做好策劃書的論證和溝通（2）提高策劃書的應(yīng)變能力（3）策劃者和廣告客戶的真誠合作（4）加強策劃工作與媒體部門的協(xié)調(diào)（5）加強助銷活動與廣告策劃的配合（6）加強對實施過程的考核

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

廣告策劃

廣告策劃的含義：就是對廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃就是廣告運作的設(shè)計藍(lán)圖，是廣告運作之前對它的整體把握。

廣告策劃的特征：指導(dǎo)性、針對性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性。

廣告策劃的功能：1，服從于企業(yè)營銷策劃的。2，對于整體廣告活動而言，廣告策劃起到核心和樞紐作用。

廣告策劃在整體廣告活動中處于什么樣的地位？有著什么樣的作用？

廣告活動的樞紐，指導(dǎo)各環(huán)節(jié)實施。進行規(guī)劃，減少失誤，取得效果。

廣告策劃分類

一、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?.媒體廣告策劃【 報紙，廣播，雜志，電視，網(wǎng)絡(luò)，直郵，戶外】

2.軟廣告：公關(guān)傳播策劃 【軟文（常見新聞中），活動，事件，贊助活動】

3.隱性廣告（常見影片和電視劇）

二、廣告營銷策劃1.4C理論：含義：消費者（重要位置），成本，方便，溝通

作用： 確定策劃廣告營銷思維：產(chǎn)品，定價，渠道（場所），銷售（促銷）等

因素與廣告結(jié)合2.整合營銷傳播：營銷即傳播

3.大廣告概念：廣告與營銷等多層次因素相結(jié)合。

媒體廣告策劃：

1.報紙廣告。優(yōu)點：覆蓋面廣、時效性強、便于保存查閱、價格低廉、方便快捷。缺點：相比較雜志而言，報紙相對缺乏針對性，制作質(zhì)量也較差。

2.雜志廣告。優(yōu)點：針對性強、發(fā)行面廣、保存期限長、制作精美。缺點：時效性差、制作成本高，出版周期長。

3.電視廣告。優(yōu)點：視聽兼?zhèn)?、聲畫?/p>

一、逼真直觀、影響廣泛。缺點：稍縱即逝、難以保存、難做深度報道、費用高昂。

4.廣播廣告。優(yōu)點：覆蓋面廣、受眾群層次廣泛、傳播速度及時、靈活而又價格便宜，還有較強的互動性。缺點：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報紙，它又稍縱即逝。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告。優(yōu)點：信息詳細(xì)、互動、受眾范圍廣、反饋及時、形式多樣、可預(yù)測性等。缺點：權(quán)威性較差受眾層次限制、缺乏監(jiān)管和規(guī)范性等。

6.直郵廣告。優(yōu)點：針對性較強、易于控制、人性化、傳播直接等。缺點：傳播成本高。

7.戶外廣告。優(yōu)點：到達(dá)率高、成本相對較低、保留時間長、直觀醒目等。缺點：信息短促、環(huán)境干擾強、難以測定效果等。

廣告策劃的一般程序：

1.組織廣告策劃小組（包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員，藝術(shù)設(shè)計人員、文案人員、市場調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員）

2.下達(dá)任務(wù)。

3.進行具體的策劃工作。

4.撰寫廣告策劃書。

5.向客戶提交廣告策劃書、雙方商討修訂和調(diào)整。

6.方案交各職能部門具體實施，監(jiān)督實施情況。

廣告策劃的原則：1.系統(tǒng)性、靈活性原則2.創(chuàng)新性、實用性原則3.經(jīng)濟性、道德性原則

廣告分析

1.信息收集是廣告策劃的依據(jù)：廣告戰(zhàn)略調(diào)查，創(chuàng)意概念調(diào)查，廣告效果調(diào)查

2.消費者分析：a.消費者的行為過程（喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購買后感受）

b.消費人口狀況分析（性別，年齡，地區(qū)，職業(yè)，民族，社會階層）

c.消費者購買動機分析（從眾心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.廣告市場分析：市場環(huán)境，市場需求，行業(yè)狀況，競爭對手

4.廣告主體分析：A.企業(yè)分析，B.產(chǎn)品分析

a.產(chǎn)品生命周期分析（引入期，成長期，成熟期，衰退期）

b.產(chǎn)品特征分析（給消費者的使用價值，所滿足的心理需求和其他需求）

c.產(chǎn)品定位分析（質(zhì)量定位，價格定位，觀念定位，特殊利益定位，追隨定位）

市場細(xì)分與市場目標(biāo)的選定

市場細(xì)分：將一個整體市場安裝一定的因素劃分為若干個子市場并從中選擇出目標(biāo)市場。

步驟：首先，在較大的消費者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有相同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品的效用和

共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細(xì)分市場。為制定恰如其分的營銷活動組合（包括廣告）打下良好的基礎(chǔ)。

市場細(xì)分的關(guān)鍵：“共同的特征”

市場細(xì)分目的：標(biāo)明和細(xì)分消費市場，找到特定的“位置”，或者說市場空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要去填充的位置。方式：地理（最簡便的細(xì)分方法），人口（變化快，常與地理結(jié)合），行為（最佳辦法），消費心理

原則：市場細(xì)分是為制定營銷目標(biāo)服務(wù)，是廣告目標(biāo)市場的確立依據(jù)；廣告的目標(biāo)市場應(yīng)與營銷的目標(biāo)市場相一致，有時

考慮到總體廣告戰(zhàn)略，一定階段廣告目標(biāo)市場可不完全覆蓋營銷目標(biāo)市場。

廣告策略的制定

廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義有什么異同？應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識他們的關(guān)系？

1．區(qū)別：廣告戰(zhàn)略（全局、大方針，根本原則，）

廣告策略（具體環(huán)節(jié)，局部性，允許變化，有機動性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術(shù)性）

關(guān)系：脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現(xiàn)其價值。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，必須通過一個

個廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。

廣告主題策劃有哪些要求和程序？

要求：目地性（反應(yīng)廣告目標(biāo)）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨特性。

程序：a確認(rèn)廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)、消費心理、信息個性（廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾

不同的特點，是跟其他同類產(chǎn)品與眾不同的特點）、b.挖掘各個要素的融合點

c正確處理企業(yè)與消費者之間的利益關(guān)系

d廣告主題的調(diào)整。

廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨特之處；主題分散化，無中心思想

概念策劃的優(yōu)點和注意事項是什么？

優(yōu)點：概念策劃最大的優(yōu)點就是“差異化”，其直接效果是企業(yè)在市場上能夠獨樹一幟，吸引消費者注意，打動他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲，直至形成購買行為。

注意事項：“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對不可能長久。

廣告表現(xiàn)策略

A廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：（文字和藝術(shù)在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關(guān)系）

文字與藝術(shù)在廣告中的那個可謂是旗鼓相當(dāng)、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個往往充當(dāng)表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個充當(dāng)配角。但無論是主角還是配角，選擇依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要相互配合，才能達(dá)到最佳效果。B廣告表現(xiàn)的訴求策略

1.理性訴求策略。曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求的目地。因重點突出，信息全面而有說服力。

2.感性訴求策略。作用于人們的情感或情緒，以情動人。

3.情理結(jié)合訴求策略。它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感情訴求策略的敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力，又有感染力的訴求方式。

廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？

1.媒介戰(zhàn)略是開啟市場之門的關(guān)鍵。2.媒介戰(zhàn)略是達(dá)到效益最大化的最關(guān)鍵一環(huán)。3.媒介戰(zhàn)略是使創(chuàng)意騰飛的翅膀。4.媒

介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。

媒介戰(zhàn)略的確立

媒介組合應(yīng)該堅持什么原則？一般有什么樣的組合方法？

1.目標(biāo)原則（符合媒介目標(biāo)的要求，廣告媒體要與廣告目標(biāo)，戰(zhàn)略一致）、適應(yīng)性原則（廣告媒體與廣告活動保持最適應(yīng)）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。

2.組合方式：

a.報紙+廣播：報紙受眾文化水平高，廣播都能聽懂，組合適應(yīng)各種文化層次受眾

b.報紙+電視：電視費用高內(nèi)容簡潔，報紙詳盡解釋。

c.報紙+雜志：報紙強力推銷，雜志穩(wěn)定市場；報紙地區(qū)性傳播，雜志全國

d.電視+廣播等：城鄉(xiāng)范圍廣。

e.報紙/電視+pop（銷售點廣告）：促成消費實現(xiàn)

f.報紙/電視+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效

g.Dm+pop/海報：鞏固地方市場

廣告效果的測定

廣告效果

分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟效果和社會效果

b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果

c廣告活動的評價：銷售情況好壞

d按照效果產(chǎn)生的時間：及時效果和潛在效果

廣告效果的特性：復(fù)合性（效果有賴與多種因素）

時間推移性（從看到廣告到消費實施需要時間）

積累性（媒體廣告反復(fù)推出效果積累）

間接性（消費者通過看廣告的人推薦）

競爭性（效果與競爭的激烈性有關(guān)）

廣告策劃書的撰寫

策劃書構(gòu)成要素

1.前言（概述要點）

2.情況分析（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費者分析，競爭態(tài)勢）

3.行銷目標(biāo)

4.廣告預(yù)算

5.廣告建議事項（目標(biāo)市場，傳播目標(biāo)，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應(yīng)變計劃）

6.媒介推薦

7.促銷活動推薦

8.廣告預(yù)測與評估計劃

9.結(jié)論（該策劃最合適的理由）

撰寫技巧

1.找準(zhǔn)切入點（顧及廣告主實際利益和廣告可看性）；2.用事實說話，力求使用；3.根據(jù)不同需求來設(shè)定策劃書風(fēng)格；

4.盡量簡明，控制篇幅；5.長篇有目錄，分項策劃書分開敘述；6.說明資訊來源；7.要歸納，不要推論；8.通俗易懂

科學(xué)派廣告創(chuàng)意

瑞夫斯與USP理論：1.每個廣告針對消費者都必須有一個主張。2.該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。3.這項主張必

須具有很強的說服力，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。

奧格威的品牌形象論的基本要點為： 1.品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要目

標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。

2.形象指的是品牌個性。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。

4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期戰(zhàn)略。

5.影響品牌形象的因素很多，它的包裝、名稱、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。

廣告創(chuàng)意特征：1.主題構(gòu)想單純（清晰，鮮明，突出）2.表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎3.廣告形象噶偶像確切（文字，聲音，圖像）

4.情感效應(yīng)構(gòu)想自然（真誠，情切）

廣告創(chuàng)意的四個階段1.調(diào)查階段——收集大量的資料2.分析階段——探尋有魅力的訴求點3.“孵化”階段——構(gòu)思的孕育

開發(fā)4.評價階段——決定好的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的方法

1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構(gòu)想長出自于兩個抵觸想法的再組合。

2.“水平思考”創(chuàng)意法：完全脫離既有的概念，對于某一事件，從新思考與檢討的一種方法。

3.“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。

廣告從業(yè)者素養(yǎng)（書上沒找到）