第一篇：廣告經(jīng)營管理復習資料

1什么是4A廣告

美國廣告代理協(xié)會，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。由美國各大著名廣告公司所協(xié)商成立的組織，成員包括奧美，智威湯遜，麥肯，李奧貝納等。2廣告行業(yè)的屬性

廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)、知識密集、人才密集、技術密集型產(chǎn)業(yè)，具有服務和文化屬性。3什么是達格碼

即英文DAGMAR，為衡量廣告效果而確定廣告目標。指如果最先能確定廣告目標，就能測定出廣告效果，是結(jié)合經(jīng)營分野的目標管理和廣告效果階段理論而形成的一種理論，是一種廣告管理技術。4廣告公司分類

按廣告公司服務功能和經(jīng)營范圍不同，一般可以分為廣告制作、廣告代理商和媒介代理三類。（按廣告公司服務功能和經(jīng)營范圍不同，分為綜合型代理廣告公司和專門型代理廣告公司；各類專業(yè)廣告公司，分為廣告制作公司，媒介公司，獨立性廣告公司、媒體廣告公司和企業(yè)廣告公司。按地域劃分為本土廣告公司和跨國廣告公司。）5什么是廣告代理

指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義，所展開的廣告活動。6廣告公司的職能部門

基本的業(yè)務部門有客戶部，創(chuàng)作部，媒介部，市場調(diào)研部，行政部，共同為公司的所有廣告客戶提供代理服務和進行廣告作業(yè)。（客戶部是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門，負責接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告主與廣告公司間的關系。創(chuàng)意工作是在客戶部門完成必要的資料收集和共同工作后進行的。媒介部的職責就是去評估、選擇和建議如何將廣告?zhèn)鞑ソo有效觀眾最多的出版物、電臺和節(jié)目。市場調(diào)研部通過調(diào)研更深入了解消費者。）7什么是AE Account Executive，業(yè)務經(jīng)理或客戶執(zhí)行。具體負責一家客戶或一組客戶的不同品牌產(chǎn)品的廣告宣傳。

8品牌經(jīng)理制由哪個公司創(chuàng)立

1929年由負責美國寶潔公司佳美香皂銷售的普羅克特—甘布爾公司創(chuàng)立。9廣告經(jīng)營的宏觀市場環(huán)境有哪些

1政治法律環(huán)境：國家政策法規(guī)影響廣告的市場機制，促進廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，也往往對廣告行業(yè)的經(jīng)營活動起到約不作用，規(guī)范其運行，使其符合公眾要求和社會規(guī)范性。2國際政治環(huán)境：國際廣告要適應不同國家法律對廣告的規(guī)定。

3經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟因素往往是最直接最基本的因素，對廣告行業(yè)的市場發(fā)展具有決定性意義。不同的經(jīng)濟發(fā)展階段和市場需求，往往制約廣告發(fā)展的規(guī)模。

4科技環(huán)境：科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的廣告經(jīng)營活動，影響企業(yè)的決策。

5社會文化環(huán)境：不同社會文化的差異直接影響到不同民族、地區(qū)人們對廣告的認知認同心理。要根據(jù)不同文化環(huán)境因素，有效進行廣告市場的培育。10綜合型廣告代理公司的組織類型、基本條件是什么 組織類型 基本條件

1功能齊全，具有高質(zhì)量、高水平的全面代理服務能力 2必須有科學化、規(guī)范化的管理

3必須具有充足的財力 11廣告的直接成本

制作成本，發(fā)布成本，交易成本 12.廣告調(diào)查的內(nèi)容是什么

是廣告運動的基礎，廣告計劃與決策的依據(jù)，廣告運動成功的樞紐，是為廣告活動的開展所進行的一切調(diào)查活動。包括消費者調(diào)查；基本市場調(diào)查；產(chǎn)品或勞務調(diào)查；競爭調(diào)查。13.廣告市場的基本要素

廣告主及廣告費用；廣告代理公司及廣告代理勞務；廣告作品；廣告媒介與消費者 14.廣告經(jīng)營的特殊市場環(huán)境有哪些

主要是指廣告經(jīng)營的(特定的地域環(huán)境和特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境)。15.廣告行業(yè)自律的內(nèi)容有哪些

廣告行業(yè)自律是指由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標準來進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會公德的要求。16.什么是廣告受眾

即接受廣告信息的受眾；是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。17.什么是廣告經(jīng)營

是指國家廣告管理機關批準，利用一定的技術和設備，對廣告宣傳者提供廣告設計、制作、代理或發(fā)布方面的服務，并從中獲取經(jīng)濟收益的行為。承攬、代理、設計、制作和發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動的形式。18.什么叫廣告代理公司

是為廣告主提供廣告代理服務的機構(gòu)。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務型廣告代理 19.什么叫綜合型代理

屬于綜合型廣告代理公同的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運動策劃，從廣告設計與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務的代理。此類廣告代理機構(gòu)功能齊全，所以也稱全面型代理。20.什么叫廣告審查

廣告審查是指對廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否符合法律的規(guī)定進行審查。就是在廣告發(fā)布前對廣告內(nèi)容的查驗、核實、認可，通過查驗證明、核實內(nèi)容等方式保障廣告真實、合法的措施。21.廣告客戶開發(fā)和爭取要注意哪些

一、廣告客戶的選擇,廣告公司的經(jīng)營業(yè)績：客戶的數(shù)量、客戶的質(zhì)量與客戶的穩(wěn)定性

1.廣告公司開發(fā)新客戶：列出名單：有計劃、有目的的開發(fā)；列出與自己公司實力相當?shù)目蛻裘麊?，制定有效的開發(fā)策略；

2.廣告公司開發(fā)與爭取客戶.如何對待小客戶；利益權(quán)衡；爭取大客戶；

3.要有長遠眼光，莫急功近利；要有經(jīng)營頭腦，莫不計代價；要量力而行，莫盲目求大；

二、廣告客戶的維系

1.客戶維系的原則,判定其是否具有維系的價值：客戶的發(fā)展；經(jīng)營的目的,維系的代價。2.如何維系：雙雙坦誠相待；提供高質(zhì)量的服務。22.中國廣告公司面臨哪些問題

1.是外資公司憑借其在資金、人才、技術方面的優(yōu)勢對本士廣告公司形成合圍之勢。2.是對人才的挖掘，二是對廣告客戶資源的爭奪，三是對媒介資源的爭奪。

3.專業(yè)性調(diào)在公司、公關公司、咨詢公司和媒介購買公司使本土廣告公司利潤大為縮減。4.央視和省級衛(wèi)視高端媒體資源成為爭奪焦點，資金成為門檻 內(nèi)部問題

1.廣告公司對自我的宜傳比較薄弱

2.原來了解本上市場和文化的優(yōu)勢逐漸消減，核心競爭力需要挖掘和突破 3.零散化運作，短視行為，缺乏管理經(jīng)營精英。

4.廣告專業(yè)化服務和代理效果是關系維持的根本，不能一味遷就廣告客戶。

23、什么叫廣告經(jīng)營活動的管理

廣告經(jīng)營活動管理是指對廣告活動中具體事務的規(guī)范，比如不正當競爭等。

24、什么叫廣告經(jīng)營管理

廣告經(jīng)營管理是指廣告經(jīng)營的決策、計劃、組織、指導、控制的過程。

25、（23、24兩個概念有什么區(qū)別）目的不同：

廣告經(jīng)營管理的目的是使廣告事業(yè)各個組成部分之間協(xié)調(diào)行動，在政府法規(guī)所允許的范圍內(nèi)更好地達成廣告主的目標。廣告經(jīng)營活動管理的目的是使廣告運動符合規(guī)范的展開，順利的進行，維護廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三類不同主體的合法權(quán)益，維護市場秩序。內(nèi)容不同：

廣告經(jīng)營運作管理機制。

它包括廣告主對其自身廣告活動大方向的控制，如目標制定、編列預算等； 廣告經(jīng)營活動管理的內(nèi)容

設計：指根據(jù)廣告目標進行的廣告創(chuàng)意、構(gòu)思，廣告中的語言、文字等經(jīng)營性 創(chuàng)作活動。

制作：指根據(jù)廣告設計要求，制作可供刊播、設置、張貼、散布的廣告作品等經(jīng)營性活動。發(fā)布：指利用一定媒介或形式，發(fā)布各類廣告。

26、如何維持與廣告客戶的關系、如何開發(fā)廣告客戶

如何維護：

1、廣告公司客戶的維持根本上在于廣告公司能否提供讓廣告客戶滿意的、可以給廣告客戶帶來實際的市場利益的專業(yè)服務。

2、需要有坦誠相待積極溝通的合作態(tài)度。

3、廣告的專業(yè)服務和代理效果是代理關系能否維系的根本原因。

如何開發(fā)：首先列出最想爭取的客戶名單然后實施有計劃、有目的的爭取。

1、選擇潛在客戶，對潛在客戶的信息進行收集

2、積極與潛在客戶溝通電話信函面談

3、爭取小客戶：一旦她們成長起來會和廣告公司建立長期合作關系。

27、廣告市場的主體

廣告市場的四大主體：廣告主、廣告公司（核心地位）、廣告媒體、廣告受眾

關系：廣告客戶是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是廣告信息的接收者、廣告媒體是廣告信息的傳播載體，這三者的活動都必須由廣告公司的廣告活動連接起來。

28、廣告?zhèn)鞑バЧ心男?/p>

廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹壭Чc行為層級效果兩方面，心理層級效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態(tài)度、認為合理等；行為層級效果指試用或 采用等已發(fā)生的實際購買行為，以及表現(xiàn)購買欲望的行為。

29、媒介廣告業(yè)務的來源跟經(jīng)營方式

媒介的廣告業(yè)務來源主要有三個方面：廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告、廣告代理公司委托刊播廣告、媒介業(yè)務員承攬廣告媒介的這三種主要的廣告業(yè)務來源決定了媒介廣告經(jīng)營的三種主要方式：一是廣告部門直接接受廣告客戶委托刊播廣告。二是由廣告公司代理。三是媒介業(yè)務員承攬

30、分析市場環(huán)境對廣告經(jīng)營的意義

分析市場環(huán)境有利于廣告公司精確所要發(fā)布的廣告要面向的目標受眾 1.分析市場環(huán)境有利于避免在廣告經(jīng)營管理過程中觸犯法律法規(guī) 2.分析市場環(huán)境有利于廣告公司在發(fā)布廣告過程中選擇合適的發(fā)布媒介。3.分析市場環(huán)境有利于廣告公司了解同行業(yè)的制作成本，以減少自身的經(jīng)營成本。4.分析市場環(huán)境有利于廣告公司選擇合適的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式。

31、國際廣告一體化的策略

所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。國際廣告策略有一體化策略和本土化策略。一體化策略即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場國實行一體化傳播。

32、奧美、智威湯遜、李奧貝納、麥肯 奧美（Ogilvy & Mather）

簡介：奧美集團由大衛(wèi)·奧格威于1948年創(chuàng)立，目前已發(fā)展成為全球最大的傳播集團之一，為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務。智威湯遜（JWT）

簡介：智威湯遜創(chuàng)始于1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開展國際化作業(yè)的廣告公司。智威湯遜廣告公司自成立以來，智威湯遜（JWT）一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世。李奧貝納集團（Leo Burnett Worldwide）

簡介：美國廣告大師李奧·貝納創(chuàng)建的廣告公司，全球最大的廣告公司之一，于1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司。麥肯環(huán)球廣告（McCann-Erikson）

簡介：麥肯世界集團成立于1902 年，總部設在美國紐約，公司創(chuàng)立超過百年的歷史，是全球著名的跨國4A廣告公司之一。麥肯世界集團是世界上最大、最完善的廣告服務網(wǎng)絡系統(tǒng)之一。

第二篇：廣告經(jīng)營管理

一、名詞解釋

廣告經(jīng)營：經(jīng)國家廣告管理機關批準，利用一定的技術和設備，對廣告宣傳者提供廣告設計、制作、代理或發(fā)布方面的服務，并從中獲取經(jīng)濟收益的行為。（1頁）

廣告管理：廣告經(jīng)營機構(gòu)或部門內(nèi)在的組織機構(gòu)的管理，包括行政、人事、財務等多項內(nèi)容。（4頁）

達格瑪：即英文DAGMAR的音譯，為Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 的縮寫，中文意思是為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標。這是1961年由美國廣告主協(xié)會贊助發(fā)表的一份重要廣告文件，主要是針對廣告作業(yè)之科學化問題，提出系統(tǒng)的規(guī)劃建議。有關內(nèi)容前文中已經(jīng)提到，這里討論的是廣告作業(yè)中另一重要問題，即要求廣告代理公司對廣告客戶承擔應有的責任。（40頁）

職能型組織：是一種以功能為基礎的部門組織類型，即公司內(nèi)部劃分為若干個職能部門，公司總部對這些部門進行策劃和運籌，直接指揮各部門的運行。（49頁）

小組制組織結(jié)構(gòu)：是一種以個別客戶為基礎的小組織組織類型，即將廣告公司依個別廣告客戶或一組廣告客戶為服務對象，分成若干專戶小組。每一專戶小組，都是一個個功能齊全的獨立服務單位。一專戶小組，由一客戶主管或客戶監(jiān)督協(xié)調(diào)工作，具體負責一家客戶或一組客戶的不同品牌產(chǎn)品的廣告宣傳。（55頁）

廣告市場P17

按照市場是“商品交換的場所”的界定，所謂廣告市場，即指廣告活動的場所。本書更傾向于從市場的性質(zhì)來解釋市場，即把市場看做“商品交換關系的總和”。所謂廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程中的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系，而把從市場是“商品交換的場所”的定義出發(fā)對廣告市場所作的界定，看作市場的環(huán)境要素。

廣告代理P63

廣告代理，是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義，所展開的廣告活動。

實費制P137

所謂實費制，即不采取按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是采取按實際的成本支出與實際的勞務支出來支付整個廣告代理費用的方式。

傭金制P136

這是廣告經(jīng)營中最早形成和確立的一種收費方式。傭金制也叫“提成制”，是直接按銷售額的一定比例確定銷售人員的報酬的一種工資制度，它是根據(jù)業(yè)績確定報酬的一種典型形式。就廣告經(jīng)營的實際情形來看，傭金主要來自媒體，即由媒介按媒介刊播費用總額的15%向廣告公司支付代理費。

簡答（9個）

1、專業(yè)廣告創(chuàng)作部的主要職責和作用P53

廣告創(chuàng)作部門的任務是負責廣告的創(chuàng)作、設計和制作。他們對廣告客戶部和市場調(diào)查部提供的有關資料和意見加以分析，依照廣告計劃的要求，配合消費者的心態(tài)，完成創(chuàng)意方案，然后會同客戶部門和調(diào)研部門，制定出整套廣告方案，供客戶審核，并在客戶審核同意后進行制作，包括拍片、配音、印刷或攝影、繪畫等。

這一部門一般又可具體地細分為創(chuàng)意文稿、美工、攝影和制作合成等專職小組或?qū)Ｂ毴藛T，各負其責。創(chuàng)意人員搞創(chuàng)作意圖，文稿負責廣告內(nèi)容的撰寫，美工負責廣告繪畫和

版式設計，攝影人員負責廣告攝影、攝像，而制作合成人員則專門負責廣告稿的合成制作，包括校對、印刷、配音制作等。

2、專業(yè)廣告業(yè)務部的主要職責和作用

客戶部的任務主要是開拓客戶并保持聯(lián)絡，與公司內(nèi)其他各部門保持密切的聯(lián)系?？蛻舨渴侵苯优c客戶發(fā)生接觸的專職部門，負責接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告客戶與廣告公司間的關系。在廣告公司接觸到一位客戶時，首先由客戶部作初步接洽，向廣告客戶提取有關必須的資料，如產(chǎn)品知識、市場情況、廣告費預算及市場計劃等?？蛻舨吭趯@些資料加以整理后，會同其他有關部門，研究這些資料，制定出初步的廣告計劃方案和工作日程，分由各部門執(zhí)行。在廣告活動進行過程中，客戶部還負責與廣告客戶的聯(lián)絡工作和信息反饋，通報有關市場調(diào)查結(jié)果和廣告活動進展情況。同時，還代客戶負責對廣告的設計、制作和實施過程進行監(jiān)督。因此，廣告公司的客戶部在職能上扮演雙重角色，對外代表廣告公司的整體利益，對內(nèi)則代表廣告客戶的利益。此外，在廣告公司內(nèi)，客戶部還應承擔公司的公共關系方面的工作（在無公關部的情況下）。

3、綜合性廣告代理所要具備的條件P68

（1）功能齊全，具備高質(zhì)量、高水平的全面代理服務能力

（2）必須有科學化規(guī)范化的管理

（3）必須具有充足的財力

4、促銷活動的特點

（1）．人情味濃

用人情味替代商業(yè)昧在公關促銷活動中表現(xiàn)得最為顯著。促銷本是一種商業(yè)行為，以創(chuàng)造經(jīng)濟效益為目的，如果賦予商品或服務及其推銷過程以感情因素，那么就與社會公眾建立了感情基礎，公眾才會接受你的商品和服務，才能實施購買行為。

（2）．文化性強

知識經(jīng)濟時代是文化和經(jīng)濟緊密結(jié)合的時代，經(jīng)濟中有文化，文化中有經(jīng)濟，兩者密不可分。因此，在促銷過程中，要重視消費者的心理需求和文化觀念，利用不同的文化特點，如宗教、民俗、習慣、審美觀及不同文化層次等進行促銷，讓消費者切身感受到商品或服務所具有的文化內(nèi)涵，使他們在消費時體驗到的不僅僅是物質(zhì)消費，而是一種文化精神上的滿足。河南公關公司

（3）．形象推廣

公關促銷首先考慮的是要贏得消費者的信賴和喜愛，就必須擴大企業(yè)的知名度和美譽度，以樹立企業(yè)的形象為前提來推銷自己的產(chǎn)品或服務。形象不佳的企業(yè)，即使你的產(chǎn)品或服務很佳，也是無人光顧、無人間津的。

（4）．關系協(xié)調(diào)．

公關促銷講究信任購買，而信任購買也是建立在消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的信任基礎上的，因此，企業(yè)要通過建立相互聯(lián)系、理解和相互協(xié)調(diào)的良好關系，從而形成良好的促銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)組織效益的最大化。河南公關公司嘉華盛世歡迎您的咨詢來訪。

5、廣告與促銷（SP）的區(qū)別？（125頁）

（1）具體目的：廣告通常作長程考慮，旨在為某產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，造成消費者對某品牌的一種認同；促銷是以獲得立即的銷售反應為直接目的。

（2）具體手段和技術：廣告通常只是向消費者提供一種產(chǎn)品的銷售訊息，并附帶一種

利益的承諾，作為引誘消費者購買的“理由”；促銷是以某種產(chǎn)品之外的附加利益，如錢、物或附加的服務，作為誘使消費者購買的一種“激勵”。

總之，促銷能通過提供一項短程的激勵，促成短期的銷售行為，能獲得立即的銷售反應，卻不能造成產(chǎn)品的美譽度，建立消費者對品牌的忠誠度；廣告雖說缺乏刺激消費者立即購買的足夠力量，但在建立品牌的知名度、美譽度上，樹立品牌形象上，卻遠遠勝于促銷。

6、廣告經(jīng)營的收費范圍？（132頁）

廣告經(jīng)營是通過提供代理服務獲得利潤的，廣告代理的收入主要來自：

（1）媒介代理費——是廣告代理的主要收入來源。廣告公司負責替媒介向廣告主索取媒體費用，并按一定的比例向廣告主收取代理傭金。

（2）其他服務費——A、廣告策劃：視情況而定。若屬于全面代理，其酬勞已被包括在廣告公司從媒介所得的代理傭金之內(nèi)，廣告主一般不再向廣告公司另行支付策劃酬勞，如果所獲傭金有限，不足以支付廣告公司為策劃付出的成本和勞務，則可另行收取策劃特別服務費，但必須事先征得廣告主的認可和同意。若屬于單項代理，廣告公司應向委托策劃的客戶，按成本和勞務收取策劃費用。

B、廣告調(diào)查：一般，為制訂廣告策劃案所進行的必需調(diào)查，費用由廣告公司承擔；如果受廣告主專項或特別委托，專為廣告主所作的調(diào)查，調(diào)查成本和傭金，由廣告主支付。

C、廣告創(chuàng)意、設計與制作：廣告創(chuàng)意與設計的酬勞，一般包含在媒介代理費中，廣告公司不再收取。廣告制作則在代理傭金之外另行收費。廣告文案制作，一般不得向廣告主收取服務費，與廣告無關的文案工作，如宣傳冊文案、商品包裝文案等，則應收取文案制作服務費。

D、雜項服務：因廣告的需要，廣告主的要求，所產(chǎn)生的出差、交通、代購材料與資料、聘請廣告演員、印刷及其他所需費用，廣告主除應承擔實際成本費用外，還應向廣告公司支付服務費用。

（3）特別服務費——廣告代理服務之外的其他服務項目，如公共關系、PR、SP等代理，包括為企業(yè)所進行的CI策劃，為廣告公司獨立的服務項目，均在收費范圍之內(nèi)。

7、廣告經(jīng)營的財務風險？(142頁)

（1）比案投入風險：廣告主在挑選廣告公司時經(jīng)常采取招標或比案的方式，以尋求優(yōu)質(zhì)而廉價的代理。廣告公司如果比案成功，被廣告主選中代理，先期的投入會進入代理成本；如果不被選中，廣告主至多只支付部分成本，一般不予支付，所有經(jīng)費由廣告公司自行承擔。而沒有比案的投入，就不會爭取到廣告代理。有投入也不一定能獲得預期的回報。因此，要參加比案，就必須承擔投入的風險。

（2）廣告代理的效益風險：應廣告主的要求，采取廣告所促成的銷售效益分配制，對銷售效益按一定的比率進行利潤分成。廣告公司沒有固定的收入保障，其收入完全建立在廣告主的銷售效益上，一榮俱榮，一損俱損，風險共擔，利潤共享。

（3）墊付資金風險：媒介選擇和承認廣告代理的標準中，廣告公司公司必須有足夠的墊付資金，包括代廣告主向媒介預先支付媒體費用，這也是廣告公司的責任與義務。墊付資金就存在一個墊付風險。如果廣告主不如期如數(shù)向廣告公司支付廣告費用，損失在廣告公司。

8、廣告主在廣告市場中的地位和行為？（19頁）

廣告主是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體和個人，在廣告市場的多元主體中，相對于大眾消費者來說，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務提供者；相對于廣告代理公司和廣告媒介來說，他們則是“買方”和“客戶”的角色。

廣告主是廣告市場活動的起點、源點和基點。沒有廣告主的廣告市場需求，就沒有廣告

市場，沒有廣告主的廣告經(jīng)費投入，就沒有廣告的市場活動。廣告主的多少，廣告主貨幣支付能力的大小，決定廣告市場的容量。廣告主的多少，是組成廣告市場的基本細胞；廣告主的購買力，是組成現(xiàn)實廣告市場的物質(zhì)基礎。廣告主越多，購買力越強，廣告市場的容量越大。

廣告主進行廣告活動，尋求廣告代理和媒介代理，是為了推銷商品或服務，并從中直接或間接地獲得經(jīng)濟利益。

9、廣告計劃書的編制內(nèi)容（主要內(nèi)容）？（100頁）

（1）背景分析：包括廣告主企業(yè)和產(chǎn)品歷史與現(xiàn)狀的分析；產(chǎn)品評估；消費者評估；競爭分析；行銷分析等。

（2）廣告計劃事項：A、廣告目標市場計劃B、廣告目的計劃C、廣告創(chuàng)作計劃D、廣告制作計劃E、廣告媒體計劃F、廣告執(zhí)行計劃

（3）廣告預算

（4）廣告運行事后評估

（5）廣告效果預測

此外，不管采取何種結(jié)構(gòu)方式編制廣告計劃書，都有必要在前面加一個簡短的“摘要”。

第三篇：工商企業(yè)經(jīng)營管理復習資料

1根據(jù)不同生產(chǎn)要素所占比重，可以將企業(yè)分為(ABE)。營者、職工以及其他利益相關者對企業(yè)的發(fā)展、效益和利

22、客戶關系管理的目的是（BCE）。

A.勞動密集型 B.資金密集型E.知識密集型

11、經(jīng)營計劃編制方法有(BCE)。Ｂ PDCA循環(huán)法Ｃ綜合B.挖掘關鍵客戶 C留住現(xiàn)有客戶E 放棄回報低的客戶

23、企業(yè)的銷售目標應包括(ABCE)。

2、根據(jù)不同的法律形式，企業(yè)可以分為（AB）。A自然人平衡法Ｅ滾動計劃法

企業(yè) B法人企業(yè)12企業(yè)銷售計劃包括(BCDE)。B產(chǎn)品品質(zhì)計劃 C價格計A.銷售額指標 B.銷售費用估計 C.利潤目標E.銷售活

24、談判準備階段包括（ABCE）等環(huán)節(jié)。

3、從生產(chǎn)力角度觀察，企業(yè)主要有以下特征劃D促銷計劃E.銷售渠道計劃

(ABCDE)。

A.經(jīng)濟性B.盈利性C相對獨立性 D社會性E.法定性 13制定經(jīng)營計劃的原則是(ABCDE)。A系統(tǒng)性原則B平A.選擇談判場所B.前期調(diào)查 C制定談判方案E.模擬談判 衡性原則C靈活性原則 D效益性原則 E全員性原則

25、實質(zhì)性談判階段一般包括（CDE）。C.報價階段D.磋

4、現(xiàn)代企業(yè)制度內(nèi)容包括(ABCE)。A產(chǎn)權(quán)制度B法人制14從完整的角度來看，新產(chǎn)品概念是（ADE）三者的統(tǒng)一。商階段 E.妥協(xié)階段

度C組織制度E管理制度 A.技術D.形式E.功效

26、商務談判的原則包括(ABE)。A平等互利B求同存

5、企業(yè)最重要的成長性指標有(AC)。A銷售額C利潤15新產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容包括（ABC）。A.產(chǎn)品整體性能的異E.人事有別

額開發(fā)B產(chǎn)品技術條件的開發(fā)C.產(chǎn)品市場條件的開發(fā)

27、根據(jù)國內(nèi)外商業(yè)談判的實際情況，通常采用的報價策

6、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的特征有(A DE)A 差異性D動態(tài)性E16下列屬于產(chǎn)品市場條件開發(fā)的有(ABCD)。A商標開發(fā)略有(ACD)。A.搶先報價 C高價發(fā)盤D.加法報價可測性 B.廣告開發(fā)C銷售渠道開發(fā)D銷售服務開發(fā)

28、跨國經(jīng)營的理論主要有(ABCDE)。A內(nèi)部化理論 B7、按經(jīng)營決策所處環(huán)境的可控程度,經(jīng)營決策可分為

17、物流與商流相比較，其特點主要表現(xiàn)在（BCD）。產(chǎn)品生命周期理論C壟斷優(yōu)勢理論 D國際生產(chǎn)折中理論(BDE)。B確定型決策 D風險型決策 E 非確定型決策B活動的內(nèi)容不同 C價值創(chuàng)造的形式不同 D流通的規(guī)律E.比較優(yōu)勢理論

39、跨國經(jīng)營是(BDE)發(fā)展的必然結(jié)果。B國際分工D世

8、按經(jīng)營決策方法的不同，可以將決策分為（DE）。D.定不同

性決策E.定量決策

18、企業(yè)物流具有以下特征：（ABC）。A.集合性 B.服務界市場E國際交換

30、非股權(quán)經(jīng)營包括(AE)等方式。A.許可證貿(mào)易 E.合9、常用的風險型決策方法有(BC)。B.決策樹法C.決性C相關性

策收益表

19、供應物流的基本業(yè)務活動包括（BDE）等。B.采購決同安排

31、股權(quán)經(jīng)營包括(ADE)等方式。A獨資經(jīng)營 D合資經(jīng)

10、目標期望水平是企業(yè)期望達到的水平，它取決于策 D供應存貨 E庫存控制

（BCDE）。20、現(xiàn)代物流管理的永恒主題是（CE）。C.成本E服務 營E合作經(jīng)營

B國民經(jīng)濟和國家有關部門對企業(yè)的期望 C顧客對企業(yè)

21、企業(yè)設計銷售隊伍規(guī)模通常使用的方法有(ACE)。A.32、跨國經(jīng)營的發(fā)展一般經(jīng)歷了(ABDE)等發(fā)展階段。的期望D.競爭形勢對企業(yè)提出的要求 E企業(yè)的所有者、經(jīng)銷售百分比法 C分解法 E.工作負荷法 A.產(chǎn)品出口B國外銷售D國外投資 E.跨國公司

1、盈利性特征是企業(yè)區(qū)別于事業(yè)單位公益部門和政府機關

16、生產(chǎn)計劃、工資計劃、采購計劃、資金計劃等屬于中

29、客戶關系管理作為一種戰(zhàn)略，直接以提高利潤為目的。等組織的最明顯的標志√

2、法人企業(yè)的典型形式是合伙制企業(yè)?！?/p>

3、現(xiàn)代企業(yè)制度下企業(yè)最高權(quán)力機構(gòu)是董事會?！?期經(jīng)營計劃。（）×()×

17、產(chǎn)品印象是企業(yè)本身希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品30、議程不屬于談判策略，但是議程的安排對談判雙方非的設想。（）× 常重要。()×

4、決策的主體不僅只是企業(yè)的最高領導層，也應包括整個

18、商業(yè)分析就是產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量分析，并通過分析來確

31、客場談判，己方所受的干擾比較大。()×

企業(yè)的管理者和全體員工√

5、企業(yè)經(jīng)營哲學的核心是效益觀。()× 定新產(chǎn)品的開發(fā)價值。()×

32、留有余地策略通常在完全了解對方的情況下采用。()

19、市場試銷主要是面對那些使用面較廣、市場生命周期×

33、談判雙方是平等互利的，結(jié)果也是均等的。（×）

6、企業(yè)經(jīng)營目標中的第一層次是對外與對內(nèi)的總目標。()較長，以及市場容量較大的產(chǎn)品。()√

×

7、最常用的財務分析方法是各種財務比率分析。()√

8、廣義決策僅指對決策方案的最后選擇。()× 20、新產(chǎn)品開發(fā)組織設計包括三部分：工藝專業(yè)化、跨越

34、薪金的作用主要表現(xiàn)在那些短期內(nèi)不能給企業(yè)帶來業(yè)邊界和橫向聯(lián)系。()× 績的活動上。（）√

21、新產(chǎn)品開發(fā)的關健部門是技術開發(fā)、生產(chǎn)和營銷三個

35、跨國經(jīng)營就是指企業(yè)的涉外經(jīng)濟活動。()×

36、擁有所有權(quán)優(yōu)勢的企業(yè)，當市場發(fā)展完善時，其內(nèi)部

9、風險型決策可采用現(xiàn)金流量表、決策樹等方法。()× 部門。()√

10、決策所選方案一般為“令人滿意”的方案而非最優(yōu)方

22、物流過程能把生產(chǎn)領域中創(chuàng)造的使用價值轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實化動機就會增強。()×

案。（）√ 的使用價值，所以，物流不僅創(chuàng)造價值，而且創(chuàng)造使用價

37、我國企業(yè)在跨國經(jīng)營區(qū)域戰(zhàn)略的選擇中，對于服務市

向模式，應以發(fā)達國家及高收入石油出口國為主。()√

11、若在盈虧平衡條件下，企業(yè)的銷售收入等于總成本。（）值。()×

√

23、訂購成本是指為了在預定地點獲得貨物的所有權(quán)而發(fā)場導

38、科斯認為，只要企業(yè)能在內(nèi)部組織交易并且費用低于

公開市場交易的成本，企業(yè)就應該實施交易內(nèi)部化。（）

√

12、企業(yè)經(jīng)營計劃是企業(yè)經(jīng)營活動的先導，并開始貫穿于生的成本。()× 企業(yè)經(jīng)營活動的全過程?！?/p>

13、長期經(jīng)營計劃是企業(yè)五年以上的長遠規(guī)劃。()×

14、短期經(jīng)營計劃是企業(yè)的計劃。()√

24、企業(yè)供應物流的轉(zhuǎn)折點是倉庫管理。（）√

25、銷售就是商品所有者賣東西。()×

26、尋找顧客就是要尋找企業(yè)銷售工作的努力方向。()√

39、許可證貿(mào)易轉(zhuǎn)讓的是無形資產(chǎn)的所有權(quán)。（）×

40、企業(yè)對外直接投資進行跨國經(jīng)營的充分必要條件是區(qū)

位優(yōu)勢。（）×

職能、財務職能、公關職能

15、經(jīng)營計劃控制的基本任務是發(fā)現(xiàn)偏差、分析偏差和糾

27、最終成交即是銷售過程的結(jié)束。()× 正偏差。()√

28、恰當?shù)靥幚硗对V是最重要的售后服務。()√ 1/從生產(chǎn)力角度考察，企業(yè)有哪些特征？經(jīng)濟性、營利性、企業(yè)法人制度、現(xiàn)代企業(yè)組織制度、現(xiàn)代企業(yè)管理制度

相對獨立性、社會性、法定性 4/現(xiàn)代企業(yè)管理制度的內(nèi)容有哪些？企業(yè)機構(gòu)的設置、建6/企業(yè)內(nèi)部條件分析的內(nèi)容有哪些？ 企業(yè)資源分析、企業(yè)2/企業(yè)常見的組織結(jié)構(gòu)有哪些？直線制、職能制、直線-職立現(xiàn)代用工制度、建立現(xiàn)代企業(yè)工資制度、建立現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部管理分析、企業(yè)市場營銷能力分析、企業(yè)財務狀況分能制、事業(yè)部制、矩陣制、模擬分散制 財務會計制度、企業(yè)文化建設與職工隊伍建設 析、企業(yè)科研開發(fā)能力分析、企業(yè)生產(chǎn)能力分析

3/現(xiàn)代企業(yè)制度的內(nèi)容有哪些？現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代5/企業(yè)經(jīng)營管理有哪些職能？戰(zhàn)略職能、決策職能、開發(fā)7/波特五種競爭力量模式的內(nèi)容有哪些？潛在競爭者的威

1脅、現(xiàn)有競爭者之間的競爭、替代產(chǎn)品的競爭、買方的議12/新產(chǎn)品開發(fā)應遵循哪些準則？先進性、效益性、實用性、16/客戶管理的內(nèi)容有哪些？客戶基本資料的管理；交易狀價能力、賣方的爭價能力

創(chuàng)造性

況的管理；客戶關系管理；客戶風險管理

8/總成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢來源？ 規(guī)模效應、設計優(yōu)勢、生13/請簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意刪選、概念17/簡述商務談判原則。平等互利原則、求同存異原則、產(chǎn)能力的充分合理運用、經(jīng)驗效應

發(fā)展和實驗、制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場人事有別原則

18/跨國經(jīng)營的特征？經(jīng)營范圍擴大化、經(jīng)營環(huán)境復雜化、9/企業(yè)經(jīng)營決策應遵循哪些原則？ 信息準全原則、可行性試銷、商業(yè)化

原則、優(yōu)選原則、系統(tǒng)性原則、利用“外腦”原則、追蹤14請簡述庫存成本的內(nèi)容。訂購成本、購入成本、儲存成市場競爭激烈化 監(jiān)控原則

本、缺貨成本

19非股權(quán)經(jīng)營與股權(quán)經(jīng)營的方式各是什么？非股權(quán)經(jīng)營方

10/簡述開發(fā)新產(chǎn)品的原因是什么？市場需要、競爭加劇、式：許可證貿(mào)易、合同安排：制造合同、管理合同、工程公司策略、技術進步

15/請簡述客戶關系管理系統(tǒng)管理的內(nèi)容。客戶信息交流，項目合同、交鑰匙項目合同，股權(quán)經(jīng)營方式：獨資經(jīng)營、11/新產(chǎn)品開發(fā)有哪些風險？ 外部環(huán)境的不確定性、激烈營銷、銷售和服務的自動化，客戶分析，客戶檔案管理，合資經(jīng)營、合作經(jīng)營的市場競爭、較高的資金投入、資金短缺、缺乏大量有效客戶反饋管理，企業(yè)對客戶的承諾，以良好的關系留住客20/請簡述跨國經(jīng)營的發(fā)展階段。產(chǎn)品出口階段、國外銷售的新產(chǎn)品創(chuàng)意

戶

階段、國外投資階段、跨國公司階

例1．已知一企業(yè)從事ABCD四種產(chǎn)品的生產(chǎn)，其固定費用及各種產(chǎn)品的有關資料如下表，試計算盈虧平衡銷售規(guī)模與盈利2000元時的銷售規(guī)模。（計算保留兩位小數(shù)）（單位：元）產(chǎn)品銷售量 單位價格 單位產(chǎn)品邊際貢獻 固定費用A1009045B8012066

C701607210000

D60250100

1/mA

?50%mB?55%mC?45%,mD?40%(3)S0

?18600?

0?(?220)45%

?19088.89

(元)

例2．某企業(yè)生產(chǎn)ABCDE五種產(chǎn)品。已知其固定費用為1500萬元，請根據(jù)所給出的各種產(chǎn)品的銷售額和邊際貢獻率,要求計算盈虧平衡銷售規(guī)模與盈利500萬元時銷售規(guī)模。產(chǎn)品銷售額（萬元）邊際貢獻率A200025%B100030%C300020%D200045%E100015%

解:(1)MA= 500MB = 300MC = 600MD = 900ME =150(3)S0 =3000 +〔0-（-300）〕÷25%=4200(萬元)(4)S 盈利500萬元時 =5000 +（500-200）÷20%=6500(萬元)

例

3、某企業(yè)從事ABCDE五種產(chǎn)品的生產(chǎn)。已知該企業(yè)的固定費用為1200萬元，現(xiàn)給出各產(chǎn)品的銷售額與邊際貢獻，試計算企業(yè)的盈虧平衡銷售規(guī)模與盈利650萬元時的銷售規(guī)模。（結(jié)果保留兩位小數(shù)）(4)

S2000?18600?

2000?(?220)

45%

?23533.33(元)產(chǎn)品銷售額 邊際貢獻A100045B1200300C1500300D1000550

E1600800mA

?45%,mB

?25%,mC

?20%,mD

?55%,mE

?50%

3)

S0?1000?

0?(?650)50%

?2300(萬元)4)S650?3600?

650?60025%

?3800(萬元)

例4.某輕工產(chǎn)業(yè)為了更好的滿足國外市場對其傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品的需求,擬制定一個企業(yè)發(fā)展計劃,計劃包括三種可行性方案： 第一個方案：擴建。需要追加投資100萬元，經(jīng)營期限為10年。第二個方案：新建。企業(yè)重新投資200萬元，經(jīng)營期限為10年。第三個方案：聯(lián)營。所需投資20萬元，經(jīng)營期限為10年。

具體資料數(shù)據(jù)如下所示：

單位：萬元

根據(jù)上述資料,試用決策樹法選出最優(yōu)方案

方案一.期望值 =

?80?50%?40?30%?(?40)?10%?(?30)?10%??10?450(萬元)?100?50%?35?30%?(?30)?10%?(?50)?10%??10?525(萬元)?30?50%?20?30%?0?10%?(?5)?10%??10?205(萬元)

凈收益值 = 450-100=350(萬元)方案二.期望值 =

凈收益值 =525-200=325(萬元)方案三.期望值 =

凈收益值 =205-20=185(萬元)

∵方案一凈收益值大于方案二與三, ∴ 應選擇方案一即擴建為最優(yōu)方案.例5．某企業(yè)似開發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)在有兩個可行性方案需要決策。

I．開發(fā)新產(chǎn)品A，需要追加投資180萬元，經(jīng)營期限為5年。此間每年的收益如下，產(chǎn)品銷路好可獲利170萬元；銷路一般可獲利90萬元；銷路差可獲利-6萬元。三種情況的概率分別為30%、50%、20%。

II．開發(fā)新產(chǎn)品B，需要追加投資60萬元，經(jīng)營期限為4年。此間每年的收益如下，產(chǎn)品銷路好可獲利100萬元；銷路一般可獲利50萬元；銷路差可獲利20萬元。三種情況的概率分別為60%、30%、10%。試用決策樹對方案進行選優(yōu)。解

I方案期望值 =

（-6）?20%??5?474(萬元)?170?30%?90?50%?

凈收益值= 474-180=294(萬元)

II方案期望值 =

?100?60%?50?30%?20?10%??4?308(萬元)

凈收益值 = 308-60=248(萬元)

∵ I方案凈收益值大于II方案,∴ 應選擇I方案即開發(fā)新產(chǎn)品A為最優(yōu)方案.中興

1、區(qū)域戰(zhàn)略選擇。

由國內(nèi)市場向國際市場拓展。中興確定了其國際化的戰(zhàn)略。

2、跨國經(jīng)營階段。

參考P227，以多選題考查，一般跨國經(jīng)營經(jīng)歷四個階段：產(chǎn)品出口階段、國外銷售階段、國外投資階段、跨國公司階段。而中興通訊主要經(jīng)歷了產(chǎn)品出口階段、國外投資階段與跨國公司階段。

3、股權(quán)經(jīng)營與非股權(quán)經(jīng)營形式。

股權(quán)經(jīng)營主要有獨資、合資、合作三種經(jīng)營方式；非股權(quán)經(jīng)營包括許可證貿(mào)易、合同安排，合同安排又包括制造合同、管理合同、工程項目合同、交鑰匙項目合同。中興通訊主要是工程項目合同、交鑰匙項目合同

1、格蘭仕所采用的戰(zhàn)略的優(yōu)勢來源。

選擇題，基本競爭戰(zhàn)略有三個：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略；格蘭仕采取的是總成本領先戰(zhàn)略

2、格蘭仕選擇的競爭戰(zhàn)略給競爭對手形成的進入壁壘。

多選題，進入壁壘主要有：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、成本優(yōu)勢。格蘭仕設置的壁壘是規(guī)模經(jīng)濟、成本優(yōu)勢。

3、波特五力競爭模型的要點。

論述題，波特五力競爭模型主要包括：潛在競爭者的威脅、現(xiàn)在競爭者之間的競爭、替代產(chǎn)品的競爭、買方的議價能力、賣方的爭價能力。格蘭仕通過設置壁壘消除了潛在競爭者的威脅，使現(xiàn)在競爭者缺乏追趕上其規(guī)模的機會。摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。

1、哇哈哈新產(chǎn)品開發(fā)的程序（可能以論述題考查）

新產(chǎn)品開發(fā)的程序：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和試驗、制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商業(yè)化。創(chuàng)意產(chǎn)生的方法主要有頭腦風暴法、特征列舉法、顧客問題分析法、強迫關系法。源于消費者的想法啟發(fā)了海爾科研人員的思路，從中萌生出不少開發(fā)產(chǎn)品、創(chuàng)造市場的原始創(chuàng)意。在創(chuàng)意篩選階段企業(yè)要避免誤用與誤舍。產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩選后需要發(fā)展成產(chǎn)品概念。

2、新產(chǎn)品的類型（可能以單選題考查）

全新產(chǎn)品是指應用新原理、新技術、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。

3、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式P11

3設立臨時的新產(chǎn)品開發(fā)組織、設立專門的新產(chǎn)品開發(fā)委員會、設立矩陣小組、設立產(chǎn)品經(jīng)理、設立獨立的新產(chǎn)品部門、依靠外部組織、依靠上游企業(yè)與下游企業(yè)的配合。

1、東大化工企業(yè)供應物流系統(tǒng)中的核心。

選擇題，企業(yè)供應物流系統(tǒng)主要有采購、供應、庫存管理、倉庫管理構(gòu)成；其中庫存管理是供應物流的核心。

2、東大化工集團為什么實行物流管理?

論述題，通過物流管理，東大化工集團實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的最優(yōu)配置和最低成本。山東東大化工集團主導產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和原材料用量，近兩年翻了一番，但原材料及產(chǎn)成品運輸費用、車輛、庫存不僅沒有增加，反而大幅度下降。實現(xiàn)合理庫存，“東大”在庫存的控制上始終處于主動地位。通過合理預測調(diào)整庫存，為企業(yè)增加效益。

3、東大化工集團實行物流管理采取了哪些措施?

多選題，東大化工集團主要從運輸、采購、庫存三個方面采取了措施。

1、迪克連鎖客戶關系管理的目的P187

考選擇題，主要有：挖掘關鍵客戶、留住現(xiàn)有客戶、放棄回報低的客戶。迪克連鎖超市主要采取留住現(xiàn)有客戶。

2、迪克連鎖超市按照什么標準來細分客戶？

考選擇題，細分標準：按品牌分為全國性品牌，商店品牌和搖擺不定者；按用量分為低、中、高用量客戶。

3、迪克連鎖超市采用哪些方法來提升客戶的忠誠度？

考論述，從客戶細分出發(fā)，收集客戶信息，根據(jù)不同客戶采取不同的營銷策略，留住現(xiàn)有客戶。針對客戶產(chǎn)生購物清單，顧客到收銀臺結(jié)賬時，收銀員就會掃描一下印有條形碼的購物清單或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂部會員卡。無論哪種方式，購物單上的任何特價商品都會被自動予以兌現(xiàn)，而且這位顧客在該店的購物記錄會被刷新，生成下一份購物清單。對于用量大的客戶優(yōu)惠遠高于給予低用量和中等用量的顧客。

4、客戶關系管理系統(tǒng)管理的內(nèi)容P187考選擇題，主要有：客戶信息交流、營銷銷售和服務的自動化、客戶分析、客戶檔案管理、客戶反饋管理、企業(yè)對客戶的承諾、以良好的關系留住客戶。迪克連鎖超市采用客戶分析、客戶檔案管理、客戶反饋管理。

第四篇：廣告媒介復習資料

第一章廣告媒介

1.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務和觀念等廣告信息的載體。

2.廣告媒介策劃的概念及含義：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。

3..媒體策劃的主要內(nèi)容：（何時何地何種何量何人）

①媒介策劃并非機械地回答上述問題，事實上各個問題之間的相互關系使之成為互動的矩陣，任何一個策略項目的決策，將影響其他項目。如：在什么地方投放影響到當?shù)孛襟w載具的選擇。

②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評估與比較，媒介策劃通常陷入一種算術運算。媒介作業(yè)當中，進行完整的數(shù)據(jù)分析是絕對重要，而且完全必須的。因為完整的數(shù)據(jù)將牽涉到計劃的對錯。

③媒介策劃有其特殊性，由于各品牌所處的行銷及媒體環(huán)境不一樣，廣告要解決的問題也不一樣，媒介計劃也應該是“量體裁衣”。沒有一個放諸四海皆準的媒體計劃。

④媒介是營銷的一環(huán)，媒介計劃的終極目標是協(xié)助達成營銷目的。媒介預算占營銷預算相當大的比例，營銷的成功有賴于杰出的媒介計劃，因此媒介計劃必須依照營銷計劃去思考和設計。

⑤廣告通過一定的媒介傳遞給消費者，然而在現(xiàn)實的生活當中，消費者接觸媒介的目的并不是為了接觸廣告，而是為了新聞、娛樂、知識或其他目的，廣告對消費者而言是不經(jīng)意的闖入的訊息。

第二章廣告媒介分類

一、按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。

二、按媒體的涵蓋面分類

國際媒體：具有國際影響力：衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志的海外版等。全國媒體：面向全國 區(qū)域媒體：覆蓋一個或幾個地區(qū)的媒體。

三、從受眾對媒體的感知來分類

視覺媒體，如報紙、雜志、郵件、海報、招貼等。聽覺媒體，有線廣播、無線電廣播、電話等。視聽媒體，電視、電影、戲劇等其他聲像媒體。

第三章廣告媒介的特性

一、雜志

雜志又稱作期刊。按內(nèi)容來分有綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活內(nèi)雜志等類別。按其出版周期來分有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、報告或年鑒等。按其表現(xiàn)形式可分為畫冊型、文學型、綜合型等。還有一些學術性的雜志。

二）雜志的特點：優(yōu)勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標受眾明確。

不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。

4、售價較貴。

二：報紙媒體的特性：優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。

2、閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復閱讀，保存性強

5、確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙

不足1.時效性不是很強：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

三、廣播的特性 ：優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時效性強

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術簡便，價格低廉。

不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

四、電視特性：優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時效性強

4、娛樂性強

不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

五、網(wǎng)絡廣告媒介

優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。劣勢：信息冗雜；受眾受知識技術、設備限制較大；信息可信度不高；花費較高。

六、手機廣泛應用的前景

第四章媒介策劃的基本概念（重點）

一、指數(shù)：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分數(shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。

指數(shù)運算：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設為100%（注易，指數(shù)的百分號習慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分數(shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。

在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

加權(quán)指數(shù)，指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進行衡量和比較，就比較科學了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。

加權(quán)指數(shù)的運算是：每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權(quán)值，然后把每一項的結(jié)果相加。

二、CDI與BDI CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具。運算方式: CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100

CDI 與BDI的交叉檢驗：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。

三、電視媒體的評估方法

1、日記法：要求樣本戶人工填寫收視日記，記錄樣本戶的家庭成員每天的收視狀況

2、個人收視記錄器法：在樣本戶中安置收視記錄器，記錄器上設有代表各收視者的按鍵，收視者在收看電視是按下自己的代表鍵，可以記錄家庭成員的收視情況。

3、被動式記錄器法：在樣本戶中安裝記錄器，先將樣本戶的家庭成員的容貌掃描至記錄器中，當收視者打開電視時，記錄器自動掃描收視者并記錄。收視資訊的運用：

1、開機率：在特定的時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占所有有電視機的家庭或人口數(shù)的比率?？梢圆煌挠嬎銌挝环譃榧彝ラ_機率和個人開機率。

2、收視人口與收視率：

收視人口（Audience）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率（Rating）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機人口總數(shù)的比率。家庭收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。在商品的對象消費者群體被確定以后，就有

對象收視人口（Target Audience）：在確定的商品的對象消費者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。

對象收視率（Target Rating）：在確定的商品的對象消費者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費者群人口的比率。

3、觀眾占有率（Audience Share）：各頻道在特定的時間段里所占有的觀眾占正在收看電視的總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

觀眾占有率是在時段開機率的基礎上再深入分析各頻道的占有狀況。可以家庭為單位，也可設定的對象階層為單位。觀眾組合（Audience Composition）：一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。

四、印刷媒體評估：

印刷媒體的評估基礎來自發(fā)行量和閱讀人口的調(diào)查。

發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。發(fā)行量又可分為訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈閱發(fā)行量。

閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人數(shù)。閱讀率（Rating）：在固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份刊物被幾個讀者看到，傳閱率就為幾。平均傳閱率指的是每一份刊物平均被傳閱的比率。閱讀人口=發(fā)行量×傳閱率

五、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在

媒體和受眾兩個角度，跨區(qū)域的戶外媒體評估沒有實際意義。

1高度：一般認為高度越高的戶外載具價值較高，但受受眾的接觸行為習慣的影響，一般以平視效果 最好。但高度越高所能接觸的觀眾越多，但并不一定被注意的能力較大。

2、尺寸：指受眾看到的尺寸，并不是載具實際丈量的尺寸，受接觸距離的影響。

3、能見角度：載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評估。正面效果最好，側(cè)面次之；人潮來向效果較好；去向次之。

4、材質(zhì)：戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力及載具本身的吸引力，包括亮度以及聲音。

六、成本與效率 媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。主要的評估工具：

千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價×1000/總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率

收視點成本（CPR— Cost Per Rating.有的也寫成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價/A節(jié)目收視率。

浪費度：非品牌設定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設定階層上，就被視為一種浪費。

第五章 媒體質(zhì)的評估

一、媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。

質(zhì)的評估要素：（掌握）①接觸關注度指的是當消費者接觸媒體時的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關注程度。接觸關注度在操作上主要以問卷調(diào)查消費者對各節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目的喜歡程度及錯過收看該節(jié)目的失望程度等來測定個節(jié)目的關注度。②干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。消費者接觸媒體的目的并不是廣告，所以廣告所占的時間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾受干擾的程度越高；反之則低。因訊息之間存在相

互的干擾，是廣告信息模糊，影響廣告效果。其評估的方式是：計算廣告占有載具比率。③編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：

1、載具形象。載具必定會在消費者心目中形成一定的印象，比如權(quán)威或輕松、高級或大眾、前衛(wèi)或包羅萬象的，載具這一形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾，對于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意提供舞臺，價值較高。

2、載具地位。載具地位指的是特定媒體載具在其類別里所占有的地位。并不是受眾最多的地位就高。領導地位的載具對廣告的影響力較大，連帶使廣告具有較好的說服效果。④廣告環(huán)境指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。與干擾指數(shù)相異。干擾指數(shù)是計算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。如果載具承載其他廣告都是形象較好的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費者歸類為同等形象的品牌，反之，則受不良影響。⑤相關性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關性。如運動類商品刊登在體育類刊物上，化妝品刊

登在女性刊物上，科技類發(fā)布在介紹科技知識的載具上。相關性的意義在于消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，品牌可以直接命中目標消費者。

二、廣告效應系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費

者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關資料。分析指出：媒體廣告效應系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標只在認知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學方法合成一個綜合指標——媒體廣告效應系數(shù)（CMEA）。再把這一效應系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

第六章 營銷環(huán)境分析（非重點）

一、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

二、營銷計劃的內(nèi)容

（一）背景資訊分析

1、市場狀況（前敘）

2、競爭者：定義主要的競爭者；各競爭者的市場占有率；分析其優(yōu)勢與劣勢；預測其未來的動作。

3、消費者：既有使用者；潛在使用者；消費群體的變化；購買觀念的變化；需求的變化及購買行為的變化。

4、品牌狀況：品牌發(fā)展回顧；銷售成長狀況；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。

（二）行銷目標：

1、短期目標：包括銷售目標、占有率目標、利潤目標。

2、長期目標：品牌遠景，即品牌銷售及占有率及品牌形象。

（三）營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）

2、價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤

3、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預估；廣告在其中扮演的角色。

第七章 競爭品牌媒介分析

一、競爭者的判定

1）競爭者①同品類中價格與定位類似、渠道相重疊的品牌。②品類中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。

2）競爭品牌的界定必須是根據(jù)企業(yè)自身的實際狀況作出的，如企業(yè)的資金、人才、歷史、機遇、挑戰(zhàn)和發(fā)展的目標及面對的實際的營銷環(huán)境，不切實際的把競爭者縮小或擴大都是錯誤的，有時甚至產(chǎn)生消極作用。

二、競爭分析的內(nèi)容

市場分析：廣告分析——客戶服務部

媒體分析——媒介部

廣告分析:市場現(xiàn)狀類別分析(直接 VS 間接)；品牌/產(chǎn)品；市場分額的改變(延續(xù)性的比較);消費行為；地域分布 廣告現(xiàn)狀：品牌/產(chǎn)品；客戶品牌回顧

三、競爭對手媒介分析 一）以市場來分析

1、各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；

2、各市場中有廣告的品牌數(shù)及變化；

3、各市場投放量及投放量的成長；

4、市場投資季節(jié)性及變化；

5、市場中主要的投資品牌；

6、主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。二）以品牌來分析

主要針對直接競爭品牌分析其投資狀況。

1、品牌在全國投放量、占有率及成長；

2、品牌在各市場投資比率分布狀況；

3、品牌媒體策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒體投資占率，指某一品牌在一市場上投放的廣告占整體市場投放的比率?？梢砸訥RP計算，也可以以金額算.三）競爭品牌媒介策略分析

針對主要的競爭者，可以分析媒體策略的重點。

1、從品牌的媒體載具選擇來分析競爭品牌的訴求對象。前述每一媒體載具都有自己的受眾定位，品牌在選擇媒體時必然是尋找那些受眾定位與本身品牌目標消費者（現(xiàn)實和潛在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌選擇了具體的媒體載具我們就可以反推其目標消費者群體。如選擇了電視劇節(jié)目的品牌，其目標消費者我們可以大致的推知為年輕及中年女性；選擇新聞節(jié)目則偏向于中上教育及收入的成年男性等。

2、分析競爭品牌的媒體類別運用

競爭品牌的媒體類別選擇，分析各品牌在媒體類別使用上的投資額及比率，及習慣使用的媒體組合形式。

3、分析競爭對手地理策略。分析競爭品牌在各地區(qū)的媒體投資可以了解品牌的地區(qū)投資策略及市場擴張發(fā)展。主要分析品牌在各市場的投資比率及投資市場的增長速度，可以顯示品牌的地區(qū)擴張是以面的廣度還是以既有市場的深度為主。

4、由媒體投放的監(jiān)測來分析其媒體行程策略。藉由競爭品牌的媒體排期分析，可以分析競爭品牌的媒體行程，每波的投放量等。

5、媒體比重

分析競爭品牌對各市場的全年、季節(jié)、每波投放量，可以以金額、檔次、或GRP為單位。競爭分析的基本過程（品類—具體品牌—媒介投放的季節(jié)變化—投放曲線—媒介投放類別)示例——彩電廣告媒介投放分析（ppt47）

分析內(nèi)容：整體類別花費；主要對手的花費/廣告占有率；地區(qū)與品牌分布；季節(jié)性；媒介運用

第八章媒介目標及目標階層設定

一、廣告媒介的目標及目標人群的確定

一）媒體目標制定的原則：營銷所賦予傳播的任務在媒體上所必須達成的目標。

具體來講有：1.銷售目標2.競爭目標3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷 二）目標對象階層設定

消費者結(jié)構(gòu)分析：消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、品類購買風險分析

購買風險

類型：

1、產(chǎn)品功能風險，即消費者面臨的從產(chǎn)品本身功能能否獲得滿足的風險。

2、社會形象風險：消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務時，在別人眼中形象上所冒的風險。

3、自我印象風險：消費者消費時面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風險。各項風險評估的高低，將影響媒體訴求對象的設定：

產(chǎn)品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者；社會形象風險高的品類，主要訴求對象為影響者； 自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者；

第九章地理性策略

一、地理市場的評估要素 一）評估市場因素

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟發(fā)展狀況

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場對傳播的反應

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況

二）CDI與BDI在以前的評估中我們對二者是同樣對待的，但實際上，從品牌的行銷來看，這二者的重要性因不同的行銷態(tài)勢而不同。

1、在積極的態(tài)勢下，品牌追求市場擴張，CDI的重要性要高于BDI，以判斷個市場的開發(fā)潛力；

2、在防守的態(tài)勢下，品牌追求固守市場，因此BDI的重要性高于CDI。

根據(jù)品牌所采取的行銷策略，可以采用加權(quán)方式賦予二者不同的權(quán)值，再根據(jù)權(quán)值運算出市場的投資順序。品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

知名度高、形象良好的市場有利于發(fā)展，可以優(yōu)先投入；相反，如為負資產(chǎn)，就要考慮是否及如何投入。

二、交叉評估

第十章媒介選擇與組合

一、媒介選擇中應注意的問題：①根據(jù)企業(yè)特征選擇廣告媒體；②根據(jù)商品和服務的特性選擇廣告媒體；③選擇廣告媒體應考慮消費者或用戶接觸媒體的習慣；④選擇廣告媒體要考慮媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量；⑤選擇廣告媒體要考慮目標市場的范圍和媒體信息傳播的廣度；⑥還需考慮廣告的費用

（媒體選擇的考慮：主 / 次；上市期 / 延續(xù)期；到達率或頻次；經(jīng)濟效益/ 效果；定性/定量）

定性：媒體環(huán)境，媒體特征

定量：經(jīng)濟效益；多少到達率,那里, 多少花費

媒體選擇

目標覆蓋；媒介環(huán)境；競爭環(huán)境；成本效益

目標受眾的媒介消費習慣分析：媒體評估；頻道選擇；時段選擇；節(jié)目選擇（了解）

二、媒介組合的目的（書第八章）

①擴展媒介方案中的到達率（增加在單一媒體中得不到曝光的目標受眾）；②壓低頻率分布狀態(tài)，使得受眾被一種媒介曝光的次數(shù)更平均；③增加總的收視點——假定第二種媒介、第三媒介的費用更劃算。④面臨多個不同的受眾群體；⑤通過不同的刺激，強化信息，或幫助受眾記住信息；⑥按照生活方式和人口分類的區(qū)分，到達不同的受眾；⑦根據(jù)不同的媒介的不同特征，在強調(diào)不同的利益時掌握獨有的優(yōu)勢；⑧能夠?qū)崿F(xiàn)不同創(chuàng)意的需要。

三、媒介組合的方式

1）確定媒介組合策略：滿足最大限度的目標受眾有效到達率；成本效益合算；因地制宜，因人而異

（所有的策略都必須是回應低前面所確定的媒介目標）媒介類別組合；媒介載具組合；媒介區(qū)域組合

媒體組合的五大考慮點：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）

第十二章 媒介比重

一、媒介比重基本概念

1.總收視點（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c的另一種計算方式為到達率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點固定的前提下，到達頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達率代表低的接觸頻率，反之亦然。2.GI（總印象）: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。

3.到達率（Reach）。指消費者中在一定時間內(nèi)（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口的比率。

4.接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。5.平均接觸頻率指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

6.有效接觸頻次是指消費者達到廣告訴求目的（廣告B點）所需要的廣告露出頻次。廣告所希望達到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費者對品牌態(tài)度的改變，銷量的增長等。7.有效到達率在有效頻次以上的到達率就稱為有效到達率。目標對象到達率：

二、媒介比重（應用題15分）

媒介比重程序：所需有效頻次——有效覆蓋模式——計劃總收視點 總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面

一、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

二、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

三、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關性；媒體行程；媒體類別。

第十三章

媒介行程

排期模式1.持續(xù)性排期 如過有大預算的支持，持續(xù)性排期是最為理想的，但在預算有限的情況下，他只能維持低調(diào)的持續(xù)性，比較適合高知名度品牌。

2、波段式排期

波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出

3、脈動式排期

脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預算下卻可以為設定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn)

題型：

1、判斷題（一分一個，四個）

2、填空題（一分一個，十個）

3、名詞解釋（四分一個，八個）

4、簡答題（八分一個，三個）

5、應用題（十五分一個，兩個）

1.對新媒體的認知

2.手機媒介的應用前景

應用題：

媒介比重設定（第十二章）

例：假設某品牌在4周內(nèi)共投放15檔廣告，消費者從A到J共10人，根據(jù) 收視報告，收視情形如下表：

上例：

a、到達率：10個消費者中共有9人暴露于任何一檔廣告一次或以上，因此到達率為？ b、平均接觸頻率：暴露的9人中一共接觸的次數(shù)為35次，因此平均接觸頻率為？

第五章

三、媒體質(zhì)與量的評估（應用題15分）(負相關指數(shù)的轉(zhuǎn)化，評估要素中的正負相關）

媒體載具在量與質(zhì)的評估上，有時會出現(xiàn)明顯的矛盾。在評估時要從品牌所處的位置以及所要達成的目標，認真辨認各項量與質(zhì)上的評估項目的結(jié)果，分析各項目對達成品牌目標的重要性，依其重要性制定比值，得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并依據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具。

說明：

1、為整合所有評估項目并進行運算，必須把所有項的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時，有些項目為正相關，即數(shù)值越大越好，如收視率、關注度、相關性等，有些則為負相關，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。

3、正相關項目的運算與前述指數(shù)的運算相似。

4、負相關項目的運算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實際情況設定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

第五篇：廣告媒介復習資料

1、廣播廣告有哪些類型? P28 ① 按電波傳送技術分：有調(diào)頻、調(diào)幅、短波和長波四種 ② 按廣告主選擇投放看：有聯(lián)播、點播和地方電臺廣播三類 ③ 按傳播方式分：有直陳式、對話式、表演式

2、簡述廣播廣告的特點 p30 優(yōu)點

① 廣播廣告可以到達選擇性很高的受眾 ② 廣播廣告具有較強的移動性和伴隨性

③ 廣播廣告制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強 ④ 廣播廣告可作為其他媒體廣告的輔助

缺點

① 廣播廣告缺乏視覺因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 ② 廣播廣告平均聽眾數(shù)量較少，對頻次要求較高 ③ 廣播廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查

3、簡述手機廣告的特點 p43 ① 即時快捷 ② 發(fā)布靈活 ③ 達到率高 ④ 受眾準確 ⑤ 具有暫存性

4、簡述報紙廣告媒體的特點 p50 ① 報紙是一種非強制性的媒體 ② 報紙是一種傾向于理性的媒體 ③ 報紙是一種可信度較高的媒體

5、雜志廣告的類型有哪些？ P54 ① 特殊版位廣告 ② 常規(guī)篇幅廣告 ③ 彩色頁廣告

6、簡述DM廣告媒體的特點p57 ① DM廣告保存性好，靈活多樣 ② DM廣告互動性強，回饋容易 ③ DM廣告針對性強，效果明顯

7、簡述戶外廣告的優(yōu)點和缺點 p68 優(yōu)點

① 成本低廉 ② 信息滲透性好 ③ 視覺沖擊力強

缺點 ① 廣告信息量少 ② 覆蓋范圍有限 ③ 很難評估廣告效果

8、簡述電視廣告的特點 p80 優(yōu)點

① 沖擊力、感染力強

② 覆蓋面廣，收視具有強制性 ③ 眼見為實，可信度高

缺點

① 轉(zhuǎn)瞬即逝，保持性差 ② 受收視條件的影響大 ③ 費用較高

9、簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 p97 ① 多對多傳播，傳播范圍廣 ② 信息容量大，信息面廣 ③ 具有可重復性，便于檢索 ④ 表現(xiàn)形式多樣，生動活潑 ⑤ 信息傳播的交互性和縱深性 ⑥ 實施傳播信息，迅速靈活 ⑦ 可準確跟蹤和衡量廣告效果 ⑧ 價格低廉

名詞解釋

10、媒體評估

在廣告活動中，絕大部分費用是用來購買媒介時間和空間。如果媒介選擇或組合不當都會造成廣告費用的較大浪費。廣告媒體評估是對報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告及網(wǎng)絡廣告等媒體的評估。評估各媒體的特征及消費者如何接觸各媒體。

11、開機率 p153 一般用于評估電視媒體，指在特定的時段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地擁有電視機的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。

12、接觸率：

某一媒體在其覆蓋面內(nèi)廣告信息、觸及受眾的人數(shù)占覆蓋內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。（記：觸及人數(shù)不可重復計算，觸及率是對覆蓋域中所有人而言，而非可能接觸廣告媒體的人數(shù)而言。）

13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費用。

CPM=節(jié)目廣告成本/發(fā)行量或受眾人數(shù)*1000

14、CPR（收視點成本）：即在特定的媒體投放廣告，每獲得一個收視點所需支付的費用。

CPR=單位時間廣告成本/收視率

15、GRP（毛評點）:主要用于評估電波媒體，又稱總評點，指一個廣告排期中所有節(jié)目收視率之和。表示廣告收看的程度；是收視率的總和，也是到達率和接觸頻次相乘的結(jié)果。既可以出現(xiàn)幾個不同的節(jié)目的不同播出檔，也可出現(xiàn)在一個節(jié)目里。

16、到達率：也叫凈到達率，是指在特定的時段內(nèi)，接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。

17、接觸頻率（接觸頻次）：是指在一定時間內(nèi)（通常為四周），廣告目標消費者接觸廣告信息的次數(shù)。

18、有效接觸頻率：即有效接觸頻次，指廣告要達到溝通目標所需重復的最少次數(shù)。

簡答

19、媒體影響力的大小來源于哪些方面？

① 從量的方面，即媒體覆蓋的廣度。（受眾角度、媒體角度和區(qū)域角度）

② 從質(zhì)的方面，即媒體說服的深度。（關注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關性）

20、媒體量的評估的角度有哪些？ P150

① 受眾角度：在目標受眾確定情況下，分析廣告目標受眾在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況，以及各媒體的受眾構(gòu)成。

② 媒體角度：從媒體經(jīng)營角度，分析特定的媒體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成，以及目標受眾在各區(qū)域的媒體接觸狀況。

③ 區(qū)域角度：為了了解媒體市場狀況，分析在特定的區(qū)域內(nèi)各媒體的受眾構(gòu)成，以及目標受眾的媒體接觸狀況。

21、對戶外媒體評估的角度有哪些？ P157 現(xiàn)有的測評方法主要針對靜態(tài)戶外廣告。一般從以下三個方面測評：

① 位置印象等級：占主導位置，這個位置，既包括戶外媒體裝置所在的具體點位，又包括區(qū)域、路段等相對寬泛的位置概念。

② 每日有效人、車流量指的是每天經(jīng)過某特定戶外媒體的人口數(shù)和車流量之和。③ 展示率:是指在特定的時段內(nèi)，接觸某戶外媒體一次或數(shù)次的人口數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的百分比。每日有效人、車流量是一個絕對數(shù)，體現(xiàn)了戶外廣告媒體的受眾規(guī)模。而衡量戶外廣告媒體相對受眾規(guī)模的概念是展示率。

④ 除了上述三方面，還可以從媒體尺寸、垂直視角、水平視角、廣告密集度和媒體材質(zhì)等角度評估。

22、媒體因素對有效接觸頻率的影響

① 廣告干擾程度。干擾度越高，有效接觸頻率越高。因為有太多的干擾而要求使用更高的頻率，而更高的頻率又增加了干擾的程度。

② 是否與宣傳環(huán)境相一致。越一致，有效接觸率越低。

③ 注意度的高低。越高，有效接觸頻率便會低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④ 廣告的連續(xù)性。不間斷廣告的有效接觸頻率較低。間斷的廣告，如脈沖式或柵欄式廣告，需要更高的頻次。⑤ 使用媒體的多少。使用媒體較少，則有效接觸頻率較低，每種媒體都要求最小限度的頻次。

23、千人成本的功用與不足

功用

① 避免憑借個人直覺及喜好選擇節(jié)目，是媒介計劃更科學。② 廣告效果由量的掌握達到質(zhì)的控制。

③ 廣告策劃及廣告表現(xiàn)也可以借此作為參考。不足

① 難以比較不同媒體的獨特性 ② 覆蓋率數(shù)字不可靠 ③ 展露概念不明確

④ 千人成本忽略了不同媒體之間影響力的差別

24、媒體的編輯環(huán)境意義是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？

意義：媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮有一定的限制。

表現(xiàn)：

① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

25、媒體組合的基本原則

① 有助于擴大廣告廣度及受眾總量的原則 ② 有助于對廣告進行適當?shù)闹貜偷脑瓌t ③ 有助于廣告信息的互相補充的原則 ④ 可行性原則

26、影響媒體目標設定的因素

① 目標消費群體 ② 銷售區(qū)域 ③ 廣告預算 ④ 競爭狀況

論述題

27、論述影響廣告投放接觸頻次的主要因素 P189 ① 廣告信息的獨特性。廣告創(chuàng)意越出色，廣告信息往往越具獨特性，能迅速吸引目標消費者的注意。相反，如果廣告創(chuàng)意平庸，則需要較高的投放頻次才能被消費者看到。

② 品牌的感知價值。如果廣告所強調(diào)的產(chǎn)品或品牌的功能或價值為消費者所需要，或消費者感覺非常重要，則所需投放的頻次相對較少，如果產(chǎn)品或品牌具有其他競爭對手所不具備的好處，而又為消費者所需，則可投入較少的廣告頻次。

③ 干擾程度。如果很多相似的產(chǎn)品和品牌在電波媒體同一時段進行廣告，或出現(xiàn)于印刷媒體的相同或相近版面，則會互相干擾，而影響消費者對于廣告信息的認知，因此需要的廣告頻次就更多。相反，如果廣告干擾度不大，則所需頻次相對較少。

④ 競爭對手的廣告投放頻次。如果采用進攻型的廣告媒體策略，則必須以競爭對手的廣告投放頻次為基礎，安排與競爭對手類似或更多的廣告頻次，以壓倒競爭對手，取得相對的競爭優(yōu)勢。

⑤ 此外，還有購買和使用的周期，產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠度，產(chǎn)品或品牌的知名度等因素對接觸頻次也會有影響。

28、廣告媒體投放中強調(diào)到達率的主要情況有哪些？ P188

只有廣告企圖向市場推出新的東西，一般都需要強調(diào)到達率。

① 推出新產(chǎn)品。一種新產(chǎn)品要取得市場成功，首先必須建立產(chǎn)品知名度，否則如果很少有人知道這個產(chǎn)品或了解它的品牌價值，就很難購買。強調(diào)到達率，可以讓盡可能多的目標消費者獲知廣告信息，從而為他們進一步的購買活動奠定基礎。

② 支持促銷活動。促銷活動本身需要較高的到達率，因為消費者只有知道了促銷活動具體的時間和地點，才有可能參加。

③ 推出新的廣告文案。一個產(chǎn)品或品牌采用了新的廣告創(chuàng)意或文案，在媒體投放時也必須強調(diào)到達率，讓盡可能多的目標消費者看到或聽到，以發(fā)揮最好的廣告效應

④ 使用新的包裝。如果產(chǎn)品更換包裝，而且新包裝可能是產(chǎn)品促銷的推動因素，廣告投放應該強調(diào)到達率，吸引更多的潛在消費者，同時還提醒既有消費者注意新的包裝信息。

⑤ 此外，新的流通渠道、產(chǎn)品的新功能或新型號、新的維修機會等都應該強調(diào)到達率。

29、從文案、媒體角度談談怎樣影響接觸頻次？P194

30、媒體質(zhì)的評估項目有哪些？ P162（1）接觸關注度（受眾卷入度）。指受眾接觸媒體時的質(zhì)量。收視率調(diào)查關注的是消費者“有沒有看”的問題，而關注度要探究的是“看的質(zhì)量如何”的問題。（一般來說。消費者專注地接觸媒體跟漫不經(jīng)心地接觸媒體相比，廣告效果更好。前者可以增加消費者理解和記憶廣告信息的機會。對于關注度的評估 主要是從連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目喜歡程度等方面進行。）

（2）干擾度。指消費者在接觸媒體時受到廣告干擾的程度。干擾度一般以計算廣告量和媒體信息承載量的比值衡量。

① 受眾接觸媒體的廣告干擾度。一般用廣告占用媒體的時間或空間的多少來衡量。② 受眾接觸廣告的廣告干擾度。一般用廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時間和空間來衡量。排除其他因素，接觸廣告時，受到某同一媒體的其他廣告的干擾越少，廣告?zhèn)鞑バЧ胶谩?/p>

（3）編排環(huán)境。即媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮的適合程度。包含兩方面：

① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

（4）廣告環(huán)境。指媒體所承載的廣告所共同營造的媒體環(huán)境，干擾度關注廣告量多少，廣告環(huán)境關注載具內(nèi)廣告的質(zhì)。其評估的意義：一方面幫助判斷具體媒體的廣告環(huán)境對廣告的正、負面影響，另一方面有助于了解競爭對手的媒體投放狀況，營銷傳播策略等。（5）相關性。指產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關聯(lián)程度。相關性越強，媒體內(nèi)容的受眾與商品廣告的目標消費者的同一性越強。

31、簡述媒體排期的基本模式（概念+優(yōu)缺點）p207

1、連續(xù)式：

連續(xù)式排期，指廣告在全年連續(xù)投放，而且投放量比較平均，一般沒有高峰、低谷之分。優(yōu)點：

① 連續(xù)式排期可以覆蓋商品的整個購買周期，通過向消費者持續(xù)提示廣告信息，不斷累積廣告效果，防止消費者對廣告記憶的耗散

② 連續(xù)式排期不但可以到達大多數(shù)打算購買的消費者，還可以到達那些不打算購買的消費者，開發(fā)潛在消費市場。

③ 連續(xù)式排期廣告投放量較大，一般可以獲得較大的媒體折扣。缺點：

① 在廣告預算不足的情況下，采用連續(xù)式排期，可能會造成局部時段的廣告頻次不足，從而影響廣告效果。

② 連續(xù)式排期全年平均投放，很容易在局部時段受到競爭產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢投放量的切入攻擊。

③ 連續(xù)式排期無法根據(jù)產(chǎn)品或品牌銷售季節(jié)性需要來調(diào)整廣告投放量。適用情況：

① 消費季節(jié)性不明顯、需要經(jīng)常購買的商品 ② 市場競爭比較緩和的品類 ③ 購買周期比較短的品類

④ 在同一品類中廣告投資占有率較高的品牌 ⑤ 以形象塑造為目的的廣告運動

2、柵欄式: 柵欄式排期又稱間歇式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量可時上時下,而且廣告波段之間有顯著的空檔。優(yōu)點：

① 柵欄式排期可以根據(jù)競爭的需求，在最有利的時機投放廣告

② 在廣告預算有限或商品銷售季節(jié)性較強時采用柵欄式排期，可以節(jié)約廣告媒體費用。

③ 柵欄式排期本身還是一種媒體支持的手段。④ 柵欄式排期還具有較強的機動性和彈性。缺點：

① 柵欄式排期使廣告投放相對集中，在短期內(nèi)可以得到很高的頻數(shù)，但廣告投放結(jié)束后，廣告往往會很快耗散。

② 如果廣告波段之間間隔時間太長，消費者往往會忘記之前的廣告信息，從而喪失廣告效果的累積效應。

③ 競爭者有可能在間隔期投放大量廣告，從而取得相對的競爭優(yōu)勢。適用情況：

① 消費具有明顯季節(jié)性的品類 ② 市場競爭比較激烈的品類 ③ 購買周期比較長的品類 ④ 廣告預算有限的產(chǎn)品或品牌 ⑤ 以商品促銷為目的的廣告運動

3、脈動式：

脈動式排期使介于柵欄式和連續(xù)式之間的媒體排期方式，它的特點是既保持廣告在全年的連續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異。

優(yōu)點：既可以持續(xù)累計廣告效果，又可以根據(jù)產(chǎn)品或品牌營銷需要，在重點事情加強廣告投放。是最為安全的排期方法。缺點：必須耗費較大量的預算。適用情況：

全年銷售而且有間斷性銷售高峰的產(chǎn)品或品類。

32、媒體組合的基本策略及注意點 基本策略：

1）點面互補策略。當選定某一主媒體做一個或幾個目標市場覆蓋時，它的傳播優(yōu)勢在于“面”，再選擇一種或幾種局部區(qū)域覆蓋的媒體，以提高信息的重復暴露程度，優(yōu)勢在于“點”。

2）個性互補策略。每種媒體都有其不同的個性和訴求特點，利用這種不同的個性和訴求特點，進行互補組合，使信息溝通更具全面性和完整性。

4）時間交替策略。當個別主要媒體得到最佳送達率后，另一種較便宜的媒體與之交替作用，來提高重復暴露率。注意點：

① 媒體組合策略較適合與開拓新市場及推出新產(chǎn)品時使用 ② 媒體組合使用要耗費大量的廣告費

③ 廣告媒體組合策略是一項系統(tǒng)工程，并不是媒體的簡單拼湊 ④ 媒體組合的運用是復雜的，要有通盤和整體的認識

33、媒體策劃的活動流程（找媒體策劃案案例，試寫流程）

① 行銷背景研究(市場形勢，營銷計劃和廣告計劃）

② 確定媒體目標（把營銷、廣告戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)換成媒體能完成的目標）

③ 制定媒體策略（把媒體目標發(fā)展成策略構(gòu)想，用以指導、約束媒體策劃人員對媒體的選擇和利用）

④ 選擇媒體類型（明確哪些類型的媒體最適合達成媒體目標）⑤ 具體選擇媒體（明確在各媒體類型中哪些媒體是最適合的媒體）

⑥ 媒體購買決策（按預定標準確定時段、版面、位置、時間等，制定購買計劃）

34、廣告媒體計劃書的撰寫？P144